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Consumismo, ms all de la necesidad

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CONSUMISMO

om er, beber o protegerse de la intem perie constituy en necesidades prim arias bsicas de los seres hum anos. Sin em bargo, en el m undo actual el trm ino necesidad incluy e tam bin ingredientes de bienestar, adem s de aspectos sociales y psquicos que superan en m ucho la m era satisfaccin de las necesidades de superv iv encia. Exceptuando las m s bsicas, la m ay ora de las necesidades hum anas no son innatas e inv ariables, sino culturales y cam biantes. Hasta qu punto la adquisicin de productos, bienes y serv icios responde a necesidades objetiv as o es el resultado de un largo proceso de induccin (persuasin) para que la persona sienta com o propia una necesidad artificialm ente (culturalm ente) creada? Un anlisis a fondo de la actual sociedad occidental, definida com o sociedad de La publicidad induce a la gente a crearse consumo , y del proceso seguido hasta llegar a ella puede facilitar la respuesta. Si necesidades que se materializan en la compra. bien en trm inos estrictam ente econm icos el consum o es un com ponente m s del ciclo econm ico que durante el s. XX se conv irti en m otor del crecim iento, desde una v isin m s am plia puede definirse com o el m odo en que una sociedad organiza y procura la satisfaccin de las necesidades de sus m iem bros. La tendencia a am pliar este consum o de form a ilim itada, una v ez cubiertas las necesidades prim arias, recibe el nom bre de consumismo .
LA SOCIEDAD DE CONSUMO, UN FENMENO DEL S. XX

Tras la rev olucin industrial, entre finales del s. XVIII y principios del s. XIX, la econom a occidental se organiz segn el m odelo conocido com o capitalismo , uno de cuy os rasgos es la sucesin de ciclos econm icos prsperos y de crisis, con escaso o nulo crecim iento, llam ados tam bin depresiones . Para superar la depresin econm ica de 1 87 3 -1 89 0 se inici un proceso de av ance tecnolgico, de cam bios en las estructuras productiv as y de am pliacin de m ercados, que conducira a una im portante expansin del sistem a industrial y a la consolidacin de la gran banca. As naci el capitalism o m onopolista o financiero en cuy o seno se desarrollara la sociedad de consum o.
NACIMIENTO DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO

A principios del s. XX la organizacin productiv a se orient hacia la fabricacin en serie, base de un im portante aum ento de la produccin que oblig a buscar nuev os m ercados e hizo necesario que el consum o de productos industriales se generalizara a todos los sectores sociales. Para ello resultaba clav e que el trabajador posey era dinero. Este cam bio de m entalidad se v io fav orecido por el fordism o, doctrina propugnada por Henry Ford (1 86 3 -1 9 4 7 ), segn la cual son los buenos salarios los que determ inan un m ercado prspero, puesto que perm iten inv ertir en l. El aum ento de salarios proporcionaba a la m asa obrera un m ay or poder adquisitiv o que le perm ita acceder a la am plia gam a de productos ofrecidos. Paralelam ente, se despleg la publicidad para darlos a conocer y se desarroll el sistem a de v enta a crdito. Haba nacido la sociedad de consum o, en la cual el consum o personal cobra tanta im portancia com o el industrial.
LA CRISIS DE 1 929

Tras la prdida de la hegem ona econm ica europea a raz de la I Guerra Mundial, Estados Unidos alcanz los niv eles m xim os de produccin despus de la consolidacin de su m ercado interno, en el que el consum o de m asas se erigi en el objetiv o econm ico

fundam ental. Pero en 1 9 2 9 , la cada de la bolsa de Nuev a York sum i al pas en una im portante crisis econm ica de consecuencias directas sobre el sistem a bancario y el crdito, que afect a todas las econom as capitalistas europeas. Para superar la crisis Estados Unidos adopt el m odelo key nesiano. El econom ista britnico John May nard Key nes (1 883 -1 9 4 6 ) propugnaba increm entar el consum o y m ejorar las condiciones salariales para aum entar la capacidad adquisitiv a de la clase obrera, rechazando la idea, m uy arraigada en algunos pases, que consideraba el ahorro com o m otor de la prosperidad. Para l, la obligacin del capitalista era inv ertir, y el papel de los consum idores no era el de ahorrar, sino el de consum ir. Slo as sera posible aum entar la dem anda, m antener los precios y estim ular la produccin.
EL MUNDO DESPUS DE LA II GUERRA MUNDIAL

