UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SO CAETANO DO SUL - USCS Pr Reitoria de Ps-Graduao e Pesquisa Programa de Ps-Graduao em Administrao Mestrado em Administrao

ADRIANA DOMINGUES MARQUES DE CASTRO

ESTILOS DE DECISO ADOTADOS POR JOVENS CONSUMIDORES EM PROCESSOS DE COMPRA COMPARADA: UMA APLICAO DO MODELO PROPOSTO POR SPROLES E KENDALL

So Caetano do Sul 2012

ADRIANA DOMINGUES MARQUES DE CASTRO

ESTILOS DE DECISO ADOTADOS POR JOVENS CONSUMIDORES EM PROCESSOS DE COMPRA COMPARADA: UMA APLICAO DO MODELO PROPOSTO POR SPROLES E KENDALL

Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao em Administrao - Mestrado como requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre em Administrao. rea de Concentrao: Gesto e Inovao Orientador: Prof. Dr. Silvio Augusto Minciotti

So Caetano do Sul 2012

Reitor Prof. Dr. Silvio Augusto Minciotti

Pr-Reitor de Ps-graduao e Pesquisa Dr. Eduardo de Camargo Oliva

Gestora do Programa de Ps-graduao em Administrao Prof. Dr. Raquel da Silva Pereira

Castro, Adriana Domingues Marques de Processo de deciso em aquisio de produtos de compra Comparada: uma aplicao do modelo proposto por Sproles e Kendall / Adriana Domingues Marques de Castro So Caetano do Sul, 2012. 190 p. Dissertao (Mestrado) - Curso de Administrao - Secretaria de Ps-Graduao, Universidade Municipal de So Caetano do Sul, 2012. Orientao: Prof. Dr. Silvio Augusto Minciotti 1.Comportamento do Consumidor 2.Estilos de Deciso 3. Compra Comparada I. Universidade Municipal de So Caetano do Sul II.Ttulo

UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SO CAETANO DO SUL - USCS Pr Reitoria de Ps-Graduao e Pesquisa Programa de Ps-Graduao em Administrao - Mestrado

ADRIANA DOMINGUES MARQUES DE CASTRO

ESTILOS DE DECISO ADOTADOS EM AQUISIO DE PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA: UMA APLICAO DO MODELO PROPOSTO POR SPROLES E KENDALL

Reitor: Prof. Dr. Silvio Augusto Minciotti Pr-Reitor de Ps-Graduao e Pesquisa: Prof. Dr. Eduardo Oliva de Camargo Gestor do Programa de Mestrado em Administrao: Prof. Dra. Raquel da Silva Pereira

Data de defesa: 13 de agosto de 2012. Resultado: _____________________

Banca Examinadora constituda pelos professores:

Prof. Dr. Silvio Augusto Minciotti Universidade Municipal de So Caetano do Sul Prof. Dra. Maria do Carmo Romeiro Universidade Municipal de So Caetano do Sul Prof. Dr. Dilson Gabriel dos Santos FEA/USP

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rea de Concentrao: Gesto e Inovao Organizacional Linha de Pesquisa: Marketing

 mame e ao Gui, Por me ensinarem a compreender to bem o verdadeiro significado do do amor.

AGRADECIMENTOS

Seria impossvel e injusto no reconhecer a contribuio de tantas pessoas para a realizao deste estudo. E como o conhecimento e a experincia so os maiores bens que levarei desta vida, serei eternamente grata a todos que, direta ou indiretamente, auxiliaram-me nesta recente conquista. Agradeo inicialmente a Deus, por estar sempre comigo e por me conscientizar acerca dos valores que so realmente importantes, no s nesta vida, mas em todas as demais que eu vier a viver. Agradeo-Lhe, sobretudo, por permitir que, apesar de todas as dificuldades, eu conseguisse atingir o meu objetivo. De forma especial, agradeo ao professor Mauro Garcia (in memoriam), que sugeriu a ideia acerca do tema estudado. Agradeo ao professor Silvio Minciotti, por sua orientao, compreenso, pacincia, disponibilidade e contribuio intelectual. Agradeo Luciene Siqueira e aos professores Milton Farina e Rosineide de Melo pelo auxlio que me prestaram na fase de levantamento de campo, com to boa vontade e prontido. Sem isso, teria sido impossvel a concluso desta pesquisa no presente momento. Agradeo ao Leandro Prearo, por sua sabedoria e suas to oportunas dicas, que me direcionaram na conduo da anlise aqui realizada. Agradeo Carminha, minha querida professora, pela diferena que fez em minha vida acadmica, contribuindo para o meu engrandecimento pessoal e tambm como pesquisadora. Agradeo ao Eduardo, por ter cuidado do nosso bem mais precioso nos momentos em que estive ausente. Agradeo minha me, pela estrutura que me proporcionou, por todo o seu amor e por sua constante presena, apesar da distncia fsica, auxiliando-me sempre na busca de meus ideais. Por fim, agradeo a todos aqueles aqui no citados e que tambm contriburam para mais esta realizao.

Sonhar fazer planos. Viver ter coragem de realiz-los. Johnnie Walker

RESUMO

Um estilo de tomada de deciso uma orientao mental que caracteriza o modo como os jovens consumidores fazem suas escolhas, considerando-se aspectos cognitivos e afetivos. Esta pesquisa quantitativa exploratrio-descritiva identifica quais estilos de deciso da metodologia Consumer Styles Inventory (CSI), proposta por Sproles e Kendall (1986), predominam em processos de compra comparada. Avalia-se tambm a influncia de caractersticas individuais e fatores socioeconmicos sobre a adoo destes estilos. A

unidimensionalidade dos oito fatores do CSI tambm explorada por meio da Anlise Fatorial. Embora todos os estilos tenham sido observados no referido processo, o estilo absolutamente predominante foi o Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade. Consumidores deste estilo no se contentam com produtos suficientemente bons, optando sempre pelos de melhor qualidade. Alm disso, geralmente realizam compras de forma cuidadosa e sistemtica. O estilo Conscincia de Compra Hednica/Recreativa foi o que menos predominou, inclusive em relao ao estilo Impulsividade, que bem mais comum em compras no planejadas. Isto ratifica a complexidade do comportamento do consumidor e do quanto ainda se precisa descobrir acerca dos processos de deciso de compra. Este estudo contribui para a avaliao da compra comparada luz dessa orientao de estilos, auxiliando na compreenso do comportamento do consumidor e da razo que o leva a preferir determinado produto em relao a outros disponveis no mercado. Sugere-se a realizao de futuras pesquisas que validem esta metodologia ou que a apliquem junto a outras populaes e regies geogrficas, para estudo deste ou de outro tipo de compra.

PALAVRAS-CHAVE

Comportamento do Consumidor, Compra Comparada, Estilos de Tomada de Deciso

ABSTRACT

A decision-making style is a mental orientation that characterizes the way young consumers make their choices considering cognitive and affective aspects. This exploratory descriptive quantitative research identifies which types of Consumer Styles Inventory (CSI) decision methodology, proposed by Sproles and Kendall (1986), predominate in purchasing compared processes. It also evaluates the influence of individual characteristics and socioeconomic factors on the adoption of these styles. The unidimensionality of the CSI eight factors is also explored through the Factor Analysis. Although all styles have been observed in that case, the predominant style was absolutely Perfectionist Consciousness or High Quality. Consumers of this style are not satisfied with products good enough, always opting for the best quality. Moreover, generally perform purchases carefully and systematically. The style of Consciousness Hedonic Purchase / Recreation was the least prevalent, including in relation to the style Impulsivity, which is much more common in unplanned purchases. This confirms the complexity of consumer behavior and how much it is still necessary to find out about the processes of buying decision. This study contributes to the assessment of purchase compared to the light of this guidance styles, aiding the understanding of consumer behavior and the reason that leads him to prefer a particular product over others on the market. It is suggested to carry out further research to validate this methodology and to apply it along to other populations and geographic regions to study this or any other type of purchase.

KEYWORDS

Consumer behaviour, Compared Purchase, Decision-Making Styles

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Definies de Comportamento do Consumidor .. Quadro 2- Por que as Pessoas Compram? ..... Quadro 3 - Classe Econmica Segundo o Critrio Brasil ... Quadro 4 - Papeis Desempenhados no Processo de Deciso de Compra .. Quadro 5 - Etapas dos Modelos de Comportamento do Consumidor . Quadro 6 - Propsitos da Anlise Fatorial Exploratria . Quadro 7- Fatores Associados aos Estilos de Deciso .... Quadro 8 - Valores Adotados para Padronizao da Escala ..... Quadro 9 - Itens Considerados na Comparao Prvia Compra .. Quadro 10 - Resultados da Anlise Fatorial .... Quadro 11 - Variveis Associadas ao Estilo Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade ........ Quadro 12 - Variveis Associadas ao Estilo Conscincia de Marca ... Quadro 13 - Variveis Associadas ao Estilo Conscincia de Novidade-Moda . Quadro 14 - Variveis Associadas ao Estilo Conscincia de Compra Hednica / Recreativa .... Quadro 15 - Variveis Associadas ao Estilo Conscincia de Compra pelo Preo e Valor doDinheiro ............................................................... Quadro 16 - Variveis Associadas ao Estilo Impulsividade .............................. Quadro 17 - Variveis Associadas ao Estilo Confuso por Mltiplas Opes . Quadro 18 - Variveis Associadas ao Estilo Consumo por Orientao de Lealdade Marca / Habitual .......... Quadro 19 - Resultados da Anlise Fatorial Restrita aos Mais Jovens .. Quadro 20 - Estatsticas sobre a Pontuao Final Padronizada .. Quadro 21 - Ranking dos Estilos de Deciso Adotados na Compra Comparada Quadro 22 - Estatsticas sobre os Estilos de Deciso Adotados pelos Mais

24 25 50 62 93 119 121 123 131 132

134 135 136

136

137 138 1 138 1 1 139 140 141 141

Jovens . Quadro 23 - Ranking dos Estilos Adotados pelos Mais Jovens .. Quadro 24 - Estatsticas sobre. Os Estilos de Deciso Adotados Segundo o Gnero Quadro 25 - Ranking de Estilos por Gnero ... Quadro 26 - Estatsticas sobre os Estilos de Deciso Adotados Segundo a Ocupao . Quadro 27 - Ranking de Estilos por Ocupao .. Quadro 28 - Estatsticas sobre os Estilos de Deciso Apurados segundo a Classe Socioeconmica ............................................................................. Quadro 29 - Ranking de Estilos por Classe Socioeconmica .... Quadro 30 - Estatsticas dos Estilos Adotados segundo o Estado Civil dos Mais Jovens ..... Quadro 31 - Ranking de Estilos dos Mais Jovens por Estado Civil .... Quadro 32 - Estatsticas dos Estilos Adotados Segundo o Estado Civil de Todos os Respondentes ... Quadro 33 - Ranking de Estilos por Estado Civil para Todos os Respondentes. Quadro 34 - Estatsticas sobre os Estilos de Deciso Apurados Segundo o Curso ... Quadro 35 - Ranking de Estilos por Curso Quadro 36 - Estatsticas sobre os Estilos de Deciso Adotados Segundo o Canal de Compra . Quadro 37 - Ranking de Estilos por Canal de Compra ...

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LISTA DE ILUSTRAES

Ilustrao 1 - Modelo de Comportamento do Consumidor de Engel, Kollatt e Blackwell ...... Ilustrao 2 - Modelo de Comportamento de Howard-Sheth .. Ilustrao 3 - Modelo de Tomada de Deciso do Consumidor de Schiffman e Kanuk .... Ilustrao 4 - Modelo de Processo de Deciso do Consumidor de Blackwell, Miniard e Engel ... Ilustrao 5 - Processo de Adoo sob Alto e Baixo Envolvimento ... Ilustrao 6 - Modelo do Processo de Deciso em Condies de Baixo Envolvimento . Ilustrao 7 - Modelo do Processo de Deciso em Condies de Alto Envolvimento ................. Ilustrao 8 - Modelo Bsico do Processo de Deciso do Consumidor .............. Ilustrao 9 - Processo de Deciso de Blackwell, Miniard e Engel .

