15 Simpsio Nacional de Geometria Descritiva e Desenho Tcnico IV International Conference on Graphics Engineering for Arts and Design So Paulo,

Brasil 5-9 Novembro de 2001

O KITSCH NA COMUNICAO VISUAL DAS EMPRESAS DE BASE TECNOLGICA

Lgia Cristina Fascioni, M. Eng1
Universidade Federal de Santa Catarina, Brasil Departamento de Engenharia de Produo e Sistemas

Milton Horn Vieira, Dr.2

Universidade Federal de Santa Catarina, Brasil Departamento de Expresso Grfica

RESUMO A popularizao das ferramentas grficas e seus sofisticados recursos de aplicao de cores, texturas, sombras, relevos e efeitos tem se tornado uma armadilha quase irresistvel em direo ao kitsch. Tal fenmeno, observado por meio do bombardeio a que somos submetidos diariamente nos meios de comunicao, contribui para a formao de uma nova esttica. Tudo ao mesmo tempo agora parece ser o lema de muitas empresas, vidas em agradar e seduzir seus clientes com promessas de recursos sonoros e visuais nem sempre teis. A esttica do degrad e efeitos 3D em materiais de divulgao e a mirade de luzes piscantes, movimentando-se de maneira ensandecida e com cores contrastantes, presentes em desde simples aparelhos de som at painis de carros importados, nos remete a reflexes sobre o assunto. Ser que ainda deveramos nos deixar deslumbrar com a forma (leia-se luzes coloridas), quando a funo (falar instantaneamente com o outro lado do planeta em um telefone celular, por exemplo) j , por si, to fantstica? Por que precisamos desses recursos to simplrios e antigos para nos deixarmos seduzir? No artigo, sero apresentados os conceitos bsicos da esttica kitsch, bem como alguns princpios do bom design e analisados produtos comumente utilizados no mercado. Palavras chave: design, kitsch, tecnologia, esttica, funo. ABSTRACT The popularization of graphic tools and theirs sophisticated resources became a almost irresistible trap in direction of kitsch. This phenomenon contributes to build a new aesthetic standard. Everything now seems be the slogan of some companies, thirsty of to seduce and to please the customers. The 3D effects aesthetic, the myriad of blink lights and
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e-mail: ligiafascioni@yahoo.com e-mail:mlvieira@mbox1.ufsc.br

contrastable colors make us to think about. Why to be seduced by colorful lights when the function is already so fantastic? Why we need these effects so silly? In this work are presented some basics concepts about the kitsch aesthetic and are analyzed some products. Key words: design, kitsch, technology, aesthetic, function.

Introduo
Nenhum de ns sobre-humano a ponto de poder escapar completamente ao kitsch. Por maior que seja o nosso desprezo por ele, o kitsch faz parte da condio humana. Milan Kundera

A popularizao dos computadores pessoais a partir da dcada de 80 provocou um interessante efeito nas peas grficas produzidas a partir de ento. Designers profissionais, com a formao adequada e qualificada para realizar projetos grficos, passaram a dividir o espao profissional com uma nova categoria, formada basicamente por pessoas que possuam os equipamentos necessrios para realizar um trabalho visualmente impressionante, mas que, de formao em comunicao visual contavam apenas com o conhecimento do manuseio das ferramentas de software grfico. O sujeito comprava um Macintosh e era automaticamente auto-promovido a designer grfico. Para esses pseudo-designers, os sofisticados recursos de aplicao de cores, texturas, sombras, relevos e efeitos tornaram-se uma armadilha quase irresistvel em direo ao kitsch. Clientes deslumbrados com tanto poder de fogo, bombardeados diariamente por efeitos visuais espetaculares em todos os meios de comunicao, passaram a pressionar seus prestadores de servio para a formao de uma nova esttica do over. Os materiais impressos, pginas eletrnicas e at mostradores de equipamentos eletroeletrnicos precisavam utilizar todos os recursos visuais disponveis para demonstrar a competncia tecnolgica da empresa. Pirotecnia parecia ter se tornado a nica rima possvel para tecnologia. Passados 20 anos, o fenmeno continua a ser observado em todas as formas de mdia. Tudo ao mesmo tempo agora, parece ser o lema de muitas empresas, vidas em agradar e seduzir seus clientes com promessas de recursos sonoros e visuais nem sempre teis. Materiais de divulgao de empresas de tecnologia raramente dispensam a esttica do degrad e efeitos 3D. Uma mirade de luzes piscantes, movimentando-se de maneira ensandecida e com cores contrastantes, presentes em desde simples aparelhos de som at painis de carros importados, nos remete a reflexes sobre o assunto.

