El Concepto de Datos Datos son los hechos que describen sucesos y entidades.

"Datos" es una palabra en plural que se refiere a ms de un hecho. A un hecho simple se le denomina "data-tem" o elemento de dato. Los datos son comunicados por varios tipos de smbolos tales como las letras del alfabeto, nmeros, movimientos de labios, puntos y rayas, seales con la mano, dibujos, etc. Estos smbolos se pueden ordenar y reordenar de forma utilizable y se les denomina informacin. Los datos son smbolos que describen condiciones, hechos, situaciones o valores. Los datos se caracterizan por no contener ninguna informacin. Un dato puede significar un nmero, una letra, un signo ortogrfico o cualquier smbolo que represente una cantidad, una medida, una palabra o una descripcin. La importancia de los datos est en su capacidad de asociarse dentro de un contexto para convertirse en informacin. Por si mismos los datos no tienen capacidad de comunicar un significado y por tanto no pueden afectar el comportamiento de quien los recibe. Para ser tiles, los datos deben convertirse en informacin para ofrecer un significado, conocimiento, ideas o conclusiones. El Concepto de Informacin La informacin no es un dato conjunto cualquiera de ellos. Es ms bien una coleccin de hechos significativos y pertinentes, para el organismo u organizacin que los percibe. La definicin de informacin es la siguiente: Informacin es un conjunto de datos significativos y pertinentes que describan sucesos o entidades. DATOS SIGNIFICATIVOS. Para ser significativos, los datos deben constar de smbolos reconocibles, estar completos y expresar una idea no ambigua. Los smbolos de los datos son reconocibles cuando pueden ser correctamente interpretados. Muchos tipos diferentes de smbolos comprensibles se usan para transmitir datos. La integridad significa que todos los datos requeridos para responder a una pregunta especfica estn disponibles. Por ejemplo, un marcador de bisbol debe incluir el tanteo de ambos equipos. Si se oye el tanteo "New York 6" y no oyes el del oponente, el anuncio ser incompleto y sin sentido. Los datos son inequvocos cuando el contexto es claro. Por ejemplo, el grupo de signos 2-x puede parecer "la cantidad 2 menos la cantidad desconocida llamada x" para un estudiante de lgebra, pero puede significar "2 barra x" a un vaquero que marca ganado. Tenemos que conocer el contexto de estos smbolos antes de poder conocer su significado. Otro ejemplo de la necesidad del contexto es el uso de trminos especiales en diferentes campos especializados, tales como la contabilidad. Los contables utilizan muchos trminos de forma diferente al pblico en general, y una parte de un aprendizaje de contabilidad es aprender el lenguaje de contabilidad. As los trminos Debe y Haber pueden significar para un contable no ms que "derecha" e "izquierda" en una contabilidad en T, pero pueden sugerir muchos tipos de ideas diferentes a los no contables. DATOS PERTINENTES. Decimos que tenemos datos pertinentes (relevantes) cuando pueden ser utilizados para responder a preguntas propuestas. Disponemos de un considerable nmero de hechos en nuestro entorno. Solo los hechos relacionados con las necesidades de informacin son pertinentes. As la organizacin selecciona hechos entre sucesos y entidades particulares para satisfacer sus necesidades de informacin. Diferencia entre Datos e informacin 1. Los Datos a diferencia de la informacin son utilizados como diversos mtodos para comprimir la informacin a fin de permitir una transmisin o almacenamiento ms eficaces. 2. Aunque para el procesador de la computadora hace una distincin vital entre la informacin entre los programas y los datos, la memoria y muchas otras partes de la computadora no lo hace. Ambos son registradas temporalmente segn la instruccin que se le de. Es como un pedazo de papel no sabe ni le importa lo que se le escriba: un poema de amor, las cuentas del banco o instrucciones

para un amigo. Es lo mismo que la memoria de la computadora. Slo el procesador reconoce la diferencia entre datos e informacin de cualquier programa. Para la memoria de la computadora, y tambin para los dispositivos de entrada y salida (E/S) y almacenamiento en disco, un programa es solamente ms datos, ms informacin que debe ser almacenada, movida o manipulada. 3. La cantidad de informacin de un mensaje puede ser entendida como el nmero de smbolos posibles que representan el mensaje."los smbolos que representan el mensaje no son ms que datos significativos. 4. En su concepto ms elemental, la informacin es un mensaje con un contenido determinado emitido por una persona hacia otra y, como tal, representa un papel primordial en el proceso de la comunicacin, a la vez que posee una evidente funcin social. A diferencia de los datos, la informacin tiene significado para quien la recibe, por eso, los seres humanos siempre han tenido la necesidad de cambiar entre s informacin que luego transforman en acciones. "La informacin es, entonces, conocimientos basados en los datos a los cuales, mediante un procesamiento, se les ha dado significado, propsito y utilidad"

