Ferreguett, Cristhiane

Anlise discursiva de publicidade infantil: uma perspectiva bakhtiniana

___________________________ _______________________ Cristhiane Ferreguett*

1 Introduo A temtica da influncia do marketing em nossa sociedade est sendo um foco importante nas discusses promovidas em debates entre os psiclogos filsofos socilogos linguistas e educadores! A constru"#o da identidade da cultura contempor$nea baseia%se no consumo! Crian"as &ovens e adultos s#o compelidos a comprar' vivemos na era do dever da a(uisi"#o! ) te*to publicitrio tem grande responsabilidade na constru"#o dos comportamentos da sociedade moderna! +le vale%se de estrat,gias imag,ticas argumentativas e discursivas para produ-ir te*tos (ue funcionam como um instrumento de poder e e*ercem uma esp,cie de controle social! .isando contribuir para discusses sobre a influncia e os efeitos do te*to publicitrio sobre o p/blico infantil fi-emos anlise de uma pe"a publicitria impressa publicada na 0evista 0ecreio em outubro12313! 4tili-amos como suporte terico os pressupostos tericos do C5rculo de 6akhtin discutidos no livro Marxismo e filosofia da linguagem 718289 e no ensaio publicado em 182: intitulado O discurso na vida e discurso na arte (ue ser#o sinteti-ados e discutidos neste artigo! +ssas duas obras foram produ-idas pelo C5rculo de 6akhtin um grupo de intelectuais (ue se reunia regularmente na 0/ssia no per5odo de 1818 a 1828! )s dois trabalhos escolhidos foram produ-idos na terceira fase do C5rculo 760A;< 2338 p! 219 em =eningrado 7atual >#o ?etersburgo9 no per5odo (ue compreende os anos de 182@ a 1828!
*

?rofessora Assistente da 4niversidade do +stado da 6ahia 74A+69' Boutoranda em =ingu5stica C B;A<+0 ?4C%0>14A+6! Autora do livroD Criana e PropagandaD os artif5cios lingu5sticos e imag,ticos utili-ados pela publicidade! >#o ?auloD 6ara/na 2338!

>egundo 6rait , nesta fase (ue o C5rculo discute a import$ncia da filosofia da linguagem na psicologia filosofia e po,tica! +ssas duas produ"es pertencem ao grupo dos (uatro trabalhos mais importantes publicados nesta ,poca segundo Fiorin 7233E p! 139' os outros dois seriamD O mtodo formal nos estudos literrios e Freudismo: uma crtica marxista! +ssa terceira fase , caracteri-ada pelas discusses centradas na import$ncia da filosofia da linguagem na psicologia filosofia e po,tica numa perspectiva multidisciplinarD
A produtividade compreendida entre 182@ e 1828 independentemente das assinaturas aponta para discusses e concep"es do C5rculo (ue dialogam com formalistas mar*istas ortodo*os idelogos psiclogos e psicanalistas a partir de um lugar em (ue a polmica sem ser destrutiva constri novos lugares epistemolgicos! 760A;< 2338 p! 229

Aps 1828 o grupo se dispersa devido Fs persegui"es pol5ticas muitos dos seus integrantes morrem ou desaparecem! 6akhtin figura central do C5rculo , condenado ao e*5lio no Casa(uist#o onde permanece at, 18G:! Com o fim da segunda grande guerra 18@H 6akhtin volta a atuar como professor aposentando%se na d,cada de 18:3! +m 18I3 come"a a divulga"#o dos in/meros trabalhos produ-idos pelo C5rculo e por 6akhtin 7individualmente9 no ocidente! 2 Mar ismo e filosofia da linguagem Marxismo e filosofia da linguagem , uma das obras mais lidas e divulgadas do C5rculo de 6akhtin! <rata%se de um livro assinado por 6akhtin e por .olochinov publicado em 1828! ) livro est dividido em trs partes (ue se subdividem em cap5tulos e subt5tulos! A primeira parte recebe o seguinte t5tuloD A filosofia da linguagem e sua importncia para o Marxismo! +m trs cap5tulos os autores discutem o estudo das ideologias e filosofia da linguagem' a rela"#o entre infraestrutura e as superestruturas e a filosofia da linguagem e a psicologia ob&etiva! >egundo 6akhtin1.olochinov 7233@9 as bases de uma teoria mar*ista da cria"#o ideolgica est#o ligadas aos problemas de filosofia da linguagemD Jtudo (ue , ideolgico possui um significado e remete a algo situado fora de si mesmo! +m outros termos tudo (ue , ideolgico , um signo! >em signos n#o e*iste ideologiaK 7p!G19! ?ara 6akhtin1.olochinov 7233@ p!G29 o signo n#o e*iste simplesmente como parte de uma realidade' ele tamb,m reflete e refrata uma outra ou se&a ele pode Jdistorcer essa realidade ser%lhe fiel ou apreend%la de um ponto de vista espec5fico etc!K! LandMais 72338 p! 13E e 1389 afirma (ue esse conceito de ideologia discutido por 6akhtin1.oloshinov ad(uire

uma perspectiva diferente do conceito de ideologia % falsa conscincia % apresentado por Nar* em A ideologia alem uma ve- (ue Jos autores estabelecem um princ5pio dial,tico para e*plicar o funcionamento do signo e sua condi"#o ideolgicaK! ?ara 6akhtin1.olochinov 7233@9 tudo (ue , ideolgico possui um valor semitico! ?artindo da concep"#o de (ue toda comunica"#o humana , de carter semitico logo toda comunica"#o humana ser tamb,m de carter ideolgicoD Jtodo fenOmeno (ue funciona como signo ideolgico tem uma encarna"#o material se&a como som como massa f5sica como cor como movimento do corpo ou como outra coisa (ual(uerK 7p!GG9! 6akhtin1.olochinov criticam a filosofia idealista e a vis#o psicologista da cultura (ue situam ideologia na conscincia! +les afirmam (ue o idealismo e o psicologismo es(uecem (ue a prpria compreens#o n#o pode manifestar%se sen#o atrav,s de um material semitico 7por e*emplo o discurso interior9 (ue a prpria conscincia s pode surgir e se afirmar como realidade mediante a encarna"#o material em signosD Jcompreender um signo consiste em apro*imar o signo apreendido de outros signos & conhecidos' em outros termos a compreens#o , uma resposta a um signo por meio de signosK 7p!GG9! LandMais 72338 p! 13I9 afirma (ue a concep"#o de linguagem apresentada em Marxismo e filosofia da linguagem Jtorna%se um alicerce importante na medida em (ue vem preencher lacunas (ue a prpria filosofia mar*ista n#o preencheuK! Nas a palavra mesmo sendo um signo ideolgico por sua nature-a semitica e social pode ser tamb,m um signo neutro en(uanto l5ngua abstrata restrita aos estudos filolgicos presa nas gramticas dicionrios e compndios! ?ara 6akhtin1.olochinov 7233@ p!G:%GE9 a palavra dei*a de ser neutra (uando est em uso e assim passa ad(uirir no"#o de valor! >egundo 6akhtin1.olochinov a palavra sempre estar presente em todos os atos de compreens#o e de interpreta"#o do material ideolgico1simblico tornando%a assim ob&eto fundamental no estudo das ideologiasD Jas leis da refra"#o ideolgica da e*istncia em signos e em conscincia suas formas e seus mecanismos devem ser estudados antes de mais nada a partir desse material (ue , a palavraK 7p! GE9! ?ara nossos estudiosos essa , a /nica maneira de fa-er com (ue o m,todo sociolgico mar*ista consiga dar conta de todas as profundidades e de todas as sutile-as das estruturas ideolgicas imanentes ou se&a partir da filosofia da linguagem concebida como filosofia do signo ideolgico! Ao segundo cap5tulo da primeira parte do livro 6akhtin1.olochinov trabalham a rela"#o entre a infraestrutura e as superestruturas! ?ara eles a discuss#o desta rela"#o , Jum dos problemas fundamentais do mar*ismoK! ?ara nossos autores Jessa rela"#o intimamente

