Estrategia Empresarial II.

Tema: Desarrollo de Plan Estratgico de Quesos Los Alpes, S, A

Integrantes: Noem del Socorro Gmez Flores. Mirna Mara Gmez Flores.

II Cuatrimestre 2012.

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Descripcin actual de la Empresa. La empresa Productos Lcteos Los Alpes S.A, fue fundada por el Sr. Manuel Francisco Villalobos Cordero, actual Gerente general de la empresa, en el ao de 1989, Don Manuel luego de realizar varios viajes a Europa donde estudio y se instruyo en la elaborar Quesos Finos estilo Europeo decidi construir una pequea bodega en su casa, en la cual poder desarrollar sus conocimientos y elaborar los productos, esto con el fin de satisfacer sus necesidades de consumo propio y de algunos familiares que le solicitaban el producto. Con el paso del tiempo y al producto tener gran aceptacin entre sus familiares y amigos, poco a poco Don Manuel vio como creca la demanda por su producto lo que hizo que se decidiera a fundar la Empresa llamada Productos Lcteos Los Alpes S.A., dedicada a la elaboracin de Quesos finos estilo Europeo. La empresa se encuentra ubicada en San Francisco de Coronado, en la Urbanizacin Los Alpes, este es un sector montaoso caracterizado por la produccin de Leche, de entre las varias empresas ubicadas en Coronado dedicadas a la produccin de leche y lcteos se destaca la COOPECORONADO, empresa a nivel nacional y asociada a una de las empresas ms importante a nivel Regional en la produccin de productos lcteos como lo es La dos Pinos. Para la empresa Productos Lcteos Los Alpes es de gran ventaja estar ubicada en esta zona donde se produce Leche en gran cantidad, ya que es la materia prima principal para la elaboracin de sus productos (Queso y Mantequilla), adems de que es de muy importante ya que ahorra en costos de transporte, la empresa es abastecida diariamente por 7 productores pequeos de la zona, antes utilizaban productores de leche de la Zona de Rio Frio pero los costos de transporte eran elevados y la calidad del producto era similar a la de los productores de la Zona de Coronado. La decisin de realizar el trabajo universitario en est empresa es bsicamente debido a que la empresa cuenta con un producto de excelente calidad, el cual podra posesionar como uno de los mejores en Costa Rica en la elaboracin de queso tipo europeos; sin embargo la empresa no cuenta con estrategias publicitarias y mercadologa que pueda logra esta posicin a nivel nacional e internacional.

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Declaraciones de la misin y visin de la empresa. La empresa no cuenta con una misin y visin, y de acuerdo ha lo conversado con la gerente de la compaa, Grettel Azofeifa, y a la percepcin que tuvimos; elaboramos la siguiente visin y misin. Visin: Quesos Los Alpes S, A. desea ofrecer quesos finos tipo europeo de excelente calidad y variedad, a precio accesible. Misin: Deleitar el paladar de los costarricenses, al alcance de todos. Anlisis de situacin del entorno externo, oportunidades y amenaza externas. La organizacin es considerada una pymes cual tiene un personal de 13 trabajadores que son los encargados de elaborar, distribuir y realizar el proceso administrativo de la empresa. La empresa cuenta con clientes importantes como Walmart (Anteriormente Supermercados Unidos), Automarcado y el Perimercado, con los que tiene una relacin de ms de 15 aos, adems de estas cadenas de supermercados la empresa distribuye sus productos a importantes restaurantes Ubicados en la zona de Santa Ana y Escaz, por ltimo el otro gran mercado donde se ofrecen los productos de Quesos Alpes, es en la industria Hotelera, por ejemplo Cadena de Hoteles Tambor, Cariari y San Jos Palacio. A pesar de tener clientes bien definidos la empresa Quesos Alpes tambin distribuye al menudeo a clientes individuales que se acerca a las instalaciones de la empresa y realizan su compa directo; o por medio de pedidos realizados va telfono, esto a menor escala ya que no es la prioridad este mercado para la empresa. Algunos productos que elabora y distribuye la empresa son quesos tipo: Manchego. Gouda. Cheddar. Provolone. Parmesano. Mozzarella. Palmito. Ricotta. 2

