METODOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

El Cuestionario y Tipos de cuestionario

Definicin de cuestionario: Un cuestionario es un conjunto formalizado de preguntas para obtener informacin de datos que tambin puede incluir: Procedimiento de trabajos de campo, como un instructivo para seleccionar. Alguna recompensa, obsequio o pago que se ofrece a los encuestados. Apoyos de comunicacin, como mapas, fotografas, publicidad y productos, y sobres con porte pagado.

OBJETIVOS DEL CUESTIONARIO Todo cuestionario tiene tres objetivos especficos. 1. Traducir la informacin necesaria en un conjunto de preguntas especficas que los encuestados deben responder 2. Debe animar, motivar y alentar al encuestado para que participe activamente en la entrevista, colabore y concluya el proceso. 3. Debe minimizar el error de respuesta.

TIPOS DE CUESTIONARIOS Los tipos de cuestionario pueden disearse mediante listas formales de preguntas que se elaboran de acuerdo a un orden determinado (estructurado). Tambin pueden hacerse estudios por cuestionario sin una lista formal de preguntas (no estructurado). Por otra parte los cuestionarios pueden disearse de tal forma que el objetivo sea claro para el entrevistado (no disfrazado), o bien, puede hacerse de manera tal que se disfrace el objetivo (disfrazado). Con estas bases tenemos cuatro tipos de cuestionarios:

1. Estructurado no disfrazado: en este tipo de cuestionarios se sigue cierto orden lgico en las preguntas, adems de que el entrevistado puede darse cuenta de los fines que persigue el investigador. 2. No estructurado no disfrazado: este cuestionario se conoce como entrevista a profundidad, se basa en el principio de que existen tres diferentes clases de razones por la cuales la gente compra. Las que forman parte de los fines o actitudes de la persona. Las que son resultado de influencias externas como la publicidad. Las basadas en las caractersticas del producto mismo.

3. No estructurado disfrazado: Sirven para reunir de manera ms profunda y precisa los datos relativos a las actitudes y motivaciones de los consumidores, de tal modo que el entrevistado no conozca el objetivo del estudio. Las tcnicas proyectivas son un ejemplo de este tipo de tcticas, que se basan en el principio de que todo individuo, al describir una situacin, proporciona una descripcin de cmo la interpreta. Algunas tcnicas son: a) asociacin de palabras, b) terminacin de oraciones, c) Narracin de historias. 4. Estructurado disfrazado: en estos casos el entrevistado no sabe por qu se le hacen ciertas preguntas, y por ese motivo no muestra sesgo en las respuestas. Estas tcnicas se basan en la teora de que el conocimiento, la percepcin y la memoria estn condicionadas por las actitudes.

PREPARACIN DEL DISEO DEL CUESTIONARIO

Especificar la informacin que se necesita

Especificar el tipo de cuestionario

determinar el contenido de las preguntas individuales

Determinar la redaccin de las preguntas

Decidir la estructura de las preguntas

Disear las preguntas para superar la incapacidad y la falta de disposicin del encuestado para responder

Organizar las preguntas en el orden adecuado

Identificar el formato y el diseo

Reproducir el cuestionario

Eliminar errores mediante pruebas previas

1. Especificar el tipo de informacin que se necesita:

Es til revisar los componentes del problema y el enfoque, en particular las preguntas de investigacin, la hiptesis y la informacin requerida. Para asegurarse de que se incluyen todos estos componentes se deben preparar un conjunto de tablas ficticias, las cuales son tablas en blanco que se utilizan para clasificar los datos, y que describen cmo se estructurar el anlisis una vez que se recolecten los datos. Tambin es importante tener clara una idea clara dela poblacin meta y sus caractersticas.

2. Tipo de cuestionario.
Cuestionario por correo. Estos se auto-aplican, de manera que las preguntas deben ser sencillas y tienen que darse instrucciones detalladas. Cuestionario telefnico. Los encuestados interactan con el entrevistador, pero no ven el cuestionario, lo cual implica que solo es posible hacer preguntas cortas y sencillas. Cuestionario personal. El entrevistado observa el cuestionario e interacta cara a cara con el entrevistador, lo cual permite plantear preguntas largas, complejas y variadas. Cuestionario electrnico. Este tipo de cuestionario debe ser ms sencillo, la principal ventaja es la velocidad con la que puede enviarse y recibirse informacin.