78 82

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85 86

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88 89 94

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 - Minorias Visveis em Toronto ............................................................... Grfico 2 - Distribuio Etria dos Respondentes .. Grfico 3 - Segmentao da Amostra por Estado Civil ............... Grfico 4 - Segmentao da Amostra por Classe Socioeconmica . Grfico 5 - Segmentao da Amostra por Ocupao ... Grfico 6 - Segmentao da Amostra por Curso . Grfico 7 - Segmentao da Amostra por Tipo de Produto .

49 126
127 127 129 129 130

LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Os Maiores Pases do Mundo em Nmero de Usurios da Internet em 2011 ... Tabela 2 - Distribuio de Frequncia da Idade dos Respondentes .... Tabela 3 - Posio dos Respondentes em Relao ao Chefe da Famlia

108 125 128

SUMRIO 1 Introduo ..................................................................................................... 1.1 Problema de Pesquisa ... 1.2 Objetivos de Investigao . 1.2.1 Objetivo Geral .. 1.2.2 Objetivos Complementares .. 1.3 Justificativa do Estudo .. 1.4 Delimitao da Pesquisa ... 2 Reviso da Literatura .... 2.1 Abordagem Terica do Comportamento do Consumidor ................. 2.1.1 O Comportamento do Consumidor como rea de Conhecimento ..................................................................... 2.1.2 A Evoluo do Estudo sobre o Comportamento do Consumidor ......................................................................... 2.2 Tipos de Compra ............................................................................... 2.3 Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra ................... 2.3.1 Fatores Pessoais .... 2.3.2 Fatores Ambientais ... 2.3.3 Fatores Psicolgicos .. 2.4 Processos de Tomada de Deciso do Consumidor ........................... 2.4.1 Processos Cognitivos ............................................................ 2.4.2 A Teoria Cognitiva das Emoes ......................................... 2.4.3 As Emoes no Processo de Compra ................................... 2.5 O Envolvimento Associado ao Processo de Compra ........................ 2.6 Modelos de Comportamento do Consumidor ................................... 2.6.1 Modelos Baseados em reas Especficas do Conhecimento ....................................................................... 2.6.2 Modelos Multidisciplinares .................................................. 2.7 Processo de Deciso em Condies de Alto e baixo Envolvimento . 2.8 Etapas do Processo de Deciso de Compra ...................................... 71 76 85 88 24 26 28 28 43 57 60 62 64 64 66 70 22

16 18 18 18 18 19 19 20 20

2.8.1 Etapas dos Processos Psicolgicos ...................................... 2.8.2 Etapas dos Processos de Deciso de Compra ...................... 2.9 Estilos de Tomada de Deciso .......................................................... 2.9.1 O Mtodo de Medio de Estilos Proposto por Sproles e Kendal . 2.10 A Internet como Canal de Compra .................................................. 2.10.1 A Internet na Atualidade .................................................... 2.10.2 O Comrcio Eletrnico ...................................................... 2.10.3 Influncias da Internet sobre o Comportamento de Compra ............................................................................... 2.10.4 .O Comportamento do E-Consumidor ...............................

89 92 100 101 107 107 109 111 113 115 115 115 117 118 118 122 125 125 125 126 126 127 128 128 129

3 Metodologia da Pesquisa Emprica ............................................................... 3.1 Classificao da Pesquisa .................................................................. 3.2 Seleo da Amostra e Coleta de Dados ............................................. 3.3 O Preparo e a Anlise dos Dados ....................................................... 3.3.1 Anlise do Perfil dos Respondentes e de Aspectos Relacionados Compra Comparada .................................... 3.3.2 Avaliao da Unidimensionalidade dos Fatores Propostos por Sproles e Kendall ........................................................... 3.3.3 Identificao dos Estilos de Deciso Predominantes no Processo de Compra Comparada Estudado ......................... 4 Resultados ..................................................................................................... 4.1 Perfil da Amostra ... 4.1.1 Idade ... 4.1.2 Gnero ... 4.1.3 Estado Civil ... 4.1.4 Classe Socioeconmica . 4.1.5 Posio em Relao ao Chefe da Famlia . 4.1.6 Ocupao .. 4.1.7 Tipo de Curso

4.2 Aspectos Relativos Compra Comparada . 4.2.1 Produtos Mais Comprados 4.2.2 Itens Considerados na Comparao Prvia Compra .. 4.2.3 Canais Utilizados para a Compra .. 4.3 Anlise da Unidimensionalidade dos Fatores 4.4 Estilos de Deciso Predominantes no Processo de Compra Comparada 4.4.1 Estilos Predominantes no Processo de Compra dos Mais Jovens .. 4.4.2 Estilos Predominantes Segundo o Gnero .. 4.4.3 Estilos Predominantes por Ocupao . 4.4.4 Estilos Predominantes por Classe Socioeconmica 4.4.5 Estilos Predominantes por Estado Civil .. 4.4.6 Estilos Predominantes por Curso 4.4.7 Estilos Predominantes por Canal de Compra . 5 Concluses .................................................................................................... 6 Limitaes e Sugestes para Futuros Estudos .............................................. Referncias Apndice A- Questionrio Adotado no Levantamento de Campo (Verso 1).. Apndice B - Bloco II da Verso 2 do Questionrio Adotado no Levantamento de Campo .... Apndice C - Bloco II da Verso 3 do Questionrio Adotado no Levantamento de Campo .... Apndice D - Bloco II da Verso 4 do Questionrio Adotado no Levantamento de Campo .... Apndice E - Bloco II da Verso 5 do Questionrio Adotado no Levantamento de Campo .... Anexo - Questes Originais do Consumer Styles Inventory (CSI) ..

130 130 131 132 132 140 142 143 145 148 151 154 157 159 164 165 177

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1 INTRODUO

O processo de tomada de deciso de compra tem sido abordado em vrios estudos sobre Comportamento do Consumidor. O entendimento de cada uma de suas etapas de grande relevncia para as organizaes, pois serve de base para elaborao de estratgias de Marketing, particularmente as de segmentao e posicionamento no mercado. No entanto, para se entender este processo de uma forma mais completa, necessrio tambm o conhecimento acerca dos diversos fatores que influenciam o comportamento do consumidor (ROBERTSON; ZIELINSKI; WARD, 1984). Tal entendimento proporciona vantagens tanto s organizaes quanto aos prprios consumidores. Enquanto estes se tornam mais bem informados, as organizaes passam a ter melhor noo de como devem agir, dos esforos de marketing mais efetivos para o melhor atendimento das necessidades e desejos de seus clientes e das aes especficas que podem passar a adotar para atingirem seus objetivos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Alm disso, as organizaes passam a ter como predizer o comportamento de compra de seus pretensos consumidores e estimul-los a reagir da forma como esperam. Os momentos crticos deste processo ocorrem no prprio ambiente de loja, seja ele fsico ou virtual, que onde o consumidor toma a maior parte de suas decises de compra (SOLOMON, 2002).

Na literatura, h uma srie de modelos de comportamento de compra propostos, desenvolvidos de acordo com a viso particular de seu(s) autor(es) (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; MOWEN; MINOR, 2006; KOTLER; KELLER, 2006). De uma maneira geral, estes modelos visam: (1) descrever os fatores que influenciam o processo de tomada de deciso; (2) identificar que fatos ou circunstncias determinam a ocorrncia de uma compra e (3) explicar como se comportam as variveis envolvidas neste processo (OLIVEIRA, 2007).

A Internet, alm de j ser um dos principais canais de vendas e distribuio na atualidade, tambm capaz de estimular intensamente o surgimento de novos mercados. No entanto, no h estudos suficientes que confirmem se o comportamento do consumidor afetado pelo varejo online da mesma maneira que o pelo varejo tradicional.

Nesta dissertao, ser considerada a definio de Kotler e Armstrong (2008) para consumidores: indivduos que compram bens e servios para consumo pessoal. Alm disso,

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no se far distino entre os termos comprador e consumidor.

Assim, ainda que,

eventualmente, aqueles que realizam a compra, decidem e pagam por ela no sejam os prprios usurios do produto comprado, os termos comprador e consumidor sero tratados como sinnimos.

A pesquisa emprica deste trabalho tem por objetivo identificar quais dentre os estilos de deciso propostos por Sproles e Kendall (1986) predominam em processos de aquisio de produtos de compra comparada na realidade brasileira. Complementarmente, objetiva

tambm verificar se caractersticas individuais ou fatores socioeconmicos influenciam na adoo dos referidos estilos em processos de tomada de deciso de compra, bem como verificar se h diferena entre os referidos estilos, em funo da compra comparada ser realizada pela Internet, em lojas fsicas ou por meio de outro canal. De acordo com Kotler e Armstrong (2008), os produtos de compra comparada so aqueles comprados com menor frequncia e cujas caractersticas de adequabilidade, preo, qualidade e estilo so cuidadosamente comparados pelo consumidor, antes de sua aquisio.

Inicialmente, ser apresentado o problema que deu origem presente pesquisa, bem como os objetivos da investigao, a justificativa e a delimitao da pesquisa. A seguir, apresenta-se a reviso da literatura realizada, que envolve toda a teoria pesquisada acerca do Comportamento do Consumidor e da utilizao da Internet como canal de compra. Assim, na primeira parte desta reviso abordam-se: (1) a fundamentao terica acerca do Comportamento do Consumidor; (2) os fatores pessoais, ambientais e psicolgicos que influenciam neste comportamento; (3) os processos de tomada de deciso de compra; (4) os modelos de comportamento do consumidor j propostos e (5) os estilos de tomada deciso propostos por Sproles e Kendall (1986). Na segunda parte, apresentam-se: (1) um panorama geral sobre a Internet na atualidade; (2) o comrcio eletrnico; (3) as influncias da Internet sobre o comportamento de compra e (4) o comportamento dos consumidores que realizam compras por meio da Internet. A seguir, apresenta-se a metodologia empregada na pesquisa

quantitativa exploratrio-descritiva, realizada com jovens consumidores que estudam em instituies de ensino superior da regio do Grande ABC e os resultados obtidos. Por fim, apresentam-se as consideraes finais e as sugestes.

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1.1 Problema de Pesquisa

Segundo a metodologia Consumer Styles Inventory (CSI), proposta por Sproles e Kendall (1986), os consumidores, ao tomarem uma deciso de compra, podem adotar um ou mais de um, dentre os seguintes estilos de tomada de deciso: (1) perfeccionista ou conscincia de alta qualidade; (2) conscincia de marca; (3) conscincia de novidade/moda; (4) conscincia de compra hednica ou recreativa; (5) conscincia de compra pelo preo e valor do dinheiro; (6) impulsividade; (7) confuso por Mltiplas Opes e (8) consumo habitual por orientao de lealdade marca. Esta metodologia j foi adotada em diversos estudos, como os realizados por Shim (1996), Fan e Xiao (1998) e Chankon, Yang e Lee (2009). Assim, com o intuito de se explorar melhor o comportamento do consumidor em processos de compra comparada, definiu-se o seguinte problema de pesquisa: quais dos estilos de deciso propostos por

Sproles e Kendall (1986) predominam nos processos de compra comparada, realizados por jovens consumidores na realidade brasileira?

1.2 Objetivos de Investigao

Com base no apresentado problema de pesquisa, definiram-se o objetivo geral e os objetivos complementares do presente estudo, especificados nos itens a seguir.

