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SUMRIO
1. INTRODUO ............................................................................................. 4 2. LEVANTAMENTOS DOS PREOS DE MERCADO .................................. 14 3. QUEM? ........................................................................................................ 20 4. O QU? ....................................................................................................... 26 5. QUANTO ..................................................................................................... 30 6. ANALISANDO O PREO DE VENDA DOS CONCORRENTES ............... 37 7. PREO NO COMRCIO COM BASE NO LUCRO DESEJADO E NA MARGEM DE CONTRIBUIO ..................................................................... 43 8. MARGEM DE CONTRIBUIO MDIA ..................................................... 51 9. PONTO DE EQUILBRIO ............................................................................ 57 10. LUCROS DESEJADOS ........................................................................... 63 11. PONTO DE EQUILBRIO ECONMICO .................................................. 66 12. LUCRO DESEJADO ................................................................................. 72 13. PREO DE VENDA NO COMRCIO ....................................................... 84 14. MARK UP .................................................................................................. 90 15. PREO A PRAZO ..................................................................................... 95 16. DEFININDO O PREO NO COMRCIO ................................................ 100 17. ENCERRAMENTO .................................................................................. 116 18. GABARITO DAS ATIVIDADES .............................................................. 121

1. INTRODUO
A partir de agora, voc ver o e-book: Como definir o preo de venda no comrcio. Para voc, empresrio, que possui um negcio, chegou o momento de aprender como definir o
Imagem de uma mercadoria com cdigo de barras

preo correto do seu produto e, assim, conquistar a competitividade no

mercado. Este material foi desenvolvido para voc. O SEBRAE-SP j est integrado s redes sociais da Internet. Estamos no Twitter, Facebook e Youtube. Se voc j faz parte ou quer iniciar sua participao nas redes, ter uma tima oportunidade!

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Como empreendedor, voc deve saber que a adequada formao de preos de produtos tem grande impacto na sobrevivncia do seu negcio, no mesmo? Mas como calcular o preo correto? Como obter o lucro esperado? Como saber se o preo estabelecido est adequado ao mercado? Para se manter no mercado e conquistar competitividade, voc precisa definir corretamente os preos de seus produtos.

Imagem de papis de controle de contas, calculadora e lupa

Este e-book foi desenvolvido para que voc, empresrio que j possui um negcio, aprenda como definir o preo correto do seu produto e, assim, conquiste a competitividade no mercado. Durante este material voc conhecer um passo a passo para a formao adequada do preo em um comrcio. Siga em frente e conhea o processo de formao do preo!

A partir de agora, voc acompanhar a formao do preo da mercadoria vendida por Alberto, o dono da loja de calados A cada passo. Para definir corretamente o preo de seus produtos e obter o lucro desejado, necessrio considerar a competitividade, fatores internos e externos da empresa.

Imagem de uma mercadoria com cdigo de barras

Agora, voc analisar dois casos em que a formao inadequada do preo acarretou prejuzo s empresas e ajudar a resolver algumas dessas situaes.

ATIVIDADE 1
Caso 1

Imagem de uma papelaria e sua proprietria

Embora a papelaria de D. Vnia sempre venda muito bem os seus produtos, ela percebeu que, h alguns meses, seu lucro vem diminuindo. O que estar acontecendo?

Analise todas as opes abaixo pensando em qual voc escolheria como a correta. No se esquea de ir ao gabarito para conferir a sua resposta.

a) Os preos de venda esto acima dos preos de mercado. b) A apurao de custos e despesas est correta. c) Os preos podem estar abaixo do mercado,

indicando que alguma etapa da formao de preo est equivocada.

Imagem de uma papelaria e sua proprietria

Caso 2

Imagem de uma loja de artigos para bebs e sua proprietria

A loja de artigos para bebs de D. Marlia no tem vendido bem ultimamente, e, h uns dois meses, o lucro esperado no acontece. O que h de errado? Analise as opes abaixo e pense em qual opo voc considera correta. Confira a resposta no gabarito.

a) O preo de venda est inadequado, porm o processo de formao de preo est correto. b) A apurao de custos e despesas no influencia na formao do preo. c) O preo pode estar acima do preo de mercado indicando formao do preo inadequada.

Anote em um documento ou arquivo o que voc concluiu com a anlise desses dois casos. Em seguida, confira sua resposta no gabarito.

Voc sabia que existem alguns critrios e procedimentos que podem te auxiliar na formao de preos mais competitivos? Acompanhe a seguir o caso da loja de calados do Sr. Alberto e conhea mais sobre como formar o preo de venda no comrcio.

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Imagem do Sr. Alberto dono da loja A cada passo

Ol, sou Alberto, o dono desta loja de calados. J faz algum tempo que percebi algo errado acontecendo por aqui! Alguns clientes aparecem, olham a vitrine, outros entram, perguntam o preo e saem sem levar nada... As vendas no andam muito bem, e olha que procuro sempre renovar a mercadoria, calculo direitinho os custos, estabeleo o lucro que desejo e invisto na divulgao de meus produtos! Com tudo isso que tenho feito, no alcano meu objetivo e, no final do ms, tenho um lucro menor do que eu tinha planejado. O que ser que est acontecendo? Voc j teve este tipo de problema? O que voc faria em meu lugar?

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Imagem do Sr. Alberto dono da loja A cada passo

Humm... acho que a nica sada reavaliar todo o processo de formao dos preos de venda dos meus produtos. Quem sabe chego a uma soluo? isso mesmo que farei! E vou precisar de ajuda para isso!

Imagem do Caio colaborador da loja A cada passo

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 Ol, sou Caio, vendedor da loja A cada passo. Durante este curso, vou ajudar o Sr. Alberto com o processo de formao de preo dos produtos da loja. Ol, sou Luana, operadora de caixa da loja A cada passo. As coisas por aqui no vo muito bem, mas tenho certeza de que o Sr. Alberto, com nossa ajuda, encontrar uma soluo para
Imagem da Luana

resolver este problema.

colaboradora da loja
A cada passo

Como voc pode perceber, Alberto realmente est com problemas, e o preo de sua mercadoria dever ser reavaliado.

Acompanhe, a seguir, o processo de definio do preo das mercadorias da loja A cada passo, considerando que os custos e despesas j foram devidamente apurados e calculados.

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2. LEVANTAMENTOS DOS PREOS DE MERCADO

Imagem de uma pessoa com carrinho de compras em uma loja de sapatos

Para obter o lucro esperado, importante que voc realize uma gesto eficiente de sua empresa. De volta loja A cada passo, Caio e Sr. Alberto conversam. Seu Alberto, estive pensando... Ser que as vendas da loja esto caindo porque os preos podem estar altos?

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 Pois , Caio... J pensei nesta hiptese. justamente por isso que vou refazer todo o processo de formao de preo e verificar o que est acontecendo.

Para uma correta formao do preo de venda em seu comrcio, importante voc saber que os fatores financeiros por si s no so suficientes! Alm dos clculos e projees, necessrio incluir neste processo o levantamento dos preos de mercado. E, em se tratando de mercado, alguns empresrios pensam que todas as empresas apresentam a mesma estrutura operacional e administrativa, porm isso no verdade! Cada empresa tem suas particularidades que a difere em algum ponto e que podem interferir no seu preo de venda.

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Imagem de uma pessoa com carrinho de compras em uma loja de sapatos

importante conhecer os concorrentes, saber os preos praticados por eles, compar-los com os seus e identificar se o seu preo competitivo. Para isso, voc precisa fazer um levantamento de dados sobre eles. Voc tem ideia de como fazer um levantamento de todos os dados dos seus concorrentes? Para comear, necessrio fazer uma pesquisa para identificar justamente concorrente. os pontos que diferenciam voc do seu

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Imagem de um computador com um boneco e uma lupa na tela

Voc identificar, por meio de uma pesquisa, os fatores diferenciais entre o seu negcio e o do concorrente, tanto os econmicos, financeiros como mercadolgicos. Para a realizao de uma pesquisa eficiente, primeiramente voc deve conhecer o mercado que est atuando e, em seguida, definir alguns parmetros que o ajudaro a identificar os seus concorrentes diretos. Seus concorrentes diretos so as empresas que atuam no mesmo segmento e comercializam os mesmos produtos para o mesmo perfil de clientes, isto , com os mesmos hbitos de compra e a mesma classe social e econmica. Voc realmente conhece a sua empresa e o mercado onde atua? Tenha em

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mente que, para definir adequadamente o preo, muito importante identificar o seu concorrente. E, para isso, voc precisa sair a campo e realizar um levantamento dos preos praticados pelos seus concorrentes no mercado. Ser que o Sr. Alberto, dono da loja A cada passo, conhece bem o seu empreendimento? Ser que ele conhece bem os preos praticados por seus concorrentes? Confira.

Imagem do Sr. Alberto dono da loja A cada passo

Caio, para fazer uma definio mais precisa dos preos que sero praticados na loja, preciso fazer um levantamento dos preos de mercado. Voc pode me ajudar? pergunta Alberto.

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 Claro, Sr. Alberto, e o que necessrio fazer? Em primeiro lugar, preciso identificar quem so os meus concorrentes.

