From the SelectedWorks of Lucia H Salgado

January 2006

O Caso Kolynos-Colgate e a Introduo da Economia Antitruste na Experincia Brasileira

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O Caso Kolynos -Colgate e a Introduo da Economia Antitruste na Experincia Brasileira Lucia Helena Salgado 1 1. Introduo O ato de concentrao Kolynos-Colgate, examinado pelo Conselho Administrativo de Defesa Econmico -CADE em 1996 2 , correspondeu aquisio da Kolynos do Brasil S/A3 pela Colgate-Palmolive Company4 , em processo privado de leilo realizado em Nova York, no qual a Colgate-Palmolive Company e sua subsidiria KAC Corporation adquiriram parte dos negcios mundiais de sade bucal da American Home Products Corporation (AHP). Foi dos primeiros negcios mundiais que ultrapassaram a marca do bilho de dlares e que se multiplicaram na segunda metade da dcada de 90. A transao correspondente ao Brasil ocorreu em 10 de janeiro de 1995, mediante aquisio do negcio de sade bucal de Laboratrios Wyeth-Whitehall Ltda., por sua vez subsidiria brasileira de American Home Products Corporation. O preo do negcio referente parte brasileira foi de US$ 760 milhes, o que representou cerca de 73% do valor da operao mundial. A anlise da operao inaugurou a anlise de atos de concentrao pelo novo Conselho, empossado em 15 de maio de 1996. Formado por um conjunto equilibrado de economistas e advogados, eram grandes as expectativas sobre como a nova formao enfrentaria questes de importncia depois da crise vivida no ano anterior pelo rgo aps a deciso sobre o caso Gerdau5 . Para a consolidao da autoridade e legitimidade do CADE como a instncia administrativa decisria no Brasil em defesa da concorrncia, era fundamental a demonstrao da capacitao tcnica do rgo para lidar com questes complexas como a representada pelo ato de concentrao que ora se comenta. Junte-se a isso o fato de que, apenas dois anos antes, o CADE fora transformado em autarquia e ganhou independncia, com a definio de mandatos fixos para seus membros. De fato, o desenho do CADE inaugurou o de agncias regulatrias independentes, que se consolidou no governo Fernando Henrique com a criao de agncias regulatrias de servios privatizados. A convivncia da sociedade e governo com a lgica de funcionamento de uma agncia independente era incipiente, para se dizer o mnimo. Estava-se diante do duplo desafio de superar a fragilidade de um rgo recm-institudo e a desconfiana com relao a ele e o julgamento pblico do caso Kolynos-Colgate, em vista de sua complexidade e repercusso criou as condies para enfrentar tal desafio.

Doutora em economia pela UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro), pesquisadora do IPEA (Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada) e professora da UERJ (Universidade do Estado do Rio de Janeiro) e IBMEC (Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais), foi conselheira do CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econmica) por dois mandatos, entre maio de 1996 e maio de 2000. 2 O julgamento se deu em 18/09/96. 3 Atual Kolynos do Brasil Ltda. 4 Denominada Requerente doravante. 5 Naquela ocasio, o CADE decidira pelo desfazimento da operao. A requerente recorreu ao ministro da Justia, Nelson Jobim, que recebeu o recurso. O CADE manifestou-se pela ilegalidade do recebimento, no previsto na lei 8.884/94, que define o conselho como autoridade administrativa em ltima instncia.

Outro aspecto importante a mencionar que a anlise do ato por parte do CADE foi realizado ps fato, nos termos da legislao brasileira. Muito embora o 4o do Art. 54 da lei 8.884/94 defina que os atos s tero validade jurdica aps a aprovao do CADE, a ausncia de punio para a iniciativa de fechamento de operaes antes da manifestao do Conselho, somado ao tempo demasiadamente longo transcorrido durante a instruo dos processos, na prtica, tem levado o CADE a examinar fatos consumados. Isso implica que o custo de desfazimento de uma operao com efeito ne gativo sobre a concorrncia incomparavelmente maior do que o considerado em outras jurisdies, onde prvio o exame dos efeitos potenciais de um ato de concentrao. No ambiente delineado por esses condicionantes, foi realizada a anlise tcnica no mb ito do CADE. Os conceitos utilizados pela anlise econmica antitruste foram desenvolvidos a partir dos anos 50, pela literatura conhecida como organizao industrial, que desde ento vem evoluindo em sintonia com a jurisprudncia antitruste. Tendo absorvido as crticas feitas pela escola de Chicago e pela teoria dos custos de transao nos anos 70 6 , e tendo incorporado o desenvolvimento da teoria dos jogos e dos recursos de computao e de econometria nos anos 80, a moderna organizao industrial ou nova microeconomia7 enfrenta hoje com bastante preciso os problemas levantados pelo antitruste. O caso Kolynos-Colgate serviu de ensejo para introduzir no antitruste brasileiro os conceitos bsicos dessa anlise econmica. Mercado relevante, estrutura de mercado, barreiras entrada, concorrncia potencial, possibilidade de entrada, estratgias de deteno de entrada, de diferenciao de produto, entre outros, foram discutidos inicialmente em seus aspectos conceituais e em seguida em sua relao com o caso. A metodologia da anlise consistiu, portanto, em expor e aplicar para o caso em questo os conceitos que compem a tcnica de anlise do efeito de operaes de fuso e aquisio sobre a concorrncia. As sees que se seguem resumem os argumentos apresentados no voto condutor da deciso do CADE 8 . 2. O conceito de mercado relevante 2.1. Importncia do conceito A jurisprudncia norte-americana criou o conceito de mercado relevante, um hbrido jurdico-econmico, cujo significado o de delimitar as fronteiras do espao econmico da anlise antitruste. Partindo da noo usual de mercado - espao composto pelo produto e seus substitutos prximos - acentua a relao intrnseca existente entre o poder de mercado e o universo de escolhas do consumidor. Quanto mais alternativas dispe um consumidor

Sobre o desenvolvimento dessa literatura, ver Salgado, Lucia Helena, A Economia Poltica da Ao Antitruste, cap. 1, ed. Singular, SP, 1997. 7 Bem representada por Carlton, Dennis & Perloff, Jeffrey, Modern Industrial Organization , AddisonWesley ed., 1999, Pindyck, Robert & Rubinfeld, Daniel, Microeconomia, Makron Books, 4a ed. , 2000 e Tirole, Jean The Theory of Industrial Organization, MIT Press, 1994. 8 O voto condutor foi de minha autoria, relatora do processo, e foi seguido por cinco dos outros seis membros do Conselho. O voto dissidente pertenceu ao Conselheiro Renault de Freitas Castro, que votou pelo desfazimento da operao.

em determinado mercado, menor a possibilidade do poder de mercado9 ser exercido na forma de aumento de preos. A concentrao eleva ou cria poder de monoplio, que se define como a capacidade da empresa resultante da operao elevar seus preos acima dos custos de forma sustentada, ou seja, sem incentivar a entrada de novos ofertantes, ou o aumento da oferta dos existentes. O conceito implcito na delimitao das fronteiras do mercado o de barreiras entrada na concepo de Bain (1956) 10 , segundo o qual a existncia de barreiras evidenciada pela existncia de lucro extraordinrio em um mercado onde a posio das firmas instaladas no ameaada pela entrada de novos ofertantes. O aumento de preos a forma de expresso por excelncia do poder de mercado, posto que a prtica antitruste americana vem adotando, ao menos at recentemente, a leitura usual do problema do monoplio como o de eficincia alocativa. A prtica e a incorporao mais recente do saber econmico, entretanto, tm pouco a pouco incorporado preocupaes com os efeitos do poder de mercado sobre os aspectos tecnolgicos e produtivos. Como conseqncia, admite-se que o poder de mercado pode ser expresso de diversas formas, assim como a concorrncia assume, a depender da dinmica especfica de cada mercado, formas diversas da concorrncia via preos. Em mercados onde a dinmica concorrencial assume a expresso da diferenciao de produtos, como o caso em muitos mercados de bens de consumo, o poder de mercado pode ser expresso pela estratgia de proliferao de marcas ou pela elevao do custo e mesmo bloqueio da entrada de concorrentes com a imposio de acordos de distribuio exclusiva, de royalties e outras restries verticais. Em casos envolvendo firmas que concorrem por meio da diferenciao de preos, os produtos no so substitutos perfeitos uns dos outros, graas ao esforo de diferenciao de produto e de imagem empreendido pelos fabricantes. Nessas condies, a competio pode ser segmentada, com os produtores competindo mais diretamente com aqueles que vendem substitutos mais prximos. O ponto de partida da anlise de um processo de concentrao econmica, da perspectiva da poltica de concorrncia, a delimitao precisa das fronteiras dos mercados afetados pela operao. Tal delimitao que permitir uma avaliao objetiva dos efeitos provveis da concentrao e, eventualmente, a ponderao dos benefcios esperados em termos de elevao da eficincia econmica vis a vis os danos causados ao ambiente competitivo. No exame do caso partiu-se da abordagem das agncias antitruste norte-americanas que enfatizam a elasticidade da demanda em detrimento da oferta11 . Tal opo implica enfatizar o papel do consumidor como foco do poder de mercado, posto que sobre ele que o poder exercido e so suas reaes e alternativas que contam para identificar o grau de
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Ou, na expresso do roteiro de fuses da Federal Trade Commission (FTC) e do Department of Justice norte-americanos de 1992, o poder de um monopolista hipottico. 10 Barriers to New Competition, Joe Bain, Cambridge Univ. Press, 1956 1st ed., 1993 ed. 11 Ademais, a mesma utilizada pela Comisso Europia, assim como pelas novas agncias antitruste de pases em desenvolvimento, como a Comisso Federal de Competio do Mxico.

poder de mercado envolvido no caso em anlise. A oferta corretamente tratada em seguida delimitao das fronteiras do mercado relevante, com a identificao dos integrantes no mercado. Posteriormente, so discutidas as condies de entrada e, por conseguinte, os participantes potenciais. Essa metodologia no exclui a considerao da perspectiva dos produtores a respeito de seus competidores. pra fins de delimitao do mercado relevante. No caso FTC v. Coca-Cola C., por exemplo, 12 na definio do mercado relevante, consideraes sobre oferta foram levantadas. Executivos de companhias de refrigerantes quando questionados indicaram que seus principais competidores eram outros produtores de refrigerantes. Suas estratgias de preo e marketing foram desenvolvidas com um olho em direo a outros produtores de refrigerantes e no, como alegava a Coca-Cola em direo aos vendedores de sucos de frutas, leite, caf, ch e outras bebidas.... (White, 1994, pp. 80)13. Importante tambm para a definio foram as respostas de vrios executivos da indstria, indicando que os produtores poderiam elevar conjuntamente seus preos (em 10%) sem que os consumidores migrassem para outras bebidas 14 . 2.2. Os mercados relevantes para a operao Foram definidos quatro mercados relevantes afetados pela operao: creme dental, escova dental, fio dental e enxaguante dental15 . No entanto, os dois mercados mais impor tantes para a anlise, em virtude do impacto da operao sobre a concentrao foram o de creme dental e escova dental. Observou-se no haver substituto comercial para o creme dental e tampouco para a escova. A elasticidade da demanda, entretanto, bastante distinta, dependendo do extrato de renda. A elasticidade alta para as camadas mais pobres da populao - o que justificou a estratgia de discriminao de preos para maximizao de lucros empreendida pela Kolynos lanando a dita escova social no Nordeste por 30 centavos de real. Considerouse, no caso em questo, a elasticidade como inversamente proporcional ao nvel de renda, dado o peso decrescente do produto na cesta bsica. Do mesmo modo, o consumo crescente conforme o nvel de renda. Na regio de renda mais elevada do Brasil, So Paulo, capital e interior, o consumo mdio mais alto que a mdia mundial e mesmo mais alto que nos Estados Unidos. Esta demanda , presumivelmente, menos sensvel a preos e mais sensvel a inovaes de produto e marca. Isto significa que esses consumidores estariam mais dispostos a experimentar novidades, principalmente se apresentados como produtos de qualidade mais alta. Por outro lado, nas regies de baixa renda e baixo consumo, a demanda , tambm presumivelmente, bastante
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FTC v. Coca-Cola Co. 641 F Supp. 1128, 1134. Lawrence White, Application of the Merger Guidelines: the Proposed Merger of Coca-Cola and Dr. Pepper (1986) in The Antitrust Revolution - The Role of Economics , Kwoka and White, eds. 2nd edition, 1994. 14 Tais posicionamentos f oram confirmados com estudos economtricos de elasticidade-preo cruzada, tipicamente estudos de demanda, com base em dados de vendas semanais e quinzenais que mostraram ser possvel aos produtores de refrigerantes exercer poder de mercado coletivamente. 15 A requerente defendeu, inicialmente, a existncia de apenas um mercado relevante, o de higiene bucal.

