Planficacin Estratgica - Pedro Couto Navarro - Grupo 1.

1 Curso 2012/2013 - Publicidad y Relaciones Pblicas Universidad de Alicante

ndice:

ndice

Portada...................................................................................................pg. 1 ndice......................................................................................................pg. 2 Breaf.......................................................................................................pg. 3 y 5 Planificacin estratgica.........................................................................pg. 6 hasta pg. 14 Empresa y servicios ofrecidos.....................................................pg. 7 Objetivos de la campaa.............................................................pg. 8 Descripcin Pblico Objetivo......................................................pg. 9 Posicionamiento desdeado.........................................................pg. 10 Estrategia de comunicacin........................................................pg. 11 Aspectos legales, sociales y otros datos importantes................pg.12 y pg. 13 Enlaces de inters.......................................................................pg. 14

BREAF

Datos internos: PayaSOSpital es una asociacin sin nimo de lucro que, desde 1999, estimula y alegra la vida de los nios y nias hospitalizados de la Comunidad Valenciana, con programas regulares de intervencin en coordinacin con el personal mdico. En diciembre de 2001 nuestra asociacin fue declarada de Utilidad Pblica por el Ministerio del Interior debido a la importante labor social que estamos realizando. Su principal objetivo es contribuir a la mejora de la calidad de vida de estos nios, sus familias y el personal que los atiende, ayudndolos a soportar mejor las estancias hospitalarias, desdramatizando el entorno mdico y ofreciendo momentos de relax y distraccin a travs del humor, la risa y la fantasa. Durante sus doce aos de trabajo ininterrumpido se calcula que han amenizado la estancia hospitalaria a ms de 180.000 nios. Esta asociacin cuenta con un cuerpo de voluntarios formado por profesionales de la salud y un grupo de actores remunerados encargados de hacer las delicias de los nios hospitalizados. Datos externos: institutos o e mpresas de investigacin, medios de comunicacin, agencias de co municacin. PayaSOSpital cuenta con el apoyo y la colaboracin de hospitales como Hospitales Clnico, La Fe y Dr. Peset de Valencia; Hospital General de Alicante; Hospital San Juan de Alicante; Hospital de La Plana de Vila-real y Hospital General de Castelln. Sin embargo este tipo de obras sociales adems de colaboradores necesitan cierto fondo econmico para poder ser llevadas a cabo, para ello la asociacin cuenta con una serie de patrocinado-

res como bancaja, la Diputacin de Alicante, el Ayuntamiento de Alicante, el Ayuntamiento de Valencia... que se encargan de aportar la parte financiera para poder llevar a cabo esta obra social. Tambin se ha podido ver en ierta ocasin la labor de estos profesionales de la salud anmica en los medios de comunicacin, como por ejemplo, en el diario La Verdad, en Las Provincias o en La Razn. Factores que obstaculizan el desarrollo de la actividad: Esta asociacin se enfrenta a un desplome econmico debido al recorte de subvenciones por parte de la administracin pblica producido por la crisis econmica a la que se enfrenta el mundo. Factores que permiten alcanzar los objetivos: El principal objetivo de la asociacin es evitar el desplome econmico y poder seguir realizando su actividad con normalidad, para ello tendr que contar con una inyeccin de dinero proviniente de accionistas externos.

Una de las principales debilidades de las asociaciones sin nimo de lucro es el esfuerzo econmico que supone realizar una campaa publicitaria y de relaciones pblicas para sus arcas, pero con el diseo de una buena campaa se podra consolidar la imagen de esta asociacin y aumentar su notoriedad en la sociedad, lo que atraera a los inversores.