ligada em muitos de seus principais aspectos aos problemas da filosofia da linguagemK 7p!G89! ?ara 6akhtin1.olochinov todo signo resulta de um consenso entre indiv5duos socialmente organi-ados no decorrer de um processo de intera"#o comunicativa! Assim devemos levar em conta as condi"es sociais em (ue a intera"#o acontece! 4ma modifica"#o nas formas de intera"#o afeta o signo assim passa a ser tarefa da cincia das ideologias estudar esta evolu"#o social do signo lingu5stico! Besta forma reali-ando%se no processo da rela"#o social todo signo ideolgico e(uivale a um signo lingu5stico marcado pelo hori-onte social de uma ,poca e de um grupo social determinado ligado Fs condi"es socioeconOmicas essenciais do referido grupo bases de sua e*istncia material! )s autores finali-am essa discuss#o afirmando (ue todo signo ideolgico vivo tem duas facesD Jtoda cr5tica viva pode tornar%se elogio toda verdade viva n#o pode dei*ar de parecer para alguns a maior das mentirasK 7p!@I9! Ao entanto para os autores essa dial,tica interna do signo Jn#o se revela inteiramente a n#o ser nas ,pocas de crise social e de como"#o revolucionriaK 7p!@I9! Filosofia da linguagem e psicologia o!"etiva esse , o t5tulo do terceiro cap5tulo! ?ara 6akhtin1.olochinov a nature-a do psi(uismo sub&etivo locali-a%se no limite do organismo e do mundo e*terior na fronteira dessas duas esferas da realidadeD Jnessa regi#o lim5trofe (ue se d o encontro entre o organismo e o mundo e*terior mas este encontro n#o , f5sicoD o organismo e o mundo encontram%se no signoK 7p!@89! Assim a atividade ps5(uica constitui a e*press#o semitica do contato entre o organismo e o meio e*terior! >endo assim ela deve ser analisada e compreendida como um signo! ?ara eles todo signo ideolgico e*terior (ual(uer (ue se&a sua nature-a banha%se nos signos interiores na conscincia! Assim Jdo ponto de vista do conte/do n#o h fronteira a priori entre o psi(uismo e a ideologiaK 7p!HI9 e*istindo apenas diferen"a de grau no estgio de desenvolvimento interior! ) conte/do do psi(uismo individual , no entender dos autores t#o social (uanto a ideologiaD Jos processos cognitivos provenientes de livros e do discurso dos outros e os (ue se desenvolvem em minha mente pertencem F mesma esfera da realidade e as diferen"as (ue e*istem apesar de tudo entre a mente e os livros n#o di-em respeito ao conte/do do processo cognitivo 7p!HI HE9! Besta forma todo signo inclusive o da individualidade C a introspec"#o C , social! +ste ponto de vista estabelece uma intera"#o dial,tica indissol/vel entre o psi(uismo e a ideologia!

A segunda parte do Marxismo e filosofia da linguagem intitulada Para uma filosofia marxista da linguagem# , composta pelos cap5tulos (uatro a sete! Ao (uarto cap5tulo os autores v#o discutir duas orienta"es do pensamento filosfico lingu5stico vigente na ,pocaD o sub&etivismo idealista e o ob&etivismo abstrato! Contestar as concep"es vigentes contribuir para a elabora"#o de uma nova concep"#o a concep"#o bakhtiniana da linguagem! ) sub&etivismo idealista era uma tendncia (ue tinha como prioridade o ato da fala de cria"#o individual como fundamento da l5ngua! Aesta tendncia a l5ngua , anloga Fs outras manifesta"es de carter ideolgico principalmente nos dom5nios da arte e da est,tica! <odos os fatos da l5ngua sem e*ce"#o tm como meta buscar uma e*plica"#o fundada na psicologia individual sobre uma base voluntarista base esta (ue postulou o livre arb5trio na base do psi(uismo! )s adeptos do sub&etivismo consideram a l5ngua como constituinte de um flu*o ininterrupto de atos da fala onde nada permanece estvel nada conserva sua identidade! )s principais representantes dessa tendncia eramD Pumboldt Qundt .ossler e Croce! ?ara 6akhtin1.olochinov o ob&etivismo abstrato , uma tendncia (ue v cada enuncia"#o cada ato de cria"#o individual como /nico e n#o reitervel Jmas em cada enuncia"#o encontram%se elementos idnticos aos de outras enuncia"es no seio de um determinado grupo de locutoresK 7p!II9 ou se&a estes tra"os s#o normativos para todas as enuncia"es garantindo a unicidade de uma determinada l5ngua e sua compreens#o por todos os locutores de uma comunidade! ?onto central do ob&etivismo abstrato , a rela"#o dual e*istente entre os aspectos sincrOnicos e diacrOnicos da l5ngua! >egundo 6akhtin1.olochinov a +scola de Renebra com Ferdinand de >aussure mostra%se como a mais brilhante e*press#o do ob&etivismo abstrato! Ao (uinto cap5tulo intitulado $ngua# fala e enuncia o 6akhtin1.olochinov tecem cr5ticas ao ob&etivismo abstrato! ?ara os autores a palavra est sempre carregada de um conte/do ou de um sentido ideolgico ou vivencial! >egundo eles a separa"#o da l5ngua de seu conte/do ideolgico constitui um dos erros mais grosseiros do ob&etivismo abstrato 7p!8:9! Ao cap5tulo seguinte A intera o ver!al 6akhtin1.olochinov tecem uma cr5tica ao sub&etivismo idealista por apoiarem%se sobre uma enuncia"#o monolgica para sua refle*#o sobre a l5ngua! Aessa perspectiva monolgica a e*press#o comporta duas facesD o conte/do 7interior9 e sua ob&etiva"#o e*terior para outrem ou para si mesmo! ?ara 6akhtin1.olochinov Ja teoria da e*press#o (ue serve de fundamento F primeira orienta"#o do pensamento filosfico%lingu5stico , radicalmente falsaK 7p!1129!

