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Dilogos Midiolgicos 12

Mdia e vida cotidiana: elementos para uma teoria da mediao


Roger Silverstone

Entrevistadora:
Veneza Mayora Ronsini*

Resumo O objetivo principal da entrevista com o professor Roger Silverstone aprofundar algumas questes referentes ao estudo da mdia na vida cotidiana, especialmente a partir de dois de seus livros - Television and everyday life (1994) e Why study the media? (1999) - que tm em comum a proposio de conceitos e noes com vistas sedimentao de uma teoria da mediao que inclua a mdia e a circulao do sentido. H tambm uma breve referncia a sua pesquisa atual sobre a produo e consumo miditico por grupos minoritrios. Palavras-chave: experincia, consumo miditico, vida cotidiana. Resumen El objetivo principal de la entrevista con el profesor Roger Silverstone es profundizar algunas cuestiones referentes al estudio de la media en la vida cotidiana, especialmente a partir de dos de sus libros Television and everyday life (1994) y Why study the media? (1999) - que tienen en comn el planteo de conceptos y nociones con miras a la sedimentacin de una teora de la mediacin que incluya la media y la circulacin del sentido. Hay tambin una breve referencia a su investigacin actual sobre la produccin y consumo meditico por grupos minoritarios. Palabras clave: experiencia, consumo meditico, vida cotidiana.

* Professora da Universidade Federal de Santa Maria (RS) e do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da UFRGS (RS). A entrevista foi realizada na London School of Economics com o apoio financeiro da FAPERGS. 127

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Abstract The main objective of the interview with professor Roger Silverstone is to develop more some issues regarding the study of media in everyday life, specially considering his two books - Television and everyday life (1994) e Why study the media? (1999) - which has in common the proposition of concepts and notions relating to establishment of a mediation theory that includes media and the spread of meaning. A brief reference to his present research concerning the production and media consumption by minority groups is also dealt with. Keywords: experience, media consumption, everyday life.

