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e-commerce

12 errori da evitare nella creazione di un negozio online

INTRODUZIONE UN PO DI CIFRE Se nel 2003 le-commerce in Europa si attestava ad appena 44,7 miliardi di Euro, lo scorso anno ha registrato 143,7 miliardi, pari al 4,7% delle vendite al dettaglio. Solo nel 2009, dunque, le vendite in Internet in Europa sono salite del 22% e, secondo una ricerca condotta in 12 Paesi dalla Centre for Retail Research su commissione della societ Kelkoo, questanno dovrebbero crescere di un altro 20%. Secondo la ricerca, proprio la recessione ha contribuito allaumento del commercio elettronico, spingendo i consumatori a cercare sulla rete prezzi pi bassi di cui approfittare. Ovviamente la situazione non omogenea: Francia, Gran Bretagna e Germania rappresentano da soli il 70% dellecommerce europeo. Italia e Spagna registrano, invece, performance decisamente inferiori, probabilmente a causa della mancanza sia di un sistema di consegna rapido ed efficace che di una vera e propria cultura della vendita a distanza. Un altro fattore che occorre considerare poi il tasso di collegamento alla rete: se in media il 64% delle case europee collegato al web, lOlanda e molti Paesi Nordici guidano la classifica con l80%, la Germania e la Gran Bretagna seguono con il 75% e il 71%, seguite dalla Francia con il 62%. Italia, Polonia e Spagna sono invece in ritardo con tassi che vanno dal 47 al 51%. I dati sono dunque incoraggianti per chi vuole consolidare o allargare il proprio
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business aprendo un negozio online. Non per niente sono tanti i nomi anche famosi che, in campi che spaziano dallabbigliamento al turismo, dal tempo libero allelettronica di consumo (solo per citare i settori trainanti) hanno deciso di dotarsi di uno store sul Web. In linea generale, dato levolversi degli strumenti disponibili, chiunque pu creare un negozio online attraverso il quale proporre a un pubblico pressoch illimitato i propri prodotti. Il nostro software WebSite X5, per esempio, rappresenta una soluzione ottimale per chi cerca una soluzione professionale ma opera con budget ridotti e vuole essere operativo in tempi ragionevolmente brevi. Occorre, per, fare attenzione: se sono molti i vantaggi raggiungibili attraverso un negozio di e-commerce, anche vero che tali risultati si concretizzano solo a patto di non inciampare in alcuni errori che possono risultare fatali. Vediamo allora quali sono questi errori. ERRORI: PRODOTTI Un primo gruppo di errori riguarda il modo in cui vengono presentati i prodotti. E semplice capire che se un prodotto non viene presentato in maniera adeguata difficilmente potr innescarsi il processo che culmina nella vendita. 1. IL FOCUS NON SUI PRODOTTI Innanzi tutto, chiaro che lobiettivo primario di un sito di e-commerce la vendita. Per questo, fondamentale che i prodotti siano messi in primo piano e riescano ad attirare lattenzione dei visitatori. Chi entra nel sito per prima cosa deve vedere i prodotti presentati, poi qualsiasi altra informazione utile.

Per vendere realmente, devi vendere soluzioni, non prodotti. Devi anche vendere benefici, non caratteristiche. I tuoi clienti non stanno cercando prodotti, servizi o caratteristiche: stanno cercando la soluzione a loro specifici problemi. The Smashing Book, 2009

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Da fare Pensiamo a un qualsiasi negozio nelle strade della nostra citt: ha una vetrina in cui espone i suoi prodotti. Le vetrine migliori creano degli ambienti in cui luci e decori concorrono a presentare al meglio i prodotti con il fine di renderli maggiormente desiderabili. I siti di ecommerce devono riuscire a fare altrettanto: ricreare delle vetrine online per mettere nella miglior luce possibile i prodotti proposti. 2. MANCANZA DI INFORMAZIONI DETTAGLIATE SUI PRODOTTI

