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Enrico Linaria

danza & pubblicit


Mezzo secolo di danza attraverso cinquantanni di pubblicit cartacea. Una pubblicit dalla doppia anima: da una parte impone, dallaltra sottomessa alle leggi di mercato che non pu permettersi di contraddire. Un excursus che contribuisce ad abbozzare una fenomenologia della danza con i suoi nessi sociali, di costume e culturali. Il percorso inizia con una pubblicit del sapone Omo del 1959 e arriva al 2006.

A tanti
OMO

piace classico
Bambine adulte

1959

Credevo che il mio costume fosse bianco finch non ho visto il tuo, lavato con OMO dice la piccoletta a quella pi grande ragionando in puro stile adulto. Siamo nel 1959 e in unItalia che si appresta a vivere il suo boom industriale la danza classica per pochi, anzi per pochissimi. Sul popolare settimanale Oggi che entra anche in tante case rurali, parecchie senza acqua corrente e bagno, la danza classica diventa per un simbolo di candore come la neve o le vesti degli angeli. Qualcosa di magico, di irraggiungibile che in realt alla portata di tutti visto che OMO venduto in tutte le botteghe dItalia, anche in quelle dei paesini pi sperduti. una svolta: unalternativa reale al bucato con la lisciva (cenere e acqua bollente) con il fuoco acceso sotto la conca.

MITEX

Corpo da ballerina

1962

NellItalia del 1962 in pieno boom industriale MITEX pubblicizza su Grazia la sua nuova linea di guaine e reggiseni studiati sulle misure della donna italiana. La modella, piuttosto sexy, tiene molto femminililmente la mano in fuori richiamando leleganza della danza classica. Ma non solo questione di raffinatezza: con MITEX si possono avere le stesse forme e lasciuttezza delle ballerine classiche. Ogni donna, con MITEX, si pu dunque vestire di fascino e farsi ammirare. Alle tantissime donne che escono di casa per andare nelle fabbriche e negli uffici viene cos offerta la possibilit di farsi belle emulando tramite le ballerine sex symbol doltre Oceano come Marilyn Monroe, Doris Day e Jayne Mansfdield.

DR. SCHOLLS

Calze anche destate

1965

Sulla Domenica del Corriere del 30 maggio la Dr. Scholls pubblicizza le calze elasticizzate Vitality che, disponibili con e senza cuciture, difendono la bellezza delle gambe moltiplicandone lenergia e stimolando la circolazione del sangue. Con Vitality - spiega la pubblicit si pu essere attive senza affaticarsi e senza sacrificare lestetica. A fine maggio le calze si possono riporre. Pubblicizzarle allinizio dellestate vuol dire pensare alle donne che stanno otto ore in piedi in fabbrica e alle impiegate costrette a zampettare su scomodissime decollet a passetti corti per via della stretta gonna a tubino. Con Vitality suggerisce il messaggio tutte possono avere le gambe forti e belle di una ballerina sulle punte.

FERRARELLE

Ballerina nel bosco


Nel 1973, dopo lindigestione anni 60 dindustria pesante, soprattutto metallurgica e chimica, e di edilizia selvaggia con relativo disastro urbanistico-ambientale, comincia a farsi strada il concetto di naturale. E se il termine naturale prima di allora era stato usato poco o nulla anche per un possibile richiamo a quel mondo rurale preindustriale che per molti aveva rappresentato la miseria, negli anni 70 cominciano ad affermarsi le istanze ecologiste e ambientaliste e tutto cambia: in particolare nel 1976 dopo il disastro chimico di Seveso. Nel 1973, quando la maggior parte dei vini, degli oli, dei formaggi e dei dolci industriali sono di pessima qualit, la Ferrarelle inaugura quel ritorno alla natura che esploder negli anni Ottanta. Ferrarelle vi d un equilibrio naturale lo slogan neanche tanto visibile (nero sul verde scuro della vegetazione) con lo sfondo di una radura dove una ballerina classica in scarpette da punta in perfetto equilibrio sul manto erboso e sfoggia un impeccabile port de bras. Il bosco, piuttosto selvaggio e non curato, una gradevole macchia di verde che sicuramente suscita piacere in quellItalia del 73 che vede trionfare il cemento mentre i fiumi, a proposito di acqua, sono discariche industriali senza pi traccia di pesci. Quando poi, negli anni Ottanta, molte aziende si butteranno sul naturale, la Ferrarelle opter per la celeberrima Liscia, gassata o Ferrarelle?.

1973

HAG

1975

Baby toile
Dietro le quinte di un teatro una giovanissima ballerina si gusta un caff. Dimostra quindici, sedici anni, dunque dovrebbe ancora essere unallieva. Invece ha il portamento di untoile professionista. Tutto in sintonia con lo slogan: Hag ti tratta meglio, te il tuo cuore, i tuoi nervi. E infatti non vediamo la grande danzatrice col viso tirato, le mani e il collo coi loro rilievi tendinei. Grazie al suo fresco fisico adolescenziale, la ballerina in massimo relax, situazione non proprio frequente dietro le quinte. Dunque un miracolo, merito del decaffeinato italiano per eccellenza. Una pubblicit pressoch perfetta annoverabile (sicuramente per caso) nel filone del baby estremo di quegli anni: da Jodie Foster che quattordicenne interpreta una baby-prostituta in Taxi driver del 1976 alle ginnaste bambine che cominciano a fare la loro apparizione sulle scene internazionali

JOHNSON

Il paradiso della danza


Sono anni caldi il 77 e il 78: la contestazione giovanile forte e il terrorismo allapice. Le tensioni sociali influiscono su tutto, comprese moda e pubblicit. Marche blasonate pubblicizzano ad esempio coloratissimi maglioni che scimmiottano quelli fatti a mano con la lana avanzata, divenuti quasi una divisa delle ragazze dei movimenti di base. Ragazze che, in maniera diversa rispetto alla contestazione del 68, disdegnano i canoni della femminit classica. In questo contesto, la Johnson, nel pubblicizzare i suoi assorbenti, va controcorrente e ricerca un paradiso lontano dai clamori e dagli scontri di piazza, un paradiso della danza dove vige il bello e larmonia. Qui Chopin e Mozart, fuori le sirene della polizia, gli slogan urlati e persino gli spari. E la presunzione, fuori, che la forma non serva pi a nulla.

