Resumen Marketing Marcelo Vergara El marketing ha pasado a jugar un rol central dentro de la economa de mercado, ya que se preocupa del

proceso en que las personas interactan para obtener lo que necesitan a travs del intercambio de bienes y servicios. Lo anterior pasa a ser imprescindible para las empresas de carcter competitivo.

Captulo 1: Introduccin al Marketing

1.1 Conceptos bsicos
Marketing: es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes de forma de beneficiar a la organizacin y a sus stakeholders. Necesidad y deseo desde el enfoque del marketing: una necesidad es la falta o carencia de una satisfaccin bsica (comida, ropa, albergue), son una parte intrnseca de los seres humanos; mientras que los deseos son los satisfactores de las necesidades y son manipulables por la sociedad y los marketeros. Producto: es el vehculo o medio para satisfacer una necesidad o deseo. Valor, costo y satisfaccin: el valor entregado es distinto para cada cliente, este se basa en cunto el cliente valora el producto (cuanto est dispuesto a pagar) y cuanto le cuesta, si dicha diferencia es positiva el cliente adquirir el producto. Finalmente si el producto satisfizo al cliente, este lo comprar nuevamente y hablar bien de l, si no lo satisfizo ocurrir lo contrario. Intercambio y transacciones: el marketing busca generar intercambio de productos y/o servicios con la finalidad de que ambas partes ganen, es decir, aumenta las utilidades totales. Lo anterior se logra por medio del INTERCAMBIO, perro adems hay tres tipos de transacciones_ Auto-produccin, Coercin (se consigue con amenaza) y Mendigar (se apela a la generosidad del prjimo). Mercado: conjunto de potenciales clientes que comparten una necesidad o deseo y que podran participar en un intercambio para satisfacerlo.

1.2 Gestin del Marketing

I.

Investigacin y seleccin del mercado objetivo: en este proceso se deben segmentar adecuadamente el mercado en distintos mercados y productos para planificar como cubrir dicha rea. Formas de cubrir el mercado, M=Mercado, P=Producto.

II.

Desarrollo de estrategias de marketing: tras definir el mercado, es necesaria una estrategia de posicionamiento. Lo anterior considera dos dimensiones: calidad y precio. La idea es posicionarte de manera distinta a la competencia y distinguirse positivamente de esta.

III.

Planificacin y tcticas de marketing: la estrategia no basta, sino que se debe detallar cmo se llevar a cabo, se hace con un Mix del Marketing, el cual abarca las 4 Ps.

Las tcticas del marketing o las 4Ps: Producto: se refiere a los atributos de este, como calidad, diseo, marca, etc. Precio: poltica de precios como descuentos por volumen y condicin de pago. Promocin: como se comunicar a los potenciales clientes lo relacionado al producto. Plaza: se refiere a los canales de distribucin del producto.

Cada P tiene relacionada una C, lo que da origen al enfoque de las 4 Cs:

Necesidades del cliente: se hace para evitar caer en el enfoque del producto. Costo del cliente: considera costos como el tiempo, la conveniencia, etc.

IV.

Comunicacin: como se comunica al cliente el producto. Conveniencia: como conviene hacer llegar al cliente el producto. Implementacin y control del esfuerzo de marketing: se refiere a la cantidad de recursos y personas necesarias para implementar correctamente las tcticas.

1.3 Enfoque de la empresa con respecto al mercado

1. Enfoque de produccin: se refiere a cuando la empresa se enfoca en tener una alta productividad y eficiencia, minimizando los costos. Un ejemplo clsico es el del Ford modelo T. 2. Enfoque de producto: cuando se trata de ofrecer el producto de mejor calidad o rendimiento, sin importar el precio. Como por ejemplo la relojera Suiza. 3. Enfoque de venta: se basa en insistir al cliente para que compre ms unidades de las necesarias. Se centra en las necesidades del vendedor (vender). 4. Enfoque de marketing: se busca generar productos que satisfagan las necesidades del cliente. Por ejemplo Apple, Starbucks, Google. 5. Enfoque de marketing social: buscan satisfacer las necesidades del cliente adems beneficiando al colectivo de las personas.

