Comercio inter naciona l

Semana 10

Presentacin
hora estudiaremos las estrategias de mercadotecnia. Ellas forman una parte fundamental de las empresas multinacionales, pues es preciso saber cmo podemos hacer llegar nuestro producto al consumidor final. Regularmente son cuatro reas en las que se debe de enfocar el rea de marketing: el producto que se vender, cmo se realizar su distribucin, su promocin y el precio en el que se puede ofrecer para que sea atractivo al consumidor final. Por otro lado, veremos las estrategias necesarias para ser competitivos dentro del mercado: cmo podemos competir y ser lderes. Asimismo, analizaremos cules son los pasos que las empresas multinacionales deben tener en cuenta al introducir un producto nuevo al mercado y cmo seguir siendo competente con ste.

Objetivos especficos
118 El estudiante: Estudiar los factores que ayudan a establecer las estrategias de mercadotecnia. Reconocer las caractersticas principales de las estrategias de mercadotecnia y competitividad nacional. Analizar de manera clara, la importancia de la competitividad nacional en la actualidad.

Tema y subtemas
I. Estrategia de Negocios Internacionales IV
IV.6 IV.7

Estrategia de mercadotecnia Competitividad nacional

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IV.6 Estrategia de mercadotecnia

Cmo inuyen las estrategias de mercadotecnia en las ganancias de la empresa?

La mercadotecnia internacional consta de un proceso que consiste en ver los bienes y servicios que desean los clientes de otros pases y en ofrecerlos, despus, al precio y en el lugar indicado. En el mercado mundial, es un proceso semejante al que se lleva a cabo en el pas de origen, aunque con algunas modificaciones, ya que se debe adaptar a las necesidades de determinada regin o nacin. La mercadotecnia internacional empieza con la evaluacin del mercado, es decir, primero se determinan los bienes y servicios que las empresas multinacionales pueden vender en el mercado mundial. Este proceso siempre incluye un anlisis de determinados productos o regiones especficas. A continuacin veremos el primer paso a seguir: la seleccin inicial. La seleccin inicial determina las necesidades bsicas de los bienes y servicios en los mercados globales. Por tal motivo, lo primero que se realiza en este anlisis es estudiar a quin le interesara comprar nuestro producto. Una forma de efectuar la seleccin inicial es examinar las polticas de importacin de otros pases e identificar los bienes y servicios que se compran en el extranjero; otra forma es determinar la produccin local, y, por ltimo, una forma ms es analizar los cambios demogrficos que tienen lugar en un pas y que darn origen a mercados emergentes. Estos tres pasos nos ayudarn a determinar qu mercado puede ser realmente potencial para nuestra empresa. Otros factores que se debe tomar en cuenta para las estrategias de mercadotecnia son las condiciones financieras y econmicas. Las condiciones que se consideran ms importantes son: tasa de inflacin, tasa de inters, rendimientos esperados sobre la inversin, hbitos de compra y disponibilidad de crdito. Dichos factores nos permiten determinar si los mercados que se vieron en la primera seleccin, tambin son viables desde una perspectiva financiera. Los requisitos econmicos se relacionan con factores de la demanda del mercado, como los indicadores de mercado, el tamao del mercado y la intensidad del mercado. Cada una de ellas nos ayuda al estudio del mercado que queremos abordar como cliente nuevo. Nuestra siguiente seccin son los factores polticos y legales que se deben de tomar en cuenta. Un ejemplo son las barreras contra el ingreso por medio de restricciones a la importacin o lmites a la propiedad de la empresa nacional; tambin se debe tener cuidado con las restricciones a la produccin o con las limitaciones a la expatriacin de utilidades, que restringen la flexibilidad operativa, ya que la estabilidad del gobierno juega un papel importante para poder iniciar una operacin exitosa.