3. Contenido de las preguntas.

Es necesaria la pregunta? Se necesitan varias preguntas de una vez?

4. Superar la incapacidad de responder.

Ciertos factores limitan la capacidad de los encuestados para brindar la informacin deseada. Quiz no estn informados, no recuerden o no sean capaces de expresar cierto tipo de respuestas.

5. Superar la renuencia a responder:

Tal vez el entrevistado no est dispuesto a responder porque requiere mucho esfuerzo, porque la situacin o el contexto no parezcan ser adecuados para la revelacin, porque tal

vez no haya propsito o necesidad legtima de la informacin solicitada, o porque la informacin solicitada sea delicada. Para aumentar la disposicin de los encuestados a proporcionar informacin, puede alentarlos mediante las siguientes tcnicas: Colocar los temas delicados al final de los cuestionarios Comenzar las preguntas con la afirmacin de que la conducta de inters es comn.

6. Decidir la estructura de las preguntas

Preguntas estructuradas: preguntas abiertas que los encuestados responden con sus propias palabras. Las preguntas abiertas son tiles en una investigacin exploratoria y como preguntas iniciales, sin embargo representan la posibilidad de un sesgo muy elevado y la codificacin de las respuestas es muy lenta y costosa. Preguntas estructuradas: especifican el conjunto de alternativas de respuesta y su formato. Una pregunta estructurada puede ser: De opcin mltiple. Se selecciona una de varias alternativas Dicotmicas. Solo dos alternativas (si o no) Escalas. Existen 4 tipos: Nominal (los nmeros identifican y clasifican objetos), Ordinal (Los Nmeros indican la posicin relativa de los objetos), de intervalo (comparacin de la diferencia entre los objetos) y de razn (El punto cero es fijo, pueden calcularse los valores de la razn de la escala).

7. Eleccin de la redaccin de la pregunta:

La redaccin de la pregunta es la traduccin del contenido y la estructura de la pregunta deseada en palabras, que los encuestados comprendan de manera clara y sencilla. Si una pregunta est mal redactada es posible que los encuestados se nieguen a responderla o lo hagan de manera incorrecta. Para evitar esos problemas, se ofrecen los siguientes lineamientos: Definir el tema Usar palabras comunes Evitar las palabras ambiguas Evitar preguntas inductoras (que dan seales de la respuesta deseada) Evitar alternativas implcitas Evitar suposiciones implcitas Evitar generalizaciones y estimaciones Utilizar enunciados positivos y negativos.

8. Determinar el orden de las preguntas:

Las preguntas iniciales pueden ser fundamentales para obtener la confianza y cooperacin de los encuestados; estas deben ser sencillas, interesantes y no intimidantes. Por el tipo de informacin. 1. Informacin bsica (directamente enfocada al problema de investigacin) 2. Informacin de clasificacin (Caractersticas socioeconmicas y demogrficas) 3. Informacin de identificacin (datos personales) Las preguntas difciles deben colocarse al final de la secuencia. El enfoque del embutido es una estrategia que va de lo general a lo especfico, aunque, en ocasiones resulta til el enfoque de embutido invertido. Las preguntas deben hacerse en orden lgico, por lo que para considerar todas las eventualidades, es til preparar un diagrama de flujo de las posibilidades lgicas y luego desarrollar las preguntas ramificadas y las instrucciones basadas en ellas. La ubicacin de las preguntas ramificadas es importante y deben seguirse los siguientes lineamientos: o La pregunta que se ramifica debe colocarse lo ms cerca posible de la pregunta que provoca la ramificacin. o Las preguntas ramificadas deben ordenarse de forma que los encuestados no anticipen qu informacin adicional se solicitar.

9. Formato y distribucin.
La divisin del cuestionario en varias partes es una prctica conveniente. Las preguntas en cada parte deben numerarse, sobre todo cuando se usan preguntas ramificadas. De preferencia, los cuestionarios deben tener una codificacin previa, en la cual los cdigos que se ingresen en la computadora estn impresos en el cuestionario, esto facilita su control y anlisis.