1.4 Proceso de adopcin de la gestin de Marketing

Captulo 2: Fundamentos del Marketing Estratgico

2.1 Entorno del marketing
Se refiere a todas las fuerzas y actores NO controlables que afectan a la gestin del marketing. Se distingue un micro y macro entorno de la empresa. 2.1.1 Micro entorno de la empresa: a) La empresa: adems del rea de marketing existen otras como la gerencia, finanzas, produccin, investigacin, etc. b) Los proveedores: dan a la empresa lo que necesitan adquirir, tener proveedores confiables es tremendamente importante. c) Intermediarios: hay distintos tipos como para la distribucin, las finanzas, las ventas, etc. d) Clientes: pueden ser consumidores, revendedores, el gobierno, etc. Se puede distinguir entre cliente directo (el que realiza la transaccin) y el cliente final (el ltimo que recibe el producto o servicio). e) Los competidores: se pueden clasificar por el deseo que satisfacen (entretenerse por ejemplo); en forma genrica, es decir, distintos productos que satisfacen un mismo deseo; tambin se puede clasificar especficamente por las caractersticas del producto y finalmente se pueden clasificar por marca. f) El pblico: cualquier persona u organizacin que tenga un inters o impacto en la habilidad de la empresa de lograr sus objetivos, puede ser de carcter financiero, meditico, gubernamental, pblico local, general o interno, etc. 2.1.2 Macro entorno de la empresa: a) Entorno demogrfico. b) Entorno econmico. c) Entrono tecnolgico. d) Entorno fsico. e) Entorno poltico/legal. f) Entorno socio/cultural. El entorno, el sistema y la estrategia de marketing tienen impactos directos el uno con el otro. Un claro ejemplo es el de CCU que logr cambiar la actitud de las personas frente al consumo de cerveza (solo la consuman hombres de clase baja), para esto rediseo el envase, la forma en que llega a los clientes e implemento una gran cantidad de publicidad. Hoy en da es consumido por todo tipo de hombres y mujeres.

2.2 Proceso de planificacin de marketing

Evolucin de la planificacin de negocios: Las empresas siguen un proceso de evolucin respecto a la planificacin del marketing. 1 2 3 4 5 Etapa sin planificacin: solo se busca sobrevivir, no hay tiempo para planificar. Etapa de sistema de presupuesto: se planifica solo enfocndose en los presupuestos. Etapa de planificacin anual: se incorporan explcitamente las actividades que generalmente involucran ingresos y egresos. Etapa de planificacin a largo plazo: se incorporan decisiones de inversin como equipos. Etapa de planificacin estratgica: se analizan las oportunidades y fortalezas de la empresa y su entorno.

Contenido de un plan de marketing Existen distintos planes: corporativo, divisional, para lnea de productos, para el producto, para la marca. Cada uno contiene: 1 2 3 4 5 6 7 8 Resumen ejecutivo: incluye supuestos, resultados importantes y recomendaciones. Situacin Actual: ya sea del mercado, producto, competencia, de distribucin y macro entorno. Anlisis de oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades. Objetivos: financieros (retorno, caja, etc.) y de marketing (nivel de venta). Estrategias de marketing. Programas de accin: se busca responder qu, cundo y quin debe hacerlo y adems cunto costar. Anlisis financieros: proyeccin de ingresos y egresos. Controles: cmo se controlar que los objetivos se estn cumpliendo.

2.3 Planificacin estratgica

Se refiere a como planificar en el tiempo con el fin de que los negocios y productos de la empresa generen utilidades y crecimientos satisfactorios. Existen distintos niveles de estrategia (corporacin, divisin, negocio y producto), a continuacin se analizarn dos. Planificacin estratgica de los negocios Consta de las siguientes etapas: 1 2 3 4 Misin del negocio. Anlisis Externo oportunidades y amenazas. Anlisis Interno de Fortalezas y Debilidades. Formulacin de metas (Desafiantes pero alcanzables).

6 7 8

Formulacin de estrategias: segn Porter hay tres genricas, liderazgo de costos (tener los costos ms bajos del mercado), diferenciacin (la empresa es lder en alguna dimensin del producto como calidad, servicio, diseo), y Enfoque o nicho (la empresa se concentra en satisfacer las necesidades de un segmento del mercado) Formulacin de programas. (refinamientos de las estrategias) Implementacin. Retroalimentacin y control.

Planificacin estratgica corporativa Se llevan a cabo cuatro actividades de planificacin: 1 2 Definir la misin de la corporacin. Identificar las unidades de negocio estratgicos (SBU- strategic business unit). (son las unidades operativas que agrupa un conjunto de productos o servicios bien definidos que se ofrecen a un conjunto de compradores uniforme y se enfrentan a competidores bien definidos) Analizar y evaluar el portafolio de los negocios actuales. (Hay varios modelos para cumplir dicha labor tales como la BCG y el modelo multifactorial de GE) Identificar nuevas reas de negocios (nuevos mercados que pueden ser satisfechos por productos de la empresa).

