ACERCA DE LA COMUNICACIN , POLITICA y DEL ,MARKETING , POLITICO EN MEXICO. , QUIEN DICE QUE NO SE PUEDE?

Guillermina Baena Paz

Resumen
La transicin a la democracia marc la necesidad de buscar nuevas formas de lucha poltica. Se recurre con mayor frecuencia a los medios de comunicacin y el marketing poltico. Las mentes de los ciudadanos y de los votantes son los nuevos territorios por conquistar. Las campaas deben ser diseadas con mayor creatividad, talento y estrategias inteligentes para ganar. Por lo tanto, el "enigmtico arte de hacer poltica" requiere de una ingeniera poltica acompaada de herramientas modernas de comunicacin como lo es el marketing poltico.
Abstract The process of transition to democracy marked the need of new ways for political struggle, mainly through the media and political marketing. The new "territories" to conquer are the minds of the citizens and of the voters. In order to win, political campaigns must be designed with more creativity, talent and wit. Therefore the "enigmatic art ofpolitics" demands a "political engineering" supported by modern communication tools, such is political marketing.

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Introduccin
La sociedad de mercado ha permeado tambin a la poltica no slo con los hechos sino con su vocabulario mismo. Hablamos ahora en trminos de mercado poltico, de oferta de candidatos y los vendemos como productos, pero cul es la diferencia entre un envase y un candidato?, qu hay ms all de la marca y del producto?, por qu la sola publicidad poltica no es capaz de conseguir el triunfo? Nuevas posibilidades se abren a la lucha poltica con el uso -cada vez ms intenso-'-' de la comunicacin poltica y de herramientas complejas como el marketing poltico. Los nuevos territorios en los que se lucha ya no son geogrficos, estn ahora en la mente de los votantes y de los ciudadanos. , Se requiere de una inteligente ingeniera poltica acompaada de herramientas modernas de comunicacin. El enigmtico arte de hacer poltica se vuelve ms apasionante, ms atractivo, ms multidisciplinario, ms actual, ms persuasivo.

En el principio slo fue la comunicacin poltica...

A decir de algunos especialistas, la comunicacin poltica es uno de los elementos ms importantes del espacio pblico expandido, al contener la confrontacin de los discursos de los tres actores: los polticos, los periodistas y la opinin pblica, quienes tienen legitimidad para expresarse sobre poltica. Al principio, la comunicacin poltica se refera a la comunicacin del gobierno para con el electorado. Ms tarde, al intercambio de discursos entre el poder y la oposicin e incorporar despus el anlisis de los medios de comunicacin en la conformacin de la opinin pblica y a la influencia de las encuestas en periodos electorales. Actualmente se refiere al papel de la comunicacin en la vida poltica. De esta manera, la confrontacin entre adversarios en un contexto

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democrtico se lleva a cabo en el modo comunicacional, recubriendo al otro.' As, la comunicacin poltica constituye un quehacer permanente de interrelacin, un proceso dialgico, entre gobernante y gobernados, vinculado a la generacin de informacin y mensaje polticos transmitidos a travs de los medios e.e comunicacin. En este sentido, es ms amplio el concepto, que la mera venta de un producto poltico. Desde el mbito del sistema poltico, la comunicacin poltica tiene tres funciones: 1. Informativa-regulatoria: intercambio de informaciones gobernante-gobernados por canale; de transmisin formales e informales. 2. Persuasiva-estratgica: cuando identifica nuevos objetivos y temas de la agenda poltica que se deben traducir en polticas pblicas para la resolucin de los problemas nacionales. 3. Legitimante-dialgica; al favorecer el debate cuando se ponen en contacto con la opinin pblica los temas de la agenda poltica. 2 Al decir de Alan Touraine, el tema de comunicacin poltica debe abordarse con relacin a la crisis de la representacin poltica. En efecto, la representatividad se basaba en la defensa de los intereses generales de una clase o nacin, hoy ningn grupo parece representar el inters colectivo y esto se observa en sus demandas, las cuales son cada vez ms diversificadas en lo econmico, en lo cultural y en lo poltico y, desde luego, el papel de un Estado definido por las redes institucionales en las que se basan las libertades pblicas. 3 Hasta ah todo pareca claro, llegar a las arenas polticas y entablar
I I,)ominique WoIton, "La comunicacin poltica: construccin de un modelo", en El nuevo espacio pblico, p. 3 I . 2 Gabino Vzquez, Comunicacin y marketing poltico. Notas sobre su asimilacin en el contexto mexicano, p. 2. JAlan Touraine, "Comunicacin poltica y crisis de la representatividad", en El nuevo espacio pblico, p. 47.

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luchas electorales en una competencia de mercado poltico requiri de que la comunicacin poltica contara con instrumentos ms complejos y ms precisos. Al igual que la sociedad de mercado se sirvi de la mercadotecnia comercial para vender sus productos, la poltica tom de la mercadotecnia sus tcticas y estrategias para la lucha electoral. De esta manera, la comunicacin poltica encontr su expresin ms concreta en la aplicacin del marketing poltico, un instrumento que se volver indispensable para las campaas modernas. Las plataformas polticas de los partidos no presentan diferencias sustantivas, y todo hace pensar que los programas son canalizados por la mercadotecnia poltica y personalizados en un candidato. El poltico ahora pronuncia un discurso que combina las demandas ms diversas, incluso las contradictorias, habla en nombre de la defensa de los medios privilegiados, de la eficacia del Estado y de los principios de la democracia. Es menester que aparezca como el salvador, como defensor de las libertades y como protector de los dbiles. 4 De esta manera, presenciamos la aparicin de actores polticos, ms que de polticos a secas en el sentido tradicional, los cuales deben superar las contradicciones de los electores que se presentan en segmentos que conforman un mercado electoral. La mercadotecnia poltica, por lo tanto, es una respuesta a la satisfaccin de una demanda diversificada, plural y heterognea que se ha dado en denominar segmentos. 5 Con el fin de poder delimitar la demanda y definir los mercados polticos se aplican las tcnicas originalmente aplicadas por el marketing comercial como segmentacin sociogrfica o de estilos de vida, para administrar un mundo poltico plural y competitivo, coexistente en una sociedad de mercado donde todo se maneja en trminos de la oferta y de la demanda, en trminos de la competencia y de la venta. La comunicacin poltica al situarse en un espacio competivo, no da nada por hecho y supone la construccin de la imagen de un candi4

lbidem, pp. 52-53. Giles Achache, "El marketing poltico", en El nuevo espacio pblico, p. 112.

