O Roi do e-commerce

por Jana de Paula

20-Nov-2007

Fazer o ROI (retorno sobre investimentos) do comércio eletrônico no país não é tarefa fácil. Apesar
da propalada inclusão digital, ainda é grande o número de brasileiros sem acesso à internet: hoje, os
internautas representam 3,3% da população, numa base de 180 milhões de habitantes. O alto preço
da banda larga no país certamente é um dos motivos de apenas 14% dos 31,8 milhões de brasileiros
que estiveram on-line em 2006 terem realizado alguma compra virtual. A estimativa para o
próximo ano é um pouco maior: deve haver 33,9 milhões de internautas no país. De qualquer forma,
a estimativa é que negócios on-line movimentem RS$ 13,3 bilhões este ano, segundo a Câmara e-
net, embora o movimento de capital seja, sobretudo, da receita dos serviços das operadoras e dos
provedores web.

Estes números, porém, não desanimam quem quer ou precisa realizar comércio eletrônico. A
chegada da TV Digital, prevista para daqui a algumas semanas, com novas formas de publicidade e
de compras 'ao vivo' mexe com este segmento que, mais do que nunca, precisa saber como, onde e
quando poderá ter retorno dos investimentos sobre o e-commerce de empresas de diversos portes.

Apesar de suas ótimas perspectivas, o comércio eletrônico que pegou tão bem nos Estados Unidos e
Europa, aqui precisa superar algumas barreiras. Por aqui, por exemplo, mal começa a se sedimentar
a compra por catálogo (seja por telefone, web e, agora, TV digital). Não há um hábito arraigado do
consumidor de receber seus produtos e serviços no correio como, por exemplo, nos Estados Unidos,
onde os clientes fazem isto desde o tempo da Colonização da América.

O pouco crédito entre os brasileiros também é um ponto contra. Além do medo de enfrentar
problemas de segurança (que, diga-se de passagem, são bem menores hoje, pois a segurança de web
é um dos mercados mais prósperos da rede), há a questão do baixo limite no cartão de crédito, meio
de pagamento ideal para o e-commerce. O próprio varejista de médio a pequeno porte não se sente
ainda com o devido preparo para enfrentar esta nova loja. O exemplo é que, hoje, vicejam apenas os
grandes grupos como Submarino, Amazon, Americanas etc.

Ou seja, por enquanto, o e-commerce se restringe às classes A e B e aos grandes varejistas. Mas
este quadro tende a mudar drasticamente. O número de PCs vendidos este ano, a volumes maiores
que as infalíveis TVs, prova que a democratização do ambiente da web está em franco progresso no
país. E um ROI brasileiro deve levar em conta todos os fatores acima e mais outros. Alessandro
Gil, diretor de marketing da Ikeda (foto), empresa que decidiu focar sua atuação exclusivamente no
e-commerce, lembra que começa a mudar a cultura do brasileiro de tocar no produto, pechinchar e
conversar com o vendedor, antes de se decidir. A própria praticidade da compra eletrônica e sua
capacidade de acontecer mesmo longe dos grandes centros (e das grandes lojas de departamentos) é
um ponto a favor.

"De qualquer forma, ainda temos um longo caminho a percorrer. Para se ter uma idéia, enquanto o
EBTDA do Brasil em e-commerce foi de 7 bilhões de reais, em 2004, o dos Estados Unidos, no
mesmo ano, atingiu US$ 250 bilhões. Só a Amazon, com sua receita global de US$ 10 milhões bate
a receita total do Brasil", salienta Gil.

Ao invés de desanimar com isso, a Ikeda, vê uma atraente demanda a ser atendida. Grupos como

Rua Bela Cintra, 904 – 11º andar

São Paulo – SP – 01415-001
(11) 4506-4880 – www.ikeda.com.br
 Wall Mart, Casas Bahia, Carrefour etc. vão engrossar as fileiras do e-commerce no Brasil que
tende, segundo Gil, a acusar um ótimo crescimento nos próximos 18 meses. De fato, corroboram
com sua afirmação condições como maior facilidade de obtenção de crédito e o já citado interesse
pelos PCs por parte do consumidor brasileiro médio.

Fonte: IBGE

Em termos de mercado, o e-commerce pode ser um catalisador de vendedores melhor preparados, já

que o perfil do vendedor eletrônico difere do tradicional. "Daquele são exigidas ações rápidas,
maior conhecimento tecnológico e da própria estratégia da companhia", acrescenta Gil. Este
profissional terá em mãos, ainda, todo o histórico de cada comprador, o que o permitirá conhecer
seu interlocutor e atender com maior rapidez às suas solicitações. De quebra, este universo tende a
trazer uma busca por excelência e melhores práticas, o que seria extremamente bem recebido pelo
consumidor.

Quem realiza compra eletrônica, hoje, conhece os percalços de não receber uma encomenda no
prazo, de não ser avisado de que determinado produto esgotou e de esperar dias (semanas?) para o
'estorno' do pagamento, feito sem que a compra tivesse sido concluída (ou seja, se recebe o
donheiro de volta quando na verdade a idéia era receber o produtopedido). Espera-se que o
crescimento do mercado e o aumento da concorrência gerem, ao invés de uma competição
predatória, uma corrida por melhores práticas. E, neste caso, não se trata de ambiente ideal. Afinal,
com o aumento de blogs e redes sociais pela internet e a interatividade da TV digital, o consumidor
passa a ter melhores meios de reclamar, de trocar impressões com outros consumidores e, até, de
eleger os 'piores e melhores' do e-commerce.

Mas não é só no bem atendimento ao consumidor que um bom ROI deve se basear. É preciso se
disseminar o conceito de que o meio eletrônico não canibaliza as lojas físicas do varejista. Até
porque, segundo dados da Ikeda, atuar no e-commerce é quase um ato de sobrevivência - enquanto
as lojas físicas cresceram de 4 a 5% no ano passado, as de comércio eletrônico atingiram índices
entre 50 e 60% de crescimento. Se um varejista não investir no seu e-commerce, o concorrente o
fará.

O que esperar do comércio eletrônico em 2008? Aumento de internautas classes C, D e E, devido à

TV digital e facilidades de concessão de crédito; aumento de ofertas; mix de produtos que atendam
a públicos diversificados; privilegiar as classes A e B, que continuarão a liderar as compras; e se
esmerar nas melhores práticas. Afinal, ao mesmo tempo em que se disseminam as lojas on-line,
espalham-se os sites de defesas do consumidor, os blogs e as comunidades sociais.

Veja o white-paper da Ikeda, Medindo o ROI do e-commerce

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