Origen

Necesidades

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Condiciones financieras y econmicas

Demanda

Factores polticos y legales

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Proteccin

Otro factor de anlisis es la proteccin que se le pueda dar a las patentes, marcas registradas y derechos de autor, para que, al introducir al mercado un producto nuevo, ste pueda ser cuidado de que no haya replicas o imitaciones que perjudiquen el mercado de la empresa. Los factores socioculturales son el idioma, los hbitos de trabajo, las costumbres, la religin y los valores. Como ya se vio antes, la cultura influye considerablemente en la vida de la gente y en las empresas multinacionales. Nuestro siguiente nivel es el mbito competitivo. En l, una vez evaluados los lugares ms atractivos, se debe considerar el grado de competencia que existe en la regin, ya que es determinante para la empresa saber si existe demasiada competencia en ese lugar. Si es as, se dejar dicho mercado pues tiene potencial o bien, se puede afrontar la competitividad que existe en la regin, realizando estrategias para poder ser ms eficientes y, as, hacer frente a la competencia. Lo anterior se puede lograr cuando se le quita participacin en el mercado a los rivales fuertes; aunque esto provoca que los contrincantes se encuentren a la defensiva, tambin se puede orillar a la competencia a invertir en recursos para defender el mercado bajo ataque. Por ltimo, veremos la seleccin final. Antes de realizarla a las empresas multinacionales se realizan viajes de campo, es decir, visitar los lugares y convivir con algunos representantes de la regin de estudio; estos viajes con frecuencia contribuyen de manera importante a completar la informacin disponible para las empresas. A partir de los resultados de las selecciones y de la informacin recabada con el trabajo de campo, una empresa multinacional tomar una decisin respecto a los bienes y servicios que ofrecer en el mercado extranjero. A las estrategias que se usan para este proceso se les conoce como las cuatro P: Producto, promocin, precio y plaza, que a continuacin describiremos brevemente.

Factores socioculturales

mbito competitivo

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Producto

Las estrategias de producto varan segn los bienes y clientes en cuestin, ya que algunos productos pueden venderse y fabricarse sin ningn problema, tanto en el pas de origen, como en el extranjero, basndose ambos en la misma estrategia. Tambin es cierto que en algunas zonas deben ser modificados o adaptados y venderse con una estrategia especialmente diseada para cierto sector. El proceso de promocin consiste en estimular la demanda de los bienes y servicios de las empresas multinacionales que promueven sus productos y servicios, por medio de publicidad y venta personal. El mtodo que sea aplicado depender 100% de la naturaleza del producto. Una empresa multinacional dispone de opciones en la promocin de sus productos; influir en la eleccin definitiva de sta, si cree o no que el mismo mensaje puede emplearse en todo el mundo. Hablaremos de cuatro variantes:

Promocin

Naturaleza

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1. Productos y mensaje idntico. Este mtodo se usa cuando la empresa desea vender el mismo producto en todo el mundo y piensa que se puede utilizar el mismo mensaje para todas las regiones. 2. El producto idntico, pero mensaje diferente. Este mtodo se emplea cuando una misma necesidad pueda satisfacerse en varios mercados, pero cada regin tiene mensajes diferentes de acuerdo a sus caractersticas. 3. Productos modificados, pero mensaje idntico. sta se emplea cuando el mercado requiere de una versin diferente del producto, pero las necesidades del consumidor son las mismas. 4. Productos y mensajes modificados. Se utiliza cuando los hbitos de compra son distintos a los del mercado del pas de origen de una multinacional; en este caso se tendr que modificar tanto el producto, como el mensaje. A menudo, en los precios de bienes y de servicios que se venden en el mercado internacional, influyen los mismo factores que en los que se vende en el pas de origen. Dichos factores, como ya hemos visto, son: controles gubernamentales, heterogeneidad del mercado, fluctuaciones cambiarias y factores que puedan incrementar el precio. Por ltimo, nos toca hablar sobre la distribucin del bien o del servicio que est ofreciendo una empresa trasnacional. sta es solamente el trayecto que recorren los bienes entre la produccin y el consumidor final. Este recorrido difiere de un pas a otro. Las multinacionales dedicarn mucho tiempo a analizar los sistemas establecidos, los criterios con los que se seleccionan los distribuidores y los canales, as como la forma en que se utilizarn los segmentos. Con esto cerramos las estrategias de mercadotecnia y pasaremos ahora a la competitividad nacional.
Fijacin de precios

Distribucin

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IV.7 Competitividad nacional

Cmo puede ser una nacin competitiva a nivel mundial?

Actualmente, las empresas multinacionales recurren al mercado de su pas para realizar investigaciones, desarrollos, diseos o la produccin que necesitan para poder vender a nivel internacional. Por tal motivo, un gran nmero de pases se han dado cuenta de la necesidad que tienen las empresas en concentrarse en los mercados donde hacen negocios, es decir, realizar estrategias que les permitan obtener recursos, y ventaja competitiva dentro de su pas de origen.