3 4

Modelos para anlisis de la estrategia de una empresa Matriz BCG

Cada producto se representa en un cuadrante con un crculo, donde el rea del crculo es proporcional al nivel de ventas. Cabe destacar que aunque los producto estrellas son lderes en su mercado, no generan la mayor cantidad de ingresos ya que un mercado en crecimiento genera a su vez altos gastos. Los productos vaca son los que generan la mayor cantidad de utilidades. Los productos incgnita son atractivos pero no seguros, por lo tanto se pueden convertir en estrella o se pueden eliminar. Finalmente los productos perro son los menos atractivos, pero pueden justificar su mantencin al generar flujos de caja positivos. Matriz multifactorial de la General Electric Esta matriz considera mltiples factores para medir el atractivo de la industria y la fortaleza del negocio (BCG es muy simple). De acuerdo a distintos factores cada empresa genera una ponderacin para ubicar el producto en la matriz. Cada crculo representa las ventas de la industria y el rea achurada las del negocio. Una crtica de esta matriz es que es muy subjetiva.

Una crtica tanto a la matriz de BCG como a la de GE es que ninguna considera una sinergia de productos. Por ejemplo podra suceder que el producto perro sea fundamental para la produccin del producto estrella.

Modelo de las cinco fuerzas de Porter

El atractivo de un mercado depende de la estructura de la industria. Hay otros modelos como el Basado en las Ventajas Competitivas, el Modelo Delta (mejor producto-> liderazgo de costos y diferenciacin, servicio integral al cliente-> ofrecer una alta gama de productos para satisfacer la mayor cantidad de necesidades del cliente, consolidacin del sistema -> enganchar a las empresas complementarias al negocio y eliminar la competencia)

Captulo 3: Comportamiento del Comprador

Existen dos tipos de compradores, el consumidor (adquieren bienes y servicios para satisfacer sus necesidades) y los compradores institucionales (personas o grupos que compran para cumplir los objetivos de sus instituciones).

3.1 Modelos de Comportamiento del Consumidor

Kotler define el modelo de la caja negra, en la cual entran los estmulos externos (variables de marketing (4 Ps) y variables de entorno), entran a la caja negra (caractersticas del comprador y proceso de decisin) y finalmente sale una respuesta del comprador (elecciones finales).

3.2 Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

Los principales factores se pueden dividir en factores: Culturales: es quizs el factor ms importante ya que se relaciona con el comportamiento de un gran grupo de personas, se puede distinguir entre una cultura dominante (comportamientos comunes) y distintas subculturas (comportamientos nicos). Un eje es respecto al % de personas que usan desodorante en distintos pases a pesar de ser pases muy cercanos culturalmente. Adems se distinguen las castas(al momento de nacer) y clases sociales (existe movilidad) donde un mismo grupo comparte valores, intereses y patrones de comportamiento. Sociales: grupos de referencia (la persona quiere pertenecer o disociarse), familia, rol y status (influye en la forma de vestirse por eje). Personales: edad, ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de vida y personalidad y auto-imagen.

Sicolgicos: motivacin (comprar un mercedes, o un auto cualquiera), percepcin (relevante para la publicidad y canales de distribucin, adems de por ejemplo los olores y colores de una tienda influyen en la percepcin de la compra), aprendizaje (se compran productos para aprender con ellos) y creencias y actitudes (creer que los que andan en moto son maleantes).

3.3 El Proceso de Decisin de Compra

En un proceso de decisin de compra una persona puede desempear distintos roles, por ejemplo el que inicia, influye, decide, compra y usa lo comprado. Tambin hay comportamientos de compra que se miden de acuerdo al grado de involucramiento (cuan cara es la compra) y a la diferencia de marca (significativa o no)

