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Nas semanas e meses seguintes publicao de A Lgica do Consumo, fui convidado vrias vezes para participar do programa matinal de maior audincia dos Estados Unidos, o Today Show. Foram vrios os assuntos tratados: compradores compulsivos, sexo na propaganda, propaganda subliminar, e assim por diante. Em uma participao recente, liderei um grupo focal com um grupo de pradolescentes com idade entre 8 e 12. Meu objetivo? Medir o grau em que o branding sensorial ou seja, o uso de fragrncias, sons e at mesmo texturas para realar o apelo dos produtos afetava essas crianas. Foi como apresentar um novo e estranho jogo chamado Nomeie o Sentido. Primeiro, toquei vrias canes bem conhecidas associadas com vrias empresas e programas de TV . A maioria das crianas identificou as imediatamente, dentre elas Disney, Apple Computer e a msica tema do Bob Esponja e da NBC. Ento, chegou a hora do teste do olfato. A primeira fragrncia no ar foi (e sempre ser) um dos aromas mais evocativos do mundo. Ah, eu conheo esse cheiro disse um. Toda criana conhece esse cheiro interrompeu outro. Certo disse eu. Quando contar at trs, me digam que marca essa. Preparados? Um... dois... trs! Todos acertaram: a massinha de modelar PlayDoh! As duas fragrncias seguintes? Giz de cera Crayola e talco de beb Johnson. As crianas identificaram essas tambm. Depois, seguimos para um quadro de colagem de marcas, no qual se podiam ver apenas partes ou fragmentos dos logos ou smbolos das empresas. Ainda assim, o grupo conseguiu identificar a maioria das marcas, seno todas: Kellogs,

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PepsiCola, MTV , Nike. Algumas crianas, para minha surpresa, reconheceram at mesmo as logos da Gucci e da Tiffanys. Aps examinar vrias logos, eu trouxe um monte de produtos de designers de grife, de lojas de departamento populares e at algumas peas de roupas genricas que comprei de vendedores de rua. O jeans azul um item conhecido da maioria dos alunos de ensino mdio, obcecados por moda e marcas. Uma das meninas, Olvia, embalava um par de jeans no colo. Estes so da Abercrombie! anunciou com felicidade. Da forma mais casual possvel, perguntei: Ento, como voc sabe que esses jeans so realmente dessa loja, e no falsos? Por causa do cheiro Olvia respondeu. Ela ento passou a inalar a fragrncia doce (alguns diriam enjoativa) dos jeans Abercrombie & Fitch que estava segurando. O que Olvia segurava parecia com qualquer outro par de jeans azul. Poderiam ser da Target. Poderiam ser da Macys. Poderiam ser de qualquer loja dos Estados Unidos. Mas essa estudante de ensino mdio identificou os jeans sem pestanejar por uma nica razo: seu aroma inconfundvel. To estranha e intrigante quanto a preferncia de Olvia por marcas possa parecer, minha ida ao Today Show me lembrou do primeiro projeto de pesquisa sobre branding sensorial que realizei em 2005. Foi uma misso de cinco anos que envolveu centenas de pesquisadores e milhares de consumidores em quatro continentes. Nosso objetivo era entender a lgica por trs de comportamentos como o de Olvia, e providenciar um roteiro para os consumidores compreenderem porque eram atrados por um produto, fosse ele um iPod, um vidro de Nescaf ou at mesmo um simples cereal matinal. Olvia, afinal de contas, era um exemplo vivo do que os profissionais de marketing desejam quando criam uma marca. Eu h muito me perguntava: o que faz uma criana (ou um adulto) cair de joelhos por uma marca como a Apple ou a Kellogs? Que componentes da marca formam essa conexo to mgica, magntica e duradoura? Ser que a crena obsessiva em uma marca pode se transformar em desapontamento ou mesmo tdio?