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dato que integre la mayor cantidad posible de segmentos para obtener, si no todos los votos, s cuando menos el 51 % de ellos. La venta de un candidato, en ese sentido, no deja de ser una realidad. Sin embargo, el candidato no es un envase que se pueda colocar de manera esttica en un anaquel. Es un individuo que acta, se compromete, se involucra con los problemas sociales. El mercado poltico, con la influencia de mltiples actores polticos -en especial partidos- en su carcter de ofertantes de recursos reales o potenciales, ha diversificado el espectro de lucha poltica, ha vuelto al espacio pblico ms controvertido y, por tanto, las campaas polticas se han tenido que adaptar a un clima de mayor pluralidad y competencia. 6 Este planteamiento presupone que dentro de una sociedad democrtica, no debe haber lugar para la violencia fsica. La lucha se dirime en el terreno del convencimiento, la persuasin y la comunicacin. Para la apropiacin de los espacios el primer territorio que se conquista es la mente. En la lucha poltica detentar el poder quien muestre la mayor capacidad para convencer que sus propuestas constituyen el camino ms viable para resolver las necesidades sociales. Las modificaciones a las reglas del juego al ~ntrar a un sistema competitivo obligan necesariamente a la utilizacin de estrategias de comunicacin y a modernizar las campaas. En este sentido, una campaa moderna se diferencia de las tradicionales por el manejo significativo de las nuevas tecnologas, particularmente el uso de los medios de comunicacin colectiva, as como por la manera de apropiarse de los espacios pblicos. El posicionamiento de los candidatos va ms all de las habilidades y destrezas personales: son imprescindibles las investigaciones de mercado, el conocimiento del comportamiento del elector, el perfil del candidato, de la competencia, de la venta, de la estrategia de comunicacin. La campaa moderna es toda una estrategia que mezcla el uso de la propaganda, la publicidad, las relaciones pblicas, la psicologa social,
6

Gabino Vzquez Robles, op. cit., p. 4.

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la ciencia poltica y la mercadotecnia para convencer y persuadir a los posibles electores -a travs de acciones sistemticas que parten del conocimiento profundo del "mercado poltico"- y llevar al poder al candidato que postule un partido. La democracia se vuelve cada vez ms compleja, aunque el elemento ms importante de ella es el voto durante el proceso electoral, ya que constituye la nica forma pacfica de acceder al poder.

De cmo funciona la opinin pblica en la democracia

En palabras de Felipe Chao:
... sin voto no hay democracia. Por lo tanto, sin elecciones que garanticen las mismas oportunidades de triunfo para cualquiera de los aspirantes a detentar el poder poltico, podemos hablar de muchas cosas menos de democracia. Se deriva, entonces, que la democracia es un gobierno de opinin, un gobierno que nace de las opiniones de los electores, la cual se expresa a travs del voto y, en este sentido, algunas de las principales reglas de la lucha por el poder recaen en entender y aplicar qu es la opinin pblica; cmo se forma la opinin de la mayora que habr de llevar al poder a los grupos y sectores que aspiran a orientarlo; cmo cambiar esa opinin y cmo usar para estos fines los medios masivos de comunicacin. 7

De hecho, hasta el siglo XIX la opinin pblica se defina como las ideas comunes expresadas por personas ajenas al gobierno de manera libre y pblica, sobre cuestiones de inters nacional, con la pretensin de influir o determinar las acciones del gobierno, el nombramiento de su personal o su propia organizacin. Sin embargo, este fenmeno social siempre ha sido fundamental

Felipe Chao Ebergaiyi, La nueva lucha por el poder, p. 103.

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para los gobernantes; Napolen lleg a decir: "De qu sirve detentar el poder, cuando no se tiene consigo a la opinin pblica?" Es en el siglo xx con el desarrollo de los medios de comunicacin, y los efectos de los mismos, cuando se rescata la importancia de la opinin pblica, se investiga sobre ella y se crean tcnicas particulares para medirla, entre ellas las escalas de opiniones y actitudes. La opinin pblica es considerada como el cuarto poder; su expresin la encuentra en los medios de comunicacin. El tan extendido mito de que la prensa es el cuarto poder, se dio porque durante muchos aos la opinin pblica fue la opinin del periodista -un profesional que proporcionaba anlisis y orientacin a la gente- frente a una sociedad poco madura y sin una conciencia poltica definida. En cambio, en una sociedad ms participativa, los medios de comunicacin son los voceros de la opinin pblica. A la opinin pblica se le llam cuarto poder porque en una democracia donde hay un equilibrio entre los tres poderes, tambin puede haber un abuso de ellos, la opinin pblica surge como ese contrapeso para evitar el abuso de los otros tres poderes. Desde luego, requiere de una libre manifestacin de las ideas, as como que las instituciones del Estado se muestren sensibles a la opinin de las myoras. Toda democracia que se precie de serlo estima a la opinin pblica y la toma en cuenta, sta se convierte en el termmetro o auditora social de los actos del gobierno. Una dictadura, en cambio, vive en la incertidumbre, su afn por no permitir que se difunda una opinin pblica le hace ocultar la opinin latente que de todos modos se manifiesta en los sitios pblicos, en las salas de espera, en los consultorios, en las terminales, el riesgo es que la dictadura de/esta forma nunca podr saber en qu momento puede surgir un desgarramiento del tejido social. Aunque la Opinin Pblica se puede entender como la opinin generalizada de las personas acerca de asuntos determinados, una definicin ms apropiada a lo que nos ocupa es: "La discusin y expresin de los puntos de vista del pblico (o los pblicos) sobre los asuntos