?ara os autores (ual(uer (ue se&a o aspecto da e*press#o%enuncia"#o considerado ser determinado pelas condi"es reais da enuncia"#o em (uest#o C pela situa"#o social mais imediata uma ve- (ue a palavra Jconstitui um produto da intera"#o do locutor e do ouvinteK 7p!11G9! ) locutor s , dono da palavra (uando no momento de sua produ"#o fisiolgica mas Ja palavra n#o lhe pertence totalmente uma ve- (ue ela se situa numa esp,cie de -ona fronteiri"aK 7p!11G9! A reali-a"#o do signo social na enuncia"#o concreta , determinada pelas rela"es sociais Ja situa"#o social mais imediata e o meio social mais amplo determinam completamente e por assim di-er a partir do seu prprio interior a estrutura da enuncia"#oK 7p!11G9! 6akhtin1.olochinov refutam a teoria da e*press#o sub&acente ao sub&etivismo individualista! ?ara eles Jo centro organi-ador de toda enuncia"#o de toda e*press#o n#o , interior mas e*teriorD est situado no meio social (ue envolve o individuoK 7p!1219! A enuncia"#o , produto da intera"#o social sempre J(uer se trate de um ato de fala determinado pela situa"#o imediata ou pelo conte*to mais amplo (ue constitui o con&unto das condi"es de vida de uma determinada comunidade lingu5sticaK 7p!1219! +m %ema e significa o da lngua cap5tulo sete 6akhtin1.olochinov afirmam (ue o problema da significa"#o , um dos mais dif5ceis na lingu5stica! ?ara os autores a teoria (ue se apoia sobre uma compreens#o passiva n#o nos d os meios de abordar os fundamentos e as caracter5sticas essenciais da significa"#o lingu5stica! +les chamam de sentido da enuncia"#o completa de tema! ?ara eles o tema deve ser /nico pois casos contrrios n#o teriam nenhuma base para definir enuncia"#o! ) tema da enuncia"#o , assim como a prpria enuncia"#o individual e n#o reitervel! ?ara os autores tema e significa"#o s#o os atributos de uma enuncia"#o completa um processo din$mico da comunica"#o humana! 6akhtin1.olochinov citam um caso clssico de utili-a"#o da entona"#o no discurso em &irio de um 'scritor de Bostoievski (ue s#o as falas dos seis operrios embriagados! <odos os seis locutores falam a mesma palavra mas devido F entona"#o prpria de cada um cada ve- (ue ela , pronunciada ganha um novo sentido! JAs seis falas dos operrios s#o todas diferentes apesar do fato de todas consistirem de uma mesma e /nica palavraK 7p!1G@9! Marxismo e filosofia da linguagem apresenta no in5cio do s,culo SS uma proposta de comunica"#o inovadora (ue contempla o processo din$mico da comunica"#o humana refutando os modelos estticos apresentados pelos linguistas at, ent#o (ue desconsideravam o conte*to social bem como o papel interativo dos participantes do processo comunicativoD

A sociedade em transforma"#o alarga%se para integrar o ser em transforma"#o! Aada pode permanecer estvel neste processo! T por isso (ue a significa"#o elemento abstrato igual a si mesmo , absorvida pelo tema e dilacerada por suas contradi"es vivas para retornar enfim sob a forma de uma nova significa"#o com uma estabilidade e uma identidade igualmente provisrias! 76AUP<;A! .)=)CP;A). 233@ V1828W p!1G:9!

A terceira e /ltima parte do livro , composta dos cap5tulos oito a on-e! ) oitavo cap5tulo %eoria da 'nuncia o e pro!lemas sintticos discute os problemas de sinta*e para a compreens#o da l5ngua e de sua evolu"#o! 6akhtin1.olochinov consideram (ue de todas as formas da l5ngua as formas sintticas s#o as (ue mais se apro*imam das formas concretas da enuncia"#o uma ve- (ue Js#o mais concretas (ue as formas morfolgicas ou fon,ticas e s#o mais estreitamente ligadas Fs condi"es reais da falaK 7p!1@39! )s autores ressaltam (ue um estudo fecundo das formas sintticas s , poss5vel no (uadro da elabora"#o de uma teoria da enuncia"#o! ?or,m eles tecem uma cr5tica aos linguistas (ue n#o estudam a enuncia"#o completa numa perspectiva completa a percep"#o da fala como um todoD Jo linguista sente%se mais F vontade (uando opera no centro de uma unidade frasal! Xuanto mais ele se apro*ima das fronteiras do discurso da enuncia"#o completa menos segura , a sua posi"#oK 7p! 1@39! )s trs /ltimos cap5tulos intitulados O discurso de Outrem &iscurso indireto# discurso direto e suas variantes e &iscurso indireto livre em franc(s# russo e alem o v#o discutir mais particularmente (uestes do discurso! +m O discurso de Outrem cap5tulo nove 6akhtin1.olochinov afirmam (ue o discurso citado J, o discurso no discurso a enuncia"#o na enuncia"#o mas , ao mesmo tempo um discurso sobre o discurso uma enuncia"#o sobre a enuncia"#oK 7p!1@@9! Assim como no discurso escrito e*iste esta esp,cie de aglutina"#o do discurso original com a nova produ"#o no discurso falado tamb,m acontece um fenOmeno semelhante assinalado por 6akhtin1.olochinov! >egundo eles numa situa"#o real de dilogo os interlocutores participam ativamente na constru"#o do discurso um do outro! Assim o discurso do outro est dentro do meu discurso tem a minha vo- C minha participa"#o ativa C e vice%versa! ) ob&etivo dos cap5tulos 13 e 11 , mostrar o discurso direto o discurso indireto e o discurso indireto livre e algumas variantes na l5ngua 0ussa! Aps estabelecer as tendncias da din$mica da orienta"#o rec5proca do discurso citado e o discurso narrativo os autores mostram (ue essa din$mica encontra sua e*press#o lingu5stica concreta nos es(uemas de transmiss#o do discurso de outrem e nas variantes dos es(uemas de base!

