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ROI

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octubre 2011

Medir es mejorar:

claves de la medicin del retorno de la inversin en eventos

Cristina Muoz Soro

retorno natural

NATURAL RETURN
La eficacia es un camino de doble sentido. Por eso, en Atlanta trabajamos con nuestros clientes para asegurarles el retorno de su inversin. Un feedback continuo y un control minucioso de toda la informacin, les garantiza que la direccin de sus estrategias sea en todo momento la correcta.

www.atlanta.es comercial@atlanta.es BARCELONA l MADRID l MLAGA l SEVILLA

Ejemplo:

Se han invertido 50.000 euros en el evento, y este ha permitido generar 300.000 euros de ventas que suponen 75.000 euros de margen. El retorno es (75.000 50.000) / 50.000 = 0,5 o, expresado en porcentaje, un 50%.

El ROI, por tanto, debe traducirse en euros. Sin embargo, aunque no lleguemos a un resultado monetario, el hecho de medir permite obtener datos de por s lo sucientemente valiosos. Si aplicamos, por ejemplo, la pirmide de Phillips (ver pgina 12), llegar hasta el nivel tres (Aplicacin, es decir medir el hecho de que los asistentes hayan cambiado su comportamiento despus del evento, por ejemplo, que el equipo comercial colabore mejor despus de un evento de motivacin) sin alcanzar el quinto (ROI, es decir retorno nanciero en euros), es ya un ejercicio de profesionalizacin que permite entender si se han conseguido determinados objetivos. Y supone un salto cualitativo frente a una simple encuesta de satisfaccin entre los participantes.

Por qu es importante conocer el ROI?

La medicin del ROI es probablemente uno de los aspectos ms controvertidos en la industria de reuniones y eventos. A pesar de la unanimidad que existe en cuanto a la armacin de que medir es mejorar y el inters que tiene el hacerlo, no la hay en cuanto a cmo hacerlo, al coste aadido que supone, a la dicultad de medir efectos no numricos, adems de la complejidad de conseguir el alineamiento de clientes y organizadores desde el momento 0 hasta el postevento incluso son muchos los que opinan que medir el ROI en determinados eventos es sencillamente imposible. En este informe trataremos de despejar en lo posible alguna de estas cuestiones, porque la respuesta es sencilla: medir perfectamente es extremadamente complicado, pero no pasa nada: hay muchas mediciones imperfectas que se pueden hacer y que nos ayudarn de forma vital a mejorar la organizacin, saber si el evento ha sido til, y ser ms ecaces la prxima vez.

Para comenzar hay que denir este concepto: El ROI es una mtrica nanciera de rentabilidad que mide el nivel de retorno de la inversin que supone el evento para la empresa. La frmula bsica es muy sencilla:

ROI = (X-Y) / Y

X es el valor agregado por el evento (margen de las ventas adicionales, reduccin de costes conseguida por la mejora de productividad). Y es la inversin en el evento.

Por qu es importante?
Una empresa no hace un evento para satisfacer a los participantes, sino esperando un retorno, es decir un benecio econmico u otras contribuciones que alterarn su cuenta de resultados. Por tanto, para saber el grado de xito de un evento, no basta con conocer el grado de satisfaccin de los participantes, organizadores o clientes, lo que desgraciadamente se hace en Espaa en la inmensa mayora de los eventos. Entrar en la disciplina de medir es, adems, una extraordinaria plataforma de conocimiento previa a la planicacin del evento que permite mejorar el contenido, organizacin y desarrollo del mismo, y por tanto, su capacidad como herramienta de comunicacin y marketing. Sin embargo, aunque las empresas cada vez son ms conscientes de la importancia de la planicacin, en la prctica no son muchas las que lo aplican porque generalmente existen diferentes pblicos de inters involucrados en el diseo del evento. Elling Hamso, uno de los mayores expertos mundiales en este campo, cuenta que en uno de sus proyectos con una gran empresa, el mero hecho de denir bien lo que se iba a medir y de repasar la organizacin del evento teniendo en cuenta Una empresa no hace un evento para estos indicadores llev a quitar un po- satisfacer a los participantes, sino nente motivacional que era perfecto para la satisfaccin de los asistentes, esperando un retorno, es decir un benecio pero intil para la consecucin de los econmico u otras contribuciones que verdaderos objetivos del evento.

Por qu es importante conocer el ROI?

alterarn su cuenta de resultados

Meeting Architecture: la importancia de la efectividad

Maarten Vanneste lanz en el 2008 una visin crtica sobre la profesionalidad del sector en su libro Meeting Architecture: se organizan reuniones para formar, comunicar, crear relaciones, motivar y un largo etc., pero la mayor parte del tiempo y esfuerzo se dedica a la organizacin, presupuestos y logstica, ms que a la consecucin de los objetivos propuestos de una forma efectiva. Vanneste apuesta por la profesionalizacin del trabajo de las agencias de forma que puedan aliniarse con los departamentos de marketing, eventos o comunicacin para los que trabajan. Y para conseguirlo es necesario que las agencias asuman la funcin de disear, implementar y dar con los mejores formatos respecto al contenido de esas reuniones. Es decir, las agencias deben ser tambin expertas en comunicacin antes de que otras industrias centradas en el marketing o la formacin se apoderen de los presupuestos. Las agencias deben convertirse en expertos en tcnicas de aprendizaje, de psicologa, formatos de networking o de RRHH, en denitiva, deben convertirse en arquitectos capaces de asumir la organizacin y desarrollo de todos los aspectos del evento. La efectividad resultante solo es posible cuando se mide, no solo el ROI de las empresas que han contratado nuestros servicios, sino tambin el retorno de nuestra inversin en una mayor profesionalizacin a la hora de comprobar nuestra cuenta de resultados como agencia.

Strategic Meeting Management (SMM)

La gestin estratgica de los eventos es uno de los retos actuales del sector en la bsqueda de la profesionalizacin y la rentabilidad de su inversin en eventos. Cuntos eventos y reuniones organiza una empresa a lo largo del ao? Cuntos proveedores utiliza en todos ellos? Cmo espera que sus eventos contribuyan a sus objetivos de negocio? SMM da la respuesta: consiste en establecer una serie de procesos de gestin que identiquen los objetivos y permitan eliminar ineciencias, gastos superuos, tiempos muertos, improvisaciones, desajustes interdepartamentales en denitiva, poner orden en la estrategia de eventos de las empresas, algo dolorosamente necesario en las grandes empresas. Uno de sus principales objetivos es hacer que la empresa tenga todos los datos de forma que los eventos sean rentables y cumplan sus objetivos. La base del SMM es conseguir la optimizacin del coste sin menoscabo de los objetivos perseguidos, lo que necesariamente supone centralizar los procesos a travs del departamento de compras. Y los departamentos de compras entienden ms de nmeros que de evaluaciones de calidad subjetivas Y no se trata simplemente de optar por el proveedor ms barato. Como comenta Maarten Vanneste: Para algunos se trata de gestin de compras a nivel de portfolio, para otros un mejor trabajo evento por evento para mejorar la efectividad de los mismos. Janis Rodgers, coordinadora de SMM de MPI profundiza: Muchos programas de SMM se centran sobre todo en reducir costes y llegan al departamento de compras, pero hay que ir ms all: el valor del SMM viene de la medicin de resultados de los eventos: han conseguido cambiar los comportamientos como se deseaba? Si no incluyes esta dimensin has perdido parte esencial del SMM. Es decir, que cuando una empresa pone en marcha una planicacin estratgica de sus eventos anuales, necesita determinar con variables economtricas la rentabilidad del coste asumido en la organizacin de los diferentes tipos de eventos que va a realizar, lo que le permitir optar en determinados casos por proveedores con mayor coste pero que obtienen un retorno de la inversin mucho ms importante. En conclusin: se trata de optimizar recursos, no de escamotearlos, por lo que el conocimiento cuanticado del retorno del gasto es una variable fundamental para poder trabajar en esa optimizacin.

ROO, ROE: otra forma de medir el retorno?

Ante la complejidad de cuanticar el retorno de la inversin en eventos, en los ltimos aos han aparecido otras mtricas que tratan de materializar el xito de los eventos. Es el caso del ROE (Retorno en Educacin) y del ROO (Return On Objective) que, basados en la denicin de Key Performance Indicators (indicadores de rendimiento), permiten conocer el retorno sobre objetivos y justicar la inversin y esfuerzo realizado. Sin embargo solo tiene sentido cuando el mismo KPI se aplica al mismo tipo de evento ante una misma audiencia. Considerando que se trata de tener en cuenta objetivos tanto cualitativos como cuantitativos, Juan Pablo Snchez, Creative Executive Director de A Small Job, cre en el 2006 una tabla base sobre algunos de los factores a tener en cuenta:

VENTAS

CMO MEDIMOS ESTO CRM/ASP

ZOOMERANG ON LINE SURVEYS HAD HOC MARKET RESEARCH (CATI), on site surveys, FocusGroup.

Existen adems otros, apunta Juan Pablo, como el modelo desarrollado por la Corporate Event Marketing Association (CEMA) llamado EQRP, Experience Quality Rating Point, basado en 25 indicadores que permiten comparar la inversin realizada en un evento o una accin de comunicacin en vivo vs la publicidad convencional. Los que ms usan en A Small Job es el ndice de duracin de la experiencia, la calidad del engagement y el ratio de calidad de esa experiencia.

Por qu es importante conocer el ROI?

NIVELES DE CALIDAD DE SERVICIOS Assistants Brand awareness Qualities of services Pre-qualied leds Brand afnities like's/dislike's Leads Positioning Response time Sales cycle Perception Lead time Buying intention Brand values Level of mistakes Buying= ROI etc Level of client satisfaction Loyalties Qualities of the Hotel, venue...