Imagem de Caio, Sr. Alberto e Luana na loja A cada passo

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3.QUEM?
Para identificar QUEM o concorrente direto, necessrio que voc conhea, primeiramente, as caractersticas da sua empresa. Faa as seguintes perguntas a voc mesmo: Quais produtos eu comercializo? Qual o perfil do meu cliente? Qual o porte do meu empreendimento? Onde o meu empreendimento est localizado? Qual a minha capacidade de atendimento?

Imagem de um empresrio refletindo

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Com base nas respostas, voc poder comparar o seu negcio com outras empresas que possuem caractersticas idnticas ou semelhantes. Assim, possvel identificar o seu concorrente. De volta loja A cada passo, Caio e Sr. Alberto continuam a conversa. Identificar os concorrentes no parece uma tarefa fcil, Sr. Alberto! Voc tem razo, Caio. preciso saber exatamente

qual o perfil da minha loja para depois identificar os comrcios

Imagem de Caio, Sr. Alberto e Luana na loja A cada passo

iguais

ou

semelhantes a ela. Deixe-me pensar... Minha loja de porte mdio, vende calados e acessrios femininos e masculinos, se localiza em um bairro de classe mdia.

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Pelo que voc pde observar sobre as caractersticas da loja A cada passo, Alberto no poder considerar como concorrente uma loja que, embora tenha caractersticas semelhantes sua, esteja localizada em um bairro de classe alta ou em um Shopping Center, por exemplo. H muitos detalhes a se considerar na hora de identificar os seus concorrentes. Tome muito cuidado quando for procurar os seus. Vamos continuar acompanhando. Retorne com o Sr. Alberto. Nossa! Este trabalho de pesquisa ser uma tarefa difcil, sei que h algumas organizaes especializadas neste ramo, mas um tipo de servio que costuma ser caro diz Alberto.

Imagem de Sr. Alberto e Luana na loja A cada passo

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 No podemos ns mesmos realiz-lo? pergunta Caio. o que pretendo fazer diz Alberto.

Imagem de uma mo segurando uma lupa

O levantamento dos preos de mercado pode ser feito por empresas especializadas, pelo empresrio ou responsvel, desde que os procedimentos necessrios para valid-lo sejam conhecidos. Verifique como foi na loja do Sr. Alberto: Sr. Alberto, baseando-se no perfil da loja, acho que j tenho em mente alguns concorrentes que poderamos pesquisar diz Caio.

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 Que bom, Caio! Mas para escolher os estabelecimentos que vamos pesquisar, precisamos considerar o volume de vendas deles, pois este dado tem influncia no preo. Sr. Alberto tem razo, ele nunca poderia comparar a sua loja que vende a varejo com um comrcio atacadista de calados. Os preos do atacado so menores e o volume de vendas bem maior que no comrcio varejista! Pense nisso tambm na hora de fazer a sua pesquisa!

Imagem de Sr. Alberto e Luana na loja A cada passo

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Na loja do Sr. Alberto, Luana se interessa pela conversa.

Estava pensando enquanto vocs conversavam... Esta pesquisa vai dar muito trabalho! Imagine s pesquisar todos os produtos que vendemos na loja! diz Luana. Luana, depois que identificarmos os concorrentes, o prximo passo identificar os produtos a serem pesquisados. No preciso pesquisar todos eles! diz Alberto.

Imagem de caio, Sr. Alberto e Luana na loja A cada passo

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4. O QU?
Aps a identificao de QUEM voc pesquisar, estabelea O QUE ser pesquisado. O produto a ser pesquisado dever ser da mesma marca e modelo. Se voc no tem esta possibilidade, procure comparar produtos similares em suas caractersticas, qualidade e preo. O resultado da pesquisa no seguro se voc a realiza em estabelecimentos similares, porm com linhas de produtos de comercializao diferente. Como por

exemplo, comparar um tnis com uma sandlia feminina.

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Imagem de Sr. Alberto e Luana na loja A cada passo

Os produtos pesquisados devem ser comparados com os que tm as mesmas caractersticas diz Alberto. , Sr. Alberto, mas acho que a marca tambm deve ser considerada, pois, s vezes, os produtos podem ser similares. Porm, pelo fato de um deles ser de marca, acaba sendo mais caro diz Luana. mesmo, Sr. Alberto, e o marketing est a para cumprir o seu papel de sensibilizar o consumidor em suas escolhas. Um

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tnis Roobok, por exemplo, no pode ser comparado a um tnis de marca desconhecida diz Caio. Vocs tm razo! A comparao apenas pelas

caractersticas fsicas no o bastante, deve-se considerar tambm a marca do produto diz Alberto. E voc, j sabe quem so seus concorrentes e quais produtos ir pesquisar?

Imagem de papis de controle de contas, calculadora e lupa

Se j deu para ter uma ideia, voc est no caminho certo! Observe o ltimo item a ser considerado no levantamento de dados sobre o preo de mercado. Mas antes de seguir, anote e descreva quais concorrentes voc precisa pesquisar para formao do preo.

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O prximo passo para a realizao da pesquisa definir o tamanho da amostragem, isto , a quantidade de produtos que ser pesquisada.

Imagem de um homem com papis na mo e um grfico representando lucro

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5. QUANTO
Para descobrir QUANTO o volume de produtos a ser pesquisado, voc dever utilizar a apurao dos produtos classificando-os pela Curva ABC. Mais frente neste material voc realizar alguns clculos, entre eles o da margem de contribuio. Voc pode utilizar estes nmeros para classificar os seus produtos. Com a margem de contribuio, voc poder classificar os produtos em A, B e C. Os produtos que apresentam as margens de contribuio maiores em relao ao volume total de vendas sero classificados como A, e em ordem decrescente viriam os produtos B e C. Ou seja, quanto maior a margem de contribuio do produto, maior ser o peso atribudo a ele.

Imagem de Caio, Sr. Alberto e Luana na loja A cada passo

30

 Agora que j sei todos os requisitos para realizao da pesquisa, posso ajud-lo nessa tarefa diz Caio. Fico muito agradecido, Caio responde Alberto. Eu desejo boa sorte para vocs! diz Luana.

Para realizar um levantamento dos preos de mercado, necessrio saber definir os concorrentes, os produtos e as quantidades dos itens a pesquisar. A seguir, voc ver como ficou a pesquisa do Sr. Alberto.

Imagem do Sr Aberto, dono da loja A cada passo

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Sr.

Alberto

definiu

as

lojas

concorrentes

que

seriam

pesquisadas como aquelas estabelecidas h algum tempo no prprio bairro onde est localizada a A cada passo. Solicitou a ajuda de Caio e se dirigiu Sala Administrativa.

Caio, j preparei a pesquisa para comearmos o levantamento dos preos de venda. mesmo, Sr. Alberto? Pelo que estou vendo, temos trs concorrentes: a Belo Pisante, Bons Passos e Vestip.

Imagem de Caio, colaborador da loja A cada passo

Isso mesmo, Caio! At que a tarefa de definir os concorrentes no foi to difcil, foi s considerar quais lojas de
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calados varejistas aqui no bairro so do mesmo porte que a loja A cada passo. Tambm j classifiquei os produtos na Curva ABC de vendas e selecionei os itens que mais vendem em cada linha que comercializo. Veja diz Alberto. Linha Tnis Importado - Tnis Nikel Linha Calados Esporte - Esporte Clssico Linha Calados - Popular

PESQUISA DE PREO REALIZADA DIA 20/05

Empresas Produto (Preo de Venda Vista $) Item Tnis Calado Calado Modelo Jovem Esporte Popular Marca Nikel Passofino Fivestar Belo Pisante Bons Passos Vestip A cada passo

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Itens: Tnis / Calado / Calado Modelo: Jovem / Esporte / Popular Marca: Nikel / Passofino / Fivestar Foi iniciado o levantamento de preos de venda da loja A cada passo. E voc? Est preparado para realizar a sua pesquisa? Ao preparar o seu levantamento de preos de venda, fundamental que tenha conhecimento de todos os

procedimentos necessrios para a sua realizao.

Imagem de pessoas realizando atividades de pesquisa

A formao de preo de venda eficaz deve sempre considerar os fatores econmico-financeiros e os aspectos da

concorrncia.

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 Importante saber que as empresas no devem basear seus preos apenas nos preos praticados pela concorrncia, pois isso pode levar prtica de valores muito baixos, prejudicando a sade das empresas, podendo lev-las falncia.

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ATIVIDADE 2
Para fixar melhor o que voc aprendeu sobre o levantamento dos preos de mercado, pense nas questes da atividade a seguir, depois verifique as possveis respostas no gabarito: a) Quais as caractersticas que definem as empresas como

concorrentes?
b)

Por que no vlida a pesquisa de preos entre

empresas comerciais atacadistas e as de varejo? c) Por que importante considerar a marca dos produtos

pesquisados? d) Que critrio de classificao dos produtos pode ser

utilizado para definir os produtos a serem pesquisados? e) Quais as principais informaes que devem constar numa

planilha de pesquisa de preos?

