Claves Del Nuevo Marketing PDF

Del 1.0 al 2.
0: claves
para entender el nuevo
marketing
Libro colaborativo
del 1.0 al 2.0:
Claves para entender el nuevo marketing
Direccin y edicin:
Eva Sanagustn
Autores:
Enrique Burgos
Javier Cerezo
Marc Corts
Xavi de la Cruz
Eduardo Garolera
Jose Mara Gil
Javier Godoy
Javier Guardiola
Rafa Jimenez
Chema Martnez-Priego
Sergio Monge
Jordi Prez
Ivan Pino
Juan Luis Polo
Jess Revuelta
Eva Sanagustn
Juan Snchez
Ricardo Tejedor
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Este libro se publica bajo licencia Creative Commons de tipo
Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada; se permite
su copia y distribucin por cualquier medio siempre que mantenga
el reconocimiento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y
no realIce nInguna modIcacIn de ella. La lIcencIa compleIa puede
consultarse en hIIp:llcreaIIvecommons.org/
eBook de acceso gratuito
VersIn 1.U - Marzo 2UU5
Ms informacin:
Web: hIIp:llwww.clavesdelnuevomarkeIIng.com
Email: InIo@clavesdelnuevomarkeIIng.com
Delicious: www.delIcIous.comlclavesdelnuevomarkeIIng
Flickr: www.Ickr.comlclavesdelnuevomarkeIIng
Edicin y direccin: Eva Sanagustn
Diseo cubierta: Jordi Sureda, Director Creativo, Brandea Studio
Maquetacin y diseo: Javier Cerezo
SN: 578 - 8/ - 5516 - U// - 3
DeposIIo Legal: PM 72U - 2UU5
Impreso en Espaa / Printed in Spain
Impreso por Bubok Publishing
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ndice
1. Bienvenido al nuevo marketing. Por Marc Corts
2. Ver ms all del banner. Por Javier Cerezo
3. Enviar emailings. Por Jos Mara Gil
/. Elegir las palabras que venden. Por Sergio Monge
5. Pensar como los buscadores. Por Eduardo Garolera
6. Conocer las Redes de alIados. Por Rafa Jimnez
7. Escuchar a los social media. Por Chema Martnez-Priego
7.1. Blogs Pero no haban muerto? Por Marc Corts
7.2. Microblogs Los sucesores de los blogs? Por Marc Corts
7.3. Podcast y video online. Por Jordi Prez
7./. Redes sociales y comunidades. Por Javier Godoy
7.5. Widgets. Por Enrique Burgos
8. Ser un community manager. Por Chema Martnez-Priego
5. Viralizar el mensaje. Por Juan Snchez
1U. Gestionar la reputacin online. Por Ivn Pino
11. Comprender la analtica web. Por Javier Godoy
12. Tener creatividad. Por Jess Revuelta y Xavi de la Cruz
13. Llevar aos navegando. Por Jordi Prez
1/. Poseer habilidades directivas. Por Javier Guardiola
15. ConseguIr reIorno 2.U. Por Juan Luis Polo
16. Por tu madre no hagas nada de esto. Por Ricardo Tejedor
17. Resumiendo el nuevo marketing. Por Eva Sanagustn
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266
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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing
Captulo 1.
Bienvenido al nuevo marketing
1. Bienvenido a Matrix
El mundo en el que creemos vivir no es ms que una simulacin
virtual, un espacio que slo existe gracias a un cable enchufado a
nuesIro cerebro. EsIa IlusIn colecIIva es MaIrIx... cIencIa ccIn
o realidad?
Y los conocimientos en Matrix no son ms que piezas, no son ms
que pequeos discos de memoria que se insertan en la mente
de los habIIanIes y que en pocos segundos les coneren Iodo lo
necesarIo para desarrollar una acIIvIdad en esIe enIorno.
Te imaginas que nuestro mundo funcionara como Matrix? Te
imaginas que pudieras disponer de todas estas cpsulas, de
todos estos conocimientos y que en slo unos instantes, en unos
momentos pudieras desarrollar un nuevo enfoque en la forma de
establecer y mantener relaciones con tus clientes, que pudieras
dejar atrs una forma de hacer marketing basada en el Yo,
basada en el producto, basada en la interrupcin, basada en el
resulIado a corIo plazo. Te imaginas que pudieras entrar en el
Nuevo Marketing? A lo mejor no son unos instantes, sino unos
mInuIos o unas horas... pero Ie presenIamos "nuesIras pIezas para
MaIrIx... bienvenido al Nuevo Marketing.
Si buscas un libro de autoayuda te has equivocado.
No queremos ser dogmticos, no hemos realizado un manual
al uso, no hemos creado una biblia del marketing y el h
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sencillamente hemos pensado en aquello que deberamos tener
Iodos cerca y que nos guIe en el camIno hacIa el "Nuevo MarkeIIng.
Te presentamos aqu un resumen de las piezas, de los captulos
que conforman las herramientas necesarias del New Marketer.
nIcIamos el camIno desmIIIcando la Web 2.U, no se IraIa de
herramientas sino de personas, de forma que nuestro enfoque
deber centrarse en el consumidor, deber ser un enfoque centrado
en mensaje por encima de la imagen, un enfoque centrado en la
experiencia por encima del producto, un enfoque centrado en
como las empresas, conversando con sus clientes, son capaces
de oIrecer una respuesIa adecuada a las necesIdades de esIe. Yo,
Marc Corts, InIcIo el lIbro deIallando las 1U+1 IendencIas para
pasar de la sIIuacIn acIual a esIe nuevo enIoque.
Javier Cerezo empIeza en 155/. el prImer banner en nIerneI
deca Alguna vez su mouse ha hecho click aqu? Pues debera
hacerlo!. Desde enIonces hasIa hoy se han desarrollado mlIIples
IormaIos y soporIes para la publIcIdad grca en nIerneI (rIch
medIa banners, IormaIos oIanIes...} asI como dIsIInIos modelos
de conIraIacIn de publIcIdad (CPM, CPC, CPL o CPA}. Acaba su
capIIulo descrIbIendo, de InIcIo a n, los pasos para desarrollar
una campaa onlIne eIecIIva.
La regla n1 y ms importante para convertirse en un gran email
marketer es no enviar campaas a aquellos que no te han dado
su permiso para hacerlo; as empieza Jos Mara Gil su captulo
dedicado a explicarnos el email marketing, una de las tcnicas ms
ecIenIes en nIerneI para generar comunIcacIn enIre clIenIes y
empresas. Modelos, esIraIegIas y ejemplos para conseguIr que el
correo llegue a la bandeja del destinatario, este lo abra y, adems,
realIce una accIn a parIIr del mIsmo.
Captulo 1. Bienvenido al nuevo marketing
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Sergio Monge dedica su colaboracin al Marketing de
Buscadores, realizando un viaje al corazn de los buscadores a
travs de explicarnos que es y cmo funciona el SEM y centrndose
en el Pago Por Click (Adwords} y la publIcIdad conIexIual, la
eleccin de las palabras clave, la diferencia entre el xito y el
fracaso Quieres saber cmo elegirlas?
Eduard Garolera nos ensea la importancia de pensar como los
buscadores. "menos del /U% de los usuarIos llega a la segunda
pgIna de resulIados de los buscadores y slo un 1U% a la Iercera.
DeIalla los prIncIpales IacIores que Inuyen en el posIcIonamIenIo
y revIsa las Iases de una campaa SED.
La mayora conocemos programas como Adwords y redes como
Adsense, de Google, pero a muchos les sigue sonando muy raro
cuando se habla de rcdcs dc c]lccn para publIcIdad. Rafa
Jimnez las dene como "la plaIaIorma onlIne donde se ponen en
contacto anunciantes que quieren publicitar su marca, productos
y servicios, con pginas web de todo tipo y tamao que quieren
incluir publicidad en su site y as obtener ingresos, y dedica todo
un captulo a explicarnos cmo funcionan, cmo apuntarse y la
mejor Iorma de sacarles parIIdo.
Los Social Media son plataformas de publicacin de contenido
donde emIsor y recepIor se conIunden en capacIdades y IuncIones.
Las herramientas como blogs, wikis, podcast, redes sociales,
agregadores, eIc. permIIen a los usuarIos converIIrse en medIos de
comunicacin donde ellos toman las decisiones de los contenidos
que se publIcan, cmo se clasIcan y cmo se dIsIrIbuyen. AsI
describe Chema Martnez-Priego los Social Media, recordando
su relevancia como herramientas de marketing siguen a su
prlogo el anlisis en detalle de los ms representativos:
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De la mano de Marc Corts realizamos un acercamiento a los
concepIos de loggIng y MIcrobloggIng. EspacIos a Iravs de
los cuales las personas y las empresas denen su comunIcacIn,
esIablecen sus conversacIones y consIruyen sus comunIdades.
Ms all de los concepIos IraIamos de denIr su uIIlIdad para las
empresas y las reas de markeIIng.
El audio y el vdeo son dos de los elementos ms potentes que
existen para a transmisin de experiencias, de relaciones con una
marca, producIo o servIcIo. Jordi Prez nos cuenta cmo usar el
podcasIIng y el vIdeo onlIne y casos de xIIo.
Enrique Burgos aborda una de las herramientas con un futuro ms
prometedor, conjuga la innovacin constante de la plataforma
con una gran capacidad de establecer un punto constante de
comunicacin entre empresa, marca, anunciante y consumidor; se
trata de los Widgets.
Las redes Sociales son uno de los elementos estrellas de los Social
MedIa y no podIan IalIar en esIe lIbro. Javier Godoy huyendo de
las clsIcas denIcIones, dedIca el capIIulo a presenIarnos las
posibilidades de las marcas de estar presentes en las redes o de
consIruIr sus propIas comunIdades.
Ante nuevos escenarios, como las redes sociales y las comunidades,
surgen nuevos roles, los CommunIIy Managers. Chema Martinez-
Priego los dene como "el eslabn perdIdo enIre el logoIIpo y los
usuarios y nos detalla los distintos tipos que hay, las funciones
que desarrollan y como Iormarlos.
Qu es y que no es el Worth of Mouth? Juan Snchez responde
a esIa pregunIa, denIendo el MarkeIIng de boca a oIdo,
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diferencindolos de conceptos como el Marketing viral, el Buzz
MarkeIIng o MarkeIIng de InuencIa. DescIIradas las dIIerencIas
conceptuales, el captulo se centra en cmo hacer una campaa de
WDM, Incluyendo su Irmula secreIa.
La reputacin de una marca va ms all de una mera opinin,
se concentra en la Suma del conocimiento y valoracin que
alcanzamos contrastando experiencias y opiniones con otras
personas, a las que consIderamos InIormadas. Ivan Pino dedica
su colaboracin a destacar la importancia de la gestin de la
reputacin online de una marca o empresa; dejando muy claro que
la gestin de la reputacin online es un proceso, no un proyecto,
de forma que detalla los pasos y requisitos para establecer un
Plan de gesIIn de la repuIacIn onlIne de una marca.
Cuando se habla de datos, de seguimiento estadstico se corre
el riesgo de hacer reporting, de hacer cuadros y documentos con
nmero, medias, evoluciones, tendencias Javier Godoy nos
cuenta la importancia de dejar de hacer reporting y empezar a
realiza anlisis, la analtica web va ms all de la herramienta, de la
IecnologIa y se convIerIe en una acIIvIdad cenIral para el markeIer.
Podras explicar las diferencias entre la publicidad tradicional y la
nueva forma de hacerla? Jess Revuelta y Xavi de la Cruz dedican
su captulo a explicar los cambios de una a la otra, partiendo de
la comparacin entre el bowling, la publicidad tradicional, y el
pInball, la nueva Iorma de hacer publIcIdad. A Iravs de / casos
(ChIkIlIcuaIre, NC y Fernando Alonso, UnIqlock y RadIohead}
compleIan la explIcacIn de esIos cambIos.
Jordi Prez nos ofrece un repaso a conceptos clave como
navegacIn, usabIlIdad, arquIIecIura Web y dIseo de InIeraccIn.
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Se trata de una gua, fruto de llevar aos navegando y dedicndose
profesionalmente al diseo y construccin de espacios web, para
construir un sitio seductor, atractivo, orientado con tus objetivos
y IuncIonal para Iu vIsIIanIe.
La suma de conocimientos debe completarse con habilidades, con
capacidades a trabajar y desarrollar por parte de un responsable
de markeIIng. Javier Guardiola repasa las 5 habilidades clave en
este nuevo entorno: relacin con las personas, saber gestionar
la informacin, Orientacin al cliente, gestin del cambio en tu
organIzacIn y AprendIzaje e InnovacIn.
Cuando se plantea el uso de los Social Media desde el punto
de vista empresarial siempre surgen dos preguntas Cul es
el retorno de la inversin realizada? Y Vender ms si realizo
acciones basadas en la web social? Juan Luis Polo en el captulo
dedIcado al reIorno de las accIones 2.U IraIa de dar respuesIas a
esIas cuesIIones.. curIosamenIe a parIIr de una nueva pregunIa,
Si utilizo los formatos habituales de promocin y publicidad en
internet, vender?
Uno de los rIesgos de esIe lIbro es que llegues al nal pensando
que esto es maravilloso y sin peligros; por lo que es necesario
recordar aquellas ideas, conceptos y metodologas que no hay que
hacer en nIerneI. Ricardo Tejedor hace su personal declogo de
las lIneas de Irabajo que no debes seguIr.
Dejamos para el nal la revIsIn de Iodos los concepIos, la suma de
conocImIenIos concenIrados en las lIImas leIras de esIe lIbro. De
la mano de la editora y alma del mismo, Eva Sanagustn, el cierre
de este eBook y el inicio de la nueva forma de hacer marketing,
te apuntas?
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2. Del marketing 1.0 al 2.0: 10+1 tendencias
Hace 1U aos, a Iravs de un dIlogo en nIerneI, nacI lo que
algunos conocen como el lIbro por excelencIa que dene el ocaso
de la empresa tradicional, de la organizacin tal y como la has
conocido hasta la fecha: el Maniestc CIuetrain
1
. 5 personas
haban iniciado una conversacin en Internet tratando de explicar
y entender cmo debera construirse y formarse una nueva forma
de enIocar la relacIn de las empresas con sus clIenIes. A parIIr de
esa conversacIn nace el ManIesIo y las 55 IesIs que Iorman su
base; todas ellas partiendo de una misma premisa: los mercados
se forman de conversaciones.
Sin saberlo, seguramente sin buscarlo, detrs de muchas de estas
tesis se esconden las bases y los principios de lo que he titulado
aqu del marketing 1.0 al marketing 2.0. Un enIoque cenIrado
en personas; un enfoque centrado en el mensaje por encima de
la imagen; un enfoque centrado en la experiencia por encima del
producto; un enfoque centrado en cmo las empresas, conversando
con sus clientes, son capaces de ofrecer una respuesta adecuada a
las necesIdades de sIos.
Tuvo que venir, aos ms tarde, Tim OReilly para ayudar a dar un
empujn a todas estas tesis cuando, buscando un nombre para
una conferencia relacionada con nuevos modelos y formas de
trabajar en Internet, cre el concepto de Web 2.0
2
. La WIkIpedIa,
uno de los mayores exponenIes de la losoIIa que subyace bajo
este pensamiento, nos recuerda que este concepto naci para
referirse a una segunda generacin en la historia de la Web basada
en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios,
1 LEVNE, RIck y DIros. El Mcn]csto Cluctrcn, EdIcIones DeusIo. 2UUU.
2 D'RELLY, TIm. Qu es Web 2.0. Patrones del diseo y modelos del negocio para la siguiente
gcncrccn dcl so]twcrc.
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como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomas, que
fomentan la colaboracin y el intercambio gil de informacin entre
los usuarIos.
Tenemos, por un lado, las IesIs que deenden que los mercados
son conversaciones y que las empresas deben ser uno ms,
escuchar, hablar, mostrar inters; y, por otro, los clientes,
agrupados y participando en redes sociales, escribiendo blogs,
creando y compartiendo conocimientos, aadiendo valor a
travs de la generacin de contenidos Es evidente que estamos
ante un nuevo escenario, que entramos en una nueva forma de
comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir.
No usar el IrmIno 2.U como IIem, no ser un punIo de parIIda
sino que hablar de tendencias, de movimientos, hablar de
relaIIvos. EsIo ImplIca que nc hay un inicic ni un naI denidc
sino que se trata de movimientos evolutivos. De esIa Iorma no
hay un apagn del 1.U y un encendIdo 2.U, sIno una IransIcIn
hacIa una nueva Iorma de enIender y usar nIerneI.
Por este motivo he optado por ir un poco ms all de una
introduccin tradicional y tratar de aportar mi visin sobre el
momenIo en el que esIamos y la dIreccIn en la que vamos. Y
el camino sern las comparaciones, entendiendo dnde est el
punIo de parIIda y IraIando de ver dnde esI el punIo de llegada.
Claro est que la mayora estaremos en el camino, ms lejos o ms
cerca del punIo nal, pero Iodos deberIamos empezar a camInar.
1U evolucIones, 1U cambIos necesarIos hacIa un "Nuevo
MarkeIIng. aunque Ie conIar un secreIo: se IraIa de 1U cambIos
ImprescIndIbles. T decIdes cundo empIezas.
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2.1. Del MI al nosotros
Tradicionalmente tu trabajo incorpora, en algn momento, un
DAFO, un anlisis de debilidades, amenazas, puntos fuertes y
oporIunIdades. HasIa ahora, esIe Irabajo sIempre parIIa del "MI,
de mirar y colocar tu empresa, tu producto, tu marca, en el centro,
en el eje y consIruIr un modelo, un anlIsIs, una planIcacIn a
parIIr de ello.
Esto est cambiando, formas parte de un mercado y, como hemos
visto, los mercados son conversaciones, espacios conectados
en los que los clientes ya no son seres inexpresivos e inertes,
carentes de voluntad, sino que se transforman en elementos
sociales que consumen contenidos y en medios sociales, ya que
generan nuevos conIenIdos. Los consumIdores se convIerIen en
prosumidores (producIor + consumIdor}.
Pasas a estar en red, donde las conversaciones entre todos
los acIores uyen de Iorma pblIca y Ie exIgen dejar de hacer
un marketing basado en ti y hacer un marketing basado en
nosotros, basado en la gura de un consumIdor colaboraIIvo,
parIIcIpaIIvo e InIeracIIvo.
2.2. De la interrupcin a la conversacin
En el escenarIo acIual exIsIe una saIuracIn IoIal de publIcIdad.
Silvia Sivera
3
(proIesora en la UnIversIIaI DberIa de CaIalunya y
experIa en Iemas de markeIIng vIral} nos recuerda que esIamos
expuesIos a ms de 2.UUU mensajes publIcIIarIos al dIa, presIamos
algn IIpo de aIencIn a 52, leemos, vemos o escuchamos con
cIerIas ganas unos 2/, nos gusIan 1U, y recordamos, de Iorma
posIIIva, como mucho a /.
3 SVERA, SIlvIa (2UU8}. Marketing Viral, EdIIorIal UDC.
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Es necesario evolucionar hacia una nueva forma de transmitir
un mensaje, hacia una nueva forma de posicionar nuestro
producto, marca o claim en el top o] mnd de nuesIros clIenIes.
La comunicacin basada en la conversacin deja de lado la
interrupcin; deja de lado abordar en un momento no deseado
al consumIdor para InIcIar una conversacIn con l. AcudImos
donde est en Internet -blogs, redes sociales, nanoblogs- o en
cualquIer dIsposIIIvo medIanIe el cual esI conecIado (ordenador,
IelIono.} y hablamos con ellos, de lo que quIeran, en plano
de igualdad y demostrando que nos interesa lo que dicen y
cmo lo dicen una simple pose, pedirle a un becario que haga
comenIarIos en blogs, no es enIablar conversacIn.
Debers IdenIIcar quInes son Ius clIenIes, dnde esIn y cules
son sus hbIIos en nIerneI. SabIdo esIo, debers converIIrIe en
uno ms y ganarIe su respeIo.
2.3. De la iniciativa propia a la iniciativa del cliente: inteligencia
colectiva
Un IundamenIo de la web 2.U es la llamada "inteligencia colectiva.
La suma de conocimientos y actividades en los entornos web
genera un resulIado nal superIor a la suma de las InIelIgencIas o
aporIacIones IndIvIduales.
Estamos ante una nueva era en la que las iniciativas, los desarrollos de
nuevos producIos y servIcIos, la denIcIn de mensajes, la creacIn
de evenIos. no pueden ser IruIo de la reexIn en un despacho sIno
que los clIenIes, las masas, los grupos deben Iormar parIe.
2.4.Del producto al engagement
Cmo vendes? En la mayora de las ocasiones te centras en un
enfoque basado en las caractersticas y las ventajas funcionales
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de Ius producIos. Te ocupas del dIseo y elaboracIn de
productos ganadores pero te olvidas que todo esto lo haces
para alguIen. PInsalo. Has dIseado, consIruIdo, desarrollado,
comercializado o vendido pensando en la experiencia de tu
cliente con el producto, con la marca o con el servicio?
El producto no es ms que la forma mediante la cual los clientes
se relacionan con tu marca. ConseguIr que se compromeIan
contigo, que vivan una experiencia con el consumo es el objetivo
para conseguir pasar de clientes a seguidores, a fans de tu
marca, producIo o servIcIo (y sI no se lo pregunIas a Apple o
Coogle}.
Ofrece a tus clientes la oportunidad de participar e interactuar
con tus marcas, productos o servicios de una forma sensorial,
buscando la experiencia, el compromiso y conseguirs que
aumenIe el recuerdo y anIdad con la marca.
2.5. De la publicidad a la experiencia
Tienes un producto y lo quieres vender usas todos los medios
a tu alcance para bombardear a tus clientes potenciales, para
lanzarles mensajes, pensando que as llamars su atencin y, a
conIInuacIn, Ie comprarn el producIo. Adems, Ie ImporIa
poco si son muchos o pocos impactos, te importa poco si sirven
o no porque la publicidad que has hecho hasta ahora va a peso
tienes dinero y con eso compras espacios, medios y soportes.
Pero ahora has de dejar de perseguir para empezar a atraer, a
buscar conceptos y valores relacionados con la marca y el producto
y dedicar esfuerzos a pensar, disear y establecer cmo llegar al
consumIdor, a la experIencIa del consumo del mensaje. Fernando
de la Rosa, Director Comercial de la agencia Seis Grados, lo
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dene en una sola Irase: "Ya no basta con impactar para que te
recuerden, debemos emocionar, enamorar.
2.6. Del ordenador al siempre conectados
Por cierto, olvdate de la visin que tienes del cliente, del
consumidor, de la persona sentada delante de un PC o un Mac
"consumIendo nIerneI. Hemos cambIado, y ms que lo haremos,
y hemos Iraspasado las barreras IIsIcas de un solo dIsposIIIvo. Se
trata de la generacin de los siempre conectados, de los que
usamos ordenador, Notebook, BlackBerry, iPhone, Android, TV
interactiva, Wii y todos aquellos dispositivos que nos permitan
navegar, comunIcarnos, InIormarnos. en cualquIer momenIo. Y
esIe cambIo es relevanIe porque el Iamoso 2/x7 ahora empIeza
a ser cierto, en el trabajo, en la universidad, en el coche, en el
transporte pblico, un aeropuerto, estacin de tren, la playa
cualquier espacio es bueno para conectarse y cualquier dispositivo
IambIn.
Esto te obliga a pensar en formatos y estndares (no navego
Igual en el porIIIl que en la lackerry}, Ie oblIga a pensar en
soluciones para todos los dispositivos (quIero poder IwIIIear
desde cualquIer dIsposIIIvo}, Ie oblIga a una visin integral del
cliente (como clIenIe quIero poder acceder a II por cualquIer
puerta, me da igual la puerta, pero t debes saber cul uso en cada
momento para poder controlar y saber qu hago yo, qu hace tu
clIenIe con IndependencIa del dIsposIIIvo que use}.
2.7. Del folleto a la recomendacin
Te contar un secreto los consumidores no creen en ti, ni en
tu marca, ni en tu producto. De Iorma general el 76% de los
consumidores no creen que las marcas digan la verdad en sus
anuncIos (segn un esIudIo de Yankelowic Monitor del ao 2UU7},
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y si les preguntamos de quin se fan en la toma de una decisin,
en la formacin de una opinin la respuesta mayoritaria es de
una persona como I (segn el Edelman Barometer Trust}.
Puedes invertir horas, das, semanas en la construccin de
argumenIarIos, de IolleIos comercIales. No Ie dIr que esIn
mal invertidas, es necesario poder contar lo que haces, pero es
mucho mejor que sean Ius clIenIes quIenes lo hagan.
La recomendacin acta como acelerador del proceso de
posicionamiento, del proceso de compra se trata de un
silogismo claro: si me fo de los que son como yo, y los que son
como yo me sugieren o hablan bien de un producto, marca o
servIcIo. yo Iendr una opInIn posIIIva hacIa el mIsmo.
Aunque para que esto pase debes dotarte de los medios
necesarios, mostrarte como una organizacin transparente
y que entra en la conversacin, que pone a la disposicin de los
clientes los mecanismos para que hable contigo y sobre ti, para
que opInen, Ie alaben, recomIenden, pero IambIn crIIIquen.
Siendo uno ms hars que la gente hable de ti.
2.8. Del individuo a la comunidad
Te parecer losco, pero no puedes olvIdar los IundamenIos.
La tecnologa, el software social permite que los usuarios, los
individuos que durante mucho tiempo han estado interactuando
en pequeos grupos o que han actuado como consumidores
individuales ahora puedan compartir, puedan hablar, puedan
generar una opInIn comparIIda. Pero las herramientas por si
solas no generan este movimiento del 2.0; sino que ms bien
lo que nos ayudan es a descubrir el concepto de comunidad.
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Los consumIdores descubrImos los benecIos de enIrar y
perIenecer a redes socIales (esIn o no organIzadas, es decIr, sea
Facebook o la parIIcIpacIn en los comenIarIos de un blog}, y lo
hacemos porque nos damos cuenta que nos sirve para tres cosas
(como nos recuerda el ProIesor de la UnIversIdad de Navarra,
Jos Luis Orihuela}: comunicarnos (nos ayudan a poner en comn
conocImIenIos}, generar comunidad (nos ayudan a enconIrar e
InIegrar personas, IndIvIduos} y cooperar (nos ayudan a hacer
cosas junIos}.
2.9. Del egocentrismo a la Reputacin corporativa
SI no lo veo, sI no lo oIgo, sIno lo leo. es como sI no exIsIIera. Tu
producto funciona, tu marca resiste los estudios de notoriedad,
cumples los objetivos de ventas pero y tus clientes, tu
competencia, tus antiguos clientes Qu dicen de ti?
Pasa a la historia la poca en la que vivas aislado, la otra cara de la
moneda de la conectividad de todos tus clientes es la posibilidad
de poder saber lo que dicen, poder saber qu opinan, dnde lo
hacen y con quIn lo hacen.
Se trata de usar los medios que Internet te ofrece para seguir
la repuIacIn de Iu empresa, de Iu producIo (por ejemplo en
un lanzamIenIo} o de Iu marca (por ejemplo anIe un cambIo de
Imagen o lInea de comunIcacIn}, escuchar, tomar nota, analizar,
aprender y responder.
Para nota ser si eres capaz de detectar tendencias, si eres capaz
de inferir nuevas modas entre tu pblico objetivo y desarrollar
un nuevo producIo. Pero como mInImo debes esIar preparado,
disponer de las herramientas, de los indicadores para seguir lo
que se dIce de II y poder acIuar.
20
2.10. De la suposicin a la analtica web
Hasta ahora existan una serie de estndares, una serie de
indicadores que todos asumamos como vlidos en la difusin de
un mensaje. Los CRP's, los lecIores de la prensa escrIIa, oyenIes de
radio marcaban nuestro da a da en la contratacin de espacios
publicitarios, en la determinacin de a cuntos consumidores
llegaba nuestro mensaje o en las veces que haba que repetirlo
para que, supuesIamenIe, un clIenIe se acordase de II.
Pues tienes un problema ahora existen herramientas, indicadores
que te van a permitir medir en tiempo real qu pasa con lo que
haces en la red. Lanza un mensaje y podrs monIIorIzar en IIempo
real su respuesta, podrs entender cmo lo reciben tus clientes,
podrs modIcarlo, adapIarlo, cambIarlo o poIencIarlo.
Se acaba la era en la que conamos en unos esIndares de Ioda
la vida, en unos indicadores estadsticos y llega la oportunidad
de medIrlo prcIIcamenIe Iodo. Aunque recuerda que una cosa
son las herramIenIas (que las hay} y oIra es la lgIca de negocIo
que las maneja (esIo es cosa Iuya}. Y parecerIa que con esIas 1U
evoluciones est claro el camino pero me olvidara de algo
fundamental, de uno de los cambios ms relevantes que estamos
vIvIendo. CambIa el papel que juega Iu clIenIe, cambIa, ahora de
una manera real, su ubIcacIn. ahora es el cenIro. Por cierto tu
Rey es el cliente.
Una de las caracIerIsIIcas que dene el movImIenIo 2.U es que
el foco de generacin somos nosotros, somos los consumidores.
Siempre hemos tenido opinin, siempre hemos querido las cosas
de una determinada manera, pero hasta hace muy poco no hemos
tenido los medios, el espacio y las herramientas para poder
organIzarlo, para poderlo expresar.
21
Ahora creamos contenidos en forma de vdeo y lo subimos a
YouTube, IoIograamos lo que nos gusIa y lo comparIImos en
Flickr, decidimos qu noticias nos interesan y las votamos en
los apartados de los peridicos online diseados a tal efecto, o
votamos los contenidos que ms nos interesan en los espacios
de noticas online como Mename o Digg, adems construimos
opInIones y las comparIImos en nuesIros blogs o mIcroblogs.
Ahora, de verdad, el cliente, el consumidor, marca la agenda de
Iu markeIIng, marca Ius acIuacIones ya que dene y exIge un
contenido, quiere vivir una experiencia en el consumo, comparte
con oIros sus vIsIones, Ie dIce (a Iravs de la analIIIca} lo que hace
y quIere un compromIso.
Te he conIado 1U+1 evolucIones, 1U+1 cambIos. aunque sI no
quIeres. no Ie preocupes. oIros lo enIendern.
3. Y esto a mi me sirve?
Las conclusiones que saques de cada uno de los captulos de este
libro dependern, claro est, de tu nivel previo de conocimiento y
uso, asI como del secIor, producIo y clIenIes que Iengas.
Este libro recoge herramientas, metodologas, experiencias
prcIIcas, denIcIones, concepIos. aunque todo se concentra
en una nueva forma de enfocar, en una nueva forma de acercarte
a las sIIuacIones. Y la verdad es que no puedo evIIar cerrar esIa
introduccin con 7 benecics de este nuevc enfcque:
Escuchar a Ics mercadcs. Te va a permitir escuchar a tus
mercados, a Ius clIenIes de una Iorma dIsIInIa, ms cercana.
La forma de hacerlo y la informacin obtenida te permitirn,
IambIn, poder esIablecer dIlogos y conversacIones.
22
Who is Who? A travs de estas herramientas y de los procesos
derivados podrs acercarte mucho ms al da a da de tus clien-
tes y poder entender qu es exactamente lo que quieren y lo
que no quieren de ti, podrs conocer cules son sus expectati-
vas reales y, de esIa Iorma, IraIar de acerIar en su saIIsIaccIn.
Construccin participativa. La participacin de los clientes
y otros usuarios en la transformacin de las ideas te permitir
mejorar y hacer nuevos producIos y servIcIos.
Mejorar la visibilidad. Las conversaciones, la participacin, la
voluntad de interactuar te situarn, persona o empresa, en el
mapa. De Iorma naIural mejorar Iu posIcIn en los buscadores
y en la menIe de los consumIdores.
Eciencia PubIicitaria. El uso de las herramIenIas 2.U permIIe
dirigir la publicidad, el mensaje, a pblicos ms pequeos
pero con una mayor capacidad de respuesta y de difusin
opInan, IransIorman, crIIIcan, alaban. La InversIn se convIerIe
en ms ecIenIe y Iu marca recoger los benecIos.
Mejora la cultura interna de la participacin. EsIa losoIIa, es-
Ios benecIos no slo se lImIIan y aplIcan exIernamenIe. u
sentido tendra? En una empresa o espacio en el que se fomenta
y se busca la interrelacin y crecimiento con los clientes implica,
necesariamente, el crecimiento de la participacin interna, fo-
menIando una culIura corporaIIva parIIcIpaIIva y dInmIca.
Experiencia. Dejars de tener una convivencia basada en
un mensaje, para pasar a tener una relacin basada en la
experIencIa enIre Iu clIenIe y Iu empresa o enIre Ius clIenIes.
Bienvenido al Nuevo Marketing sintate, reljate y disfruta
23
Sobre Marc Corts
Es MA por ESADE y LIcencIado en Derecho por la UnIversIdad
AuInoma de arcelona. Adems de su acIual cargo en e-laCaIxa,
empresa del grupo la Caixa encargada de la gestin de la
presencia de esta entidad en el mundo online, es profesor
asociado del departamento de Direccin de Marketing de ESADE,
donde imparte como profesor titular la asignatura de e-marketing
pracIIces y SocIal MedIa.
Fundador y co-organizador de Cava&Twitts, evento mensual
dedIcado a la Web 2.U y SocIal MedIa en arcelona, y auIor del
blog nIeracIIvIdad.org, dedicado al marketing electrnico
y SocIal MedIa. FInalIzado el lIbro "MarkeIIng 2.U, dedIcado al
uso de los nuevos medIos onlIne (SocIal MedIa} en el MarkeIIng
Relacional, cuya publicacin est prevista durante la primavera
de 2UU5, y nalIzando su segunda publIcacIn, "MIcrobloggIng,
que IIene prevIsIa su publIcacIn duranIe el oIoo de 2UU5.
24
Captulo 2.
Ver ms all del banner
1. Cmo fuimos invadidos de la noche a la maana
Durante los primeros aos de vida, el desarrollo de la publicidad
en Internet fue muy bsico, abarcando un limitado abanico de
IormaIos en el que predomInaban los anuncIos de IexIo. No Iue
hasIa ocIubre de 155/ cuando la compaIa de comunIcacIones
ATBT lanz el prImer anuncIo grco en la red, lo que hoy se
conoce como banner. EsIe anuncIo algo rudImenIarIo se mosIraba
en el sIIIo web hoIwIred.com y el mensaje decIa: "Alguna vez su
mouse ha hecho clIck aquI? Pues deberIa hacerlo!.
En sus primeros pasos, el banner cumpla con el concepto
tradicional de una publicidad 1.0 impersonal, esttica y
unIdIreccIonal, al Igual que un anuncIo en prensa o revIsIa. En poco
tiempo el banner pas a convertirse en el formato predominante,
inundando como un tsunami gran cantidad de portales y sitios web
sIn nIngn IIpo de conIrol. AnIe esIa sIIuacIn, surgI en 1556 el
Interactive Advertising Bureau (IAB), una institucin cuya misin
es regular todas las actividades que se pueden desempear en la
red mediante esIandarIzacIones y recomendacIones ocIales.
Durante los siguientes aos se experimentaron una serie de
mejoras a nivel tcnico y de infraestructuras, que se tradujeron en
un mayor rendimiento de los ordenadores, mayor ancho de banda
25
Captulo 2. Ver ms all del banner
gracIas al ADSL (que sIgue sIendo InsucIenIe a dIa de hoy}, nuevas
tecnologas de programacin, la suma de todos estos avances
permIII crear anuncIos cada vez ms sosIIcados, Incluyendo
audIo y vIdeo.
A medida que evolucionaban la tecnologa y la publicidad, los
usuarios tambin se fueron adaptando paralelamente a las nuevas
posIbIlIdades que oIrecIa nIerneI. De esIa manera se comIenza a
hablar de una nueva etapa protagonizada por la publicidad 2.0
1
,
una publicidad ms social, cooperativa e interesante que podrs
descubrIr en los sIguIenIes capIIulos.
En esta nueva etapa de madurez el banner no goza de gran
reputacin debido principalmente al desgaste del formato y al
auge de nuevas formas publicitarias, que como le ocurri en su
da al banner, le han ganado bastante terreno por la novedad,
la efectividad, la versatilidad, no obstante, sigue ocupando
la portada de muchos sitios webs como principal fuente
de Ingresos.
2. 4+1 modelos de contratacin en Campaas de
Publicidad Online
Internet ofrece cuatro modelos de contratacin para campaas
publIcIIarIas, que pueden aplIcarse IanIo a anuncIos grcos como
a anuncIos de IexIo. En el grco de la pgIna sIguIenIe puedes
ver en que nIvel opera cada uno de los sIsIemas.
1 EELEN, Paul (2UU6}. Publicidad 2.0 - Lo que deberan saber los que trabajan en publicidad,
marketing y medios sobre las tecnologas que estn revolucionando su rubro. WhIIepaper.
26
2.1. CPM (Cost Per Mille Impressions) - Coste Por Mil Impresiones
Es el modelo ms elemental mediante el cual pagas en funcin del
nmero de impresiones de tu anuncio, es decir el nmero de veces
que se visualiza la publicidad en una pgina, independientemente
de que los usuarios hagan click o realicen algn tipo de accin o
compra.
UIIlIza esIe sIsIema para campaas de brandIng, es decIr, cuando
tu objetivo sea conseguir visibilidad o reconocimiento de marca,
no sIendo eIecIIvo para aumenIar el benecIo a Iravs de la accIn
o compra por parIe del usuarIo.
En este tipo de campaas el nmero de usuarios suele ser muy
elevado y, por IanIo, el valor aporIado por cada uno es menor.
2.2. CPC (Cost Per Click) - Coste Por Click
En este modelo se requiere una mnima accin por parte del
usuario, nicamente pagas por cada click que se hace en tu
anuncIo (es el modelo uIIlIzado por Coogle Adsense en sIIIos web
y Adwords en buscadores}, IndependIenIemenIe del nmero de
veces que aparezca o que el usuario termine realizando alguna
accIn o compra.
CPA
CPL
CPC
CPM
MedIolUsuarIos
A
n
u
n
c
I
a
n
I
e
l
e
n
e
c
I
o
s
U
27
UIIlIza esIe sIsIema cuando Iu objeIIvo sea aIraer Irco hacIa Iu
web, con el n de aumenIar el valor generado, ya sea medIanIe la
accin o compra por parte del usuario o la obtencin de ingresos
por publicidad, en el caso de que hayas colocado publicidad en
Iu pgIna. Para IncremenIar el xIIo de esIe IIpo de campaas
es aconsejable ofrecer algn incentivo al usuario: descarga de
archivos, informacin relevante, ofertas especiales,
En este nivel, el nmero de usuarios suele ser inferior al modelo
CPM, sIn embargo, el benecIo aporIado por cada uno es mayor.
2.3. CPL (Cost Per Lead) - Coste Por Dirigir o Captar clientes
ConIorme se eleva la curva en el grco anIerIor, la accIn
requerIda por parIe del usuarIo es mayor. En esIe modelo, pagas
nicamente cuando un usuario hace click en el anuncio y adems
realiza algn tipo de accin como el registro de datos mediante
IormularIos, la suscrIpcIn a Iu boleIIn elecIrnIco (newsleIIer} o
cualquIer oIra accIn que esIImes.
UIIlIza esIe sIsIema cuando preIendas recabar InIormacIn acerca
de Ius usuarIos, con el n de converIIrlos en IuIuros clIenIes. La
solicitud de un email o nmero de mvil suele ser fundamental
ya que posteriormente podrs utilizar estos datos para enviar
informacin u ofertas que se ajusten a las necesidades de cada
usuarIo, habIendo conIado prevIamenIe con su permIso.
El precio de este tipo de campaas suele ser muy superior a los
modelos anteriores, debido al proceso que requiere, desde que
el usuario accede a una pgina hasta que termina en la tuya
cumplImenIado un IormularIo.
28
A este nivel, el nmero de usuarios desciende considerablemente
respecIo al modelo anIerIor, sIn embargo, el benecIo aporIado
por cada uno de ellos es muy superIor.
2.4. CPA (Cost Per Acquisition) - Coste por Adquisicin o Compra
Alcanzada la zona ms elevada del grco, la accIn requerIda
por parIe del usuarIo es IodavIa an mayor. En esIe modelo pagas
cuando el usuario realiza una compra en tu web, lo que normal-
mente implica que el usuario ha hecho el recorrido completo:
visualizar y hacer click en el anuncio, rellenar un formulario con
sus daIos y por lIImo realIzar la compra del producIo.
Este modelo es muy utilizado por tiendas online ya que el objetivo
principal es aumentar la venta de productos mediante la compra
por Impulso.
El precio de las campaas CPA suele ser el ms alto de todos debido
a la complejIdad de Iodo el proceso. Adems, dependIendo de las
condiciones, el sistema de pago al medio suele variar desde un
pago jo por cada venIa hasIa un porcenIaje del valor del producIo
vendIdo. A esIe nIvel, son muy pocos los usuarIos que llegan y por
IanIo el valor de sIos es el ms alIo.
2.5. Pagc jc mensuaI
Este es un modelo adicional, conocido tambin por patrocinio
online, muy diferente a los anteriores en cuanto a su funcionamiento
ya que no Inuyen dIrecIamenIe varIables como el nmero de
ImpresIones, clIcks o venIas para jar su precIo.
En esIe caso, pagas una canIIdad ja para que Iu anuncIo aparezca
durante un determinado periodo de tiempo en una o varias pginas
del sIIIo web seleccIonado. El precIo se esIablecer en IuncIn de
29
las esIadIsIIcas y el perl del sIIIo web: IemIIca del sIIIo, nIvel de
especializacin, visitas nicas diarias, nmero de pginas vistas,
eIc.
Este tipo de campaas son un complemento ideal al resto de
modelos ya que permIIen planIcar con ms abIlIdad al poder
comparar enIre los dIsIInIos modelos y analIzar cul es ms ecaz.
Ventajas e inconvenientes para anunciantes y medios
La seleccIn del modelo Idneo para maxImIzar la ecacIa de una
campaa no es tarea fcil ya que intervienen un gran nmero
de factores, entre ellos: el tipo de negocio, las necesidades de
comunicacin, el pblico objetivo, el presupuesto disponible,
slo analizando todos estos datos podrs seleccionar la estrategia
ms adecuada, pues ninguno de los sistemas anteriores garantiza
el xIIo por sI solo.
Para una campaa cuyo objetivo es aumentar las ventas, adems
de conseguir notoriedad de marca, deberas inclinarte por un
esquema del tipo CPL o CPA ya que con stos vas a asegurar un
mayor cumplImIenIo de Ius objeIIvos. SIn embargo, para el medIo
va a suponer un riesgo elevado ya que va a poner a tu disposicin
su espacIo publIcIIarIo y slo va a percIbIr benecIos cuando los
usuarIos se regIsIren o compren en Iu pgIna.
Por otro lado, el medio siempre va a intentar posicionarse en
realizar campaas de CPM, CPC o patrocinio ya que, con stas, sus
posIbIlIdades de obIener benecIos son mayores, ponIendo asI el
rIesgo de la campaa en Iu campo de juego.
Ante esta situacin, anunciante y medio deberis negociar y llegar
a un acuerdo que sea lo ms benecIoso para ambos, no obsIanIe
30
depender IambIn del medIo, pues los grandes porIales (medIos
de comunIcacIn, porIales de enIreIenImIenIo,.}, suelen ser
menos exIbles que oIros sIIIos web ms pequeos, que suelen
esIar abIerIos a dIIerenIes propuesIas.
Por lo general, la mejor opcin y la ms extendida es el sistema
CPC ya que se equIlIbra el rIesgo y ambos obIendrIaIs benecIos
slo cuando el usuarIo hace clIck. No obsIanIe, Ie recomIendo
llevar a cabo campaas mixtas, combinando diferentes tipos de
sistemas, lo que te permitir analizar con mayor profundidad qu
esquemas funcionan mejor con determinado formato o mensaje
publIcIIarIo, ubIcacIn en el sIIIo web,... A Iravs de esIos ensayos
podrs denIr IambIn con mayor precIsIn los hbIIos de Iu
pblIco objeIIvo, con el n de deIecIar el trcc de caIidad, es
decIr, aquellos usuarIos anes a Iu marca y al conIenIdo de Iu sIIIo
web que, con una mnima motivacin, estarn predispuestos a
hacer clIck en los anuncIos.
Durante el desarrollo de la campaa podemos medir su xito
mediante el Click Through Rate (CTR), que mide el nmero
de clicks que se hace en un anuncio en relacin con el nmero
de ImpresIones del mIsmo. El resulIado se expresa medIanIe
porcentajes, y lgicamente, cuanto ms elevado sea, mayor xito
habr IenIdo la campaa.
CTR = N Clicks / N Impresiones x 100
Posteriormente este dato tendremos que compararlo con los
benecIos obIenIdos al nal de la campaa para esIImar su
ecacIa, pues un elevado nmero de clIcks no ImplIca que Iodos
los usuarios hayan terminado realizando algn tipo de accin en
Iu pgIna.
31
3. Beyond the banner
Desde los primeros anuncios basados en texto hasta los actuales
se han producIdo cambIos ImporIanIes. A conIInuacIn deIallo los
distintos formatos que se emplean actualmente en las campaas
publIcIIarIas onlIne y que van ms all del esIIIco banner.
Patrccinic - Como ya coment en el apartado anterior, el patrocinio
permite relacionar una marca o empresa con los contenidos
de un sIIIo web. Con esIe IIpo de accIones el anuncIanIe busca
prIncIpalmenIe conseguIr Imagen y noIorIedad de marca. A la hora
de realizar una accin de patrocinio tienes mltiples posibilidades:
- Patrocinio general - Pagar por incluir tu mensaje en un
sitio web, estando agrupado junto con la publicidad de otras
empresas. Ejemplo: Diferentes anunciantes agrupados en una
seccin del sitio web
- Patrocinio exclusivo - Patrocinar una seccin de un sitio
web donde se aaden contenidos de inters para el pblico
objeIIvo. Con esIe IIpo de paIrocInIo conseguIrs poIencIar la
Imagen de Iu marca. Ejemplo: wIn en dIarIo Marca.es
- Bartering o post patrocinados - Es una nueva modalidad en
auge con la llegada de los blogs. ConsIsIe en enIregar una
muestra de tus productos o pagar al medio seleccionado, a
cambio de que ste hable sobre ellos, ejerciendo o no un control
sobre la comunIcacIn, segn se haya acordado prevIamenIe.
Ejemplo: Bloguzz, servicio que conecta empresas con blogs
ich media banners - Son formatos enriquecidos que emplean las
nuevas IecnologIas para IncluIr conIenIdo dInmIco. Las medIdas,
pesos y especIcacIones de los dIsIInIos IormaIos pueden varIar
32
ya que normalmenIe son jados por el medIo en el que se colocan.
Los formatos ms utilizados son:
- Formato Dinmico Enriquecido - Generalmente mediante
IecnologIa Flash . EsIe IIpo de IormaIos permIIen un cIerIo
grado de interactividad con el usuario: advergaming, encuestas,
descarga de archIvos,... Ejemplo: Advergaming de Rexona
- Formato Vdeo Estndar - Formato que, gracias a la tecnologa
Flash, reproduce vdeo en streaming para, por ejemplo, ver en
nIerneI el mIsmo spoI que en IelevIsIn. Ejemplo: Formato de
vdeo estndar utilizado por Microsoft en sus pginas
- Formato Vdeo Enriquecido - Formato que va ms all del
vdeo estndar, incluyendo la posibilidad de que el usuario
interacte con la publicidad para, por ejemplo, personalizar la
pIeza. Ejemplo: Vdeo de un juego de Nintendo que se expande
a toda la pantalla
Fcrmatcs ctantes - Se han convertido en uno de los formatos
ms rechazados por el usuario debido a su naturaleza intrusiva, ya
que InIerrumpe su acIIvIdad mIenIras sIe navega por la red. AnIe
esto, muchos de los navegadores actuales incluyen sistemas para
ImpedIr la aperIura de esIe IIpo de publIcIdad.
- Avisos pop up - Se IraIa de venIanas oIanIes que aparecen
al acceder a un sitio web sin ser solicitadas por el usuario, a
pesar de que sIas pueden ser cerradas en cualquIer momenIo.
Es el formato ms intrusivo de todos, ya que obliga una accin
InmedIaIa por el usuarIo: cerrar el mensaje o acepIarlo.
Ejemplo: AnuncIo Pop Up que se muesIra sobre una pgIna al
acceder a ella
33
- Avisos pop under - Al igual que el formato anterior, son
ventanas que aparecen al acceder a un sitio web pero que
lo hacen detrs de la pgina que est leyendo el usuario, de
manera que es deIecIada por sIe una vez nalIza su acIIvIdad
en nIerneI o mInImIza la venIana. A dIIerencIa del anIerIor,
el pop under es menos intrusivo y ms efectivo, ya que no
interrumpe la actividad del usuario y su predisposicin a leer
el mensaje es ms elevada. Ejemplo: AnuncIo Pop Under que
se muestra sobre el escritorio al minimizar las ventanas
- Layers o shoshkeles - Son anuncios que se mueven libremente
por la panIalla. DenIro de esIa caIegorIa se encuenIra el
formato expandible, una publicidad que se inicia como formato
InIegrado en el sIIIo web (Formato Dinmico Enriquecido} y que
se expande por la panIalla medIanIe la InIeraccIn del usuarIo.
Esta caracterstica hace que sea uno de los formatos ms
utilizados actualmente debido al gran impacto que provoca
en el usuario y a la versatilidad de poder desarrollarse por
Ioda la panIalla. Ejemplo: Formato layer empleado por Yahoo
en sus pginas
- Cortinillas o interstitials - Es un formato que normalmente
ocupa toda pantalla y se muestra en un sitio web mientras el
usuarIo espera a que se cargue la pgIna a la que quIere acceder.
Su duracin suele ser breve, no obstante, suelen incluir un
enlace para conIInuar la navegacIn sI no se esI InIeresado.
Ejemplo: Interstitial que aparece al acceder a la versin online
del dIarIo 2U MInuIos
34
4. Pasos para llevar a cabo una campaa de publicidad
online efectiva
Etapa 1. Anlisis del producto o servicio
El prImer paso es verIcar la adecuacIn de Iu producIo al enIorno
nIerneI. Para ello Iendrs que esIudIar dIIerenIes parmeIros
internos y externos a tu empresa, como: el sector del producto,
si es un producto genrico o especializado, grado de globalidad-
localidad del producto, reconocimiento de marca, volumen de
venIas, eIc.
Etapa 2. Identicacin deI pbIicc cbjetivc
El siguiente paso consiste en estudiar el pblico objetivo para
los producIos que Iu empresa quIere anuncIar en nIerneI. Ser
ImporIanIe conocer los aspecIos demogrcos y psIcogrcos
de ste, para determinar el grado de idoneidad existente entre el
medIo y el pblIco. SI Iu pblIco objeIIvo no consume esIe medIo,
no IIene senIIdo llevar a cabo la accIn.
Etapa 3. Determinacin de los objetivos
A conIInuacIn se deben jar los objeIIvos que preIendes
cumplIr con la realIzacIn de la campaa. Como apunI en el
segundo apartado de este captulo, los ms habituales suelen ser:
generar reconocImIenIo de marca, capIacIn o delIzacIn de
nuevos clIenIes, aumenIar las venIas del producIo, eIc.
Etapa 4. Estrategia de medios
Una vez recabada Ioda la InIormacIn sobre la empresa, el
producto, el pblico y los objetivos, debes analizar en profundidad
toda esta informacin para determinar la estrategia ms adecuada
y ecaz que permIIa jar a su vez, el presupuesIo necesarIo para
llevar a cabo la accIn.
35
Dnde puedes anunciarte
Crandes medics. Lo componen la prensa elecIrnIca (El PaIs,
El mundo, Marca, eIc.}, los porIales, buscadores, servIcIos de
informacin temtica y las redes publicitarias
2
(Double-Click,
addoor, Antevenio, Trade Doubler, etc.}
3
.
La principal ventaja de estos medios es el enorme volumen
de visitas que tienen mensualmente, sin embargo en algunos
casos carecen de una segmentacin especializada, excepto en
el caso de las redes publicitarias, cuya desventaja es el limitado
nmero de sIIIos web que oIrecen para emplazar la publIcIdad.
DIro InconvenIenIe son las alIas IarIIas que jan, que slo son
accesibles para grandes empresas, y por tanto no hay tanta
posIbIlIdad de dIversIcar el rIesgo.
Para obtener una idea del presupuesto necesario para llevar
cabo una accin en grandes medios, puedes consultar la
seccin de publicidad de los diferentes peridicos, portales,
eIc. dnde se reejan los dIIerenIes IormaIos dIsponIbles y sus
respecIIvas IarIIas. Ejemplo: Seccin de publicidad del diario
elpaIs.com: hIIp:llwww.elpaIs.comlpublIcIdad
Pequecs medics. Lo componen principalmente blogs, foros,
determinadas redes sociales, A diferencia de los grandes
medIos, esIos sIIIos IIenen un volumen de Irco InIerIor (hay
excepcIones}, sIn embargo esIn mucho ms segmenIados
en cuanIo a IemIIca, localIzacIn, IdIoma, eIc. EsIos medIos
suelen tener tarifas ms accesibles, por lo que te permitirn con
el mismo presupuesto que destinaras a un gran medio, llegar
a muchos ms usuarIos dIversIcando la InversIn enIre varIos
2 EsIe aparIado se amplIa en el Ccptulo o. Conoccr lcs rcdcs dc c]lcdos, pp. 90
3 Estudio Quin es quin en la publicidad online en Espaa. IAB Spain.
36
medIos pequeos. Al Igual que en los grandes medIos, muchos
sIIIos pequeos Incluyen IambIn una seccIn de "publIcIdad.
Ejemplo: SeccIn de publIcIdad del blog IheorangemarkeI.
com: hIIp:llIheorangemarkeI.comlIndex.phplpublIcIdad
Es fundamental que previamente conozcas la mayor informacin
posible acerca de los sitios web en los que te interesa colocar la
publIcIdad: nmero de vIsIIas, pgInas vIsIas, perl de los usuarIos,
de que pgIna provIenen, IIempo de permanencIa, eIc.
Para incrementar las posibilidades de xito es primordial un
pblico segmentado, ya que habr una mayor atencin por parte
de sIe en lo que se anuncIa. EsIe proceso se puede auIomaIIzar a
Iravs de sIsIemas como Adsense de Coogle, redes de alIados o
puede hacerse manualmenIe, segmenIando las campaas.
Tarifas y Formatos
Cada medIo esIablecer sus propIas IarIIas en IuncIn del Irco,
especIalIzacIn, eIc. SI el medIo IacIlIIa las esIadIsIIcas de su sIIIo
web se podrn realizar algunas estimaciones sobre el coste de los
impactos, por ejemplo, en una campaa de patrocinio mensual
slo tienes que dividir el precio entre el nmero de visitas
mensuales, partiendo de las estadsticas de meses anteriores;
en el caso de una campaa CPM, divide el precio entre el nmero
de ImpresIones conIraIadas. A conIInuacIn se deIallan los
principales aspectos que inciden en el precio de los anuncios:

Fcrmatc. El equivalente a los anuncios en prensa, cuanto ms
grande sea el Iamao del anuncIo, mayor ser el precIo.
Ubicacin. Los espacios inferiores son ms econmicos debido
a la dIculIad para ser vIsualIzados, mIenIras que los espacIos
37
superiores son ms caros ya que son las zonas donde el usuario
ja ms la vIsIa.
Pesc. SI en IelevIsIn son los segundos, en nIerneI Inuyen
los bytes
/
. CuanIo mayor nmero de byIes consuma Iu anuncIo,
mayor ser su precIo. EsIo explIca que los IormaIos dInmIcos
con vdeo y contenido enriquecido sean ms caros que los
IormaIos esIIIcos.
McdeIc de ccntratacin. Como coment anteriormente, cada
modelo tiene un precio diferente, mientras que el CPM y el
pago jo pueden ser los ms econmIcos, el CPL y CPA son los
ms caros. El CPC suele esIar en un punIo InIermedIo.
Cestin de Ia campaa. Si contratas los servicios de una
empresa externa que disee y/o gestione la campaa, el precio
aumenIar ya que habr que agregar los honorarIos de sIa.
Etapa 5. Ejecucin y creatividad
A la hora de llevar a cabo la creatividad de la campaa es necesario
que Iengas en cuenIa una serIe de recomendacIones especIcas
de la red:
Ccntenidc deI anuncic. Hoy da el usuario es cada vez ms
experImenIado en el uso de nIerneI (programas de bloqueo de
publicidad, ceguera psicolgica frente a la publicidad, eIc.}, por
lo que es importante que decidas muy bien cual ser el mensaje
del anuncIo, evIIando mensajes engaosos o sensacIonalIsIas.
La creatividad deI anuncic. Ante la saturacin publicitaria
que padece la red, cada da ms, has de intentar diferenciarte
/ DenIcIn del IrmIno "yIe segn la Wikipedia
38
y llevar a cabo una creatividad efectiva, que llame la atencin
de Iu pblIco objeIIvo. Un anuncIo dInmIco que InIeracIe
(no InIrusIvo} con el usuarIo ser mucho ms eIecIIvo que un
anuncIo esIIIco. Adems, debes Iener en cuenIa aspecIos
como: IexIos, Imgenes, audIo, vIdeo, eIc.
En el caso de estar interesado en realizar una campaa utilizando
formatos dinmicos o con contenido enriquecido, te recomiendo
encargarlos a una agencia especializada debido a la complejidad
en el desarrollo de esIos anuncIos.
Etapa 6. Seguimiento y control de la accin
Por ltimo, a diferencia del resto de medios, Internet permite
llevar a cabo un seguimiento en tiempo real de la campaa, a
travs de las estadsticas que se generan automticamente con
las visitas de los usuarios
5
.
5. Ejemplos de campaas: las dos caras de la moneda
Como has podido comprobar en este captulo, llevar a cabo una
campaa de banners en Internet no es tan sencillo como pudiera
parecer. Supone un gran esIuerzo de InvesIIgacIn, planIcacIn
y creatividad para seleccionar las variables ms adecuadas que
aseguren el mejor resulIado posIble. A conIInuacIn se exponen
dos ejemplos de campaas que emplearon banners:
Acabemos con el Test de la Muerte
Muchos de vosotros seguro que os cruzsteis por la red con el
escandaloso banner del Test de la Muerte, en el que al pasar
el cursor por encima se escuchaba una risotada malvada, que
despus de escucharla dos veces te crispabas, ya que te obligaba
a InIerrumpIr lo que esIuvIeses hacIendo.
5 Este apartado se amplia en el Captulo 11. Comprender la analtica web, pp. 187
39
Desde que se lanz esta campaa a mediados de diciembre de
2UU8, mIles de pgInas se vIeron Inundadas por banners de
esta campaa de Myalert (ServIcIos MvIles}, que poco a poco
fue cansando a los internautas, principalmente por el molesto
sonIdo.
Durante varias semanas un elevado nmero de blogs y redes
se hicieron eco de esta campaa, por supuesto, hablando
negaIIvamenIe. La lIIma accIn por parIe de los usuarIos Iue crear
un lIbro de rmas onlIne para que al menos eliminasen el chirrido
esIrIdenIe. Una sIIuacIn basIanIe curIosa y conIradIcIorIa que
me ocurrI al enIrar a la hoja de rmas Iue enconIrarme con el Ian
odiado banner en la parte superior del sitio.
DIas despus los banners desaparecIeron denIIIvamenIe, no se
sabe sI por la peIIcIn de los usuarIos o por la nalIzacIn de la
campaa, despus de casI un mes en IuncIonamIenIo.
Cmo habis podido ver, este es un ejemplo de lo que no se
debe hacer en la red, pues se corresponde con los inicios del
banner, cuando para llamar la atencin se recurra a todo tipo de
artimaas: campaas masivas sin segmentacin, uso de sonidos
molesIos, creaIIvIdad sImplona, mensajes sIn conIenIdo, eIc. Con
esta campaa la empresa consigui hacer mucho ruido en Internet,
sin embargo, la totalidad de los comentarios fueron negativos, lo
que no benecI en nada a la empresa.
40
La simplicidad El secreto del xito?
En la otra cara de la moneda nos encontramos con una campaa
de Pedigree (alImenIo para anImales domsIIcos} que obIuvo el
resultado contrario, es decir, hacer mucho ruido pero hablando
bIen de la marca y su publIcIdad.
El banner se caracteriza por su simplicidad en la ejecucin y la
brIllanIe creaIIvIdad. En la Imagen de la IzquIerda vemos el
banner en su estado normal en el que slo aparece la direccin
del sitio web de Pedigree, algo que a simple vista puede parecer
bastante pobre -algo que fue muy comentado entre los usuarios-
sin embargo, la sorpresa nos la llevamos al situar el cursor encima
de l ya que ste se transforma y el extremo inferior empieza a
balancearse como la cola de un perro cuando esI conIenIo.
La experiencia de muchos de los usuarios al presenciar esta
situacin fue positiva, pues en lugar de interrumpir, supona una
experiencia agradable que incitaba a hacer click para conocer la
pgIna de PedIgree.
6. Bibliografa
- CALVO FERNNDEZ, Sergio; REINARES LARA, Pedro: Comunic@
cn cn ntcrnct. Estrctcgcs dc Mcrkctng y comuncccn
interactivas. ParanInIo, Thomson LearnIng, MadrId, 2UU1.
41
- ALET I VLACNS, I.: Mcrkctng c]ccz.com. CesIIn 2UUU,
arcelona, 2UU1.
- EELEN, Paul. Publicidad 2.0 Lo que deberan saber los que
trabajan en publicidad, marketing y medios sobre las tecnologas
que estn revolucionando su rubro. 2UU6.
hIIp:llwww.paulbeelen.comlwhIIepaperlPublIcIdad2U.pdf
- Estudo sobrc nvcrsn publctcrc cn Mcdos ntcrcctvos 2008.
A Espaa y PrIce WaIer House Coopers. MadrId. 2UU5.
hIIp: llwww. merodeando.comlImagesl2UU5lU3lResumen
EsIudIonversIon2UU8A.pdf
42
Sobre Javier Cerezo
El benjamn de este eBook es Licenciado en Publicidad y Relaciones
PblIcas por la UnIversIdad de Mlaga, esIudIos que nalIz en
el Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey
(MxIco}.
A pesar de su corta trayectoria ha trabajado intensamente,
compaginando diferentes proyectos al mismo tiempo para Govez,
la UnIversIdad de Mlaga o la Cadena SER Mlaga. AcIualmenIe
desempea su labor como Ireelance IanIo en medIos oh como
online a travs de su marca ideacreativa', aunque sIempre esI
abIerIo a nuevos proyecIos y avenIuras.
Recientemente lanz a la red www.publIIeca.es, un proyecto
para reunir la mayor biblioteca de eBooks especializados en
publIcIdad, markeIIng, comunIcacIn e nIerneI.
Email: javIer@IdeacreaIIva.org
Blog: www.IdeacreaIIva.org
Twitter: @ideacreativa
Linkedin: www.lInkedIn.comlInljavIIochIqIIIn
Friendfeed: www.IrIenIeed.comljavIIochIqIIIn
43
Captulo 3.
Enviar emailings
1. Introduccin
El uso del email como herramienta de marketing online se
ha consolIdado como una de las IcnIcas ms ecIenIes para
comunIcarse con usuarIos y clIenIes. UIIlIzado correcIamenIe,
el email marketing es una tcnica extremadamente potente y
efectiva para construir relaciones con tus clientes basadas en el
valor y la conanza. SIn embargo, puede ser un arma de doble lo,
ya que utilizado de una manera incorrecta puede ser destructivo
para la imagen de tu empresa y puede llevarte a la prdida de
clIenIes y poIencIales clIenIes.
2. Qu es el permission-based email marketing?
AnIes de nada debemos aclarar la denIcIn de permission-based
emaIl markeIIng, o emaIl markeIIng de permIso. Es ImporIanIe
saber que exIsIen 2 modalIdades dIIerenIes de emaIl markeIIng.
La primera es aquella en la que se envan promociones de forma
masiva a personas que en ningn momento solicitaron recibirla y
la segunda son aquellas campaas que se envan a personas que
dIeron su permIso para ser conIacIadas por emaIl.
La primera de estas modalidades es lo que se conoce como spam. El
envo de estas campaas garantiza la destruccin de la reputacin
y legIIImIdad de cualquIer empresa. La regla n1 y ms ImporIanIe
para convertirte en un gran email marketer es no enviar campaas
a aquellos que no te han dado su permiso para hacerlo.
Captulo 3. Enviar emailings
44
La segunda modalidad, el email marketing de permiso, es
utilizada diariamente y de forma efectiva por miles de empresas
para aumentar el valor de su marca, incrementar las ventas y
consIruIr una mejor relacIn con sus clIenIes. La dIIerencIa es que
estas empresas estn enviando sus campaas a personas que s
han solIcIIado recIbIrlas. ExIsIen dIversas maneras de obIener el
permiso de tus suscriptores:
DcbIe Dpt-in. Con este sistema el usuario te solicitar su
regIsIro en el lIsIado y se le envIa un emaIl de conrmacIn de
su IdenIIdad. HasIa que ese emaIl no sea conrmado, no pasar
a Iormar parIe de Iu lIsIa. Es Iu mejor opcIn para consIruIr una
lIsIa de calIdad.
Dpt-in. En esta ocasin el usuario solicita su registro en tu
lIsIado pero no has de conrmar su regIsIro.
Dpt-cut. En esIe caso el usuarIo no solIcIIa su regIsIro. Se le
aade a la lista y luego se le enva un email con instrucciones de
cmo darse de baja. En nIngn caso Ie recomIendo esIa IcnIca.
La importancia de aportar valor
DuranIe las lIImas dcadas las empresas han conado en la
publicidad tradicional como melodas pegadizas en la radio,
anuncios de televisin, anuncios en prensa escrita, correo directo,
IelemarkeIIng y muchas oIras. La IcnIca consIsIe en InIerrumpIr
al televidente, radioyente o lector para convencerle de que
compre nuesIro producIo.
Sin embargo los consumidores cada vez estn ms inmunizados
contra este tipo de publicidad, por lo que prcticamente no le
presIan aIencIn o han enconIrado maneras de evIIarla. Cada
45
vez es ms complicado atraer la atencin de los consumidores y
la mejor manera de dar a conocer tus productos o servicios es
aportando valor al mensaje.
En el caso del email marketing el axioma de valor atencin
se cumple a la perIeccIn. Para consIruIr una slIda base de
suscriptores que den su permiso para recibir tus campaas de
email o newsletter, es fundamental que aportes una buena dosis
de valor, ya sea mediante la produccin de contenidos que sean
de inters para el lector o con descuentos especiales en una gama
de producIos que sabes que InIeresa al suscrIpIor.
Es precisamente esta combinacin de valor + permiso lo que hace
que el email marketing tenga un altsimo porcentaje en su ratio
de conversin por visitante y te permita desarrollar y fortalecer
la relacin con tus clientes, pudiendo transformar a un comprador
casual, en un clIenIe el y evangelIzador de Iu marca.
9 Consejos para generar mejor contenido en tus newsletters
Una vez que esI clara la ImporIancIa de obIener el permIso de
tus suscriptores y la importancia de aportar valor en tus emails,
enumero una serie de consejos que te ayudarn a crear valor con
tus newsletters:
EstabIece Ias ccrrectas expectativas
Una esIraIegIa de conIenIdo eIecIIva comIenza por el proceso
de suscrIpcIn al conIenIdo. Es ImporIanIe que InIormes a Iu
suscriptor, aunque slo sea con un par de lneas, qu tipo de
conIenIdo recIbIr y el valor que sIe IIene. Es muy bueno
usar links a campaas anteriores que permitan establecer las
correcIas expecIaIIvas.
46
Tener PerscnaIidad
Aunque ests editando una newsletter corporativa, es
importarte que la dotes de una personalidad que permita a tus
suscriptores percibir de manera clara que hay una persona al
oIro lado. EsIablece a alguIen como la cara vIsIble de la edIcIn
de la newsletter y permite que le d un toque ms informal
para esIablecer una mayor cercanIa.
Truccs y "Mejcres Prcticas"
Sobre Iodo en las newsleIIer 2, a los lecIores sIempre
les gusta recibir diversos trucos, mejores prcticas o guas,
IndependIenIemenIe de su proIesIn.
Estadfsticas y enchmarking
nIormacIn sobre esIadIsIIcas y comparaIIvas que reejen la
situacin del mercado y que les indiquen cmo est su sector
con respecto a los dems garantiza el inters de los lectores
2.
FA y preguntas a Ics expertcs
Columnas o artculos dedicados a responder preguntas
siempre generan el inters de los lectores al mismo tiempo
que ayudarn a esIablecerIe como experIo en el rea a IraIar.
Cascs de estudic
Los casos prcticos de xito de algunos de tus clientes son otro
ejemplo de cmo puedes aIraer la aIencIn de los lecIores.
UtiIiza Ics datcs de CT (Click Through Rate)
Analiza continuamente los datos de CTR para conocer qu
artculos son los que estn consiguiendo un mayor nmero de
clIcks. UIIlIza esIos daIos para redenIr los conIenIdos.
47
UtiIiza Ias encuestas
Te recomIendo que perIdIcamenIe, unas 2 veces al ao, realIces
encuestas entre los lectores para conocer mejor cules son sus
preIerencIas en cuanIo a conIenIdos.
PartnerslCIienteslExpertcs
Solicitar de vez en cuando a partners, clientes o expertos en tu
rea, que redacIen algn arIIculo para Iu newsleIIer.
3. Construye tu lista y segmntala
Uno de los mayores reIos para los emaIl markeIers es la consIruccIn
de una lIsIa de suscrIpIores, leads y clIenIes. Es IundamenIal que
tengas en cuenta que es mucho ms importante la calidad de los
contactos que la cantidad. Puedes verlo con un sImple ejemplo en
la siguiente tabla:
Tamao de la
lista
Ratio de
Apertura
CTR Conversin Ingresos
1UU.UUU
emails
35% 1U%
1U.UUU
clicks
3% 3UU 3U.UUU C
8U.UUU
emails
/U% 12%
5.6UU
Clicks
/% 38/ 38./UU C
Puedes ver cmo IenIendo 2U.UUU conIacIos menos, pero un 5%
ms de aperIura, un 2% ms de CTR y un 1% ms de conversIones,
obIenemos casI un 3U% ms de Ingresos. Un ejemplo muy prcIIco
de la importancia de la calidad de la lista, tan valioso, que puede
generar venIas duranIe aos.
A la hora de comenzar la construccin de la lista has de tener en
cuenta los siguientes puntos:
UIIlIza cualquIer punIo de conIacIo con los clIenIes.
48
Como ya he comenIado anIes, es IundamenIal obIener el
permIso del usuarIo.
ConsIgue el emaIl, nombre y prIncIpales InIereses.
EsIablece esIraIegIas e IncenIIvos para IransIormar Ius usuarIos
InacIIvos en usuarIos acIIvos.
Convence al usuarIo del valor que aporIa perIenecer a Iu lIsIa.
Cenera conanza aporIando una clara polIIIca de prIvacIdad.
Algunas maneras prcticas de hacer crecer tu lista
Netwcrking. Para cualquier tipo de negocio o empresa el
networking es una de las maneras de construir nuevas relaciones y
generar venIas. Cuando se conoce nueva genIe y se InIercambIan
las tarjetas de presentacin se obtienen nuevos contactos que
se pueden aadIr a la lIsIa. Te recomIendo conIacIar con esIas
personas en los sIguIenIes dIas. Recurdales la conversacIn y
pdeles permiso para incluirlos en la lista de contactos para recibir
Ius campaas de emaIl.
Ferias. Las IerIas dedIcadas a las dIIerenIes IndusIrIas (Ej: FIIur,
FIcod, Saln del AuIomvIl, eIc.} son un lugar perIecIo para generar
ventas, pero tambin para conseguir nuevos contactos de calidad
que IncluIr en Iu lIsIa.
5eminarics. La organizacin de seminarios es una gran
oportunidad de fortalecer las relaciones as como ofrecer un
mayor valor a Ius clIenIes. Es IambIn una buena oporIunIdad
para que consigas sus emails de contacto as como el permiso
para suscrIbIrlos a la newsleIIer de Iu empresa.
Puntcs de venta. Los negocios minoristas tienen la oportunidad
de interactuar ms de cerca con los clientes directos y obtener sus
daIos para IncluIrlos en Iu base de daIos. Es muy sencIllo aadIr
49
algn elemento visual que ofrezca la posibilidad de suscribirse
a Iu newsleIIer. AsegraIe sIempre de IncluIr los benecIos
de pertenecer a la lista como, por ejemplo, recibir cupones de
descuenIo, novedades, conIenIdos de valor aadIdo, eIc.
Eventcs. EvenIos, esIas, concIerIos, InauguracIones y cualquIer
tipo de ocasin en la que se rene a un grupo de personas es
un buen momenIo para hacer crecer la lIsIa de Ius conIacIos.
Si organizas cualquiera de estos eventos, es una buena idea
que ofrezcas formularios de suscripcin para obtener valiosa
InIormacIn.
PcstaIes. Para todos aquellos contactos de los que tienes los
datos fsicos pero no la cuenta de email, enva una carta o postal
IIsIca con la dIreccIn de Iu web y los benecIos de unIrse a la
lIsIa para recIbIr Iu newsleIIer.
CatIcgcs. Los catlogos con tus productos, ya sean fsicos o
electrnicos, son un buen lugar para promocionar tu newsletter
y sus benecIos.
EmaiI transaccicnaI. Procura que todos los empleados de tu
empresa que tengan algn tipo de contacto directo con clientes
Iengan en su rma un enlace para suscrIbIrse a vuesIra newsleIIer.
Una vez que IIenes la lIsIa en consIruccIn, el sIguIenIe paso
es la segmenIacIn de la lIsIa. Es muy ImporIanIe organIzar
tus contactos en diferentes grupos, ya sea por edad, zona geo-
grca, IdIoma, IIpo de producIo que compraron, eIc. No Iodas las
campaas que enves sern relevantes para toda la lista, por lo
que esta segmentacin te llevar a conseguir unos resultados y
raIIos de conversIn mucho ms alIos.
50
Es fundamental que consigas la informacin relevante de tus
contactos a travs de los formularios de suscripcin, adems de
datos del comportamiento de estos usuarios medido en emails
abiertos, clicks y conversiones, ya que no es lo mismo el marketing
que se debe realizar a los usuarios ms entusiastas que a los ms
InacIIvos. CuanIo ms enIocada y relevanIe sea la campaa de
email marketing, mejores sern los resultados que obtendrs,
por eso la correcta segmentacin de las listas es un factor clave
para conseguIr ser un buen emaIl markeIer.
4. Cmo disear una buena campaa de email
marketing
A la hora de disear la campaa es importante que tengas en
cuenta una serie de factores que sern fundamentales para
garantizar su xito:
4.1. El remitente y el asunto
A todos se nos llena la bandeja de entrada cada da con emails
que o son spam o no nos InIeresan en absoluIo. Es por eso que
los usuarios no leemos todos los emails que recibimos, muchos ni
siquiera llegamos a abrirlos, sino que los borramos o los marcamos
como spam. Para Iomar esa decIsIn lo nico que leemos es el
remitente y el asunto. EsIo nos IndIca la gran ImporIancIa que
tienen estos dos elementos a la hora de que nuestra campaa de
email marketing sea un xito o un fracaso, ya que de ellos depende
que el usuarIo abra o no abra Iu mensaje.
El remitente del email debe ser reconocible por el usuario, por lo
que la mejor opcin siempre es que utilices tu marca o, en segundo
lugar, el nombre de alguna de las personas ms reconocibles
denIro de la empresa. En esIe caso, uIIlIza ese remIIenIe para
Iodos los envIos.
51
Una buena esIraIegIa para escribir el asunto es dejar una parte
ja y ctra variabIe. De esIa manera los usuarIos pueden reconocer
que se trata de la newsletter de tu empresa y adems de hacerse
una Idea de su conIenIdo.
A continuacin te pongo algunos ejemplos de lo que no hay que
hacer a la hora de escribir el asunto:
La Newsletter mensual del 1 de Octubre de 2008 enviada con su
permiso por [Nombre de la empresa]
EsIe asunIo es claramenIe muy largo. MI recomendacIn es que
manIengas el asunIo enIre los 2U y 5U caracIeres. EsIe asunIo
IIene 82 caracIeres por lo que la mayorIa de los clIenIes de correo
lo cortarn, adems de que aumenta las posibilidades de ser
consIderado como spam.
EL BOLETN PARA EMPRENDEDORES DE OCTUBRE DE [NOMBRE DE
LA EMPRESA]
En este caso el problema es que el asunto est escrito totalmente
en maysculas lo que incrementa las posibilidades de ser
consIderado como spam.
Consejos de Bricolaje
EsIe asunIo da poca InIormacIn sobre el conIenIdo del mensaje.
D]crtc - Ahorrc 20t solo comprcndo hoy!!!
Este asunto contiene mltiples exclamaciones adems del
sImbolo del C por lo que IIene unas alIas probabIlIdades de ser
bloqueado como spam, o en el caso de que entrara en la bandeja
de entrada es muy probable que el usuario lo considere como
spam IgualmenIe.
52
Una manera ms correcIa de escrIbIr los anIerIores asunIos serIa:
Ncwslcttcr mcnsucl dc ]Nombrc dc lc cmprcsc] dc Dctubrc
El 8olctn pcrc cmprcndcdorcs dc Dctubrc dc ]Nombrc dc lc
empresa]
Conscos dc 8rcolcc - Montc un crmcro cn 5 pcsos
D]crtc cspcccl. 10% dc dcscucnto
4.2. Personalizacin
Uno de los IacIores que permIIe mejorar los resulIados de
las campaas de email marketing es la personalizacin de los
mensajes. Hoy en dIa exIsIen herramIenIas que Ie permIIen envIar
campaas personalizadas con mensajes que comiencen por un:
Hola Juan o Estmcdo 5r. Conzclcz, en vez del un Hola Suscriptor
o Estimado Cliente. EsIo permIIe Iener un IraIo ms personal con
cada uno de lectores o clientes y te ayudar a fortalecer la relacin
de Iu empresa con sIos.
4.3. Diseo
Hoy en dIa el 5U% de las campaas de emaIl se dIsean en HTML
mIenIras que muy pocas campaas se envIan en "IexIo plano. A
pesar de esto, te recomiendo que siempre tengas una versin en
"IexIo plano de Iu campaa. ExIsIen clIenIes de correo que no
aceptan email en HTML, o simplemente usuarios que deshabilitan
esa funcin, por lo que si no existe una versin equivalente de la
campaa en IexIo, sIos usuarIos no podrn leerla.
Disear campaas de email en HTML es como disear pginas
web hace unos aos, un IoIal reIo a la consIsIencIa en el dIseo.
No existen estndares en cuanto a diseo de emails en HTML, por
lo que, lo que en el dIseo web sIgnIca ajusIar el dIseo a 2 o 3
navegadores diferentes, en el diseo de emails se debe obtener un
dIseo consIsIenIe para ms de una docena de clIenIes de correo.
53
A pesar que no exIsIen unos esIndares ocIales de dIseo de
emails en HTML, puedes seguir una serie de pautas y consejos
para conseguir los mejores resultados:
- Formato:
ManIn el ancho del emaIl enIre los 5UU y 6UU pIxeles.
EvIIa el dIseo con Iablas anIdadas.
UIIlIza sIempre colores planos como Iondo.
EvIIa el uso de esIIlos o CSS.
EvIIa superar los 1UUkb de peso del emaIl.
EvIIa los scrIpIs.
ncluye sIempre una versIn en "IexIo plano del emaIl.
UIIlIza el aIrIbuIo "alI en Iodas las Imgenes.
- Estructura y UsabiIidad:
Incluye un link en la parte de arriba que lleve al usuario a una
versIn del emaIl en Iu web (1}.
Sita siempre el contenido ms importante en la parte de
arrIba a la IzquIerda (2}.
Incluye siempre de forma muy visible un link que permita a los
usuarIos darse de baja de los envIos (3}.
Incluye un enlace de enva este mail a un amigo para
IomenIar la vIralIdad del mensaje (/}.
54
4.4. Cundo enviar la campaa
El momenIo del envIo IambIn IIene InuencIa a la hora de
conseguIr mayor o menor xIIo con Iu campaa. EsIudIos realIzados
y la experiencia de aos de email marketing demuestran que los
das que mayores ratios de apertura presentan son los martes,
mIrcoles y jueves. gualmenIe el perIodo del dIa en el que ms
emaIls se abren es enIre las 1U y las 12 de la maana.
En cuanto a la frecuencia de los envos, lo ptimo puede variar
dependIendo de Iu negocIo y del pblIco al que Ie dIrIjas. En
cualquier caso, nunca es bueno abusar por lo que te recomiendo
no enviar ms de una campaa a la semana, siendo lo ptimo, en
la mayorIa de los casos, el envIar una campaa al mes.

4.5. Analiza las estadsticas de los envos
Una vez que has consIruIdo Iu lIsIa de conIacIos con el permIso
de tus suscriptores, la has segmentado, has establecido una
estrategia correcta para proporcionar contenido de calidad que
aporIe valor, has dIseado Iu campaa y nalmenIe la has envIado
en el momento ms adecuado, llega el momento de que valores
la efectividad y conocer cul ha sido el resultado real de la
campaa.
Para hacer esta valoracin y sacar las conclusiones necesarias para
anar Ius campaas, has de Iener en cuenIa una serIe de raIIos y
datos estadsticos:
atic de apertura (Open Rate). El ratio de apertura indica
el porcentaje de emails abiertos sobre el nmero de emails
envIados (resIndole el nmero de emaIls reboIados}. EsIe
indicador ha perdido relevancia en los ltimos aos ya que hasta
que no se descargan las imgenes de un email no se considera
que se ha abIerIo. AcIualmenIe la mayorIa de clIenIes de correo
55
tienen por defecto desactivada la descarga de imgenes por
lo que si el usuario no las descarga manualmente no sabrs si
realmenIe abrI Iu emaIl.
CT (Click Through Rate). Este ratio es el ms importante a
la hora de valorar el inters de los usuarios en tu campaa ya
que indica el porcentaje de usuarios que han abierto el email y
adems han hecho click en alguno de los enlaces, sobre el total
de emaIls envIados. EsIe daIo, unIdo a conocer exacIamenIe qu
enlaces han sido clickados, cuntas veces y por cunta gente, te
ayudar a saber qu contenidos interesan ms a cada usuario y
asI podrs realIzar una mejor segmenIacIn de Ius lIsIas.
atic de ccnversin (Conversion Rate). Este ratio puede variar
dependIendo de lo que consIderes "conversIn. En el caso de un
e-commerce puede ser el porcentaje de emails que propiciaron
una venIa en la IIenda sobre el IoIal de emaIls envIados. Para
otros negocios la conversin puede ser diferente, por ejemplo,
suscrIpcIones a un semInarIo o evenIo.
atic de bajas (Unsubscribe Rate). Este ratio indica el
porcentaje de usuarios que se dan de baja de la lista sobre el
IoIal de emaIls envIados. EsIo Ie permIIe valorar la calIdad del
contenido as como saber si ests segmentando correctamente
para envIar el conIenIdo ms relevanIe a cada usuarIo.
atic de ViraIidad (Viral Rate). Este ratio indica el porcentaje
de emaIls reenvIados sobre el IoIal de emaIls envIados. EsIe
dato es importante, sobre todo si tu campaa contena algn
contenido explcito que incitara a compartir el mensaje, para
conocer si el usuario ha comprendido el contenido de la
campaa.
56
EmaiIs ebctadcs (Bounced emails). El porcentaje de emails
rebotados indica el nmero de emails que no han llegado a su
desIIno sobre el IoIal de emaIls envIados. ExIsIen 2 IIpos de
emails rebotados:
- Rebote fuerte (Hard Bounce): Se produce principalmente
cuando la dIreccIn a la que envIamos ya no exIsIe.
- Rebote blando (Soft Bounce): Se produce principalmente
cuando el email no ha podido llegar debido a que el buzn
se encuenIra a Iope de su capacIdad.
Es importante que conozcas estos datos para poder ir depurando
tus listados y eliminar todas aquellas direcciones que no son
vlIdas.
5. Cmo hacer que tus mensajes lleguen a la bandeja de
entrada (Deliverability)
Desde la aparicin del spam se han ido desarrollando multitud de
sIsIemas que permIIen lIrar esIos mensajes basura para que no
lleguen a las bandejas de enIrada. El crecIenIe nmero de lIros
hace que los email marketers legtimos, que envan campaas con
permiso, tengan que llevar a cabo una serie de buenas prcticas
para no ser consIderados spammers.
Muchos email marketers creen que el nico responsable de este
raIIo de enIrega es slo el ESP (Email Service Provider}. SIn embargo,
todo el equipo del email marketing tiene la responsabilidad: desde
la construccin de una lista de calidad hasta el diseador de la
newsleIIer, pasando por los responsables de generar el conIenIdo.
La ejecucin correcta de todos los pasos es lo que te llevar a
conseguIr un alIo raIIo de enIrega en las bandejas de enIrada.
57
A continuacin enumero una serie de recomendaciones que te
ayudarn a mejorar los ratios de entrega:
5.1. Minimiza las quejas por spam
Todos los usuarios con una cuenta de correo electrnico tienen la
posIbIlIdad de marcar Ius mensajes como spam. El desconocImIenIo
de la gran mayora de las personas sobre las consecuencias de
utilizar ese botn es muy grande y muchas veces cuando alguien
quiere dejar de recibir una newsletter o una campaa de emailing,
pulsa esIe boIn en vez del enlace que le permIIe darse de baja.
Esto supone un duro golpe para la reputacin del email marketer
de cara a los SV (HoImaIl, Yahoo, CmaIl, eIc.}. En el caso de
Hotmail, por ejemplo, recomiendan no recibir ms de 1 queja de
spam por cada 1.UUU emaIls envIados. Superar esIa cIIra llevar a
que Hotmail bloquee todos tus mensajes y los mande a la bandeja
de spam. Para evIIar esIo:
EnvIa solo a los usuarIos que Ie han dado su permIso.
UIIlIza el IIpo de suscrIpcIn "doble opI-In.
SolIcIIa a los suscrIpIores que Ie aadan como conIacIo seguro
a sus agendas de conIacIos.
EvIIa el lenguaje comercIalmenIe agresIvo que pueda ser
conIundIdo con spam.
No saIures a los conIacIos. UIIlIza una IrecuencIa de envIo
adecuada.
CuIda mucho la eleccIn del remIIenIe y asunIo del mensaje.
Haz muy claro, evIdenIe y sencIllo el darse de baja de la lIsIa.
5.2. Autenticacin de los emails con SPF (Sender Policiy
Framework), Sender ID, y Domain Keys
La autenticacin de los correos es, junto con la reputacin, el
segundo gran pIlar en el que se basan los SV's para valorar sI un
58
mensaje debe ser enIregado a la bandeja de enIrada o no. EsIa
autenticacin supone introducir unas lneas de cdigo en las DNS
de Ius servIdores. EsIo IndIca al servIdor que recIbe el mensaje
que quien lo enva tiene permiso para enviar desde esa IP y con
ese domInIo.
La autenticacin de los emails no garantiza su entrega a la
bandeja de entrada, pero s que permite que el mensaje pase por
un proceso de lIrado menos severo.
5.3. Mantn la higiene de las listas
Para conseguir y mantener un alto ratio de entrega es fundamental
que realices una continua limpieza de tu lista de contactos:
EIimina tcdcs Ics emaiIs "Hard cunce". Estas direcciones
son aquellas que ya no exIsIen. nsIsIIr en envIar a esIas
direcciones hace que el ISV reduzcan tu reputacin, terminando
por bloquear Ius mensajes.
EIimina Ias direccicnes que hacen "quejas" de spam. Es
importante tambin eliminar estas direcciones de tu lista de
conIacIos. La mayorIa de los ESP lo hacen de manera auIomIIca.
EIimina Ias cuentas inactivas. Es importante eliminar las
cuentas de aquellos usuarios que no han abierto ninguna de
Ius campaas en un ao.
Haz un seguimientc ccntinuc de tu reputacin. Es fundamental
conocer siempre el estado de la reputacin de tus IPs ya que,
aunque cumplas con todas las mejores prcticas, siempre
pueden surgIr problemas Inesperados. EsIos son algunos de
los servicios que te ayudan con esta tarea:
59
Listas Negras. Es importante saber si alguna de tus IPs ha sido
marcada en una lIsIa negra como emIsora de Spam. Puedes
consultarlo en:
- Spamhaus: hIIp:llwww.spamhaus.org
- SPAMCOP: hIIp:llwww.spamcop.net
- MAPS: hIIp:llwww.maIlabuse.org
eputacin. Para conocer la reputacin de tus IPs puedes
consultar:
- SenderScore.org: hIIp:llwww.senderscore.org
- SNDS: hIIp:llposImasIer.lIve.comlsndslIndex.aspx
6. Aspectos legales
Tanto para el proceso de captacin de direcciones como para el
envo de campaas, existen unos aspectos legales que debes
tener muy en cuenta:
La Directiva 2002/58, de 12 de julIo de 2UU2, sobre prIvacIdad
y las comunIcacIones elecIrnIcas.
La Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de
la nIormacIn y de comercIo elecIrnIco (LSS, hIIp:lllssI.es}.
La Ley Orgnica de 15/1999, 13 de dIcIembre, de proIeccIn
de daIos de carcIer personal (LDPD, hIIps:llagpd.es}.
Igualmente, has de tener en cuenta la Ley CAN-SPAM de Comisin
Federal de ComunIcacIones de EE.UU (hIIp:llwww.Icc.gov}.

60
Sobre Jos Mara Gil
LIcencIado en EconomIa por la UnIversIdad CompluIense de
Madrid y con un ao estudiando Business en la CASS Business
School de Londres, gran acIonado a los deporIes, pracIIco IIbol,
IenIs, padel, golI y esquI.
Desde hace unos aos me obsesionaba la idea de tener mi propia
empresa, de ser capaz de crear algo donde antes no haba nada, ser
capaz de crear valor, empleo y productos que ayuden a solucionar
problemas reales. Esa obsesIn, junIo con mI pasIn por la
nueva economa y negocios de Internet, me han llevado a fundar
berIanweb TechnologIes en 2UU8. Me encanIa el MarkeIIng onlIne,
por eso nuestro principal producto, Pixelnews, es una aplicacin
de emaIl markeIIng accesIble a cualquIer IIpo de empresas. En
Internet podis encontrarme en:
Blog: www.josemarIagIl.Iv
Twitter: @josemariagil
Linkedin: www.lInkedIn.comlInljosemarIagIlIber
Facebook: www.Iacebook.comlprole.php?Id=
5782UU8U6BreI=prole
61
Captulo 4:
Elegir las palabras que venden
1. Una tendencia ccnscIidada en Internet: la bsqueda
El 55% de los InIernauIas uIIlIzan la red para hacer bsquedas
segn un estudio de Zed Digital
1
. Una de las prIncIpales dIIerencIas
de Internet con otros medios de comunicacin es que sus usuarios
buscan conIenIdos sobre Iemas especIcos sIn que InIervenga
la agenda del medIo. Los moIores de bsqueda o buscadores
(Coogle, Yahoo!, LIve, Ask} son las herramIenIas preIerIdas de los
InIernauIas para enconIrar los conIenIdos que les InIeresan.
Los buscadores de Internet se han convertido en evaluadores
de la repuIacIn onlIne de los sIIIos web de la red. Cuando
un InIernauIa InIroduce un IrmIno de bsqueda (Ej: "hoIeles
Mlaga}, el buscador decIde, acudIendo a su IndIce, en qu orden
se mostrarn los distintos resultados que contienen los trminos
InIroducIdos ("hoIeles y "Mlaga}, dIscrImInando enIre las
pgInas almacenadas cules son los mejores resulIados (Ej: cul es
la mejor pgIna para enconIrar hoIeles en mlaga}. EsIe proceso
de seleccin se realiza mediante algoritmos automatizados,
por lo que el buscador puede ofrecer respuesta a una cantidad
prcticamente ilimitada de cuestiones, siempre y cuando alguien
haya publIcado en nIerneI algo al respecIo.
Los buscadores soportan el coste de mantener sus infraestructuras
gracIas a los resulIados publIcIIarIos (o resulIados pagados} que

1 Zed DIgIIal (2UU8}. El ]cnmcno dc lcs rcdcs socclcs. Pcrccpcn, usos y publcdcd.
Captulo 4. Elegir las palabras que venden
62
muestran adems de los resultados de bsqueda convencionales
(denomInados resulIados orgnIcos}. En esIa Imagen puedes
observar las diferentes zonas en las que Google muestra los
resultados pagados y los resultados orgnicos:
Los buscadores comercializan los resultados pagados mediante
Irmulas de Pago Por ClIck (PPC}. Es decIr, slo pagas por cada
click que los usuarios del buscador hacen en los enlaces
publicitarios, independientemente del nmero de veces que se
muesIren esos enlaces.
2. SEM o Marketing de Buscadores
Dado que en Internet la bsqueda es una tendencia fundamental,
el posicionamiento de una empresa en los buscadores es un
activo muy valioso, comparable con los metros de lineal de una
supercIe comercIal o a la Imagen de una marca en la menIe de sus
consumIdores. El SEM (Search Engine Marketing} o MarkeIIng de
Buscadores es la parte del marketing que se ocupa de garantizar
la presencIa de una empresa en los buscadores. Su objeIIvo
63
IundamenIal es que aquellos poIencIales clIenIes (o proveedores,
socIos, eIc.} que hagan bsquedas relacIonadas con el mbIIo de
actividad de la empresa encuentren resultados que les lleven al
sIIIo web de la empresa.
El SEM engloba todos los esfuerzos dirigidos a tener presencia
en los buscadores, tanto en el espacio dedicado a los resultados
pagados o publicitarios como en el espacio de los resultados
orgnIcos o naIurales. Por oIra parIe, se denomIna SED (Search
Engnc Dptmzcton u DpIImIzacIn para MoIores de squeda} a
las tcnicas que se utilizan para mejorar la posicin de la empresa
en los resulIados orgnIcos de los buscadores. El SED es una parIe
del SEM
2
.
Por sImplIcar, a menudo se uIIlIza el IrmIno SEM para reIerIrse
exclusivamente al posicionamiento de la empresa en los resultados
pagados de los buscadores (PPC} y el IrmIno SED para reIerIrse
al posIcIonamIenIo de la empresa en los resulIados orgnIcos.
Aunque el SEM es un concepto ms amplio que englobara todo lo
relacionado con la presencia en buscadores de la empresa, en aras
de la sImplIcacIn a parIIr de ahora adopIaremos esIa mIsma
distincin y nos referiremos al SEM como las tcnicas destinadas
a aparecer en los resulIados pagados de los buscadores.
Pago Por Click - Adwords
El servicio de publicidad de Pago Por Click de los buscadores, del
que Adwords de Coogle es reIerencIa, varIa segn la rma que
oIrece el servIcIo pero los prIncIpIos generales son los mIsmos.
ConIraIas una campaa. Cada campaa puede Iener varIos
anuncIos. A cada anuncIo le asIgnas deIermInadas palabras clave.
2 EsIe concepIo se amplIa en el Ccptulo 5. Pcnscr como los busccdorcs, pp. 76
64
El anuncio se muestra cuando los usuarios introducen dichas
palabras clave en su bsqueda. Cuando varIos anuncIanIes deseIs
aparecer por las mismas palabras, un sistema automatizado
de pujas ordena los anuncios en funcin del dinero que los
anunciantes estn dispuestos a pagar por cada click en sus
anuncIos: los que esIn dIspuesIos a pagar ms, prImero. SI el
usuario hace click en tu anuncio, pagas una cantidad en funcin
de la competencia en ese momento, pero nunca ms de la puja
mxIma que has esIablecIdo para ese clIck. SI no hacen clIck en su
anuncIo, no pagas absoluIamenIe nada.
Los anuncios mostrados en los buscadores son completamente
IexIuales. Los de Coogle Adwords IIenen el sIguIenIe IormaIo:

Los elementos de uno de estos anuncios son:
Cabecera. En azul. ConIIene el enlace. LongIIud mxIma de
25 caracIeres (1}.
Descripcin. En negro. ConsIsIe en dos lIneas con un mxImo
de 35 caracIeres cada una (2}.
UL visibIe. En verde. La dIreccIn que se mosIrar en el
enlace (mxImo 35 caracIeres}. No IIene por qu ser la mIsma
que la direccin real a la que apunte el anuncio, pero tiene que
ser del mIsmo domInIo (3}.
Con esIa conguracIn IexIual, es muy dIIIcIl que unos anuncIos
desIaquen por encIma de oIros. A conIInuacIn, apunIo algunos
consejos para redacIar anuncIos ecaces de Adwords:
65
UtiIiza Ias paIabras cIave en eI anuncic. A ser posible en el
IIIulo. Las palabras clave de los anuncIos aparecen marcadas
en negrita cuando coinciden con la cadena de bsqueda del
usuarIo.
Crea anuncics diferentes para distintcs grupcs de paIabras
clave. Por ejemplo, un anuncio para cada producto o para
caIegorIa de producIo. NormalmenIe, el cosIe de crear anuncIos
diferentes para productos diferentes es realmente pequeo y
aumenIa consIderablemenIe la Iasa de respuesIa.
Dfrece aIguna ventaja que te distinga de Ics dems anuncics
patrocinados: "EnvIo en 2/h., "HasIa n de sIocks!, "Compre
hoy y ahorre el 5U%, eIc.
EIimina cada paIabra que nc sea abscIutamente necesaria.
Mejor "HoIeles Ilbao que "HoIeles en Ilbao. Recuerda que
IIenes muy pocos caracIeres para IransmIIIr Iu mensaje.
AIgunas paIabras nc pasan de mcda. Siguen siendo reclamos
vigentes: Oferta, Gratis, Precios, Barato
UtiIiza nmercs. Llaman la aIencIn: "ServIcIo 2/h., "5U
HoIeles Ilbao, "2U% de descuenIo, "desde /6 C, eIc.
Asegrate de que unc de escs nmercs es eI precic deI
producto, siempre y cuando sea real y menor que el de la
compeIencIa.
Cada anuncic, una idea. No mezcles diferentes tipos de
producIos, dIIerenIes oIerIas, dIIerenIes caracIerIsIIcas. Crea
un anuncIo por cada Idea.
66
Ccncce a tu pbIicc. Qu buscan? Qu lenguaje utilizan?
Qu puede llamarles la atencin y hacer que se decidan por
tu empresa?
Testea Ics anuncics. Cules reciben ms clicks? Haz ensayos
entre distintas redacciones de anuncios para ver cul recibe
ms clIcks. Con sIa IecnologIa, IIenes InIormacIn en IIempo
real sobre el rendImIenIo del anuncIo. Aprovchala.
Publicidad contextual - Adsense
Adems de los anuncios de texto que muestra en los resultados
de su buscador, Google dispone de una enorme red de publicidad
contextual denominada Adsense. La publIcIdad conIexIual es una
tecnologa para ubicar anuncios altamente relacionados con la
IemIIca del sIIIo en el que se muesIran. La IecnologIa de Adsense
decide si tu publicidad debe mostrarse en un sitio web que habla
del producto que se vende, o bien en un blog o una noticia sobre
un tema relacionado con su negocio o en cualquier otro sitio web
con concordancIa IemIIca.
La publicidad contextual se basa en la misma premisa que la
tecnologa de bsqueda: ofrecer al usuario anuncios relacionados
con el IIpo de InIormacIn que esI consumIendo en ese momenIo.
Algunos benecIos:
Los anuncIos con orIenIacIn conIexIual llegan a usuarIos de
muchos sitios diferentes y en diferentes puntos del ciclo de
compra.
La posIbIlIdad de que alcances clIenIes poIencIales Iuera
compleIamenIe del mbIIo del buscador.
67
Puedes uIIlIzar anuncIos grcos, anImados y de vIdeo
(posIbIlIdad que no exIsIe con los anuncIos de Pago Por ClIck
del buscador}.
La publIcIdad conIexIual sI puede uIIlIzarse para hacer marca
ya que Ie permIIe uIIlIzar elemenIos vIsuales de IdenIIcacIn
de la marca en espacios relacionados con tu pblico, su
IdenIIdad y su proposIcIn de valor.
La posIbIlIdad de pagar por clIck (Igual que en el buscador} o
por CPM (CosIe Por MIl ImpresIones del anuncIo}.
La red de publIcIdad conIexIual de Coogle (Adsense} no es la
nIca pero sI la ms ImporIanIe. Adems de permIIIrIe mosIrar
los anuncios en funcin de las palabras clave, tambin puedes
segmentar seleccionando los sitios concretos de su red en los que
mosIrar Ius anuncIos.
3. Cmo elegir las palabras clave
En el Marketing de Buscadores, elegir las palabras clave correctas
puede marcar la dIIerencIa enIre el xIIo y el Iracaso. Las palabras
clave son Iu mecanIsmo de segmenIacIn. MIllones de personas
uIIlIzan dIarIamenIe los buscadores. Lo hacen buscando algo muy
especIco. Con cada bsqueda, una pregunIa dIsIInIa. Y en el
trance por encontrar una respuesta a esa pregunta, los internautas
Ignoran Ioda InIormacIn que no parezca relacIonada.
Cuclcs son lcs pclcbrcs quc sc utlzcn cn tu mcrccdo pcrc
denominar productos y servicios? Cules de ellas se usan ms
]rccucntcmcntc cn lcs bsqucdcs? u trmnos clcvc ctrccrcn
pblco mcs scnsblc con tu o]crtc?
68
Cuando hablo de palabras clave, me esIoy rerIendo a cadenas de
palabras (por ejemplo, "hoIeles Ilbao o "coches de alquIler},
no a palabras IndIvIduales. A esIos eIecIos, "hoIeles, "hoIeles
Bilbao y hoteles baratos en Bilbao son tres palabras clave
dIIerenIes. Son dIsIInIos IrmInos de bsqueda que un poIencIal
clIenIe podrIa uIIlIzar para buscar Ius servIcIos. A menos que le
indiques lo contrario, si declaras hoteles bilbao como tu trmino
de bsqueda, Google podra mostrar tus anuncios por cualquier
bsqueda que conIenga la palabra "hoIeles o la palabra "Ilbao.
Es IundamenIal ser ms precIsos desIgnando IrmInos.
Cmo puedes averiguar que trminos de bsqueda utiliza el
pblico que te interesa? Puedes utilizar las siguientes fuentes:
Las sugerencias deI cIiente. Si trabajas como agencia externa
para un tercero o tu propia experiencia y conocimiento del sector
si perteneces al departamento de marketing de la empresa cuya
web quIeres posIcIonar. sIa es una prImera lIsIa de senIIdo comn
que extrae la experiencia concreta de aquellos que han trabajado
en comunIcacIn dIrecIa con Iu mercado. No obsIanIe, nunca debes
limitarte con esta primera seleccin de sentido comn, ya que a
menudo exIsIen ms IrmInos que los que puedan ocurrIrseIe.
Las pginas web de Ia ccmpetencia. Los trminos que utilizan
los sitios web de tu competencia en sus textos pueden indicar qu
palabras clave consIderan ms ImporIanIes.
Las pubIicacicnes deI sectcr. Revistas, magazines, blogs, foros
profesionales y newsletter propias o de la competencia son
ejemplos de publIcacIones secIorIales. Las publIcacIones de
un sector son sintomticas de la terminologa que tu mercado
uIIlIzar para buscar InIormacIn.
69
La pubIicidad. Cada vez que uno de tus competidores utiliza
un nuevo trmino en su publicidad o comunicacin comercial
est abriendo una nueva ventana en los buscadores a travs de
la cual puedes posIcIonar Iu sIIIo web. Los consumIdores buscan
en funcin de lo que saben sobre un determinado producto
o mercado. La mayor parIe de los concepIos que uIIlIzan los
clientes para referirse a los productos y servicios de un sector han
sido aprendidos directamente de la publicidad o comunicacin
comercIal que hacen las empresas de ese secIor.
La publicidad propia tambin es fuente de inspiracin y de
reexIn. u IrmInos uIIlIzas en Iu publIcIdad? Dcupas buenos
puestos en los buscadores por esos trminos o ests mandando a tus
clientes a brazos de tus competidores?
Las herramientas de sugerencia de paIabras cIave. Varias
herramIenIas auIomIIcas pueden ayudarIe a congurar lIsIas de
palabras clave. Algunas de ellas son de pago, como Wordtracker

o Keyword Discovery, y otras que Google y otros buscadores nos
ofrecen de manera gratuita, como la Herramienta para palabras
clave y la Herramienta para palabras clave para bsqueda
(ambas de Adwords de Coogle}. TambIn exIsIen herramIenIas que
Ie permIIen comparar el Irco relaIIvo de dIIerenIes palabras
clave para ver cules se teclean ms como, por ejemplo, Google
Trends o el EsIImador de Trco (IambIn de Adwords}. Todas
estas herramientas podrn ofrecerte orientaciones muy valiosas
para hacer Iu seleccIn de palabras clave.
PaIabras cIave que nc tienen reIacin ccn Ia actividad de
tu empresa. Existen sectores en los que los clientes no estn
InIeresados en buscar InIormacIn sobre los producIos.
En esos casos, quiz puedas llegar a ellos dando un rodeo:
70
creando conIenIdos (o servIcIos} especIcos para Iu pblIco y
publIcIIndolos medIanIe las palabras clave apropIadas.
Acudiendo a estas u otras fuentes de inspiracin obtendrs un
lIsIado IndIIerencIado de palabras clave. Cmo prIorIzar unas
sobre otras? Debes tener en cuenta principalmente dos factores
para ponderar el valor de una palabra clave:
- El volumen de clicks que hacen los usuarios en tus anuncios.
Este valor no puede calcularse a priori aunque los sistemas de
publIcIdad de los buscadores suelen oIrecen esIImacIones. SI no
dispones de este dato exacto, puedes acudir a herramientas que
indican el volumen general de bsquedas que se realizan por
esa palabra clave para Iener una Idea aproxImada.
- El factor de conversin, es decir, el porcentaje de posibilidades
que cada visita proveniente de haber tecleado esa palabra
clave realice determinada accin que hara considerar esa
vIsIIa un xIIo. El ejemplo ms claro es el de una IIenda onlIne:
el IacIor de conversIn serIa la venIa de un producIo.
Por lo IanIo, no es sucIenIe con que deIermInadas palabras
clave sean muy populares y por lo IanIo aIraIgan mucho Irco.
La cuestin es qu porcentaje de esos visitantes har lo que
realmenIe quIeres (consulIar deIermInada InIormacIn, comprar
un producIo.}. SI una palabra clave (por ejemplo "gaIas de sol}
Irae 1UUU bsquedas dIarIas al sIIIo web pero slo un 1% (1U}
compra uno de tus productos porque el resto vena buscando
fotos o simplemente curioseando ser menos interesante que una
palabra clave (por ejemplo "comprcr gc]cs dc sol} que aIrae Ian
slo 2UU vIsIIas pero el 2U% (/U} de ellas compra.
71
Los mecanismos por los que se rige la publicidad en los buscadores
agregan un factor adicional para valorar cmo de interesante es
una palabra clave:
- El Coste Por Click (CPC) de contratar los anuncios por esa
palabra, es decir, cunto te cuesta cada vez que un internauta
hace clIck en el anuncIo y vIsIIa Iu pgIna.
CombInando esos Ires IacIores (CosIe por clIck, volumen de clIcks
y porcenIaje de conversIn} podrs deIermInar cmo de renIable
es una palabra clave, especialmente si conoces el importe exacto
que Ingresas por cada conversIn (por cada compra, por ejemplo}.
La ecuacin no es tan fcil porque sistemas como Google Adwords
asignan el CPC de manera dinmica basndose en las pujas de los
anuncIanIes (como un sIsIema de subasIa}. Con Adwords podrIas
hablar de tres CPCs distintos:
CPC Mfnimc. Lo mnimo que debes pagar por aparecer en los
enlaces paIrocInados. Es un valor calculado en base al Quality
Store, es decir, cmo de til considera Google ese anuncio para
el usuarIo que ha Iecleado esa bsqueda especIca.
CPC Medic. El coste de atraer un nuevo visitante a tu web
varIa con cada clIck. El CPC MedIo IndIca la medIa que has pa-
gado por una palabra clave durante un periodo de tiempo
deIermInado. Es el valor que debes uIIlIzar para esIImar la
renIabIlIdad de la palabra clave.
CPC Mximc. Lo determinas t y es el precio mximo que
esIs dIspuesIo a pagar por cada clIck.
72
4. Organizar una campaa
A grandes rasgos, ste es el proceso para poner en marcha una
campaa en Adwords:
Etapa 1. Decide los objetivos de la campaa.
Quieres incrementar las ventas? Necesitas atraer ms
visitantes a tu sitio?
Etapa 2. Dene eI presupuestc.
De cunto dinero dispones para la campaa? Es apropiado a
los objetivos que has marcado?
Etapa 3. Dene eI pericdc de Ia campaa.
Fecha de InIcIo? Fecha de n?
Etapa 4. Crea la campaa en Google Adwords.
Etapa 5. Haz una pequea investigacin para redactar una
lista de palabras clave apropiadas a tu negocio. UIIlIza las
fuentes de inspiracin y las herramientas que he mencionado
para averiguar la frecuencia de uso o la competencia que tiene
cada palabra.
Etapa 6. Divide las palabras clave en grupos.
Piensa en qu abanico de opciones puede estar buscando tu
clIenIe cada vez. DIvIde las palabras clave por caIegorIa de
producto, tipo de servicio o rea de actividad, segn consideres
apropIado.
Etapa 7. Redacta un anuncio para cada grupo de palabras
clave que has formado. Asegrate de seguir los consejos de
redaccIn anIerIores.
73
Etapa 8. Activa la campaa y analiza peridicamente los
resultados. Obtn informacin de las herramientas de Adwords
y del soIIware de analIIIca web que uIIlIces.
Etapa 9. Testea.
Haz cambios peridicos en tu campaa: elimina las palabras
clave que aIraIgan Irco de baja calIdad, ajusIa los IIempos
en los que se muestran los anuncios para aprovechar los
momenIos del dIa ms renIables y manIenIe alerIa.
Hay que tener en cuenta que no siempre es mejor aparecer en el
prImer resulIado de los anuncIos pagados. Las posIcIones enIre
la tercera y la quinta suelen ser las ms rentables, especialmente
sI ya apareces enIre los prImeros resulIados orgnIcos. Hay que
tener en cuenta que si, por ejemplo, ests hablando de un producto
que requiera una decisin compleja para su compra, lo probable
es que el usuarIo no se conIorme con un solo resulIado. No es Ian
importante ser el primero como estar entre los cinco primeros en
esos casos.
Algunas palabras clave aIraen mucho Irco que despus no
responde a los objeIIvos de la campaa. Debes permanecer
muy alerIa a la calIdad del Irco que provIene de cada palabra
clave: Cunto tiempo pasan en tu web? Qu porcentaje de ellos
compran tus productos? y Cuntas pginas de tu web visitan?
Algunas palabras Iendrn mucho Irco porque son IrmInos
populares, pero la gente que las teclea no tiene por qu estar
InIeresada en Iu oIerIa.
74
Finalmente, algunas horas son ms interesantes comercialmente
que oIras. Por ejemplo, Ius clIenIes podrIan buscar InIormacIn
sobre sus vIajes de 5 a 17 horas, mIenIras esIn en sus respecIIvos
Irabajos, pero conIraIar sus bIlleIes enIre las 18 y las 21 horas,
cuando llegan a casa.
Cada mercado IIene sus propIas parIIcularIdades. EsIudIa el Iuyo
a partir de los datos de tus campaas activas y cambia lo que sea
necesarIo para cumplIr con Ius objeIIvos.
75
Sobre Sergio Monge
ConsulIor ndependIenIe de ComunIcacIn. SergIo Monge es
Licenciado en Publicidad y Relaciones Pblicas y Doctor en
ComunIcacIn AudIovIsual y PublIcIdad. Ha Irabajado como
responsable de marketing en CADdy Spain y como profesor en
la UnIversIdad del PaIs Vasco - Euskal HerrIko UnIberIsIIaIea.
Blogger en taller d3, conoce de cerca la blogosfera y el entorno
de comunIcacIn de nIerneI. En la acIualIdad oIrece sus
servicios como consultor de comunicacin en distintos campos,
normalmente relacionados con la red: marketing de buscadores
(SEMlSED}, blogs, medIos socIales y consulIorIa de marca.
Puedes consultar su curriculum completo en el siguiente enlace:
www.sergIomonge.comlsergIo-monge
Pgina Personal: www.sergIomonge.com
Blog: www.Iallerd3.com
Skype: sergIomonge
Email: monge.sergIo@gmaIl.com
76
Captulo 5.
Pensar como los buscadores
Lo ms importante en este trabajo es aprender, seguir
aprendiendo, leer, investigar, probar y seguir aprendiendo... ;)
1. La importancia de los buscadores en el mundo
empresarial
Los buscadores o motores de bsqueda son la principal fuente de
acceso a nIerneI. CualquIer persona que quIere enconIrar alguna
pgIna en nIerneI, lo hace medIanIe los buscadores. SI buscamos
un hotel para irnos de vacaciones, seguramente introduciremos
hotel destino y veremos qu pginas nos aparecen en las hojas
de resulIados (SERPs}.
Hace unos aos se popularizaron los directorios, como Yahoo! o
DMOZ. CracIas a su organIzacIn jerrquIca, podIamos medIanIe
unos cuantos clicks ir navegando por las diferentes categoras,
hasta encontrar las pginas web que contenan la informacin que
era de nuesIro InIers.
En general, los usuarios no hacen mucho uso de los favoritos
o marcadores (pgInas preIerIdas} o no Ieclean la URL de la
pgina a la que quieren ir y, si lo hacen, en la mayora de casos,
es directamente en la caja de bsqueda de los guardianes de
nIerneI.
Segn esIudIos recIenIes, menos del /U% de los usuarIos llega a
la segunda pgina de resultados que proporciona un buscador, y
slo el 1U% llega a la Iercera.
77
Ccptulo 5. Pcnscr como los busccdorcs
Aqu es donde queda clara la necesidad de conseguir visibilidad
o lo que es lo mismo, la importancia de salir en las primeras
posiciones, fruto del trabajo sobre el posicionamiento orgnico de
las pgInas. A dIIerencIa del Pago Por ClIck (PPC}
1
, no se trata de
pagar a los buscadores para poder salir en las zonas delimitadas
para publicidad o resultados patrocinados; se trata de aparecer
en los resultados naturales que han sido ordenados por los
buscadores en base a sus algorIImos.
La posicin de dominio de Google a escala mundial es bastante
clara, exceptuando algunos pases como Rusia o Japn que tiene
buscadores nacIonales que le roban proIagonIsmo. En Espaa, su
cuoIa de mercado es cercana al 53%, y le sIguen Yahoo! y LIve, el
poco exIIoso buscador de MIcrosoII.
Google introdujo el algoritmo del PageRank, cuyas principales
caractersticas son la famosa barrita verde que aparece si tenemos
instalada la barra de Google en nuestro explorador y la importancia
que concede a los enlaces entrantes para la ordenacin de los
resulIados. EsIe algorIImo ordena los resulIados en IuncIn de unos
2UU IacIores que, al Igual que la Irmula de la Coca-Cola, nadIe
conoce a cIencIa cIerIa. En sI, esIe algorIImo bebe de las IuenIes de
la biblioteconoma y de la recuperacin de la informacin y, al igual
que all, se tienen muy en cuenta las menciones que se realizan en
los documenIos reIerenIes a oIros documenIos.
Google considera los enlaces de hipertexto, tambin conocidos
como links, como votos editoriales y, a la hora de presentar los
resultados para una determinada cadena de bsqueda, prioriza
aquellas pgInas que recIben gran canIIdad de enlaces enIranIes.
1 Ms informacin en el Captulo 4. Elegir las palabras que venden, pp. 61
78
Nadie conoce el algoritmo del PageRank a excepcin de sus
creadores pero, mediante la ingeniera inversa y a base de ensayos
prueba/error, se ha llegado a un consenso en relacin a algunos
de los elemenIos que han demosIrado Iener una InuencIa en el
posIcIonamIenIo orgnIco.
El posIcIonamIenIo en buscadores o SED en Ingls (Search
Engnc Dptmzcton} es ya hoy en dIa una ImporIanIe acIIvIdad
econmica, que cada vez cuenta con ms adeptos y donde la
transparencia del que realiza el trabajo frente a su cliente es una
cualIdad muy a Iener en cuenIa. Los SED's brujos no exIsIen y no
tienen la frmula del algoritmo de Google Por ello, Google tiene
una gua de orientacin sobre lo que debera ser el trabajo de un
SEO.
2. Auditcrfa web: PrincipaIes factcres que inuyen en eI
posicionamiento
a) Factores internos
Ccntenidc: Lc que vemcs vs. Lc que ven Ics buscadcres
Los usuarios pueden mirar y/o leer las pginas web pero los
buscadores slo pueden leer el cdigo de programacin con el
que estn desarrolladas y, an hoy en da, todava no pueden
leerlos todos por igual, por ejemplo el Flash se ha incorporado
recientemente a los resultados de Google pero no puede
opIImIzarse como el HTML.
Crcos, sonIdos y vIdeos son parIe de una pgIna que los
buscadores no pueden descifrar, es por este motivo que el
posIcIonamIenIo se basa en Irabajar las eIIqueIas HTML y el IexIo.

79
Para ver el cdigo fuente de cualquier pgina, slo has de hacer
click en el botn derecho del ratn encima de ella y activar la
opcin Vcr cdgo ]ucntc.
IndexabiIidad
AquI me reero a la propIedad de la pgIna de ser correcIamenIe
indexada por los robots de los buscadores, permitiendo su acceso
a todos sus rincones, facilitando su navegacin y mostrndole
Iodo su conIenIdo de Iorma clara.
Uno de los IacIores que ms ImporIancIa IIene en la ordenacIn
de los resultados naturales son las palabras clave que, como en
cualquier libro, nos informan del contenido de la pgina y, al ser
IexIo, son perIecIamenIe enIendIbles por los buscadores.
Las principales etiquetas HTML que debes tener en cuenta para un
buen posicionamiento son las siguientes:
- Title. Con esIa meIa eIIqueIa IndIcas el IIIulo del documenIo.
- Description. Pequea descripcin individual o abstract del
80
documento en forma de meta etiqueta que resume de forma
breve y concisa el contenido principal del documento y que
puede aparecer debajo del IIIulo en las SERPs (pgInas de
resulIados de los buscadores}.
- H1, H2, H3, Hn... Vendran a ser los titulares de cualquier web,
con lo que el texto que incluyas en esta etiqueta ser tenido
muy en cuenIa para conocer el conIenIdo de la pgIna. Su
importancia depende del nmero que les acompaa, siendo H1
el ms ImporIanIe y asI sucesIvamenIe hasIa H6. Slo debes
utilizar un mismo nivel por pgina y no se encuentra mucha
uIIlIdad ms all del H/.
- Otro factor a tener en cuenta es la UL. Has de InIenIar que
sea lo ms semnticamente descriptiva posible y que facilite
IambIn la correcIa IndexacIn del documenIo. Como ejemplo:
http://www.nombreempresa.es/actividad-principal.html
Para fortalecer el contenido de la pgina y mejorar su posicin
en los buscadores es importante que las etiquetas vistas
anIerIormenIe y la URL Iengan el mIsmo conIenIdo.
La buena organizacin interna de la pgina es vital tanto para
el usuario, a quien le facilita su localizacin en la pgina, como
para los buscadores, permitindoles acceder a todos y cada
uno de los documenIos que componen un sIIe. Para ello puedes
utilizar Breadcrumbs (1}.
81
- Las fotografas no son ledas por los buscadores, pero s
que puedes renombrarlas o darles atributos descriptivos que
IacIlIIen su IndexacIn. Una IoIo de un gaIo cuyo nombre sea
"123/5.jpg no ser muy descrIpIIva, pero sI se lo cambIas a
"ungaIo.jpg ya esIar IndIcndole a los buscadores de qu
IraIa esa IoIo. Adems, puedes aadIrle el aIrIbuIo ALT, muy
importante para la accesibilidad de los documentos y para su
correcta indexacin, con una descripcin de la foto, en este caso
ALT=un gaIo grIs, y que servIr IambIn para que las personas
con dIscapacIdades vIsuales puedan conocer su conIenIdo.
- Es importante que en el cdigo se separe el contenido de los
estilos. Para ello, uIIlIza hojas de esIIlo (CSS} y evIIa las Iablas
(excepIo para Iabular daIos} ya que InIroducen aIrIbuIos de esIIlo
junIo al conIenIdo de las pgInas. Para una correcIa IndexacIn
por parte de los buscadores, es importante que el cdigo sea
sencillo y corto, haciendo la pgina ms ligera y por lo tanto ms
rpIda de cargar. nIenIa IambIn que sIga, en la medIda de lo
posible, los estndares de validacin que propone el W3C.
- Los enlaces de salida tambin son un factor importante en
la conanza que genera un sIIe. SIempre hay que InIenIar dar
valor aadido al usuario mediante el contenido con los enlaces
salIenIes. Ya que Ius usuarIos no pueden navegar por Iodas las
pginas web disponibles: convierte tu pgina en una referencia
con contenido nico y un buen nmero de recursos que amplen
y complemenIen la InIormacIn.
Hay que evitar el uso descarado de enlaces destinados a
mejorar el posicionamiento, o hacerlo en la menor medida
posIble. Por ejemplo, sI IIenes una pgIna de vIajes y Iodos los
enlaces salientes son a pginas de contenido ertico, est claro
82
que no van a ser de gran uIIlIdad para Ius vIsIIanIes. Para dar
credibilidad a la pgina, has de comprobar que no tengas enlaces
InIernos roIos, es decIr, que no lleven a nInguna pgIna de desIIno.
Para eso sern muy tiles programas como el gratuito Xenu link
sleuth. FInalmenIe, deberIas IncluIr en Iu sIIe un chero "sIIemap.
xml, un mapa de tu pgina para facilitar su correcta indexacin
por parIe de los moIores de bsqueda.
DIros IacIores que IambIn InuIrn en la correcIa IndexacIn
son: la antigedad del dominio, los sites desde los que eres
enlazado, que los enlaces crezcan de forma paulatina y natural,
evitar utilizar tcnicas de spam penalizadas por los buscadores,
eIc. Para ms InIormacIn sobre los IacIores que Inuyen en
la indexacin por orden de importancia, puedes consultar un
interesante artculo publicado por el Blog SEOMOZ, donde unos
cuanIos experIos punIan la ImporIancIa de cada uno de ellos.
PaIabras cIave
Toda campaa de posicionamiento debe comenzar con el anlisis
de las palabras clave para las que quieres optimizar la pgina
web. Se enIIende por palabras clave aquellas palabras tales como
hotel o bien cadenas de palabras como hoteles en Barcelona y
su eleccin estar en funcin del contenido, de tus objetivos de la
campaa y, nalmenIe, del IargeI al que quIeras dIrIgIrIe.
Para realizar correctamente esta tarea es importante que impli-
ques a toda la empresa, ya que as se tendrn en cuenta aspectos
como la forma de comunicarse de los clientes, los nombres
IcnIcos de los producIos, eIc. Para ayudar a denIr las palabras
clave
2
, te recomiendo el uso de:
2 Ms InIormacIn en el Captulo 4. Elegir las palabras que venden, pp. 61
83
- Servicios de Google como Trends o Insights for Search o la
Herramienta para Palabras Clave de Adwords.
- Benchmarking de las palabras utilizadas por las pginas
mejor posIcIonadas de la compeIencIa.
- Programas tales como WEBCEO, que en su versin gratuita ya
permIIen hacer anlIsIs de las palabras clave.
b) Factores Externos
EnIaces entrantes y Anchcr text
Otra vez los enlaces, ya los hemos visto antes pero ahora ir al
deIalle. u debes Iener en cuenIa en ellos?
En primer lugar, el Anchor text o texto de anclaje, que es la parte
descriptiva del enlace o, en otras palabras, el texto sobre el que
hacemos clIck. Es una de las parIes ms ImporIanIes ya que hace
referencia al contenido de la pgina de destino y servir para
posIcIonarIe con esa cadena de palabras. Para acabar de adornarlo
debes utilizar tambin el atributo TITLE, utilizando tambin un
IexIo descrIpIIvo, para reIorzar la Iuerza del enlace. Es ImporIanIe
uIIlIzar las mIsmas palabras clave en los Ires casos. Ejemplo de un
enlace en HTML:
Fjate que en el segundo ejemplo se incluye el atributo no
Iollow que lo que hace es evIIar pasar el PageRank (lInkjuIce} de
una pgina a otra, una tcnica muy utilizada para distribuirlo a tu
anIojo cuando Irabajes los enlaces InIernos de una pgIna. Por
este motivo, a la hora de conseguir enlaces has de asegurarte que
no Iengan esIe aIrIbuIo.
84
Muy importante tambin es el texto que rodea al enlace, intenta
que sea de IemIIca sImIlar. Es de senIIdo comn que, sI el enlace
proviene de un texto de una misma temtica y el contenido del
enlace aporIa valor, su calIdad ser superIor (oIra vez, sIempre
pensando en el usuarIo}. Nunca deberIas uIIlIzar enlaces con
javascript ya que los buscadores no son capaces de leerlos.
Puedes enconIrar ms InIormacIn sobre los IacIores que Inuyen
en el valor de los enlaces entrantes en un estudio que realiz el
pasado ao el Icg 5ENDMUNDZ, donde muchos SEOs hispanos
puntuaron los factores que crean de mayor importancia:
Ccnseguir enIaces entrantes - LinkbuiIding
Este es muchas veces el quid de la cuestin; sabes qu quieres
pero lo ms dIIIcIl, y el arIe, esI en conseguIrlo. Un buen comIenzo
son los directorios generalistas tales como Yahoo! o DMOZ, pero
actualmente la inclusin de nuevas pginas en estos directorios
se ralentiza, aunque por probar que no quede
Luego estn los directorios ms especializados o aquellos que
engloban las empresas de secIores concreIos. Puedes, o bIen,
utilizar directorios de pago, o bien, solicitar la inclusin en
dIrecIorIos que solIcIIarn un enlace recIproco (que muchas veces
har perder credibilidad al enlace ya que Google entiende que el
nIco n de esIos enlaces es mejorar el posIcIonamIenIo en las
SERPs}, pero repIIo, nunca esI de ms InIenIarlo.
Muy importantes son las pginas de temtica similar, los gremios,
cmaras de comercio y todas aqullas que tienen una relacin
dIrecIa con la empresa, lo que jusIIca que puedan enlazarIe. Es
aqu, donde aparece otra forma de conseguir enlaces, los contactos
y las relacIones personales pueden serIe de gran uIIlIdad.
85
Has de tener en cuenta tambin los marcadores sociales tales
como Delicious o Magnolia, aunque la mayora de ellos incluyen
el atributo no-follow en los enlaces, con lo cual su importancia es
pequea pero no Iodos... aquI es donde esI la cIencIa de buscar,
comprobar, hacer pruebas, InvesIIgar, eIc.
Y, nalmenIe, enIra en escena el eIerno dIlema, has de comprar
enlaces? Segn los motores de bsqueda, sta es una prctica
penalizable y presumen de tener unas exquisitas tcnicas
de deIeccIn, pero en muchas ocasIones sIgue IuncIonando.
Actualmente, muchas webs que venden enlaces utilizan el atributo
no-follow en los enlaces salientes para evitar ser penalizados y, en
muchas ocasiones, ms que mejorar el posicionamiento lo nico
que hace es generar Irco hacIa la pgIna de desIIno.
3. Fases de una campaa SEO
3.1. Auditora
Cdigo fuente. Estudia la programacin de la pgina y evita o
modIca aquellas parIes del cdIgo que dIculIan la IndexacIn
por parIe de los buscadores. EvIIa a Ioda cosIa IavascrIpI y
marcos (IrameslIIrames}, a menos que quIeras oculIarle algo a
los moIores de bsqueda. ValIda el cdIgo por el W3C y haz un
correcto uso de las meta etiquetas con las palabras clave que
hayas escogIdo.
Ccntenidc. Una vez deIermInadas las palabras clave a uIIlIzar,
intenta que tu pgina sea lo ms semnticamente descriptiva
posible y, para ello, utiliza las palabras clave para las que quieras
posIcIonarIe. Ser ImporIanIe IambIn planIcar la creacIn y
actualizacin frecuente de los contenidos, prestando especial
importancia al uso de las palabras clave que ests trabajando
en la campaa.
86
EnIaces. Propn un listado de pginas web de temtica
similar, blogs, directorios, marcadores sociales y otros, desde
donde puedas ser enlazado. denIIca qu enlaces posee la
competencia te puedan ser de gran ayuda y, para ello, ser
muy til la informacin que proporciona Yahoo! Site Explorer.
Al mismo tiempo, y como siempre pensando en el usuario, haz
tambin una lista de lugares a los que puedes enlazar, siempre
y cuando aporIen valor a Iu conIenIdo.
3.2. Implementacin
Una vez IIenes la pgIna opIImIzada, debes, en caso de que sea
nueva, conseguir enlaces entrantes antes de darla de alta en los
buscadores, en el caso de Google ser en la siguiente direccin:
http://www.google.es/addurl/.
De esta manera conseguirs que la indexacin sea ms rpida,
ya que sern los mismos robots de los buscadores los que la
descubran sIguIendo algn enlace.
3.3. Medicin
Esta ser una parte muy importante del trabajo, que te permitir
conocer a fondo el proceso de funcionamiento y mejora de tu
sIIe. Para conocer con ms deIalle qu conIenIdo IIene Coogle
indexado de tu web, qu enlaces entrantes cuenta, y otras valiosas
informaciones, has de dar de alta la pgina en Google Webmaster
Tools. TambIn puedes realIzar unas comprobacIones en Coogle
con los siguientes comandos:
Site:www.tusite.com. Vers la canIIdad de pgInas Indexadas
que tienes en Google y tambin los Title de cada una de ellas,
para evIIar duplIcados.
87
Link:www.tusite.com. Sabrs la canIIdad de enlaces que Ie
cuenIa Coogle. Para realIzar correcIamenIe esIe Irabajo, has
de disponer de un software de analtica web como el gratuito
Google Analytics.
3.4. Continuidad
El posIcIonamIenIo orgnIco es un Irabajo sIn n: de la mIsma
forma que t realizas campaas, tambin lo hace tu competencia
y, los algoritmos de los motores de bsqueda se van actualizando
y mejorando. Por ello, sIempre debes esIar aIenIo al rendImIenIo
de las palabras clave seleccionadas: cuntas visitas te traen, en
qu posicin se encuentran en las SERPs, qu ratio de conversin
IIenen...
4. Recursos
Icgs scbre 5ED en casteIIanc
- hIIp:llgooglewebmasIer-es.blogspoI.com
- hIIp:llwww.vseo.es
- hIIp:llmarkeIIng-onlIne.blogspoI.com
- hIIp:llwww.desmarkI.com
- hIIp:llIelendro.com
- hIIp:llwww.consulIoresvalencIa.comlblog
- hIIp:llwww.3wmk.comlblog
- hIIp:llwww.seoproIesIonal.com
- hIIp:llwww.eduardogarolera.com
Icg scbre 5ED en ingIs
- hIIp:llwww.nInebyblue.comlblog
- hIIp:llhamleIbaIIsIa.com
- hIIp:llyoasI.comlblog
- hIIp:llwww.seobook.com
- hIIp:llwww.seomoz.orglblog
88
Fcrcs 5ED en espacI
- hIIp:llwww.xeoweb.com
- hIIp:llIoros.dIrson.com
Herramientas de pcsicicnamientc en buscadcres
- Plug-ins SEO de Firefox
- SeoQuake
- Webdeveloper
- Software
- Webceo
- Advanced Web Rankings
- IBP
5. Bibliografa
- ORENSE, Miguel y ROJAS, Octavio 5ED, Como trun]cr cn los
buscadores. ESC (2UU8} hIIp:llwww.esIc.esledIIorIal
- MACI, Fernando y GOSENDE, Javier Posicionamiento
en buscadores. ANAYA MulIImedIa (2UU5} hIIp:llwww.
lIbrodeposIcIonamIenIoenbuscadores.com
- LPEZ, Miguel Marketing online: Posicionamiento en buscadores.
UDK (2UU8} hIIp:llborradorlIbroseo.bubok.com
89
Sobre Eduardo Garolera
DIplomado en Empresa nIernacIonal por la U y MsIer en
buscadores por la UPF-DEC. Despus de unos aos dedIcados a un
marketing ms tradicional, la realizacin del Mster en buscadores
le abre las puertas a un nuevo destino profesional, donde
nalmenIe se dedIca a su verdadera pasIn, InIerneI y en especIal
los buscadores y la generacIn de Irco de calIdad. Despus
de una formativa etapa como freelance realizando proyectos
para dIsIInIos perles de clIenIes, se Incorpora a Enormo, donde
actualmente compagina la direccin de la estrategia de social
media con la activa participacin en el posicionamiento a nivel
InIernacIonal del sIIe.
Blog: www.eduardogarolera.com
Twitter: @egarolera
Skype: eduardo.garolera
90
Captulo 6.
Ccnccer Ias redes de aIiadcs
1.u scn Ias edes de aIiacin
Las Redes de alIados son plaIaIormas onlIne donde se ponen en
contacto anunciantes que quieren publicitar su marca, productos
y servicios, con pginas web de todo tipo y tamao que quieren
IncluIr publIcIdad en su sIIe y asI obIener Ingresos.
AsI de sencIllo. Es un medIo, un lugar donde anuncIanIes y
soporIes se encuenIran. Unos IndIcan la comIsIn que oIrecen a
los soportes por utilizar su publicidad y los otros, sabiendo esta
comIsIn, uIIlIzan un anuncIanIe o a varIos.
La Red de alIados vIve de la comIsIn que el anuncIanIe paga al
alIado.
2. Pasos para registrar tu empresa en una Red de
aIiacin
Los pasos para que un anunciante se registre en una Red de
alIados son IremendamenIe sencIllos, aunque no IanIo como
regIsIrar una cuenIa de correo. Los enumero a conIInuacIn a
grandes rasgos.
1. PonIe en conIacIo con la red de alIados.
2. "NegocIa el pago de un Iee mensual. Como en Iodo, cuanIo
ms grande seas ms Iuerza para negocIar Iendrs.
3. DeIermIna la comIsIn que abonars a los alIados por la
consecucIn de un objeIIvo.
/. EsIablece la polIIIca de promocIn que pueden uIIlIzar los
91
alIados (soporIes} para promocIonar Iu publIcIdad.
5. Ten preparados los medIos publIcIIarIos para subIr a la
plaIaIorma de manera que los alIados puedan acceder a ellos
y uIIlIzarlos.
6. Prepara el IexIo comercIal que ser envIado por la Red a los
alIados InIormando de Iu programa e InvIIndoles a que lo
exploIen.
7. nserIa un cdIgo en Iu pgIna objeIIvo para poder conIabIlIzar
las comIsIones.
8. AcepIa a los alIados. Puedes hacerlo I mIsmo o bIen la
propIa Red de alIados.
Aunque esIos son los 8 punIos bsIcos por medIo de los cuales un
anuncIanIe puede darse de alIa en una Red de alIados, merece la
pena aclarar algunos aspecIos concreIos.
En el punto 3 he comentado el pago de una comisin por la
consecucIn de un objeIIvo. La gran venIaja de una Red de
alIados es que puedes "crear comIsIoneslobjeIIvos segn las
necesIdades de Iu negocIo. Es decIr, normalmenIe las Redes de
alIados las uIIlIzan anuncIanIes que oIrecen comIsIn por venIa
o por regIsIro. EsIo sIgnIca que nIcamenIe pagarn la comIsIn
cuando el usuario que haya adquirido uno de sus productos
o que se haya registrado venga de uno de los banners que el
anuncIanIe oIrece a Iravs de la Red de alIados.
Pero no slo puedes utilizar comisiones por venta o registro, existen
comIsIones por vIsIIa, vIsIIanIe nIco, mezcla vIsIIa+venIa...
gual de exIble que es la deIermInacIn de un objeIIvo, es la
valoracIn del mIsmo. Puedes oIrecer IanIo un pago jo por la
venIa de un producIo o por un regIsIro, 1C, 3C, 11C, 25C,. como
Ccptulo o. Conoccr lcs rcdcs dc c]lcdos
92
un porcenIaje de la venIa. Todo depender de la complejIdad del
objetivo a conseguir, por ejemplo no es igual de fcil conseguir un
regIsIro que una venIa.
En el punto 4 he comentado que el anunciante deber concretar
la polIIIca para poder promover sus creaIIvIdades. sIcamenIe
en esIe punIo me reero a deIermInar sI el alIado puede uIIlIzar
promocin en buscadores, si los anuncios de Adwords apuntan
directamente al site del anunciante, si est permitido el email
markeIIng... En caso de que se pueda comprar palabras clave en
buscadores, tambin tendrs que indicar si se puede pujar por la
marca o por la marca de su compeIencIa, eIc. enIre oIros aspecIos
que la Red de alIados Ie documenIar.
En el punto 5 hablaba de las creaIIvIdades. Puedes uIIlIzar las
que desees, pero siempre debes tener en cuenta que cuanto ms
se ajusten a los tamaos estndares del IAB ser mejor. Puedes
utilizar gifs animados, siendo stos los ms recomendables, Flash
o HTML para su uIIlIzacIn en newsleIIers, eIc.
En el punto 7 me refera a que tuvieses en cuenta que la Red
de alIados Ie proporcIonar un cdIgo en javascrIpI para que lo
InserIes en la pgIna objeIIvo. Por ejemplo, sI Iu objeIIvo es una
venta, este cdigo deberas insertarlo en la pgina de Gracias
por su compra. EsIe cdIgo recoger adems de la venIa en sI,
a qu alIado "perIenece. De esIa Iorma, en las esIadIsIIcas del
programa, puedes ver cunto llevas vendido, quines son tus
principales vendedores e incluso poder llegar a motivarles con
comIsIones especIales.
93
3. Pasos para que un soporte se d de alta en una Red de
aIiacin
Para los alIados es mucho ms sencIllo enIrar a Iormar parIe de
una Red. SImplemenIe deben regIsIrarse IndIcando sI son una
pgIna web, en cuyo caso deber IndIcar cul es su URL, o bIen sI
realIza emaIl markeIIng o posIcIonamIenIo en buscadores. Una vez
registrado, deber seleccionar los programas que quiere utilizar
en su web y solIcIIar su admIsIn. Una vez acepIado en uno o en
varios programas, nicamente deber insertar los banners en su
sIIe, por medIo de un cdIgo oIrecIdo por la Red de alIados (slo
es un copiar y pegar} y esperar venIas, regIsIros o clIcks.
VenIajas e InconvenIenIes de esIar en una red de alIados:
Anunciantes
Desventajas
- Fee de enIrada. Algunas Redes pIden una especIe de
"maIrIcula para poder enIrar.
- Fee mensual. El hecho de pagar un jo, que puede llegar a
los 6UUC IndependIenIemenIe de sI el programa ha vendIdo o
no, puede resulIar caro para un anuncIanIe medIolpequeo.
- Puede llegarse a perder el control de dnde se estn
mosIrando los anuncIos.
- Puede aumenIar los casos de Iraude. No es alarmanIe,
simplemente hay que revisar muy bien las ventas y los
regIsIros a pagar.
Ventajas
- Puedes llegar a cientos de webs para que promuevan tus
producIos.
- Trabajar a resulIados. Slo pagas sI se consIgue el objeIIvo.
- Sumando los fees y todos los costes, siempre te resultar
ms baraIo que Iener un comercIal en planIIlla.
94
Soportes
Desventajas
- El pago se realIza a 6U dIas. TerIcamenIe es para que
los anunciantes comprueben si las ventas o registros son
correcIos.
Ventajas
- Una Iorma de no depender IanIo de Coogle Adsense.
- RenIabIlIzar ImpresIones InvendIdas.
- Tener anuncIanIes de prImer nIvel.
4. Cmc funcicna una ed de aIiadcs
Imaginemos que te has dado de alta, tienes las creatividades
onlIne y las comIsIones publIcadas.
En el caso de que un alIado quIera promocIonar Iu programa, Ie
solIcIIar su adhesIn. Cuando lo acepIes, acceder a Iu caIlogo
de creatividades, elegir la que ms le interese por diseo, ta-
mao, mensaje, eIc. CopIar el cdIgo que le sumInIsIrar la Red
en su pgina web y a promocionar el programa y vender!
Ese cdigo que copia y pega adems de incluir la informacin
del banner, incluye la informacin para saber que un usuario ha
llegado a Iu sIIe desde uno de los banners de ese alIado, es decIr,
enIre el cdIgo que el soporIelalIado InserIa en su web, ms el
cdigo que tu incluyes en tu pgina objetivo, obtendrs toda la
informacin necesaria para tener tu campaa de marketing en una
Red de alIados opIImIzada. DaIos como por ejemplo:
mpresIones
ClIcks
VenIaslregIsIros
95
DeIalle de IIempo, con lo que sabremos cmo van las venIas
diariamente, mensualmente
DeIalle de soporIe, con lo que sabrs cmo IuncIonan los
soporIes que promueven Iu programa.
DeIalle de banner, con lo que IanIo I como el alIado sabrIs
qu IIpo de creaIIvIdad IuncIona mejor.
5. A quin va dirigido
En la mayora de los casos, los anunciantes que inician un
programa de alIacIn son programas grandes, aunque cualquIer
IIpo de anuncIanIe puede parIIcIpar. ndependIenIemenIe de Iu
tamao, has de tener en cuenta que, pese a que hagas todo el
trabajo anterior, es decir, subir los banners, insertar el cdigo y
pagar los fees, sern los soportes los que determinarn el xito
de Iu programa ya que son ellos los que nalmenIe lo uIIlIzarn
y sI no les resulIa renIable, dejarn de uIIlIzarlo. Es por ello que
debes uIIlIzar una comIsIn jusIa, lo sucIenIemenIe jusIa para
que el esfuerzo de promover la publicidad de tu marca, resulte
renIable para el soporIe. Las Redes de alIados permIIen que
tanto el anunciante como el soporte ganen, su xito no reside en
el IrIunIo de una de las parIes.
CualquIer soporIe puede uIIlIzar una Red de alIacIn, lo
ImporIanIe es que sepas seleccIonar correcIamenIe los alIados
que Ie van a promocIonar. Por ejemplo, sI IIenes una agencIa de
viajes, lo ideal sera que buscases soportes que tuviesen sites de
Iemas relacIonados con el ocIo.
6. PrincipaIes edes de aIiadcs
Hay muchas Redes de alIacIn. DependIendo de la zona geogrca
donde quieras comercializar tus productos, unas redes tendrn
mayor Iuerza que oIras. Las prIncIpales Redes de alIacIn donde
96
podrs llegar a ms pases en caso de una campaa internacional
se reducen a tres:
Zanox. EspecIalmenIe IuerIes en AlemanIa. FuncIonan muy
bIen en Espaa e IalIa.
Trade Doubler. EspecIalmenIe IuerIes en FrancIa.
Comission Junction. EspecIalmenIe IuerIes en paIses
anglosajones.
TambIn esI NeIlIa. Red que IuncIona muy bIen en el
mercado espaol.
Hay Redes de alIados que IIenen una gran canIIdad de anuncIanIes
y alIados a nIvel global, como podrIa ser ComIssIon IuncIIon.
Pero para obIener el mxImo rendImIenIo de la Red de alIados
no debes basarIe en lo ImporIanIe que sea una Red de alIados
a nivel global, si no a nivel local, es decir, debes buscar la Red
que IuncIone mejor en cada paIs. En menor volumen de Irco de
sus soportes y anunciantes, se pueden encontrar las siguientes
Redes de alIacIn:
AdDrive
Admarketers
AdPaid
Adreporting
Ads/Dough
Adteractive
AmlIaIe.com
AmlIopolIs
AmlIaIe Fuel
AmlIaIe WIndow
AmlIaIeboI
AmlIaIeClIck
Casino Paycheck
Casino Rewards
CheckMyStats
CIbleclIck nI.
Clickagents
ClickBooth
ClickBank
CXDigital
clixGalore
Commission Shore
CommissionSoup
Copeac
FastClick
FineClicks
FloppyBank
FluxAds
FosInaohers
GlobalDirectMedia
Healthy Payout
Hydra Network
Income Access
IncentaClick
Intela
ron Dhers
RockeI ProI
Roirocket
Rowise
Search/ClIcks
SearchCactus
SellShareware
ShareaSale
ShareBucks
One Network Direct
Panthera Network
Partner Weekly
ParIner2ProI
97
AmlIaIeFuIure UK
AhNeI
AmpedMedia
AKMG
AsSeenOnTV
Avant Link
AzoogleAds
Aquasis Media
Blue Phoenix
Bridaluxe
BulletAds
CashRing
Casino Coins
CPA Empire
CPX Interactive
CoregMonster
Cunna.com
CutsPM
Cyberbounty
CyberAmlIaIes
DarkBlue
DirectResponse
DrumCash
Element5
eTology
Extremerevenue
Kolimbo
Lead Hound
Leader Markets
Lead Rewards
LeadsEhecI
Leadsponsors
LinkConnector
LInkProIs.neI
LinkShare
LinkSponsor
LynxTrack
Market Health
MaxBounty
Performics
Pepperjam Network
PrimaryAds
Prospectiv
Quinstreet
ReferBack
RegNow
Revenuecpm
Revenue Gateway
Revenue Pilot
Revenue Wire
RevResponse
Rextopia
7. Puntos a tener en cuenta en la medicin
Como cualquier estrategia de marketing online, la medicin es
muy ImporIanIe. Por ello es necesarIo comenIar un par de punIos
respecto a la medicin de los resultados obtenidos por esta fuente
de venIas y Irco como son las Redes de alIados.
PrcbIemtica en Ia ccntabiIizacin de ventas pcr eI anunciante
El principal problema que puedes encontrarte es que muy
probablemenIe las venIas procedenIes desde la Red de alIados
no coincidan entre los datos arrojados por tu estadstico web,
comparado con las venIas que marca la plaIaIorma de alIacIn.
EI mctivc principaI de esta discrepancia reside en Ic siguiente
Vamos a suponer que vendes un producto y quieres promocionar su
venIa por medIo de una red de alIacIn. Las Redes conIabIlIzarn
todas las ventas que procedan desde uno de los banners que
esIn uIIlIzando Ius alIados. Pero no slo conIabIlIzarn las
ventas directas desde este banner, si no tambin las ventas que
98
procedan desde esIe banner duranIe unos 3U dIas (lo que suele
durar la cookIe}. Es decIr, sI un usuarIo clIcka hoy en el banner,
consulta tu pgina, pero compra al cabo de 15 das, la Red de
alIacIn conIabIlIzar esa venIa como suya.
En cambio, tu estadstico asignar la venta a la fuente ms cercana
al clIck de la venIa. Es decIr, sI esIe usuarIo que ha comprado 15
das despus del click ha efectuado esa compra desde un click de
Adwords, el estadstico asignar la venta a Adwords y no a la Red
de alIados.
Y sI complIco un poco ms las esIadIsIIcas? La Red de alIados se
ha asignado esa venta pero Adwords tambin, por lo que si sumas
las venIas de AlIados ms las de Adwords, IncurrIrs en que un
porcenIaje de las mIsmas esIarn duplIcadas.
El estadstico nicamente contabilizar una venta y la asignar
al click ms prximo a la venta, pero cada uno de los soportes
en sus esIadIsIIcas InIernas se las asIgnar a l mIsmo. Es un
dato que debes tener en cuenta si no quieres llevarte sustos
extremadamente desagradables, sobre todo cuando se trata de
conIabIlIzar de ms.
Vemoslo ahora como sI Iueses el soporIe. En caso de que esIs
interesado en saber si realmente te est saliendo rentable una
campaa, debes analizar el Costc por Ml mprcsoncs E]cctvo
(eCPM}. EsIe raIIo consIsIe en dIvIdIr Ius Ingresos procedenIes de
la Red de alIacIn y dIvIdIrlos enIre las ImpresIones que hayas
uIIlIzado enIre mIl. De esIe modo se esIandarIzan dIIerenIes
modos de pago de publicidad, como CPC, CPM, al coste por venta
que es lo que se suele uIIlIzar en las Redes de alIados.
99
Con el eCPM sabrs si te resulta rentable comercializar publicidad
a cosIe por venIa, respecIo a CPM o CPC.
A modo de ejemplo, supongamos que tienes una web con
1.2UU.UUU ImpresIones mensuales y IIenes Ires anuncIanIes: uno
Ie paga a CPM, oIro a CPC y oIro a CPV. ReparIes las ImpresIones
equitativamente entre los tres, por lo tanto, cada uno de ellos
dIspondr de /UU.UUU ImpresIones duranIe el mes.
- El anuncIanIe de CPM, Ie paga a 1C las 1UUU ImpresIones.
- El anuncIanIe de CPC, Ie paga a U.15C el clIck.
- El anuncIanIe de CPV, Ie paga a 5C la venIa.
Los datos de CTR y Ratio de conversin del anunciante son, por
ejemplo, los siguientes:
CT: U.2% es decIr, de cada 1UUU ImpresIones hacen clIck en
el banner 2 usuarIos.
Ratio de conversin: 2% es decIr, el anuncIanIe Ie dIce que el
2% de los usuarIos que llegan a su web acaban comprando.
Con estos datos puedes calcular los eCPM de cada anunciante:
eCPM = [Ingrescsl(Impresicnes UtiIizadasl1000]]
CPM = 1! Has oIrecIdo al anuncIanIe /UU.UUU ImpresIones,
por lo IanIo: 1C x [/UU.UUUl1UUU] = /UUC
eCPM = [/UUC l (/UU.UUU l 1UUU}] = 1C eCPM = 1C CPM
CPC = 0.15! Sabes que el U.2% hace clIck, por lo IanIo:
- /UU.UUU ImpresIones x U.2% = 8UU ClIcks
- 8UU ClIcks x U.15C = 12UC
eCPM = [12UC l (/UU.UUU l 1UUU}] = U.3UC eCPM
100
CPV = 9! Sabes que para que se produzca una compra, primero
el usuarIo debe hacer clIck en el banner (CTR=U.2%}, y una vez
denIro del sIIe la posIbIlIdad de que compre es del 2%.
- /UU.UUU ImpresIones x U.2% = 8UU ClIcks.
EnIenderemos que esIos 8UU ClIcks coIncIden con 8UU usuarIos
IndIvIduales.
- 8UU clIcks x 2% de RaIIo de ConversIn = 16 venIas.
- 16 venIas x 5C= 1//C
eCPM = [1//C l (/UU.UUU l 1UUU}] = U.36 C eCPM
Por lo tanto, como soporte, la mejor forma de rentabilizar tu
InvenIarIo serIa vender a CPM de 1C, seguIdo de vender a CPV con
esIas condIcIones y posIerIormenIe a CPC.
Lgicamente todos los datos de eCPM, variarn en funcin de:
La creatividad. Si es un banner muy atractivo de cara al usuario,
que incita al click, provocar que mejore el eCPM de una campaa
de CPC, ya que mejora el raIIo de clIck (CTR}.
EI ratic de ccnversin deI site. Un campaa onlIne puede Iener
unos excelentes banners que inciten al click, pero si cuando llega
el usuario al site del anunciante, ste est mal diseado y no
convIerIe en venIas, el CPV nos resulIar el menos renIable.