10. Reproduccin del cuestionario.

El cuestionario requiere apariencia profesional Para los cuestionarios largos debe usarse formato de cuadernillo o folletn Cada pregunta debe reproducirse en una cola pgina Deben usarse columnas verticales de respuesta Las cuadrculas son tiles cuando hay una serie de preguntas relacionadas que utilizan el mismo conjunto de categoras de respuesta Hay que evitar la tendencia a amontonar las preguntas para hacer que el cuestionario parezca ms corto Las instrucciones para las preguntas individuales deben colocarse tan cerca de la pregunta como sea posible.

11. Pruebas piloto

Deben probarse todos los aspectos del cuestionario. Los encuestados en la prueba piloto deben ser similares a los que sern incluidos en la encuesta real Comenzar la prueba piloto con entrevistas personales Si la encuesta real se va a realizar por correo o telfono, la prueba debe hacerse por los mismos medios. En la prueba piloto tiene que participar varios entrevistadores El tamao de la muestra de la prueba piloto debe ser pequea entre 15 o 30 encuestados Utilizar el anlisis de protocolos y sesiones de informacin para identificar los problemas Despus de cada revisin, debe realizarse otra prueba piloto con una muestra diferente. Hay que codificar y analizar las respuestas obtenidas de la prueba piloto.

3.2 Encuesta: personal, por telfono y por correo

Los mtodos de investigacin por encuestas son un pilar de la investigacin en general y por lo regular se asocian a situaciones de investigacin descriptiva y causal. Uno de los factores distintivos de estos mtodos es la necesidad dominante de reunir datos directos de grupos abundantes de personas. La mayor parte de la investigacin de mercados o de informacin se realiza mediante uno o ms mtodos de encuesta. El xito en la recoleccin de datos es ms resultado de disear y aplicar bien el instrumento de la encuesta.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ENCUESTAS VENTAJAS

Capacidad de abarcar muestras grandes; aumenta la generalizacin de los resultados Capacidad de distinguir diferencias pequeas Facilidad de aplicar y registrar las preguntas y respuestas Capacidad de aplicar anlisis estadsticos avanzados

DESVENTAJAS
Dificultad de elaborar instrumentos de encuestas exactos (cuestionarios). Limitaciones al detalle de las estructuras de los datos Falta de control sobre el tiempo y las posibles tasas bajas de respuesta Dificultades para determinar si los entrevistados responden honestamente Interpretaciones errneas de los datos y uso inapropiado de los procedimientos de los anlisis de datos.

Capacidad de tocar muchos factores y relaciones que no se miden directamente

TIPOS DE ENCUESTAS. Los cuestionarios de una encuesta se aplican de cuatro maneras: Encuestas telefnicas Encuestas personales Encuestas por correo Encuestas electrnicas

TIPOS DE ENCUESTAS
ENCUESTA TELEFNICA
Tradicional

ENCUESTA PERSONAL
en casa

ENCUESTA POR CORREO

Correo

ENCUESTA ELECTRNICA
Correo electrnico

asistida por computadora

En centros comerciales

Panel por correo

Internet

Asistida por computadora

ENCUESTAS TELEFNICAS

Tradicionales Las encuestas telefnicas tradicionales implican llamar a una muestra de individuos y hacerles una serie de preguntas. El encuestador utiliza un cuestionario de papel y registra las respuestas con un lpiz. Asistidas por computadora (ETAC) En la actualidad son las ms populares, ste tipo de encuestas utiliza un cuestionario computarizado que se aplica a los participantes va telefnica. Se reduce el costo, tambin el tiempo de entrevista, la calidad de los datos mejora y

se eliminan los laboriosos pasos del proceso de recoleccin de datos, la codificacin de los cuestionarios y la captura de datos en la computadora. Las desventajas son, que solo puede entrevistarse a quienes tienen telfono, y no se sabe si se trata de la persona que nos interesa encuestar, tampoco hay certeza de la autenticidad de las respuestas adems de que muchas de las personas se muestran renuentes a responder. Herramientas para la aplicacin de cuestionarios va telefnica. CATI: El entrevistador llama al entrevistado a su casa u oficina, lee las preguntas en una pantalla y captura las respuestas en el sistema. CATS: La computadora llama a los entrevistados y una voz electrnica da las instrucciones y formula las preguntas. El entrevistado responde con el teclado por tonos de su telfono.

ENCUESTAS PERSONALES En casa Se interroga a los individuos en sus hogares, en donde el entrevistador se pone en contacto con los participantes, hace las preguntas y las registra. En aos recientes, el uso de este tipo de entrevistas ha disminuido debido a su elevado costo.