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por isso que, no Projeto Brand Sense de 2005, minha equipe e eu fizemos muitas perguntas para pessoas que tinham grande afinidade com vrias marcas em alguns casos, voc pode at chamar de casos de amor. Voluntria e generosamente, elas compartilharam suas paixes e impresses, informaes inestimveis que me levaram a concluir que, se os produtos e a propaganda quiserem sobreviver por mais de um sculo, tero que mudar inteiramente de direo. Mais um cartaz pregado em um outdoor na Times Square no dar resultado. Ser necessria uma viso inteiramente nova (e sensorial), algo que apele s nossas emoes. Eu percebi ento, como fao agora, que uma marca tem de se transformar em uma experincia sensorial que vai muito alm do que vemos. Tambm percebi que, mais do que qualquer pessoa no planeta, as crianas parecem se vincular com maior profundidade a marcas sensoriais de verdade, que envolvam som, toque, cheiro e sensao. Isso pode no surpreender tanto quando se pensa que os sentidos de uma criana so aproximadamente 200% mais potentes do que os de um adulto. Na verdade, quando uma me balana pela primeira vez uma criana, ela provavelmente no tem ideia de que o senso olfativo de um recmnascido mais de 300% maior do que o dela. Chamem isso de jeito engenhoso da natureza de assegurar um permanente vnculo entre me e filho. Outro exemplo surpreendente do poder do branding sensorial o Royal Mail, servio postal do Reino Unido. Como muitos sabem, os correios do mundo inteiro esto sofrendo queda em suas receitas. Poucas pessoas usam o correio atualmente para envio de pacotes sim, mas no mais para despachar aquelas coisas brancas conhecidas como envelopes com algo chamado selo colado no canto superior direito. Quando foi a ltima vez que voc recebeu uma carta escrita mo pelo correio? O mundo prefere a convenincia do e -mail, do Facebook e do Twitter. Para revigorar os nmeros em queda do correio convencional, o Royal Mail lanou uma campanha conhecida como Touching Brands (Tocando Marcas). A empresa tinha duas metas: reconectarse aos consumidores que se afastaram do que foi chamado agora, um pouco pejorativamente, de correio lesma, e demonstrar o papel fundamental do correio na era digital como parceiro natural para as novas mdias. A britnica Brand Sense Agency foi contatada para ajudlos a analisar como possvel usar os cinco sentidos para realar as afinidades com uma marca nesse caso, o Royal Mail. O novo experimento

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foi apelidado de Correio Sensacional. Os resultados foram sensacionais. O primeiro tipo de Correio Sensacional do Royal Mail foi uma carta personalizada inscrita em uma placa de chocolate voc leu certo. Quem pode resistir a chocolate? O toque macio, o cheiro que nos faz salivar, o som trincado quando voc quebra a barra em dois e, por fim, aquele sabor irresistvel? Aplaudida por ser inovadora e chamativa, a resposta ao nosso envio de chocolate pelo Royal Mail superou todas as expectativas. Trs quartos dos destinatrios sentiram que isso demonstrava como o correio convencional pode cativar os cinco sentidos. Mas eles tambm tomaram uma atitude como resultado de nossa experincia de envio, atitude essa que, devo enfatizar, foi muito alm de comer a carta de chocolate. As pessoas simplesmente comearam a mandar cartas de novo! Mas queramos confirmar nossas constataes cientificamente tambm para os profissionais da mdia e para os publicitrios. Usando neurocincia e a mais avanada tcnica de varredura cerebral disponvel hoje (a ressonncia magntica), o instituto de pesquisa Millward Brown estudou o crebro de 20 homens e mulheres no Reino Unido para determinar se o experimento Royal Mail havia criado um verdadeiro compromisso emocional, ou seja, uma resposta emocional potente nos consumidores. Seu objetivo era descobrir se havia alguma diferena na forma como o crebro dos voluntrios respondia ao material enviado por correio, em comparao s informaes apresentadas na tela de um computador. Para qualquer marca, propaganda ou solicitao funcionar (e manterse na memria), preciso abrir espao de alguma forma dentro do sobrecarregado crebro humano, que, como voc deve imaginar, gosta de filtrar e descartar as informaes irrelevantes. A emoo chama nossa ateno por meio dos sentidos, que ento influenciam nosso processo decisrio. As marcas que criam uma conexo emocional com os consumidores so muito mais fortes do que aquelas que no o fazem simples (e complicado) assim. A pesquisa cientfica da Millward Brown confirmou que o correio convencional no caso, aquelas splicas feitas de chocolate foram muito mais reais para o crebro, e tiveram um local definitivo nas percepes dos consumidores. Alm disso, o correio convencional foi mais fcil para o crebro dos voluntrios processar e mais provvel de gerar emoo, e conseguiu promover o processo decisrio de forma mais fluente. Em suma, o experimento do Royal Mail provou que o