Hay distintos mtodos para investigar el proceso de decisin de compra: Introspectivo (se analiza el proceso propio), retrospectivo (se le pregunta a una persona una vez realizada la compra), prospectivo (se le pregunta a la persona durante el proceso), prescriptivo (se desarrolla un modelo terico de como la persona debiese comportarse en el proceso). Por otro lado se distinguen cinco etapas en el proceso de decisin de compra: deteccin del problema (la persona reconoce una necesidad insatisfecha), bsqueda de informacin (en esta etapa el comprador investigar sobre los productos y seleccionara un grupo reducido de alternativas), evaluacin de alternativas (es una de las preguntas ms difciles de responder, es decir, como piensa el comprador al momento de evaluar sus alternativas, por lo mismo se profundizarn modelos ms abajo) , decisin de compra (al final la evaluacin la persona tiene una intencin de compra que podra cambiar por influencia de otros o por ejemplo no disponibilidad del producto., comportamiento post-compra (el consumidor estar satisfecho o no, lo que repercutir en el futuro del producto, si es que lo compra nuevamente y lo recomienda, o bien, si hace lo contrario). Modelos de decisin de compra: Modelos compensatorios: un atributo positivo compensa a un atributo negativo. Modelos no-compensatorios (un atributo positivo no compensa a uno negativo): Conjuntivo: se considera una marca solo si supera cierto nivel crtico para ciertos atributos clave. Disyuntivo: solo se rige la decisin por uno o dos atributos dominantes, si hay un empate es necesario utilizar otro criterio.

Lexicogrfico: se ordenan los atributos de mayor a menor importancia y se eligen, si hay empate se sigue con los siguientes atributos. Tambin existen modelos de eleccin racional.

3.1 Comportamiento del Comprador Institucional

El comprador institucional es bastante especial e importante. En conjunto compran mucho menos que los consumidores. Pero sus objetivos son distintos y adems las decisiones se toman en conjunto y considerando restricciones de la institucin. Adems las instituciones usan instrumentos como cotizaciones, contratos de compra, licitaciones, etc. Hay distintos tipos de compradores institucionales: el mercado industrial, de revendedores y gubernamental.

Mercado Industrial
El nmero de compradores es reducido, son mucho ms importantes y estn mas concentrados geogrficamente. La demanda de un mercado industrial es derivada (muchas veces la demanda del producto depende de otra industria, eje: comprar cuero depende del mercado de los zapatos de cuero), inelstica (no hay grandes variaciones de la demanda respecto a variaciones en el precio ya que se amortigua el efecto, eje si aumenta el precio del cuero, se seguir comprando ya que aumentar el precio de los zapatos de cuero) y fluctuante (al ser un pequeo numero de compradores, basta que uno o dos dejen de comprar para que haya una gran variacin en la demanda). Adems, los compradores son compradores profesionales. Hay tres tipos de decisiones de compra: recompra simple (puede incluso llegar a ser automtico), recompra modificada (se hace necesario hacer pequeas modificaciones respecto al contrato) y finalmente la Tarea nueva, que es un proceso bastante largo y complicado, posee las siguientes etapas: especificaciones del producto -> rango de precios -> condiciones y plazos de entrega -> condiciones de pago -> cantidad a ordenar -> proveedores aceptables -> proveedor seleccionado-> soluciones integradas (compra/venta del sistema completo). Son varios los participantes del proceso de compra: Usuarios, Influyentes, compradores, tomadores de decisiones y controlador de informacin (por eje, la secretaria). Hay distintos factores que influyen sobre los compradores institucionales: Ambiente econmico (nivel de demanda, panorama econmico y costo de capital), evoluciones tecnolgicas y el entorno organizacional (objetivos, polticas, procedimientos, estructura organizacional para el proceso de compra). Las empresas es estn preocupando de mejorar las relaciones con sus proveedores, lo que lleva a darle mas importancia a la adquisicin de productos. Lo anterior conlleva a generar contratos a largo plazo, adems los factores interpersonales son importantes en el proceso porque

interactan todo tipo de personas con diferentes status, autoridad, empata y poder de persuasin. Proceso de Decisin de Compra Es ms complejo que para el consumidor, se debe seguir un procedimiento que puede variar bastante dependiendo del producto y la empresa. Cuando se trata de una Tarea Nueva, el proceso puede tener los siguientes elementos: - Identificacin del problema. - Descripcin de la necesidad. - Especificacin del producto. - Bsqueda del proveedor. - Solicitud de propuestas. - Seleccin del Proveedor. - Especificacin del proceso de recompra. - Evaluacin del producto

Mercado de Revendedores
Son todos aquellos individuos y organizaciones que obtienen bienes con el fin de venderlos o arrendarlos al resto. No producen utilidad de forma, sino de tiempo, lugar y posesin. Los tipos de decisin de compra son: Surtido (variedad de productos y marcas) Seleccin de proveedores (exclusividad, calidad y precio) Precios y condiciones de pago (de acuerdo al margen y volumen de venta).