Tras el conflicto blico, Estados Unidos consolid su suprem aca econm ica m undial entre 1 9 50 y 1 9 7 0. Se im plant la concentracin em presarial y financiera, la internacionalizacin del m ercado y el asentam iento de las m ultinacionales com o controladoras de la econom a m undial. En este m arco, el im portante crecim iento econm ico com port un notable aum ento de la produccin y de la capacidad adquisitiv a de la clase m edia, la cual pudo acceder a un m ay or niv el de consum o. Con unas cifras de paro bajas, aum ent la dem anda de v iv iendas, productos de consum o indiv idual y serv icios m dicos y educativ os. As, en el perodo de 1 9 50 a 1 9 7 0 se desarroll plenam ente la sociedad de consum o.
LA CRISIS DE LA DCADA DE 1 970: UN NUEVO RUMBO

En 1 9 7 3 , el aum ento del precio del petrleo, que encareci las m aterias prim as y elev los costes de produccin, se uni a otros factores presentes y a en la sociedad, com o las m ejoras salariales y las conquistas sindicales de las dcadas de 1 9 50 y 1 9 6 0; las grandes inv ersiones en nuev as tecnologas com o consecuencia de la fuerte com petencia de m ercado, y las dificultades de exportacin a los pases em pobrecidos del Tercer Mundo, que obstaculizaban la salida de los productos. Por ello se redujo el beneficio em presarial, cuy os resultados se m anifestaron en un crecim iento econm ico bajo o nulo. La solucin adoptada para im pulsar el crecim iento econm ico se bas en otro tipo de m odelo productiv o que, gracias a una im portante renov acin tecnolgica, perm iti aum entar la productiv idad. Para increm entar el consum o se introdujo un nuev o concepto de "necesidad". A un consum idor que, por ejem plo, y a posee un telev isor en blanco y negro, se le propone cam biarlo por el de color, ste por uno de pantalla gigante, y ste por uno digital. As, el consum idor se desprende de bienes an tiles para adquirir otros que, teniendo una utilidad sim ilar, ofrecen prestaciones diferentes. La cadena de consum o se torna im parable. Por otro lado, para obtener una produccin m s rentable, las grandes em presas desplazaron las plantas productoras a pases con m ano de obra a bajo coste y sin trabas legislativ as de proteccin del m edio am biente. Asim ism o, se crearon extensas redes de distribucin para hacer llegar lo producido a todos los consum idores, con lo cual el poder de los grandes productores se uni al de los grandes distribuidores para ejercer presin sobre los consum idores a fin de aum entar el niv el de consum o, condicionando sus hbitos y preferencias.
SOCIEDAD DE CONSUMO Y MEDIOS DE COMUNICACIN

Dicho desarrollo requera, adem s, de un sistem a de com unicacin que llegase a toda la poblacin para transm itir orientaciones y directrices sobre qu, cm o y cundo com prar. El desarrollo de los m edios de com unicacin y , con ellos, el de la publicidad, fueron elem entos clav e para im plantar un nuev o m odelo de consum o de m asas. El cine, la radio y , finalm ente, la telev isin se conv irtieron en transm isores de las nov edades del m ercado, hom ogeneizadores de los com portam ientos y reguladores del equilibrio social. A trav s de ellos, la publicidad creaba necesidades y orientaba a la poblacin hacia un consum o continuado. El v alor de los productos tom un nuev o significado. En la sociedad de la abundancia, un producto aportaba v alores aadidos que aseguraban a quien lo posey era el xito, la belleza, o el prestigio social. La publicidad es el m ecanism o m s poderoso para dotar de nuev os significados a los productos de consum o, que constituy en una nuev a form a de com unicacin, puesto que se les atribuy e un v alor sim blico. En la sociedad de consum o, los indiv iduos se identifican con lo que poseen.
CAMBIOS EN LAS PAUTAS CULTURALES

