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E resutado de a prmera prueba sobre a produccn en masa de un
proveedor fue que os paaes desechabes Tender Caretenan un
notabe me|or desempeo que os paaes Pampers aunque a
aparenca externa de ambos paaes era dntca.
La CORPORAClON MEDlCA ROCKY MOUNTAlN CMRM fue
consttuda en Denver, Coorado. Las ventas haban crecdo de
$400,000 en 1983 a $2400,000 en 1984 y se esperaba acanzar os
$3400,000 en 1985. Los puestos de os drgente era as:
(organgrama)
! Keagan era presdente y drector
! Morrson era actuamente presdente de conse|o de
admnstracn y vcepresdente de nvestgacn y desarroo
! |ohn Bosch era vcepresdente de produccn
! Lawrence Bennett era vcepresdente de marketng ( de Tender
Care y 2 neas de Fototerapa)
! otros dos e|ecutvos cargos de vcepresdente de persona e
nterventor
Adems CMRM tena dos neas de productos de fototerapa . La
fototerapa se utza para e tratamento de a cterca nfant, una
enfermedad expermentada por un 5% a un 10% de todos os recn
nacdos.
Bennett dedcaba a mayor parte de su tempo a TenderCare porque
representaba un gran resgo para e desarroo de a empresa
La comercazacn de Tender Care era:
Mayorstas Dstrbudores masvos consumidores
Se busco os servcos de 2 consutoras de marketng:
! De Los Angees
! De Denver
Los paaes estn drgdos a bebes, su pbco consumdor son os
nos menores de 3 aos y e pbco que compra son generamente
as madres de 18 a 49 aos.
En 1985 exstan aproxmadamente 11 mones de nos menores de
3 aos en 9 mones de hogares. E consumo de paaes desechabes
por beb varaba de 0 a 15. E promedo era de 7 paaes.
Consumo asocado a ndces de natadad y pobacn
Tendencas de consumo:
! Mayor partcpacn: Para esa poca se estmaba que se
ncrementara e uso de paaes desechabes de 75% a 90%
! Mayor cadad: E ncremento de os precos sera e dobe de
rpdo que e de os materaes usados en a produccn.
Incremento de ventas totaes:
! 3,000 mones de dares
! 15,000 mones de undades
Incremento en ndces:
! 14% anua para as ventas en dares
! 8% para as undades
Cada vez era menor e nmero de consumdores que podan cambar
de paaes de tea a paaes desechabes
Las ventas untaras de paaes desechabes sera proporconaes a
nmero de nfantes que usaran paaes, una consecuenca:
Competenca ms fuerte.
La competenca ms mportante era Procter & Gambe (Pampers y
Luvs) y Kmbery-Cark (Hugges), quenes representaban e 80% de
mercado aprox.
La partcpacn de Procter & Gambe ba en decrezco ( 70% a 50%)
mentras que a de os otros suba
La estratega de mercado varaba de paaes bscoscon ba|o costo a
paaes de dseador con eevados precos
|ohnson & |ohnson emn su propa marca de mercado de Estados
Undos, optando por producr paaes con marca prvada para os ms
mportantes vendedores a menudeo aunque todava competa con su
propa marca en e mercado nternacona
Se dedco tempo a formuar estrategas potencaes de marketng
paraTenderCare
En prmer ugar, se pens en otorgar una cenca de dseo a otra
empresa. Esta estratega fue descartada porque CMRM no tendra
contro sobre os recursos y adems estara subordnando su futuro a
TenderCare (y cuaquer otro producto reaconado) de un modo
permsonaro
Entonces se dearon otras propuestas de estrategas:
ESTRATEGIA "ROZADURAS CAUSADAS POR EL PANAL":
! Posconar a producto como auxar en e tratamento de
rozaduras
! La afeccn era causada por e contacto proongado de a pe
sensbe de bebe con a orna, heces, |abones y medcamento.
