PROBLEMA DE MERCADEO El problema de la mezcla de mercadeo

Carlos Fernando Villa Gmez | Medelln | Publicado el 14 de marzo de 2011

Hace ms de 70 aos que James Culliton, famoso profesor de la Escuela de Negocios de la U. de Harvard, dijo que el mercadeo se asemejaba, en su operatividad, al manejo de un recetario de cocina, porque para determinar lo que se preparara se parta del conocimiento de los invitados y de las experiencias propias y ajenas en asuntos de gastronoma. Se refiri el profesor Culliton a lo que a los pocos aos su colega y amigo Neil Borden defini como base del mercadeo (durante su presidencia de la American Marketing Association en 1953), que luego Jerome McCarthy "bautiz" a finales de esa dcada (aos 50) como "Las 4 Pes" o Mezcla de Mercadeo (Marketing Mix). Desde los tiempos de Culliton y Borden se dijo que esa famosa mezcla era (es) la manera de combinar las variables controlables para estimular de forma adecuada y permanente los mercados, considerando los efectos que las no controlables ejercan sobre las decisiones de los clientes y prospectos, de manera que esa "mezcla" se mantuviera como la "ideal" o mejor para superar la oferta de los competidores. McCarthy, entonces, propuso la tradicional teora de las 4 Pes, que en el fondo sigue teniendo toda la vigencia del mundo, pero que hay que determinar desde un ngulo diferente al de entonces. Muchos han tratado de "modificarla", pero la esencia contina vigente y, como dicho, debe determinarse desde un punto de partida diferente. Famosos acadmicos y pragmticos han tratado de dictaminar que ya no son 4 Pes sino 6, 8 y hasta 12; otros han propuesto que sean 4 Ces, y no son pocos los que han mezclado letras para referirse a esa llamada mezcla. Si se profundiza sobre lo que dijeron Culliton y Borden, se podr concluir que la forma se modifica y adapta a los cambios de la sociedad, pero la esencia sigue inmodificable y slida. Antes se parta del producto, de lo que la empresa era y quera, de la bsqueda de utilidades "a toda costa", sometiendo al cliente (mercado) a caractersticas de producto, precio, acciones promocionales y sistemas de distribucin que haba que aceptar. Esa mezcla, hoy, debe determinarse por parte de los mercadlogos, analizando la potencialidad real del mercado para culminar con un proceso de produccin que permita ofrecer una combinacin lo suficientemente estimulante para el cliente. Como varias veces hemos comentado, y plantea Paul Isakson en The Future of Marketing & Advertising, antes se determinaba la manera de combinar esas variables sin considerar al cliente, quien tena que aceptar lo que se le ofreciera. Actualmente, dada la oferta existente, la cantidad de informacin que se procesa, el cambio

constante, las crisis, el contacto entre los seres humanos por medio de la tecnologa y, lgicamente, la competencia, que como tanto se ha dicho han generado un gran "poder" en el cliente, el producto, el precio, la actividad promocional y la distribucin deben determinarse previo conocimiento de las expectativas, deseos capacidades, gustos, etc., del cliente, y de lo que la competencia "deje" hacer, teniendo muy claro lo que sucede y podra suceder, con las modificaciones de las variables no controlables (poltica, normatividad, economa, tecnologa, geografa, cultura, etc.) que afectan de manera muy fuerte las decisiones de los mercados, basados en una cultura de servicio real y demostrada. Dicho de otra forma, el cliente y sus gustos, deseos, necesidades y posibilidades, la real conveniencia para ambos, el mercado y la organizacin, los costos y las comunicaciones posibles y efectivas que puedan y deban manejarse, son base para concluir con la manera como debe hacerse la mezcla de las 4 Pes. No hay que complicarse ni complicar la vida!