101
Sobre Rafa Jimnez
EspecIalIsIa y consulIor en markeIIng onlIne. ExperIencIa en
el secIor desde el ao 2.UUU. Ha Irabajado en DID-nIeracIIva,
auditando medios de comunicacin nacionales como elmundo.
es, elpaIs.com, CCRTV, Del anlisis de estadsticas web dio el
salto a las tcnicas de Pago Por Click en el directorio industrial,
Logismarket - Mecalux, a nivel europeo, gestionando cuentas
de PPC de los prIncIpales buscadores en ms de 1U mercados
europeos. PosIerIormenIe, en VuelIng AIrlInes en el puesIo de
DnlIne MarkeIIng Manager para Espaa y PorIugal nalIz lo que
sera la visin global del marketing en Internet, desarrollando
estrategias de Pago Por Click, negociacin de espacios publicitarios
para imagen de marca, gestin y mantenimiento de Redes de
AlIados, eIc. Tras su paso por VuelIng AIrlInes, ejercI de Tramc
Manager en Splendia Ltd, gestionando un equipo internacional
de 5 personas, desarrollando esIraIegIas de SED, PPC, AlIados,
Shopbots,
logger desde 2UU3, desmarkI.com es su blog de marketing
online donde repasa las novedades del sector, nuevas tendencias
e InquIeIudes. AcIualmenIe, bajo la marca desmarkI ha lanzado
su propia agencia de marketing online, donde realiza proyectos
de posIcIonamIenIo en buscadores (SED y PPC}, desarrollo de
campaas de marca en internet, gestin de programas en Redes
de AlIacIn y creacIn de Planes de MarkeIIng DnlIne.
102
Captulo 7.
Escuchar a los Social Media
ntcrnct hccc posblc tcncr convcrscconcs cntrc scrcs
humanos que simplemente eran imposibles en la era de los
mcdos mcsvos dc comuncccn".
#6 - ManIesIo ClueIraIn
1. Introduccin: Estos romanos estn locos!
En 2UU7 la gIganIe InIormIIca Dell cre Dell Ideastorm, una
plaIaIorma de InnovacIn abIerIa a Iodos. Desde esIa pgIna
web cualquier usuario puede registrarse, proponer ideas sobre
los productos y servicios de Dell y valorar las ideas del resto de
usuarIos. La compaIa se compromeII a esIudIar las Ideas ms
voIadas por los usuarIos y, sI eran vIables, ponerlas en marcha.
De esta forma los usuarios de Dell Ideastorm, por ejemplo,
consiguieron que los ordenadores de la empresa americana se
vendieran con Linux y as evitar tener que pagar obligatoriamente
por una copia del sistema operativo Windows, y de paso
promovIeron el uso enIre parIIculares del soIIware lIbre.
Pocos meses despus eDreams, una compaa dedicada a la venta
online de viajes, examinaba cada instante, a travs de su cuenta
de Twitter
1
, a los usuarios de esta plataforma para ofrecer viajes y
desIInos adapIados a sus cIrcunsIancIas. Por ejemplo, sI un usuarIo
escriba que tena que ir a Barcelona a una reunin la prxima
semana, eDreams le responda al instante informndole sobre
oIerIas dIsponIbles en vuelos y hoIeles a arcelona en esas Iechas.
1 Ms informacin en el Captulo 7.2. Microblogs... Los sucesores de los blogs? pp. 115
103
Este tipo de iniciativas se multiplican diariamente por todo el
mundo. Cmo crees que ha conseguIdo arack Dbama ser el
candidato presidencial que ms dinero ha recaudado en la historia
amerIcana con una donacIn medIa por debajo de los 1UU$? Crees
posible que Starbucks Espaa dedique una persona a seguir todas
las conversaciones que se generan en las redes sociales para
detectar nuevas ideas para sus establecimientos o productos?
No es que las empresas se estn volviendo locas, como los
romanos en la antigua Galia, son las personas que a travs de los
Social Media estn cambiando la forma de relacionarse entre si y
IambIn con las empresas.
2. Qu son los Social Media?
Hace muchos aos que Marshall McLuhan pronostic que uno de
los ]uturos cspcctos clcvc dc lc publcdcd cs lo hccho c mcddc.
Esta visin se traduce en un principio clsico del marketing que
dicta que hay que ver en cada persona un cliente y ver en cada
clIenIe a una persona. ajo esIe mandamIenIo las empresas
empezaron a crear enormes bases de datos donde se distinguan
grupos de clientes con distintas necesidades y adaptaban la
comunicacin, el marketing directo y la promocin a cada uno de
esIos segmenIos.
Los Social Media multiplican este efecto de tal manera que puedes
conversar individualmente con todos tus clientes de forma nica
y personalIzada. UIIlIzo el verbo 'conversar' no casualmenIe. Los
Social Media son herramientas de comunicacin donde se escucha
y se habla.
En trminos tcnicos, los Social Media son plataformas de
publicacin de contenido donde emisor y receptor se confunden
Captulo 7. Escuchar a los Social Media
104
en capacIdades y IuncIones. Las herramIenIas como blogs, wIkIs,
podcasIs, redes socIales, agregadores, eIc. permIIen a los usuarIos
convertirse en medios de comunicacin donde ellos toman las
decIsIones de los conIenIdos que se publIcan, cmo se clasIcan y
cmo se dIsIrIbuyen.
Los medIos socIales hacen de los usuarIos personas InuyenIes
cuya agenda temtica est supeditada a las circunstancias
personales ylo proIesIonales. Es habIIual por IanIo enconIrar
narraciones sobre experiencias positivas o negativas con marcas,
producIos o servIcIos.
Sin necesidad de recurrir a estudios realizados por importantes
universidades, que los hay, es obvio que si un cliente potencial
busca en Google el nombre de un determinado producto y
encuenIra que adems de la cha ocIal en la web corporaIIva
del fabricante hay uno, dos o tres resultados ms con opiniones
desfavorables sobre el servicio tcnico, por ejemplo, el usuario
jams comprar ese producIo. Del mIsmo modo, las opcIones de
adquIrIrlo se mulIIplIcarn sI el caso es el conIrarIo.
El Social Media Marketing es cuestin de identidad y objetivos
Si los Social Media son espacios para conversar donde tu marca
puede introducirse aceptando las reglas del juego, tienes que
interiorizar dos principios fundamentales:
1. El usuario es el centro
2. El contenido es el rey
Bajo estas dos premisas, puedes utilizar los Social Media para
conseguIr mulIIIud de benecIos.
105
randing. Una marca se consIruye a parIIr del conjunIo de
experIencIas que vIve un clIenIe con ella. Los SocIal MedIa
son un canal ms para hacer realIdad dIchas experIencIas. La
conversacin comprometida, sincera e igual con tus clientes o
potenciales clientes te permite forjar en ellos tu identidad, lo
que har de Iu marca algo nIco y valIoso. La creacIn de una
identidad de marca adecuada te permitir tambin mejorar tu
reputacin e inuencia.
Custcmer eIaticnship Management (CM]. A travs de
los Social Media tambin puedes gestionar el contacto con
Ius clIenIes, proveedores y empleados. Puedes uIIlIzar los
Social Media como plataforma de informacin, comunicacin,
captacin y soporte.
Search Engine Optimization (SEO)
2
. El hecho de ser parte
activa de las conversaciones en los Social Media te genera
irremediablemente un importante nmero de enlaces dirigidos
a Iu pgIna web. El nmero de enlaces enIranIes a una pgIna
web es uno de los principales juicios de valor de los buscadores
para mejorar una pgIna en su posIcIonamIenIo naIural.
3. Cmo funcionan los Social Media?
Quizs la caracterstica ms llamativa de los medios sociales es la
capacIdad vIral que adquIeren los conIenIdos. Los mensajes, como
sI de un vIrus se IraIara, se expanden de boca en boca.
Toda comunicacin empresarial debe estar dirigida hacia la
conversin, entendida sta como compra, consumo, accin o
capIacIn de la aIencIn. El propsIIo del uso de los medIos
socIales ser su carcIer vIral para propagar mensajes.
2 Ms InIormacIn en el Ccptulo 5. Pcnscr como los busccdorcs, pp. 76
106
En los procesos virales intervienen tres tipos de personas claves
para la propagacIn de un mensaje. Es lo que se conoce por la Ley
de los Especiales
3
:
Ccnectcres. Son personas con una red de conIacIos ms
grande del habitual, son capaces de recordar detalles de la vida
de cada uno de ellos y actualizarlos en funcin de las novedades
que vayan surgIendo. Los conecIores son aquellas personas
culpables de que conozcamos a la mayora de nuestros amigos
ylo conIacIos proIesIonales. Poner en conIacIo a personas con
intereses comunes o con necesidades reciprocas es su principal
conIrIbucIn a los procesos vIrales.
Mavens. EsIe IIpo de personas poseen InIormacIn
privilegiada sobre una materia cualquiera y se preocupan
y dIvIerIen comparIIndola. Maven es el clsIco amIgo al
que acudimos cuando tenemos que comprarnos una cmara
IoIogrca porque lo sabe Iodo sobre ellas. Los conecIores se
sIrven de los mavens para obIener InIormacIn IIl.
Vendedcres natcs. Se caracterizan por su carisma y su
capacIdad de comunIcacIn. Son personas que recIben una
informacin o una experiencia, se la creen, la viven, la sienten
y la IransmIIen. Son aquellos amIgos que se enIeran de que
pasars el verano en Marbella y te recomiendan de buena
fe el mejor hotel en el que han estado y algunas opciones
IurIsIIcas ImprescIndIbles. Los vendedores naIos dan peso a las
InIormacIones que los mavens han oIrecIdo a los conecIores.
3 La ley de los EspecIales es una IeorIa que desarrolla Malcolm Cladwell en su lIbro El punto
clave. Un ensayo socIolgIco en el que se arma que el IacIor crIIIco de Ioda epIdemIa,
IransmIsIn de un mensaje o moda, es la naIuraleza del mensajero.
107
EsIos perles responden mayorIIarIamenIe a dos IIpos de
consumidores: los innovadores y los early adopters, un 16% del
IoIal del mercado. Los SocIal MedIa les han dado el poder de InuIr
en el 8/% resIanIe. Tu Iarea consIsIe en IacIlIIar e InuIr en ese
proceso.
4. Plan de marketing para los Social Media
Cmo afrontar el Social Media Plan? Es importante que tomes
algunas decIsIones anIes de ponerIe manos a la obra. Lo Ideal es
que redactes un documento lo ms detallado posible respondiendo
a las siguientes preguntas:
Etapa 1. Denicin de cbjetivcs. Al nal, Iodas las empresas
IIenen como objeIIvo vender ms, pero esIo no es sucIenIe.
Necesitas unos objetivos enunciados en dos o tres frases que
denan adecuadamenIe los propsIIos a corIo y largo plazo de
las accIones que deseas acomeIer. Hay que Iener presenIe que
has de evitar romper las expectativas del cliente asumiendo
compromIsos que no puedes llevar a cabo. Tu redaccIn nal
debe responder el qu y el por qu. Aunque parezca una
obvIedad, es mucho ms dIIIcIl de lo que parece.
Etapa 2. Escuchar. Es muy probable que tus clientes lleven
meses hablando sobre II en sus blogs o en las redes socIales.
Ahora es el momento de escuchar, detectar a aquellas personas
que ms tiempo han hablado sobre tu empresa o tus productos,
analIzar los Iemas que IraIan, comprobar las reaccIones, eIc.
Con esIos daIos quIz Iendrs que revIsar los objeIIvos.
Etapa 3. Desarrolla una identidad digital. Actuar en Flickr,
Facebook o montar un blog corporativo no siempre es adecuado,
Iodo depender de los objeIIvos. Crear una IdenIIdad dIgIIal es
108
crear presencIa en los medIos adecuados. uIn manIendr
esos espacios? 5crc unc voz quc sclc dcl logo, un empleado con
nombre y apellidos o una mascota? Cul es el protocolo de
actuacin y cules los valores de la marca que deben transmitir
esas personas? Sobre este ltimo punto puedes utilizar como
referencia las estrategias de actuacin que han publicado IBM
y Microsoft.
Etapa 4. Estrategia a corto y largo plazo. Se convierte en
una herramienta imprescindible la creacin de un calendario
orientado a objetivos a corto plazo con asignacin de tareas
y medios, temas a desarrollar, anlisis de repercusiones y un
procedimiento que te permita hacer realidad el feedback que
recIbas en las conversacIones esIablecIdas.
Solo en el momento en que el Social Media Plan est cerrado
es el momenIo de ponerse manos a la obra. AcIuar, medIr y
recomenzar.
Durante los siguientes epgrafes recorreremos los diferentes
grupos de medios sociales para descubrir las posibilidades,
ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos y as poder llevar
a cabo Iu acIIvIdad de SocIal MedIa MarkeIIng.

109
Sobre Chema Martnez-Priego
Es Consultor de Comunicacin Estratgica en Secuoyas y autor del
blog SImDalom.com sobre MarkeIIng nIeracIIvo y ComunIcacIn.
Durante algunos aos ha sido columnista en ElCondencIal.com
sobre tecnologa aplicada a la comunicacin y en el semanal
unIversIIarIo Menos 25 sobre moIIvacIn y IdenIIdad dIgIIal para
el acceso al mercado laboral. Sus reexIones sobre MarkeIIng
Interactivo han sido motivo para la participacin en algunas
conIerencIas en ESE MadrId, UnIversIdad Carlos , SMD 2UU7 y
AsocIacIn de AgencIas de PublIcIdad de VIzkaya.
Email: jmprIego@gmaIl.com
Blog: www.sImdalom.com
Twitter: @simdalom
110
7.1. Blogs Pero no haban muerto?
1. Denicin y Tipcs de bIcgs
La Wikipedia dene blog como "un sIIIo web perIdIcamenIe
actualizado que recopila cronolgicamente textos o artculos de
uno o varios autores, apareciendo primero el ms reciente, donde
el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que
crea perIInenIe.
Esto explica qu es un blog aunque seguramente lo que ms te
interese es para qu sirve un blog:
EIementc de pubIicacin
EIementc de ccnversacin
EIementc de generacin de inuencia
Y nalmenIe Ie puedes pregunIar sI "realmente se usan los blogs,
a lo que puedo responder armaIIvamenIe IanIo desde un punIo
de vista cuantitativo como cualitativo:
Cuantitativamente.
133 mIllones de blogs en ocIubre de 2UU8 que se duplIcan
cada 7 meses, segn Technorati.
Cualitativamente.
- Tu cliente lo usa. Segn datos publicados por McCann,
en Espaa el 78% de los usuarIos acIIvos de nIerneI son
lectores habituales o espordicos de blogs y conocer
opInIones sobre producIos y marcas represenIa el 26% de
los moIIvos de lecIura de blogs.
111
- Marketing de ida y vuelta. Tal y como Fernando Polo recoge
en La Blogosfera hispana
1
, disponer de un blog permitir a
tu empresa realizar acciones de marketing con un producto,
realizar comunicacin corporativa o incentivar el marketing
vIral. A cambIo, podrs obIener Ieedback, descubrIr el
comportamiento de tus consumidores y realizar acciones
de seguImIenIo de conversacIones.
ExIsIen varIas Iormas de clasIcar a los blogs, aunque enIre ellas
destaca la de Jos Luis Orihuela, proIesor de la UnIversIdad de
Navarra, que los agrupa en:
PerscnaIes. Se trata de los blogs que incluyen la opinin
IndIvIdual de una persona.
TemticcslprcfesicnaIes. Especializados en una temtica
o dIscIplIna (markeIIng, IurIsmo, polIIIca, perIodIsmo.},
habitualmente escritos por profesionales, a ttulo personal,
que escrIben sobre Iemas que conocen y domInan. En esIe
grupo estarn los llamados lderes de opinin, o blogs con
una amplIa dIIusIn y credIbIlIdad.
Ccrpcrativcs. Se trata de los blogs que pertenecen a una
empresa. IavIer Celaya
2
los agrupa en funcin de la direccin
de la comunicacin:
- Blogs corporativos externos, para establecer conversaciones
con clIenIes, socIos, proveedores, la compeIencIa. Aunque ser
necesario dar un enfoque o sentido prioritario al blog, entre:
1 Lc 8logos]crc hspcnc. poncros dc lc culturc dgtcl, FundacIn France Telecom, 2UU6.
2 CELAYA, IavIer (2UU8}. La empresa en la web 2.0, CesIIn 2UUU.
Captulo 7.1. Blogs... Pero no haban muerto?
112
EnIoque venIas l markeIIng
EnIoque relacIonal l posIcIonamIenIo corporaIIvo
EnIoque clIenIes l aIencIn al clIenIe
- Blogs corporativos internos, cuya funcin es establecer
relaciones internas para que todas las unidades de negocio se
ImplIquen en la esIraIegIa de comunIcacIn empresarIal.
2. enecics de Ics bIcgs ccrpcrativcs
eIacicnes. Establecers una lnea directa de comunicacin,
que busca obtener conversacin, y por lo tanto, comunicacin
bIdIreccIonal.
Pcsicicnamientc. Posicionars a tu empresa o a parte de ella
como experIa o relevanIe sobre algn Iema.
Dptimizacin en eI pcsicicnamientc. Posicionars en buscadores
a tu empresa a travs del uso y publicacin de informaciones que
aumenIarn Iu presencIa en nIerneI.
Ccntratacin. Establecers un canal de comunicacin en la
gestin de recursos humanos, tanto en la bsqueda como en la
recepcIn de candIdaIuras.
Prcbar. Permitirs la prueba de conceptos de productos, acciones
de comunicacin o cualquier otro elemento de marketing que
quIeras IesIear con Ius clIenIes, de Iorma rpIda y ecIenIe.
Ceneracin de marketing viraI. Punto de partida de las acciones
virales a travs de la difusin y prescripcin de tus propios
producIos y mensajes.
113
Trabajc en equipc. Desde una perspectiva de la cultura interna
de la empresa, el uso de estas herramientas te facilitar el
InIercambIo de InIormacIn y parIIcIpacIn de Ius Irabajadores.
Ccnccimientc. Ventana para escuchar y estar a la ltima de los
temas relacionados directa o indirectamente con tu sector de
acIIvIdad.
Netwcrking. Participar en la red generar enlaces, relaciones,
conversaciones de esta forma tu empresa, tu blog y las personas
que lo gesIIonen enIrarIs a Iormar parIe de la red.
Canar dinerc. Muchas veces se esconde o no se trata este ltimo
punIo. SeguramenIe no obIendrs un reIorno de la InversIn
a Iravs del blog. No ser una unIdad de negocIo con balance
positivo, pero su uso debe ir dirigido a aumentar, de forma global,
el resulIado de la empresa.
3. HabIar a travs de Ics bIcgs
La elaboracin de un blog por parte de una empresa debe formar
parte del plan de comunicacin y del social media plan de la mIsma.
Poner en marcha un blog sin tener en cuenta los objetivos de la
empresa o las consecuencias de esta accin puede causarte los
efectos contrarios a los deseados tales como un posicionamiento
inadecuado o, peor, la indiferencia de tus clientes y el no
esIablecImIenIo de conversacIones. Los factores claves del xito
de un blog corporativo se pueden agrupar en:
AlInear el conIenIdo y la evolucIn del blog con objeIIvos bIen
marcados (usa los blogs para los InIereses de Iu negocIo}.
nvolucrar a la organIzacIn en su desarrollo.
AlojamIenIo y dIreccIn web propIa.
Captulo 7.1. Blogs... Pero no haban muerto?
114
EsIar escrIIo por varIos auIores, IdenIIcados e IdenIIcables.
Emplear IexIos corIos e Imgenes de recurso.
Uso del blogroll como herramIenIa para enlazar a oIros bloggers.
CIIar las IuenIes.

DIra Iorma de "hablar es esIablecer un dIlogo con el blogger.
ResulIa evIdenIe que los bloggers generan una InuencIa, mayor
o menor, en relacin con los productos, marcas o servicios de los
que hablan. FruIo de la opInIn de varIos auIores (IavIer Celaya
3

y Pau Herrera, Octavio Rojas
/
...} y de la propIa experIencIa, lIsIo lo
que S has de hacer y lo que NO debes hacer para establecer una
relacin con los bloggers:
NO has de
RemIIIr de Iorma IndIscrImInada noIas de prensa.
Creer que un blog es un medIo de comunIcacIn y, adems, de
segunda categora.
Esconder la IdenIIdad o los objeIIvos.
DIrecer dInero por escrIbIr. Aunque sobre esIe Iema hay
mucha controversia, hoy por hoy parece claro que los post
paIrocInados son poco acepIados en la blogosIera.
S has de
DeIermInar los Iemas de InIers sobre los que IraIa el blog y
remIIIr InIormacIn slo sobre esos Iemas.
AcercarIe al blogger de Igual a Igual.
PedIr permIso: anIes de envIar maIerIal de cualquIer IIpo
es conveniente que establezcas contacto con el blogger y le
pregunIes.
Dar lIberIad para que escrIba lo que quIera y cuando quIera.
3 CELAYA, IavIer y HERRERA, Pau (2UU7}. Comuncccn Emprcscrcl 2.0, Crupo PMD.
/ RDIAS, DcIavIo (2UU7}. Wcb 2.0, Mcnucl ]no o]ccl] dc uso, ESC.
115
7.2. Microblogs Los sucesores de los
blogs?
1. Denicin
El nanoblogging o microblogging es una forma de comunicacin
o un sistema de publicacin en Internet que consiste en el envo
de mensajes cortos de texto -con una longitud mxima de 140
caracteres- a Iravs de herramIenIas creadas especIcamenIe para
esIa IuncIn. Su nalIdad es la de explIcar qu se est haciendo
en un momento determinado, compartir informacin con otros
usuarIos u oIrecer enlaces hacIa oIras pgInas web.
Se trata de servicios que conjugan el concepto del blog (dIarIo
personal en el que el autor va publicando contenidos en orden
cronolgIco} con el de la mensajera instantnea (sIsIemas de
comunicacin que permiten mantener conversaciones en tiempo
real en nIerneI con oIros usuarIos}.
Para poder utilizar las distintas plataformas y herramientas para
el microblogging no es necesario, en la mayora de los casos,
que InsIales nIngn soIIware. Para acceder a los servIcIos ms
uIIlIzados, basIa con que des de alIa un perl en la pgIna web
del servIcIo. Una vez dado de alIa, podrs empezar a envIar
mensajes a travs de la pgina web para que el resto de usuarios
regIsIrados los puedan ver. Una vez regIsIrado IambIn podrs ver
los mensajes que escrIban los oIros usuarIos. Cada plaIaIorma de
mIcrobloggIng Ie permIIIr denIr de qu usuarIos quIeres ver los
mensajes y qu usuarIos podrn ver los mensajes que escrIbas.

Captulo 7.2. Microblogs... Los sucesores de los blogs?
116
2. Tipologa de herramientas de microblogging
Al igual que el resto de los Social Media, una de las caractersticas
fundamentales para el xito en el uso de una herramienta de
mIcrobloggIng es el volumen de genIe que lo usa. CuanIa ms
genIe uIIlIce la herramIenIa ms ecIenIe ser su uso y mayor ser
la dIIusIn de los mensajes. De esIa Iorma, "la masa de usuarIos
sirve para establecer a Twitter, para particulares o entornos
abiertos, y a Yammer, para empleados de una misma empresa o
grupo, como los servIcIos de nanobloggIng de mayor xIIo.
2.1. Twitter
Segn su propIa denIcIn, "Twitter es un servicio para que
amigos, familiares y compaeros de trabajo puedan comunicarse
y estar conectados mediante el intercambio rpido y frecuente de
respuesIas a una sImple pregunIa: u esIs hacIendo?.

Twitter es posiblemente la herramienta de microblogging ms
popular en Iodo el mundo por el nmero de usuarIos que la uIIlIzan.
Con daIos de dIcIembre de 2UU8, exIsIen enIre / y 5 mIllones de
usuarIos que la uIIlIzan, de los que se esIIma que enIre 2U.UUU y
3U.UUU radIcan en Espaa .
En Ian slo un paso puedes empezar a uIIlIzar esIe servIcIo. Para
ello, has de crearte una cuenta en la pgina de Twitter asignando
un nombre de usuarIo y una conIrasea. De Iorma auIomIIca,
obtendrs una cuenta en Twitter del tipo: hIIp:llIwIIIer.coml
NDMREDEUSUARD.
A partir de este momento podrs, mediante la caja de texto de la
panIalla, escrIbIr los IexIos que quIeras (Twitts} con un mxImo
de 1/U caracIeres. TanIo Ius mensajes como los escrIIos por oIras
personas aparecen en panIalla por orden cronolgIco (TIme lIne}.
117
Para poder leer los textos que escriben otras personas has de
hacerIe "seguIdor suyo (Follower }. A Iravs del buscador podrs
enconIrar a oIros usuarIos de TwIIIer y ver su perl y descrIpcIn.
Si haces click sobre Follow podrs ver, a partir de ese momento,
Iodos los comenIarIos que publIque ese usuarIo.
2.2. Yammer
Se trata de un servicio de microblogging dirigido a grupos y
empresas para que puedan comunicarse y estar conectados a
travs de mensajes cortos que responden a la pregunta En
qu esIs Irabajando?. La parIIcularIdad de esIa plaIaIorma, a
diferencia de Twitter que est abierta a cualquier usuario, es que
esI resIrIngIda a grupos o empresas.
Para darIe de alIa en el servIcIo es necesarIo regIsIrar un perl
mediante la introduccin de una cuenta de correo electrnico
"corporaIIva o de empresa. Al nal del proceso obIendrs una
cuenta en Yammer que tendr el nombre: hIIp:llwww.yammer.
comluserslNDMREDEUSUARD
La peculiaridad de este servicio es que est cerrado a las personas
que no dispongan de la misma extensin de la cuenta de correo
elecIrnIco. De esIa Iorma, en el proceso de alIa cuando InIroduces
la dIreccIn de correo elecIrnIco (por ejemplo nombre@
EMPRESAX.com}, Yammer Ie IndIcar sI, para esIa empresa, ya
exIsIe alguna cuenIa dada de alIa y Ie IncluIr en su grupo. En caso
que no est creado el grupo para la empresa, proceder a crearlo
y, de forma automtica, obtendrs una cuenta en Yammer para el
nombre de la empresa.
118
Cuando otras personas de tu misma empresa se den de alta en
Yammer, podrs verlo en la pgIna prIncIpal de Yammer. Para poder
leer sus textos debers hacerte seguidor de estas personas
(Iollower}. A Iravs de la opcIn "MIembros podrs enconIrar a
oIros usuarIos de Yammer de Iu mIsma empresa, ver su perl y
descripcin y clicando sobre el botn Follow podrs ver, a partir
de ese momenIo, Iodos los comenIarIos que publIque.
3. enecicslmctivcs deI usc pcr parte de una empresa
Demccracia. Las plataformas de microblogging producen un
"eIecIo democraIIzador enIre aquellos que las usan. SIgnIca
que, por ejemplo, una empresa con una gran facturacin y
presencIa en el mundo oh-lIne, e Incluso en el onlIne, no
Iendr ms seguIdores en esIas plaIaIormas por esIe hecho. En
cambio hay usuarios, personas annimas, que por algn motivo
(conocImIenIos, conIacIos, conIenIdo...} dIsponen de una gran
red de seguIdores.
Lazc EmccicnaI. Actuando cerca del cliente, el entorno permite
establecer un vnculo entre el consumidor y la marca que se
comunIca a Iravs del nanobloggIng.
Dfertas. Se trata de un canal de comunicacin que permite el
envIo de mensajes corIos y conIInuos. Puedes crear una cuenIa
para publIcar las oIerIas de producIos y servIcIos de Iu empresa.
La empresa de IecnologIa DELL dIsponIa en 2UU8 de ms de 2U
cuenIas dIsIInIas en TwIIIer. Una de ellas, @DellouIleI, esIaba
dedicada a la publicacin de ofertas con precios y descuentos en
la venIa de equIpamIenIo InIormIIco. EsIa cuenIa lleg a Iener
ms de 2.UUU Iollowers, pero lo que es ms ImporIanIe, gener
ms de 5UU.UUU$ en venIas.

119
5eguimientc de ccnversacicnes. Te imaginas que lanzas una
nueva marca al mercado o un nuevo producto y quieres saber
en tiempo real o cuasi-real la repercusin que est teniendo,
qu dicen los actuales o potenciales usuarios, dnde se sitan
geogrcamenIe, los comenIarIos... A Iravs de buscadores como
Twitter Search puedes realIzar esIe seguImIenIo.
Experiencia de usuaric. Juan Luis Polo, director de Territorio
CreaIIvo (y co-auIor de esIe lIbro}, esIablece como uno de los
usos de Twitter, en particular, y del microblogging en general, la
posIbIlIdad de "aadIr una nueva dImensIn a las promocIones. Se
trata de permitir el dilogo entre los consumidores que participan
en una campaa o promocin, aadiendo, de esta forma, la
experIencIa de consumIdor a consumIdor.

120
Sobre Marc Corts
Es MA por ESADE y LIcencIado en Derecho por la UnIversIdad
AuInoma de arcelona. Adems de su acIual cargo en e-laCaIxa,
empresa del grupo la Caixa encargada de la gestin de la
presencia de esta entidad en el mundo online, es profesor asociado
del departamento de Direccin de Marketing de ESADE, donde
imparte como profesor titular la asignatura de e-marketing
pracIIces y SocIal MedIa.
Fundador y co-organizador de Cava&Twitts, evento mensual
dedIcado a la Web 2.U y SocIal MedIa en arcelona, y auIor del blog
nIeracIIvIdad.org, dedicado al marketing electrnico y Social
MedIa. FInalIzado el lIbro "MarkeIIng 2.U, dedIcado al uso de los
nuevos medIos onlIne (SocIal MedIa} en el MarkeIIng RelacIonal,
cuya publIcacIn esI prevIsIa duranIe la prImavera de 2UU5, y
nalIzando su segunda publIcacIn, "MIcrobloggIng, que IIene
prevIsIa su publIcacIn duranIe el oIoo de 2UU5.
121
7.3. Podcast y Vdeo Online
1. Qu es el podcasting?
El podcasting es la creacin de un canal sindicable con archivos de
audio o vdeo concebidos para ser descargados por el usuario con
el n de ser odos o vistos cuando y donde l quIera. PDD sIgnIca
Play On Demand. El resIo de la palabra sIgnIca RDADCASTNC,
es decIr, radIodIIusIn.
Desde el punto de vista del nuevo marketer, el podcasting es una
herramIenIa versIIl para comunIcarIe con Iu IargeI. La Iuerza, de
nuevo, est en el usuario puesto que l decide qu, cundo y dnde
lo escucha, sIn las resIrIccIones de la radIodIIusIn IradIcIonal (en
dIrecIo}.
Ejemplos de emisoras de radio que usan el podcasting:
Cadena SER
Catalunya Radio
El podcasting est en auge, puesto que la convergencia tecnolgica
de aplicaciones y hardware en los dispositivos mviles est
permitiendo que el acceso a los podcast sea asncrono, es decir,
que el usuario accede y visualiza en el momento que l quiere, ya
no slo desde casa con su PC.
Muchos de los telfonos mviles actuales son multimedia, es decir,
permIIen la reproduccIn de un archIvo podcasI. No obsIanIe,
muchos usuarios todava no disponen de tarifa plana de conexin
de daIos para la descarga de conIenIdos desde el mvIl.
Captulo 7.3. Podcast y Vdeo Online
122
Un ejemplo de IermInal mvIl que esI concebIdo para poIencIar
esta movilidad del usuario para la reproduccin de archivos
Podcast es el iPhone, con su software de escritorio iTunes.
PrecIsamenIe usando esIe Indem IPhone + ITunes, en Enero de
2UU5 se ha lanzado en Espaa el iTunes U, un canal de podcast
para UnIversIdades, para la descarga de archIvos relacIonados con
sus esIudIos.
SI quIeres ver las posIbIlIdades de ITunes U, mIra el ejemplo de la
UnIversIdad de SIanIord. EsIe canal permIIe a cualquIer esIudIanIe
descargarse cursos, lecIuras recomendadas, enIrevIsIas, eIc. EsIos
contenidos multimedia pueden ser reproducidos en un iPod, en un
IPhone o en un PC. TambIn pueden ser grabados en un CD como
maIerIal de la asIgnaIura.
Cmo el nuevo marketer debe usar el podcasting?
EvIdenIemenIe, denIr una lIsIa de usos para cualquIer herramIenIa
de SocIal MedIa es muy complIcado. La respuesIa serIa un enorme
"depende. No obsIanIe, 3 ejemplos:
Crear un canaI pcdcast especfcc para bcIetines de ncvedades
de tu empresa, para tus productos, para tus servicios... o
Incluso, un canal para cada caIegorIa de producIo. Puedes
ofrecer a tus clientes un boletn en audio sobre las principales
123
novedades de Iu producIo, con el sucIenIe valor, uIIlIdad y
comodidad para l como para que se suscriba a tu boletn en
audIo. SI lo logras, el ImpacIo de Ius mensajes ser real. Un
ejemplo al respecto es Sony Pictures: puedes ver trilers de las
lIImas pelIculas que han lanzado, sInopsIs, prImIcIas, eIc.
Crear un canaI pcdcast crdenandc y sindicandc un
argumentario comercial para tu fuerza de ventas, de tal modo
que, sobre todo los comerciales ms juniors, puedan escuchar
un discurso comercial estructurado cuando todava no lo tienen
asImIlado. Del mIsmo modo, un canal de podcasI Ie puede
solucionar la asimilacin de nuevos argumentos en el momento
de lanzamIenIo de nuevos producIos. Un podcasI puede
sustituir, perfectamente, una sesin de formacin interna de la
fuerza de ventas, con los respectivos desplazamientos, hoteles
y cosIes dIrecIos de una IormacIn o convencIn de venIas.
Crear un canaI pcdcast ccmc servicic aadidc a tu prcductc
principal: Por ejemplo, en museos, que desde el sitio web del
museo el visitante se pueda descargar a su terminal mvil
un podcasI de la vIsIIa guIada en su IdIoma. AsI evIIarIas las
molestias que suponen al usuario utilizar unos dispositivos de
audio que normalmente son antiestticos y puede que incluso
muchos los percIban anIIhIgInIcos.
El principal valor aadido del podcasting es que, si tienes bien
denIdos los objeIIvos de Iu canal y Iu IargeI (ImprescIndIble para
cualquIer plaIaIorma de SocIal MedIa}, IIenes la posIbIlIdad de
acIualIzar conIenIdos de la aplIcacIn consIanIemenIe. Llenndola
de contenidos tiles podrs tener una asiduidad de usuarios en,
por ejemplo, Iu web. Por IanIo, es una potente herramienta de
deIizacin.
124
2. Vdeo Online
El vIdeo onlIne esI en proceso de conIInuo desarrollo. Un
desarrollo tcnico, puesto que los sistemas de compresin
digital cada vez son ms ptimos, pero tambin un desarrollo
de aplIcabIlIdad prcIIca. El vIdeo onlIne como plaIaIorma de
comunicacin se hizo social gracias, principalmente, a YouTube, y
slo hace / aos que exIsIe esIa plaIaIorma.
Actualmente, una de las aplicaciones ms potentes del vdeo online
es ser un conIenIdo de lo que se ha denomInado rIch-medIa. Hay
quIen dIce que el banner IradIcIonal esI muerIo (enIendIendo
banner IradIcIonal los gIIs anImados o el Shockwave Flash (SWF}
habIIual en el mejor de los casos}.
El concepto que sustenta un vdeo online es un recurso interactivo
que sirve para que el usuario pase de ser ACTIVO a PASIVO en lo
que sus ojos ven. Y esIe es un concepIo muy ImporIanIe.
Me reero a que una web, por denIcIn, debe ser InIeracIIva.
El usuarIo, con el severo dIcIamen del clIck, manda. Es el rey. No
obstante, con el vdeo online, el usuario pasa a dejar de hacer
clicks, para simplemente, ver y escuchar. Eso s, l debe decidir
cundo quIere ser especIador de una vIsualIzacIn. De ahI a su
InIeracIIvIdad.
Un vIdeo Ie permIIe realIzar accIones de CrossMedia, es decir,
aplicacin de una herramienta de comunicacin en mltiples
plaIaIormas. Por ejemplo, un mIsmo vIdeo de 2U segundos Ie
puede servir como banner, como contenido en YouTube o como un
conIenIdo en la home de Iu web. El marketing viral se ha nutrido
de acciones basadas en vdeo, con grandes dosis de creatividad, y
aprovechando las herramIenIas de comunIcacIn y socIales.
125
Cmo el nuevo marketer debe usar el vdeo online?
Hay 2 usos claramenIe dIIerencIados:
Uso del vIdeo para retransmitir en directo, en lo que se
conoce como webcast.
Uso del vIdeo para comunicar en diferido, en lo que se conoce
como on demand.
Djame que te remita a un ejemplo que me toca de cerca, para
IlusIrar cada IIpo de uso del vIdeo onlIne.
El evento Iniciador es un evento de networking presencial,
donde se tratan temas de inters para cualquier persona que sea
emprendedor o Ienga InquIeIudes para emprender. Se celebra
en varias ciudades de Espaa, como Madrid, Barcelona, Valencia,
AlIcanIe, eIc.
Para dar ms visibilidad a los eventos, y para facilitar el acceso a
emprendedores que no IIenen movIlIdad geogrca para vIajar,
desde la organizacin decidimos retransmitirlo en un canal de
IelevIsIn onlIne, en dIrecIo.
Los equipos de grabacin se conectan a un servidor y desde
all se distribuye mediante una web habilitada al efecto.
AproxImadamenIe 5U personas sIguen el evenIo medIanIe
sIreamIng y vIven la ponencIa del evenIo. Adems, el webcasI
tiene habilitado un sencillo formulario para que puedan preguntar
al ponenIe lo que deseen duranIe el debaIe. El moderador debe Ir
interactuando con los usuarios del webcast para hacer entrar las
pregunIas Iormuladas a dIsIancIa en el debaIe presencIal.
126
Adicionalmente, el contenido digital que se graba, se deposita
en plataformas sociales para compartir vdeos, como YouTube,
Vimeo, Google Video, eIc. y embebemos el vIdeo en la web
ocIal para que, de un modo corporaIIvo, el evenIo pasado pueda
ser vIsualIzado on demand cuando cualquIer usuarIo quIera. En
deIermInados evenIos, ms de 1.UUU personas al mes reproducen
el vdeo, ya sean personas que no pudieron venir o asistentes que
quIeren repasar la ponencIa.
T tambin puedes aplicar este ejemplo y difundir va vdeo
cualquier acto de relaciones pblicas que realIces. Por ejemplo,
grabar tu presencia en una feria sectorial, grabando y dando un
paseo vIrIual por Iu propIo sIand. Ese conIenIdo, embebIdo en Iu
web, puede ser un contenido interesante para tus clientes que no
pudIeron asIsIIr a dIcha IerIa.
Otro posible uso del video on demand es el tpico tour virtual para
explIcar los concepIos de un modo ms claro. Ejemplo: el vdeo
Tour Virtual de Bubok.
Dos ejemplos de plataformas de servicios basadas en vdeo
online
Vfdec bIcgs. Son herramientas con un uso cada vez ms
exIendIdo. Como Iodo blog, se IraIa de conIenIdos anes a un
pblico objetivo marcado, ordenados por fecha descendiente
y con posIbIlIdad de realIzar comenIarIos. La dIIerencIa es que
su conIenIdo es audIovIsual. Un excelenIe ejemplo es el canal
Fashion de Tendencias TV:
hIIp:llIashIon.IendencIas.Iv.
127
CanaIes de teIevisin cnIine. Son el reejo onlIne de
prcticas habituales en la televisin tradicional, pero con una
InIeracIIvIdad InherenIe al mundo onlIne. Es una evolucIn del
podcast, pero en vez de retransmitir on demand contenidos
creados para oIra plaIaIorma (la IelevIsIn IradIcIonal}, son
contenidos creados expresamente slo para ser difundidos
onlIne. Un ejemplo, el canal Emprende.Iv:
hIIp:llwww.canalemprende.IvlonlvIdeos.
3. Conclusiones
Las posIbIlIdades de esIos medIos son InnIIas. Como norma
general, como sucede con cualquier otra herramienta de Social
MedIa, se va reInvenIando con el paso del IIempo. En cosa de
meses, una aplIcacIn, lo cambIa Iodo. Un lIImo ejemplo: Spotify.
EsIe servIcIo es lo lIImo, y es IanIsIIco.

128
Sobre Jordi Prez
Socio fundador y project planner en Brandea Studio
(brandeasIudIo.com}, un esIudIo de brandIng desIgn y comu-
nIcacIn InIeracIIva. IeIe de redaccIn y SocIal MedIa Manager del
blog Pymecrunch.com, un blog de TC para pymes y auInomos.
Fundador de DpInablogs.com, una red de metroblogs con opiniones
sobre la vIda socIal de cIudades.
Miembro del equipo organizador del evento Iniciador en Barcelona
(www.InIcIador.com}, y speaker habIIual. ProIesor en la Escola de
Comer I DIsIrIbucI de CaIaluna (www.escodI.com}, con cursos
de markeIIng para comercIanIes mInorIsIas.
Email: jordI@cremark.net
Blog: www.cremark.net
Twitter: @jordicremark
129
7.4. Redes sociales y comunidades
1. Lo que diferencia a las redes sociales de otros medios
sociales
Para tener xito como marca en las redes sociales, es importante
que comprendas que la gente que visita estos sitios web no se
comporIa como los usuarIos de oIro IIpo de sIIIos.
Estas son algunas de las principales diferencias:
El conIenIdo que vIenen a consumIr es el conIenIdo generado
por su lIsIa de conIacIos (no el conIenIdo edIIorIal desarrollado
por la web}.
Ellos mIsmos son generadores de conIenIdo para oIros (no
slo consumIdores de conIenIdo}.
El promedIo de vIsIIas que se hace a esIe IIpo de sIIIos es mucho
mayor, incluso en un mismo da, y el nmero de pginas vistas
mucho ms elevado (IrenIe a vIsIIas derIvadas de newsleIIers,
corIas ylo de una nIca pgIna en el caso de los blogs}.
El moIIvo prIncIpal por el que la genIe vIsIIa una red socIal
son las personas que la componen.
Esto convierte a las redes sociales en espacios muy atractivos
para las marcas (sobre Iodo por el gran volumen de usuarIos que
renen} pero al mIsmo IIempo puede hacer que la comunIcacIn
IradIcIonal no IuncIone en esIe enIorno.
2. Cmo puede estar presente tu marca en las redes
sociales
Casi todas las redes sociales ofrecen espacios publicitarios que
puedes conIraIar, IanIo en modelos CPM como CPC. EsIos espacIos,
Captulo 7.4. Redes sociales y comunidades
130
criticados por muchos anunciantes que estn obteniendo bajos
niveles de click, son sin embargo excelentes para algunos modelos,
como la alIacIn.
Las crIIIcas son normales. SI Iu campaa llega en un mIsmo dIa
a un usuario que visita la red social tres veces y en cada visita
genera 1U o 2U pgInas vIsIas, ese usuarIo ha quedado expuesIo
a unos 3U o 6U mensajes. SI la campaa no IIene en cuenIa que,
a partir de un determinado nmero de impactos, el usuario que
no ha demostrado inters seguramente no lo demuestre nunca
aunque siga viendo la misma campaa, lo que haces es malgastar
Iu presupuesIo.
Es necesarIo por IanIo planIcar correcIamenIe, aIendIendo a
estos usos que he mencionado y pidiendo a la red frmulas que
exploten de una manera inteligente la gran cantidad de datos que
IIenen de sus usuarIos. Es decIr, segmenIando las campaas y
mensajes para hacerlas ms relevanIes.
3. La creacin de comunidad Web corporativa o redes
sociales?
Otra opcin que muchas redes ofrecen es utilizar las mismas
herramientas que tienen a su disposicin los usuarios y crear
espacIos de comunIdad denIro de la red en cuesIIn.
Grupos, foros, pginas de fans, eventos, encuestas, causas son
todas ellas frmulas que el usuario puede utilizar gratuitamente
para conectar con otras personas con quien comparte intereses y
que I IambIn puedes uIIlIzar para conecIar con Ius clIenIes.
131
Ventajas de crear una comunidad de marca en una red social
No es necesarIo el regIsIro prevIo, el usuarIo ya lo hIzo.
Tu comunIdad se desarrolla en un enIorno en el que ya hay
mIllones de usuarIos.
No es necesarIo que InvIerIas en el desarrollo IcnIco de las
IuncIonalIdades, las aporIa la red socIal.
Desventajas de crear una comunidad de marca en una red social
No ser propIeIarIo de los daIos de los usuarIos nI poder
construir una base de datos propia
No poder elegIr las IuncIonalIdades que esIn dIsponIbles
pues es decisin de la red social
No Iener conIrol de la Iorma en que Iu marca aparece anIe el
usuario pues las opciones disponibles son algo limitadas
En algunos casos, las redes ofrecen a las marcas un mayor control
sobre su presencia y les permiten adaptar el diseo de la pgina
a sus necesIdades y preIerencIas. En esIos casos sI se ha de pagar
una canIIdad a negocIar con la red.
En cualquier caso, una forma de estar presente en la red, incluso
si tu marca ya tiene un espacio de comunidad propio en tu web
corporativa, es participar en las comunidades ya creadas por los
usuarIos. Escuchar lo que dIcen los usuarIos y aporIar Iu punIo de
vista de la marca puede tener un gran impacto si el mensaje es
relevante y transmite de forma sincera la intencin de la marca de
esIar abIerIa a lo que sus clIenIes le pIden.
Te conviene entonces llevar tu estrategia de comunidad a las redes
sociales?
132
Depender de cada caso, y de que las ventajas y desventajas se
compensen con los objeIIvos de markeIIng. Lo que sI es aconsejable
es disear, antes de nada, un modelo de comunidad que pueda
Iener presencIa en cualquIer enIorno. Para ello debes:
EstabIecer un prcpsitc.
Por qu va a querer la genIe perIenecer a Iu comunIdad. u
obIIene a cambIo.
FaciIitar Ia ccnversacin.
De qu vas a hablar en este espacio de comunidad? Qu
contenidos son relevantes y tiles para el grupo? Qu vas
a hacer con las opiniones y propuestas presentadas por los
miembros?
Identicar a Ias perscnas.
uIn va a perIenecer a Iu comunIdad. uInes resulIan ms
interesantes y atractivos para otras personas con las que van a
comparIIr ese espacIo comn. Cmo les aIraes?
Ante todo tienes que evitar estar por estar y crear espacios que
despus no vas a atender, pues el efecto puede ser justamente el
conIrarIo en la menIe del consumIdor.
4. Llega el appvertising
Por ltimo, cada vez ms redes ofrecen a las marcas la posibilidad
de desarrollar aplicaciones que utilicen como plataforma la red y
la lIberIad de consIruIr la IuncIonalIdad que mejor les parezca.
Juegos, concursos, guas y en general aplicaciones que mejoran la
experiencia del usuario de la red, porque le ofrecen cosas que por
deIecIo la red no oIrecIa, IIenen cada dIa mayor xIIo.
133
Aunque una aplicacin no tiene por qu estar desarrollada por
una marca, cuando sIas se desarrollan con nes de markeIIng
nos encontramos ante lo que algunos han llamado appvertising o
publIcIdad por medIo de aplIcacIones.
Conseguir, sin embargo, que miles de usuarios utilicen tu aplicacin
requiere pensar detenidamente en lo que el usuario espera y
estara dispuesto a recomendar o compartir con los miembros
de su red de amIgos. Aunque las redes oIrecen Irmulas de auIo
promocin para los desarrolladores de estas aplicaciones, por si
sola, la publicidad resulta demasiado cara a la hora de conseguir
que la aplIcacIn se expanda de Iorma "vIral.

134
Sobre Javier Godoy
Socio y director de estrategia de Inspiring Move, comenz a
Irabajar en markeIIng onlIne en el ao 55 como responsable de
conIenIdos para una de las lIales de UnIn Fenosa. Ese mIsmo
ao paso a ser responsable de e-marketing en dondecomprar.
com, un proyecto de la incubadora de negocios Netjuice hasta su
fusin con Kelkoo.com y posIerIor venIa a Yahoo!.
Ha sido director de marketing de Condenet Ibrica y miembro
del equipo fundacional de la divisin de medios digitales de la
editorial, donde desarroll los canales online de revistas como
Vogue, C o Clamour.
Posteriormente cre su propia empresa de consultora
especIalIzada en CRM y IormacIn.
En el ano 2UU6 y Iras una breve eIapa como dIrecIor de procesos
dentro del sector textil se incorpora como responsable de CRM a
Tequila, agencia de servicios de marketing del grupo TBWA hasta
su salIda para la IundacIn de nspIrIng Move.
Formador y conferenciante, mantiene su propio blog de marketing
online www.javIergodoy.com y es uno de los organizadores del
ConversIon Thursday en MadrId.

135
7.5. Widgets
1. Qu es un widget?
Los widgets son aplicaciones que puedes instalarte en un blog,
tu red social favorita o descargarte en tu ordenador, permitiendo
la recepcin de contenidos en formato texto, imgenes, audio o
vdeos, y que te permiten poder interactuar con ste, expresarte y
comparIIrlo, IavorecIendo asI su propagacIn de un modo vIral.
Segn eMarketer, en el 2UU8 se InvIrIIeron en EsIados UnIdos ms
de 40 mill. de dlares en creacin, promocin y distribucin de
widgets, un crecimiento espectacular, teniendo en cuenta que en
2UU7 la cIIra se sIIuaba enIorno a los 15 mIll. de dlares.
Este tipo de aplicaciones pueden ser desarrolladas por
programadores, o tambin puedes recurrir a compaas que
ofrecen sistemas semiautomticos de creacin de widgets, con
posibilidad de obtener datos estadsticos de publicacin, en qu
redes socIales se ha dIsIrIbuIdo, vIralIzacIn del wIdgeI, eIc.
Algunas empresas que ofrecen estos servicios en Espaa e
internacionalmente:
Widgadget: hIIp:llwww.wIdgadgeI.com
Widgetbcx: hIIp:llwww.wIdgeIbox.com
WidgetwcrId: hIIp:llwww.wIdgeIworld.com
Wdgty: hIIp:llwdgIy.com
2007
2008
Ccptulo 7.5. Wdgcts
136
2. Clases de widgets
En la acIualIdad exIsIen 3 IIpologIas de wIdgeIs:
Widgets para web. Pueden publicarse en un blog o red social y
Ie permIIen comparIIr InIormacIn o promocIonar conIenIdos.
Widgets de escritcric. Te permiten recibir en el escritorio de
Iu ordenador conIenIdos gracIas a la conexIn a nIerneI.
Widgets para mviIes. Muestran tus contenidos favoritos en
Iu IermInal mvIl.
La presencia activa de un widget en el escritorio del usuario
tiene la ventaja de generar una continua creacin de impactos
de tu marca en ste, y hace disminuir la sensacin de spamming,
ya que el usuario realiza voluntariamente la descarga del widget
en su ordenador. EsIo hace que admIIa ms IcIlmenIe esIas
comunicaciones, eso s, sin olvidar que el factor ms relevante es
la aportacin de contenidos de valor, ya sean en formato texto,
audIo o vIdeo.
Los wIdgeIs para IeleIonIa mvIl son un campo en desarrollo. Pero
la aparIcIn de IermInales cada vez ms sosIIcadas y las IarIIas
planas irn haciendo de estas aplicaciones elementos necesarios
en la esIraIegIa de markeIIng mvIl.
La realidad de hoy son las redes sociales y los blogs, donde los
widgets estn viviendo una expansin muy importante, y aqu
es donde sus caractersticas los hacen muy valiosos para los
markeIers. La sencIllez con la que pueden expandIrse vIralmenIe
en diversas redes sociales, puede provocar un crecimiento
exponencial de los usuarios que interacten con el widget y en
consecuencIa con sus conIenIdos.
137
Ccptulo 7.5. Wdgcts
La eleccin de hacia dnde enfocar el desarrollo del widget,
debe estar soportado por el conocimiento de los comporta-
mIenIos de Iu pblIco objeIIvo y en consecuencIa, denIr Ioda
la accin en funcin de cmo y dnde podrs obtener mejor
rentabilidad de la accin, ya sea econmica, de prestigio de marca
o posIcIonamIenIo.
3. Importancia del widget en la estrategia de marketing
Hoy en da los internautas ya no inician su experiencia de
navegacin desde pginas como Google o Yahoo!, muchos
arrancan desde redes sociales como Facebook, Tuenti u otras,
Incluso a Iravs de soporIes mvIles como el IPhone. Todas esIas
tendencias hacen que las empresas deban replantearse las vas de
su presencia online y ofrezcan contenidos en formatos que sean
adapIables, congurables y vIralIzables por los usuarIos.
Los widgets, gracias a su coste de desarrollo y mantenimiento,
pueden convertirse en un nuevo canal de comunicacin con tu
pblIco objeIIvo. Por su IacIlIdad de IrasmIsIn, son un medIo
de difusin perfecto del mensaje y contenido publicado por tu
empresa enIre los usuarIos y sus conIacIos en redes socIales.
Cada vez ms compaas estn apostando por integrar acciones
de marketing apoyadas por la interactividad y capacidad de
difusin comercial del mensaje que ofrecen estas nuevas
herramIenIas socIales. Se esIIma que en la acIualIdad hay ms
de 1UU.UUU desarrolladores Irabajando en aplIcacIones wIdgeI
(FuenIe: eMarkeIer. DIc. 2UU7}, y para el ao 2UU5 las prevIsIones
son de un crecImIenIo cercano al 8U% de la InversIn realIzada
en campaas online soportadas por widgets, siendo uno de los
pocos campos donde se espera crecimiento de inversin en estos
momenIos Ian crIIIcos.
138
2008
2008 %
del total
2009
2009 %
del total
Myspace $585 5U,U% $63U /8,7%
Facebook $21U 18,U% $23U 17,7%
Otras redes sociales $3/U 25,U% $365 28,2%
Widgets y aplicaciones $/U 3,U% $7U 5,/%
Total $1.175 100,0% $1.295 100,0%

Por qu no apostar ahora? Es el momento de diferenciarse, de
buscar nuevas formas de acercarse a tu pblico objetivo, es el
momento de permitir a los usuarios elegir contenidos adaptados
a sus intereses, es la hora de apostar por los social media, y los
wIdgeIs son parIe de esa realIdad.
4. Los widgets como elementos de creacin de marca y
deIizacin
Ya ha quedado clara la absoluta interrelacin que los widgets
tienen con las redes sociales, por su escaso intrusismo, sus amplias
posibilidades de interactividad y las posibilidades que ofrecen a
los usuarIos de comparIIrlas con oIros.
En un InIorme de Marzo 2UU8 de la revIsIa usInessWeek,
responsables de marketing de empresas como Hewlett-Packard,
Cap o Sony conrmaban que los wIdgeIs esIaban adquIrIendo
relevancia en sus planes de marketing, ya que estas pequeas
aplicaciones pueden ser extremadamente efectivas para la
trasmisin del mensaje de marketing y el reIuerzo de la marca.
Los usuarios cada vez destinan ms horas de su tiempo online en
redes sociales, son muy poco sensibles a la publicidad va banners
y son mucho ms receptivos a mensajes a travs de aplicaciones
que les oIrecen conIenIdos dIIerencIales e InIeracIIvos.
139
Ccptulo 7.5. Wdgcts
Los widgets pueden llegar a ser una alternativa a los banners en la
publIcIdad onlIne. MoIIvos:
MIenIras que el Click Through de un banner esI en un U,2%
de media, el de un widget oscila entre un 2% y un 5%.
Los wIdgeIs ofrecen informacin en tiempo real, pueden
acIualIzarse accIoneslcampaas en muy corIo espacIo de IIempo.
Los banners carecen de esa InIeracIIvIdad de conIenIdos.
El banner no puede viralizarse, no puede distribuirse entre
los conIacIos o redes socIales de un usuarIo. Los wIdgeI sI, y
expanden el mensaje con ellos.
5. Claves para desarrollar un widget de xito
De cara al planteamiento de cualquier accin de marketing con
widgets, existen 5 puntos bsicos que debes tener en cuenta para
la optimizacin de la inversin y la bsqueda del mximo retorno:
1. PublIca el wIdgeI en pgInas IoIalmenIe relacIonadas con la
IemIIca del mIsmo.
2. Hazlo sImple, no hace IalIa que oIrezca TDDD, debes comunIcar
en l un mensaje claro y que pueda ser del InIers de Iu IargeI.
3. PlanIca cundo lanzarlo y manIenlo doIado de conIenIdo.
/. No abuses de elemenIos dInmIcos, debe ser sencIllo para
el usuarIo.
5. UIIlIza las redes socIales y conIacIos para su propagacIn.
La combinacin de estas acciones harn muy probable el xito de
Iu campaa, en vIralIdad y en consecuencIa en renIabIlIdad.
6. Errores en el uso empresarial de Widgets
La revista Business Week realIz un esIudIo sobre 1U casos donde
la utilizacin de widgets haba resultado un fracaso o errnea
como mInImo.
140
Como resumen, estos son los 5 errores que debes tratar de no
cometer al afrontar una campaa de marketing con widgets:
No Iener en cuenIa los dIIerenIes perIes demcgrccs de
cada red social, un mismo widget puede funcionar en Facebook,
pero no en TuenII.
DlvIdar que el contenido es el rey y que la virilizacin del
widget es la base de su xito.
Dejar al wIdgeI olvIdado, no actualizarlo.
DIrecer contenidos demasiado genricos; alguna informacin
exclusIva puede aporIar gran valor para los usuarIos.
Nc pIanicar ccrrectamente eI Ianzamientc, no utilizar a
InuencIadores, nI reacIIvar la accIn una vez baje la Iasa de
vIsIIas o reenvIos, es decIr, la InIeraccIn del wIdgeI.
7. Widgets y la Analtica
El consumidor online est exigiendo cada vez ms que el contenido
le llegue sin tener que navegar por mltiples sites para obtener
InIormacIn, como sucedIa IIempo aIrs. EsIo sIgnIca que el
conIrol de la mIrIca, la delIdad de los usuarIos y la InIeraccIn
con el site sern cada vez ms difciles de obtener, ya que el nivel
de navegacin disminuye, y ser ms fcil en elementos dinmicos
e InIeracIIvos como los wIdgeIs.
Desde la aparicin de los widgets, se han ido desarrollando
aplIcacIones cada vez ms sosIIcadas que permIIen un anlIsIs
profundo y detallado del comportamiento de los usuarios con
el widget publicado, desde el tiempo de interaccin con ste, a
nmero de visitas, clicks, posts en el que se incluye, distribucin
en redes socIales... Con esIe IIpo de solucIones analIIIcas, puedes
reaccionar ante los comportamientos de tus usuarios y actualizar
la InIormacIn que el wIdgeI dIsIrIbuye para anar el mensaje o
141
Ccptulo 7.5. Wdgcts
el elemento multimedia, para ofrecerle contenido de su inters,
provocar que el usuario lo viralice ms, o pase ms tiempo
InIeracIuando con el wIdgeI.
En denIIIva, los widgets son una gran solucin como elemento
de comunicacin 2.0, que aporta unas posibilidades de
mulIIdIsIrIbucIn en redes socIales, blogs, eIc. Incluso en el
escrIIorIo del PC del usuarIo.
Tienes ante ti una herramienta donde poder desarrollar mensajes
segmenIados, modIcables en IIempo real y con una gran dosIs de
elemenIos InIeracIIvos (vIdeos, msIca, eIc.}.