Veneza Ronsini Sua tentativa de esclarecer a noo de telespectador ativo, com o aporte da sociologia weberiana muito interessante. Dentre a tipologia criada por Max Weber, de ao racional visando a fins ou a meios, ao tradicional e ao emocional, ao racional orientada para um fim no-racional (valores), o Sr. pergunta de que tipo seria a ao de assistir televiso. Mas o Sr. abandona essa preocupao conceitual e acaba afirmando que o importante discriminar o significado da atividade. Por que? Roger Silverstone Eu sou relativamente consciente do uso de Weber em meu argumento, mas tenho mais conscincia a respeito de Durkheim como uma fonte para abordar a comunicao. Ainda assim, penso que grande parte do meu trabalho no provm da clssica tradio sociolgica. No estou certo, mas por trs da sua pergunta h um desapontamento sobre o que eu disse sobre a noo de ao e acho que para voc ele admissvel porque eu no desenvolvo a idia muito bem. De qualquer modo, a dicotomia passivo/ativo no d conta da complexidade do fenmeno da recepo. claro que Weber fala da ao em termos muito mais sofisticados, reconhecendo que a ao pode ser vista em um continuum, que se estenderia do racional ao emocional, passando pelo tradicional. Isto soa contraditrio porque a ao tradicional no uma ao, mas uma resposta automtica a um estmulo porque no seu ponto de vista uma ao requer meios e fins, a noo de uma inteno. No contexto da recepo miditica eu gostaria, embora modestamente, de fornecer um ponto de vista crtico sobre essa dicotomia ativo/passivo e
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indagar sobre o tipo de atividade que podemos identificar na relao dos indivduos e grupos com a televiso. Eu acho que em Television and everyday life e parcialmente em Why study the media?, reformulo esta relao menos em termos de ao do que em termos de experincia. Bem, voc pode dizer que experincia uma noo to problemtica quanto a de ao e eu concordaria com voc, mas ela no exige que pensemos a relao entre textos e valores de modo distinto, e deixa aberturas, possibilidades de anlises de uma definio da relao que podemos ter com a mdia. Ento, eu acho que no abandono esta atitude ou abordagem weberiana completamente. Eu acho que no a tomo de um modo muito rigoroso e, para estar aberto a anlises profcuas, a definio deve ser pensada em relao mdia. Para resumir, experincia, memria e representao so componentes da ao. Eu sugiro que no consideremos a ao como ativa ou passiva, porque ser passivo ainda uma forma de ao. A questo de que tipo de ao estamos falando. Ns estruturamos esta ao como uma questo de experincia, porque em um nvel fenomenolgico eu tento entender uma srie de relaes, algumas das quais podemos conceituar como ao, e outras encontramos muita dificuldade para conceituar como tal. Veneza Ronsini Em Television and everyday life, os problemas que voc menciona da pesquisa de audincia so: a falta de articulao entre o individual e o social; a necessidade de uma discusso sobre o que exatamente significa a atividade do receptor; e a necessidade da relao texto/audincia ser analisada na vida cotidiana e em sua domesticidade. Em termos metodolgicos, como o Sr. visualiza a articulao entre social e individual ? Roger Silverstone Questo muito difcil! Envolve uma sociologia elaborada que est alm de mim. Na pr-histria dos estudos dos efeitos e mdia havia o isolamento do indivduo em relao ao contexto social como um problema significativo. Mesmo em trabalhos mais recentes, a questo de qual contexto social voc quer trazer para anlise com o intuito de localizar o individual ainda intensamente problemtica. Eu posso considerar o indivduo como membro de uma classe, gnero, como membro de uma faixa etria e de um modo limitado estabelecer uma relao entre um indivduo e a
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sociedade. Eu no estou dizendo que isto incorreto, na verdade crucial. Porm isto no leva em conta a questo do peso e da especificidade com os quais gnero, classe, idade constroem a relao. Ento, fcil responder teoricamente quando o tpico discutido envolve metodologia. E a necessidade, no aporte etnogrfico, para entender e relao entre indivduo e sociedade, e o social, o individual e o texto em atividade , na verdade, um jogo para ver operar um processo dinmico. E por isso que a etnografia tem sido til, e tambm problemtica, porque tenta entender aquela relao dialeticamente, historicamente, nas suas incertezas e complexidades. Eu penso que um ponto de partida metodolgico a dvida, estar aberto a uma gama de diferentes possibilidades na sociologia da mdia, e ver o processo e suas dinmicas: indivduos, em suas relaes com a mdia, se transformando nos espaos sociais e, tambm, os espaos sociais se modificando. Esta uma resposta muito abstrata para a sua pergunta. O indivduo e o social esto ligados de muitas maneiras e, claro, esto situados em instituies. A teoria da estruturao de Giddens prope algumas respostas, mas tambm oferece problemas. Ficamos sem saber se o crucial nos dedicarmos s questes do self, da identidade, da memria ou a todas aquelas coisas as quais o indivduo utiliza para se fixar em dado contexto social e histrico. Veneza Ronsini Como o Sr. encara o fato de os estudos culturais no constiturem uma disciplina? Roger Silverstone Ns temos o mesmo problema em relao ao estudos de mdia. Eu no acho que eles so disciplinas, mas tambm no so necessariamente Crticas. Eu os vejo de forma muito similar, como espaos de debate que esto comeando a se desenvolver, a estabelecer quadros conceituais, mas ainda muito dependentes das abordagens das cincias sociais e das humanidades. Os estudos culturais so uma postura crtica, um discurso, uma posio poltica, uma pauta intelectual que, embora no possa ser visto como uma disciplina convencional, oferece uma base para prticas que so consistentes e reconhecidas na academia. Eu no diria o mesmo dos estudos de mdia e comunicaes no Reino Unido.