EL PROBLEMA DEL comercializacin

Algunos problemas en la comercializacin de alimentos en las ciudades

Infraestructura urbana de mercado y su administracin Muchos mercados han sido destruidos en los ltimos aos en distintos pases en el mundo por razones de inadecuacin de las estructuras, su mantenimiento, gestin, falta de respeto de las normas anti-incendios... o para obligar a los comerciantes a trasladarse a nuevos mercados. Los mercados y las facilidades existentes son a menudo insuficientes. Consecuentemente, la ocupacin de espacios por parte de los comerciantes de alimentos a lo largo de las vas crea grandes interrupciones al trfico, ocasiona mayor uso de combustible y eleva los costos operacionales. Los mercados urbanos son usualmente vistos como una fuente de ingreso para las arcas de la ciudad, pero esos fondos a menudo no se reinvierten en el mantenimiento de la infraestructura y en mejores servicios. Esto hace que los comerciantes sientan que los impuestos no son justificados y llega incluso a provocar motines. La capacidad de almacenamiento en fro suele ser insuficiente y de alto costo. Muchas de las bodegas construidas por los administradores de los mercados son ineficaces debido a mal diseo o no trabajan por falta de mantenimiento. En las cercanas de La Habana, Cuba, existen varios miles de metros cbicos de espacio de almacenamiento en fro sin utilizar debido a que las instalaciones fueron construidas sin una correcta planificacin.

La administracin de los mercados pblicos raramente es adecuada. Esto se debe a que las autoridades de los mercados:

no disponen de personal calificado; no tienen ni autoridad ni recursos para aplicar las reglamentaciones; no tienen suficiente continuidad.

Problemas del marketing

LOS 5 GRANDES PROBLEMAS DEL MARKETING

Las empresas con una zona de influencia muy localizada, se enfrentan a una situacin competitiva muy dura que a nivel de marketing podra resumirse en 5 grandes factores encadenados y relacionados entre si. Puede el Marketing Local ayudar a combatirlos? Mercados indiferenciados Cada vez le contar con una ventaja competitiva es mas difcil y dura menos tiempo. El mercado es muy transparente, por lo cual conocer a la competencia resulta fcil y tambin copiar lo bueno que pone en marcha, esto hace que nuestros productos o servicios cada vez se parezcan ms a los de la competencia, y las buenas ideas sean clonadas con rapidez. Aumento de los costes de Comercializacin Si los productos y servicios son equivalentes a los de la competencia, Cmo puedo hacer para que me elijan? Pues estando ms cerca de tus clientes, es decir, contando con mas puntos de venta, con una red comercial ms amplia y con una visibilidad mayor, pero abrir puntos de venta resulta cada vez ms caro, contar con una amplia red de comerciales tambin, y poseer gran visibilidad en el mercado se traduce en importantes inversiones en comunicacin e imagen. Por todo ello los costes de comercializacin se han disparado. Necesidades de medir el ROI Publicitario Al incrementarse de manera exponencial los costes de comercializacin, su monto se convierte en una cifra que es necesario controlar y analizar desde el punto de vista de inversin, es decir, necesitamos medir el Retorno Sobre la Inversin (ROI), pero eso es realmente complicado de poder hallar en los medios tradicionales. Cmo se que realic X ventas por un anuncio concreto en una valla concreta?, cuanto me report el anuncio en prensa de nuestra empresa que apareci el mes pasado?, cul fue mas efectivo, el anuncio publicado el mircoles o el jueves?, cul fue el mejor medio, el peridico A o el B?. Todas estas son preguntas sin respuesta, y en tiempos de crisis, si no sabemos si una inversin va a ser rentable o no, generalmente tomamos la decisin de no invertir, para garantizar que no se perdern dichos recursos. Fragmentacin desmesurada de los mercados Se comenz hablando de segmentos, luego de nichos, ahora del 121, del uno a uno. qu problema trae esto? No solo la dificultad de disear mltiples estrategias de marketing, diferentes para cada segmento, sino encontrar medios de comunicacin y comercializacin que permitan dirigirnos a pblicos tan concretos y especficos. Cuando inserto mi publicidad en una valla, todos los que pasan por ella podrn verla, pero no todos ellos me interesan. Reduccin en los mrgenes, el Gran Problema Y cual es el resultado de todo ello? Ms costes, menor precio, Conclusin Margen cada vez ms pequeo. Qu puede hacer el Marketing Local? Es una Ventaja Competitiva Las empresas con un mbito local de actuacin ya conocen en gran parte las ventajas que les aportan la puesta en marcha de acciones promocionales, publicidad, etc, pero realmente son muy pocas las que disean una estrategia global y coordinada de Marketing Local, lo cual crea la verdaderas sinergias entre acciones y por tanto permiten a aquellas empresas que lo realizan, poseer una ventaja competitiva que se acrecenta con el tiempo.