1978

1982 PHILIP WATCH


Carezzevoli gesti damore
A teatro, in un palchetto a ridosso del palcoscenico, lei accarezza la mano di lui. Entrambi hanno un Philip Watch, lorologio tutto svizzero. Quello pubblicizzato il Caribbean Shark che ha lui. probabile, guardando la coppia protagonista in fondo a sinistra, che il balletto rappresentato sia Giselle. Non casuale che la coppia protagonista impegnata in un passo a due sia in ombra sullo sfondo e siano invece in evidenza le ballerine del corpo di ballo. In questo modo diventano protagoniste assolute le mani in primo piano, due toile che attimo per attimo come sta scritto in alto stanno eseguendo un pas de deux, metafora del fare lamore.

ITALTEL

1983

Ridi pagliaccio, vola ballerina


Iniziata nel 1982, prosegue nel 1983 la trasformazione della rete telefonica italiana. Tutte le centraline elettromeccaniche, circa diecimila, vengono via via sostituite da centraline elettroniche: dai rel si passa ai circuiti integrati, un po come passare dalla sveglia a congegni meccanici a quella digitale. Artefice di questa trasformazione la Italtel, azienda elettronica del gruppo Iri Stet. Trasformazione che in questa campagna curata dalla Pirella Gttsche ha per protagonisti un pagliaccio e una ballerina sulle punte. Il motto Abbandoneremo lelettromeccanica, conquisteremo lelettronica, la prima simboleggiata dal grasso e pesante clown, la seconda dalleterea e leggera ballerina. E giusto per non demonizzare il vecchio e per dare lidea di continuit ecco la bascula che permette alla ballerina di volare pi in alto grazie alla spinta del pagliaccio. Il riflettore ovviamente puntato su di lei.

SANREMO
Indizi vari

1987

Lui, certamente il pap, indossa un abito Sanremo, uno dei riconoscibili indizi dello stile. Gli altri due sono la casa e la bimba che ha appena ricevuto in regalo il tut: sulla poltrona c ancora la confezione, semiaperta. Lei contentissima: al saggio potr esibire il bel regalo del pap. E intanto sogna: eccola cos alle prese col suo primo passo a due e abbandonarsi come una ballerina che si sente sicura col suo partner. Il pap le sorride, resta per legnoso, impeccabilmente dritto. Ma un megamanager (ci sono gli indizi che lo sia), deve sempre essere, si sa, tutto dun pezzo.

AGFA

Le danzatrici incantano
Parte da lontano questo messaggio dellAgfa. Spiega (nello scritto in piccolo) che i prodotti Agfa fanno parte della vita quotidiana: giornali stampati imprimendo le lastre offset con pellicole Afga, fotocopiatrici Agfa negli uffici, pellicole radiologiche Agfa in campo medico e per i controlli strutturali degli aerei, nastri magnetici Agfa per ascoltare la musica, pellicole Agfa per chi ama la fotografia e anche pellicole cinematografiche, sia per il set che per le sale. Detto questo, ecco una ballerina, un pianoforte e una bandiera dellEuropa. La danzatrice, carina (ha il malizioso candore di Carmen Villani, la cantante che pass al cinema porno-soft), ha unimprobabilissima frangia che le sarebbe dostacolo nel danzare. La sua bella e simpatica presenza assolve comunque il 50% del motto: Qualit da professionista per il suono e limmagine. Limmagine, nessun dubbio, c. Con il compito anche di conferire valore aggiunto al pianoforte che richiama la cristallina e impeccabile registrazione pianistica di Chopin o Debussy su nastro (suono) su cui, si presume, lei danzer. Tutto dunque, dal suono alle pellicole, alle fotocopiatrici, cade simbolicamente su di lei. Ma che ci avranno di tanto fascinoso le ballerine?

1988

DANIEL SWAROVSKI
Il coreografo del cristallo

Come il coreografo plasma la ballerina che lo ispira creando per lei un balletto, cos Daniel Swarovski fa la coreografia del cristallo tagliato. Parallelo evidente con la ballerina sulle mezzepunte e in semitrasparente tut sulla sinistra e un campionario di piccoli cristalli sulla destra. Pubblicit a cura della Creative Business Consultants.

OMEGA

1989
1989

Sognare Broadway

Omega gioca sui momenti che contano mettendo vicine mamma e figlia che si abbracciano col trasporto e con laffetto di due amiche. Il saggio finito ed stato un successone. Mamma e figlia sono sicuramente al settimo cielo. E Omega, che segna i momenti che contano nella storia del mondo (giochi olimpici, conquista dello spazio e ogni vita coronata da successo), segna con gioia questo momento. Mamma e figlia sentono che lapplauso sta ancora scrosciando e allorizzonte c gi Broadway. Dunque non sognano Laghi dei cigni o Belle addormentate in sintonia col tut della bimba che forse al suo primo saggio con le tanto desiderate punte. No, il sogno Broadway, il musical, la danza jazz. Momenti che contano ma soprattutto idee chiarissime sul proprio futuro.

