Estudio de mercado AGUARDIENTE NCTAR

Caracterizacin del consumidor para Bogot, Colombia

RAL ANDRS RODRGUEZ LIZ ALEXANDRA CELY FIGUEREDO

UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOS DE CALDAS FACULTAD DE INGENIERA PROYECTO CURRICULAR DE INGENIERA INDUSTRIAL BOGOT 2014

Estudio de mercado AGUARDIENTE NCTAR

Caracterizacin del consumidor para Bogot, Colombia

RAL ANDRS RODRGUEZ LIZ ALEXANDRA CELY FIGUEREDO

ANTEPROYECTO DE GRADO

TUTOR: CARLOS GUSTAVO TABARES RAMIREZ

UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOS DE CALDAS FACULTAD DE INGENIERA PROYECTO CURRICULAR DE INGENIERA INDUSTRIAL BOGOT 2014

CONTENIDO
INTRODUCCIN....................................................................................................................................4 JUSTIFICACIN ....................................................................................................................................6 OBJETIVOS ............................................................................................................................................9 Objetivos Generales .........................................................................................................................9 Objetivos Especficos .......................................................................................................................9 DEFINICIN DEL PROBLEMA ............................................................................................................. 10 Planteamiento del problema ........................................................................................................ 10 FORMULACIN DEL PROBLEMA ................................................................................................... 11 Sistematizacin del problema ....................................................................................................... 11 ALCANCES Y LIMITACIONES ............................................................................................................. 12 Delimitacin de espacio fsico-geogrfico .................................................................................... 12 Delimitacin de tiempo................................................................................................................. 12 Delimitacin Temtica .................................................................................................................. 12 MARCO TERICO .............................................................................................................................. 13 Investigacin de mercados ........................................................................................................... 13 Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados .................................................... 15 Contribucin de la investigacin de mercados ......................................................................... 15 Antecedentes y Normas Vigentes ............................................................................................. 17 El Mercado .................................................................................................................................... 18 Tamao del mercado ................................................................................................................ 18 Estructura del mercado............................................................................................................. 18 Segmentacin del mercado ...................................................................................................... 19 Los clientes .................................................................................................................................... 21 Tipos de clientes segn el grado de fidelidad ........................................................................... 22 La competencia ............................................................................................................................. 22 La posicin de la empresa en el mercado ................................................................................. 22 Fuentes de informacin ................................................................................................................ 23 Marketing estratgico y marketing mix ........................................................................................ 24

El producto ................................................................................................................................ 25 El precio..................................................................................................................................... 30 Dar a conocer el producto ........................................................................................................ 31 La distribucin del producto ..................................................................................................... 34 Estrategia comercial...................................................................................................................... 34 Objetivos y Estrategia General.................................................................................................. 34 Posicionamiento del Producto en el Mercado.......................................................................... 36 Diseo Metodolgico ........................................................................................................................ 38 Clasificacin de la Investigacin.................................................................................................... 38 Exploratoria ............................................................................................................................... 38 Descriptiva ................................................................................................................................ 38 Correlacional ............................................................................................................................. 38 Tipo de Investigacin .................................................................................................................... 39 Investigacin cualitativa............................................................................................................ 39 Investigacin cuantitativa ......................................................................................................... 40 Recursos ............................................................................................................................................ 43 PRESUPUESTO ............................................................................................................................... 43 Cronograma ...................................................................................................................................... 44 CRONOGRAMA.............................................................................................................................. 44 Anexos............................................................................................................................................... 45 Anexo 1 - Tipos de muestreo segn el tipo de encuesta a realizar .............................................. 45 Hoja de recorrido ...................................................................................................................... 45 Encuestas personales realizadas en campo sin consecucin de cita previa ............................. 45 Encuestas personales realizadas en campo por intercepcin .................................................. 46 Encuestas telefnicas/ personales con consecucin de cita previa realizadas sobre una base de datos..................................................................................................................................... 47 Encuestas telefnicas/ personales con consecucin de cita previa realizadas sin base de datos .................................................................................................................................................. 48 Encuestas personales con consecucin de cita previa en hogares........................................... 48 Bibliografa ........................................................................................................................................ 49

INTRODUCCIN
El aguardiente NCTAR es un producto que, solamente con nombrarlo inspira: Tradicin, Calidad1, alegra, vitalidad, frescura y sobre todo un gran patriotismo, con uno de los mayores TOM2 de su categora en Bogot (Revista Dinero, Edicion 395, 2012). Pero porque es uno de los productos preferidos por los capitalinos?, Cul es la clave de su xito? Repco3 ha logrado a travs de una serie de estrategias de distribucin y presencia de marca, encaminar al aguardiente nctar como uno de los productos insignia de los bogotanos. Caracterizando cada una de las marcas con un Rol Diferente: Nctar Verde: Punta de lanza para abrir distribucin, Es importante en el grupo objetivo joven por disponibilidad y precio. Los jvenes entran a la categora de licor por el aguardiente. Debe ser una marca de mucha actualidad. Debe jugar el rol de iniciador de consumo de aguardiente en el territorio de la cerveza. Nctar Rojo (Con/Sin Azcar) Es sinnimo de Colombia, por lo tanto debe relacionarse directamente con todos los momentos que generan el sentido patrio. Mantener el volumen de la categora de aguardiente en los adultos de 45+. Asociacin directa con los juegos tpicos y celebracin de fechas significativas de los colombianos. Debe ser protagonista en las ferias y fiestas. Nctar Azul sin Azcar Ser la marca que hablar de experiencias a travs de la msica, es la marca que ms aspiracional se debe mostrar, se debe interesar al grupo NSE4 objetivo 5 y 6, Competidor directo de -Antioqueo. (RepCo, 2012) Dado lo anterior debemos tener mxima claridad en todos los aspectos relevantes de la marca, porque, una mala estrategia puede significar el final de un producto; este tema se eligi por su
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Medalla de oro para los productos Nctar Rojo, Nctar Rojo sin azcar, Nctar Azul sin azcar, y el licor anisado Nctar Club sin azcar medalla de Plata, Premio Monde Selection a la calidad. (Monde Selection, 2012) 2 Top Of Mind, existe TOM Marca: Primera marca mencionada especificando categora. TOM Publicidad: Primera marca mencionada de la que recuerda publicidad en los ltimos das, especificando categora. 3 Distribuidor autorizado para Cundinamarca, 2012. 4 El nivel socio econmico (NSE) es un atributo del hogar que caracteriza su insercin social y econmica. Est basado en el nivel de educacin, el nivel de ocupacin y el patrimonio.

importancia, e involucra muchas reas del conocimiento en ingeniera industrial (logstica, administracin, economa, estadstica y mercadeo) encaminndolas hacia un mismo objetivo: Generar valor al consumidor, logrando posicionamiento y recordacin, esto traducido en un consumo sostenible en el largo plazo. Nctar es una marca que cuenta con una trayectoria bastante importante en el mercado y durante mucho tiempo ha sido lder en la categora aguardiente, sin embargo con la aparicin de nuevos competidores y la especializacin de los mercados ha sido necesario entrar en un proceso de reinvencin de las marcas diseando y ejecutando estrategias con un impacto en principio Nacional pero con mayor foco local. Su principal competencia es el aguardiente antioqueo, tanto en posicionamiento como en consumo, el aguardiente es producto proveniente de los destilados hidroalcohlicos de entre 40 y 45 grados y que pueden ser bebidos, ya sea puros, aejados, aromatizados o mezclados. Se obtiene a partir de la destilacin del vino, frutos, granos de cereales ricos en almidn, caa de azcar y remolacha. Al realizar un estudio de mercado de la marca Aguardiente Nctar se llevar a cabo una recoleccin de informacin que nos permitir realizar un anlisis e interpretacin para obtener una visin del plan de negocio del producto, del sector en el cual est contenido y su mercado, identificar nuevas oportunidades y estrategias que puedan resultar exitosas para la marca, evaluar los resultados de las campaas y esfuerzos realizados para el impulso de la misma, para, finalmente concluir con los resultados del anlisis cualitativo y cuantitativo de la caracterizacin del producto por medio del estudio de mercado.

JUSTIFICACIN
Actualmente, Bogot cuenta con gran variedad licores destilados, fermentados y aejados, producidos por empresas nacionales, e internacionales. Pero Por qu el aguardiente nctar tiene ms xito que algunos de sus competidores?, Cul es la causa de sus volmenes en ventas?, Cmo podemos mejorar si sabemos que solo estamos en el 50% de las tiendas que manejan de aguardientes en Bogot? (The Nielsen Company, 2012) (Vase Imagen 1), para poder dar respuesta a estas preguntas, ser necesario analizar los elementos bsicos que integran el mercado: producto, precio, a quien y como se les ofrece, dependiendo del tipo de consumidor.

Imagen 1 (The Nielsen Company, 2012).

De acuerdo a lo anterior, el objetivo de esta Tesis es, mediante un estudio de mercado, Entender la marca aguardiente nctar, y lograr: Identificar la percepcin que tiene el target acerca de la marca Conocer las motivaciones, actitudes y comportamientos que inciden en los hbitos de compra y consumo de la marca Identificar los cdigos culturales de la marca (historia, valores, afectos, etc.)

Determinar los influenciadores de consumo de la marca. Identificar los atributos que definen la marca y su entorno competitivo. Conocer la imagen que tienen de Aguardiente Nctar en trminos de: o Asociaciones y connotaciones. o Beneficios percibidos o Fortalezas y debilidades o Nivel de identificacin con la marca

Las conclusiones que se obtengan del anlisis de estos elementos permitirn conocer las posibilidades del producto aguardiente Nctar y planificar su actividad comercial, con el objetivo de aumentar la participacin en trminos de volumen, distribucin numrica y presencia de marca, y paralelamente lograr afianzar todos los atributos en su target5 correspondiente.