1.2.1 Objetivo Geral

Identificar quais dos estilos de deciso propostos por Sproles e Kendall (1986) predominantes em brasileira.

so

processos de tomada de deciso de compra comparada na realidade

1.2.2 Objetivos Complementares a) Verificar se h diferena entre os referidos estilos, em funo da compra comparada ser realizada pela Internet ou em loja(s) fsica(s).

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b) Verificar se h diferena entre os estilos de deciso adotados, em funo dos perfis socioeconmicos dos respondentes.

1.3 Justificativa do Estudo

Segundo a literatura, a compra comparada bem caracterizada como uma compra que exige prvio planejamento e na qual h alto envolvimento por parte do consumidor. No entanto, no se encontraram muitos estudos acerca deste tema. Assim, este estudo visa contribuir para a avaliao da compra comparada luz da orientao de estilos de compra proposta por Sproles e Kendall (1986).

1.4 Delimitao da Pesquisa

A presente pesquisa foi realizada em maro de 2012, tendo por base uma amostra por convenincia composta de jovens consumidores que estudam em trs instituies de ensino superior da Regio do ABC, no estado de So Paulo. O fato da amostra no ser probabilstica impede a generalizao dos resultados para a populao dos estudantes destas trs instituies, sendo os mesmos vlidos exclusivamente para os elementos amostrais.

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2 REVISO DA LITERATURA

Apresenta-se, nesta seo, a reviso da literatura que fundamentou teoricamente o referido estudo. Os principais tpicos considerados referem-se a: Comportamento do Consumidor; os fatores que o influenciam; processos de deciso de compra; e estilos de tomada de deciso propostos por Sproles e Kendall (1986).

2.1 Abordagem Terica do Comportamento do Consumidor

As pesquisas iniciais sobre Comportamento do Consumidor basearam-se em conceitos econmicos, segundo os quais o indivduo compra racionalmente para maximizar seus benefcios. A deciso de compra , portanto, resultado de um pensamento racional que gera em um indivduo a propenso a comprar um produto que lhe d maior utilidade, em termos de preo e necessidade. Segundo este conceito, os indivduos agem como mquinas calculadoras, inexistindo outros fatores capazes de influenci-los no momento da aquisio de produtos, como a sua marca, por exemplo. Pesquisas posteriores, contudo, apontaram que os consumidores podem comprar impulsivamente e ser influenciados pela famlia, pelos amigos, por propagandas (PACHAURI, 2002), por seu estado de esprito, pela situao, pela emoo, por sua percepo de valores de aquisio e transao. A partir da combinao destes fatores, forma-se um modelo de estudo do comportamento do consumidor, que reflete aspectos emocionais e cognitivos presentes em seu processo de deciso de compra (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Essa abordagem cognitiva afetiva um indcio do quanto esta disciplina j evoluiu. Atualmente, nos modelos de compra de base cognitiva, j se consideram tambm os estados afetivos. fora explicativa Com isso, os modelos de comportamento de compra passaram a ter mais e a predizerem o comportamento do consumidor de maneira mais

consistente e confivel (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982).

Embora no haja uma definio padro acerca do quanto de cognitivo ou afetivo deva constar nos processos de comportamento do consumidor, j se considera a influncia das respostas afetivas sobre avaliaes, julgamentos, memria, bem como sobre o comportamento do indivduo (GARDNER, 1985).

Os julgamentos dos consumidores podem ser formados a partir de:

(1) sentimentos

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despertados pela experimentao do produto; (2) informaes relacionadas s caractersticas do produto, elaboradas cognitivamente ou (3) por sentimentos e informaes,

simultaneamente.

Geralmente, as escolhas baseadas em sentimentos levam a um nvel

superior de satisfao em relao ao produto. Elas podem ocorrer tanto em situaes onde h escassez de informaes sobre o produto, quanto naquelas cuja deciso importante e onde h muitas informaes disponveis (DARKE, CHATTOPADHYAY; ASHWORTH, 2002).

Emoes provenientes da experincia de consumo so importantes no processo de deciso de compra. Os julgamentos ps-consumo, por exemplo, como a atitude e a inteno de

comportamento, podem ser formados a partir de experincias emocionais, e no exclusivamente de cognies (ESPINOZA, 2004). Alguns autores, como Mellers, Schwartz e Ritov (1999), acreditam que at as emoes antecipadas, resultados decorrentes de futuras tomadas de deciso, podem influenciar nas escolhas realizadas pelas pessoas.

Quando a situao naturalmente afetiva, como ir ao cinema com os amigos, comum as pessoas utilizarem os sentimentos como informao no processo decisrio. Isso ocorre, normalmente, quando h falta de informaes, quando estas so demasiadamente complexas ou quando h restries de tempo (CLORE et al apud BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999). Isso ocorre porque comum as pessoas empregarem o esforo mnimo necessrio para tomar uma deciso satisfatria, no se importando tanto com o fato de estarem ou no optando pela deciso ideal (GARBARINO; EDELL, 1997). Assim, mais fcil para o consumidor escolher um produto que lhe agrade, sem avaliar bem sua deciso de compra ou raciocinar. De maneira geral, uma situao simplesmente aceitvel ou satisfatria prefervel a uma situao tima, que demande muito esforo (ASSAEL, 1992). Isto est de acordo com o princpio da parcimnia do processamento de informao, segundo o qual as pessoas adotam heursticas, de maneira que possam processar o mnimo de dados necessrios para tomar uma deciso racional (HAINES apud HOLBROOK, 1978).

Com base no exposto, torna-se clara a importncia de se entender as razes pelas quais os consumidores realizam suas compras, como as realizam, quais as atividades que esto diretamente envolvidas com a obteno, o consumo e a disposio dos produtos e servios, bem como dos processos decisrios envolvidos nestas aes. Tal entendimento possibilita o desenvolvimento de produtos e servios que atendam e satisfaam as necessidades e os desejos dos consumidores (KOTLER, 1998). O conhecimento sobre o comportamento do

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consumidor de fundamental importncia tambm para as decises que visam o incremento das vendas de uma determinada marca ou produto. No entanto, ainda no h um entendimento nico acerca dos motivos que levam os consumidores a se comportarem de uma determinada forma (BOYD; MASSY, 1978). H que se considerar, contudo, que a prosperidade econmica dos ltimos anos, o desenvolvimento da educao e o da cultura concederam mais experincia e informaes aos consumidores, no somente sobre os produtos disponveis no mercado, como tambm acerca dos seus direitos. Deste modo, eles se tornaram consumidores bem mais exigentes (LAMBIM, 2000).

2.1.1 O Comportamento do Consumidor como rea do Conhecimento

Os primeiros estudos sobre comportamento do consumidor foram realizados por economistas, na busca pelo bem-estar material da sociedade, no incio do sculo XX. Em sua viso, considerando as informaes disponveis acerca das possveis alternativas de compra, os consumidores tomavam suas decises de consumo sempre racionalmente. Buscavam, assim, uma melhor compreenso da tendncia da demanda agregada. (PACHAURI, 2002; MOWEN; MINOR, 2006).

Na dcada de 30, comeou a se disseminar nas empresas, particularmente nas norteamericanas, a preocupao com o desenvolvimento de tcnicas que permitissem melhorar seus desempenhos comerciais. Essa nova abordagem de gesto empresarial denominou-se Marketing. Nessa mesma poca, passou-se a atribuir maior importncia ao contedo

simblico de ofertas para os indivduos, com base nas teorias de psicanlise de Freud, compreendendo-se que o processo de comportamento do consumidor tinha um enfoque multidisciplinar. Vrias outras disciplinas passaram, ento, a contribuir para melhorar o conhecimento acerca do comportamento dos consumidores e dos processos de deciso de compra. Com base na Psicologia, desenvolveram-se outros estudos para testar a capacidade de se predizer o comportamento das pessoas ao realizarem compras, em funo de seu tipo de personalidade (ROBERTSON; ZIELINSKI; WARD, 1984). No entanto, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), s 10% das variaes comportamentais tm sido explicadas pela personalidade. Muitos pesquisadores tm tido dificuldade em encontrar pessoas com

comportamentos consistentes em situaes distintas, o que denota certa fragilidade nesta considerao acerca de personalidade (SOLOMON, 2002). Embora tambm Robertson,

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Zielinski e Ward (1984) considerem fraca esta relao entre personalidade e comportamento de compra, comum atualmente associar-se a personalidade demografia, psicografia e aos valores, na busca da caracterizao e da diferenciao do comportamento dos indivduos (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Outros estudos relativos a este tema basearamse na Sociologia, centrada no comportamento dos grupos e subculturas, na Economia, na Antropologia e em diversas outras disciplinas. As teorias psicossociolgica, fenomenolgica e o behaviorismo se originaram de estudos de Jung, Erikson e outros pesquisadores, que ampliaram e complementaram as ideias psicanalticas originais de Freud (ROBERTSON; ZIELINSKI; WARD, 1984).

Tradicionalmente, o entendimento do Comportamento do Consumidor refere-se compreenso dos processos cognitivos e racionais pelos quais indivduos, organizaes e outros agentes sociais obtm os recursos necessrios e os utilizam no processo de tomada de deciso (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Segundo Reis et al (2009), esta

abordagem negligencia importantes aspectos do consumo, ento considerados na abordagem experiencial, pela qual o consumo torna-se agregado de significados simblicos, respostas hednicas e critrios estticos. Medidas antropolgicas, psicogrficas, sociolgicas e

psicolgicas passaram a ter peso significativo no entendimento sobre consumo (REIS et al, 2009; HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). Hoje, a definio de Comportamento do

Consumidor baseada em conceitos oriundos de outras disciplinas, tais como: (1) o estudo de indivduos, da psicologia; (2) o estudo de grupos, da sociologia; (3) o estudo de como um indivduo age quando se encontra em grupo, da psicologia social; (4) o estudo dos padres de consumo na sociedade, da economia (SMITH; TRUPP, 2003) e, mais recentemente, conceitos da neurocincia. Visa-se, assim, compreender melhor as preferncias e comportamentos dos consumidores, diante dos estmulos oferecidos pelos produtos disponveis no mercado (ARIELY; BERNS, 2010).

Apesar da ligao entre personalidade e comportamento estar referenciada em antigos escritos egpcios e chineses, bem como nas prprias filosofias grega e europeia, Kassarjian (1971) oberva que a relao personalidade-consumo no vinha sendo to pesquisada at ento. Essa afirmao corroborada por Reis et al (2009), que sugerem duas razes para a ocorrncia deste fato, a saber: (1) estudos anteriores terem evidenciado a impossibilidade de se prever hbitos ou comportamentos a partir da personalidade do indivduo e (2) pelo conflito entre as principais teorias sobre personalidade, que careciam de embasamento emprico que

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sustentasse sua compreenso. Atualmente, contudo, para se caracterizar e diferenciar o comportamento dos indivduos, j comum a associao entre a personalidade e a psicografia, a demografia e os valores (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

2.1.2 A Evoluo do Estudo sobre o Comportamento do Consumidor

Os estudos sobre o comportamento do consumidor vm evoluindo ao longo do tempo, devido necessidade de sua adaptao s condies econmicas, sociais, tecnolgicas e culturais (IKEDA et al, 2002). Tal afirmao corroborada pela comparao entre a primeira

definio de comportamento do consumidor pesquisada, citada por Howard e Sheth em 1969, e outra bem mais recente, apresentada por Blackwell, Miniard e Engel (2008).