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6. ANALISANDO O PREO DE VENDA DOS CONCORRENTES

Chegou o momento de definir os preos de venda na loja A cada passo. Para isso, tomaremos por base os preos praticados pelos concorrentes com o objetivo de atingir o lucro desejado. Prontinho, Sr. Alberto, terminei de fazer o levantamento de preos de venda de um dos concorrentes diz Caio. timo, Caio, eu tambm finalizei a minha parte. Vamos analisar agora os dados levantados diz Alberto.

Imagem de Caio, Sr Alberto e Luana na loja A cada passo

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PESQUISA DE PREO REALIZADA DIA 20/05

Empresas Produto (Preo de Venda Vista R$) Belo Pisante 91,00 46,00 32,00 Bons Passos 88,90 41,90 25,60 A cada passo 83,00 45,00 35,00

Item

Modelo

Marca

Vestip

Tnis Calado Calado

Jovem Esporte Popular

Nikel Passofino Fivestar

90,00 48,00 29,00

Observe que a loja "Bons Passos" est vendendo os calados populares por um preo bem abaixo do mercado diz Caio. Muito estranho. Por que ser que a Bons Passos est praticando um preo to baixo para os calados populares Fivestar? pergunta Alberto. Eu tambm no entendi, Sr. Alberto diz Caio. So 20% mais baixos que os nossos preos! Caio, espero que no se importe, mas vou pedir para Luana verificar este

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preo novamente. Tenho que investigar como esta loja conseguiu estabelecer um preo to reduzido diz Alberto. Tudo bem, Sr. Alberto, bom confirmarmos se este valor mesmo responde Caio.

Imagem de Caio, Sr Alberto e Luana na loja A cada passo

Luana, Caio constatou que o preo do calado popular Fivestar vendido na loja Bons Passos est com um preo bem abaixo do mercado. Como no me conformei com isso, voc poderia, por favor, ir at l para confirmar se isso mesmo? pergunta Alberto.

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 Claro, Sr. Alberto, estou disposio no que puder ajudar diz Luana. Um tempo depois Luana retorna loja...

Imagem da Luana, colaboradora da loja A cada passo

Sr. Alberto, o valor aquele mesmo. A Bons Passos est vendendo o calado popular Fivestar por R$25,60. J que assim, tenho que descobrir como eles conseguiram este preo de venda sem ter prejuzo diz Alberto.

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Alberto ligou para o fornecedor dos calados Fivestar e obteve a informao de que a Bons Passos estava liquidando os seus estoques porque havia um volume muito alto destes calados populares.

Bem, j que um caso de liquidao de estoque, vou desconsiderar este preo em minha planilha e considerar o valor de R$29,00 praticado pela loja Vestip. Quanto aos outros calados, vou utilizar os preos praticados pela loja Bons Passos diz Alberto.

Preo definido para os produtos da A cada passo

Produto

Empresas (Preo de Venda Vista R$) Marca Nikel Passofino Fivestar A cada passo R$ 88,90 R$ 41,90 R$ 29,00

Item Tnis Calado Calado

Modelo Jovem Esporte Popular

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Muito bem! Agora voc j sabe como deve ser feita uma pesquisa para definio de preo com base no mercado! Mas como saber qual ser o lucro se sua empresa praticar o preo com base no mercado? Siga em frente e descubra como.

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7. PREO NO COMRCIO COM BASE NO LUCRO DESEJADO E NA MARGEM DE CONTRIBUIO

Imagem de uma pessoa segurando uma calculadora

A partir de agora, voc aprender a calcular o preo de seus produtos considerando tambm o lucro e os gastos de sua empresa. O primeiro passo para definio do preo com base no lucro desejado calcular a Margem de Contribuio.

Caio, preciso calcular a margem de contribuio dos produtos da loja diz Alberto. Margem de contribuio? O que isso? pergunta Caio.

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E voc, sabe o que margem de contribuio? o valor correspondente diferena entre o total da venda dos produtos e todos os custos e despesas variveis. Ele deve cobrir as despesas fixas e o lucro desejado. Margem de contribuio o resultado da diferena entre o valor total das vendas e os custos e despesas variveis.

Imagem de uma mulher experimentando sapato, imagem de moedas e imagem de cifro.

Valor das Vendas - CMV + Despesas Variveis = Margem de Contribuio Acompanhe a seguir o que acontece na loja A cada passo.

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 Humm... para definio da margem de contribuio, preciso fazer um levantamento de custos e despesas fixas e variveis. diz Alberto. Seu Alberto, qual mesmo a diferena entre despesas fixas e variveis? pergunta Luana. Despesas Fixas - So todos os gastos que a empresa tem que pagar, mesmo que no venda mercadoria alguma. Exemplo: salrios, encargos e aluguel. Despesas Variveis - So todos os gastos que esto ligados diretamente com a venda, ou seja, quanto mais vender, mais altas sero as despesas: Exemplo: os impostos, as comisses de vendas, verba de propaganda, inadimplncia e frete sobre as vendas. Custo Varivel No comrcio, o Custo das Mercadorias Vendidas (CMV) o nico custo varivel. Trata-se do valor gasto na aquisio da mercadoria a ser vendida. Ex: sapato.

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 Lembre-se de que cada empresa tem a sua forma particular de tributar as vendas e definir os custos e despesas variveis que so de fundamental importncia para a formao dos preos dos produtos diz Alberto. No me esquecerei mais o que so despesas fixas e despesas variveis! diz Luana. Seu Alberto, o valor total dos custos e despesas da loja ser apurado em relao a qual perodo? pergunta Luana. A apurao dos custos e despesas da loja ser realizada mensalmente, pois, como somos optantes pelo Simples, para encontrar a alquota do Simples Nacional, temos que considerar o valor de faturamento realizado nos ltimos doze meses. Veja diz Alberto:

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Custos e Despesas Variveis Faturamento nos ltimos 12 meses

(1) Faturamento nos ltimos 12 meses = R$360.000,00 6,84% 3,00% 1,00% 3,00% -------13,84%

(2) Faturamento nos ltimos 12 meses = R$360.001,00 R$480.000,00 7,54% 3,00% 1,00% 3,00% --------14,54%

Alquota do Simples Comisso sobre as vendas Publicidade Inadimplncia Outros classificados pela empresa Total

Observe a coluna (1) e a coluna (2), faa uma comparao e perceba que, quando o faturamento do exerccio supera determinadas faixas de

valores, as despesas com impostos podem se modificar em funo das alquotas do Simples Nacional. Com os conhecimentos que voc construiu
Imagem do Sr Alberto dono da loja A cada passo

at o momento, ajude o Sr. Alberto a calcular a margem de contribuio de alguns de seus produtos.

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ATIVIDADE 3
Calcule a margem de contribuio de alguns produtos vendidos na loja de calados "A cada passo", utilizando os preos vista obtidos em pesquisa de preos de venda da concorrncia. Realize os clculos e depois confira os valores no gabarito que se localiza no final deste material.
Tnis % R$ % R$ Cinto % R$ Meias %

Descrio

Sapatos R$

(+) Preo de Venda (-)CMV (=) Receita (-) Despesas Variveis (=) Margem de contribuio

10,50

100,00%

18,00

100,00%

17,00

100,00%

5,00

100,00%

5,72

54,48% 45,52%

10,50

58,33% 41,67%

8,96

52,71% 47,29%

2,56

51,20% 48,80%

13,84%

13,84%

13,84%

13,84%

31,68%

27,83%

33,45%

34,96%

Ateno: no se esquea de que as despesas variveis devem ser calculadas sob o preo de venda.

48

A margem de contribuio um fator importante a se considerar em seu negcio, porque demonstra o quanto voc ter disponvel em cada produto, para cobrir as despesas fixas e, ainda, gerar lucro.

Imagem de uma mulher experimentando sapato, imagem de moedas e imagem de cifro.

Utilizar a margem de contribuio de maneira correta pode te auxiliar na tomada de deciso quanto melhor estratgia para formao de preos. Isso significa que voc contribuir para a sobrevivncia e o crescimento da empresa. Voc percebe como importante para o seu negcio saber calcular, definir e aplicar corretamente a margem de contribuio?

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Fique atento a estes conceitos que sero teis para continuar o desenvolvimento da competncia de como se chegar a um preo adequado de venda.

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8. MARGEM DE CONTRIBUIO MDIA

Imagem de uma pessoa segurando uma calculadora

A seguir, aprenda como definir a mdia das margens de contribuio dos produtos. Esse clculo importante porque, at aqui, voc viu como calcular a margem de contribuio de cada um dos produtos. Mas, como existe mais de um produto, necessrio calcular a margem de contribuio mdia. O clculo da mdia da margem de contribuio dos produtos indicado para o comrcio que vende produtos diversificados.

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O empreendedor deve selecionar os itens que vendem mais e fazer uma mdia. Para auxili-lo em seu aprendizado, acompanhe passo a passo o clculo da mdia da margem de contribuio dos produtos que sero vendidos na loja de artigos de vesturio Vista-se Bem que a empreendedora Paula pretende abrir.

Imagem de uma mulher empreendedora

Paula pretende abrir uma loja de artigos de vesturio em um bairro prximo de sua casa, onde fez uma pesquisa e verificou que h uma oportunidade de negcios, j que existem muitos

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consumidores e poucos concorrentes.

