Estratgias publicitrias e produo

de sentido: entre os multimeios

e o cross media
Jo o Ba t i s t a Si mo n Ci a c o
Doutorando pelo programa de Comunicao e Semitica na Pontifcia Universidade
Catlica de So Paulo (PUC-SP)
Mestre em Administrao de Empresas pela Fundao Getulio Vargas (FGV-SP),
desde 2000
Especialista, desde 1995, em Marketing pela Universidade Federal do Rio Grande
do Sul (UFRGS)
Graduado em Administrao Pblica pela Fundao Getulio Vargas (FGV-SP),
em 1988, e em Engenharia Civil pelo Instituto Mau de Tecnologia, em 1984
Diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat Automveis
para o Brasil e Amrica Latina e Presidente do Comit de Melhores Prticas
em Branding da Associao Brasileira de Anunciantes (ABA)
Tem experincia na rea de Administrao, com nfase em Administrao
de Empresas. Atua principalmente nos seguintes temas: Comunicao, Consumo,
Discurso, Marketing, Publicidade e Semitica
jciaco@uol.com.br
205 Ano 5 nMERo 9 2 SEMESTRE DE 2008 oRGAnICoM
Resumo
A comunicao publicitria tem experimentado, nos ltimos anos, uma estra-
tgia bastante diversa da iniciativa dominante das ltimas dcadas: a de abo-
lir conceito nico de comunicao, replicado nas vrias mdias segundo suas
especicidades (estratgia multimeios), para o desenvolvimento de conceitos
prprios e exclusivos para cada um dos meios e segmentos de consumidores,
em estratgia fragmentada denominada cross media. Este trabalho visa ana-
lisar, sob as disposies tericas da semitica discursiva, as duas estratgias
de comunicao publicitria nas suas relaes com a produo de sentido,
possibilitando assim iluminar conceitos e processos mercadolgicos de mar-
ca, branding e segmentao de mercado, por olhares outros que vo alm dos
usualmente empregados nos departamentos de marketing e em suas agncias
de publicidade.
PALAVRAS-ChAVE: MULTIMEIoS CROSS MEDIA SEMITICA BRAnDInG SEGMEnTAo ExPERInCIA
Abstract
In recent years advertising has experienced a strategy that is very distinct from
the dominant initiative of the last decades: the elimination of the unique com-
munication concept, replicated in all of the media according with their spe-
cicities (multimedia strategy), in order to develop own concepts dedicated
exclusively to each medium and consumer segment, in a fragmented strategy
called cross media. This paper aims to analyze, under the discursive semiotics
theory, both of the advertising strategies in their relationship with the produc-
tion of meaning, attempting to illuminate marketing processes such as brand,
branding and market segmentation, from perspectives beyond those usually
used in marketing departments and their advertising agencies.
KEywoRDS: MULTIMEDIA CRoSS MEDIA SEMIoTICS BRAnDInG SEGMEnTATIon ExPERIEnCE
Resumen
La comunicacin publicitaria atraves, en los ltimos aos, una estrategia bas-
tante diversa de la iniciativa dominante de las ltimas dcadas: la de abolir un
concepto nico de comunicacin, replicado en los varios medios segn sus
especicidades (estrategia multimedios) para el desarrollo de conceptos pro-
pios y exclusivos para cada uno de los medios y segmentos de consumidores,
en una estrategia fragmentada denominada cross media. El objetivo de este
trabajo es analizar, desde la ptica terica de la semitica discursiva, las dos es-
trategias de comunicacin publicitaria en sus relaciones con la produccin de
sentido, lo que hace posible iluminar conceptos y procesos mercadotcnicos
de marca, branding y segmentacin de mercado, por medio de otras miradas
que van ms all de las normalmente empleadas en los departamentos de mar-
keting y en sus agencias de publicidad.