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Edam. Entre otros. Adems de mantequilla con ajo y perejil. Es muy importante mencionar que para realizar el anlisis del entorno de queso Los Alpes se considera competencia a todos los productos lcteos en general. Esto por cuanto son productos que eventualmente podran sustituir la compra y el consumo de quesos Los Alpes, ya que en definitiva pueden satisfacer una necesidad de consumo. Segn un estudio realizado por la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (OCDE) y la Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y Alimentacin (FAO). En el perodo 2008-2018, el consumo mundial de mantequilla crecer 33%; el de quesos, 22%; el de leche en polvo descremada, 19% y el de leche en polvo entera el 32%, segn esas fuentes. Las exportaciones de Costa Rica de productos lcteos pasaron de $31 millones en el 2009 a $78 millones, en el 2010.1 As mismo menciona que las exportaciones de Costa Rica de productos lcteos pasaron de $31 millones en el 2009 a $78 millones, en el 2010. Por lo que podemos ver que es un panorama bastante alentador para los productores de queso costarricense. Actualmente se conoce que en el pas existen cerca de 16 empresas principales dedicadas a la industrializacin de lcteos y cientos de pequeas industrializadoras informales, ubicadas principalmente en las zonas de Santa Cruz de Turrialba, San Carlos, Zarcero y Bagaces .2

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La Nacin, Exportacin de productos lcteos tendr dcada de auge, 06/06/2011; Marvin barquero S INCAE, Diagnstico Gua Estratgica de Accin para la Cmara Nacional de Productores de Leche y Estado de la Regin 2008.. Pg. 83

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Cuadro N 1. Principales empresas productoras de lcteos en Costa Rica (Competencia de Quesos Los Alpes.) Nombre de la Empresa Productos de Fabricacin

Cooperativa de Productores de Leche R. L. Es la empresa de Productos lcteos ms Produce las marcas Dos Pinos, Coronado y grande del pas. Fabrica todas las lneas de Borden. productos lcteos Productores de Monteverde) Monteverde se dedica principalmente a la produccin de quesos, e ofrece 17 tipos diferentes de quesos. Produce las marcas Del Prado y Sabems. Adquirida por la empresa mexicana Sigma, esta empresa es una de las ms importantes industrias lcteas del pas. que ofrece ocho tipos de queso. Esta cooperativa se dedica a la produccin de leche fluida, helados, yogures, quesos y natilla. Recientemente rompi un contrato con la internacional Parmalat. Esta cooperativa recolecta leche cruda, la procesa y comercializa en el mercado nacional. Produce quesos y natilla. Se especializa en la fabricacin de quesos. Se especializa en la fabricacin de quesos. Empresa privada dedicada a la produccin y venta de queso, los cuales fabrica con quesos frescos o prequesos. Se especializa en la fabricacin de quesos

Industria Lctea Tecnificada (INLATEC)

Coopeleche

Coopebrisas

Italticus Italconam Vtola

Las Delicias Blanco y Negro

Empresa privada dedicada a la produccin de quesos y natilla Tiqueso Empresa privada dedicada a la produccin y venta de queso, los cuales fabrica con quesos frescos o prequesos. Fuente: Elaboracin propia con base en: INCAE, Diagnstico Gua Estratgica de Accin para la Cmara Nacional de Productores de Leche y Estado de la Regin 2008.

