Gesto em Farmcia

Marketing

Manuel Joo Oliveira

O que o Marketing?
1 Abordagem conjunto de meios de que dispe uma empresa para vender os seus produtos aos seus clientes de uma forma rendvel

O que o Marketing?
Definio Alargada o marketing o conjunto de mtodos e dos meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objectivos

Concepo Tradicional
O Marketing : Acessrio em relao produo Restrito no seu contedo, limitandose venda, distribuio fisica e publicidade Restrito no seu campo de aplicao (alguns bens de grande consumo)

Concepo Moderna
O Marketing : Proeminente, sendo o activo principal da empresa e da clientela Lato no seu contedo, desde a concepo do produto ao ps-venda Lato no seu campo de aplicao ( bancos, bens industriais, medicamentos,igrejas, partidos polticos)

At Final sculo XIX - Era da Produo

As actividades que se designam agora de Marketing eram: Consideradas acessrias A grande questo era produzir e no vender Era mais difcil fabricar e produzir do que encontrar compradores Importava melhorar tcnicas de produo, reforar equipamento

Inicio do sc XX Era das Vendas

A venda tornou-se uma preocupao essncial: - A empresa deixou de ser o centro do universo econmico Incio da Sociedade da abundncia Mltiplos produtores de bens e servios Vender para poder continuar a produzir Mais dificil conquistar uma clientela do que construir uma fbrica Marketing confunde-se com Servio Comercial

Actualmente
O marketing o centro da empresa: Usa tcnicas avanadas e de mtodos cientficos Estuda o Mercado e pretende adaptar-se a ele Tenta preencher necessidades insatisfeitas Influencia o pblico e as suas atitudes no sentido favorvel aos objectivos da organizao O seu modo de aco amplo, e estabelece a concepo do produto, preo, distribuio, promoo e servio ps-venda

Funes de Marketing
Produto
P o re

Design Marca Embalagem

ns rge e Ma ad cid sti a es l E i nd Co

Di st Po rib nt ui os de o Lo ve g nd Co st ica a be rtu ra

Relaes pblicas

Merchandising

Vendedores

Publicidade

Promoo

Objectivos

Estudos de mercados Clientes Necessidades Preferncias

Relacionamento com o Mercado

Filosofia de Produo Filosofia de Produto Filosofia de Vendas Filosofia de Marketing

Os consumidores preferem produtos largamente disponveis e baratos Os consumidores preferem produtos que ofeream a mxima qualidade, desempenho, ou caractersticas inovadoras Os consumidores apenas compraro os produtos que forem fortemente promovidos ou vendidos Focalizar tudo nas necessidades e desejos dos consumidores, facilitar a distribuio e entregar o mximo de valor ao cliente

Vendas

Composto de Marketing

Incentivos

Prod

Fin

Prod

Fin RH

Mkt

RH

Mkt

Prod Prod Mkt Fin

Consumidor

Fin

Mkt RH

RH

Mkt Prod Consumidor

Fin

RH

ATITUDE DE MARKETING

Ver para alm do produto Manter-se prximo da clientela Decidir sob factos e no apenas opinies Manter espirito crtico, de sntese e de antecipao Vigiar constantemente a concorrncia Ousar, dentro de riscos calculados Ser constante

Processo de Marketing

Informao Planeamento Estratgia Estudos

Sistema bsico de Marketing

Comunicao

Bens / Servios

Indstria
(conj. dos vendedores)

Mercado $
(conj. dos compradores)

Informao

Dimenso econmica

Anlise do Meio

Dimenso tecnolgica Dimenso politico-legal Dimenso sociolgica

Mercado

Mercado

Produtos Concorrncia Consumidores

Deciso:
Comerciais No comerciais

Estimulos => Interferncias => Deciso

Individual Grupal <=

Produtores Distribuidores Consumidores Compradores Influenciadores Prescritores

Factores individuais

Necessidade Atitude Caract. Individuo Cultura Grupos de referncia Classe Familia Situao

Factores colectivos

SEGMENTAO 1. Escolher critrios 2. Analisar cada segmento 3. Escolher segmentos

Estratgia produto Mercado consumidores

Articulao Estratgia / Marketing

Segmentao Targeting Posicionamento

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Mercado Total

Mercado Segmentado

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Razes da Segmentao
Conhecer melhor os seus clientes, para melhor se lhes adaptar, e para agir com eles de um modo mas eficaz Reduzir a presso da competio Desenhar uma oferta de forma adequada s necessidades, desejos e atitudes e poder de compra dos clientes

Razes da Segmentao
Focar o esforo de distribuio e de comunicao Identificar mais facilmente oportunidades de crescimento e ameaas Personalizao da relao com os clientes

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Nveis de separao do mercado

Global Segmentos Nichos de mercado

Segmentar para qu ?