Dentre todas as definies sobre comportamento do consumidor pesquisadas, as de Schiffman e Kanuk (2000), Solomon (2002), Blackwell, Miniard e Engel (2008) e a de George Belch e Michael Belch (2008) so as mais completas, sendo bem semelhantes entre si. Como no presente estudo h preocupao primordial com o processo de compra comparada, no se abordando a questo do ps-venda e do descarte, ambas podem ser aqui adotadas, sem prejuzo ao que se entende pelo referido processo de deciso. A definio de Kotler e Armstrong (2008) contraria a suposio inicial de que, no presente estudo, no se considera qualquer diferena entre os termos compradores e consumidores, aqui considerados como sinnimos. Para melhor elucidar a evoluo deste conceito, apresenta-se, no Quadro 1, a definio de Comportamento do Consumidor proposta por cada um dos autores pesquisados na literatura de Marketing disponvel. Quadro 1 - Definies de Comportamento do Consumidor
Fonte Howard e Sheth (1969) Robertson, Zielinski e Ward (1984) Gade (2000) Definio de Comportamento do Consumidor Refere-se deciso pela escolha repetitiva de marcas Consiste no entendimento de como e por que razo os consumidores se comportam da forma como o fazem. Envolve as atividades fsicas, mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e uso de produtos e servios para satisfao de necessidades e desejos dos indivduos.

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Quadro 1 - Definies de Comportamento do Consumidor (Continuao)

Fonte Schiffman e Kanuk (2000) Definio de Comportamento do Consumidor Refere-se ao comportamento do consumidor em relao aos atos de pesquisar, comprar, usar, avaliar e dispor de produtos e servios que satisfaro suas necessidades. So as atividades fsicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo, que resultam em decises e aes, como comprar e utilizar produtos e servios, bem como pagar por eles. Estudo de pessoas, grupos ou organizaes e dos processos que estes utilizam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, servios, ideias ou experincias, visando satisfao de suas necessidades e o impacto destes processos sobre o consumo e a sociedade. Estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios, experincias e ideias. Trata-se das atividades com que as pessoas se ocupam quando obtm, consomem e dispem de produtos e servios. Refere-se ao comportamento de compra dos consumidores finais, que compram bens e servios para seu uso prprio. Processo e atividades que as pessoas desempenham ao procurar, selecionar, comprar, usar, avaliar e descartar produtos e servios para satisfazerem suas necessidades e desejos.

Sheth, Mittal e Newman (2001) Hawkins, Best e Coney (2001)

Mowen e Minor (2006) Blackwell, Miniard e Engel (2008) Kotler e Armstrong (2008) George Belch e Michael Belch (2008)

Fonte: elaborado pela autora Numa situao de consumo, os fatores que influenciam a compra ou utilizao dos produtos ou servios vo alm das caractersticas da pessoa e do produto (SOLOMON, 2002). Diversas so as razes que levam as pessoas s compras. Na viso de Blackwell, Miniard e Engel (2008), estas razes podem ser pessoais ou sociais, e se diferenciam conforme o Quadro 2. Para Solomon (2002), os efeitos situacionais tambm influenciam o ato de comprar e, alm disso, podem apresentar caractersticas comportamentais, como entreter amigos, por exemplo, ou perceptivas, como se sentir deprimido ou pressionado pelo tempo.

Quadro 2 - Por que as Pessoas Compram?

Motivos Pessoais Papel exercido Diverso Autogratificao Conhecimento de novas tendncias Motivos Sociais Experincias sociais fora de casa Comunicao com outras pessoas de interesses similares Atrao por grupos de amigos Status e autoridade

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Quadro 2 - Por que as Pessoas Compram? (Continuao)

Motivos Pessoais Atividade Fsica Estimulao sensorial
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 136).

Motivos Sociais Prazer em barganhar

2.2 Tipos de Compra

Aps optar por uma loja e visit-la, o cliente pode realizar uma compra planejada, no planejada ou por impulso (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001), que sero descritas a seguir (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008): compra totalmente planejada - o produto e a marca so previamente escolhidos; ocorre normalmente quando o produto de alto envolvimento, mas pode tambm ocorrer em compras de baixo envolvimento; compra parcialmente planejada - h uma inteno de se comprar o produto, mas a escolha da marca, estilo ou tamanho adiada at o momento efetivo da compra; compra no planejada - tanto o produto quanto a marca so escolhidos no ponto de venda. As compras totalmente ou parcialmente planejadas, portanto, so aquelas que necessitam de um prvio planejamento. o caso, por exemplo, de compra de imveis. Como exemplos de compras no planejadas, citam-se os produtos para reposio de estoque ou novos produtos lanados no mercado. Neste caso, o cliente pode utilizar regularmente certo produto, mas no ter atentado para sua necessidade nem pensado em compr-lo, at o momento especfico da compra. A exposio ou uma possvel promoo especial pode ter sido o fator decisivo para sua deciso de realizar a referida compra (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Geralmente, em compras parcialmente planejadas, quando o nvel de envolvimento baixo, os consumidores costumam lanar mo de comprar uma marca que conhecem e de que gostam. A compra por impulso um tipo de compra no planejada previamente, caracterizada pela tendncia do consumidor a comprar espontaneamente, sem reflexo, de forma imediata,

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dominado pela atrao emocional e absorvido pela promessa de gratificao imediata. estimulada pela ocasio, vitrines ou promoo no ponto de venda (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Neste caso, ao adquirir itens espontaneamente, sem premeditao, o consumidor abrevia todo o processo de deciso da compra, em resposta a influncias ambientais e fatores psicodinmicos internos (YOUN; FABER, 2000), sem se preocupar com as consequncias (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). O ato de comprar provm ento de sensaes, emoes e imagens que os produtos geram nas mentes dos consumidores. O comportamento de compra por impulso, no entanto, pode ocorrer de maneira diferente, no caso da compra ser realizada em lojas fsicas, por meio da Internet ou outro canal. (COSTA; LARN, 2003). Esta compra no se confunde com o consumo compulsivo, diferenciando-se pelas motivaes e consequncias do comportamento, e tambm pela frequncia com que ocorrem (FABER; OGUINN, 1988). O impulso para comprar um item especfico temporrio e se concentra em determinado produto, num certo momento (SOLOMON, 2002), no resultando em consequncias negativas (ROOK; HOCH, 1984).

As compras por impulso apresentam as seguintes caractersticas: desejo repentino e espontneo de agir acompanhado por urgncia; estado de desequilbrio psicolgico no qual a pessoa pode se sentir temporariamente fora de controle; princpio de um conflito e luta que resolvido por uma ao imediata; existncia mnima de avaliao objetiva, havendo domnio das consideraes emocionais; ausncia de preocupao com as consequncias (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). O comprar compulsivo um comportamento de compra repetitivo e crnico, muitas vezes excessivo, incontrolvel e estressante, que consome tempo e implica em dificuldades financeiras ou sociais, centrado no processo de comprar, e no nas compras em si. Torna-se uma resposta primria a eventos ou sentimentos negativos, sendo como um antdoto para a tenso, ansiedade, depresso ou tdio (SOLOMON, 2002; MCELROY; PHILLIPS; KECK, 1994; ROOK; FISHER, 1995). A compulso torna a atividade de compra sintomtica,

acompanhada por um sentimento de restrio e falta de controle, onde a funo defensiva aparece claramente (VALENCE; DASTOUS; FORTIER, 1988).

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Considerando a natureza dos produtos alvos desta pesquisa e pelo fato de envolverem hbitos de compra comparveis, particular ateno se d, neste estudo, s denominadas compras comparadas.

2.3 Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra

As decises tomadas por um consumidor afetam a sua vida e, muitas vezes, a vida de outras pessoas, contribuindo assim na formao de seus valores (BATISTA et al, 2008). Por esta razo, seu comportamento influenciado por uma srie de fatores, caracterizados como individuais, ambientais ou psicolgicos (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Kotler e Armstrong (2008) e Gade (2000) segmentam estas influncias sobre o comportamento do consumidor em quatro grupos de fatores, a saber: culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. No entanto, esta classificao semelhante apresentada por Blackwell, Miniard e Engel, caso se agrupem os fatores culturais e sociais num nico grupo denominado fatores ambientais.

comum a adoo de alguns desses fatores para efeito de segmentao de consumidores potenciais com comportamentos semelhantes, tais como suas caractersticas demogrficas e psicogrficas e seu comportamento de compra ou consumo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

A seguir, sero abordados os diversos fatores que influenciam o comportamento do consumidor.

2.3.1 Fatores Pessoais Os fatores pessoais que afetam o comportamento do consumidor em seu processo de tomada de deciso de compra so: a demografia, a psicografia, as crenas, os valores; a

personalidade; os recursos do consumidor; a motivao; o conhecimento e as atitudes. A fora influenciadora da demografia, da psicografia, dos valores, da personalidade e das demais caractersticas individuais provm da possibilidade de, a partir destas, caracterizarem-

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se e se diferenciarem grupos de indivduos (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; KOTLER; KELLER, 2006; KOTLER, 1998).

a) Demografia

A Demografia, por se referir ao tamanho, estrutura e distribuio da populao, fator que influencia diretamente o processo de tomada de deciso de compra. muito utilizada quando se deseja descrever segmentos de mercado e avaliar contribuindo ao estudo do tendncias de consumo,

comportamento genrico esperado de grandes massas de

consumidores. Seu efeito torna-se mais eficaz quando se levam tambm em considerao a personalidade, os valores pessoais e o estilo de vida dos indivduos. A Demografia

Econmica combina dados demogrficos (quantidade de pessoas, distribuio etria, local de habitao etc.) ao poder de compra dessas pessoas, e fornece o potencial de demanda dos grupos identificados. A Geodemografia combina o local onde as pessoas vivem e a forma

como ganham ou gastam seu dinheiro aos fatores socioeconmicos. Pressupe-se que pessoas que vivem em localidades prximas tm as mesmas preferncias de consumo e valores semelhantes (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; MOWEN; MINOR, 2006).

b) Psicografia

A Psicografia surgiu em funo da necessidade de se associar as descobertas das teorias de motivao s grandes generalizaes da pesquisa quantitativa demogrfica (SOLOMON, 2002). Trata-se de uma tcnica operacional que possibilita a medio de estilos de vida, ou seja, padres segundo os quais as pessoas vivem, utilizam seu tempo e gastam seu dinheiro (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). O estilo de vida reflete as atividades, opinies e os interesses das pessoas (KOTLER; KELLER, 2006), relacionando-se, portanto, s aes e aos comportamentos manifestos dos consumidores (MOWEN; MINOR, 2006). J de acordo com o censo econmico, estilo de vida refere-se ao padro de consumo, refletindo as escolhas de uma pessoa sobre o modo como aloca sua renda, tanto em relao a diferentes produtos e servios, como em relao s alternativas especficas dentro dessas categorias. O estilo de vida pode se alterar ao longo do tempo, gerando mudanas nos hbitos de consumo, bem como ser afetado por tendncias sociais que podem ser antecipadas, como, por exemplo,

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ativismo social ou foco na famlia e na vida caseira (SOLOMON, 2002).

A psicografia pode ser elaborada especificamente em relao a um produto ou servio, ou de forma mais genrica (HAWKINS; BEST; CONEY, 2001). Trata-se de uma representao da pessoa por inteiro em interao com seu meio ambiente, consideradas as restries monetrias ou de tempo (KOTLER; KELLER, 2006). psicografia tambm se atribui a investigao quantitativa da personalidade e das caractersticas demogrficas do consumidor, ressaltandose a necessidade de no se caracteriz-lo de maneira muito restrita ou estereotipada (MOWEN; MINOR, 2006; ROBERTSON; ZIELINSKI; WARD, 1984). Deste modo, a psicografia tambm auxilia no entendimento do eu (KOTLER; KELLER, 2006), ou seja, dos pensamentos e sentimentos de uma pessoa sobre si mesma, os quais direcionam suas aes na busca de coerncia com esse conceito (ROSENBERG apud MOWEN; MINOR, 2006). No

campo do comportamento do consumidor, a psicografia visa auxiliar no entendimento da razo pela qual uma compra ocorre (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

c) Crenas

As crenas representam o conhecimento cognitivo sobre um objeto ou julgamentos subjetivos sobre a relao entre dois ou mais objetos, baseadas no conhecimento dos atributos e caractersticas do produto. Assim, aquilo que o consumidor aprendeu em relao a um produto determina suas crenas sobre o mesmo. Elas podem ser: (1) descritivas, quando conectam o objeto ou pessoa a uma qualidade ou resultado; (2) avaliadoras, quando conectam um objeto a gostos pessoais, preferncias e percepes ou (3) normativas, quando invocam julgamento moral e tico (MOWEN; MINOR, 2006).