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Veneza Ronsini O Sr. defende uma dupla tarefa para entender a importncia social dos meios de comunicao na vida cotidiana, isto , o exame dos meios de comunicao e o exame dos vnculos entre audincia e meios no mbito de uma teoria ampla da mediao. Isto possvel para um pesquisador individual? E, ainda, no acredita que existe uma proposta similar sendo feita nos estudos culturais? Roger Silverstone Eu no sugiro que sou nico e original, mas penso que isto envolve problemas srios. Metodologicamente eu penso que isto essencial, porm, novamente, a histria dos estudos culturais tem sido mudar da produo para o consumo, afastando-se da tecnologia e textos, de certo modo, se no utilizando esses fatores delimitantes, mas enfocando a anlise na nossa capacidade como usurios, telespectadores, leitores, consumidores que constroem suas prprias vises, valores de realidade e de cultura como um resultado do nosso envolvimento com textos. Isto requer tomar os termos dicotmicos consumo e produo de maneira mais sofisticada, mas envolve tambm uma compreenso da efetividade textual. Ns devemos levar em conta a capacidade de todas as formas de texto em demarcar as posies de seus leitores. Veneza Ronsini Em sua pesquisa sobre grupos migrantes e sua relao com a mdia o Sr. analisa os textos e as apropriaes dos mesmos? Roger Silverstone No, nesta pesquisa em particular eu no estou necessariamente analisando o texto. Eu estou interessado nas prticas das audincias como produtores e consumidores. Eu penso que em qualquer ambiente miditico dado ns podemos revel-las como sendo ambas as coisas. De um modo diferente, a noo de texto estar l, mas eu privilegio as prticas miditicas e as suas conseqncias para a identidade, para comunidade, para a relao entre grupos minoritrios e dominantes, para a capacidade de desenvolvimento das culturas tradicionais diante de culturas da mdia e de culturas nacionais. Neste sentido, essa pesquisa no depende do texto como um paradigma diferente. H uma grande relao, mas estou interessado em compreender a mdia. H o texto para ser analisado e a recepo a ser analisada. Estou interessado em prticas miditicas e mediao, estudando a produo e o consumo.

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Veneza Ronsini O que o Sr. entende por produo? Roger Silverstone Por exemplo, se voc toma um grupo tnico particular os gregos que esto sendo estudados por uma das minhas alunas. Ela est procurando determinar as relaes entre consumo de mdia, comunidade e faixas etrias. Esses grupos tm seus jornais locais, tambm tm acesso aos jornais que eles consomem, televiso a cabo local, televiso a cabo dos pases de origem. Nas relaes interpessoais eles trocam cartas, vdeos e tudo isso faz parte de um espao de mdia que torna a fronteira entre consumo e produo muito tnue. Em sentido estrito e especfico, h consumidores e produtores. Eu posso ser uma pessoa idosa que nunca escreveu para um jornal, que no tem seu prprio website e sou, portanto, um consumidor. Entretanto, na anlise cultural como um todo esta diferenciao pode ou no ajudar. O que interessante para mim a cultura como uma formao e seu relacionamento com formaes culturais de outra cultura, formaes estas que tm suporte na infra-estrutura da mdia. Veneza Ronsini Para alm das usuais discusses sobre o uso das novas tecnologias de informao como Internet, encarada como um espao de isolamento para o contato social ou, ao contrrio, como uma oportunidade para expandirmos nossa sociabilidade, o que o Sr. pensa sobre as mudanas que ela pode acarretar em nossa vida pessoal e social? Roger Silverstone Ns no sabemos! Ns dependemos do modo pelo qual ns definiremos conceitos cruciais para tal exame e ainda no entendemos as diferenas entre novas e velhas tecnologias. Penso tambm que a histria da internet depende do entendimento de como esses grupos que interagem na rede se organizam. Penso que grande parte destes laos so efmeros e os compromissos e sociabilidades so voluntarsticos. Existe uma sociologia da internet ainda por emergir. Veneza Ronsini Segundo o seu argumento em Television and everyday life, a globalizao da cultura e todo o sistema que ela envolve deve ser compreendida em um amplo quadro da diferena cultural mais do que resistncia cultural. Por que?