LAS FUENTES DE INFORMACIN Qu es una fuente? Una fuente de informacin es una persona u objeto que provee datos. Se distinguen dos tipos fundamentales de fuentes de informacin: Fuentes primarias (o directas): son los datos obtenidos "de primera mano", por el propio investigador o, en el caso de bsqueda bibliogrfica, por artculos cientficos, monografas, tesis, libros o artculos de revistas especializadas originales, no interpretados. Fuentes secundarias: consisten en resmenes, compilaciones o listados de referencias, preparados en base a fuentes primarias. Es informacin ya procesada. FUENTES PRIMARIAS Una fuente primaria es aquella que provee un testimonio o evidencia directa sobre el tema de investigacin. Las fuentes primarias son escritas durante el tiempo que se est estudiando o por la persona directamente envuelta en el evento. La naturaleza y valor de la fuente no puede ser determinado sin referencia al tema o pregunta que se est tratando de contestar. Las fuentes primarias ofrecen un punto de vista desde adentro del evento en particular o periodo de tiempo que se est estudiando. Algunos tipos de fuentes primarias son:

documentos originales trabajos creativos artefactos diarios novelas prendas

instrumentos musicales minutas arte visual ropa entrevistas poesa apuntes de investigacin noticias fotografas autobiografas cartas discursos La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con el fin de alcanzar una mxima calidad de informacin que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la informacin primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing debern aprobar su diseo y as tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las reas a contemplar en el diseo de un plan de recoleccin de datos primarios. PLANEACIN DE LA RECOPILACIN DE DATOS PRIMARIOS ENFOQUES DE INVESTIGACIN Observacin Encuesta Experimento Correo Telfono Personal MTODOS DE CONTACTO PLAN DE LA MUESTRA Unidad de muestreo Tamao de muestra Procedimiento de muestreo Cuestionario Instrumentos mecnicos INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN

Ahora examinemos con un poco de detalle las reas que se contemplan en la planeacin de recopilacin de datos primarios, comencemos por el enfoque de la investigacin. La investigacin de mercados en su aparte de recoleccin de datos primarios puede contemplar tres enfoques, de observacin, de encuesta y de experimento. Investigacin observacional Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener informacin de su gasto en publicidad y sus estrategias de promocin y nuevos productos. Otro

ejemplo podra ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios, distribucin fsica, modelos de productos, etc. Este enfoque tiene varios mtodos de aplicacin, los ejemplos anteriores describen la observacin cuando se produce naturalmente, pero tambin se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. Adems puede ser estructurada, cuando el investigador tiene presente qu es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qu es lo que debe observar. La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento en el supermercado, qu compran primero, qu dejan para el final, etc., comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles al cliente quien no est consciente de ellos, pero s son perceptibles para un observador. En otros casos, la investigacin a travs de la observacin no ser suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrn de aplicar otros enfoques. Investigacin por Encuesta. Es la ms adecuada para procurar informacin descriptiva. Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfaccin, comportamientos, etc. Al igual que en la investigacin observacional puede ser estructurada, cuando se usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas. Las encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses o gustos del encuestado, por ejemplo tom usted Pepsi durante la ltima semana?, o indirecta, por ejemplo quienes consideran ustedes que son habituales consumidores de Pepsi? La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms usado y casi siempre el nico, para determinar la informacin primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, tambin tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la informacin obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los consumidores, las encuestas quitan tiempo, as sea poco, y muchas personas no estn dispuestas a "perder" el suyo. Investigacin Experimental. Apropiada para recopilar informacin causal. Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. Por ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos, tambin podra tomar dos grupos de caractersticas similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reaccin. FUENTES SECUNDARIAS

Una fuente secundaria interpreta y analiza fuentes primarias. Las fuentes secundarias estn a un paso removidas o distanciadas de las fuentes primarias. Algunos tipos de fuentes secundarias son:

libros de texto artculos de revistas crtica literaria y comentarios enciclopedias biografas Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios: FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

EJEMPLOS Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigacin Dependen de cada pas, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadsticas de los diferentes sectores de la actividad econmica Tambin en cada pas hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado Son los que proveen firmas especializadas, referencias comerciales.

FUENTES INTERNAS

PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES PUBLICACIONES PERIDICAS Y LIBROS

DATOS COMERCIALES

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la informacin necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios. CONFIABILIDAD DE LAS FUENTES Al realizar una investigacin, es importante que tener en cuenta el valor y confiabilidad de las fuentes. El valor se refiere a la relevancia que pueda tener una fuente de informacin. La confiabilidad se refiere a qu tanto podemos creer en la informacin que nos brinda. El valor es relativo al tema. Por ejemplo, si alguien est haciendo una investigacin histrica es probable que le interesen ms las fuentes antiguas que las actuales, pero puede que otra persona con otro tema de investigacin no le parezcan valiosas. La confiabilidad se vuelve cada vez ms relevante debido a que en la actualidad comunicar y publicar informacin est al alcance de cualquier persona, independientemente del nivel de conocimientos o tica que tenga.

Hay diversos criterios para considerar el valor y confiabilidad de las fuentes, como son:

Actualidad (fecha de publicacin) Objetividad. Se refiere a que la informacin no sea tendenciosa, cargada de los sentimientos o juicios del autor para persuadir al lector. La clase de fuentes (primarias, secundarias, terciarias) influye en la confiabilidad y el valor. Las primarias se conocen tambin como fuentes de primera mano o fuentes directas y son ms confiables porque proveen datos de quienes directamente presenciaron un hecho o generaron alguna idea. Las secundarias o terciarias (fuentes indirectas) son aquellas que se refieren a una fuente que no se ha consultado directamente, sino a travs de otras obras que los citan. Ejemplo. Una Fuente de primera mano: una obra de Freud. Una de segundo, un libro que cita las palabras de Freud y una tercera sera aquel que cita al que cit a Freud.