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Podemos mencionar como una de oportunidad del mercado de lcteos en Costa Rica es que es abierto o perfectamente competitivo en donde existen muchos compradores y muchos vendedores, lo cual puede ser tanto una oportunidad, como una amenaza/desventaja para la colocacin del nuevo producto y la empresa en si. Tambin es importante tomar en cuenta la competencia internacional podra incrementarse toda vez que en el marco del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y los que vislumbran con China y Europa los quesos no tienen barreras arancelarias y podran entrar libremente al pas. Este tratado tambin se podra convertir en una oportunidad, al tomar en cuenta la globalizacin de los mercados; tanto econmico, sociales y hbitos de consumos; cuales implica el uso de nuevos ingredientes, productos y sabores. Por otra parte podemos considerar particularmente una amenaza en el mercado del queso su misma produccin elevada tanto a nivel industrial como rudimental en el pas, y ha este se suma la gran cantidad de quesos importados traducindose en una oferta nacional considerablemente alta. A pesar que es una pequea empresa, compite con empresas grandes y marcas reconocida a nivel nacional e internacional, como por ejemplo es La Dos Pinos y Monverde etc. Los cuales tambin ofrece quesos maduros a un precio ms elevado; por su parte Los Alpes al ser una empresa pequea y poca reconocida tiende a tener una desventaja bastante marcada. Una oportunidad que es importante sealar que aunque la empresa tiene competencia cerca de la zona, estos, no producen el mismo tipo de queso; sino ms bien queso tierno; posesionando a nivel de zona.

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Elabore una matriz de evaluacin del Factor Externos. ( EFE) Una vez concluida el anlisis anterior, no enfocaremos en elabora un anlisis industrial de los factores externos Cuadro N 2. Matriz de Evaluacin de Factor Externos EFE. (Quesos Los Alpes.) Matriz EFE para la empresa de Quesos Los Alpes, S,A. Factores Externos Clave Ponderacin Clasificacin Puntaciones Ponderadas Oportunidades 1. Existe una demanda de quesos 0,07 2 0,14 finos, que esta en crecimiento. 2. Ubicacin fsica muy estratgica, 0,04 4 0,16 ya que se encuentra cerca de sus proveedores. 3. Precio muy accesible. 0,07 3 0,21 4. Globalizacin le abre las puertas 0,03 1 0,03 a exportacin. 5. Buena Participacin en el 0,05 2 0,1 mercado 6. El producto tiene una mejor 0,07 2 0,14 aceptacin en el mercado 7. Migracin de Europeos al pas 0,06 2 0,12 ampliara las ventas del queso tipo europeo 8. Se indica que el queso es un 0,05 2 0,1 alimento rico en calcio 9. Se les solicita a los productores 0,06 3 0,18 de leche un estndar de calidad de leche 10. El queso esta incluido en la dieta 0,06 2 0,12 balanceada para una buena alimentacin Amenazas 1. Mucha competencia, tanto de 0,05 1 0,05 marcas nacionales como internacionales. 2. Aumenta la produccin de queso 0,04 2 0,08 artesanal en las familias Costarricenses 3. Al ser un queso fino, no es parte 0,06 3 0,18 6

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de la canasta de bsica de los costarricenses. Para poder introducir el producto en nuevos supermercados, piden un plazo muy amplio y un descuento grandes. Hay un porcentaje de Costarricenses intolerantes a la latosa Los costarricenses se preocupan mas por su dieta y consumen leche descremada Aumenta el consumo de tofu entre los Costarricenses El gobierno amplia la opcin de mas lugares en las ferias para agricultores (muchos de ellos productores de leche) Total

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Identifique las fortalezas y debilidades internas de la empresa, realice un anlisis de la situacin actual de su entorno interno. En la actualidad la empresa si bien esta produciendo ganancias y se esta posicionando en un mercado competitivo, no lo esta realizando en un mximo desarrollo se puede decir que ni siquiera se ha desarrollado; la calidad de su producto podra posicionarse en un mejor lugar en su mercado meta, hacindose un producto no solo de calidad sino tambin se puede hacer reconocido tanto a nivel nacional como internacional, sin embargo el dueo de empresa no esta interesado en explotar sus productos ni de desarrollarla a cabalidad por lo que al inicio empez como un hobbie un sueo de producir su propio queso y no realizarlo de una manera comercial, este pensamiento por parte de su propietario ha estancado el desarrollo de la empresa ya que el dueo no esta dispuesto a invertir en la compaa solo desea que se mantenga ellas misma y seguir con su sueo de hacer quesos, sin duda alguna este es el mayor impedimento que a nivel interno esta debilitando el crecimiento. Por otro lado de acuerdo a la investigacin con la gerente Grettel Azofeifa y la visita al lugar se pudieron observar las siguientes fortalezas y debilidades de la compaa que a continuacin se mencionan: 7