sensvel a preos. Destacou-se o carter complementar das linhas de produto que correspondem aos mercados relevantes de escova dental e creme dental. A demanda por um bem em funo da queda de preos em um dos mercados eleva a demanda pelos bens do mercado relevante complementar16 . No se presumiu o mesmo comportamento para os demais mercados relevantes em questo. Definiu-se um s mercado para os nichos medicinais, premium , de massa, dada a alta substituibilidade entre eles. Se o preo de um produto premium aumenta consideravelmente, o consumidor desvia-se para um produto de massa. Da mesma forma, se a renda do consumidor aumenta, ele estar disposto a experimentar um creme dental mais sofisticado (sobretudo se tiver uma marca em que ele j confia). A realizao da operao examinada, sem dvida, foi condicionada por este fator, que implicaria um aumento do faturamento do grupo, mesmo que mantidas constantes as quantidades vendidas, com a migrao dos consumidores para produtos de maior valor agregado. Em conseqncia da definio adotada, foi rejeitada a pretenso da Requerente de definir o mercado como de sade bucal. Com relao dimenso geogrfica do mercado relevante, partiu-se da abordagem adotada pela Comisso Europia, qual seja, o territrio no qual as empresas interessadas intervm na oferta e procura de produtos ou servios, no qual as condies de concorrncia so suficientemente homogneas e em que as condies de concorrncia so substancialmente distintas das prevalecentes em territrios vizinhos. Adotou-se concepo anloga, de que o mercado geogrfico relevante para a anlise antitruste - a outra face do conceito de mercado relevante - aquele onde os fluxos comerciais e a estrutura da oferta e da demanda apresentam caractersticas de tal homogeneidade que os distinguem de fluxos comerciais externos. No se considerou necessrio distinguir as condies de competio externas e internas aos mercados geogrficos. Muitos mercados domsticos podem no apresentar fortes laos comerciais entre si nem regulamentaes de oferta e distribuio anlogas e, no obstante, podem apresentar estruturas concorrenciais muito similares, posto que muitas vezes so as mesmas empresas globais que compem, e mesmo dominam, as respectivas estruturas produtivas. A presena de tal identidade na estrutura produtiva no deve, contudo, iludir a anlise como um indcio de mercado global ou regional. Dado o fato que todas as empresas instaladas no Pas distribuem seus produtos a nvel nacional e que a abertura comercial no gerou ainda um volume de importaes substancial, o mercado geogrfico relevante foi definido nos quatro casos em questo creme dental, escova dental, fio dental e enxaguante bucal - como o mercado nacional de cada uma dessas linhas. A definio do mbito nacional para o mercado relevante implica a substituibilidade limitada por produtos importados, mas no exclui uma ameaa para as empresas estabelecidas de um eventual aumento nas importaes. Levando-se em considerao o Mercosul, observou-se que o mesmo processo de concentrao ocorreu na Argentina, com a aquisio pela Colgate da empresa lder (Odol) no mercado de cremes dentais e a marca e linhas de produo Kolynos, na mesma operao

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o que significa dizer que a elasticidade-preo cruzada desses bens negativa.

de compra que envolveu a filial brasileira. Assim, a Colgate atingiu posio dominante naquele mercado da ordem de 70%17 . 2.3. A contestabilidade das posies de mercado por meio de importaes Mesmo com a reduo transitria da tarifa para 2% ocorrida entre maro de 94 e abril de 95, o volume de importaes no afetou o padro de concorrncia, permanecendo como parcela irrelevante do mercado. O coeficiente de importao foi de 4,1% em 92 (higiene e limpeza) e menos de 1% para higiene bucal18 contra 14,8% na indstria de transformao dos EUA. As seguintes constataes afastavam uma perspectiva de contestabilidade do mercado via importaes: A importao s podia constituir estratgia vivel para suprir produtos especializados, de reduzida escala de venda, para clientes de nichos tais como os produtos medicinais; Segundo dados da A.C. Nielsen, os cremes dentais importados tinham preo mdio 4 vezes acima do preo mdio dos produtos fabricados no Pas; As tarifas de importao eram da ordem de 18% para os quatro produtos relevantes; Segundo a Procter & Gamble, em resposta a questionrio do CADE em audincia pblica 19 , a importao do dentifrcio comparado ao produzido localmente tinha um custo adicional de US$ 2,97 por caixa, representando acrscimo de 37% sobre o custo total de fabricao. Sabe-se que a importao sempre um primeiro passo das multinacionais para testar um mercado domstico, para posterior estabelecimento de uma subsidiria. A estratgia de empresas como a Smithkline-Beecham, que adquiriu e reintroduziu no mercado brasileiro a marca Phillips, alm de importar sua prpria marca Acquafresh, e a Procter & Gamble, que importava a marca Crest, foi vista como um teste para o aprendizado do mercado, o que as transformava em entrantes potenciais. A entrada no mercado por meio exclusivamente de importaes no podia ser vista como elemento disciplinador, na perspectiva da contestabilidade, dado que o volume de importaes era pequeno (4% da oferta) e os custos de internao elevavam os preos em cerca de 30%.

3. Estrutura do mercado Em qualquer mercado, h duas fontes bsicas de competio: os produtores existentes e os entrantes potenciais. O nmero de vendedores correntes dado pelas economias de escala e pelas condies de entrada. O tamanho de mercado o fator-chave subjacente. A forte concentrao da indstria brasileira, de modo geral, funo do tamanho reduzido dos mercados frente s escalas mnimas de produo. um retrato do passado da estrutura industrial brasileira. A expanso do mercado pela incluso de novos
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Por amor brevidade, no foram includas neste artigo as considera es feitas poca sobre os efeitos da operao no mbito do Mercosul. Maiores detalhes esto disponveis na ntegra do voto vencedor na pgina do CADE: www.cade.gov.br. 18 Ver Coutinho 1996 pp. 21. 19 pp. 5. Este e todos os demais documentos citados constam da verso pblica do AC 84/95, referido doravante como processo.

consumidores e aumento da renda disponvel, a abertura comercial, a mudana do foco das empresas instaladas em direo ao mercado externo, alm das mudanas tecnolgicas e organizacionais que respondem pela reestruturao porque passa a indstria podem, em tese, levar a alteraes no perfil da indstria. Acrescente-se que uma medida de concentrao, qualquer que seja, sempre um indicador esttico da estrutura concorrencial de um mercado. Uma informao adicional necessria para avaliar a dinmica competitiva de um mercado o comportamento desse ndice ao longo do tempo, por exemplo, de uma dcada. Estruturas de mercado bastante concentradas podem esconder uma rivalidade competitiva intensa; a alternncia de posies entre as maiores empresas revelariam tal dinmica. Assim, interessante que a concentrao de uma indstria seja avaliada ao longo de um perodo, e no em um nico ponto no tempo. No caso em questo, a estabilidade das posies relativas de mercado, conforme quadro abaixo, indicam que, anteriormente operao, o mercado no se caracterizava por uma dinmica concorrencial intensa. De outra parte, a constatao no surpreende, posto que um ambiente de alta inflao, controle de preos e proteo domstica estava longe de ser o mais estimulante para a competio. De acordo com a requerente 20, o mercado mundial de sade bucal altamente concentrado, porm competitivo, sendo controlado basicamente por quatro empresas que competem nos principais segmentos, ou seja, creme e escova dental. So elas a Procter & Gamble, a Colgate-Palmolive, a Gessy- Lever e a Smithkline Beecham. A Kolynos apresenta participao mais pronunciada na Amrica Latina. A principal razo para a forte concentrao apresentada pela Requerente a existncia de economias de escala decorrentes da necessidade de realizao de fortes investimentos em pesquisas tecnolgicas e no desenvolvimento de novos produtos, componentes, mtodos da produo e gesto da produo. Em realidade, a indstria de higiene e limpeza como um todo um oligoplio diferenciado, intensivo em propaganda. As economias de escala so pequenas na produo, mas significativas em P&D. As economias de escopo so significativas em distribuio e propaganda. Nenhuma das linhas de produto que compem os mercados relevantes analisados intensiva em tecnologia, embora parte da estratgia de diferenciao prpria indstria seja concretizada por meio da introduo de inovao de produtos, em especial com a adio de novos componentes ao creme dental e novas solues de design escova dental. Quadro 1: Ranking de Mercado das 3 maiores empresas do segmento Pas/empresa EUA Brasil Austrlia Canad
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Colgate 2 2 1 1

Unilever 3 1 2 2

P&G 1 3 0 0

Parecer da Colgate pp.s 10 do processo.

Alemanha 2 3 1 Frana 2 3 1 ustria 2 1 0 Mxico 3 1 2 Tailndia 1 0 2 Chile 2 2 0 Itlia 1 1 3 Fonte: Arthur D. Little, 1996, elaborao CADE. De acordo com o Quadro 1, as trs maiores empresas da indstria - e tambm do segmento de higiene bucal - alternam suas posies ao redor do mundo, o que revela a intensa competio existente no interior do oligoplio no mbito global. Com relao estratgia de mercado das empresas, segundo dados do relatrio da Arthur Little 21 , a estrutura e foco de cada um dos competidores no mercado brasileiro semelhante ao observado no resto do mundo. No tocante participao das empresas nos diversos mercados, cabe destacar que a P&G tem procurado, mais recentemente, redirecionar suas operaes aos pases latino-americanos. De acordo com o mesmo relatrio, P&G e Unilever tenderiam a crescer em todos os segmentos que compem as indstrias de higiene e limpeza e de alimentos. J a Colgate-Palmolive era a nica empresa com foco estratgico no segmento de higiene bucal. De acordo com o Quadro 2, observou-se que em todos os quatro mercados relevantes, o grau de concentrao j era considerado alto antes da operao. Alm disso, os efeitos anticompetitivos decorrentes da operao so presumidos em dois deles: creme e escova dental. No primeiro, tem-se um forte incremento do HHI (mais 2.695 pontos), o que faz desse segmento o alvo de maiores preocupaes em relao aos efeitos anticompetitivos da operao. No segmento de escovas de dentes, o aumento do grau de concentrao substancialmente menor (menos de 9 vezes do incremento, em pontos, do HHI de cremes dentais). No caso de enxagante bucal, a regra da FTC sugere que no devem haver quaisquer efeitos anticompetitivos, enquanto para fio dental os mesmos podem ocorrer, mas no obrigatoriamente. Quadro 2: Efeitos da Operao Colgate/Kolynos Sobre o Grau de Concentrao no Mercado Medido Pelo HHI ( Faturamento) Produto HHI Antes da Operao (em pontos) Caracterizao do Mercado Segundo Diretrizes da FTC 22 HHI Depois da Operao (em pontos) Caracterizao do Mercado Segundo Diretrizes da FTC Variao do HHI (em pontos) Possibilidade de Condutas AntiCompetitivas Derivadas da Operao

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pg.23 do processo. Vale destacar as regras de ouro da FTC em relao ao valor absoluto do HHI para avaliar o grau de concentrao dos mercados: 0<HHI< 1000 - considera-se baixa concentrao; 1800<HHI<1000 - considerase uma concentrao moderada; HHI> 1800 - considera-se alta concentrao.

