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Il Mercato un universo composto da due tipi di oceani :

OCEANO ROSSO OCEANO BLU


W. Chan Kim, Rene Mauborgne, Strategia Oceano Blu, etas 2005 1

SETTORI gi ESISTENTI SPAZIO di mercato CONOSCIUTO Confini settore: DEFINITI ACCETTATI Concorrenza : REGOLE del gioco competitivo NOTE CONCORRENZA ACCESSISSIMA Prodotto: DIVENTA una COMMODITY

OBIETTIVI: SUPERARE la PERFORMANCE dei RIVALI ACCAPARRARSI una QUOTA di mercato MAGGIORE

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SETTORI NON ESISTENTI SPAZIO di mercato INCONTESTATO Concorrenza : REGOLE del gioco competitivo INDEFINITE CONCORRENZA IRRILEVANTE OBIETTIVI: CREAZIONE NUOVA DOMANDA OPPORTUNITA di una CRESCITA REDDITIZIA

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Forze propulsive che spingono alla creazione Oceani Blu: ACCELERAZIONE PROGRESSO TECNOLOGICO nel SETTORE INDUSTRIALE GLOBALIZZAZIONE

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COLONNA PORTANTE DELLA STRATEGIA OCEANO BLU PERCHE? Questo approccio strategico ha come obiettivo quello di neutralizzare la concorrenza

COME? OFFRENDO agli ACQUIRENTI e allAZIENDA un AUMENTO significativo di VALORE; Aprendo uno SPAZIO di MERCATO NUOVO e INCONTESTATO
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Ci che distingue i vincitori dai perdenti nella creazione di un novo Oceano Blu stato il loro approccio strategico. Le aziende orientate allOceano Rosso hanno seguito un approccio tradizionale, cercando di battere la concorrenza ricavandosi una posizione difendibile nellambito del settore dove operano. Chi ha dato vita a un oceano blu, non ha usato i concorrenti come benchmark (metodologia basata sul confronto sistematico che permette alle aziende che lo applicano di compararsi con le migliori e soprattutto di apprendere da queste per migliorare. Lo scopo principale studiare i processi altrui per importarli in casa propria: non sempre l'imitazione fattibile completamente, poich il cambiamento si scontra con le inerzie, i vincoli e la cultura della propria azienda), piuttosto, hanno seguito una logica strategica diversa: la value innovation ovvero l INNOVAZIONE DI VALORE. Lo sforzo che le aziende dovrebbero attuare nei confronti della concorrenza consiste nella neutralizzazione dei concorrenti offrendo un significativo aumento di valore. Infatti il successo dei nuovi arrivati e quello dei player consolidati, dipende dalla capacit di aggirare la concorrenza e reinventare il modello attualmente in uso nel settore. Occorre comunque fare un distinguo tra innovazione di valore, innovazione tecnologica e approccio commerciale pionieristico. Dato che linnovazione, quando manca il valore, si risolve in uno sforzo unicamente tecnologico o in un approccio commerciale pionieristico o solo futuristico; le aziende rischiano di lasciarsi spesso indietro clienti che non si sentono ancora pronti al accettare i passi compiuti o a farne una voce di spesa.

Si verifica quando lazienda unisce: Innovazione allUtilit al Prezzo e alle Voci di Costo. Confuta uno dei dogmi pi comunemente accettati della strategia basata sulla concorrenza : TRADEOFF tra COSTO e VALORE. Strategia Oceano ROSSO: Differenziazione oppure Contenimento dei costi Strategia Oceano BLU: Differenziazione e Contenimento dei costi
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Linnovazione di valore un nuovo modo di pensare alla strategia aziendale e di metterla in pratica dando vita a un oceano blu staccato dalla concorrenza. Importante notare che linnovazione di valore confuta uno dei dogmi pi comunemente accettati dalla strategia basata sulla concorrenza: il tradeoff tra costo e valore. Tradizionalmente, si ritiene che le aziende abbiano a disposizione due strade: 1. Differenziazione (accrescere il valore creato sostenendo un costo elevato); 2. Contenimento dei costi (creare un livello ragionevole di valore contenendo i costi); Chi da vita a un oceano blu persegue contemporaneamente lobiettivo di differenziazione e contenimento dei costi. Dar vita a un oceano blu, comporta la riduzione del costo e laumento del valore offerto agli acquirenti; in tal modo il valore fa un vero e proprio salto di qualit. Dato che il potere dacquisto deriva dallutilit, dal prezzo che lazienda offre e dalla struttura dei costi; linnovazione di valore si ottiene soltanto quando lintero sistema, che comprende utilit, prezzo e voci di costo sono correttamente allineate, facendo si che la creazione di oceani blu sia una strategia sostenibile. Strategia oceani blu integra lintera gamma di attivit funzionali e operative dellazienda.