IMAGEN

Si sabes que vas a medir unos indicadores relevantes para tu negocio (relaciones creadas, demostraciones realizadas a clientes, experiencias vividas entre tus empleados, etc. ms que la calidad del buffet o la satisfaccin con la habitacin del hotel), no crees que centrars toda la organizacin en estos indicadores, desde la seleccin de speakers hasta la organizacin de mesas para fomentar contactos, desde los vdeos que se proyectarn hasta el brief a tu fuerza de ventas? Si al nal tu evento quiere transmitir tres mensajes y sa- Si sabes que vas a medir unos indicadores bes que vas a medir la conviccin de relevantes para tu negocio, no crees que los asistentes de estos mensajes, no vas a centrar tu evento en lo que per- centrars toda la organizacin en estos mite convencer de estos tres puntos y trabajarlos de verdad, ms que acu- indicadores? mular horas de blablabl sobre varios temas porque la convencin es una plataforma de comunicacin de un poco de todo? Y lo hars mejor: con un mejor soporte audiovisual para estos tres mensajes, con sesiones entre los asistentes para analizar las consecuencias de estos puntos, con intervenciones de los speakers centradas en estos puntos, con un seguimiento del evento una semana ms tarde para ver si los puntos se han entendido bien. Parece obvio pero sorprende ver hasta qu punto los eventos se pueden alejar de sus objetivos, centrando mucho tiempo de organizacin en la seleccin de la comida y la decoracin de la cena de gala, a expensas del objetivo que ha motivado este evento. Medir el ROI no es un gasto, es una inversin, seala Pablo Turletti, Denir bien lo que se iba a medir y repasar director de Karpa Marketing Group, el evento tenindolo en cuenta llev Es la forma unvoca de determinar que lo que se est haciendo es invertir a quitar un ponente motivacional que y no gastar. Un retorno bien medido era perfecto para la satisfaccin de los tiene dos consecuencias: la positiva (benchmark, escalado, mejora o re- asistentes, pero intil para los verdaderos peticin del proyecto) y la negativa objetivos del evento (que necesariamente implica correccin y descarte). Al n y al cabo se trata de generar ingresos, arma McGonnigal, vicepresidente de estrategia de clientes y rendimiento de marca de Jack Morton Worldwide en el artculo de Elaine Pofeld, Cmo contribuyen tus eventos en el resultado nal? Los hechos demuestran que los eventos tienen capacidad de acelerar el ciclo de ventas de las empresas, as como aumentar el valor de los clientes que asisten a las reuniones. Pero ms que decirlo, la empresa tiene que entender cmo sus eventos mejoran su actividad.

Por qu es importante conocer el ROI?

Claves para la medicin:

Establecer el punto de partida. Si se pretende medir a dnde se ha llegado, es imprescindible conocer de dnde se ha partido. Denir bien los objetivos. Esta es la piedra angular para la medicin: denir objetivos concretos que se persiguen y hacer que estos sean medibles. Esto por s solo ya supone un proceso de mejora y probablemente de reduccin de costes. Segmentar y aislar el evento. Existe una interaccin entre diferentes acciones de marketing o comunicacin, incluso estmulos externos, que coinciden en el mismo tiempo. Por ejemplo una promocin en el punto de venta, junto con una poltica de desgravacin scal y una campaa en TV, har difcil aislar y medir la ecacia de un evento de lanzamiento de un coche. Existen mtodos para aislar el impacto del evento, como por ejemplo comparar un grupo que ha asistido al evento con otro comparable que no ha asistido, pero aislar completamente suele ser complicado. Analizar los datos. Tan importante como obtener los datos es interpretarlos y aplicar las conclusiones para focalizar las acciones de comunicacin. Es cada vez ms necesario para las empresas establecer anlisis predictivos que ayuden a conectar los datos de sus diferentes areas en la toma de decisiones, extrayendo conclusiones ables. Adems, los datos deben trasladarse a variables e informes que permitan la comparacin con otros ratios de la compaa.

Objetivos: s SMART!

Cmo formular los objetivos para que tengan sentido y utilidad? En EE UU han denido el acrnimo perfecto para que te acuerdes fcilmente: Specic: tienen que ser claros. Por ejemplo, ms que estn satisfechos de la empresa, podra ser piensan que la empresa tiene un plan claro y convincente. Measurable: se tienen que poder medir, con encuestas o datos de venta, por ejemplo. Valoraciones cualitativas o estimativas a veces son necesarias pero mejor evitarlas. Sobre todo si presentars los datos a un ejecutivo exigente. Las cifras mandan! Attainable: no sirve denir objetivos demasiado ambiciosos, tenemos que ser realistas, denir objetivos factibles con los recursos que tenemos. No olvides que es difcil cambiar a la gente. Relevant: tienen que tener sentido para nuestro negocio. Por ejemplo medir la calidad del solomillo no es relevante; medir la creacin de nuevas relaciones con clientes lo es ms, porque tiene una importancia para nuestro negocio. Time-based: denir un horizonte de tiempo claro, teniendo en cuenta el ciclo de ventas y las grandes fases del trabajo en las empresas. Tenemos que dejar un poco de tiempo (al nal del evento, todo el mundo est contento y suele puntuar bien pero una semana ms tarde, siguen convencidos?) pero no demasiado porque con los das se multiplican los factores de polucin que hacen que los resultados ya no sean ables. Claves para la medicin 7

No tengas miedo

Te intimida el ROI? No te preocupes, es normal. Puedes seguir cursos y pasar cientos de horas analizando este tema (te lo recomendamos, de hecho) pero te presentamos aqu tres pasos sencillos que aportarn una rutina construtiva a la hora de planear el evento. Qu har la gente cuando vuelva a la ocina? Tu evento tiene que cambiar a los asistentes para que acten de forma diferente despus del evento. Pasa un poco de tiempo deniendo lo que quieres que hagan, cmo tienen que cambiar, y valdalo. Es un paso esencial para que tu evento tenga un impacto real para tu empresa. Tres objetivos en la pared. Tu enemigo es la organizacin del evento: es tan complicado e intervienen tantas decisiones, desde la decoracin hasta la organizacin del transfer, que es fcil que pierdas de vista tus objetivos. Dene unos objetivos (pocos, cntrate en tres) y ponlos en la pared. Y asegura regularmente que tu trabajo ayude a cumplir estos objetivos. Esto te centrar. Acepta la imperfeccin. Es imposible medir el ROI, escuchamos en nuestro sector por todas partes. Tonteras! (perdn a los escpticos). Es muy, muy complicado hacerlo perfectamente pero entre un ROI perfecto y un pobre sondeo sobre la calidad del solomillo, hay muchos pasos intermedios. Todo lo que hagas para subir en la pirmide de Phillips ser un buen paso. Y si no puedes conseguir una medicin cuantitativa y tienes que contentarte de una estimacin cualitativa, no pasa nada. No tires todo a la basura porque haya dicultades.

Qu se espera de los eventos?

Los eventos como herramientas de comunicacin externa y marketing Hace ya muchos aos que los eventos han dejado de ser acciones aisladas que las empresas realizaban puntualmente y que se dejaban a la responsabilidad de diferentes departamentos. Son, y cada vez ms debido a la segmentacin y aparicin de nuevos medios, una herramienta imprescindible en los planes de marketing y comunicacin. Cuando una empresa planica una accin de comunicacin, persigue bsicamente dos tipos de objetivos: incrementar las ventas de la marca y reforzar los valores e imagen de esta. La comunicacin busca la movilizacin del consumidor que se puede segmentar en varias etapas, desde la generacin del conocimiento de marca hasta la delizacin. Para medir esa ecacia existen diversas mtricas: Calidad de pblico asistente. No es un indicador de impacto, directamente, sino que tendr que completar los otros indicadores. Es vital saber quin ha asistido, qu poder de compra tiene, si son lderes de opinin, si deciden en sus empresas o no Tener buenas notas en los indicadores a continuacin no sirve de nada si no tenemos a gente con poder de decisin! Generacin de recuerdo. La notoriedad es el primer valor aadido que produce la comunicacin. La mejora del porcentaje de notoriedad medir la ecacia del evento. Conviccin de los valores del producto. Hacemos un evento para convencer de que nuestro producto o empresa tiene tales valores, atributos, elementos diferenciales. Los asistentes se lo creen? Las encuestas permiten medir si el mensaje ha calado bien y as ir preparando a los clientes para el ataque comercial. Generacin de contactos o leads. Es el resultado que busca una respuesta directa: nmero de telfono, direccin de web, etc. Adems muchas empresas conocen el valor medio de un cliente nuevo, lo cual facilitar el clculo del ROI. Generacin de intencin de compra. Sera el porcentaje de individuos que maniestan su intencin de compra, o inters en el producto. Generacin de ventas. El indicador ideal! Podemos medir la evolucin de ventas que ha permitido el evento. Supongamos que, aplicando estas mtricas, obtenemos resultados cuantitativos del impacto del evento en la cuenta de resultados. Qu sucede con los valores de marca? Est claro que en las decisiones de compra inuyen otros factores como es la experiencia previa y las percepciones que se tienen de una determinada marca. Es por tanto imprescindible realizar una medicin integrada basada en tcnicas cualitativas (que identican los atributos de imagen positivos y negativos) y cuantitativas (que denan el peso de estos valores en los diferentes segmentos de consumidores y el grado de cobertura y recuerdo de las diferentes acciones de comunicacin).

Qu se espera de los eventos?