Creme Dental Escova de Dentes Fio Dental

3.750,82 1970,18

Altamente concentrado Altamente concentrado Altamente concentrado

6442,32 2243,10

Altamente concentrado Altamente concentrado Altamente concentrado

2691,5 272,92

Segundo Diretrizes da FTC23 Presumidas Presumidas

3720,92

3782,34

61,42

Enxagua 1771,28 nte Bucal

Altamente concentrado

1806,68

Altamente concentrado

35,4

Podem Gerar Efeitos Anticompetit ivos No Devem Ocorrer Efeitos Anticompetit ivos

Fonte: Parecer SEAE e Guidelines-FTC. Elaborao: CADE. Operavam no segmento que congrega os quatro mercados relevantes em questo, seis empresas: Kolynos, Colgate-Palmolive, Gessy Lever, Johnson & Johnson, Augusto Klimmek e Merrel Lepetit. O mercado relevante de creme dental o mais concentrado do conjunto, com um C324 de 99,8% (correspondendo s vendas da Kolynos, ColgatePalmolive e Gessy Lever). O restante das fabricantes representava apenas 0,2%. No Brasil, as participaes das seis principais empresas operando nos mercados relevantes em questo eram, em termos de volume fsico, as seguintes: Quadro 3: Participao nos Mercados Relevantes Volume Fsico Creme Dental 50,9% 26,6% + 78,5% 22,3% Escova Dental 26,7% 8,4% 35,1% 2,6% 25,8% Fio Dental Enxaguante Bucal 7,9% 2,3% 14,5% 10,2% 14,5% 56,3% 5,4%

Kolynos Colgate Kolynos Colgate Gessy-Lever Johnson & Johnson

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Vale destacar as regras de ouro da FTC em relao variao do HHI em mercados de concentrao alta para se avaliar o impacto da operao em termos de seus possveis efeitos sobre as condutas anticompetitivas: Fuses que produzam um aumento do HHI de menos de 50 pontos, em mercados de concentrao alta, no devem ter consequncias sob o ponto de vista da concorrncia; Fuses que produzam um aumento do HHI entre 50 e 100 pontos, em mercados de concentrao alta, podem gerar efeitos anticompetitivos; Fuses que produzam um aumento do HHI em mais de cem pontos, em mercados de concentrao alta, presume -se que gerem efeitos anticompetitivos.
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Soma da participao de mercado das trs maiores empresas do mercado.

Augusto 16,9% Klimmek Merrel Lepetit Oral B (Gillete) 9,5% Fonte: Colgate. Elaborao: CADE.

12,8%

39,4% 2,5%

A participao de mercado, contudo, uma medida de concentrao esttica, que no reflete todos os aspectos envolvidos na dinmica competitiva de um mercado. Note-se, em particular, que a falta de prioridade dada pela companhia- me anterior, a American Home Products, diviso de higiene bucal, representada pela Kolynos, refletiu-se na ligeira perda de participao da fabricante no mercado de creme dental observada nos incio dos anos 90, como se observa no quadro abaixo. A aquisio da Kolynos pela Colgate, com a imediata recuperao dos gastos em propaganda, certamente levaria a uma recuperao de posies de mercado, coeteris paribus. Quadro 4: Evoluo da Participao das Empresas no Faturamento do Mercado de Creme Dental Empresas 1991 1992 Kolynos 53,5 55,1 Colgate 24,8 25,4 Kolynos + Colgate 78,3 80,5 Gessy-Lever 19,3 17,8 Demais 2,4 1,7 Fonte: SEAE e P&G * (1995). Elaborao: CADE. 1993 54,6 26,2 80,8 17,9 1,3 1994 51,7 27,4 79,1 19,6 1,3 1995(*) 48,7 28,8 77,5 -

importante mencionar que a estabilidade econmica promovida pelo Plano Real teve forte impacto sobre o conjunto de mercados atendidos pela indstria de higiene e limpeza, do qual parte o segmento de higiene bucal. O aumento do poder aquisitivo da populao de renda mais baixa e a incorporao de milhes de novos consumidores economia de mercado gerou expressivo aumento de demanda em todos os mercados relevantes em questo. Entre 1993 e 1995, a indstria de higiene e limpeza apresento u crescimento mdio anual de 50.1% e o segmento de higiene bucal 43.3%, de acordo com informaes da Nielsen25 . Note-se que os segmentos de preo unitrio mais elevado, como shampoo e condicionador apresentaram as taxas de crescimento de demanda mais expressivas, respectivamente 58.4% e 68.6%, indicando o efeito do aumento do poder de compra sobre a mudana da cesta do consumidor. 4. Diferenciao de produto, propaganda e o papel da marca nos mercados relevantes em questo Como grande parte dos mercados de bens de consumo, os mercados examinados caracterizavam-se pela competio por diferenciao, em que as firmas competem procurando transformar seus produtos em nicos com relao aos do competidor. Quanto
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Arthur D. Little, 1996, apenso ao processo.

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mais diferenciado o produto e, portanto, mais baixa a sua elasticidade com relao a preos, mais capaz a firma de agir como monopolista, ou seja, mais alto ela pode definir seu preo sem levar a que os consumidores mudem para o produto de outros competidores. Uma estratgia bem sucedida de diferenciao leva, se bem sucedida, a que o consumidor no identifique substitutos para o produto de um fabricante e assim aceite aumentos de preos sem procurar alternativas de consumo. A diferenciao de produto, de acordo com Bain pode constituir-se em barreira entrada: ...uma tendncia geral dos compradores a preferirem produtos estabelecidos a novos pode colocar entrantes potenciais a uma indstria de produtos diferenciados em desvantagem em comparao com firmas j estabelecidas na indstria pp.116 26 . A desvantagem, em regra, toma a forma de preo mais baixo ou custo de vendas mais alto. Quanto forma com que o consumidor tem acesso informao sobre sua qualidade, os bens em questo apresentam caractersticas diferentes: escova e fio dental so bens de experincia, para os quais as compras repetidas oferecem aos consumidores algum controle sobre sua qualidade e, por isso, um incentivo para a empresa sustentar a qualidade, de modo a no prejudicar a sua reputao e perder vendas futuras. Ademais, so bens de baixo valor, o que reduz o custo da experimentao. O custo em que um consumidor incorre para testar um produto novo ou fora de seus hbitos igual ao preo do bem. Com isto, a lealdade do consumidor marca tnue e a capacidade de ocupao de mercado relativamente mais dependente da veiculao de informao sobre qualidade do que da construo de imagem. A situao diversa no caso do creme dental e do enxagante bucal. Em ambos os mercados, o consumidor no tem condies de avaliar a qualidade do produto, que no por caractersticas superficiais de cor, sabor, consistncia, etc27 . A assimetria de informaes entre produtor e consumidor a radical. Este condicionante estrutural define a forma bsica de competio nesse caso: a construo de imagem. Em ambos os casos, tratam-se de bens de reputao, cuja qualidade chancelada externamente por algum organismo governamental ou profissional que teste a adequao do produto a normas tcnicas e pela propaganda, que garante ao consumidor que o produto eficaz para atingir determinado fim. A literatura econmica oferece duas interpretaes acerca do papel desempenhado pela propaganda, dependendo da relao entre propaganda e informao: A propaganda pode fortalecer a competio ao elevar a elasticidade da demanda, reduzindo a diferenciao artificial imposta como estratgia de competio, mas pode atuar na direo contrria ao diferenciar produtos praticamente idnticos fisicamente. A primeira leitura identifica uma relao entre propaganda e proviso de informao fidedigna ao consumidor, permitindo que ele faa escolhas racionais entre marcas e reduzindo o seu custo de busca. Nessa perspectiva, a propaganda facilita a entrada de novas firmas, ao mesmo tempo em que incentiva a proviso de qualidade.
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Joe Bain, Barriers to New Competition, Harvard University Press, 1956. De acordo com depoimento de Marilena Lazzarini, presidente do IDEC (Instituto de Defesa do Consumidor) em audincia pblica realizada pelo CADE em 08/08/96 e constante do processo.

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A viso oposta identifica uma relao inversa entre propaganda e informao, na medida em que ajuda a criar falsa diferenciao e, portanto, reduz a competio e aumenta as barreiras entrada. Scherer (1990)28 observa que a relevncia de cada viso parece depender do tipo de produto, da natureza da demanda do consumidor e do meio utilizado para veicular a propaganda. Nos mercados em questo, a propaganda desempenha ambos os papis. Em particular no mercado de creme dental, a propaganda fundamental para criar imagem e convencer o consumidor dos efeitos benficos, sejam cosmticos ou teraputicos, de uma determinada marca com relao s demais. A importncia da propaganda nesse mercado torna-a o principal item de custo; de fato o custo irrecupervel por excelncia no negcio de creme dental. 5. Barreiras entrada Uma barreira entrada, na definio original de Bain (1956) qualquer coisa que permita s firmas instaladas realizarem ganhos supra-normais sem a ameaa de entrada de novos concorrentes29 . Stigler (1968) tem uma definio alternativa, baseada na assimetria de custos entre instaladas e entrantes, quando estas so obrigadas a incorrerem em custos adicionais para a entrada no mercado 30. As fontes de barreiras identificadas por Bain fora m economias de escala, vantagens absolutas de custos, vantagens na diferenciao de produto - desde que as instaladas tenham invenes patenteadas, explorarem nichos de mercado no espao de produto ou disponham da lealdade do consumidor-, alm de requerimentos de capital. Guimares (1983) 31 observa que o ponto central da anlise de barreiras que, apesar da existncia de lucros extraordinrios, a entrada em escala sub-tima pode ser invivel face aos custos mais elevados do entrante potencial vis a vis os produtores j estabelecidos ou, de outra maneira, a entrada em escala tima pode ser invivel, por ser incompatvel com a demanda (capacidade ociosa ou preos vigentes ps-entrada muito baixos). Assim, o nvel e a taxa de crescimento da demanda, o tamanho de planta timo e o nvel de preos vigentes no mercado so os fatores fundamentais que informam da possibilidade de entrada em um mercado e, por conseguinte, a dimenso das barreiras associadas escala.