COLONNA PORTANTE DELLA STRATEGIA OCEANO BLU Innovazione di Valore lintero sistema che comprende Utilit Prezzo e Voci di Costo correttamente allineato

COSTI

Innovazione di Valore

POTERE DI ACQUISTO

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Figura: linnovazione viene creata nellarea in cui il comportamento aziendale ha un impatto favorevole sulla struttura dei costi e sulla value proposition per gli addetti agli acquisti. Il risparmio sui costi si ottiene sul fattore dove ruota la concorrenza del settore. Nel tempo i costi si riducono ulteriormente per effetto delle economie di scala dovute ai volumi di vendite generate dalla superiorit del valore prodotto. Linnovazione di valore pi che una semplice strategia di valore, rappresenta una strategia che abbraccia lintero sistema delle attivit di una azienda.

Competere nellattuare spazio di mercato

Creare uno spazio di mercato incontestato

Battere la concorrenza

Aggirare la concorrenza

Sfruttare domanda esistente

Creare e conquistare una nuova domanda

Assecondare trade off tra costo e valore

Spezzare trade off tra costo e valore

Allineare lintero sistema delle attivit dellazienda con la sua scelta strategica, a favore della differenziazione o del contenimento dei costi
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Allineare lintero sistema delle attivit dellazienda con il doppio obiettivo del contenimento dei costi e della differenziazione o
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PRINCIPI PER LA FORMULAZIONE Ridefinire i confini del mercato Porre il focus sul quadro complessivo , non sui numeri Estendere la dimensione oltre la domanda esistente Seguire la giusta sequenza strategica PRINCIPI PER LA MESSAIN PRATICA Superare i principali ostacoli organizzativi Integrare le modalit di attuazione nella strategia stessa
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FATTORE DI RISCHIO ATTENUTO DA CIASCUN PRINCIPIO Rischi legati alla ricerca di nuove opportunit Rischi legati alla pianificazione Rischi legati alla dimensione della domanda Rischi legati al modello di business FATTORE DI RISCHIO ATTENUTO DA CIASCUN PRINCIPIO Rischio organizzativo Rischi manageriali
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Bench le condizione economiche evidenziano limperativo crescente di creare oceani blu, opinione diffusa che le probabilit di successo siano inferiori quando le aziende si avventurano oltre i confini riconosciuti dallo spazio di settore. La questione come arrivare al successo in un oceano blu; come un azienda pu massimizzare le opportunit e minimizzare i rischi legati allattuazione di una strategia oceano blu. Nessuna strategia priva di rischi quindi, sia che un azienda operi in un oceano rosso che nelloceano blu, pu imbattersi in rischi e opportunit anche se lo scenario fortemente sbilanciato verso strumenti tesi alla conquista di oceani rossi. Indipendentemente dalla crescente urgenza dellimperativo legato alla creazione di oceani blu.

Strumenti per lattuazione di una strategia oceano blu


Quadro strategico
Analizzare lo stato attuale del mercato in modo da: Individuare investimenti,fattori di punta e offerta dei concorrenti Analizzare in unottica di offerta le performance della propria azienda in relazione ai fattori competitivi del settore

Per raggiungere gli obiettivi di contenimento dei costi creazione di un valore aggiunto bisogna

Spostare il focus strategico dai concorrenti alle alternative, dai clienti ai non clienti

Non pi sufficiente la logica basata sul benchmarking ed il tradeoff tra leadership di differenziazione e di costo

Per creare una nuova curva del valore ridefinendo gli elementi del potere dacquisto occorre
Ridurre fattori che portano ad un servizio eccessivo