En centros comerciales Se aborda a las personas mientras compran en las tiendas y se les conduce a un lugar de pruebas dentro del centro (similar al cuestionario en casa). La ventaja de stas encuestas consiste en que es ms eficiente que el participante venga hacia el entrevistador, que a la inversa. sta tcnica se ha vuelto muy popular y existen varios centros de investigacin permanentes en los centros comerciales.

Asistidas por computadora (EPAC) El entrevistado se sienta frente a una terminal de computadora y responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o un mouse. Existen varios programas electrnicos sencillos de usar, que disean preguntas que el participante entiende con facilidad. Tambin cuentan con pantallas de ayuda y

mensajes de error amables. sta tcnica se clasifica como persona porque existe un entrevistado que sirve como anfitrin y gua en caso necesario. La EPAC, se utiliza en centros comerciales, clnicas de productos, conferencias y exhibiciones comerciales.

ENCUESTAS POR CORREO

Tradicional Se enva cuestionarios a participantes potenciales preseleccionados. Un paquete tpico de encuesta por correo consiste en un sobre de envo, una carta cubierta, un cuestionario, un sobre de reenvo y en ocasiones un incentivo. Antes de iniciar la recoleccin de datos, los participantes necesitan estar identificados por lo menos de manera general. Por lo tanto, una de las tareas iniciales consiste en obtener una lista de correo vlida. Las listas de correo se pueden crear con directorios telefnicos, registros de clientes, registros de membresas de asociaciones; o comprarse a empresas que venden listas de suscripcin o listas de correos comerciales. Sin importar su fuente, una lista de correo debe estar actualizada y estrechamente relacionada con la poblacin de inters.

Paneles de correo Los paneles de correo consisten en una muestra grande representativa del pas, compuesta por los hogares que accedieron a participar peridicamente en pruebas de productos y encuestas por correo. Los hogares son recompensados con varios incentivos. Los paneles por correo sirven para obtener informacin d e los mismos participantes de manera repetida, de esta manera, se pueden utilizar para implementar un diseo longitudinal. La desventaja de esta tcnica se refleja en los pases menos desarrollados, en los que el servicio de correo tiene una respuesta muy pobre. En la actualidad, varias empresas de investigacin de mercados estn cambiando de los paneles por correo a los paneles en lnea.

ENCUESTA ELECTRNICA

Por correo electrnico Para que esta se lleve a cabo se utiliza una lista de direcciones de correo. La encuesta va escrita en el cuerpo del mensaje de correo electrnico, utilizando texto puro (ASCII) para representar cuestionarios, y pueden ser recibidas y contestadas por cualquier persona que tenga una direccin de correo electrnico, sin importar si tiene acceso a internet. Los encuestados escriben las respuestas abiertas o cerradas en los lugares designados, y hacen clic en responder. La desventaja de esta tcnica es que los cuestionarios no pueden utilizar patrones programados de saltos, verificaciones lgicas o aleatorizacin, aunado a que algunos productos de software de correo electrnico limitan la longitud del cuerpo del mensaje de correo electrnico.

Por internet A diferencia de las encuestas anteriores, estas utilizan el lenguaje de marcas de hipertexto (HTML), el lenguaje de la web, y se publica en una pgina de internet. Se pide a los participantes que visiten el sitio web para responder la encuesta. Algunas veces se recluta a travs de internet a los participantes y otras no, sino que casualmente visitan la pgina web, donde se le invita a participar. La ventaja de la encuesta por internet es que se puede incluir grficos y sonidos, se puede enviar a travs de un servidor asegurado, y proporcionar una retroalimentacin instantnea, tambin utilizan sistemas de alerta que se activen cuando se cumplan cierto umbrales. Uno de los problemas de estas encuestas radica en que puede existir un sesgo si los participantes responden ms de una vez y, en el caso de muestras validadas, puede existir un error de muestreo.

BIBLIOGRAFA: Benassini, M. (2001). Introduccin a la investigacin de mercados: un enfoque para latinomerica (Primera ed.). Mxico: Pearson Educacin. Hair, J. J., Bush, R. P., & Ortinau, D. J. (2004). Investigacin de mercados. Mxico: McGraw-Hill. Malhotra, N. K. (2008). Investigacin de Mercados (Quinta ed.). Mxico: PEARSON EDUCACIN.