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Roger Silverstone Eu queria apenas chamar ateno para este fato sem me deter nele no meu trabalho, na medida em que os primeiros trabalhos dos estudos culturais sobre globalizao tinham o eixo na apropriao e na resistncia, focavam os grupos minoritrios ou pequenos grupos para saber como eles reagiam, interagiam e lidavam com os produtos globais. Ns precisamos compreender isto de forma mais complexa - no apenas os fluxos, mas o modo pelo qual as culturas locais se relacionam com a globalizao, entender diferentes formas de resistncia e de reao e, tambm, modos de conexo. Veneza Ronsini Os autores que o Sr. usa para compreender a ao social dos meios de comunicao de massa provm de diferentes reas do conhecimento, das Humanidades s Cincias Sociais. Para citar alguns: Raymond Williams, De Certeau, Pierre Bourdieu, Graham Murdock. Dentre a diversidade de linhas de pesquisa e temas abordados, fica a impresso que o Sr. transita entre a economia poltica dos meios e os estudos culturais. Como o definiria sua abordagem? Roger Silverstone difcil saber o que eu estou fazendo. Mas eu nunca realmente digo que esteja ligado aos estudos culturais. Eu penso que possvel ver isto. Eu me reconheo com alguns aspectos dos estudos culturais. Eu me vejo como algum que provm da sociologia clssica mais do que qualquer outra coisa. Penso que a economia poltica uma pequena parte da histria, porque muito do que eu estou fazendo fenomenolgico. Ento, eu penso que existe um interessante desafio na interface entre economia poltica e fenomenologia crtica. Penso que muito difcil escrever e pensar sobre sentido e experincia s com a economia poltica. Os estudos culturais so um verso particular que responde a isto, mas eu no estou certo de pertencer aos estudos culturais mais do que economia poltica.