142
Sobre Enrique Burgos
Responsable MarkeIIng RelacIonal de SEUR, SA
DIplomado y MasIer en DIreccIn de MarkeIIng por ESC MadrId.
Toda su carrera profesional la ha dedicado al marketing relacional,
en prIncIpIo desde agencIas, gesIIonando proyecIos de delIzacIn
e IncenIIvos para TDYDTA, Ceneral ElecIrIc, P, NesIle, DACED,...
y ahora desde el lado anuncIanIe en SEUR, como Responsable de
Marketing Relacional de la compaa lder en Espaa de transporte
urgenIe y logIsIIca.
En 2UU7 publIc su prImer lIbro: "MARKETNC RELACDNAL. Crcc un
plcn dc nccntvos c]ccz con la edIIorIal NETLD.
Enrique es habitual ponente en conferencias sobre Marketing
RelacIonal y colaborador de nsIIIucIones como ESC, CARC (CenIro
de AlIo RendImIenIo ComercIal},.
Adems gestiona su propio blog sobre marketing relacional:
www.enrIqueburgos.com.
143
Captulo 8.
Ser un community manager
1.Comunidades virtuales, redes sociales y otros
menesteres
KEA lanz a nales de 2UU8 dos comunIdades. La prImera,
elHogar.de, exclusivamente espaola y dirigida a que los clientes
orgullosos de su Hogar IKEA compartan fotografas, informacin
y Irucos. IKEA Business, en cambio, naci para los profesionales
que ponen especial hincapi en la creacin de espacios en sus
empresas. Tener creados esIos espacIos de parIIcIpacIn crea
comunidad? Hace el hbito al monje?
Las comunidades virtuales son espacios de colaboracin entre
miembros que tienen algn rasgo identitario en comn o lo crean
por la perIenencIa mIsma al dIcho grupo. A dIIerencIa de las redes
sociales, donde lo crucial es la relacin que se establece entre
sus miembros, las comunidades tienen algo ms de racional y/o
emocIonal que vIene deIermInado por su MIsIn. En esIe senIIdo,
Facebook o LinkedIn son redes sociales y los grupos que se forman
en ellos pueden llegar a ser comunIdades.
Comunidades virtuales y empresas
Un claro ejemplo de comunIdad en Iorno a una marca es la de los
moIeros amanIes de Harley DavIdson. Tener una Harley supone
pertenecer a un club muy selecto, tener un carcter determinado
y permIIe acceder a deIermInados IIpos de Ioros socIales.
Captulo 8. Ser un community manager
144
Con Internet crear estos grupos identitarios es mucho ms
sencIllo. Las comunIdades Ie permIIen comunIcarIe con grupos
muy segmentados en funcin de unas caractersticas concretas
a las que puedes llegar de Iorma sencIlla e IndIvIdual. Pero la
importancia de las comunidades virtuales no slo radica en la
comunIcacIn con grupos muy especIcos de personas sIno que
ayudan a reunir a stas alrededor de conceptos abstractos que
Iorman parIe de la personalIdad de una marca. Con esIa mIrada
CocaCola cre HappIng.es una comunidad alrededor a la felicidad,
un valor prImordIal en la consIruccIn de su marca.
Es muy importante que repares en que tras las comunidades de
IKEA, CocaCola y las decenas de otras iniciativas similares no se
encuentra nicamente una web con la posibilidad de construir un
perl, agregar amIgos, unIrse a grupos, subIr IoIograIIas, comenzar
una dIscusIn, eIc.
Crear comunidad
Una comunIdad es un espacIo de InIeraccIn enIre usuarIos, por
tanto dicha comunidad tiene que proporcionar al usuario algo que
le d senIIdo al IIempo que le pueda dedIcar. Para crear comunIdad
debes proponer una iniciativa, un movimiento, un concepto o
IdearIo con el que Ius usuarIos se IdenIIquen, e Incluso esIn
dIspuesIos a luchar.
Su valor radica en lo que consigue el usuario, es decir, las
relaciones que establece, los contenidos que genera o consume
y el reconocImIenIo que alcanza. SI ya IIenes el espacIo creado,
qu puedes hacer para desarrollar esa comunidad? Surge de
Iorma naIural la gura del CommunIIy Manager.
145
2. Community Manager
El Community Manager es el eslabn perdido entre el logotipo y
los usuarIos. Tu prImera IuncIn consIsIe en InIcIar a los usuarIos
en la esIera socIal de la comunIdad. No como un censor, sIno Iodo
lo conIrarIo. Eres la persona que se relacIona dIrecIamenIe con el
clIenIelusuarIo y deende sus derechos legIIImos, sus opcIones
denIro de la comunIdad y sus InIereses.
Sers un facilitador, un maestro de ceremonias con ningn afn
de protagonismo. El Community Manager puede ser:
Ccrpcrativc. En este caso, responderas bajo la identidad
del logoIIpo. De esIa Iorma aumenIa consIderablemenIe la
presencia de la marca en la comunidad ya que en cada una de
Ius aIrIbucIones aparece el sello de la empresa. EsIa Irmula
facilita que diferentes personas trabajen de forma simultnea,
Incluso modIcarse compleIamenIe el equIpo de Irabajo sIn
que el usuarIo noIe dIIerencIa alguna.
A pesar de esta ventaja los Community Manager corporativos
tienen dos inconvenientes muy importantes: la exigencia del
usuario/cliente al Community Manager es tan alta como la que
pIde a la marca. Por IanIo, no caben errores personales porque
Iodos sern percIbIdos como errores corporaIIvos. Por oIro
lado, al no existir un rostro detrs de ese logotipo, tu capacidad
socIal percIbIda se lImIIar consIderablemenIe.
PerscnaI. En este caso, actuaras como un empleado concreto
de la compaIa con nombres, apellIdos y IoIograIIas. AnIe
ti, los usuarios pueden llegar a encontrar a un amigo al que
dIrIgIrse InIormalmenIe y, quIzs, con cIerIa complIcIdad. Los
Community Manager personales superan las limitaciones del
146
perl corporaIIvo, aunque no hay que relajarse porque los
usuarIos necesIIarn IIempo para enIenderlos como sImIlares.
El problema ms InmedIaIo al que se enIrenIa esIe perl es
el efecto arrastre que puede originarse cuando un Community
Manager cambIa de Irabajo. En cualquIer caso, el valor de
la compaa y la misin de la comunidad tiene que ser un
argumenIo sucIenIe para que un CommunIIy Manager no
ejerza ese eIecIo.
Los Community Managers personales pueden ser unipersonales
o pluripersonales en funcin del tamao, la extensin,
complejIdad de la comunIdad y presupuesIo del deparIamenIo.
La divisin de tareas, aunque el usuario no tiene por qu
reconocerla, permIIe aIender de Iorma rpIda y ecaz las
dIIerenIes cuesIIones que se puedan planIear en el dIa a dIa.
3. Los roles del Community Manager
La posicin de Community Manager frente al usuario/cliente te
convIerIe en un perl clave para el IuncIonamIenIo mIsmo de la
comunidad y el aprovechamiento estratgico que supone para la
empresa paIrocInadora.
Marketing y Ccmunicacin. Como Community Manager eres el
responsable de la comunIcacIn dIrecIa con los usuarIos. SI la
principal competencia de Marketing es el desarrollo estratgico y
tctico de la promesa que una marca lanza a su consumidor y la de
Comunicacin es conseguir que la percepcin de dicha promesa
sea correcIa, el papel del CommunIIy Manager es ImprescIndIble.
Desde las tareas de comunicacin, como Community Manager
jugars tambin un papel muy importante en la gestin de crisis
que puedan surgIr.
147
Cestcr de Ia perscnaIidad de Ia marca. La creacin de una marca
se puede comparar con el desarrollo de la personalidad de un
IndIvIduo. En IuncIn de los conIacIos que un IndIvIduo IIene
con sus semejantes estos crearn en su interior una imagen del
prImero. EsIa Imagen puede ser compleIa o no, pero en cualquIer
caso es el 1UU% del conocImIenIo que IIenen de l. Lo mIsmo
ocurre con los conIacIos que los usuarIos poseen con una marca.
El Community Manager es uno de los principales y ms ntimos
conIacIos que un usuarIo puede Iener con una marca. Por esIa
razn, las formas en el trato, el tono, la velocidad de respuesta,
eIc. son punIos clave en Iu Irabajo como CommunIIy Manager.
Cestcr de reIacin ccn eI cIiente. El Community Manager tambin
posee aIrIbucIones en el mbIIo comercIal de una empresa. No
es poco frecuente que los usuarios te hagan partcipe de sus
InquIeIudes o quejas anIe deIermInados producIos o servIcIos.
Tu conocimiento como Community Manager de los procesos de la
compaa, de las opciones de los usuarios, de las caractersticas
de los productos y de la adecuacin producto-necesidad pueden
ser decIsIvos para la venIa y delIzacIn del clIenIe.
5cciaIizadcr, agitadcr y fcIIcnerc. Desde un punto de vista gris,
corporaIIvo, los roles ya mencIonados son los ms ImporIanIes.
Sin embargo tu principal trabajo como Community Manager tiene
un Ioco InIracomunIIarIo. Para que una comunIdad IuncIone no
es necesarIa solamenIe una mIsIn o promesa general. SIno que
hace falta crear cientos de pequeos hitos que obliguen a los
usuarios a participar de forma activa hasta que la comunidad sea
auIosucIenIe.
148
Hasta que las relaciones y conversaciones surjan de forma natural
por los miembros, tendrs la responsabilidad de hacer de la
comunidad un espacio vivo y dinmico a travs de la proposicin
de Iemas, agIIar los ya exIsIenIes y lIarla cuando sea necesarIo.
Detectcr y faciIitadcr de cpcrtunidades. Para que una comunidad
IuncIone IIene que ser escuchada y obIener una respuesIa. Como
Community Manager sers el responsable de detectar las necesidades
funcionales y sociales de cada uno de los miembros o grupos que
aparezcan a lo largo del IIempo. Es muy ImporIanIe que sepas
encontrar a aquellos usuarios especialmente activos y les permitas
de alguna Iorma ser lIderes de los grupos a los que perIenecen.
Plantear un programa de incentivos a los usuarios de una
comunIdad no es nInguna locura. Sers el encargado de enconIrar
los IncenIIvos adecuados. TambIn Iendrs que esIar aIenIo de las
carencias del sistema que pongan en peligro la continuidad de la
vIda comunIIarIa.
Desde un punto de vista social, como Community Manager
debes conocer las caractersticas y necesidades de los usuarios
potencialmente activos en la comunidad para recomendar o intro-
ducIr relacIones enIre usuarIos que les benecIen muIuamenIe
1
.
Cazadcr de tendencias. En la vida diaria de la comunidad surgirn
en ocasiones comentarios sobre la empresa, sus productos o
servIcIos. Es ImporIanIe que puedas separar la paja del IrIgo para
que tu empresa saque valor de las percepciones, opiniones o
propuesIas que realIcen los usuarIos. El CommunIIy Manager, y la
compaa por extensin, deben saber adelantarse a las peticiones
1 El CommunIIy Manager debe ejercer como los conecIores. VId. ConecIores, Captulo 7.
Escuchar a los Social Media, pp. 1U8.
149
del cliente antes de sean una necesidad patente y se conviertan
en commodities.
4. Preparar al Community Manager
Con las responsabilidades que hasta ahora he atribuido a los
Community Manager es lgica una cierta preocupacin por su
preparacIn y buen hacer. Es necesarIo por una parIe que Ienga
conocimientos sobre las cuestiones relativas a su cargo, adems
de un cIerIo don de genIes.
Es difcil conseguir que un Community Manager surja nicamente
teniendo amplios conocimientos de marketing, gestin de
clIenIes, gesIIn del conocImIenIo, eIc. Es necesarIo que conozca
en profundidad los medios sociales, de los que ya se ha hablado
con anIerIorIdad.
Identidad digitaI. Existen muchos tipos de medios sociales, cada
uno de ellos desIInados a dIIerenIes usos. SI una empresa necesIIa
tener presencia en determinados medios sociales para interactuar
con sus usuarios, los Community Manager deben desarrollar
su presencia en otros medios sociales ms personales, si se me
permIIe llamarlos asI. Para que la sImpaIIa hacIa esas personas
que estarn a cargo de las comunidades sea mxima, es necesario
que sean Heavy Users, a ttulo personal, de los medios sociales
que consIderen apropIado.
Que un empleado tenga blog, cuenta en Twitter o que comparta
enlaces a travs de Delicious es muy interesante, pero un
CommunIIy Manager debe llevar aos hacIndolo. La sIguIenIe
pgina muestra un mapa que representa los posibles medios
socIales que pueden consIruIr una IdenIIdad dIgIIal.
150
Librc de estiIc. Del la misma forma que una marca tiene su gua
de estilo, un marco de referencia que recoge las normas mnimas
del uso grco de una Imagen, los responsables de comunIcacIn
dIrecIa con los clIenIes deben Iener un lIbro de esIIlo. EnIre ellos
se encuenIra el CommunIIy Manager.
Un lIbro de esIIlo para responsables de una comunIdad de marca
debe recoger una serie de anotaciones referentes al tono en la
comunicacin, los protocolos de actuacin empresa-usuario, los
IIempos de respuesIa mxImos y los crIIerIos de moderacIn. Los
casos de M y Channel5 de MIcrosoII
2
, son excelentes ejemplos
de lIbros de esIIlo con Ionos compleIamenIe opuesIos.
2 Casos descrIIos en el Captulo 7. Escuchar a los Social Media, pp. 1U2
151
Microsoft opta por sencillas pautas de comportamiento que
luchan por la naturalidad y el buen hacer de la compaa y los
empleados en lo que respecIa a su parIIcIpacIn en Channel 5. De
los nueve puntos que componen su libro de estilo destacan:
1. El propsIIo de Channel 5 es la conversacIn. Channel 5
debe inspirar a Microsoft y a nuestros clientes a hablar de
manera honesIa y humana. Channel 5 no es una herramIenIa de
markeIIng, nI una herramIenIa de RR. HH. nI una herramIenIa
para generar clIenIes poIencIales.
3. Escuche y aprenda. Cuando nuesIros clIenIes hablen,
aprenda de ellos. No adopIe una posIura deIensIva, no dIscuIa
por dIscuIIr. Escuche y Imese a pecho lo que lo benecIe.
8. No sea desprecIable. A nadIe le gusIa la genIe mala.
IBM Social Computing Guidelines
3
, sin embargo es mucho ms
hermtico en cuanto que prohbe determinados comportamientos,
sIn embargo respIra el mIsmo espIrIIu.
Creemos en la IransparencIa y la honesIIdad. SI blogueas
acerca de tu trabajo en IBM, aconsejamos el uso de tu nombre,
aporIando con clarIdad Iu relacIn con M.
Se estricto en las referencias hacia cualquier competidor
y usa con rIgor los daIos sI Ial reIerencIa Iuera necesarIa.
Evita innecesarios e improductivos comentarios que puedan
conducIr a encendIdos debaIes que pueden anImar el Irco
hacIa un blog, pero que nalmenIe no benecIan a nadIe.
Se el primero en reconocer y responder de tus propios
errores.
3 vn PIno Iraduce los punIos ms desIacados al espaol en hIIp:llIvanpIno.comlIbm-del-
blog-a-la-comunidad-corporativa/
152
Sobre Chema Martnez-Priego
Es Consultor de Comunicacin Estratgica en Secuoyas y autor del
blog SImDalom.com sobre MarkeIIng nIeracIIvo y ComunIcacIn.
Durante algunos aos ha sido columnista en ElCondencIal.com
sobre tecnologa aplicada a la comunicacin y en el semanal
unIversIIarIo Menos 25 sobre moIIvacIn y IdenIIdad dIgIIal para
el acceso al mercado laboral. Sus reexIones sobre MarkeIIng
Interactivo han sido motivo para la participacin en algunas
conIerencIas en ESE MadrId, UnIversIdad Carlos , SMD 2UU7 y
AsocIacIn de AgencIas de PublIcIdad de VIzkaya.
Email: jmprIego@gmaIl.com
Blog: www.sImdalom.com
Twitter: @simdalom
153
Captulo 9.
Viralizar el mensaje
1. Denicin de ccnceptcs y diferencias. uzz, bcca
a cfdc, viraI, inuentiaI, etc. "A mf expIfcameIc en
cristiano, por favor
Cada vez que me enfrento a explicar este apartado, resulta
paradigmtico que todava hoy no se hayan comprendido
IoIalmenIe las denIcIones y dIIerencIas de Iodas esIas
herramIenIas y enIoques. PersonalmenIe, creo que dIcha
problemIIca IIene que ver con los / sIguIenIes aspecIos:
La labor de evangelIzacIn en nuesIro paIs por parIe de las
agencias ha sido parcial y errnea, pues se le ha llamado viral a
meter un spot en YouTube; o buzz a hacer gincanas con objetivo
publicitario o campaas con bloggers
Los problemas de la IraduccIn. El IrmIno global correcIo es
Word-DI-MouIh (WDM} que lIIeralmenIe sIgnIca "palabra de
boca. PosIerIormenIe, el Irancs lo adapI como "bouche a
oreille y por dicho motivo, en espaol, ha habido debates sobre
sI de debe llamar "boca a boca, "boca a oreja o "boca a oIdo.
Finalmente, en el sector se opt por llamarle buzz marketing
que se ha traducido como ruido y porque sonaba como ms
"In (ha sIdo el nIco IrmIno no IraducIdo}. Algunos experIos
como Miguel del Fresno de uor 2.U hablan de WDM cuando se
generan conversaciones y de buzz cuando lo que se consigue es
sImplemenIe ruIdo.
Ccptulo 9. Vrclzcr cl mcnscc
154
La IendencIa ornamenIalIsIa- concepIualIsIa que a los de
markeIIng y publIcIdad nos encanIa a la hora de vender campaas.
Parece que complicar el trmino da una imagen ms llamativa y
comercialmente ms cercana a gurs, especialistas o artistas, lo
que permIIe jusIIcar precIos ms elevados.
La complejIdad de separar en dIscIplInas o reas los dIIerenIes
enIoques (blurring the lines, desdibujamiento de las lneas que
separan a las dIsIInIas dIscIplInas}
1
cuando, lo importante es
la globalIdad (36U} o el resulIado. Adems, esIos concepIos
se solapan debido a que todos forman parte del WOM, de la
necesidad de interactividad y se basan en la importancia de la
creaIIvIdad. SImplemenIe es muy dIIIcIl separar las dIIerenIes
Iases y esIuerzos.
Una vez aclarado esIe error semnIIco, paso a denIr y analIzar
las diferencias de cada uno de estos nuevos vocablos del nuevo
markeIIng.
1.1. Word Of Mouth / Marketing de boca a odo: El concepto
global de marketing
Paradigma global de marketing basado en la comunicacin que se
transmite de persona a persona, consecuencia de un hecho o cosa
sorprendenIe que el emIsor enIIende que vale la pena hablar.
Imagina una oferta, un producto extraordinario, un hecho curioso,
eIc.
Es el enfoque ms primario y antiguo que se conoce desde la
creacIn del lenguaje. La dIIerencIa esIrIba en que el desarrollo de
1 Martin Hazan, Director Creativo Regional de MRM Worldwide cita la expresin en su
captulo Todo Cambia, menos la idea del ebook colaborativo El Modelo de la Nueva
Agencia al que ha llamado El ]n dc los ]ormctos, pp 1U.
155
Internet y las nuevas herramientas ha permitido una aceleracin
(ms rpIdo}, una mayor poIencIa (ms IuerIe} y un mayor alcance
(InIernacIonal} en la Iorma de IransmIIIr esIa InIormacIn. DIros
conceptos que se insertaran dentro de este viejo-nuevo enfoque
son:
1.2. Viral marketing/Marketing viral: El ms utilizado y
explotado de todos los hermanos
Enfoque de marketing de boca a odo que centra su poder en
el contagio exponencial a travs de facilitar al contagiado la
posibilidad de pasar una informacin lo ms sencilla y rpidamente
posIble. El punIo IuerIe, como es propIo de los vIrus, es la IacIlIdad
con la que puede ser conIagIado. A mayor IacIlIdad, mayor ecacIa
y por IanIo mayor conIagIo.
Un aspecIo a Iener en cuenIa es que el concepIo de vIdeo vIral es
errneo, pues no es viral en su produccin, sino cuando logra una
vIralIdad (vIsualIzacIones} ImporIanIe.
Fcrmatc c apIicacicnes: Vdeo viral, advergame, aplicacin
personalIzada para sorprender a Ius amIgos, eIc.
Puntc cIave: FacIlIdad de IransmIsIn.
1.3. Buzz marketing: El ms aceptado por los publicitarios
Enfoque de marketing que genera boca a odo como consecuencia
de un hecho, informacin o evento sorprendente, nico o
llamativo, capaz de generar tal nivel de inters que el receptor
sIenIe la necesIdad de IransmIIIrlo. El punIo IuerIe es la sorpresa,
el impacto y la capacidad de esto de crear conversaciones en
Iorno a dIcho hecho, InIormacIn o evenIo exIraordInarIo. La
confusin, el misterio y un juego de pistas ha sido una de las vas
ms uIIlIzadas en nIerneI.
156
Es consecuencia de la creatividad poca arriesgada, los mensajes
estandarizados y la excesiva concentracin de los publicitarios
en un medIo como la IelevIsIn. uzz se Iraduce por zumbdo
y proviene justamente del ruido que emiten las abejas al
comunIcarse.
Fcrmatc c apIicacicnes: Vase guerrilla marketing, ARGs
(Iuegos de RealIdad AlIernaIIva}.
Puntc cIave: La sorpresa.
1.4. Guerrilla marketing/Marketing de guerrilla Si no tienes
presupuesto para medios tradicionales, tenemos la solucin
Enfoque de buzz marketing que nace como la aglutinacin de
todo lo posible para hacer marketing de impacto con bajo
presupuesIo para alcanzar objeIIvos. El padre del IrmIno Iue Iay
Conrad LevInson aunque, hoy en dIa, su sIgnIcado IIene que ver
ms con acciones llamativas realizadas en la calle y que demandan
de la InIeraccIn dIrecIa con el consumIdor.
- Street marketing. La accIn se realIza en la calle.
- Ambient marketing. La accin se realiza en espacios fuera
de los medIos de comunIcacIn (calle, pero IambIn, vIIrInas,
baos, eIc.}, pero aprovecha algn elemenIo exIsIenIe para
converIIrlo en publIcIIarIo (por ejemplo, una seal de Irco,
una papelera, eIc.}.
Ahora bien, el guerrilla marketing o mejor dicho el buzz como
forma de entender la comunicacin tambin es aplicable a otros
medIos o IormaIos de markeIIng, por ejemplo el markeIIng dIrecIo.
La siguiente campaa se centra en una accin de marketing directo
contra la matanza indiscriminada de tiburones
2
.
2 Campaa realIzada por YBR FrankIurI para SharkprojecI e.V.
157
TambIn Incluso podemos ver guerrIlla en prensa o en web. De ahI
que hablemos de "enIoque y no de "medIo o "canal.
En web, un buen ejemplo es la presenIacIn del nuevo blog (Re-
SIyle} de BBDO Barcelona, aunque suele llevarse a cabo a travs
del lanzamiento de noticias de impactos, llamativas o que no se
esperan, para comprometer a los usuarios en la investigacin y
descubrImIenIo de la solucIn.
En medIos Impresos (revIsIas} podemos InIerpreIar esIo IambIn
como guerrIlla markeIIng. En la sIguIenIe pgIna puedes ver una
accin para Revista H
3
(una revIsIa erIIca} dnde se Incluyeron
"aposIa unas exIraas marcas en la pgIna.

3 Campaa realIzada por Leo urneII uenos AIres para RevIsIa H.
158
Fcrmatc c apIicacicnes: Manifestacin, espectculo en la
calle, valla InIeracIIva, evenIo, eIc.
Puntc CIave: nnovacIn creaIIva.
1.5. InuentiaI marketing l Marketing de InuencIa: "Alcanza a la
cima y llegars a toda la pirmide
Enfoque de marketing de boca a odo que centra su importancia
en la IuenIe de mayor InuencIa como IransmIsores prImarIos
del mensaje, debIdo a su credIbIlIdad, anIdad, lIderazgo y su
capacidad, por tanto, de llegar a una mayor cantidad de personas
de manera adems ms ecaz, consecuencIa naIural de su
InuencIa.
Se puede decir que la versin ms sencilla y primaria es la de
utilizar a famosos o personajes mediticos, conocidos por todo
el mundo o expertos en su rea bajo el paradigma de Si lo dice
Pepe..
159
Fcrmatc c apIicacicnes: Campaa con bloggers.
Puntc cIave: La nuencIa.
1.6. Social Media Marketing : El marketing de la web 2.0
TambIn llamado MarkeIIng 2.U, enIoque de markeIIng de boca
a odo que utiliza el desarrollo y evolucin de la web a entornos
y sistemas ms abiertos, libres, compartidos y multiconversacin
donde el usuario es productor de contenidos que facilitan la
transmisin del mensaje como portales de vdeos, comunidades y
redes socIales, Ioros, blogs o sIIIos de promocIn de noIIcIas.
PodrIamos decIr que el SocIal MedIa MarkeIIng (SMM} se ubIca
nIcamenIe en la esIera onlIne y que el WDM en on y oh lIne.
Fcrmatc c apIicacicnes: Campaa con bloggers, dinamizacin
en Ioros, campaas en redes socIales.
Puntc cIave: Web 2.U.
Otras terminologas utilizadas han sido, marketing del rumor o
esIraIegIa de rumorologIa (buzz markeIIng}, publicidad vrica
(markeIIng vIral}, marketing 2.0, PR 2.0, community marketing
(socIal medIa markeIIng}, blogger marketing (markeIIng
de InuencIa}, marketing alternativo (en conIraposIcIn al
IradIcIonal} eIc.
2. Cmo hacer una campaa de WOM: Algunas
recomendaciones.
El marketing de boca a odo no es mgico, es decir, no consiste en
decir que hago WOM para que de repente mis ventas crezcan en
una ecuacIn paralela a la de mI "ego publIcIIarIo.
Hacer una campaa que genere boca a odo para que el mensaje
se transmita de manera exponencial es la aplicacin del modelo
160
general de campaa de marketing publicitaria
/
pero con un inters
especIal por el monIIorIng (seguImIenIo} y sIguIendo algunas
recomendacIones claves. No hay magIa, sIno un buen Irabajo de
planIcacIn esIraIgIca y una buena comprensIn del paradIgma
del boca a oIdo (recomendacIn, Iono, IacIlIdad de IransmIsIn,
lIderes de opInIn, eIc.} y poco de azar posIIIvo.
Ahora bien, existen ciertas recomendaciones que puedes escuchar
y comprender para IraIar de aumenIar los nIveles de ecacIa en
Ius campaas.
e 5trategic. PIensa esIraIgIcamenIe. El markeIIng WDM no
es una herramienta ms, sino un paradigma global, una forma
de entender el marketing, con todo lo que ello conlleva, a nivel
de esIrucIura empresarIal (por ejemplo, nuevos puesIos como
el de CommunIIy manager} o a nIvel de campaa. No pIenses en
una campaa de boca a odo como algo ilgico y rompedor que
no lleva esIraIegIa deIrs. En ocasIones se escucha que "esIo va
a generar buzz porque hay un teaser
5
, porque ha hecho rer al
CEO
6
o porque hay bloggers de por medIo. nvIerIe en esIraIegIa
entendida como consecuencia de anlisis y comprensin y no
crees por crear. El markeIIng de spray and pray no IuncIona, no
lances sIn pensar y no debers rezar.
/ AnlIsIs (enIorno, consumIdor, compeIencIa, comunIcacIn}, DenIcIn del IargeI,
DbjeIIvos, EsIraIegIa (ejes de comunIcacIn-concepIo}, plan de accIones - medIos, conIrol
(KP's} y reporIIng.
5 Fase previa a la revelacin donde el mensaje no lleva todava marca para conseguir una
mayor y naIural acepIacIn. Por ejemplo, sI solo hay una pIeza o Iu campaa es de corIa
duracIn (PromocIn} no lo hagas. Con el Teaser, corres el rIesgo de que sIe canIbalIze la
revelacin, de que el mensaje sea demasiado notorio sin que la marca aparezca, de que la
genIe pIerda el InIers (la genIe quIere InmedIaIez, rapIdez, lo quIere ya!}.
6 Cuando por ejemplo va dIrIgIda a adolescenIes y el CED IIene /U aos.
161
e Icgger. UIIlIza bloggers anes a Iu posIcIonamIenIo y a Iu
producIo. DjaIe de conIar con bloggers sIn Iener en cuenIa sus
preIerencIas, pasIones o IemIIcas. Aparecer en un blog Ie va a
conseguIr / benecIos prIncIpales: una mejora susIancIal de
tu posicionamiento natural en Internet, una mayor credibilidad
y veracidad de la informacin de tu producto, un feedback de
Indudable valor (opInIones} y una percepcIn ms Innovadora y
sImpIIca de Iu marca.
e Ccnversaticn. Forma parte de la conversacin no insertes
nIcamenIe mensajes. Hacer WDM consIsIe en que la empresa
sea capaz de ponerse al mismo nivel que el consumidor, es
decIr conversar (no mandar} a Iravs de enIoques win to win.
Por ejemplo, no coloques t mismo mensaje corporativo que
"huele en Ioros, comenIarIos, webs, sIn reexIonar, nI adapIar nI
"pensar. Por cIerIo, medIa palabra es de quIen la dIce y medIa de
quIen la escucha. Adems, una marca no es lo que sIa dIce que es,
sIno lo que el consumIdor pIensa y dIce que es.
e Creative. nvIerIe en creaIIvIdad cool pero coherenIe. La
creatividad entendida sobre todo como idea ms que ejecucin es
un elemenIo esIraIgIco clave. De hecho, InvIerIe en pensar para
llegar a un concepto extraordinario porque si ste no es bueno,
ya puedes comprar banners, spammear a blogs y foros, comprar
espacIos que no va a IuncIonar. Recuerda, que ahora debes Iener
ms capIIal, pues reduces en medIos (75%}. TIenes un planner?
Una campaa WDM supera la dualIdad DIrecIor de ArIe - copy.
Necesitas un estratega que conozca este paradigma, que tenga un
perl ms cercano al de consulIor o markeIer aparIe del publIcIsIa
cool. Y aIencIn, relanzar una campaa de boca a oIdo que no
vIralIza enseguIda es casI ImposIble, eIc. Yo no conozco nInguna.
162
e PerscnaI. PersonalIza. La genIe esI harIa de mensajes
estndares dirigidos a todo el mundo con la nica innovacin
del [name]. PreocpaIe por enIablar una relacIn personal y no
por Copy&Paste to everybody. Por ejemplo, un vIdeo o pIeza vIral
es mInImo 1U veces ms eIecIIva sI la personalIzas (por ejemplo,
mensaje, desIInaIarIo, IoIo, eIc.} que sI no lo haces.
e 5impIe. FacIlIIa la IransmIsIn. Dale un beso (KSS}
7
a
tu campaa y piezas y qutales ornamentos generadores de
auIoconversacIones esIIlo "Yo soy super creaIIvo. No ms de 2
campos a rellenar sI hay una InscrIpcIn. PreocpaIe del emaIl, y
como mucho nombre. En esIe momenIo, djaIe de aadIdos que
no aporIan nada. Ya lo hars en las sIguIenIes Iases. El objeIIvo es
que el mensaje sea IransmIIIdo a oIros usuarIos.
e Entertainment. "El Irabajo de una agencIa es crear [conIenIdo]
Ian de valor y IIl que los [consumIdores] no quIsIeran vIvIr sIn
l
8
. La mejor manera de aprender ("meIer algo en la cabeza de
alguIen} es jugando, pero adems dIvIrIIndole, generando "buen
rollo Iodo se acepIa y recuerda mejor. nIenIa que Iu conIenIdo
dIvIerIa, enIreIenga, enganche.
e CIcbaI en Ius campaas. Debe exIsIIr un sIIe global que agluIIne
y cenIralIce Ioda Iu campaa. UIIlIza Iodos los medIos y canales
posIbles, sIempre con coherencIa y adapIacIn de mensajes. Pero
no slo subas tu spot a YouTube y lo llames un viral, o cuentes
con bloggers como "Abejas MIlagrosas. ParIIcIpa en Ioros, uIIlIza
las redes socIales, crea un mIcrosIIe (con blog por Iavor}, oIrece la
oportunidad de enviar contenido por SMS, propn un advergame,
uIIlIza bookmarks, sIIes de promocIn de noIIcIas, eIc.
7 Keep I SImple SIupId.
8 CIIa de CrIspIn PorIer CED de ogusky.
163
e Mcnitcring. MIde y monIIorea. Llmalo como quIeras, uzz
Monitoring o Reputacin Online, pero sigue la evolucin de las
conversaciones, visualizaciones, artculos, del buzz generado
para posibles acciones correctoras y siempre, siempre conoce
los resulIados de lo que esIs hacIendo. Pero sobre Iodo, pacta
el criterio de medicin /control de la campaa (los denomInados
KP's o Kcy Pcr]ormcncc ndcctors}. SI no se mIde no es markeIIng.
Hazte dos preguntas consecutivas, Cul va a ser tu objetivo? y
u crIIerIo de conIrol vas a uIIlIzar?... N vIsualIzacIones de un
vIdeo, n de descargas de un doc, n de vIsIIas (mejores vIsIIanIes
nIcos}, n de mIembros en un grupo o comunIdad (mejor n de
mIembros acIIvos, que han escrIIo o parIIcIpado}, n de arIIculos,
Iasa de reenlace (IoIal de arIIculos proyecIados con la campaa
dIvIdIdo arIIculos exIras generados}, evolucIn del buzz con los
punIos de InexIn (pregnIaIe por qu}, eIc. SIempre Ioma
uno como principal, pero no dejes de analizar otros de manera
complementaria y no centres tu medicin slo en lo cuantitativo,
sIno IambIn en lo cualIIaIIvo (ejes IemIIcos de las conver-
sacIones generadas por ejemplo.}
No creas en mIlagros, pIensa en ellos.
3. La Frmula secreta de Coca-Cola de la viralidad
Comparte!
Quizs la frmula secreta de la bebida ms exitosa y rentable de
todos los tiempos, la Coca-cola ha sido el secreto mejor guardado
Es sin duda un buzz histrico, pero, Y la frmula secreta de la
viralidad?
La viralidad es consecuencia de la adecuacin y coherencia de una
serie de elementos que se han sabido mezclar de manera correcta
(o por azar} y poner en el lugar correcIo, condIcIonada por una
164
serie de potenciadores y la eleccin o combinacin de unas vas
evolutivas que por experiencia natural se van estableciendo como
modelos socialmente aceptados, ms evidentemente el propio
azar propIo de la vIda. Cuando esIa Irmula consIgue esIImular una
Call to Action poderosa bajo un grito de comprtelo Entonces
se genera la vIralIdad.
Viralidad = LT+FT+DC+SI+OE+AR (Potenciadores)
+ LT - Lderes opinin Target
El concepIo de masa crIIIca (canIIdad de genIe mInIma para llegar
a un conIagIo} es esencIal. Pero esIo no se consIgue con spam o
con miembros amigos pasivos-obligados o un emailing masivo
sIno apunIando al IargeI. Pero eso no es Iodo, es necesarIo
adems apunIar a los lIderes de opInIn IargeI. EncuenIra
apasionados, expertos, comunicadores, lderes, fans que formen
parte de tu target y con un esfuerzo mucho ms focalizado y
cualitativo conseguirs ver cmo tu mensaje, campaa o vdeo
crecen de manera exponencIal. La InuencIa es uno de los
mayores multiplicadores de la unidad entendida como persona o
consumIdor poIencIal IndIvIdual.
1 lder de opinin target = 1 lder de opinin activo =
1 lder de opinin (n)
n
n=% de aumenIo de una campaa de markeIIng segmenIada
IrenIe a una masIcada. Elevado a n, porque el mensaje
se expande de manera exponencial entre los dems
destinatarios, pues estos sern a su vez target del primero
y por IanIo IargeI de la campaa.
SI encuenIras comunIdades de Ians, o InIeresados, no lo dudes.
165
+ FT - Facilidad de transmisin
Es uno de los punIos clave. Al nal es lo mIsmo que IacIlIIar una
compra. SI vas a comprar un producIo y Ie lo llevan a casa, puedes
pagar con cualquier tarjeta, lleva un descuento y la dependienta
es sImpIIca, pues la venIa es ms probable. Pues, sI exIsIe la
posibilidad de reenviar con un solo click o existen marcadores de
agregadores de noIIcIas (DIgg, Mename, FresquI, eIc.} ms IcIl
de IransmIIIr.
+ DC - Duracin corta
La duracin en los spots padres acadmicos de los vdeos virales
ha sido siempre importante, aunque en muchas ocasiones por una
cuesIIn de presupuesIo.
Por ejemplo, TechCrunch habla de 15-3U'', Amo a Laura duraba
casI 2 mInuIos, en la lIsIa de 2UU6 de ViralFactory (que nos Irajo de
Pixel y Dixel} de los 1U vIrales ms populares Iodos ellos superan
el mInuIo, excepIo 2, el de AIronInja (muy corIo apenas 15''} y el
de ParIs HIlIon que al ser spoI es de 3U''.
PersonalmenIe, creo que sI es breve dos veces mejor. Puede
sobrepasar los 3U'', lo que debe hacer es no superar el mInuIo.
+ SI - Sorpresa Impactante
Hoy en da, en una sociedad sobrecomunicada es imperativo
provocar, ser dIIerenIe a Iravs del ImpacIo. De la genIe "normal
no se habla como Iampoco se hace de las cosas "normales.
Una noIa a IncluIr es que lo Ideal es que esIa sorpresa se produzca
en el nal, a Iravs de un nal Inesperado. Es el mejor momenIo
para que una pIeza pase de "normal a "vIral. Es al nal cuando
el usuario va a decidir compartir o reenviar la pieza Por lo que
166
es bueno empezar con algo coIIdIano y exploIar al nal con una
bomba vIral. Se puede denIr como la capacIdad de algo para
generar una Call Io AcIIon que debe grIIar 'ComprIeme!'.
+ OE - Optimizacin de elementos claves
Este es quizs el elemento ms tcnico y donde la profesionalidad
y la experIencIa puede ser un grado. Los elemenIos claves son los
siguientes:
TftuIc. Un vIdeo para las hamburguesas Carl's Ir proIagonIzado
por Paris Hilton lleg a ms de 3UU.UUU vIsualIzacIones porque
su IIIulo era el mIsmo que el el vIdeo pornogrco que recoge
las trridas escenas de la Hilton con Rick Salomon. S precIso y
uIIlIza palabras claves.
ThumbnaiI. El usuario suele ver una imagen en miniatura del
vdeo antes que ste, sobre todo en los related videos o en la
home de cualquIer porIal de vIdeos. No escaIImes, pon la mejor
secuencia del vdeo, la ms provocativa y llamativa
5

Tags. Incluye etiquetas que tengan que ver con vdeos del
mismo tema que estn en lo ms alto para que el tuyo aparezca
al lado en relacIonados.
Ccmentarics. Los comentarios se han convertido en uno
de los elemenIos ms denIIorIos de la web 2.U (blog,
Ioros, plaIaIormas de vIdeo, eIc.}. nIenIa que se genere una
dIscusIn, un enIrenIamIenIo o una polmIca. Poco a poco se
Ir sumando la genIe. Por ejemplo, un vIdeo en YouTube puede
ganar galardones que mejorarn el posIcIonamIenIo de sIe.
5 MIra esIe vIdeo enIre el 1:/U y el 1:55 y lo enIenders.
167
+ AR - Apertura remix
Para conseguir mayor viralidad es importante que ofrezcas tu
pIeza a la parodIa, al remIx. Es decIr, que oIros usuarIos la puedan
modIcar, descargar, compleIar, parodIar, e Incluso mejorar.
Piensa que todos los grandes virales han sido parodiados Crazy
German Kid, Star Wars Kid, Chris Crocker (el Ian de rIIney}, eIc.
Incluso estas parodias se han convertido de nuevo en virales de
gran repercusIn. De hecho, en YouTube, IIenes varIos perles que
se divierten con ello como MaestroZX. En Espaa, creo el ejemplo
ms importante de remix de un spot se lo lleva sin duda el de
Ausonia y la Fiesta.
+ Potenciadores
Dentro de esta frmula base, existen una serie de potenciadores
del sabor, es decIr de la vIralIdad. AquI debes decIdIr en qu
cantidad los incluyes dependiendo de tus objetivos, de tu target,
de tu cliente, de ti mismo No se trata de esenciales, sino de
varIables que van a poIencIar dIcha vIralIdad.
Nc randing.
Que se viraliza ms rpido y mejor un contenido no comercial
(Incluso amateur} es ms cIerIo que cualquIer oIra cosa en el
mundo, aunque existen algunas excepciones como los spots de
Sony ravIa. Por eso, sI quIeres lanzar una campaa, una buena
opcin es un Teaser. AIencIn con las expecIaIIvas creadas, que
no te pase como a Cardio System y los falsos mviles que
explotaban palomitas, el Reveal destroz el buzz generado con
el Ieaser.
Incentivc a Ia Transmisin.
Como todo en la vida, si incentivas la accin obtendrs mejores
168
resulIados. Por ejemplo, sI uIIlIzas una esIraIegIa de Member
Get Member, pues Incluye un sorIeo (sIempre de algo de valor},
ganar punIos, eIc. Puedes realIzar una campaa de bloggIng
(evenIo, pack, eIc.}. Ten en cuenIa IambIn que sI IncenIIvas
huele ms a campaa promocIonal.
Msica, meIcdfa, estribiIIc.
L. assaI solIa decIr que cuando no sepas como decIr algo, dIlo
cantando
1U
. Adems, los vIdeos musIcales de grandes arIIsIas
son de los ms vIsIos en plaIaIormas de vIdeos. ncluye una
melodIa que d ganas de reIomar y repeIIr, que sea curIosa.
Recuerdo que para la versIn 2.U de la campaa del nuevo ColI
se cre incluso un grupo en facebook para fans de la msica
del spot, o uno de los mejores spots que se viralizaron fue el
de Chiwawa de Coca-Cola. WassUp de udweiser se convirti
en el buzz del ao gracias a su estribillo que todo el mundo
repeIIa de manera IncondIcIonal.
Aprcvechamientc de mcda.
No lo dudes, si en el momento de lanzar tu pieza viral, existe
algo que este creando un boca a odo enorme o que se est
convirtiendo en buzz del ao Relacinalo con tu pieza, pero
sIn copIarlo. DIesel con su campaa Heidies

que aprovechaba
el tirn y la idea de Gran Hermano gan incluso un Cannes
en 2UU7 o muchas Iueron las campaas que aprovecharon la
popularidad de los Transformers por ejemplo.
PerscnaIizacin.
La personalIzacIn es una premIsa clave del markeIIng. En el rea
viral, se puede utilizar tambin para aumentar la viralidad como
1U ASSAT, LuIs (2UU1} "EL L8RD RDJD DE LA PU8LCDAD. dccs quc mucvcn montccs. Ed.
Plaza y Ians, arcelona.
169
consecuencIa de la sorpresa o el proIagonIsmo. Por ejemplo un
vdeo o mdulo viral personalizable siempre generar mayor
ruIdo que uno que no permIIe dIcha opcIn. Ejemplos pueden ser
Pepsi Max Tatoo o el ya clsico ElfYourself.
5eries.
SIempre es mejor hacer una serIe, para realImenIar la vIralIdad.
Se suele decir que es mejor sacarlos todos de manera
sImulInea.
Si se trata de una historia con evolucin es preferible sacarlos
en orden pero sIn Iardar mucho. Ejemplos: Por un Pelo Arnet
(serIe}, EI Cran HaIIazgc AtrapaIo (el lIsIIllo}.
Tras analizar miles de vdeos virales de xito, encontramos cmo
una serie de vas que han funcionando a lo largo del tiempo:
La irreaIidad crefbIe. Se trata de crear boca a odo a travs
del debaIe de sI lo vIsIo es real o no. TIene que ser verosImIl y
puede hacer que la genIe InIenIe probarlo en casa. Ejemplos:
Kobe Bryant saltando un Aston Martin con sus Nike, Fifa
street 3.
La autenticidad naturaI. Consiste en utilizar algo que forma
parte de la cotidianeidad, que a todo el mundo le puede pasar,
que es auInIIco porque es naIural y en cIerIo modo IrIkIe.
Ejemplos: La socorrista txica, Leopoldo Abadia y su teora de
los Ninjas.