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Para poder seguir siendo competitivos y tener sensibilidad nacional, muchas naciones pequeas se han dado cuenta de que es fundamental aplicar estrategias de exportacin, para tener un crecimiento en la economa nacional. Al manejar con xito estas estrategias, pueden lograrse buenos resultados y expandirse las relaciones comerciales con pases de primer mundo. La competitividad nacional se basa en un modelo llamado Diamante, que fue realizado, y actualmente utilizado, por Michael E. Porter. Este modelo se basa en cuatro determinantes especficos de las naciones y en dos variables externas: La primera determinante es la condicin de factores. Nos dice que la cantidad, las habilidades y el costo del personal se deben de tomar en cuenta. Un pas ha de mejorar o ajustar constantemente estos factores, a fin de conservar una posicin competitiva. La obtencin de una ventaja competitiva se basa en la capacidad de utilizar simultneamente uno o ms de los factores mencionados. La segunda determinante es la condicin de la demanda en el mercado del pas de origen, tal como se refleja en los nichos de mercado, dicha condicin se da a travs de las exigencias de los compradores y la eficacia con las empresas que trabajan para cubrir dicha demanda y/o necesidades. Otros de los elementos que se deben tomar en cuenta son el tamao y la tasa de crecimiento de la demanda del pas origen, dado que son puntos determinantes para la expansin de mercados. Estos puntos ayudarn a que, una vez controlada la demanda interna, se pueda tener una nueva visin para impulsar los productos y servicios al extranjero. La tercera determinante son las industrias conexas y de sostn. Esta condicin nos dice que debemos tener la presencia de industrias de los proveedores competitivos a nivel mundial, para que nos ayuden a generar ventajas en las industrias secundarias, mediante el acceso eficiente, y oportuno a insumos rentables. Por otro lado, las industrias conexas deben de ser competitivas en el mbito internacional y deben ser capaces de coordinar y compartir actividades en la cadena de valor, cuando compitan con las que generan productos complementarios. La ltima determinante es la rivalidad, la estrategia y la estructura de las compaas. Esta condicin tiene como objetivo que las estrategias que son elegidas para que la administracin y competitividad dentro del mercado global de una empresa sean las requeridas, para as alcanzar las metas planeadas, a un corto plazo. Otro punto que se debe tener en cuenta es que se debe cuidar la rivalidad interna del mercado y realizar los estudios necesarios para conocer a los competidores ms cercanos, esto ayudar a mantener la ventaja competitiva en el mercado mundial. Ahora veremos las dos variables importantes que se consideran dentro del modelo de Porter.

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1) Papel de los eventos fortuitos, este tipo de acontecimientos puede nulificar las ventajas de algunos competidores y causas un cambio radical en la posicin competitiva ante hechos como los siguientes: nuevos inventos, decisiones polticas por parte de los gobiernos, guerras, importantes cambios de mercados financieros o tipos de cambios, discontinuidades en los costos de materia prima por incrementos exagerados del precio del petrleo. 2) Papel del gobierno, ste puede influir en los cuatro determinantes como: subsidios, polticas educativas, la regulacin o desregulacin de los mercados de capital, el establecimiento de las normas y regulaciones locales y sobre todo las regulaciones antimonoplicas (Rugman; Hodgetts, 1997).

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Conclusin
Dentro de nuestra semana nmero diez, pudimos ver las estrategias de mercadotecnia, muy importantes actualmente. La mercadotecnia no slo es cmo se dar a conocer el producto en el mercado local e internacional, sino que es, ms bien, toda una estrategia que ayuda, desde la promocin del lugar, hasta la manera en que se debe distribuir el producto. Por ltimo, vimos la competitividad nacional que nos ayuda a entender un poco el compromiso que deben tener las naciones para estar enfocados en ser competitivos. Este mundo globalizado nos exige ser ms profesionales, por la apertura econmica actual; por tanto, se debe de ser cada vez ms eficiente en todos los aspectos de la empresa.