As crenas em relao ao produto influenciam as atitudes e decises, principalmente, em casos de consumo utilitrio, quando aspectos afetivos no so muito relevantes, ou em casos de alto envolvimento, quando o processamento de informaes deliberado maior (OBERMILLER, 1985).

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d) Valores

Os valores representam as crenas sobre a vida e os comportamentos aceitveis (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008), sendo os determinantes das escolhas e desejos no longo prazo (KOTLER; KELLER, 2006). Referem-se a um sentimento orientado, com um lado positivo e outro negativo, e que pode ser definido como a tendncia para se referir a certo estado de coisas em relao a outro, tais como: bom ou mau; bonito ou feio; lgico e paradoxal (HOFSTEDE, 2003). So crenas duradouras em relao ao fato de que certo modo de conduta, por exemplo, pessoal ou socialmente prefervel a outros. Os valores podem se relacionar a objetivos ou formas de comportamento. No processo de tomada de deciso de compra, os valores afetam principalmente os estgios de reconhecimento da necessidade e de avaliao das alternativas (MILTON ROKEACH apud BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

Os valores essenciais so aqueles que constituem a base para a compreenso dos demais valores de uma pessoa, e que influenciam seu processo de tomada de deciso de compra. Esta influncia ocorre por diversas razes, a saber (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008): os valores definem o modo como os produtos devem ser consumidos ou utilizados numa determinada sociedade, como, por exemplo, que tipos alimentos devem ser consumidos, com que outros alimentos combinam, como deve ser preparados, qual o momento mais adequado para sua ingesto; os valores proporcionam valncias positivas e negativas para marcas e programas de comunicao; os valores definem que relacionamentos de mercado so aceitveis; os valores definem o que o comportamento tico.

Os valores podem ser classificados como:

sociais, quando definem o comportamento

considerado normal para uma sociedade ou grupo; ou pessoais, quando definem o comportamento considerado normal para o indivduo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

A compra de produtos e servios se d no somente pela funo fsica dos mesmos, mas tambm pelos valores sociais ou emocionais que proporcionam, tais como: o prazer sensorial;

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o atingimento de estados de humor desejados; a realizao de objetivos sociais e a formao de autoconceito (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Por representarem as crenas do consumidor sobre a vida e o comportamento aceitvel, expressarem as metas que motivam as pessoas e as maneiras apropriadas de atingi-las, os valores fornecem ainda explicao da variao existente na tomada de deciso de compra dos consumidores (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Alm disso, por sua natureza duradoura e seu importante papel na formao da personalidade, o entendimento destes fatores auxilia na compreenso de muitas situaes de consumo, tais como: escolha de produto ou de marca e segmentao de mercado (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

O relacionamento entre valores e comportamento de compra j foi estudado por diversos pesquisadores (KAHLE, 1980; HOMER, KAHLE, 1988; JAYAWARDHENA, 2004). Segundo Jayawardhena (2004), os valores pessoais esto significativamente relacionados s atitudes favorveis em relao compra online.

e) Personalidade

A personalidade refere-se ao conjunto de caractersticas psicolgicas distintas de um indivduo, que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente (KOTLER, 1998; KOTLER; KELLER, 2006). Trata-se de distintos padres de comportamento,

incluindo pensamentos e emoes, que caracterizam a adaptao de cada pessoa s situaes da vida (MOWEN; MINOR, 2006). Embora no haja consenso sobre uma definio geral de personalidade, esta definio de Mowen e Minor costuma ser aceita por muitos autores (CHISNALL, 1994).

O desenvolvimento da personalidade se d em funo da interao entre fatores pessoais internos e o meio ambiente sociocultural (GADE, 2000). consumidor pode ser estudada por trs Assim, a personalidade do (1) teoria

diferentes abordagens, a saber:

psicanaltica; (2) teoria da psicologia social e (3) teoria do fator-trao ou das caractersticas (MOWEN; MINOR, 2006).

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Teoria Psicanaltica

De acordo com a teoria psicanaltica de Freud, a personalidade resulta do conflito entre o id, que so os impulsos fisiolgicos internos ou busca de satisfao imediata regidos pelo prazer, e o superego, que so as normas pessoais e sociais que funcionam como um zelador da tica e da moral. Sua personalidade resulta, assim, de uma batalha dinmica entre os impulsos fisiolgicos internos, como fome, sexo e agresso, e as presses sociais para que as leis e as regras morais sejam seguidas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; MOWEN; MINOR, 2006). O princpio do prazer entra constantemente em conflito com o princpio da realidade, fazendo com que as pessoas se sintam ansiosas e frustradas. Surgem, a partir da, alguns mecanismos de defesa, a saber: (1) identificao, quando h tendncia a se imitar pessoas admiradas; (2) projeo, quando se atribui inconscientemente a outras pessoas o comportamento pessoal considerado indesejvel; (3) deslocamento, quando se muda o foco de energia de um objeto para outro e (4) racionalizao, baseada no fornecimento de razes aceitveis para suas aes. No caso, a realizao funciona como um alicerce para os trs primeiros mecanismos citados (ROBERTSON; ZIELINSKI; WARD, 1984). Segundo esta teoria, as foras psicolgicas que formam o comportamento so inconscientes, de tal modo que ningum consegue entender por completo suas prprias motivaes. Os estmulos fornecidos por um produto ou servio podem apresentar sinais menos conscientes que os declarados. Logo, para se explicarem as motivaes de decises de compra, preciso

investigar-se o subconsciente.

De acordo com a teoria da personalidade de Carl Jung, h um inconsciente coletivo, memrias que vo sendo passadas de gerao a gerao, e que resultam nos arqutipos, ideias partilhadas e padres de comportamento. Isso influencia tambm no significado particular que cada pessoa atribui a objetos e situaes, de acordo com as suas prprias experincias (SOLOMON, 2002). As pessoas podem, portanto, ser extrovertidas ou introvertidas, voltadas s sensaes, aos pensamentos, aos sentimentos ou intuio (CHISNALL, 1994).

As pessoas so conscientes apenas de parte dos motivos que impulsionam seu comportamento ou suas aes. Assim, os prprios compradores podem no ser capazes de identificar os motivos inconscientes que os levam s compras (MOWEN; MINOR, 2006). Por esta razo, esta teoria alterou significativamente o entendimento que se tinha sobre personalidade, tornando-o bem mais complexo, e possibilitou o desenvolvimento de mtodos para

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identificao dos motivos inconscientes que levam as pessoas e os consumidores a agir (MOWEN; MINOR, 2006).

Teoria da Psicologia Social

De acordo com a teoria da psicologia social, as variveis sociais so mais importantes do que os instintos biolgicos para a formao da personalidade e, por consequncia, do comportamento humano (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

Teoria dos Traos

Segundo esta teoria, a personalidade deriva de um conjunto de traos ou fatores bsicos que descrevem caractersticas distintas da personalidade, e que prevalecem na maior parte do tempo (DAVIDOFF, 1983). Um trao qualquer caracterstica que diferencia uma pessoa da outra, de uma maneira relativamente permanente e coerente (MOWEN; MINOR, 2006). A personalidade , assim, encarada de forma subjetiva ou qualitativa, por se acreditar que os indivduos possuem caractersticas psicolgicas inatas, como a autoconfiana, a curiosidade, a agresso e a responsabilidade (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Os traos podem ser caracterizados da seguinte forma (MOWEN apud MOWEN; MINOR, 2006): traos elementares, relativos aprendizagem precoce e aqueles resultantes de histrico gentico, abertura a experincias, amabilidade e neurotizao; traos superficiais, ligados tendncia a pechinchas, compra compulsiva, comportamentos de dieta saudvel e prtica de esportes; traos situacionais, relativos conscincia de valor, interesse por esportes, propenso a inovaes e motivao pela sade; traos compostos, referentes atividade. autoeficcia, competitividade e necessidade de

De acordo com os traos de Allport, a influncia a um comportamento definida, em ordem decrescente, pelos traos cardinais (religiosidade, chauvinismo), centrais (autopiedade, sentimentalismo e agressividade) e secundrios (antipatia e avareza). Esta teoria contesta a

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Teoria de Freud, por considerar que:

(1) para se entender o comportamento das pessoas,

devem-se estudar pessoas sadias, e no pessoas doentes; (2) o entendimento obtido acerca de uma pessoa vlido para a mesma, no sendo possvel sua generalizao para vrias outras pessoas e (3) nem todos os indivduos so guiados por impulsos sexuais e relacionados

agressividade (ROBERTSON; ZIELINSKI; WARD, 1984).

Embora vrios estudos que tentaram relacionar caractersticas de personalidade com o consumo no tenham gerado resultados conclusivos (GADE, 2000), Mowen (apud MOWEN; MINOR, 2006) desenvolveu o Modelo Metaterico de Motivao e Personalidade, conhecido como Modelo 3M, apresentando argumentos e evidncia emprica de que possvel se prever com eficincia, explicar-se e se controlar o comportamento, a partir do conhecimento dos traos de personalidade do consumidor. Uma das premissas bsicas deste modelo que os traos elementares se combinam com o contexto, a cultura e as experincias de vida para formar traos compostos. Estes traos elementares, que representam a estrutura bsica da personalidade, so considerados construtos intrapsquicos unidimensionais, que podem ser mensurados de forma vlida e confivel. Estes traos preveem diferenas individuais em sentimentos, pensamentos e comportamentos, que se originam na herana gentica e na aprendizagem da primeira infncia.

Em sntese, a personalidade formada por um conjunto hierarquicamente relacionado de construtos intrapsquicos, que revelam consistncia no transcorrer do tempo e que, combinados ao contexto, influenciam sentimentos, pensamentos e comportamentos dos indivduos (MOWEN; MINOR, 2006). Este modelo j foi aplicado para fins de segmentao de mercado e desenvolvimento de mensagens publicitrias (MOWEN; HARRIS, 2003), bem como para estudo da relao entre a personalidade e a inteno de compra de produtos e servios pela Internet (BOSNJAK; GALESIC; TUTEN, 2007).

f) Recursos do Consumidor

Recursos do consumidor referem-se aos custos envolvidos em uma compra, e constituem parte fundamental do estgio do processo de tomada de deciso do consumidor referente compra (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

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g) Motivao

Motivao a fora interior de um indivduo, gerada por um estado de tenso desconfortvel resultante de uma necessidade insatisfeita, que o impele ao (SCHIFFMAN; KANUK, 2000), a um comportamento voltado a um objetivo. O reconhecimento dessa necessidade se d a partir de um estmulo interno ou externo (HILGARD et al apud MOWEN; MINOR, 2006). A fora inconsciente do indivduo para reduzir esta tenso implica em um comportamento que ele espera que v satisfazer suas necessidades, gerando, assim, um estado mais confortvel (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Em outras palavras, motivao um estado ativado que gera um comportamento direcionado (GADE, 2000), que ocorre quando uma necessidade despertada e o consumidor deseja satisfaz-la (SOLOMON, 2002).