PALABRAS CLAVE: MULTIMEDIoS; CRoSS MEDIA; SEMITICA; BRAnDInG; SEGMEnTACIn; ExPERIEnCIA
206 ESTRATGIAS PUBLICITRIAS E PRoDUo DE SEnTIDo: EnTRE oS MULTIMEIoS E o CROSS MEDIA Joo BATISTA SIMon CIACo
U
m lagarto gigante invade a cidade nos outdoors espalhados pelas vias prin-
cipais, nas revistas, jornais e nos comerciais de TV. Um site convida os
internautas a responderem perguntas sobre algumas de suas preferncias e,
com isso, editar um lme on-line dirigido e produzido respectivamente pelos
cineastas Rodrigo e Fernando Meirelles. Dois jovens irmos italianos, Lucca e
Sophia, povoam os sites de relacionamento com posts que os ajudem a encon-
trar Una Passione, uma velha escultura feita por seu av no Brasil h algumas
dcadas e com isso reconstituir um pouco da sua histria de famlia numa
busca pelo pas de norte a sul, num jogo virtual que mobilizou quase uma
centena de milhares de jovens. Um carro exposto para demonstrao numa
plataforma, nos aeroportos brasileiros, e logo atrs uma grande tela mostra o
lagarto gigante, aos moldes do apresentado na mdia, que interage com aque-
les que tentam conhecer e experimentar o carro. Gigantograas do grande
lagarto so coladas nas laterais de prdios nas grandes cidades. A tela do ci-
nema convida os expectadores a votarem, por meio do celular, nas cenas que
gostariam de ver em um lme interativo que se construa imediatamente aps
os votos da platia. Esta foi a estratgia publicitria de lanamento do Fiat Idea
Adventure, no segundo semestre de 2007.
O que caracteriza esse tipo de comunicao, alm da sua grande abrangncia,
a existncia de peas publicitrias especcas para cada um dos meios utiliza-
dos, ou seja, recorre-se a um tipo especco de criao para a TV, outro para a
Televiso
Markentig de Relacionamento Internet e Cinema
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internet, outro para o ponto de vendas e assim sucessivamente. Desta manei-
ra, o conjunto de todas essas peas criativas, na sua totalidade, que vai cons-
truir o sentido maior da comunicao que se deseja estabelecer. Textos inter e
intrarreferenciais, verdade, mas que guardam especicidades signicativas e,
mais exatamente, estratgias comunicativas muito particulares, vinculadas a
cada uma das iniciativas publicitrias isoladamente. Esta estratgia to ampla
quanto fragmentada, to abrangente quanto desconexa, que vem sendo mui-
to utilizada pela publicidade nos ltimos anos, tecnicamente conhecida por
cross media.
A estratgia multimeios
O que foi caracterstico da comunicao publicitria nas ltimas dcadas, ao
menos at o incio dos anos 2000, fruto da fragmentao dos meios e do sur-
gimento de tantos outros como a internet, o telefone celular como mdia, a
TV e o rdio digital, as redes sociais e os videogames, foi o estabelecimento
de uma ao multimeios, de amplo espectro, que visava atingir o maior n-
mero possvel de consumidores atravs de toda a mdia disponvel. Assim, as
empresas e suas agncias de publicidade desenvolviam um conceito de comu-
nicao central e esse conceito era replicado ou campanhado, para se utilizar
o termo do jargo publicitrio para todos os meios. Quanto maior o nmero
de meios em que uma comunicao estivesse disponvel para o consumidor, a
iniciativa possibilitava maiores chances de ecincia. A estratgia de comuni-
cao baseava-se, assim, em uma sequncia de procedimentos que comeava
com a denio de um forte conceito criativo, depois com o mapeamento e
compreenso profunda dos consumidores-alvos (normalmente por meio de
um programa de gerenciamento das relaes entre a marca e seus consumido-
res, conhecido por CRM Customer Relationship Management), procedimentos
que possibilitavam, em seguida, a denio de quais as mdias mais ecientes
para se atingir esses consumidores, para, nalmente, chegar-se aplicao do
conceito para as vrias mdias, construindo uma iniciativa de comunicao
multimedial e de ampla abrangncia. Esta estratgia comunicacional deno-
minada multimeios.
Um exemplo de comunicao multimeios a campanha do carto de crdito
VISA, de 2005, na qual o mesmo conceito (e praticamente as mesmas peas
publicitrias) apresentado nas vrias mdias, como ilustram as fotos abaixo:
208 ESTRATGIAS PUBLICITRIAS E PRoDUo DE SEnTIDo: EnTRE oS MULTIMEIoS E o CROSS MEDIA Joo BATISTA SIMon CIACo
A estratgia de multimeios, de uma forma mais geral, pode ser pensada como
uma iniciativa comunicacional que se realiza por meio de uma pluralidade de
meios, em uma estratgia unitria e integrada e que frui por mais de um ca-
nal sensorial, que convoca sinestesicamente mais de um sentido (COSENZA,
2004, p. 23). Desta maneira, aproximam-se os multimeios de certa multisen-
sorialidade ou, em construo mais prxima s elaboraes do linguista Louis
Hjelmslev (1975), de uma multisubstancialidade, isto porque se acentua o fato
de que os textos multimeios so baseados em muitas substncias da expresso,
envolvendo muitos canais sensoriais (COSENZA, 2004, p. 21).