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Sherer, F. M. and Ross, David (1990) Industrial Market Structure and Economic Performance, Houghton Mifflin 2nd ed. 29 A definio literal de Bain para barreiras a extenso na qual, no longo prazo, firmas estabelecidas podem elevar seus preos de venda acima dos custos mdios mnimos de produo e distribuio( ...) sem induzir entrantes potenciais a entrar na indstria. (Barriers to New Competition , 1956, pp. 93, edio de 1993, Harvard University Press). 30 A definio de Stigler : ... uma barreira entrada pode ser definida como o custo de produzir ... que deve ser bancado por aquelas que querem entrar na indstria, mas no por aquelas que j esto. pp.67. 31 Eduardo Augusto Guimares, Economias de Escala e Barreiras Entrada: Uma Formalizao , TD #16 IEI, 1983.

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Com base nessas consideraes e fazendo uso do modelo clssico de barreiras de Bain-Labini-Modigliani, procurou-se verificar, com base nas informaes colhidas por ocasio da audincia de instruo processual realizada em 8-8-96, a validade dos argumentos em favor e contra a possibilidade de entrada no mercado brasileiro de creme dental32 . Como dito, a dimenso do mercado, sua taxa de crescimento projetado, assim como a escala eficiente mnima para operao so fatores que balizam a anlise de barreiras entrada. No mercado relevante de creme dental, a escala mnima eficiente permite que pequenas empresas entrem no mercado e sobrevivam sem maiores dificuldades, mas elas no contestam o poder de mercado da lder ou das lderes, porque no podem competir em imagem criada pela propaganda. Para ser um competidor altura e, desse modo, disciplinar o comportamento da lder instalada, preciso que a empresa atinja uma escala muito superior quela apresentada pelas empresas que operam na margem do mercado, da ordem de 20%. Assim, a empresa entrante conseguiria amortizar os investimentos em propaganda e cobrar preo to ou mais baixo que a lder. As demais produzem a custos mais altos e fornecem produtos para nichos de mercado diferenciados, no para o mercado de massa. A existncia de barreiras entrada permite s empresas instaladas adotarem estratgias de reao ameaa de entrada de competidores. O suposto clssico, conhecido como o modelo Bain-Labini-Modigliani, o de preo- limite impeditivo da entrada. A idia bsica que, sob certas circunstncias, as instaladas podem sustentar um preo to baixo que desencoraja a entrada. A capacidade instalada da entrante o elemento bsico que lhe confere uma vantagem de custo. O modelo baseia-se na hiptese batizada por Modigliani de postulado de Sylos: A entrante acredita que cada firma estabelecida continuar a produzir ao nvel de pr-entrada depois dessa ocorrer. Significa que a nova produo ser acrescentada pr-existente e os preos cairo. Modelos mais recentes introduzem a noo de capacidade para incluir quaisquer despesas de capital que signifiquem um comprometimento(commitment) com o mercado, como por exemplo os custos irrecuperveis em propaganda33 . No caso de mercados de bens diferenciados, a entrada implica custos adicionais, como o custo de troca (switching cost ). A demanda para o produto de uma nova firma vem de consumidores que compram das firmas existentes e daqueles que ainda no fazem parte do mercado. Se h switching costs, uma nova firma est em desvantagem ao competir pelo primeiro tip o de consumidor. Ter que oferecer um desconto para persuadir esses consumidores a pagarem o custo de trocar de produto. Para incluir novos consumidores no
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Vale observar que um dos pareceristas contratados pela requerente, em texto de 1991, fez uso de um modelo de expectativas racionais para mostrar as vantagens inerentes ao pioneirismo na indstria e possibilidade da firma pioneira seguir operando no longo-prazo com lucro extraordinrio. Particularmente na presena de custos irrecuperveis, o comprometimento com a quantidade produzida torna-se crvel, o que o leva a confirmar a conjectura de Bain-Labini-Modigliani sobre a factibilidade da estratgia de preo-limite como impedimento entrada. (Luiz Guilherme Schymura de Oliveira, Barreiras Entrada nas Indstrias: O papel da firma pioneira, Ensaios Econmicos SCHYMURA ET. AL, # 177, 1991). 33 Para uma descrio de tais modelos, em particular o modelo de Stackelberg-Spence-Dixit e o de MilgromRoberts que se baseia na assimetria de informao sobre custos entre a instalada e o entrante, ver Tirole, The Theory of Industrial Organization, 1988.

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mercado, ter igualmente que reduzir o preo cobrado. J as firmas estabelecidas podem tornar a entrada menos lucrativa, aumentando o nmero de consumidores ligados a uma marca existente. Isso mais facilmente obtenvel oferecendo um baixo preo pr-entrada. Uma nova firma teria que oferecer desconto to grande nesse caso que a entrada deixaria de ser lucrativa 34. 5.1. O debate entre os pareceristas contratados sobre a existncia de barreiras entrada Tomando por base a contraposio de opinies defendidas pelos pareceristas sobre as implicaes da operao, foram avaliadas opinies relacionadas existncia de barreiras entrada nos mercados relevantes em questo, com particular nfase no mercado de creme dental. Um dos pareceristas contratados pela Requerente35 viu no mercado brasileiro de creme dental competio intensa, poucas barreiras entrada e ausncia de efeitos gerados pela aquisio36 . Tal competitividade (sic) do mercado estaria associada introduo de novos produtos, ao aprimoramento na qualidade dos produtos, e competio por preo, embora o mercado fosse relativamente concentrado. Apesar da concentrao, haveria inmeras empresas altamente capazes de comercializar e produzir cremes dentais em larga escala. A assimetria de posies entre as empresas, notadamente aps a aquisio, no foi considerada elemento determinante na dinmica concorrencial entre elas, o que no encontra apoio em nenhum modelo de oligoplio conhecido. Na anlise de entrada, o parecerista usa a lgica da contestabilidade, desenvolvida para descrever a dinmica concorrencial de mercados concentrados na aus ncia de custos irrecuperveis : Em face da grande importncia da competio potencial, estendo minha anlise para examinar as barreiras entrada no mercado brasileiro. Mostra-se que estas so muito baixas e que o nvel de concentrao no segmento de cremes dentais em nosso pas de pequena relevncia. A competio potencial representada por aquelas empresas aptas a entrarem no setor de maneira rpida e barata suficientemente forte para manter os preos baixos e a qualidade em nvel elevado.(pp.2) Afirmou-se ainda que no mercado brasileiro, com poderosos concorrentes prontos para aumentar suas fatias de mercado, uma estratgia de extenso de marca poderia ser implementada de forma rpida e eficiente. Da concluiu que o aspecto de marketing das barreiras entrada irrelevante. Na verdade, h limites na estratgia de extenso de marca. Quando empreende essa estratgia, a empresa empenha seu nome na nova linha de produto. H um risco embutido na operao, posto que se no for bem sucedida, o fracasso pode manchar sua reputao. A ponderao desses riscos com os demais fatores envolvidos

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Richard Schmalensee Product Diferentiation Advantage of Pioneering Brands in American Economic Review, 72 (1982) 349-65. 35 Schymura,1996, em parecer juntado ao processo. 36 To poucos efeitos positivos, o que se deriva logicamente da afirmao.

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pode ajudar a explicar porque as empresas do setor de higiene e limpeza no costumam apresentar linhas completas de produtos. A afirmao de que aps cuidadosa anlise,..., verifiquei no existirem barreiras entrada nessa indstria causou espanto. No escapa ao observador atento que as despesas de propaganda e marketing so exemplos clssicos de despesas irrecuperveis (sunk costs). Foi tambm refutado o argumento de que equipamentos e instalaes utilizados na mistura, enchimento e fabricao de tubos podem, facilmente, ser utilizados em fbricas de cremes, loes, filtros solares, sabes lquidos, shampoos, cosmticos faciais, cremes para o corpo, cremes medicinais, produtos alimentcios, cremes para engraxar sapatos e at mesmo maionese. O argumento - forando o ponto da flexibilidade do capital - ignorava os custos de transao associados mudana produtiva, de propaganda e distribuio, as estratgias de expanso das empresas e o processo de construo de vantagens competitivas, dentre outros aspectos econmicos envolvidos na orientao empresarial em direo a um mercado. O parecerista contratado pelo terceiro interessado, a Procter & Gamble 37 , inclui os dispndios em P&D como despesas irrecuperveis. incomparvel, entretanto, a proporo de gastos em propaganda e marketing, de um lado, e P&D, de outro, nos mercados relevantes em questo. As atividades dentro do segmento de sade bucal no so intensivas em tecnologia. Os produtos de higiene bucal no so intensivos em tecnologia, embora haja alguma pesquisa e desenvolvimento, principalmente no que tange aos cremes dentais. Esses produtos so intensivos em propaganda. A Colgate, segundo alegou, diferencia-se mundialmente pelos altos nveis de eficcia de seus produtos. Adicionalmente, a Requerente fornece um dado importante, que reflete a dificuldade do consumidor em detectar a qualidade desses produtos: ...muitas firmas conseguem competir com eficincia, embora sem provas rigorosas da eficcia de seus produtos. O exemplo mais perfeito e acabado a prpria Kolynos do Brasil Ltda.: Ela consegue ser a lder no setor de creme dental do Brasil, embora no tenha at agora se dedicado a comprovar a eficcia e exa tido tcnicas de seus produtos, importantssimas, sob o ponto de vista clnico38 . Quanto lealdade do consumidor marca, os pareceres contratados tambm apresentaram argumentos opostos39 . De um lado, no parecer contratado pela Requerente, leu-se que, de acordo com pesquisa da Marplan, os consumidores brasileiros trocam de marca de creme dental 5 vezes ao longo da vida40 . J no parecer contratado pelo terceiro interessado, l-se que a cifra contundente para provar a baixa mobilidade dos consumidores. Um indivduo que viva 67 anos, trocar de creme dental a cada 13 anos e 4 meses. Ambas as interpretaes acrescentavam pouco ao entendimento do problema, dado que, em se tratando de bens produzidos por oligoplio, por mais competitivo que seja, necessaria mente o nmero de vezes que ao longo da vida o consumidor pode trocar de
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Coutinho, 1996, em parecer juntado ao processo. pp. 10.II-5 39 ibid. 40 .Coutinho (1996) pp. 20.