Figura 1: Anncio de relgio

O kitsch nasceu como conseqncia do advento da industrializao, e parecia refletir apenas o deslumbramento de uma classe mdia que podia ter acesso a bens at ento proibitivos. Passados tantos anos, o efeito parece ter se potencializado, principalmente na indstria de base tecnolgica. Ser esse o futuro do design?

Conceituao: o que kitsch?

A definio esttica kitsch objeto de polmica em muitos crculos artsticos. Aqui so apresentadas algumas definies: Segundo LONGMAN [1], kitsch um nome e serve para definir ornamentos, filmes, etc que so feitos sem muita seriedade, so sentimentais e freqentemente ridicularizados pelas pessoas por causa disso3. Em [9], (..) kitsch um objeto ou estilo que, simulando uma obra de arte, apenas imitao de mau gosto para desfrute de um pblico que alimenta a indstria da cultura de consumo ou cultura de massa; atitude ou reao desse pblico em face de obras ou objetos com essa caracterstica. So exemplos tpicos de kitsch estatuetas de plstico que imitam obras clssicas, flores artificiais,certos mveis de frmica (..) Algumas das definies apresentadas em [2]: ? ? Cultura ou civilizao em um degradado estado de sentimentalismo e vulgaridade; ? ? algo que apela para o popular ou o gosto simplrio e freqentemente de baixa qualidade; ? ? tudo o que no genuinamente sentimental ou autenticamente artstico, mas finge ser; ? ? pretensioso, superficial, vulgar, sentimental e de mau gosto, especialmente nas artes; ARCH [2] ainda apresenta algumas consideraes a respeito da esttica kitsch:
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Kitsch n[U] kitsch decorations, films etc that are made without much serious thought and are sentimental and often amuse people because of this.

? ? Um objeto pode ser kitsch por suas prprias caractersticas ou se tornar kitsch devido ao contexto de sua utilizao, quando possui a pretenso de ser arte; ? ? a esttica kitsch pode ser manifestada de vrias formas, como entretenimento, decorao, msica, e at mesmo religio e poltica; ? ? kitsch no tem relao com o valor monetrio, isto , ele no necessariamente barato; ? ? kitsch no mau gosto, mas antes reao ao que se considera refinado e culto; ? ? kitsch tem mais a ver com tica do que com esttica. O objeto kitsch pode ser reconhecvel por algumas particularidades que podem ser ampliadas a outras formas de comunicao. Segundo NETO [3], essas caractersticas so: Tabela 1: Caractersticas da esttica kitsch Caracterstica 1. Linhas 2. Superfcies Descrio As curvas so complexas e com vrios pontos de inflexo que se conectam com suavidade. Superfcies sempre interrompidas por adornos, smbolos, representaes (princpio da acumulao e da decorao). Ausncia de espaos vazios. As cores so contrastantes e vivas, utilizam o recurso do degrad e cores fluorescentes. Os materiais constituintes imitam outros materiais (cermica imita mrmore, plstico imita cristal, frmica imita madeira, etc). As dimenses so exageradas, sendo comum o uso de miniaturas e maxituras (abelha gigante em cobre, miniatura da torre Eiffel, etc).

3. Cores 4. Materiais 5. Dimenses

A esttica kitsch tambm possui alguns princpios. Ainda segundo NETO [3], eles so: 1. Princpio da inadequao: desvio do objeto em relao sua funo bsica. 2. Princpio da acumulao: preenchimento do vazio (sempre mais), mistura de meios (teatro na poesia, poesia na dana), jogos de materiais (ouro em torneiras, madeiras preciosas em taas), objetos funcionais com simbologia religiosa (sacarolhas com cruz catlica). 3. Princpio da percepo sinestsica: mltiplas relaes sensorais (carta perfumada, caixinha de msica com bailarina). 4. Princpio da mediocridade: modismos, grande aceitao pela massa, baixo nvel cultural da comunicao, uso do grotesco.