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Fortalezas Internas de la Empresa: El producto es elaborado bajo los mejores estndares de calidad Debido a su calidad tiene clientes leales Por su sabor y calidad se ha hecho una publicidad de boca en boca por parte de los clientes Tiene una excelente distribucin de producto tanto al por mayor como al detalle. Ofrecen un valor agregado que es el servicio al cliente ya que se brinda entrega a domicilio. La empresa es pequea por lo que la comunicacin de jefe-colaborador es muy reciproca y no tiene impedimentos. Sus colaboradores poseen un alto conocimiento de la produccin por lo que son de la zona. La empresa no esta produciendo a su mximo por lo cual si desearan hacerlo puede hacerlo sin hacer mucha inversin en nuevos activos. Poseen la materia prima fresca, de calidad y a un menor costo por lo que es de la zona. Son los que comercializan quesos maduros en la zona ya que los dems comercializan quesos tiernos.

Debilidades Internas de la Empresa: Falta de recurso, por ser una empresa pequea no cuenta con mucha liquidez como para ampliar la empresa. No cuenta con estrategias de mercadeo ni mercadolgica. Poca Inversin en publicidad del producto. El no querer desarrollar la empresa de parte del propietario. La distribucin del producto no se realiza todos los das. No esta produciendo lo que son capaz de producir. Las decisiones solo las toma el propietario que no se involucra mucho en proceso por lo tanto no tiene una visin mas amplia del producto. El lugar de trabajo es un poco inseguro para los colaboradores pueden surgir accidentes que se pueden prevenir con facilidad.

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No cabe duda que tanto las fortalezas como las debilidades nos indican los puntos mas relevantes que se puede trabajar en la organizacin para poder mejorar debilidades y fortalecer mas los puntos fuertes de la compaa, estos para desarrollar ampliamente en un mercado meta tanto nacional como internacional.

Elabore una matriz de evaluacin del factor interno. (EFI)

Matriz de Evaluacin de Factores Internos EFI

Ponder Clasific Puntaciones Factores Internos Clave acin acin Ponderadas Fortalezas 1. El producto es elaborado bajo los mejores estndares de calidad 0,08 4 0,32 2. Tiene clientes leales 0,07 3 0,21 3. Tiene publicidad de boca en boca 0,04 2 0,08 4. Excelente distribucin del producto tanto al detalle como al por mayor. 0,05 3 0,15 5. Se ofrece un valor agregado que es entrega a domicilio del producto. 0,06 3 0,18 6. Buena comunicacin entre colaboradores y jefe. 0,04 2 0,08 7. Colaboradores altamente capacitados. 0,07 3 0,21 8. Facilidad de obtencin de la materia prima 0,06 3 0,18 9. Se especializa en quesos maduros y la competencia en la zona es con quesos tiernos. 0,05 2 0,1 10. Los activos no se han explotado en su totalidad en caso que lo deseen tienen la capacidad de hacerlo 0,03 1 0,03 Debilidades 1. Falta de Recurso 0,07 1 0,07 2. No posee un plan estratgico de mercadotecnia 0,07 1 0,07 3. No posee publicidad de su producto. 0,08 1 0,08 4. La toma de decisin solo por una persona (propietario) 0,09 2 0,18 5. Falta de interese por el duelo para expandirla. 0,06 1 0,06 6. Inseguridad en el rea laboral para los colaboradores. 0,05 2 0,1 7. No estn produciendo lo que sus activos pueden producir. 0,03 2 0,06 Total 1 2,16