Ela pretende revender camisas esporte, calas jeans e calados populares. Paula est empenhada em abrir a sua loja. Ela j tem o lugar e sabe qual a mercadoria que quer revender. Primeiro, Paula precisa definir a margem de contribuio de seus produtos. Voc tem ideia de qual ser o prximo passo da Paula para definir a margem de contribuio de seus produtos? Paula fez uma pesquisa para verificar os preos praticados pela concorrncia e a expectativa de participao nas vendas de cada produto. Em seguida, ela apurou o CMV de cada produto, considerando os menores preos dos melhores fornecedores.

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Produto

Preo vista da concorrncia 12,00 19,00 25,00

% de participao nas vendas (de 100%) 60 30 10

CMV R$

Camisa Cala Tnis

4,10 6,56 9,84

As

despesas

variveis,

como

impostos,

comisses,

inadimplncia e publicidade totalizam 30% sobre o preo de venda. Como Paula pretende definir preos mais competitivos, acompanhe como ficaram seus clculos.

Descrio Participao nas vendas (=) (-) (-) (=) Preo de Venda CMV Despesas Variveis Margem de Contribuio

Camisa 60% - R$ 11,00 -4,10 -3,30 3,60 % 100,00 -37,27 -30,00 32,73

Cala 30% - R$ 18,00 -6,56 -5,40 6,04 % 100,00 -36,44 -30,00 33,56

Tnis 10% - R$ 24,00 -9,84 -7,20 6,96 % 100,00 -41,00 -30,00 29,00

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Como Paula j tem o percentual da margem de contribuio de cada produto, agora ela tem como determinar a mdia. Acompanhe o que deve ser feito. A mdia das margens de contribuio dos produtos feita da seguinte forma: Voc multiplica a margem de contribuio pelo percentual de participao nas vendas de cada produto.

A soma destes resultados o valor da margem de contribuio mdia de cada um deles.

Produto

Margem de Contribuio (%) 32,73% 33,56% 29,00%

Participao nas vendas (100%) 60% 30% 10% 100%

Total (%)

Camisa Cala Tnis Total

19,64% 10,07% 2,90% 32,60%

32,73 x 60 = 19,638 33,56 x 30 = 10.068 29,00 x 10 = 2.900

55

Paula definiu a margem de contribuio mdia para os seus produtos, e voc acompanhou passo a passo este processo! Reveja alguns pontos que voc no poder se esquecer quando realizar este processo em seu negcio.

Para obter a margem de contribuio mdia dos produtos, as empresas necessitam realizar: Uma pesquisa com foco principalmente nos preos de venda praticados pela concorrncia. Projees da participao nas vendas de cada produto pesquisado.

Imagem de uma lupa ampliando o grfico.

56

9. PONTO DE EQUILBRIO

Imagem de uma pessoa segurando uma calculadora

O prximo assunto ser o ponto de equilbrio. O que voc entende sobre isso? Voc, enquanto empresrio, sabe que a economia um fator que influencia muito no andamento de uma empresa. E voc sabe tambm que a economia tem seus momentos de alta e de baixa, isto , tem horas de prosperidade, horas de retrao e, na pior das hipteses, a recesso, no mesmo?

57

Alm desses fatores econmicos, h a concorrncia acirrada entre as empresas, que faz com que a gesto do seu negcio se torne algo bem desafiador. Voc est preparado para gerir de forma eficaz estas mudanas?

Imagem de uma tabela e calculadora

Voc, como empresrio, deve ficar atento s mudanas que sempre ocorrem na economia, agindo de forma rpida para ajustar o seu negcio ao contexto econmico do momento. Esforar-se para reduzir os custos e aumentar a margem de lucro nos preos so atitudes a serem consideradas nessas ocasies. A vai uma dica: quando ocorrem relaes no mercado que so consideradas leves, voc poder trabalhar com o ponto de equilbrio. Voc sabe como funciona o ponto de equilbrio?

58

Para clculo do ponto de equilbrio, utilizam-se as despesas fixas e a margem de contribuio mdia sem o lucro desejado. A frmula do Ponto de Equilbrio a seguinte:

Ponto de Equilbrio =

Despesas % Margem de Contribuio (mdio)

Para voc visualizar como se utiliza a frmula do Ponto de Equilbrio na prtica, retorne ao caso da loja Vista-se Bem, que a empreendedora Paula pretende inaugurar.

Imagem de uma mo segurando uma moeda

59

Voc se lembra dos valores da loja Vista-se Bem? So os seguintes: Despesas fixas = R$5.000,00 %Margem de Contribuio (mdio) = 0,32603

Frmula para o clculo do PE:

Ponto de Equilbrio =

Despesas % Margem de Contribuio (mdio)

Ponto de Equilbrio = R$5.000,00 0,32603 Ponto de Equilbrio= R$15.336,00

Voc observou qual o valor calculado para o Ponto de Equilbrio? Veja os clculos baseados neste valor:

60

Descrio

Camisa

Cala

Tnis

Total

Participao nas vendas Receita das Vendas CMV Receita Lquida Despesas Variveis Margem de Contribuio Despesas Fixas Lucro Lquido

60% R$

30% R$

10% R$

60% - R$

(=)

9.201,60

100,00%

4.600,80

100,00%

1.533,60

100,00%

15.336,00

100,00%

(-)

3.429,69

37,27%

1.676,74

36,44%

628,78

41,00%

5.735,66

37,40%

(=)

5.771,91

62,73%

2.924,06

63,56%

904,82

59,00%

9.600,34

62,60%

(-)

2.760,48

30,00%

1.380,24

30,00%

460,08

30,00%

4.600,80

30,00%

(=)

3.011,43

32,73%

1.543,82

33,56%

444,74

29,00%

5.000,00

32,60%

(-)

5.000,00

32,60%

(=)

0,00

0,00

Observe que o lucro inexistente. O ponto de equilbrio define o faturamento no qual no h lucro nem prejuzo para a empresa.

61

 muito importante para qualquer empresa analisar o Ponto de Equilbrio para saber o mnimo que se deve faturar para cobrir ao menos as despesas fixas. Fazendo assim, possvel manejar melhor os preos para adaptar-se com as idas e vindas da economia. Sendo assim, procure manter o ponto de equilbrio de seu negcio sempre atualizado!

Imagem de uma tabela e calculadora

62

10. LUCROS DESEJADOS

Enquanto isso, na loja de Alberto...

Imagem do Caio, Sr. Alberto e Luana na loja A cada passo

Sabe, Caio, me esqueci de um detalhe importante: a definio de quanto de lucro que desejo ter com a venda da mercadoria a cada ms. Mas, Sr. Alberto, no s colocar uma porcentagem em cima do custo da mercadoria?

63

 No exatamente, Caio. Na verdade, ao definir o lucro desejado, necessrio considerar alguns fatores.

E voc, sabe o que lucro desejado ou retorno do capital investido?

Lucro desejado o retorno que a empresa d para os empresrios, em funo do capital que eles investiram na empresa. Para calcular o lucro desejado, preciso partir do capital investido, que o valor total gasto para abrir o negcio. Acompanhe como se processa este clculo. Para calcular o lucro desejado ou o retorno do capital investido, primeiramente voc deve definir uma taxa de oportunidade. Taxa de oportunidade a porcentagem que deve ser calculada sobre o valor do capital que foi investido na empresa. O resultado o valor do lucro desejado por ms.

64

Ao se definir a taxa de oportunidade, lembre-se de considerar os riscos que uma atividade empresarial pode ter. Taxa de oportunidade 2,5 % de capital investido da loja A cada passo igual ao lucro desejado ou retorno do capital inicial investido. R$ 2.000,00. Seu Alberto, acho que agora eu entendi o que lucro desejado! a definio de quanto os empresrios recebem de lucro em relao ao capital que eles investem na empresa. Certo? pergunta Caio. Certssimo, Caio! E, com os clculos da margem de contribuio, o lucro desejado e as despesas fixas possvel calcular o Ponto de Equilbrio Econmico.

Imagem do Caio, Sr. Alberto e Luana na loja A cada passo

65

11. PONTO DE EQUILBRIO ECONMICO

O prximo assunto ser o Ponto de Equilbrio Econmico. O que voc entende sobre isso?

Imagem de papis de controle de contas, calculadora e lupa

Ponto de Equilbrio Econmico o faturamento de vendas mensais suficiente para cobrir custos, despesas e lucro desejado diz Alberto. O senhor falou em Ponto de Equilbrio Econmico... O que isso? pergunta Caio.

66

O Ponto de Equilbrio Econmico o indicador que informa ao empreendedor o volume necessrio de vendas mensais para cobrir todos os custos, despesas variveis e fixas e tambm o lucro desejado. Isto o que difere o Ponto de Equilbrio Econmico do ponto de equilbrio tradicional.

Acompanhe a frmula matemtica utilizada:

Ponto de Equilbrio Econmico =

Despesas Fixas + Lucro Desejado % Margem de Contribuio

(mdio)

Para auxiliar seu aprendizado em como calcular o Ponto de Equilbrio Econmico, observe a aplicao dessa frmula no caso da loja de artigos de vesturio Vista-se Bem. Aquela em que voc aprendeu a calcular a margem de contribuio, lembra?