Desenvolver produtos na dianteira do mercado Escolha criteriosa dos clientes Optimizao de custos Optimizao de receitas

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Tcnicas de Segmentao
Demogrficas Geogrficas Etrias Sexo Lingusticas Culturais Socioeconmicas Rendimento Profisso Psicogrficas Forma de compra Forma de utilizao Estilo de vida Por benefcio Benefcio percepcionado no produto Fundamenta-se no atributo

O Que a Segmentao do Mercado ?

Processo de diviso de um grande mercado em mercados alvo mais pequenos, ou grupos de clientes com necessidades e/ou desejos similares que vo reagir de forma idntica a ofertas de produtos e iniciativas de marketing

Os benefcios da Segmentao
1. Optimizar a atribuio de recursos 2. Identificar oportunidades para a diferenciao de estratgia (ex., os mercados servidos, o posicionamento do produto) 3. Identificar oportunidades para o desenvolvimento de novos produtos

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Bases para a Segmentao

Definir os segmentos Os critrios usados para a segmentao devem ser baseados na sua capacidade de identificar segmentos para os quais devem ser procuradas estratgias diferentes A priori Critrios de segmentao estabelecidos antes dos descritores dos segmentos (ex., taxas de uso, fidelidade) Post hoc Procura segmentos significativos sem ter a certeza de quais sero em avano (utiliza a anlise conjunta para identificar grupos de consumidores que possam ser idnticos no que diz respeito a algumas das variveis)

Bases para a Segmentao

Definir segmentos 1. Benefcios pretendidos 2. Sensibilidade em relao ao preo relao preo/qualidade 3. Fidelidade Comprometimento dos clientes firma, nvel de compras repetidas, atitude relativa

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Bases para a Segmentao

Mais apropriado para planeamento em condies de mercado estveis

Comportamento de Uso

Volume, Preo, Frequncia de Uso, Fidelidade marca, Inovao

Melhor guia de comportamento devido mudana das condies de mercado

Dados Valorativos
Atitudes, Percepes, Motivaes, Preferncias

Indicadores de Mercado
Demogrficos, Scio-econmicos, Geogrficos, Estilo de vida, Ciclo de Vida Familiar

Targeting
Dos segmentos possveis escolhe-se aqueles que mais interessam Consiste numa escolha poltico-econmica Seleco Acessibilidade Rentabilidade Prioridade Capacidade

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Targeting
Excepes regra econmica

Funcionamento com base no package para o cliente Criao / Manuteno de barreiras entrada de concorrentes Criao de economias de escala Experimentao de novos produtos / negcios

Posicionamento
a imagem mental criada nos consumidores, a propsito de uma marca, produto, servio ou empresa Acto de desenhar um conjunto de diferenas que distingam a companhia das suas concorrentes (Kotler) Processo de estabelecer a imagem de um produto na mente dos consumidores, relativamente imagem da oferta dos concorrentes (Kegan)

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Posicionamento
Consiste numa condensao de toda a articulao do Marketing da empresa perante o mercado Quando falha o posicionamento, todo o resto corre no mnimo srios riscos uma das mais difceis tarefas em Gesto de Marketing Deve se instrumentalizado com mapas perceptuais Nunca est concludo : Reposicionamento de fine tunning Est intimamente associado s tarefas de segmentao

Processo de Posicionamento
(Aaker & Shandy)

Identificar os Concorrentes Determinar quais dos concorrentes so percepcionados e avaliados pelos nossos potenciais clientes Determinar a posio dos concorrentes Analisar os consumidores Seleccionar a posio Monitorizar a posio

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Posicionamento
The mind is the battleground
Ries nd Trout

Como que o produto se situa na mente dos consumidores vis-a-vis os seus concorrentes ? Criar espao de atributos / caractersticas relevantes par o produto e definir nele as posies dos segmentos e produtos do palco competitivo

Posicionamento
Anlise de mercado Segmentao Seleco do Mercado alvo

Anlise interna

Posio

Implicaes para a estratgia de marketing : Produto Preo Canais Comunicao

Anlise de competio

Diferenciao

Seleco do conjunto de benefcios

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Target

Factores emocionais Factores racionais

Posicionamento

Concorrentes

Target = Grupo Alvo Categoria do produto Beneficio ao consumidor Consumo (Modo e momento)

Target

Posicionamento
Oferta dos concorrentes
Avaliar posicionamento da concorrncia

Oferta da Empresa

Nosso destino final

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Factores de Posicionamento

Fora da motivao Compatibilidade Especificidade Coerncia

I&D Fsico Diferena de posicionamento Comercial - Emocional

MKT

I&D

Tipos de Posicionamento mais frequentes

(Kotler)

Atributo Beneficio Uso ou aplicao Utilizador Competidor Categoria de produto Qualidade / Preo

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Erros de Posicionamento mais comuns

Sobreposicionamento Subposicionamento Posicionamento confuso Posicionamento duvidoso

A Segmentao em Marketing
P r o c e s s o d e s e g m e n t a o

Definio do mercado

Identificar bases alternativas de segmentao

Seleccionar a(s) melhor(es) base(s) de segmentao

Identificar e seleccionar os segmentos de mercado

Desenvolvimento do Posicionamento

Posicionamento

Desenvolvimento do Mix para cada segmento alvo

Desenvolvimento do Mix

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Processo Bsico
Definir o mercado