PROFILO

1989

Tre uomini e una ballerina


In piena era edonistico-restuaratrice, tre uomini e una ballerina e non e una gamba come nel film di Aldo, Giovanni e Giacomo, sono i protagonisti di questo spaccato di vita pi improbabile che inimitabile. Dice il motto nel riquadro bianco: Scegliere se stessi. Indossare la propria personalit. Protagonisti senza protagonismi. il vivere inimitabile. Pi che personalit propria, c una statuaria personalit a tre, un terzetto maschile omologato nellabito quanto nella contemplazione della ballerina classica. Che con la sua bellezza (difficile pensare che il terzetto sia in grado di coglierne leventuale bravura) li ha incantati tutti e tre e li ha ai suoi piedi anche se occupano gradini pi alti a mo di manichini.

ROVERGARDEN

1989

The first prima ballerina


La campagna, curata da Advanced Agency, gioca sul classico meccanismo di estensione. Rovergarden the first, il numero uno nel settore dei mobili per giardino, dunque le sue sedie e i suoi tavoli trasformano il vostro giardino in qualcosa di pi dandogli immensit e bellezza. Il giardino diventa cos una spiaggia da sogno con una ballerina che in tut lungo compie un grand-jet. Salta allocchio che non indossa le canoniche scarpette da punta: in giardino, in relax, si pu infatti essere eleganti e allo stesso tempo informali. Per la cronaca, sullo sfondo del verde-azzurro del mare sintravede Gallipoli vecchia come appare dal Lido Pizzo.

LACOSTE
Libert griffata
in grande questa campagna Lacoste curata da Young&Rubicam e che verte su categorie di persone costrette dalla professione o dalle circostanze a una disciplina piuttosto rigida. In questa logica non potevano mancare delle ballerine in tut lungo e scarpette da punta, tutte felici in compagnia di un coreografo o matre anche lui sorridente. Il motto si rif a quello del gioco del rimpiattino che permette allultimo di liberare tutti costringendo quello che ha appena fatto la conta a rifarla. Con Lacoste si pu dunque essere tutti liberi, in qualsiasi momento, in qualsiasi luogo.

1990

CHAMPION

Latletismo della danza


Nel 1979 negli States esce il libro Competing with the Sylph (in italiano Competere con la Silfide, Di Giacomo editore, 1982) che ribalta certi luoghi comuni sulla danza classica. Altro che roba da fighette! Il dispendio energetico che comporta il balletto classico superiore a quello di quasi tutti gli sport. La campagna Champion curata dal Saatchi & Saatchi rende onore a questa forte atleticit della danza innalzandone un salto a qualcosa che quasi volare. Il motto dice infatti: Sei mesi per gattonare. Un anno per camminare. Quanto per volare?. Vicino al logo Champion la dicitura Authentic athletic apparel.

1991

AUSTRIA TURISMO
Il tut piatto batte tutti
La pubblicit di vecchio stampo: telefonando ad Austria Turismo (sedi a Roma e a Milano) si riceve gratis il giornale Immagini dinverno su cui ci sono tutti gli avvenimenti viennesi dellinverno 1991-92. Tra questi importante mostre darte, il Festival della magia, il capodanno e il Festival della danza 92. Sintesi di tutto questo la ballerina in tut piatto e un cappello a cilindro che pu rimandare al capodanno e alla magia. E la danza fa la parte del leone

1991

ROYAL CRYSTAL ROCK


Tipologie del prestigio
Un sigillo doro con sopra scritto RCR d un segno di prestigio a bicchieri e bottiglie della linea Aurea della RCR, marchio del gruppo La Piana. A loro volta, quattro personaggi danno prestigio al sigillo-medaglia: un violinista, una ballerina classica, un manager e una tipa non identificata che potrebbe essere la moglie del manager quanto la fidanzata di un politico o di un rampollo di buona famiglia. Tutto molto pasticciato.

1991 ASSOCIAZIONE PROFESSIONALE


ITALIANA MEDICI OCULISTI
Veder danzare
Dopo i quarantanni meglio accertare lo stato di salute degli occhi con una visita oculistica di controllo. In questa campagna di prevenzione ed educazione visiva la bimba che danza chiede al babbo: Guardami ballo bene pap?. Una didascalia, sorta di voce fuori campo, commenta: meglio vederci chiaro subito, il medico oculista pu aiutarci.

1991

DANSILAR

1992

Quasi tutto nel nome


Le calze si chiamano Dansilar e il motto a passo di Dansilar che richiama sia a passo di danza sia la radice danse, ovvero danza in francese. Al contrario delle parole limmagine tende ad allontanare dalla danza privilegiando uneleganza un po laccata dove lo statico prevale sullatletico.

PIERO GUIDI

Matematica parafrasata
Le borse Magic Circus di Piero Guidi rappresentano il sogno, lemozione. Parafrasando il principio matematico dei fattori, il motto Invertendo lordine dei sogni il mondo cambia. Tra i sogni un cavallino a dondolo che diventato un bellissimo destriero, mentre lei, la protagonista, la bella signora seduta, sogna di essere una ballerina sulle punte. In unaltra pubblicit il sogno sempre quello di essere una ballerina alle prese, questa volta, con un grand jet da manuale.