Eliminare fattori che non creano pi valore

Nuova curva del valore

Quali fattori aumentare sopra lo standard di settore

Creare fattori mai offerti prima

Tre caratteristiche di una buona strategia oceano blu


Focus chiaro:concentrarsi solo su fattori competitivi fondamentali senza disperdere risorse; Divergenza: definire la propria strategia senza prendere a riferimento i concorrenti,creare alternative piuttosto che perseguire strategie follower; Tagline efficace: comunicare in maniera chiara e soprattutto veritiera lofferta

P. Kotler, F. Trias de Bes, Il Marketing Laterale, Ed. Il sole 24 ore

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MARKETING LATERALE
Consiste nel creare nuovi prodotti e servizi che definiscono una nuova categoria o un nuovo mercato . I prodotti vengono trasformati con lintento di soddisfare nuovi bisogni e nuove persone o di rispondere a situazioni non considerate in precedenza.

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Alcuni esempi:
KINDER SORPRESA

IL WALKMAN

ACTIMEL

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Ferrero nel 72 decide di lanciare un nuovo prodotto in un mercato saturo e altamente frammentato, quello degli snack strutturato nelle categorie:caramelle, gelati, cioccolatini, stuzzichini, gomme da masticare e noccioline. Come competere? Propose un nuovo concetto (nella sottocategoria delle barrette di cioccolato): piccole uova di cioccolato con allinterno dei giochini da collezionare. I kinder sorpresa furono pubblicizzati in televisione e posizionati come un prodotto genuino energetico e nutriente. Immediato raggiungimento del target obbiettivo: genitori attirati dalle qualit del prodotto e i bambini in quanto soddisfa i bisogni di mangiare e di giocare. Kinder Sorpresa ha ridefinito il mercato dei dolciumi e dei cioccolatini creando una nuova sottocategoria dove ancora oggi il leader incontrastato. Danone, leader mondiale dei latticini, ide un nuovo prodotto creando una categoria radicalmente diversa nel settore. Con Actimel si comunica il concetto di un prodotto a base di latte che protegge lorganismo dai batteri grazie a milioni di fermenti attivi diverso quindi dallo yogurt o da qualsiasi altra bevanda analoga ai succhi di frutta Risponde alle esigenze di chi vuole prendersi cura del proprio corpo e pu essere consumato anche dai bambini Idea innovativa e originale, Danone ancora oggi leader del settore ma avrebbe ottenuto lo stesso successo proponendo uno yogurt dal gusto diverso? Il walkman nasce dallidea del presidente della Sony di abbinare ad un registratore (con scarsa qualit del suono) dei piccoli auricolari che stavano sviluppando in unaltra divisione per sopperire alla mediocre qualit del suono. Limpresa associ il concetto di mobilit ad un apparecchio audio, un prodotto trasportabile dal consumatore Cre una nuova categoria: quella dei personal audio. La Sony avrebbe avuto lo stesso successo se si fosse limitata a pensare ad un hi fi studiato per una determinata categoria di soggetti o per situazioni di utilizzo dei registratori?

Come dimostrano questi esempi la creazione di un nuovo mercato o di una nuova categoria il metodo pi efficiente per competere nei mercati maturi nei quali la microsegmentazione e una presenza eccessiva di marche non lascia spazio a nuove occasioni

Il marketing laterale come complemento del marketing verticale


Marketing Verticale
opera in un mercato predefinito, applica la segmentazione e il posizionamento e modifica e adatta il proprio prodotto o servizio per creare nuove variet in base . Linnovazione del processo verticale avviene quindi nellambito della definizione del mercato in cui limpresa opera tenendo ben presente la natura e le aspettative aziendali. opera in nuovi mercati e soprattutto nelle aree in cui non attivo il marketing verticale, adatta un prodotto aggiungendo bisogni, utilizzi , situazioni o target mediante importanti trasformazioni dei prodotti. Il processo di marketing laterale in grado di creare nuove categorie, ridefinire i business e ampliare la missione aziendale.

