UNIVERSIDAD CATLICA UNIVERSITARIA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO CHICLAYO

ESCUELA CICLO 2010-1

ESCUELA PROFESIONAL:

INGENIERA MECNICA ELCTRICA

GEOMETRA ANALTICA INTEGRANTES:

. CORONADO MANUEL ANDRS . VILLALOBOS QUISPE OSMER
. ROJAS PERALTA, JUAN DEL CARMEN

. TUOQUE ACOSTA JOSE . MANOSALVA CHICOMA DANIEL

AO: 2010

CHICLAYO -PER

DEDICATORIA

A Dios,

mi

gua, y

por el

darme la fuerza

entendimiento para lograr la meta que me he trazado.

A mis padres, con devocin y eterna gratitud porque me dieron la vida, amor, ejemplo y saber por ustedes padres queridos, lo que soy y lo que podr ser.

AGRADECIMIENTO

A mis profesores de la escuela pre universitaria ciclo de la $niversidad !"! # " %atlica en

&'anto (oribio de )ogrovejo* por su invalorable de contribucin mi bien de la cultura y la formacin profesionales, eterno reconocimiento.

A los ni+os y jvenes del pas, continuadores de nuestra e,istencia, que en su mente alberguen la transformacin de un mundo mejor.

SUMARIO
EL MERCADO CAPTULO I 1.0 EL MERCADO .

1.1 1.2 1.3

. ORIGEN DE MERCADO . . CONCEPTO

DE MERCADO .

. DEFINICIN DE MERCADO . 1.4 . C ! "#$!%&#'" & ($ )$!" (*. 1.+ . C, &$& ($ )$!" (*. 1.- . E&#.('* ($ )$!" (*. 1.-.1. C*/"$0#*. 1.-.2. A/#$"$($/#$& ($, $&#.('* ($ )$!" (*&. 1.-.3. 1)2'#* ($ 0,'" "'3/ ($, $&#.('* ($ )$!" (*. 1.4 . E, )$!" (* $/ , "#. ,'( (.

EL CLIENTE CAPTULO II
2.0 E C !"#$". 2.1. C*/"$0#* ($ ",'$/#$. 2.2. D$5'/'"'3/ ($ ",'$/#$. 2.3. D'5$!$/"' $/#!$ "*/&.)'(*! 6 ",'$/#$. 2.4. T'0*& ($ ",'$/#$&. 2.4.1. T'0*& ($ ",'$/#$&.7C, &'5'" "'3/ 8$/$! ,. 2.4.2. T'0*& ($ ",'$/#$&.7C, &'5'" "'3/ $&0$"'5'" . 2.4.2.1. C, &'5'" "'3/ ($ ,*& ",'$/#$& "#. ,$&. 2.4.2.2. C, &'5'" "'3/ ($ ,*& ",'$/#$& 0*#$/"' ,$&. 2.+. S #'&5 ""'3/ ($, ",'$/#$. 2.+.1. D$5'/'"'3/ ($ & #'&5 ""'3/ ($, ",'$/#$. 2.+.2. B$/$5'"'*& ($ ,*8! ! , & #'&5 ""'3/ ($, ",'$/#$. 2.+.3. E,$)$/#*& 9.$ "*/5*!) / , & #'&5 ""'3/ ($, ",'$/#$. 2.+.4. :*!)., 0 ! ($#$!)'/ ! $, /';$, ($ & #'&5 ""'3/ ($, ",'$/#$. 2.+.+. S #'&5 ""'3/ ($, ",'$/#$ ;$!&.& !$/# 2','( (. 2.-. E, ; ,*! ($, ",'$/#$. 2.-.1. V ,*!: <C3)* ,* 0$!"'2$ $, ",'$/#$=

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INTRODUCCIN

En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing, es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado. Para ello es de vital importancia asegurar el xito de las empresas, hacer uso de tcnicas y herramientas. Una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, el consumidor sus motivaciones de consumo, sus h!bitos de compra, sus opiniones sobre el producto y de la competencia, su aceptacin de precio, pre"erencias, etc.#. El objetivo de este trabajo apunta a $ue los lectores tengan en claro %&u es lo $ue venden', %( $uines venden' ) %*mo lograr la "idelizacin de estos' .Es decir, evitar $ue el cliente compre a la competencia. +e ha considerado elaborar dos cap,tulosEn el primer cap,tulo hablamos sobre el mercado, $ue es el lugar donde asisten un grupo de compradores y vendedores para realizar el intercambio de bienes y servicios a un determinado precio. En el segundo cap,tulo hablamos sobre el cliente, $ue es el consumidor, es la persona o empresa $ue compra en "orma voluntaria productos o servicios $ue necesita y para luego comercializarlo. .a "inalidad es dar a conocer a los /compradores0 y /vendedores0 sobre la decisin $ue deben tomar, del producto $ue van a vender o a comprar para $ue en el "uturo no haya reclamos o devoluciones del producto $ue ha sido ad$uirido. (dem!s de $ue el vendedor conozca el valor de conocer y escuchar al cliente, as, como a los tipos

de clientes $ue se dirige su producto y cmo lograr la satis"accin y "idelizacin de stos.

CAPTULO I 1. Mercado. .os 1ercados $ue en la terminolog,a econmica de un mercado, es el !rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanc,a mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera $ue los distintos precios a $ue stas se realizan tienden a uni"icarse.