1992

ESPANA, PASIN POR LA VIDA


La danza classica nel sangue
Per pubblicizzare la Spagna i competenti uffici con sede in Italia (sicuramente legati ad ambasciata e consolato) sfoggiano uneleganza pi unica che rara. Dice il motto: Picasso dipingeva a 8 anni. / Lorca scriveva versi a 9. De Falla componeva a 13. / Certe cose le abbiamo nel sangue. Sopra il motto le allieve del corpo di ballo del teatro La Zarzuela in tut e scarpette da punta. La prima volta che una danzatrice spagnola si alza sulle punte sta scritto sotto c qualcosa nel suo portamento di diverso e di irripetibile: ovvero quellanima spagnola, quella passione per la vita che in Spagna permea tutti, persone e cose.

1993

CAMPARI SODA

1994

Leleganza dellinformalit
Negli anni 90 cresce labitudine a bere vini di qualit come aperitivo: in tutte le fasce det, giovani compresi. Campari, crodini e gingerini hanno dunque nel vino un concorrente pi forte rispetto al passato. La pubblicit CAMPARI SODA s, nessunaltra parola, gioca sullimmagine suggerendo quanto sia bella la vita se si eleganti e nello stesso tempo informali. Leleganza nel tut bianco che rappresenta anche la tradizione dellaperitivo. Linformalit sono gli scarponcini neri, i capelli sciolti e le posizioni, in particolare della gambe che tutto richiamano fuorch la danza classica. C sotto sotto il richiamo come suggeriranno molte pubblicit di alcuni anni dopo a essere fuori dal coro.

BENETTON
Balletto tribale

1994

Pubblicit lapidaria, dimmagine, senza didascalie. il profumo Trib di United Colors of Benetton sovrapposto a ballerine classiche che stanno danzando. La forte valenza etnica del nome si sposa al classico assoluto come dire trasgressivo secondo natura ma non troppo.

PARKER SONNET
Nate per leccellenza

1994

Pubblicit francese incentrata sul parallelo danzatrice classica - Parker Sonnet, entrambe nate per leccellenza. La felpa della ballerina (che in tenuta da classe) corrisponde al cappuccio della penna mentre le scarpe da punta sono il pennino doro.

ILLY

Armonie parallele

1995 1998
Classico esempio di identificazione danza classica - gioiello, questa pubblicit identifica nelle gambe della ballerina i gioielli da sigillare, da mettere al sicuro grazie allinstallazione di serrature di sicurezza Iseo. Nella pagina contigua a questa i gioielli da sigillare sono gli orecchini tempestati di diamanti ai lobi di unelegante signora.

La tecnica impeccabile di una ballerina, la sua presenza scenica, la sua bellezza, il suo vigore atletico. Il profumo di un caff, il suo sapore, la sua cremosit. Per la ballerina e per il caff, per entrambi, vale la ricerca dellarmonia: parallelo possibile sottolineato dallo sfondo nero che mette in evidenza sia il tut corto bianco che la bianca tazzina di caff.

ISEO

Gioielli di gambe

LES COPAINS PARFUM


Impeccabile port de bras

1998

La modella (foto di Ferdinando Scianna) in lungo e la sua silhouette, molto raffinata e sexy, ripresa nella boccetta, evidenzia un bel port de bras. C tanta danza classica, in forma di esprit de fminit, senza ricorrere a punte e tut.

SWAROVSKI
Balletto di cristallo

1999

Come in precedenti campagne, labbinamento cristallo - balletto classico primario. Qui addirittura estremo con una ballerina (di cristallo) in attitude, una ballerina col volto reclinato in avanti e le braccia dietro a mo di ali, il cigno in un cielo stellato che richiama le scene notturne del Lago dei cigni, e la scritta Crystal ballet. Il tutto in una cornice piuttosto veritiera come fosse un libro stampato.

OMNITEL

Persone in grado di cambiare il mondo

2000

Due giovani allieve di danza classica (spinazzit le chiamano alla Scala di Milano, petits rats allOpra di Parigi) rappresentano contemporaneamente il mondo del futuro che va cambiato e migliorato e le persone che, diventando adulte, saranno in grado di cambiarlo. Oggetto e soggetto del cambiamento, eseguono impeccabilmente il loro esercizio alla sbarra. Il motto C qualcosa di meglio che avere un sogno: farlo diventare realt decisamente ottimistico nonostante i tempi bui delleconomia italiana che proprio nel 2000 fa registrare i primi grossi tagli a cultura e spettacolo. E la danza classica, da sempre la Cenerentola delle arti nostrane, la pi colpita. Sogni che rischiano di restare sogni

WORLD ONLINE BUSINESS


Mouse and grand jet

2001

Chi smanetta al computer pu saltare, grazie al mouse, da una parte allaltra dello schermo. Lidea di associare la puntafreccia del posizionamento del mouse a una ballerina che sta eseguendo un grand jet non niente male. Oltretutto c il parallelo tra la punta-freccia del mouse e la punta-punta della ballerina. Questa campagna della World Online Business che regala domini con il motto freedom of movement (libert di movimento) la prima pubblicit che coniuga mondo web e danza classica. Con grande classe.

FORD GALAXY

Magia del teatro settecentesco


Nessun luogo pu superare il fascino di un teatro settecentesco coi suoi giochi di balconate e scalinate per offrire sette poltronissime e fare accomodare col massimo comfort sette persone. Neanche da fare il confronto col fascino claustrofobico del velluto rosso delle poltrone di una platea ottocentesca. Sulla scena una ballerina in tut rende il tutto ancora pi affascinante. Un effetto cos non lavrebbe certo creato un cantante lirico o un attore impegnato in una tragedia. Raro esempio di pubblicit incentrata sul balletto classico in questi ultimi anni.