Origens do kitsch

O histrico da revolta esttica em relao aos produtos industrializados data do final do sculo XIX. Segundo PEVSNER [6], por volta de 1850 a Inglaterra se mostrava mais rica do que nunca ? era a oficina do mundo e o paraso de uma prspera burguesia. Essa gerao, motivada pela onda de otimismo que imperava, concebeu e organizou em 1851 a Grande Exibio de Trabalhos de Indstrias de todas as Naes, montada em um pavilho especialmente projetado para ela. Ainda segundo PEVSNER [6], (..) A

qualidade esttica dos produtos era horrorosa. Houve alguns visitantes dotados de sensibilidade que o notaram, e logo surgiram na Inglaterra e em outros pases debates sobre as razes de um fracasso to patente (..) e ainda (..) A mquina no se limitava a acabar com o bom gosto nos produtos industriais; em 1850 parecia at ter envenenado os artesos sobreviventes (..) e (..) H uma monstruosa insensibilidade do artista em relao s formas, aos materiais, aos padres decorativos (..) Existem algumas divergncias quanto origem do termo. Segundo [4], na virada do sculo XIX para o sculo XX, havia uma conhecida gria depreciativa em Viena chamada verkischen etwas que significava coisa ou objeto de mau gosto. Mais tarde, esse termo foi reduzido a kitsch. Por algum tempo a palavra foi utilizada unicamente para desmerecer o produto da cultura de massa. J ARCH [2] sustenta que o termo foi originado em Munique, proveniente da palavra kitschen, que significa espalhar, manchar ou angariar. A analogia para explicar o termo feita como sendo quem espalha uma deliciosa pasta em um sanduche para acalmar uma criana que se machuca, sem se preocupar com as reais necessidades da criana (curar o machucado). Seria o equivalente a pacificar as emoes sem se confrontar com a realidade. No sudeste da Alemanha, a palavra kitschen tambm significa catar lixo nas ruas, assim como kitsch refere-se a trabalhos artsticos apressados e mal-feitos, cujo nico objetivo a venda rpida e lucrativa. Quando se observa o perodo de tempo onde o termo kitsch foi criado e seu significado original, compreende-se que a principal referncia da palavra eram os produtos de qualidade inferior que as fbricas despejavam no mercado e eram avidamente consumidos pela classe mdia. Outra referncia importante para as origens do kitsch foi o movimento Art Noveau, cujo sbito aparecimento chocou algumas culturas mais tradicionais e resistentes inovao. Alis, a Art Noveau teve papel fundamental no desenvolvimento da esttica kitsch, no s pelas suas caractersticas como pelo seu contexto histrico e social. Apesar de todas essas contribuies, importante notar que o termo kitsch s comeou a ser popularmente utilizado e incorporado ao vocabulrio da lngua inglesa entre 1920 e 1925. O movimento esttico mais em voga nesse perodo era o Art Dco. H quem afirme um curioso paradoxo nessa atitude: a palavra kitsch foi originariamente criada na Alemanha para descrever o produto do movimento Art Noveau, incorporado e assumido pela indstria inglesa e ridicularizado na Alemanha. Ao incluir a palavra ao seu vocabulrio, anos mais tarde, os ingleses a utilizaram para descrever os produtos baratos produzidos pelo movimento Art Dco, surgido na Alemanha.

Art Noveau (1880-1915)

Segundo DENIS [5], o meio cultural e artstico do sculo XIX era obcecado na busca de um estilo que traduzisse de modo adequado o fervilhamento e modernidade da poca. Faces defendiam um retorno a estilos do passado, sugerindo a recuperao de glrias de outras pocas ou de outros povos, como o equilbrio da Grcia e a grandeza do Renascimento italiano; a espiritualidade do gtico medieval ou o exotismo do pagode chins. Essas tendncias eram denominadas historicistas, e se caracterizavam pela carncia de propostas originais, apegadas que estavam a valores tradicionais. Havia os que celebravam a mudana de valores, argumentando que era necessrio saber abraar a diversidade de estilos, combinando os melhores aspectos de cada um, culminando num modelo altamente ectico.