Marketing Laterale

Marketing laterale e verticale rappresentano due sistemi di innovazioni necessari e complementari tra loro
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In quanto il marketing laterale non si potrebbe sviluppare a pieno senza il marketing verticale che produrr un maggior numero di variazioni dopo lindividuazione di una nuova categoria

Marketing Verticale vs. Marketing Laterale Le modalit operative


Marketing Verticale:
Segue una direzione specifica E analitico Opera in modo logico e sequenziale Opera secondo un processo

Marketing Laterale:
Pu seguire nuove vie E creativo Segue percorsi meno evidenti Non trascura nessuna alternativa

prestabilito E un processo definito e misurabile

che potrebbe generare un nuovo concetto E un processo probabilistico

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1.Pensiero laterale un termine coniato da Edward de Bono che lo ha definito come linsieme di processi tesi allutilizzo di info tali da generare idee creative

I risultati
Marketing Verticale:
Genera idee per ampliare un

Marketing Laterale:
Il prodotto laterale pu

mercato predeterminato Consente di trovare nuovi posizionamenti e contribuisce alla massima penetrazione nel mercato

riorganizzare i mercati creando nuove categorie o sottocategorie Il prodotto laterale pu ridurre il volume di altri prodotti in un dato mercato Il prodotto laterale pu generare un volume senza negativamente incidere su un altro volume

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Fonti di vendita
Marketing Laterale: i volumi di vendita derivano da:
1. 2.

Concorrenti generici e riguarda varie categorie Dal prodotto stesso quando non presente un chiaro sostituto

Marketing Verticale: i volumi di vendita derivano da:


1. 2.

Acquirenti potenziali attratti dallinnovazione Perdite di quote di mercato dei concorrenti del prodotto

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Quale marketing pi appropriato?


Sono necessarie alcune considerazioni preliminari

Marketing Verticale :
Le innovazioni sono pi facili da

Marketing Laterale:
Le innovazioni laterali richiedono

comprendere e assimilare Le innovazioni sono pi semplici e veloci da realizzare Producono un minor volume incrementale in mercati maturi o frammentati

pi tempo per la loro assimilazione Le innovazioni laterali richiedono un processo creativo pi impegnativo Se efficaci producono maggior redditivit

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ll processo di marketing laterale sar appropriato :


Durante la fase matura del ciclo di vita di un mercato o un prodotto Quando si perseguono strategie ad alto rischio Quando le risorse disponibili sono superiori Per attaccare i mercati dallesterno

Creativit applicata al mercato..


I responsabili dei processi di marketing laterale comprendono oltre ai dipartimenti di marketing quelli del R&S le agenzie di pubblicit, piccole e medie imprese che devono svolgere funzioni creative seguendo un processo senza sperare nelle comparsa fortuita di idee innovative.
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Quindi il marketing laterale non sostituisce quello verticale ne un complemento, esso ha lobbiettivo di considerare il mercato come un modello flessibile e operare in modo da riorganizzarlo per svilupparne uno nuovo. Il processo di marketing laterale in grado di creare nuove categorie, ridefinire i business e ampliare la missione aziendale.

IL PROCESSO DI MARKETING LATERALE


-Definizione -Marketing laterale e creativit -I tre passi del processo di marketing laterale -Risultati finali
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Che cos il marketing laterale?


Il marketing laterale un processo operativo che, se applicato a prodotti o a servizi esistenti, genera nuovi prodotti e servizi rispondenti a bisogni, utilizzi, situazioni o target al momento non soddisfatti.

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Bisogna quindi tenere presente che il marketing laterale un processo metodico (ovvero procede secondo una sequenza) che si applica ad un oggetto esistente e che produce uninnovazione che, in molti casi, in grado di creare nuove categorie o nuovi mercati.

La logica della creativit


La logica della creativit consiste nel considerare un elemento, dislocare lateralmente un suo aspetto e colmare il gap che stato cos provocato. I tre passi del pensiero creativo:
1. 2. 3.

Selezionare un focus Effettuare una dislocazione laterale per generare uno stimolo Stabilire unassociazione
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I tre passi del processo di marketing laterale


Punto di partenza: selezionare un prodotto o servizio.
- Prodotto o servizio che gi si commercializza - Prodotto o servizio che non si riesce a rendere competitivo

Perch? Il motivo che la creativit scaturisce da elementi concreti, un processo induttivo.