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Lecturas complementarias
Competitividad nacional y empresarial
Revista Lder Empresarial. (Noviembre, 2005). Recuperado el 14 de noviembre del 2011 en http://www.liderempresarial.com/ num130/13.php Durante los ltimos meses el debate sobre la cada de la competitividad nacional ha sido intenso. Desde el Presidente de la Repblica hacia abajo, todos tenemos una opinin al respecto. Los medios escritos y electrnicos se han encargado de traernos los reportes de las agencias internacionales que reducen la calificacin del pas y tambin las eternas discusiones sobre la validez de dichos reportes. Al margen de cualquier polmica, la realidad es que la competitividad de una empresa difcilmente puede ser alta en un entorno nacional no competitivo. Esta es la razn fundamental para que estemos viendo eventos tales como la instalacin de una petroqumica de PEMEX en los Estados Unidos, la salida de plantas de Alfa a Estados Unidos y a la antigua Europa Oriental y los movimientos de Grupo Carso en Amrica Latina. Qu le pasa a nuestro pas?, estamos sufriendo las consecuencias de factores externos solamente?, podemos hacer algo al respecto? Los economistas, nacionales y extranjeros se han dedicado a estudiar este fenmeno y tienen muchas y muy diversas ideas al respecto. Se habla de que la obsesin por el control de la inflacin es tal que ha impedido el crecimiento del pas. Se dice que no ha existido el liderazgo para obtener los consensos necesarios que permitan las reformas estructurales. Se mencionan los factores externos tales como la deuda de los Estados Unidos, etc. No intentar, apreciado lector, entrar en la polmica sobre las razones macroeconmicas para la cada de la competitividad de Mxico. Mi intencin al escribir este artculo es que reflexionemos sobre el papel que cada uno de nosotros, ciudadanos responsables y empresarios comprometidos con nuestro pas, podemos desempear en el esfuerzo nacional para revertir esta peligrosa tendencia. Para llevar a cualquier grupo humano a una situacin de competitividad es necesario tener una estrategia competitiva y ejecutarla perfectamente. Esto es, definir una serie de factores que nos distingan de los dems por ofrecer lo mismo a mejor precio o algo ms por el mismo precio o, idealmente, algo ms por un menor precio. Adems, una vez definido el plan que es necesario ejecutar con maestra. Como deca Michael Dell: Las ideas son un commodity, lo que cuenta es la ejecucin. 125

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Y es en esta ltima parte donde pienso que los mexicanos hemos fallado, como nacin y como individuos. Hemos sido maestros en idear planes y programas que nos lleven a ser mejores que la competencia pero a la hora de ejecutar esos planes nos quedamos muy cortos. Caminamos cuando nuestros competidores van en avin supersnico. Para muestra basta un botn: El tlcan fue uno de los ms exitosos tratados nunca firmados por tres pases. A Mxico le brind la oportunidad de atacar al mercado ms grande del mundo con mnimas barreras por diez aos y posicionarse en ste. Y qu sucedi?, que mientras tuvimos la proteccin fuimos el segundo exportador hacia EEUU pero en el momento en que sta se redujo nos desbanc China en un ao. Lo que pasa a nivel pas no es ms que reflejo de nosotros, los ciudadanos. Pasamos demasiado tiempo en discusiones estriles acerca de la mejor forma de hacer las cosas y cuando por fin logramos el acuerdo se queda en eso, acuerdo. Nada sucede. Acaso no te es familiar esta situacin? Segn Michael Porter, uno de los ms respetados expertos en competitividad, existen siete elementos clave para la ejecucin: 1. Entender a la organizacin y su gente. 2. Insistir en ser realista. 3. Fijar metas claras y prioridades. 4. Seguimiento, seguimiento y ms seguimiento. 5. Recompensar a quin lo merezca. 6. Aumentar la capacidad de las personas mediante la seora personalizada. 7. Conocerse a s mismo. Porter desarrolla cada uno de los puntos anteriores con un enfoque de empresa pero es posible extenderlos al manejo nacional. Evidentemente todos ellos son importantes pero, en mi opinin, tres de ellos son fundamentales al analizar nuestros problemas para llevar a cabo lo que planeamos. Estos son: Somos poco realistas, las metas que fijamos con frecuencia son confusas y utpicas y no sabemos hacer seguimiento. El realismo no es una de las virtudes del mexicano. Somos extraordinariamente optimistas y en algunos casos hasta suicidas. Recuerdo mis experiencias con contratistas, llegaba a visitarlos porque me deberan de embarcar esa noche, encontraba el trabajo apenas iniciando y el dueo me deca: No te preocupes, s lo sacamos. No podemos enfrentar a una situacin crtica como nuestra falta de competitividad si nos mantenemos en negacin. Me deca un colega hace unos das: para que el cambio se d, se necesita una crisis y yo preguntara, qu necesidad tenemos de entrar en estado de coma si existen vacunas? Los japoneses han dominado la tcnica de siempre estar buscando la mejora, an y cuando sean los mejores. No podremos ser as?