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de inters general, dirigidos al resto de la sociedad y, sobre todo, al poder".8 De ah que no exista necesariamente una sola opinin para una misma comunidad, en un mismo momento y para un mismo tema. Se da una opinin pblica como producto de la interaccin de opiniones individuales o de la mayor capacidad o cobertura de un medio de comunicacin. La opinin pblica como concepto poltico mantiene relaciones especiales con el sistema poltico, no slo recibe aportaciones sino que se enfrenta dialcticamente a l. Su razn de ser va unida al ejercicio del poder y a la respuesta que puedan dar los ciudadanos en cualquier momento. 9 Parafraseando a Easton, una parte importante del ambiente del sistema poltico se refiere a las demandas que envan los ciudadanos sobre el poder a travs de la opinin pblica. "El pueblo, en un sistema democrtico, ejerce la soberana, canaliza su inters y controla el poder al elegir representantes a travs del sufragio; pero, continua e informalmente, estas funciones las puede realizar a travs de la opinin pblica" .10 La opinin pblica, como actitud permanente, vigila y controla las declaraciones y actuaciones del poder para que pueda ejercer la presin correspondiente en caso de desviacin o actuacin en contra. Se define por su posicin frente al poder, el cual a travs de las declaraciones, decisiones y leyes presiona sobre la opinin pblica, generndose la espiral de influencias mutuas que definen el sistema de comunicacin entre gobernantes y gobernados. 11 A menudo se confunde opinin y actitud. Sin embargo, opinin es una expresin racional, razonada ante los hechos y las personas, en ocasiones puede ser hasta contraria a la misma actitud expresada primeramente.
8 9

Cndido Monzn, La opinin pblica, p. 137. Monzn, op. cit., p. 161.

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ll

Ibidem. Ibidem.

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La actitud, en cambio, es un comportamiento espontneo, instintivo, emocional. Es la primera reaccin que nos produce un hecho o persona. Nuestras actitudes nos llevan a la formacin de estereotipos que surgen por la tendencia del sujeto a extraer imgenes del ambiente, a percibir la informacin de manera emocional. El sujeto portante de la opinin pblica a menudo es un pblico heterogneo, formado por individuos reunidos en un espacio determinado y animado de interese anlogos e intenciones semejantes. La teora de sistemas se aplica como mtodo de anlisis para estudiar a la opinin pblica, como en el caso del esquema propuesto por Ral Rivadeneyra. '2 La opinin pblica equivale a un sistema abierto que tiene su medio ambiente. El sistema importa energa (input); esta energa es informacin desde el medio ambiente; la procesa es su interior (throughput) donde se encuentran diversos y mltiples subclimas de opinin, y la exporta (output) hacia el medio. Son ciclos de acontecimientos y vuelven a establecerse con cierta regularidad. A este output se le denomina opinin pblica, o sea, el producto de un proceso de transformacin de las informaciones importadas por el sistema, como proceso transformador tiene determinadas caractersticas, esto es, un clima (ver Cuadro 1). De esta manera, las funciones de la opinin pblica son: -Expresar una voluntad colectiva. -Ser el cuarto poder. -Controlar de modo genrico e informal el comportamiento de los individuos y de los grupos en el seno de cualquier tipo de sociedad y rgimen. -Ser la legitimacin del poder, derivado de la expresin formal de la voluntad popular. -Controlar la vida poltica. -Controlar las decisiones tomadas por la autoridad.
12

Ral Rivadeneyra Prada, La opinin pblica, Mxico, Trillas, 1976.

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Cuadro 1
SISTEMA DE CLIMA DE OPININ

SUBCLlMAS DE OPINiN

INPUT OUTPUT

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-Constituir el estmulo y presin socir.1 en el proceso de formacin de las decisiones polticas. Nos encontramos que a mayor informacin menor diversidad de Opinin Pblica: 13 Se cierra el abanico

A menor informacin mayor caudal de interpretaciones y opiniones, as como un fcil y rpido camino a los rumores: Se abre el abanico

Cuanto mayor intensidad registra la manipulacin de las informaciones, menor ngulo de diversidad registrarn las opiniones pblicas. A menudo se utilizan como sinnimos pblico y masa. La masa es un conjunto de personas como agregado desorganizado y multiforme dotado de inercia, ms que de fuerza dirigida a un fin, carente de estructura global, movido por las pasiones violentas y violento en su accin. La masa es llevada a una ausencia de diferencia social y cultural, as como a la difusin de modelos de consumo y estilos de vida en sec13

Carlos Mendoza, Opinin pblica y periodismo de opinin, p. 83.

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tores que tradicionalmente estaban diferenciados. La heterogeneidad interna de la masa no da lugar ya a una forma, en tanto que por su dimensin comporta desequilibrios, mediocridad y tendencia acrtica. Al pblico, en cambio, se le atribuyen cualidades positivas como estar estructurado y lograr una conciencia, responsabilidad, capacidad crtica y coherencia. Los pblicos estn compuestos por gente que no mantiene una relacin cara a cara, pero que manifiesta intereses similares o est expuesta a estmulos semejantes, aunque ms o menos lejanos. 14 Por toda la importancia que reviste la opinin pblica en una democracia se vuelve muy importante. Sin embargo, en la medida que el sistema poltico se vuelve ms complejo, nuevos actores polticos estn interesados en no slo conocer lo que piensa la opinin pblica sino en manipularla en su beneficio o en el del grupo o grupos que representan. Los medios de comunicacin son quienes influyen ms sobre la opinin pblica, y en la arena poltica pierden su papel de medios y se convierten en actores polticos. Su papel es manejar las actitudes, la parte emotiva de la gente para generar una llamada "opinin pblica" que es realmente actitud generalizada, provocada por los medios, que se vuelven jueces, gestores y determinan los temas de la agenda nacional.