2005

Il fascino delle punte

DEOPED

1986

Tratta bene i tuoi piedi


Con semplicit e senza arzigogoli e luoghi comuni la danza viene posta in primo piano mostrandone un momento clou, un classico sulle punte. Cos poco considerati, i piedi scritto sotto sono invece importanti ed essenziali per quasi tutti gli sport, per correre, per danzare, per camminare. Sottoposti spesso a notevoli sforzi, possono essere trattati bene con Deoped, linea completa per la loro salute e igiene, in vendita in farmacia.

JUS-ROL

Danza delle leccornie


Nel 1987, in pieno edonismo tutto a portata di mano, i vol-au-vents Jus-rol rappresentano il ritmo del buon appetito. Addirittura, sta scritto a lato, sono un invito alla danza delle leccornie a tempo di stuzzicanti golosit, una dopo laltra a qualsiasi ora del giorno. Il candore della scarpetta da punta intonsa che non ha calcato la scena neanche un secondo, accresce una globale sensazione di plastica resa pure unta da grassi idrogenati (presenti nei vol-au-vents) ottenuti chiss da quali oli vegetali non bene identificati. Ciliegina sulla torta quell una dopo laltra a qualsiasi ora del giorno!

1987

LEE COOPER
Punte disarmoniche
Completamente agli antipodi della ballerina classica che ha corpo sottile e gambe e piedi forti, qui piedi e gambine sono sottili, senza alcuna traccia di muscolo, mentre il corpo appare pesante e persino panciuto. Per non parlare della testona che appesantisce ulteriormente il tutto. Lei dice: Dopo avere amato solo figli di pap e blasonati, ho preso una cotta per un amico. Sotto il logo la rispostacommento che si finisce sempre per ritrovare se stessi. La tapina, certo, andr incontro ad altre illusioni. Inevitabile: cos conciata e disarmonica, e sciocchina, anche con lamico

1988

ASSAP

Punte in stile Moulin Rouge e Crazy Horse


LAssap, associazione italiana delle agenzie di pubblicit a servizio completo, pu vantare, nel 1990, settantr affiliati. Nel 1990, anno doro per business onesti e business a tangenti (in Italia si svolgono i campionati mondiali di calcio), i soldi girano e il lavoro non manca. Dice lo slogan: Se cercate unagenzia di pubblicit e avete limbarazzo della scelta, vorremmo lasciarvi la scelta ma togliervi dallimbarazzo. Per sottolineare come i settantatr affiliati Assap (di cui figurano i nomi) siano una sicurezza nel panorama italiano dove nel 90 esistono circa millequattrocento studi e agenzie di pubblicit, delle fascette pongono degli interrogativi: Lagenzia che avete scelto o intendete scegliere sa usare le ricerche? davvero a servizio completo? Manterr quello che promette? Non troppo piccola? A simboleggiare il mare magnum delle agenzie non affiliate e spesso improvvisate e non attendibili, ecco delle belle ballerine stile Moulin Rouge e Crazy Horse in scarpette rosse da punta. Il senso non fatevi ingannare dalle apparenze e non fidatevi. E sotto sotto sopravvive lottocentesco concetto sulle ballerine donne di facili costumi.

1990

COMITATO ITALIANO FONDO DI CORRESPONSABILIT


Gambe lunghe e leggerezza

1990

Ecco una delle tante pubblicit generiche su un prodotto, in questo caso lo yogurt. Campagne analoghe sono state fatte per lo zucchero, per la carne bovina, per la birra o per il pollo allevato in Italia, sempre in base allaria che tira. Parafrasi del detto Le bugie hanno le gambe corte, il motto la genuinit ha le gambe lunghe. Piuttosto tirato. Il salto della ballerina (poteva essere molto meglio) abbinato a del latte che in alto scorre come fresca acqua di ruscello. Il motto Yogurt: per andare pi leggero. Sarebbe interessante sapere che effetto ebbe questa pubblicit sul consumo nazionale di yogurt.

IRIS PIASTRELLE

Scarpette da punta ipersimboliche


improbabile trovare delle scarpette da punta nel bagno della casa di una ballerina. Come improbabile trovare scarpe da calcio, scarponi da sci o stivali da equitazione nei bagni delle case di chi pratica questi sport. Le scarpette da punta appese a un portasciugamani che richiama la sbarra sono il simbolo di quanto dice il testo della pubblicit: potete maltrattare le nostre piastrelle perch conosciamo il peso delle vostre fatiche. E ancora: se qualche volta avete pensato che la vita dura, e che il mondo una palestra, le nostre piastrelle trasformeranno i vostri cattivi pensieri in un delicato peso piuma, nellelegante leggerezza di una farfalla. Dulcis in fundo il motto Una casa di buon gusto sempre abitata dal buon senso. Niente, meglio delle scarpette da punta, poteva simboleggiare tutti questi concetti.