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marca limitado pelo nmero de produtores e pela estratgia de lanamento de novas marcas empreendida por eles prprios. O terceiro fator gerador de barreiras entrada foi o sistema de distribuio. A posio defendida pelo terceiro interessado era que 41 as marcas existentes j contavam com um sistema de distribuio bem estabelecido, dificultando a entrada de outras atravs do bloqueio dos canais. Acrescido a isso estaria o elevado custo de transporte e estocagem em virtude da extrema capilaridade do mercado que dificultaria ainda mais a montagem de um sistema de distribuio para uma nova marca. Os concorrentes potenciais poderiam, em tese, utilizar-se dos mesmos servios de distribuio dos concorrentes efetivos. Entretanto, haveria um intrnseco desinteresse por parte dos comerciantes em destacar em suas prateleiras, produtos de baixa rotatividade, obtendo espao as marcas que vendem mais 42. O pequeno varejista, alm de ser usualmente tolhido por clusulas contratuais (por exemplo, exclusividade), dispe de pouco espao fsico, concentrando-se em termos mdios, em apenas duas marcas. A relao entre participao de mercado e espao em gndola claramente forte no caso de cremes dentais 43 . Os atacadistas que comercializam esse tipo de produto em lotes semanais, tambm preferem os produtos de maior escala de vendas, que lhes permitem um giro mais rpido e condies mais favorveis do varejo. A Requerente no considerou a rede de distribuio como argumento relevante na discusso de barreiras entrada 44 . O desenvolvimento de uma rede de distribuio nacional terceirizada no seria difcil para as grandes empresas. A P&G, por exemplo, contratou a distribuio de seus produtos com a Martins Ltda, sendo que algumas grandes empresas do varejo poderiam introduzir sua prpria marca como o Carrefour j fez em seu contrato com a Biolab 45 . Alm disso, lembrou que as negociaes com os distribuidores e varejistas so realizadas por todo o espectro de produtos do fabricante, especialmente higiene e limpeza, e no apenas por um nico produto da linha de higiene bucal. O percentual de vendas, em todas as categorias de produtos da Unilever, por exemplo, muito maior quando comparado ao percentual de vendas conjuntas da Colgate e da Kolynos. Quando questionados sobre a ocorrncia de negociao de condies homogneas de comercializao por parte de cada empresa da indstria de higiene e limpeza para todas as suas linhas de produto 46, os distribuidores afirmaram que tais condies variavam por linha de produto. Tal afirmao contrariou o argumento implcito de que haveria uma correlao entre tamanho absoluto da firma integrante da indstria de higiene e limpeza e poder de imposio de condies na negociao com distribuidores. Por fim, coube meno evidncia apresentada por Arthur D. Little 47 da no existncia de forte correlao entre participao no mercado e espao em gndola para escova dental , fio dental e enxagante bucal. Os nmeros apresentados, no entanto, no foram conclusivos e na audincia pblica j mencionada obtiveram-se depoimentos na direo oposta.
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De acordo com Coutinho (1995) pp. 30. Ibid. 43 Ibid. 44 De acordo com a Schymura pp. 23 de parecer citado. 45 A explorao de marca prpria pelo Carrefour, no entanto, j foi descontinuada, o que poderia indicar a inviabilidade desse tipo de estratgia. 46 Audincia pblica de instruo, realizada em 8/8/96. 47 pp. 109 e 110

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Um dos principais fatores apontados que minimizariam as barreiras entrada seria a possibilidade de extenso de marcas famosas ao creme dental e escova de dentes, caracterizando entrantes potenciais 48 , dado que o custo marginal da propaganda reduz-se muito com a compra em pacote de espaos de propaganda para produtos de higiene bucal. O argumento foi refutado pelo parecer em favor do terceiro interessado, segundo o que a extenso de uma marca no muito diferente da introduo de uma marca nova; se assim fosse, todas as empresas operariam com linhas de produto completas. O parecerista 49 afirmou que a experincia internacional demonstra que os consumidores no se fixam em marcas das cadeias varejistas que no investem maciamente em publicidade. O recente fracasso do Carrefour em lanar seu prprio creme dental seria exemplo dessa dificuldade de fixao de nova marca sem esforo de publicidade. A dificuldade de acesso dos consumidores informao sobre qualidade, em particular sobre a eficcia dos produtos de higiene bucal, foi identificada pela Procter & Gamble 50 como uma barreira entrada. Tal fato acresceria custos conquista do mercado por meio de inovao tecnolgica. Em um dos pareceres contratados pela Requerente leu-se que no seria crvel a ameaa de resposta agressiva em preos entrada, por ser mercado de produtos diferenciados e ser sempre possvel entrar inovando ou diferenciando o produto. Por um lado, o espectro de diferenciao no infinito e a marca Kolynos passaria a ocupar tambm o segmento teraputico, com a transferncia de tecnologia da Colgate, mesmo espao de mercado que o ocupado pela concorrente potencial, Procter & Gamble. Por outro lado, a Kolynos j detinha significativa vantagem de custo, em vista do seu know-how no uso da matria prima, carbonato de clcio, e das vantagens da larga escala para a diluio de custos fixos, o que lhe conferia a possibilidade de manter uma estratgia de preo impeditivo de entrada e flexibilidade para baixar ainda mais os preos, diante da ameaa de entrada. No mesmo parecer leu-se que, por razes estruturais, estaria sempre estrategicamente afastada uma forte concorrncia em preos no setor. Sem dvida, isto se d em condies estticas. O quadro se alteraria diante da entrada de uma nova concorrente no mercado. A reduo de preos passaria a ser novamente uma arma, tanto para a entrante como para a instalada, na conquista do mercado. Em seguida, o mesmo parecerista afirmou que no se pode depreender que com o aumento da concentrao e reduo do potencial competitivo do mercado, os preos tenderiam a aumentar, sendo esta a nica hiptese relevante para a anlise de atos de concentrao com potencial competitivo, do ponto de vista da defesa da concorrncia. De modo contrrio, considerou-se que, se por um lado, inegvel que a sabedoria convencional antitruste identifique apenas nas perdas de eficincia alocativa os danos causados pelo poder de monoplio - atravs do presumido aumento de preo e reduo da produo - por outro no h razo para que a anlise antitruste deva deixar de considerar aspectos associados eficincia produtiva e tecnolgica, como de fato
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Conforme Schymura, op. cit., pp. 22. Coutinho 1996, pp. 14. 50 1996, pp.14.

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tem demons trado a prtica internacional recente. A anlise antitruste pode e deve preocupar-se com o fato de que o aumento da concentrao de mercado levar a uma reduo do vigor concorrencial, expressa no esforo de reduo de custos, no lanamento de novos produtos de melhor qualidade, na incorporao de inovao tecnolgica aos processos de fabricao e produtos e em outras formas de aumento do bem-estar. A Procter & Gamble argumentou que a escala mnima tima seria importante barreira entrada. A empresa, no entanto, trabalhou com valores para o tamanho do mercado cerca de 40% superiores ao efetivo e assumiu a necessidade de ocupar 20% do mercado em perodo exguo (3 anos) 51 . Os valores apresentados pela empresa so resumidos no quadro abaixo: Quadro 6:Escala Mnima tima de Produo Creme Dental Produo Mnima tima 12 Milhes de unidades Investimento Mnimo Necessrio US$ 24/25 milhes Nvel de capital por unidade de US$ 0,19 venda no varejo Fonte: P&G . Elaborao: CADE. Escova de Dentes 3 Milhes de escovas US$ 17 milhes US$ 0,48

As cifras apresentadas na audincia pblica de instruo52 permitiram calcular que, supondo rendimentos constantes de escala, o investimento em capital fixo necessrio para a construo de instalaes novas para atender uma demanda de cerca de 50% do mercado, fatia detida poca pela marca Kolynos seria, de acordo com a Colgate e a Procter & Gamble, respectivamente, US$ 134 milhes e US$ 67 milhes, cifras bastante inferiores ao valor da operao analisada, US$ 760 milhes. A distino d a medida do valor efetivo da marca no mercado (seu goodwill). Uma vez que a legislao brasileira incorpora o conceito de empresa dominante, que supe uma preocupao com o poder de mercado da empresa no apenas com relao aos consumidores, mas tambm com relao aos demais integrantes do mercado, necessrio no estudo de processos de concentrao econmica que se avalie os impactos dos mesmos no que tange ao poder de barganha frente aos distribuidores. Tal poder pode ser fonte de barreiras entrada, atravs da imposio de restries verticais, como clusulas em contratos de distribuio, como forma de bloquear a entrada de outros competidores no mercado ou elevar seus custos. Quanto a esse ponto, a Requerente alegou que as vendas combinadas da ColgateKolynos representam apenas 1,4% do faturamento do varejo, indicando no haver distoro de poder econmico com os distribuidores53. O porte das maiores redes de supermercados muito superior ao dos principais produtores de higiene bucal. Alm disso, o fato das
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Cabe destacar que para as agncias antitruste norte-americanas, a perspectiva de entrada ser considerada rpida se, do planejamento inicial ao momento em que se puder constatar um significativo impacto no mercado levar, no mximo, 2 anos. 52 Realizada pelo CADE em 08/08/96. 53 Arthur D. Little, pp. 105, op. cit..

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empresas varejistas poderem lanar suas marcas prprias para o aproveitamento de economias de escopo em suas redes de distribuio, a possibilidade de terceirizao e a extenso da distribuio tambm reduziriam bastante o poder de barganha das indstrias. Os distribuidores, entretanto, revelaram preocupaes srias com a operao54 . Alteraes nas clusulas em vigor sobre prazos e pagamentos e entrega e prticas de promoo figuraram entre as preocupaes dos distribuidores no sentido de terem reduzidas as alternativas de suprimento. O problema com relao s redes de distribuio a limitao dos espaos em prateleiras, a lgica circular de determinao de tal espao pelo giro, e a possibilidade de imposio de condies desfavorveis, por fora do poder de mercado. A distribuio no se limita a reproduzir as participaes de mercado. Na verdade, consolida e cristaliza tais participaes. Foi necessrio tambm analisar o impacto da operao sobre o outro lado da cadeia produtiva, os fornecedores de matrias-primas. A demanda da maior parte dos fabricantes de matrias-primas mostrou-se bastante diversificada, na medida em que seus clientes se espalham por vrios segmentos da indstria qumica e farmacutica, dentre outras. Assim, a demanda de matrias-primas no dependeria, em particular, do desempenho e pedidos das empresas fabricantes dos produtos de higiene bucal, conforme parecer da SEAE55 . Alm disso, um insumo fundamental como o carbonato de clcio precipitado (CCP), por exemplo, tem produo altamente concentrada (78% da capacidade instalada de propriedade da Quimbarra), o que impossibilitaria prticas oligopsnicas por parte dos fabricantes de produtos de higiene bucal. Acrescente-se que a balana comercial de CCP francamente superavitria, o que demonstra a fraca dependncia em relao aos compradores internos. A evidncia atual de um preo de exportao menor que o de importao pode sinalizar, segundo o relatrio da consultoria Arthur D. Little 56 , algum tipo de barreira entrada do CCP estrangeiro, o que ampliaria ainda mais o poder de barganha dos fornecedores junto indstria de cremes dentais. O resultado mais provavelmente espelhava o diferencial de custo entre a matria-prima nacional e importada, em favor da primeira. Os pareceres contra e a favor da operao discutiram a relao de determinao entre concentrao e barreiras entrada 57 . O debate pareceu fora de foco. A grande concentrao do mercado de creme dental significa que a empresa ou grupo dominante detm um comando sobre capacidade produtiva e uma flexibilidade para diluir custos fixos, como os de propaganda e marketing, assim como para reduzir preos, que uma entrante s atingiria a uma escala muito elevada, eventualmente excessivamente elevada para a dimenso do mercado. Neste ponto de natureza estrutural reside a interao entre concentrao e barreiras.

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Como foi documentado nos depoimentos colhidos na audincia pblica de instruo. Secretaria de Acompanhamento Econmico, pp. 22, em parecer juntado ao processo. 56 Pp. 115 e 116, op. cit.. 57 Segundo Coutinho (1995) s pp.s 45 e Fisher (1996) pp. 8, em parecer juntado ao processo.

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Mencionou-se tambm a discusso em torno do preo pago pela Colgate para aquisio da Kolynos. Fundamental para entender o valor envolvido na operao a importncia da marca no mercado relevante de creme dental e conexos, onde o consumidor no obtm informao sobre a qualidade do produto por meio da experincia e da procura. A reputao construda por anos de propaganda e presena no mercado tem por resposta a lealdade - seja ela contestvel ou no - de consumidores e distribuidores que, naturalmente, do preferncia, numa lgica circular, aos produtos de maior rotatividade em suas prateleiras. A prpria requerente esclarece 58 que o investimento da Colgate-Palmolive na Kolynos foi de aproximadamente US$ 785 MM, dos quais US$ 650 MM corresponderiam ao goodwill da marca e do negcio, sendo que o restante se referiria ao capital de giro e ao imobilizado. O objetivo foi amortizar o investimento no goodwill em 40 anos, tendo-se por pressuposto que as marcas e o negcio permanecero para sempre no Brasil. Sem dvida, o investimento, nos termos do modelo de Dixit, traduziu o comprometimento da empresa com o mercado e a disposio de defender os espaos hoje ocupados.

