INTRODUCCION

Resulta muy difcil de creer que grandes y medianas empresas, inviertan en campaas sociales no lucrativas, ya que estamos acostum rados, a que estas por lo general nos om ardeen, de ienes y servicios, persiguiendo as el o !etivo de lucro econ"mico#

$l %ar&eting 'ocial se (a venido usando para descri ir, actividades destinadas a incrementar la acepta ilidad de causas sociales, ideas o conductas apeteci les al individuo#

) medida que a pasado el tiempo, en *ene+uela se (a empe+ado a notar de una forma mas contundente y definitiva el inter,s y suscepti ilidad de muc(as empresas y organi+aciones con el fin de crear entre su p- lico consumidor concienti+aci"n y sensi ilidad acerca de la aceptaci"n de ciertos productos de consumo, sin llegar a aprovec(arse del cliente y muc(o menos que este se sienta o ligado a un determinado consumo#

$l enefactor es la organi+aci"n o asociaci"n, que disponen o emiten parte de sus ganancias a o ras sociales .)*ON, CO/0)T$1 2INO T)C3IR)1 4$4'I51 mientras que, el eneficiario es el que go+a de la ayuda o sequiada por parte de los entes no gu ernamentales, .la mayora de los casos el enefactor (ace llegar su aporte al ente gu ernamental que est, encargado del segmento po lacional a quien va dirigida la ayuda5#

$l %ar&eting social no es mas que las ventas de ideas sociales, pero no por eso de e ser menos despreciada, ya que esta acarrea el mismo esfuer+o y pasos para llegar al o !etivo final el cual es vender una ideologa o manera de pensar determinada en un p- lico consumidor#

%)R2$TIN0 'OCI)/

$n 6789, y con participaci"n de te"ricos y pr:cticos de la mercadotecnia general, se empie+a a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad#

4(ilip 2otler define el mar&eting social como; <el diseo, implantaci"n y control de programas que uscan incrementar la acepta ilidad de una idea social o pr:cticas en grupos<# Utili+a conceptos de segmentaci"n de mercados, investigaci"n de consumidores, comunicaci"n, facilidad, incentivos y cam iar la idea de utilidad por la satisfacci"n m:=ima del grupo#

$l campo no lucrativo a arca numerosas entidades que tienen muc(as diferencias y similitudes entre ellas# /a mercadotecnia no lucrativa a arca casos tan dispares como la venta de educaci"n .colegios, !untas escolares5, cuidado a la salud .(ospitales5, filantropa .como >ig >rot(ers o (ermanos mayores51 sin de!ar atr:s a los mercad"logos que tam i,n persiguen distintos o !etivos; qui+:s deseen que se cono+can algo .el valor nutricional de ciertos alimentos5 o provocar una respuesta .unirse a una campaa masiva de vacunaci"n5# ?ui+:s deseen el cam io de cierto comportamiento .desalentar que se condu+ca autos en estado de e riedad5 o cam iar una creencia :sica .convencer a los empleadores de que los minusv:lidos pueden ser -tiles en su fuer+a de tra a!o5#

4ara la mercadotecnia social es m:s que pu licidad# %uc(as campaas p- licas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la pu licidad el papel principal, y no desarrollan ni utili+an todas las (erramientas de la me+cla de mercadotecnia que disponemos#

4ara que el diseo de estrategias de cam io social sea efectivo, los mercad"logos sociales pasan por un proceso normal de planeaci"n de mercadotecnia#

4rimero definen el o !etivo del cam io social# )nali+an los enfoques de comunicaci"n y distri uci"n que podran impedir ese comportamiento#

Desarrollan un plan de tra a!o y esta lecen la organi+aci"n que desarrollar:n dic(a actividad#

4or -ltimo, eval-an, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados#

C)R)CT$RI'TIC)' D$/ %)R2$TIN0 'OCI)/

6# /enta aceptaci"n de la mercadotecnia; /as organi+aciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar la <mercadotecnia<, de ido a su tradicional asociaci"n con el motivo del lucro1 es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminologa seme!ante a la actividad que reali+an por e!emplo; /os teatros y centros de artes (a lan de desarrollo de audiencia, no promoci"n para aumentar las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma#

@# 4roducci"n u orientaci"n a ventas; $n el caso de las organi+aciones no lucrativas, los vendedores sociales tienden a a rigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo !usto de la causa o idea que defienden1 en fin este tipo de ente est: para orientar al cliente, desentendi,ndose as de la producci"n o venta de ideas#