1990

MAZDA

Con la danza sulla via della civilt

1991
Dai primi anni Ottanta in poi la pubblicit delle auto diventa estraneamento assoluto. Accantonate prestazioni e caratteristiche tecniche le pubblicit delle auto sono tutto fuorch auto e traffico ad esse connesso: per pubblicizzarle ecco paesaggi da sogno come le Montagne Rocciose delle sequenze iniziali di Shining, tramonti romantici in riva al mare, dolci mammine prossime al parto, vivaci cagnoni nei bagagliai di capienti station-wagon, ragazzi e ragazze felicemente innamorati... di tutto, di pi. E tramite la danza (scarpetta da punta e calzerotto scaldamuscoli) la Mazda arriva persino a pubblicizzare la sua filosofia aziendale senza alcun riferimento a un modello specifico. Dice la lunga scritta: Una ballerina non ha altro che il proprio corpo per comunicare le sue emozioni. Tuttavia, piano e in punta di piedi, ella esprime lignoto, scoprendo nuovi equilibri, nuovi spazi, nuove verit. Un volteggio, un passo, una piroutte: il suo sogno che prende vita. Lamore per il movimento una passione che pu far nascere sogni sempre nuovi nella mente degli uomini. Questo accade anche a un ingegnere, quando riesce a pensare allarmonia persino nella progettazione di un motore. Dal 1967, Mazda continua a credere in questo sogno, dando pi elasticit, scioltezza e potenza ai motori della proprie auto. Mazda: il sogno del movimento si realizzato. Sotto, lo slogan: Sulla via della civilt. Abbiate piet... Particolarmente ridicoli quellin punta di piedi e quel volteggio. Con una sbirciata rapida a un dizionario di danza o con una consulenza al volo si sarebbero sicuramente evitati i due svarioni.

ENTE AUSTRIACO PER IL TURISMO


Decisamente turista
La domanda, in alto a sinistra, : Artista o turista?. La risposta che si d la pubblicit lapidaria: Difficile rispondere quando si a Vienna. In realt solo una turista pu pensare di indossare un giacchino amaranto su un gonnellino-tut rosso carminio, collant vinaccia e scarpette da punta bianche. Senza contare i capelli, gonfiati come quelli di una casalinga che gira per casa con le ciabattine rosa, quelle morbidone con il ponpon.

1993 1998

LERRE

Terza posizione

Sul finire degli anni Novanta comodit ed eleganza cercano un punto dincontro. Esplode, su larga scala, la moda estiva dei sabot. Le scarpe da donna eleganti perdono la parte dietro e diventano un ibrido di scarpa, sandalo e sabot. Lerre gioca molto sulla raffinatezza del suo prodotto: la modella lo indossa infatti come se fossero scarpette da punta ai piedi di una ballerina in terza posizione. Ulteriore tocco di eleganza la gonna sotto il ginocchio.

FLEXA - FRATELLI ROSSETTI


Un bel po di fraintendimenti
La contrapposizione, molto manichea, tra monouso e multiuso. ovvio che nella vita pratica di tutti i giorni a vincere il multiuso. Sotto la scarpetta da punta, con molta approssimazione, la scritta: Limitata a pochi passi in punta di piedi. Con i quali si fanno, al massimo, pas-double e relev. Non proprio cos. Se i pubblicitari avessero consultato Basic principles of classical ballet di Agrippina Vaganova (ci sono anche i disegni) o libri del genere si sarebbero resi conto che i passi possibili sono centinaia e centinaia e che dunque la scarpetta da punta non cos limitante. Limitanti e monouso lo sono molto di pi gli scarponi da sci o le scarpe da calcio con cui poteva essere fatto il confronto. In questo modo non si sarebbe per valorizzata la scarpa Flexa che qui pu invece vincere su una scarpa fascinosa ed elegante come quella da punta. La pubblicit sa bene come fare presa sui destinatari dei suoi messaggi.

1999

La bimba studia danza classica


Per pubblicizzare le eccelse qualit e le semplici modalit duso della fotocamera digitale EasyShare e del suo accessorio che permette di trasferire le immagini sul computer premendo solo un pulsante, ecco, in primo piano, il piede di una bambina con le scarpette da mezza punta. Interessante che in tempi di crisi dello spettacolo si sia optato per la danza e non per il calcio o per momenti di tempo libero pi modaioli.

KODAK

2001
BIELLA - THE ART OF EXCELLENCE
Leccellenza danza
Come il pilota che si sistema il casco, la ballerina che si allaccia la scarpa da punta un classico delliconografia pittorica e fotografica. Soprattutto in posizione piegata che mette in evidenza il tut piatto e con quegli effetti flou che hanno fatto la fortuna di David Hamilton e di tanti suoi seguaci. Qui invece, bando agli effettacci, il gesto ha una sua elegante purezza e viene pure esaltato dal nastro colorato rispetto al bianco-nero della foto. Get in touch with fabrics and yarns excellence dice il motto. Sotto, a fianco del logo, la didascalia: Lemozione di toccare con mano una cultura fondata sulla passione, dove tessuti e filati sono sinonimo di pregio ed eccellenza. Tutto questo Biella - The Art of Excellence. Pi di un marchio di qualit. Leccellenza dunque danza.

2003

parodie
WASA
Non tutti conoscono la leggerezza
Subito salta allocchio, quasi pi della mole della nostra ballerina, laccozzaglia di colori che ha addosso: i tre fondamentali, ovvero cyan, magenta e giallo per i grafici, blu, rosso e giallo per i teorici del colore. Siamo dunque agli antipodi del tut bianco e leffetto lo stesso di un abito lungo da sposa spiritosamente blu e rosso in alto e giallo in basso. La didascalia dice: Da oggi scegli unalimentazione equilibrata. E metti in tavola Wasa Original: dalla segale le fette ricche di fibre per darti un gusto naturalmente leggero. Non tutti le conoscono. E si vede. A dire il vero una certa musicalit, potremmo persino osare una certa leggerezza, la nostra ballerina ce lha. E d limpressione di potersi muovere con la stessa leggiadria di Ollio quando balla con Stanlio. A dispetto della mole, di leggerezza la nostra cicciona sotto sotto ne ha da vendere.