1.1 Origen de mercado. 2ivas 3445# a"irma $ue- /El mercado existi en los pueblos y tribus m!s antiguas $ue poblaron la tierra, y a medida $ue "ue evolucionando, dicha organizacin desarroll el comercio. El instinto de conservacin y subsistencia del hombre hace $ue procure satis"acer sus necesidades m!s elementales, luego las secundarias0. Es as, como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansin del mercado llegando en la actualidad a ser una actividad econmica de suma importancia para el progreso de la humanidad. El mercado como la industria ocupa un lugar cada vez m!s importante en la sociedad moderna. El n6mero y extensin en sus operaciones, su accin de satis"acer las necesidades de la vida humana el incremento de trabajo, la creacin de nuevas "uentes de produccin y comercializacin, las comunicaciones r!pidas entre las diversas regiones del mundo han extendido las relaciones comerciales. 7esde inicios de la *olonia hasta el a8o 9:44, el mercado de .ima se encontraba "rente a la *atedral. Precisamente, una de las cuadras de la Plaza de (rmas de .ima, desde los a8os inmediatamente posteriores a su "undacin en 9;<;,

empez a ser reconocida como el Portal de =otoneros. (h, se ubicaban los comerciantes dedicados a la venta de botones, brocados, pa8os, pasamaner,as, rasos, sombreros, ta"etanes y terciopelos.

1.2 Concepto de mercado. Para 1ochn ,9>>:# /1ercado es el lugar en $ue asisten las "uerzas de la o"erta y la demanda para realizar la transaccin de bienes y servicios a un determinado precio0. +e pueden identi"icar y de"inir los mercados en "uncin de los segmentos $ue los con"orman esto es, los grupos espec,"icos compuestos por entes con caracter,sticas homogneas. El mercado est! en todas partes donde $uiera $ue las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores $ue est!n en un contacto lo su"icientemente prximo para las transacciones entre cual$uier par de ellos, a"ecte las condiciones de compra o de venta de los dem!s.

1. De!inici"n de mercado. 2ivas 3444# a"irma $ue- /.os mercados son los consumidores reales y

potenciales de nuestro producto. .os mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, per"ectibles. En consecuencia, se pueden modi"icar en "uncin de sus "uerzas interiores0. .os mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. .os empresarios no podemos estar al margen de lo $ue sucede en el mercado.

1.$ Caracter%&tica& de mercado.

2ivas 3445# a"irma- /El mercado est! compuesto de vendedores y compradores $ue vienen a representar la o"erta y la demanda0. +e realizan relaciones comerciales de transacciones de mercanc,as. .os precios de las mercanc,as tienden a uni"icarse y dichos precios se establecen por la o"erta y la demanda.

1.' C(a&e& de mercado. .a investigacin de 1ochn 9>>:, pp.934?933.# los clasi"ica de la siguiente maneraMercado tota(.) con"ormado por el universo con necesidades $ue pueden ser satis"echas por la o"erta de una empresa. Mercado potencia(.? con"ormado por todos los entes del mercado total $ue adem!s de desear un servicio, un bien est! en condiciones de ad$uirirlas. Mercado meta.) est! con"ormado por los segmentos del mercado potencial $ue han sido seleccionados en "orma espec,"ica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado $ue la empresa desea y decide captar. Mercado rea(.) representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta $ue se han captado.

Otro& tipo& de mercado.

Mercado ma*ori&ta.

En ellos se venden mercader,as al por mayor y en grandes cantidades. (ll, acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos $ue despus han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.
Mercado minori&ta.

.lamados tambin de abastos, donde se venden en pe$ue8as cantidades directamente a los consumidores.

Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados @+upermarkets@ +upermercados# de origen norteamericano, los $ue constituyen grandes cadenas u organizaciones $ue mueven ingentes capitales. 1ochn, 9>>: + pp.934?933.#.

1., -&t.dio de mercado. 1.,.1 Concepto. Para 1ochn, 9>>:# /Es una herramienta de mercadeo $ue permite y "acilita la obtencin de datos, resultados $ue de una u otra "orma ser!n analizados, procesados mediante herramientas estad,sticas0 y as, obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

1.,.2 Antecedente& de( e&t.dio de mercado. +eg6n 1ochn ,9>>:#0El estudio de mercado surge como un problema del marketing y $ue no podemos resolver por medio de otro mtodo. (l realizar un estudio de ste tipo resulta caro0, muchas veces complejos de realizar y siempre re$uiere de disposicin de tiempo y dedicacin de muchas personas. Para tener un mejor panorama sobre la decisin a tomar para la resolucin de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, $ue contribuyen a disminuir el riesgo $ue toda decisin lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.

El estudio de mercado es pues, un apoyo para la direccin superior,

no

obstante, ste no garantiza una solucin buena en todos los casos, m!s bien es una gu,a $ue sirve solamente de orientacin para "acilitar la conducta en los negocios y $ue a la vez tratan de reducir al m,nimo el margen de error posible.

1.,. /m0ito de ap(icaci"n de( e&t.dio de mercado.

+eg6n 1ochn ,9>>:# /*on el estudio de mercado pueden lograrse m6ltiples objetivos y $ue puede aplicarse en la pr!ctica a tres campos de"inidos0, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos m!s importantes a analizar, como son-

-( con&.midor.

+us motivaciones de consumo +us h!bitos de compra +us opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. +u aceptacin de precio, pre"erencias, etc.

-( prod.cto.

Estudios sobre los usos del producto. Aest sobre su aceptacin Aest comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus "ormas, tama8os y envases.

-( mercado.

