CASO DE ESTUDIO: AMAZON.COM Ayudar para que los sitios de comercio electr ico lo!

re "#ito i ter acio al

Por Diego Piacentini, vicepresidente principal y gerente general de Amazon.com

"En los primeros meses de operacin despus de haber abierto sus puertas virtuales en julio de !!", Amazon.com vend#a a clientes en $" pa#ses", escribe Diego Piacentini, vicepresidente principal y gerente general de Amazon.com, el vendedor de comercio electrnico al por menor m%s grande del mundo. "&oy vendemos en m%s de "' pa#ses". Piacentini dice (ue la adhesin a las leyes locales, el establecimiento de una presencia estratgica en el pa#s y el suministro de un servicio impecable a los clientes son las claves de la e)pansin internacional de Amazon.com. El siguiente art#culo es un caso de estudio de una de las campa*as de la empresa para conseguir (ue el comercio electrnico +uncionara a travs de las +ronteras.

El comercio electrnico en Estados Unidos se ha desarrollado ms rpido de lo que cualquiera esperaba, pasando rpidamente de un dudoso "sobrevivir?" a una posicin poderosa de "no podemos hacerlo sin l" en la economa estadounidense. Ahora el comercio electrnico est en posicin de copar el resto del mundo de manera similar, las compa!as con presencia establecida en lnea "" como todos los recin lle#ados a la arena del comercio electrnico "" estn buscando conse$o sobre la %orma de conquistar la %rontera internacional. &a clave para lo#rar el 'ito internacional del comercio electrnico se encuentra en comprender un hecho simple( los clientes en todas partes quieren una me$or seleccin, ms comodidad me$or servicio. )ras reconocer este hecho, los vendedores al por menor en lnea comprendern pronto que el principal desa%o a su e'pansin internacional es la habilidad de llevar esos bene%icios universales a clientes en todo el mundo al mismo tiempo que se respetan las costumbres locales. Ama*on.com ha se#uido estos principios para crear activamente nuestros ne#ocios de venta al por menor en lnea en Europa, concentrndose principalmente en nuestras tiendas de &ibros, +,sica -.- .ideo. En /001, Ama*on.com inici un sitio en Alemania, Ama*on.de, otro sitio en el 2eino Unido, Ama*on.co.u3. Al adoptar un en%oque estrat#ico %irme evaluar cuidadosamente nuestras opciones, hemos sido capaces de trans%ormar nuestras aptitudes bsicas en Estados Unidos en un 'ito internacional. Al e'aminar la manera en que hemos lo#rado nuestras metas, esperamos a udar a otros sitios de comercio"electrnico en su accin para cru*ar las %ronteras internacionales. AT$ACTI%O UNI%E$SA& DE& COME$CIO E&ECT$ONICO

&a popularidad cada ve* ma or de la 4nternet en todo el mundo ha colocado al comercio electrnico en posicin para un crecimiento %uturo %enomenal. 5e#,n e+ar3eter6s e7lobal 2eport 8mar*o de 9:::;, los mercados que no son estadounidenses representan actualmente </ por ciento de la industria del comercio electrnico. =ero se espera que este porcenta$e aumente al >:,? por ciento en 9::<, representando casi @::.::: millones de dlares. 5e espera que solamente los in#resos europeos del comercio electrnico aumenten de /@.1/: millones de dlares en /000 a >9?.?:: millones de dlares en 9::<. Aunque el potencial de crecimiento internacional parece ilimitado, ha desa%os para alterar las e'pectativas comportamiento de los clientes. 5i puede tomarse como indicacin la e'periencia de Ama*on.com, el abrumador atractivo universal del comercio electrnico eventualmente cambiar las costumbres de compra internacionales. A %in de hacer nuestros planes para este cambio, debemos e'aminar primero los bene%icios de comprar en lnea, que son vlidos tanto para los clientes nacionales como internacionales. Selecci ( en pases donde la seleccin de tiendas es limitada por las condiciones econmicas o costumbres locales, el comercio electrnico puede ser una revelacin, al o%recer productos servicios de los que muchos clientes haban pensando que nunca podran comprar. En e%ecto, nuestros estudios muestran que los clientes consideran el %actor seleccin como la cualidad ms importante de Ama*on.com. Comodidad( muchos e$ecutivos de ne#ocios han en%rentado el desa%o de tratar con di%erentes *onas horarias en sus es%uer*os para lle#ar a clientes internacionales. =ero las tiendas en lnea nunca cierran, permitiendo que el cliente compre durante las 9> horas del da, siete das a la semana, no importa donde se encuentre. Ser'icio al clie te( en Estados Unidos en todo el mundo, el servicio al cliente o%rece a las compa!as de comercio electrnico la oportunidad de destacarse en comparacin con las tiendas %sicas. &os compradores deben poder conse#uir respuesta a sus pre#untas, devolver mercadera con %acilidad, recibir comunicaciones adecuadas del vendedor. =ara los clientes europeos $aponeses, no acostumbrados al servicio de 9> horas al comprador, las capacidades de la 4nternet brindan a los sitios de comercio electrnico un %actor di%erencial clave respecto a las tiendas con paredes techo. El desa%o para los vendedores en lnea es tener representantes de servicio al cliente que comprendan adecuadamente las necesidades de los compradores en di%erentes pases del mundo. I (ormaci ( 4nternet les permite a los consumidores acceso a un tesoro de in%ormacin, con %recuencia considerablemente ms de lo que ellos podran encontrar en el mundo %sico, a udndoles a tomar decisiones de compra me$or in%ormadas que nunca. )ara t*a y se!uridad( todos los compradores quieren ase#urarse de que sus compras en lnea son se#uras. &a industria ha recorrido un lar#o camino para