A# Bilosofa de <lo se todo<; /os directivos de organi+aciones no lucrativas a menudo piensan que sa en como crear e implantar programas de mercadotecnia por si solos, a pesar de su carencia de capacitaci"n formal o e=periencia en ramo# $n muc(as universidades, por e!emplo, artista gr:fico o e=periodista (an sido nom rados <director de servicio de informaci"n< .eufemismo para gerente de pu licidad5, estos vendedores ine=pertos pueden gastar una gran cantidad de dinero para crear mensa!es y programas inapropiados o ineficaces que -nicamente ofende a los auditorios o !etivos .si es que, ciertamente, se (a identificado alguno5#

Tam i,n se presenta la situaci"n contraria, e!ecutivo con asta e=periencia en el mercado de productos o servicios <regulares<, son contratados por entidades no lucrativas para ayudarlas a promover sus o !etivos organi+acionales# )l de!ar de tomar en cuenta las caractersticas -nicas de la mercadotecnia social, estos e!ecutivos a menudos formulan programas que simplemente no pueden aplicarse o que est:n plenamente equivocados para un marco de referencia no lucrativo#

%$RC)DO O>C$TI*O

4ara los mercad"logos comerciales en organi+aciones de negocios, el mercado o !etivo est: definido por los clientes, mientras que, los mercad"logos no lucrativos de en servir a varios p- licos, antes que a un grupo de clientes especficos# $s decir, que el cliente como consumidor de un producto y por consiguiente generador de divisas, es el mercado o !etivo para el mercad"logo comercial#

$n tanto que, para el mercad"logo no lucrativo la forma de o tener divisas para la instituci"n que representa va a estar sustentada por diversos consumidores, pero conocidos no con el nom re de clientes consumistas, si no patrocinadores, miem ros,

visitantes o cualquier otro que lo identifique como participante activo de este tipo de mercadotecnia y, por ende como eneficiario y cola orador de la misma#

/) %$RC)DOT$CNI) $N OR0)NI'%O' NO /UCR)TI*O'

/os organismos no lucrativos necesitan utili+ar los m,todos y t,cnicas de la mercadotecnia para o tener sus o !etivos particulares#

/as cuatros varia les de la mercadotecnia se aplican en cada caso, adapt:ndolas, desde luego, al pro lema especfico en cuesti"n#

Resulta difcil y tedioso tratar de introducir en las mentes de las personas que est:n al frente de estos organismos la idea de aplicar los m,todos de la mercadotecnia#

/as crticas que el p- lico (ace cuando alguno de los organismos no lucrativos emplea campaas pu licitarias son;

/a po laci"n siente que se est: malgastando el dinero p- lico# Califican la mercadotecnia como una intrusa en sus vidas privadas# Consideran la mercadotecnia como un instrumento manipulador#

/) %$RC)DOT$CNI) D$ /) <C)U') 'OCI)/<

$s un (ec(o que los m,todos y las t,cnicas de la mercadotecnia pueden aplicarse tanto en monopolios, empresas comerciales y empresas nacionali+adas como en servicios sociales y causas no les#

/a <causa social< es <Toda organi+aci"n no investida del poder pu lico que tiene como o !etivo principal la modificaci"n de actitudes o comportamientos de cierta po laci"n para me!orar la situaci"n dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la po laci"n<#

/as causas sociales pueden esta lecerse a!o diferentes estatus !urdicos, citando como e!emplos;

)sociaciones de voluntarios Cru+ ro!a )sociaci"n de li eraci"n femenina )sociaci"n de li re a orto Campaas antialco("licas Campaas de prevenci"n del c:ncer 'indicatos, etc# Clu es de servicio#

BIN)NCI)%I$NTO D$>I/

/os mercad"logos de organismo no lucrativos rara ve+ cuentan con fondos suficientes para cumplir con todos sus o !etivos# 4or supuesto, la noci"n de que las organi+aciones lucrativas est:n <nadando en dinero<, mientras que los vendedores de las no lucrativas son <po re< en comparaci"n, es incorrecta# /os negocios generan cantidad de dinero creando productos y servicios que satisfacen al cliente mediante la uena planificaci"n# )l igual que las organi+aciones no lucrativas, los negocios se ven contraido por la cantidad de demanda que e=iste de sus productos# )m os tipos de organi+aci"n de en de equili rar la oferta y demanda para o tener fondos#

'in em argo perdura el (ec(o de que la mayora de las instituciones no lucrativas son financieramente d, iles, lo que a veces limita el alcance de sus operaciones y afecta el grado en que pueden emplear ciertos instrumentos de mercadotecnia modernos, por e!emplo la sofisticada de investigaci"n de mercado# 4ara contrarrestar este pro lema, las entidades no lucrativas que tienen ,=itos aplican sus (erramientas y capacidades de mercadotecnia a sus p- licos, de manera ascendente como descendente, por e!emplo, un mercad"logo de instituci"n no lucrativa que defiende la igualdad de oportunidades de tra a!o de los minusv:lidos, de en de emplear mercadotecnia para generar fondo del p- lico, el go ierno y las empresas o fundaciones filantr"picas.ascendente5, con el o !eto de ser capaces de vender el concepto de igualdad al pu lico, al go ierno y a las empresas.descendente5#