Estudios sobre la distribucin. Estudios sobre cobertura de producto en tiendas. (ceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin. Estudios sobre puntos de venta, etc. .a publicidad. Pre?test de anuncios y campa8as. Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campa8a, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre e"icacia publicitaria, etc.

1.1 Mercado& en (a act.a(idad.

En la actualidad, las pol,ticas econmicas de los pa,ses $ue con"orman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a travs de su expansin hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para a"rontar este desa",o, el sector productivo peruano necesita contar con par!metros de excelencia. .a "rase @Becho en el Per6@ debe ser sinnimo de calidad. Pero ya no es de calidad lo $ue el Estado o el gobierno de turno escogen como @la mejor@, sino a$uella premiada por los consumidores. Este es$uema busca las condiciones para $ue el xito empresarial guarde relacin con la capacidad de las empresas de o,r al consumidor y de responder a sus demandas con e"iciencia y competitividad.

CAPTULO II 2.2 -( c(iente. 2.1 Concepto de c(iente. Aodo pro"esional de marketing desea $ue en el mercado se d la concurrencia per"ecta para poder as, desarrollar las di"erentes estrategias $ue hagan posicionar al producto y a la empresa en un lugar privilegiado. El consumidor est! cada vez m!s "ormado e in"ormado y es m!s exigente, y con el incremento del nivel de vida, el deseo determina los h!bitos de compra $ue generalmente prioriza el valor a8adido de productos a su "uncionalidad. (dem!s tendremos $ue tener en cuenta $ue en todo mercado competitivo existen una serie de grupos sociales, cuyas reacciones incidir!n de "orma directa en nuestros resultados. ( continuacin se indican los m!s representados *ompradores o utilizadores de los productos comercializados por nuestra

empresa.
*ompradores o utilizadores de los productos comercializados por las

empresas de la competencia.
*ompradores o utilizadores potenciales $ue en la actualidad no consumen

nuestros productos ni los de la competencia, cual$uiera $ue sea la razn.

 .os no compradores absolutos del producto $ue, sin embargo, pueden

incidir en un momento determinado positiva o negativamente en su comercializacin.

.os prescriptores o indicadores son a$uellos $ue conociendo el producto

pueden in"luir por di"erentes motivos en la ad$uisicin o no de un bien determinado. Ejemplo- directores de bancos con respecto a determinados productos seguros, bolsa, inmobiliaria, etc.#, pro"esores de gol" con respecto al material utilizado palos, pelotas, etc.#. 2.2 De!inici"n de c(iente. Philip 344;# a"irma $ue- /*liente es la persona, empresa u organizacin $ue ad$uiere o compra de "orma voluntaria productos o servicios $ue necesita o empresa u organizacin0C desea para s, mismo, para otra persona o para una comercializan productos y servicios. 2. Di!erencia entre con&.midor * c(iente. Con&.midor- Philip 344;# de"ine al consumidor como- @persona ",sica o

por lo cual, es el motivo principal por el $ue se crean, producen, "abrican y

jur,dica $ue ad$uiere, utiliza o dis"ruta alg6n tipo de bien o servicio, $ue recibe de $uin lo produce, suministra o expide@. El consumidor existe en cuanto necesita satis"acer una necesidad, desde el marketing debemos conocer esta necesidad para proponer la o"erta de satis"accin apropiada. 7ebemos tener en cuenta $ue cada consumidor tiene su "orma particular de satis"acerla. El consumidor es un comprador potencial o eventual de productos y servicios, y el cliente es alguien $ue peridicamente compra en una tienda o compa8,a en particular. Bay una palabra $ue marca el abismo entre cliente y consumidor- "idelidad.

C(iente- Es un consumidor "iel y leal a la marca Dproducto. El cliente aporta a la empresa una serie de bene"icios-

 Permite realizar una previsin de ventas. (larga la vida de los productos. Posibilita un desarrollo de la empresa. Posicionamiento del producto en el mercado.

2.$ Tipo& de c(iente&. /Por lo general, las empresas u organizaciones $ue ya tienen cierto tiempo en el mercado suelen tener una amplia variedad de clientes0 Philip, 344;#, por ejemplo, de compra "recuente, de compra ocasional, de altos vol6menes de compra, etc.C $uienes esperan servicios, precios especiales, tratos pre"erenciales u otros $ue estn adaptados a sus particularidades.

2.$.1 Tipo& de c(iente&.) c(a&i!icaci"n genera(3 +eg6n Philip 344;# los clasi"ica en9. C(iente& act.a(e&3 +on a$uellos personas, empresas u

organizaciones# $ue le hacen compras a la empresa de "orma peridica o $ue lo hicieron en una "echa reciente. Este tipo de clientes es el $ue genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la "uente de los ingresos $ue percibe la empresa en la actualidad y es la $ue le permite tener una determinada participacin en el mercado. 3. C(iente& potencia(e&3 +on a$uellos personas, empresas u

organizaciones# $ue no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero $ue son visualizados como posibles clientes en el "uturo por$ue tienen la disposicin necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el $ue podr,a dar lugar a un determinado volumen de ventas en el "uturo a corto, mediano o largo plazo# y por tanto, se los puede considerar como la "uente de ingresos "uturos.

