PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

AREVALO MARIN LAURA GARIZABAL CAMARGO ANGELICA CAMPO CARLOS

Profesor ROBERTO PALACIO Licenciado

CORPORACION UNIFICADA NACIONAL DE EDUCACION SUPERIOR CUN ADMINISTRACION DE EMPRESAS SANTA MARTA, D.T.CH 2001

PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

AREVALO MARIN LAURA GARIZABAL CAMARGO ANGELICA CAMPO CARLOS

Profesor ROBERTO PALACIO Licenciado

Este trabajo es presentado con el fin de alcanzar los logros en el rea de Modelos del comportamiento del consumidor (Psicologa del consumidor)

CORPORACION UNIFICADA NACIONAL DE EDUCACION SUPERIOR CUN ADMINISTRACION DE EMPRESAS SANTA MARTA, D.T.CH 2001
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TABLA DE CONTENIDO 1. Objetivos 5 2. Justificacin.... 6 3. Funciones de los Modelos... 7 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. Modelos del Comportamiento del Consumidor.. 7 Modelo Howard-Sheth 8 Variables de Entradas 9 Variables de salida. 9 Constructos Hipotticos. 10 Variables Exgenas 11 Dinmica del Modelo.. 11

4. Modelo de Marshall.. 12 5. Modelo de Aprendizaje de Pavlov. 12 6. Modelo Psicolgico Social de veblen 13,14 7. Conclusin. 15 8. Bibliografa-Webgrafa. 16

INTRODUCCION

Como podemos ver la temtica se basa en sus primeras etapas de desarrollo, los investigadores solan referirse al campo como comportamiento de compra, lo cual reflejaba una nfasis en la interaccin entre los consumidores y los productores en el monto de la compra. En la actualidad la mayora de los mercadlogos reconocen que el comportamiento del consumidor es de hecho, un proceso continuo y no nicamente lo que sucede en el momento en el que un consumidor entrega dinero o una tarjeta de crdito y a cambio recibe un bien o servicio.

La idea principal de nuestro estudio nos mostrar l como ver de manera psicolgica a los consumidores como tal, aprendiendo a interactuar con sus gustos y deseos. Con todo esto obtenemos un resultado que es el beneficio para los usuarios y para la empresa que desee aplicar los modelos del comportamiento del consumidor.

1. OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL 1. Investigar y aplicar los modelos del consumidor con el fin de obtener un aprendizaje grato. OBJETIVOS ESPECIFICOS 1. Identificar el comportamiento de los consumidores. 2. Relacionar a los consumidores y clientes con los modelos que se quieres estudiar. 3. Aprender sobre el modelo de Howard-Sheth, de Marshall, modelo de aprendizaje de Pavlov, etc. 4. Evaluar cmo se comporta el usuario al momento de consumir un producto.

2. JUSTIFICACIN

De acuerdo a los modelos del consumidor investigamos el cmo y porque detectar la actitud que tienen los consumidores al momento de elegir un producto o un servicio, diseando unos mtodos de investigacin nos aseguramos presentar este trabajo con el fin de satisfacer necesidades de educacin para un desarrollo fundamental.

3. FUNCIONES DE LOS MODELOS

El intercambio, la transaccin en que dos o ms organizaciones o personas dan o reciben algo de valor, forma parte integral del marketing. Aun cuando el intercambio contina siendo una parte importante del comportamiento del consumidor, sta visin ms alta enfatiza todo el proceso de consumo, que incluye los aspectos que afectan al consumidor antes, durante y despus de una compra. En general, consideramos que un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra.

3.1 Modelos del comportamiento del consumidor

Un modelo es la representacin de algo (en este caso un proceso). Usualmente un modelo une varios componentes de tal manera que da lugar a todo un final que representa el algo. Los modelos de conducta del consumidor muestran la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores. Por lo general, la conducta que ha sido modelada es el proceso de toma de decisin. Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades del fenmeno de conducta del consumidor; es un esquema, lo que se ha credo que ocurre cuando los consumidores toman la decisin acerca de las compras.

Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. Los modelos que se mencionan son aquellos llamados exhaustivos o en otras palabras aquellos que tratan de descubrirla en su totalidad. Estos modelos tratan de incluir o comprender todos los elementos que son relevantes en la conducta de la gente que consume. Los modelos que se estudian a continuacin estn relacionados con el

elemento que influye en el proceso de decisin del consumidor y con la manera de operar de estas influencias.