Unos ejemplos de objetivos que puedes seguir en un Los eventos como herramienta de comunicacin evento interno: interna y profesionalizacin Un alto porcentaje de la inversin de las empresas va des- Aprobacin de lo presentado. Que se presente un nuevo producto o un plan de empresa, se puede hacer tinado a eventos de puertas adentro. Tan importante es un seguimiento de lo logrado, con encuestas internas, la venta como la productividad. Y eso exige profesionapara comprobar si el mensaje sobre la estrategia de la lizacin: formacin, conocimiento de marca y procesos. empresa o sobre los atributos del producto ha calado. Muchos eventos buscan un aumento de la productividad de las plantillas: kick-offs, team-buildings, convenciones, Relaciones entre los empleados. Es muy complicado de medir de forma objetiva. Se puede optar por un seformacin, incentivos Es posible medir el retorno de guimiento cualitativo, preguntando a unas personas la inversin que realizan las empresas en los eventos inclave de la organizacin qu nivel de cohesin ve entre ternos? los empleados. Lo es, y bastante ms sencillo si se manejan menos variables y se pueden aislar mejor los elementos que inter- Captacin de los aprendizajes (y su aplicacin!). Muchos eventos internos son formativos. Para ellos, vienen: una convencin de ventas puede fcilmente dar puedes simplemente hacer unos tests de conocimiento resultados cuanticables en los meses posteriores al evenpre- y post-evento. Tambin, y ms importante an, to que persigue su motivacin, de la misma forma que puedes seguir si estos aprendizajes se aplican concreun mayor conocimiento del producto o de los procesos tamente en el trabajo de la gente (con un seguimiento de trabajo aumentan la productividad del trabajo diario, una o dos semanas despus del acto). lo que supone un mayor rendimiento por coste salarial. Elaine Pofeldt, en su artculo El futuro parece brillante sobre conclusiones extradas del estudio de MPI FutureWatch 2011, seala algunos ejemplos concretos: Delta Faucet Co., fabricante de productos para el hogar, se plante si era rentable seguir con sus conferencias anuales para impartir cursos sobre sus productos. Comprob que no solo era ms barato, sino incluso ms ecaz celebrar reuniones por separado. Para comprobarlo midi lo aprendido por los participantes con un simple test despus del evento, alcanzando el objetivo de que el 80% pasaran la prueba. Nos permite saber si hemos conectado con nuestro pblico y si ha retenido la informacin, explica Jeff Andress, director jefe de formacin de la empresa. VNT, una agencia global de organizacin de reuniones, organiza El seguimiento importa: en intervalos de eventos de formacin para los comerciales de Merck. Suele programar las seis a doce meses la agencia VNT trabaja pruebas de resultados para el ltimo con Merck para analizar si los comerciales da del evento, pero en la medicin va ms all: en intervalos de seis a que asistieron al evento han alcanzado sus doce meses trabaja con Merck para metas de venta analizar si los comerciales que asistieron al evento han alcanzado sus metas de venta. Sin embargo, la agencia utiliza un mtodo de medicin completamente distinto en la reunin anual sobre el desarrollo profesional que organiza para la sociedad para la gestin de recursos humanos. Durante y despus del evento monitoriza las redes sociales para analizar lo que han dicho los participantes en ella.

Qu se espera de los eventos?

La medicin en la red
La digitalizacin de medios ha trado consigo una fragmentacin de las audiencias, lo que supone trabajar en una comunicacin multidireccional y la impredictibilidad de los comportamientos de los receptores. Todo ello ha supuesto que se trascienda la medicin del ROI convencional porque el xito de la comunicacin empieza ya a medirse en trminos de relacin y capacidad para generar vnculos emocionales con las marcas. Sin embargo el 84% (mashable.com) de los implicados, agencias y clientes, no miden el retorno de la inversin. La razn?, es complicado y requiere del alineamiento de todas las partes que intervienen. Y sin embargo, la medicin del retorno de la inversin en medios sociales no es imposible. No se trata solo de medir el nmero de impactos basado en datos por herramientas de CRM, sino tambin en los aspectos intangibles. La rentabilidad no solo se contempla desde un punto de vista publicitario (el valor econmico que las apariciones on y ofine obtienen una vez trasladado al cmputo en tarifas) sino desde su capacidad de lograr visibilidad, notoriedad y posicionamiento. Aunque el ROI se mide en euros, los principios en los que se basa pueden ser aplicados a objetivos no monetarios, como la medicin del incremento de la mencin de la empresa o de la marca. Para ello hay que establecer antes de iniciar la campaa cul era su posicionamiento. Es decir, a pesar de que los conteos de trco, nmero de comentarios, seguidores de Twitter y fans de Facebook son un componente importante en el clculo del ROI, en realidad, explica Christina Warren, el truco est en no conar nicamente en los nmeros, sino a dnde te llevan esos nmeros. Por ejemplo, el aumento de visitantes de tu web se correlaciona con un aumento de las ventas? Las personas que te conocen por Twitter o Facebook hacen click en tu seccin de ventas online de tu web? Sin embargo, es evidente que para llegar a un grado de medicin del retorno expresado en trminos aplicables a la cuenta de resultados de una empresa, es difcilmente posible si ambas partes, organizador y empresa no se alinean desde el momento de la planicacin estratgica del evento y ponen en comn sus recursos economtricos para la obtencin de los datos que en un futuro les permitir mejorar en sus estrategias.

buzz

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La medicin en la red

Herramientas de medicin del ROI

Quiz una de las objeciones ms comunes de los profesionales de eventos es la falta de estandarizacin de los mtodos de medicin, as como que la utilizacin de una mtrica no tiene porque coincidir en cuanto a resultados cuando se aplica otra, generalmente aplicada a otro aspecto del evento. En realidad, el problema no reside tanto en el gran nmero de herramientas de medicin (aqu solo exponemos algunas de las ms utilizadas), como en la denicin de qu aspectos del evento se quieren medir y cmo la valoracin de los datos se ajusta a los objetivos. Lo ideal es establecer desde la planicacin qu se quiere medir y cmo. La referencia: la pirmide de Phillips (Event ROI Institute) Basndose en los primeros estudios de Donald Kirkpatrick, Jack Phillips elabor esta metodologa hace 50 aos para 22 disciplinas, y la dio a conocer a travs del ROI Institute. En el 2000 la asociacin MPI se interes por la posibilidad de aplicar el ROI a los eventos, hasta que nalmente Elling Hamso fund el European Event ROI Institute, que en el 2005 pasara a llamarse simplemente Event ROI Institute, convirtindose en una referencia internacional para el sector. El mtodo se basa en la conocida pirmide que establece cinco niveles (Elling Hamso aadi un sexto nivel, Nivel 0: Pblico objetivo), que suponen una cadena de impacto. El quid de este mtodo es comenzar a utilizarlo en la fase de planicacin del evento con el n de denir los objetivos que queremos medir despus, lo que ya de principio permite mejorar los procesos. Para denir los objetivos hay que comenzar por la cspide, el ROI, pero cuando medimos los efectos despus del evento hay que empezar por la base, Satisfaccin, o el Pblico objetivo si se utiliza la pirmide de Hamso.

Los diez pasos para medir el ROI

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Dene los objetivos del evento para cada nivel de medicin Desarrolla el plan de evaluacin y los datos de referencia para cada objetivo Durante el evento (o inmediatamente despus) recoge los datos sobre la satisfaccin y el aprendizaje Despus del evento recoge los datos de la aplicacin y el impacto Asla los efectos del evento Convierte los datos a valores monetarios Contabiliza todos los costes del evento Calcula el ROI Identica los benecios intangibles (mejora de imagen de marca, por ejemplo) Redacta el informe de resultados

Herramientas de medicin del retorno

Este es el proceso, pero ten en cuenta que en muchos casos no llegars a la cima. Nivel 0: Pblico objetivo Se analizan las caractersticas demogrcas de los participantes, su importancia para la organizacin, su impacto en la misma, su capacidad de comprar un producto o de impactar en los resultados. Un conocimiento esencial para los prximos pasos.

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ROI Impacto Aplicacin Aprendizaje Satisfaccin Pblico objetivo

Nivel 1: Satisfaccin Se mide la satisfaccin de los asistentes segn dos aspectos: respecto a la hospitalidad (confort de las instalaciones, calidad de la comida, transporte, etc.) y al contenido del evento (relevancia, habilidad de los ponentes, etc.). Es importante destacar que este primer punto es ms de entorno que una medicin real del impacto. La satisfaccin de los asistentes es importante a nivel de calidad del evento y es probablemente importante para cumplir los otros objetivos pero no es el objetivo del evento, no es el resultado que el evento pretende alcanzar. Nivel 2: Aprendizaje Se analiza la buena recepcin de mensajes por parte de los asistentes (sobre la marca, sobre el producto, sobre las formas de trabajar para un evento formativo). Cuidado: aprendizaje tiene aqu un sentido amplio, e incluye tambin el hecho de construir nuevas relaciones (conocer un cliente nuevo por ejemplo, o vivir una experiencia con un compaero). Es la calidad de comunicacin del evento. Nivel 3: Aplicacin Si el asistente escucha y entiende (nivel 2) pero no cambia su forma de trabajar, de poco habr servido. Por esto este nivel permite comprobar el cmo y cunto se aplica el contenido del evento: el grado de uso de la nueva informacin por los invitados, los cambios en las formas de trabajar, el seguimiento de los contactos establecidos. Aqu entramos en un impacto real del evento. Nivel 4: Impacto Se aplican los aprendizajes del evento, pero qu aporta esto a la empresa? Se analiza aqu el impacto para la empresa en productividad, eciencia, nmero de ventas, calidad de servicio al cliente, etc. Nivel 5: ROI Money Money! Solo en este paso llegamos a medir un verdadero ROI, tras convertir los datos del nivel 4 a datos nancieros, y comparar este resultado con la inversin del evento. Muchas empresas tienen valores internos que permiten hacer esta transcripcin a euros (el valor medio de un cliente nuevo o Lifetime value, el valor de un empleado, el valor de una mejora de productividad dada).