2.$.2 Tipo& de c(iente&.) c(a&i!icaci"n e&pec%!ica3

Philip 344;# se8ala $ue3 4En segundo lugar, cada uno de stos dos tipos de clientes actuales y potenciales# se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasi"icacin la cual, permite una mayor personalizacin#02.$.2.1 C(a&i!icaci"n de (o& c(iente& act.a(e&3 Philip 344;# aclar $ue3 +e dividen en cinco tipos de clientes, seg6n su vigencia, "recuencia, volumen de compra, nivel de satis"accin y grado de in"luencia. a. C(iente& acti5o& e inacti5o&3 +eg6n Philip ,344;# /.os clientes activos son a$uellos $ue en la actualidad est!n realizando compras o $ue lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son a$uellos $ue realizaron su 6ltima compra hace bastante tiempo atr!s0, por tanto, se puede deducir $ue se pasaron a la competencia, $ue est!n insatis"echos con el producto o servicio $ue recibieron o $ue ya no necesitan el producto. 0. C(iente& de compra !rec.ente+ promedio * oca&iona(3 Philip 344;# aclar $ue3 Una vez $ue se han identi"icado a los clientes activos, se los puede clasi"icar seg6n su "recuencia de compra, en

C(iente& de compra !rec.ente3 +on a$uellos $ue

realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es m!s corta $ue el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, est! complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es "undamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado $ue los haga sentir @importantes@ y @valiosos@ para la empresa.

C(iente& de compra 6a0it.a(3 +on a$uellos $ue realizan

compras con cierta regularidad por$ue est!n satis"echos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atencin esmerada para incrementar su nivel de satis"accin, y de esa manera, tratar de incrementar su "recuencia de compra.

C(iente& de compra oca&iona(3 +on a$uellos $ue

realizan compras de vez en cuando o por 6nica vez. Para

determinar el por$u de esa situacin es aconsejable $ue cada vez $ue un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos $ue permitan contactarlo en el "uturo, de esa manera, se podr! investigar en el caso de $ue no vuelva a realizar otra compra# el por$u de su alejamiento y el cmo se puede remediar o cambiar sa situacin. c. C(iente& de a(to+ promedio * 0a7o 5o(.men de compra&3 .uego de identi"icar a los clientes activos y su "recuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasi"icacin compras#seg6n el volumen de

.C(iente& con a(to 5o(.men de compra&3 Philip 344;# aclar $ue3 4+on a$uellos $ue realizan compras en mayor cantidad0 unos cuantos clientes#, a tal punto, $ue su participacin en las ventas totales puede alcanzar entre el ;4 y el :4E. Por lo general, estos clientes est!n complacidos con la empresa, el producto y el servicioC por tanto, es "undamental retenerlos.

C(iente&

con

promedio 5o(.men de compra&3

Philip 344;# se8ala $ue3 /+on a$uellos $ue realizan compras en un volumen $ue est! dentro del promedio general0. +on clientes $ue est!n satis"echos con la empresa, el producto y el servicioC por ello, realizan compras habituales. $ue se Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para investigar su capacidad de compra y de pago.

conviertan en *lientes con (lto Folumen de *ompras, se debe

C(iente& con 0a7o 5o(.men de compra&3 Philip 344;#

expresa $ue3 4+on a$uellos cuyo volumen de compras est! por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional0. d. C(iente& comp(acido&+ &ati&!ec6o& e in&ati&!ec6o&3 7espus de identi"icar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una

investigacin de mercado $ue haya permitido determinar sus niveles de satis"accin, se los puede clasi"icar en

C(iente& comp(acido&3 +on a$uellos $ue percibieron en su libro

$ue el desempe8o de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. +eg6n Philip, 344; @7ireccin de 1ercadotecnia@#, el estar complacido genera una a"inidad emocional con la marca, no solo una pre"erencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores. Por tanto, para mantener a stos clientes en ese nivel de satis"accin, se debe superar la o"erta $ue se les hace mediante un servicio personalizado $ue los sorprenda cada vez $ue hacen una ad$uisicin.

C(iente& &ati&!ec6o&3 +on a$uellos $ue percibieron el

desempe8o de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor $ue le o"rezca una o"erta mejor. +i se $uiere elevar el nivel de satis"accin de stos clientes se debe plani"icar e implementar servicios especiales $ue puedan ser percibidos por ellos como un plus $ue no esperaban recibir.

C(iente& in&ati&!ec6o&3 +on a$uellos $ue percibieron el

desempe8o de la empresa, el producto yDo el servicio por debajo de sus expectativasC por tanto, no $uieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. +i se $uiere recuperar la con"ianza de stos clientes, se necesita hacer una investigacin pro"unda de las causas $ue generaron su insatis"accin para luego realizar las correcciones $ue sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas por$ue tienen $ue cambiar una percepcin $ue ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes. e. C(iente& in!(.*ente&3 +eg6n Fartuli, 344;# /Un detalle $ue se debe considerar al momento de clasi"icar a los clientes activos,

independientemente de su volumen y "recuencia de compras, es su grado de /in"luencia0 en la sociedad o en su entorno social0, debido a $ue este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes $ue ellos pueden derivar en el caso de $ue sugieran el producto yDo servicio $ue la empresa o"rece. Este tipo de clientes se dividen en

C(iente& a(tamente in!(.*ente&3 Philip

344;# se8al

$ue- 4Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepcin positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas "amosos, empresarios de renombre y personalidades $ue han logrado alg6n tipo de reconocimiento especial0.

C(iente& de reg.(ar in!(.encia3 +on a$uellos $ue

ejercen una determinada in"luencia en grupos m!s reducidos, por ejemplo, mdicos $ue son considerados l,deres de opinin en su sociedad cient,"ica o de especialistas. Por lo general, lograr $ue stos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso $ue los *lientes (ltamente Gn"luyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aun$ue esto no sea rentable, por$ue lo $ue se pretende con este tipo de clientes es in"luir en su entorno social.