4.2 Modelo Howard Sheth Es un marco de referencia integrador para una teora general y muy refinada del comportamiento del consumidor. Conviene sealar que los autores en realidad emplearon el trmino "comprador" para designar las compras industriales como los ltimos consumidores. Por tanto, vemos que les interesaba formular una teora unitaria que contribuyera a entender una gran variedad de comportamientos. El modelo trata de describir el comportamiento racional de eleccin de marca por los compradores en condiciones de informacin incompleta y de capacidades limitadas. Distingue tres niveles en la toma de decisiones:

1. Solucin amplia de problemas: las primeras etapas de la toma de decisiones en que la persona cuenta con poca informacin sobre las marcas y an no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos (criterios de seleccin). 2. Solucin limitada de problemas: en esta etapa ms avanzada, los criterios de seleccin estn bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cul grupo de marcas ser el ms idneo. De ah que no sepa con certeza cul marca es la "mejor". 3. Comportamiento de respuesta rutinario: los compradores tienen criterios de seleccin bien definidos y tambin predisposiciones firmes por una marca. En su mente hay poca confusin y estn listos para adquirir una marca en particular con poca evaluacin de otras opciones. El modelo de Howard-Sheth toma algunos conceptos de la teora del aprendizaje para explicar el comportamiento de seleccin de

marca a lo largo del tiempo, a medida que se realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un comportamiento general de solucin de problemas a un comportamiento sistemtico. Intervienen en el proceso cuatro componentes principales: 1. Variables de entrada. 2. Variables de salida. 3. Constructos hipotticos. 4. Variables exgenas. 4.3. VARIABLES DE ENTRADA:

Estas variables se describen en la parte izquierda del modelo como estmulos ambientales. Los estmulos significativos son elementos reales de las marcas que valora el comprador; los estmulos simblicos son generados por los fabricantes que representan sus productos en forma simblica, digamos mediante anuncios. Los estmulos sociales provienen del ambiente social e incluyen, entre otras cosas, la familia y los grupos. 4.4. VARIABLES DE SALIDA:

Las cinco variables de salida, situadas en la parte derecha del modelo, son las respuestas observables del individuo ante los estmulos de entrada. Estn dispuestas en el siguiente orden: desde la atencin hasta la compra propiamente dicha y se definen as: Atencin: magnitud de la captacin de informacin por el comprador. Capacidad: el almacenamiento de informacin relativa a una marca. Actitud: evaluacin del potencial de una marca para satisfacer los motivos del comprador. Intencin: pronstico acerca de cul marca comprar la persona. Comportamiento de compra: la accin de compra, que refleja la predisposicin de compra del consumidor, modificada por cualquier inhibidor.

4.5.

CONSTRUCTOS HIPOTTICOS:

Se proponen algunas variables intervinientes, representadas por constructos hipotticos en la gran "casilla negra" central rectangular que aparece en la figura 2. Se clasifican en dos grupos generales: 1) constructos perceptuales que se relacionan con el procesamiento de informacin 2) constructos de aprendizaje que se refieren a la formacin de conceptos por el sujeto. Los tres constructos perceptuales del modelo pueden describirse en los siguientes trminos: Sensibilidad a la informacin: grado en que la persona regula el flujo de informacin proveniente del estmulo Sesgo perceptual: deformacin o alteracin de la informacin. Bsqueda de informacin: bsqueda activa de informacin acerca de las marcas o sus caractersticas. Los seis constructos de aprendizaje del comprador se definen as: Motivo: metas generales o especficas que impulsan a la accin. Potencial de la marca del conjunto evocado: percepcin de la capacidad de las marcas en el conjunto evocado del consumidor (las que se consideran activamente) para cumplir con sus metas. Mediadores de la decisin: las reglas mentales del sujeto para comparar y clasificar las alternativas de compra segn sus motivos.

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Predisposicin: preferencia por las marcas en el conjunto evocado, la cual se manifiesta como una actitud ante ellas. Inhibidores: fuerzas ambientales, como el precio y la presin del tiempo, que restringen la compra de una marca preferida. Satisfaccin: grado en que las consecuencias de una compra corresponden a las expectativas del comprador. 4.6. VARIABLES EXGENAS:

Estas variables no estn tan bien definidas como otros aspectos del modelo por ser externas al consumidor. 4.7. DINMICA DEL MODELO:

El proceso comienza cuando el comprador recibe un estmulo de entrada que capta su atencin. El estmulo es sometido a un sesgo perceptual por la influencia de las predisposiciones del comprador que son afectadas por sus motivos, mediadores de decisin y conjunto evocado. La informacin modificada incidir asimismo en aquellas variables que, a su vez, repercutirn en su predisposicin a comprar. La accin de la compra recibe el influjo de las intenciones e inhibidores que muestra el individuo. Una compra lo lleva a evaluar su satisfaccin con ella, y la satisfaccin a su vez aumenta la predisposicin por la marca. A medida que el consumidor obtiene ms informacin sobre las marcas, realizar menos bsqueda externa de informacin y externar un comportamiento de compra ms rutinario.