67

Esta a Paula, lembra-se que ela estava se preparando para abrir a loja de artigos de vesturio Vista-se Bem? Como ela j calculou o ndice mdio da margem de contribuio, chegou a hora de calcular o Ponto de Equilbrio Econmico!

Imagem de uma mulher empreendedora

1 Passo: Calcular o lucro desejado Capital Investido = R$40.000,00 Taxa de Oportunidade = 3%

Lucro Desejado = 3% de R$40.000,00 = R$1.200,00

2 Passo: Calcular o Ponto de Equilbrio Econmico Despesas Fixas = R$5.000,00 Lucro Desejado = R$1.200,00 Margem de Contribuio (mdio) = 32,60 %

Ponto de Equilbrio Econmico =

Despesas Fixas + Lucro Desejado % Margem de Contribuio

(mdio)

68

PEE =

R$5.000,00 + R$1.200,00 = (32,60% : 100 = 0,326) 32,60%

PEE =

R$5.000,00 + R$1.200,00 = 19.018,40 0,326

Ponto de Equilbrio Econmico = R$19.018,40

Acompanhe o valor do Ponto de Equilbrio Econmico, que foi calculado anteriormente, distribudo conforme os percentuais de participao nas vendas de cada produto.

69

Descrio

Camisa Participao nas vendas 60%

Cala Participao nas vendas 30%

Tnis Participao nas vendas 10%

Total Participao nas vendas 100%

Participao nas vendas

(=)

Receita de vendas

11.411,04

100,00 %

5.705,52

100,00 %

1.901,84

100%

19.018,40

100,00%

(-)

CMV Receita Lquida

4.253,21 7.157,84

37,27% 62,73%

2.079,35 3.626,18

36,44% 63,56%

779,75 1.122,09

41,00% 59,00%

7.112,88 11.905,52

37,40% 62,60%

(=)

(-)

Despesas variveis

3.423,31

30,00%

1.711,66

30,00%

570,55

30,00%

5.705,52

30,00%

(=)

Margem de contribuio Despesas

3.734,52

32,73%

1.914,52

33,56%

551,53

29,00%

6.200,00

32,60%

(-)

5.000,00 fixas

26,29%

(=)

Lucro lquido

1.200,00

6,31

19.018,40 = Ponto de Equilbrio Econmico - 5.000,00 = Despesas Fixas 1.200,00 = Lucro Desejado

70

Para saber se o faturamento encontra-se dentro da expectativa de vendas, tendo como referncia a pesquisa realizada por Paula, basta dividir o valor do Ponto de Equilbrio Econmico mensal, que no caso R$19.018,40, pelo nmero de dias teis, por exemplo, 25 dias, que resulta em R$760,73 ao dia. Isso quer dizer que a Paula ter que vender por dia, no mnimo, R$760,73.

O Ponto de Equilbrio Econmico uma ferramenta que auxilia voc na formao do preo de venda, pois, por meio da definio desse ponto, voc pode fixar metas de vendas. Alm disso, o Ponto de Equilbrio permite que voc, ao realizar apuraes mensais dos resultados, verifique a necessidade de acertos ou ajustes nos preos de vendas praticados em sua empresa. mais uma forma de voc, enquanto empresrio, ter o controle de sua empresa. Isso faz parte de uma gesto de sucesso de um negcio.

71

12. LUCRO DESEJADO

Imagem de quatro mos segurando um grfico com resultado positivo

Para a formao dos preos de venda com base no lucro desejado, voc deve considerar as relaes

Custo/Volume/Lucro. Determine o PEE (Ponto de Equilbrio Econmico) conforme voc aprendeu anteriormente nas condies normais de levantamentos dos custos e despesas totais da empresa, sendo que foram acrescentadas as pesquisas de preos de venda praticados no mercado.

Ao considerar situaes de recesso, concorrncia, estratgias mercadolgicas, isto , o contexto econmico varivel,

72

importante

que

voc

fique

sempre

atento

alguma

possibilidade de reduo nas despesas fixas e Margens de Contribuio. Como esses componentes influenciam na

formao do preo de venda, voc poder estabelecer uma nova relao de Custo/Volume/Lucro sem afetar o lucro desejado. Acompanhe o caso da Loja Vista-se Bem.

Imagem de uma mulher empreendedora pensando

Paula est muito preocupada e no sabe como conseguir manter o lucro desejado no atual contexto econmico.

Para manter o lucro desejado de R$1.200,00 mensais, considerando um momento de baixa no mercado, ela teria que reduzir seus preos em 10%, para ficarem menores que os

73

preos da concorrncia. Em contrapartida, para compensar esse dficit, ela teria que reduzir as despesas fixas de R$5.000,00 para R$4.000,00.

Descrio Participao nas vendas

Camisa 60% R$

Cala

Tnis

Total 100% R$ %

30% - R$

10% - R$

(=)

Preo de Vendas

9,90

100,00 % 41,41%

16,20

100,00 % 40,49%

21,60

100,00 % 45,56%

47,70

100,0 0% 42,98 % 30,00 %

(-) (-)

CMV Despesas Variveis

4,10

6,56

9,84

20,50

2,97

30,00%

4,86

30,00%

6,48

30,00%

14,31

(=)

Margem de Contribuio

2,83

28,59%

4,78

29,51%

5,28

24,44%

12,89

27,02 %

Observe como ficariam os preos com a reduo de 10%: Camisas de R$11,00 para R$9,90 Calas de R$18,00 para R$16,20 Calados de R$24,00 para R$21,60

74

Imagem de smbolos de cifro em equilbrio

Veja como ficaria a margem de contribuio considerando os novos preos.

Mantendo os mesmos percentuais de participao nas vendas de cada produto, a margem de contribuio mdia 28,4478%.

DICA:
Margem de contribuio Camisa Cala Tnis 28,59% 29,51% 24,44% Total Participao nas Vendas 60,00% 30,00% 10,00% Margem de Contribuio x Participao nas vendas 17,15% 8,85% 2,44% 28,45%

75

Considerando a margem de contribuio mdia de 28,447%, as despesas fixas R$4.000,00 e o lucro desejado R$1.200,00, acompanhe em seguida a aplicao desses dados na frmula do Ponto de Equilbrio Econmico.

Relembrando a frmula:

Ponto de Equilbrio Econmico =

Despesas Fixas + Lucro Desejado % Margem de Contribuio

(mdio)

PEE =

R$4.000,00 + R$1.200,00 = R$18.279,09 0,284478

PEE = R$18.279,09

Na sequncia, acompanhe como ficou a tabela com a aplicao do PEE encontrado.

76

Participao nas vendas

60% - R$

30% - R$

10% - R$

100% R$

(=)

Receita das Vendas CMV Receita Lquida Despesas Variveis Margem de Contribuio Despesas Fixas Lucro Lquido

10.967,45

100,00

5.483,74

100,00

1.827,91

100,00

18.279,09

100,00

(-) (=)

4.542,08 6.425,38

41,41 58,59

2.220,57 3.263,16

40,49 59,51

832,71 995,19

45,56 54,44

7.595,36 10.683,73

41,55 58,45

(-)

3.290,24

30,00

1.645,12

30,00

548,37

30,00

5.483,73

30,00

(=) (-) (=)

3.135,14 -

28,59

1.618,04

29,51

446,82

24,44

5.200,00 4.000,00 1.200,00

28,45 21,88 6,56

R$18.279,09 = Observe que o faturamento do Ponto de Equilbrio Econmico (PEE) passou de R$19.018,40 para R$18.279,09 que o novo faturamento do Ponto de Equilbrio Econmico (PEE) considerando a reduo das despesas fixas e mantendo o lucro desejado.

4.000,00 = As despesas fixas foram reduzidas de R$5.000,00 para R$4.000,00.

77

1.200,00 = O lucro desejado se manteve. Podemos concluir que, aps esses clculos, a Paula j possui os pr-requisitos para abrir a sua loja e creio que, com estas informaes, possivelmente ela conseguir definir preos competitivos e lucrativos. Seguindo o raciocnio demonstrado, observe que h vrias possibilidades nas relaes Custo/Volume/Lucro. Dessa forma, cada empresrio deve analisar as particularidades de sua empresa e decidir qual a melhor maneira de se adaptar s variaes do mercado.

Mas no se esquea! Para que uma tomada de deciso tenha bons resultados, primordial ter em mos todos os dados para projees, assim como a anlise de resultados dos preos de venda e do Ponto de Equilbrio Econmico. Este o ponto de partida para vencer o desafio da formao de preos competitivos.

78

Chegou a hora de realizar mais uma atividade e assim colocar em prtica as competncias construdas. Ajude o senhor Alberto a calcular o Ponto de Equilbrio e o Ponto de Equilbrio Econmico de sua loja de calados "A cada passo.

Imagem do Sr. Alberto dono da loja A cada passo

79

ATIVIDADE 4
O Sr. Alberto precisa analisar o Ponto de Equilbrio (PE) e o Ponto de Equilbrio Econmico (PEE) de sua loja de calados "A cada passo para que a formao de preo de venda de seus produtos seja competitiva e lucrativa. Em um caderno ou folha de papel qualquer, utilize as frmulas que voc aprendeu e depois confira no gabarito a resposta correta.