Uma terceira linha de pensamento lamentava a falta de um estilo prprio, adequado para a poca. Era a defesa da ruptura com as formas do passado, que no combinavam com o progresso tecnolgico experimentado pela sociedade industrial. Essa ltima tendncia foi ganhando fora entre os formadores de opinio, culminando na criao do primeiro estilo verdadeiramente moderno e internacional: o Art Noveau, ou Arte Nova. Apesar de no ter sido o produto de um grupo unificado, mas antes de um ajuntamento de opinies de crticos, designers, artistas e arquitetos de vrios pases, o estilo era bem definido, possuindo caractersticas claramente identificveis e uma ntida unidade formal. Apesar do movimento Art Noveau se posicionar como um estilo deliberadamente internacional e moderno, as suas manifestaes apresentavam variaes importantes de um lugar para outro, devido aos contextos polticos e sociais dos pases. Apesar disso, o Art Noveau acabou por se tornar o primeiro estilo divulgado em escala macia, e suas caractersticas diferenciais mais destacadas eram: ? ? motivos florais e femininos; ? ? curvas assimtricas que cobriam todas as superfcies disponveis; ? ? cores vivas; ? ? exuberncia vegetal; ? ? elementos ornamentais como asas de liblula, flores douradas e penas de pavo. Segundo MORAES [8], (..) Os designers da Art Noveau voltaram-se para a natureza porque necessitavam de formas que expressassem crescimento no feito pelo homem, formas orgnicas e no cristalinas, formas sensuais, e no intelectuais (..) e (..) a verdadeira inteno do Art Noveau era aquela de unir a originalidade utilidade, em uma relao mtua e produtiva (..). Em retrospecto, pode-se dizer que o Art Noveau est intimamente associado ao luxo e prosperidade da chamada Belle Epoque, anterior Primeira Guerra Mundial. Mais do que isso, h uma inequvoca semelhana entre algumas das principais caractersticas do Art Noveau e a esttica kitsch.

Art Dco (1920 s-1940)

O movimento Art Dco nasceu e cresceu apoiado no movimento modernista alemo, como resposta aos excessos do Art Noveau. J havia sido observado, durante todo o sculo XIX, uma preocupao exacerbada com (..) questes de aparncia e gosto como indicadores da personalidade individual, da identidade de grupo e do status social de cada um (..) [5]. Com ascenso da classe mdia pelo acesso a bens suprfluos, esse sentimento tornou-se ainda mais imperativo. Enquanto a Art Noveau se associava declaradamente Belle Epoque que antecedeu a Primeira Guerra Mundial, o Art Dco est intimamente ligado ao surgimento de um esprito assumidamente modernista nas dcadas de 20 e 30. A comparao apresenta ao observador dois aspectos extremos entre os dois estilos: o primeiro como um estilo de elite produzido por renomados artistas e o segundo, um estilo de massa produzido e consumido quase que anonimamente nas metrpoles e amplamente divulgado no cinema hollywodiano. Enquanto os objetos de Art Noveau mostravam uma clara influncia da arte japonesa, os do Art Dco refletiam o grande interesse na arte chinesa, islmica e na mitologia grega.

O Art Dco, de certa forma, surgiu com o intuito de limpar os objetos dos ornamentos inteis, em consonncia com o movimento modernista, seu contemporneo. Nessa poca foi cunhada a mxima a forma segue a funo, atribuda ao arquiteto Louis Sullivan. As caractersticas mais marcantes do movimento Art Dco so: o uso de desenhos geomtricos abstratos, formas esguias e elegantes, cores fortes e o uso do plstico e do vidro. Do contraste entre a Art Noveau e a Art Dco que se popularizou a expresso kitsch entre os ingleses, e depois, para o mundo.

