UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES MERCADOTECNIA I

EL PRECIO

Kimberly Yanira Yamilex Gonzlez Martnez Melvin Omar Delgado Mateo Mara Pamela lvarez Lpez CarollAnagladys Linares Mndez Brandy Barrios Mrida Ebbie Magaly Barrios Mrida Andoni Alberto Villatoro Lpez

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Huehuetenango, febrero 26 de 2013

INDICE

Contenido

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I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. XI. XII.

Introduccin Objetivos Qu es el Precio? Factores que se deben considerar al fijar precios Estrategias para la fijacin de precios para nuevos productos Estrategias para la fijacin de precios para la Mezcla de productos Estrategia de ajuste de precios Cambios en el precio Poltica pblica y fijacin de precios Conclusiones Recomendaciones Bibliografa

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INTRODUCCIN El precio es la cantidad que un cliente paga o un proveedor recibe por determinado producto, bien o servicio. Para poder fijar un precio existen factores que debemos considerar, estos factores estn enfocados hacia el cliente y como percibe la calidad o utilidad de lo que est adquiriendo, y tambin se debe tomar en cuenta, no como factor principal sino secundario, los costos que nos genera producir cierto producto. El precio es algo tan flexible que puede variar casi instantneamente, aumentar junto con la demanda o disminuir junto con ella. Cuando una empresa lanza un producto nuevo asume el reto de fijar un precio, que el cliente percibe como bueno o excesivo segn la satisfaccin que obtiene con el uso de lo que adquiri. Los consumidores que tienen el poder adquisitivo para precios altos siempre consideran lo que estn recibiendo como lo mejor por su elevado costo. En el siguiente espacio conoceremos los factores, estrategias y variaciones que se pueden tomar en cuenta al darle precio al servicio, bien o producto que las empresas ofrecen.

OBJETIVOS Generales Tener un conocimiento ms amplio sobre el tema del precio.

Especficas Tener conocimiento de los factores que influyen en la fijacin del precio. Apreciar el funcionamiento de las distintas estrategias para la fijacin de precios. Conocer las diferentes situaciones por la cuales se cambia el precio.

1. Qu es el precio? Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o es la suma de valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. El precio es el principal factor que influye en la decisin de los compradores. Es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos y que es flexible. Es una herramienta estratgica clave para crear y captar el valor del cliente

2. Factores que se deben considerar al fijar precios. 2.1. Percepciones de Valor por parte del Cliente: las decisiones de fijacin de precios, igual que otras decisiones de la mezcla de marketing, deben iniciar con el valor para el cliente. La fijacin de precios eficaz, orientada hacia el cliente, implica el entendimiento de cuanto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijacin de un precio que capte dicho valor. 2.1.1. Fijacin de precios basados en el valor:establecer un precio con base en las percepciones de valor del comprador, en vez de basarse en los costos del vendedor, es importante recordar que un buen valor no es lo mismo que un precio bajo. Una compaa que usa la fijacin de precios basada en el valor debe averiguar qu valor asignan los compradores a las diferentes ofertas competitivas. 2.1.1.1. Fijacin de precios basada en el buen valor: ofrecer una combinacin perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable. 2.1.1.2. Fijacin de precios del valor agregado: la mejor estrategia es no fijar precios ms bajos que el competidor, si no fijar precios ms altos y convencer a los clientes de que el producto vale ese precio alto. 2.2. Costos de la compaa y el producto: las compaas con los precios ms bajos que a su vez producen mayores ganancias y utilidades.

2.2.1. Tipos de Costos: los costos de una compaa son de dos tipos, Fijos (son los costos que no varan) y Variables (porque su total vara segn el nmero de unidades producidas), dando como resultado la suma de ambos los Costos Totales. 2.2.2. Fijacin de Precios Basada en el Costo: el mtodo de fijacin de precios ms simple es la fijacin de precios de costo ms margen, que es la suma de un margen de utilidad estndar al costo del producto, y fijacin de precios basada en el punto de equilibrio, que es la fijacin de precios para cubrir los costos de fabricar o vender un producto.

Clientes

Valor

Precio

Costo

Producto

Producto

Costo

Precio

Valor

Clientes

2.3. Consideraciones internas y externas adicionales que afectan las decisiones de los precios: 2.3.1. Estrategia global de marketing: es determinada por las decisiones tomadas en cuanto al posicionamiento del mercado. El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de marketing que utiliza una compaa para alcanzar sus objetivos de marketing. 2.3.2. Consideraciones organizacionales: segn el tamao de la empresa: Compaas pequeas, Compaas grandes, mercados industriales. En industrias donde los precios son un factor clave suelen tener un departamento de precios que fija los mejores precios o ayuda a otros a fijarlos.