A motivao do consumidor representa, portanto, uma tentativa do mesmo satisfazer suas necessidades fisiolgicas e psicolgicas, por meio da compra e consumo de um produto (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). A satisfao dessa necessidade pode se dar de inmeras maneiras, e influenciada pelas experincias vividas e aprendidas, pelos valores e pela cultura de cada pessoa (SOLOMON, 2002). Os motivos que levam a esta ao,

entretanto, no podem ser facilmente inferidos a partir do comportamento do consumidor, mas podem ser identificados e dimensionados por meio de: observao e inferncia,

relatrios subjetivos e tcnicas projetivas. No entanto, nenhum desses mtodos, totalmente eficiente, sendo mais coerente adotar-e uma combinao de duas ou trs tcnicas para avaliao da presena ou da fora dos motivos que levam as pessoas s compras (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Dentre as diversas necessidades pessoais, destacam-se as seguintes (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; SOLOMON, 2002; WESTBROOK apud MOWEN; MINOR, 2006): necessidades utilitrias, quando o desejo de obteno de algum benefcio funcional ou prtico leva em considerao atributos ou benefcios objetivos ou funcionais do produto; necessidades hednicas, que exigem experincia envolvendo respostas, prazeres ou fantasias emocionais; necessidades de expresso ou psicognicas, referentes ao atendimento de requisitos

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sociais, do ego e estticos, bem como manuteno da autoimagem;

segundo

Solomon (1999), estas resultam do processo de se tornar membro de uma cultura; necessidades biognicas ou fisiolgicas, relacionadas a questes bsicas de sobrevivncia (beber, dormer, comer, ter sade, ter segurana etc.).

A impossibilidade de se preencherem vrias necessidades simultaneamente gera o conflito motivacional, em funo do qual as pessoas passam a ter que priorizar suas necessidades. Uma teoria que trata dessa priorizao a Teoria da Hieraquia das Necessidades (Maslow, 1954), segundo a qual as necessidades so agrupadas em sete grupos, hierarquizados pela ordem como estas necessidades se manifestam nas pessoas. Cada grupo posterior da cadeia s se manifesta aps a satisfao das necessidades do grupo anterior, sendo possvel, contudo, a reverso da suposta ordem na referida hierarquia (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Informaes adicionais sobre esta teoria so apresentadas no item e da seo 2.6.1.

A motivao tambm se relaciona com o nvel de envolvimento. Quanto mais intensa ela for, ou quanto maior for o nvel de envolvimento no processo de compra, maior a probabilidade de se iniciar ou de se dar sequncia ao processo de satisfao da necessidade (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

A motivao para uma compra pode se iniciar pela ausncia de fatores de insatisfao que, se presentes, podem impedir a sua realizao, ou pela presena dos fatores de satisfao, que podem definir a preferncia por determinada marca (KOTLER; KELLER, 2006).

Apresentam-se, a seguir, algumas teorias de motivao existentes na literatura.

Teoria do Condicionamento Clssico ou Estmulo-Resposta -

considera a repetio de

ocorrncias como um importante fator da aprendizagem (GADE, 2000), de modo que um estmulo gerador de resposta ou incondicionado (um refrigerante, por exemplo) pode tornar o estmulo condicionado capaz de gerar a resposta incondicionada (como gua na boca ou vontade de tomar esse refrigerante apenas ao ver o logotipo), por meio do emparelhamento repetido de um estmulo neutro ou condicionado (como o logotipo do refrigerante) (MOWEN; MINOR, 2006).

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Teoria do Condicionamento Operante - considera a possibilidade de se modelar o comportamento do consumidor em funo dos fatores reforadores (positivos ou negativos) ou punidores (negativos) decorrentes de uma compra, os quais influenciam a probabilidade desse comportamento se repetir novamente (MOWEN; MINOR, 2006). Segundo esta teoria, o aprendizado pode, ento, ser modificado por meio de reforos positivos ou punies.

Teoria de Herzberg - classifica os fatores que motivam a compra em satisfatores (que geram satisfao), e insatisfatores (que geram insatisfao). A ausncia de insatisfao no

suficiente para motivar uma pessoa a agir; para que esta ao seja incitada, torna-se necessria a existncia de satisfatores (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Teoria da Aprendizagem Vicria considera que os padres de comportamento podem ser desenvolvidos a partir da observao das atitudes de outras pessoas. Assim, as pessoas podem prever as consequncias de seu comportamento e, se necessrio, alter-lo ou

control-lo, por punies ou recompensas, e podem aprender com a experincia alheia. A probabilidade de uma pessoa se tornar um modelo nesse processo de aprendizagem aumenta medida que ela se torna mais atraente fisicamente, digna de crdito, bem-sucedida e parecida com o observador (MOWEN; MINOR, 2006).

Teoria da Manuteno de Nveis timos de Excitao - oferece uma explicao para a busca por variedade e o consumo hedonista, ao defender que cada pessoa tem seu prprio ponto de equilbrio e busca mant-lo, elevando sua excitao, se julg-la muito baixa, ou abaixando-a, se julg-la muito alta (MOWEN; MINOR, 2006).

Teoria da Manuteno da Liberdade do Consumidor - considera que a motivao de um consumidor a obter determinado item aumenta em funo de sua reao psicolgica, no caso do referido consumo estar ameaado por razes sociais (como a opinio desfavorvel de um amigo) ou impessoais (quando item escasso no mercado) (MOWEN; MINOR, 2006).

Teoria do Risco Percebido - baseia-se no fato de que o consumidor busca, frequentemente, minimizar os riscos percebidos numa determinada transao (riscos financeiros, de desempenho, fsicos, psicolgicos, sociais, de tempo e de custo de oportunidade). Essa percepo influenciada pelas caractersticas pessoais do consumidor, pela voluntariedade ou no da ao considerada arriscada, pelas consequncias e gravidade da mesma. Na nsia de

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reduzir sua percepo sobre os riscos, os consumidores acabam se tornando mais fiis marca, comprando produtos pela imagem por ela transmitida, pela imagem que tm de determinada loja ou pela confiana que tem em determinado revendedor. Ao buscarem informaes para sua tomada de deciso, optam pela marca de maior valor por associ-la a de melhor qualidade, ou compram a marca menos cara por representar menor risco financeiro (MOWEN; MINOR, 2006).

h) Conhecimento O conhecimento do consumidor retratado pelo subconjunto do total de informaes guardadas em sua memria, e que so relevantes em seu processo de tomada de deciso de compra (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Este conhecimento adquirido pelo processo de aprendizagem cognitiva, responsvel pelo modo como as pessoas estabelecem associaes entre conceitos, memorizam sequncias dos mesmos, resolvem problemas e tm ideias. Tal conhecimento pode ser: (1) objetivo, baseado em informaes corretas sobre um objeto e residentes em sua memria permanente; (2) subjetivo, proveniente de sua percepo acerca do quanto ele conhece sobre o objeto; ou (3) formado pelo conhecimento de outras pessoas (MOWEN; MINOR, 2006).

Dentre as diversas fontes de informao dos consumidores, destacam-se: (1) as pessoais, como as relacionadas famlia, aos amigos e aos colegas de trabalho; (2) as no pessoais, como as provenientes de anncios e peridicos; (3) as obtidas por sua prpria experincia pessoal, sendo esta a fonte mais importante, por possibilitar ao consumidor vivenciar certa realidade, durante a experimentao de certo produto (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; MOWEN; MINOR, 2006). Os consumidores mais bem informados acerca do produto ou servio que pretendem comprar podem avali-lo melhor e, por consequncia, optar pela melhor alternativa disponvel. Logo, o conhecimento pode tambm determinar sua deciso final (MOWEN; MINOR, 2006).

i) Atitudes

No estudo do comportamento do consumidor, extremamente importante entender as

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preferncias dos consumidores e sobre aquilo de que ele gosta ou no gosta. Este gostar traduzido por um conjunto de impresses que traduzem a atitude (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

Atitude o somatrio de inclinaes, sentimentos, preconceitos, distores, noes prconcebidas, ideias, temores, ameaas e convices de uma pessoa acerca de qualquer assunto (THURSTONE, 1976). Segundo Gordon Allport (apud SHETH; MITTAL; NEWMAN,

2001), atitudes so pr-disposies aprendidas para se responder a um objeto ou classe de objetos, favorvel ou desfavoravelmente, de forma consistente. Para a psicologia social,

so orientaes psicolgicas internas, que ficam armazenadas na mente dos consumidores, com a funo de organizar os estmulos que provm do ambiente externo. Estas orientaes podem se referir a um objeto ou a um comportamento decorrente do objeto alvo da atitude (ROBERTSON; ZIELINSKI; WARD, 1984). Pode-se, ainda, considerar a atitude como uma avaliao geral positiva ou negativa de uma alternativa realizada pelo consumidor acerca de determinado produto ou servio, que representam possibilidades desta agradar ou no (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

O conceito de atitude est entre os considerados mais importantes na pesquisa do consumidor, pelas seguintes razes: (1) ocupam espao considervel nas vidas mentais e sociais dos indivduos; (2) influenciam muitas decises e comportamentos, (3) funcionam como uma estatstica de conhecimento sobre as reaes a um estmulo e (4) reduzem o esforo despendido no processo decisrio (CACIOPPO; GARDNER; BERNSTON, 1999; NOWLIS; KAHN; DHAR, 2002).

Quando se referem ao comportamento, as atitudes se assemelham a intenes, ou seja, julgamentos subjetivos acerca do prprio comportamento no futuro. A inteno de compra de uma alternativa ou a manuteno de seu consumo s existe se houver uma atitude favorvel em relao mesma. No entanto, uma atitude favorvel a uma alternativa no representa, necessariamente, uma atitude favorvel sua compra ou ao seu consumo. O consumidor pode apresentar diferentes nveis de atitude favorvel em relao s alternativas disponveis, ter recursos limitados e insuficientes para adquiri-las, ou ainda, por alguma razo, decidir no compr-las (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

As atitudes so formadas com base em alguma experincia ou informao sobre o objeto,

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residem na mente, e precedem e produzem comportamento (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Diversos autores (KORGAONKAR; SILBERBLATT; OLEARY; 2001; KRAUS, 1995; MOWEN; MINOR, 2006; ROBERTSON; ZIELINSKI; WARD, 1984) concordam com o fato de que as atitudes podem predizer significativamente o comportamento de compra. Mowen e Minor (2006) e Robertson, Zielinski e Ward (1984) mencionam estudos j realizados que sugerem a capacidade das atitudes de prever comportamentos. De acordo com os mesmos, esta capacidade varia diretamente em relao aos seguintes fatores: nvel de envolvimento do consumidor, confiabilidade e validade da mensurao da atitude, e intensidade de sua formao; e varia inversamente em relao a: fora das interferncias situacionais, o efeito do hbito e os efeitos normativos. Alm disso, o comportamento de compra tambm influenciado pelas atitudes em relao aos atributos do produto, associaes suscitadas por sua marca, empresas que o fabricam, pelos varejistas que o comercializam e pelo processo de busca externa de informaes (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

As atitudes tm natureza de julgamento ou afetiva (FISHBEIN; AJZEN, 1975), j que apresentam trs componentes: (1) os cognitivos, relativos s crenas em relao a um objeto; (2) os afetivos, relativos s emoes ou aos sentimentos despertados pelo mesmo e (3) os conativos, relativos s aes das pessoas em relao ao mesmo (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). As crenas so o conhecimento cognitivo sobre um objeto, enquanto as atitudes so os sentimentos ou respostas afetivas em relao aos objetos (MOWEN; MINOR, 2006). Sua formao se d por meio de crenas e sentimentos relacionados ao objeto que lhes d origem. O entendimento sobre o processo de formao de atitudes importante para aqueles que objetivam influenciar as atitudes do consumidor, e pode ser obtido a partir de vrios enfoques. Para Robertson, Zielinski e Ward (1984), esta formao se d a partir de um componente cognitivo (as crenas), um afetivo e outro ligado tendncia de ao. As crenas determinam quanto favorveis ou desfavorveis as atitudes podem ser. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), os sentimentos tambm influenciam nesta formao. Trata-se do estado afetivo momentneo ou da sensao gerada durante o consumo ou processo mental decorrente da exposio a um anncio. Quanto mais positivos forem os sentimentos anteriores ou os que acompanham o consumo ou o processamento do anncio, mais favorvel ser a atitude gerada a partir desse sentimento. Segundo Robertson, Zielinski e Ward (1984), a atitude favorvel ao, no caso compra ou consumo de um item, mais importante do que a atitude favorvel ao objeto. Alm disso, os grupos de referncia e suas normas influenciam consideravelmente no processo de formao das atitudes.