Uma abordagem pelo olhar da semitica sincrtica parece dar conta de com-
preender o fenmeno da comunicao multimeios. De fato, so considera-
das sincrticas as semiticas que acionam vrias linguagens de manifestao
(GREIMAS; COURTS, 1983, p. 426), designando textos construdos pela
utilizao de duas ou mais linguagens de manifestao que interagem, for-
mando um todo de sentido. Desta forma, essas semiticas constituem um
todo de signicao no plano do contedo a partir de elementos do plano da
expresso dependentes de vrias semiticas ou, mais exatamente, congura-
riam as semiticas nas quais a forma do contedo seria expressa por mais de
uma substncia da expresso, mas cujo sentido seria produzido pelo mesmo
ato de enunciao.
Televiso
Mdia Impressa Internet
209 Ano 5 nMERo 9 2 SEMESTRE DE 2008 oRGAnICoM
De fato, na comunicao multimeios, o conceito criativo nico (substncia do
contedo), articulado atravs dos recortes e selees dos tipos de linguagem
(forma do contedo), por uma estratgia enunciativa nica, expresso por v-
rias substncias da expresso (as diversas mdias, atravs das linguagens verbal,
musical, sonora, imagtica, gestual, audiovisual etc.), que se organizam pelas
vrias formas da expresso (notas, formantes eidticos, cromticos e topolgi-
cos no visual, cinticos no cinema e na TV, pixels e formantes da imagem
na internet etc.).
claro que, isoladamente, cada uma das peas publicitrias produzidas na co-
municao multimeios pode e deve ser analisada, em si, como um texto sincr-
tico. Os spots de TV, as peas de internet, os comercias no cinema, os anncios
nas revistas, todos eles constituem o signicado de seus contedos pela articu-
lao de uma ou mais linguagens no plano da expresso. No entanto, a estra-
tgia mesma dos multimeios, a colocao no ar de todas as peas publicitrias
nas vrias mdias, constitui, ela tambm, uma estratgia sincrtica. Conforme
nos esclarece Jean-Marie Floch, no dicionrio II de Greimas e Courts (1991, p.
234, verbete Sincrtica Semiticas):
O recurso a uma pluralidade de linguagens de manifestao para construir um
texto sincrtico depende, cremos, de uma estratgia global de comunicao sin-
crtica que administra, se se quiser, o contnuo discursivo resultante da tex-
tualizao e elege verter a linearidade do texto em substncias diferentes; em
certos casos, os procedimentos de sincretizao podem depender de verdadeiras
sinestesias. Esta estratgia sincrtica depende da competncia discursiva de um
s e nico enunciador, mesmo quando este se actorializa muito diversamente.
exatamente o que vericamos na estratgia multimeios: uma nica e global
estratgia de comunicao sincrtica, atravs de um nico enunciador (a mar-
ca), coloca em discurso as vrias peas publicitrias, nas muitas mdias. Mesmo
que por simultneos s vezes sucessivos procedimentos de enunciao, j
que cada pea, na sua mdia, vai erigir especcas instncias enunciativas, um
movimento geral e totalizante vai coordenar e integrar as diferentes presenas
de marca, atravs das peas diversas, possibilitando certa linearidade no discur-
so construdo. O consumidor-enunciatrio, que por sua vez pode ser exposto
a uma ou a vrias mdias (a vrias peas publicitrias, portanto), mesmo cons-
truindo experincias diferentes (a interao na internet certamente diversa
da experimentada na televiso), conseguir construir sentidos mais uniformes
da comunicao, j que se parte de um conceito nico, que mesmo expresso
por vrias linguagens (por vrias semiticas), discursivizado por um fazer
enunciativo nico, globalizante, integrador.
Ao se falar em estratgia cross media, no entanto, no se tem uma comuni-
cao nica, totalitria, que de uma forma abrangente nos apresenta atravs
dos diversos meios e, sendo vista em uma ou em muitas mdias, possibilita-
r a construo quase que homognea de sentido claro que de uma forma
muito generalizada, j que se trata da mesma e exata comunicao recortada
210 ESTRATGIAS PUBLICITRIAS E PRoDUo DE SEnTIDo: EnTRE oS MULTIMEIoS E o CROSS MEDIA Joo BATISTA SIMon CIACo
segundo as caractersticas e potencialidades do meio em que ela se expressa.