1994

AERMEC

1999

Il climatizzatore fa miracoli
Cos dice la scritta sotto la leggiadria se non una sensazione che sgorga dallanimo? E le sensazioni pi belle non sgorgano forse da un animo che vive nel clima migliore?. E il motto, a mo di aria che viene fuori dal climatizzatore, Migliore il clima, migliori voi. Dunque Aermec, il clima che tutto il mondo ci invidia, fa miracoli. Al punto che la nostra ballerina pu starsene impeccabilmente in punta. E se il port de bras molto poco cecchettiano, glielo perdoniamo davanti a tanta bravura sulle gambe.

E a tanti piace contemporaneo


FIUGGI
Mantenersi giovani

1982

Ai pubblicitari piace, negli anni Ottanta, fare slogan con verbi transitivi senza complemento oggetto. Fiuggi muove ne un esempio al pari di Renault 5 supera. Per la cronaca lacqua Fiuggi aiuta a rimuovere le scorie azotate e aiuta a mantenervi giovani. Laspetto pi interessante di questa pubblicit per un altro: luso della danza contemporanea in una scena di gruppo, uso che un po precorre certe campagne degli anni Novanta con celebri danzatori fotografati da altrettanto celebri fotografi.

ASSOTERME

1990

Benessere psicofisico
Eccola. in assoluto la pi prestigiosa campagna pubblicitaria italiana giocata sulla danza contemporanea. Con i celebri corpi in volo della fotografa-antropologa Lois Greenfield divenuta celebre, sul finire degli anni Ottanta, con i suoi scatti (fatti con la Hasselblad, senza trucchi e senza successivi fotomontaggi) a danzatori di contemporaneo spesso seminudi. Unica concessione, dei materassi perch ricadendo dai salti non si facessero male. Assoterme, ovvero lassociazione delle aziende termali a partecipazione statale, raggruppava allora con la dicitura pubbliche virt le terme di Acqui, Salice, Merano, Recoaro, Salsomaggiore, Castrocaro, Montecatini, Casciana, Chianciano, Stabiane (Castellamare di Stabia), Agnano, Santa Cesarea e Sibarite (Cassano Jonio). Lo stato ideale, spiega la pubblicit, quando provi una sensazione di benessere che ti fa gustare la vita. Ma lo stato ideale anche quello che lavora per garantire a ogni suo cittadino il diritto di mantenere o recuperare il proprio stato ideale, quello della miglior salute psicofisica. Protagonisti della pubblicit qui a sinistra sono quattro danzatori della compagnia Iso (Ashley Roland, Daniel Ezralow, Jamey Hampton, Morleigh Steinberg). Im interested disse la Greenfield di questa foto in the tension between energy and confinement. I want the negatives black border to be taken literally as a dramatic force which contains, and therefore intensifies the dancers explosive energy.

1990

a sinistra e al centro la Bill T. Jones - Arnie Zane Dance Company, gruppo nato nel 1982 a destra una coppia lei-lui, certi A. e R. Weber scomparsi dalla circolazione

a sinistra Ashley Roland, danzatrice dei Momix e poi del gruppo Iso, fondatrice insieme a Jamey Hampton nel 1997 della compagnia Body Vox al centro David Parsons che dopo avere danzato nella compagnia di Paul Taylor, nel New York City Ballet e nei Momix, fonda nel 1987 la David Parsons Dance Company a destra Elizabeth Streb con i danzatori della sua compagnia fondata nel 1979

MARTINE SITBON SHOW ROOM


In stile Alvin Ailey
Sembra veramente, raccolta su se stessa, una danzatrice dellAlvin Ailey Dance Theatre, scalza, con lampia gonna a ruota morbidamente ripiegata dentro a un corpo che, a giudicare da mano e piede, pare stia per riesplodere in un salto tutto bellezza ed energia. Marc Ascoli lart director, Nick Knight il fotografo. A un anno dalla morte di Ailey (1931-1989), la pubblicit sa cogliere il fascino delle creazioni del coreografo statunitense.

1990

FIAT

Ancora Alvin Ailey


Classica corsa di una ballerina in stile Alvin Ailey con evidenti influssi anche di Martha Graham. La Fiat cerca nella danza contemporanea doltre Oceano il senso della passione che vuole contraddistinguere i trenta modelli della Uno. Abbinamento interessante, nella sua singolarit, tra llitario spirito Ailey-Graham e la Uno Fiat, lauto di massa degli anni Ottanta prossima, nel 1991, alla pensione.

1992

1991
LOEWE
Televisori da danzare
In piccolo, a sinistra, c scritto che con i suoi 140 watt di potenza i nuovi televisori Loewe sono tecnologia da ascoltare, e da danzare. In una sala prove luminosa e allestita bene, danzatrice e televisione sono le protagoniste assolute di questa pubblicit che, parafrasando il pensa positivo o il think pink, suggerisce un lapidario think Loewe.

RAYMOND WEIL
Una Greenfield in incognito
Quattri anni dopo la campagna Assoterme riecco le foto di Lois Greenfield in questa campagna Raymond Weil che abbina la precisione dellorologio svizzero a quella dei corpi danzanti. A sinistra la foto forse pi celebre con, dal basso in alto, Ashley Roland, Daniel Ezralow, Flipper Hope e Jack Gallagher. Its always fu il commento della Greenfield a questa foto a lot of fun to be asked to solve the problem of how to illustrate a concept with pure movement. Un grande mistero il fatto che non sia palesato il nome della Greenfield.