presentazione capace di suscitare un maggior impatto emotivo. Per creare una buona scheda prodotto poi necessario prevedere delle immagini di dimensioni adeguate e, soprattutto per determinati tipi di prodotti (per esempio, capi di abbigliamento), meglio fornire pi immagini, in modo da mostrarli da diverse angolazioni e/o in diverse varianti (per esempio, di colore). ERRORI: NAVIGAZIONE Un secondo gruppo di errori concerne, invece, il modo in cui viene organizzato il catalogo. Infatti, se anche i prodotti sono ben descritti ma non c modo di rintracciarli allinterno di un catalogo mal organizzato e difficilmente navigabile, le chance di realizzare una vendita rimangono sempre molto basse. 3. NAVIGAZIONE CONFUSA Difficilmente un negozio online in cui il catalogo dei prodotti non correttamente organizzato e la navigazione risulta confusa avr delle buone vendite. Non c niente di peggio per un cliente di non riuscire a trovare il prodotto che gli interessa perch non sono presenti delle categorie, o ci sono categorie non omogenee o, pi in generale, il sistema di navigazione non adeguato. Da fare E necessario progettare con cura il sistema di navigazione e organizzare il catalogo dei prodotti in modo da creare un sistema di categorie e sottocategorie omogenee. Occorre fare in modo che non ci siano categorie vuote e, eventualmente, accorpare categorie simili se queste contengono pochi pro-

Entrando in un negozio per fare un acquisto, un potenziale cliente ha la possibilit di prendere in mano il prodotto che gli interessa, di osservarlo, toccarlo, leggere tutte le informazioni riportate sulletichetta e, in questo modo, capire se soddisfa realmente le sue esigenze. In un negozio online non si hanno, ovviamente, le stesse possibilit: manca il contatto diretto e i visitatori devono essere realmente convinti della bont dellofferta per superare le loro diffide nze, portare a termine un ordine e trasformarsi, cos, in clienti. Da fare Per ovviare alla mancanza di un contatto e di unesplorazione diretta del prodotto, necessario fornire una descrizione quanto pi completa possibile di ogni articolo messo in vendita attraverso un carrello di ecommerce. Dimensioni, materiali, peso o qualsiasi altra informazione pertinente, in base al tipo di prodotto presentato. In molti casi, inoltre, meglio non fornire semplicemente un impersonale elenco di caratteristiche tecniche ma proporre, piuttosto, una

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dotti. Per il cliente deve essere semplice cercare fra le categorie, identificare un prodotto, inserirlo nel carrello e tornare alle categorie per vedere altri prodotti. 4. MOTORE DI RICERCA INTERNO NON
ADEGUATO

Se un cliente sa esattamente cosa vuole acquistare, invece di esplorare il catalogo navigando nelle categorie, potrebbe preferire affidarsi ad un motore di ricerca interno allo store per arrivare subito alla scheda del prodotto desiderato. Occorre, quindi, assicurarsi che il motore di ricerca interno funzioni correttamente e, soprattutto se il catalogo composto da un numero elevato di prodotti, importante includere anche funzioni per raffinare la ricerca. Da fare Oltre a prestare particolare cura nellorganizzare in categorie i prodotti presenti a catalogo, occorre verificare il buon funzionamento del motore di ricerca interno allo store e, eventualmente, attivare le opzioni necessarie per permettere di rifinire i risultati ottenuti. Quando una ricerca restituisce troppi risultati, il cliente non ne trae nessun reale beneficio. ERRORI: SOCIET Creato un buon catalogo necessario pensare anche a una buona presentazione di chi vende. Un gruppo di errori riguarda, dunque, il modo in cui la societ che gestisce il negozio online si presenta. 5. MANCANZA DI INFORMAZIONI DI
CONTATTO

prodotti a perdere la loro fisicit, anche il venditore diventa unentit astratta con cui non possibile dialogare e interagire direttamente. Il cliente ha per bisogno di sapere che dietro a un negozio di e-commerce c, comunque, qualcuno: un soggetto che garantisce della qualit del prodotto oltre che della correttezza e della liceit della transazione. Perch si realizzi un acquisto necessario che lacquirente accordi la sua fiducia al venditore e non possibile dare fiducia a chi non si conosce. Da fare Per conquistare la fiducia di un potenziale cliente necessario che chi gestisce il negozio di e-commerce si presenti fornendo tutte le informazioni necessarie per poter essere percepito come una realt tangibile. Oltre a presentarsi, occorre poi aprire dei canali di comunicazione ed bene mettere tutte le informazioni di contatto in punti ben visibili e facili da identificare delle diverse pagine del sito: nellintestazione, in cima alla sidebar laterale, nel footer. In linea generale, quanto pi sono costosi o complessi i prodotti proposti, tante pi informazioni devono essere offerte ai potenziali clienti che vorranno essere sicuri di poter comunicare con qualcuno per qualsiasi esigenza si dovesse verificare. 6. MANCANZA DI POLICIES Nellottica di offrire la maggior trasparenza possibile ed evitare problemi futuri, bene predisporre delle Policies in cui viene spiegato chiaramente quali sono le regole di funzionamento del negozio online: metodi di pagamento e spedizione, politiche per il reso delle merci, ecc.