Acerca de las dos vertientes del marketing

El marketing poltico no culmina con las elecciones. Como un proceso controlado y sistemtico, se prolongar a lo largo de la administracin del funcionario en tumo. Es as como el marketing poltico abarca al marketing electoral y al marketing de gestin.

14

Definicin de Gerth y Milis, cit. pos.; Monzn, op. cit., p. 146.

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Marketing poltico electoral

La estrategia multimedia es la base para las campaas y el marketing poltico, tanto electoral, como pblico. La estrategia multimedia consiste en aplicar un conjunto de medios de comunicacin a un hecho determinado, con un objetivo social. La estrategia es un proceso sistemtico que se inicia con un diagnstico o evaluacin previa, sigue por la planeacin, la aplicacin y termina con la evaluacin final.

a) El marketing poltico pblico El segundo gran mbito global de aplicacin del marketing poltico en el marketing de gestin poltica o de gobierno tiene dos objetivos fundamentales: -Consolidar las polticas pblicas. -Conservar un contacto dinmico entre gobernantes y gobernados. Se precisa asociar el juego de la imagen a la riqueza y sinceridad de un programa de gobierno. '5 Se requiere de un trabajo promocional que faculte a las personas tanto a identificar a la institucin gubernamental como a conocer las propuestas que plantea. Despus de ello, la comunidad podr realizar acciones que permitan distinguir el trabajo del gobierno, sus intenciones, aspiraciones o intereses. Por ejemplo, si tomamos el caso de los servicios pblicos, stos van a enfrentar un tipo particular de competencia en la cual "los competidores no son otras dependencias, entidades, instancias o niveles de gobierno, sino la oposicin poltica a la administracin responsable de la
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Cfr. Gabino Vzquez, op. cit., pp. 5, 10.

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gestin pblica. As, el concepto de influencia en el mercado se entender en trminos de gobernabilidad y el de posicionamiento, en trminos de legitimacin. 16 Una vez que el candidato resulta triunfador, la tarea del marketing poltico se traslada a la esfera de la gestin: -Las demandas se han incluido en la agenda poltica de la campaa. -De ah pasan a conformar las grandes lneas programticas del Proyecto de Gobierno. -Luego se conforman como polticas pblicas; sta es la forma de reconocer las demandas y elevarlas al nivel de las prioridades. -Estas polticas pblicas deben transformarse en hechos, los cuales otorguen un beneficio efectivo a la comunidad involucrndola y tambin informndola a partir de la apropiacin recproca de los espacios pblicos. -Lo que hace con esto el gobernante es la construccin de consensos; esto es, el ejercicio de la democracia. En esta situacin administrativo-poltica, el liderazgo es social, se centra en la tarea; ya no es el individuo, es la tarea la que nos une.

El caso Madrazo-Alazraki o un publicista a quien todos creyeron mercadlogo poltico, hasta l mismo
Qu ha pasado con la aplicacin de la mercadotecnia a la poltica en nuestro pas? Los polticos fueron sorprendidos por un nuevo instrumento para el cual no haba especialistas, quienes estaban conscientes de su utilidad acudieron -como era lgico suponer- a los publicistas. Pero el caso que vamos a analizar demuestra que no siempre el mejor publicista es tambin un experto en marketing poltico.

16

Luis Ignacio Arbes, Mercadotecnia poltica, p. 22.

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DIAGRAMA MONTERO DEL MARKETING PBLICO!7

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Apropiacin de los espacios pblicos

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Sergio Montero Olivares, Diagrama del marketing de gestin, indito, Tesis de Doctorado en Administracin Pblica, en proceso, 2000.

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Con fondos en apariencia restringidos, los aspirantes a la candidatura del Partido Revolucionario Institucional iniciaron el 9 de agosto sus campaas con miras a la eleccin interna del 7 de noviembre del 2000. Tres de ellos, Francisco Labastida, Roberto Madrazo y Manuel Bartlett, concentraron sus esfuerzos promocionales en la televisin, medio en el que invirtieron el mayor monto de dinero. 18 El equipo de Labastida dispuso una estrategia de promocin que comprenda carteles, prendedores, pendones, bolsas, calcomanas, camisetas, gorras, estuches y un video de 16 minutos -que mostraba el rostro humano del precandidato y que inclua, asimismo, testimonios de familiares y amigos- que se present en las reuniones que ste tuvo con los diversos grupos. La primera semana Roberto Madrazo enfoc su estrategia de campaa a la insercin de spots televisivos tanto en Televisin Azteca como en Televisa. Los comerciales en radio entraron al aire posteriormente, junto con el segundo mensaje televisivo. La guerra comenz entre Labastida y Madrazo con cuatro inserciones en promedio de sus spots promocionales en el horario estelar (triple A) de las televisoras nacionales con las frases "Dale un Madrazo al dedazo" y "Yo tengo la voluntad, juntos tendremos la fuerza"; los rostros del tabasqueo y del sinaloense llenaron las pantallas. Luis Fernando Nez al analizar las frases de los precandidatos comentaba: "el ex gobernador de Tabasco se dirige al ciudadano. Al decir 'dale un Madrazo' le habla directamente al ciudadano, pero tambin es dale t, prista, un Madrazo al dedazo", agrega Nez. Labastida, en cambio, habla en primera persona: "Yo tengo la voluntad, juntos tendremos la fuerza". Nez seala que Madrazo se fortaleci a partir de estructuras distritales.
En principio, el slogan de Madrazo pareciera contra el presidente, pero en
18 Gabriela Aguilar, "Vivan las campaas, la parafernalia y la televisin", Milenio, Mxico, agosto 9, 1999, p. 52.

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realidad nos ubica en un conflicto del PRI. La construccin de la campaa de Madrazo tiene que ver y apela al prismo de base, a los que estn hartos de que siempre pase lo mismo. Su campaa es cerrada y va a la gente que tiene que recibir el mensaje.