Lc sexy. UIIlIzar el sexo, eroIIsmo, en nIerneI vende, sIn
duda alguna. Slo hay que dar una vuelIa por sIIIos como
RedIube.com, Youporn.com o similares para darse que cuenta
que superar 1 mIlln de vIsualIzacIones no es nIngn hIIo. SI
170
no haces un viral con el sexo como tema principal, incluye un
escoIe, una chIcalo can, eIc. Ejemplos: WonderBra adap-
tando el del Gorila de Cadbury.
EI Humcr. Aunque todos piensan que todos los vdeos virales
deben ser de humor, no es asI. Ahora bIen, sI es cIerIo que es
una vIa de las ms uIIlIzadas. El humor suele IuncIonar mucho
con sIIuacIones rIdIculas de oIra genIe (caIdas, marrones, eIc.}.
Ejemplos: Whopper Freak Out, Warren la Verruga.
Lc insIitc. Es la clsica pieza que cuando la ves, sueltas en
tu interior What the Fuck? (u coo.?}. Ejemplo: La hucha
facebank.
EI Enfrentamientc. Entendida como la confrontacin de dos
grupos diferentes puede ser utilizado como va con resultados
muy positivos, puesto que aparte de que llegas a dos grupos, el
enIrenIamIenIo puede generar un debaIe exIra exponencIal.
Fjate que cualquier duelo de super estrellas del ftbol
son hIIos de vIralIdad. Ejemplos: Heineken WaIk in Fridge,
Rubiascontramorenas de Timotei
11
.
Lc cccI. EnIendIdo como algo guay, bello, dIIerenIe, llamaIIvo.
Ejemplos: The Light Pong Master.
Hay que tener en cuenta que stas vas son complementarias y que
se pueden uIIlIzar varIas a la mIsma vez. No se IraIa de decIr el mIo
debe ser cool o humor, sIno vIral. De hecho en esIa clasIcacIn
podrIamos IncluIr algunos en varIos. Lo que sI es cIerIo, es que
normalmenIe hay una vIa que desIaca sobre el resIo.
11 PosIblemenIe Iuera la prImera campaa dIgIIal de boca a oIdo en Espaa (2UU5}.
171
Sobre Juan Snchez
Es un experto apasionado en todo lo relacionado con el marketing
de boca a odo, en su comprensin como nuevo paradigma global
de markeIIng.
Despus algunas experiencias en marketing y de pasar una
importante temporada en Luxemburgo como Consultor y
Responsable Espaa en la agencia internacional experta en
Buzz, Viral y Guerrilla Marketing Vanksen/Culture-buzz y en la
comunIdad reIerenIe de bloggers InuenIes uzzparadIse donde
ha Irabajado con grandes marcas (Havana, Channel, Sony, AbsoluI,
NIke, eIc.} acaba de Ingresar como AccounI ExecuIIve en Sr urns,
la paradIgmIIca producIora InIeracIIva "experIa en ImposIbles.
AnIe Iodo se dene como apasIonado del markeIIng, como bIen
muestra su blog Pasin por el marketing www.juanmarkeIIng.
com, que vIene de redIsear Iras casI 2 aos Irayndonos la
acIualIdad del buzz, vIral, guerrIlla y markeIIng 2.U de una Iorma
personal, crIIIca, peculIar y muy dIrecIa.
Podis contactarme directamente en jsanchezbI@gmaIl.com.
Por supuesto, me podis encontrar en las principales redes
socIales proIesIonales y del secIor (LInkedN, XIng, nusual, Nuevo
MarkeIIng, ConnecIed MarkeIIng, eIc.} en www.juanmarkeIIng.
com/quien-soy.
Un saludo a los ApasIonados del markeIIng
172
Captulo 10.
Gestionar la reputacin online
El oIro dIa me enconIr con una vecIna en el ascensor. TenIa un
cabreo Iremendo. EsIuvo dos dIas duchndose con calderos por
culpa de una averIa en su caldera. RabIaba. Despus de pelearse
con la inmobiliaria, el proveedor de gas, la aseguradora y medio
planeta, no le qued ms remedio que soltar un dineral al servicio
IcnIco de Iurno.
Escuch su experIencIa con gesIo comprensIvo. Yo IambIn
estoy hasta el gorro de que me cueza vivo y me congele entero
sucesIvamenIe, sIn prevIo avIso. EnIre proIesIas y lamenIos,
aadi un comentario que me qued grabado:
- Oye, adems, mir en Internet a ver qu decan sobre este modelo,
y la mayorIa de las opInIones eran malIsImas. HabIa una en un Ioro
que recomendaba cambIar de marca, dIrecIamenIe.
Le contest algo as como que debamos quejarnos a la constructora,
pero en seguIda llegamos a su pIso. MIenIras nos despedIamos,
slo pensaba en una idea: acababa de presenciar un autntico
ejemplo de repuIacIn onlIne.
1. Qu no es Reputacin?
Seguramente, mi vecina habra visto algn anuncio de la marca
de nuesIra caldera. Puede que hubIese leIdo un reporIaje sobre
la empresa en una revista, y hasta que guardase algn catlogo
de sus producIos por cualquIer cajn. Con Iodo ello, IendrIa una
Imagen posIIIva del calenIador InsIalado en su amanIe casa.
173
EsIupendo, pero buena Imagen no sIgnIca buena repuIacIn. En
absoluIo.
El habitante de una ciudad que tiene una imagen excelente de la
fbrica situada al otro extremo por las noticias de la Prensa local,
puede terminar desprecindola cuando visite sus instalaciones y
converse con los Irabajadores de la IacIorIa.
La repuIacIn no se consIIIuye medIanIe anuncIos nI IIIulares.
Es mucho ms InIensa. Suma el conocImIenIo y valoracIn que
alcanzamos contrastando experiencias y opiniones con otras
personas, a las que consIderamos InIormadas.
Muy bIen, y Iodo esIo a qu vIene. u pInIa nIerneI en esIa
hIsIorIa. Pues, mucho. MuchIsImo.
AnIes de la explosIn de la Web 2.U, mI vecIna slo podIa
contrastar su experiencia conmigo y otros vecinos, familiares
o personas cercanas. Ahora, pudo hacerlo con suIrIdores de su
misma caldera procedentes de cualquier esquina del mundo, sin
lImIIes espacIales.
Antes de la expansin de los blogs y las redes sociales, slo poda
aspirar a dejar huella de sus opiniones en la memoria de algunos
allegados. Ahora, podrIa regIsIrarlas en la cach de Coogle para
Iodos sus usuarIos, sIn lImIIes Iemporales.
Antes de Blogger y Facebook, la reputacin de una marca poda
esconderse bajo una marea de anuncios en horarios de mxima
audIencIa. Ahora, encuenIra porIavoces y recepIores a cIenIos,
mIles y mIllones a Iravs de las Redes.
Ccptulo 10. Ccstoncr lc rcputccn onlnc
174
Ese es el asunIo. nIerneI ha ensanchado la InuencIa de la
reputacin de marca y reducido la de la imagen pblica, de la que
hemos vIvIdo los markeIers duranIe ms de un sIglo.
SIn duda, va sIendo hora de amplIar las mIras. ucrcs scbcr cmo?
2. Pregntale a Google
Antes de nada, haz lo mismo que hizo mi vecina y debiera hacer el
product manager del dIchoso calenIador. Pon a prueba Iu marca en
el monIIor unIversal de repuIacIn onlIne. SImplemenIe, bscala
en Coogle.
El buscador utiliza parmetros esenciales del concepto de
repuIacIn. SImplIcando mucho, prIorIza las pgInas que
destacan los trminos buscados y, adems, resultan ms enlazadas
por aquellos sIIIos web que, a su vez, recIben mayores enlaces.
En la prctica, viene a seleccionar aquellos referentes que aporten
mayor conocImIenIo (en palabras clave} y acredIIen una mejor
valoracIn de oIros InIerlocuIores (en vInculos}. ConocImIenIo
InIensIvo por valoracIn personal Igual a RepuIacIn. AhI lo
IIenes.
2.1. El bueno, el feo y el malo
ueno, ya hIcIsIe la consulIa. u conIesIa Coogle de Iu marca?
Djame que barrunIe. Se me ocurren Ires escenarIos radIcales:
EI buenc (buenfsimc]. Los diez primeros resultados muestran
dos enlaces a tu sitio web corporativo, a tu blog de atencin al
cliente, una referencia de la Wikipedia, dos artculos positivos
de otras bitcoras, un par de noticias favorables publicadas por
los medIos, Iu pgIna en Facebook y cuenIa en TwIIIer.
175
EI fec. Ninguno de los resultados de la primera pgina muestra
conIenIdo alguno sobre Iu marca. Todos son enlaces a reIerenIes
sIn relacIn alguna con ella o, Incluso, de connoIacIn negaIIva.
EI maIc. Tras el primer resultado, un enlace a tu desfasadsima
pgina web, se suceden varios hilos en foros, entradas de
bitcoras, pginas de sitios, comunidades y redes sociales con
crticas aceradas, y hasta insultantes, hacia la calidad de tus
producIos y compeIencIa de sus responsables.
Cul preeres? Vale, vale. Sobra la pregunIa. Es evIdenIe. Pero
realmenIe Ie ImporIa? No s, eIc. puede que no Ie preocupes
demasIado por lo que dIcen en nIerneI. Ya sabes, mIenIras que no
salga en los perIdIcos, eIc.
2.2. No apto para frikis
... Claro que, I no conoces a mI vecIna. Normal. En n, no voy a
entrar en detalles, pero te dir que no tiene veinte aos, no es
unIversIIarIa y no Ipa con la IecnologIa. NI IrIkI, nI geek, ni digital
native. Es madre de IamIlIa, auxIlIar de clInIca, IIene esIudIos
secundarIos y ms de IreInIa. IusIamenIe, esa clase de perl que
marca la pauIa en el consumo. Y resulIa que, a la hora de valorar
una compra, no deja de acudIr a la Red.
Esa es la realIdad. La mIIad de la poblacIn espaola, 17 mIllones
de personas, se conectan a Internet habitualmente, todos los das
o, al menos, una vez a la semana. El prIncIpal servIcIo uIIlIzado,
para el 82% de esos InIernauIas, es la bsqueda de InIormacIn
sobre bIenes y servIcIos. Adems, el 76% lee blogs y el /1,/% ha
publicado una bitcora
1
.
1 EncuesIa sobre EquIpamIenIo y Uso de TecnologIas de nIormacIn y ComunIcacIn en los
Hogares, del NE (2UU8}.
176
No Ie quepa duda. Muchos de Ius clIenIes acIuales y poIencIales
esIn enIre ellos. Pero IambIn, un porcenIaje muy elevado de Ius
proveedores, compeIIdores, Irabajadores, eIc. y Iodos aquellos
que pueden poner en solIa Iu marca, o elevarla a los alIares.
Por eso, despus de consultar tu reputacin en Google, te
recomiendo que empieces a descubrir quines son, dnde estn y
cmo se comporIan los InIerlocuIores de Iu marca en la Red.
3. Buscando a ...
Para conseguirlo, lo mejor es que te hagas un listado con las
palabras clave que pueden usar los internautas para comunicarse
en relacin con:
Tus marcas: corporaIIva, personales y comercIales.
Las marcas de Iu compeIencIa.
La denomInacIn habIIual de Iu secIor.
El nombre comn de Ius servIcIos o producIos.
Despus, utiliza esos trminos para buscar en los principales
espacIos de la Web 2.U. AquI IIenes algunas herramIenIas:
itccras:
- Blog Search Google: hIIp:llblogsearch.google.es
- Technorati: hIIp:llsearch.IechnoraII.com
- Icerocket: hIIp:llwww.IcerockeI.com
- Ask Blogs y Canales: hIIp:lles.ask.com
- Alianzo: hIIp:llwww.alIanzo.comleslIop-blogslcat
- Bitcoras: hIIp:llbIIacoras.comldIrecIorIo
- Wikio: hIIp:llwww.wIkIo.eslblogslIop
Fcrcs:
- Boardreader: hIIp:llboardreader.com
- Omgili: hIIp:llwww.omgIlI.com
177
Marcadcres y Agregadcres:
- KeoIag (eIIqueIas}: hIIp:llwww.keoIag.com
- DelIcIous (pgInas web}: hIIp:lldelIcIous.com
- YouTube (vIdeos}: hIIp:lles.youIube.com
- FlIckr (IoIos}: hIIp:llwww.Ickr.com
- Mename (noIIcIas}: hIIp:llmeneame.net
edes:
- Twellow (perles en TwIIIer}: hIIp:llwww.Iwellow.com
- LinkedIn: hIIp:llwww.lInkedIn.com
- Facebook: hIIp:llwww.Iacebook.com
- Myspace: hIIp:llwww.myspace.com
- Tuenti: hIIp:llwww.IuenII.com
- Ning: hIIp:llwww.nIng.com
Ncticias:
- Google News para encontrar a los periodistas que siguen
tus novedades: hIIp:llnews.google.comlnwshp?ned=es
Vete marcando las pginas que localices de todos aquellos
conIacIos que Ie parezcan InIeresanIes en Iu cuenIa de DelIcIous.
ClasIIIcalos con eIIqueIas a Iu convenIencIa.
A conIInuacIn, analIza los enlaces marcados: perles pblIcos,
contactos en la Red, categoras, actualizacin de contenidos, e
InIeraccIn en comenIarIos.
Finalmente, sigue a los que superen ese anlisis suscribindote
a sus bIIcoras o vInculndoIe a sus redes. La meIa: comprender
cules son sus expecIaIIvas sobre Iu marca.
178
4. Tengo un Plan
Ahora, ponte en el lugar del responsable de marketing de la
caldera de marras. magIna que sIguI los dos pasos anIerIores.
Primero, busc la marca en Google y encontr una primera
pgina llena de contenidos generados por otros en trminos ms
o menos negaIIvos. Despus, Indag en la Web SocIal y localIz
ms clientes descontentos propagando su disgusto en las redes
socIales y un par de bIIcoras. Vaya panorama! u se supone
que debe hacer?
Bueno, ponerse en marcha no? Poco lograr con los brazos
cruzados. Pero ojo: la gesIIn de la repuIacIn onlIne es un proceso,
no un proyecIo. RequIere consIancIa, coherencIa y IIempo. AsI, los
resulIados llegarn Iras los objeIIvos. Todo de acuerdo con un plan.
4.1. Palabra de Marca
Para cultivar una buena reputacin online, en primer lugar, debers
conseguIr que Iu marca sea creIble. SIn credIbIlIdad, ser ImposIble
que tus interlocutores asimilen conocimientos intensivos, en
proIundIdad, sobre Iu marca. Y ese es el componenIe bsIco de
la repuIacIn. ue cmo se obIIene? Pues, hacIendo valer Ius
propIos conIenIdos.
Volvamos al ejemplo. DIgamos que nuesIro colega del calenIador
ya ha averIguado qu se cuece de su producIo en nIerneI.
Ha consIaIado un serIo problema de servIcIo posvenIa. No
pocos clientes demandan soluciones ante averas o dudas
de IuncIonamIenIo. Un vacIo que ocupan comparIIendo su
InsaIIsIaccIn en las redes.
En ese tema, su marca no tiene palabra y est obligada a
"Iomarla. Uno de sus prIncIpales objeIIvos es el de delIzar a los
179
compradores. PrecIsamenIe, esI preparando el lanzamIenIo de
una IarjeIa de aIencIn al clIenIe, con servIcIos de valor aadIdo.
Vaya!, podrIa converIIr la amenaza en oporIunIdad.
4.2. Keyword
Con ese anlIsIs en menIe, le Ioca posIcIonarse en la Red. EnconIrar
las palabras clave que pongan en comn las necesidades del
InIerlocuIor con los InIereses de su marca.
"AverIas CalenIador, "AIencIn ClIenIe [Marca], "Problema
CaleIaccIn,... nuesIro amIgo escrIbe una lIsIa con dIez posIbles
bsquedas que podran realizar sus clientes para resolver sus
problemas con el calenIador. A conIInuacIn, los prueba en la
Herramienta para palabras clave de AdWords, en la que Servicio
TcnIco [Marca] resulIa ser la ms uIIlIzada. Dk! ahI IIene su "lInea
abIerIa con los clIenIes. Ahora, debe poner su marca "al habla
con ellos.
4.3. Content is King
Para eso, ya no le sirve esa carpeta de la web donde slo
aparece una breve cha de su producIo. NecesIIa un espacIo
dinmico, interactivo y con personalidad: un sitio blog alojado
en un subdominio corporativo, desde donde actualizar trucos de
manIenImIenIo y responder a las consulIas de los usuarIos.
Adems, se propone abrir un canal en YouTube para compartir
vIdeos de orIenIacIn sobre pequeos ajusIes y reparacIones.
EsIupendo. SI preIende ganar crdIIo para su marca en la Red,
necesita generar contenidos perdurables, tiles, que aporten valor
a sus posIbles usuarIos. Hars bIen en seguIr ese camIno, pero no
pIenses que vas dIrecIo a la meIa. Eh, Slo es el prIncIpIo!
180
4.4. Marca de palabra
Para terminar la carrera, necesitas recorrer la ltima etapa que une
a Iu marca con sus clIenIes, o la separa de ellos. Es un Iramo dIIIcIl,
de uno conIra uno (o mejor: de uno para uno}, cuyo premIo es la
conanza del InIerlocuIor (o su desconanza}. AhI Ie la juegas. SI
no lo superas, puede que alguien conozca a fondo tu marca, pero
difcilmente tendr su valoracin personal, y sa es la componente
denIIIva de Ioda repuIacIn.
De acuerdo. HasIa aquI la losoIIa. Ahora, cmo se lleva a la prcIIca?
FcIl: respondIendo y correspondIendo, como en la vIda mIsma.
4.5. Respuesta acertada
Imagina que nuestro colega ha publicado un estupendo vdeo en
su nuevo sIIIo web. ExplIca paso a paso cmo regular la presIn
de la caldera esa que IanIo me dIsgusIa. PerIecIo. Esa puede ser
la solucIn a mIs hIpoIermIas en la ducha. Voy a probarlo. A ver, a
ver,... prImero esIo,... despus lo oIro,... muy bIen,... y ahora:... Eh!,
esIo no IuncIona. La escena sIguIenIe IIene dos opcIones:
En Ia primera, se visualiza al menda zapateando el
destornillador en la cocina y vociferando palabras soeces sobre
la marca del calenIador. RepuIacIn de marca bajo cero.
En Ia segunda, se distingue a un servidor escribiendo en el
porttil con cara de pocos amigos al principio y gesto algo ms
relajado al nal. RepuIacIn de marca en cIernes.
Las primeras secuencias son el resultado de un contenido sin
opcIn de reIorno. Las segundas son posIbles porque, bajo al vIdeo
de la web, se InvIIa a consulIar dudas y resolver dIculIades.
181
udaIe con esIa Idea. La repuIacIn se deIermIna en la
experIencIa del InIerlocuIor con la marca. SI no le permIIes
InIeracIuar con ella, le resulIar muy complIcado valorarla. Por
ahI debes empezar. Abre la comunIcacIn vIa correo, comenIarIos,
wIkIs, Ioros, marcadores,... que canalIce las reaccIones del usuarIo
en nIerneI. Es esencIal.
Pero ms ImporIanIe an es que respondas bIen a esas reaccIones.
Ya estoy viendo a nuestro colega de marketing leyendo mi
comenIarIo sobre el vIdeo. Parece que no le esIn gusIando mucho
mIs sarcasmos. No me exIraa. Cuando me cabreo,... An asI, se le
ve IranquIlo, hasIa sonrIenIe. EmpIeza a escrIbIr:
Holc vcn, scnto mucho quc nucstrc ccldcrc tc cst dcndo
problemas. Te aseguro que no es lo habitual. Creo que el
]cllo quc mc comcntcs pucdc soluconcrsc con los conscos
del vdeo. Prueba a abrir la tuerca roja al mximo, sin miedo,
cunquc gotcc, hcstc quc lc prcsn clccncc 1,5 bcr. 5 sguc
sn ]unconcr, dcbc dc scr clgo mcs scro. En csc ccso, tc
recomiendo que consultes nuestra pgina de servicio tcnico.
Yc mc drcs cmo qucd todo. 5cludos, Jucn.
ueno, oye, pues Igual,... voy a probar. Eso es, ... vaya, empIeza a
subIr, sI seor. EsI okay. Ya IuncIona. La repuIacIn en cIernes
pasa a repuIacIn en posIIIvo, a pesar de Iodo. La marca me ha
respondIdo en IIempo y Iorma. Con voz humana y solucIones. Una
experIencIa Iavorable.
Ahora, pongamos que me contestan dos meses ms tarde, y que,
cuando lo hacen, se expresan en estos trminos:
182
Estmcdo clcntc, nucstrc mcrcc no sc rcsponscblzc dcl uso
inadecuado que pueda hacerse de sus productos. En caso de
cvcrc, drcsc, por ]cvor, c un scrvco tcnco cutorzcdo.
Atcntcmcntc, Atcncn cl Clcntc.
Qu? Cmo te quedas?
4.6. Contacts are Queen
Una mala respuesIa es negaIIva, pero mucho peor es no responder.
nIerneI se rIge por el prIncIpIo de correspondencIa. Las relacIones
onlIne se consIruyen sobre el InIercambIo de vInculos. Cuando I
me enlazas, yo Ie correspondo. SI dejas un comenIarIo en mI web,
yo har lo propIo en la Iuya. ue Ie suscrIbes a mIs conIenIdos,
cuenIa con que seguIr los Iuyos. Te apunIas a mIs redes? Ya
IIenes oIro Ian, seguIdor o amIgo. AsI IuncIona la hIsIorIa. Y sI no
parIIcIpas, esIs Iuera de juego.
Por eso, las marcas no deben aspirar slo a generar impactos
o dIIusIn en la Red. Canan repuIacIn en la medIda en que
consIguen manIener lazos duraderos con sus InIerlocuIores.
Despus de mi experiencia virtual con el mundo de la calefaccin,
podra interesarme estar al tanto de los nuevos vdeos que vayan
publIcando en el sIIIo blog de mI caldera. Dye, me gusIaron
IanIo que hasIa lo InserIarIa en mI propIa bIIcora. Por supuesIo,
agradecerIa la posIbIlIdad de guardar sus enlaces en mIs IavorIIos.
LlevarIa IaIal que no me permIIIeran comenIar ms sus conIenIdos.
Y, llevado por el entusiasmo, hasta invitara al colega del calentador
a mI comunIdad vIrIual de markeIIng. u ms se puede pedIr.
Nada. Eso lo mxImo. Pero para que sea posIble, prImero, debes
asenIar los cImIenIos y, despus, levanIar la esIrucIura.
183
La base se construye abriendo comentarios en tu sitio web,
brindando canales RSS de suscripcin, publicando actualizaciones
con enlaces permanentes y extendiendo tus propuestas en redes
y agregadores socIales.
La estructura se elevar tanto como te esfuerces por satisfacer
a tus suscriptores con nuevos contenidos; enlaces a los sitios
web que han enlazado con tu marca; aportes tus comentarios en
los espacios que traten sobre ella; participes en las redes a las
que has sido invitado; y respondas a las opiniones que dejen en
Iu sIIIo blog.
AsI de IcIl, asI de complIcado.
5. Evaluacin continua
SI sIgues esIas pauIas, no Iardars en comprobar su ecacIa
cuando, al cabo de unos meses, vuelvas a examinar tu marca en
el IrIbunal de Coogle. Y nI sIquIera Iendrs que esperar IanIo para
saber sI camInas por la buena dIreccIn.
Una de las mayores venIajas de la repuIacIn onlIne es que no
admIIe Irampa nI carIn. Desde el mIsmo momenIo en que
empiezas el curso, te vas encontrando con una serie de controles
cuyas calIcacIones Ie IndIcan sI avanzas dIrecIo al suspenso, sI Ie
acercas al aprobado o sI lo Iuyo es sacar noIa.
AquI IIenes un lIsIado de hasIa 17 IndIcadores que pueden
resultarte muy tiles:
Infcrmacin. Es un buen ndice que tus interlocutores se
InIeresen, al menos, por capIar daIos sobre o de Iu organIzacIn.
Se contabiliza por:
184
1. VIsIIas a deIermInadas pgInas, a Iravs de Google Analytics.
2. MarcacIones de conIenIdos concreIos en marcadores so-
ciales como Delicious, Wikio o Mename.
3. Descargas de documenIos InIormaIIvos desde agregadores
del tipo Docstoc.
Difusin. Otra seal todava mejor es que tus interlocutores se
interesen por tus contenidos hasta el punto de compartirlos con
los dems. Se compuIa medIanIe:
/. Enlaces enIranIes, con Yahoo Site Explorer.
5. MencIones a Ius marcas, con Google.
6. nsercIones de conIenIdos, con aplIcacIones como slideshare
o widgetbox.
7. EnvIos medIanIe correo elecIrnIco, con servIcIos como el
de share this.
Ccmunicacin. Un IndIcIo de que Ius InIerlocuIores muesIran
cIerIa conanza hacIa Iu organIzacIn ya se produce cuando
acceden a dialogar con ella, a travs de:
8. ComenIarIos, que puedes seguIr medIanIe aplIcacIones
como coComment.
5. EncuesIas, que puedes gesIIonar con herramIenIas del esIIlo
micropoll.
1U. Correos, que puedes conIabIlIzar en cuentas especfcas de
email.
eIacin. Pero la mayor abIlIdad se manIesIa cuando los
interlocutores deciden seguir y participar de manera constante
en la actividad online de tu organizacin, mediante:
11. AlIacIones. Fans de Iu pgIna corporaIIva en Facebook,
miembros del foro o wiki de la organizacin; contactos en
LinkedIn; seguidores en Twitter, eIc.
185
12. SuscrIpcIones a las acIualIzacIones de Iu blog o sIIIo
corporativo, contabilizadas a travs de FeedBurner.
13. UsuarIos recurrenIes de Iu espacIo en nIerneI, regIsIrados
con Google Analytics.
Persuasin. La prueba denIIIva del MarkeIIng. Ese momenIo en
que las relaciones se convierten en acciones con efectos sobre el
desarrollo de Iu marca. Puedes medIrlo en:
1/. Compras obIenIdas a Iravs de Iu IIenda onlIne.
15. DonacIones recIbIdas a Iravs de Iu pgIna web. Puedes
monitorizarlas con la aplicacin ChipIn.
16. AsIsIencIas a un evenIo, que puedes gesIIonar con
herramientas tan tiles como amiando.
17. AdhesIones, que puedes evaluar segn el nmero de
rmanIes de un manIesIo onlIne. Muy InIeresanIe la aplIcacIn
Causes de Facebook.
6. Es tu turno
ueno, ahora Ie Ioca a II. No querrs descubrIr a Iu vecIna echando
pesIes de Iu marca por Iodo el orbe dIgIIal. Verdad? AquI IIenes las
nociones e instrumentos esenciales para lograr que se convierta
en evangelIzadora de Ius producIos en la Red.
186
Sobre Ivn Pino Zas
PerIodIsIa. ConsulIor en ComunIcacIn CorporaIIva. LIcencIado
en CIencIas de la nIormacIn por la UnIversIdad CompluIense
de MadrId. Ms de dIez aos de experIencIa en gesIIn de
comunicacin y asesoramiento a directivos de empresas,
asocIacIones y admInIsIracIones. En la acIualIdad, dIrecIor de
magen en la agencIa DcIo Europa.
Autor del blog de guas y tendencias de comunicacin corporativa
www.IvanpIno.com.
Ms conexiones en la red:
Docstoc: www.docsIoc.comlprolelIvanpInozas
FriendFeed: www.IrIendIeed.comlIvanpInozas
Bits PR: www.bIIspr.neIlprolelvanPIno
MuyPR: www.muypr.comlprolelvanPIno
LinkedIn: www.lInkedIn.comlInlIvanpInozas
Xing: www.xIng.comlprolelvanPInoZas
Twitter: @ivanpinozas
Delicious: www.delIcIous.comlIvanpInozas
Wetpaint: www.repuIacIoncorporaIIva.weIpaInI.com
187
Captulo 11.
Comprender la analtica web
1. Por qu hacer analtica web
Es el tercer da de campaa, el web site ha recibido ya varios
miles de visitas y el analista web se dispone a evaluar los
resultados de los dos das anteriores.
Los n]ormcs ndccn quc lc ccmpcc onlnc cstc obtcncndo
bucnos rcsultcdos, c uzgcr por cl nmcro dc vstcntcs, pcro
clgo llcmc lc ctcncn dcl pro]csoncl. los usucros cstcn
abandonando en un porcentaje muy, muy alto el sitio web
y lo hcccn cn unc dctcrmncdc pcgnc. lc pcnltmc dc un
proceso de registro.
Aparentemente la pgina no presenta nada extrao que
hcgc quc los vstcntcs cbcndoncn su ncvcgccn por lc
web y por tanto el proceso de registro. Sin embargo, y por
rccomcndccn dcl cnclstc, cl cqupo dc contcndos mod]cc
lc pcgnc cn cucstn, busccndo mcyor clcrdcd. 2 horcs
ms tarde comprobamos que el porcentaje de abandono se
hc rcducdo un 70% y cunquc todcvc hcy usucros quc
cbcndoncn, cl porccntcc cs chorc mucho mcs rczoncblc.
Como resultado de estos cambios la web consigue algo ms
del doble de registrados que en das anteriores.
Esta historia, como algunas pelculas, est basada en hechos reales
y es una escena habitual en aquellas empresas que cuentan con
una persona o un equipo dedicado al anlisis de las estadsticas
que mIden el comporIamIenIo del usuarIo en su web.
Captulo 11. Comprender la analtica web
188
La Analtica Web es una herramienta que, bien utilizada, te puede
ayudar a tomar mejores decisiones, porque stas se basan en
InIormacIn. Ayuda a opIImIzar los elemenIos que has dIspuesIo
en tu web, porque utiliza el rastro que deja el propio usuario para
observar cul es la experiencia que est teniendo durante su visita
y deIecIar posIbles problemas.
ConIrIbuye, en denIIIva, a que obIengas mejores resulIados de
cualquiera de tus acciones de marketing porque, al medir, puedes
mejorar o corregIr a IIempo.
Las empresas ms inteligentes, en todo el mundo, estn
comprendiendo que nadie sabe ms sobre lo que quieren sus clien-
tes que ellos mismos y por tanto invierten en medicin y anlisis,
como una forma de optimizar sus decisiones sobre contenido,
diseo, navegacin y comunicacin, que afectan a su modelo de
presencIa onlIne. Y esIo sIgnIca que la AnalIIIca Web debe esIar
hecha por proIesIonales de markeIIng, no de IecnologIa.
2. Analtica web 2.0
La funcin e importancia de la analtica web crece y evoluciona en
el nuevo markeIIng . Ya no basIa con colocar en Iu web un sIsIema
de esIadIsIIcas y acumular daIos de vIsIIas y pgInas vIsIas. La
analIIIca web IambIn IIene su 2.U.
Hasta ahora lo que venas haciendo con tus sistemas de analtica
web era medir y sacar conclusiones sobre qu hace el visitante
de Iu web. EsIe Irabajo, que sIgue sIendo ImporIanIe, sIn embargo
se queda corIo en el enIorno 2.U. Por un lado, porque el web ya no
es el nico espacio importante para desarrollar tus acciones de
marketing, pero sobre todo porque se impone ir ms all: necesitas
observar IambIn "por qu hace Iu vIsIIanIe lo que hace.
189
Por mucho que explotes las estadsticas de tu herramienta de
medicin, no vas a obtener todas las respuestas, y sobre todo no
vas a averIguar ese "por qu. AsI que la analIIIca web 2.U mezcla
herramIenIas cuanIIIaIIvas (las clsIcas esIadIsIIcas de Irco
web} con herramIenIas de experImenIacIn y IesI (como Coogle
DpIImIzer} y IcnIcas cuanIIIaIIvas (como encuesIas que capIen
la "voz del consumIdor y analIzan IambIn a Iu compeIencIa}.
El objetivo de la analtica web no es acumular datos sino generar
conocimiento que puedas utilizar para mejorar tus resultados y en
ltima instancia, desarrollar ms negocio.
3. Lo que necesitas para hacer analtica web
Hacer analtica web y aprovechar las ventajas de medir los
resulIados esI hoy al alcance de Iodos. Aunque en el mercado
hay muchos proveedores de herramientas de medicin, gracias
a la entrada de Google en este mercado y a su herramienta
gratuita, Google Analytics, cualquiera puede medir sus visitas,
aparenIemenIe sIn cosIe alguno.
5gn]cc csto quc yc sc cstc hcccndo cncltcc wcb? En realidad
no. Las herramIenIas por sI solas no aporIan valor. Pese al
esfuerzo de los proveedores de este tipo de software por hacer
sus herramientas cada vez ms sencillas, ni las herramientas
gratuitas, ni otras herramientas que satisfacen necesidades muy
exIgenIes de grandes corporacIones son sucIenIes.
Son las personas las que extraen valor de las estadsticas que
recogen esIas herramIenIas. De la mIsma manera que Iener un
Frmula 1 no te convierte en un gran piloto, utilizar una u otra
herramIenIa no hace que Iu empresa consIga excelenIes anlIsIs.
190
As que antes de empezar sigue estas recomendaciones:
Pregntate: para qu quierc hacer anaIftica web7
Tan importante o ms que entender por qu es interesante
hacer analIIIca web es saber para qu. Sea cual sea Iu negocIo
o el de tus clientes, lo que respondas debera ser una forma
muy concreIa de decIr: "para mejorar..... y aadIr aquI un
aspecto concreto de tu negocio o un aspecto concreto de tu
web.
Encuentra a Ia perscna que tiene Ia capacidad de mejcrar Ic
que te has propuesto
El aspecto concreto que quieres mejorar es la clave de todo
lo que sIgue a conIInuacIn. No es lo mIsmo querer mejorar las
ventas, que la satisfaccin de tus clientes, que la percepcin de
marca, que la generacin de leads Cada uno de esos objetivos
de negocIo van ms lejos que la web por sI mIsma (que IambIn
puede mejorar en aspecIo, IacIlIdad de navegacIn, vIsIIas.}.
Incluso si eres t el responsable y decisor de ese rea de
negocIo que hay que mejorar (e Incluyo como rea de negocIo
la gesIIn de la web} Ius decIsIones aIecIarn al Irabajo de
oIras personasldeparIamenIos con las que has de conIar. SI no
IIenes capacIdad de InuIr en la manera en que hasIa ahora se
han venido haciendo las cosas, no tiene mucho sentido seguir
adelanIe con un programa de analIIIca web serIo.
Presntante ccmc una scIucin, nc ccmc un prcbIema
Nadie quiere or hablar de tecnologa, de mtricas, de reporting.
Adems de sonar aburrIdo suena a ms Irabajo por hacer.
Plantea siempre soluciones, posibles mejoras, nuevas opor-
tunidades o de lo contrario sers simplemente el portador de
191
unos daIos que aporIan poco valor y mucha conIusIn. CuIda, y
mucho, a Iu clIenIe InIerno.
Empieza pcr pccc y termina pcr muchc
No preIendas pasar de cero a cIen en poco IIempo. No Ioda la
InIormacIn que quIsIramos conseguIr IIene el mIsmo valor.
Prioriza! Ms vale mejorar dos cosas en un mes que implantar
un proyecto que necesita meses para empezar a ver los
prImeros resulIados.
Fcrma equipc a tu aIrededcr
En Espaa hay pocos profesionales con experiencia demos-
Irable en analIIIca web, pero esIo esI cambIando. usca apoyo
en consulIores exIernos, pero no dejes el 1UU% del esIuerzo
de su lado. SI no IIenes a nadIe denIro de Iu organIzacIn
con experiencia al menos similar, busca ms una actitud que
una apIIIud. RodaIe de personas con espIrIIu crIIIco que se
pregunten constantemente por qu las cosas son como son
y por qu no podemos hacerlas de Iorma dIIerenIe. Manejar
un soIIware se puede aprender, esIo lIImo es ms dIIIcIl.
usca eI ccnccimientc nc eI datc
SI lo que quIeres es acumular daIos es IcIl. CualquIer
herramienta de analtica web proporciona ingentes cantidades
de daIos. Algunas Incluso IacIlIIan su InIerpreIacIn, ordenando
los daIos, dndoles Iorma: InIormando. Pero recuerda: slo
sacars verdadera utilidad de todo ello si buscas el por qu de
las cosas y no slo el qu. SI Ie haces pregunIas para las que Ie
IalIan daIos es que esIs en el buen camIno. Sal a buscarlos!
192
4. Cmo empezar a hacer anlisis y dejar de hacer
reporting
Todos, en nuestras organizaciones, tenemos que reportar a un
superIor. SIn embargo sI lo nIco que hacemos llegar a nuesIros
directivos es un informe tras otro, por ms completo que est de
datos y clculos estadsticos, no le estamos ofreciendo un anlisis
de la sIIuacIn. Al nal esos InIormes nI sIquIera se leen.
Para hacer reporting es necesario tener claras las mtricas de
negocio por las que vamos a medir el pcr]ormcncc de nuestra
empresa (en markeIIng parIIcularmenIe}.
El anlisis sin embargo es una exploracin, una bsqueda mediante
muy diferentes tcnicas de un conocimiento que no tenemos
IodavIa pero que esperamos enconIrar.
Ahora bien, pregntale a un director de marketing qu quiere y te
dIr que anlIsIs pero lo que de verdad suelen pedIr es reporIIng. El
anlisis requiere de un tiempo para pensar que muchas empresas
no se Ioman. DIcen que en AsIa cuando enIras al despacho de un
compaero y no est ocupado, no le interrumpes y te das media
vuelIa, porque supones que esIar pensando. En Espaa pensamos
que no esI hacIendo nada.
Evita los errores ms comunes que hacen de la analtica web un
simple sistema de reporting:

Dbsesicnarse ccn eI datc
La analtica web debe mostrarte la tendencia, no el dato
concreIo que por sI slo no IIene gran uIIlIdad. Dbservar
IendencIas sIgnIca que, por ejemplo, Iu agencIa de medIos
Ie dIce que has obIenIdo 5.UUU clIcks de Iu campaa de
193
banners y tu sistema de analtica te dice que has obtenido
/.285 vIsIIas. Puedes obsesIonarIe con enconIrar las vIsIIas
que te faltan, o asumir que las tecnologas presentan cierto
margen de dIIerencIa al medIr. SI haces lo prImero perders el
tiempo durante semanas, si haces lo segundo puedes utilizar
ese tiempo para comprender qu campaa te trajo mejores
vIsIIanIes (segn Iu propIa denIcIn de "mejor vIsIIanIe}.
Dejar Ia anaIftica para eI naI
Has pedido 5 revisiones de ese banner Flash del que tan
orgulloso esIs. Has pedIdo varIos cambIos en el mIcrosIIe de
la campaa y los IIenes Iodos. Has redIseado por compleIo
la web de la empresa y te has tomado los meses que han
sIdo necesarIos para dejarla en su esIado acIual. Y al nal de
Iodo eso Ie has acordado de "cmo lo vamos a medIr. Y qu
obtienes?
El lenguaje en el que est programada la web hace problemtico
medIr algunas pgInas. Las prIsas con las que se ha ImplanIado
el cdigo han hecho que se queden varias secciones sin medir y
nadIe ha reexIonado sobre los objeIIvos del sIIe y las mIrIcas
que se necesIIan para evaluar la ecacIa de la accIn. RecIbes
InIormes IncompleIos y de poca uIIlIdad.
uerer cbtener tcdas Ias respuestas sin hacer tcdas Ias
preguntas
A menudo dejamos que sea la herramienta la que nos diga qu
mIrIcas son las que necesIIamos. SI esI en uno de los InIormes
disponibles ser que debemos usarla no? Pues la verdad es
que no. Es mejor, Incluso anIes de enIrenIarse a cualquIer
herramIenIa, denIr unos objeIIvos y sobre ellos pensar qu
indicador me dir si estoy consiguiendo mi objetivo?
194
Puede suceder que la herramienta no disponga de esa mtrica
clave, pero si cuentas con un buen analista encontrar el dato
aunque Ienga que calcularlo en Excel. EsIo suele ser IndIcador
de que necesitas subirle el sueldo al analista y cambiar de
herramIenIa.
Recuerda: ja unos objeIIvos de negocIo, busca un IndIcador que
te ayude a saber si ests consiguiendo tu objetivo, procura que tu
herramienta de analtica web sea capaz de medir ese indicador,
presenta recomendaciones basadas en la informacin de la que
dispones, busca la informacin que te falta para entender qu
esI pasando, acIa en consecuencIa.
5. La analtica web es cosa de marketers
En sus orgenes, eran los tcnicos de sistemas los que manejaban
las esIadIsIIcas de la web. EsIo era asI en parIe porque el soIIware
no era tan fcil de manejar como hoy, en parte porque haba que
procesar unos archIvos que se guardaban en el servIdor (los logs}
y manIpular lIneas y lIneas de daIos.
Desde entonces, la analtica web ha evolucionado mucho y ha
pasado de responder unas pocas preguntas, casi todas relacionadas
con la manera en que el servidor serva las pginas solicitadas, a
permitir una visin del conjunto de actividades de marketing y
negocIo que se hacen desde una pgIna web.
5.1. Analtica web y email marketing
Necesariamente tendran que entenderse, ya que las herramientas
de email marketing ofrecen estadsticas precisas de envos,
aperIuras, clIcks, eIc. Pero no saben nada de lo que ocurre una vez
que el recepIor vIsIIa la web de desIIno. Hoy ya es habIIual que los
enlaces que se colocan en los emails de campaas o newsletters,
195
Incluyan un cdIgo de IdenIIcacIn que InIorma a la herramIenIa
de analtica que el origen de la visita es ese email concreto de esa
campaa concreIa. Con ello puedes segmenIar el comporIamIenIo
de tus visitas y conocer qu han hecho de manera conjunta todas
las vIsIIas con orIgen en ese emaIl (algunas herramIenIas ms
avanzadas incluso ofrecen datos de la visita individual de cada
uno de los desIInaIarIos}.
La tendencia es que proveedores de email marketing y analtica
web estn llegando a acuerdos para integrar los dos tipos de
software y poder as de una manera sencilla estudiar el ciclo
completo de la visita, desde que recibe el email hasta que, por
ejemplo, compra en la web.
5.2. SEM y SEO
Los profesionales de SEM y SEO son, seguramente, los que
mejor enIIenden el valor de la analIIIca web. Aunque no como
especialistas, muchos de ellos manejan la analtica web para ir
ms all en el servIcIo que presIan a sus clIenIes.
La analtica web permite saber si lo que gastamos en campaas
de PPC se Iraduce despus en venIas o regIsIros en la web (sI el
objeIIvo del negocIo se ha cumplIdo, sea esIe cual sea}. De hecho,
Google ofrece su herramienta gratuita como un servicio de gran
valor aadIdo a sus anuncIanIes del sIsIema Adwords.
Para los SEO, estudiar qu comportamiento han tenido las visitas
de unas determinadas palabras, frente a otras, les permite conocer
mejor el perl de los usuarIos que han hecho esas bsquedas,
y saber si los contenidos que han encontrado una vez en la web
respondIan a las expecIaIIvas con las que InIcIaron su bsqueda.
196
La tendencia es a enlazar ambas tareas: por un lado la captacin de
Irco para el sIIIo web, y por oIro la opIImIzacIn del conIenIdo.
Todo esIo se hace gracIas, precIsamenIe, a la analIIIca web.
5.3. PIanicacin de medics
Las agencias de medios se han centrado, tradicionalmente, en la
medicin de la respuesta a banners: el Click Through. SIn embargo
y aunque no todas al mismo ritmo, tambin buscan ir un poco ms
all y medir lo que sucede con el visitante despus de que ste
hace clIck.
No importa si la iniciativa es de la agencia, del cliente o de otro
IIpo de agencIa: la creaIIva. Todas las campaas deberIan ser
medidas correctamente para poder evaluar el impacto real de tu
InversIn.
Para ello basta con colocar enlaces que no llevan directamente
a tu url sino que pasan por un sistema intermedio de medicin
que IdenIIcar el orIgen de la vIsIIa en cada caso y Ie permIIIr
comparar unas campaas con otras, unos soportes con otros e
Incluso unos mensajes l creaIIvIdad con oIros.
En un contexto econmico difcil, la tendencia es que las marcas
cada vez exigen ms un anlisis de la efectividad y de la inversin
en medIos.
5.4. Prcgramas de aIiacin
La alIacIn es un negocIo de esIadIsIIcas. Se basa en dos cosas
bsicas: crear una base amplia de soportes con los que compartir
ingresos y en disponer de sistemas que midan cuntos de esos
Ingresos provIenen de cada alIado.
197
Es un gran error no disponer de un analista que evale dnde
se genera ms negocio, dnde ste tiene menor coste, dnde el
cosIe de adquIsIcIn no compensa, eIc. La IendencIa es InIegrar
toda esta informacin en los sistemas de medicin generales y no
Iener daIos aIslados del resIo de InIormacIn sobre la web.
5.5. Social Media
Con la llegada de los medIos socIales y la web 2.U, la analIIIca
web comIenza a mIrar Iuera de los lImIIes de la propIa web.
El contenido, que antes viva siempre encerrado bajo un
dominio concreto, ahora se puede compartir, comentar, enlazar,
reuIIlIzar, eIc.
La analtica web est desarrollando nuevos modelos que ayuden
a comprender estos medios: estadsticas de suscriptores de RSS,
medicin de visionado de vdeos, anlisis de redes sociales y de la
Iorma en que unos usuarIos ejercen InuencIa sobre oIros.
Todava est muy al principio, pero probablemente el campo que
ms avance en los prxImos aos sea precIsamenIe sIe. Como
analista, tienes que abandonar la cultura site centric para buscar
nuevas mIrIcas como: relevancIa, InuencIa, comunIdad. Se
IraIa de "medIr la conversacIn ms que "medIr el Irco. Es un
cambIo susIancIal pero ImprescIndIble cara al IuIuro.
5.6. Buzz marketing
Pese a lo que muchos pueden pensar, el buzz marketing puede y
debe medIrse. Cmo sI no sabrIas sI has conseguIdo un ImpacIo
sIgnIcaIIvo en Ius audIencIas objeIIvo?
198
En la medida en que el buzz marketing cada vez ms busca generar
conversacin y no slo ser llamativo, muchas de las herramientas
de medIcIn de medIos socIales pueden aplIcarse aquI. Cuando
una campaa de uzz esI planIcada para generar conIenIdos y
temticas que los usuarios se apropian, comentan o comparten,
puedes medIr cmo y a qu rIImo esIo ha IenIdo lugar.
5.7. Reputacin online
Un caso parecIdo, pero generado jusIo en el lado opuesIo, es la
repuIacIn onlIne. En esIe caso es el usuarIo de nIerneI el que
genera contenidos sobre tus productos y marcas, que has de
conocer para evaluar el ImpacIo que IIenen y para poder corregIr.
De igual manera que el buzz marketing, las plataformas sociales
donde estos contenidos se generan son cada vez ms y tu estrategia
debe ser enIrar a "Iormar parIe de la conversacIn.
Para estos tres casos: social media, buzz y reputacin, estn
surgiendo nuevas herramientas de monitorizacin que te ayu-
darn como analista a tener localizados los contenidos relevantes
que te permitirn evaluar el clima alrededor de la marca y
recomendar accIones.
Algunas de estas son gratuitas, como el buscador Technorati o el
BlogSearch de Google, y otras estn desarrolladas por grandes
empresas especializadas, como Buzz Metrics de Nielsen que tiene
una versin gratuita llamada Blog Pulse. En los prxImos aos
veremos aparecer ms proveedores y una gran evolucin en las
herramIenIas.
5.8. UsabiIidad y disec de interaccin
Aunque la usabilidad utiliza como fuente de informacin la
199
investigacin cualitativa y la analtica web nunca podr sustituir a
aquella, lo cierto es que ambas disciplinas estn encontrando un
punIo en comn.
Herramientas como Google Website Optimizer o Test and Target
de Omniture permiten realizar experimentos donde son los
propIos usuarIos (una muesIra de ellos} los que IndIcan qu
elemenIos de la pgIna web les resulIan ms adecuados. Lo
que ofrecen estas herramientas es una forma sencilla de colocar
varIas versIones del conIenIdo en Iu web (IoIos, IIIulares, mdulos
compleIos... } y una esIadIsIIca que nos IndIca qu versIn ha IenIdo
mejores resulIados (ms clIck, ms venIas.}.
De esta manera puedes mejorar tu web y tomar decisiones
basadas en lo que los propios usuarios hacen, y que el resultado
sea IcIl de navegar, lImpIo de dIculIades y mensajes
IrrelevanIes.
6. Cmo sacarle todo el partido a tu herramienta de
analtica web
AsI que Ie anImas a enIrar en esIe ocIo? Ien, enIonces pon en
marcha esta serie de pasos y no tardars mucho en aprovechar, de
verdad, lo que Iu herramIenIa de analIIIca IIene que oIrecer.
Hazte ccn eI mandc de un sitic web y empieza a medir ccn
una herramienta gratuita
Puede ser la web de tu empresa, un blog propio, de un amigo
o la web de la asocIacIn a la que perIeneces. El caso es que la
analtica web se aprende analizando un caso real y, gracias a
que ahora dispones de herramientas gratuitas de nivel, vas a
poder hacerlo sI IIenes consIancIa y volunIad. De II depende.
200
Navega pcr eI sitic web en cuestin y ccmpIeta Ia experiencia
de uso antes de analizar nada
Un error comn en analIIIca web es cenIrarse en la herramIenIa
de analtica, en los informes y, si hay suerte en las conclusiones,
pero poco o muy poco en el sIIIo web. Debes, anIe Iodo,
comprender al usuario de la web pero Cmo puedes hacerlo
si no intentas vivir la misma experiencia a la que se enfrentar
el usuario que vas a medir?
Nc te ccnfcrmes ccn eI cuadrc de mandcs de Ia herramienta,
crea el tuyo propio
Nunca confes en que las herramientas de analtica resuelvan
todas tus necesidades de informacin, y mucho menos en
las conguracIones por deIecIo. SI Ie lImIIas a oIrecer IanIo
valor como ofrece, por ejemplo, el panel por defecto de
Google Analytics, pueden suceder dos cosas: que no ofrezcas
nada diferente a lo que ofrece cualquier otro analista o,
peor, que no des a tus clientes la informacin que realmente
necesIIan.
Nc rechaces Ia parte ms tcnica de tu trabajc
El analista no tiene por qu saber cmo resolver los detalles
tcnicos de una herramienta de analtica, para eso hay
proIesIonales muy cualIcados, pero no debe eludIr esos
deIalles. No se espera que ImplanIes por Iu propIa mano los
tags del sistema de medicin, pero s que sepas lo que implica
utilizar una u otra tecnologa y, en particular, qu informacin
podrIa recogerse sI personalIzaras el cdIgo de medIcIn.
EsIa es, sIn embargo, la parIe IcIl. Lee aIenIamenIe
la documentacin del fabricante o, mejor, pregunta al
represenIanIe de venIas, Incluso a los IcnIcos. SI IIenes la
suerte de encontrarte con alguien con un poco de sentido
201
comn, no te resultar difcil comprender a grandes rasgos
cmo IuncIona la herramIenIa. Y se IraIa de eso, de conocer a
grandes rasgos.
Nunca eIabcres un datc sin pcnerIc en su ccntextc
Incluso si incorporas nueva informacin a los informes de
base, esto no servir de mucho si te limitas a ofrecer datos sin
ms. Nunca una cIIra deber aadIrse a Iu cuadro de mandos
o reporIe sIn comparar con cIIras anIerIores (de oIros meses,
por ejemplo}, sIn reejar una evolucIn en el IIempo (para
observar la IendencIa} o sIn cruzar con oIros daIos en busca de
mayor conocImIenIo.
Aqu es donde reside el arte, y aqu es donde podrs demostrar
que tu anlisis est por encima del que puede realizar alguien
no proIesIonal.
5epara eI tiempc de reccpiIar deI tiempc de anaIizar
No es conveniente recoger la informacin, es decir, ejecutar los
informes, preparar los datos, construir un cuadro de mandos,
dIbujar grcas... y a la vez InIerrumpIr esIas labores con perIodos
de anlIsIs y bsqueda de conclusIones. Cada cosa a su IIempo.
No comiences a analizar nada hasta que no tengas todos los datos
necesarIos. Ser el IIempo y la experIencIa la que hagan que de un
vistazo captes lo que el dato te est diciendo, pero incluso entonces
no tendrs clara la utilidad de tu hallazgo hasta que no ordenes
Iodas Ius Ideas en un documenIo escrIIo de conclusIones.
El estado mental con el que recopilas las piezas, es muy
diferente al que tienes cuando desarrollas una argumentacin
(por mucho que Ie bases en las pIezas recogIdas}. Deja espacIo
202
para tu creatividad y capacidad de anlisis, separando ambas
Iareas.
Pregunta, Iee, cbserva. aprende ccnstantemente
Durante el ltimo ao han surgido o se han consolidado
basIanIes blogs sobre analIIIca web en casIellano. Es una
disciplina en alza, y poco a poco se van creando asociaciones,
jornadas, conferencias, cursos
Puedes encontrar una seleccin de los mejores recursos aqu:
hIIp:lldondeesIaavInashcuandoselenecesIIa.blogspoI.coml
2UU8l1UlsIn-esIudIar-enIerma-el-alma.hIml

203
Sobre Javier Godoy
Socio y director de estrategia de Inspiring Move, comenz a
Irabajar en markeIIng onlIne en el ao 55 como responsable de
conIenIdos para una de las lIales de UnIn Fenosa. Ese mIsmo
ao paso a ser responsable de e-marketing en dondecomprar.
com, un proyecto de la incubadora de negocios Netjuice hasta su
fusin con Kelkoo.com y posIerIor venIa a Yahoo.
Ha sido director de marketing de Condenet Ibrica y miembro
del equipo fundacional de la divisin de medios digitales de la
editorial, donde desarrollo los canales online de revistas como
Vogue, C o Clamour.
Posteriormente creo su propia empresa de consultora
especializada en CRM y formacin
En el ano 2UU6 y Iras una breve eIapa como dIrecIor de procesos
dentro del sector textil se incorpora como responsable de CRM a
Tequila, agencia de servicios de marketing del grupo TBWA hasta
su salIda para la IundacIn de nspIrIng Move.
Formador y conferenciante , mantiene su propio blog de marketing
online www.javIergodoy.com y es uno de los organizadores del
ConversIon Thursday en MadrId.
204
Captulo 12.
Tener creatividad

1. La nueva publicidad no parece publicidad. La
creatividad que crea valor
Es hora de dejar de comprar puIas y empezar a seducIr doncellas.
MeeIIc (especIalIsIas en poner en conIacIo a solIeros, y no Ian
solIeros, a Iravs de nIerneI} nos da una buena leccIn, pues saben
bIen que ya no seguImos las mIsmas pauIas de corIejo de anIao.
Como dicen en su spot, las reglas del juego han cambiado
1
.
Matias Palm Jensen, CEO y Director General Creativo de Farfar
(SuecIa}, dene bIen esIe cambIo: El juego de la vieja guardia
publicitaria era el bowling, donde la agencia lanzaba una
bola (mensaje} InIenIando derrIbar el mayor nmero de bolos
1 Imagen disponible en: hIIp:llIckr.comlphoIosljeromysphoIosl2115/88/58l
Creative Commons by Jeromy Hilliard
205
(consumIdoreslIargeI} a Iravs de un plan de medIos esIablecIdo
y lanzando la bola IanIas veces como permIIIera el presupuesIo.
Y con eso IermInaba Iodo. SIn embargo, el juego de la nueva
publicidad es el pinball, en el que la agencia creativa lanza una
bola (que ya no es un mensaje sIno un conIenIdo de valor} a sus
pblIcoslusuarIos y ellos hacen que reboIe. En el pInball no se
sabe hacia dnde rebotar exactamente cada bola, pero cuanto
ms reboIe mejor. Adems, esIa bola puede volver y hay que esIar
siempre preparado para lanzarla de nuevo o incluso sacar nuevas
bolas sorpresa duranIe la parIIda.
Hay varias diferencias entre ambos juegos, ms all del tamao de
las bolas. NIese la evolucIn en la denomInacIn consumIdoresl
IargeI del vIejo juego, hacIa pblIcoslusuarIos en el nuevo. Es
ese cambio el que conlleva que las bolas antiguas se llamaran
"mensaje, y las acIuales se llamen "valor.
Existen principalmente dos tipos de valor alrededor a una marca o
a un producIo. Por un lado, el ms ancesIral: el valor de uso. El que
cumple la IuncIn prcIIca de saIIsIacer una necesIdad. Y por oIro
lado, el valor de signo, que en principio naci para crear diferencias
respecto a la competencia y actualmente no slo es uno de los
pilares bsicos del capitalismo, sino que es en s mismo un valor
ms de uso, y muchas veces el ms importante, pues el propio valor
de uso de muchos productos viene determinado en gran medida
por su "capIIal Imagen, por su valor de sIgnIcacIn.
La creatividad publicitaria puede atribuir a una marca valor de
signo, entendido como personalidad, o incluso puede servir para
transmitir sus valores, entendidos como principios morales o de
responsabIlIdad para con sus pblIcos. Pero esIo no es nuevo. Lo
realmente novedoso en la nueva forma de comunicar de las marcas
Captulo 12. Tener creatividad
206
es que, a travs de los nuevos medios, la nueva publicidad deja de
ser un mero vehculo de informacin para convertirse en el propio
mensaje o en el valor en s mismo. La nueva publIcIdad no parece
publIcIdad porque, adems de eso, es conIenIdo. Un conIenIdo que
va ms all de la transmisin de un mensaje, para ser una accin, un
elemenIo de comunIcacIn que debe generar aIraccIn por sI mIsmo.
Si esas pequeas bolas no generan inters, no conseguiremos que
reboIen y no habr Iorma de jugar la parIIda.
Ese valor que debe aportar la publicidad, va ms all del valor de
sIgno, que ya lo generaba la publIcIdad IradIcIonal. El prIncIpal
valor nuevo que aporIa es la experIencIa. Una vIvencIa en la que
se mezcla la sensacIn y la reexIn, en la que el usuarIo debe
evaluar, analIzar, Iomar decIsIones y, de algn modo, aprender.
Una experIencIa compleIa IIene la capacIdad de dejar memorIa,
ya que requIere del usuarIo una cIerIa ImplIcacIn y acIIvIdad. La
experiencia y su huella en la memoria es lo que determinar que
esa partida de pinball sea relevante, duradera o enriquecedora
para el usuarIo. La prIncIpal aspIracIn que deberIa Iener una marca
al plantear una campaa de publicidad actualmente debera ser
oIrecer un valor en Iorma de experIencIa para el pblIcolusuarIo.
Por eso, a nuestro modo de ver, la otra gran novedad que presenta
esta nueva ola de creatividad publicitaria es que intenta aportar
valor no slo a las marcas sino tambin al pblico. El valor que
se ofrece al pblico, generalmente, suele servir como apelacin o
Iorma de llamar la aIencIn sIn molesIar.
No es que las IcnIcas IradIcIonales de apelacIn (las promocIones,
por ejemplo} hayan quedado obsoleIas pero, en eIecIo, resulIan
rudimentarias para atraer la atencin, dado que el consumidor
ya est educado y habituado a estos mecanismos de persuasin
207
e InIerpreIa que las marcas le dan algo a cambIo de algo. Las
promociones simplemente son una forma de comprar su tiempo y
su aIencIn. Y el consumIdor lo enIIende asI. Como una IcnIca de
caza. Un cebo en el que sabe sI debe caer o no.
Sin embargo, la creacin de valor a travs de contenidos de inters
es una forma de seduccin ms depurada que las promociones o
las IcnIcas de caza de la publIcIdad IradIcIonal. Y es jusIamenIe
esIe valor creado lo que genera anIdad con el IargeI y lo que
demuestra que los valores de marca van ms all de las palabras
(publIcIdad 1.U} para converIIrse en un comporIamIenIo, en una
realIdad (publIcIdad 2.U}.
El equilibrio en la comunicacin, no obstante, viene dado por
la fusin de ambas partes: la caza (1.0) y la atraccin (2.0), pues
para que las bolas del pinball reboten, antes deben ser lanzadas
con ms o menos intensidad.
Si, como decimos, y como comenta Sergio Monge en su blog, la
nueva publicidad es contenido, la frase de McLuhan tiene ms
vIgencIa que nunca: "el medIo es el mensaje.
2. Campaas contenido. La publicidad que no parece
publicidad
2.1. Chikilicuatre baila el Chiki-Chiki
CIiente: La Sexta
Agencia: Productora El Terrat
208
rieng (hIpoIIIco}
- DbjeIIvo. AuIopromocIn de la cadena y del programa
uenaIuenIe.
- AnIecedenIeslDporIunIdad. La IelevIsIn pblIca TVE busca
a los candIdaIos para represenIar a Espaa en EurovIsIn'U8,
a travs de MySpace.com y una voIacIn popular.
- Tono. SubversIvo, IrnIco, humorIsIIco. En la mIsma lInea
que la cadena, que se posiciona como una cadena de
enIreIenImIenIo y dIversIn en esIado puro.
- Campaa a realizar en nuevos formatos, aprovechando
que se puede experimentar con el uso de la propia cadena
como medIo de dIIusIn.
Campaa
Despus de la etapa Operacin Triunfo, la audiencia de
Eurovisin haba perdido su inters, incluso mucha gente ni
sIquIera se Iomaba en serIo el cerIamen. TVE querIa hacer algo
para remedIarlo. En esIa ocasIn la IelevIsIn pblIca espaola
abri la participacin a cualquier cantante o grupo musical que
presenIara su candIdaIura a Iravs de MySpace.