Ao invs disso, o cross media constri conceitos criativos especcos para cada
um dos meios, textos publicitrios diversos simultaneamente apresentados
nas distintas mdias, ao mesmo tempo presentes aos sentidos do consumidor-
enunciatrio. Assim, constroem-se experincias de marca muito diferentes
ao possibilitar o encontro do consumidor com uma ou outra mdia, neste ou
naquele tempo, em um espao (na internet, por exemplo) ou em outro (no
ponto de vendas).
Entender o cross media pelo olhar da semitica sincrtica pouco signicativo,
j que no se tem mais um contedo nico expresso por vrias linguagens. Ao
contrrio, so vrias substncias do contedo (vrios conceitos), recortadas
por vrias formas do contedo (fotograas, jogos eletrnicos, toques de celu-
lar, lmes publicitrios etc.), que se apresentam simultaneamente por vrias
substncias e formas da expresso, atravs de muitos atos enunciativos. Pouco
se pode avanar, semioticamente, atravs de um esforo metodolgico pura-
mente sincrtico. Como pensar ento os recentes movimentos publicitrios
do cross media aos olhos da semitica?
A estratgia miditica de cross media
O cross media nasce, na publicidade e no marketing, a partir da constatao
de que o consumidor mudou. Na verdade, de um olhar muito mais profundo
do que isso: de que, alm do consumidor ter mudado (o que no representa
grande surpresa, mas sim, ao contrrio, aspecto bastante bvio no mundo
das comunicaes), agora se torna possvel mensurar, qualicar, quanticar,
mapear e armazenar todas essas mudanas pelas novas abordagens do marke-
ting e das suas pesquisas de mercado. exatamente em funo desse conhe-
cimento mais profundo das relaes entre o consumidor e a marca, dele com
outros consumidores e consigo mesmo, agora de conhecimento e domnio do
marketing, que se estabelecem as iniciativas de cross media.
A questo das mudanas recentes no mundo do consumidor, nos seus compor-
tamentos e nas suas relaes sociais, observada com propriedade pela sociolo-
gia do consumo. Fabris (2003, p. 38, traduo e grifo meus) j observara que:
O consumidor ps-moderno no se caracteriza apenas por dar mais espao s
emoes, ao sensorial; por utilizar o consumo como signo e comunicao da pr-
pria identidade; por demonstrar uma maior autonomia do mundo da produo;
por interessar-se pelo indito e pelo diferente; por recorrer, mesmo no processo de
compras, criatividade e imaginao. Mesmo o explorar do shopping no se
explica na maioria das vezes pela busca das solues mais convenientes, mas se
desenvolve, para o novo consumidor aneur (vagante), sob a gide do jogo e do pra-
zer. Comumente orientado ao ldico, se esgota propriamente no window shopping
entendido como uma intrigante atividade de tempo livre isto , no consumir
uma experincia voltada para si mesma, sem qualquer nalidade de compra.
211 Ano 5 nMERo 9 2 SEMESTRE DE 2008 oRGAnICoM
A construo de experincias signicantes de marca , de fato, o grande elemen-
to motivador da estratgia de cross media. O que o marketing compreendeu,
nos ltimos anos, que a experincia construda entre o consumidor e a marca
peculiar e especca para cada uma das mdias, ou seja, que os regimes de sen-
tido que se estabelecem a partir das interaes entre consumidor e marca ao
assistir uma publicidade na TV so absolutamente diversos daqueles edicados
na copresena mesma entre os dois actantes na internet, no ponto de vendas,
ao acessar um site mobile pelo celular, ao jogar um videogame no qual a marca
se faz presente e assim sucessivamente. Mais do que isso: o que os programas
de marketing tm realizado um mapeamento sistmico de todas essas expe-
rincias estabelecidas pelo consumidor nas suas interaes com a marca nas
diferentes mdias, construindo mesmo uma grade de relacionamento que,
segundo uma escala de valores instituda para cada marca, empresa ou inds-
tria, qualica e estratica as experincias de marca pelos meios.
claro que no se requer muita energia metodolgica e terica para se com-
preender que marca (via discurso publicitrio, produto, comunicao institu-
cional, patrocnio etc.) e consumidor, em presena nas diversas mdias, pelas
diferentes formas de interao (direta, mediada, virtual etc.), geram diferentes
experincias e, por meio delas, portanto, diferentes efeitos de sentido. Tambm
estabelecer uma grade estanque, congelada, do comportamento do consumi-
dor em cada uma das mdias ou dos sentidos possibilitados pela interao
entre marca e consumidor em cada uma delas criaria no mximo uma semio-
logia das mdias muito pouco til para o fazer mercadolgico, dado que, como
imediato para a semitica, um sentido cristalizado, inerte, independente da
ao dos sujeitos (ou do sujeito e do objeto), , no mnimo, um no-sentido.