1994

CEAT

Copertone salvagente
La posizione quella di una bambina che col culetto in fuori tiene su il salvagente. Ma anche quella di una danzatrice che si allunga verso lalto quasi la coreografia le chiedesse di cercare lass qualcosa che gi, rasoterra, non c. Ipersintetica, in piccolo in basso, lattribuzione al copertone Ceat, del titolo il salva gente.

1997
Classicamente contemporaneo

GIANFRANCO FERR JEANS


Nonostante il piede da ballerina classica, un salto dal sapore molto contemporaneo soprattutto nelle braccia e nella posizione del viso. Il semitrasparente della camicia richiama i veli della danza e il tessuto dei tut: ma limpressione resta di danza contemporanea.

1997

MERCEDES-BENZ
Corpi di lettere

1997

Con tre foto di Howard Schatz la Mercedes-Benz pubblicizza il suo nuovo coup disponibile dal 14 giugno. Schatz, epigono della Greenfield, crea, con un lui e una lei nudi, una C, una L e una K. C come capolavoro: di armonia. L come linea: del desiderio. K come km: di puro piacere. Se ne sono viste di meglio.

ANNA PURNA - AIDA BARNI


Un salto bellissimo
Una danzatrice con indosso solo il maglione che viene pubblicizzato (Aida Barni - cashmer two ply) esegue un salto che fotograficamente un capolavoro. La foto in bianco-nero (a firma di Aldo Fallai, agenzia Modenese & Modenese) evidenzia tutta la plasticit di un corpo che non pu lasciare indifferenti coreografi e cultori della danza.

1998

ROCCOBAROCCO
Elegantemente scalza
Scalza, informale ed elegante, salta con uno stile che sa di contemporaneo. Volendo costruirci una proporzione, sta a una in tailleur Chanel e decollet come una danzatrice grahamiana sta a una ballerina in tut.

1998

SAECO

Il piede sul tasto


Come le pubblicit Martine Sitbon (1990) e Fiat (1991), questa della Saeco si rif, quasi dieci anni dopo, ad Alvin Ailey e a Martha Graham. Qui addirittura in un connubio realistico con la macchina che fa il caff: infatti il piede della ballerina a premere feticisticamnte il tasto della superautomatica Saeco. Premuto il tasto la macchina far tutto da s: maciner il caff, lo servir e addirittura si autopulir scaricando i fondi in un apposito contenitore.

1999

SERGIO TACCHINI OZONO


Joie de vivre
Torna, quasi ventanni dopo, la joie de vivre della pubblicit Fiuggi del 1982. Leau de toilette Ozone (ne esistono due versioni, per uomo e per donna) fa librare i corpi in aria. Il richiamo allozono che stando nelle fasce alte dellatmosfera rende benefici i raggi del sole, quellozono che negli ultimi decenni diminuito causando il pericoloso buco e modificando il clima. Ma c anche lozono che, sempre a causa dellinquinamento, si forma negli strati bassi e che nocivo soprattutto per le mucose respiratorie. Paradossalmente la pubblicit sembra evidenziare le due distinte anime dellozono. Quella positiva, in alto, abbinata alla joie de vivre, e quella negativa in basso, sotto i grattacieli a livello dellasfalto, contraddistinta addirittura da una fascia pi scura che contiene le due boccette (man e woman) di eau de toilette. Tutto questo studiato e voluto o forse era meglio mettere le boccette in alto insieme ai tre gaudenti che danzano?

2000

PARMALAT

La bella linea inizia con un punto


Pochi mesi prima del crack Parmalat, lazienda parmense pubblicizza il latte dietetico Punto studiato insieme alla Weight Watchers. Lo slogan, con le sue implicazioni matematiche, ogni bella linea inizia con un punto. Di grande effetto la foto che evidenzia, nel salto da danza contemporanea, un fisico asciuttissimo e armonico e due gambe potenti quanto belle. Il tutto esaltato dai boxer neri e dalla canotta bianca.

2003

NIKE

Energia da vendere
Scarpe, pantaloni e T-shirt Nike coi loro colori bianco, grigio e rosa creano la giusta atmosfera cromatica in un salone di stampo settecentesco che contrasta felicemente con il contemporaneo del salto e dellinarcamento. Potrei illuminare unintera isola con lenergia che mi d il motto con, sotto, la postilla find yourself at nikewomen.com, anglismo della serie ritrovare se stessi.

2003

POSTE ITALIANE
Entrano in scena i protagonisti. Vuoi esserci? Non sul palcoscenico ma sui nuovi mercati dove Poste Italiane possono condurti e farti fare nuovi investimenti vantaggiosi uscendo da quellambito pi familiare che da sempre le hanno contraddistinte soprattutto nei paesi piccoli e sperduti lontani dai grossi centri abitati. A simboleggiare questo nuovo corso due ballerine di contemporaneo o jazz in una sala prove. Nessun fronzolo e niente sorrisi, vincono la fisicit, la forza e la voglia di fare.

Entrano in scena i protagonisti

2006
Agli inizi degli anni Ottanta su uno dei primi numeri di Balletto, il mensile fondato da Alfio Agostini, la grande Vittoria Ottolenghi esamin in due pagine i rapporti tra danza e pubblicit riportandone tre quattro esempi. Funzionava: quei tre quattro esempi erano unanalisi impeccabile di come la danza (che stava vivendo un grande boom) si rapportasse al mondo e alle persone. Ebbi cos lidea di cominciare a raccoglie tutte le pubblicit legate alla danza. Negli anni nacque questa raccolta che ci pu dare unidea della fenomenologia della danza in Italia dal 1959 al 2006.
Enrico Linaria, ovvero Enrico Pieruccini