Este sistema tiene una lgica implacable, y sigue los pasos que permiten al evento tener impacto. Un ejemplo? Digamos que organizas un evento formativo para empleados. Cmo subimos la pirmide? Nivel 0: analizamos quin viene, su conocimiento de partida, su importancia para la consecucin de los objetivos de la empresa. Nivel 1: medimos si estn contentos, el evento les ha ofrecido una experiencia agradable, si la formacin ha sido interesante Pero cuidado: no se hace la formacin para interesar a los participantes. Tenemos que ir al paso 2. Nivel 2: medimos (con tests por ejemplo) si han entendido la formacin, si han conseguido aprendizajes nuevos, si les parecen ser aprendizajes tiles para su trabajo. Ya vamos mejor... pero de poco sirve si no lo aplican, con lo cual vamos al paso 3. Nivel 3: medimos la aplicacin, es decir el cambio de accin (no de opinin, que est en el paso 2). La semana despus del evento, han implementado las nuevas formas de trabajar? Les ayuda en su trabajo? Ya estamos en un nivel claramente interesante, que denota la utilidad del evento pero nos falta un paso ms. Nivel 4: aplicar estos conocimientos les ha hecho ganar productividad, conseguir nuevos clientes, mejorar su calidad? Perfecto. Solo falta ver cunto vale esto en el paso 5. Nivel 5: trasladamos esto a datos nancieros: qu margen adicional suponen estas mejoras? Comparamos esto con la inversin en el evento, y tenemos el ROI.

Meeting Metrics Se trata de una herramienta online que recoge y evala el xito de una reunin en procesos que permite cotejarlos a tiempo real. Funciona a partir de seis tipos de encuestas que pueden ser personalizadas, en un sistema online y que es, adems compatible con el mvil. Recientemente ha lanzado otro producto; MyROI. Premiada en el 2008 por EIBTM y respaldada por MPI, el pasado enero demostraron que el congreso Mundial de Educacin (CME) de 2010, gener un retorno del 340%. La medicin tuvo en cuenta la inversin total para asistir a la conferencia; tiempo de distancia del trabajo, pasajes areos inscripcin, alojamientos, comida, transporte y las repercusiones nancieras para la empresa. Seguimiento de ventas Se puede medir el impacto de determinadas acciones de comunicacin aplicando tcnicas de modelizacin economtrica que permite identicar las ventas incrementales que se producen despus de cada estmulo. Por ejemplo algunas grandes marcas han visto la relacin entre salida en medios y los datos de ventas semanales. Adems existen tcnicas basadas en paneles de consumidores como los single-source, en los que partiendo de una muestra de individuos se miden simultneamente las compras de medios y la audiencia en medios, lo que permite hacer un seguimiento del impacto de la comunicacin.

Despus de la convencin, el director comercial tiene un conocimiento bastante preciso de lo que ha permitido conseguir; preguntar su opinin es un dato ms a tener en cuenta

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Herramientas de medicin del retorno

Leads Existen varias tcnicas, pero todas con un objetivo comn: obtener datos detallados (indicando el da y la hora en que se han producido) de nuevos contactos: Se puede disponer de los datos de las llamadas generando un punto de contacto (telfono, email, etc.) en cada creatividad o soporte que diera en cada caso de forma que sea posible rastrear qu medio ha provocado la puesta en contacto. Cuando no es posible ubicar el origen del contacto se puede recurrir a metodologas de modelizacin estadstica por las que se construyen modelos que reproducen la serie histrica de esos contactos en funcin de la comunicacin realizada en cada soporte, pudiendo aislar de esa forma, el impacto de los eventos. Actualmente existen sistemas online que generan los leads de forma instantnea desde el contacto del usuario al CRM de la empresa. O simplemente preguntando a los comerciales de la empresa, sea call center o comerciales de calle o tienda.

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Herramientas de medicin del retorno

Control de asistentes La tecnologa RFID (chip puesto en las acreditaciones que permite saber si el asistente pasa por unos puntos) permite el seguimiento de los participantes. Se pueden utilizar para medir la satisfaccin de los asistentes, el tiempo que permanecen en las salas, si acuden invitados por un determinado proveedor (por lo que este puede medir el impacto real de su accin), si se han interesado en su inscripcin por algn tipo de accin promocional e incluso descubrir a los invitados que no acuden al evento o solo hacen acto de presencia. MyCongress (de la empresa SoftCongres), adems de un sistema de inscripcin, incorpora un mdulo que permite conocer la fecha y hora de la inscripcin, y por tanto, es una buena herramienta a la hora de aislar el impacto de una accin en concreto, por ejemplo un evento, una accin en redes, etc.

Redes sociales: 2.0 Herramientas de anlisis Herramientas de medicin de la opinin de la actividad Google Analytics: es gratis y pone Aunque las estadsticas son importana tu disposicin una importante tes, no sirve de tanto saber cuntas lnea de base: seguimiento de tu menciones tienes en Twitter si no sacontenido, sitio web de dnde pro- bes si son positivas o negativas. Aunvienen, tiempo en el sitio, pginas que existen muchas herramientas, las visitadas, as como ver la actividad que siguen son algunas de las ms poderosas: de tus visitantes. Omniture: posee una gran varie- Viral Heat: es un servicio de monitoreo de redes sociales que indad de servicios, incluyendo comcluye anlisis de opinin para las ponentes de seguimiento y medimenciones de Twitter. cin de la actividad en cuentas de Twendz: te permite analizar la Facebook y Twitter. opinin en Twitter a tiempo real. PostRank Analytics: lo bueno de esta herramienta es que, en vez Tweet Feel: es otro buscador a tiempo real de opinin. de un nmero fro, puedes ver los mensajes y comentarios de otros Crimson Hexagon: se trata de una herramienta de seguimiento en sitios que contribuyen a tus estaredes sociales a un nivel ya empredsticas, lo que puede ser imporsarial. El algoritmo que usan para tante para un anlisis de opinin. monitorear las opiniones ayuda a HootSuite: es un excelente addeterminar la opinin de tu tarministrador de Twitter que ofrece get sobre tu marca basada en las adems estadsticas muy interesanmenciones que tengas en las redes tes. Lo bueno de los datos de clics Medicin de audiencias sociales. que se obtienen es que puedes ver El impacto en los medios y el buzz que si se han convertido en transaccio- Sentiment Metrics: es otra herragenera un evento es sin duda una de mienta dirigida a empresas. nes o visitas a otros sitios. las mtricas ms utilizadas en acciones de comunicacin, por varias razones: es relativamente sencillo y es posible Meetings Performance Consultant es una obtener resultados monetizables si se realiza la equivalencia en tarifa publi- plataforma online que permite hacer un citaria. Adems puede realizarse una seguimiento de la ecacia del evento desde auditora de contenidos y mensajes, la auditora de medios o el anlisis de el punto de vista de los participantes contenidos y canales ligados a objetivos y audiencias especcos. Una vez obtenidos los datos de monitoreo se pueden correlacionar con un Interaccin y formacin aumento de las ventas, con objetivos Una herramienta ya conocida pero de retencin de clientes, etc. Se trata extremadamente til son los sistemas de rastrear de dnde proceden esos de votacin en directo, tipo Powervonuevos compradores, de descubrir te, que permiten la evaluacin directa tendencias, de relacionar los comporde los participantes, integrando sus tamientos con las acciones nales. respuestas en un grco instantneo y generando un informe completo que permite conocer algunos datos, como por ejemplo el grado de aplicacin y rendimiento de los equipos.

Cmo incrementar el nmero de respuestas en las encuestas

Hay que darse prisa: incluye una fecha lmite para que contesten la encuesta. Envala tan pronto acabe el evento y haz un seguimiento y recordatorio a aquellos que no lo hayan rellenado unos das despus. Consigue que se comprometan: comunica a los asistentes durante el evento que se les va a enviar una encuesta y pdeles que se comprometan a rellenarla explicando con claridad los objetivos del estudio. Si tienen que registrarse para acudir al evento, es un buen momento para comenzar a obtener informacin y compromiso. Ofrece alicientes: cualquier incentivo es bueno, desde un sorteo hasta ofrecerles la posibilidad de ver los resultados obtenidos. Dales importancia: haz que se sientan relevantes y necesarios para el estudio, incluye un mensaje personal en el mensaje para solicitar que se complete la encuesta rmada por un alto ejecutivo de la empresa. Asegrales la condencialidad en el tratamiento de sus datos. S profesional en el formato de la encuesta, y en lo posible utiliza la imagen corporativa de la empresa; hazla fcil y rpida de contestar.

Las encuestas El sistema ms sencillo, y quizs el ms utilizado: realizar encuestas tanto antes, como durante y despus del evento, es una de las formas ms utilizadas y que permite recoger mayor cantidad de datos. Existen multitud de formatos y soportes, pero el objetivo es comn: conocer de primera mano el impacto del evento, tanto en aquellos que han participado personalmente como en los que forman parte del buzz del evento. No hay que desperdiciar esto. Como comentaba Carlos Iniesta, previamente responsable de marketing de Grupo Puig y Pepsico, despus de una convencin de ventas, el director comercial tiene un conocimiento bastante preciso de lo que ha permitido conseguir la convencin, gracias a sus contactos diarios con comerciales y clientes. Preguntar la opinin de l o de sus comerciales es una manera imperfecta pero interesante de estimar el impacto que ha tenido el evento. Y se siguen creando nuevas herramientas que facilitarn cada da ms el proceso de medicin: el pasado 4 de octubre el ICCA y el Meetings Mindset anunciaban su colaboracin para la puesta en marcha del Online Performance Center (OPC) en el 50 Congreso del ICCA en Leipzig. Lanzado el ao pasado por Jonathan Bradshaw, Meetings Performance Consultant, es una plataforma online que permite hacer un seguimiento de la ecacia del evento desde el punto de vista de los participantes. En el momento de su inscripcin, estos dejan constancia de qu objetivos esperan conseguir en el congreso (aumentar leads, cerrar acuerdos, conocer hosted buyers, visitas a su stand, etc.). Pueden entonces hacer un seguimiento durante y despus del evento, de forma que se puede medir la ecacia y el retorno de la inversin para unos y otros.