La perspectiva de Labastida es diferente:

Est jugando a una campaa como s ya fuera candidato. Su referencia no va directamente a los pristas. Se trata de un proceso interno y el mensaje de Labastida es muy abierto, su campaa es un abanico inmenso; le habla a todo mundo. Madrazo est buscando liderazgo a partir de una estructura territorial distrital, y Labastida busca el apoyo de gente, no de lderes necesariamente, a nivel estatal con estructuras de apoyo muy parecidas a las de siempre. Madrazo trata de despertar la rebelda que ha estado en el partido desde hace muchos aos y que l conoce muy bien. Labastida est en la lnea de la disciplina, en la cual se ha movido siempre. La primera representa la posibilidad de enfrentar a las bases contra las dirigencias; la segunda, la de implantar desde las dirigencias la disciplina hacia las bases. En opinin del investigador, la campaa de Madrazo fue ms eficiente que la de Labastida porque ubica al referente y trabaja sobre una

base concreta. La del ex gobernador de Sinaloa es como una escopeta que dispara hacia todos lados, y pretende amarrar ms la disciplina que la estructura. 19 Sin embargo, ms all del anlisis, el slogan movi el tapete del sistema poltico, que se puso el saco. Labastida se apresur a declarar: "Dale un Madrazo al dedazo", "est rompiendo las normas elementales de cortesa y ya no slo de cortesa, del mnimo lenguaje decoroso que se puede utilizar en esta contienda".20

'9 bid., p. 53.

Francisco Crdenas Cruz, "Pulso Poltico", El Universal, Mxico, 4 de agosto, 1999, pp. 1,14.
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y el "cuado de los periodistas" sali a la defensa del sistema pol-

tico con una frase casi potica. Leonardo Rodrguez Alcaine, lder de la CTM y dirigente del Congreso del Trabajo, censur al slogan de campaa de Roberto Madrazo Pintado "Dale un Madrazo al dedazo" y 10 calific de "majadera". Rodrguez Alcaine acept "soy mal hablado, pero no soy majadero", por 10 que descalific a la frase madracista. Y es que, argument, "se ofende al gobierno mexicano" Y Tambin caus efecto en la Comisin Interna del partido cuyo presidente Fernando Gutirrez Barrios amenaz incluso con una posible "expulsin": Tras las quejas de Francisco Labastida y la polmica que causaron entre los pristas, los spots televisivos de Roberto Madrazo Pintado en los que invita a la poblacin a darle "un madrazo al dedazo", seran retirados "en breve" del aire, y se modificara la propaganda del tabasqueo, inform Fernando Gutirrez Barrios, presidente de la Comisin para el Proceso Interno del PRI. El rbitro prista dijo que la decisin la tom personalmente luego de que la Comisin le recomend moderar el tono de sus mensajes. "Tengo conocimiento de que, en breve, el licenciado Madrazo va a cambiar sus spots", coment Gutirrez BarriosY Era evidente que el spot trascenda 10 poltico, Madrazo se vio obligado a enviar una carta de disculpa a Gutirrez Barrios:
Recojo con el mayor respeto su advertencia y le reitero mi voluntad de continuar mi desempeo en el marco de la convocatoria y del acuerdo general que norma el proceso. Me comprometo a "privilegiar las disposiciones de las ideas y de las propuestas, por encima de la descalificacin y la calumnia".

21 Moiss Snchez Limn, enviado, "El slogan de campaa de Madrazo es una 'majadera', Rodrguez Alcaine", La Crnica de Hoy, Mxico, 6 de agosto, 1999. 22 Salvador Garca Soto, "El spol de Madrazo ser retirado en breve, dice Gutirrez Barrios", La Crnica de Hoy, Seccin Nacional, Mxico, 6 de agosto, 1999, p. 5.

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Madrazo recuerda en la carta que desde que se registr como precandidato ante la Comisin para el Proceso Interno del PRI, entreg por escrito sus propuestas para la elaboracin de la Plataforma Electoral que ese partido presentara en los comicios del ao 2000, basada en siete grandes tesis y un desarrollo mnimo de qu hacer en cada uno de los temas que propona. "Este hecho subraya mi inters en privilegiar las discusiones de las ideas y de las propuestas por encima de la descalificacin y la calumnia", insisti el poltico tabasqueo. 23 Con el "mayor respeto", Roberto Madrazo Pintado recogi la clara advertencia de Fernando Gutirrez Barrios, refrend su voluntad de que su desempeo en la contienda interna del PRI se ajustara al Acuerdo General y al Reglamento, y anunci que la polmica propaganda con la que haca campaa proselitista saldra del aire. Sin embargo, Al azraki , contratado por segunda ocasin por el tabasqueo -un publicista mexicano multipremiado por sus comerciales de Sanborns, metido a mercadlogo poltico- contradeca a Madrazo. Recordemos que cuando Madrazo era gobernador y claro aspirante a la presidencia, Alazraki instrument una campaa donde se informaba a la Nacin de sus logros en el estado de Tabasco, justamente en temas que eran preocupaciones nacionales como la pobreza, los nios de la calle, la seguridad, etctera. Los anuncios iniciales de Alazraki subrayaban los "alcances" de Madrazo en materia de desarrollo de caminos, seguridad pblica, educacin, asistencia mdica y atencin a nios de la calle. Alazraki narra cmo acu la frase:
Me entero que Roberto tiene inquietudes presidenciales, fine. A m me contrataron en septiembre del ao pasado, no antier. Muy bien, voy a intentar matar dos pjaros de un tiro, no por iniciativa de Roberto, lo aclaro, sino ma. Crearle la imagen al Estado y a Roberto despus. Gracias a Dios, y bendita sea la publicidad, funciona. Porque, quin mejor que el

2l

Salvador Garca Soto, "Carta de rvtadrazo a Gutirrez Barrios", La Crnica de

Hoy, Seccin Nacional, 6 de agosto, 1999, p. 5.