?ara 6akhtin1.olochinov , nas variantes (ue se acumulam as mudan"as' as variantes se encontram na fronteira da gramtica e da estil5stica n#o h uma fronteira r5gida entre gramtica e estil5stica uma ve- (ue na prpria vida da l5ngua as formas gramaticais est#o sempre em transforma"#o e s#o essas (ue demonstram o processo de evolu"#o da l5ngua! G !iscurso na vida e discurso na arte ) ensaio &iscurso na vida e discurso na arte foi publicado em 182: trs anos antes do livro Marxismo e filosofia da linguagem! Faraco 7233G p! E89 assinala (ue este ensaio representa um marco inicial de uma Jvirada lingu5sticaK no C5rculo de 6akhtin uma ve- (ue a partir da5 a (uest#o da linguagem passou a ser central nas refle*es do C5rculo e reorientou os trabalhos da5 para frente! 6ubnova 72338 p! GG9 ressalta a presen"a do pensamento bakhtiniano neste te*to e destaca o fato de (ue neste trabalho Japarece uma primeira vers#o da teoria do enunciado produ-ido pelo C5rculo de 6akhtinK 72338 p!GH9! ) ensaio , dividido em sete blocos! Ao primeiro bloco 6akhtin1.olochinov situam a arte e a literatura no $mbito da cria"#o ideolgica relacionando%as desta forma com a sociologiaD Ja arte , imanentemente socialK 7s!d! p!29! Ao segundo bloco os autores criticam dois pontos de vista (ue eles consideram falaciososD o primeiro (ue promove a fetichi-a"#o da obra art5stica dei*ando o criador e o contemplador fora do campo de investiga"#o' o segundo (ue se restringe ao estudo da psi(ue do criador ou do contemplador! ?ara 6akhtin1.olochinov Jo art5stico , uma forma especial de inter%rela"#o entre criador e contemplador fi*ado em uma obra de arteK 7p!G9! Ao estabelecer a intera"#o entre criador e contemplador os autores estabelecem a obra 7a produ"#o art5stica9 como uma ponte no processo de intera"#o entre criador 7autor9 e contemplador 7receptor9! Finali-ando o bloco os autores apresentam o ob&etivo do ensaioD Jo propsito do presente estudo , tentar alcan"ar um entendimento do enunciado po,tico como uma forma desta comunica"#o est,tica especial verbalmente implementadaK 7p!G9! ?ara isso 6akhtin1.oloshinov apontam a necessidade de analisar detalhes da Jfala da vida e das a"es cotidianasK al,m de estabelecer uma cone*#o entre o enunciado e o meio social circundante! 6akhtin1.olochinov iniciam o terceiro bloco reconhecendo a necessidade de se analisar a cone*#o entre o discurso verbal e a sua situa"#o de produ"#o 7situa"#o pragmtica e*traverbal9D Jo discurso verbal em si tomado isoladamente como um fenOmeno puramente lingu5stico n#o pode naturalmente ser verdadeiro ou falso ousado ou t5midoK 7p!@9!

)s autores utili-am o e*emplo do uso da palavra JbemK numa dada situa"#o comunicativa para demonstrar (ue para a plena significa"#o do enunciado lingu5stico deve%se considerar a import$ncia do conte*to e*traverbal! Aesse bloco acontece a introdu"#o do conceito de entona"#o (ue , essencial para Jpreencher o va-io sem$nticoK do adv,rbio JbemK! A entona"#o estabelece um elo entre o discurso e o conte*to! +ssa discuss#o1refle*#o vai se estender por todo o bloco seguinte com mais profundidade! Ao (uarto bloco 6akhtin1.olochinov v#o discutir sobre outros elementos (ue contribuem para a compreens#o dos elementos lingu5sticos nas situa"es comunicativas! 4sam a e*press#o Japoio coralK a vo- do outro (ue refor"a a minha vo- Jbase para uma entona"#o criativamente produtivaK! Apresentam os conceitos de metfora entoacional e metfora gesticulatria C um con&unto (ue re/ne entona"#o gestos m5micas e*presses faciais subentendidas e compartilhadas pelo meio ideolgico e social dos envolvidos C como essenciais para a significa"#o do todo comunicativo! +ssas metforas contribuem para a personifica"#o do JheriK terceiro participante da a"#o comunicativa Jfre(uentemente o heri , meramente uma coisa inanimada alguma ocorrncia ou circunst$ncia na vidaK 7p!I9! +m &iscurso na vida e discurso na arte a comunica"#o , um processo din$mico e rico um evento social produto da intera"#o entre trs participantesD Jo falante 7autor9 o interlocutor 7leitor9 e o tpico 7o (ue ou (uem9 da fala 7o heri9K 7p!E9! ) enunciado concreto e vivo , produto da intera"#o social entre os participantes da enuncia"#o! Considerando todos estes aspectos (ue envolvem uma a"#o1intera"#o comunicativa 6akhtin1.oloshinov assinalam (ue a enuncia"#o Jbombeia energiaK da vida para o discurso verbal al,m de refletir a intera"#o social do falante do ouvinte e do heri! ) (uinto bloco , iniciado com um (uestionamentoD Jde (ue modo um enunciado verbal art5stico C uma obra completa de arte po,tica C difere de um enunciado corrente da vidaYK 7p!89! ?ara 6akhtin1.olochinov o discurso da arte n#o , t#o dependente dos fatores do conte*to e*traverbal! Como discurso da vida por,m a obra po,tica tamb,m est Jenredada no conte*to n#o articulado da vidaK ou se&a inserida no conte*to dos subentendidos! Aa literatura o &ulgamento de valor presumido tamb,m tem muita import$ncia uma ve- (ue o poeta escolhe as palavras pelos significados (ue elas apresentam no conte*to da vida! >egundo 6akhtin1.olochinov 7p!89 Juma obra po,tica , um poderoso condensador de avalia"es n#o articuladas C cada palavra est saturada delas! >#o essas avalia"es sociais (ue organi-am a forma como sua e*press#o diretaK! ) poeta escreve pensando no seu leitor e trabalha em con&un"#o com este ouvinte! Aa obra po,tica o ouvinte e o heri tamb,m s#o

participantes ativos e contribuem para a produ"#o do evento criativo! <rata%se de um evento comunicativo envolvendo os trs como acontece numa comunica"#o viva! 6akhtin1.olochinov e*plicam (ue a forma , a e*press#o de uma valora"#o ideolgica sua estrutura , hierr(uica! A sele"#o do conte/do e da forma elementos inseparveis s#o escolhas do criador para a manifesta"#o de um fenOmeno social! Ao se*to bloco 6akhtin1.olochinov discorrem sobre a participa"#o do autor heri e ouvinte en(uanto participantes ativos na defini"#o do conte/do forma e estilo da obra de arteD Jeles s#o a for"a viva (ue determina a forma e estilo e s#o distintamente detectveis por (ual(uer contemplador competenteK 7p!119! ?ara os autores e*istem dois fatores determinantes da forma1conte/do' o primeiro , a escala avaliativa do evento descrito e seu agente C o valor hierr(uico do heri C em estrita correla"#o com a escala de criador e contemplador! ) segundo fator determinante do estilo na inter%rela"#o entre heri e criador J, o grau de sua pro*imidade rec5procaK! A escolha da forma pronominal determina as nuances da inter%rela"#o social dos falantes e o modo como o autor percebe seu heri C centro organi-ador do enunciado! ?or,m segundo os autores os dois fatores descritos acima s#o insuficientes para a determina"#o da forma art5sticaD Jo fato , (ue h um terceiro participante tomando parte tamb,m C o ouvinte cu&a presen"a afeta a inter%rela"#o dos outros dois 7criador e heri9K 7p!129! Assim tanto a l5rica (uanto a ironia e a stira s#o formas condicionadas pela rela"#o ativa desses trs componentes' o estilo , constru5do pela participa"#o ativa dos componentes da comunica"#o! Nas o ouvinte de 6akhtin1.oloshinov n#o , um ser /nico e isolado! <rata%se do grupo social C Jparticipante constante na fala interior e e*terior de uma pessoaK C representado pelo ouvinte! Finali-ando esse bloco os autores fa-em a diferencia"#o entre as condi"es de mercado da publica"#o da obra e a codifica"#o intr5nseca dos v5nculos sociais em (ue o autor est imerso! Ao s,timo bloco 6akhtin1.oloshinov fa-em um resumo das rela"es entre as trs inst$ncias C autor heri e ouvinte C como determinantes na constru"#o do discurso na vida e na arte! Bestacam a estrutura social (ue a cria"#o art5stica possui e (ue a fa- aberta F influncia dos Jdom5nios da vidaK e (ue Jinversamente a intera"#o art5stica de autor ouvinte e heri pode e*ercer sua influncia em outros dom5nios de interc$mbio socialK 7p!1@9!