Esta cesin de poder al pblico es, a priori, una estrategia
vlIda y en la lInea de la comunIcacIn 2.U, el problema es
209
que TVE y Eurovisin no se caracterizan precisamente por ser
marcas Innovadoras o 2.U. Pero es precIsamenIe esIo lo que
permite a La Sexta intervenir con una accin de guerrilla muy
acorde con su personalIdad y con la de su pblIco.

La idea consiste en introducir un personaje en este proceso
abIerIo. uenaIuenIe lanza al personaje para presenIarlo como
candIdaIo. Un personaje consIruIdo a parIIr del InsIghI que
comenIbamos: "EurovIsIn no es serIo.
esuItadcs
2
No slo se consigui colar al personaje en la gala de
nalIsIas de TVE, sIno que Iue el elegIdo para represenIar a
Espaa en Eurovisin y se convirti en todo un fenmeno
social, consiguiendo el da de la gala de Eurovisin lleg a
Iener pIcos del 78,1% de cuoIa de panIalla y casI 1/ mIllones
de telespectadores espaoles viendo cmo un personaje de La
Sexta apareca en un programa europeo retransmitido por un
canal de su compeIencIa. Y, pese a Iales nIveles de share y los
ingresos que TVE haya podido obtener por ese da, desde luego
la marca ms benecIada a Iodas luces es La SexIa.
Pero adems del autobombo, la campaa se convirti en un
negocio que se estima podra haber reportado a El Terrat, La
SexIa y TVE dIrecIamenIe alrededor de 3 mIllones de euros.
Poco anIes de EurovIsIn ya habIa ms de 75U.UUU SMS para
descargar la sInIonIa en el mvIl (alrededor de 1mIllon de
euros}, ms los derechos de Imagen y publIcIdad. Recordemos
que el personaje lleg a protagonizar una campaa de la
ONCE, se hicieron muecos fabricados por Famosa y un
lbum de cromos a Iravs de PanInI. FormaIos, que adems de
2 nIormacIn exIraIda de la RevIsIa "El Publicista, N 187, pp. 5
210
generar dinero, son en s mismos medios de comunicacin que
extienden el mensaje implcito La Sexta es divertida, a travs
de Iodo el especIro de la culIura vIsual. Son nuevos IormaIos
que componen lo que una campaa InIegrada en la realIdad.
3

Por qu Chikilicuatre aporta valor a La Sexta y a sus
pblicos?
El propIo personaje es un conIenIdo de la marca. Cenera
aIraccIn. Es enIreIenImIenIo, no publIcIdad molesIa o
InIrusIva. De manera que la aIencIn chonseguIda es mucho
mayor que sI se IdenIIca como publIcIdad.
La SexIa da al pblIco la oporIunIdad de rebelarse y ser crIIIco.
Trata a la gente presuponiendo que son seres inteligentes y
que no se lo tragan todo, al contrario de lo que suelen hacer
las marcas 1.U. TVE y EurovIsIn Imponen un IIpo de producIo
musical, La Sexta sin embargo propone un espacio de
negociacin que no exista y que supone una cesin de poder al
especIador, una herramIenIa de (auIo}represenIacIn, sIempre
con un componente ldico que imprime una capa de ligereza
a la crIIIca. AquI enIendemos el valor para el usuarIo como la
3 magen dIsponIble en: hIIp:llIckr.comlphoIoslvedIal233/128852
Creative Commons by Bedia
211
capacidad de la marca para generar experiencias relevantes,
es decir, que conectan con los pensamientos, sentimientos y
actitudes de los pblicos/usuarios y les permiten expresarse, o
proyecIar sus Iormas de pensar.
La campaa, a Iravs de la dIversIcacIn de nuevos medIos,
crea valor econmico de forma directa, tal como detallamos en
el epIgraIe de resulIados.
2.2. Acicnadc PrcfesicnaI de Fernandc AIcnsc
CIiente: ING Direct
Agencias: DoubleYou / Ymedia
Infcrmacin adicicnaI: Cuenta en YouTube, pgina en Flickr,
Facebook y vdeo resumen de la temporada 2.008, elaborado
por el AcIonado ProIesIonal.
rieng
- Que el pblico espaol relacione estrechamente a la nueva
marca paIrocInadora (NC DIrecI} con Fernando Alonso.
- ConsIruIr una Imagen posIIIva del pIloIo.
- Hacerlo con un presupuesto bajo y empleando Internet y
nuevos medIos.
Idea
Una oIerIa de empleo real.
La oferta apareci publicada en las secciones de empleo de los
peridicos y en los portales de ofertas de empleo de Internet.
212
Para conseguir el puesto, los candidatos deban rellenar
un formulario real, como en cualquier portal de empleo,
pero adems se peda un requisito adicional: colgar un
videocurriculum en YouTube demostrando sus dotes de
comunIcacIn.

La oferta servira para crear un nuevo icono de ING Direct con
presencia constante en el entorno de la Frmula 1. Alguien
que, a travs de un blog, una cuenta en Flickr, un canal de
YouTube, una pgIna en Facebook y oIras herramIenIas 2.U,
pusIera en conIacIo a Fernando Alonso con su acIn, y a la
marca NC DIrecI con ellos.
esuItadcs
Durante las tres primeras semanas (proceso de seleccin de
candidato):
- 353.176 vIsIIas, 35.225 regIsIros y 6U8 vIdeocurrIculums
recIbIdos.
- 317 medIos onlIne y /./56 blogs hablaron de la InIcIaIIva.
- La noticia apareci en medios nacionales e internacionales:
TelecInco, AnIena3, CuaIro, TelemadrId, TV3, El PaIs, El Mundo,
ABC, Marca, As, La Gaceta, El Mundo Deportivo, Sport, Cadena
SER, 2UMInuIos, ADN, El mparcIal, El ComercIo, La CazzeIIa
213
dello Sport, Il Giornale, Sky, Clarn, Ol, Correio da Manha,
- ING Direct fue la nica entidad bancaria asociada al
paIrocInIo de F1 que logr IncremenIar sIgnIcaIIvamenIe
su noIorIedad.
- Una InversIn de 8U.535C gener una repercusIn
equivalente a una inversin en medios valorada en
2.51U./U5C.
Durante la temporada (blogging):
- El AcIonado ProIesIonal concedI enIrevIsIas en medIos
nacionales e internacionales en todos los GP y en distintos
evenIos.
- 2.UUU vIsIIas dIarIas al blog (sIn conIar FlIckr, Facebook,
YouTube.}.
- Segn WIkIo.com, en 6 meses, el blog pas de no aparecer
en las lIsIas a enIrar en el Top1U de blogs de moIor de habla
hIspana.
Pcr qu "eI Acicnadc PrcfesicnaI de Fernandc AIcnsc" crea
valor para ING Direct y sus pblicos?
Segn Seth Godin, considerado como el inventor
norteamericano del marketing viral, el nuevo marketing tiene
214
como objeIIvo conIar hIsIorIas, y no concebIr publIcIdades.
Si estamos en la era del storytelling, sta es una historia
de la acIn y de la relacIn con su Idolo que no habrIa sIdo
posIble sIn la marca. La marca no slo paIrocIna al pIloIo, sIno
que patrocina una historia real, que tiene valor emocional
y de identicacin tantc para Ics actcres, ccmc para Ics
espectadores.
ING Direct crea un espacio de dilogo. No slo IraIa al pblIco
presuponiendo que es inteligente, sino que cuenta con l con
Iodas las consecuencIas. La marca demuestra ccnanza en
su pblico, lo que seguramente se traduce en que el pblico
confe ms en la marca.
El patrocinio deja de ser pasivo para ofrecer a los fans lo que
ms quieren: estar cerca de su dolo. No slo para el candIdaIo
seleccionado, sino tambin para todos los participantes, e
incluso para los voyeurs del proceso de seleccin, o lectores
del blog. Se ha generado un senIImIenIo de comunidad e
identicacin tal entre la fase de seleccin y en la de creacin
de contenidos en el blog, que durante toda la temporada ha sido
habitual que los propios fans colaboraran por iniciativa propia
con el AcIonado ProIesIonal para proveer de conIenIdo al blog,
sInIIndose parIIcIpes del proyecIo auspIcIado por la marca.
Pero no slo se oIrece lo que quIere la genIe. Al mIsmo IIempo,
se ofrece a los medios de comunicacin lo que demandan:
contenidos relevantes. Lo que, al n y al cabo, son cosas que
IIenen valor para la genIe y que generan valor para la marca.
Gracias a ello, uno de los principales logros de la campaa es el
denominado efecto multiplicador del valor de la repercusin
en medIos. A parIIr de la creacIn de un hecho real como es el
215
puesto de trabajo y el consiguiente del proceso de seleccin,
con una mnima inversin en medios y en la plataforma digital,
se consigui multiplicar por 30 el valor de la inversin en
medios en slo 3 semanas.
En 2UU2 Laura y Al RIes, auIores de La cada de la publicidad
y el auge de las RRPP, aventuraban que la publicidad ya no
tiene credibilidad para los consumidores, que son cada vez
ms escpIIcos. Al crear esIa hIsIorIa real y su aparIcIn como
noticia, el contacto con la marca es ms valioso, notorio,
intenso y creble que en el que se produce frente a una pgina
de prensa o spot convencional, pues el pblico presta atencin
a la informacin como contenido. EsI ms predIspuesIo a
consumir la informacin cuando, an habiendo presencia
relevanIe de la marca, no se IdenIIca como publIcIdad. No es
slo publicidad porque la propia publicidad es comportamiento
y accIn, ms all del mensaje.
Un comporIamIenIo que, en la Iase de creacIn de conIenIdos
del blog, para mantener una relacin directa y cercana con
los fans del piloto y como plataforma para lanzar iniciativas
auspiciadas por la marca, como las que se pueden ver en el
216
vdeo resumen de la temporada, y a las que los propios fans
dan visibilidad a travs del WOM. SI la marca Irabaja para los
usuarIos, los usuarIos Irabajan para la marca.
2.3. UniqIcck
Cliente: UnIqlo
Agencia: Projector Tokio
Infcrmacin adicicnaI: Vdeo del case study y presentacin
de campaa.
rieng
- Cenerar noIorIedad y consIruIr conocImIenIo de marca.
- Rearmar sus valores de marca.
- Promover su expansIn comercIal en el mercado mundIal.
- Crear un caIlogo onlIne para dar a conocer sus coleccIones.
- Ser coherentes con el tono de sus campaas anteriores,
que se caracteriza bsicamente por el minimalismo, la
belleza vIsual y rIImIca y, sobre Iodo, por la sImplIcIdad.
- Y tambin les dijeron por cierto chicos, no tenemos ni un
yen para medIos.
Campaa
Una de las campaas predecesoras de UnIqlock Iue UniqIc
Explorer. La agencIa Tha lId. consIguI en esa ocasIn que una
parIe ImporIanIe del mundo blogger se hIcIera eco su Irabajo.
217
Quizs esa fuera la chispa que necesitaba Projector para idear
UnIqlock. Tomaron la blogosIera como medIo, sabIan que los
bloggers son los principales generadores de buzz, y les hicieron
una campaa para ellos.
Todo empez con una pequea accin teaser
en la que se subieron diecisis vdeos de las
audiciones a YouTube. Ms Iarde, en junIo de
2UU7, aparecI el site. AllI nos enconIrbamos
con la pIeza madre de Ioda la campaa. Un
hipntico reloj que intercalaba vdeos de
baIlarInas vIsIIendo ropa de la rma japonesa.
Era pues algo ms que un reloj ya que mezclaba
tiempo, msica y danza contempornea con una
Impecable dIreccIn de arIe.
El site ofreca a los bloggers de todo el mundo la posibilidad
de personalizar el reloj en funcin de su franja horaria y
descargrselo como widget para su blog. Desde el mIsmo
website tambin podamos ver cmo la herramienta se
vIralIzaba por Iodo el mundo. Adems, los bloggers que
participaban en la campaa podan conseguir un exclusivo
reloj que nunca se ha llegado a comercIalIzar.
UnIqlo aprovech el IIrn y, a parIe de Dry Polo Shirts, la
coleccIn que se lanz con UnIqlock el verano de 2UU7,
renovaron el widget hasta tres veces con nuevas colecciones
(Cashmere Knit, 20 Color T-Shirts y Heat Teach Inner}.
Despus de las cuatro temporadas, la campaa deba dar el
salIo del mundo blogger al resIo de la humanIdad (con acceso a
nIerneI, claro esI} y lanz UnIqlock salvapanIallas, aplIcacIn
218
para redes sociales, widget para pginas de inicio, iPhone,
iPod Touch app, aplicacin para terminales mviles e incluso
InsIalacIones InIeracIIvas en sus IIendas. En esIa ocasIn ya no
hacIa IalIa regalar relojes, el xIIo esIaba asegurado.
esuItadcs (enero de 2UU5}
- Ms de 6U.UUU UnIqlock wIdgeIs en blogs de 51 paIses.
- Ms de 228 mIllones de vIsIIas desde 21/ paIses
(wIdgeIs + websIIe}.
- Ms de 615.UUU enIradas en Coogle.
Cifras absolutamente impresionantes, teniendo en cuenta que
el contenido sigue vivo, los nmeros subiendo, y sin haber
mencionado el medio milln de visualizaciones de las audiciones
subIdas a YouTube o los 175.UUU salvapanIallas descargados.
Los resulIados demuesIran que la creaIIvIdad IuncIona.
Pcr qu "UniqIcckI" apcrta vaIcr a UniqIc y a sus pbIiccs7
Viendo la efectividad de la campaa, parece que Projector
y UnIqlo supIeron enIender que los 113 millones de blogs
que hay actualmente en el mundo son quiz una de las
herramientas de comunicacin ms poderosas que existe. Y
crearon algo que llam su atencin, el blogger no lo percibi
como un widget estrictamente publicitario, ya que de ser as
jams habrIa obIenIdo semejanIes resulIados.
UnIqlock es para los bloggers una herramienta que aporta
a sus blogs valor en forma de funcionalidad, diversin,
diferenciacin y personalidad. El razonamiento es sencillo, si
alguien ofrece a los bloggers un contenido as por qu ellos no
iban a responder agradecindoselo?
219
UnIqlock es para UnIqlo una campaa que ha conseguIdo
mezclar su imagen de marca con el entretenimiento y la
uIIlIdad. Ha llamado a la parIIcIpacIn de Iodos los InIernauIas
y especIalmenIe de los bloggers. Y con ello ha conseguIdo
generar anIdad, conocImIenIo de su marca y de sus producIos
y crear y reIorzar nuevos vInculos con su pblIco.
El contenido ofrecido por bloggers tiene ms credibilidad
que la publIcIdad en el resIo de medIos. UnIqlo ha sabIdo
aprovecharlo y dispone ahora de un ejrcito de medios
crebles y gratuitos a su disposicin. Algo que ha conseguido
ofrecindoles algo con un alto valor simblico y que apenas
cuesta nada en trminos econmicos. Adems, mientras los
bloggers manIengan los wIdgeIs, UnIqlo puede proveer nuevos
contenidos que sustituyan los existentes y, en consecuencia,
actualizar el catlogo tantas veces como quiera, siempre que
cumpla con las expecIaIIvas de su pblIco.
2.4. Pay what ycu wantI
CIiente: lbum n Rcnbows de Radiohead
rieng (hipctticc]
- Cenerar noIorIedad.
- Cenerar buzz e InIers hacIa el nuevo dIsco.
220
- CombaIIr las descargas Ilegales sIn mermar su Imagen.
- EvIIar lIracIones anIes de la salIda al mercado de
n Rcnbows.
- Crear IendencIa.
- Ser coherente con su estilo trasgresor, innovador y
IecnolgIco.
Campaa
El 1 de ocIubre de 2UU7, el guIIarrIsIa de RadIohead, Ionny
Creenwood, armaba en su pgIna ocIal que el lanzamIenIo
del nuevo dIsco era InmInenIe: "Hola a Iodos. ueno, el nuevo
dIsco esI acabado y sale en dIez dIas. Lo hemos llamado n
RaInbows. esos de Iodos. Ionny.
Despus de casI cuaIro aos sIn casa dIscogrca y dIsIruIando
de plena libertad creativa, Radiohead iba a lanzar In Rainbows
sIn dIscogrcas de por medIo, sIn nIngn IIpo de proIeccIn
de DRM y slo diez das despus de grabarlo y remasterizarlo
(normalmenIe Iranscurren enIre Ires y seIs meses}.
Cuando un usuario se dispona a comprar una copia digital del
lbum en www.InraInbows.com un mensaje en su pantalla: Pay
whct you wcnt!. Mucho, poco o Incluso nada. Radiohead haba
decidido ceder el poder a sus fans, ellos eran los que deban
elegir el precio que queran pagar por n Rcnbows.

Adems de la edicin digital, el usuario poda reservar un
paquete de lujo del lbum con un segundo CD y material
adIcIonal que se pondrIa a la venIa un par de meses despus.
EsIe paqueIe cosIaba unos 6U C y se lanz bajo el sello
dIscogrco IndependIenIe XL Recordings.
221
esuItadcs
Como era de esperar la mayora se descarg el lbum gratis,
un 62%. Y el 38% resIanIe pag de promedIo unos 7USD por
lbum.
A primera vista estos resultados pueden parecer bastante
pobres pero si sumamos las ediciones especiales vendidas en
la pgIna ocIal de RadIohead, las descargas en plaIaIormas
de pago como Itunes y las ventas del CD en formato fsico, la
banda vendi en total tres millones de copias de In Rainbows.
Para que podamos comparar las cifras, si sumsemos las ventas
de sus 3 dIscos anIerIores, no llegarIamos al mIlln de copIas.
Warner Chappell, producIor de la banda, arm que semejanIe
xito fue posible gracias a que la banda no se adhiri a ninguna
asociacin protectora de derechos. Segn l, la burocracIa de
este tipo de asociaciones podra haber llevado al fracaso lo
que dIcen querer proIeger.
Pcy whct you wcnt! fue un xito sin precedentes y, por qu no
decirlo, una bofetada antolgica al modelo de distribucin que
deende a capa y espada la IndusIrIa musIcal.
222
Pcr qu "Pay waht ycu wantI" apcrta vaIcr a adicHead y a
sus pblicos?
- Construye una relacin ms directa con sus fans. Radiohead
trata a su pblico como un sujeto activo, les cede el poder
proponindoles tomar libremente una decisin, eso hace que
la relacIn de conanza que se esIablece enIre el grupo y sus
Ians sea, a parIIr de ese momenIo, mucho ms esIrecha. Pero
esIa lIberIad no es del Iodo graIuIIa, nI sIquIera InnIIa, ya que
cualquier fan de la banda que desee el lbum se ver obligado
a expresarse y a Iomar una decIsIn moral. se es el espacIo
de actuacin delimitado por la banda, y donde se produce la
InIeracIIvIdad.
- Es novedoso. In Rainbows pone sobre la mesa un modelo
alIernaIIvo de nancIacIn para las obras culIurales.
- Crea tendencia. Ahora otros grupos como Oasis, Jamiroquai
o NIne nch NaIls sIguen los pasos de RadIohead. Han roIo los
conIraIos con sus respecIIvas dIscogrcas y, una vez lIbres de
InIermedIarIos, venden su msIca a precIos ms asequIbles.
- Cenera nctcriedad, ccnstruye buzz y Ic traduce en benecics.
Un eIecIo InIeresanIe es que a pesar de poder descargar el
lbum gratuitamente mucha gente opt por realizar la reserva
del lbum de lujo (1UU.UUU lbumes de lujo vendIdos} dos meses
anIes de su lanzamIenIo, pagando los 6U C por adelanIado.
- Crea una importante base de datos. Para realizar la descarga
del lbum era necesario completar un formulario, y estos datos
podrn ser utilizados en futuras acciones de CRM.
223
Y para los que duden que Pcy whct you wcnt! no fue
solamente una campaa de comunicacin, quizs les saque de
dudas saber que Radiohead no volver a ofrecer msica de
forma gratuita. O eso es lo que declar hace unos meses su
lder, Thom Yorke: Creo que fue una respuesta extraordinaria
a una sIIuacIn parIIcular. Fue uno de esos momenIos en que
Iodo el mundo nos pregunIaba qu Ibamos a hacer (.} No
creo que volvIese a Iener el mIsmo sIgnIcado ahora. Fue una
sIIuacIn IrrepeIIble. Una sIIuacIn IrrepeIIble aprovechada
de manera magIsIral. Hay que esIar aIenIo y saber capIar las
oporIunIdades.

224
Sobre Jess Revuelta
SenIor ConcepI WrIIer en DoubleYou. AnIerIormenIe Irabaj
IambIn como creaIIvo en assaI y en DgIlvynIeracIIve. Ha
Irabajado para marcas como AIrapalo.com, NC DIrecI, NIke,
Mahou, San Miguel, Panasonic, Gas Natural, Cruzcampo, Donuts,
DNCE o NesIl.
Linkedin: www.lInkedIn.comlpubl5l1b5l685
Sobre Xavi de la Cruz
Comenz su carrera como redactor creativo en CP Proximity,
empez con cuenIas como AudI, EsIrella Damm, Ceac o ongo.
Ms tarde se incorpor a Shackleton Digital y all trabaj para Caja
MadrId, AccIn conIra el hambre, PunIomaIIc, ConecI (Calle 13}...
Actualmente desempea su cargo en DDB Barcelona, donde tiene
a Volkswagen como su prIncIpal clIenIe.
Linkedin: www.lInkedIn.comlInlxavIdelacruz
Ambos escriben en www.vIendovIdeos.blogspoI.com, un blog
sobre publIcIdad, Ideas InspIradoras y algn que oIro vIdeo.
225
Captulo 13.
Llevar aos navegando
1. Tu web es eI reejc de tu marca en Internet
Lo has visto en varios captulos, Internet es hoy un medio para que
las marcas entren en la conversacin con otras marcas, ya sean
marcas empresarIales o personales. Y para manIener una buena
conversacIn, la presencIa y Iu aparIencIa es muy ImporIanIe.
Ya sabes slo hay una oportunidad de crear una buena primera
ImpresIn, y para ello Iu aparIencIa juega un papel vIIal.
Tu web es el principal escaparate donde muestras quin eres, qu
haces, qu quIeres y qu oIreces. Es el IerrIIorIo exclusIvo del que
dispones en la red para transmitir los valores de tu marca, para
IransmIIIr los valores de Iu posIcIonamIenIo. Y es un IerrIIorIo que
deja de ser exclusivo cuando invitas a otros a comunicar en l
medIanIe la publIcIdad. Por esa razn, Iu web es Iu Ieudo gracIas
al cual, si sabes seducir a tu visitante, logrars captar su atencin
como dIIIcIlmenIe logrars en oIros soporIes.
En este captulo podrs profundizar en los aspectos clave para
hacer tu sitio ms seductor, ms atractivo, ms funcional para
tu visitante cosa que te permitir lograr con ms garantas los
objetivos que seguramente te marcaste en el momento en el que
Ie decIdIsIe a hacer una web para Iu empresa.
2. Quiero una web Por dnde empiezo?
2.1. Debes tener claro cul es el objetivo, para qu quiero una
web. Hay dIsIInIas posIbIlIdades, enIre ellas, las ms comunes:
Captulo 13. Llevar aos navegando
226
Una web que Ie permIIa Iener una presencIa corporaIIva.
Una web que Ie permIIa vender onlIne Ius producIos.
Una web que Ie permIIa brIndar InIormacIn y documenIacIn
a Ius clIenIes.
Una web que Ie permIIa comunIcarIe con Ius clIenIes e
InIeracIuar con ellos.
Tener claro el objetivo principal de la web es bsico para poder
desarrollar un diseo totalmente funcional y resolutivo de tu
necesIdad.
2.2. Plantear cules son las funcionalidades que deseas otorgar
a tu web. Por ejemplo, para vender online seguramente basta con
disponer de una buena tienda online, una buena pasarela de pagos,
una seccIn de FA (Frequent Asked Questions} y un aparIado de
quInes somos bIen dIseado, que IransmIIa conanza y serIedad.
Intenta resumir qu funcionalidades quieres darle a tu sitio,
funcionalidades que, por supuesto, deben permitir conseguir el
objeIIvo que Ie has marcado en el prImer paso.
Ten en cuenta siempre que tu empresa debe ser capaz de asumir
los roles y la carga de trabajo que tu futura web precise. Me
reero a que, por ejemplo, es un error comn realIzar una IIenda
onlIne sIn planIcar los recursos humanos que demandar la
plaIaIorma de venIa onlIne (quIn preparar los pedIdos, quIn
coordinar los pedidos online con almacn, el nexo con logstica y
con IacIuracIn, eIc.}.
Otro aspecto importantsimo es tener en cuenta siempre al
pblico objetivo de la web. Es decIr, sIempre debes analIzar
funcionalidades que supongan un valor diferencial a tus clientes,
a Iu pblIco. PlanIca IuncIonalIdades que Ie desIaquen de Iu
227
competencia o que aporten un eslabn adicional a la cadena de
valor de Iu negocIo.
2.3. Haz una Iista de Ias seccicnes que dispcndr tu web. Es
IcIl planIcar las seccIones IenIendo claras las IuncIonalIdades
que quIeres que Ienga. PIensa en las seccIones, deIalla las
subsecciones empieza a trazar la arquitectura de Iu web.
Debes concebIr la arquIIecIura aunando 2 punIos de vIsIa
principales:
Una esIrucIura que Ie permIIa, egoIsIamenIe, hacer o
IransmIIIr lo que quIeres.
Una esIrucIura que sea IIl y usable para el vIsIIanIe. Es decIr,
que cumpla los parmetros de usabilidad.
Y para trazar esta arquitectura, no hay nada mejor que pensar
en el lay-out de elementos de tu web, los diagramas wireframe
que, como puedes leer en la Wikipedia, son una representacin
esquemIIca de una pgIna web sIn elemenIos grcos que
muesIran conIenIdo y comporIamIenIo de las pgInas. SIrven
como herramienta de comunicacin y discusin entre arquitectos
de InIormacIn, programadores, dIseadores y clIenIes. TambIn
se pueden uIIlIzar para pruebas de usuarIos.

En la siguiente pgina puedes ver un ejemplo rpido de cmo
sera un wireframe del conocidsimo YouTube en el momento
de escribir estas lneas:
228
Analizando grosso modo el wireframe, se desprende que el
diseo estructural de la home de YouTube est concebida,
pues, con los objetivos de:
- PoIencIar la bsqueda de vIdeos que el usuarIo desea ver.
- FacIlIIar el upload de un nuevo vIdeo.
- Generar comunidad, resumiendo los vdeos que otros
usuarIos esIn vIendo, ms los vIdeos desIacados.
- Canar dInero medIanIe publIcIdad.
Todo ello con un diseo sobrio, funcional, minimalista,
conceptual El logo es relativamente pequeo y no se potencia
la zona de registro con ventajas de registrarse si no se hace
un leve scroll hacIa abajo. Se desprende que lo prIncIpal no es
seducIr a nuevos usuarIos para que se regIsIren.
2.4. Entrega tu arquitectura y, si lo tienes, tu wireframe, a un
equipo profesional de desarrollo web. Confa en profesionales para
que la desarrollen. Es la garanIIa de que los esIuerzos presenIes y
futuros que deposites en tu web se vern correspondidos con una
plaIaIorma que cumpla con su comeIIdo.
229
Slo contratando tu web a expertos conseguirs:
ue se cumplan Ius objeIIvos.
ue se aadan las IuncIonalIdades que deseas de un modo
ptimo o que, incluso, te recomienden otras que desconocas
pero que pueden Ir Ienomenal para los objeIIvos de Iu web.
ue concIban y desarrollen Iu web con un dIseo acorde a la
usabilidad, la accesibilidad de programacin, con un marketing
vIsual acorde a los valores de Iu marca y a Iu posIcIonamIenIo.
ue programen el sIIIo de un modo pIImo para IncremenIar
la vIsIbIlIdad de Iu sIIIo en los buscadores (SED}.
La Irmula es sencIlla. Ten claro lo que quIeres, y luego, djaIe
asesorar. ConIIa en proIesIonales.
3. Diseo web: Lo que debera tener un buen diseo (y lo
que no debera tener)
Del mismo modo que los ojos son el espejo del alma, la interfaz de
un dIseo web es para un InIernauIa el reejo de la empresa que
esI deIrs de ese sIIIo. El dIseo, pues, es el reejo del alma de la
marca propIeIarIa de ese sIIIo web. El dIseo de Iu web debe esIar
acorde a tu marca, a tu pblico objetivo y a todos los parmetros
que hemos analIzado en esIe capIIulo. No obsIanIe, el IacIor ms
importante, y que debes cuidar al detalle, es un diseo siguiendo
parmetros de usabilidad.
La cruz para muchos de los profesionales que nos dedicamos a
diseo web es que, en trminos de diseo, todo el mundo puede
opInar. Pese a que nunca le dIrIas a un zapaIero cmo arreglar una
bota rota, muchas veces dictamos juicios de valor y opiniones
poco Iundadas a los dIseadores. AnIIcIpndome a ello, a
continuacin te resumo algunos de los aspectos ms importantes
que debes Iener en cuenIa.
230
3.1. Logotipo siempre visible, pero sin pasarse.
Es necesario que tu marca est presente en tu sitio web, que
IdenIIque Iodas y cada una de las subpgInas que conIorman
la arquIIecIura de InIormacIn de Iu sIIIo. No obsIanIe, recuerda
que Iu logoIIpo no es lo ms ImporIanIe. Lo ms ImporIanIe es
el conIenIdo, la InIormacIn IIl para Iu vIsIIanIe. Por IanIo, no
abuses con su Iamao relaIIvo, o sus anImacIones. SIIalo en una
esquina superior de la pgina, en un emplazamiento obvio y ya
casI esIndar.
Tu logotipo tambin debera estar visible en el ]cvcon, el
pequeo icono que aparece en la barra de direcciones del
navegador, as como en las listas de favoritos que guarda el
usuarIo.
3.2. Jerarqua visual coherente.
Todo buen diseo dispone de una jerarqua de tamaos de fuente
y colores IIpogrcos concebIdos para IacIlIIar la lecIura de
conIenIdos. Una esIrucIura vIsual que debe manIenerse en cada
una de las pgInas. Ello Incluye el cuerpo de leIra esIndar, el
ttulo de la pgina, las entradillas, el hipervnculo, el rollover
(cambIo de color cuando el punIero pasa por encIma de un
hIpervInculo}, los hIpervInculos ya vIsIIados, eIc.
En lo referente a cuerpo de letra de prrafos de informacin, no
conviene cambiar el tamao relativo de la fuente de una pgina
a oIra. Tampoco convIene usar dIsIInIos colores IIpogrcos
o prrafos ntegramente escritos en maysculas, aunque la
InIencIn sea desIacar unos IexIos por encIma de oIros. SI hay
que destacar un texto, un sper-argumento o un slogan, comu-
ncaselo al diseador para que prevea un estilo de fuente a tal
eIecIo.
231
Es Ideal una IIpograIIa mInIma de 1U punIos o superIor y como
mxImo / nIveles de Iamao de IuenIe. SIempre es adecuado
IacIlIIar el aumenIo de la IIpograIIa al vIsIIanIe (haz accesIbles los
conIenIdos a personas con dIculIades vIsuales}.
3.3. Evita el egocentrismo.
Pese a que es ms que necesaria una pgina Acerca de la empresa,
no primes visualmente la pgina de Quines somos por encima
de las dems. Muchas veces se desarrolla demasIado la seccIn de
"sobre nosoIros con hIsIorIa, mIsIn, vIsIn, losoIIa, IoIograIIas.
sin tener en cuenta que difcilmente ser leda y comprendida por
el vIsIIanIe. La web puede ayudar a vender Iu marca, a vender Ius
producIos, pero no la uses a modo de lIbro de hIsIorIa.
3.4. Facilita el acceso a la informacin.
De hecho, facilitar el acceso es la premisa bsica para que una web
sea usable. Para ello, InIenIa sIempre:
EvIIar panIallas InIroducIorIas con el IIpIco "salIar InIro,
puesto que no suelen aportar demasiado valor al visitante,
sobre Iodo cuando no es su prImera vIsIIa.
Procurar una Iasa de carga ecIenIe. Ms de 5 segundos de
carga es sinnimo de un alto porcentaje de abandono por parte
del usuarIo. Recuerda que las Imgenes deben esIar opIImIzadas
para web y que el Shockwave Flash Iarda en cargar.
DIsear la esIrucIura del sIIIo sIempre InIenIando mInImIzar
el nmero de clicks necesarios para acceder a todas las
seccIones.
SI el sIIIo es exIenso, Incorporar un mapa web en el pIe de
la pgIna, a poder ser ya desplegado. EsIa pgIna IacIlIIar el
232
trabajo del visitante persona as como el de los robots de los
moIores de bsqueda. Sobre Iodo, en sIIIos muy exIensos y con
mucha informacin, aade un buscador en una parte visible del
sIIIo (la esquIna superIor derecha es un sIIIo recurrenIe}.
SIIuar el conIenIdo ms ImporIanIe, normalmenIe los
eslganes y los argumentos principales, en la parte superior
de cada pgIna. ue esI vIsIble sIn necesIdad de hacer scroll
hacIa abajo.
En el caso de que enlaces a archIvos que se abran con
oIras aplIcacIones (.pdI, .doc, .xls, eIc.}, avIsar al vIsIIanIe
Incorporando un IexIo o un Icono cerca del hIpervInculo.
3.5. No impongas interactividad al visitante.
No cabe duda, la interactividad es la principal ventaja de los medios
onlIne. No obsIanIe, convIene no abusar de esIa InIeracIIvIdad
inherente y, por tanto, queda absolutamente prohibido:
Usar Imgenes en movImIenIo en bucle que no aporIen nIngn
valor al vIsIIanIe (los Iamosos CF's anImados}.
ncorporar anImacIones excesIvas al header o encabezado.
DeberIas reexIonar la convenIencIa de usar el Shockwave
Flash como lenguaje de programacIn global para el sIIIo.
UIIlIzar msIca de Iondo para Iu sIIIo, puesIo que puede
InIerIerIr con lo que lIbremenIe esI escuchando Iu vIsIIanIe.
Tambin puede afectar o incomodar a compaeros de trabajo,
en una ocIna, por ejemplo. En el caso de que decIdas usar
recursos de sonido, hazlo del modo que sea el visitante quien
InIeracIe con ellos y quIen los acIIve medIanIe un lInk. Y,
sobre Iodo, no olvIdes la opcIn de desacIIvarlo.
233
AadIr pop-ups, venIanas emergenIes y recursos InIeracIIvos
en general que no esIn solIcIIados por el vIsIIanIe.
CuIda la dIsIrIbucIn y aparIencIa de la publIcIdad de
Iu sIIIo.
3.6. Usa un estiIc de redaccin adecuadc.
Est claro que, como lo hara cualquier miembro de la fuerza
de ventas de tu empresa, debes adecuar el estilo de redaccin
de la InIormacIn de Iu sIIIo al pblIco objeIIvo. No obsIanIe,
en la web, procura usar siempre prrafos cortos, usar negritas
adecuadamente para resaltar palabras clave y siempre apoyar los
concepIos medIanIe una Imagen. Usa vIeIas para lIsIas numeradas
y respeta las jerarquas de informacin que te permitan esgrimir
Ius argumenIos de un modo llano y cordIal. El argumenIo ms
poIenIe es, en la mayorIa de los casos, la Irase ms sImple.
Es muy conveniente disponer de los servicios de un copy, un
redacIor de IexIos para Iu sIIIo. Es un proIesIonal que puede dar
un toque diferencial a tu argumentario, puede contextualizar
mejor las venIajas y benecIos que quIeres IransmIIIr en Iu sIIIo y
puede elevar la ecacIa comercIal de Iu web.
3.7. Ponte en la piel de cualquier visitante.
Lo ideal es hacer tu sitio apto para ser visto desde cualquier
sIIuacIn: desde resolucIones de panIalla de 8UU px de ancho
hasIa las panIallas panormIcas de ms de 1/UU px. No obsIanIe,
es normal descarIar resolucIones de 8UUx6UU y consIderar el
IormaIo de panIalla de 1U2/ px como el ms comn acIualmenIe.
El ancho mnimo de tu web afecta a un aspecto muy crtico de
usabilidad: debes procurar que el diseo no implique scrolls
234
horIzonIales. SI dIseas Iu web con una resolucIn de 12UU px de
ancho, cuando un usuarIo la abra en panIallas conguradas con un
ancho menor, se vern con un scroll horIzonIal.
Otro recurso para adaptarte a cualquier visitante es evitar el uso de
Irames. Te evIIars problemas de vIsualIzacIn y de ImpresIn de
conIenIdos (IodavIa hay muchos usuarIos que quIeren ImprImIrse
lo que ven}.
Prueba siempre la visualizacin de tu web en mltiples
navegadores (FIreIox, SaIarI, Dpera o el omnIpresenIe nIerneI
Explorer, Incluso en versIones desIasadas como E 6}. DeberIas
asegurarte que cualquier navegador muestre tu web como t
desees.
4. Conclusiones
Cualquier persona inquieta del mundo de Internet, ha visto
centenares de miles de sitios web y posee un sentido especial a
la hora de navegar. Es gIl buscando conIenIdos, escaneando la
esIrucIura de un sIIIo, navegando por l.
Pero es necesario hacer el ejercicio de bajar las capacidades de
navegacIn. AnalIza cmo navegan Ius padres, Iu pareja o cualquIer
amIgo que no sea Ian aIIn a esIos medIos. Te sorprenders de
la torpeza, lentitud o sensaciones que tienen al navegar por
deIermInadas pgInas.
PIensa en ellos cuando planIques o desarrolles Iu sIIIo web.
Piensa en usabilidad, arquitectura y lay-out de informacin y
markeIIng vIsual de los argumenIos y IexIos.
235
5. Bibliografa, enlaces de inters y fuentes
Enlaces donde puedes ampliar la informacin de este captulo:
- Usabilidad, segn la Wikipedia: hIIp:lles.wIkIpedIa.orglwIkIl
UsabIlIdad
- 35 conscos pcrc mcorcr lc uscbldcd dc tu sto wcb, por Mario
Snchez: hIIp:llIheInIerneIdIgesI.neIleslconsejos-de-usabIlIdad-
web.hIml
- DenIcIn de Usabilidad de Eduardo Manchn: hIIp:llaInda.InIol
queesusabIlIdad.hIm
- La web de Jakob Nielsen: hIIp:llwww.useII.com
En Pymecrunch, el blog donde colaboro:
- Antes de construir un sitio Web, dibjalo, por Ansueta:
hIIp: llpymecrunch.comlanIes-de-consIruIr-un-sIIIo-web-
dibujalo
- Los 10 mandamientos de una Web corporativa, por Nacho Morat:
hIIp:llpymecrunch.comllos-1U-mandamIenIos-de-una-web-
corporativa
- Pcutcs pcrc cl dsco dc ]ormulcros, por Vctor Esparza: http://
pymecrunch.comlpauIas-a-Iomar-en-cuenIa-para-el-dIseno-de-
formularios
- Por qu tu Wcb ncccstc unc scccn dc prcguntcs ]rccucntcs, por
Alberto: hIIp:llpymecrunch.comlpor-que-Iu-web-necesIIa-una-
seccion-de-preguntas-frecuentes
- Qu es y para que sirve un CMS, por Faliurez: hIIp:llpymecrunch.
com/que-es-y-para-que-sirve-un-cms-es-decir-un-gestor-de-
contenidos
- Adcptcr wcbs pcrc mvlcs, por Agustn Vivancos: http://
pymecrunch.comladapIar-webs-a-movIles-%c2%bIsI-o-no
- Pautas para generar contenidos de calidad en tus webs: http://
pymecrunch.comlpauIas-para-generar-conIenIdos-de-calIdad-
en-nuestras-paginas-webs
236
Sobre Jordi Prez
Socio fundador y project planner en Brandea Studio
(brandeasIudIo.com}, un esIudIo de brandIng desIgn y comu-
nIcacIn InIeracIIva. IeIe de redaccIn y SocIal MedIa Manager del
blog Pymecrunch.com, un blog de TC para pymes y auInomos.
Fundador de DpInablogs.com, una red de metroblogs con opiniones
sobre la vIda socIal de cIudades.
Miembro del equipo organizador del evento Iniciador en Barcelona
(www.InIcIador.com}, y speaker habIIual. ProIesor en la Escola de
Comer I DIsIrIbucI de CaIaluna (www.escodI.com}, con cursos
de markeIIng para comercIanIes mInorIsIas.
Email: jordI@cremark.net
Blog: www.cremark.net
Twitter: @jordicremark
237
Captulo 14.
Poseer habilidades directivas
1. Introduccin
En los anteriores captulos se ha venido hablando de conceptos
que todava no se ensean en muchas de las prestigiosas escuelas
de negocio y que ni siquiera conocen muchas de las personas que
ocupan responsabIlIdades en DeparIamenIos de MarkeIIng.
Respecto a bibliografa, tampoco existe mucha y la mejor manera
de estar al da es leer publicaciones en Internet como blogs,
webs, ebooks, eIc. en nIerneI se puede enconIrar una InIeresanIe
canIIdad de casos de xIIo que IanIo gusIan a los DIrecIIvos.
En el presente captulo voy a hablar de 5 habilidades directivas
que considero claves para los responsables de marketing del
fututo y que se complementarn a buen seguro con la experiencia
y conocImIenIos personales de cada uno.
2. HabiIidades de reIacin ccn Ias perscnas
2.1 El papel del networking
En la web 2.U y en el markeIIng acIual el neIworkIng ha Iomado un
gran protagonismo y es bsico saber desenvolverse con personas
IanIo en enIornos IIsIcos (IerIas, congresos, conIerencIas,.} como
en enIornos vIrIuales. ExIsIen IanIo redes socIales proIesIonales,
como Xing o LinkedIn que son genricas, y tambin puedes
encontrar redes sociales ms especializadas como las formadas
por colecIIvos proIesIonales como arquIIecIos.
Captulo 14. Poseer habilidades directivas
238
En el networking siempre tienes que estar dispuesto a dar y ayudar
anIes que a recIbIr, los resulIados vIenen en el largo plazo.
2.2. Cmo desenvolverse en las redes sociales sin ser un pesado
Al igual que en un entorno profesional convencional, tienes que
cuIdar Ius relacIones a Iravs de las redes socIales. Es Igual de
pesado un comercial que llama todos los das que una persona
que manda un email con la oportunidad del siglo a todos sus
conIacIos de Iorma perIdIca.
Es aconsejable guardar las formas y ponerte en el otro lado, es
decir, me gustara recibir emails de alguien todos los das? Como
la respuesta ser negativa, no caigas en la tentacin, no lo hagas
I.
2.3. Moverse en eventos
La mejor forma de crear un contacto o consolidarlo es conocerlo
en persona. AnIes de asIsIIr a un evenIo es InIeresanIe conocer
quin asistir, qu inquietudes tiene, cules han sido sus ltimos
movImIenIos proIesIonales, eIc. SI puedes quedar con ellos por
anIIcIpado mejor, asI Ie aseguras unos mInuIos de su IIempo.
Los eventos tambin son buenos lugares para conocer a nuevos
conIacIos y luego InvIIarlos a Ius redes socIales. CuIda Iu Imagen,
no olvides tarjetas y prepara una buena dosis de simpata para ese
dIa. La prImera ImpresIn sIempre es la ms ImporIanIe.
2.4. Personal Branding
Ms que una habilidad directiva, el personal branding es una
oportunidad para que los profesionales ya no quedemos ocultos en
un despacho, Ienemos un mundo a nuesIro alcance con nIerneI.
239
La red y la web 2.U han permIIIdo que proIesIonales se consolIden
como expertos en su sector y cuenten a da de hoy con una reputada
marca personal. Crearla y manIener una buena marca personal
requIere Irabajo, consIancIa, auIenIIcIdad y dIIerencIacIn. Una
marca personal es una InversIn a largo plazo.
Muchos directivos cuentan con su blog, estn en redes sociales,
se mueven por eventos, trabajan duro y aportan conocimiento y
experIencIa a la comunIdad.
La creacin de una marca personal requiere de un anlisis de
dnde esIoy, a dnde voy y cmo lo voy a conseguIr. Crandes
marcas personales de IuIuro se esIn consIruyendo a dIa de hoy.
2.5. Trata a las personas de forma individual
Antes las personas ramos tratadas como montones segmentados,
organIzados y parameIrIzados. Hoy en dIa las cosas han cambIado
y es ms dIIIcIl Irabajar asI. La mIsma persona que se compra un
bolso de 5UUC, el dIa sIguIenIe se compra unos vaqueros de 2UC.
El nuevo marketer de hoy en da debera saber desagregar y saber
llegar uno a uno, clIenIe a clIenIe. Adems IIenes que conseguIr
pensar en global, el mundo est abierto a miles de posibilidades,
gracIas a nIerneI sobre Iodo.
2.6. La inuencia y Ia persuasin
El cambIo no se hace de hoy para maana. SI I esIs convencIdo,
ahora Ie Ioca convencer a Iu organIzacIn. Para ello IIenes que
Irabajar la InuencIa y la persuasIn.
Con constancia, anlisis de resultados y trabajando en equipo
podrs InuIr y cambIar los usos y cosIumbres del markeIIng en la
240
empresa. EsIe es un buen momenIo para cambIar y I IIenes que
convencer a los dems para que lo hagan.
3. Saber gestionar la informacin
3.1. Acceder y analizar informacin
A da de hoy estamos desbordados de informacin, decenas de
televisiones y radios, peridicos, webs y blogs nos sirven en
IIempo real InIormacIn de Iodo el mundo.
Puedes caer vctima de ese exceso de informacin o tratar de
aprender a dIgerIr, gesIIonar y analIzar Ioda esIa InIormacIn.
Existen numerosas herramientas para hacer un seguimiento
de lo que te interesa como Google News, Technorati, Bloglines
o DelIcIous. ConvIene Iener en una nIca plaIaIorma Ioda la
InIormacIn que Ie puede InIeresar seguIr de Iorma perIdIca.
El desarrollo del RSS lo ha facilitado y permite tener bajo una
nica web el seguimiento de lo que pasa y lo que se dice en los
prIncIpales medIos que Ie InIeresan.
Despus de digerir todas esas fuentes hay que saber analizar y
Iomar las decIsIones perIInenIes. ExIsIen numerosas herramIenIas
de anlisis de las que se ha hablado en este libro, adptalas y
IamIlIarIzarIe con ellas. Despus de Ires semanas de Irabajo y de
repeticin de una tarea, la tendrs interiorizada y formar parte
de II.
3.2. Qu se dice de ti. Estar al da
Tienes que ser el primero en saber lo que se dice de ti, de tu
empresa o de un competidor para que no sea otra persona la que
Ie lo Ienga que conIar.
241
UIIlIza herramIenIas como las alerIas de Coogle o de TechnoraII
para que te avisen en cuanto se haga referencia en alguna web a
Iu empresa. SI Iu empresa es muy grande y Iodos los dIas surge
mucha informacin de ella posiblemente necesitars delegar o
conIraIar a una persona para que haga esIa Iarea Iodos los dIas.
3.3. Gestin de tus conocimientos
Con toda esta informacin cada vez tendrs una mayor base de
conocimiento de aquello que te interese: tu sector, tu competencia,
la economa,
Para poder defender un mensaje sin titubear es muy importante
conocer lo que pasa Iuera y lo que pasa denIro de Iu organIzacIn.
Si trabajas en un rea de marketing es fundamental que no trabajes
de forma aislada y que sepas y analices lo que pasa ah fuera y
denIro de Iu organIzacIn. Dars una mejor respuesIa a Iu clIenIe
InIerno y exIerno.
La preparacIn es la clave del xIIo, sI alguna paIa Ie Ialla IrmaIe.
Con Internet puedes hacerlo muy fcilmente, ya no tienes
excusa.
4. Orientacin al cliente
4.1. La importancia del cliente
Hoy en da el valor ms importante para una empresa es la base
de clIenIes que IIene deIrs. Es ImporIanIe saber cmo podemos
generar nuevos clientes pero sobre todo como retenerlos, la gente
cada vez es ms Inel a una marca. Cada vez hay ms oIerIas y
en muchos sectores como el de la Telefona donde antes haba
monopolIo ahora hay ms de 5U operadores que Ie oIrecen lo
mIsmo.
242
Las herramientas de seguimiento de satisfaccin del cliente van
siendo sustituidas por potentes CRMs, paneles, encuestas, Y por
supuesIo la red. Muchos cazadores de IendencIas esIn al loro
de lo que pasa en otros sitios del mundo a travs de Internet y
proponen nuevos producIos y servIcIos en base a ello.
4.2 El poder del cliente insatisfecho
Numerosas empresas tienen clientes insatisfechos de forma
conscIenIe. AnIes no pasaba nada, pero hoy en dIa puede que uno
de ellos tenga un blog con varios miles de visitantes al da y tenga
un gran poder de comunIcacIn.
Ha pasado en numerosas ocasiones que un blogger ha opinado
sobre una marca y ha posicionado su artculo por encima de la
pgIna ocIal de la marca. No menosprecIes a nadIe, hoy en
da cualquier persona puede opinar para bien o para mal de tu
empresa. AnIes esIo no era asI, pero las cosas han cambIado y las
personas Ienemos ms poder de comunIcacIn que anIes.
5. Gestin del cambio en tu organizacin
5.1. Cmo vender el cambio
En cuanto plantees algo en tu empresa relacionado con el nuevo
markeIIng 2.U vas a causar un revuelo enIre los componenIes ms
conservadores de la mIsma.
Para poder vender una idea lo primero que tienes que hacer es
tenerlo claro t, afrontar el cambio con optimismo, prepararte
las reuniones, hacer partcipe a los dems, mencionar otros casos
de xito y proponer el reto del cambio al resto del equipo que te
rodea.
243
Para InuIr a los dems demuesIra y concreIa los benecIos
del cambIo. PlanIea el cambIo en el momenIo ms oporIuno, I
sabes en qu momentos hay menos presin y el ambiente es ms
Iavorable para planIear cambIos.
Si lo haces bien a la primera, los siguientes proyectos ya sern
mucho ms fciles; y si no lo consigues a la primera, no desfa-
llezcas con preparacIn y opIImIsmo llegars muy lejos.
5.2. Trabajo en equipo
El cambio no lo vas a conseguir solo, necesitars un equipo que
Ie ayude. FomenIa el Irabajo en equIpo, la creaIIvIdad, el carcIer
emprendedor de las personas y el Iuyo propIo.
Una de las mejores herramIenIas que puedes uIIlIzar para moIIvar
a las personas es ensear todo lo que t conoces y dedicarle
tiempo a todas las personas para formarlas en todo aquello que
se conoce como el nuevo markeIIng. ConseguIrs moIIvarlos y
reIorzars Iu lIderazgo.
6. Aprendizaje e innovacin
6.1. La rapidez del cambio
El llamado nuevo marketing est muy basado en Internet y todos los
dIas surgen proyecIos y plaIaIormas en Iodo el mundo. Muchas de
ellas se quedan en el intento pero otras llegan para quedarse como
las redes socIales. TuenII y Facebook son dos de los ejemplos ms
claros y que ms desarrollo han IenIdo en los dos lIImos aos.
Tienes que estar al tanto de todos los cambios para no descolgarte
pero tienes que estar dispuesto a seguir aprendiendo todos los
dIas. SI I no lo haces, oIros lo harn. Nunca dejes de IormarIe y de
Iormar a Iu equIpo como comenIaba ms arrIba.
244
6.2. La Creatividad
La creatividad y la innovacin han llevado a algunas industrias
a replanteamientos totales de modelos de negocio que haban
IuncIonado muchos aos. SI no IomenIas la creaIIvIdad en
tu organizacin otros se te adelantarn en la carrera de la
compeIIIIvIdad.
Todava no hay grandes reglas y hay que inventarlas, la creatividad
no IIene lImIIes. deas que podrIan parecer descabelladas o
irracionales han permitido hacer de una marca desconocida algo
conocIdo a nIvel mundIal.
Nunca limites tu creatividad y la de tu equipo, os llevarn muy
lejos.