C(iente& de in!(.encia a ni5e( !ami(iar3 +on a$uellos por ejemplo, la ama de casa $ue es considerada recomendaciones sobre ese tema son

$ue tienen un grado de in"luencia en su entorno de "amiliares y amigos, como una excelente cocinera por sus "amiliares y amistades, por lo $ue sus escuchadas con atencin. 2.$.2.2 C(a&i!icaci"n de (o& c(iente& potencia(e&3 +eg6n Fartuli 344;# se dividen en tres tipos de clientesa .C(iente& potencia(e& &eg8n &. po&i0(e !rec.encia de compra&3 +eg6n Philip 344;# /este tipo de clientes se lo identi"ica mediante una investigacin de mercados $ue permite determinar su posible

"recuencia de compras0, en el caso de $ue se conviertan en clientes actualesC por ello, se los divide de manera similar en

*lientes potenciales de compra "recuente. *lientes potenciales de compra habitual. *lientes potenciales de compra ocasional.

0. C(iente& potencia(e& &eg8n &. po&i0(e 5o(.men de compra&3 Philip 344;# explica $ue- /Esta es otra clasi"icacin $ue se realiza mediante una previa investigacin de mercados $ue permite identi"icar sus posibles vol6menes de compras en el caso de $ue se conviertan en clientes actuales0C por ello, se los divide de manera similar en

*lientes potenciales de alto volumen de compras. *lientes potenciales de promedio volumen de compras. *lientes potenciales de bajo volumen de compras.

c. C(iente& potencia(e& &eg8n &. grado de in!(.encia3 Philip 344;# deduce $ue- /Este tipo de clientes se lo identi"ica mediante una investigacin en el mercado meta $ue permite identi"icar a las personas $ue ejercen in"luencia en el p6blico0, a los cuales convendr,a convertirlos en clientes actuales para $ue se constituyan en *lientes Gn"luyentes en un "uturo cercano. Por ello, se dividen en "orma similar en

*lientes potenciales altamente in"luyentes. *lientes potenciales de in"luencia regular. *lientes potenciales de in"luencia "amiliar.

2.'. Sati&!acci"n de( c(iente. 2.'.1 De!inici"n.

Philip 344;# de"ine la satis"accin del cliente como- @el nivel del estado de !nimo de una persona $ue resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas0.

2.'.2 9ene!icio& de (ograr (a &ati&!acci"n de( c(iente3 Para Fartuli 344H#C la satis"accin del cliente /resulta de vital importancia

tanto para mercadlogos, como todas las personas $ue trabajan en una empresa u organizacin0, para $ue conozcan cu!les son los bene"icios de lograr la satis"accin del cliente, cmo de"inirla, cu!les son los niveles de satis"accin, cmo se "orman las expectativas en los clientes y en $u consiste el rendimiento percibido, para $ue de esa manera, estn mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas $ue apuntan a lograr la tan anhelada satis"accin del cliente.

Primer 0ene!icio3 El cliente satis"echo, por lo general, vuelve a

comprar. Por tanto, la empresa obtiene como bene"icio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el "uturo.

Seg.ndo 0ene!icio3 El cliente satis"echo comunica a otros sus

experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como bene"icio una di"usin gratuita $ue el cliente satis"echo realiza a sus "amiliares, amistades y conocidos.

Tercer 0ene!icio3 El cliente satis"echo deja de lado a la

competencia. Por tanto, la empresa obtiene como bene"icio un determinado lugar participacin# en el mercado. En s,ntesis, toda empresa $ue logre la satis"accin del cliente obtendr! como bene"icios- 9# .a lealtad del cliente $ue se traduce en "uturas ventas#, 3# di"usin gratuita $ue se traduce en nuevos clientes# y <# una determinada participacin en el mercado.

2.'. -(emento& :.e con!orman (a &ati&!acci"n de( c(iente3 Est! con"ormada por tres elementos-

1.

-( Rendimiento perci0ido3 +eg6n Philip, 344;# /+e re"iere al

desempe8o $ue el cliente considera haber obtenido luego de ad$uirir un producto o servicio0. 7icho de otro modo, es el @resultado@ $ue el cliente @percibe@ $ue obtuvo en el producto o servicio $ue ad$uiri. El rendimiento percibido tiene las siguientes caracter,sticas

+e determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa. +e basa en los resultados $ue el cliente obtiene con el producto o servicio. Est! basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad. +u"re el impacto de las opiniones de otras personas $ue in"luyen en el cliente. 7epende del estado de !nimo del cliente y de sus

razonamientos. 7ada su complejidad, el @rendimiento percibido@ puede ser determinado luego de una exhaustiva investigacin $ue comienza y termina en el @cliente@. 2. La& e;pectati5a&3 Philip 344;# da a conocer $ue- 4.as expectativas son las @esperanzas@ $ue los clientes tienen por conseguir algo0. .as expectativas de los clientes se producen por el e"ecto de una o m!s de estas cuatro situaciones

Promesas $ue hace la misma empresa acerca de los bene"icios $ue brinda el producto o servicio. Experiencias de compras anteriores. Ipiniones de amistades, "amiliares, conocidos y l,deres de opinin p.ej.- artistas#. Promesas $ue o"recen los competidores. Lo& ni5e(e& de &ati&!acci"n3 .uego de realizada la compra o

ad$uisicin de un producto o servicio, los clientes experimentan tres niveles de satis"accin- 1ediante la investigacin de Philip, 344;# stos niveles son-

In&ati&!acci"n3 +e produce cuando el desempe8o percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente. Sati&!acci"n3 +e produce cuando el desempe8o percibido del producto coincide con las expectativas del cliente. Comp(acencia3 +e produce cuando el desempe8o percibido excede a las expectativas del cliente.