@ A linguagem publicitria: seduo e persuaso para adultos e crianas +m &iscurso na vida e discurso na arte 6akhtin1.oloshinov destacam a necessidade de estabelecermos uma cone*#o entre o enunciado e o meio social circundante! +m Marxismo e Filosofia da linguagem 7233@ p! @@9 os autores afirmam (ue todo signo ideolgico inclusive o lingu5stico , marcado pelo hori-onte social de sua ,poca! )s dois te*tos clamam por uma refle*#o (ue bus(ue a intera"#o da l5ngua com a sociedade! Assim atendendo a este chamado optamos por discutir sobre a influncia do discurso publicitrio em nosso meio social! >abemos (ue o consumismo contempor$neo implantado atrav,s de um aprimorado trabalho de mar)eting surgiu como uma estrat,gia de sobrevivncia do capitalismo moderno! >egundo 6arber 7233I p!829 a nossa , uma era de narcisismo capitalista em (ue Jos negcios comandam gastos libertinos em falsos dese&os en(uanto ignoram as reais necessidades humanasK! A produ"#o em massa estimula a cria"#o de consumidores em massa! <odos ns integrantes da moderna sociedade de consumo somos influenciados pela propaganda' podemos di-er (ue , (uase imposs5vel escapar da sua influncia! A mensagem publicitria ultrapassa a sua fun"#o primeira (ue seria a de vender o produto e passa a ditar modos e costumes de uma sociedade! A propaganda nos sedu- me*e com nossos dese&os e aspira"es destruindo barreiras racionais e uma provvel indiferen"a ao produto anunciado! >ampaio 7233G p! 2@9 relata um episdio muito interessante sobre uma pes(uisa encomendada pela Firestone alguns anos atrs entre os caminhoneiros brasileiros para saber se eles consideravam (ue a propaganda influenciava seus hbitos de compra e consumo! A maioria dos entrevistados disse (ue Jn#oK e (ue somente mulher acreditava em propaganda! Nais adiante a pes(uisa perguntava se o caminhoneiro entrevistado usava Firestone e (uais suas ra-es para sua preferncia por essa marca' curiosamente a resposta era dada com o slogan da prpria FirestoneD Jpor(ue o Firestone d mais (uilometragem por cru-eiroK! )s mesmos caminhoneiros (ue se achavam imunes F influncia da publicidade repetiam automaticamente o apelo da propaganda! Fatos semelhantes aconteceram com o p/blico feminino! >egundo .estergaard e >chroder ao consumir bens estamos satisfa-endo ao mesmo tempo nossas necessidades materiais e sociaisD
)s vrios grupos sociais identificam%se por suas atitudes maneiras &eito de falar e hbitos de consumo C por e*emplo pelas roupas (ue vestem! Bessa forma os ob&etos (ue usamos ou consumimos dei*am de ser meros ob&etos de uso para se

transformar em ve5culos de informa"#o sobre o tipo de pessoas (ue somos ou gostar5amos de ser! Aas palavras de 6arthes 718II' @19 os ob&etos s#o semanti-ados 7!!!9 o (ue permite aos anunciantes e*plorar a necessidade de pertencer a associa"es de identifica"#o do ego e assim por diante! 7.+><+0RAA0B' >CP0)B+0 233@ p! I9

A propaganda trabalha no patamar do devaneio para compensar a monotonia da vida cotidiana empregando fantasias retratando pessoas belas feli-es seguras e bem%sucedidas! A publicidade est nos convidando a entrar no seu para5so imaginrio mgico! As pe"as publicitrias buscam identifica"es com o imaginrio e sustentam seus apelos sedutores na cria"#o de esteretipos individuais e coletivos (ue s#o aceitos pela maioria das pessoas! ) anunciante cria e personifica ob&etos e servi"os (ue coincidam com atributos dados aos esteretipos (ue passam a nos representar! Ao ad(uirir um ob&eto estamos comprando tamb,m a identidade e o valor (ue foi atribu5do a ele atrav,s da propaganda! >tein 7233@ p! 1E9 recomenda (ue o publicitrio procure conhecer a motiva"#o interna os sonhos (ue levam o cliente a pro&etar uma necessidade (ue o leva a ad(uirir uma determinada marca en(uanto h outras in/meras (ue colocam produtos similares no mercado! + recomenda o desenvolvimento de sonhos para o clienteD Jvamos lembrar a estrat,gia da FerrariD temos de desenvolver um sonho para o cliente isto , fa-er com (ue nossos produtos e servi"os estimulem emo"es intensasK 7><+;A 233@ p! G39! ?ara .estergaard e >chroder 7233@ p! 1EG9 o consumidor m,dio aceita o &ogo da propaganda e acha normal o produto n#o cumprir a promessa anunciada pois a vida o acostumou na busca v# da felicidade e do sucesso pessoalD Jse a propaganda funciona ao n5vel do devaneio torna%se claramente inade(uado conden%la simplesmente por canali-ar a aten"#o e os dese&os dos leitores para uma terra de ningu,m paradis5aca e (uim,ricaK! A arte da propaganda atua no $mbito das nossas carncias materiais e ps5(uicas e oferece uma esp,cie de compensa"#o encantadora F rotina diria da compra de ob&etos industriali-ados! A publicidade torna o ato de comprar em algo mgico um passaporte para o para5so (ue o homem desde o in5cio da histria da humanidade persegue! A economia global produ- mais bens do (ue as pessoas de fato necessitam e por isso Jnunca h compradores suficientesK 76A06+0 233I p!1H9! 6ens sup,rfluos s#o produ-idos de forma homognea e em grande (uantidade' uma sa5da encontrada para a produ"#o intensiva de compradores foi iniciar as crian"as ainda muito cedo no mundo do consumo! )s produtos n#o s#o tudo o (ue a m5dia comerciali-a para as crian"as' ela tamb,m vende atitudes e valores! ?ara o mercado crian"as com o comportamento de crian"a