! Orentado a os mdcos y enfermeras de practca genera,
pedatra o dermatooga
! Esta estratega comenzara a probarse en Caforna
! Costos:
! Preco:
! E mayor preco no tendra nconvenente porque sera un
producto de tratamento, recomendado por os mdcos y ben
recbdo
! Coocacn: |unto a os productos de tratamento
ESTRATEGIA "OCASIONES ESPECIALES"
! Posconamento para ocasones especaes donde por e|empo
es dfc cambar a bebe va|es argos, guarderas o madres
prmerzas
! Mercado ob|etvo 9 mones. Mercado de Los Angees: 1mon
! Promocn para mdcos y enfermeras
! Preco:
! Asocacn de mayor preco con me|or cadad
! Coocacn: |unto a os paaes estndar
ESTRATEGIA FRONTAL:
! Estratega enfrentarse a os prncpaes
! competdores con un ataque fronta drecto
! Posconarse como un paa notabemente mas seco
! Se necestara pubcdad en masa
! Descuento: cupn de un dar
! Para a promocn no era necesara a autorzacn de a AAM s
CMRMdemostraba:
! Oue os paaesTenderCare eran ms secos que os
paaes de a competenca
! Oue a mayorsequedad ayuda a tratamento de as
rozaduras por paa
La rapdez de accn era de mucha mportanca porque Tender Care
era e producto ms asocado a a empresan
Las estrategas de marketng tenan mpcacones fnanceras tanto
nmedatas como a argo pazo
La emsn de accones representaba a me|or manera de fnancarse.
Se poda generar entre 1 y 3 mones de dares de este modo
Segn su presupuesto, as utdades de Caforna contrburan a os
gastos asocadoscon e ngreso a otros mercados y a xto en
cuaquer emsn adcona deaccones que servran para fnancar
actvdades adconaes de nvestgacn y desarroo donde se podra
pensar ncursonar en paaes para adutos, protectores para cama y
toaas hgncas.
Es por todo esto que TenderCareera ago muchoms cruca para a
empresa
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Para TenderCare, formar parte de un mercado grande y muy
compettvo. Posbdad de ncursonar en nuevos mercados?
CMRM tena un gran resgo por tener un nco producto estrea
Cmo emnar o ba|ar e resgo?(ncursonar.nvos productos
No demostrar medante e empaque una me|or aparenca
externa Poca dferencacn con e otro producto, msmo
empaque Se puede me|orar e empaque de TenderCare para r de
acuerdo con a cadad?
Poder cortar os costos a tener soo una consutora de marketng.
una soa consutora sera sufcente para e anss de mercado?
Cada vez era menor e nmero de consumdores que podan
cambar de paaes de tea a paaes desechabes. Cmo poder
captar a atencn de ese mercado potenca?
Cada vez ms a venta untara de paaes sera proporcona a
nmero de nfantes, por o tanto: Hay ncremento de a
competenca Cmo hacer que os consumdores de a
competenca preferan m marca?
Gran y reda competenca (80% de mercado) Cmo ncrementar
a partcpacn de a marca? Cmo ganar un espaco en a mente
de os consumdores?
Probema Cues es a aternatva(s) ms adecuada(s)?
! ROZADURAS CAUSADAS POR EL PANAL E mercado -
mdcos y enfermeras- sera o sufcentemente grande y
rentabe como para servro (Sustancadad)?
! OCASIONES ESPECIALES Las personas estarn dspuestas a
pagar un mayor preco por mayor comoddad y me|or
cadad?
! FRONTAL Se puede enfrentar frontamente con deres de
mercado para captar mayores consumdores? Adems,
varabdad en a presentacn: Afectara en a decsn de
compra de os consumdores fnaes e tamao de paaes
por paquete en contraste con e margen de gananca de os
dstrbudores?
Cues son os crteros para escoger as aternatva(s) ms
adecuada(s)? Resgo e ncertdumbre son sufcente?
Cmo aceerar a autorzacn de a AAM?
Cmo hacer ms efcaces as estrategas de marketng sn gastar
tanto?
Se puede tener estrategas aternatvas en caso de que os
procedmentos no se a|usten exactamente gua a o paneado?
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Incursonar no soo en mercado de paaes sno tambn en
mercados parecdos desde un comenzo, os cuaes no sean tan
compettvo. Mercados como comda para beb, ropa para bebes,
accesoros de mpeza para beb, etc.
Optar por incursionar por un mercado distinto al de los
paales podria ser una decision drstica, pues la propuesta
de TenderCare, a pesar de ser riesgosa es muy buena,
pues en las pruebas se ha demostrado que es
notablemente superior a los de la competencia. Al cambiar
de mercado, se estaria echando a la borda el trabajo
realizado hasta el momento asi como la inversion que se
haya hecho. El producto, con un gran esfuerzo,
perseverancia y una estrategia apropiada puede tener un
gran exito.

No tener un nco producto estrea sno tambn poder producr
otros productos comercaes como frmua para combatr e resgo,
por e|empo paaes para adutos o toaas hgncas.
El ampliar los horizontes de la marca es fundamental para
que lograr mantener su posicionamiento en el tiempo; por
tanto, ahora que recien esta introduciendose en el
mercado, no deberia sacar otros productos. En primer
lugar porque la marca no est posicionada, al contrario su
principal labor ahora es lograrlo. En segundo lugar, esto
podria causar confusion en los consumidores por la misma
razon que aun no estn familiarizados con la marca.