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gobernador para que hable de los beneficios del estado. Lee Iaccoca lo hizo para Chrysler, el coronel Sanders es el spokesman (portavoz) de Kentucky Fried Chicken. Entonces, por qu el seor Madrazo no iba a ser el spokesman de su estado? Que lo hice a toda madre, bueno, se ya es mi talento. La estrategia fue darle un top of mind de marca al estado de Tabasco igual a un estado a todo dar. Todo lo que se ha visto. Ese fue el posicionamiento. Luego como precandidato extraoficial, pero siempre endosado a Tabasco, no a l. Excepto que ya hice un anuncio en que l dice: "Ya estoy listo" y ahora se registrar como precandidato. Si te acuerdas de la campaa, los primeros dos meses y medio no sali Roberto. Estado, estado, estado. Cuando ya me met a los temas centrales, seal: "quiero que hable Roberto". Fue una decisin ma. El slogan "Quin dice que no se puede?", viene desde el anuncio uno. Me gust mucho. El "S se puede" nunca me ha gustado, porque es como aspiracional. "Quin dice que no se puede?" ya es un logro, es pura semntica. Son los hechos, no las palabras.

Cunto tiempo tard en idear este slogan? "As -responde Alazraki con un tronido de dedos. Fue en la sala de juntas, llevas mucho tiempo pensndola y de repente, pum, sale". Las declaraciones de Alazraki con nada de sensibilidad poltica fueron contundentes: "Apenas presentamos al Roberto bravo, inconforme, al Roberto a madrazos". Alazraki asegur que la campaa madracista se dise para cambiar peridicamente los spots de radio y televisin, por lo que este cambio ya estaba programado y no fue resultado del llamamiento de Gutirrez Barrios. De este modo, no habr ms "dedazos" por televisin, ni "candidato oficial" en la radio. Aunque los "madrazos" seguirn, dijo Carlos Alazraki. 24 La guerra de la publicidad poltica para la eleccin interna del candidato del PRI la iba ganando Roberto Madrazo. De acuerdo con una encuesta de Indemerc-Louis Harris patrocinada por la revista La Crisis,

24 "Voceros de Roberto Madrazo: habr ms 'madrazos"', Vanguardia:Saltillo, Coah., 6 de agosto, 1999, p. 2/A.

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los mensajes polticos del tabasqueo se ven ms, se creen ms, se retienen ms y se transformarn en votos el 7 de noviembre prximo. De acuerdo con la encuesta sobre el impacto de la propaganda poltica en la sociedad, levantada los das 16 y 18 de agosto, los encuestados -600 personas en el valle de Mxico- convirtieron su recepcin de los comerciales en votos a favor de Madrazo. En la contabilidad ajustada slo a los que vieron los comerciales polticos, 34% votar por Madrazo en la eleccin interna del PRI el 7 de noviembre y 21 % 10 har por Labastida. As, la guerra de la propaganda poltica puso a Madrazo por delante de Labastida. A pesar de que al PRI le sali el moralismo respecto del comercial donde Madrazo habla de la referencia muy mexicana de "huevos" como sinnimo de valenta poltica -tpica frase del prismo machista-, el efecto de este comercial en la sociedad fue positivo. De los encuestados el 18 de agosto sobre el comercial de los "huevos" -un juego de palabras que dejaba entrever que Zedillo careca de ellos y Madrazo s los tena-, 60% recordaba correctamente el comercial de Madrazo, en tanto que solamente el 27% se acordaba del comercial de Labastida ese mismo da. Los comparativos de la percepcin de los. electores sobre la propaganda poltica llevan a conclusiones interesantes. De acuerdo con la encuesta de Indermec-Louis Harris, por ejemplo, 53% de los entrevistados record el comercial por radio donde Madrazo declar que combatir la delincuencia. A Labastida le creen menos mexicanos: su comercial donde se' compromete a bajar los ndices de delincuencia apenas fue recordado por 24%. En televisin, Madrazo tuvo una ventaja amplia sobre Labastida. El comercial televisivo de darle un madrazo al "dedazo" fue recordado por 44% de los entrevistados el 18 de agosto, en tanto que el comercial ms recordado por televisin de Labastida fue el de la gente afirmando que Labastida s cumple, pero con un porcentaje de 22%. En trminos de resultados, a la gente no le interesan -y no les presta atencinlos comerciales donde los candidatos hablan de los resultados en sus estados.

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En cuanto a credibilidad y motivacin, Madrazo tambin se puso por arriba de Labastida. De los entrevistados, 46% seal que los comerciales de Madrazo fueron crebles, en tanto que 39% le dio credibilidad a la propaganda de Labastida. Y en el punto de que los comerciales lo puedan motivar a votar, Madrazo logr 46% de los entrevistados y Labastida 38%. En ambos casos, Manuel Bartlett lleg a 18%. Y Roque no pint. El comercial del "madrazo al dedazo", que caus tanta polmica en el CEN prista, le gust a 43% de los entrevistados. As, la propaganda poltica en la sociedad mexicana tiene efectos que an no se han estudiado a fondo. Por ejemplo, en materia de los comerciales ms vistos el 16 de agosto: 51 % de los encuestados record el comercial "dale un madrazo al dedazo " , y slo el 16% el comercial de Labastida donde algunas mujeres hablaban sobre su ayuda a Sinaloa. Para los analistas de este tipo de encuestas de propaganda poltica por radio y televisin, la ausencia de comerciales polticos de los candidatos de la oposicin es llenada por los del PRI. Los pristas le dieron 63% de credibilidad a los de Madrazo, contra 54% de los de Labastida. Madrazo est arriba de 40% en preferencias, porque es "el ms honesto", "tiene carcter de lder" y "se ve que quiere a Mxico", en tanto que 56% de los entrevistados dijo que Labastida es el candidato que Zedillo quiere poner. 25 El equipo del candidato panista Vicente Fox llev a cabo un anlisis del 15 de junio al 2 de julio de 1999 en las dos televisoras ms grandes del pas. En seis horas y 25 minutos, sumado el tiempo de ambas cadenas, Labastida abarc 81 minutos, Madrazo 71, Fox 44 y Muoz Ledo 9. En un anlisis realizado para una empresa privada se intent demostrar la inequidad existente para el acceso de los polticos de diversos partidos a los medios electrnicos de comunicacin.
25 Carlos Ramrez, "Indicador poltico", El Universal, Primera seccin, Mxico, agosto 25, 1999, p. 8.