consomem menos! ) marketing estimula o processo de adulti-a"#o da crian"a precipitando o processo de eroti-a"#o para estimular o consumo de produtos normalmente desnecessrios para uma crian"a! ?ara as crian"as , muito importante serem aceitas socialmente serem aceitas pelos in/meros grupos a (ue pertencemD o grupo da escola do clube do condom5nio ou bairro onde moram etc! ?ara (ue esta aceita"#o aconte"a meninos e meninas se espelham muitas ve-es em paradigmas apresentados pelos artistas ou conte/dos (ue s#o veiculados na m5dia' mas dependendo da idade as crian"as n#o tm senso cr5tico para avaliar se esse , um con&unto de atitudes (ue deve ser seguido ou n#o! P pouco tempo a crian"a (ue se destacava era a(uela (ue tinha uma habilidade (ue atra5a as outras crian"as' era o menino bom de bola a garota (ue dava shoM pulando corda ou &ogava bem vOlei! Po&e se destaca no grupo a crian"a (ue tem o /ltimo modelo de celular o tnis de marca ou se&a a(uela (ue tem a posse do bem material ditado pela moda e pelo marketing! A publicidade procura entrar nesse segmento de mercado voltado para meninos e meninas passando a ideia de (ue o consumo , o caminho de pertencimento! )s an/ncios de publicidade sedu-em a crian"a no momento espont$neo de desenvolvimento emocional e lhes apresentam um mundo infinito de ob&etos (ue devem ser ad(uiridos para (ue se&a aceita! =embramos (ue a inclus#o ou a e*clus#o de determinado grupo social , (uest#o de importante relev$ncia nas diversas fases da vida humana e de modo especial na inf$ncia! Biscutiremos a seguir como a pe"a publicitria de uma boneca estimula atrav,s do signo verbal e n#o%verbal muito mais do (ue o dese&o de ad(uirir um simples brin(uedo! @!1 Moxie *irl+D a boneca criada para ser modelo A pe"a publicitria ob&eto de nossa anlise foi publicada na revista 0ecreio da +ditora Abril no ms de outubro12313! A 0evista ,ecreio , uma revista semanal da +ditora Abril voltada para meninos e meninas na fai*a de : a 11 anos de idade! Foi lan"ada em mar"o de 2333 com a proposta de conciliar os conceitos de divers#o e educa"#o segundo a reda"#o da +ditora! Besde o in5cio a revista tra- brindes e*clusivos brin(uedos (ue n#o s#o encontrados F venda em nenhuma lo&a! >egundo a editora esses brindes tm a finalidade de incentivar a criatividade do leitor com brincadeiras educativas e conta com um site e*clusivo (ue incentiva a interatividade! .e&amos o te*to retirado do site da prpria +ditora AbrilD

0ecreio , uma revista semanal dirigida a crian"as de : a 11 anos classes A6! T a revista infantil recomendada por pais e professores! +la , percebida pelas m#es como Jentretenimento de (ualidade (ue respeita a crian"a e colabora com a escolaK! +la tem o compromisso de informar e formar crian"as tra-endo mat,rias sobre bichos passatempos not5cias de <. e do cinema curiosidades testes e histrias em (uadrinhos! @:Z das m#es (ue conhecem 0ecreio lem &unto com seus filhos 7fonteD 0esearch ;nternational 23319! <otal de leitores I3I!333 7fonteD ?ro&e"#o 6rasil de leitores com base nos estudos Narplan Consolidado 233:9! 7httpDpublicidade!abril!com!br9

Como podemos ver o p/blico%alvo da 0evista ,ecreio s#o crian"as de alto poder a(uisitivo 7classes A69 portanto consumidores em potencial! Bas do-e revistas (ue circulam nacionalmente para o p/blico infantil a 0evista ,ecreio segundo o ;nstituto .erificador de Circula"#o C ;.C1 , a /nica semanal! >eu custo em outubro12313 era de 0[8 8H 7nove reais e noventa e cinco centavos9 por e*emplar! Apesar do custo alto comparada Fs demais revistas cu&o pre"o , em m,dia 0[@ 33 7(uatro reais9 a 0evista ,ecreio tem uma tiragem de 138!H@3 7cento e nove mil (uinhentos e (uarenta9 e*emplares e , lida por apro*imadamente I3I!333 7setecentos e sete mil9 crian"as compradores em potencial! A publicidade na 0evista ,ecreio , bastante atraente e colorida seguindo o padr#o de (ualidade da revista! )bservamos (ue cada revista apresenta normalmente a publica"#o de trs a cinco an/ncios de uma pgina inteira e um de pgina dupla no meio da revista! T neste conte*to (ue encontramos o an/ncio da boneca No*ie Rirl-! As bonecas No*ie Rirl- foram lan"adas no 6rasil no ms de setembro12313 pela 6rin(uedos +strela! >egundo a empresa de licenciamento de produtos ;<C 2D Jmais (ue uma boneca Moxie *irl+ , um conceito um estilo de vida e est muito pr*imo da realidade das meninas facilitando a identifica"#o pois personificam tudo a(uilo (ue as meninas gostariam de ser e fa-erK! ?ara >oulages 7188: p! 1@29 o publicitrio elabora seus te*tos lingu5sticos e1ou imag,ticos alicer"ado em um parado*o J(ue preconi-a (ue o consumidor deve ser fabricado ao mesmo tempo e talve- antes do prprio produtoK! A boneca No*ie Rirl- espelhar para a menina atrav,s das campanhas publicitrias um estilo de vida 7roupas acessrios e comportamentos9 (ue dever ser imitado!

H Anlise dos elementos verbais e no"verbais no an#ncio de Mo ie $irl%

1

\MMM!circula"#o!org!br] e \MMM!ivc!org!br1relatorio1pdf]! Acessado em 1@11312313! \httpD11MMM!itc!com!br1posts!phpYid^11H]! Acessado em 1@11312313

) an/ncio da boneca da +strela ocupa uma pgina inteira na contracapa da revista e n#o apresenta bordas esse formato , denominado an/ncio sangrado! ) an/ncio sangrado tem seu limite estabelecido pelo prprio tamanho da pgina da revista! 0esultados de pes(uisa revelam (ue an/ncios sangrados recebem maior aten"#o do (ue os an/ncios com margem! A pe"a publicitria estar concorrendo com todos os outros atrativos (ue a revista apresenta para a crian"a e portanto precisa estar em desta(ue! Analisaremos a imagem utili-ando aportes tericos discutidos no livro Marxismo e filosofia da linguagem 7233@ V1828W9 e no ensaio publicado em 182: intitulado O discurso na vida e discurso na arte 7s!d!9 assinados por 6akhtin1.olochinov! ) t5tulo do ensaio nos fa- refletir sobre o JlugarK do an/ncio publicitrio uma esp,cie de te*to art5stico produ-ido normalmente por muitas m#os C uma e(uipe C e (ue se insere no cotidiano e na vida das pessoas! ;n/meras ve-es slogans comerciais viram mote nos dilogos! Beste modo podemos di-er (ue o an/ncio por suas caracter5sticas situa%se num limiar entre o discurso da arte e o discurso da vidaY

?e"a publicitria 1D No*ie Rirl-

+ncontramos em Marxismo e filosofia da linguagem uma proposta de comunica"#o inovadora (ue contempla o processo din$mico da comunica"#o humana e destaca o papel interativo dos participantes do processo comunicativo al,m dos passos metodolgicos para reali-ar o trabalho de anliseD
?ara tanto , indispensvel observar as seguintes regras metodolgicasD 1! A#o separar a ideologia da realidade material do signo 7colocando%a no campo da _conscincia_ ou em (ual(uer outra esfera fugidia e indefin5vel9! 2! A#o dissociar o signo das formas concretas da comunica"#o social 7entendendo%se (ue o signo fa- parte de um sistema de comunica"#o social organi-ada e (ue n#o tem e*istncia fora deste sistema a n#o ser como ob&eto f5sico9! G! A#o dissociar a comunica"#o e suas formas de sua base material 7infraestrutura9! 76AUP<;A1.)=)CP;A). 233@ V1828W p! @@9