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Prepare una matriz de amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas (FODA). Son las mismas variables que incluyo en las matrices EFE Y EFI. Fortalezas: El producto es elaborado bajo los mejores estndares de calidad Debido a su calidad tiene clientes leales Por su sabor y calidad se ha hecho una publicidad de boca en boca por parte de los clientes Tiene una excelente distribucin de producto tanto al por mayor como al detalle. Ofrecen un valor agregado que es el servicio al cliente ya que se brinda entrega a domicilio. La empresa es pequea por lo que la comunicacin de jefe-colaborador es muy reciproca y no tiene impedimentos. Sus colaboradores poseen un alto conocimiento de la produccin por lo que son de la zona. La empresa no esta produciendo a su mximo por lo cual si desearan hacerlo puede hacerlo sin hacer mucha inversin en nuevos activos. Poseen la materia prima fresca, de calidad y a un menor costo por lo que es de la zona. Son los que comercializan quesos maduros en la zona ya que los dems comercializan quesos tiernos. Oportunidades: Existe una demanda de quesos finos, que esta en crecimiento. Ubicacin fsica muy estratgica ya que se encuentra cerca de sus proveedores. Precio muy accesible. Globalizacin le abre las puertas a exportacin. Buena participacin en el mercado. El producto tiene una mejor aceptacin en el mercado. Migracin de europeos al pas ampliara las ventas del queso tipo europeo. Se indica que el queso es un alimento rico en calcio Se les solicita a los productores de leche un estndar de calidad de leche. El queso esta incluido en la dieta balanceada para una buena alimentacin.

Debilidades: 10

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Falta de recurso, por ser una empresa pequea no cuenta con mucha liquidez como para ampliar la empresa. No cuenta con estrategias de mercadeo ni mercadolgica. Poca Inversin en publicidad del producto. El no querer desarrollar la empresa de parte del propietario. La distribucin del producto no se realiza todos los das. No esta produciendo lo que son capaz de producir. Las decisiones solo las toma el propietario que no se involucra mucho en proceso por lo tanto no tiene una visin mas amplia del producto. El lugar de trabajo es un poco inseguro para los colaboradores pueden surgir accidentes que se pueden prevenir con facilidad. Amenazas: Mucha competencia, tanto de marcas nacionales como internacionales. Aumenta la produccin de queso artesanal en las familias Costarricenses. Al ser queso fino, no es parte de la canasta bsica de los Costarricenses. Para poder introducir el producto en nuevos supermercados, piden un plazo muy amplio y un descuento grande. Hay un porcentaje de Costarricenses intolerantes a la lactosa. Los Costarricenses se preocupan ms por su dieta y consumen leche descremada. Aumenta el consumo de tofu en Costa Rica. El gobierno amplia la opcin de mas lugares en las ferias para agricultores (muchos de ellos productores de leche).

Recomiende estrategias especficas, planes de accin y objetivos. 1. Hacer una junta directiva en la cual no tome decisiones solo el propietario sino que se tome la opinin de la gerente ya que es la que conoce mejor los movimientos del producto as como tal. 2. Hacer ms publicidad de los productos que se ofrecen, por medios de las redes sociales (este no ocasiona ningn costo), anunciarse en radios, en estantes en la calle, hacer estrategias con otros comercios que ofrezcan productos complementarios (ejemplo de vinos, frutas). 11

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3. Invertir en estrategias mercadotecnias que impulsen el producto a un mayor crecimiento. 4. Brindarle la opcin a los colaboradores que puedan dar sugerencias para mejorar el proceso de produccin, presentacin y venta del producto. 5. Mostrarle financieramente al propietario lo que le podra generar la compaa en caso de algn crecimiento aproximado para que este tenga una visin en la cual pueda crecer la empresa. 6. Se puede buscar otros lugares de ventas en distintas reas del pas. Especifique la manera de implantar las recomendaciones con un cronograma de acciones que muestre responsable, fecha de inicio y fecha de finalizacin y el costo de implementacin. Especificar medios de control y evaluacin. (puede utilizar cuadros o talas)

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