In un negozio online non sono solo i

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Da fare E consigliabile utilizzare la sezione delle FAQ o creare una sezione apposita del sito dove presentare le Policies. Maggiori informazioni si riescono a dare al cliente su chi la societ e su come funziona lintero processo di acquisto onl ine, pi chiara sar la percezione che ne avr il cliente che cos sar maggiormente disposto ad accordare fiducia e a procedere con gli acquisti. ERRORI: CARRELLO A questo punto occorre analizzare il carrello vero e proprio, ovvero la sezione che permette al cliente di inserire/rimuovere prodotti e gestire lordine. E il cuore dellintero processo e, ovviamente, deve funzionare correttamente. 7. DESIGN DEL CARRELLO PRODOTTI
NON CURATO

ERRORI: PROCESSO PAGAMENTO Individuati i prodotti e inseriti nel carrello, i clienti devono seguire una procedura veloce e semplice per portare a termine il pagamento. Rendere complicato il pagamento o non dare tutte le opzioni e le informazioni necessarie in questa fase, potrebbe causare un ripensamento del cliente con conseguente abbandono del carrello. 8. PROCESSO DI PAGAMENTO TROPPO
LUNGO O POCO CHIARO UN E-COMMERCE IN 5 PASSI Con WebSite X5 Evolution 8 creare un carrello e-commerce veramente alla portata di tutti: 1. Creazione del catalogo: possibile inserire i prodotti organizzandoli nelle opportune categorie. 2. Definizione dei metodi di spedizione e pagamento: possibile attivare tutti i metodi di spedizione e pagamento desiderati, incluso il pagamento tramite carta di credito. 3. Definizione del modulo di richiesta dati: possibile personalizzare il modulo che i clienti sovranno compilare per effettuare gli ordini. 4. Impostazione della valuta: possibile specificare la valuta e impostare lIVA. 5. Collegamento al catalogo prodotti: le schede di presentazione dei prodotti, create anche attraverso lapposito Oggetto Elenco Prodotti, possono essere semplicemente collegate alle-commerce.

Il carrello dei prodotti una delle parti pi importanti di un sito di e-commerce. Deve permettere al cliente di aggiungere tutti i prodotti che desidera, di rimuovere articoli gi inseriti in caso di ripensamento, di modificare le quantit e, contemporaneamente, dare la percezione di semplicit e trasparenza. La naturale conseguenza di un carrello che non funziona in maniera adeguata una cattiva conversione alle vendite. Da fare Molto dipende dalla soluzione adottata per creare il sito di e-commerce ma, in qualsiasi caso occorre testare accuratamente la procedura di gestione del carrello e verificare la linearit e semplicit di ogni operazione che deve essere consentita al cliente.

Questo uno degli errori pi dannosi per un carrello di e-commerce. Pi il processo di pagamento articolato e lungo, pi aumentano le possibilit che il potenziale cliente sbagli, si spazientisca e interrompa senza portare a termine lacquisto. Al contrario, una procedura chiara, lineare e ragionevolmente breve influisce positivamente sui tassi di conversione alle vendite. Da fare Il modello ideale per il processo di pagamento prevede: una pagina in cui il cliente possa controllare ci che ha messo nel suo carrello e inserire i suoi dati per fatturazione e pagamento; una pagina di conferma precedente la conferma dellordine. E consigliabile attenersi a questo modello e, in qualsiasi caso, se si devono aggiungere dei passaggi, fare in modo che la procedura rimanga semplice e veloce da portare a termine. Il layout delle pagine incluse nel processo di pagamento deve essere attentamente studiato: gli elementi devono essere disposti in maniera lineare, in modo da accompagnare passo passo verso la conversione desiderata.