5.2. Mensurao de barreiras e possibilidade de entrada no mercado relevante brasileiro de creme dental A partir do modelo clssico de Bain-Labini- Modigliani, foi realizada uma srie de simulaes de entrada de um novo competido r no mercado, tomando por base informaes sobre custos, preos, requisitos de investimento e tamanho do mercado. A hiptese bsica das simulaes, fundamentada naquele modelo terico, foi de que a entrante espera que as empresas instaladas no acomodem passivamente a entrada, mantendo os nveis de produo - ou, o que equivalente, mantendo o crescimento da produo taxa de crescimento do mercado - de tal maneira que o ajuste se d com a queda do preo mdio no mercado. A possibilidade de entrada no mercado foi verificada cotejando-se os custos incorridos hipoteticamente pela entrante e os preos de equilbrio no mercado. Tais preos seriam declinantes ano a ano at que a estrutura do mercado se estabilizasse com a entrante atingindo a participao de 20%, o que se considerou o nvel necessrio para que a empresa hipottica se viabilizasse como um competidor efetivo no mercado, contrapondo-se posio da firma dominante. As simulaes alternaram hipteses sobre valorizao do capital, custos indir etos, ritmo com que a entrante atingiria 20% do mercado, tamanho de mercado, preo mdio e taxa de crescimento do mercado. A elasticidade-preo da demanda suposta foi pouco maior a 1 (entre 1,02 e 1,04), compatvel com as indicaes empricas e com supostos de comportamento nesse mercado. As empresas instaladas no modelo detinham, respectivamente, 80% e 20% - correspondentes s participaes aproximadas reais, respectivamente, da Colgate/Kolynos juntas e da Lever no mercado brasileiro , de modo que a entrante cresceria ocupando parte do mercado aumentado pelo crescimento

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fl. 1766 do processo.

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vegetativo e da economia e pela estabilidade econmica, assim como abocanhando parcela do mercado, em termos relativos, das empresas instaladas. Os resultados obtidos em diferentes combinaes indicaram uma concluso geral: com a estrutura de mercado em que a empresa lder detm 80% do mercado, com o tamanho de mercado e preos vigentes, mesmo na hiptese otimista de crescimento do mercado a 6% ao ano (em valor, significando que em quantidade o mercado cresce a taxas ainda maiores), no haveria espao para que uma entrante obtivesse resultados positivos em um horizonte temporal razovel (em torno de dez anos). Verificou-se, entretanto, que na simulao que supe valorizao do capital maior que a convencional (7%, com retorno de 10 anos), mas compatvel com o ambiente brasileiro (8%), a empresa consegue gerar recursos suficientes para cobrir despesas indiretas a partir do quarto ano. Tal resultado foi o indicador do tempo mnimo requerido para a entrada de um novo concorrente. 6. Anlise da operao - motivaes e eficincias geradas 6.1. Ponderando custos e benefcios Uma operao de concentrao horizontal oferece duas faces para a anlise: de um lado, h eficincias em potencial que se realizam com a economia de recursos, a organizao mais racional do processo produtivo e administrativo, a especializao, as economias de escala na produo, na distribuio, em propaganda e em P&D. Por outro lado, a reduo do nmero de competidores e m um mercado pode criar poder de mercado e, por conseguinte, capacidade da firma resultante da operao de comandar a determinao de preos e produo no mercado, alm de impor condies desvantajosas aos demais participantes. A firma dominante, se no premida pela concorrncia, deixa tambm de ter estmulo para investir em melhoria de processos e produtos. Adicionalmente, a reduo do nmero de concorrentes pode criar condies para a coordenao de comportamentos entre as firmas restantes, ou, dito de outra forma, para o exerccio coletivo do poder de mercado. Em 1968, Williamson props o modelo hoje clssico de anlise dos efeitos compensatrios da reduo de custos - ou da realizao de eficincias - sobre o aumento do poder de mercado, expresso no aumento de preos resultante de uma fuso 59 . A concluso de Williamson que uma reduo de custos relativamente modesta seria, em geral, suficiente para compensar aumentos relativamente grandes de preos, mesmo quando alta a elasticidade da demanda. Entretanto, quando introduzido no modelo o poder de mercado pr-existente, (...) as economias de custo requeridas para compensar aumentos de preos so significativamente maiores se h poder de mercado anterior fuso(pp. 10). 6.2. Significado e efeitos da operao Um dos fatores que tornou complexa a anlise do caso foi o fato dela envolver quatro mercados relevantes e os efeitos da operao diferirem bastante de um para outro. Nos mercados relevantes de enxagante bucal e fio dental no foram identificados riscos de
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Oliver Williamson, Economies as an Antitrust Defense: The Welfare Trade-Offs in American Economic Review 58, 1968, pp. 18-36.

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dano concorrncia, em vistas da reduzida participao das empresas em questo nesses mercados. Adicionalmente, eram mercados que apresentavam extremo dinamismo, com taxas de crescimento, aps o plano Real, em escala astronmica60 . No obstante, a operao parece gerar eficincias significativas nesses dois mercados, sobretudo porque a Colgate apenas comercializa os produtos e, com a aquisio, reduziria sua dependncia de terceiros e transferiria a produo de fio dental e enxaguante bucal para as linhas de produo da Kolynos. Somou pontos a favor da operao o fato de que a Kolynos, que j chegou a deter 60% do mercado nos anos 80, como diviso do laboratrio Whitehall, era tecnologicamente anacrnica e inerte. A empresa adquirente, a Colgate-Palmolive, a nica das participantes do mercado mundial que tem seu ncleo de negcios (core business) no mercado de sade bucal. Atualmente, a tnica da estratgia de crescimento e competio das empresas globais concentrarem fora naquelas linhas de negcio onde detm vantagens advindas, sobretudo, da experincia acumulada. Quanto aos efeitos da operao sobre o mercado relevante de escova dental, embora Colgate e Kolynos juntas passassem a deter a primeira posio nesse mercado, a escova de dentes produto de natureza diferente do creme dental. um bem de experincia, no sentido de que os consumidores podem avaliar sua qualidade - embora no necessariamente com os parmetros tcnicos, que indicam que a escova deve ser macia, reta e de cabea pequena. Alm do mais, o custo da experimentao baixo, assim como o custo de busca. O que aproxima os dois tipos de bens, para alm da sua complementaridade, a natureza da competio. Aqui tambm a diferenciao foi considerada a chave para a conquista do mercado, mesmo que o objetivo de higiene bucal no se torne melhor atendido por meio da estratgia. A caracterstica de bem de experincia da escova de dentes e o baixo custo da experimentao, alm da lgica de diferenciao, tornam esse mercado fortemente competitivo, do ponto de vista estrutural. A operao no criou fortes assimetrias nas posies relativas dos participantes no mercado. Pelo contrrio, presumiu- se que a rivalidade concorrencial seria acirrada entre o grupo resultante da operao e a lder anterior nesse mercado, a Johnson & Johnson. Acrescente-se que boa parte dos investimentos previstos foram na capacitao tecnolgica da linha de produo de escovas dentais. Assim, eficincias eram presumveis, funo dos produtos de melhor qualidade e menor custo a serem produzidos pela Kolynos e funo tambm do desafio representado pela operao ao antigo lder nesse mercado. Um ponto neste particular mereceu ateno na estratgia de expanso adotada pela empresa na linha de produto de escovas dentais: no obstante toda a produo seja concentrada no nova fbrica da via Anchieta, a comercializao seria segmentada, posto que a dita escova social, de baixo custo e, em consequncia, com preo bastante inferior mdia anterior do mercado, seria comercializada apenas nos estados do Norte e Nordeste, por tempo indeterminado.
60

Como explicado pelo aumento do poder aquisitivo da populao, que levou ao consumo de produtos considerados no essenciais e de maior valor unitrio.

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A medida foi interpretada como uma estratgia tpica de maximizao de lucro do monopolista discriminador de preos que, diante de uma demanda que apresenta elasticidades-preo diferenciadas e custos de arbitragem elevados em mercados geogrficos distintos, discrimina preos de modo a apropriar-se da maior poro possvel do excedente do consumidor 61 . Como nos estados onde a renda mdia mais baixa a demanda mais sensvel a preos, ao distribuir a um produto com preo bastante inferior ao anteriormente vigente no mercado, a possibilidade de expanso da demanda significativa. J nos estados do sul, de renda mais elevada, a demanda menos sensvel a preos, de onde a deciso de comercializar a apenas os produtos de valor agregado mais elevado. Na ausncia de arbitragem, ou seja, dado que o custo para um consumidor comprar o produto no mercado de preo mais baixo para vend-lo no de preo mais alto elevado, em vistas do baixo valor do produto vis a vis os custos de transporte e distribuio, os mercados so facilmente discriminveis e a estratgia de maximizao via discriminao de preos vivel. Acrescente-se que a estratgia s foi possvel na ausncia de competio, o que, ao menos temporariamente ocorria, posto que a Kolynos estava explorando a vantagem de custos que obteve com a inaugurao da fbrica da via Anchieta, oferecendo a escova social a preo bastante inferior mdia do mercado. No obstante no haver evidncias conclusivas sobre o efeito da estratgia de discriminao sobre a concorrncia e o bemestar, entendeu-se que os benefcios oriundos da maior eficincia obtida na nova planta no estavam sendo plenamente compartilhados com os consumidores. Seria recomendvel que a empresa distribusse a escova dental que produzia a baixo custo em todo o territrio nacional, de modo a ampliar as opes dos consumidores e, particularmente, estimular a aquisio do bem por parte dos consumidores de baixa renda, tambm representados no sul do pas. Ao contrrio do que ocorreu no mercado de escovas dentais, no mercado de cremes dentais srios prejuzos, reais e potenciais, com respeito concorrncia foram identificados. A autorizao de uma operao que restringe a concorrncia pelo CADE depende do atendimento das quatro condies inscritas no pargrafo 1o do Art. 54 da Lei62 . De fato,
61 62

Trata-se do que se conhece na literatura como discriminao de preos de terceiro grau. So os seguintes os termos da lei: Art. 54 Os atos, sob qualquer forma manifestados, que possam limitar ou de qualquer forma prejudicar a livre concorrncia, ou resultar n a dominao de mercados relevantes de bens ou servios, devero ser submetidos aprovao do CADE. 1o - O CADE poder autorizar os atos a que se refere o caput, desde que atendam as seguintes condies: I - tenham por objetivo, cumulada ou alternativamente: a) aumentar produtividade; b) melhorar a qualidade de bens ou servios; ou c) propiciar a eficincia e o desenvolvimento tecnolgico ou econmico; II - os benefcios decorrentes sejam distribudos equitativamente entre os seus participantes, de um lado, e os consumidores ou usurios finais, de outro; III - no impliquem eliminao da concorrncia de parte substancial de mercado relevante de bens e servios; IV - sejam observados os limites estritamente necessrios para atingir os objetivos visados.