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A maioria dos modelos de atitudes utilizados em marketing provm da psicologia (SCHIFFMAN; KANUK, 2000) e tem por objetivo mostrar como as atitudes se formam e qual o impacto de diferentes fatores neste processo. Um dos principais modelos conceituais sobre as atitudes a Teoria da Ao Racional (VENKATESH et al, 2003). Segundo esta teoria, a inteno de uma pessoa realizar determinado comportamento fator determinante de uma ao ou comportamento, e depende de sua avaliao acerca deste comportamento e da presso social sentida para realiz-lo (AJZEN, 1985).

A atitude pode ter funo utilitria, de identidade social e de autoestima, e cada uma dessas funes pode ter peso diferenciado em o seu processo de formao (SHAVITT, 1990). H

dois modelos de formao de atitudes que possibilitam aferir-se quanto favorvel uma atitude e quanto importante que esta atitude em relao a certo atributo seja favorvel para o consumidor: o Modelo de Multiatributos de Fishben e o Modelo de Multiatributos de Atitude de Ponto Ideal.

No Modelo de Multiatributos de Martin Fishben, a atitude relativa ao objeto mensurada pelo somatrio das crenas sobre seus atributos, ponderadas pela avaliao dos mesmos. No caso, a atitude geral obtida a partir do somatrio dos produtos entre os pesos das probabilidades e os pesos dos aspectos adotados para avaliao de todas as crenas. um mtodo bem generalista e, por isso, muito criticado, sobretudo por no considerar a personalidade, a situao nem as variveis demogrficas (MOWEN; MINOR, 2006). Quanto mais positiva uma avaliao, mais positiva esta crena , o que significa que aquilo que o consumidor avalia como desejvel tambm fruto de como ele acredita que o mesmo se apresenta. Monsuw, Dellaert e Ruyter (2004) concluram, num estudo baseado neste modelo, que a inteno dos consumidores nas compras online influenciada por traos, pela situao, por caractersticas do produto e percepes e experincias anteriores de consumo online. Outro estudo que ratifica a adequao deste modelo para medir as atitudes dos consumidores o realizado por Wu (2003 apud MOWEN; MINOR, 2006).

J o Modelo de Multiatributos de Atitude de Ponto Ideal baseia-se nas atitudes em relao aos produtos. Os consumidores indicam, numa certa escala, o nvel de sua crena no fato do produto estar localizado na direo do valor ideal de cada atributo (BLACKWELL;

MINIARD; ENGEL, 2008).

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Outro modelo adotado o Modelo de Intenes de Comportamento ou Teoria da Ao Passada, proposto por Mowen e Minor (2006). Este modelo abrange o componente conativo, focado na predio das intenes de ao e nas atitudes em relao ao comportamento de compra. Como determinantes deste modelo apresentam-se a avaliao das outras pessoas acerca do que se deve fazer e a percepo sobre as consequncias da compra.

A Teoria da Dissonncia Cognitiva tambm supe que as pessoas buscam consistncia. Aplica-se fortemente no estgio ps-compra, em virtude da possibilidade do consumidor, aps se comprometer com uma alternativa, refletir sobre os aspectos positivos das alternativas no escolhidas. A dissonncia cognitiva assim desenvolvida, despert-lo- para a necessidade de restabelecer o equilbrio. Essa dissonncia pode ser reduzida por meio de: (1) alterao do componente cognitivo; (2) negao das informaes recebidas; (3) minimizao da questo; (4) procura por novos elementos que ratifiquem a deciso anterior (ROBERTSON; ZIELINSKI; WARD, 1984).

2.3.2 Fatores Ambientais Dentre os fatores ambientais que afetam o comportamento do consumidor, que sero abordados nesta seo, destacam-se: a cultura; a classe social; a famlia; as influncias pessoais e a situao (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

a) Cultura

Cada sociedade estabelece suas normas de conduta, que devem orientar o comportamento de seus indivduos e influenci-los socialmente (PACHAURI, 2002). Assim, a cultura pode ser entendida como um conjunto de valores, ideias, artefatos e outros smbolos, capazes de auxiliar na comunicao, interpretao e avaliao dos indivduos. Trata-se de um conjunto de padres de comportamentos sociais, que so transmitidos simbolicamente aos membros de uma sociedade, por meio da linguagem ou outros meios (BLACKWELL; MINIARD;

ENGEL, 2008) e que moldam o seu comportamento, inclusive em relao ao consumo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). A cultura engloba padres de pensamentos, sentimentos e comportamentos referidos, sendo partilhada por pessoas que vivem no mesmo ambiente social

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e que se distinguem de outros grupos de pessoas (HOFSTEDE, 2003). Refere-se, assim, acumulao de significados, rituais, normas e tradies compartilhados entre os membros de uma organizao ou de uma sociedade (SOLOMON, 2002). A cultura contribui fortemente na formao do comportamento do consumidor por possibilitar uma melhor compreenso acerca do eu interdependente, mais relevante no contexto coletivista do que o eu independente (MARKUS; KITAYAMA apud BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Alm disso, a cultura contribui para: o entendimento das razes que levam as pessoas s compras, dos tipos de produtos que compram e do processo de tomada de deciso individual que adotam; da forma como as pessoas se comunicam com os demais membros da sociedade da qual fazem parte, de como devem utilizar os produtos, dos relacionamentos de mercado aceitveis e de questes ligadas ao comportamento tico (GONG, 2009; MOWEN; MINOR, 2006).

Numa sociedade, reconhecem-se dois grupos culturais: (a) a macrocultura, focada nos valores e smbolos reconhecidos pela maioria de seus membros e (b) a microcultura ou subcultura, relativa aos valores e normas compactuados por um grupo mais restrito da sociedade (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

Dentre os objetivos da cultura destaca-se a adaptao dos indivduos s necessidades biolgicas e sociais bsicas da sociedade (MOWEN; MINOR, 2006). Alguns dos valores da sociedade, no entanto, podem se modificar ao longo do tempo. Isso comum, por exemplo, em mudana de gerao, ou de acordo com o ciclo do estgio de vida que as pessoas estejam vivendo. Dentre as principais mudanas atualmente verificadas nos valores culturais,

destacam-se: escassez de tempo de convvio entre filhos e seus pais; aumento do nmero de divrcios; famlia distante de seus antecedentes; aumento das religies no crists e alterao do estilo de ensino (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

Para explicar como as diferenas culturais se manifestam, Hofstede (2003) faz uma analogia a uma cebola, considerando que as diferenas culturais tambm se manifestam em camadas. Para entend-las, preciso ater-se a uma camada de cada vez. Na camada mais externa, encontram-se as representaes mais superficiais de uma cultura: os smbolos, ou seja, os aspectos observveis pelos que partilham a cultura, como lngua, comida ou a forma de se vestir. Na camada seguinte encontram-se as pessoas reais ou imaginrias, que possuem caractersticas valorizadas em determinada cultura, servindo de modelos de comportamento. Na camada seguinte, encontram-se as atividades coletivas consideradas como essenciais numa

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cultura, tais como: as formas de cumprimento ou transmisso de respeito aos outros, como as cerimnias sociais ou religiosas. A ltima camada corresponde ao ncleo da cebola, a nica que invisvel ao observador externo e representa as expresses de valores e normas mais profundas da sociedade.

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), a cultura sofre influncia da etnia, da raa, da religio, da identidade nacional ou regional, sendo detentora de elementos abstratos (valores, atitudes, ideias, tipos de personalidade, religio e poltica) e componentes materiais (livros, computadores, ferramentas e edifcios). medida que a cultura confere s pessoas um senso de identidade e uma compreenso dos comportamentos aceitveis na sociedade, esta influencia o sentido do eu e do espao, a comunicao e a linguagem, o vesturio e a aparncia, os hbitos alimentares, a conscincia do tempo, os relacionamentos familiares, organizacionais ou com o Governo, os valores e normas, as crenas e atitudes, os processos mentais e de aprendizagem, bem como os hbitos e prticas de trabalho (HARRIS; MORAN, 1987 apud BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

O processo de aculturao, pelo qual uma pessoa aprende uma nova cultura, no ocorre necessariamente por identificao cultural ou preferncia pela sociedade na qual se vive. Um imigrante, por exemplo, pode precisar aprender aspectos bsicos de uma cultura que no lhe familiar, nem desejada, passando assim pela aculturao, mas no pela identificao cultural (MOWEN; MINOR, 2006). A cultura to intrnseca aos indivduos, que muitas vezes difcil para as pessoas identificarem os elementos marcantes de sua prpria cultura. Geralmente, eles s so percebidos em processo de comparao com outras culturas (FAIRCHILD, 1970 apud MOWEN; MINOR, 2006).

Embora haja poucos estudos realizados sobre a socializao de consumidores em diferentes culturas, evidncias vm contribuindo para a percepo do forte impacto da cultura sobre a socializao do consumidor e do papel crtico das interaes pais-crianas na socializao de consumo de crianas. (CHAN; MCNEAL, 2003; ROSE et al, 2002B; WANG et al, 2007). A socializao do consumidor o processo pelo qual as crianas adquirem as habilidades e atitudes importantes para atuarem como consumidores. Este processo est baseado em trs componentes: (1) fatores de contexto de socializao, como nvel socioeconmico, sexo, idade, classe social e religio; (2) agentes de socializao, ou seja, pessoas que influenciam o consumidor por sua frequncia de contato, importncia ou controle sobre punies e

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recompensas, como pais, irmos, colegas, professores e personalidades da mdia e (3) mecanismos de aprendizagem, como modelagem ou reforo, por exemplo (MOWEN; MINOR, 2006).

A famlia fundamental no ensino dos aspectos racionais do consumo.

Os pais so,

normalmente, mais influentes sobre o comportamento de consumo de seus filhos, quando so julgados capazes e bem-sucedidos pelos mesmos. Independentemente disso, de uma maneira geral, as crianas exercem forte influncia no processo de deciso de compra da famlia (MOSCHIS; MOORE apud MOWEN; MINOR, 2006).

Chan e McNeal (2003), com base em um estudo realizado com crianas chinesas e americanas, concluram que as crianas chinesas mais cultas tm menos influncia na tomada de deciso familiar do que as respectivas crianas americanas. Isso se d devido importncia do poder na sociedade chinesa tradicional, onde as crianas so muito dependentes de seus pais, aceitando sua inquestionvel autoridade. , assim, de se esperar que os pais tenham o poder de tomada de deciso familiar nesta sociedade. Alm disso, os pais chineses detm rigoroso controle sobre os tipos de produtos que as crianas podem comprar, concedendo-lhes, contudo, alguma liberdade na escolha das marcas dos produtos permitidos. Para estes autores, a indulgncia dos pais nas famlias chinesas

contemporneas que determina o poder de participao das crianas nas situaes de compra da famlia. Pais indulgentes dedicam muita ateno satisfao dos desejos da criana, cedendo sua demanda e exibindo suavidade face aos seus erros (KELLY; TSENG, 1992). Isso provavelmente deve-se poltica de uma criana por famlia, imposta pelo governo chins sociedade, em 1979 (XU et al, 2005; CHAN; MCNEAL, 2003). De acordo com

Ying (2003), os pais chineses tornaram-se mais preocupados em satisfazer os desejos de sua nica criana.