A indstria de base tecnolgica e o kitsch

Para fazer uma anlise sobre o estilo utilizado na fabricao, na conceituao e na divulgao dos objetos de base tecnolgica, ser feito um paralelo entre as principais caractersticas do estilo kitsch e uma viso dos objetos e materiais disponibilizados no mercado por essa indstria nos dia atuais. 6.1 Linhas

Do ponto de vista das linhas, podemos observar que os equipamentos eletroeletrnicos e gadgets, de uma maneira geral, apresentam linhas curvas, mas suaves. So utilizados poucos pontos de inflexo, e as superfcies so lisas. Sob este aspecto, no se distinge uma esttica especialmente kitsch em grande parte dos produtos disponveis.

Figura 2: Walkman 6.2 Superfcies

Talvez pelo excesso de informaes e funes disponveis em aparelhos cada vez menores, as superfcies, especialmente as dinmicas, como displays e visores, no possuem espaos em branco, tendo o mximo de informao em um mnimo de espao. Para otimizar o acesso informao economizando rea, so utilizados cones nem sempre bvios. Muitos aparelhos, como equipamentos de som, telefones celulares e relgios digitais possuem uma gama de recursos adicionais ainda mais poluentes do ponto de vista de ocupao de espao. So variados tipos de jogos eletrnicos que competem com as informaes que so a razo principal do equipamento, mas que, e termos de distribuio espacial ocupam nveis hierrquicos bastante prximos.

Figura 3: Forno de microondas (observar a complexidade do painel) 6.3 Cores

As cores contrastantes e vivas so praticamente regra em displays e visores de equipamentos eletrnicos, utilizando o recurso do degrad, cores fluorescentes e luzes piscantes. Tal esttica pode ser facilmente observvel em equipamentos de som para qualquer aplicao (portteis, automotivos, walkmans, profissionais).

Figura 4: Som automotivo 6.4 Materiais

Salvo casos muito especficos, os polmeros so assumidos como tal, sem que a indstria lance mo do recurso kitsch de imitar materiais. Exceo nos freqentes casos em que o plstico imita ao escovado ou alumnio.

Figura 5: Televiso com material imitando alumnio 6.5 Dimenses

A febre pela miniaturizao se presta mais a demonstrar a competncia e os avanos tecnolgicos obtidos pela empresa fabricante do que propriamente motivos

ergonmicos. No faltar muito para que algum precise inventar prteses digitais para que se possa manipular os minsculos botes e chaves dos telefones, relgios e equipamentos de som com os dedos. Por outro lado, os aparelhos de televiso atingem dimenses at ento nunca vistas, com equipamentos pesando mais de 100 kg, em uma realidade habitacional absolutamente inversa. Quanto menores as salas das moradias, mais gigantescas as telas dos televisores se tornam.

Figura 6: Telefone celular que precisa de teclado sobressalente para possibilitar digitao Com relao aos princpios, as identificao com o estilo kitsch fica ainda mais patente. 6.6 Princpio da inadequao

Para que um aparelho de som necessita de um jogo eletrnico embutido, com controles complexos e visualizao medocre se for considerada apenas essa funo? E o que pior, por que o jogo entra como funo default (isto , inicia quando o equipamento ligado, sem ningum pedir), quando, se disponvel, deveria ter uma acessibilidade no mnimo mais dificultada do que funes mais simples, como o relgio do aparelho. E por que to difcil desabilitar o jogo, que se torna estrela principal do aparelho cuja funo tocar msica?

Figura 7: Som automotivo com jogo 6.7 Princpio da acumulao

O nmero de funes de um aparelho utilizado como diferencial competitivo e pea de resistncia em campanhas publicitrias em locais onde a maioria da populao sequer l o manual de instrues para utilizar os recursos bsicos do equipamento. E no se pense quer este um problema de um pas de terceiro mundo, com alto ndice de analfabetismo. Conforme MORAES [8] (..) Segundo pesquisas realizadas pela revista Newsweek nos Estados Unidos, 80 % dos consumidores americanos no tm familiaridade alguma com as programaes oferecidas nos aparelhos de videocassete,

e esses mesmos usurios utilizam apenas 6 das 32 funes nos comandos da televiso (..). Cabe aqui uma observao ? caso o incauto consumidor deseje comprar apenas o produto com as caractersticas que vai utilizar (por exemplo, um videocassete que apenas reproduza fitas), no caso pouco provvel de encontr-lo, ter a desagradvel surpresa de se deparar com um projeto esttico tosco e mal-feito, como para diferencilo dos seus pares mais sofisticados. No que se conclui que, muitas vezes, apesar de no necessitar de todas as funes embutidas, o consumidor elege determinado produto mais por suas qualidades estticas exteriores (embalagem, encapsulamento, tamanho, material de acabamento) do que por sua capacidade e inovao tecnolgica propriamente dita. 6.8 Princpio da percepo sinestsica