Los referentes de la sociedad de consum o repercuten sobre el com portam iento de las personas: m uchas se sienten frustradas por no poder seguir las pautas de conducta consum ista que la sociedad les im pone. Abundancia, m asificacin y hom ogeneidad son los tres rasgos distintiv os de la sociedad de consum o: - Abundancia: El m ercado ofrece una am plia gam a de productos y bienes que el consum idor puede adquirir, pero siem pre de acuerdo con el inters preestablecido de la produccin a la que el consum idor est sujeto. - Masificacin: Se sustituy e la relacin directa entre productor y consum idor por lazos que los v inculan a trav s de objetos. Todos los consum idores conocen los m ism os productos, y a que se anuncian en todos los m edios de com unicacin. - Hom ogeneidad: Es una consecuencia de la m asificacin. Aparentem ente existe una supuesta igualdad para todos los consum idores, lo cual induce a que todos adopten pautas de conducta y de pensam iento com unes que hacen posible que, aun teniendo caractersticas indiv iduales y colectiv as m uy diferentes, acepten productos estndar que se im ponen por encim a de las fronteras.
SOCIEDAD DE CONSUMO Y GLOBALIZACIN

El resultado de la globalizacin del m ercado es que todos los aspectos de la activ idad econm ica estn relacionados y repartidos entre distintos puntos del m undo, m ientras que la gestin se concentra en m acroestructuras que gozan de gran poder y tienen capacidad para m oldear y dirigir las opiniones, los v alores, las creencias y los m itos de los consum idores, puesto que concentran en

sus m anos suficiente poder para establecer sus propias reglas de juego y controlar las estructuras econm icas y polticas. La actuacin de las m ultinacionales se basa en la transferencia de ganancias de unos lugares a otros, generalm ente de los pases pobres a los ricos. Se crea as un colonialism o econm ico que aprov echa m ano de obra y m aterias prim as baratas, y que obtiene im portantes beneficios al v ender a los pases pobres unos productos m anufacturados caros. Com o consecuencia de todo ello, en el m undo existen actualm ente tres categoras de consum idores segn el consum o per cpita de recursos naturales, la em isin de contam inacin y la alteracin de hbitats: - Una cuarta parte slo tiene acceso a una insuficiente dieta de cereales y no dispone de agua o accede a agua insalubre, se desplaza a pie y utiliza para subsistir la biom asa local. - Dos cuartas partes tienen acceso a una dieta fundam entalm ente de cereales, disponen de agua lim pia, usan bicicletas y autobuses en sus desplazam ientos y utilizan m ateriales duraderos. - La cuarta parte restante posee el priv ilegio de consum ir una dieta basada en la carne y los alim entos frescos y env asados, accede sin problem a al agua potable, puede desplazarse en autom v iles particulares, y la m ay or parte de los m ateriales que utiliza son desechables.
DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO A LA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES

Paralelam ente, en los pases desarrollados se han producido cam bios en la figura del consum idor, que, a su v ez, influy en sobre la propia sociedad de consum o. La presin consum ista, una m ay or inform acin del consum idor y las ley es reguladoras del consum o y protectoras de los consum idores han com portado un progresiv o cam bio en el estilo de v ida y en la cultura de los consum idores, quienes, conscientes de su estatus, adoptan un com portam iento cada v ez m s activ o y adquieren m ay or capacidad de presin. Este cam bio de m entalidad prov oca tam bin una transform acin de las em presas. Hoy y a no basta con fabricar un buen producto y lanzarlo al m ercado a trav s de una brillante cam paa de publicidad para que el consum idor lo adquiera. La em presa precisa conocer cules son las expectativ as de los consum idores para producir y com ercializar con xito los nuev os productos; su gran aliado, el m arketing, tam bin se replantea su funcin y sus estrategias. Asim ism o, la publicidad trata de encontrar su papel en las nuev as form as de com unicacin y de expresin. Por otra parte, las posibilidades de las telecom unicaciones perm iten la apertura de un am plio m ercado en el que las ofertas de com pra a distancia y los serv icios a dom icilio experim entan un gran auge. En este nuev o m arco, las estrategias com erciales se proponen conseguir que los clientes sean fieles a trav s de un m ejor serv icio y un increm ento del v alor aadido de los productos. El consum idor-cliente pasa a tener protagonism o dentro del sistem a productiv o, de m odo que se conv ierte en el eje central de la activ idad de la em presa, la cual debe aprov echar las posibilidades de las nuev as tecnologas para fabricar productos adaptados a div ersos tipos de consum idores. Por ello se ha llegado a afirm ar que la sociedad de los consum idores puede tom ar el relev o a la sociedad de consum o.

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