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La segunda de nuestras grandes carencias es la falta de habilidad para fijar metas claras y alcanzables. Cuando Fox era candidato, prometi un grupo de mejoras que cualquier ciudadano, con un mnimo de informacin, saba que no se podan lograr. Sin embargo, las cremos, y si alguien se atreva a disentir era tachado de enemigo de la democracia. Hoy acusamos al ejecutivo de no haber cumplido cuando sabamos bien que sus promesas no se podan cumplir. Y esto que sucedi con el cambio democrtico sucede todos los das. El joven que no estudi durante el semestre y quiere aprender todo el curso la noche anterior, el empresario que no ha vendido nada en el mes pero est convencido de llegar al presupuesto el ltimo da, el funcionario que hace muy poco durante el sexenio y quiere cambiar al pas los ltimos tres meses. Y por ltimo, cuando al fin somos capaces de aceptar nuestros problemas y fijar objetivos alcanzables, nos ponemos en accin, arrancamos el proceso y nos olvidamos de ste. El seguimiento pareciera ser una mala palabra en nuestro lxico. Qu hacer para cambiar esta situacin? Creo que la respuesta, una vez ms, est en la educacin. Educacin nuestra, educacin de nuestra gente, educacin de nuestros hijos, educacin de nuestros servidores pblicos, de nuestros lderes empresariales, educacin en general. Ya es tiempo de que sepamos exigir que lo que se dice se cumpla y de que aceptemos el compromiso de que lo que decimos lo hacemos. Exijamos a todos nuestros candidatos y funcionarios el hacer promesas viables y cumplirlas. Exijamos a nuestros lderes de organismos empresariales cumplir sus obligaciones y no utilizar los organismos como plataforma de desarrollo poltico partidista. Exijamos a nuestros maestros ensear y, sobre todo, exijmonos a nosotros mismos ms que a los dems: conocernos, fijarnos metas claras y viables y asegurar su cumplimiento. 127

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Glosario
Globalizacin: Produccin y distribucin de bienes y servicios de calidad a nivel mundial. Sensibilidad nacional: Capacidad de las empresas multinacionales para entender los gustos de los consumidores mercados y responder a varias normas y regulaciones nacionales impuestas por el gobierno.

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Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. La mercadotecnia internacional consta de un proceso que consiste en ver los bienes y servicios que desean los clientes de otros pases y en ofrecerlos despus al precio y en el lugar indicado. _____ 2. La seleccin inicial consiste en determinar las necesidades de los empleados y de la cultura de la regin. _____ 3. El segundo punto que debemos de tomar en cuenta para nuestras estrategias de mercadotecnia son las condiciones financieras y econmicas. _____ 4. La demanda es un factor fundamental dentro de la mercadotecnia internacional. _____

5. Dentro de los factores polticos y legales, se deben tomar en cuenta las barreras contra el ingreso, por medio de restricciones a la importacin. _____ 6. Los factores socioculturales no son un factor importante dentro de la mercadotecnia internacional. _____ 7. En la naturaleza de los productos existen cuatro variantes. Una de ellas es cuando el producto y el mensaje son idnticos. _____ 8. Las estrategias de mercadotecnia se basan en las cuatro P, que son: producto, precio, promocin y publicidad. _____ 9. La competitividad nacional recae slo en productos que pueden vender, tanto a nivel nacional, como a nivel internacional. _____ 10. El Modelo de Michael Porter es la base primordial para tener y regular la competitividad nacional. _____ 129

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Referencias
Bibliogrficas
Ball, D.; Mcculloch, J. (1997). Negocios internacionales. Espaa: McGraw-Hill. Rugman, A; Hodgetts, R. (1997). Negocios internacionales. Mxico: McGraw-Hill.

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