Identificar as variveis de segmentao

Segmentar o mercado

Perfilar os segmentos

Seleccionar os segmentos alvo

Adaptar as mensagens

Tipos de Estratgias de Marketing

Todo o mercado num s

1. Mass Marketing

A mesma mensagem e mix promocional para todos

Um pequeno n de segmentos

2. Niche Marketing

Todos os recursos alocados nestes segmentos

Vrios segmentos

3. Marketing de diferenciao

Adaptar a mensagem promocional e o mix a cada um

Cada individuo o seu prprio segmento

4. Atomizao (ou micromarketing)

Adaptar a cada individuo a mensagem e o mix promocional

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O que o target Marketing ?

o processo de comunicar

a mensagem certa ao cliente certo no momento certo

O que o target Marketing ?

Identificar grupos de clientes com necessidades comuns

Conhecido como segmentar

Descrever como se comportam cada grupo de clientes

Conhecido como perfilar o segmento

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O processo de Anlise, Planeamento, Implementao e Controle

Planeamento Anlise
Onde estamos, agora ? - Marketing audit - Anlise swot Para onde queremos ir ?

- Mission statement
- objectivos - identificao e avaliao de alternativas estratgicas

Controlo
Estamos a atingir os objectivos ? - Comparao performance / alvos - Programas de correco - Planos de contingncia

Anlise
Como operacionalizar estratgias ? - Desenvolvimento de programas de aco com custos

O Processo de Marketing

Misso Objectivos Marketing audit Anlise SWOT Pressupostos Objectivos e Estratgias de Marketing Resultados esperados Modificao dos mixes Programas de Marketing Monitorizao e Controle

Contexto estratgico

Anlise da situao

Formulao das Estratgias de marketing

Alocao de recursos, Monitorizao e controle

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Anlise de Mercado Anlise Externa Anlise Interna Anlise do Produto Anlise da Companhia Anlise SWOT Anlise Estratgica Objectivos Factores Chave de Sucesso Plano de Aco Anlise da Performance

Onde Estamos ?

Como sabemos que chegamos ?

Onde queremos ir ?

Como chegamos l ?

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O Produto

Potencial Aumentado Esperado Ncleo

O Conceito de envolvente do Produto

Caractersticas bsicas
Envolvente
(30 % do impacto e 70 % do custo)

Ncleo
do produto

Valor acrescentado : por ex., imagem, servio, estilo, apoio

(70 % do impacto e s 30 % do custo)

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Simplificando

O Marketing planear , preparar e controlar a oferta, de forma a : - dispor do produto adequado - ao preo conveniente - no lugar certo - na ocasio exacta

Definio do mercado
Definio do mercado Como define o mercado para o seu produto ? Como define o seu mercado, qual o horizonte que deve cobrir ? Qual a dimenso dos seu mercado market (, doentes, tendncias, etc. ) ? Qual a abordagem actual / tratamentos ?

Timeframe

Dimenso do mercado

Abordagem teraputica actual

Clientes actuais

Quem so os diferentes clientes ?

Hbitos de prescrio actuais

Que produtos os mdicos tendem a prescrever ?

Concorrncia

Quem o (s) nosso (s) concorrente (s) ?

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Definio do mercado
Definio do mercado Timeframe
Lipid lowering market 12 meses Janeiro Dezembro 2000 Em 1999 o mercado dos lipid lowering valia $312 MM

Dimenso do mercado

- 7.7 milhes sofrem de colesterol elevado (20 % populao) - 2.1 milhes tratados (taxa de tratamento - 27 %) Mercado Lipid lowering cresce 35 % aumentando a taxa de tratamento Alterao do estilo de vida (dieta / exercicio)

Abordagem teraputica actual

Estatinas 93 % do mercado lipid lowering; 1.95 mihes de pacientes; $290 M Fibratos 5.8 % do mercado lipid lowering; $18 M cido Nicotinico 1.2 % do mercado lipid lowering; $ 4 M Clnicos gerais

Clientes actuais

Medicina interna Cardiologistas Diabetologistas CGs so fortes prescritores de estatinas com fraco uso de cido nicotinico

Hbitos de prescrio

Cardiologistas so fortes prescritores de estatinas MIs so fortes prescritores de estatinas com fraco uso de cido nicotinico Diabetologistas prescrevem estatinas e fibratos 41.8 % market share Lipichol (Lessofastatin) Baycor (Nolongerastatin) Cerbachol (Sortofastatin) 30.7 % market share 9.6 % market share 3.4 % market share 3.8 % market share 1.9 % market share 1.3 % market share $130.5 M (Fyster) $95.7 M (Galactic) $30.1 M (Bare) $10.5 M (SBK) $11.7 M (Crabbott) $6.3 M (Park-Lane) $4.0 M (Mos)

Concorrncia

Copychol (Copystatin) Bicor (Fenofibrate) Hypid (Gemfibrozil) Niaspat (Niacin)

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