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o plano de investimentos apresentado pela requerente indica que haveria melhoria de produtos e aumento de produtividade, mudana de processo produtivo de batelada para contnuo, adoo de tcnicas modernas de gesto e controle, informatizao, que so as providncias elementares da modernizao produtiva que devem ser tomadas por empresas que tenham a inteno de marcar presen a no cenrio global63 . Em particular quanto a este ltimo aspecto, o significado da operao no mercado relevante de creme dental residiu na possibilidade de utilizao da marca Kolynos, lder no mercado brasileiro, para lanamento da linha completa de produtos teraputicos j desenvolvidos pela Colgate. A marca Colgate detinha uma capacidade de expanso limitada, enquanto que a marca Kolynos, de reputao construda por anos de propaganda e presena no mercado nacional, foi relativamente pouco explorada, posto que a companhiame original pouco investiu na diferenciao de produto e, portanto, na criao de novos nichos de mercado. O lanamento da linha de teraputicos utilizando a marca Kolynos como veculo ampliaria os lucros do grupo, uma vez que tais produtos tinham maior valor agregado. Entendeu-se que os bens produzidos seriam de maior qualidade, considerando que a Kolynos no se notabilizava pela eficcia de seus produtos nem pelo esforo de desenvolvimento tecnolgico. notvel que a Kolynos apenas tenha introduzido o flor em sua pasta de dente em 1988, quando o componente j estava presente nos produtos de concorrentes desde a dcada de 70 (alm do que de se assinalar que o componente fora introduzido no creme dental norte-americano uma dcada antes). A aquisio, no mercado relevante de creme dental, significou a eliminao substancial da concorrncia, posto que a marca lder do mercado foi adquirida pela segunda marca, ficando o grupo com uma participao de quase 80% do mercado, enquanto a empresa seguinte em participao detinha 20%. As demais participantes do mercado no chegavam a atingir 1% de participao. A influncia que essa franja de pequenos produtores poderia exercer sobre o comportamento da empresa dominante nula e as duas competidoras remanescentes - Colgate-Kolynos de um lado e Gessy de outro - detinham participaes to desiguais que sequer poder-se-a cogitar que o relacionamento entre elas no mercado fosse marcado pela rivalidade competitiva. Era muito plausvel que o grupo Colgate-Kolynos exerceria liderana e um eventual movimento altista de preos seria seguido pela empresa secundria, assim como pela franja de pequenos produtores. Muito embora a concentrao de mercado no crie barreiras entrada per se, ela aumenta os riscos e os custos de entrada no mercado. Os recursos em mos da firma dominante para reagir tentativa de entrada e manter sua posio de mercado so muito amplos. Quanto proposta de administrao separada das companhias, a medida foi considerada ineficiente, posto que se estaria diante da duplicao de estruturas, departamentos de propaganda e marketing, de vendas, alm de toda a rea administrativa, justamente os setores que mais acrescem custos estrutura produtiva. Do ponto de vista da

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concorrncia, no se promoveria a compensao da rivalidade eliminada pela aquisio. Duas companhias sob o controle de uma mesma companhia-me no podem racionalmente competir entre si, porque a derrota de uma delas sinnimo de prejuzo para a companhia controladora, coisa inaceitvel, da perspectiva dos acionistas. O controle simultneo das marcas Kolynos e Colgate na produo e comercializao de todas as linhas de produto de higiene bucal ultrapassava em escopo, os limites necessrios para a viabilizao dos objetivos pretendidos com a operao, de aumento de exportaes, verticalizao e autonomizao da produo das linhas de higiene bucal da Colgate, compartilhamento de know- how e desenvolvimento tecnolgico, alm de modernizao do processo produtivo e gerencial das plantas da Kolynos e da Colgate. Dessa forma, o item 4 do pargrafo primeiro do artigo 54, uma das condies para a autorizao da operao, no seria atendido, de acordo com o projeto analisado. 7. A deciso Se a operao tivesse efeitos exclusivamente sobre os mercados relevantes de fio e escova dental e enxagante bucal, ela apresentaria condies para ser aprovada - por atender aos quatro quesitos enumerados no pargrafo primeiro do artigo 54. Se, por outro lado, a operao dissesse respeito nica e exclusivamente ao mercado relevante de creme dental, ela deveria ser rejeitada tout court . Foi necessrio, portanto, separar as decises, de modo a que a abrangncia e o rigor das medidas adotadas no ultrapassasse em dimenso os danos que se queria evitar. Ademais, deve-se, como procedimento padro, procurar adotar as decises que implicam o menor custo social, entendido este como o somatrio dos custos pblicos e privados. Assim, uma medida de execuo mais simples e rpida, tanto para o poder pblico quanto para o agente privado, prefervel a uma medida de execuo mais complexa, que implique maior interveno e maior nus econmico para a empresa. A seguinte matriz de deciso reflete o conjunto de alternativas ento disponveis para o CADE, considerando a necessidade de se evitar que a concorrncia fosse substancialmente eliminada do mercado e que os limites estritamente necessrios para o atendimento dos objetivos fossem observados: Quadro 7: Alternativas para adequar a operao legalidade antitruste Ativos/decis o Instalaes CP EC Equipamentos CP EP Tecnologia (patentes ou Vender Licenciar Suspender Ceder

A B

B B

A B

B B

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know-how) CP B B B EP 0 0 0 marcas CP A B B EP A B A Nota: CP - custo privado: alto (A) / baixo (B) / nulo (0) EC - efeito sobre concorrncia: alto (A) / baixo (B) / nulo (0) Existiam dez alternativas com sentido econmico que poderiam ser adotadas alternativa ou cumulativamente. As alternativas que implicavam venda so as que envolviam o maior custo privado e pblico, por fora, de um lado, da reverso de projetos, e de outro, do grau de conflito potencialmente envolvido e da dificuldade de controle de todas as variveis envolvidas no processo de execuo. As alternativas que envolviam licenciamento eram menos custosas do ponto de vista privado e equivalentes venda, do ponto do vista do efeito sobre a concorrncia. Mas, no caso em questo, se adotadas isoladamente, gerariam menos efeitos benficos sobre a concorrncia, posto que o licenciado deteria, com esforo relativamente pequeno de investimento, controle sobre parte substancial do mercado, dada a dimenso da capacidade produtiva e a fora da marca Kolynos no mercado. Tampouco as alternativas da venda e do licenciamento tout court pareciam ser as mais adequadas para estimular a entrada. Em ambos os casos, a marca dominante ainda estaria presente no mercado, inibindo a entrada. No caso do licenciamento, em particular, a menos que a longussimo prazo, as alternativas de vender ou licenciar a tecnologia no se aplicavam ao caso, posto que no havia patentes envolvidas nesse negcio. A natureza da concorrncia no mercado de creme dental - por diferenciao de produto - tem na marca a sua principal arma. De todo o exposto, concluiu-se que seria o controle simultneo das duas marcas mais importantes do mercado, em particular da marca dominante Kolynos, a barreira entrada significativa e, por conseguinte, a fonte do poder de mercado detido pela adquirente. Foi, portanto, sobre o controle de marcas que se deu a deciso do Conselho. Suspenso voluntria do uso da marca Kolynos para o fabrico e comercializao de creme dental no territrio nacional pelo perodo de quatro anos foi a medida considerada justa para garantir que a operao no eliminasse a concorrncia e criasse poder de mercado de tal envergadura que, por meio de seu comportamento estratgico, desencorajasse a entrada de novos concorrentes e a autonomia decisria dos atuais participantes do mercado, alm de eliminar substancialmente a dinmica concorrencial. Ademais, o prazo pr-determinado de suspenso deveria ter, para eventuais concorrentes potenciais, o condo de emular a entrada rpida e eficiente, para que o(s) novo(s) concorrente(s) j tenham se viabilizado economicamente por ocasio do retorno, com certeza cuidadosamente preparado, da marca Kolynos ao mercado. Adicio nalmente, a medida visou permitir o fortalecimento da posio das marcas de menor expresso j instaladas no mercado.

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Com a medida, a operao de aquisio ficaria limitada aos objetivos apresentados, de aumento de exportaes, verticalizao e autonomizao da produo das linhas de higiene bucal da Colgate, compartilhamento de know-how e desenvolvimento tecnolgico, alm de modernizao do processo produtivo e gerencial das plantas da Kolynos e da Colgate. A suspenso foi includa em proposta de compromisso de desempenho, de onde a voluntariedade da medida. Ficou, portanto, condicionada a aprovao da operao no utilizao da marca Kolynos pelo prazo determinado de quatro anos. Entendeu-se que dentro desse prazo estariam colocadas condies para a entrada de novos concorrentes e para o fortalecimento dos concorrentes que ento ocupavam posio marginal no mercado. Com isto, o vigor concorrencial entendido como o compatvel e necessrio para a efetivao do negcio estaria restabelecido no mercado, estando supridas as exigncias da lei. Quatro anos foi o prazo mnimo que se verificou, a partir das simulaes realizadas, como o necessrio para viabilizar, com hipteses conservadoras de remunerao do capital, o incio da gerao de um fluxo de caixa positivo para cobertura de despesas indiretas (de administrao, vendas, etc.). Adicionalmente, o perodo de quatro anos foi o mais freqentemente citado pelos concorrentes, por ocasio da audincia pblica de instruo, como o necessrio para a viabilizar a entrada e sustentao de nova marca, em escala suficiente para que fosse alterada a correlao de foras da competio no mercado. Observou-se tambm que a concorrente Kolynos, antiga diviso de um laboratrio farmacutico, foi eliminada do mercado p ela aquisio. A empresa adquirente detinha o controle sobre as duas marcas de maior peso no mercado que j no concorriam mais entre si. A deciso de suspenso, como condicionante para a aprovao, no retirava do mercado a empresa, mas sim determinava que a proprietria das marcas, voluntariamente, no fizesse uso temporariamente de uma delas, de modo a evitar que a concorrncia fosse substancialmente eliminada do mercado, ao criar um espao vazio, capaz de estimular a entrada de novos concorrentes. Novos concorrentes significava nova capacidade a ser instalada, novo investimento a ser introduzido no mercado. Nessa perspectiva, o desfazimento da operao seria uma soluo do tipo second best , posto que concorrentes, naquele momento potenciais, entrariam comprando ativos - inclusive a marca - j existentes e, por isso, com um volume de investimento muito menor. O desfazimento, com a suposta aquisio da Kolynos por competidor potencial teria efeito equivalente ao que levou, em 1956, o FTC a impedir a aquisio da Clorox pela Procter & Gamble 64 , com a alegao de que seria eliminado o concorrente potencial e com ele a disciplina e o estmulo eficincia gerada pela presso da sua possibilidade de entrada. O licenciamento, com proibio de uso da marca pelo proprietrio, seria providncia de efeito equivalente venda, desde que contratado a longo prazo e renovvel, a critrio do licenciado. O licenciamento, sem suspenso de uso por parte do proprietrio, seria o pior
64

Em deciso dez anos depois confirmada pela Suprema Corte.