Considere os seguintes dados: Despesa Fixa: R$9.227,98 Lucro desejado: R$1.500,00 (50.000,00 x 3%). Margem de Contribuio Mdia: 32,73% ou 0,3273

Opes de resultado:

a) R$ 28.194,26 e R$ 31.586,43 b) R$ 25.717,85 e R$ 29.596,42 c) R$ 28.194,26 e R$ 32.777,21

80

Em caso de dvida, verifique o exemplo a seguir de como realizar o clculo. Caso seja necessrio, reveja o contedo e refaa o exerccio.

Ponto de Equilbrio =

Despesas Fixas % Margem de Contribuio (mdio)

Ponto de Equilbrio =

6.734,80 0,3273

PE = 20.576,84

Ponto de Equilbrio Econmico =

Despesas Fixas + Lucro Desejado % Margem de Contribuio

(mdio)

Ponto de Equilbrio Econmico =

6.734,80 + 1.500,00 32,73%

PEE = R$25.159,79

81

O importante voc saber que o Ponto de Equilbrio e o Ponto de Equilbrio Econmico so ferramentas muito teis na gesto do seu negcio, o auxiliando em uma formao de preo de venda competitivo e lucrativo, independente do contexto econmico que esteja inserido.

Imagem de um empresrio fazendo clculos

Muito bem! Voc ajudou o Sr. Alberto em sua loja e aprendeu a calcular corretamente o PE e o PEE compreendendo a importncia de sua anlise para uma adequada formao do preo de venda competitivo e lucrativo. Nunca se esquea de

82

aplicar estas frmulas em seu negcio, pois, com certeza, isso o ajudar a formar o melhor preo de venda de acordo com o contexto econmico em que estiver inserido.

PE =

9.227,98 32,73%

9.227,98 32,73%

= 28.194,26

PE = R$ 28.194,26

PEE = PEE=

+ 9.227,98 1.500,00 R$ 32.777,21

10.727,98 32,73%

= 32.777,21

Imagem de Caio, Sr. Alberto e Luana na loja A cada passo

83

13. PREO DE VENDA NO COMRCIO

Agora que voc tem as margens de contribuies definidas de forma que cubram as despesas fixas e o lucro desejado, voc poder partir para a formao do preo de venda dos produtos. Conhea a frmula a ser utilizada para este procedimento.

Imagem de um sapato sendo passado em um cdigo de barra

PV=

CMV (unitrio)

DV

Total

das

Despesas

100%-(%DV + %MC)

Variveis MC = Margem de Contribuio

PV = Preo de Venda CMV = Custo da Mercadoria Vendida

(unitria)

84

Considerando a tabela anterior, que contm os dados necessrios para a formao do preo de venda, confira a aplicao da frmula para cada produto da loja Vista-se Bem da Paula. Lembre-se de que a porcentagem das despesas variveis de 30%!

Descrio (=) (-) (=) (=) (-) (=) (-) (=) Participao nas Vendas Receita das Vendas CMV Receita Lquida Despesas Variveis Margem de Contribuio Despesas Fixas Lucro lquido 60% - R$ 11,00 4,10 6,90 3,30 3,60 ...

Camisa % 100,00% 37,27% 62,73% 30,00% 32,73% ...

Preo de Venda das Camisas

PV=

CMV (unitrio)

100%-(%DV + %MC)

85

PV=

R$4,10

100%-(30% + 32,73%)

P V = R$4,10 = R$4,10 = R$11,00 37,27% 0,3727%

PV (Camisas) = R$11,00

Imagem de uma camisa

86

Descrio (=) (-) (=) (=) (-) (=) (-) (=) Participao nas Vendas Receita das Vendas CMV Receita Lquida Despesas Variveis Margem de Contribuio Despesas Fixas Lucro Lquido 30% - R$ 18,00 6,56 13,90 5,40 8,50 ...

Cala % 100,00% 36,44% 63,56% 30,00% 47,22% ...

Preo de Venda das Calas

PV=

CMV (unitrio)

PV=

R$6,56

100%-(%DV + %MC)

100%-(30% + 33,56%)

P V = R$6,56 = R$6,56 = R$18,00x 36,44% + 0,3644% PV (Calas) = R$18,00

87

Imagem de uma cala

Descrio (=) (-) (=) (=) (-) (=) (-) (=) Participao nas Vendas Receita das Vendas CMV Receita Lquida Despesas Variveis Margem de Contribuio Despesas Fixas Lucro Lquido 10% - R$ 24,00 9,84 14,16 7,20 6,96 ...

Tnis % 100,00% 41,00% 59,00% 30,00% 29,00% ...

Tabela com os dados para a formao do preo de venda do tnis

88

Preo de Venda das Calados

PV=

CMV (unitrio)

100%-(%DV + %MC)

PV=

R$9,84

100%-(30% + 29,00%)

P V = R$9,84 + R$9,84 = R$24,00 41,00% 0,4100

PV (Calados) = R$24,00

Imagem de um tnis

89

14. MARK UP
Voc sabe como formar o preo de venda no caso de novas aquisies dessas mesmas mercadorias? H duas maneiras de fazer esse clculo, uma utilizando o ndice Mark up divisor, e a outra o ndice Mark up multiplicador. Aprenda como calcul-los. O ndice Mark Up divisor igual ao denominador da frmula do PV (Preo de Venda).

PV=

CMV (unitrio)

100% (% DV + % MC) Mark Up divisor = 100% (% DV + % MC).

O ndice Mark Up multiplicador igual ao resultado da diviso do valor do Preo de Venda pelo CMV (Custo da Mercadoria Vendida).

Mark Up multiplicador = PV CMV

90

Imagem de papis de controle de contas, calculadora e lupa

Visualizou as frmulas do mark up divisor e mark up multiplicador?

Pois bem, considere as camisas que Paula pretende vender em sua loja Vista-se Bem e imagine que necessrio uma nova aquisio dessa mercadoria. Imagine tambm que o CMV, ou Custo da Mercadoria Vendida, aumentou de R$4,10 para R$4,30. Acompanhe como utilizar estes ndices para chegar ao novo preo deste produto. Mark Up divisor e Mark Up multiplicador

91

Lembrete:

PV Atual = R$11,00 CMV Atual = R$4,10 Novo CMV = R$4,30 = 100% (% DV + % MC) = 100% (30% + 32,73%) = 37,27% = 0,3727

Para encontrar o novo preo de venda, basta dividir o novo CMV do produto que R$4,30 pelo ndice mark up divisor encontrado:

R$4,30 = R$11,54 0,3727 = PV = R$11,00 = 2,6829 CMV R$4,10

92

Imagem de uma pessoa segurando uma calculadora

Para encontrar o novo preo de venda, basta multiplicar o novo CMV do produto que R$4,30 pelo ndice mark up multiplicador encontrado: R$4,30 X 2,6829 = R$11,54

Legenda: DV = Despesas Variveis MC = Margem de Contribuio PV = Preo de Venda CMV = Custo da Mercadoria Vendida

Voc percebeu que os dois ndices mark up divisor e mark up multiplicador levaram ao mesmo resultado?

93

Isso acontece porque eles, na verdade, so duas maneiras diferentes de calcular o novo valor do preo de venda dos produtos, em caso de posterior compra de mercadorias com aumento do custo. Alm disso, voc tambm pode utilizar os mark ups para a formao do preo de venda em outras situaes, como quando quiser atingir um volume de vendas mensais ou quando lanar novos produtos.

importante ter em mente que, ao reformular os preos de venda por meio dos mark ups, voc deve sempre manter a mdia das margens de
Imagem de papis de controle de contas, calculadora e lupa

contribuio compatvel com os volumes de vendas. Dessa forma, o valor final cobrir as despesas fixas e o lucro desejado.

At aqui voc aprendeu a calcular o preo de venda vista, mas calcular o preo da venda a prazo tambm importante para o seu negcio, no mesmo?

94

15. PREO A PRAZO

Sempre que um cliente seu no tiver como arcar com uma compra vista e voc quiser vender a prazo, para que a venda seja realizada sem prejuzos, necessrio considerar alguns pontos.

Imagem de um empresrio fazendo clculos

necessrio que voc faa um estudo minucioso dos recursos financeiros e as taxas de juros a serem praticadas para o financiamento das vendas a prazo.

Estes recursos podem ser:

95

 O prprio capital da empresa; O financiamento por meio de instituies financeiras, com cartes de crdito, desconto de duplicatas, cheques ou credirios. Acompanhe o resultado da formao de preo de venda a prazo das camisas a serem vendidas por Paula.

Imagem de uma mulher empreendedora

Voc sabe calcular o preo de venda a prazo? Paula est pensando em como poderia calcular o preo a prazo das camisas que pretende vender em sua loja Vista-se bem. Observe a frmula a ser aplicada para a formao de preo de venda a prazo:

96

PV (a prazo) = CMV (unitrio) + Valor da MC do preo vista 100% (% DV + % Despesa Financeira)

Paula

pesquisou

sobre

as

taxas

cobradas

pelas

administradoras de cartes de crdito para financiar as vendas a prazo. Resolveu escolher uma que cobra a taxa de 4%. Fique atento ao clculo do preo de venda a prazo das camisas que Paula fez.