DIBICU/T)D$' D$ 4/)NIBIC)CIDN

/os mercad"logos en organi+aciones p- licas y no lucrativas, a medida encuentran dificultades para esta lecer o !etivos medi les, que es un prerrequisito fundamental para la uena planificaci"n y control# 'i ien los negocios pueden medir sus ,=itos y sus fracasos por utilidades, es acepta le que algunos mercad"logos de instituciones no lucrativas operen constantemente en ro!o#

No o stante, no e=iste ra+"n t,cnica para que las organi+aciones no lucrativas no puedan involucrarse en planificaci"n sistem:tica, asada por lo menos en alg-n intento por esta lecer o !etivos medi les, aunque intangi le# Conforme el m,todo de mercadotecnia lentamente se introdu+ca en el marco no lucrativo, menos y menos dependencias estar:n dispuestas a suministrar fondo para lograr o !etivos tan vagos como <luc(aremos para me!orar la concienti+aci"n del p- lico en el futuro<#

CON'ID$R)CION$' D$/ 4R$CIO

Bi!ar precio presenta desafi" especiales en la mercadotecnia social#

$l precio que una fundaci"n de caridad paga por sostener una causa social determinada se e=presa en t,rmino del valor de la su venci"n en dinero# $l precio que el p- lico paga puede e=presarse en t,rminos de dinero, el tiempo y el esfuer+o que invierte para apoyar la causa# /os apoyantes pueden por e!emplo; asistir a una manifestaci"n p- lica y organi+ada por grupo, prestar voluntariamente sus servicios, (acer donativos o simplemente estar de acuerdo conceptualmente con ideas del grupo, y qui+:s (a lar so re ella a otro# )lgo m:s que dinero se (alla involucrado#

$n virtud de estas particularidades, los mercad"logos de instituciones no lucrativas con frecuencia (an omitido pensar en el elemento de precio, al formular sus programas de mercadotecnia# De en de tomar en cuenta no solo los desem olsos financieros directos que el vendedor social solicita de sus clientes o !etivos, sino tam i,n el tiempo, esfuer+o o costos psquicos involucrados# $n esto se puede decir que tales vendedores operan a nivel de menudeo#

<$s me!or construirse la vida siendo sensi le a los dem:s, a los otros seres (umanos que nos acompaan en nuestra singladura vital, que de!ar que te la construyan con mensa!es de indiferencias y competencias sin frenos<#

4aco *alero

Director de la Revista Integral

)N)/I'I' INT$R4R$T)TI*O

/os mensa!es pu licitarios referidos a ienes y servicios son artificialmente vaci", de ido a que solo ellos quieren que les compren el producto sin pensar en alg-n instante que est:n cada ve+ contri uyendo y cultivando el consumismo, con mensa!es que realmente se des(acen con el tiempo y no de!a nada en la persona#

Nos preocupamos por cosas que realmente van a estar all siempre, y no por rindarle una mano a quien lo necesita# /a solidaridad y la ayuda al m:s necesitado, son el me!or proyecto de vida que puede tener cualquier mercad"logo#

CONC/U'ION

/a mercadotecnia social es reciente, por lo que es difcil de evaluar su efectividad en relaci"n con otras estrategias de cam io social#

Cada tipo de mercadotecnia implica un pro lema de tipo -nico1 pero estos pueden vencerse mediante el uso !uicioso de ciertas estrategias de mercadotecnia tradicionales#

$l mar&eting social (a sido aplicada so re todo en la planeaci"n familiar, la protecci"n am iental, la conservaci"n de la energa, el me!oramiento de la salud y nutrici"n y en la conveniencia de no conducir auto en estado de e riedad1 y el ,=ito o tenido es alentador#

/as empresas de ienes y servicios de en de dar el e!emplo1 e!ecutando planes de ayuda social por medio del lan+amiento del producto#

Como en cualquier otro tipo de asociaci"n, el ,=ito de una campaa solidaria se asa en encontrar el socio adecuado y tra a!ar en proyecto en com-n que responda a las dos partes implicadas, aunque el o !etivo de cada uno de los socios pueda ser muy distinto#

>I>/IO0R)BI)

E DF)mico# %# y Gi&mund H#, 677A# %ercadotecnia

E R#?ui!ano, Trad# Aa#ed#, %,=icoE Compaa $ditorial Continental, '#)# de C#*#

E 4(ilip 2# y )mstrong 0# Bundamento de %ercadotecnia# @a ed#, %,=ico, $ditorial 4rentice 3au#

E *alero 4# E 6777 octu re, Revista Integral @AI