PLANIFICACIN

ESTRATGICA

ANUCIANTE Y SERVICIO OFRECIDO

Payasospital es una asociacin no lucrativa que intenta amenizar la estancia hospitalaria de los nios y nias de la Comunidad Valenciana, con actuaciones de payasos profesionales, adaptadas a cada nio y coordinadas por el personal sanitario. Fundada en 1997 por un equipo multidisciplinario de mdicos, psiclogos y artistas, Payasospital ha experimentado un crecimiento como asociacin gracias a los voluntarios, colaboradores y patrocinadores que han permitido su presencia en siete hospitales de Valencia, Alicante y Castelln. Con la misin de contribuir a la mejora de calidad de los nios hospitalizados, sus familias y el personal que los atiende, esta asociacin desdramatiza el entorno mdico y ofrece momentos de relax y distraccin a travs del humor, la risa y la fantasa. Una de las principales caractersticas diferenciadoras de esta asociacin es su profesionalidad y compromiso que se puede observar en su el elenco de actores profesionales, remunerados y formados en las misma asociacin con el fin de seguir una metodologa, especfica, utilizada por las principales organizaciones de payasos de hospital de Europa. Esta profesionalidad y compromiso citados anteriormente han llevado a Payosospital a ser declarada una asociacin de Utilidad Pblica por el Ministerio de Interior en 2001 y a ser el miembro fundador en 2010 de la federacin de Organizaciones Europeas de Payasos de Hospital.

OBJETIVOS DE LA CAM PAA

Los principales objetivos que se han de marcar para el desarrollo estratgico son: - Evitar el desplome econmico de la asociacin. - Aumentar el nmero de donaciones recibidas. - Reforzar y divulgar la imagen de Payasospital. Actualmente, la asociacin se encuentra ante una situacin crtica debido al recorte de las subvenciones por parte de la administracin pblica, unas subvenciones que suponen el principal capital financiero de PayaSOSpital. Uno de los principales objetivos que se han de marcar en el desarrollo estratgico de este tipo de situaciones crticas es evitar el desplome econmico de la asociacin a travs de la creacin una serie de medidas que han de ser innovadoras, efectivas y lo suficientemente atractivas como para conseguir nuevos inversores, ya sean pequeos, medianos o grandes.

Esta captacin de inversores solo se ser posible a travs de una divulgacin de la sociedad, de sus valores, de acciones, de sus metas Es decir, cuanto ms popularidad se consiga ms atractiva ser la asociacin para aquellos interesados en invertir en obras sociales y benficas. Por lo tanto, los objetivos estratgicos de esta campaa han de centrarse en la divulgacin de la imagen de la asociacin, en la captacin de nuevos inversores y en la lucha contra el desplome econmico de la asociacin. Son tres objetivos que componen los tres pilares claves para la supervivencia de PayaSOSpital, que tienen una conexin entre ellos y que se retroalimenta, es decir, la existencia y xito de cada uno es de vital para la supervivencia del resto.

DESCRIPCIN DEL PBLICO OBJETIVO

Payasospital es una asociacin sin nimo de lucro que actualmente carece de fondos suficientes para elaborar su programa de actividades, por lo tanto, diferenciaremos en dos el pblico objetivo: pblico capitalista, es decir, que aporte dinero a la organizacin; y pblico receptor, es decir, a quin van destinados los servicios de dicha organizacin. Por lo que tendremos que dividir el programa estratgico persuasivo en dos partes, una para cada fraccin del pblico. Dentro del pblico capitalista se puede encontrar: - Grandes empresas que busquen invertir en obras benficas con el fin de generar una buena imagen y unos atributos positivos de ella misma. - Sujetos con grandes fortunas que buscan invertir una parte de su capital en una obra social. - Sujetos de clase media que invierten una parte de su parte su capital en obras sociales. - Organismos de la administracin pblica que ofrecen subvenciones y asesoramiento a organizaciones y asociaciones de todo tipo.

