Relacin entre el marketing internacional y la responsabilidad social Gracias a la globalizacin y a la apertura de mercados a travs de una serie de acuerdos entre

los diferentes pases como los Tratados de Libre Comercio, La Comunidad Andina de Naciones, La Alianza del Pacifico, etc., las empresas tienen la posibilidad de poder ofrecer sus productos o servicios en mercados internacionales los cuales cambian constantemente, movindose hacia las regiones o sectores donde puedan generar mayores beneficios. Esto adems de crear posibilidad de crecimiento para las empresas actuales, permite y fomenta la creacin de ms competidores los cuales tienen que utilizar diversas estrategias a fin de mantener una buena posicin sobre los consumidores para asegurar su permanencia o buscar el liderazgo en el mercado, tal como sucede con las empresas Apple y Samsung, las cuales tienen que ofrecer cada ao de forma obligatoria un nuevo avance de sus productos y as poder satisfacer las expectativas de los consumidores de poseer lo ltimo en tecnologa. Para que una empresa pueda tener presencia y competir en los mercadores globales, es necesario que tenga presente el uso de diversas formas o mtodos, los mtodos ms comunes que las empresas utilizan para manejar los negocios internacionales son el comercio internacional, las licencias, las franquicias, las joint ventures, la adquisicin de empresas extranjeras y la formacin de subsidiarias en el extranjeros Madura (2009, p. 16). Adems es importante que las empresas estn preparadas para poder competir globalmente adaptndose rpidamente a las diferencias culturales, polticas y econmicas de los diferentes pases y as lograr el xito deseado. Lo mencionado en el prrafo anterior va relacionado al concepto de marketing internacional, Czinkota y Ronkainen (2012, p. 5) indicaron que el marketing internacional: onsiste en la actividad, las instituciones los procesos m s all de las fronteras nacionales que crean, comunican, entregan e intercambian ofertas que tienen un valor para los grupos de inters la sociedad l marketing internacional tiene formas que

2 van desde importaci n-e portaci n hasta licenciamiento, joint ventures empresas conjuntas), subsidiarias de propiedad total, operaciones llave en mano y contratos de administracin. Adems indicaron que "el marketing internacional exitoso guarda la promesa de una calidad de vida mejorada, una sociedad mejor y transacciones de negocios ms eficientes" (Czinkota & Ronkainen, 2012, p. 4). As como la globalizacin ha creado mercados globales, tambin ha creado consumidores globales que se preocupan por las actividades en temas de responsabilidad social que realizan o no las empresas en los diferentes pases, por ejemplo, el caso de la empresa Nike donde se puso en evidencia la explotacin de trabajo infantil en las fbricas que producan sus artculos en China, ocasion un impacto a nivel mundial, una prdida del prestigio de la marca y la disminucin en la cantidad de ventas. ETHOS (s/f) defini a la responsabilidad social empresarial como: Es una forma de conducir los negocios, de tal manera que la empresa se convierte en socio co-responsable para el desarrollo social. La empresa socialmente responsable es aquella que posee la capacidad de escuchar los intereses de las diversas partes (accionistas, empleados, proveedores, consumidores, comunidad, gobierno y medio ambiente) e incorporarlos en el planeamiento de sus actividades, buscando atender las demandas de todos y no solamente de los accionistas o propietarios. Mientras que Friedman (1970) indic que La Responsabilidad Social de las mpresas es Incrementar sus Utilidades Por lo mencionado en los prrafos anteriores, se aprecia claramente que existe una estrecha relacin entre el Marketing Internacional y la Responsabilidad social en las empresas, empezando que ambas consideran la importancia de los grupos de inters, los cuales son vitales para la toma de decisiones proporcionan la pauta para pasar del diseo a

3 la ejecuci n, de la ejecuci n a la evaluaci n de la responsabilidad social Gudez, s/f, p. 2). Al momento de decidir por una estrategia de marketing internacional, las empresas deben considerar una serie de factores no solo econmicos, sino adems culturales, polticos y ambientales, con lo cual el marketing internacional juega un papel fundamental de cambio social, logrando el desarrollo de la sociedad donde operan y a la vez buscando de manera sostenible el beneficio econmico esperado por los accionistas. El marketing internacional en conjunto con los programas de responsabilidad social empresarial, permiten crear, comunicar y entregar valor a los consumidores superando la barrera de las fronteras geogrficas; siendo las empresas Natura y Kimberly-Clark un claro ejemplo de xito. La primera cuenta con programas de Desarrollo Sustentable en los pases donde opera, los cuales son comunicados eficientemente a los consumidores a travs de campaas de marketing enfocadas a temas de responsabilidad social, logrando que los consumidores tengan presentan que al compran sus productos no solo logran satisfacer necesidad principal de esttica sino que tambin contribuyen a la conservacin del medioambiente. Lo mismo sucede con Kimberly-Clark a travs de sus diversas campaas de responsabilidad social en sus diversas operaciones alrededor del mundo, en el Per su principal programada de responsabilidad social es el reciclaje de papel, lo cual est vinculado con el core de la empresa. En los pases desarrollados como en Estados Unidos y gran parte de Europa, este tema es muy apreciado por los consumidores y es tomado en cuenta para sus decisiones de compra, despus de entrar en conciencia que las intensivas campaas de marketing que fomentaban el consumismo de forma indiscriminada en las ltimas cuatro dcadas, ha ocasionado un impacto ambiental el cual es casi imposible de recuperar. Sin embargo, en los pases emergentes como el Per, recin se est tomando conciencia sobre la importante y la relacin entre ambos conceptos y los beneficios que pueden traer a los diversos grupos de inters. Lo que s es claro es que dentro de mediano o largo plazo, el tema de responsabilidad social

4 empresarial ser considerado dentro de las estrategias y visin de todas las empresas que operan internacionalmente, y adems ser exigido por los diferentes gobiernos y la sociedad en su conjunto. Es por ello que las empresas deben desde ya comenzar a considerar dentro de su estructura organizacional un rea de Responsabilidad Social Empresarial a fin de que tenga mayor prioridad y sobretodo que tenga una mejor visibilidad a la actual. En conclusin, el marketing internacional junto con la responsabilidad social deben considerar los diferentes entornos culturales y econmicos a nivel global para poder satisfacer a los diversos grupos de inters, crear una identidad de marca para crear valor ms all de las fronteras considerando la responsabilidad social dentro de sus principales estrategias y misin de la empresa, esto a su vez con una correcta comunicacin y administracin de los diferentes programas que permitan el desarrollo de la empresa de forma sustentable.

5 Referencias Czinkota, M. R., & Ronkainen, I., A. (2012). Marketing Internacional (10th ed.) Cengage Learning Editores VitalBook file. Friedman (1970). The Social Responsibility of Business is to Increase Its Profits. Recuperado de http://www.ucema.edu.ar/u/lm/ETICA_Y_NEGOCIOS__ARTICULOS/LA_RESPONSABILIDAD_SOCIAL_DE_LAS_EMPRESAS.pdf Guedez, V. (s/f). Los grupos de inters: de lo transaccional a lo relacional y a lo consustancial. Documento de trabajo CIES (Centro de Investigacin de Economa y Sociedad), Universidad de Barcelona. Barcelona: CIES. Instituto ETHOS de Empresas de Responsabilidad Social (s/f).Definicin de Responsabilidad Social Empresarial. Recuperado de http://www.proyectocrearse.com/guia/guia_crearse_1_RSE_web.pdf Zikmund, W. (1998). Investigacin de mercados. Mxico D.F., Mxico: Prentice Hall Interamericana (p. 4).