Palabras clave:
Necesidad: insatisfaccin Producida por no tener algo. Demanda: Cantidad de producto que los compradores estn dispuestos a adquirir a un determinado precio Oferta: cantidad de producto que los vendedores estn dispuestos a ofrecer a un determinado precio. Intercambio: obtencin de algo deseado, que pertenece a otra persona, a cambio de algo que ella desea. Mercado: se puede entender como el lugar donde se realizan intercambios, pero en nuestro caso utilizaremos este trmino como el conjunto de compradores y vendedores de un producto. Marketing: es la actividad dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de las personas mediante procesos de intercambio. Dentro de la empresa, el marketing es el conjunto de tcnicas destinadas a conocer el entorno de la empresa y a identificar las oportunidades que este ofrece a los mismos (vase Imagen 2.).

sinnimos para designar al destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio. (Wikipedia, 2012)

Imagen 2.

OBJETIVOS
Objetivos Generales
Identificar las variables de xito del producto Aguardiente Nctar mediante un estudio de mercado en la ciudad de Bogot, con la finalidad de proponer herramientas clave para la toma de decisin en la estrategia comercial

Objetivos Especficos
Recopilar datos comerciales generales de clientes, consumidores y competidores, que nos permitan un mayor entendimiento del mercado. Conocer las motivaciones, actitudes y comportamientos que inciden en los hbitos de compra y consumo de la marca Determinar los influenciadores de consumo de la marca. Identificar los atributos que definen la marca y su entorno competitivo. Conocer el Brand Equity6 que tienen de Aguardiente Nctar en trminos de: o Asociaciones y connotaciones o Beneficios percibidos o Fortalezas y debilidades o Nivel de identificacin con la marca Proporcionar una gua para el entendimiento de la marca Nctar, en cuando su adecuado manejo comercial. El estudio permite generar informacin pertinente y actualizada que permitir a la gerencia de mercadeo adoptar decisiones orientadas a apoyar la transformacin del sector y su competitividad. Entregar a Repco los resultados del estudio de mercado para que sea utilizado como una herramienta y generar valor a travs de las actividades comerciales que se realicen. Caracterizar la demanda del Aguardiente en trminos de las preferencias de los consumidores, determinar cules son los factores determinantes de la demanda y evaluar el efecto de los bienes sustitutos sobre el consumo de Aguardiente. Diagnosticar el impacto de la globalizacin en el sector de bebidas embriagantes.

El Brand Equity es la fortaleza de la marca o poder de Marca, e incluye todas las asociaciones positivas y negativas que un cliente tiene de la marca y que a la postre influyen en su decisin de compra.

DEFINICIN DEL PROBLEMA

Planteamiento del problema
En los ltimos aos, los consumidores se van visto enfrentados a un sinfn de nuevas bebidas embriagantes, a precios ahora mucho ms competitivos, productos importados sin el estigma alto costo, productos con gran variedad de sabores, presentaciones y todo tipo de estrategias encaminadas a quitarle participacin a los productos nacionales (para este caso al Aguardiente Nctar). Actualmente, el mercado de los licores crece a un ritmo exponencial, generando en Colombia miles de empleos directos, siendo un negocio de tal envergadura, es necesario estudiar sus variables (para este caso, nuestro enfoque ser el consumidor) que, como, cuando, donde y quien las afecta. Por todo esto, es necesario, realizar una investigacin de mercados para entender que quieren los clientes ya sean: distribuidores, C-Stores7, Grandes Superficies, TAT8, etc., que quieren los consumidores, que los atrae, que los motiva a realizar la compra, de donde vienen y hacia dnde van (migracin de la marca), como es su comportamiento, que tipos de consumidores existen. Mediante el conocimiento de las caractersticas del mercado, con informacin analizada, segmentada y enfocada, se propondrn herramientas clave para la toma de decisin en la estrategia comercial, entendiendo como estas caractersticas afectan al cliente y al consumidor.

Tiendas de Conveniencia: Se llaman tiendas de conveniencia a los establecimientos con menos de 500 m, con un horario comercial superior a las 18 horas, un periodo de apertura de 365 das del ao. De ah el nombre popular de 24 horas. Tienen un amplio surtido de productos, centrado en bebidas, alimentacin, productos de estanco, bazar, etc. A cambio de la amplitud de horarios y la variedad de productos, sus precios suelen ser ligeramente superiores a los de los supermercados al uso. Generalmente, se ubican en el centro de las ciudades aunque tambin se engloban bajo esta denominacin otros locales como, por ejemplo: los situados junto a estaciones de servicio o las tiendas situadas en los aeropuertos, que pueden ser o no libres de impuestos (Duty-free); Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/ 8 TAT: acrnimo de Tienda a Tienda, en consumo masivo, son las tiendas tradicionales o tiendas de barrio.

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FORMULACIN DEL PROBLEMA

Cules son las Caractersticas del mercado, que factores psicolgicos, culturales y econmicos influyen en el comportamiento de compra y consumo de aguardiente nctar, que percepcin se tiene de la marca y de qu manera interrelacionan todas estas variables?

Sistematizacin del problema

De qu manera ha influido el desarrollo psicolgico, cultural y econmico del consumidor en los hbitos de consumo? Qu impacto han tenido las actividades comerciales en el comportamiento de compra de los clientes? Los consumidores actuales durante cunto tiempo sern consumidores, desde cuando han consumido, de que categoras estn migrando y hacia donde migraran dependiendo de la edad y el NSE? Cules son los hbitos, ocasiones y razones de consumo, los lugares de compra y consumo, los nmeros de tragos promedio y cmo interactan estas variables? Cmo es el comportamiento de consumo y su interaccin con otras marcas? Cules son los atributos de la marca Nctar?

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ALCANCES Y LIMITACIONES
Delimitacin de espacio fsico-geogrfico
En relacin a la magnitud del trabajo a realizar en una ciudad como Bogot Cundinamarca, con una poblacin de ms de 7.363.782 (Dane, 2005), se tomaran muestras adecuadas a este universo, para generar mayor confiabilidad en el procesamiento de todos los datos, sin dejar campo a opiniones parcializadas o sectorizadas.

Delimitacin de tiempo
El presente trabajo est presupuestado a realizarse durante los prximos siete meses comenzando la primera semana de diciembre de 2012 con el objetivo de culminar este estudio la ltima semana de junio de 2013, la descripcin detallada se presenta en el cronograma de actividades (Ver Cronograma).

Delimitacin Temtica
Las reas involucradas en el presente trabajo de grado son las ciencias de la administracin, ms especficamente en los reas comerciales y de mercadeo; en la gestin de cadenas de suministro, se analizara el modelo de distribucin; en las reas de economa y estadstica, se abordaran como reas complementarias para ofrecer anlisis ms globales, que involucren muchas ms variables.

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MARCO TERICO
Investigacin de mercados
Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin (en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado), realizado de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo (Marketing-XXI, 2012). Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. La American Marketing Association (AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios (American Management Association (AMA), 2012) Segn Enrique Domingo, presidente de la ISO, en una columna de la revista Iso Focus Magazine seala: Market research is a privileged feedback mechanism, which reveals the desires and preferences of consumers, and makes their opinions and motivations understandable to organizations, thereby facilitating the interplay between supply and demand. Without this mechanism, decisions based solely on intuition, for example, would be too risky for companies and governments, and make doing business, virtually impossible. (Domingo, 2006). Para cualquier empresa es de vital importancia conocer lo que sus clientes desean, sin una herramienta adecuada que nos permita esto sera casi imposible tener xito en el Mercado, la investigacin de mercados es una industria mundial de rpido crecimiento. Para el ao 2004, la industria fue de un valor aproximado de USD 21,5 millones. Con un incremento del 14% respecto al ao anterior con USD18.9 millones de dlares, que representa un crecimiento real estimado del 7,5%, cuando se ajusta la inflacin y el cambio de divisas. Los gastos de mercado por habitante en los pases ms desarrollados estn por encima de USD 30 mil millones. El Reino Unido encabeza la lista con USD 39,86 (vase Tabla 1). La distribucin de la participacin de mercado est altamente concentrado en un 86% en Europa Occidental y Amrica del Norte (vase Tabla 2), aunque el crecimiento se espera que se concentra en los mercados en desarrollo (vase el Tabla 3) (ESOMAR, 2004)

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Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias: La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicologa; la sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado. La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada. La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

Contribucin de la investigacin de mercados En la toma de decisiones bsicas La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. En la tarea directiva La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones. En la rentabilidad de la empresa Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues: Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los mtodos de promocin. Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la revaluacin de los objetivos previstos.

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Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

Aplicaciones de la investigacin de mercados Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades: Anlisis del consumidor: o Usos y actitudes. o Anlisis de motivaciones. o Posicionamiento e imagen de marcas. o Tipologas y estilos de vida. o Satisfaccin de la clientela. Efectividad publicitaria: o Pretest publicitario. o Postest de campaas. o Seguimiento (tracking) de la publicidad. o Efectividad promocional. Anlisis de producto: o Test de concepto. o Anlisis multiconcepto - multiatributo. o Anlisis de sensibilidad al precio. o Test de producto. o Test de envase y/o etiqueta. o Test de marca. Estudios comerciales: o reas de influencia de establecimientos comerciales. o Imagen de establecimientos comerciales. o Comportamiento del comprador en punto de venta. Estudios de distribucin: o Auditora de establecimientos detallistas. o Comportamiento y actitudes de la distribucin. o Publicidad en punto de venta. Medios de comunicacin: o Audiencia de medios. o Efectividad de soportes. o Anlisis de formatos y contenidos. Estudios sociolgicos y de opinin pblica: o Sondeos electorales. o Estudios de movilidad y transporte.