o%recer sistemas de codi%icacin modernsimos que virtualmente #aranti*an una transaccin se#ura. +ACI&ITACION DE %ENTAS INTE$NACIONA&ES El poder de la 4nternet hace %cil la cone'in de vendedores en lnea con clientes en todo el mundo. Auando la #ente habla de la e'pansin del comercio electrnico internacional, con %recuencia pasa por alto el hecho de que un solo sitio Beb puede vender a los mercados internacionales sin a#re#ar tiendas %sicas o depsitos en el e'tran$ero sin siquiera hacer inversiones importantes para estudiar el potencial de los mercados %uera de Estados Unidos. En su primer mes de operaciones despus de abrir sus puertas virtuales en $ulio de /00?, Ama*on.com hi*o ventas a clientes en >? pases. Co da vendemos en ms de /?: pases. En la actualidad el 99 por ciento de las rdenes de compra de Ama*on.com vienen de %uera de Estados Unidos, el /> por ciento de ellas provienen de Europa solamente. EST$ATE)IAS ,A$A AM,&IA$ &AS %ENTAS INTE$NACIONA&ES El n,mero del 9@ de $ulio de /00@ de la revista ,he Economist resumi de manera mu sucinta al#unos de los desa%os del comercio electrnico internacional( "En Europa, la 4nternet a udar a convertir la divisa ,nica en la base de un #enuino mercado ,nico para los consumidores. Do obstante, los europeos estn menos preparados que los estadounidenses para comprar electrnicamente( son menos propensos a tener tar$etas de crdito, tienen menos e'periencia en comprar por correo, #eneralmente son ms conservadores en sus hbitos de compra". -ebido a esos desa%os, los sitios de comercio electrnico deben promover enr#icamente sus venta$as a %in de cambiar e%ectivamente el comportamiento de los compradores o a$ustar sus operaciones a %in de que respeten las costumbres locales. =or e$emplo, debido a que los consumidores europeos $aponeses no usan re#ularmente tar$etas de crdito, los sitios Ama*on.co.u3 Ama*on.de o%recen opciones de pa#o adicionales, como hacerlo con cheques #iros postales, que re%le$an las necesidades patrones de conducta del consumidor internacional. Al e'pandirse internacionalmente, Ama*on.com ha aprendido varias estrate#ias clave que nos han a udado a superar una variedad de obstculos di%icultades. Ad-esi a las leyes locales( la primera prioridad de todos los vendedores electrnicos que quieren e'pandirse internacionalmente es respetar las le es locales. Antes de concentrarse en brindar una seleccin servicios me$ores a los clientes, ha que ase#urarse de que la compa!a no incurre en problemas le#ales debido a sus acciones. =or e$emplo, en Alemania no se permite a los vendedores reducir el precio de los libros. -ebido a que Ama*on.com es sumamente considerada por nuestros precios competitivos, esta le nos %or* a e'aminar nuestras venta$as encontrar otras maneras de satis%acer las necesidades diversas de los clientes alemanes, como nuestra amplia seleccin de productos servicios la perspectiva brindada por los editores locales.