Primeiro, deve-se considerar a Margem de Contribuio para o preo de venda a prazo que dever ser a mesma do preo de venda vista.

Margem de Contribuio: R$3,60

Calculando o preo de venda a prazo da camisa que Paula pretende vender com a frmula demonstrada:

P V (a prazo da camisa) =

R$4,10 + R$3,60

100% (30,00% + 4%)

R$7,70 = R$11,67 0,66

97

Preo de venda a prazo das camisas = R$11,67

A seguir veja o resultado da formao de preo de venda a prazo das camisas a serem vendidas por Paula.

Descrio R$ (=) (-) (=) (-) (=) Preo de Venda (a prazo) CMV Despesas Financeiras Despesas Variveis Margem de Contribuio 11,67 -4,10 -0,47 -3,50 3,60

Camisa % 100,00 -35,14 -4,00 -30,00 30,86

Perceba que a Margem de Contribuio continua sendo a mesma praticada no preo de venda vista, conforme foi sinalizado anteriormente. A frmula apresentada para calcular os preos de venda a prazo das camisas ser aplicada a outros produtos a serem vendidos na loja Vista-se bem, como as calas e os calados.

98

Essa frmula tambm poder ser aplicada em seu negcio. Observe que no clculo do preo a prazo houve um acrscimo de 6,09% sobre o preo da venda vista da camisa que ser vendida na loja Vista-se bem da Paula. vista R$ 11,00 A prazo R$ 11,67 necessrio ter muita ateno com as taxas de juros cobradas pelas instituies financeiras, pois estas podem fazer com que os preos a prazo se tornem irreais para o mercado.

99

16. DEFININDO O PREO NO COMRCIO

Voc aprendeu todos os clculos necessrios para a formao do preo de venda no comrcio, mas no pense que acabou! Chegou o momento de definir os preos de venda na loja A cada passo. Para isso, sero tomados por base os preos praticados pelos concorrentes com o objetivo de atingir o lucro desejado.

Imagem de Caio, Sr. Alberto e Luana na loja A cada passo

No incio deste curso, Alberto fez uma pesquisa de mercado e

100

levantou os preos dos concorrentes. Como ainda no tinha um processo de formao estabelecido, Alberto ajustou os preos de seus produtos aos preos das lojas concorrentes.

Produto Item Tnis Modelo Jovem Marca Nikel Passofino Fivestar

Preo de venda vista A cada passo R$ 88,90 R$ 41,90 R$ 29,00

Calado Esporte Calado Popular

Tabela com a definio dos preos dos produtos da loja A cada passo

Alberto analisou os dados coletados e concluiu que deveria ajustar os preos dos seus produtos igualando-os aos de seus principais concorrentes e assim ser competitivo no mercado. E voc, o que faria no lugar de Alberto? Utilizaria o critrio de apenas aumentar os preos que esto abaixo do valor de mercado e diminuir os preos dos que esto acima?

101

Para que Alberto tome uma deciso correta, ele dever calcular o Ponto de Equilbrio Econmico para definir os novos faturamentos. Mas, antes, ele dever apurar os dados, calculando tambm a margem de contribuio mdia/ponderada. Observe como ficaram os resultados dos clculos.

Descrio Participao nas Vendas (=) (-) (-) (=) (%) Preo de venda CMV Desp. Variveis=13,84% Margem de Contribuio Margem de Contribuio Margem de Contribuio Ponderada

Tnis Nikel

Esporte Clssico 36% 41,90 24,13 5,80 11,97 29,00

Popular

Margem de Contribuio Mdia (%)

38% 88,90 44,56 12,30 32,04 36,00

26% 29,00 18,48 4,01 6,51 22,00

(%)

13,70

10,28

5,84

29,8%

102

Para se obter a Margem de Contribuio Ponderada (%), multiplica-se os percentuais de participao nas vendas pelos percentuais da Margem de Contribuio. Ento, Sr. Alberto, j chegou a alguma concluso? diz Caio. Analisei os preos dos concorrentes e agora vou calcular o Ponto de Equilbrio Econmico com os preos escolhidos para ver se possvel obter o lucro desejado. Veja como calculei diz Alberto.

Imagem de Caio, Sr. Alberto e Luana na loja A cada passo

103

As despesas fixas so de R$6.734,80 e o lucro desejado por Alberto de R$2.000,00.

Relembrando a frmula:

Ponto de Equilbrio Econmico =

Despesas Fixas + Lucro Desejado % Margem de Contribuio

(mdia)

Aplicando a frmula:

Ponto de Equilbrio Econmico (PEE) = R$6.734,80 + R$2.000,00 0,29812

= R$ 8.734,80 = PEE = R$29.299,61 0,29812

104

Imagem de um empresrio fazendo clculos

Bem... Conforme o resultado do Ponto de Equilbrio Econmico ser necessrio faturar R$29.299,61 por ms. Agora, preciso calcular o faturamento mensal necessrio de cada um dos produtos diz Alberto. Como feito este clculo? diz Caio. s multiplicar este valor pela porcentagem de participao de vendas de cada um dos produtos. Veja os resultados responde Alberto.

105

Faturamento mensal de cada produto: Tnis Nikel 38% 11.133,85 Esporte Clssico 36% 10.547,86 Popular 26% 7.617,90 Total R$ 29.299,61

Qual o prximo passo, Sr. Alberto? Bem, agora que tenho o valor do faturamento mensal de cada produto, vou calcular a quantidade aproximada de peas necessrias para vender e alcanar este valor. Para isso, vou dividir o faturamento de cada produto por seu respectivo preo.

Utilizarei

seguinte

frmula:

Quantidade

de

peas

faturamento por produto pelo preo de venda. Aps encontrar a quantidade de peas a serem vendidas, preciso calcular o CMV total. Para isso, multiplicarei o custo da mercadoria vendida (CMV unitrio) pela quantidade de peas encontradas. CMV total = quantidade de peas X CMV unitrio

106

Tabela com o Faturamento por produto X Preo de venda

Preo de Venda Produto Faturamento por Produto (R$) Tnis Nikel Esporte Clssico Popular Total 11.133,85 88,90 126 (Unitrio) Quantidade de Peas CMV (Unitrio) CMV Total R$

44,56

5.614,56

10.547,86

41,90

251

24,13

6.056,63

7.617,90 29.299,61

29,00

262

18,48

4.841,76 16.512,95

So muitos clculos, no , Sr. Alberto? , Caio, mas ainda no acabou, preciso calcular a Margem de Contribuio por produto e, enfim, incluir o lucro desejado. Veja o demonstrativo.

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Tabela com a Margem de Contribuio por produto

Descrio Tnis Nikel Esporte Clssico Popular Total R$ %

Participao nas Vendas Faturamento Mensal CMV Desp. Variveis=13,84% Margem de Contribuio Despesas Fixas Lucro Desejado

38%

36%

26%

100%

(=)

11.133,85

10.547,86

7.617,90

29.299,61

(-)

5.614,56

6.056,63

4.841,76

16.512.96

56,36

(-)

1.540,92

1.459,82

1.054,32

4.055,06

13,84

(=)

3.978,37

3.031,41

1.721,82

8.731,60

29,8

(%) (%)

6.734,80 1.996,80

22,99 6,82

Para o clculo da Margem de Contribuio, subtraiu-se do faturamento mensal, o CMV e as despesas variveis (13,84%). Para o clculo do lucro desejado (R$2.000,00),

subtraram-se as despesas fixas (R$6.734,80) da Margem

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Total de Contribuio (R$8.731,60), e a diferena encontrada de R$3,20 inerentes ao lucro desejado de R$2.000,00 refere-se ao arredondamento da quantidade de mercadorias.

Imagem de Caio, Sr Alberto e Luana na loja A cada passo

Terminei o processo, Caio! E estou muito feliz com o resultado! mesmo, Sr. Alberto! Conseguiu entender por que as vendas caram tanto? Agora entendi! Vamos l fora e explicarei para voc e a Luana.

109

 Enfim, cheguei a uma concluso sobre a queda das vendas aqui na loja. Nossos preos no estavam de acordo com os praticados pelo mercado! mesmo, Sr. Alberto? Eu estava muito preocupada com esta situao diz Luana. Durante os clculos, encontrei uma diferena de R$3,40 referente ao arredondamento na quantidade de peas. Com a ajuda de vocs, conclu que poderemos praticar melhores preos vista no mercado. Percebi que posso estabelecer preos mais competitivos e mesmo assim obter o lucro desejado diz Alberto.

Imagem de Caio, Sr. Alberto e Luana na loja A cada passo

110

 Que bom, Sr. Alberto! Mas para que a loja no sofra impactos desses ajustes nos preos, teremos que atingir metas de vendas, no mesmo? diz Caio. Com certeza, Caio! Por isso, j estou pensando em fazer algumas promoes aproveitando que a maioria de nossos preos foram reduzidos diz Alberto. Que timo! Ento mos obra! diz Luana. Mas antes de implantar qualquer estratgia de divulgao, vou fazer um curso porque percebi o quo importante o conhecimento para uma boa gesto da empresa diz Alberto. verdade. At eu percebi isso! diz Caio.