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o o

Investigacin sociolgica. Estudios institucionales.

Antecedentes y Normas Vigentes La organizacin Internacional de autorregulacin en la investigacin de mercado (RM por sus siglas en ingls) se remonta a ms de 50 aos con la aparicin del Cdigo de Conducta ICC / ESOMAR9 despus de la Segunda Guerra Mundial. Totalmente de acuerdo con esta tradicin, un Plan de control de calidad al entrevistador (IQCs) fue desarrollado en la dcada de 1980 en el Reino Unido y fue el centro de la primera norma de calidad, que comenz con la norma britnica BS 7911:1998, Especificacin para las organizaciones que realizan estudios de mercado. Varios pases han desarrollado sus propias normas nacionales en paralelo, un movimiento hacia una norma internacional comenz con la introduccin de los principios de gestin en las primeras investigaciones de calidad establecidos por EFAMRO10 en una forma estndar de investigacin de mercados europea (EMRQS) a finales de 1990, despus de un estudio detallado de todas las normas nacionales existentes. Con la adopcin total o parcial de la norma por un alto nmero de pases, EFAMRO propone que una norma internacional ISO se desarrolle en base al modelo EMRQS. En su propuesta en 2001 para establecer el comit tcnico, EFAMRO recomienda AENOR, miembro de ISO para Espaa, para dirigir y encargar de la secretara TC 225. Con el plan de la comisin tcnica de la empresa elaborado, explicando la necesidad de esta norma internacional, y cul es el valor que aportara a la industria de los proveedores de servicio de investigacin - ISO / TC 225, Investigacin de mercados, social y de la opinin fue establecida. Una serie de intensas reuniones despus de la primera reunin de la plenaria del comit en Madrid, Espaa, en julio de 2003, reuni a expertos de todos los rincones del mundo que forjaron un acuerdo sobre el contenido de la primera norma internacional para la industria. Ms recientemente, el Comit ha establecido un nuevo grupo de trabajo para tratar los problemas de los paneles de acceso en lnea e Internet. Actualmente se encuentra vigente la norma ISO 20252:2006 Investigacin de mercados, social y de la opinin. (Domingo, 2006)

Cmara de Comercio Internacional / Sociedad Europea de Investigacin de Mercados y Opinin Federacin Europea de Asociaciones de Organizaciones de Investigacin de Mercado, EFAMRO European Federation of Associations of Market Research Organizations
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El Mercado
El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, los compradores reales son los que compran un determinado producto11, y los potenciales, los que pueden (o tienen la intencin) de llegar a adquirirlo12. Tamao del mercado El tamao del mercado de un producto es la cantidad vendida durante un periodo determinado en un rea geogrfica concentrada, medida en unidades fsicas o econmicas. Esta definicin se corresponde con lo que se llama mercado actual. Por ejemplo, el tamao del mercado de automviles de Bogot del ao 2008 es la suma de todos los automviles vendidos durante ese ao en la comunidad. Pero, cuando se hace una gestin comercial, se ha de tener en cuenta cual ser el mercado en el momento en que se ofrezca el producto; entonces se habla de mercado potencial, que abarca, adems de los compradores reales, a los compradores potenciales. Por ejemplo, si queremos instalar un negocio en un barrio de nueva edificacin, habr que considerar posibles clientes a los que vivirn all cuando se ocupen los pisos nuevos13, ya que no tenemos ninguna referencia valida del mercado actual. Otro concepto importante referente al mercado es la participacin en el mismo o cuota de mercado. Esta cuota se obtiene cuando se compara el mercado actual de una empresa con el mercado actual total del producto. Esta cifra se expresa en tantos por ciento y es una forma de medir el xito comercial de una empresa. Para calcular la cuota de mercado debe realizarse la siguiente operacin:

Estructura del mercado La estructura del mercado viene determinada, adems de por los aspectos del entorno general, por los agentes que actan en el (vase imagen 3), que son: Fabricantes de bienes y prestadores de servicios Estos pueden influir en el mercado si su nmero es pequeo o si se trata de empresas lderes en cuotas de mercado.

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Por ejemplo, los usuarios de telfonos mviles. Los que actualmente no lo usan pero podran hacerlo. 13 Mercado potencial.

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Intermediarios Como se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores, pueden tener una gran influencia en el mercado. Con la aparicin de nuevas formas de venta, como la tele venta o la venta por internet, el trmino de intermediario se est quedando obsoleto y empieza a ser ms aceptado el de canales de distribucin. Prescriptores14 No compran ni venden, pero tienen una influencia importante en la compra. El ejemplo ms conocido de prescriptor son los mdicos, que condicionan la compra de productos farmacuticos. Compradores Influirn en la estructura del mercado por sus caractersticas y por el modo en que realizan las compras.

Estructura de mercado

Fabricante

Intermediario

Prescriptor

Comprador

Imagen 3. Esquema de la estructura del mercado.

Segmentacin del mercado La empresa ha de orientar las acciones comerciales hacia los posibles compradores. Para que estas acciones tengan una eficacia mxima, habr que conocer a los posibles compradores y dirigirse a ellos de la manera ms directa posible. El mercado meta15 est compuesto por el grupo de compradores potenciales que se intenta convertir en clientes.

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Son aquellas personas que, conociendo el producto, pueden influir por diferentes motivos en la adquisicin o no de un bien determinado. Por ejemplo: directores de bancos con respecto a determinados productos; profesores de golf con respecto al material utilizado (palos, pelotas, etc.) 15 El mercado meta esta compuesto por todos los clientes potenciales de una empresa.

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Para determinar el mercado meta de una empresa es necesario realizar de antemano una segmentacin del mercado, que consiste en dividir el mercado en grupos de compradores con caractersticas similares. A cada uno de estos grupos se les denomina segmento de mercado. La segmentacin se puede hacer segn diferentes criterios: Geogrficos Barrio, localidad, provincia, zonas calidad o fras, etc. Demogrficos Edad, sexo, etc. Personales Estilo de vida, profesin, ingresos, cultura, etc. Familiares Tamao y estructura de las familias, situacin, etc. Psicolgicas Motivaciones de compra, actitud ante el producto, etc. Conductuales Fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc.

Un ejemplo de segmentacin puede ser la segmentacin por uso que da lugar a segmentos tales como: grandes usuarios; medianos usuarios; usuarios ocasionales y no usuarios. Esta segmentacin nos sirve para centrarnos en aquellos segmentos que concentran las mayores ventas y dejar de lado los ocasionales y los no usuarios. Una vez hecha la segmentacin, la empresa se decidir por el segmento con mayor volumen de ventas, expectativas de crecimiento, menos competencia y mayores beneficios. Pero, lgicamente, ningn segmento ser tan perfecto, por lo que elegir el ms atractivo y en el que la empresa pueda tener mayores posibilidades de xito de acuerdo con sus caractersticas. Este ser su mercado meta. Una vez que tenemos definidos los segmentos, podemos aplicar tres tipos de estrategias de segmentacin diferentes: Diferenciada Intentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento. Este tipo de poltica exige desembolsos importantes y es ms propia de empresas grandes.

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Indiferenciada A todos los segmentos les damos el mismo producto, esto es, no diferenciamos. Concentrada Nos quedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus necesidades. Esta poltica es la ms empleada cuando se dispone de pocos recursos.

Los clientes
Para que sea ms fcil vender algn producto, conviene conocer bien algunas de las caractersticas de los posibles clientes: como son, donde viven, cunto ganan, que gustos tienen, etc. Una parte de esta informacin se obtiene cuando se selecciona los segmentos de mercado a los que quiere dirigir la empresa, pero hay que completarla. Se debe analizar cmo es la necesidad que sienten los clientes por el producto y que piensan hasta que deciden comprarlo, incluso despus de haber tomado la decisin de compra. Un aspecto importante sobre los consumidores es que siempre demandaran y trataran de adquirir, con los recursos que poseen, los productos que ellos crean que satisfacen mejor sus necesidades. De esta forma, la empresa sabr que en medida responder el consumidor a los distintos estmulos comerciales. Los principales aspectos que hay que valorar son: Quin decide, quien compra, quien paga y quien consume?, cuando no lo hace todo la misma persona, hemos de tener en cuenta a las diferentes personas que intervienen: quienes y como son, que valoran, etc. Qu se compra y por qu?, se puede elegir un producto en funcin de sus caractersticas, calidad, imagen de marca, etc. Por ejemplo, un bolgrafo sencillo es un material de escritura; pero uno de lujo es, adems, imagen, prestigio, calidad. Cundo se compra y con qu frecuencia?, hay que saber si se trata de un producto que se adquiere diariamente, en vacaciones, con motivo de alguna fiesta, etc. Dnde se compra?, para que los clientes que deciden comprarlo no tengan ninguna dificultad en localizarlo, hay que saber dnde se compra: en tiendas especializadas, en grandes almacenes, en supermercados, en farmacias, etc. Cunto se compra?, Si las preferencias estn dirigidas hacia envases pequeos o grandes, si se adquieren de uno en uno o varios a la vez, etc.