&os acuerdos internacionales tambin son importantes. =or e$emplo, al#unas cuestiones sobre la privacidad en lnea son ms sensibles en Europa que en Estados Unidos. En e%ecto, la Unin Europea el #obierno de Estados Unidos lle#aron recientemente a un acuerdo preliminar para el tratamiento de datos personales con%idenciales. En Ama*on.com usamos la in%ormacin personal para llevar bene%icios adicionales a nuestros clientes, como una e'periencia de compra ms personali*ada. =or e$emplo, cuando un cliente est considerando la compra de un libro, le o%recemos otras selecciones sobre temas en los que el cliente ha mostrado previamente un inters. Adems de respetar las costumbres locales, los sitios de comercio electrnico deben superar costumbres como horarios limitados o abastecimientos insu%icientes que pueden causar que no se satis%a#an las necesidades del cliente crear su resentimiento. E#pa si por medio de adquisicio es( para al#unas compa!as de comercio electrnico la compra de %irmas vendedoras al por menor en el mercado seleccionado es una manera de a udar a e'pandirse internacionalmente. Ama*on.com compr dos sitios de comercio electrnico europeos a comien*os de /011 8)elebuch en Alemania Eoo3pa#es en 2eino Unido; lue#o los volvi a lan*ar como sitios ba$o la marca de Ama*on.com. &os sitios tenan una clientela leal, lo cual le permiti a Ama*on.com obtener inmediatamente una base slida de clientes en esos mercados. Esta.lecer u a prese cia e el terre o( incluso con las capacidades increbles de la 4nternet, puede ser di%cil operar un ne#ocio internacional sin tener al#una clase de presencia %sica en otros pases. Esto puede asumir la %orma de personal de ventas en el terreno en mercados clave, centros de distribucin internacional centros de servicio al consumidor. -ebido al apo o abrumador que ha recibido Ama*on.com del p,blico europeo, sabamos que nuestros depsitos de mercanca nuestros centros de servicio al consumidor en Estados Unidos no podran sostener el nivel de ventas que esperbamos en Europa. =ara satis%acer esta demanda creciente, Ama*on.com abri centros de servicio al consumidor en 5lou#h, 4n#laterra, 2e#ensbur#, Alemania, ms recientemente abri un centro en &a Ca a para atender pedidos de Alemania, 2eino Unido el resto de Europa, empleando representantes pol#lotas para atender a la diversa clientela europea. Seleccio ar u mercado recepti'o( &os vendedores en lnea deberan buscar mercados cu as necesidades estn alineadas estrechamente con los productos servicios que ellos o%recen. =or e$emplo, mucha #ente me ha pre#untado, "=or qu Alemania?". El 2eino Unido es un destino com,n para la e'pansin internacional de muchas compa!as, pero Ama*on,com tambin vio un #ran potencial en el mercado alemn. En este mercado, los vendedores en lnea pueden prosperar al brindar un nivel de servicio al cliente que es imposible de encontrar en las tiendas %sicas. Adems, Alemania es una nacin importante en el campo editorial la lectura, con apro'imadamente 9.::: casas editoras, lo cual indica un %uerte deseo de libros, que constitu en el se#mento bsico de Ama*on.com.

Nu ca de.e su.estimarse la importa cia del ser'icio al co sumidor( -espus que un sitio de comercio electrnico ha establecido una presencia internacional, debe concentrarse continuamente en proveer un servicio e'cepcional al consumidor. &a meta de Ama*on.com es crear la compa!a ms orientada hacia el consumidor en el mundo, por ello la capacidad de o%recer el me$or servicio posible al consumidor, tanto nacional como internacionalmente, es la ms alta prioridad. Aon ese %in, hemos contratado editores locales tanto en Alemania como en el 2eino Unido para que nos brinden la perspectiva que slo pueden o%recer los residentes locales. )ambin hemos hecho que la vista sensacin de los sitios Ama*on.co.u3 Ama*on.de sean consecuentes con el sitio ori#inal de Ama*on.com, o%reciendo una sensacin de %amiliaridad a los clientes que conocan nuestro sitio primario. F hemos o%recido los mismos servicios innovadores en nuestros sitios internacionales as como en el sitio estadounidense, tales como Auctions 8subastas; *5hops 8compra %cil; que permiten a los clientes comprar vender productos con otros clientes de Ama*on.com, e'pandiendo la seleccin de productos disponibles a travs del sitio. &O /UE 0ACE +A&TA =or medio de nuestra atencin a los clientes estudios cuidadosos, los es%uer*os de Ama*on.com han sido recompensados con un apo o importante de los clientes. 5e#,n +edia +etri', Ama*on.co.u3, Ama*on.de Ama*on.com son los tres sitios ms populares de comercio electrnico entre el p,blico europeo. Ama*on.co.u3 ha creado una base de clientes de ms de un milln en menos de /1 meses, Ama*on.de tambin tiene ms de un milln de clientes. =ero a %in de que la industria del comercio electrnico se si#a e'pandiendo internacionalmente, los vendedores al por menor los clientes deben instar a los #obiernos a que se absten#an de dictar re#lamentaciones o impuestos que puedan %renar su crecimiento. Es di%cil recordar que la 4nternet todava est en su in%ancia requiere polticas que %omenten el crecimiento promuevan el acceso a 4nternet en todo el mundo. Do podemos saber cmo el comercio electrnico bene%iciar nuestras vidas en el %uturo, de manera que los #obiernos deberan ser cuidadosos en no limitar la clase de pensamiento innovador que ha trado a la industria hasta este mundo. Al traba$ar $untos con los #obiernos, los vendedores en lnea como Ama*on.com pueden a udar a reali*ar el potencial pleno de 4nternet. -e la misma manera en que Ama*on.com ha tenido 'ito internacionalmente, otros sitios de comercio electrnico pueden lo#rar resultados respetando las le es costumbres locales mientras atienden necesidades universales adec,an sus o%ertas no slo para satis%acer sino tambin e'ceder las e'pectativas locales. Al brindar una seleccin, comodidad servicios me$ores que los que los compradores internacionales reciben de las tiendas %sicas, las compa!as de comercio electrnico pueden crear una presencia %uerte en otros pases preparar el camino para una e'itosa e'pansin internacional. """"""""""

Dota( &as opiniones e'presadas en este artculo no re%le$an necesariamente la poltica del #obierno de Estados Unidos ni la publicacin del artculo su#iere una promocin de Ama*on.com. http(GGusin%o.state.#ovG$ournalsGitesG:?::Gi$esGama*on9.htm