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Herramientas de medicin del retorno

El da a da: experiencia y reexiones de los organizadores

Existen agencias para las que la medicin del ROI es una parte sustancial del evento, hasta el punto de que, como Karpa Marketing Group, se atreven a trabajar con una remuneracin variable por objetivos vinculados a ventas. Si nuestros anunciantes venden con lo que les proponemos, ganamos dinero. Si no venden, no ganamos dinero. Los resultados a medir ya no son intangibles ni emocionales, son en efectivo, seala Pablo Turletti, director general. Montse Martn, directora de telecyl@you Comunicacin y Eventos, opina que el mundo de los eventos presenta muchas particularidades debido a la diversidad y magnitud de lo que suponen, pero una cosa est clara: todo evento se puede medir. Si nos centramos en el ROI debemos utilizar una metodologa que nos acerque lo ms posible a la realidad, ajustando el valor de retorno econmico a la realidad de nuestras acciones en presencia e impacto. Mientras que para medir, por ejemplo, la calidad, el impacto o la experiencia del asistente lo fundamental es dar con los indicadores clave que puedan generar valor en el proceso y en los resultados del anlisis. En Espaa, comenta Juan Pablo Snchez de A Small Job, existen muy pocos clientes que tengan una planicacin anual porque eso ya implica tener un proceso constante de medicin y mejora. Aquellos que lo estn haciendo los usan como una herramienta estratgica y de toma de decisiones. Nosotros como agencia tenemos que funcionar como una consultora a medida, buscando una solucin que se ajuste a cada cliente. Carmen Pons, responsable de buzz&press de Shackleton, recuerda que una de las caractersticas principales de los eventos es que, generalmente tienen una caducidad temporal rpida. A veces se trata de una accin de street que genera una cierta notoriedad a nivel local pero que gracias a internet se convierte en global. Es lo que sucede en muchas ocasiones con el caso de los ashmobs. En mi opinin el ROI de un evento, no es solo una cuestin directamente relacionada con la creatividad y la produccin del mismo, sino de la estrategia de comunicacin que se desarrolla en torno a este evento. Y aqu parto de la base de que, por un lado, vamos a tener a los comunicadores habituales (prensa) pero tambin vamos a tener la oportunidad de convertir en comunicadores a cualquier persona que acuda o pase por ese evento dndole las herramientas y el material necesario para hacerlo.

Seguir las benchmarks, los estndares de eventos parecidos. Es una informacin muy til previa a la planicacin y se puede obtener, por ejemplo, haciendo encuestas antes del evento. Cuando apliques la pirmide de Phillips por primera vez empieza midiendo los eventos hasta el nivel 3 (Aplicacin). Una vez lo domines podrs comenzar a medir el ROI. No es necesario medir el ROI de todos los eventos puesto que el proceso puede ser caro, por lo que es interesante centrarse en los que tengan ms presupuesto o importancia estratgica. Lo que s se debe hacer es medir hasta el nivel de Aprendizaje o de Aplicacin porque ya estars teniendo una aproximacin del impacto de los eventos. Te puedes llevar muchas sorpresas, por lo que es importante no dejarse impresionar por un ROI desmesuradamente alto como por uno muy bajo, puesto que depende en gran medida de qu se mide y cmo se mide. Intentar medir todos los factores de un evento no garantiza obtener un retorno de informacin til de valor para el cliente. Es importante establecer previamente el plan de evaluacin de resultados de manera que medimos mientras ejecutamos en vez de hacerlo cuando ya hemos terminado. No solo se deben medir los outputs en dinero generados por el proyecto, sino tambin todos los costes de la accin o campaa, sin olvidar los costes sostenidos por el anunciante. Un error muy comn que nos recuerda Pablo Turletti de Karpa Marketing Group: el ROI no se mide sobre las ventas sino sobre el margen generado por dichas ventas.

Consejos

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El da a da: experiencia y reexiones de los organizadores

Muchas agencias son conscientes del reto y de la impor- Existen, sin embargo, grandes empresas como el Grupo tancia de demostrar que la inversin en comunicacin CEPSA, que parten de una planicacin estratgica de sus en vivo es rentable, Pero cmo?, se pregunta Alberto eventos, aplicando diferentes metodologas segn la tipoLarrucea, director general de Innevento: No lo s. Noso- loga de cada uno. Juan Manuel Garca, jefe de eventos, tros vivimos de los intangibles, de las emociones, de los nos los detalla: En el caso de viajes de incentivos desvalores, de las expectativas. Cmo medimos, bajo pa- tinados a distribuidores y concesionarios nuestra losormetros objetivos, cuestiones puramente subjetivas? La fa es el cumplimiento de objetivos jados en ventas y experiencia que tuvimos aplicando la metodologa ROI rentabilidad comercial con un seguimiento anual en un ha sido nica, jams la hemos podido repetir. Es muy plan de marketing especco. En el caso de otros eventos, costosa en cuanto a procedimiento, personal cualicado, como las ferias nacionales a las que asistimos por un tema disponibilidad del cliente y prcticamente inviable eco- general de imagen no medimos el ROI porque nos parece complicado, pero en las internacionales que tenemos un nmicamente. Otro problema es la dicultad de implicar a todas objetivo ms concreto de captacin de distribuidores y el las partes. Le preguntamos a Alberto a raz de la Bilbao retorno suele ser muy favorable; el crecimiento de resulTriathlon 2011, un gran evento deportivo organizado a tados en la exportacin de determinados productos es iminiciativa de la agencia que consigui un impacto en me- portante. En convenciones internas no medimos porque dios por valor de 2.525.000 euros y que durante unos son acciones obligadas y en congresos organizados por das puso a Bilbao en el mapa. En este caso, se podran nosotros si medimos la cantidad y calidad de la asistencia, haber obtenido datos desde las diferentes instancias mu- y tenemos un retorno favorable, en cuanto a prestigio nicipales sobre, por ejemplo, el aumento de visitantes a que no creo que sea medible- gracias a esas jornadas. Respecto a la colaboracin con las agencias, en el la ciudad, su impacto econmico, etc.? S, desde luego, contesta, existen datos tan cuanticables como el vol- caso de CEPSA es imprescindible, establecemos equipos men de devolucin del IVA en el perodo del evento, el de trabajo conjuntos en cada evento que realizamos; se registro de acomodacin, etc.. Pero no es fcil conseguir jan de antemano los objetivos, y a partir de all la conla movilizacin ni la conciencia de la importancia de eva- anza mutua es determinante. luar el impacto del evento como instrumento en su labor de promocin de la ciudad como marca. Es complicado, coincide Asun Santiago, socia fundadora y directora de grandes cuentas de MacGufn. Veo prcticamente inviable aplicar todos los escalones de la pirmide de Phillips porque los parmetros en un evento cambian constantemente. Lo ideal sera poder trabajar con procesos, pero muchos clientes son los primeros que se saltan los procesos! Especialmente ahora que con la crisis tienen ms miedo e indeterminacin, primero quieren una cosa, luego otra cambian de estrategia constantemente. Otro problema, prosigue, es que en muchos casos no es posible El Grupo CEPSA, que parte de una plantearle a tu cliente semejante ma- planicacin estratgica de sus eventos, remagnum de procesos porque para medir tenemos que estar muy ali- ilustra el pragmtismo necesario: algunos neados, el cliente y nosotros. Sin em- eventos se miden; otros no; y los mtodos bargo, con excepciones, en Espaa los departamentos de comunicacin, de medicin dependen del evento marketing o eventos son pequeos y con muy pocos recursos, por lo que no es fcil que quieran complicarse la vida.

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El da a da: experiencia y reexiones de los organizadores

FAQs
Es interesante que el ROI lo mida la propia agencia o una empresa externa para evitar un posible riesgo de que se maquillen datos poco favorables? Rosa Garriga contesta rotundamente: Es un error demasiado frecuente; en el Event ROI Institute recomendamos que tiene que medir el que organiza. Cuando nos piden una evaluacin en el European Event ROI Institute les remitimos a los profesionales que nosotros hemos formado y certicado, es decir, las agencias. Porque en realidad a quin beneciara manipular la medicin o los resultados? A la larga a nadie. El cliente no es tonto y sabr percibir si el evento es una chapuza, y en cambio si esos datos negativos te permiten cambiar y mejorar elementos que no han funcionado es un gran know-how el que obtienes. Medir no debera ser nunca arriesgado aade Pablo Turletti. Si el riesgo es descubrir que algo no funciona, porque no lo descubramos no va a signicar que desaparezca. La idea es medir y mejorar. Qu nivel de ROI es deseable? En principio no hay que tenerlo tan en cuenta, se puede tener un evento con un 200% de retorno y otro con 120%, pero no siempre lo interesante es repetir el que te da ms retorno porque es posible que hayan intervenido muchos elementos que necesariamente no tienen que intervenir cuando se repita, por eso es fundamental darse cuenta de que el ROI es un elemento ms y que hay que aislarlo del resto de factores. Cmo saber cul es el ROI de mi evento si intervienen otros elementos externos? Por ejemplo si hacemos una convencin podemos motivar, aportar el impulso de compra, ayudamos a construir marca, pero donde se la juegan en realidad es en sus polticas comerciales, en el posicionamiento del producto en el punto de venta, entonces en qu medida ha inuido mi evento?, se pregunta Asun Santiago. Es desde luego un aspecto complejo cuya solucin pasara por conseguir aislar el evento de otros factores asociados, tanto de los propios de esa determinada campaa de comunicacin o marketing en la que se integra el evento, como externos. Asimismo habra que delimitar qu parte corresponde a cada uno de los que intervienen en el evento. (Ver caja a continuacin)