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Tipos de clientes segn el grado de fidelidad Opositor Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad negativa que puede destruir el mejor marketing. Mercenario Entra y sale de nuestro negocio, sin ningn compromiso. Al menos no habla de nosotros. Cautivo Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositor en potencia. Prescriptor Alto grado de satisfaccin. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa. Un buen complemento de nuestro marketing.

La competencia
Se puede definir la competencia como la concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes o servicios Para tener una idea de las posibilidades de xito del producto, se debe conocer muy bien quienes son los competidores ms cercanos y como desarrollan su actividad, como son los productos que ofrecen, a qu precio los comercializan, que aceptacin tienen en el mercado, etc. Con estos datos resultara ms fcil tomar decisiones sobre los diferentes productos y su situacin en el mercado. La posicin de la empresa en el mercado

Para encontrar un lugar en el mercado para el producto, se debe buscar alguna razn o ventaja respecto a la competencia. Esta ventaja competitiva puede residir en el precio, la calidad, las ventajas en el producto ampliado16 o en otras caractersticas. Despus de valorar el producto en relacin con los ofrecidos por la competencia, se debe decidir por la estrategia que a consideracin sea la ms adecuada para introducirlo en el mercado: Ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia Esto sera factible si realmente se puede realizar ese producto distinto y nuevo, si se puede ofrecer a un precio razonable y si existen clientes potenciales para dicho producto.

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Servicio posventa, trato individualizado, servicios financieros, etc.

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Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes Esto se conseguir si logramos un producto superior al de la competencia, si la oferta del producto es menor que la demanda o si la empresa que quiere introducir el nuevo producto tiene ms recursos que la competencia.

Fuentes de informacin
Para poder hacer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la informacin que se pueda obtener en relacin con el mismo. Existe una gran variedad de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc., que estn a disposicin de cualquiera que los necesite, adems de la informacin que puede obtenerse en la red, que da a da aumenta exponencialmente. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los aspectos: Grado de fiabilidad, Origen de la fuente, Grado de obsolescencia y Validez contrastada. Las fuentes de datos las podemos clasificar de dos maneras: a) En funcin de su disponibilidad en internas y externas. Internas. Son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. Externas. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc. b) En funcin del grado de elaboracin en primarias y secundarias. Primarias. Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio investigador. Por ejemplo: una encuesta realizada a los habitantes de una zona para conocer sus preferencias respecto de un determinado producto/marca. Secundarias. Cuando la informacin se obtiene de trabajos ya elaborados o existentes. Por ejemplo, la informacin obtenida del INE17 sobre determinados hbitos de consumo. Las fuentes de datos primarias requieren personal y tcnicas especializadas. Su obtencin es ms costosa, por lo que se debe recurrir a ellas solo despus de haber comprobado que en las fuentes secundarias no existen los datos precisos. Las tcnicas ms utilizadas para la recogida de datos primarios son las encuestas, las entrevistas y la observacin directa en puntos de venta. Las fuentes de datos secundarios son fuentes estadsticas, que nos proporcionan datos cuantitativos18, y fuentes bibliogrficas y documentales, de las que obtenemos datos cualitativos19.
17

INE: Instituto nacional de estadstica, es un organismo autnomo de carcter administrativo adscrito al ministerio de economa y hacienda. 18 Los datos se miden numricamente; se utiliza una escala numrica.

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Son informes y estudios realizados por instituciones y empresas. Por citar algunas fuentes de obtencin de datos secundarios, podemos sealar los anuarios econmicos de bancos, estudios sectoriales, etc. Una vez que tenemos claros los datos que queremos conocer y que los hemos recogido utilizando las fuentes ms adecuadas, hemos de analizarlos para sacar las conclusiones oportunas.

Marketing estratgico y marketing mix

El marketing estratgico trata de conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados. Las empresas, en funcin de sus recursos y capacidades deberan plantearse las estrategias de marketing20 que les permitan adaptarse a dicho entorno y conseguir ventajas respecto a la competencia. El marketing estratgico es indispensable para la que la empresa pueda no solo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. La herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva es El plan de marketing. En su puesta en marcha quedaran fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse para alcanzar los objetivos de mercados. El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez que informa de la situacin y posicionamiento en que se encuentra la marca, marcando las etapas que se han de cubrir para su consecucin; adems, proporciona informacin sobre el tiempo que debemos emplear para cubrir cada etapa, que personal se debe destinar para la consecucin de los objetivos y de que recursos econmicos se debe disponer. Unas de las herramientas ms utilizadas por los especialistas de marketing para alcanzar las metas fijadas dentro de su gestin comercial es el llamado marketing mix, este utiliza la combinacin o mezcla (mix) de cuatro de las variables del marketing para alcanzar las metas fijadas. Estas variables son: producto, precio, distribucin y promocin, cuyas iniciales en ingls (Product, Price, place & Promotion) han dado nombre a la teora de las cuatro pes Algunos autores hacen girar toda la estrategia del marketing dentro de la empresa sobre la combinacin y clasificacin de estas cuatro variables en la decisin comercial. Pero existen otras variables que tambin son de gran importancia en la actividad del marketing dentro de la empresa.
19 20

Hacen referencia a cualidades o caractersticas de las cosas. Supone el anlisis y seleccin de los mercados a servir, la definicin de los objetivos de los instrumentos de marketing (producto, precio, distribucin y promocin) para alcanzar los objetivos propuestos.

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Por ejemplo, para la fijacin del precio de un producto es en muchos casos fundamental analizar cmo acta la competencia o conocer la estructura del mercado en el que se mueve la empresa. Segn esto, se puede considerar que el xito de una empresa se basa en el conocimiento y anlisis pormenorizados de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a travs de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarn los objetivos marcados. El producto Se puede definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y que est pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser tanto objetos fsicos (bienes) como servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Para tener el mximo de posibilidades de xito en la venta de nuestro producto, debemos seguir una serie de pasos previos a la comercializacin del mismo: analizar el mercado, determinar las necesidades no satisfechas en l y, finalmente, considerar qu recursos y limitaciones tenemos. El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa para disear su poltica comercial21, y es el punto de partida de la gestin comercial. Generalmente, el xito comercial de las empresas slidamente instaladas en el mercado est ligado a la oferta de buenos productos. Esto no quiere decir que un buen producto sea una garanta total de xito, pero s que un mal producto es la peor base para una buena gestin comercial. Todas las decisiones que tomemos sobre el producto deben tener como finalidad proporcionar al mercado al que queremos dirigirnos el producto que este demanda. Niveles del producto En todo producto podemos establecer tres niveles diferentes: Producto bsico Es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer el consumidor. Por ejemplo, cuando una persona compra un coche est comprando un medio de locomocin. Producto formal Es el producto bsico cuando se transforma en algo tangible. Por ejemplo, un ordenador o un coche. Tiene unas cualidades en las que se fijar el consumidor para tomar una decisin: calidad, envase, imagen de marca, diseo y caractersticas tcnicas. Producto ampliado Es el producto formal al que se le aaden otras ventajas asociadas a su compra, como puede ser entrega a domicilio, servicio posventa, facilidades de financiacin, etc.

21

Conjunto de medidas e instrumentos para regular las actividades comerciales de una empresa.

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Cuando un consumidor adquiere un producto, tiene en cuenta todos los beneficios del mismo; no se fija solo en las caractersticas fsicas, sino que toma en consideracin el producto ampliado. Cuando se disea el producto, identificaremos en primer lugar qu necesidades del consumidor va a satisfacer. A continuacin disearemos el producto formal, y por ltimo buscaremos las formas de ampliar el producto, con el fin de crear un conjunto de beneficios que satisfagan los deseos de los clientes (vase imagen 4).

PRODUCTO BASICO SATISFACCION ESPERADA PRODUCTO FORMAL CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO PRODUCTO AMPLIADO VENTAJAS ASOCIADAS A LA COMPRA

Imagen 4. Esquema de niveles del producto. Tipos de productos Se pueden hacer distintas clasificaciones segn la caracterstica que tengamos en cuenta: En funcin de su tangibilidad Bienes22 Objetos fsicos, que se pueden tocar. Los podemos subdividir en Duraderos Permiten un uso prolongado. Por ejemplo: ropa, electrodomsticos, automviles, etc. No duraderos Se agotan al usarlos. Por ejemplo: alimentos, papel, etc.
22

Objetos materiales capaces de satisfacer una necesidad.

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Servicios23 Son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidad del mercado. No se pueden separar de la persona o mquina que lo suministra; por ejemplo, la reparacin de un automvil necesita la presencia de un mecnico. Son variables, dependen de quin los proporcione (un corte de pelo es diferente segn el peluquero) y no se pueden guardar ni almacenar (por ejemplo, un servicio de mensajera), tocar ni agarrar. Segn su finalidad De consumo Son los que compran los consumidores particulares para su uso personal. Por ejemplo, la fruta. Industriales Son los que compran las empresas para sus actividades productivas o comerciales. Por ejemplo, los tableros de madera que adquiere una empresa que se dedica a la fabricacin de muebles. Puede ocurrir que un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial, segn el fin con el que se adquiera. La fruta puede ser adquirida por una persona para comerla, o por una empresa que se dedica a la fabricacin de mermeladas (vase imagen 5).

NO DURADEROS BIENES SEGUN SU TANGIBILIDAD SERVICIOS DUARADEROS

DE CONSUMO SEGUN SU FINALIDAD INDUSTRIALES

. Imagen 5. Esquema por tipos de productos.

23

Actividades que, sin producir objetos materiales, satisface una necesidad.