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correio convencional conseguiu penetrar no armrio superlotado que nosso espao de trabalho mental uma faanha espetacular, considerando que a maioria das pessoas vive em um ambiente cada vez mais digital. Outro aspecto do novo branding que juntei as minhas experincias com Olivia e o Royal Mail que a marca deve tentar criar algo parecido com a adorao obsessiva que um aficionado por esportes sente ou, at mesmo, em alguns aspectos, com a f de uma congregao religiosa. Sem me aprofundar muito nas comparaes com a religio, podemos ver a relevncia da espiritualidade para certos aspectos do branding sensorial. As mais memorveis e saboreadas marcas do futuro sero aquelas que no apenas se ancoram na tradio, mas tambm adotam caractersticas religiosas medida que simultaneamente fazem uso completo e integrado do branding sensorial. Ponto. Cada marca completamente integrada vai vangloriar sua prpria identidade, expressandoa em cada mensagem, forma, smbolo, ritual e tradio, assim como fazem os times e as religies. Evocar algo similar ao zelo religioso, contudo, apenas um dos objetivos da prxima gerao de produtos e propaganda. Se quiserem sobreviver, as marcas tero de incorporar uma plataforma de marca (significando um conjunto de associaes que um consumidor faz com um produto ou empresa) que una os cinco sentidos por completo. Vejam a Abercrombie! Vivemos em uma paisagem em que os consumidores precisam desesperadamente de algo em que acreditar. To irnico quanto possa soar, enquanto as religies lutam para encontrar novos fiis, os consumidores esto procurando desesperadamente outra coisa. Tristemente (alguns diriam), mais do que nunca essa outra coisa , bem, as marcas: um fenmeno que voc adoraria ainda mais se visitasse a China, onde o poder da religio de marca com fre quncia parece mais forte do que suas contrapartes de mil anos de idade baseadas na f. A base deste livro resultado direto de um extenso projeto de pesquisa que buscou investigar o papel que cada um de nossos cinco sentidos desempenha em criar um caso de amor entre um consumidor e uma marca. Nosso estudo tambm buscou determinar at que ponto o fator religioso (f, crena, pertencimento e comunidade) pode servir para orientar o futuro do branding. primeira vista, religio e marcas podem parecer distantes, quase a ponto do insulto. Mas sero mesmo? Visite qualquer igreja e, mesmo antes de entrar, a primeira coisa

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que voc vai ver ser um ataque sensorial de corpo inteiro: sejam os sinos do meiodia atravessando Zurique, na Sua, ou os sons das oraes atravessando Istambul. Dentro de uma igreja, seus sentidos vo continuar sendo estimulados e acordados, seja pelas fragrncias inconfundveis do incenso no ar, seja pelo aroma mofado dos bancos da igreja. No importa onde voc vive ou qual f pratica: a religio envia uma srie de sinais claros e inconfundveis por meio de nossos sentidos mesmo que voc nunca tenha vislumbrado uma cruz, um altar, um vitral ou um kip. As religies mais antigas esto por a h cerca de 3.500 anos. E as marcas mais antigas? Cento e cinquenta anos. por isso que acredito que est na hora de as marcas pegarem emprestada essa percepo, respeitosamente, das religies e aprenderem algumas lies cruciais sobre crena e lealdade. Alm disso, decidimos que nossa pesquisa Brand Sense teria relevncia apenas se abrangesse todo o planeta. Nossa equipe multicultural de pesquisa envolveu pessoas de 24 pases, falantes de 18 idiomas. No entanto, nosso estudo global teve outro objetivo. Queramos identificar tendncias em expanso e analisar a evoluo das marcas locais para nos ajudar a criar uma base slida para implementar nossa teoria de marca completamente integrada, com o intuito de adaptla a qualquer mercado independentemente das diferenas e preferncias culturais. Decidi juntarme com a Millward Brown, cujo extenso conhecimento de marca a transformou em uma parceira bvia para um projeto desse calibre. A ideia que chamamos de Brand Sense tomou forma em 1999 e acabou se transformando em uma pesquisa de marca que envolveu cerca de 600 pesquisadores em todo o mundo. Serei franco: ningum jamais havia conduzido uma pesquisa sobre percepo sensorial e comparaes religiosas com o branding antes, e fizemos o melhor possvel para permanecer sensveis s suas diferenas de carter, profundidade e verdade irrevogvel. Meu editor estava seriamente preocupado, e no sem razo, quando comecei este livro. Fui longe a ponto de conduzir uma srie de sesses ao redor dos Estados Unidos para testar minhas teorias ao vivo. Recordome de um evento em Washington, D.C., no qual mostrei uma fotografia do papa em um lado da tela, e Ronald McDonald no outro. Sendo natural da Dinamarca, onde quase no existe a f tradicional, aprendi rapidamente (muito rapidamente) que muitas pessoas de outros lugares so altamente sensveis no que tange religio. Uma clssica experincia do tipo vivendo e aprendendo.