=evamos em considera"#o as refle*es bakhtinianas e a ordem metodolgica apresentada acima para o nosso trabalho de anlise! ;sto n#o significa (ue seguimos um roteiro estan(ue e uma ordem fi*a mas (ue o nosso olhar sobre o nosso ob&eto levar em considera"#o as recomenda"es descritas na anlise (ue vir a seguir! )bservando a pe"a publicitria da No*ie Rirl- visuali-amos a imagem de trs bonecas! Nas numa forma (ue sugere muito mais do (ue a imagem de simples brin(uedos estticos elas simulam trs amigas abra"adas em uma pose fotogrfica! A primeira com pele morena e cabelos escuros longos e cacheados' a segunda loira cabelos longos e lisos' e a terceira morena clara com cabelos escuros representam algumas possibilidades de garotas reaisD mulata loira e morena! 4ma leve ma(uiagem pode ser notada as roupas curtas e &ustas s#o um 5ndice de sensualidade! ) an/ncio est sendo divulgado em uma revista para o p/blico infantil 7: a 11 anos9 mas as bonecas refletem a imagem de mocinhas sedutoras! Criando um parado*o com a figura temos no final da pgina F direita uma logomarca o s5mbolo da fbrica de brin(uedos para crian"as +strela! T importante lembrar (ue neste caso espec5fico o alvo s#o meninas de : a 11 anos de idade isto nos reporta a 6akhtin1.olochinov (ue assinalam (ue Ja palavra , capa- de registrar as fases transitrias mais 5ntimas mais efmeras das mudan"as sociais`K 7V1828W p!@19! A propaganda ao mesmo tempo (ue contribui para as mudan"as de comportamento registra estes fatos atrav,s da pe"a publicitria divulgada pela m5dia em nosso meio social! +m nossa disserta"#o de mestrado intitulada JA Crian"a consumidora' propaganda imagem e discursoK 7233E9 constatamos (ue um dos mecanismos utili-ados pelo publicitrio em propagandas impressas para crian"as s#o os te*tos curtos e prprios para uma leitura rpida da garotada (ue n#o (uer perder tempo! +sta caracter5stica facilita tamb,m a

compreens#o da mensagem pelas crian"as menores (ue est#o ensaiando os primeiros passos no mundo da leitura! )s te*tos curtos dos an/ncios dei*am lacunas para a inferncia dos seus interlocutores garantindo o processo do conhecimento do racioc5nio e da comunica"#o! +m &iscurso na vida e discurso na arte 7s!d! V182:W p! 129 os autores assinalam a participa"#o ativa do ouvinte Jterceiro participanteK (ue afeta a constru"#o do discurso! 6akhtin1.olochinov 7233@ V1828W p! 1@:9 discutem sobre a recep"#o ativa do discurso de outrem sobre o papel do receptor do te*to (ue participa ativamente da constru"#o do te*to como acontece tamb,m no te*to publicitrio! >abemos (ue cada detalhe de um an/ncio , meticulosamente pensado pelo publicitrio! ?istas s#o propositalmente dei*adas para (ue o ouvinte1leitor use no processo de resignifica"#o do te*to! ) slogan da propaganda da No*ie Rirls est em l5ngua estrangeira em ingls! +ste recurso pode estar sendo utili-ado para diferenciar o produto eliti-ando%o e tornando%o glamourosoD -e true. / -e 0ou. 7se&a verdadeira` se&a voc`9! 6akhtin1.olochinov 7s!d! V182:W p! 119 discutem sobre a escolha da forma pronominal como determinante nas nuances da inter%rela"#o social dos falantes! )bservamos (ue a forma pronominal 0ou apro*ima a crian"a do seu interlocutor e a insere no conte*to do an/ncio! Aps o slogan lemos um te*to (ue completa o sentido do sloganD Brincar de ser voc mesma timo: voc nem percebe e a brincadeira j comeou. 6akhtin1.olochinov 7233@ V1828W p! 8:9 ressaltam (ue a palavra est sempre carregada de um conte/do ou de um sentido ideolgico ou vivencial , imposs5vel separar a l5ngua de seu conte/do ideolgico! Bentre as vrias possibilidades de interpreta"#o do te*to acima compreendemos uma sugest#o ideolgica dirigida ao p/blico alvoD para (ue a crian"a se&a verdadeira e (ue se&a autntica 7ela mesma9 , preciso brincar com as bonecas No*ie Rirl-! 6akhtin1.olochinov estabelecem um princ5pio dial,tico para e*plicar o funcionamento do signo e sua condi"#o ideolgica! ?ara eles o ideolgico n#o pode ser e*plicado em termos de ra5-es supra ou infra%humanas pois Jseu verdadeiro lugar , o material social particular de

signos criados pelo homemK 7233@ V1828W p! GH9! )s autores dei*am claro (ue a palavra , o fenOmeno ideolgico por e*celncia toda palavra , absorvida por sua fun"#o no signo Ja palavra , o modo mais puro e sens5vel de rela"#o socialK 7233@ V1828W p!G:9! ?ara os autores o valor e a representatividade social da palavra en(uanto fenOmeno semitico e ideolgico fornecem ra-es suficientes para (ue a palavra ocupe primeiro plano no estudo das ideologiasD Jn#o pode entrar no dom5nio da ideologia tomar forma e a5 deitar ra5-es sen#o a(uilo (ue ad(uiriu um valor socialK 7p! @H9! Apesar do desta(ue dado F palavra signo simblico por e*celncia compreendemos (ue a mensagem n#o%verbal e a verbal formam nos te*tos publicitrios um todo harmonioso e trabalham para um /nico fimD persuadir o seu p/blico alvo! ?ara 6akhtin1.olochinov todas as manifesta"es da cria"#o ideolgica % todos os signos n#o%verbais % banham%se no discurso e n#o podem ser nem totalmente isoladas nem totalmente separadas dele 7233@ V1828W p! GI GE9! Abai*o do te*to h a imagem de trs bonecas para as (uais faremos uma descri"#o dos detalhes imag,ticos levando em conta a se(uncia da direita para a es(uerdaD a9 uma boneca de te- morena escura olhos castanhos e cabelos escuros e cacheados vestindo casaco &eans camiseta saia curta e de babados em um tecido brilhoso rosa e cal"ando botinhas pretas com detalhes prateados' b9 uma boneca branca cabelos loiros e olhos a-uis usando cal"a &eans camiseta branca com um colete rosa escuro combinando com a cor do tnis' c9 uma boneca de pele morena clara olhos esverdeados e cabelos castanhos usando camisa branca casaco rosa no mesmo tom do tnis e short &eans! T interessante ressaltar (ue todas est#o ma(uiadas e (ue as roupas aparentam ser de boa (ualidade! As roupas s#o &ustas e sensuais assim como a pose das bonecas! )s detalhes descritos levam F inferncia de (ue as bonecas representam trs garotas de classe altaD uma mulata outra loira e a terceira morena! A menina pode brincar de ser (ual(uer uma delas assumindo a aparncia e o status da boneca escolhida! A uni#o da imagem com os signos lingu5sticos numa sintonia na forma"#o da mensagem corrobora para a seguinte refle*#o bakthinianaD Ja compreens#o , uma resposta a um signo por meio de signosK 7233@ V1828W p!GG9! Ao canto inferior F direita acima da logomarca da +strela um outro te*to di-D