27

Caractersticas de los productos Una vez definido el producto y establecidos los distintos niveles y tipos que hay, se debe ver los factores que lo diferencian de los de la competencia. Los principales son la marca, el embalaje y el producto ampliado: Marca Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la marca distinguimos el nombre, que es la parte pronunciable, y el logotipo24, es decir, un grafismo que la distingue. El nombre debe contener toda la informacin posible sobre el producto y sus caractersticas. Adems, se debe poder memorizar y pronunciar fcilmente. La eleccin de una marca es una decisin importante, y antes de decidirse habr que valorar el impacto que pueda tener sobre el mercado y el coste que supone la elaboracin y el registro de la marca. Envase Tiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje y la conservacin de los productos, pero tambin permite diferenciar unos productos de otros. Deben tomarse decisiones sobre el tamao, color, forma, materiales y coste del envoltorio. En muchas ocasiones, esta es una caracterstica decisiva para el cliente. Las tres caractersticas que debe observar todo embalaje son: reciclable, retornable y de coste reducido. Producto ampliado Hace que el producto sea ms competitivo. Dentro del producto ampliado hay dos aspectos principales: los servicios adicionales (aparcamiento, reparto a domicilio, financiacin, etc.) y la forma y el nivel en que se prestarn (instalacin, asistencia tcnica, mantenimiento, etc.).

Como en el resto de las decisiones, se debe sopesar lo que nos va a costar ponerlo en prctica y los beneficios que esperamos, Cualquier decisin deja de ser buena en el momento en que el esfuerzo que supone es superior a los beneficios que reportar (vase imagen 6).

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Coloquialmente conocido como logo, es un elemento grafico, verbo-visual o auditivo y sirve a una persona, empresa, institucin o producto para representarse.

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MARCA UNICA * Consiste en poner la misma

marca a todos los productos * Se emplea cuando la imagen de la empresa es positiva *Ejemplo : Sony.

MARCA DE DISTRIBUIDOR
* Son las suyas propias mas las de los productos genericos(marcas blancas) *Ejemplo :Tomate frito carrefour.

MARCA MARCAS MULTIPLES

* Suele darse en mercados segmentados. * Responde a las nevcesidades economicas de los consumidores. *Ejemplo: Producto de limpieza para el hogar.

SEGUNDAS MARACAS
* pertenecen a una empresa con unas maracas mas importantes. *Pretenden ampliar el mercado. Ejemplo: PMI

Imagen 6. Esquema por tipos de marcas.

Ciclo de vida del producto Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan de diversas formas y terminan desapareciendo en el momento en que aparece un nuevo producto que satisfaga mejor las necesidades del consumidor, o simplemente porque los consumidores cambian de gusto o de necesidades, el ciclo de vida del producto pasa por las siguientes etapas: Introduccin Periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difcil, de crecimiento lento de las ventas, y requiere un gran esfuerzo comercial. Crecimiento En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse de forma considerable. Lo conocen cada vez ms consumidores, y ya no requiere tanto esfuerzo de promocin y publicidad. Madurez Las ventas son altas, sin variaciones en el volumen. En esta etapa se encuentran la mayora de los productos que se ofertan en el mercado, establecindose una gran competencia entre las empresas. Declive Es la ltima etapa del producto. Acabar cuando el producto deje de venderse por completo, y se caracteriza por una disminucin de las ventas, que puede ser lenta o muy rpida. El ciclo de la vida de un producto se representa grficamente (vase imagen 7) (Vase Tabla 4).

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Imagen 7. Ciclo de vida de un producto.

Variables Precios Ingresos Competencia Gastos Pblicos Tipo Publico Estrategia

Introduccin Altos Mnimos Nula Altos Informativa Ajustar los productos al gusto del consumidor

Crecimiento Disminuyen Aumentan Crece Altos Persuasiva Consolidar posicin

Madurez Bajos Mximos Intensa Moderado Recordatoria Ampliar mercado

Declive Descienden Disminuyen Disminuye Mnimo Recordatoria Atender mejores segmentos

Tabla 4. Comportamiento de los productos en funcin de determinadas variables durante su iclo de vida.

El precio Las empresas que van a instalarse en un mercado tienen que determinar el precio que van a aplicar a su producto o servicio. El precio es una de las variables del marketing en la que se puede intervenir con mayor rapidez y que produce un efecto inmediato en los demandantes del producto o servicio ofertado (Vase Tabla 5). En la poltica de precios de una empresa influyen muchos factores: los precios de la competencia, los costes de produccin y comercializacin y los clientes. Existen diferentes mtodos de fijacin de precios, dependiendo del criterio que tenga en cuenta la empresa: 30

Basado en los costes Consiste en aadir al coste del producto la ganancia que en principio se quiera obtener por su venta. La ganancia ser un porcentaje sobre el coste o sobre el precio del producto y variar segn el resto de los condicionantes de la empresa. Deben considerarse tambin la demanda y la competencia. Este mtodo requiere un buen anlisis de costes, pero no todas las empresas saben qu costes tienen y cmo cambian a medida que aumenta la produccin. Basado en el comprador Se toma como referencia la percepcin que el comprador tenga del valor del producto. Si la empresa cobra por su producto ms de lo que los compradores estn dispuestos a pagar por l, vender menos; y si cobra por debajo de ese valor de referencia, vender ms, pero obtendr menos ingresos por unidad. Basado en la competencia Consiste en estudiar los precios de la competencia. La empresa tiene tres posibilidades: fijar un precio igual al de la competencia, menor o mayor. Normalmente, las empresas con ms cuota de mercado suelen tener precios similares y las pequeas suelen seguir al lder, variando sus precios cuando lo hace aquel. Este mtodo puede resultar muy til para las pequeas empresas.
Precio al por mayor
precio al que vende le mayorista

Precio tecnico
aque que permite recuperar el coste de sustitucion del producto mas los costes fijos

Precio al por menor

precio al que vende el minorista

Precio negociado
aque que surge del pacto entre comprador y vendedor

Precio Autorizado
aquel que para modificarse requiere autorizacion

Precio de reserva
Precio medio subjetivo que el consumidor esta dispuesto a pagar por un determinado producto.

Precio de mercado
Aquel que surge de la concurrencia de oferta y demanda

Precio de liquidacion
aquel que se reduce para agotar existencias.

Precio de referencia
Precio estandar con el que el consumidor compara.

Tabla 5. Tabla de acepciones de precio. Dar a conocer el producto Una labor importante, una vez definido el producto que vamos a ofrecer y el mercado al que vamos a dirigirnos, es dar a conocer nuestro producto a los futuros clientes: que sepan quines somos y qu les ofrecemos, a qu precio, dnde pueden adquirirlo; en resumen, debemos comunicarles la existencia de nuestro producto. Para que la comunicacin sea eficaz debemos tomar una serie de decisiones en cada uno de los elementos clave de la comunicacin:

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Identificar la audiencia meta La empresa ha de tener claro a qu segmento del mercado se dirigir. Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir Hay que pensar si queremos presentar la marca, la novedad, el producto, un aspecto especfico del producto ampliado, etc. Elegir un medio de comunicacin En la tabla siguiente se enumeran las caractersticas principales de los diferentes medios de comunicacin (Vase Tabla 6). Establecer un mtodo de retroalimentacin Con el fin de conocer los efectos y poder realizar las correcciones necesarias.

Tabla 6. Ventajas e inconvenientes de los medios de comunicacin. Los canales de comunicacin

Los canales de comunicacin son los medios utilizados por una empresa para dar a conocer su producto.

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La empresa seleccionar el canal de comunicacin que considere ms eficiente para hacer llegar el mensaje al segmento del mercado que ms le interese. Los principales canales de comunicacin son: la publicidad, la promocin de ventas, la venta directa y las relaciones pblicas. Cada uno de ellos tiene unas caractersticas y unos costes que deben considerarse antes de tomar una decisin. Publicidad Una empresa hace publicidad cuando transmite un mensaje informativo sobre sus productos utilizando los medios de comunicacin. El propsito es modificar la conducta de la audiencia y conseguir que se compre el producto. La publicidad llega a muchos consumidores al mismo tiempo; pero el comprador recibe tambin informacin de otras empresas y puede comparar los mensajes. La eleccin del medio de comunicacin es importante: hay que valorar la eficacia y el coste. Promocin de ventas Consiste en realizar una serie de actividades para estimular la compra de un producto, ofreciendo algunas ventajas aadidas, bien para el consumidor final o bien para los intermediarios. Son actividades no canalizadas a travs de los medios de comunicacin y tratan de estimular las ventas a corto plazo. Por ejemplo: muestras gratuitas, viajes, documentacin tcnica, etc. El coste de este mtodo vara segn la accin promocional elegida. Venta directa Es una forma de comunicacin interpersonal. La realizan los vendedores, representantes de ventas, agentes de ventas, comisionistas, etc. Cumple diferentes funciones: informar a los posibles compradores sobre el producto, persuadir a los compradores para que lo adquieran, buscar nuevos clientes, desarrollar actitudes favorables de los consumidores hacia el producto o la empresa, recabar informacin para la empresa sobre los clientes, etc. Las ventas personales son el instrumento ms eficaz en la decisin de compra, ya que permiten conocer las reacciones del consumidor y ajustar la actuacin segn las necesidades que muestre, aunque es el mtodo ms costoso. Relaciones pblicas Su objetivo es crear una imagen de la empresa, tanto hacia el exterior (clientes, proveedores, etc.) como hacia el interior de la misma (trabajadores, accionistas, etc.). Como ejemplos de relaciones pblicas podemos citar desde los regalos de empresa hasta la esponsorizacin de eventos culturales, cientficos o deportivos. El coste en estos casos es tambin muy variable.

