Yanick Bargman A corto plazo caer el consumo de electrodomsticos

El tercer piso de la Universidad Torcuato Di Tella cuenta con numerosas oficinas que alojan a profesores e investigadores. Los largos pasillos que derivan en puertas vidriadas, se multiplican una vez adentrado en esta zona. En la oficina nmero 8, se encuentra el investigador brasileo Mauricio Mittelman, quien, con un doctorado en Administracin en INSEAD, investiga acerca del comportamiento y psicologa de los consumidores. Con su acento espaol particular y la kippa en su cabeza representando al judasmo, Mittelman explica principalmente en esta nota el comportamiento de los consumidores a raz de las promociones de los bancos en cadenas de electrodomsticos con tarjetas de crdito y dbito, y el impacto futuro por su eliminacin. - Uno de los mercados que evidenci un boom, en parte a que los bancos comenzaran en 2002 a realizar descuentos con tarjetas de crdito y dbito, fue el de los electrodomsticos. Qu impacto crees que tuvo esta medida en los consumidores, a la hora de elegir en dnde y qu comprar? - Los consumidores empezaron a fijarse slo en las tiendas que tenan la tarjeta del banco que haca la promocin, y especficamente en los productos que estaban en promocin en aquel momento. Esta dependencia lleg a tal punto que si algn consumidor vea en una publicidad que un banco al que no estaba afiliado ofreca un descuento, entonces ni siquiera miraba de qu producto se trataba. - En la decisin de compra, influye ms la diversidad en la oferta de productos o la cantidad de promociones disponibles? - No todos los consumidores son iguales. Para un grupo chico, que le importa ms la relacin calidadprecio, o productos que satisfagan perfectamente sus necesidades, seguramente influir ms la diversidad de productos. Pero en la mayora de la gente influyen ms las promociones ya que los electrodomsticos tienen precios elevados. El valor absoluto de la promocin es algo muy relevante. Entonces las promociones de electrodomsticos tienen, sin duda, un impacto muy fuerte. - Influye significativamente en el deseo de compra que las grandes casas de electrodomsticos tengan prohibida la publicacin de avisos en los diarios ms importantes? - S, porque aunque no haya intencin de comprar, puede ser que la mirada misma de un anuncio provoque un inters, sobre todo cuando aparece una promocin. Adems, cuando el consumidor acta pasivamente ayuda a categorizar en su mente que el producto est disponible. Por ejemplo aunque alguien tenga ya un televisor y funcione, presentar uno nuevo con diferentes caractersticas puede provocar atraccin. - Qu medio de comunicacin impacta ms en los consumidores de electrodomsticos? - Yo creo que los diarios, ya que pueden hacer publicaciones en una pgina entera con 10 o 15 avisos, lo que es muy difcil comunicar a travs de otros medios como la radio o televisin. Adems, hoy en da la tecnologa juega un rol fundamental en la mayora de las personas por lo que las pginas de Internet tambin ayudan a informar, describir y promocionar todos sus productos. 1

Yanick Bargman
- A partir del 1 de Junio los bancos dejarn de ofrecer los descuentos en casas de electrodomsticos. Por qu crees que generalmente los consumidores gastan ms o les cuesta controlarse cuando utilizan tarjetas? - Porque es un pedazo de plstico. No es lo mismo tocar y contar el dinero efectivo. Las tarjetas son un simple plstico en el que recin meses despus viene la factura, entonces las personas al momento de compra sienten que gastan menos o ni siquiera lo hacen. El impacto mental es muy grande. - Es entonces el lanzamiento de la Super-Card, que ser utilizada en las grandes cadenas de supermercados, en casas de electrodomsticos y en los autoservicios chinos, una manera de aumentar el consumo? - Si llegara a supermercados, casas de electrodomsticos y autoservicios chinos que no aceptan tarjetas hasta el momento como medio de pago, todo indica que s. La Super -Card tendra ese mismo impacto mental que las tarjetas de crdito o dbito ya que es un hecho que los consumidores gastan ms cuando las utilizan. Esos oferentes podran verse beneficiados, logrando algn aumento en las ventas. - Emiliano Schwartz, del departamento de marketing de la consultora Tomadato, dijo en dilogo con La Nacin: "Despus de aos de movilizar a buena parte de la clase media a puro anuncio de cuotas y descuentos, se gest un consumidor oportunista compulsivo, que compra slo si siente que tiene una oportunidad, ms que una necesidad". Ests de acuerdo? - Absolutamente. La industria por una dcada cre a este consumidor y ahora necesita reconstruirlo. No ser de la noche a la maana ya que la gente va a resistir esta medida. Por eso las primeras semanas ser difcil para la industria porque deber enfrentar este cambio luego de 10 aos, con un consumidor que se volvi oportunista intentando encontrar las mejores promociones sin tener en cuenta la real necesidad presente. - Qu crees que pasar entonces con el consumo de electrodomsticos a raz de la medida? Caer el consumo de bienes lujosos como televisores? Impactar en los bienes necesarios como heladeras? - Utilizando los conceptos del comportamiento del consumidor y la lgica, a corto plazo caer el consumo de electrodomsticos. Cuanto menos necesario sea el producto mayor ser la cada, ya que si por ejemplo alguien cambia un televisor cada 2 aos en promedio, ahora aumentar el plazo debido a no contar con promociones a los que estaban acostumbrados. Con productos necesarios el efecto ser igual pero menor. Esto pasar porque se romper el impacto emocional que afecta al consumidor a raz de las promociones, el sentir que aprovecha una oportunidad, que obtiene un beneficio. Al mismo tiempo, como los consumidores tienen una memoria dbil, la tendencia a largo plazo es volver a aumentar el consumo pero sin alcanzar los valores anteriores debido a la prdida del impacto emocional.