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En trminos de porcentajes, en la cadena Televisa, Labastida tuvo 22% de presencia, mientras que Madrazo lo super con 25%, en tanto que Fox slo registr 12% y 3% fue para Muoz Ledo. En la otra cadena, Labastida se ubic con 34%, Madrazo con 16%, Fox con 18% y Muoz Ledo con un 5%. De acuerdo con el anlisis, estos indicadores son importantes toda vez que la televisin representa 75% de la forma en cmo la ciudadana se informa del acontecer nacional.26

De cmo Carlos Alazraki hizo publicidad poltica

Cmo se vende un candidato?27
Yo no vengo de marketing poltico, sino de marketing comercial. Cuando trato de vender un candidato, en todo el pas, lo hago igual que con un producto. Si ste tiene mucha distribucin nacional, tiene ms chance de que se venda en toda la Repblica. Es lo que sucede con la Coca Cola o con Marlboro, que hasta en el ltimo changarro se vende. As es el caso del PR!. He tenido grandes discusiones con todos mis enemigos, pues dicen que a un poltico no se le debe vender como producto. Qu significa mercadotecnia poltica? Buscar participacin de mercado en el rea poltica. Cmo buscas participacin de mercado? Igualito que con un producto de consumo, te preocupas por el empaque, la distribucin, el contenido. Y para lanzar un producto, tanto poltico o de consumo, te apoyas con relaciones pblicas, con prensa y con publicidad.

Cunto cuesta vender a un candidato?

26

Lucero Ramrez, "Superan FLO y Madraza a Fax en tiempos de TV", El Univer-

sal,Mxico,julio 16, 1999.

27 Adriana Amezcua, "Carlos Alazraki: candidato en venta", Enfoque, Mxico, mayo 23, 1999, pp. 4-5.

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No hay dinero, no lo puedes valuar. Porque vender a un candidato se divide en dos reas: los honorarios de la agencia y lo que es la produccin de los medios. La agencia no maneja medios. La produccin s la maneja, pero no s el costo exacto, eso lo maneja la directora de produccin. Pero los comerciales son muy caros. El axioma, que yo no invent, est en los libros: "el candidato es el que gana o pierde la eleccin". No es cierto que es la agencia. La agencia es un engrane muy grande, muy importante, pero es una parte del resultado y de los logros del candidato. Pero los logros y el xito s ayudan. Mi ego est muy bien.

Las encuestas reflejan las percepciones de lo que la gente piensa?

Me valen madres. Nunca les hago caso, nunca. Yo agarro y conozco al candidato y le hago una entrevista larga, de cuates, y ah lo empiezo a percibir. Trabajo mucho con encuestas pero como referencias,no desvo mis campaas por las encuestas.

Cunto tiempo se invierte para cambiar la imagen a un candidato?

Las debilidades las vuelves en fuerza. Por ejemplo: si es un hombre gris, dices que es un hombre reflexivo, que no va a cometer pendejadas. Todas las debilidades hay que convertirlas en fuerzas. 28

Desde finales de 1998, Madrazo se ubic en el primer lugar de las encuestas entre los precandidatos pristas luego de que comenz a difundir su obra en Tabasco a escala nacional y en horario estelar mediante una serie de spots en la televisin, cuyos lemas eran: "Hechos, no palabras" y "Quin dice que no se puede?" y el 9 de mayo de 1999 sali al aire otro anuncio, en el que Madrazo se declaraba "listo" para competir en el proceso interno del Partido Revolucionario Institucional (PRI) destinado a obtener la candidatura a la Presidencia.
28 Mara Scherer Ibarra, "Rescatado por la publicidad, Madrazo gana terreno como la 'vctima del sistema"', Proceso, Mxico, agosto 8, 1999, pp. 7-17.

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Tres das despus, en una reunin nocturna en Los Pinos, Madrazo y el presidente Ernesto Zedillo acordaron suspender la difusin de los mensajes hasta que el PRI hiciera pblicas las reglas para la eleccin de su candidato. Demasiado tarde ... Roberto Madrazo ya era famoso. Alazraki lleg "por accidente" a la campaa de Luis Donaldo Colosio, estuvo a cargo de la estrategia de publicidad en la de Zedillo para la Presidencia de la Repblica, fue el creador de las frases "bienestar para la familia" y "l sabe cmo hacerlo" que en poco tiempo se revirtieron contra Zedillo. Se incorpor en la ltima etapa de las campaas de los mexiquenses Alfredo del Mazo (quien comi tacos de tri pitas mostrando su Rolex, se subi a la feria de Chapultepec y todos los de la fila se enojaron porque no se form, y cuando lo llevaron al Metro se quiso meter por la salida) y Arturo Montiel (quien cargar con el estigma de ahora y para siempre de que los derechos son para los humanos, no para las ratas) El creador de las campaas publicitarias de la Seccin Amarilla, Sanborns y hotel Fiesta Americana, considera que Madrazo debe la notoriedad a su enfrentamiento con el prismo ms tradicional. "Y el que no entienda que hay un candidato prista que no est de acuerdo con varias cosas que ha hecho el gobierno, es miope", remata. Alazraki explica que los candidatos y los productos de consumo se venden de la misma forma. Con analogas, ilustra:
La etiqueta de un producto equivale a la manera de vestir o hablar del candidato; su sabor, al contenido de su propuesta; el reparto para la venta, a la distribucin nacional del partido; el lanzamiento, a las relaciones pblicas del poltico; el producto se adquiere con dinero y el candidato con credencial de elector. La gran diferencia es que si el producto no te gusta, no lo vuelves a comprar, pero te friegas seis aos con el candidato que elegiste, te guste o no.