Dferencacn de empaque con otras marcas, que sea ms
amatvo para os centes y que vaya de acuerdo con a me|or
cadad de paa.
Es fundamental que TenderCare se diferencie de las otras
marcas resaltando su superior calidad. La manera ms
notoria en la que el consumidor pueda identificar tal
diferencia es en el empaque, pues al ser productos
habituales, la decision del consumidor se da al momento
de la compra. Hay una fuerte relacion empaque-calidad.
Tener una soa consutara de marketng acortara os costos y
sera o ms convenente ya que soo tenen un producto que
requere gran comercazacn.
Para decidir sobre la consultoria, se tendria que hacer un
anlisis ms profundo, pues por un lado, TenderCare est
incursionando en un mercado nuevo, con mucha
incertidumbre debido a la alta competitividad y podria ser
esta una inversion necesaria. Por otro lado, el consultor de
marketing de la localidad podria ser suficiente pues este
forma parte del consejo consultivo de CMRM y
anteriormente ya ha trabajado en con TenderCare. Por
tanto, conoce bien a la marca y adems tiene experiencia
en este tipo de mercado de consumo masivo.

Captar a atencn de os consumdores potencaes, hacndoes
entender que comprendemos o que queren, ogrando esto
medante cadad (paa ms suave).
Esto se debe resaltar no solo en el empaque sino tambien
en todas las campaas publicitarias. Se debe crear en la
mente del consumidor que TenderCare es un producto de
calidad, superior al de la competencia y que a pesar de que
el precio es un tanto ms elevado, el valor agregado que
este producto aporta, lo justifica.
Para que os consumdores preferan a marca debe mostrar que e
producto e brndara mayores benefcos por e sacrfco de
cente.
Incrementar a partcpacn de a marca poco a poco, captando a
os centes potencaes prmero y uego ganar atencn en a
mente de os consumdores de otras marcas, a forma ms
factbes de consegur esto es medante e reposconamento,
asocando a TenderCare con a fama de sus competdores pero
acarando sus benefcos y os defectos de os otros de una manera
sut.
Dado que TenderCare es una nueva propuesta y que el
mercado est notablemente liderado por dos grandes
marcas, la mejor forma de introducirse en el mercado es no
afrontar directamente a estos grandes competidores sino
simplemente mostrar al publico sus fortalezas (en este
caso la calidad) y dando a conocer, de manera muy sutil,
que esto no lo tiene la competencia.
ROZADURAS CAUSADAS POR EL PANAL Examnar muy ben e
mercado ob|etvo de esta estratega, s exsten otros competdores
y s ser sustanca. Luego s se quere segur con esta estratega
posconaro como un paa sumamente excusvo que dar a
mxma suavdad a bebe.
OCASIONES ESPECIALES Hacer estudos de mercado sobre a
ncnacn de as personas por cadad o preco y comoddad.
Determnar s habr sufcente nters por parte de os posbes
consumdores a utzaro en dchas ocasones.
FRONTAL Esta estratega es costosa y no est ben panteada. Una
empresa como TenderCare no puede enfrentarse drectamente a
os deres de mercado, ya que no podr ocupar nngn ugar en a
mente de os consumdores. La me|or forma sera
reposconndose respecto a Pampers y Hugges. As os
consumdores asocaran e producto en su mente y ograra entrar
para en un futuro posconarse ms fuertemente.
Los crteros son: Resgo.- ya que est asocada con todos os
costos y gastos que a empresa va a ncurrr para que una
estratega se eve a cabo y a ncertdumbre de s e pan ser
acogdo por os consumdores o no, en consecuenca s ser
rentabe o representara prdda. Otro crtero es Tempo.- e
tempo que demorar a estratega en ser efectva compensa a
nversn y e resgo que se est asumendo?
No es bueno esperar de forma pasva a resoucn de una entdad
s mpca de|ar pasar tempo mportante en a mpementacn de
una estratega. Los drectvos deberan crear mtodos aternatvos
para que se acepte a TenderCare o habar drectamente con AAM
para agzar os trmtes.
Como os costos de a pubcdad por medos de comuncacn son
atos y adems no conocen con exacttud os costos totaes y
dems gastos que debern ncurrr, se podran crear programas de
marketng menos costosos como auspcar eventos o drgr
persona para que promocone e producto medante expcacones
y demostracones de a efectvdad de paa.
Es mportante a competenca en as gndoas de os
supermercados pues os paaes son productos habtuaes que
necestan una pubcdad ms drecta y persuasva para e
momento de a compra.
