Joan Costa: "El diseo socializa el conocimiento"

Por Carlos Guyot | LA NACION

Joan Costa estuvo esta semana en Buenos Aires con una agenda tan completa y variada que un simple repaso es prueba cabal del reconocimiento internacional de este cataln, considerado como uno de los fundadores de la nueva ciencia de la comunicacin visual: en cuatro das dict conferencias en seis universidades, condujo el taller "El diseo en la inclusin social", organizado por Communia, y present su ltimo libro, La rebelin de los signos. El alma de la letra , escrito junto a Daniel Raposo y editado por La Cruja. Es que Joan Costa se ha convertido en un referente del diseo y la comunicacin merced a la solidez de su trabajo terico y a su capacidad para traducirlo ejerciendo con maestra lo que l mismo predica: "El lenguaje visual es una herramienta fundamental para construir la sociedad del conocimiento". De sus inicios como diseador, Costa fue ampliando su campo de investigacin hacia la comunicacin y la sociologa. Public ms de 30 libros, entre ellos, la primera Enciclopedia del Diseo del mundo, en 1987. Paralelamente a su produccin acadmica, dirigi ms de 300 programas de identidad corporativa, imagen global, sealtica y gestin de marcas en toda Amrica latina. -Para qu sirve el diseo? -Sirve para hacer el mundo ms inteligible, para mejorar la vida de las personas y para hacer ms comprensible nuestro entorno, entre otras cosas. En ltima instancia, el diseo es una poderosa herramienta de comunicacin, en sus dos vertientes. Yo tengo vocacin por el diseo de utilidad pblica, el diseo de la informacin, y ningn inters por el diseo al servicio de la persuasin, que es el lenguaje de la publicidad. Yo no quiero ni persuadir ni que me persuadan, prefiero informarme e informar, y que cada uno se persuada slo. -Siempre fue tan crtico del diseo al servicio de la persuasin? -Es que la dictadura del marketing me produce urticaria, porque considera que el mundo es simplemente un mercado y los individuos slo potenciales consumidores. Este es un reduccionismo que crispa a un humanista. Desde la comunicacin entendemos que el mundo es fundamentalmente una sociedad, en la que encontramos el mercado, seguro, pero tambin las instituciones, los gobiernos, los museos, la cultura. Y el individuo, adems de consumidor, es una persona que vota, que lee, que tiene un proyecto personal y un largusimo etctera. Y aqu el diseo tiene un rol importante en la construccin social. -Que supera la cuestin esttica... -Por supuesto. Para algunos, el diseo tiene la mala fama de ser un instrumento cuyo nico objetivo es hacer las cosas ms bonitas. Este reduccionismo identifica al diseo con la decoracin, pero cuando el diseo tiende a la decoracin y a la ornamentacin pierde parte de su vigor comunicativo. Definitivamente, la esttica no es la principal funcin del diseo, aunque el componente esttico siempre forma parte de su mensaje. -De modo que usted est con la mitad de la biblioteca que sostiene que el diseo no es arte. -No, claro, no es arte. Es diseo. Es una cuestin sin fin, sin duda. Tienen una relacin cercana y ambigua, porque el diseo abreva en el arte, pero la funcin del arte es hacer preguntas y la del diseo resolver problemas de comunicacin. Un diseador lo que hace es comunicarse, creando un mensaje para los ojos y para la mente. Un mensaje que debe tener fundamentalmente en cuenta al destinatario. -Vino a Buenos Aires, entre otras cosas, a presentar su libro La rebelin de los signos , en el que recorre la evolucin de la letra desde los jeroglficos hasta los alfabetos modernos. De dnde nace su inters por este tema? -Del intento por rastrear el origen de los signos alfabticos como formas abstractas. El libro bucea en el nacimiento de los alfabetos, desde las protoescrituras pictogrficas, en que las personas lean el nombre del objeto representado, hasta el momento en que el pensamiento desarrolla la abstraccin grfica, y entonces las letras se hacen signos funcionales. El libro adems presenta el lugar de la letras en el arte y en la vida cotidiana. En el proceso de investigacin fue muy interesante descubrir que ciertos estadios del desarrollo de la letra an siguen vigentes, y otros regresan luego de varios siglos. -Por ejemplo? -A ver. Seguimos rodeados de pictogramas, desde las indicaciones para distinguir el bao de varones del de mujeres hasta los carteles que nos invitan a tirar la basura en un cesto. La sealtica se apoya en el sistema pictogrfico. Otro ejemplo: antes de que naciera el alfabeto griego los fenicios tenan un protoalfabeto de 22 consonantes, ausente de vocales. Las vocales no se dibujaban, pero se lean, porque la escritura las sugera. Muchos de los mensajes que hoy se envan por celular utilizan un cdigo similar: se soslayan las vocables, aunque de algn modo all estn y se "leen". -En su carrera ha desarrollado algunas disciplinas del diseo de la informacin casi desde cero: la sealtica, la esquemtica, la cientigrafa, se siente una suerte de Marco Polo en el terreno de la comunicacin visual? -En realidad, yo no he inventado nada, simplemente consolid algunos conceptos que estaban dispersos y desarroll una metodologa particular. La palabra sealtica exista en Francia e Italia, pero como fenmeno emprico y no como ciencia. Yo desarroll una metodologa de trabajo, traduje el trmino y present al mismo tiempo el nombre y el mtodo. Con la esquemtica desarrollamos una ciencia general que contempla todo el conjunto de esquemas, diagramas y grficos que se utilizan en la comunicacin cientfica. Como establecimos una gramtica para ellos, la llamamos esquemtica. Pero esto que parece muy terico es, en verdad, muy sencillo. Djeme darle un ejemplo. Un japons visita Barcelona y en la calle le pregunta a una chica cmo llegar a la catedral. La chica toma papel y lpiz y dibuja unas calles y un semforo, unas flechas y al final, la cruz: all est la catedral. La chica entonces tiene un conocimiento particular -la ubicacin de la catedral-, hace una abstraccin mental y traduce ese conocimiento a un esquema visual sobre un papel. Ese esquema le sirve a otra persona para