245
Sobre Javier Guardiola
Tras dos aos y medio como Director de Nuevos Negocios
ocupndome del lanzamiento comercial de dos nuevos materiales
de consIruccIn (Techlam
y Technoclassic
} he asumIdo IambIn
la responsabilidad de Director de Marketing de Levantina, empresa
lder en el sector de la piedra natural y de productos tecnolgicos
porcelnIcos. AnIerIormenIe he ocupado dIversos puesIos con
componente comercial y de marketing en empresas puntocom,
agencIas de publIcIdad y cermIca.
Trato de difundir todo mi conocimiento desde hace cuatro aos
en mi blog de marketing www.markarIna.com, un espacio plural
donde cabe Iodo lo relacIonado con el markeIIng.
Aprovecho para agradecer el apoyo que me han prestado siempre
mI mujer, IamIlIa y amIgos.
Email: javIguardIola@gmaIl.com
246
Captulo 15.
Conseguir retorno 2.0
Si hay una cuestin en torno al uso de los Social Media o la
realizacin de acciones en Internet con las caractersticas
reseadas en este libro, es la que se pregunta el anunciante una y
otra vez: Cul es el retorno de la inversin realizada?
Ninguna estrategia de marketing est completa mientras esta
pregunIa queda sIn respuesIa. AsI que en esIe capIIulo IraIar de
arrojar luz sobre lo que al nal ImporIa: Vender ms si realizo
acciones basadas en la web social?
Bueno, en este punto lo ms adecuado sera plantearse: me
encontrarn mis posibles clientes en Internet si no participo? La
clave para ser encontrado en Internet es trabajar en el marketing
en buscadores y ser recomendado por oIros clIenIes. Y se es el
punto de mira del retorno a la inversin: aparecer en bsquedas
relacIonadas con Iu negocIo o InIers. Para llegar a lo ms alIo y
ser enconIrado, necesIIas la ayuda de Iu audIencIa.
1. La audiencia
Puedes empezar por preguntarte lo contrario: si utilizo los
formatos habituales de promocin y publicidad en Internet,
Vender?
A Internet como medio se le han achacado muchas carencias, sobre
Iodo al InIcIo de su andadura. La ms conocIda es que los IormaIos
publicitarios han sido un calco a pies juntillas de lo que exista en
los medIos que ms IIempo llevan en el mercado. En concreIo los
247
medIos Impresos. De hecho el concepIo de banner sanIIcado una
y otra vez por todos los organismos al uso, el IAB al frente, se viene
uIIlIzando desde el InIcIo. La dIIerencIa con respecIo a un medIo
impreso es que el banner permite una interactividad clara, puesto
que podemos pinchar sobre l y a partir de ah nos llevar a una
accin concreta: comprar un producto, participar en un concurso,
dejar nuesIros daIos, obIener ms InIormacIn... la capacIdad de
producir un resultado inmediato es notable, comparado con el
medIo Impreso.
Y esto sera fantstico, si no fuese porque las mediciones indican
que a da de hoy muchos de estos banners apenas reciben un click
y que en la mayorIa de las ocasIones pasan sIn pena nI glorIa. Eso
es debido en gran medida al avance que se ha producido en la
audiencia que mientras navega es capaz de discriminar fcilmente
lo que es publIcIdad de lo que es InIormacIn. AsI que es posIble
que si sigues haciendo lo que hacas hasta la fecha, el retorno de
Iu InversIn en publIcIdad onlIne sea basIanIe bajo. En el Iondo
querido lector, si piensas un minuto al respecto descubrirs que
pocas cosas molestan ms que un anuncio lleno de movimiento
tratando desesperadamente de llamar tu atencin mientras
buscas concenIrarIe en Iu lecIura. Lo lIImo que Ie apeIecer ser
pInchar sobre el mIsmo.
Demos un paso atrs y veamos el concepto en el que se basan los
medIos para vender sus espacIos publIcIIarIos: la audIencIa. HasIa
el momento, las agencias buscaban para sus clientes los medios
con mayor nmero de lecIores o vIsIIas para publIcIIarse en ellos.
Acudir a un medio de fuerte presencia en la red, a un canal con
muchos suscrIpIores garanIIza a prIorI que habr la sucIenIe
concentracin de personas leyendo, viendo o escuchando
Ccptulo 15. Conscgur rctorno 2.0
248
como para que una campaa de banners en esos medios sea
sucIenIemenIe aIracIIva y reporIe el resulIado esperado.
Pero en este punto, hay que hacer notar varios condicionantes:
Las audIencIas masIvas empIezan a Iormar parIe de la
historia: cuando en Espaa slo exista un canal de televisin
era lgico que existiesen varios millones de personas delante
del IelevIsor a la mIsma hora. La sucesIva aparIcIn de
competencia fragmenta en trozos cada vez ms pequeos estas
mega audIencIas. Lo mIsmo ocurre con el resIo de los medIos,
Impresos o radIoInIcos.
nIerneI nace IacIlIIando la IragmenIacIn de la audIencIa:
es fcil pasar de una web a otra, de un medio a otro en apenas
unos segundos. EsI pensado para ello, por la IacIlIdad de la
navegacIn y la canIIdad de hIperenlaces.
Por estas razones, el concepto de audiencia toma una fuerza
inusitada en estos momentos, puesto que gracias a Internet cada
vez es ms dIIIcIl enconIrarla en un nIco sIIIo. Es ms, la delIdad
es el sIguIenIe concepIo a vIgIlar muy de cerca: audIencIas eles
las hay, pero el trabajo a desarrollar para mantenerlas en un
escenarIo como el acIual, es agoIador.
Qu papel juega la audiencia en el retorno de nuestras
InversIones 2.U?
2. Llegar a la audiencia
Si has llegado hasta este captulo del libro, en la lectura de los
captulos previos habrs comprobado que la localizacin y
delIzacIn de los vIsIIanIes y lecIores recepIIvos a Iu producIo
o servIcIo es una de las claves en Iorno a los que gIra la web 2.U:
249
nuevos medIos, blogs, podcasIs, redes socIales, mIcrobloggIng...
estn en el listado de lugares donde debes estar para conseguir
esa delIdad de Iu audIencIa.
En realidad, lo que el nuevo panorama plantea es la posibilidad
de tener lugares donde encontrar a tus propios consumidores y
mantenerlos all, junto con el uso habitual de los medios que hasta
ahora se ha venIdo desarrollando. Pero la posIbIlIdad de poner en
marcha espacios donde tu audiencia natural acudir a conocer
tus productos y a intercambiar opiniones sobre todo ello, es muy
aIracIIva. Hoy en dIa IIenes los medIos y la posIbIlIdad de alcanzar
a este pblico y ser para ellos ms que el mero anunciante que les
manda un mensaje cuando toca comunicar rebajas o la promocin
de Iurno.
No hay empresa que no tenga entre sus objetivos inmediatos el
que sus potenciales consumidores acudan a su web para seguir
indagando en sus productos, para que compren en ella o para
que Iengan ms InIormacIn de la empresa. Y una y oIra vez las
mtricas demuestran que una web corporativa rara vez engancha y
dIsIa de converIIrse en una poderosa herramIenIa de delIzacIn.
Por qu?
El nuevo juego es conversar, comunicar y sobre todo escuchar
-participar en suma- para poder as estar en la mente del
consumIdor cuando l quIera comprar. Vamos por parIes:
Qu herramientas tendrn un papel protagonista en la creacin
de nuestra audiencia? Hasta la fecha tener una pgina web era
el mayor reIo para cualquIer empresa. EsIa seguIr sIendo vlIda
y necesaria para tener publicados tus contenidos fundamentales:
quines somos, qu hacemos, qu servicios o productos
250
vendemos... pero a dIa de hoy, Iener slo una pgIna web es
InsucIenIe para obIener el mejor rendImIenIo a Iu presencIa en
la web. Por qu? Porque no Ie permIIe la conversacIn en dos
dIreccIones con Iu audIencIa, con Iu pblIco, con Ius clIenIes.
Buscar el retorno de la inversin en social media obliga a participar
con las herramientas que puedes impulsar en primera persona
desde Iu empresa (blogs, parIIcIpacIn en redes socIales, crear
grupos para que parIIcIpen Ius clIenIes ms acIIvos...} con un claro
n: enganchar, delIzar a Ius clIenIes, a posIbles consumIdores,
pero lo ms importante, conseguir llegar a ms personas a las que
les puede InIeresar Iu producIo.
Trata de unir y sacar rendimiento a las dos palabras que componen
el trmino actualmente, Social Media: el componente social
expandir tu mensaje, la parte medio har que llegues al nmero
sucIenIe de personas como para que Ie le sea renIable.
3. Control: pirdelo
En todo caso, bienvenido a una forma de comunicar en la que lo
ms importante es dejar de lado todo lo que sabas hasta ahora:
frente al control frreo que las marcas imponan a lo que se
comunicaba, las marcas ahora deben entender que el consumidor
IIene voz y puede modIcar el mensaje y hacerlo suyo. Y gracIas
a que lo hace suyo, ayudarIe a vender ms. Ten en cuenIa que
slo una tercera parte de la percepcin de la marca en Internet
depende de la empresa, las dos terceras partes estn en manos de
los usuarIos.
La paradoja de perder el conIrol para obIener un mayor benecIo
es tal vez la razn ms poderosa por la que los anunciantes no
ven con buenos ojos lo que esI ocurrIendo en nIerneI. Les aIerra
251
tener que enfrentarse a la situacin de que los particulares hablen
del producto o servicio hasta el punto de cambiar el mensaje
orIgInal de la empresa. SIn embargo, los consumIdores exIgen esa
facultad: quieren hablar del producto sin cortapisas y dialogar con
la marca.
Son las marcas las que han Iormado al nuevo consumIdor. Como
apuntan Vctor Gil y Felipe Romero en Crossumer, son las marcas
las que han exigido al consumidor que busque, compare y si
encuenIra algo mejor, cmprelo. De aquellos mImbres esIos
cestos, que hacen que el consumidor use Internet y toda su
potencia para alcanzar sus objetivos: buscar, comparar y decidir,
comparIIr con sus Iguales y vuelIa a empezar.
Sin embargo, el retorno de la inversin que puedes obtener
claramenIe provIene de esIa sIIuacIn. Claro esI que la empresa
no tiene por qu estar cruzada de brazos mientras los consumidores
estn hablando: partimos de la base de que la empresa participa
para aprender. AsI que oIdos muy abIerIos y ojos muy aIenIos
sern Ius mejores alIados. Y esIar dIspuesIo a dar buena cuenIa
del feedback que todo ello te proporcionar para mejorar en el
IuIuro InmedIaIo.
4. Lograr una comunidad
El siguiente concepto a tener en consideracin es que has de
parIIcIpar en los medIos socIales con un n: crear comunIdad,
audIencIa el y por lo IanIo vender ms. Puede que no
necesariamente vender ms productos directamente, pero s que
tu marca sea conocida y ello d pie a que sea la posible eleccin
de un consumidor que encuentra conversacin sobre tu marca o
producIos en nIerneI.
252
El concepto de comunidad o red social no es nuevo: desde los
tiempos ms incipientes del marketing como disciplina, las
empresas han tratado de encontrar una frmula para que sus
consumidores fuesen algo ms que meros compradores de su
producIo. Un club para delIzarlos, un lugar para que conIInuasen
ms tiempo dentro de su establecimiento o participando en
sorteos y actividades que pudiesen facilitar su permanencia cerca
de la marca. Un club de delIzacIn ha sIdo y es un recurso habIIual
para las marcas en pos de manIener cerca al consumIdor.
El punto de partida puede ser ste: entender la relacin con los
consumidores como un gran club, no necesariamente bajo el
paraguas de tu marca, donde tus consumidores, presentes y futuros
hablarn y comparIIrn experIencIas. En l podrs comunIcar Ius
accIones encamInadas a la delIzacIn de esIa mezcla de audIencIa
y consumIdor, que al mIsmo IIempo genera su propIo conIenIdo.
Debes orientar la participacin activa en las numerosas
herramientas reseadas hasta el momento a crear esta comunidad
con Ius clIenIes. Muchas agencIas y empresas ven en el concepIo
de comunidad la oportunidad para crear un lugar propio para
la marca, con el n de conseguIr al nal Iener conIrol sobre el
usuarIo. Craso error: la comunIdad esI donde Ius clIenIes esIn,
sea sta Facebook o una red social creada ad hoc.
Lo importante ser la participacin, como ahora veremos dentro
del aparIado de la medIcIn.
5. Medimos el esfuerzo?
Se puede medir el retorno de inversin en Social Media? Cmo
se produce esa medicin, con qu herramientas?
253
Todo en esta vida se puede medir an cuando haya excepciones
que conrman esIa regla. La medIcIn Iendr sus condIcIonanIes
su Iorma especIal de hacerlo. No habr un concepIo "Ioca aquI y yo
sabr que has Iocado por asI decIrlo. La combInacIn "2+2=/ Ian
querIda por los maIemIIcos Iendr maIIzacIones. Pero que nadIe
se confunda: se puede medir y se debe medir. Pero l qu?
Empecemos por establecer unos conceptos bsicos, siguiendo a
Peter Kim:
Atencin. La canIIdad de Irco que se dIrIge a un conIenIdo,
duranIe el perIodo de IIempo esIablecIdo.
Participacin. La canIIdad de usuarIos que parIIcIpa en Iorno
a Iu conIenIdo en un deIermInado canal.
Autcridad. La cantidad de links a tu contenido que provienen
de fuera; otros blogs o sitios webs
Inuencia. El nmero de los usuarios suscritos a tu contenido,
esto es, aquellos que quieren recibir con regularidad tu
informacin; suscriptores, ]ollowcrs, eIc.
Hay que hacer notar en este punto que, al contrario que los medios
IradIcIonales, sI podemos medIr los socIales. Sobre la base de los
puntos anteriormente descritos, podemos acceder a los datos que
muchos de ellos nos IacIlIIan. Un ejemplo puede ser Iu blog que
te dir en todo momento cuntos usuarios te leen, el nmero de
lInks exIernos que recIbes o los suscrIpIores que IIenes.
Las redes sociales tambin permiten acceder a datos claros y
concreIos sobre su uso. Por IanIo los resulIados pueden ser
254
vInculados a venIas y por IanIo a reIorno. A la pregunIa de sI en mI
empresa vendemos ms desde que tenemos un blog, la respuesta
es sI. Cmo lo s? Porque el nmero de peIIcIones de proyecIos
que nos llegan vIa maIl ha aumenIado sIgnIcaIIvamenIe. UnIdo
a ello, que la autoridad nos revela como una empresa a tener en
cuenta de cara a un proyecto, lo que hace que tengamos mayores
posIbIlIdades desde el InIcIo. Luego hay reIorno de la InversIn.
Chris Brogan arma en Thc RD o] n]ucnce que si bien este
reIorno en un prImer momenIo no es moneIarIo (al n y al cabo
no esIamos lanzando una promocIn}, a largo plazo puede ser
evaluado y moneIIzado.
Y me permito citar textualmente a Eduardo Soledad (eTc}:
En realidad lo que buscamos es saber quines son y cuntos
cnlczcn los contcndos quc sc vcn gcncrcndo, cucntos dc cllos
cstcn suscrtos, cmo son y qu comcntcn, s dcn vrcldcd c
los vdcos quc sc hcn rcclzcdo, dcsdc dndc llcgcn, cl tcmpo
quc pcrmcncccn, s dcnt]ccn lc mcrcc dc clgunc ]ormc
y sc scntcn quc ]ormcn pcrtc dc lc cmprcsc grcccs c cstc
estrategia, que conversen, que noten que son escuchados, que
creen una comunidad alrededor de estos medios y que la misma
vcyc crcccndo. Es cucnt]ccblc todo csto? 5c pucdcn
rcclzcr grc]ccs y cxtrcpolcrlo c clgo quc dcmucstrc su RD?
Albert Barra, experto en marketing hotelero y una referencia en
ese sector, apunta acerca de la medicin del RD dcl 5occl Mcda
unos interesantes aspectos respecto a qu hay detrs de una
estrategia de Social Media:
255
CesIIonar la RepuIacIn DnlIne.
Mejorar el PosIcIonamIenIo en uscadores.
Crear marca, o presencIa de marca.
AumenIar el Irco al sIIIo Web.
Crear ComunIdad.
Mejorar el ServIcIo, en base a las aporIacIones de usuarIos.
ncremenIar la cIIra de negocIo.
La clave que, desde mi punto de vista, aporta Albert a esta
discusin es la siguiente:
Es costumbre en el mundo del marketing asignar valores a las
ccconcs pcrc mcdr cl rctorno dc lc nvcrsn, pcro cucndo
los objetivos estn basados en las interacciones del Social
Media Marketing el verdadero retorno estriba en las propias
interacciones.
Una conclusIn parece clara en el horIzonIe prxImo: aposIar por
Social Media es apostar por tu marca, por cmo alrededor de ella se
InIeraccIona. SI IIenes claro que una marca IuerIe es ImprescIndIble
de ahora en adelante, no podrs sustraerte a plantearte la estrategia:
en la web 2.U prImero marca y reconocImIenIo, despus venIas y
dInero. Y, en el Iondo, lo que medIrs son InIeraccIones como base
de parIIda para decIdIr sI se convIerIen en dInero o no.
El ltimo apunte acerca de qu mide el Social Media lo puede
aportar Brian Solis, cuando dice que frente al concepto de retorno
de inversin nos encontramos con el Retorno de Participacin
(ROP). Llevamos mucho IIempo mIdIendo el dInero que ganamos
con una accIn. DesgracIadamenIe, no hemos sIdo conscIenIes
hasIa ahora del que dejamos de ganar por no parIIcIpar.
256
6. Fortalece tu estrategia 2.0
Tal vez la mxIma prIncIpal en el mundo 2.U para las empresas es
dedicar tiempo a las personas: alguien piensa que la web social
se puede manIener sIn el conIacIo con las personas? Me reero a
contacto real, a que conozcamos gente y podamos estrecharles la
mano.
En una ocasin alguien me pregunt que si la notoriedad que
habamos generado tena su razn de ser en tener un blog muy
seguIdo, acIIvos usuarIos de TwIIIer abordo o IambIn InuIa el
hecho de que asIsIIamos a numerosos evenIos y parIIcIpbamos. Yo
contest desde el corazn: no creo que sin una presencia activa en
tantos lugares fsicos, saludando a las personas e interesndonos
por ellos, hubIsemos llegado muy lejos.
Solemos decir los que campamos habitualmente por los B&B,
Twittmad y dems citas sociales, que nunca hemos conocido tanta
gente como desde que hemos empezado a escribir un blog, Twitter
o sImIlar. Y es que la exIensIn lgIca del concepIo de relacIonarIe
virtualmente es encontrarte con las personas, conocerlas en
persona. SI esIe aparIado Ie gusIa, dIsIruIars mucho. Y sers el
mejor embajador de Iu empresa.
Hay InnIIas posIbIlIdades para parIIcIpar en Ioros, evenIos y saraos
de la ms varIada condIcIn. Aprovechar esIas oporIunIdades una
vez ms har mucho por ti y tu empresa, si eres consciente de que
vas a aprender, pero sobre todo a compartir: quid pro quo, obtn
pero a cambIo, oIrece.
Constancia: lo importante es ser constante; esto no es todo o nada,
durante un mes estoy en todas partes y al siguiente desaparezco de
la Iaz de la IIerra. ManIener y alImenIar Iodas esIas posIbIlIdades
257
que tienes a tu alcance, se consigue a base de constancia, de todos
los dIas un poco de conversacIn.
7. Conclusin
Participa u otro lo har por ti, conecta con tus clientes y
consumIdores u oIros sern los que lo hagan. No s sI una empresa
se va a quedar fuera de juego por no participar, lo que s s es que
las que participan y aportan ms all de la oferta puntual estn
IabrIcando su marca y su sIIIo en el presenIe InmedIaIo. NI Ian
sIquIera es IuIuro.
En estos momentos las agencias y los anunciantes trabajamos
para conseguir un panorama claro para las empresas acerca de
como sacar el mayor parIIdo a la parIIcIpacIn en el SocIal MedIa.
Un reIo apasIonanIe porque por prImera vez empresas y personas
se mIran cara a cara. Y conversan.
8. Linkografa
Albert Barra: cl RD dcl 5occl Mcdc
hIIp:llwww.alberIbarra.comlmarkeIIng-hoIelerolel-roI-del-
social-media-marketing-primera-parte/
- Kemeny: 5cs dccs Errnccs sobrc 5occl Mcdc
hIIp:llwww.kemeny.cll2UU8l1Ul15l6-Ideas-erroneas-sobre-
social-media/
- Juan Luis Polo: El Santo Grial de la Web 2.0: consigue para m lo
quc t yc hcs conscgudo
hIIp:lleIc.IerrIIorIocreaIIvo.esleIcl2UU8lU7lel-sanIo-grIal-de-la-
web-2U-consIgue-para-mI-lo-que-Iu-ya-has-conseguIdo.hIml
258
- Eduardo Soledad (eTc}: Cmo Mcdr cl RD dc unc Estrctcgc dc
Social Media
hIIp:lleIc.IerrIIorIocreaIIvo.esleIcl2UU8lU8lcomo-medIr-el-roI-
de-una-esIraIegIa-de-socIal-medIa.hIml
- Peter Kim: A Frcmcwork ]or Mccsurng 5occl Mcdc
hIIp:llwww.beIngpeIerkIm.coml2UU8lU5la-Iramework-Ior.hIml
- Aaron Uhrmacher (Mashable}: How to Mccsurc 5occl Mcdc RD
]or 8usncss
hIIp:llmashable.coml2UU8lU7l31lmeasurIng-socIal-medIa-roI-
Ior-busInessl?cp=all
- Ricardo Romn: Mcdr cl rctorno dc lc nvcrsn cn rcdcs socclcs
de empresas
hIIp:llwww.rIcardoroman.cllconIenIlvIewl2/6853lMedIrel
reIornodelaInversIonenredessocIalesdeempresas.hIml
- Brian Solis: Engcgc or Dc! RD vs. RDP n 5occl Mcdc
hIIp:llwww.brIansolIs.coml2UU6l12lengage-or-dIe-roI-vs-rop-
In-socIal.hIml

259
Sobre Juan Luis Polo
Es el CEO de Territorio Creativo, agencia de marketing online
especIalIzada en comunIcacIn en SocIal MedIa. Es responsable
del rea de nuevo negocio de la compaa dentro de internet y
las posibilidades de comunicacin que las herramientas sociales
oIrecen a las empresas.
Co-fundador y editor del blog corporativo de la agencia eTc, el Blog
de Marketing en Espaol, que tras cuatro aos es probablemente
el blog sobre markeIIng y publIcIdad ms leIdo en su caIegorIa.
Compatibiliza las anteriores facetas con las de conferenciante en
diversos foros, sobre temas relacionados con las oportunidades
para el markeIIng en los nuevos medIos. gualmenIe es proIesor
en Tracor denIro del masIer de ComunIcacIn en Nuevos MedIos.
Adems colabora con dIversas publIcacIones especIalIzadas.
Ms InIormacIn sobre su perl en:
hIIp:lljuanluIs.Irabajaen.Ic
260
Captulo 16.
Por tu madre no hagas nada de esto
Internet es el nico medio que permite que cualquier persona
dotada de una conexin a Internet y unos conocimientos realmente
bsIcos, pueda denIr, crear y gesIIonar una varIedad de accIones
de marketing de lo ms potentes, especialmente si hablamos de
nuevos medios digitales, donde hoy da puedes montar en un rato
una red socIal, Iu propIo blog o una cuenIa de TwIIIer.
Esto tiene una serie de ventajas obvias, pero tambin algunos
peligros, ya que se puede patinar con cierta facilidad si no se tienen
en cuenta algunas reglas bsicas del juego; reglas no escritas y
que por otro lado no estn muy alejadas del mero sentido comn,
pero que en mltiples ocasiones, y quizs cegados por la ambicin
de domInar el medIo lo anIes posIble, acaban en asco, sI no por
aIecIar plenamenIe la repuIacIn.
Para nada has de tomar esta serie de advertencias, basadas en
lamentables experiencias reales, como un freno a la hora de
aIronIar Ius acIIvIdades en el mundo onlIne. Al conIrarIo, espero
que sirvan como facilitador para que todo aquel que est dispuesto
a apostar por el medio y zambullirse en l, le pierda el miedo y se
lance de cabeza. Eso sI, con las manos por delanIe, por Iavor.
As pues, aqu te recuerdo algunas cosas que no debes hacer bajo
nIngn concepIo (acurdaIe de lo que le pasaba al chIco de los
CremmlIns por salIarse una sencIlla adverIencIa} cuando empIeces
con Ius accIones onlIne.
261
Nc Ie encargues tu campaa en medics 2.0 a "Ia agencia".
El markeIIng dIgIIal 2.U, como Iodo, requIere de su especIalIzacIn.
Busca agencias y especialistas que sepan cmo hacer campaas
en esIe enIorno. gual que no le pedIrIas una cua de radIo a la
agencia de eventos, ni acudiras a la agencia de medios para que
te hiciera una direccin de arte para una marquesina, no le pidas a
"la agencIa que Ie cree una campaa en medIos 2.U. Lo normal es
que no salga bIen la cosa.
Nc pienses que estc es una ccsa scIc para frikis de star wars y
los juegos de rol.
ue lo es. Pero IambIn lo es para cualquIer oIro grupo de
personas. ConscIenIe o InconscInIemenIe, casI Iodos los usuarIos
de Internet somos lectores de blogs, miembros de redes sociales
o acIIvos parIIcIpanIes en Ioros de debaIe. nIerneI es un medIo
masIvo, y sus nuevas herramIenIas IambIn lo son.
Pcr muchc que sea gratis, nc te metas en tcdas partes.
Crear una pgIna de Iu empresa en Facebook es graIIs y sencIllo.
gual que hacer Iu perl de TwIIIer o InsIalar y congurar un blog
corporaIIvo. Pero eso no quIere decIr que sea adecuado para
Iu marca, Iu esIraIegIa y Iu pblIco objeIIvo. Las herramIenIas
estn ah, pero has de saber cules te convienen y cmo y cundo
usarlas. A los mIembros de una comunIdad de msIca no les
interesa una seccin de coches, lo mismo que nadie quiere ser
amIgo de una enIIdad bancarIa. Usa los medIos adecuados para Iu
pblIco objeIIvo, nI ms nI menos. Y los que uses, hazlo de manera
relevanIe.
Nc habIes ccmc si fueras ctrc. 5 t mismc.
Igual que cuidas hasta la ltima coma de tu copy o el tono de tu
spot, s cuidadoso con el lenguaje y el tono que usas en el medio
Captulo 16. Por tu madre no hagas nada de esto
262
onlIne. Tu pblIco sIgue sIendo el mIsmo, slo cambIa el canal por
el que Ie comunIcas con l. NI pasan a ser Ius coleguIllas nI hace
IalIa que los IraIes con ms respeIo del necesarIo. S I mIsmo,
como sea Iu marca.
Nc tengas miedc aI diIcgc.
EsIe es uno de los Iemores ms IrecuenIes. "Y sI empIezan a hablar
mal de mI o de mI marca?. EsIa es una pregunIa poco valIenIe y
absurda, entre otras cosas porque si tu pblico quiere hablar de
Iu marca, bIen o mal, lo har sIn pedIrIe permIso. AsI de sImple.
Por IanIo, es mejor Iormar parIe de esa conversacIn. Adems, eso
demuestra que te interesas por sus opiniones y aportar mucho
ms valor a vuesIra relacIn. Supongo que no Ie gusIar Iener
amigos slo para contarles tu rollo y no escuchar su opinin, no?
Internet nc es Ia gaIIina de Ics huevcs de crc ni tcdcs Ics vfdecs
son virales.
Seamos serIos. u es eso de "quIero que sea vIral? Anda
claro, y que mulIIplIque por Ires las venIas. "SI hombre, como el
spot aquel de Dove sobre la belleza real, que tuvo millones de
vIsualIzacIones. Cosas asI pasan, claro que sI, pero has de ser
realista y afrontar tus campaas con objetivos y expectativas
realIsIas. SI no luego vIenen los ascos y las decepcIones, pero
ser porque la accin era mala o porque las expectativas no eran
las correctas?
Nc mandes pcrquerfa a Ics bIcggers.
El hecho de que todos los blogs tengan un buzn de email para
que se les contacte, no quiere decir que quieren que se lo llenen
de spam. A Iodo el mundo le molesIa enconIrarse el buzn de casa
lleno de propaganda que no le InIeresa nI al que la publIca. Pues
es lo mismo, a los bloguers no les gusta que les llenen el email
263
de InIormacIn que no es relevanIe para ellos. SI IIenes algo que
creas que puede interesarles a ellos o a sus lectores, escrbeles un
emaIl personalIzado, relevanIe y naIural. Seguro que lo agradecen.
Y si mandas muchos seguidos, procura no confundir los nombres
de los auIores o hacer reIerencIas al blog que no es, queda mal.
Nc juegues a "macscs" ccn Ics bIcggers.
No trates de sobornarlos, ni proponerles frmulas geniales para
sacar Iajada de vuesIra relacIn. La mayorIa ya IIenen sus Irabajos
y su blog es una acIn o una vIa de escape, asI que no hace IalIa
que les hagas propuesIas IurbIas. nsIsIo, s naIural y relevanIe,
eso es Iodo.
Esccnderse es de ccbardes. Mentir de maIa perscna.
Mentir est mal, eso lo sabemos todos, pero en el medio online las
menIIras suelen durar muy poco. SIempre hay alguIen que conoce
la verdad y la descubre. SI la cagas, da explIcacIones y recIIca,
pero no mIenIas. SI se meIen con Iu marca, dendela, pero no
mIenIas. Y sI Ie crIIIcan mucho, da la cara, pero no mIenIas. Y sobre
Iodo, no Ie escondas. Ah, y no mIenIas.
Nc ccnfundas Ias herramientas ni metas nada ccn caIzadcr.
La cuchara para la sopa, el tenedor para pinchar y el cuchillo
para corIar. A la hora de comer, cada cubIerIo IIene su IuncIn y
uIIlIdades. Pues con los soporIes onlIne, Ires cuarIos de lo mIsmo.
No trates de incrustar tu maravillosa pgina Flash en un formato
blog, ni intentes tener una gran red social en tu site corporativo
para hablar slo de Ius producIos. Usa las herramIenIas para lo que
sIrven y en lo que son poIenIes y les sacars el mxImo parIIdo.
264
Nc hay que ser augur para Ieer Ics resuItadcs.
Uno de los punIos IuerIes de las accIones dIgIIales es que
son medIbles hasIa exIremos Insospechados. Puedes saberlo
prcticamente todo; cunta gente visita tu blog, el nmero de
veces que se ven tus vdeos o cuntos amigos has hecho a travs
de la campaa en una red socIal. Eso sI, no Ie quedes slo con
los daIos en bruIo. Ponlos en conIexIo, conIrsIalos con Ius
objeIIvos e InIenIa razonarlos. Slo asI Ie servIrn de cara al
IuIuro. CunIas veces habremos oIdo aquello de que "mI pgIna
ha IenIdo 2UU mIllones de hIIs? Ien, asI vIsIos son muchos hIIs,
pero la pregunta es, trabajan esos hits en la consecucin de tus
objetivos?, son relevantes los hits? y qu berzas es un hit? Esa
es la cuesIIn.
Nc te quedes estancadc. EvcIucicna.
Internet se mueve tan deprisa que hace diez aos prcticamente ni
exIsIIa. Y hoy creo que no exIsIIrIamos nosoIros sI no IuvIramos
una conexIn sIempre a nuesIro alcance. Es un medIo vIvo, dInmIco
y cambIanIe, muy cambIanIe. Pero eso es lo que lo hace InnIIo,
Inabarcable, realmenIe grande. SI quIeres sacarle el mxImo
partido, tienes que moverte a su ritmo, o al menos intentar que
no Ie deje IIrado en la cuneIa hasIa volverse Inalcanzable. Prueba
nuevas cosas, arrIesga (con cabeza}, s crIIIco conIIgo mIsmo,
aprende y aplIca. Esa es la manera de esIar en nIerneI. Y sI no, a
oIra cosa.
Y pcr supuestc, eI ms impcrtante.
Por mucho que te lo pida el cuerpo, tu jefe, o el manual de identidad
corporaIIva, no hagas el logo ms grande. Se ve sucIenIemenIe
bIen.
265
Sobre Ricardo Tejedor Munuera
DuranIe ms de 1U aos ha pasado por casI Iodas las reas del
sector digital: ha sido responsable de un portal de ocio para
jvenes, dirigido un departamento de servicios interactivos en
una gran agencia de publicidad, liderado las acciones digitales
y relacionales de grandes marcas desde su departamento
de marketing y actualmente dirige una plataforma online de
headhunIIng (www.cvexplorer.com}.
Es un profundo creyente, practicante y predicador de la cultura
onlIne, aunque preere pasar el IIempo con su mujer, sus dos hIjas
y sus amIgos, en el mundo real.
En su da cre www.hIslIbrIs.com, un blog sobre libros de historia
y hoy en da se divierte volcando en www.resumIendoInIerneI.
com las cosas que le sorprenden de la red.
266
Captulo 17.
Resumiendo el nuevo marketing
Despus de 16 capIIulos y 265 pgInas, es dIIIcIl que quede
algo por decIr sobre el perl del nuevo markeIer. Esa era la
intencin, explicar de manera prctica todas las disciplinas que
los profesionales del marketing han de aplicar para acercase a los
'nuevos' usuarIos, demasIado habIIuados al 'vIejo' markeIIng.
An asI, InIenIar convencerIe de que no lo llamamos 'nuevo'
porque nadie lo est usando, sino porque es diferente a lo que
hasIa ahora se enIendIa como markeIIng. PermIIeme que recurra
a las 6W perIodIsIIcas para probarlo.
Qu?
El nuevo marketing usa pero va ms all del banner, de los
buscadores, de los maIlIngs y de las redes de alIados, el nuevo
marketing es social, es viral, es creativo porque no parece
publicidad; el nuevo marketing se puede medir y retorna tu
InversIn (de IIempo ms que de dInero} converIIda en una buena
repuIacIn.
Quin?
T. No busques a nadIe deIrs, Ie esIoy sealando a II. Despus
de haberte ledo todos los captulos, quieres que crea que no te
InIeresa cambIar Iu manera de enIender el markeIIng? mposIble.
Quedarte de brazos cruzados no es una opcin y te lo hemos
demosIrado.
267
Cundo?
Ahora. Cundo sI no? SI I no Ie pones en marcha, oIros lo harn
y pasarn por delanIe de II y de Iu empresa. En esIe mercado de
conversacIones, quIen habla prImero (y bIen} se lleva el mejor
posIcIonamIenIo y consIgue la mejor repuIacIn. Del segundo
podrn acordarse, pero siempre estar a la sombra de su
predecesor.
Por qu?
Porque nIerneI ha evolucIonado. Porque IIenes que asumIr y
parIIcIpar del cambIo. Porque el usuarIo no Ie lo pIde, Ie lo exIge
para presIarIe aIencIn. Porque lo 'nuevo' pronIo pIerde ese sIaIus
para converIIrse en 'conocIdo' y despus en 'Inecaz'. Porque para
ser experIo en algo hay que probarlo Iodo.
Dnde?
En Iu agencIa, en Iu empresa, en Iu unIversIdad... donde esIs.
Empieza con pasos pequeos, pero camina decidido en esta
dIreccIn. Algunos van por delanIe y Iendrs a oIros deIrs, pero
tienes mucho a ganar si te has dado cuenta que este es el nico
camIno.
Cmo?
Todo el ebook es la respuesta, pero te hago un resumen ejecutivo
de los consejos ImprescIndIbles para ejercer de new markeIer.
2. Ver ms all del banner
Para conseguIr clIcks no hace IalIa mosIrar mIl veces el mIsmo
banner esIIIco, uIIlIza IormaIos rIch medIa y hazlo dInmIco.
No InIrusIvo, prcIIco, enIreIenIdo, InIeracIIvo y hasIa
interesante son adjetivos que tambin pueden aplicarse a los
banners sI se pIensa en el usuarIo.
Captulo 17. Resumiendo el nuevo marketing
268
3. Enviar emailings
Para envIar conIenIdos que aporIen valor a Iu lIsIa, segmnIala
y escucha a Ius suscrIpIores.
ConsIgue conIacIos para alImenIar la lIsIa sIempre que puedas
pero nunca les envIes nada sIn permIso.
4. Elegir las palabras que venden
No Ie lImIIes a acIIvar una campaa de Adwords, IesIala
y vara las palabras hasta encontrar la combinacin ms
benecIosa.
UIIlIza la publIcIdad conIexIual para aparecer donde no llegas
con los buscadores de manera orgnIca.
5. Pensar como los buscadores
EscrIbe las palabras clave IanIo para los usuarIos de Iu web
como para los IexIos solo vIsIbles para buscadores.
ConseguIr enlaces enIranIes no es la nIca manera de subIr
puesIos en la pgIna de resulIados.
6. Ccnccer Ias edes de aIiadcs
ElIge la Red que mejor IuncIone de manera local, sIn Iener en
cuenIa el nmero de anuncIanIes que Ienga.
TraIa a Ius alIados como sI Iuesen comercIales de Ius
producIos.
7. Escuchar a los social media
No hay que esIar loco para relacIonarse de I a I con
las personas, solo hay que estar dispuesto a entrar en la
conversacIn.
Desarrolla una IdenIIdad dIgIIal de acuerdo a Ius objeIIvos no
sImplemenIe por 'esIar ahI'.
269
7.1.Blogging
Aprovecha Iu blog corporaIIvo para llegar y escuchar a Ius
clIenIes, no para publIcar noIas de prensa.
AcrcaIe a los bloggers con honesIIdad y dndoles la lIberIad
para opInar, de las crIIIcas IambIn se aprende.
7.2. Microblogging
RegIsIraIe en TwIIIer para oIrecer conIenIdos InIeresanIes a
tus clientes, no para repetir la informacin que ya tiene tu web
para eso usa RSS.
Yammer puede ser una buena Iorma de manIener a Iu equIpo
InIerconecIado.
7.3. Podcast y video online
UIIlIza el podcasIIng no slo para delIzar a Ius clIenIes con
noticias de tus productos o servicios, tambin puede ayudarte
en el markeIIng InIerno.
ReIransmIIe en dIrecIo ylo dIIerIdo los evenIos en los que
parIIcIpes para acercar an ms la empresa a Iu IargeI.
7.4. Redes sociales y comunidades
AnIes de crear una comunIdad o una red socIal alrededor de
tu marca, asegrate de tener algo que ofrecer a las personas
que parIIcIpen para que les resulIe aIrayenIe.
nIcIes o no una comunIdad, escucha a Ius usuarIos en las
redes que ya exIsIen.
7.5. Widgets
Dada su descarga volunIarIa, el usuarIo percIbe los conIenIdos
sumInIsIrados como InIeresanIes, congurables y vIralIzables.
AcIualIza IrecuenIemenIe los conIenIdos para delIzar y
Iavorecer el recuerdo de marca.
270
8. Ser un Community Manager
Una comunIdad sIn alguIen que la aIIenda y enIIenda no ser
de uIIlIdad nI para los usuarIos nI para la empresa.
AsegraIe de que se IransmIIen y reejan los correcIos
valores de la marca.
9. Viralizar el mensaje
PIensa en campaas globales que se apoyen en dIIerenIes
IormaIos de manera complemenIarIa.
La Irmula secreIa de la vIralIdad depende ms del azar que de
sus muchos componenIes, pero ayudan cIerIos poIencIadores.
10. Gestionar la reputacin online
PregnIale a la web 2.U, Coogle medIanIe, qu opInan Ius
clIenIes de Iu empresa.
En caso de crIsIs, responde con nombres y apellIdos,
siempre para aportar soluciones y no para repetir el discurso
corporaIIvo.
11. Comprender la analtica web
UIIlIza la mIrIca para acIualIzar y mejorar las campaas, no
slo para jusIIcar la InversIn y los benecIos.
No Ie quedes con el daIo aIslado, ponlo en conIexIo para
analIzar y enIender a Ius vIsIIanIes.
12. Tener creatividad
AporIa conIenIdo a Iu publIcIdad para que gane en valor y no
lo parezca.
mplIca a Iu pblIco objeIIvo, proporcInale experIencIas
para que parIIcIpe.
271
13. Llevar aos navegando
Tu web es Iu escaparaIe onlIne, cuIdala para que se aIracIIva
a Iodos los IIpos de pblIcos.
PlanIca su arquIIecIura en IuncIn de Ius objeIIvos, de manera
que los conIenIdos y el dIseo Ie ayuden a conseguIrlos.
14. Poseer habilidades directivas
RelacInaIe con los dems no slo en evenIos, IambIn en
redes sociales intentando aportar conocimiento, no slo para
auIopromocIonarIe.
CesIIona la InIormacIn relacIonada con Iu empresa y
contigo mismo para encontrar nuevas tendencias orientadas al
clIenIe.
15. Conseguir retorno 2.0
MIde el reIorno a largo plazo, deja que Iu repuIacIn se aance
anIes de ver cunIo ms vendes.
ParIIcIpa en los socIal medIa para llegar a Iu audIencIa y
delIzarla, no para InIenIar conIrolarla.
HasIa aquI nuesIra conIrIbucIn al nuevo markeIIng. Te parece
complIcado? nIenIa dejar de llamarle "nuevo. SImplemenIe,
consIdralo markeIIng onlIne y haz que sea parIe de Iu dIa a dIa.
272
Sobre Eva Sanagustn Fernndez
Es LIcencIada en ComunIcacIn AudIovIsual por la UnIversIIaI
Pompeu Fabra, Tcnico Superior en Realizacin de Audiovisuales y
Tcnico en Comunicacin empresarial, aunque su vida profesional
ha girado entorno a la gestin y coordinacin de proyectos web y
a la redaccIn y edIcIn de conIenIdos dIgIIales.
Desde dIcIembre de 2UU/, manIIene downloadIng + medIa
(www.evasanagusIIn.comlworkaholIc} su blog personal en el que
descarga Ideas sobre publIcIdad, IelevIsIn, nIerneI y cIne. Desde
dIcIembre de 2UU7 IambIn experImenIa con el mIcrobloggIng en
el Iumblelog MedIa News Xpress (evasanagusIIn.Iumblr.com} y en
TwIIIer de manera personal.
En sepIIembre de 2UU7 publIc el whIIe paper Blogmarketing:
manual de buenas prcticas (www.evasanagusIIn.comldocsl
blogmarkeIIng.pdf}, en marzo de 2UU5 Tu blog paso a paso
(Ed. NeIbIblo}, un manual para InIcIarse en el bloggIng (www.
evasanagusIIn.comlIublogpasoapaso}, y en abrIl de 2UU5 en
coautora Visibilidad (Ed. CesIIn 2UUU}, un manual para gesIIonar
la repuIacIn onlIne (www.vIsIbIlIdad.net}.
www.evasanagusIIn.com
273
CasI Iodos los que rmamos Del 1.0 al 2.0: claves para entender
el nuevo marketing formamos parte de Nuevo-Marketing.
com, la comunidad virtual privada para expertos en Marketing
nIeracIIvo.
Nuevo-MarkeIIng.com es un espacio para la conversacin tranquila
y profunda sobre los temas que se han ido desmenuzando en las
pgInas del lIbro que ahora nalIzas. En junIo de 2UU8 Chema
Martnez-Priego nos avisaba por mail de sus motivos para ponerla
en marcha:
Podcr hcblcr dcl dc c dc dc nucstrc pro]csn cn un cspcco prvcdo
para resolver dudas o exponer casos prcticos virtuales que nos
cyudcn cn nucstro trcbco, pcrc pcr]lcr clgn crtculo cn nucstro
blog o pcrc rc]cxoncr sobrc cstrctcgcs, crcctvdcd, cncltcc,
rcsultcdos, ctc. Y dc ch c orgcnzcr un congrcso o cscrbr un lbro...
hay un paso. ;)
Los autores de este libro hemos dado ese paso y te animamos a
que t tambin lo des para seguir de cerca los avances del nuevo
markeIIng que aquI hemos descrIIo.
Para formar parte de Nuevo-MarkeIIng.com puedes enviar un
email a nuevomarkeIIng@sImdalom.com. Abre el apeIIIo leyendo
a todos los miembros de la comunidad en hIIp:llplaneIa.nuevo-
markeIIng.com.
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