European ROI Institute: cmo aislar los efectos del evento

Aunque existen varias formas de hacerlo, una bastante ecaz pero no siempre factible para todo tipo de eventos es crear un grupo de control. Consiste, tal y como se hace cuando se quiere experimentar un nuevo medicamento, en crear dos grupos con las mismas caractersticas; en el caso, por ejemplo, de empleados de la empresa, aquellos con igual nivel, formacin, edad, etc, y en el caso de clientes con parecido nivel adquisitivo, procedencia, etc. Un grupo participa en el evento, sera el grupo experimental y el otro no, este sera el grupo de control. Despus del evento se comparan los resultados. Como el anterior es ecaz pero costoso, normalmente en la prctica el ms utilizado es el de las estimaciones de impacto, que pueden llevar a cabo los asistentes al evento o los clientes. Se trata simplemente de pedirles que estimen hasta qu punto creen que el evento tuvo inuencia en el impacto que estamos midiendo. Tambin son ecaces los mtodos sustentados en los anlisis de tendencias, basados en datos histricos sobre ventas, el uso de expertos o estudios previos de las mismas caractersticas.

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FAQs

Si ests en el negocio de disear componentes frvolos en los eventos, tu negocio no es sostenible

Elling Hamso, fundador y director de Event ROI Institute 19

Elling Hamso, fundador y director de Event ROI Institute Fue presidente del captulo de Noruega de Meeting Professionals International (MPI) y miembro del Consejo Europeo y Grupo Consultivo de Investigacin de MPI. La revista Conference & Incentive Travel lo situ quinto en la lista de las 50 personas ms inuyentes de nuestro sector en el Reino Unido y la revista Eventbranche lo nombr entre los 40 ms inuyentes en la industria de reuniones y eventos en los Pases Bajos. El Mister sabe, y mucho. Hablamos con l.
Muchas agencias opinan que el coste de medicin es muy alto. Cul seria el porcentaje ideal del coste del evento? Es un mito extendido que el coste de la medicin es alto. Si el evento se planea partiendo de unos objetivos claros y medibles, los resultados suelen ser fciles de medir. La dicultad se presenta cuando los objetivos son demasiado generales y no se especica: a) el valor del evento para el negocio; b) el comportamiento de los participantes que tiene que aportar este valor; y c) la experiencia en el evento que provocar este comportamiento. cular el benecio es fcil, se obtiene de restar los costes de los ingresos netos de ventas, por lo que el evento debe contribuir o aumentar los ingresos o a reducir costes, o a ambos. Estos objetivos son los que denominamos objetivos de impacto, es decir, cmo el evento impactar en la bottom line. Cmo puedes planicar tu evento para conseguir este impacto? Cmo puedes justicar gastar dinero si no puedes explicar cmo afectar el evento a la cuenta de resultados? Cuando estos objetivos de impacto son claros, hay que aceptar que la nica manera de alcanzarlos es a travs del comportamiento de los participantes. Si estos se van del evento y no hacen nada, si el evento no consigue cambiar su comportamiento, no tiene ningn valor. Los participantes tienen que actuar para generar un impacto, o al menos, la probabilidad de impacto. Cuando salen de tu lanzamiento de producto, por ejemplo, quieres que comparen tu producto con uno de la competencia que suelen comprar, preferiblemente con el resultado de que te compren

Para las agencias, un requisito en la aplicacin de la pirmide de Phillips, es el alineamiento de todas las partes que intervienen en la organizacin, algo difcil de conseguir por parte de las empresas, qu se puede hacer? Lo primero es pensar cmo se va a planear el evento para obtener el mximo valor, dejar de lado la medicin por un momento. En la fase de planicacin, sin embargo, es imprescindible denir los objetivos en todos los niveles. Si te saltas un ni- El evento debe contribuir o a aumentar los vel, el evento no rendir su mximo valor, por lo que una parte del presu- ingresos o a reducir costes, o a ambas cosas puesto ser en vano. Hay que explicar cmo el evento conecta con la cuenta de resultados de la empresa. La frmula para cal-

Si preguntas a un psiclogo, te dir Si los participantes se van del evento que cualquier comportamiento o accin es precedido por un cambio cog- y no hacen nada, si el evento no nitivo, que es una manera elegante de consigue cambiar su comportamiento, decir de conocimiento, de aprendizaje. Para conseguir el comporta- no tiene ningn valor miento que buscas, debe haber una experiencia de aprendizaje. Pregntate si los participantes de tu evento estn haciendo lo que quieres que hagan. Si no ests seguro tienes que averiguarlo, quizs con un anlisis de tu audiencia. Cmo si no podrs disear la buena En muchos eventos se calcula el retorno de la inversin experiencia para que cambien su comportamiento? convirtiendo su impacto en medios al coste equivalenCuando tienes claros los objetivos de comportamien- te en publicidad Es correcto? to y aprendizaje, has de ver qu necesitas para disear el El clculo EPV (Equivalent Publicity Value) es una medientorno de aprendizaje. Alguna vez has estado en un cin vlida de ahorro alternativo del coste que tiene un evento donde el objetivo de networking era importante impacto directo en la cuenta de resultados. Pero requiepero la msica estaba tan alta que apenas se poda hablar? re un conocimiento especializado para hacerlo correctaO donde los pobres conferenciantes fallaron a la hora de mente y ser una alternativa realista: no puedes decir que comunicar el mensaje que era el tema central del evento? el evento te ha permitido ahorrar dinero si de todas forCmo vas a poder disear la experiencia si no tienes los mas no te planteabas gastar en publicidad. objetivos claros? El conjunto nal de objetivos ha de ir referido a un Cul es el papel de la agencia en el clculo del ROI? target. Si no tienes la gente adecuada sentada en la sala, No tiene cierto peligro medir tu propio trabajo sin ni el mejor evento del mundo conseguira alcanzar sus que se cree un conicto de intereses? objetivos. Para tu evento de lanzamiento necesitas a la No es un problema para la agencia medir el resultado de gente que necesita tu producto, que tiene el presupuesto su propio trabajo. En un mundo en el que se busca la necesario y la capacidad de gastarlo, o de inuenciar en la calidad, la autoevaluacin ha sido siempre una forma vdecisin de compra. lida. Es imprescindible que el proceso sea transparente y Si te parece difcil establecer estos objetivos a todos se ajuste a las reglas y directrices pactadas. Y como la melos niveles, que as sea. Quin dijo que ser un meeting dicin est asociada al establecimiento de objetivos y a la planner fuera fcil? La principal habilidad que necesitas es planicacin del evento, no tiene ningn sentido contrala de denir objetivos claros y medibles a todos los nive- tar a una tercera parte para que realice la evaluacin. Sin les. No hay manera de evitarlo. Cuando lo tengas resuelto, embargo, muchos organismos pueden necesitar ayuda la medicin te resultar fcil; este es el truco. profesional para el diseo de instrumentos y recoleccin de datos. La pregunta del milln, se pueden medir los eventos que buscan gene- El clculo EPV (Equivalent Publicity Value) es rar emociones? una medicin vlida de ahorro alternativo Antes que nada, qu entiendes por emociones? Confo en mi capaci- del coste que tiene un impacto directo en la dad para tomar siempre las decisio- cuenta de prdidas y ganancias nes correctas esto es una emocin?, Me siento orgulloso de trabajar para esta compaa o la empresa X est verdaderamente dedicada a la RSC Si tienes claro el tipo de emociones que quieres generar, por lo general puedes escribir una declaracin que la exprese y luego pedir a los participantes si estn de acuerdo, no muy de acuerdo, en desacuerdo, o ni una cosa ni la otra. A esto se le llama la frmula de Likert gracias al psiclogo Renis Likert, y te ensea a medir las emociones.

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Elling Hamso, fundador y director de Event ROI Institute