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4. MODELO DE MARSHALL

Fue elaborado por economistas y en l marcan una teora especfica sobre el comportamiento del consumidor. Segn esta teora, las decisiones de compra son el resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos. Alfred Marshall consolid las tradiciones clsicas y neoclsicas. La sntesis que realiz de la oferta y la demanda es la fuente principal del concepto microeconmico. Empleo la "vara de medir el dinero"; sta indica la intensidad de los deseos psicolgicos humanos. Otro punto de vista es que los factores econmicos operan en todos los mercados; adems sugiere la hiptesis siguiente:

1. A menor precio de un producto, mayor venta. 2. Cuanto ms elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores. 3. Cuanto ms elevando sea el ingreso real, este producto se vender ms siempre y cuando no sea de mala calidad. 4. Cuanto ms altos sean los costos promocionales, las ventas sern tambin ms grades.

5. MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV

Este modelo habla de las reacciones a los estmulos de la conducta humana; se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas, reacciones. Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estmulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, fro, dolor, sexo, etc.). El impulso es general e induce a una reaccin en relacin a una configuracin de claves. As, un anuncio de determinada

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marca de caf sirve de clave para estimular el impulso de la sed en una ama de casa; esta puede sentirse ms motivada por el dinero que le rebajen en la compra de una marca de caf que por lo barato del artculo. La reaccin es una respuesta que tiene el organismo ante la configuracin de claves; si la respuesta ha sido agradable se refuerza la reaccin al estmulo que la produjo. Pero si la reaccin aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llegara a extinguirse. Por eso la preferencia del ama de casa por determinada marca de caf puede desaparecer si ve que su sabor se ha deteriorado. La versin moderna de Pavlov no pretende presentar una teora completa del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta. El modelo de Pavlov proporciona guas que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. La repeticin de los anuncios produce dos efectos deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor despus de comprar queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Este modelo proporciona directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz. Hay que identificar los impulsos ms fuertes relacionados con el producto; el anunciador tiene que explotar afondo sus tesoro de palabras, colores, imgenes, seleccionando la configuracin de claves que pueden representar el estmulo ms fuerte para esos impulsos.

6. MODELO PSICOLOGICO SOCIAL DE VEBLEN Este modelo consider al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conducta estn forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellas a los que quiere alcanzar.

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Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la bsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso slo era realizado por las personas de un nivel socioeconmico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar. Veblen hace hincapi en las influencias sociales en la conducta y recalca que las actividades del hombre estn directamente relacionadas con su conducta y estas influidas por distintos niveles que existen en la sociedad. Cultura: son influencias que recibe del medio ambiente; estas son duraderas. El hombre tiende a asimilar esos hbitos y a creer en su perfeccin y legalidad, hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o cuando se conocen miembros de otras culturas. Los grupos de referencia son aquellos a los que le hombre se une porque se identifica con ellos; son aquellos con los convive y establece un contacto frecuente. Otra influencia importante es la familia, que tiene un papel principal y duradero en la formacin de las actitudes; en el seno de la familia el hombre adquiere una actitud mental hacia la religin, la poltica, el ahorro, la castidad, y las relaciones humanas. Aunque se sometan los individuos a las mismas influencias, estos van a demostrar diferencias positivas o negativas, segn sean las experiencias y la estructura mental de cada individuo. Estas diferencias (agresividad, ansiedad, exhibicionismo) son las que van a marcar la personalidad de cada individuo. La familia tiene un ciclo o forma de vida. Este va indicar cules son las clases de artculos que le interesan a cada miembro de la familia de acuerdo con lo que el papel de cada uno desempea; cada uno tiene diferente papel en la decisin de compra.

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7. CONCLUSIN

Los modelos del comportamiento del consumidor nos ensearon que es un proceso continuo que se hace a travs de los gustos del consumidor y vimos como se interacta entre s y como ejercer una influencia recproca; es un tema muy interesante porque aprendimos a identificar las caractersticas fundamentales y al especificar las variables entre s.

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8. BIBLIOGRAFIA Comportamiento del Consumidor; Pagina 8, Sptima EdicinEdicin Pearson, Prectice Hall; Michael R. Solomon

Web grafa http://ricoverimarketing.es.tripod.com http://www.virtual.unal.edu.co http://mercadeoypublicidad.com

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