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La distribucin del producto La distribucin del producto comprende todas las tareas necesarias para hacerlo llegar hasta el consumidor. Es importante evaluar este aspecto antes de decidir el inicio del proyecto empresarial. Cuando una empresa se plantea el sistema de distribucin, ha de tener en cuenta lo siguiente: Caractersticas del producto. Perecedero, frgil, voluminoso, etc. Caractersticas de la empresa. Capacidad de afrontar la inversin, recursos humanos, etc.

En funcin de estos criterios se elegir el canal de distribucin ms adecuado; entendemos por canal de distribucin el camino que sigue un producto desde que termina de fabricarse hasta que llega a manos del consumidor. Cuando una empresa no puede o no quiere hacerse cargo de la distribucin de sus propios productos, delega esa tarea en otras personas u organizaciones especializadas en ello, que se conocen como intermediarios. La distribucin del producto es una de las actividades de la empresa que se externalizan con mayor frecuencia.

Estrategia comercial
Una vez seleccionados los mercados de inters es necesario elaborar una estrategia de mercadeo que nos permita competir con xito. Para cada producto en particular debernos formular esta estrategia, la cual se elabora en tres etapas: 1) Definicin de objetivos y alternativas estratgicas., 2) Estrategias para el posicionamiento del producto en el mercado, 3) Identificacin de las tcticas para llevar a la vida real la estrategia de producto-mercado. Objetivos y Estrategia General Los objetivos pueden ser de dos clases: generales o estratgicos y operacionales o metas La estrategia general se refiere a cul alternativa estratgica seguir de las varias posibles. Objetivo Estratgico Es probablemente la decisin de mayor importancia para la definicin de cualquier estrategia, ya que define lo que deseamos lograr (resultados e impacto) durante la vida til de la estrategia. Existen tres posibles tipos de objetivo global que una empresa podra buscar: 1) Crecimiento. 2) Rentabilidad. 3) Liquidez (Flujo de caja). Al inicio de la vida de un negocio el objetivo estratgico es generalmente crecer. Pero al, llegar a cierto tamao y detectar cierta participacin de mercado la direccin de la empresa puede decidir cambiar su rumbo estratgico y concentrarse en mejorar el rendimiento sobre la inversin, para finalmente cuando los mrgenes de utilidad sean lo suficientemente grandes, cambiar el objetivo a mejorar la liquidez o flujo de caja.

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Objetivos Operacionales o metas Son la manifestacin numrica de los objetivos estratgicos, sealando claramente cunto se quiere lograr y cundo. Por ejemplo el crecimiento se especifica como volumen de ventas o porcentaje de participacin en el mercado que se desea lograr durante la vigencia del objetivo estratgico (sea uno, tres o cinco aos), la rentabilidad como margen de ganancias sobre la inversin y el flujo de efectivo como el nivel que ha de alcanzarse. Si el objetivo operacional contesta la pregunta: dnde? estaramos definiendo un segmento. En este ltimo caso, deber elaborar una estrategia de mercadeo para cada segmento. Los objetivos operacionales son tambin conocidos como indicadores verificables, ya que fijan un resultado o meta a lograr para el objetivo estratgico, por ejemplo aumentar en un diez por ciento las ventas del prximo ao, mejorar el margen de ganancias en un cinco por ciento o mantener un flujo de efectivo positivo. Por estar detallados sirven como medio para asignar responsabilidades, como medio para dar seguimiento y como medio para medir resultados. Alternativas para seleccionar la estrategia general En esta fase se va a desarrollar el cmo lograr los objetivos operacionales. Normalmente existen varias alternativas de accin a seguir, pero se debe escoger la que ms nos convenga, esto significa que la alternativa seleccionada debe corresponder a los objetivos fijados. Si el objetivo estratgico es mejorar los excedentes y para ello se fija una meta de crecimiento del cinco por ciento para el prximo ao. Para lograr esto existen dos alternativas: 1) aumentar el volumen de ventas 2) aumentar la productividad. Si escogemos la alternativa nmero uno, resulta que existen dos alternativas ms especficas: 1) Desarrollar nuevos mercados (1.1.) 2) Penetrar los mercados existentes (1.2.) Supongamos que escogemos la primera. Tambin en este caso existen otras alternativas an ms especficas: a) entrar en nuevos mercados (1.1.1.) b) convertir a no usuarios en compradores (1.1.2.) Existe el peligro de considerar todas las estrategias como muy atractivas. Sin embargo, aplicando el principio de selectividad y concentracin, el cual se basa en que nuestros recursos son escasos y susceptibles de usos alternativos, se debe seleccionar aquello que parezca mejor para concentrar los esfuerzos, la seleccin de una alternativa estratgica significa que debe enunciarse en todos sus trminos, por ejemplo aumentar el volumen de ventas (cdigo l), mediante el desarrollo de nuevos mercados (1.1) en el bloque de los no usuarios del producto (1.1.2) pero que consumen

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sustitutos del producto (1.1.2.2). Este sera el caso de los consumidores de t, cereales, etc. que no toman caf, etc. (Vase Tabla 7).
Primarias Secundarias Terciarias
1.1.1 Entrar en Nuevos Mercados 1.1.2 Convertir a los no usuarios 1. Aumentar el Volumen de Ventas

Cuaternarias
1.1.1.1 Expansin Geogrfica 1.1.1.2 Bsqueda de nuevos consumidores o grupos socioeconmicos o geogrficos 1.1.2.1 Buscar desconocedores del producto

Implicaciones
Estrategia amesgada para empresas dbiles en habilidades de mercadeo Esta estrategia es atractiva cuando el mercado es grande y esta deseoso de cambiar Esta estrategia es viable cuando los clientes estn contentos con nuestro producto y existe lealtad de marca

1.1 Desarrollo de nuevos mercados

1.2.1.1 Aumentar la unidad de compra (Drop Size) 1.2.1 Aumentar el ndice 1.2.1.2 Aumentar la frecuencia de uso. de uso de los clientes 1.2.1.3 Ofrecer nuevas aplicaciones existentes 1.2 Penetracin 1.2.1.4 Ofrecer precios diferenciados de mercados por cantidad de compra 1.2.2.1 Bajar el precio en relacin con el 1.2.2 Atraer clientes de de la competencia la competencia 1.2.2.2 Bajar el servicio manteniendo el precio 2.1.1.1 Aumentar el precio de lista 2.2.1 Incrementar los 2.1.1.2 Reducir los descuentos precios 2.1 Aumentar los 2.1.1.3 Controlar las ventas a crdito resultados 2.1.2.1 Aumentar el esfuerzo con 2.1.2 Mejorar la mezcla productos mas rentables, cambiar la de ventas mezcla de ventas 2.2.1.1 Estimular los clientes mas rentables 2.2.1 Reducir los costos de operacin 2.2 Disminuir los insumos 2.2.1.2 Reducir los gastos de publicidad, distribucin y de la fuerza de ventas

Es atractiva en el corto plazo, pero debern esperarse prontas represalias por parte de los competidores.

2. Aumentar la productividad

2.2.1.3 Reducir los programas de capacitacin 2.2.1.4 Reducir los gastos de produccin. 2.2.2.1 Seleccionar los inventarios por 2.2.2 Mejorar la tipo de producto utilizacin de los activos 2.2.2.2 Seleccionar las cuentas por comerciales de la cobrar por tipo de clientes empresa 2.2.2.3 Mejorar la rotacin de activos (Ventas/activos)

Tabla 7. Seleccin de alternativas estratgicas para un producto. Posicionamiento del Producto en el Mercado Una vez que la empresa ha analizado las distintas opciones que tiene como posibles mercados y que ha escogido la mejor alternativa, el paso siguiente es definir esa alternativa en trminos de posicionamiento en ese mercado. Para posicionar un producto, lo primero que debemos hacer es seleccionar al cliente objetivo. Esto significa decidir en cules segmentos y nichos de mercado podemos competir con ms xito. Supongamos que es suficiente actuar a nivel de segmentos de mercado. En este caso debemos seleccionar el nmero, cules segmentos y su ubicacin. No cabe duda que desde aqu la elaboracin de la estrategia de mercadeo se vuelve un trabajo tcnico que requiere de la participacin de un especialista o de un consultor en la materia. Concluido lo anterior, el siguiente paso ser decidir a cul nivel del canal de distribucin debemos orientar nuestro esfuerzo de mercadeo: al consumidor final, al comprador intermediario. etc. El propsito es determinar la importancia de cada punto de ventas del canal y el esfuerzo que debemos hacer para apoyar el cumplimiento de sus funciones. Las tareas que cumplen los intermediarios son de varios tipos y conviene recordarlas: 36

Distribucin: Selecciona productos, almacena, vende, entrega, acabado, etc. Financiamiento: Da crdito, corre riesgos, cobranza. Servicio: Garanta, seguros, asesora, mantenimiento, Promocin: Publicidad, promocin.

