PLAN ESTRATEGICO Y OPERACIONAL: CASO FAMOSA

I.

RESEA DE LA EMPRESA FAMOSA es la compaa lder en el sector del juguete en Espaa, con presencia en 51 pases en todo el mundo. En la actualidad, comercializa ms de 1.500 referencias y es lder en muecas grandes, peluches, vehculos a batera y juguetes de jardn. Nace en 1957 tras la fusin de 25 empresas locales de Onil (Alicante), dedicadas a la produccin y comercializacin de juguetes. FAMOSA es el acrnimo de Fbricas Agrupadas de Muecas de Onil Sociedad Annima. A finales de los aos noventa multitud de empresas se ven abocadas al cierre. La crisis responde a la dura competencia en precios que provocan los pases que tienen reducidos costes de mano de obra. Actualmente FAMOSA es una compaa de referencia en el sector. Desde 2003 la compaa dej de ser una empresa familiar y pas a manos de sociedades de inversin. En la actualidad Vista Capital es la propietaria de la compaa tras adquirir el 100% de FAMOSA. Tiene presencia en 50 pases, y posee siete filiales propias, as como acuerdos con ocho agentes de distribucin en otros pases.

II.

VISION DE LA EMPRESA FAMOSA aspira a convertirse en una compaa global, con marcas reconocidas en los principales mercados del mundo

III.

MISION DE LA EMPRESA: Ofrecer a los nios ilusin en forma de juguetes para su desarrollo integral.

IV.

VALORES: 1.-Tradicion e Innovacin: Somos una compaa con una alta y reconocida tradicin juguetera, que mantenemos viva y actualizada a travs de una constante innovacin. 2.-Seguridad: La seguridad es crucial en Famosa en una doble vertiente: Por una parte los productos, dirigidos a los nios cumplen y en muchos casos exceden todas las exigencias de seguridad mientras que, por otra, hemos establecido como prioridad la seguridad de nuestras actividades diarias. 3.-Calidad: Basamos nuestras actividades y competitividad en la calidad. Para la fabricacin de nuestros productos, empleamos procesos y materiales de la mxima calidad, y las tcnicas ms estrictas para el control. 4.-Trabajo en Equipo: En nuestra organizacin creemos que el trabajo en equipo es la clave del xito, por lo que promovemos la cooperacin, la informacin compartida y el sentimiento de equipo. 5.-Pasion y Diversin: Somos entusiastas y alegres, como los nios a los que nos dirigimos.

6.-Intergridad: Somos consistentes, honestos y fiables en todas nuestras actividades, tanto internas como externas.

V.

OBJETIVOS: 1.- Expandirse internacionalmente. 2.-Ampliar su oferta de productos. 3.- Optimizar su cadena de abastecimiento.

VI.

PROBLEMATICA: En los aos 90 el sector del juguete en Espaa empez a entrar en una crisis en la que todava muchas empresas se encuentran inmersas, motivada sobre todo por la prdida de competitividad en costes dentro de un sector muy tradicional, donde la globalizacin de la economa ha impactado con fuerza. El mercado de juguetes viene sufriendo una concentracin en la produccin y en los canales de venta, ms una deslocalizacin que conduce a que China fabrique el 60 % de los juguetes del mundo. La Empresa estudio no es ajena a ello y tambin fabrica en dicho pas. FAMOSA necesita tomar decisiones y acciones para seguir siendo competitivo en el rubro y seguir ganando participacin de mercado.

VII.

FACTORES CRITICOS DE EXITO: 1.-Manejo de la estacionalidad del producto. 2.- Tiempos de entrega y nivel de servicio. 3.- Ciclo de vida corto de los productos.

VIII.

FODA:

FORTALEZAS

Bajo costo de produccin. Experiencia y posicionamiento en el mercado. Poder de la marca. Constante Innovacin y desarrollo de productos. Presencia en ms de 50 pases del mundo. La Unin Europea engloba es el mercado juguetero ms importante del mundo.

OPORTUNIDAD

Ampliacin de catlogo de productos. Deslocalizacin de la produccin

DEBILIDAD

Alta estacionalidad e incertidumbre en la demanda. Ciclo de vida corto del producto. Lento proceso de seleccin de proveedores.

AMENAZAS

Aparicin de nuevos competidores. Aparicin de juguetes sin licencia. Mayor exigencia de los clientes en tiempos y cantidad de entrega. Percepcin de la disminucin de calidad por la deslocalizacin de las fabricaciones.

IX.

FORMULACION DE ESTRATEGIA: Remodelacin Integral de su cadena de abastecimiento de manera que se tenga un ptimo nivel de servicio con inventarios moderados.

X.