Dentro de este apartado de pblico capitalista se tendr que tener en cuenta diferentes factores que lo segmentaran, como la aportacin econmica que puede realizar el sujeto, ya que por ejemplo, el propietario de una gran fortuna no aportar la misma cantidad econmica que un sujeto de clase media; otro de los factores a tener en cuenta es el patrocinio, ya que una empresa que destine parte de su capital a una actividad social desear que su razn o nombre aparezcan en dicha obra social. Por otro lado aparece el pblico receptor, compuesto por: - Personal hospitalario. - Nios hospitalizados. - Familiares y allegados de dichos nios. Con el fin de orientar la estrategia de la campaa se tendr que realizar una serie de estudios de mercado e investigaciones de carcter sociolgico acerca de estos tipos de pblicos, encontrando sus necesidades y carencias, las caractersticas que conectan a un tipo de pblico con otro, la relacin de estos con el entorno y como se condicionan entre si Este estudio de mercado nos aportar la informacin suficiente como para poder realizar una subdivisin en grupos del pblico objetivo segn sus necesidades, valores, actitudes. Lo que nos permitir valorar la importancia de cada subgrupo objetivo y categorizarlo segn su relevancia para el desarrollo de la campaa.

POSICIONAMIENTO DESEADO DE LA MARCA

En muchas ocasiones las grandes empresas destinan gran parte de sus presupuestos a crear una buena imagen para generar simpata en el pblico, pero en el caso de la asociacin Payasospital no es necesario tal esfuerzo ya que la labor que se realiza en la misma es percibida positivamente entre el pblico. Esta simpata de la que goza la asociacin de puede observar en su misma pgina web, donde se pueden encontrar noticias publicadas en la prensa o emotivos testimonios de nios hospitalizados, familiares, artistas o personal sanitario Por otro lado, lo que carece esta asociacin es de notoriedad y renombre, unos atributos que podran facilitar la entrada de inversores, por lo que se tendra que trabajar y tener en cuenta este dficit a la hora de realizar el diseo de la campaa.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
Segn lo citado en epgrafe: objetivos de la campaa, la estrategia ha de seguir una estrategia de desarrollo, ya que la imagen de PayaSOSpital se ha de asentar como tal y divulgarse con el fin de despertar el inters de la opinin pblico y los beneficiarios de la asociacin y, as, adquirir cierto nivel de notoriedad y llamar la atencin para que los posibles inversores inyecten su capital en la asociacin. Uno de los puntos clave para el desarrollo de esta campaa es la gestin de la comunicacin, ya que a partir de esta se divulgar la imagen de PayaSOSpital y ser la principal vnculo de presentacin de la asociacin con el exterior de la asociacin, ya que con ella se mostrarn aspectos de la asociacin como la eficacia, la amabilidad, los servicios Por lo tanto, la comunicacin es el mejor medio para que PayaSOSpital se relacione con el exterior y explique a una diversidad de pblicos lo que hace, como consigue la difcil distraccin y diversin de unos nios hospitalizados, facilitando el trabajo al servicio hospitalario y logrando un clima ms relajado en el entorno familiar del nio enfermo.

En el caso de las asociaciones sin nimo de lucro como PayaSOSpital, la gestin de la comunicacin es de vital importancia, ya que la credibilidad de esta proviene de una comunicacin coherente y acorde con lo realizado en la asociacin, mostrando de una forma fiel el trabajo realizado por esta y el personal que la compone, ya que una imagen construida desde lo ficticio y lo simulado acabar repercutiendo negativamente sobre la asociacin. Por lo tanto, se ha de trabajar la transparencia comunicacional para construir una imagen limpia, coherente y al servicio de sus pblicos. Una vez establecida la importancia de la comunicacin en la campaa y el contenido de esta, se ha de pasar a la codificacin del mensaje que se va a transmitir en la campaa. Dado la naturaleza benfica y altruista de la asociacin, el mensaje ha de estar basado en la proximidad y familiaridad que esta puede ofrecer, con el objetivo afianzar la imagen de PayaSOSpital y lograr la confianza de la opinin pblica. Para adaptar el mensaje a la proximidad y familiaridad que queremos transmitir con la campaa se utilizarn tanto medios convencionales como los no convencionales, siempre teniendo en cuenta que el receptor no puede recibir el mensaje de cualquier forma, ya que este ha de ser consciente de la labor que hace PayaSOSpital por los nios hospitalizados. Para ello utilizaremos medios ms personalizados, como pueden ser las redes sociales, los sitios web o acciones de guerrilla; como medios menos artificiales que se alejen de una publicidad fingida y previsible, como pueden ser noticias, testimonios de lderes de opinin o actos benficos.