Assim, mais do que mapear diremos o funcionamento de cada mdia, o
que j bastante conhecido pelas cincias da Comunicao e o que pouco con-
tribuiria para melhorar a efetividade das aes de marca (ou para construir ex-
perincias mais sensveis e signicantes para o consumidor), o que o marketing
tem feito compreender que cada uma dessas experincias de marca, em cada
um dos meios, entre os actantes em copresena, reconstri o sentido da experi-
ncia mesma, da marca e, especialmente, do prprio sujeito, ou seja, o consumi-
dor se reapresenta, para a marca, a partir dessas experincias em ato. E isso que
interessa mais s marcas: quais so essas vrias reapresentaes, esses outros e
novos sentidos que o consumidor-sujeito se possibilita a partir das vrias experi-
ncias de marca que as interaes em presena nas vrias mdias possibilitam.
nesta perspectiva que se estrutura conceitualmente o cross media. Conceitos
diferentes, peas criativas distintas e execues especcas e exclusivas para
cada uma das experincias para cada uma das mdias, portanto que se pro-
puser ao consumidor. E, mais do que isto, utilizaes da mdia que sejam mais
do que puramente publicidade (no jargo da rea se fala em advertainment,
uma fuso entre advertising e entertainment). Assim, executar uma estratgia de
cross media signica realizar campanhas de informao, entretenimento, publi-
212 ESTRATGIAS PUBLICITRIAS E PRoDUo DE SEnTIDo: EnTRE oS MULTIMEIoS E o CROSS MEDIA Joo BATISTA SIMon CIACo
cidade e comunicao pblica e institucional de modo integrado, utilizando
muitas mdias simultaneamente (cada uma com o seu target, as suas especi-
cidades tcnicas e a sua linguagem) no interior de um sistema comunicativo
nico e estruturado (GIOVAGNOLI, 2005, p. 18).
Torna-se tambm elemento motivador da estruturao de estratgias comu-
nicativas cross miditicas outro desdobramento das ferramentas de conheci-
mento, monitoramento e sistematizao do consumidor e dos seus hbitos de
consumo experimentado pelo Marketing nos ltimos anos. Se o consumidor
ps-moderno se fragmenta, torna-se muitos consumidores nas suas inme-
ras experincias de consumo, assume e negocia identidades mltiplas nas suas
complexas interaes sociais (reais ou virtuais), tornando-se muitos consumi-
dores num s homem, como j nos mostraram os estudiosos da sociedade
ps-moderna, passa a ser tambm evidente para a comunicao empresarial
que haver distintos estgios ou distintas relaes provenientes das inme-
ras interaes entre o consumidor e a marca, o que deve possibilitar tambm
comunicaes diferentes para um mesmo consumidor em funo do seu es-
tgio de relao com a marca.
Assim, para a indstria automobilstica, um mapeamento exaustivo das re-
laes e interaes que ocorrem entre o consumidor e a marca ao longo do
processo de compras permite estruturar uma axiologia da experincia de marca
erigida em quatro grandes etapas. Na primeira, que pode ser denominada Co-
nhecimento, o consumidor ainda no se decidiu pela compra do produto, no
foi at ento seduzido pelas mensagens publicitrias e, portanto, no tem ain-
da qualquer proximidade com a marca e seus produtos. Nesta etapa, na qual a
experincia de compras ainda est por desenhar-se, a comunicao publicitria
deve se voltar para a atratividade, para despertar o interesse e a relevncia do
consumidor para a marca e seus produtos, para a construo do desejo maior
de conhecer o segmento (automotivo). Assim, nesta fase inicial, a marca se
deixar falar, ser referendada por outros (como jornalistas, blogueiros, especia-
listas etc.), torna-se mais efetiva do que a tradicional voz do fabricante do
discurso publicitrio convencional e, portanto, a mdia espontnea, as redes
sociais, a imprensa e o boca-a-boca (estimulado ou no) tornam-se muito mais
efetivos como meios de comunicao.
Na segunda etapa da experincia de compras o consumidor j teve uma apro-
ximao inicial com as marcas e produtos do mercado e j se sente motivado
a conhecer mais e aprofundar relacionamentos: a etapa de escolha e deciso
por uma marca ou produto, em fase denominada Considerao, na qual o con-
sumidor comea a conhecer os benefcios, os valores que cada produto ou
marca carrega e constri, motivado ou seduzido pelas manifestaes publici-
trias das mdias de massa, das revistas especializadas, dos sites das marcas e da
comunicao publicitria on-line em geral.