2.'.$ <"rm.(a para determinar e( ni5e( de &ati&!acci"n de( c(iente3 Para 344; darle una aplicacin pr!ctica a todo lo visto anteriormente, Fartuli en su libro /+atis"accin del cliente0# propone $ue se puede utilizar la

siguiente "rmula2endimiento Percibido ? Expectativas = Livel de +atis"accin

Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigacin de mercado- 9# el rendimiento percibido y 3# las expectativas $ue ten,a el cliente antes de la compra. .uego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por ejemplo, para el rendimiento percibido se puede utilizar los siguientes par!metros Excelente J 94 =ueno J K 2egular J ; 1alo J <

En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores Expectativas elevadas J < Expectativas moderadas J 3 Expectativas bajas J 9

Para el nivel de satis"accin se puede utilizar la siguiente escala *omplacido- de : a 94 +atis"echo- de ; a K Gnsatis"echo- igual o menor a 5

Minalmente, se aplica la "rmula. Por ejemplo- +i la investigacin de mercado ha dado como resultado $ue el rendimiento percibido ha sido @bueno@ valorK#, pero $ue las expectativas $ue ten,an los clientes eran muy @elevadas@ Falor- <#, se realiza la siguiente operacinK?<J5 .o $ue signi"ica $ue el cliente est!- GL+(AG+ME*BI

2.'.' Sati&!acci"n de( C(iente >er&.& Renta0i(idad3 .uego de conocer en $u consiste y el cmo determinar la satis"accin del cliente, surge una pregunta muy lgica%Basta $u punto una empresa debe invertir para lograr la satis"accin de sus clientes'. Esta pregunta es muy usual, por$ue en muchas ocasiones los responsables de mercadotecnia sugieren incrementar los niveles de satis"accin de los clientes disminuyendo precios o incrementando servicios. (mbas situaciones pueden mejorar los ,ndices de satis"accin, pero a costa de disminuir las utilidades de la empresa.

En todo caso, no se debe olvidar $ue el reto de todo mercadlogo es el de generar satis"accin en sus clientes pero de manera /rentable0. Esto exige el encontrar un e$uilibrio muy delicado entre seguir generando m!s valor para lograr la satis"accin del cliente, pero sin $ue ello signi"i$ue @echar la casa por la ventana@.

2.,. -( 5a(or de( c(iente. 2.,.1 >a(or3 ?c"mo (o perci0e e( c(iente@ Fartuli 344;# expresa- /$ue los clientes han evolucionado por$ue ya no buscan 6nicamente el precio m!s bajo o la buena calidad de un producto o servicio0. En la actualidad, ellos buscan y premian a $uienes les entreguen @valor@ por su compra o ad$uisicin.

Boy en d,a, la gran mayor,a de personas se encuentran ante una amplia variedad de productos y servicios $ue pretenden satis"acer una determinada necesidad, ya sea, o"ertando el precio m!s bajo del mercado o la mejor calidad. ) es, ante esta situacin altamente competitiva $ue surge una pregunta lgica para todos los mercadlogos-

2.,.2 ?C"mo (e 6acen (a& per&ona& para tomar &.& deci&ione& de compra@ .a mayor,a de personas basan sus decisiones de compra en @sus percepciones acerca del valor $ue proporcionan los distintos productos o servicios0C lo cual, supera la barrera del precio m!s bajo o de mayor calidad. Por ese motivo, en la actualidad se viene divulgando con mucha asertividad $ue las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino m!s bien- Falor a cambio de una utilidad.

2.,. ?C"mo perci0en (o& c(iente& e( 5a(or de .n prod.cto o &er5icio@ +eg6n Fartuli, 344;# /.os clientes, en su gran mayor,a, perciben el @valor@ de un producto o servicio poniendo dos cosas en la balanza0-

Por un lado- Aodos los bene"icios $ue obtienen al poseer o usar un producto o servicio. ) por otro- El precio o todos los costos $ue implica su ad$uisicin, consumo o utilizacin. .a di"erencia de esta operacin bene"icio menos precio#, llega a representar el @valor@ $ue percibe el clienteC el cual, es comparado con las otras o"ertas existentes en el mercado. Para comprender mejor esta a"irmacin, recordemos una "rmula b!sica# $ue utilizan los departamentos de contabilidad para determinar si la empresa gana o pierde dinero al realizar una operacin-

Gngresos totales ? *ostos totales J Utilidad para la empresa.

7e manera parecida, la mayor,a de clientes realizan una operacin consciente o inconsciente, racional o irracional# para determinar si ganan o pierden al realizar una compra, utilizando la siguiente "rmula-

=ene"icios Aotales ? *ostos Aotales J Utilidad para el cliente valor#.

*omo es de suponer, el cliente se inclinar! por la marca $ue le otorgue el mayor margen de utilidad valor#, dejando de lado las opciones $ue o"recen los otros competidores.