Ser quem Voc quiser incrvel, s brincar de ser voc mesma. Como vimos em Marxismo e filos1fica da linguagem a palavra (ue interessa aos nossos autores n#o , a(uela congelada nos compndios a palavra en(uanto signo neutro mas a(uela (ue est presente no cotidiano nos mais diversos espa"os sociaisD
A#o , tanto a pure-a semitica da palavra (ue nos interessa na rela"#o em (uest#o mas sua ubi(uidade social! <anto , verdade (ue a palavra penetra literalmente em todas as rela"es entre indiv5duos nas rela"es de colabora"#o nas de base ideolgica nos encontros fortuitos da vida cotidiana nas rela"es de carter pol5tico etc! As palavras s#o tecidas a partir de uma multid#o de fios ideolgicos e servem de trama a todas as rela"es sociais em todos os dom5nios! T portanto claro (ue a palavra ser sempre o indicador mais sens5vel de todas as transforma"es sociais mesmo da(uelas (ue apenas despontam (ue ainda n#o tomaram forma (ue ainda n#o abriram caminho para sistemas ideolgicos estruturados e bem formados! 76AUP<;A! .)=)CP;A). 233@ V1828W p! @19

Xual o papel da propaganda no cotidiano da crian"aY Xuais as mudan"as de comportamento (ue o te*to publicitrio pode causar nas mentes infantisY ?odemos con&ecturar (ue a mensagem pretendida pela publicidade da +strela , (ue as meninas acreditem (ue brincando com a No*ie Rirl- elas poder#o ser a boneca escolhida1pretendida! >abemos (ue de modo geral as meninas brincam de bonecas simulando uma rela"#o de m#e1filha' mas neste caso temos uma boneca (ue n#o representar a filha da crian"a mas representar ela mesma! A publicidade da boneca No*ie Rirl- assim como outras com este mesmo estilo como por e*emplo a 6arbie n#o vende somente o brin(uedo 7a boneca9 vende a moda a ma(uiagem e um estilo de ser! Aossas crian"as vivem em uma sociedade consumista e bombardeadas pela publicidade passam a ter dese&os de a(uisi"#o de bens sup,rfluos (ue em sua imagina"#o ir#o transformar a sua vida para melhor! Aesse conte*to o estilo sensual e ertico modelo (ue n#o tem nada a ver com a idade emocional e cognitivo da menina , distorcido em rela"#o F idade e entra como mais uma forma de atra"#o fasc5nio e sedu"#o!

: Considera&es finais T importante a compreens#o dos recursos utili-ados para a constru"#o de um discurso elaborado para convencer sedu-ir e (ue provoca mudan"as de ideias! A publicidade interfere nos modos de comportamentos da nossa sociedade uma ve- (ue o discurso contribui para a constru"#o de sistemas de conhecimento e cren"a! A anlise da pe"a publicitria foi sustentada pelas ideias apresentadas por 6akhtin1.olochinov para compreens#o dos te*tos lingu5sticos e da rela"#o destes com as imagens apresentadas no an/ncio! )bservamos (ue a perspectiva bakhtiniana da linguagem permitiu uma leitura detalhada e uma refle*#o cr5tica sobre a publicidade e isto beneficiou a anlise da publicidade da boneca No*ie Rirl- da +strela! +stamos certos de (ue a 7re9leitura (ue fi-emos do an/ncio selecionado , apenas uma possibilidade dentro de um le(ue e*tenso de outras leituras e sentidos (ue as mensagens possibilitam fa-er! As concep"es apresentadas neste trabalho ob&etivam corroborar de forma sucinta e breve com a necessidade de discusses e aprofundamentos sobre o tema!

'efer(ncias 6AUP<;A N! N!1.)=)CP;A). .! A! Marxismo e filosofia da linguagem D problemas fundamentais do m,todo sociolgico em cincia da linguagem! <radu"#o de Nichel =auhud e aara Frateschi .ieira! 11 ed! >#o ?aulo 233@ V1828W! 18: p! 6AUP<;A N! N!1.)=)CP;A). .! A! &iscurso na vida e discurso na arte ! V182:W! <radu"#o para fins didticos de Carlos A! Faraco e Cristov#o <e--a! >!d! 7p! 1%1:9 6A06+0 6en&amin 0! ConsumidoD como o mercado corrompe crian"as infantili-a adultos e engole cidad#os! 0io de baneiroD 0ecord 233I! @IG p! 60A;< 6eth! CAN?)> Naria ;ns 6! &a ,2ssia c+arista 3 4e!! ;n D 60A;< 6eth5 7org!9 -a)6tin e o Crculo! >#o ?auloD Conte*to 2338! p! 1H%G3! 646A).A <atiana! .olochinovD a palavra na vida e a palavra na poesia! ;n D 60A;< 6eth 5 7org!9 -a)6tin e o Crculo! >#o ?auloD Conte*to 2338! p! G1%@E! FA0AC)! Carlos Alberto! $inguagem 7 dilogoD as id,ias do C5rculo de 6akhtin! >#o ?auloD ?arbola +ditorial 233G! 1GHp!

F+00+R4+<< Cristhiane! A criana consumidoraD propaganda imagem e discurso! 233E! 88f! Bisserta"#o 7Nestrado em +studos de =inguagens9! >alvadorD 4niversidade do +stado da 6ahia 233E! F;)0;A bos, =ui-! 8ntrodu o ao pensamento de -a)6tin! >#o ?aulo' ctica 2313! 1@@ p! ;<C produtos e licenciamentos! \httpD11MMM!itc!com!br1posts!phpYid^11H]! Acessado em 2@11312313! ;.C C ;nstituto .erificador de Circula"#o! \MMM!ivc!org!br1relatorio1pdf]! Acessado em 1@11312313! \MMM!circula"#o!org!br] e

0evista 0ecreio! >#o ?auloD +d! Abril ano 11 nd HHG @2 p! 2I out! 2313! >AN?A;) 0afael! Propaganda de A a 9D como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso! G! ed! 0io de baneiroD +lsevier 233G! G83 p! >)4=AR+> b! C! &iscurso e mensagens pu!licitrias! ;nD CA0A+;0) A!B! et!al!7org!9 O &iscurso da Mdia! 0io de baneiroD )ficina do Autor 188:! p!1@2%1HG ><+;A Ademir >! A arte de vender son6osD como con(uistar o cliente! >#o ?auloD Aobel 233@! 112 p! .+><+0RAA0B' <1>CP0)B+05 A linguagem da propaganda! @! ed! >#o ?auloD Nartins Fontes 233@! 2I@ p! LAABQA;> Ana! -a)6tin:;olos6inovD condi"es de produ"#o de Nar*ismo e filosofia da linguagem! ;nD 60A;< 6eth5 7org!9 -a)6tin e o Crculo! >#o ?auloD Conte*to 2338! p! 8I% 11:!