Se na fase anterior operavam os processos clssicos da manipulao publici-
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tria, na tentativa de evidenciar e trazer os olhares e interesse do consumidor
para essa ou aquela marca, na etapa seguinte, a do Engajamento, quando efe-
tivamente o consumidor opta por uma marca ou produto e, para tal escolha,
precisa recolher todas as informaes necessrias para a tomada de deciso.
Assim, uma comunicao mais informativa muito mais eciente, tais como
as malas-diretas personalizadas, os anncios de jornal e revista que explicitam
e demonstram mais os produtos e seus features, os hot sites de produto com
toda a sua riqueza de informao e mesmo o ponto de vendas, onde o consu-
midor convidado a conhecer sicamente o produto.
Por m, na etapa nal, a da Converso, quando, aps a experimentao do
produto e a obteno das informaes nais e decisivas para o processo de
compras (preo, condies de pagamento, taxa de juros, disponibilidade de
nanciamento etc.), o consumidor decide (ou no) pela aquisio do veculo
e encerra a experincia de compras, possivelmente iniciando a experincia de
ps-vendas e de servios, que tambm apresenta a sua segmentao.
Como se v, j que o mesmo consumidor se apresenta diferentemente em
cada uma das etapas de relacionamento com a marca, na construo da sua
experincia de compras etapas essas conhecidas, mapeadas e acompanha-
das pelos departamentos de marketing das empresas , da mesma forma que
para cada uma dessas etapas alguns meios e mensagens so mais efetivos e
ecientes, perfeitamente, percebe-se que discursos publicitrios, tambm es-
peccos, so mais coerentes para cada uma dessas etapas do programa de
relacionamento entre consumidor e marca. Esta a essncia do cross media que
estrutura comunicaes diferentes, especcas e determinadas para cada tipo
de relao que o consumidor estabelece com a marca nas suas experincias
de marca. Isso justica, do ponto de vista mercadolgico, peas e conceitos
comunicativos diferentes sendo veiculados simultaneamente em uma mesma
campanha publicitria, em mdias diferentes, como prenuncia a estratgia pu-
blicitria cross miditica. O quadro abaixo resume as fases do processo de cons-
truo da experincia de compras no mercado automotivo:
Ciclo de deciso de
compra de automveis
Consumidor ainda no pensa em comprar
no h proximidade da marca
Mdia espontnea Imprensa
Amigos (buzz) Redes Sociais
Alguma proximidade de marca:
procura de informaes
Enfatizar valores e benefcios
Mdia de massa Internet
Mdia especializada
Publicidade on line
Deciso de compras
Relacionamento
Ponto de Vendas Test-drive
Jornal / Classifcados CRM
Experincia de marca. Construo dos
valores de marca.
Ponto de Vendas Mala-Direta
Internet Mdia Impressa
Redes Experincia Virtual
CoMPRA
Conhecimento
Converso
Considerao
Engajamento
214 ESTRATGIAS PUBLICITRIAS E PRoDUo DE SEnTIDo: EnTRE oS MULTIMEIoS E o CROSS MEDIA Joo BATISTA SIMon CIACo
Se o cross media se justica mercadologicamente, como apresentado anterior-
mente, do ponto de vista conceitual, aos olhares da semitica, como ele pode
ser estruturado? Como j discutido, uma abordagem pela semitica sincrtica
parece no dar conta de explicit-lo e a direo metodolgica caminha na dire-
o da experincia de marca. Mas qual esse estatuto semitico que a experi-
ncia pode trazer ao estudo da estratgica de cross media?
Uma abordagem semitica do cross media
Ana Cludia Oliveira, ao estudar as relaes entre a comunicao e a produo
de sentido (2009, p. 5), comea a desvelar um caminho terico para a aborda-
gem da problemtica do cross media. A semioticista explicita que:
Se o alvo da anlise semitica o sentido da vida, dos que a vivem e de suas
formas de viv-la nas mutabilidades que as esto constituindo e imprimindo-
lhes qualidades e qualicaes que lhe atribuem um modo de presena sensvel
do mundo e, em suas reiteraes, um estilo e uma identidade, a semitica est
alm dos textos de papel (os da mdia impressa, por exemplo), dos das ondas
(do rdio, da televiso, da internet), dos da luz (os da fotograa, da pintura) e
ocupa-se igualmente da tessitura das prticas sociais, que so vividas ou esto
sendo, no uxo de suas aes e do desenrolar de seus programas narrativos,
patmicos, gurativos, enunciativos.