Imagem de papis de controle de contas, calculadora e lupa

111

 , Caio! Por falta de conhecimento, ns tivemos um perodo de queda nas vendas. A partir de agora, vou me preparar cada vez mais para que isso no acontea novamente diz Alberto. Finalmente, Alberto solucionou o seu problema com relao reduo das vendas e constatou que no havia feito uma formao de preo de venda adequada que lhe proporcionasse

competitividade e lucratividade.
Imagem Sr. Alberto dono da loja A cada passo

Voc tambm pode refletir sobre os preos praticados em seu negcio. Faa como Alberto e reveja os preos em seu comrcio. Aplique em sua empresa cada um dos clculos realizados durante o material e desenvolva a competncia para definir de forma tranquila o preo correto dos produtos em seu negcio. Na sequncia, faa uma atividade para fixar o que aprendeu.

112

ATIVIDADE 5
A loja de mveis Vitria estava com uma queda constante nas vendas. Seu dono, senhor Hilrio, suspeitava que os preos no estavam competitivos e, ento, resolveu realizar uma pesquisa de preos junto concorrncia.

Imagem de uma loja de mveis

Calcule os faturamentos por produto, o faturamento total, o CMV total por produto e o total de CMVs, considerando as quantidades de peas estimadas pelo gerente de vendas, os CMVs unitrios apresentados e os preos mais competitivos que voc verificou na tabela anterior. Anote em um documento e depois confira o resultando no gabarito.

113

Preo de Quantidade Descrio de Peas Venda (Unitrio) (R$) Dormitrio Sala de Visita Sala de jantar Total 27 17 23 330,77 250,31 359,23 Faturamento por Produto CMV (Unitrio) CMV Total R$

Caso seja necessrio, reveja o contedo estudado e refaa a atividade. Tenha em mente que uma formao do preo de venda que lhe proporcione competitividade e lucratividade far do seu negcio um sucesso! Mas sempre fique atento concorrncia para no ter surpresas!

114

Muito bem! Voc fez os clculos corretamente e compreendeu como importante o levantamento de preos de mercado para a correta formao do preo de venda no seu negcio. A concorrncia um parmetro que sempre deve ser considerado. Inicie agora mesmo a sua pesquisa e verifique se seus preos so competitivos e lucrativos.

115

17. ENCERRAMENTO

Voc est chegando ao final deste material, mas antes de finalizar, verifique alguns pontos importantes. Voc conheceu os procedimentos necessrios para o clculo do preo de venda no comrcio. Percebeu a importncia do Ponto de Equilbrio Econmico e Contbil para a formao do preo de venda no comrcio com o objetivo de chegar ao lucro desejado. Todos os assuntos tratados so muito importantes para auxili-lo na gesto do seu negcio, mas para ser efetivo voc precisa aplicar em sua empresa! No se esquea de que os custos e as despesas so a base para a adequada definio do preo de venda do seu produto.

Com

estes

conhecimentos,

voc

tem

as

ferramentas

necessrias para a prtica de um preo de venda adequado a cada situao que se apresentar em seu dia a dia, facilitando a

116

sua tomada de deciso no gerenciamento de seu negcio. Acompanhe a seguir um esquema com as etapas a serem seguidas na formao do preo de venda, no comrcio que voc viu no decorrer desse material.

1 etapa - Defina o Custo da Mercadoria Custo da mercadoria adquirida para revenda R$ 3,00

2 etapa - Defina os Custos Variveis Imposto + Comisses + Lucro desejado 44,25% 3 etapa Mark Up (Taxa de Marcao) Aplicar a seguinte frmula: TM = 100 - CV/100 TM = 100 - 44,25% /100 = 0,5575

4 etapa - Defina o Preo de Venda PV = custo/TM onde: PV = R$ 3,00/0,5575 = R$ 5,38

117

Viu como fcil? Basta ter objetivos em mente e se organizar para que o seu empreendimento tenha uma caminhada de sucesso! Para reforar como a formao correta dos preos de venda tem impacto positivo em seu negcio, acompanhe o caso que apresentarei para voc.

Rosana proprietria da Loja Ilumina, especializada em lmpadas, luminrias e produtos de iluminao em geral. Seu negcio um sucesso, pois seus preos so competitivos no mercado e mantm um lucro satisfatrio. Esta empreendedora mantm o
Imagem de uma mulher em uma loja de lmpadas

sucesso de seu negcio s custas de muito trabalho e dedicao. Controla seus custos e despesas

constantemente, e est sempre de olho no concorrente. O preo de venda de seus produtos sempre reavaliado de acordo com as idas e vindas da economia. E, para isso, ela procurou conhecer todas as facetas de uma formao de preo de venda eficiente. Ela concluiu que para se obter lucro

118

necessrio um controle dos custos e despesas, e de todas as etapas do processo que define o preo de venda final. Rosana sucesso! Voc percebeu como a formao correta do preo de venda pode gerar impacto
Imagem de uma mulher em uma loja de lmpadas

uma

empreendedora

de

positivo em seu negcio?

Seu negcio tambm pode progredir, basta voc

querer. Ento, o que est esperando? Coloque em

prtica tudo o que aprendeu e muito sucesso!

Imagem de Caio, Sr. Alberto e Luana na loja A cada passo

119

Voc finalizou o e-book com sucesso! No se esquea de retirar o seu certificado e acessar os outros cursos que o SEBRAE-SP preparou para empreendedores como voc!

Voc que j est familiarizado com os produtos e servios do Sebrae-SP, saiba que esse relacionamento pode ser

permanente! Receba informaes e dicas bem objetivas para melhorar a sua empresa! Faa parte das redes sociais virtuais nas quais o Sebrae-SP participa. Assim, voc fica conectado a tudo o que existe de melhor para o seu negcio.

http://twitter.com/#!/sebraesp http://www.facebook.com/sebraesp http://www.youtube.com/user/sebraesaopaulo

120

18. GABARITO DAS ATIVIDADES

Atividade 1: Caso 1: Confira a opo que voc escolheu com a resposta equivalente a ela. a) muito provvel que o preo de venda no esteja acima

do preo de mercado, pois D. Vnia est vendendo bem. b) Neste caso, a apurao de custos e despesas pode estar

incorreta, sendo uma das causas do problema. c) Correto! A queda do lucro pode ser uma consequncia da

formao de preo inadequada.

Caso 2 Confira a opo que voc escolheu com a resposta equivalente a ela. a) O preo de venda o resultado da formao de preo,

portanto, se o processo foi realizado corretamente, o preo de venda tambm ser adequado. b) A apurao de custos e despesas a base para a

formao de preo. c) Correto! O preo de venda no competitivo,

121

provavelmente est acima do preo da concorrncia, indicando que a formao de preo pode no ter sido realizada corretamente.

Concluso do caso 1 e 2 Para que e empresa tenha o lucro desejado e se mantenha competitiva no mercado, necessria uma correta formao de preo. Voc percebeu como a formao do preo de venda fundamental para o sucesso do seu negcio? A definio do preo final de venda precisa ser feita com muito cuidado! um processo minucioso que deve levar a um preo compatvel com o mercado e com os produtos que voc vende.

Atividade 2: a) Para definir

empresas

concorrentes,

necessrio

considerar se so do mesmo porte os tipos de produtos vendidos, a localizao e a capacidade de atendimento. Reflita sobre isso e pense sobre quais empresas poderiam ser seu concorrente direto. b) Porque as empresas atacadistas so fornecedores dos e possuem um volume grande de vendas,

varejistas

possibilitando a prtica de preos baixos. Ao realizar a sua pesquisa, procure sempre pesquisar varejistas como voc.

122

Para diferenciar os produtos bem similares daqueles que sofrem maior enfoque publicitrio, at pelo prestgio do fabricante. c) Os produtos classificados na Curva ABC da estatstica de

vendas, porque so os que mais contribuem com o lucro empresarial. Faa uma boa anlise de quais produtos so mais relevantes em seu negcio. d) O tipo do produto, a marca, o modelo e o preo dos

concorrentes. No se esquea de nenhum detalhe ao elaborar a sua planilha.

Atividade 3:
Sapatos R$ Tnis R$ Cinto R$ Meias R$

Descrio

(+)Preo de Venda (-)CMV (=) Receita (-) Despesas Variveis (=) Margem de Contribuio

10,50

100,00%

18,00

100,00%

17,00

100,00%

5,00

100,00%

5,72 4,78

54,48% 45,52%

10,50 7,50

58,33% 41,67%

8,96 8,04

52,71% 47,29%

2,56 2,44

51,20% 48,80%

1,45

13,84%

2,49

13,84%

2,35

13,84%

0,69

13,84%

3,33

31,68%

5,01

27,83%

5,69

33,45%

1,75

34,96%

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Atividade 4: RESPOSTA c) R$ 28.194,26 e R$ 32.777,21 Atividade 5: RESPOSTA

Descrio Quantidade de Peas Preo de Venda (Unitrio) (R$) Dormitrio Sala de Visita Sala de jantar Total 40.570,00 21.448,35 23 650,00 14.950,00 359,23 8.262,29 27 17 590,00 570,00 15.930,00 9.690,00 330,77 250,31 8.930,79 4.255,27 Faturamento por Produto CMV (Unitrio) CMV Total R$

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