Teniendo en cuenta que la medicin se hace usualmente a corto plazo despus del evento, en el clculo del ROI, no se deja afuera el impacto a largo plazo cmo puede ser que los participantes recuerden el mensaje un ao o toda su vida? La prctica habitual es incluir el ROI solo en los benecios de los primeros doce meses. Si existen efectos a ms largo plazo, es un La prctica habitual es incluir el ROI solo en bonus, y normalmente se deja como los benecios de los primeros doce meses un benecio intangible, lo que signica que no se monetiza. Despus de todo, pocos negocios pueden permitirse el lujo de pensar a largo plazo, espe- Resulta ms o menos sencillo aplicar el mtodo de encialmente ahora. Si no se logra un rendimiento satisfac- cuestas en los eventos de carcter interno, pero a qu torio en doce meses, mi consejo sera buscar otra manera dicultades se enfrenta una agencia con participantes de invertir el dinero. no vinculados a una empresa? En estos ltimos aos, has dicho que la metodologa ROI trata tanto de planicacin como de medicin, y que, por lo tanto, es una gran herramienta para organizar un evento rentable, es as? Si, es as. La planicacin y la evaluacin son las dos caras de una misma moneda. Para evaluar, primero has de tener los objetivos para poder comparar, Cmo puedes saber sino qu datos recoger o cmo interpretarlos? El proceso de evaluacin comienza con la denicin de objetivos medibles. La naturaleza humana hace el resto. Cuando los objetivos son claros, el ser humano quiere cumplirlos. Cuando muchos eventos aportan poco valor es porque los objetivos no son claros desde el principio. Se convierte en una profeca anunciada: solo por decidir medir, tu medicin ya mejora. Para medir el valor generado por un evento tienes que entender los objetivos de aprendizaje, comportamiento e impacto. Estos objetivos se utilizan para disear la forma y el fondo del evento. Si una agencia es contratada para organizar la logstica de un evento y otra para el contenido, la evaluacin requiere la participacin de ambas partes. Es una fuente de frustracin para muchas agencias que estn dispuestas a contribuir al diseo de la experiencia de aprendizaje pero sus clientes no estn interesados en sus aportaciones. No existen soluciones fciles pero ayuda bastante si la agencia es consciente de la necesidad de denir objetivos a todos los niveles y tiene la oportunidad de discutirlos con su cliente. Qu comportamiento de los participantes se busca? La mayora de los clientes entienden que es una pregunta importante, pero pocos tendrn una buena respuesta. Esa puede ser la son las dos puerta de entrada para que la agencia se vea implicada en el diseo de la experiencia de aprendizaje. Has visto algn caso en el que la medicin del ROI matase la creatividad o la diversin, que el organizador se haya centrado ms en los resultados medibles que los aspectos ms divertidos? S, no todos los accionistas de las empresas aprecian gastar el dinero por diversin. Si ests en el negocio de disear componentes frvolos en los eventos, tu negocio no es sostenible. Esto no quiere decir que los eventos tengan que ser aburridos, al contrario, aprender de forma efectiva es tambin agradable, de hecho se puede hacer jugando. Por qu no asumir el reto de disear una diversin coherente con el propsito de hacer esa experiencia inolvidable?

La planicacin y la evaluacin caras de una misma moneda

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Elling Hamso, fundador y director de Event ROI Institute

Gua Fcil
Un ejemplo sencillo de cmo aplicar principios de ROI y mejorar tus eventos. Existen cursos de cinco das enteros de medicin del impacto de los eventos, un libro de 400 pginas dedicado exclusivamente a esta disciplina pero hemos pensado en ponerte un ejemplo for dummies, muy sencillo, imperfecto a nivel de medicin de ROI pero que pensamos que puede mejorar muchsimo tu manera de plantear los eventos.

Ejemplo: un curso de creatividad en eventos Desde Grupo eventoplus, hemos organizado o coordinado cursos de organizacin de eventos, para clientes. Y poco a poco hemos ido revisando el seguimiento, alejndonos de las encuestas de satisfaccin e yendo a anlisis de lo que la sesin realmente permite conseguir. Repeti- Qu es MEJOR hacer? mos algo que aparece en este informe: lo importante es lo Hay que pensar, simplemente, en lo que la formacin tiene que conseguir, preparar el evento y su seguimiento en que los participantes harn despus del evento. funcin de esto. Ejemplos de objetivos y de su modo de medicin: Objetivo nal: quiero que en los tres meses que siguen a la formacin, hayamos vendido tres propuestas que probablemente hubiramos perdido sin la formacin, por que hemos hecho propuestas ms coherentes y con una chispa de creatividad que marca la diferencia. Se denir la formacin pensando en estos indicadores. Objetivo (y medicin) de satisfaccin: muy escueto, se pregunta la calidad de la jornada, si ha sido interesante, qu mejoraran. Pero all no est lo importante Objetivo (y medicin) de aprendizaje: se les pregunta lo que han aprendido, si lo piensan aplicar y si ser til en su trabajo, y qu benecios ven a esta formacin. Objetivo (y medicin) de aplicacin: se les pregunta, un mes y tres meses ms tarde, si han aplicado los conocimientos, qu benecios les ha aportado, si piensan en que les ha ayudado a cerrar una propuesta. Se hacen estas preguntas a los participantes pero tambin a sus responsables jerrquicos. Objetivo (y medicin) de impacto: se analiza las propuestas ganadas gracias a esta formacin, y su margen para la empresa. Otros benecios (satisfaccin, reconocimiento de los empleados, etc.). Se hacen estas preguntas a los participantes pero tambin a sus responsables jerrquicos. Difcil? Tcnicamente, para nada. Es solo un tema de disciplina y de procesos. Lo nico difcil es superar la pereza y la vorgine de la actividad diaria, y dedicar tiempo, hacer este informe un mes ms tarde, asegurar un seguimiento regular de lo aprendido y de su puesta en prctica.

Qu se SUELE hacer? Un brief tipo quiero que mi equipo sea ms creativo Un sondeo post sesin que incluye preguntas tipo: -- Ha sido interesante el curso? -- Has aprendido cosas? El ponente era bueno, ameno? -- La calidad del hotel? De la comida?... es decir un cuestionario totalmente orientado a lo que pas durante la sesin, no despus de la sesin. Y lo que importa al nal, es solo el despus, lo que la gente har al volver a la ocina. Un seguimiento de la sesin muy limitado. Ninguna reunin o informe sobre lo que se ha aplicado, ninguna valoracin post-formacin de los benecios de la formacin. Lo nico que queda es era bueno este formador, o qu aburrido ha sido.

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Ejemplo de hoja de evaluacin inmediata La formacin ha sido interesante? (1 a 10, 10 = muy interesante) El ponente: es claro? (1 a 10, 10 = muy interesante) es ameno? (1 a 10, 10 = muy interesante) sabe del tema? (1 a 10, 10 = muy interesante) Contesta a las preguntas siguientes puntuando del 1 a 10 (10 = mximo):
He aprendido tcnicas nuevas Mtodos de creatividad Adecuacin de la creatividad a un objetivo estratgico Presentacin del evento como un concepto coherente de comunicacin Otro (rellenar): Pienso ponerlas en prctica Me puede permitir cerrar ms propuestas

Ejemplo de hoja de evaluacin tras un mes / tres meses Presentacin del evento como un concepto coherente de comunicacin
He aprendido tcnicas nuevas Las he puesto en prctica Me ha permitido cerrar ms propuestas

Mtodos de creatividad Adecuacin de la creatividad a un objetivo estratgico Otro (rellenar):

Qu nuevas propuestas estimas haber cerrado gracias a lo aprendido en la formacin? En qu casos la formacin no ha sido decisiva sino que ha meramente ayudado? ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________

Haz una lista de tres cosas que vas a poner en prctica en el prximo mes (y ponlas en tu lista de tareas). Haremos un seguimiento de ellas: ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ Este formulario, lo rellena cada participante, y el responsable de la agencia para su equipo en general. No todo es 100% cientco, mucho depende de evaluaciones personales discutibles pero este mtodo tiene varios benecios esenciales: El ponente sabe que se va a medir no solo la satisfaccin de los asistentes sino el hecho de que la formacin les permita trabajar mejor. Por tanto se centra en ensear tcnicas concretas no ensear vdeos divertidos. Los asistentes se fuerzan a pensar en la puesta en prctica de lo aprendido y su aportacin al negocio. Se realiza un seguimiento para asegurar que los conocimientos vistos en la formacin se pongan en prctica. Se consigue un conocimiento bastante claro de la utilidad de la formacin y no estamos muy lejos de un ROI nanciero completo.

Este formulario, lo rellena cada participante, y el responsable de la agencia para su equipo en general. Se hace un seguimiento informal quincenal con el responsable de la agencia, para asegurar que los temas vistos en la formacin se sigan aplicando, y tras un mes y tres meses, un seguimiento ms formal, con el formulario siguiente.

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Case studies
Existe prcticamente una medicin para cada evento. En los casos que se exponen a continuacin se puede comprobar hasta qu punto el ROI vara segn el ndice que se ha seguido, siendo por ejemplo elevado en general cuando se trata del impacto en medios, ms restrictivo cuando se trata de medir los resultados asociados a la cuenta de resultados.

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Case studies

apple tree communications. Lanzamiento de la nueva ruta de Spanair Barcelona/Edimburgo

Objetivos: Medicin: Resultados cualitativos: Se evalu el contenido de cada clipping: Nombre del cliente: 83% incluye el nombre de Spanair Portavoz: 7 de las noticias recogen una declaracin de la Compaa Foto: 13 incluyen fotografas Logo: 5 incluyen el logo de Spanair

Dar a conocer la marca Spanair y Resultados cuantitativos: su nueva ruta Maximizar la repercusin en los Impacto en medios: medios de comunicacin locales Nmero salida en medios (clipping): 23 Accin: EPV (Equivalent Publicity Value): 38.307 euros. Se calcula el coste del espacio basndose en la tarifa Se construye una escultura de arena ocial de publicidad sin aplicar un donde se esconden billetes gratuitos concepto multiplicador para increde la nueva ruta. Durante una semana mentar el valor del espacio aunque las transentes contemplan la consel valor de un artculo es mayor truccin de la escultura de arena en que el de un anuncio convencional el centro de Edimburgo. El sbado se puesto que la audiencia le presta realiza un acto promocional con el ms atencin, por lo que se ofrepblico. Adems se crea un microsite ce tambin el valor informativo: para la inscripcin de los participan114.921 euros. tes. Notoriedad: En la calle: 250.000 personas, basndose en las estadsticas de transentes nicos del Ayuntamiento de Edimburgo. Segn fuentes del Ayuntamiento el trco peatonal durante esa semana fue de 208.848 en Princess St y 47.958 en George St, vindose incrementado en 16.719 durante la semana de la promocin en comparativa con la semana anterior. En los medios: 1.000.000 de personas de audiencia basados en datos de audiencia del EGM escocs. Impactos online: Total visitas microsite: 636