Assim, a partir da, podemos pensar em dois nveis ou em dois tempos
para a compreenso dos sentidos da comunicao: o primeiro discursivo, o da
narrao possibilitado pelas mdias e, o segundo, o vivido, o da experincia
promovida pelas prticas sociais motivadas pelas tantas experincias de marca.
O tempo discursivo, enunciado no e pelos textos, j ampla e profundamen-
te tratado pela teoria semitica e satisfatoriamente d conta da publicidade
multimeios em suas variadas manifestaes textuais (comerciais de TV, spots
de rdio, anncios de mdia impressa, banners e sites na internet e tantos ou-
tros textos). No entanto, estudar semioticamente uma estratgia cross midi-
tica, nas suas mltiplas relaes entre a marca e seus consumidores, requer ir
alm do trabalho sobre os textos produzidos por ela e, principalmente, tentar
compreender a organizao e os efeitos de sentido das prticas em curso sob o
olhar das diversas partes envolvidas na comunicao.
Mais do que uma abordagem terica, o que esses dois modos semiticos de
compreenso das estratgias comunicativas pressupem, o que esses dois
matizes subsumem, so duas relaes bastante diversas entre enunciador e
enunciatrio, entre marca e consumidor, entre sujeito e objeto (LANDO-
WSKI, 2004, p. 15-37). Ao tratar as manifestaes multimeios como textos,
numa enunciao sincrtica, objetiva-se a iniciativa comunicacional e o outro,
portanto erigindo um olhar instrumental e operacional do mundo. A cons-
truo dos valores (e dos sentidos) se d pela marca unilateralmente, apenas a
partir do seu ponto de vista e dos seus prprios programas (narrativos e comu-
215 Ano 5 nMERo 9 2 SEMESTRE DE 2008 oRGAnICoM
nicacionais), cujos consumidores-enunciatrios e seus comportamentos, fru-
tos dos procedimentos mercadolgicos de segmentao, j so previamente
conhecidos, mapeados e esperados. O modelo semitico clssico de juno,
da gramtica narrativa greimasiana, bastante ecaz para tratar esse regime
de interao, como j discutido anteriormente.
Mas tambm possvel se pensar numa outra relao entre marca e consu-
midor que no passe pela instrumentalizao e operacionalizao de um
pelo outro, como nos esclarece Landowski (2004, p. 27-28), mas sim numa
forma de ajustamento entre suas intenes, projetos, provocaes, constru-
o e manifestao identitrias, ajustamento esse que descortina outro esta-
tuto do sentido, que:
(...) por sua construo, no seria mais integral e unilateralmente xado de
antemo em funo exclusivamente dos critrios de pertinncia utilizados pelo
sujeito de referncia, mas cuja emergncia seria tornada inseparvel da constru-
o recproca dos dois parceiros em relao, na qual aquele que toma o papel de
sujeito s pode completar a si mesmo condicionalmente, por meio da comple-
mentao simultnea do outro, daquele que se diz objeto.
o que parece melhor explicitar as relaes estabelecidas pela estratgia de
cross media: a marca se apresenta de uma forma menos totalizante, j que reco-
nhece que seu consumidor no uno, mutvel, se manifesta, se identica e
se reapresenta apenas nas relaes e experincias estabelecidas em copresena
(real ou no), no instante mesmo da interao em ato. Da mesma maneira, a
marca no dirige unilateralmente a comunicao, j que cabe ao consumidor
eleger as comunicaes com as quais ele e apenas ele ir interagir. A inicia-
tiva cross miditica deixa de ser objetivante por se preocupar menos em cons-
truir peas publicitrias (textos) que reitam contedos e sentidos denidos
e muito mais por buscar prticas que permitam fazer-ser o sentido a partir da
construo recproca e ajustada entre consumidor e marca. A marca, apesar de
motivadora, pode inclusive deixar de estruturar e manipular a comunicao,
se deixando falar, comentar, experienciar pelos seus consumidores.