2.,.$ Importancia de (a percepci"n de A5a(orA+ en (a act.a(idad. Boy en d,a, los mercadlogos est!n emprendiendo una carrera por la Acreacin de valor@C el cual, se extiende m!s all! de slo o"recer los precios m!s bajos del mercado. Esta nueva tendencia se produce por$ue han comprendido $ue para el cliente, valor signi"ica mucho m!s $ue la cantidad de dinero cobrada por un producto. Itra prueba de la creciente importancia $ue viene teniendo el concepto de @valor percibido por el cliente@ es $ue varias empresas lo est!n considerando como una @variable@ a usar para "ijar los precios de sus productos o servicios. Por ejemplo, existen productos cuyo principal bene"icio bajo la percepcin de sus clientes# es el statusC por tanto, su precio ser! m!s elevado $ue el precio promedio del mercado y sus servicios ser!n m!s especializados, solo para mantener ese bene"icio psicolgico en su p6blico objetivo.

2.1 -&c.c6ar a( c(iente. Fartuli 344H# a"irma $ue- /Escuchar al cliente es saber interpretar y entender lo

$ue el cliente necesita0. Para poder interpretar lo $ue el cliente dice, hay preguntas $ue orientan esa escucha. *uando pensamos en los clientes, lo primero $ue surge en la experiencia, es el modo o canal de comunicacin $ue establecemos con ellos. Esto $uiere decir, no podemos pensar en el negocio sin un canal de comunicacin $ue relacione a la empresa con cada uno de sus clientes.

7e manera $ue la comunicacin es el primer modo de intercambio $ue deseamos establecer con los clientes. ( partir de esa premisa, comenzamos a plani"icar a travs de $u medios nos vamos a comunicar con ellos. Es decir, cu!les ser!n los canales $ue utilizaremos para o"recerle productos y servicios, para decir y hablar sobre lo $ue $ueremos venderle. Lo siempre resulta tan "!cil pensar cu!les son los modos en $ue la empresa va a escuchar a sus clientes. Escuchar $uiere decir, estar atento a lo $ue los clientes @dicen@ y tambin a lo $ue @no dicen@C es pensar en lo $ue est! pidiendo y para $u lo necesitaC muchas veces se trata de pensar @con@ el cliente, ponindose en sus zapatos, ubic!ndose en su situacin y contexto. .os representantes de ventas, los empleados de mostrador y los operadores tele"nicos, deben aprender a escuchar, comprender y ponerse en el lugar del cliente.

2.1.1 -&c.c6ar e& interpretar. Escuchar al cliente es saber interpretar y entender lo $ue el cliente necesita. 1uchos piensan $ue dar la @m!xima satis"accin@ es darle @todo@ al cliente, sin embargo no se trata de eso, sino de @darle lo $ue necesita@. Para poder interpretar lo $ue el cliente dice, hay preguntas $ue orientan esa escucha. Preguntas como%&u est! pidiendo' Lo slo con sus palabras, tambin con sus gestos y sus silencios. Gmag,nese la siguiente situacinUna persona entra a un negocio y dice /$uiero una agujereadora0. El empleado puede hacer dos cosas con ese pedido. =uscar en todo el local una agujereadora y vendrsela o preguntar %para $u necesita una agujereadora' *on esta pregunta se abren m6ltiples posibilidades. El cliente se pone a hablar. Es el primer e"ecto ante una pregunta abierta. *omienza a explicar $ue necesita hacer un agujero. %+e dio cuenta cmo cambi la situacin' El mismo cliente ya no necesita una agujereadora, sino, hacer un agujero. NFaya di"erenciaO

Un agujero se puede hacer con m!s de una herramienta. Es decir $ue, el empleado ahora tiene m!s posibilidades para o"recerle al mismo cliente. Itras preguntas $ue pueden orientar la escuchaEste cliente, %cmo $uiere $ue lo atienda', %$uiere $ue decida por l' o %$uiere tomarse tiempo para decidir'C %es un cliente $ue busca soluciones r!pidas o desea un servicio personalizado y a su medida' %&u per"il de cliente tengo delante- ansioso, paciente, dudoso, expeditivo' %&u est! necesitando ahora y $u puede necesitar en el "uturo' Estas son algunas preguntas b!sicas $ue orientan para escuchar, interpretar y brindar una mejor atencin a sus clientes.

2.1.2 Rec.r&o& para e&c.c6ar a( c(iente. .os canales de comunicacin $ue proponemos a nuestros clientes hablan del tipo de atencin y servicio $ue les estamos o"reciendo. .lamamos /canal de comunicacin0 a los medios y recursos a travs de los cuales establecemos una relacin de intercambio con los otros. Un tel"ono, un e?mail, una o"icina de atencin personal, una carta, una publicidad, son todos recursos de comunicacin. Por supuesto $ue hay m!s- hasta el packaging de sus productos o la vestimenta de sus empleados son medios de comunicacin con su cliente. Pero entre estos, hay un recurso a veces olvidado o desaprovechado- las encuestas. Un cana( para e&c.c6ar a &.& c(iente&3 Podemos llamarle encuestas o tambin, cuestionarios, solicitud de sugerencias, "ormulario de contacto, per"il de cliente, etc. Estamos hablando de medios a travs de los cuales captamos in"ormacin de los clientes, ya sea para mejorar nuestro servicio de atencin o para cual$uier otra !rea de la compa8,a. .o importante es $ue estos recursos son "!ciles de implementar y si adem!s, se utilizan a travs de Gnternet, podemos obtener r!pida respuesta y a bajo costo.