obtener ese conocimiento de manera emprica: el japons llega a la catedral. Esta capacidad de esquematizar es sensacional, est muy extendida y es uno de los mecanismos esenciales de la comunicacin cientfica. -Y la cientigrafa? -Tiene que ver con la esquemtica, la estamos empezando a desarrollar, y es el lenguaje de la visualizacin cientfica que permite explicar el conocimiento mediante recursos visuales. Su objetivo fundamental es la socializacin de ese conocimiento. Es un proyecto fascinante. Le cuento cmo llegu a l? -Por favor. -La Unin Europea pretende para su futuro ser la primera potencia mundial en conocimiento, de modo que todos los pases que la integran estn obligados a invertir el 0,7% de su PBI en investigacin, desarrollo e innovacin. Gracias a este contexto, en Espaa recuperamos a muchos cientficos que se haban ido a trabajar a EE.UU. y se est creando un corpus de conocimiento muy importante en esos tres campos. Paralelamente se hicieron estudios para investigar cmo la gente ve a la ciencia, y la gente dice que la ciencia es una cosa importante, una cuestin de sabios, pero lejana, ajena y que en nada le concierne. De modo que la conclusin es que hay que acercar el conocimiento cientfico a la gente. -Y ah entra usted. -Ah entro yo, y otros, claro. Leo en el peridico que el comisario espaol de la UE dice que hay que llevar la ciencia "a pie de calle", es decir, traducirla para hacerla accesible al gran pblico. Yo le dije que si se es el objetivo uno no tiene ms remedio que convertir el conocimiento cientfico en visual, porque la gente cree en lo que ve. La frase de Einstein es elocuente: "Si no lo puedo dibujar es que no lo entend". Entonces le coment la idea a un amigo que trabaja en Bruselas, en el corazn de la UE. El lo present, me pidieron primero un escrito, luego un libro blanco, y en su portada escrib el siguiente eslogan: la comunicacin de la ciencia necesita de la ciencia de la comunicacin. -Y cmo hace la cientigrafa para lograr eso? -Bueno, recin estamos desarrollando la metodologa para traducir datos abstractos o cuantitativos a formas o ideas visuales que la gente pueda entender. Y aqu creo que la analoga es uno de los mecanismos principales. Tiene un inmenso valor didctico, porque se trata de adquirir un conocimiento nuevo basndose en algo conocido. Si un nio sabe cmo funciona una bomba de agua, pues podr entender cmo funciona un corazn. La idea es que la cientigrafa se convierta en el lenguaje de la visualizacin del conocimiento cientfico. -Algn ejemplo? -Hay un caso paradigmtico. En el siglo XVI, Mercator consigui algo imposible: que viramos todos los puntos de una esfera al mismo tiempo. Mercator fue el primero que proyect toda la superficie de la Tierra en una planimetra, y de alguna manera hizo visible algo que hasta ese momento era invisible. Socializ un conocimiento especfico para todos. Esta es una de las facetas en donde el diseo debe abrirse paso para la cultura, la educacin, para el civismo. Porque al diseo actual le sobra tecnologa y le falta metodologa y filosofa. -Y cmo se cambia esa realidad? -Insistiendo, machacando, siempre hay alguien permeable que escucha, y entonces uno se da cuenta de que vale la pena.

EL PERFIL TRAYECTORIA PROFESIONAL

Nacido en Barcelona, Joan Costa es diseador, socilogo y experto en comunicacin visual. En 1975 fund la consultora de imagen CIAC International, con sedes en Madrid, Barcelona y Buenos Aires. Es el creador, adems, de la primera Enciclopedia del Diseo publicada en el mundo.

LIBROS Y ENSAYOS
Profesor universitario, investigador y conferencista, tambin es autor de ms de dos docenas de libros y de centenares de artculos sobre imagen, diseo y comunicacin, publicados en diferentes pases de Europa y Amrica latina.
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