Aade Alazraki: "En ambos casos se usa la mercadotecnia para

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ampliar la participacin de mercado. Aunque todos los intelectuales del mundo digan que es falso, as lo veo yo". No obstante, no piensa que Madrazo sea un producto de la mercadotecnia poltica. Es la trayectoria del ex gobernador lo que importa: "Roberto es como un producto que madur con el tiempo y que se dio a conocer a travs de la mercadotecnia". Gisela Rubach asegura que Madrazo se hubiera mantenido en el anonimato si no fuera por las herramientas mercadolgicas:
Nadie podra ganar una eleccin sin un proceso de medios, y esto conduce a que, a final de cuentas, sea un producto del marketing. Estamos haciendo candidatos a la medida y Madrazo es el candidato para los pristas resentidos de los ltimos aos.

Qu ha hecho popular a Roberto Madrazo?, se le pregunta a Alazraki.

Sus pantalones para cuestionar al sistema tradicional prista. Se ha convertido en oposicin interna. Ese es su principal activo. Quiz a Labastida se le mira como el candidato oficial porque es el nico que viene del gabinete. Apenas comienzo, seala Alazraki; saco un comercial y mira el desmadre que se arma. Me quedan tres meses para las propuestas y que conste, tendr spots de 20 segundos y 48 palabras; es muy poco tiempo.

Rodrigo Corts, director creativo de Zeta Publicidad, la agencia que maneja la imagen de Francisco Labastida, reprueba la condicin destructiva de la oracin: "La frase no propone, y lo que hace falta en Mxico son propuestas. Slo reparte madrazos a lo loco". El segundo comercial agredi la figura del poltico, en un alarde de poder resolver la inseguridad, Madrazo deca "yo s tengo ... para resolver la inseguridad, quin dice que no se puede?" Al otro da una caricatura mostraba un Madrazo con la cabeza cortada y dentro varios huevos en vez de cerebro; el ttulo: "Algo es algo". La connotacin del quin dice que no se puede cambiaba drs-

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tic amente y A1azraki pareca no darse cuenta. Primero s era ese reto de ya lo hicimos, despus 10 haremos aun cuando sea a madrazas y aqu ya se volva una amenaza. Gbriel Gonz1ez Malina, quien haba estado al frente de la estrategia de marketing poltico de 14 candidatos del Partido Revolucionario Institucional (PRI) declar: "En el 2000 ganar el que se refiera a las necesidades concretas de los electores, quien sepa explotar mejor la capacidad personal de los candidatos para comunicar al ciudadano una visin de futuro".29 Cualquier campaa bien dirigida a los switchers (quienes no suelen votar siempre por el mismo partido, tambin llamados indecisos) puede inclinar la balanza. Explica:
En el marco nacional, el PRI tiene entre el 20 y 25% del voto duro, leal; el Partido Accin Nacional (PAN) 20% Y el Partido de la Revolucin Democrtica (PRD) 18%. Los switchers equivalen al 35%, aproximadamente. De tal forma que quien logre hacerse de la mayor parte de esos votos ganar las elecciones en el 2000. Esos pueden conseguirse con una buena campaa de marketing poltico,

puntualiza. 30 Murilo Kuschick, otro analista, reconoce que el mercadeo aplicado a la poltica ha sido visto como una "varita mgica" que sirve para ganar elecciones. "No 10 es tanto. Es una tcnica que puede ser definitiva en el 2000 y en cualquier proceso electoral. Pero de ninguna manera pretende engaar al electorado". Gmez Espeje1 ejemplifica con el caso de Carlos Castillo Peraza, cuando fue candidato del PAN al gobierno del Distrito Federal: "Tena una de las mejores campaas de marketing que he visto en Mxico, pero

29 Alejandro Lelo de Larrea, "Marketing poltico, la guerra que viene", El Universal, Suplemento Bucareli Ocho, Mxico, abril 25, 1999, pp. 4-8. 30lbidem.

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el candidato era tan malo, que se fue al tercer lugar. El marketing no resucita muertos". Roberto Madrazo perdi y Labastida fue el candidato del partido? En una encuesta realizada en agosto del 2000 entre militantes pristas pudo detectarse que en todo el pas el candidato con mayor fuerza y simpata era Madrazo. 31 Pero no gan, ni Alazraki con todo el poder de su publicidad pudo contra el enigmtico arte de hacer poltica. Posteriormente vendra la leccin del dos de julio. La hiptesis "estructura territorial mata a mercadotecnia", deba haber hecho ganador a Labastida. Sin embargo, el mal llamado candidato virtual logr sacar al PRI de Los Pinos. Y a la mercadotecnia poltica se le tiene ms respeto. La hiptesis: "estructura territorial mata mercadotecnia" no pudo comprobarse. La investigacin de campo sobre la situacin actual del PRI y su prospectiva dio cuenta que la estructura del partido que dur 70 aos en el poder estaba diezmada por los sismos polticos de la cpula y los triunfos de la oposicin que venan siendo cada vez ms arrasadores desde 1997. Los seccionales prcticamente no existan, los comits municipales e incluso algunos estatales estaban deteriorados, prcticamente inexistentes, muchos militantes desencantados, sin apoyo, dobles mensajes y dobles 9ampaas, llevaron al PRI a una eleccin que pareca, en palabras de un militante, "haber sido hecha para perder". Por lo pronto, la mercadotecnia poltica es ahora una estrategia de las campaas. modernas que no puede soslayarse so pena de que nuestro candidato pierda, sin posibilidades siquiera de haber intentado luchar en la guerra del mercado poltico, cada vez ms compleja, ms imaginativa y ms ligada a una ingeniera poltica que emerge del cuartel de guerra a los medios de comunicacin.

31 Coordinacin de Ciencia Poltica, Facultad de Ciencias Polticas y Sociales de la UNAM, "Encuesta nacional sobre la situacin actual y prospectiva del Partido Revolucionario Institucional, coordinada por la Dra. Guillermina Baena Paz, octubre de 2000.

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