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dos mundos, uma vez que as licenciadas operariam, juntamente com a detentora da marca, como um sistema de franquias, com a competio intra- marca eliminada. Tampouco a inibio entrada provocada pela alta concentrao do mercado seria afastada, posto que, com o sistema de licenciamento, o poder de mercado da empresa dominante permaneceria intocado. J a opo de licenciamento por tempo curto no se apresentava como soluo econmica e juridicamente exeqvel. Se uma das marcas, Kolynos ou Colgate, fosse licenciada para terceiros, estes, s abendo que deteriam o direito sobre a marca por prazo curto, no teriam o estmulo necessrio para investir na sustentao da marca 65 . Dado que, em um horizonte calculvel de tempo, a marca retornaria ao proprietrio, este se beneficiaria dos investimentos realizados pelo licenciado. Essas externalidades do esforo de propaganda causariam um sub- investimento na marca e, por conseguinte, a eroso do ativo. Por outro lado, no seria factvel supor que um competidor de grande porte tivesse interesse em licencia r marca de propriedade de concorrente, sobretudo carregando o nome da rival. Participantes marginais no mercado teriam interesse, posto que no precisariam realizar esforo de lanamento de marca nova, mas o valor da marca e sua presena no mercado como um competidor capaz de fazer frente posio da firma dominante estariam comprometidos. A reputao da licenciadora poderia ser erodida pela ao de pequenos competidores incapazes de sustentar a marca. Acrescentou-se que, combinada com a hiptese de suspenso, o licenciamento implicaria que, em quatro anos, haveria vrios agentes comercializando a marca Kolynos, como num sistema de franquias. No teria sido criado estmulo para a entrada de novos concorrentes capazes de contestar a posio dominante, nem to pouco haveria competio interna aos distribuidores da marca. Percebeu-se que a opo pela suspenso temporria do uso da marca deveria ser acompanhada por medidas acessrias para evitar frices no abastecimento. Foram, portanto, incorporadas s condies do compromisso de desempenho, medidas para a utilizao de parte da capacidade produtiva do grupo na produo para terceiros. Grande parte do projeto de investimento aps a aquisio da Kolynos referia-se ao plano de exportaes, mais precisamente, idia de transformar a fbrica de creme dental da Kolynos no Brasil em plo de exportao para o Mercosul, Amrica Latina e outros pases em desenvolvimento. Esse plano no foi afetado pela deciso de suspenso temporria do uso da marca em territrio nacional, porque o posicionamento em outros mercados no afetava as condies de concorrncia no mercado domstico. Com relao ao item 4 do pargrafo primeiro do artigo 54, os objetivos principais da operao no foram afetados pela deciso. Pelo contrrio, fez parte do compromisso de desempenho a manuteno dos investimentos e do programa de exportao apresentado pela empresa.

65

Nem to pouco haveria estimulo para melhoria do produto.

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No considerou-se aceitvel o compromisso proposto pela requerente de manuteno de preos reais. Ora, se a operao era geradora de eficincias, conforme alegado, ou redutora de custos, o que o mesmo, ento o compromisso assumido teria que ser, necessariamente, o de reduo de preos reais. S assim os benefcios oriundos da operao poderiam ser compartilhados, ao menos em parte, com os consumidores. Entretanto, um dos problemas identificados, no mercado de creme dental, foi o baixo preo do creme dental, em funo da escala e do baixo custo da matria-prima carbonato de clcio. Um monitoramento da manuteno ou reduo desses preos poderia significar a chancela por parte do CADE para a estratgia de deteno de entrada atravs da cobrana de um preo-limite impeditivo entrada. Afastados os estmulos entrada de novos competidores, estariam garantidas as condies para o exerccio inconteste do poder de mercado. Observou-se que a competio por preos no foi eliminada desse mercado, no obstante seu carter secundrio frente competio por diferenciao. Restauradas as condies de competio nesse mercado atravs da suspenso temporria do uso da marca dominante e diante do novo cenrio de presso competitiva delineado pela possibilidade de entrada de novos concorrentes, a disputa por palmos no mercado contaria, alm da promoo e propaganda, com a arma da reduo de preos. No foi exigido da companhia, pelas razes j expostas, a manuteno das operaes de suas filiais em separado, de modo que a deciso quanto a esse particular tornou-se matria de economia interna da empresa. Os demais compromissos sugeridos pela empresa foram aceitos, de modo a que fosse garantida a realizao dos objetivos associados aos itens 1 e 2 do pargrafo primeiro do artigo 54 da lei. Mesmo considerando mais adequada a deciso pela suspenso da marca Kolynos, a deciso do CADE ofereceu outras duas alternativas Requerente: licenciar por vinte anos a marca para participante com menos de 20% do mercado ou entrante ou alienar a marca Kolynos, ambas as opes em condies especificadas. Aps entendimentos, a Requerente optou pela alternativa de suspenso do uso da marca em territrio nacional por quatro anos, alternativa esta acompanhada da obrigao de oferta pblica de contratos de produo por encomenda de creme dental no mesmo segmento ocupado pela marca Kolynos Super Branco em volumes totais no inferiores a 14.000 toneladas ano. A empresa assumiu tambm a obrigao de oferecer publicamente a varejistas e distribuidores de grande porte, assistncia no lanamento de marcas prprias no mesmo segmento da Kolynos Super Branco. Tais contratos incluram fabricao por encomenda, bem como outros servios de apoio desejados pelo distribuidor ou varejista, a custo razovel, para garantir o sucesso do empreendimento; 8. Anlise dos efeitos da deciso Em setembro de 2001 completaram-se os quatro anos de suspenso da marca Kolynos do mercado. Tem-se agora a oportunidade de examinar os efeitos da operao sobre o mercado. O quadro 8 apresenta uma simulao dos ganhos obtidos pelo consumidor com a queda real do preo de creme dental. O exerccio consiste em se comparar a
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evoluo do preo nominal do bem com a evoluo hipottica, caso tivesse o preo acompanhado a trajetria da inflao, medida pelo IGPM/FGV. Verifica-se com efeito que, considerando-se apenas a evoluo dos demais preos dos bens que compe a cesta do consumidor, foi significativo o ganho de bem-estar. Quadro 8: Simulao da Evoluo do Mercado de Creme Dental 1994-2001
Mercado de Cremes Dentais Preo Nominal (R$/Kg)* Preo Projetado (R$/Kg) de acordo com a Inflao (*) Economias Estimadas (R$/Kg) para o Consumidor Mercado em Volume* (tons) Economia Anual Total Estimada para os Consumidores (R$1000) 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

10,60

11,69

12,14

12,53

12,54

13,80

14,60

14,69

10,60

12,22

13,34

14,37

14,63

17,57

19,31

21,32

0,53

1,20

1,84

2,09

3,77

4,71

6,63

33.918

42.222

44.040

50.722

54.943

56.375

56.986

59.420

22.185

52.762

93.349

114.622 212.312

268.625 393.875

Fonte: AC Nielsen. Elaborao: Kolynos do Brasil. (*) correspondente evoluo no perodo do IGPM/FGV.

Considerando-se o preo modal, o do tubo de 90 gr de creme dental66, de R$ 0,95 entre agosto e dezembro de 1994 e de R$ 1,32 em setembro de 2001 67 , verifica-se considervel queda de preo real68 . De 1994, momento de realizao da operao a setembro de 2001, os preos de cremes dentais apresentaramuma reduo de 31.1% em termos reais, o que, de acordo com a simulao acima, teria resultado em economia para os consumidores da ordem de R$ 1,16 bilho. Ademais, como se pode ver pelo quadro abaixo, a quantidade consumida elevou-se em 75%, representando um crescimento do consumo per capita de 59%. Considerando-se que o consumo de creme dental importante componente da sade bucal, o resultado, somado queda de preos, importante indicador de aumento de bem estar. Quadro 9: Evoluo do Consumo de Creme Dental

66 67

De acordo com a pesquisa de mercado da AC Nielsen. O clculo finalizado em setembro deveu-se aser essa a ocasio em que a Kolynos do Brasil apresentou ao CADE. 68 Tomando-se o IGPM/FGV como medida da inflao.
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1994 Mercado em vol. (tons.) Consumo per capta (gr.)

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

33918

42222

44040

50722

54943

56375

56986

59420

251,9

308,1

315,5

358,0

381,1

387,3

387,7

400,3

Fonte: AC Nielsen. Elaborao: Kolynos do Brasil.

Adicionalmente, a concorrncia no mercado foi, sem dvida, revigorada pela deciso do CADE, uma vez que a lder de mercado perdeu, no mesmo perodo, 14,3% de participao, enquanto cresceram as participaes conjuntas de Gessy Lever, de Glaxo Smithkline e de marcas prprias e de baixo preo, de 23% para 37,3%. Note-se que, conforme visto anteriormente, o mercado de creme dental apresentava posies de mercado cristalizadas historicamente, cenrio que se alterou de forma significativa no perodo.

Evoluo de Participaes de Mercado

80 70 60 50 40 30
23 28,4 24,6 30,2 32 36,1 37,3 Total Outros Fabricantes

77

75,4 71,6 69,8 68 66,1 Colgate + 62,7 Kolynos

63,9

33,9

Gessy Lever 21,1 4,2 3 23,3 4 2,9 24,6 5,2 25,9 6,2 26,9 7,1 25,7 7,9

20 19,5 10 0 0,9 -10 1994 1995 1996 1,5 2,6 19,9 3,2

Glaxo Smithline Outros

2,2

1,8

2,1

3,6

1997

1998

1999

2000

2001

Fonte:AC Nielsen, Elaborao: Kolynos do Brasil

No caso Kolynos-Colgate conseguiu-se, com a suspenso da marca Kolynos, impedir o exerccio de poder de mercado o que se pode constatar pela evoluo dos preos de creme dental aps a aquisio e o lanamento de inovaes, indisponveis anteriormente no mercado brasileiro em virtude da ausncia de concorrncia. Observou-se o surgimento ou expanso de novas categorias de produtos naturais, gel, branqueadores,

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teraputicos e embalagens mais prticas, assim como o crescimento de marcas de baixo preo e marcas prprias. Assim, de acordo com pesquisas Ibope 69 , o perodo viu surgir um novo perfil de consumidor: menos leais, mais crticos e seletivos, portanto revelando maior elasticidade em sua demanda, o que est relacionado reduo de poder de mercado 70. Ademais, a deciso abriu o espao necessrio para a entrada e estabelecimento de novo participante no mercado, a 4a maior empresa mundial do setor de sade bucal, a Glaxo- Smithkine 71 . Com a instalao de fbrica em Jacarepagu, no Rio de Janeiro, teve incio a fabricao domstica do creme dental Aquafresh, que em 2001, j alcanava 14,9% do mercado fluminense. A participao da nova empresa no mercado nacional de 7,9% em 2001, o que denota a consolidao do processo de entrada. Os dados demonstram o sucesso da deciso do CADE de suspender o uso da marca Kolynos por quatro anos, perodo que se mostrou necessrio e suficiente para garantir a entrada de novo fabricante, elevar a elasticidade de demanda do consumidor e garantir aos consumidores os benefcios da concorrncia, com maior quantidade e diversidade de produtos a preos significativamente mais baixos.

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Apresentada por Kolynos do Brasil em seu relatrio final de cumprimento de compromisso de desempenho com o CADE. 70 Lerner apontou a relao inversa existente entre mark -up a margem de lucro sobre preos e elasticidade preo da demanda no modelo de monoplio, relao esta conhecida como ndice de Lerner. A margem de lucro sobre o preo tanto maior quanto menor a elasticidade de demanda por um bem. Em contraponto, no modelo de concorrncia perfeita, o mark-up nulo. A relao permanece vlida na anlise do oligoplio, de acordo com o modelo tradicional de Cournot. A respeito, consulte-se Jean Tirole, The Theory of Industrial Organizatio , MIT Press, 1993, cap. 5. S. 71 A Smithkline-Beecham adquirira a Stafford Miller em 2000 e em 2001 foi adquirida pela Glaxo. Passou a fabricar em 2000 no Brasil o creme dental Aquafresh, anteriormente importado, bem como o Sensodyne, de propriedade da fabricante adquirida.

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