Esse princpio tem sido observado com crescente freqncia. Os critrios no parecem ser a comodidade ou utilidade da funo agregada, mas apenas demonstrao de poderio tecnolgico. No fosse assim, que outro motivo teria uma pessoa para ficar escutando uma voz sintetizada proveniente do seu carro (ltimo modelo) que repete insistentemente para ela fechar a porta, se a mesma est apenas esperando outra pessoa entrar? E o que dizer da profuso de luzes multifunes em aparelhos cuja principal competncia seria a de prover som da melhor qualidade? E a quantidade de sons e efeitos visuais em um equipamento, cujo objetivo principal reproduzir som?

Figura 8: Aparelho de som (a maioria das funes s habilitada pelo controle remoto) 6.9 Princpio da mediocridade

Beethoven certariamente ficaria deprimido ao ouvir a sua nona sinfonia sendo tocada em telefones celulares por toda parte, em uma execuo que precisa evoluir muito para merecer a classificao de ruim. E o que dizer do restante do repertrio disponvel na maioria dos aparelhos de telefonia mvel? Palavras e expresses estrangeiras so utilizadas sem pudor, como ttulos honorficos, independente do contexto ou da funo do equipamento.

Concluso

Essa esttica do exagero kitsch associado tecnologia, que remonta aos anos 50 e o boom de filmes e histrias fantsticas de fico cientfica, j no deveria estar mais amadurecida, com a popularizao de maravilhas tecnolgicas e comunicao via10

satlite, lugares-comuns nos dias atuais? Ser que ainda deveramos nos deixar deslumbrar com a forma (leia-se luzes coloridas), quando a funo (falar instantaneamente com o outro lado do planeta em um telefone celular, por exemplo) j , por si, to espetacular e fantstica? Por que ainda precisamos desses recursos aparentemente to simplrios e antigos para nos deixarmos seduzir? Talvez a resposta esteja na frase de Milan Kundera que abre esse trabalho, em seu livro A insustentvel leveza do ser: Nenhum de ns sobre-humano a ponto de poder escapar completamente ao kitsch. Por maior que seja o nosso desprezo por ele, o kitsch faz parte da condio humana.

Referncias
[1] LONGMAN. Dictionary of contemporary English. Third Edition. England: Longman Dictionaries,1995. [2] ARCH, Andrew. Photography Studies College, Melbourne, Austrlia. Disponvel em <www.home.aone.net.au/psc/kitch/start.htm>. Acesso em: 12 maro 2001. [3] NETO, Leon Fahri. Comunicao e semiologia: curso de Comunicao e Propaganda, maio-junho de 2000. Notas de aula. Fotocpia. [4] STARDUST, specialists in popular culture. Disponvel em <www.stardust.aol.com>. Acesso em 10 maro 2001. [5] DENIS, Rafael Cardoso. Uma introduo histria do design. So Paulo: Editora Edgard Blcher, 2000. 239 p. [6] PEVSNER, Nikolaus, Os pioneiros do desenho moderno ? de William Morris a Walter Gropius. So Paulo: Editora Martins Fontes, 2 edio, 1995. 239 p. [7] SOUZA, Pedro Luiz Pereira. Notas para uma histria do design. Rio de Janeiro: Editora 2AB, 2 edio, 1997. 89 p. [8] MORAES, Dijon. Os limites do design. So Paulo: Editora Studio Nobel, 2 edio, 1999. 168 p. [9] HOUAISS, Antnio. Pequeno dicionrio enciclopdico Koogan Larousse. Rio de Janeiro: Editora Larousse do Brasil, 1980. p. 493.

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