OBJETIVOS DE MEJORA:

1. Manejo de Estacionalidad. El juguete tiene un impacto estacional clarsimo en la cadena de abastecimiento, ya que las ventas se concentran en slo tres/cuatro meses y el ciclo de vida es corto, ya que un producto para campaa de Navidad, que se vende en el mes de octubre, a finales de diciembre ya es obsoleto. Cada pas necesita estar surtido de cara a la campaa de Navidad, momento en que el gasto se dispara y tambin los precios. Los primeros meses del ao son muy tranquilos. En julio, agosto y septiembre se empiezan a realizar los envos a Estados Unidos y Amrica Latina para que lleguen a tiempo para la campaa navidea. Durante los meses de Septiembre, Octubre y Noviembre, los fabricantes despachan a los pases de la Unin Europea. Y con destino a los pases del Este, los camiones pueden salir un poco ms tarde, entre octubre y noviembre.

La estacionalidad tan marcada obliga a una fabricacin contra almacn, asumiendo riesgos muy altos de mantenimiento de stock. Podemos decir que un mes de stock consume unos recursos financieros enormes: hablamos de fabricaciones de varios millones de dlares a la semana, asimismo ocasiona en el resto de meses excedentes de recursos. En este punto debemos buscar minimizar los efectos de esta particularidad del rubro con acciones que resulten viables y con Beneficio/Costo favorable.

2. Incremento del Forecast Accuracy. Una Cadena de Abastecimiento gestionada de forma ptima, los flujos fsicos de materiales corren parejos a los flujos de informacin, La mejor practica en trminos de pronsticos es leer la demanda real en el punto de venta para generar eficiencia en la cadena de suministro, por ejemplo gracias a reducciones de stock por una planificacin ms ajustada o aumento de los niveles de servicio por la reduccin de roturas de stock, pero en el caso de FAMOSA no se cuenta con esta herramienta, ya que los datos de sell-out empiezan a aparecer a mediados de noviembre: muy tarde para lead times de dos meses. En este punto definimos como objetivo mejorar la exactitud de Forecast Accuraccy con acciones detalladas mas adelante. 3.- Incrementar la flexibilidad de la cadena de abastecimiento. Se trata de una empresa que es el claro exponente del push, por ello se han dedicado multitud de recursos e inversiones para la creacin de un rea de planificacin, donde la incertidumbre, innata al sector, se reduzca al mnimo. La planificacin en FAMOSA adquiere una relevancia especial porque maneja un altsimo grado de incertidumbre y requiere una fabricacin contra stock de

proporciones algunas veces desorbitadas. Desde Diciembre a Abril se realiza la fase de industrializacin del producto, una vez que el departamento de I+D y el de Marketing han definido en 90% la oferta. La oferta se presenta a cliente a principios de marzo. Hasta principios de marzo se desconoce cualquier input del mercado en trminos de conocer al menos si el producto gusta, y no es posible hacer una previsin de ventas. Las fbricas en China estn casi paradas esperando que pase el Ao Nuevo Chino. El primer Forecast que hace el Dpt. Comercial, basndose en las impresiones de los clientes, sin datos de venta en los que apoyarse, se realiza durante la primera quincena de marzo, pero se basa en intuiciones. El gran problema que hace que FAMOSA asuma unos riesgos muy importantes es que en abril hay que estar lanzando pedidos para ir ganando capacidad. En este punto nos planteamos el objetivo establecer planes de contingencia de manera que gestionemos de la mejor manera las desviaciones que puedan ocurrir en la planificacin inicial.

XI.

PLANES DE ACCION: OBJETIVO 1: Manejo de Estacionalidad: 1.-Diversificar en negocios afines complementarios que permitan suavizar los efectos de la estacionalidad los cuales significan tener concentracin de ventas desde setiembre a diciembre. Estos nuevos productos deben tener regularidad de ventas en los dems meses. Algunos ejemplos: Peluches Juegos de mesa ( fulbito de mano, mesas de ping pong ) Videojuegos. Bicicletas. Patines, skates

OBJETIVO 2: Incremento del Forecast Accuracy: 1. Si bien es cierto en la Feria de Nremberg de Febrero es un evento muy importante para presentar la oferta a los distribuidores, afinar detalles de los productos a fabricar y el input para la elaboracin del primer Forecast a lanzar en Marzo, proponemos una junta en Espaa, con los principales clientes, aproximadamente en el mes de Mayo, donde estos muestren sus estimados de venta por cada referencia. Con dicho pronstico colaborativo se podr afinar el segundo pedido a enviar a China.

2. Cambiar la estructura organizativa, de manera que las funciones de Demanda & Abastecimiento se separe del rea Comercial, de esta manera se podr dedicar mayor tiempo y dedicacin a la construccin de pronsticos, claro est que siempre se necesitara retroalimentacin con Marketing y Ventas para la validacin final del Forecast a enviar para el inicio de la fabricacin en China.

OBJETIVO 3: Incrementar la flexibilidad de la Cadena de Abastecimiento:

1. Cambiar a un tipo de produccin mixta, es decir producto terminado y en proceso, este ltimo es stock de seguridad almacenado en Espaa y a la espera de rdenes de ensamblaje que atender las las fluctuaciones positivas de la demanda real.

2. Acuerdos con los distribuidores para logstica de inversa en caso sea necesario redistribuir productos en quiebre.