2.B Conocer a( c(iente. Philip 344;# para l- /Aodo negocio tiene clientes @tipo@. Es decir, clientes con un per"il de"inido, $ue responden a caracter,sticas espec,"icas con las cuales se los puede clasi"icar o tipi"icar0. El cliente @tipo@ $ue su empresa tiene es el cliente $ue usted puede conseguir acorde al @tipo@ de servicio $ue le o"rece. %( $u nos estamos re"iriendo' -( c(iente AtipoA .as caracter,sticas del cliente @tipo@ en un negocio est!n en estrecha relacin con el tipo de negocio $ue usted tiene y el servicio $ue o"rece. Gmag,nese una "erreter,a- %$uines ser!n sus clientes @tipo@'. Podemos dividirlos en dos grandes grupos. Mundamentalmente hombres. En su mayor,a dedicados a tareas $ue re$uieren productos de "erreter,acarpinteros, electricistas, alba8iles, jardineros, tcnicos. Probablemente, casi todos ellos @sepan@ $u van a comprar por$ue conocen su o"icio. .lamemos a stos, grupo (. Lo podemos desconocer $ue hay muchos otros clientes $ue no entran en ese per"il, como pueden ser- amas de casa, hombres $ue reparan su casa, personas $ue recin se inician en un o"icio y cuya caracter,stica com6n es $ue no conocen sus productos. Aodos ellos, en su gran mayor,a, no conocen lo $ue necesitan. Fan a preguntar cmo o con $u reparar algo da8ado en su hogar, piden ideas de cu!les herramientas pueden utilizar para hacer tal o cual tarea. .lamemos a stos, sus clientes del grupo =. Estos clientes tienen necesidades distintas a sus clientes del grupo (. +i la "erreter,a no o"rece servicio de in"ormacin, orientacin al cliente y no tiene empleados disponibles para asesorar a los clientes, o no dispone del tiempo para asesorarlos, es altamente probable $ue slo tenga clientes del grupo ( $ue sepan lo $ue van a comprar, y a los otros clientes, del grupo =, con necesidades distintas no pueda satis"acerlos.

2.C. DecD(ogo para !ide(iEar c(iente&. *omo somos conscientes de $ue la "idelizacin de la cartera de clientes sigue siendo la asignatura pendiente de las empresas, le proponemos 94 consejos $ue

le van a ayudar a pro"esionalizar su gestin y, por consiguiente, traer!n consigo un incremento en las ventas.
.a compa8,a debe pensar a medio y largo plazo, teniendo muy claro el objetivo

a conseguir.
.a empresa ha de contar con una base de datos de clientes con toda la

in"ormacin precisa y puesta al d,a para poder segmentarla lo m!s ampliamente posible.
7e"ina claramente y en un lenguaje totalmente comercial el contenido del

programa de "idelizacin, as, como las herramientas $ue va a utilizar.

+eleccione los productos a promocionar pensando m!s en los clientes y sus

"amilias $ue en su bolsillo. Lo cometa el error de regalar exclusivamente productos de la compa8,a.

.a empresa ha de ser consciente de la necesidad de trabajar dentro de una

din!mica de gestin por objetivos, aplicando una metodolog,a y control $ue le permitan conocer mes a mes las causas de sus aciertos y errores en aras de una mejora continua.
(un$ue el programa est operativo, hay $ue tener "lexibilidad su"iciente para

introducir las modi"icaciones necesarias. Escuche y conocer! las aportaciones de los clientes.
7ise8e una estrategia de comunicacin para dar a conocer ampliamente el

programa.
(porte al programa un valor a8adido $ue lo di"erencie claramente de la posible

competencia y lo posicione en la mente del cliente como proveedor incuestionable.

Gnteract6e con el cliente de "orma continua. El cliente ha de estar

permanentemente in"ormado de los puntos disponibles y de los regalos a los $ue puede acceder.
Premie la prescripcin. Es un s,ntoma claro del nivel de "idelizacin de la

cartera de clientes.

CONCLUSION-S

2econocer la importancia de realizar un estudio de mercado $ue este dirigido al consumidor, con la "inalidad de conocerlo.

*onocer a su cliente es analizar e identi"icar a $u per"il responde. Aambin podemos decirlo de otra manera, si usted analiza y conoce su negocio, el tipo de servicios $ue brinda, los modos de contactarse con sus clientes, su canal de venta y de atencin, ser! mucho m!s "!cil descubrir a $ue @tipo@ de cliente se est! dirigiendo, a $uin le est! vendiendo y $u caracter,sticas tiene @su cliente tipo@C para de sta manera complacerlo o satis"acerlo.

Aener clientes complacidos o plenamente satis"echos es uno de los "actores clave para alcanzar el xito en los negocios. Para ello es importante determinar el nivel de satis"accin del cliente, para poder tomar decisiones $ue permitan

corregir las de"iciencias cuando existe insatis"accin en los clientes#, mejorar la o"erta cuando el cliente est! satis"echo# o mantenerla cuando el cliente est! complacido#. 7entro de todo este contexto, surge el reto para todos los mercadlogos de lograr clientes complacidos mediante el incremento en la entrega de valor, pero de una "orma $ue sea /rentable0 para la empresa, por$ue al "inal de cuentas, toda empresa justi"ica su existencia al conseguir un determinado bene"icio.

+i una empresa $uiere lograr sus objetivos a corto, mediano y largo plazo, debe establecer una cultura organizacional en la $ue el trabajo de todos los integrantes est en"ocado en complacer al cliente o satis"acerlo para logar su "idelizacin.

%I%LIOGRAFA

Etzel, +tanton y Palker. 344;# Mundamentos Editorial McGraw-Hill.

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Fartuli, (lejandra. 344;#. +atis"accin del cliente- 1todos de seguimiento. (rgentina- E.+(G*M.

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