Mercado Gubernamental
El Gobierno en casi todos los pases es un comprador muy importante ya que requiere todo tipo de productos e instalaciones, en Chile se encuentra particularmente muy regulado. Una de las prcticas ms comunes son las licitaciones o propuestas.

Captulo 4: Sistemas de Informacin para Marketing

La informacin es un recurso esencial en el marketing ya que es vital a la hora de tomar decisiones. Lamentablemente la mayora de las veces se cuenta con informacin escasa, incorrecta y obsoleta. Kotler plantea cuatro sistemas de informacin que interactan con el ambiente de marketing y con los gerentes. Estos son: Sistema contable interno. Sistema de inteligencia de marketing. Sistema de marketing analtico. Sistema de investigacin de marketing.

Sistema contable interno

Es el sistema ms usado y casi siempre est disponible. Se relaciona estrechamente con el ciclo orden-despacho-factura el problema que surge es que la informacin demora en llegar tras concretar una venta por lo que no se tiene informacin oportuna que permita tomar las mejores decisiones.

Sistema de Inteligencia de Marketing

Se refiere a la informacin no estructurada que puede ser relevante para el marketing. Se puede hablar de cuatro actividades de inteligencia de marketing: observacin no dirigida (recopilar cualquier informacin que pueda ser relevante para los objetivos de la empresa), observacin dirigida (recopilar informacin pero con u objetivo claro), bsqueda informal (realizar tareas para obtener informacin como conversar con proveedores o con clientes de la competencia) y bsqueda formal (se contrata a una agencia para obtener informacin). Otras tcnica utilizada es la de los compradores fantasmas que van hacia la competencia fingiendo ser compradores para ver qu se est ofreciendo.

Sistema de Marketing Analtico o de Ingeniera de Marketing

Consiste en un banco estadstico y un banco de modelos, donde el banco sirve para generar los datos que requieren los modelos. Lo ms importante es que el modelo represente los aspectos ms importantes del problema real, de la mejor forma posible. Hay distintos tipos de modelos como verbales, grficos y matemticos (lineales, no-lineales, dinmicos y estticos, estocsticos, discretos, continuos, etc.).

Sistema de Investigacin de Mercados

Las distintas empresas adoptan sistemas de investigacin para conocer cmo est el mercado y cmo se comportara, entre los sistemas destacan el de publicidad (motivacin, medio,

efectividad), de variables econmicas (precios y predicciones a CP y LP), y el de investigacin de ventas y mercado (potencial del mercado, anlisis de participacin, estudio de promociones). Las tcnicas utilizadas son cada vez ms sofisticadas y emplean cuestionarios y modelos matemticos. El proceso de investigacin tiene varias etapas: Definicin del problema y objetivos del estudio. Desarrollo del plan de la investigacin y diseo del estudio: se deben escoger la fuente de informacin, el tipo de investigacin (observacional, encuesta, experimental), el instrumento de investigacin adecuado (cuestionario o instrumento mecnico), mtodo de muestreo (a quin y a cuntos encuestar; mientras ms, mejor) y mtodo de contacto (telfono, correo, internet, etc.). Recoleccin de informacin: es la etapa ms difcil de llevar a prctica y donde probablemente surge la mayor cantidad de errores (por eje, definir que hacer con los encuestados que no contestan o no se encuentran en casa, etc.), manejar las fuentes de errores es complejo. Un ejemplo de buena recoleccin es la de los supermercados a travs de los cdigos de barra, ya que esto permite estudiar la tendencia de los consumidores hacia ciertos productos y la informacin es muy confiable. Anlisis de la informacin: se pueden usar tcnicas analticas y estadsticas. ltimamente se ha utilizado el mtodo de las redes neuronales artificiales que permiten identificar patrones a partir de grandes cantidades de datos. Presentacin de los resultados: se deben presentar en forma clara y concisa los principales resultados y supuestos de la investigacin, se debe presentar solo lo ms relevante.

Para tener una buena investigacin de mercado se debe ser riguroso con los pasos a seguir, el mtodo se debe ajustar al problema y adems se debe ser creativo. Por ejemplo cuando se hizo un estudio para entender por qu las dueas de casa no compraban caf instantneo, para esto no hicieron la pregunta directamente. Finalmente descubrieron que no era por el sabor, sino que la gente perciba a quienes usaban caf instantneo como flojas, malas esposas e incapaz de velar por el bien de su familia. En base a lo anterior se hizo una campaa de marketing para cambiar esta percepcin.