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Case studies

Leo Burnett. Lanzamiento de DC Universe PlayStation Network

Objetivos: PlayStation lanza en el 2008 PlayStation Home, una plataforma gratuita donde los usuarios pueden jugar online con otros jugadores. Al incorporar un ao despus nuevas funcionalidades y nuevos juegos se convierte en la PlayStation Network, una plataforma de pago. DC Universe Online est dirigido a un pblico minoritario amante del comic y es de pago, lo que supone un freno al volumen de la inversin destinada al lanzamiento. Debido al volumen del segmento, dar con el pblico concreto generando tantos leads como comunicaciones se iban a realizar Proporcionar una experiencia tanto a usuarios como a medios off y online Segmentar las comunicaciones entre periodistas, gamers y amantes de los comics de DC Universe Accin: Para esta accin online-ofine-online, se comienza la investigacin en las races del mundo DC Universe hasta dar con Jim Lee, autor de las ltimas ilustraciones de superhroes y se encuentra el insight: Todo el mundo tiene un superhroe dentro, y los superhroes y villanos necesitan trajes a su medida: nace La sastrera de Mr. Lee. Se busca un local en Madrid y se recrea una sastrera de 1937 donde los usuarios podan probar el videojuego. En la convocatoria se divide a medios y bloggers (para los que se realiz una accin de marketing directo) y pblico (para el que se crearon varias piezas diferentes de comunicacin que se valan del buzz generado por los primeros). De este modo, cada nuevo lead generaba nuevos impactos y visitas. Medicin: Sastrera: nmero de clippings 48 Total evento: nmero de clippings 212 Resultados cuantitativos: Sastrera: 476,621 euros Total evento: 1.087.162 euros ROI: Teniendo en cuenta el coste del evento, 25.000 euros, el retorno de la inversin fue del 4.200%.

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Atlanta. Evaluacin de una reunin interna de ventas

Objetivos: Motivar al equipo comercial Crear anidades Crear objetivos/targets Curso de formacin del producto, herramientas A cada uno de estos objetivos se le dio un % de peso en el evento y se le asign una pregunta concreta en las encuestas. Accin en torno al proceso de medicin: Se establecieron dos premisas para dotar de sentido la nalidad de las encuestas: Que el punto de equilibrio o rentabilidad del evento se basara en que, a cada una de las preguntas, al menos el 30% respondiera otorgando la mxima puntuacin Que como mnimo hubiera un 10% que contestara a las encuestas de cada uno de los objetivos con la mxima puntuacin. Se le denomin Base 0, por debajo de ese % no se tuvo en cuenta Recopilacin de los datos de las encuestas. Los resultados parten de la base de que contestara un 85-90% del total de encuestados. Medicin:

Atlanta aporta un ejemplo no real de medicin como herramienta de correccin para futuras acciones previstas de sus clientes

Motivacin del equipo comercial: 48% Anidades creadas: 45% Objetivos/targets entendibles: 53% Curso de formacin del producto: 20% Teniendo en cuenta el valor total del evento se calcula el valor en euros de cada objetivo teniendo en cuenta las puntuaciones obtenidas en las encuestas, el punto de rentabilidad, la diferencia entre la puntuacin obtenida y el punto de equilibrio junto con el valor de cada punto situado sobre la puntuacin Base 0, se obtuvo el coste neto de cada objetivo. De la suma total se llega al valor del evento y del anlisis del impacto del evento en cada objetivo se llega a la siguiente conclusin: se ha creado valor en los tres primeros objetivos, pero no se ha conseguido el nivel deseado de cumplimiento en los cursos de formacin o de herramientas comerciales.

ROI: En este caso no hay un porcentaje de ROI ya que se trata de una presentacin de un caso hipottico que la agencia present a su cliente para mostrar el mtodo de medicin a seguir en su futura reunin interna de ventas en el que se evaluaban tanto ndices cuantitativos como cualitativos.

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Innevento. convencin anual de SDP (Sassoon)

Objetivos: De satisfaccin: Sorprender a los clientes Generar un ambiente propicio para la interrelacin Fortalecer el sentimiento de pertenencia a la empresa y a la imagen de la misma Accin:

En este caso se sigui el mtodo del Event ROI Institute paso a paso.

El evento se desarrolla en un centro de convenciones donde se llevan a cabo las jornadas, presentacin de productos y espectculo. Se dispone tambin un showroom para la gestin de compras. De esta forma, durante tres das no hay ninguna inuencia exterior que pudiera afectar a la decisin de De conocimiento: Presentar las novedades de las tres compra de los participantes. El cliente quera que los asistentes permaneciemarcas Mostrar las posibilidades de trabajo ran juntos los das de la convencin a n de generar relaciones entre estos con los nuevo productos Transmitir los valores de la com- y el equipo comercial y los responsa- Se realiza un seguimiento en los meses posteriores con entrevistas a bles de la empresa. paa comerciales y clientes y se repite de Generar relaciones entre los asisnuevo en el 2008 siguiendo el mismo tentes y entre estos y el equipo co- Medicin: mtodo (de hecho, el benecio de la mercial Se realizan una serie de encuestas de- edicin del 2008 fue de 99.191 euros pendiendo del pblico en cada mo- mayor que la del 2007), y el cliente De aplicacin: comprueba que el evento es la herra Aplicacin de los nuevos productos mento: de peluquera de su marca y de las Encuesta de expectativas, a cada mienta ms potente de venta para la compaa. grupo por separado otras dos Aplicacin de los productos de la Encuesta de valoracin de la comROI: paa, igual para todo el grupo recin abierta lnea de maquillaje Encuesta de satisfaccin diferente Rendimiento del evento 303.000 euros /coste total del evento 220.746,49 para cada uno. De impacto de negocio: = ROI 82.254 euros, es decir un Venta de 15 packs de cada marca 37,2% de retorno Que clientes de cada una de las Resultados cuantitativos: marcas comprasen cinco packs al Los clientes de Sebastin y SP compran ms de 5 packs de productos menos de las otras dos diferentes de otra de las marcas con la que trabajaban hasta ese momento.

Resultados cualitativos: El 75% dice estar satisfecho con el evento respecto al conocimiento de los nuevos productos y tcnicas presentadas, ambiente, relaciones generadas y diversin El 92% arma que acudir en la edicin del siguiente ao El 60% se siente parte de la comunidad El 80% utiliza y vende los productos de las marcas durante el ao siguiente

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Cmo empezar? Es muy sencillo. Simplemente pensando: "qu quiero que los asistentes hagan despus del evento?". Aplica este mismo principio contigo mismo: tras leer este informe, piensa en unas cosas que quieres hacer de forma diferente. Si sigues el "business as usual", habrs perdido tu tiempo leyendo esto. Si en tu prximo evento eres ms exigente con el cliente en el brief para que te diga lo que el evento tiene que aportar su cuenta de resultados, si te centras ms en estos objetivos de negocios cuando concibes el evento, si concibes una hoja de evaluacin un poco diferente y ms orientada al futuro, si aades una etapa de seguimiento un mes despus del evento para analizar lo que ha cambiado, entonces habremos cumplido nuestro objetivo: hacer que tus prximos eventos sean ms tiles. Empieza hoy, escribe tres cosas que vas a aplicar en tu prximo evento, programa un seguimiento dentro de unas semanas. Tu evento te lo agradecer. Eric Motard, director general de Grupo eventoplus

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Empezar a caminar... Nuestro sector se ha visto absurdamente enfrentado entre unos pocos que dicen que el ROI es necesario y tiene que ser nanciero, y unos muchos que decan que "es imposible" y no aplicaban ningn principio de medicin de ROI o de impacto del evento. Decir que es imposible, tirar toda esta disciplina por la ventana es absurdo y ha llevado a muchos a hacer eventos muy buenos, muy bonitos, muy bien ejecutados... pero intiles. Hasta que pienses en la lnea del ROI, hasta que pienses en qu resultados quieres que tu evento consiga para tu negocio (no para tu ego o los ojos de tus asistentes) y hasta que concibas y sigas tu evento con estos objetivos como obsesin, sers poco estratgico y tus eventos no aportarn el valor que tienen que aportar.

Fuentes
Event ROI Institute

Colaboraciones

Elling Hamso, fundador y director del mento de comunicacin de Soft Congres Event ROI Institute. Anais Villelongue, responsable de MarkeMeeting Professionals International (MPI) Rosa Garriga, consultora en Retorno de ting Corporate de PowerVote Grupo eventoplus la Inversin para eventos y Directora de Marketing y Comunicacin para el Event Montse Martn, directora de telecyl@you Comunicacin y Eventos El Club para la Excelencia en Eventos ROI Institute El futuro parece brillante, Elaine Pofeldt, Juan Pablo Snchez, Creative ExecutiONE+, Meeting Professionals International ve Director de A Small Job y profesor de (MPI) Marketing experiencial y Sistemas de medicin de la Universidad Autnoma Oliver Blanchard, Social Media ROI, Ma- de Madrid naging and Measuring Social Media Efforts in Your Organitation; March 2011 Pablo Turletti, director fundador de Karpa Marketing Group How to Measure Social Media ROI; Christina Warren; mashable.com Raquel Gimeno, responable de marketing & comunicacin de atlanta travel and corCmo medir el retorno de la inversin en porate events comunicacin; febrero 2010, Grupo Novacom Alberto Larrucea, director general de innevento comunicacin en vivo Maarten Vanneste, Meeting Architecture, april 2008 Carmen Pons, responsable de buzz&press de Shackleton Comunicacin publicitaria ecaz: del concepto a la medida; CrearMas, Luis Chaves, Asun Santiago, socia fundadora y directoDirector General de Carat Expert ra de grandes cuentas de MacGufn Sandra Prades, responsable del departaCristina Baixas, event planner de Leo Burnett Iberia Arantza Dans y Silvia Sol de apple tree communications Juan Manuel Garca Jimnez, jefe de eventos del Grupo CEPSA

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Patrocinado por:

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