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O Projeto Brand Sense , portanto, (ouso dizer?) um estudo pioneiro. Conduzimos grupos focais em 13 pases, selecionando cada pas com base no tamanho do seu mercado, na representao de suas marcas, nas inovaes gerais dos produtos, na representao religiosa e na maturidade das marcas, sem falar na histria sensorial do pas. Rapidamente nos demos conta de que, apesar de uma marca ser supostamente global, o modo como as culturas locais a percebem pode ser extremamente variado. A pesquisa Brand Sense, portanto, uma combinao de mercados diferentes e tpicos. Por exemplo, selecionamos Japo, ndia e Tailndia, porque os trs pases tm um longo e duradouro histrico de integrao dos cinco sentidos no interior de suas culturas e tradies. Algumas das marcas mais inovadoras do Japo, com frequncia, fazem uso dos cinco sentidos. Agora, se voc estiver com pressa, no espere uma experincia do tipo pegue e leve quando estiver visitando uma loja de varejo no Japo. Entretanto, h um fantstico lado positivo. Talvez voc demore um pouco para levar seu produto, mas testemunhar um ritual de empacotamento surpreendente, algumas vezes de meia hora de durao, e sua compra terminar parecendo um requintado trabalho artstico feito com laos. O Japo, no final das contas, o pas em que marcas como a Marlboro descobriram que incluir uma pequena linha pontilhada no plstico que cobre os tradicionais maos de cigarro transformou as vendas de algo vagaroso para impressionante. Por qu? Porque os japoneses odeiam a sensao de desembrulhar um mao de cigarros em que o plstico se rasga por toda a caixa. Ao instalar um minsculo toque, como uma simples linha pontilhada, os consumidores conseguem facilmente abrir o mao sem danificar as imagens da embalagem. Esse simples ajuste transformou positivamente as vendas da Marlboro em questo de semanas. A rica herana do design dos pases escandinavos tornou a identidade visual essencial para sua comunicao. uma regio do mundo em que a mo de um designer evidente em todos os lugares de camisinhas para mulheres aos abridores de vidros de comprimidos. Os Estados Unidos e a GrBretanha, com seu imenso tamanho de mercado e sua incrvel diversidade de mdias, apresentam o maior desafio em construo e manuteno de marcas. Tambm inclumos pases como Chile, Mxico, Polnia e Espanha por suas fortes tradies religiosas e devocionais, ou seu longo histrico com msica e comida.

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Mas no importa onde voc viva, pense nisto: nossos valores, sentimentos, emoes, memrias esto armazenados no crebro. Compare esse sistema humano de arquivamento com um antiquado gravador de vdeo, que grava em duas faixas separadas, uma de imagem, outra de som. Os seres humanos tm pelo menos cinco faixas imagem, som, cheiro, gosto e toque. Essas faixas contm mais informaes do que se imagina e elas tm existncia direta e imediata em nossas emoes. Podem avanar ou retroceder vontade, e at demorar em um determinado ponto. Quanto maior for o nmero de faixas em que gravamos uma experincia, melhor ser a lembrana que teremos dela. Por essa razo, acredito que, ao longo da prxima dcada, testemunharemos mudanas ssmicas no modo como ns, como consumidores, percebemos as marcas. Uma comparao que vem mente a transio das televises preto e branco para as coloridas com som mono, e depois para os home theaters de alta definio, de 52 polegadas, cheios de firulas. Ento, aperte o cinto! Voc est prestes a embarcar em uma jornada sensorial, que, espero, garantir que jamais vai ver (ou cheirar) uma marca da mesma forma outra vez.