2.3.3. El mercado y la demanda: una buena fijacin de precios inicia con el entendimiento en que las percepciones del valor del cliente afectan los precios que est dispuesto a pagar. Los consumidores y compradores industriales equilibran el precio de un producto o servicio contra el beneficio de poseerlo. 2.3.3.1. Fijacin de precios en diferentes tipos de mercados: los economistas reconocen cuatro tipos de mercados el que presenta un reto distinto en cuanto a fijacin de precios. 2.3.3.1.1. Competencia pura: en el mercado se encuentran muchos compradores y vendedores que comercian con algn producto bsico uniforme (trigo, cobre, valores financieros). En un mercado puramente competitivo, la investigacin de mercados, desarrollo de productos, la fijacin de precios, publicidad y promocin de ventas desempean un papel menor o nulo, por ello quienes venden en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing. 2.3.3.1.2. Competencia monoplica: el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un rango de precios, en vez de con un solo precio de mercado. Hay un rango de precios porque quienes venden pueden diferenciar sus ofertas ante quienes compran, los vendedores tratan de crear ofertas diferenciadas para distintos segmentos de clientes y adems de los precios usan libremente marcas, publicidad y ventas personales para destacar sus ofertas.

2.3.3.1.3. Competencia oligoplica: el producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (automviles, computadoras). Cada compaa est pendiente de las estrategias y acciones de sus competidores.

2.3.3.1.4. Monopolio puro: no siempre cobran el precio total por diversas razones: para no atraer competidores, para penetrar en el mercado ms rpidamente con un precio bajo, o por temor a las regulaciones gubernamentales.

2.3.3.2. Anlisis de la relacin precio-demanda: cuanto ms alto es el precio, ms baja es la demanda, los consumidores con presupuestos limitados probablemente compraran menos de algo si su precio es demasiado alto. Los consumidores piensan que un precio ms alto implica mayor calidad, la mayor parte de las compaas trata de medir sus curvas de demanda mediante la estimacin de la demanda ante diferentes precios. 2.3.3.3. Elasticidad del precio de la demanda: medida de la sensibilidad de la demanda a cambios en el precio. Si la demanda casi no vara con un pequeo cambio en el precio la demanda es inelstica, si la demanda cambia mucho es elstica. 2.3.4. Estrategias y precios de los competidores: al fijar precios la compaa debe de considerar tambin costos, precios y ofertas de los mercados de sus competidores. 2.3.5. Otros factores externos: son: Condiciones Econmicas: El Gobierno Preocupaciones Sociales

3. Estrategias para la fijacin de precios para nuevos productos: las estrategias de fijacin de precios cambian conforme el producto atraviesa su ciclo de vida. Las compaas que sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y pueden elegir entre dos amplias estrategias: 3.1. Fijacin de Precios por Descremado: fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los mximos ingresos, capa por

capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compaa vende menos pero con un margen mayor. 3.2. Fijacin de Precios para Penetrar en el Mercado: fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un gran nmero de compradores y conseguir una participacin de mercado amplio. 4. Estrategias para la Fijacin de Precios para la Mezcla de Productos: la estrategia para fijar el precio de un producto a menudo se tiene que modificar cuando este forma parte de una mezcla de productos, es difcil fijar los precios porque los distintos productos tienen demanda y costos relacionados entre s, y enfrentan distintos niveles de competencia. 4.1. Fijacin de Precios para Lneas de Productos: fijar los niveles del precio entre los diversos artculos de una lnea de productos. 4.2. Fijacin de Precios para Producto Opcional: fijacin de precios de productos opcionales o accesorios para un producto principal. 4.3. Fijacin de Precios para Producto Cautivo: fijar el precio para productos que se deben usar junto con un producto principal. 4.4. Fijacin de Precios para Sub-productos: fijar un precio bajo para los subproductos con el fin de deshacerse de ellos. 4.5. Fijacin de Precios para Paquete de Productos: fijar el precio de varios productos que se venden juntos a un precio reducido. 5. Estrategia de Ajuste de Precios:las compaas por lo regular, ajustan sus precios bsicos para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones, las siete estrategias son: 5.1. Fijacin de Precios de descuento y Compensacin: reducir los precios para compensar respuestas de los clientes, como pagar anticipadamente o promocionar el producto. 5.2. Fijacin de precios segmentada: ajustar los precios al considerar las diferencias entre clientes, productos y lugares. 5.3. Fijacin de Precio Psicolgico: ajustar los precios para un efecto psicolgico, el precio se utiliza para decir algo del producto.