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9. RICHIEDERE LA REGISTRAZIONE PER


POTER ORDINARE

Strettamente collegato al punto precedente, chiedere a un potenziale cliente di registrarsi per poter effettuare un ordine non fa altro che introdurre una complicazione e un ostacolo nel percorso che lo porta allacquisto. La registrazione obbligatoria permette di ottenere dei dati degli utenti ma, in questo modo, molti preferiranno rinunciare agli acquisti piuttosto che registrarsi. Da fare Unalternativa consiste nelloffrire al cliente la possibilit di registrarsi dopo che ha portato a termine lacquisto. Molti saranno disposti a registrare i propri dati per completare pi velocemente i loro prossimi ordini o per poter seguire lo stato dellattuale ordine. In questo modo si possono ottenere informazioni sui clienti senza dover pagare in termini di conversioni alle vendite. 10. SCARSE OPZIONI DI PAGAMENTO Il pagamento sicuramente una delle fasi pi delicate: il cliente deve essere convinto della qualit e dellutilit del prodotto, oltre che accordare la propria fiducia al venditore. Si aggiunge che ogni cliente avr delle preferenze circa il metodo di pagamento: carta di credito, bonifico bancario, tramite account di PayPal. Non c ragione di mettere in forse una vendita solo per non aver previsto un metodo di pagamento alternativo. Da fare Conoscere il proprio pubblico e sapere quali sono i metodi di pagamento generalmente preferiti sicuramente utile per prevedere tutte le opzioni necessa-

rie. In linea generale, quante pi opzioni di pagamento si possono attivare, meglio . 11. OMISSIONE DELLE SPESE DI SPEDIZIONE

Nella maggior parte dei casi, la spedizione dei prodotti acquistati comporta una spesa aggiuntiva che pu variare in base al metodo di spedizione scelto, al peso o ad altri fattori. E bene spiegare con chiarezza la politica adottata e specificare subito le spese di spedizione applicate. Qualsiasi costo aggiuntivo rappresenta, infatti, un fattore che i clienti prenderanno in considerazione nel valutare i loro acquisti. Da fare Molto dipende dalla complessit del carrello da gestire oltre che dalla tipologia di prodotti proposti ma, in linea generale, occorre trovare un modo per permettere ai clienti di comprendere subito quali sono le spese di spedizione che verranno applicate al loro ordine. Questo potrebbe voler dire mettere a disposizione una piccola applicazione che permetta il calcolo di tali spese o, pi semplicemente, proporre una tabella con lammontare delle spese nei diversi casi che si potrebbero verificare. ERRORI: POST-VENDITA Anche quando il cliente ha gi portato a termine il suo acquisto non deve essere abbandonato: ci sono degli aspetti importanti da considerare, soprattutto se si desidera che torni di nuovo. 12. SCARSE OPZIONI PER IL SERVIZIO CLIENTI Un cliente soddisfatto un cliente che

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potenzialmente torner a fare altri acquisti, oltre che un ottimo canale pubblicitario. Perch sia soddisfatto, un cliente deve essere seguito prima e dopo la vendita. Se ha un problema tecnico, commerciale o vuole rendere la merce, deve poter trovare facilmente il modo per porre le sue richieste ed ottenere delle risposte soddisfacenti. Da fare Un modo per offrire un buon Servizio Clienti quello di mettere a disposizione una form di contatto se non un vero e proprio sistema di ticket online. Per evitare poi di dover dare a molti le stesse risposte, buona norma prevedere una sezione di FAQ (Frequenty Asked Questions) in cui raccogliere le informazioni richieste con maggior frequenza.

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Incomedia, presente sul mercato da oltre 10 anni, produce soluzioni software per il multimedia e per il web ideali per consumer, piccole e medie imprese, enti pubblici e scuole. Attualmente, il prodotto di punta WebSite X5 localizzato in 18 lingue e venduto in oltre 40 Paesi tramite una rete di distributori che comprende insegne importanti come FNAC, Media Markt, Carrefour, Interdiscount, Mondadori, Merlin, Wellcome, Manor, Euronics, Office Max, Surcouf, Cultura, Virgin, Media Saturn, Leclerc, Auchan, Champion.

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