Medicin del Mercado y Prediccin

Medicin de la Demanda Para saber qu mercado medir, en primer lugar sus potenciales participantes deben tener inters en el producto, el poder adquisitivo suficiente y acceso al producto. Llamaremos Mercado Potencial al grupo de compradores que tienen algn inters en el producto y Mercado Disponible al grupo de compradores que tiene inters, ingresos y acceso al producto, este ultimo puede llegar a ser bastante menor al primero. Si adems ponemos restricciones, el mercado disponible pasa a ser un Mercado Disponible Calificado, posteriormente se define Mercado Servido a aquel sector del mercado disponible calificado al que se orienta el producto. Finalmente el Mercado Penetrado

es la parte del mercado que efectivamente compra el producto (puede o no incluir a gente fuera del mercado servido). Para aumentar el mercado penetrado se podra aumentar el mercado disponible calificado, o bien bajar el precio del producto, con marketing y publicidad para generar inters, etc. Se hablar de Demanda del mercado y Demanda de la empresa, y para cada una habr una funcin de demanda, pronstico y de un potencial. Demanda del Mercado Funcin de demanda: es el volumen total de un producto que sera comprado por un cierto grupo de clientes, en una cierta rea geogrfica, periodo de tiempo, entorno de marketing y programa de marketing. Pronstico: se obtiene al dar valores a los distintos parmetros, se analizan escenarios de prosperidad y de recesin. Potencial: es la demanda mxima que se producira bajo condiciones muy favorables.

Demanda de la Empresa La demanda de la empresa Qi, se refiere a la proporcin si de la demanda del mercado total Q. Una forma simple de calcularla es la siguiente:

Se puede sofisticar agregando i (efectividad en el gasto de marketing de la empresa i), suponiendo que hay rendimientos decrecientes con la elasticidad 0 < mi < 1, y finalmente separando el gasto de marketing en sus componentes de publicidad, poltica, precios y gastos de distribucin.

La prediccin de la empresa corresponde al nmero de ventas esperado por la empresa, basado en el plan de marketing y en el entorno de marketing supuesto. Finalmente, el potencial es el nivel mximo de ventas al que tiende la demanda de la empresa al aumentar el esfuerzo de marketing a niveles muy altos.

Estimando la Demanda Actual Lo que le importa a los ejecutivos es conocer el potencial de mercado total, potencial de mercado regional, las ventas totales de la industria y la participacin de mercado de la empresa. Potencial de mercado total: se divide esta gran incgnita en tres variables (numero de compradores n, cantidad comprada promedio q y precio tpico de la unidad p) ya que se cometen menos errores que al estimar un solo valor, resultando Q=nqp. Potencial de mercados regionales: hay dos mtodos, el primero es el mtodo de mercado acumulativo, que se usa generalmente en el marketing industrial ya que el nmero de clientes es pequeo (consiste en identificar a los compradores potenciales de una regin y estimar las compras de cada uno, luego se suman). El otro mtodo es el de los ndices de mltiples factores, para el cual se cuenta con la demanda estimada a nivel nacional y se reparte en las regiones segn el porcentaje de poblacin o de ingresos per cpita. Participacin de Mercado: es una pregunta dificil de responder ya que se necesita conocer el mercado en su totalidad y cunto de este posee la competencia y mi empresa. Hay tres caminos para estimarlo, el primero a travs de publicaciones de la competencia, el segundo contratando una agencia y finalmente recurriendo a mtodos indirectos para obtener la informacin.

Estimando la Demanda Futura En general se usa una metodologa de tres pasos. Primero se predice el comportamiento del entorno, luego de la industria y finalmente de la empresa. Se basan en lo que la gente dice, hace o ha hecho. Encuesta de intenciones de los compradores: se le pregunta directamente a la persona si esta dispuesta a comprar un producto en el fututo. Para los que no estn seguros existe una escala de ponderacin. Opiniones de la Fuerza de Venta: a aquellas empresas que tienen fuerza de venta se les pide una estimacin de sus ventas futuras. Simplemente se suman dichas estimaciones y se obtiene. Pero tiene varios problemas como la subjetividad de los vendedores, el poco conocimiento de los cambios de entorno, etc. Opiniones de Expertos: se les pregunta a expertos tanto internos como externos a la empresa. Anlisis de Series de Tiempo: estudia lo que la gente ha hecho en el pasado y supone (importante) que dicho pasado se repite. Anlisis Estadstico de la Demanda: se utilizan modelos estadsticos que relacionan la demanda con otras variables, sin embargo dada la complejidad al estimar cada una de estas variables, los resultados obtenidos no han sido muy buenos.