5.4. Fijacin de Precios Promocional: reducir temporalmente los precios para aumentar las ventas en el corto plazo. 5.5. Fijacin de Precios Geogrfica: ajustar los precios de acuerdo con la ubicacin geogrfica de los clientes. 5.6. Fijacin de Precios Dinmica: ajustar los precios de manera continua para cumplir con las caractersticas y necesidades individuales de los clientes y situaciones. 5.7. Fijacin de Precios Internacional: ajustar los precios para vender en los mercados internacionales. 6. Cambios en el Precio: las compaas con frecuencia enfrentan situaciones en las que deben efectuar cambios en el precio. 6.1. Inicios de Cambios en el Precio: al iniciar un recorte o un incremento en los precios, se debe de considerar con anticipacin las posibles reacciones de compradores y competidores. 6.1.1. Inicio de Recortes de Precio: diversas situaciones podran hacer que una compaa considere recortar sus precios, una de estas situaciones sera: Un exceso de capacidad. Disminucin en la participacin de mercado ante una intensa competencia de precios. La compaa puede iniciar con costos ms bajos que los competidores. La compaa puede recortar los precios esperando aumentar su participacin de mercado. 6.1.2. Inicio de Aumento de Precio: inicia el aumento de los precios, un aumento exitoso en los precios puede hacer crecer sustancialmente las utilidades. Cuando los costos aumentan, los mrgenes de utilidad se reducen y obligan a las compaas a transmitir sus aumentos en los costos a los clientes.

6.1.3. Reacciones de los Compradores ante los Cambios de Precio. cuando es un recorte, tiene reacciones por ejemplo: piensan que van a sustituir los productos por modelos nuevos, que tienen defectos; y cuando es incremento el cliente puede pensar que el producto es muy solicitado y que es difcil conseguirlo o excepcionalmente bueno entre otras. 6.1.4. Reacciones de los Competidores ante cambios en el precio. el competidor puede interpretar el recorte de precio de muchas maneras, la compaa est tratando de conseguir una mayor participacin en el mercado y quiere estimular sus ventas o quiere que toda la industria baje sus precios para aumentar la demanda total. 6.2. Como responder a Cambios en el Precio.
Mantener el precio actual; seguir vigilando el precio del competidor

El competidor baj su precio?

Reducir El Precio
El precio ms bajo afectar negativamente nuestra participacin de mercado y nuestras utilidades?

Aumentar la Calidad Percibida

Podemos y/o debemos tomar medidas eficaces?

Mejorar la calidad y aumentar el precio

Lanzar una marca de batalla de bajo precio

7. Poltica pblica y fijacin de Precios: Son leyes federales, estatales, e incluso locales que establecen los preceptos necesarios para efectuar la competencia leal en cuanto a la fijacin de precios.

7.1. Fijacin de precios dentro de los niveles de canal: la colusin en la fijacin de precios estimula que quienes venden deben fijar sus precios sin hablar con sus competidores, pues si lo hacen podran caer bajo sospecha de colusin. 7.2. Fijacin de Precios entre niveles de canal: la ley RobinsonPatman buscan impedir la discriminacin de precios injusta al asegurar que quienes venden ofrezcan las mismas condiciones de precio a clientes de cierto nivel comercial. 7.2.1. Mantenimiento de Precios al detalle: un fabricante no puede exigir a los concesionarios que cobre cierto precio al detalle por su producto. Aunque la compaa puede proponer un precio al detalle sugerido por el fabricante, no puede negarse a vender a un concesionario que fija sus precios de modo independiente ni puede castigarlo mediante retraso de los envos o la negacin de precios publicitarios. 7.2.2. Fijacin de Precios Engaosa: se presenta cuando el que vende sita precio o ahorros que engaan a los consumidores o a los que en realidad el consumidor no tiene acceso, esto poda implicar precio ficticios de referencia o comparacin, cuando un detallista establece precios normales artificialmente altos y luego anuncia precios de rebaja. 7.2.2.1. Fraude por lector automtico de precios: el uso generalizado de cajas computarizadas que usan lectores automticos para registrar la mercanca comprada a echo que la cantidad de quejas contra detallistas que supuestamente cobran de ms, y esto presenta la confusin de precios cuando las compaas aplican mtodos de fijacin de precios que hacen que para los consumidores se difcil entender qu precio estn pagando exactamente.

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CONCLUSIONES 1. El precio es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. 2. Entre los factores que podemos mencionar que tienen influencia en la fijacin de precios estn: percepciones de valor por parte del cliente, costos de la compaa y del producto, y consideraciones internas y externas adicionales. 3. Existen distintas estrategias para distintas situaciones por las cuales la compaa puede pasar que son: estrategias para la fijacin de precios para nuevos productos, la mezcla de varios productos, ajustes de precio. 4. En la compaa se pueden dar dos distintas situaciones deloscambios de precio que son: el recorte del precio y el aumento del precio.

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RECOMENDACIONES Establecer un nfasis sobre el precio en la clase y tomar las distintas opiniones de los compaeros para tener una nocin ms amplia. Es necesario detallar y hacer un resumen en general de los distintos factores que se consideran para fijar un precio. Es importante explicar la diferencia que hay entre las distintas estrategias que existen. Detallar los aspectos positivos y negativos que puede tener cada situacin al momento de cambiar el precio.

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BIBLIOGRAFA Kotler P. Marketing 1 Segunda Edicin, Pearson Educacin, Mxico, 2010

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