Mas evidente que a estratgia de cross media, dentro das interaes de ajus-
tamento do modelo semitico das prticas sociais, no pressupe uma atitude
mais altrusta e desinteressada do que qualquer outra iniciativa publicitria
ou mercadolgica. Os objetivos e direcionamentos empresariais que regem o
fazer da marca permanecem e a inteno nal de manipulao que possibilite
a realizao do contrato (a venda do produto anunciado, em ltima instncia)
continua evidente. O que ocorre que os programas que regem as interaes
(presentes e at futuras) entre todos os actantes do processo comunicacional
mais exatamente entre a marca e seus mltiplos consumidores estabele-
cem-se em um nvel diverso, possivelmente mais coerente com os caminhos
e prticas que se desenham na atual sociedade de consumo. Na verdade, as
empresas, as marcas, as pessoas, todos ns, buscamos efetivamente relaes
criadoras de sentido e valor anal, isto que torna o mundo signicativo,
216 ESTRATGIAS PUBLICITRIAS E PRoDUo DE SEnTIDo: EnTRE oS MULTIMEIoS E o CROSS MEDIA Joo BATISTA SIMon CIACo
que nos faz sujeitos presentes no mundo e, para tanto, fundamental com-
preender as dinmicas que possibilitem as interaes sensveis. isso o que
a publicidade cross media faz.
Concluses: alguns caminhos
Apesar do cross media ser hoje a estratgia comunicativa dominante nos de-
partamentos de marketing das empresas e nas suas agncias de publicidade, a
comunicao multimeios tambm continua sendo empregada em alguns seg-
mentos e mercados. No h estratgia melhor ou pior, mais ou menos ecien-
te; as duas podem trazer efetividade dependendo do produto e da adequao
e maturidade do mercado consumidor do segmento em que a empresa atua,
bem como da prpria cultura interna da organizao.
No se pretendeu aqui avaliar essa efetividade de uma ou outra estratgia pu-
blicitria, mas sim buscar, pelo olhar da semitica, caminhos tericos para se
compreender uma e outra iniciativa. A estratgia multimeios pode ser anali-
sada com preciso pelos procedimentos da semitica sincrtica e pelo regime
de juno da gramtica narrativa clssica, pensando-se em textos (tambm
sincrticos, individualmente) e em uma enunciao sincrtica englobante. Ob-
viamente tal procedimento implica num direcionamento mais unilateral da
marca em direo a seus consumidores, uma vez que se pretende certo con-
trole sobre os sentidos que os textos carregam e constroem.
J o cross media parece ser compreendido pela semitica somente enquanto
uma prtica social e no mais como um conjunto de textos orquestrados sin-
creticamente. E, como tal, s possibilita a construo de sentido nas relaes
de ajustamento em interaes de copresena entre a marca e seus consumido-
res. da relao, da experincia, do ato mesmo de interao que a marca (e
mesmo o consumidor) constri e reconstri o seu sentido e seus valores.
Temos visto, no to-somente por um vis semitico, que as marcas tm ultra-
passado as fronteiras da comunicao publicitria, possibilitando a construo
de experincias a serem vividas, discutidas, narradas, compartilhadas, lembra-
das. As marcas passam mesmo a transmitir e construir ideias, ideais e at a
rearmao da identidade de quem as adota e consome. Desta maneira, as
empresas mais e mais perdem o controle rgido sobre a construo, propaga-
o e valorao de suas marcas. Com o cross media sem se saber exatamente
se ele reexo ou motivador de tal movimento as marcas passam a assumir
um estatuto diferente, passam a ser abertas, dadas interpretao.
Fala-se hoje, nos processos de construo de marcas, em open source branding,
que exatamente a estruturao de um processo colaborativo, por meio das
vrias iniciativas de comunicao e dos tantos meios, como blogs, microblo-
217 Ano 5 nMERo 9 2 SEMESTRE DE 2008 oRGAnICoM
gs, comunidades, mdias sociais etc., que possibilitar a construo, posiciona-
mento e valorizao das marcas no mundo cross miditico. Certamente, isso
vai requerer um novo olhar sobre as marcas e seus programas de branding,
bem como assumir que a imagem de marca o seu sentido, sua identidade
vai muito alm do contedo ocial que a empresa e suas campanhas publici-
trias gostariam de assegurar.
Mas, de qualquer forma, como bem nos ensina a semitica, o sentido no
pode ser algo escondido a se revelar, a se materializar aos nossos olhos, libe-
rado das codicaes das mensagens. O sentido precisa ser sempre e invaria-
velmente construdo e construdo na interao entre um sujeito e um objeto,
entre dois ou mais sujeitos (ou objetos), entre um eu e um outro, entre uma
marca e seus consumidores. Como nos lembra sempre Landowski (2004, p.
26), fazer-ser o sentido constitui, assim, uma exigncia primeira em relao a
ns mesmos: a condio fundamental da nossa completude.
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