Una estrategia de empuje deja en manos de los intermediarios una o varias de esas funciones, pero una estrategia de arrastre responsabiliza a nuestra empresa de esas tareas. La estrategia de pguelo y llvelo deja todas las funciones en manos de los intermediarios. Tambin debemos decidir con respecto a los compradores institucionales, para eso debemos estudiar la importancia de cada uno y escoger entre instituciones pblicas y privadas. Los exportadores son un grupo de especial inters por lo que su escogencia debe ser muy precisa. El segundo paso y el tercero se darn en orden sucesivo. Cada una se puede especificar en ms detalle. (Vase Tabla 8).
Estrategias complementarias entre si (I Orden) Especificidad de la estrategia de I Orden (II Orden) Especificidad de la Estrategia de II Detalle de la Estrategia anterior Orden Complementarias entre si (IV Orden) (III Orden)
1.1.1 Numero 1.1 Segmentos 1. Seleccionar clientes objetivos 1.2. Nichos de mercado 1.1.2 Nivel del canal de distribucin 1.2.1 compradores institucionales pblicos 1.2.2 Compradores institucionales privados 1.1.1.1 Segmentos especficos y detallados 1.1.1.2 Ubicacin exacta 1.1.2.1 Consumidor final 1.1.2.2. Comprador intermediario 1.2.1.1 organismos estatales 1.2.1.2 Instituciones de salud 1.2.2.1 Empresas privadas especializadas 1.2.2.2 Empresas exportadoras 2.1.1.1 No competir con los mas fuertes que nosotros y de los que se espera una respuesta agresiva 2.2.1.1 competir contra los mas dbiles o los que acostumbran respuestas pobres y lentas. 3.1.1.1 Diferenciar la calidad de producto eficazmente 3.1.1.2 Mejorar los servicios de apoyo al cliente 3.1.1.3 apoyar tareas de distribucin rpido 3.1.1.4 Disponibilidad de Inventarios 3.1.2.1 Precios mas bajos 3.1.2.2 Aumentar los mrgenes para 3.1.2 Crear un incentivo clave para la el intermediario del canal compra 3.1.2.3 Apoyar las tareas de distribucin.

2. Seleccionar competidores objetivos

2.1 Directos (igual producto y 2.1.1 competidores con los que beneficio) deseamos competir 2.2 Indirectos (diferente 2.2.1 Competidores con los que NO producto, pero sustituto a los deseamos competir ojos del cliente)

3.1.1 Crear una ventaja competitiva sostenible 3. Seleccionar estrategia central 3.1 Ofrecer beneficios difciles de imitar (ventaja Competitiva)

Tabla 8. Posicionamiento del producto en el mercado.

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Diseo Metodolgico
Clasificacin de la Investigacin
Exploratoria El objetivo es examinar un tema o problema poco conocido; es decir que, en la revisin de la literatura e informacin preliminar de campo, se ha encontrado guas e ideas vagamente relacionadas con el problema de estudio. La naturaleza del objeto de investigacin posee caractersticas muy propias, que no se encuentran en la misma proporcin en comparacin con otros fenmenos relacionados con estudios de mercados, por ejemplo: las percepciones de la marca, el contexto socio-econmico, la categora a estudiar, Etc. Por todo lo anteriormente planteado se puede inferir la posibilidad de continuar el estudio para profundizarlo o subdividirlo en sectores, crear nuevas investigaciones a partir de la existente. Descriptiva Considerando las variables en estudio se determina que la investigacin es de carcter descriptiva puesto que estos tienen como objetivo establecer como es y cmo se manifiesta un determinado fenmeno que atrae la atencin de tal manera que se limita a identificar sus caractersticas o propiedades en un momento determinado, sin que el investigador tenga acceso a controlar o manipular a conveniencia las variables en estudio (Hernandez, 1993) Correlacional Porque se establece la relacin directa entre la variable, independiente y dependiente puesto que lo que se pretende es investigar en qu medida los factores psicolgicos, culturales y econmicos influyen en el comportamiento de compra y consumo de aguardiente nctar, en la ciudad de Bogot.

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Tipo de Investigacin
Investigacin cualitativa Metodologa Se realizara un estudio etnogrfico25 que permitir observar de manera directa y dentro de un contexto real los hbitos, costumbres, preferencias, aspiraciones, instintos, lgicas e intereses de grupos sociales. Este estudio se realizara en dos fases: Fase 1 Acompaamiento etnogrfico Esta tcnica consiste en acompaar a una persona en un momento de consumo del producto, durante 4 horas, con el fin de observar sus dinmicas y la forma como se relaciona con la marca y con la categora Esta tcnica permite determinar comportamientos, actitudes e influenciadores que estn presentes en los momentos de verdad26, as como los cdigos asociados con la marca que nos surgen conscientemente. Fase 2 Entrevista en profundidad Esta tcnica se aplicar durante el acompaamiento. La finalidad es obtener un conocimiento profundo de las percepciones, razones y comportamientos del target y permitir contrastar lo que se estar observando. Con la entrevista se conocer como ha sido la historia y la trayectoria de la marca Nctar en la vida de los participantes. Instrumentos de investigacin De acuerdo a la metodologa anteriormente descrita se utilizara un registro fotogrfico, un diario de campo y un registro de audio. Muestra Cualitativa La muestra cualitativa se realizara sin importar la edad y el gnero, para esta ocasin solo se tendrn en cuenta los estratos del individuo (Vase Tabla 9 Y 10).

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La etnografa es un mtodo de investigacin que consiste en observar las prcticas de los grupos humanos y poder participar en ellas para poder contrastar lo que la gente dice y lo que hace. 26 El preciso instante en que el cliente se pone en contacto con el producto o servicio y sobre la base de este contacto se forma una opinin acerca de la calidad del mismo.

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Consumidor de marca consumidor de otras marcas TOTAL BOGOT NSE 2 -3 BOGOT NSE 4 BOGOT NSE 5 - 6 TOTAL 1 1 1 6 1 1 1 2 2 2 6

Tabla 9. Tabla de Acompaamientos etnogrficos. Consumidor de marca consumidor de otras marcas TOTAL BOGOT NSE 2 -3 BOGOT NSE 4 BOGOT NSE 5 - 6 TOTAL 1 1 1 6 1 1 1 2 2 2 6

Tabla 10. Tabla de Entrevistas en profundidad.

Investigacin cuantitativa Metodologa Para cumplir con los objetivos planteados se llevara a cabo una investigacin a travs de encuestas personales en puntos de afluencia seleccionados aleatoriamente con una duracin aproximada de 20 minutos para la recoleccin de la informacin. Para la realizacin de encuestas personales en puntos de afluencia realizar un muestreo aleatorio estratificado de conglomerados multietpico (vase anexo 1). Los estratos manejados para efectos del estudio sern ciudad y nivel socioeconmico dentro de cada una de ellos, al interior de los cuales se determinarn conglomerados utilizando como criterio barrio, manzana y establecimiento. Tomamos los conglomerados de la siguiente manera: el barrio un conglomerado de manzanas; la manzana, un conglomerado de establecimientos y el establecimiento, un conglomerado de personas. Tambin tomaremos conglomerados de establecimientos de inters identificados previamente en cada una de las ciudades. 40

El muestreo es multietpico, porque en la primera etapa, se seleccionan aleatoriamente barrios, en la segunda etapa manzanas, en la tercera establecimientos (unidades penltimas de muestreo (UPM)), y por ltimo personas a la salida de los establecimientos Para la seleccin de personas, en cada UPM (Unidades Penltimas de Muestreo seleccionada), se escoge la persona a encuestar siguiendo las especificaciones del target. El proceso anterior se realiza para cada subpoblacin en el estudio, la cual es definida por las variables de control de muestra. La tasa de intercepcin k a la salida de los establecimientos se define con base en las caractersticas de afluencia de pblico del punto de intercepcin y el perfil del encuestado buscado. Esta metodologa muestral es aleatoria y utiliza frmulas estadsticas que permiten hacer inferencias sobre el universo de estudio a partir de los resultados de la muestra. Adicionalmente, se establecen de antemano mrgenes de error y de confiabilidad esperados. Las personas a ser encuestadas se seleccionan aleatoriamente utilizando como marco muestral el listado de barrios generado por catastro. En la primera etapa, se seleccionan aleatoriamente barrios y en la segunda, manzanas dentro de los barrios seleccionados. Por ltimo se visitan los establecimientos de las manzanas elegidas, registrando el resultado de la visita en un formato de control. Para manejar adecuadamente el nmero de encuestas, se establece de antemano un nmero mximo de 10 a realizar, en cada barrio. Dependiendo de las unidades estadsticas (establecimientos o personas), en cada establecimiento seleccionado se escoge la persona a encuestar siguiendo las especificaciones del target. Tambin se tendr como referencia las zonas de bares y discotecas previamente identificadas en cada una de las localidades. Muestra Cuantitativa

MASCULINO GENERO FEMENINO Total ENTRE 18 Y 25 AOS ENTRE 26 Y 35 AOS EDAD ENTRE 36 Y 45 AOS ENTRE 46 Y 55 AOS Total ESTRATO 2 ESTRATO 3 NSE ESTRATO 4 ESTRATO 5 y 6 Total

185 199 384 112 115 92 65 384 136 139 58 51 384

48% 52% 100% 29% 30% 24% 17% 100% 36% 36% 15% 13% 100%

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Tabla 11. Tabla de Entrevistas Cuantitativas. Universo y la Muestra Para este enfoque cuantitativo, se trabajara en base a una poblacin de 7.363.782 y se obtendr una muestra total de 384 habitantes en el Municipio de Bogot, hombres y mujeres, de estratos del 2 al 6, mayores de 18 aos, que hayan consumido aguardiente en los ltimos 15 das, que sean consumidores de Aguardiente Nctar y que sean Consumidores de otras marcas de aguardiente. Para determinar la muestra se plante bajo un esquema de muestreo aleatorio simple para proporciones, asumiendo un P de 0.5 y un error esperado del 5% en una poblacin de 7.363.782 habitantes del Bogot, para clculos de NSE, gnero y rango de edad se pondero de acuerdo a las cifras del Dane (Dane, 2005) se hizo necesaria la seleccin de una muestra calculada con base a la siguiente formula.