La empresa debe tener en cuenta este aspecto y analizar si
realmente vale la pena hacer algunas de esas campaas
publicitarias que implican grandes desembolsos o si
realmente deberia centrarse en la competencia en las
gondolas y tal vez invertir menos en las otras estrategias.
Es mportante tener estrategas contngentes ya que es cas
seguro que no todo sadr como o paneado.
El tener estrategias contingentes es fundamental y
necesario para TenderCare debido a la alta incertidumbre
que lo rodea. Estas estrategias podrian sacarlos de apuros;
sin embargo no deben tener demasiadas pues esto podria
traer ms confusion y podria dificultar el enfocarse en la(s)
estrategia(s) centrales.
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- TenderCare debe contnuar en e mercado de os paaes pues
es una nueva e nnovadora propuesta que, con un buen
traba|o, se puede ograr un futuro estabe e ncuso podra
pasar a derar e mercado.
- Cuando se encuentre me|or posconada; es decr, en a etapa
de crecmento o maduracn, debera sacar a mercado nuevos
productos (nnovar), para que se mantenga y no pase a un
perodo de decve.
- Es fundamenta que TenderCare se dference de as otras
marcas resatando su superor cadad. La manera ms notora
en a que e consumdor pueda dentfcar ta dferenca es en e
empaque, pues a ser productos habtuaes, a decsn de
consumdor se da a momento de a compra. As msmo, se
debe captar a atencn de os consumdores potencaes,
hacndoes entender que TenderCare sabe o que buscan, un
producto de ata cadad a un preco razonabe. Por tanto, en
sus campaas pubctaras debe enfatzar que TenderCare es
un producto de cadad, superor a de a competenca y que e
preco que tene se |ustfca por e vaor agregado que e
producto tene.
- Se debera hacer un anss profundo para evauar a
posbdad de soo contratar una empresa de consutora ya
que se acortara os costos. Aparentemente, debera traba|ar
con e consutor de marketng de a ocadad pues este conoce
muy ben a CMRM y adems cuenta con experenca en e tpo
de mercado en e cua TenderCare desea posconarse.
- Los crteros que debe tomar en cuenta para decdr por qu
estratega optar son resgo y tempo. Resgo porque hay mucha
ncertdumbre en a acogda de os consumdores y a
rentabdad de pan. Por otro ado, e tempo es esenca pues
fcmente a competenca podra sacar a mercado un
producto smar o superr, hacendo ms dfc e
posconamento de a marca e ncuso as estrategas con as
que ha estado traba|ando ya no servran y a nversn sera
vana.
- Las dos prmeras estrategas: "ROZADURAS CAUSADAS POR EL
PANAL" y "OCASIONES ESPECIALES", deben ser evauadas
tomando en cuenta os crteros menconados anterormente
para decdr correctamente cuanta nversn corresponde para
cada estratega y detectar as modfcacones necesaras. Por
e|empo, para que a prmera estratega sea efectva es
necesaro que os drectvos encuentren a manera de agzar
os permsos de AAM.
- Por otro ado, a estratega "FRONTAL" requere de una ata
nversn y un gran esfuerzo, aspectos que no compensan a
nversn debdo a gran resgo que nvoucrara; adems esta
estratega no asegurar que ogre ocupar un ugar en a mente
de os consumdores. La me|or forma para ngresar en a mente
de consumdor no es atacando drectamente a os deres sno
reposconndose, dando a conocer a pbco que o que est
ofrecendo no o tene a competenca (debdades de
competdor vs fortaezas de a marca).
- Dado que os costos de pubcdad en revstas son eevados y
peor an no se tene a certeza de s son reamente efectvos,
se podran buscar programas de marketng menos costosos
como auspcar eventos o promoconar e producto medante
pequeas exposcones y demostrando, a os potencaes
consumdores, a efectvdad de paa. Por eo, debe tener en
cuenta que a pugna por derar as gndoas en os
supermercados es mportante. A ser os paaes productos
habtuaes, necestan una pubcdad ms drecta y persuasva
a momento de a compra. Por tanto, a empresa debe anazar
qu e convene ms, hacer campaas pubctaras que
mpcan grandes desembosos o centrarse en a competenca
en as gndoas y ta vez nvertr menos en as otras
estrategas.
- Fnamente para empresas como TenderCare, debdo a a ata
ncertdumbre que as rodea, es vta contar con estrategas de
contngenca pues podra sacar de apuro ante a presenca de
stuacones nesperadas. Sn embargo soo debe tener una o
dos estrategas de contngenca, de o contraro podra traer
confusn y podra desvar e enfoque de a estratega centra.