Veneza Ronsini Passemos s questes sugeridas no seu livro Why study the media? Quais so as vantagens de usar os conceitos de retrica, ertica e potica em contraposio s anlises textuais empreendidas pela semitica, semiologia, etc.?
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Roger Silverstone Generalizando, penso que a postura semitica no requer, no convida ao modelo de texto como ativo. uma poderosa ferramenta crtica, mas no envolve um engajamento, uma relao entre o leitor, o analista e o texto. Por trs das noes que proponho h um desejo de ver o texto como algo que reivindica o leitor, de ver as diferentes dimenses de localizao do leitor na vida cotidiana. A ertica est relacionada emoo e desejo, a potica lida com a dimenso esttica. E todo texto, em graus variados, afirma algo, exige algo, convida-nos a participar da sua verso, qualquer que ela seja. Ns temos que entender isto. Ento, eu no acho que a semitica nos permita entender isto. E a sociologia tem uma caracterizao diferente de texto e no v os textos como componentes de uma relao. Veneza Ronsini O Sr. concorda com Baudrillard quando ele diz que nosso status na sociedade no mais definido pela posio nas relaes de produo, mas pela capacidade de nos posicionarmos em relao aos signos do consumo e pela habilidade em l-los. No acha que esse argumento pode ser verdadeiro para os pases de capitalismo avanado, mas problemtico, se aplicado aos pases pobres ou em desenvolvimento? Mesmo para os primeiros, como pensar nas hierarquias de riqueza e poder em termos de signos de consumo ao invs de uma posio social ocupada e as coisas relacionadas a ela, includos os signos do consumo? Roger Silverstone H duas dimenses na sua pergunta. Uma diz respeito posio de Baudrillard, a segunda, ao seu valor relativo em sociedades avanadas e em desenvolvimento. Eu no acho que a posio relativa ao consumo suficiente, mas necessria para a compreenso das diferenas em termos de cultura. E penso que historicamente, nas sociedades avanadas, ns podemos mostrar que as questes de diferenas e de distines se tornaram uma questo de consumo. Mas Bourdieu tambm coloca, claro, que o consumo est relacionado posio de classe que, por sua vez, se relaciona com a produo. Eu no diria que a significncia da posio de classe absolutamente verdadeira em sociedades como o Brasil, mas acho que dizer que somente uma questo de classe e produo pode ser uma posio errnea, pois o consumo um componente crucial. Por outro lado, usualmente consumo pode
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transcender posio de classe. Penso que consumo um componente crucial para identificao individual. E dependendo de qual critrio voc adota, classe ir ou no importar. Quando ns falamos sobre identidades, ns estamos falando sobre autoidentificao, um critrio subjetivo de classe, enquanto classe, para mim, uma categoria de identificao objetiva. Ns podemos ler a classe atravs das marcas do consumo. Veneza Ronsini No debate sobre o sentido de comunidade que a mdia desenvolve, o Sr. introduz algumas categorias que nos ajudam a analisar os trs modos atravs dos quais os meios de comunicao de massa constroem uma comunidade: expresso, refrao e crtica. As suas ferramentas de anlise permitem perceber a complexidade dos textos massivos ao invs de simplesmente etiquet-los como o discurso hegemnico. Poderia comentar as diferenas entre canais pblicos e privados de televiso em seu pas quanto ao exerccio da crtica? Roger Silverstone Isto o que estou tentado descobrir. Existem diferenas entre a cultura televisiva e a cultura interativa da internet. H diferenas entre culturas televisivas e culturas interativas aliceradas na internet. No contexto da comunidade, os canais de rdio e televiso so componentes chaves para a expresso da comunidade. Onde eu espero encontrar um vis crtico sobre a comunidade naqueles espaos fora do espectro da rede nacional de comunicao, naquelas reas de produo miditica de pequena escala. Penso que em canais de televiso a cabo voltados para grupos tnicos podem articular idias e valores crticos, no necessariamente dirigidos para a crtica das sociedades dominantes. Embora existam muitos exemplos onde estes textos com pontos de vista crtico ocorrem em sociedades dominantes, ainda mais fcil encontr-los em mdias para minorias. A internet pode ser uma delas. Veneza Ronsini De acordo com suas palavras, as trs dimenses da mdia que so capazes de nos fornecer uma estrutura para a conduta na vida social e para nossa segurana e identidade so: confiana, memria e alteridade. A questo final refere-se a essas dimenses. O Sr. considera que confiana um conceito que pode ser utilizado para analisar a relao entre audincia e gneros
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televisivos ou somente entre a audincia e televiso como instituio social? Roger Silverstone Eu no acho que o meu argumento refira-se somente a televiso. Existe uma questo abrangente em relao s novas mdias, onde os recursos e as fontes de inveno no so claros. Ns no vemos facilmente as tecnologias digitais de transmisso em larga escala mudarem as definies visuais bsicas e penso que tampouco os gneros associados com interao e transaes no ambiente miditico. Ento confiana uma ampla rea que no apenas abarca notcias e informaes. Em um certo nvel ontolgico, a noo de confiana significa segurana na vida cotidiana. Se ns consideramos os textos como instituio social, a dualidade est sempre presente. Por exemplo, a mdia pode ser um componente chave para a construo da memria contempornea ou um fluxo informativo constante dirigindo-nos para o presente excluindo eventos do passado; a mdia pode ser confivel ou no, dependendo do modo pelo qual ela exibe idias, valores, interpretaes; e, finalmente, mdia pode tornar a diferena do Outro prxima ou distante, e ao faz-lo, no h garantia de proximidade ou tolerncia a respeito de diferentes culturas.

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