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ASPECTOS LEGALES, SOCIALES Y OTROS DATOS IMPORTANTES

A la hora de realizar cualquier campaa de comunicacin de han de tener en cuenta una serie de normativas, tanto legales como morales, para el desarrollo de esta. En el caso de las normativas legales se tendr que tener en cuenta las diferentes regulaciones vigentes en el territorio donde se va a desarrollar la campaa, en este caso, la regulacin de la Unin Europea, la regulacin espaola y la regulacin de la Comunidad Valenciana. Por otro lado, la sociedad donde se desarrollar dicha campaa tambin esta regida por una serie de normas morales y valores que se tendrn que acatar y respetar, ya que la vulneracin de estas puede resultar funesto para la imagen de la asociacin. En el mbito legal, las leyes generales de la publicidad y las leyes de proteccin de datos, ya que saldrn nios en la campaa, son prcticamente similares en la regulacin europea, en la regulacin espaola y en la regulacin valenciana. Entre las principales restricciones que pueden afectar a la campaa se encuentran: - La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos tanto por la Constitucin Espaola, por el Estatuto de Autonoma Valenciano o la Constitucin Europea, por lo que hay que llevar especialmente cuidado en el retratado de los nios hospitalizados.

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- La publicidad engaosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrn el carcter de actos de competencia desleal en los trminos contemplados en la Ley de Competencia Desleal, por lo que habr que reflejar fielmente la labor desarrollada por la asociacin. Otro de los aspectos en los que se han de tener en cuenta a la hora de difundir cualquier tipo de imagen es el Cdigo de tica y Conducta para las ONG que no permite la difusin de nios con algn tipo de enfermedad, as como los pertinentes permisos de los espacios donde tomemos cualquier tipo de imagen. Adems de la vigente regulacin legal que hay que tener en cuanta a la hora de realizar una campaa comunicacional, se ha de cuidar aquellos aspectos que puedan generar controversia en la sociedad o una configuracin de una imagen negativa del anunciante, justo lo contrario que se busca a la hora de realizar cualquier tipo de actividad publicitaria. Por lo tanto, la Comunidad Valenciana es una sociedad occidentalizada, sensible en ciertos aspectos, como por ejemplo, los nios, es decir, los destinatarios de la asociacin PayaSOSpital, por lo que hay que llevar cierto cuidado a la hora de retratarlos, con el fin de no provocar polmica y desvirtuar el mensaje que se pretende lanzar con la campaa. Por otro lado, esta sensibilidad infantil hace que la poblacin despierte inters en el tipo de actividades que realizan las asociaciones como PayaSOSpital, por lo que con una campaa comunicacional adecuada, correcta y bien elaborada contaremos con el apoyo de la sociedad.

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FUENTES DOCUMENTALES Y REFERENCIAS INICIALES.

http://www.payasospital.org/index.php http://www.lasprovincias.es/v/20121201/comunitat/payasospital-pierde-sonrisa-20121201.html http://www.fundacionluisvives.org/rets/8/articulos/26746/ http://www.tercersector.net/?cat=6&lang=es Palencia-Lefrer, M (2001): Fundraising, el arte de captar recursos. Manual estratgico para organizaciones no lucrativas. Barcelona. Instituto de Filantropa y Desarrollo. Apuntes de la asignatura Estrategia de la Publicidad y de las Relaciones Pblicas.

FUENTES SECUNDARIAS
http://asociaciones.org/index.php?option=com_content&task=view&id=500&Itemid=64#0 http://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1988-26156 http://www.wango.org/codeofethics/COESpanish.pdf https://twitter.com/payasospital http://www.guiaongs.org/directorio/ongs/payasospital-5-1-1306 http://www.sieres.org/integracion/ong---entidades/ayu das-y-subvenciones_26_1_ap_basica.html

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