( En donde: Z = nivel de confianza = 1.96 P = rea bajo la curva normal = 0.5 Q = rea Complementaria = 0.5 E = Error muestral = 0.05 N = Poblacin total = 7.363.782

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Recursos
Presupuesto
Descripcion Computadores Honorarios profesionales Pago a encuestadores Pago por digitacin Impresiones Papelera Fotocopias Compra de Bibliografa Fondo para imprevistos TOTAL Costo

Observaciones 0 Existente En total se necesitan 10 das de encuestas

$30.000/dia $50.000 $50.000 $40.000 $35.000 $250.000 $300.000 $1025.000

El dinero ser subsidiado por los estudiantes.

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Cronograma

CRONOGRAMA
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES N ACTIVIDAD 1 1 2 3 2 3 4 5 MES 6 7 8 9 10 11 12

Eleccin del tema del proyecto de grado Bsqueda bibliogrfica preliminar del tema Bsqueda de asesoramiento de expertos y profesores acerca del tema del proyecto Definicin y delimitacin del tema de anteproyecto Propuesta de cronograma y recursos a utilizar en el proyecto Bsqueda, recopilacin y organizacin de la informacin para el marco terico y bibliografa Investigacin de estudios preliminares Diseo de las encuestas y tipo de informacin a recopilar Elaboracin del anteproyecto de grado Contextualizacin y definicin del objeto de estudio Delimitacin del mercado y descripcin Anlisis de la demanda y mercado

x x x x

4 5 6

x X x x

7 8 9 10 11 12 13

x x x x x x x x x x x x x x x x x x

Identificacin y evaluacin de los segmentos de mercado a estudiar 14 Anlisis de la oferta, precio, distribucin y proveedores
15 16 17

Aplicacin de entrevistas Organizacin, tabulacin y anlisis de las entrevistas

Compilacin y anlisis para el desarrollo del estudio de mercado 18 Presentacin del proyecto de grado a la facultad.

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Anexos
Anexo 1 - Tipos de muestreo segn el tipo de encuesta a realizar
Se identifican los siguientes tipos de encuesta, para cada uno de los cuales se pretende describir el tipo de muestreo utilizado. A su vez, esta descripcin se anexar a la propuesta entregada al cliente (vase imagen A1).

Imagen A1. Esquema de la estructura de las encuestas. Hay una variable opcional para la cual se contar con un prrafo que se anexar o no a la descripcin, segn sea el caso. Hoja de recorrido Utilidad: cuando se desea conocer la penetracin de la categora en el target de estudio y adems, ponderar los resultados partiendo de los datos de los recorridos). Dado que no se conoce con exactitud el tamao del universo estudiado, se implementar la utilizacin de una hoja de recorrido con el fin de estimarlo. En esta hoja se registran todos los contactos realizados con su respectivo resultado de visita (encuesta efectiva, rechazo, abandono, entre otras). A partir de esta informacin, se estima la penetracin de la categora en el universo bajo estudio y se ajustan los resultados con base en los factores de ponderacin segn las variables de estudio. A continuacin se exponen las descripciones correspondientes a cada uno de los tipos de muestreo, segn el tipo de encuesta a realizar: Encuestas personales realizadas en campo sin consecucin de cita previa Se plantea la realizacin de encuestas personales sin consecucin de cita previa, para las cuales se realizar un muestreo aleatorio estratificado de conglomerados multietpico. Los estratos manejados para efectos del estudio sern ciudad y nivel socioeconmico dentro de cada una de

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ellos, al interior de los cuales se determinarn conglomerados utilizando como criterio barrio, manzana y vivienda. Tomamos los conglomerados de la siguiente manera: el barrio un conglomerado de manzanas; la manzana, un conglomerado de viviendas y la vivienda, un conglomerado de personas. El muestreo es multietpico, porque en la primera etapa, se seleccionan aleatoriamente barrios, en la segunda etapa manzanas, en la tercera viviendas (unidades penltimas de muestreo (UPM)), y por ltimo personas al interior de las viviendas. Para la seleccin de personas, en cada UPM seleccionada, se escoge la persona a encuestar siguiendo las especificaciones del target. El proceso anterior se realiza para cada subpoblacin en el estudio, la cual es definida por las variables de control de muestra. Esta metodologa muestral es aleatoria y utiliza frmulas estadsticas que permiten hacer inferencias sobre el universo de estudio a partir de los resultados de la muestra. Adicionalmente, se establecen de antemano mrgenes de error y de confiabilidad esperados. Encuestas personales realizadas en campo por intercepcin Para la realizacin de encuestas personales por intercepcin (sin marco muestral, donde no se conoce el tamao del universo y/o cada uno de sus elementos no se pueden ubicar e identificar), se escogen las personas de manera sistemtica segn un criterio previamente definido. Criterio 1 En este caso el muestreo consiste en interceptar y entrevistar una de cada k personas que pasen por un determinado lugar y que cumplan con las caractersticas que definen el universo en estudio. La tasa de intercepcin k se define con base en las caractersticas de afluencia de pblico del punto de intercepcin y el perfil del encuestado buscado. Criterio 2 En este caso el muestreo consiste en interceptar y entrevistar una persona cada t perodos de tiempo (das, horas o minutos) que pase por un determinado lugar y que cumpla con las caractersticas que definen el universo en estudio. La tasa de intercepcin t se define con base en las caractersticas de afluencia de pblico del punto de intercepcin y el perfil del encuestado buscado. Criterio 3 En este caso el muestreo consiste en seleccionar perodos t de tiempo (das, horas o minutos) en los cuales se intercepta y entrevista a todas y cada una de las personas que cumplan con las

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caractersticas del target y pasen por un lugar determinado. Este criterio fundamentalmente se utiliza cuando el objetivo principal del estudio es determinar el tamao de la poblacin objetivo. La tasa de tiempo t se define con base en las caractersticas de afluencia de pblico del punto de intercepcin y el perfil del encuestado buscado. Se debe determinar si el muestreo es aleatorio o descriptivo de acuerdo con las definiciones a continuacin: Aleatorio Siempre y cuando el sitio de intercepcin haga parte exclusiva del universo de estudio (por ejemplo: sucursales de banco, puntos de servicios de almacenes de cadena). En este caso se utilizan frmulas estadsticas que permiten hacer inferencias sobre el universo de estudio a partir de los resultados de la muestra. Adicionalmente, se establecen de antemano mrgenes de error y de confiabilidad esperados. Los resultados se ajustan con base en los factores de ponderacin segn las variables de estudio. Descriptivo En los casos en los cuales la seleccin del (los) punto(s) de intercepcin no se cuente con lugares que congreguen en forma exclusiva a la poblacin de estudio (centros comerciales, en una esquina, en un parqueadero, etc.). Con este tipo de muestreo se puede concluir acerca del grupo de personas encuestadas, pero no acerca de la poblacin que posee sus caractersticas de clasificacin. Este tipo de muestreo no acepta la aplicacin de frmulas estadsticas que permitan inferir conclusiones del universo a partir de los resultados de la muestra. No se puede hacer referencia a conceptos como confiabilidad o margen de error de los resultados del estudio. Encuestas telefnicas/ personales con consecucin de cita previa realizadas sobre una base de datos Para la realizacin de encuestas telefnicas/ personales con consecucin de cita previa a partir de bases de datos existentes/ suministradas por el cliente, se implementa un muestreo aleatorio simple sobre los listados, previamente clasificados por las variables de estratificacin de la muestra. Los listados a trabajar deben contar con la informacin necesaria y suficientemente actualizada para lograr la clasificacin y realizacin del contacto con la persona que se pretende encuestar. Similarmente, la base de datos/listado, debe ser en lo posible presentada en medio magntico y debe contener un nmero de registros por lo menos 5 veces superior a la muestra propuesta para garantizar la consecucin de las encuestas efectivas en el menor tiempo posible. Para targets particulares, esta cantidad puede variar significativamente debido a la dificultad de concretar citas.

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Dado que se realiza un muestreo aleatorio simple sobre el marco muestral completo que contempla una gran parte del universo de estudio se pueden hacer inferencias a partir de la muestra. Se establecen de antemano mrgenes de error y de confiabilidad esperados. Los resultados se ajustan con base en los factores de ponderacin segn las variables de estudio. Nota: cada registro de la base de datos se contactar hasta 5 veces, nmero despus del cual, si no se ha tenido respuesta efectiva, se considerar como rechazo. En este sentido, la muestra propuesta puede tener variaciones dependiendo de la facilidad para acceder al target en estudio. Encuestas telefnicas/ personales con consecucin de cita previa realizadas sin base de datos Para la realizacin de encuestas telefnicas / personales con consecucin de cita previa, se utiliza un muestreo estratificado aleatorio, mediante la utilizacin de series telefnicas disponibles para cada uno de los estratos en las diferentes ciudades. Dentro de cada estrato, se realiza la marcacin de nmero telefnicos mediante la implementacin tablas de nmeros aleatorios. Esta metodologa muestral utiliza frmulas estadsticas que permiten hacer inferencias sobre el universo de estudio a partir de los resultados de la muestra. Adicionalmente, se establecen de antemano mrgenes de error y de confiabilidad esperados. Los resultados se ajustan con base en los factores de ponderacin segn las variables de estudio. Encuestas personales con consecucin de cita previa en hogares Esta metodologa muestral es aleatoria y se establecen de antemano mrgenes de error y de confiabilidad esperados. Los resultados se ajustan con base en los factores de ponderacin segn las variables de estudio (vase imagen A2).

Imagen A2. Encuestas personales con consecucin de cita previa en hogares.

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Bibliografa
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