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I tre passi del processo di marketing laterale

I) Individuare un focus
Si utilizza lapproccio del marketing verticale.
BISOGNO MERCATO TARGET UTILIZZO/SITUAZIONE

PRODOTTO

RESTANTI ELEMENTI DEL MIX

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Il marketing verticale considerata la procedura ottimale per scomporre un prodotto, e questo per diversi motivi. Anzitutto, la metodologia pi diffusa e consolidata tra i professionisti del marketing. Inoltre, lo schema del marketing verticale esauriente nel senso che contiene tutti gli elementi significativi dal punto di vista commerciale. Con la schematizzazione in figura si sono raggruppati tutti gli elementi del processo di marketing verticale in tre livelli principali: il livello della definizione del mercato, il livello del prodotto e il livello dei restanti elementi del marketing mix. Il livello del mercato include lutilit o il bisogno (perch), il consumatore/acquirente (chi) e gli utilizzi o le situazioni (quando, dove e con chi). Il livello del prodotto comprende la soluzione tangibile (che cosa). Il marketing mix comprende solo le modalit di vendita.

I tre passi del processo di marketing laterale

I) Individuare un focus: esempi


Processo di marketing laterale:
- Incentrato sul mercato - Incentrato sul prodotto
Mezzi su strada Bar e computer

- Incentrato sugli altri elementi del marketing mix


Pagamento dopo lutilizzo

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Considerazioni Notiamo come, se ci si concentra sul livello del mercato o sul livello del prodotto per generare una dislocazione, si produca un gap tra questi due elementi: per questa via facile dar vita a nuove categorie. Se invece ci si concentra sui restanti elementi del marketing mix, si mantiene lassociazione fra il prodotto e il mercato: in tal caso le dislocazioni producono sottocategorie o formule commerciali innovative.

I tre passi del processo di marketing laterale

II) Generare un gap


Il secondo passo consiste nel compiere una dislocazione laterale su uno dei tre livelli. Vi sono sei tecniche per effettuarla:
1. 2. 3. 4. 5. 6.

Sostituzione Inversione Combinazione Esagerazione Eliminazione Riordinamento


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Facciamo un esempio per ogni tecnica prendendo come punto di partenza linvio delle rose allamata nel giorno di san Valentino (focus sul prodotto):
Sostituzione: invio di limoni anzich rose. Inversione: invio di rose tutti i giorni tranne che a san Valentino. Combinazione: invio di rose e di una matita a san Valentino. Esagerazione: inviare dozzine di rose (esagerazione in positivo) o una sola rosa (esagerazione in negativo). Eliminazione: non inviare rose. Riordinamento: lamata invia rose a un ammiratore a san Valentino.

I tre passi del processo di marketing laterale

II) Generare un gap: esempi


Le sei tecniche possono essere applicate a uno qualsiasi dei tre livelli: - LIVELLO DEL MERCATO: inversione di unoccasione:
inviare rose quando le coppie hanno litigato

- LIVELLO DEL PRODOTTO: combinazione: una penna


con indicatore simile a quello del livello del carburante nelle auto

- LIVELLO DEL MARKETING MIX: eliminazione


(comunicazione): abiti senza griffe.

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DIFFERENZE E ANALOGIE TRE LE DISLOCAZIONI LATERALI E LE TECNICHE DI BRAINSTORMING: Tratto in comune: durante entrambe le procedure viene sospeso il giudizio. Differenze: Nelle sedute di brainstorming necessaria la presenza di un gruppo, mentre per la dislocazione non necessario; Il brainstorming serve per la generazione di un gran numero di idee, mentre con la dislocazione si valuta ununica idea; Nel brainstorming non si seguono procedure particolari e non si arriva sempre alle associazioni, lasciando cos incompiuto il processo creativo.

I tre passi del processo di marketing laterale

III) Stabilire delle associazioni


Il terzo passo stabilire unassociazione o colmare un gap: a questo scopo necessario compiere una valutazione. Vi sono tre tecniche:
1. 2. 3.

Simulare il processo dacquisto Ricavare gli aspetti positivi Individuare un contesto

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Marketing laterale e tecniche per realizzarlo


I Passo: Focus
Mercato Prodotto Marketing Mix

II Passo: Dislocazione
Sostituzione Eliminazione Esagerazione Riordinamento Inversione Combinazione

III Passo: Associazione


Simulare il processo dacquisto Ricavare gli aspetti positivi Individuare un contesto

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Risultati del marketing laterale


Il processo di marketing laterale porta a tre diversi risultati:
1. 2. 3.

Stesso prodotto, nuovo utilizzo


Invio di rose per scusarsi

Nuovo prodotto, nuovo utilizzo


Champagne per bambini

Nuovo prodotto, stesso utilizzo


Schede prepagate
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