Nos Estados Unidos, os pais costumam estimular seus filhos a se expressarem por si mesmos, promovendo assim o desenvolvimento de seu raciocnio, o uso do controle da razo, a sua independncia, suas habilidades, autoconfiana e assertividade (CHAO, 1995; WILCOX, 1998). Por esta razo, crianas norte-americanas so mais propensas a utilizarem situaes de compra e consumo para expressar sua autoimagem e valores, num grau maior que crianas chinesas (MARKUS; KITAYAMA, 1991), criadas para preservarem comportamentos

interdependentes, a harmonia familiar, a autodisciplina, a obedincia s regras e o respeito

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autoridade de adultos, a quem devem obedecer sem questionamentos (CHAO, 2000; XU et al, 2005; KELLY; TSENG, 1992).

Para Kelly e Tseng (1992), a criao das crianas reflete valores culturais prevalecentes. Assim, os modelos de comunicao familiar, que consideram a frequncia, o tipo e a qualidade da comunicao entre membros de uma mesma famlia, possibilitam vrios tipos de cruzamento entre diversas culturas (CARLSON et al, 1992; CHAFFEE et al, 1971; MCLEOD; CHAFFEE, 1972). Geralmente, as diferenas supostas ou detectadas nas prticas paternas costumam ser consistentes com a maioria das diferenas percebidas nas crianas de culturas individualistas e coletivistas. Isso se reflete em seu processo de socializao:

crianas orientais, por exemplo, adquirem autonomia de consumo ou compra num perodo mais longo do que as americanas (ROBERTSON; ZIELINSKI; WARD, 1984; ROSE, 1999).

Dentre as tcnicas de mensurao utilizadas em estudos sobre cultura, destacam-se:

as

tcnicas de projeo; os mtodos de aferio de atitudes; observao de campo e observao participante; anlise de contedo e tcnicas de pesquisa para mensurao de valores (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

a.1) Subculturas

Subculturas so grupos culturais distintos que formam um segmento identificvel dentro de uma sociedade maior e mais complexa. So, portanto, subdivises da cultura nacional baseadas em variveis socioculturais e demogrficas (nacionalidade, religio, localizao geogrfica, idade, raa, gnero, crenas, valores, atitudes e status profissional), cujos membros compartilham padres de comportamento semelhantes entre si, mas distintos dos demais membros da sociedade em geral (MOWEN; MINOR, 2006; SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Variveis como o gnero, a idade e a raa

representam um importante papel cultural,

podendo ser considerados como subculturas. Entende-se por papel o que esperado de algum que ocupa uma determinada posio, num certo contexto social. Como todas as sociedades costumam atribuir certas caractersticas e papis a homens e mulheres, o gnero vem, historicamente, sendo tratado como uma varivel diferencial de segmentao

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(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). fundamental, entretanto, considerar-se a significativa mudana observada nos papis do gnero, sobretudo pelo impacto contnuo das residncias com renda dupla (SHIFFMAN; KANUK, 2000).

Segundo o estudo de Veludo-de-Oliveira, Ikeda e Santos (2003), o gnero um preditor do comportamento de compra compulsiva, sendo as mulheres as principais referncias.

Apesar de pessoas da mesma faixa etria diferirem entre si de muitos modos, elas tm uma tendncia a compartilhar um conjunto de valores e experincias culturais comuns. Por esta razo, a necessidade e o interesse por um produto normalmente variam com a idade do consumidor (SOLOMON, 2002).

Quanto maior for a renda passvel de ser despendida com consumo, maior ser a probabilidade de ocorrer compra por impulso (JEON, 1990 apud COSTA, 2002). Entretanto, apesar de a renda ser uma importante varivel para diferenciar segmentos de mercado, ela apenas indica a capacidade de se pagar por um produto (SHIFFMAN; KANUK, 2000). possvel haver diferena, contudo, quando se consideram a renda familiar ou a renda pessoal. Siqueira et al (2011), com base num estudo sobre a impulsividade em compras realizadas pela Internet, sugerem que a renda familiar no influencia a impulsividade, ao contrrio da renda pessoal, que se mostrou influenciadora sobre a mesma.

Os baby-boomers (gerao nascida nos Estados Unidos aps a Segunda Guerra Mundial, entre 1946 e 1964), a gerao X (pessoas nascidas aps os baby-boomers), a gerao Y (os atualmente adultos, filhos dos baby-boomers) e os idosos so exemplos de subculturas etrias (MOWEN; MINOR, 2006). Os norte-americanos de origem mexicana ou chinesa, bem como os canadenses de origem chinesa ou caucasiana, so exemplos de subculturas tnicas (KOTLER; KELLER, 2006; CHANKON; YANG; LEE, 2009).

As subculturas podem ser formadas de trs formas, a saber: pela organizao onde as pessoas trabalham, que constitui uma cultura holstica, onde o todo maior que a soma das partes e reflete a histria da mesma, tendo seus smbolos e rituais prprios (HOFSTEDE,2003);

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a partir de variveis demogrficas, como nacionalidade de origem, religio, localizao geogrfica, raa, idade e sexo (CARO, 2010);

pelos imigrantes e seus dependentes que se mudam de sua regio de origem para outras regies do mundo, conservando geralmente os elementos de sua cultura

original (CARO, 2010). Toronto, no Canad, bom exemplo de cidade multicultural. Em 2004, era a segunda cidade do mundo em termos de maior populao que nasceu fora do pas, s perdendo para Miami, nos Estados Unidos. No entanto, Toronto mais diversa etnicamente que Miami, cuja maioria dos imigrantes de origem hispnica. Em Toronto vive cerca de metade dos imigrantes canadenses e mais de um milho de habitantes pertencem a uma minoria tnica, que representam 26% da populao canadense. No Grfico 1, observa-se a composio dessas minorias

visveis, que representam, de acordo com o censo de 2006, 46,9% de sua populao total. Muitos de seus habitantes so descendentes de duas ou mais etnias. Nesta cidade so utilizados mais de 100 idiomas e dialetos, e mais de um tero de sua populao fala, alm do ingls, ao menos um idioma adicional (WIKIPEDIA, 2012). Grfico 1 - Minorias Visveis em Toronto Minorias Visveis em Toronto
3,2% 3,7% 5,6% 8,8% 25,7% sulasiticos chineses afrocanadenses filipinos 17,9% latinoamericanos 24,3% sudoesteasiticos sudesteasiticos coreanos outras minorias 2,9% 2,2%

Fonte: elaborado pela autora.

b) Classe Social

Classes sociais so divises relativamente permanentes e homogneas de uma sociedade,

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onde podem ser categorizados os indivduos ou famlias que compartilham valores, crenas, estilos de vida, interesses, ocupao, riquezas, educao, posio econmica, atitudes,

linguagem, pensamento e comportamentos semelhantes. Estas classes so definidas a partir de variveis: (1) econmicas, como ocupao, renda e riqueza; (2) de interao, como

prestgio, associao e valores de orientao; (3) polticas, como poder, posses, conscincia de classe e mobilidade entre as classes sociais (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; MOWEN e MINOR, 2006; PACHAURI, 2002; GADE, 2000).

Os membros de uma classe social influenciam o comportamento de compra de seus demais componentes, porque os produtos podem passar a refletir valores simblicos, que refletem seu papel na sociedade (PACHAURI, 2002).

A orientao adotada na presente pesquisa para definio da varivel classe social ou, mais precisamente, para determinao da situao econmica da amostra selecionada, foi a do critrio BRASIL, que o mais utilizado no mercado brasileiro. Com o objetivo de estimar o poder de compra dos brasileiros e das famlias brasileiras, estas so estratificadas em classes econmicas, e no em classes sociais, de acordo com uma hierarquia de potencial de consumo, estruturada por um sistema de pontuao baseado na posse de bens durveis e no durveis existentes em seu domiclio, servios que lhes so prestados e do nvel de instruo do respectivo chefe da famlia. O referido levantamento socioeconmico realizado

anualmente pelo IBOPE Mdia, nas 10 principais regies metropolitanas do pas (Grande So Paulo, Grande Rio de Janeiro, Grande Porto Alegre, Grande Florianpolis, Grande Curitiba, Grande Belo Horizonte, Grande Salvador, Grande Recife, Grande Fortaleza e Distrito Federal).

Os pontos de corte considerados para efeito de definio das referidas classes econmicas, de acordo com o critrio Brasil so apresentados no Quadro 3 (ABEP, 2012).

Quadro 3 - Classe Econmica Segundo o Critrio Brasil

Classe A1 A2 B1 B2 Pontuao 42 a 46 pontos 35 a 41 pontos 29 a 34 pontos 23 a 28 pontos

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Quadro 3 - Classe Econmica Segundo o Critrio Brasil (Continuao)

Classe C1 C2 D E Pontuao 18 a 22 pontos 14 a 17 pontos 8 a 13 pontos 0 a 7 pontos

Fonte: Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa. Critrio de Classificao Econmica Brasil. Disponvel em: < http://www.abep.org/novo>. Acesso em: 07 jun. 2012.

As empresas caracterizam a classe social por seus padres de compra, pela combinao entre estilo de vida e motivao. Para Rich e Jain, as classes mais altas costumam ser influenciadas pela sensao de prazer e pela imagem que o item comprado lhes proporciona (RICH; JAIN, 1968 apud MOWEN; MINOR, 2006). Para Dick et al, as classes mais altas tm um processo de busca externa maior e mais detalhado, baseado principalmente em livros e revistas (DICK et al, 1995 apud MOWEN; MINOR, 2006). Seus programas de televiso prediletos so os filmes e noticirios. Focam-se no futuro, so autoconfiantes, dispostos a assumirem riscos (MOWEN; MINOR, 2006) e apresentam linguagem rebuscada (KOTLER; KELLER, 2006). J as classes mais baixas, preferem assistir novelas e programas esportivos na televiso, so mais voltadas ao presente e ao passado, buscam segurana para si e suas famlias (MOWEN; MINOR, 2006) e sua linguagem costuma ser menos rebuscada (KOTLER; KELLER, 2006).

A classe social pode ser considerada como uma subcultura, embora haja fatores que as distinguem, tais como: ocupaes, estilos de vida, valores, amizades, maneira de falar,

posses, prestgio, privilgios e poderes. possvel tambm uma caracterizao das classes sociais em funo dos agrupamentos por status ou da diferenciao por meio das expectativas de estilo de vida das pessoas (MOWEN; MINOR, 2006; BLACKWELL, MINIARD; ENGEL, 2008).

c) Famlia

Famlia um grupo formado por duas ou mais pessoas que residem juntas e que so de alguma forma relacionadas, seja por questo de sangue, casamento ou adoo. J o lar caracterizado pela vivncia de indivduos numa mesma unidade domstica e que no so

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aparentados (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

A maioria das compras realizada por famlias e muitos produtos so comprados para serem consumidos pelos membros da famlia ou lar. A maioria dos consumidores gasta sua renda como membros de uma famlia ou unidade familiar, e a maioria de suas decises tomada sob a influncia de uma estrutura desenvolvida no contexto familiar pelos prprios consumidores (MCCARTHY, 1976). Para Mowen e Minor (2006), quanto mais os membro da famlia contribui financeiramente, mais importncia e influncia ele tem no processo de deciso da compra. Logo, tanto a famlia quanto o lar so importantes no processo de tomada de deciso de compra. Algumas caractersticas familiares, tais como localizao da

autoridade da famlia, sua classe social, seus antecedentes culturais e o estgio do ciclo de vida da famlia, podem indicar a influncia relativa de seus diferentes membros no processo de aquisio de um produto ou servio (KOTLER, 1980). A famlia e o lar exercem forte influncia sobre o consumidor (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008), sobretudo em relao formao de suas atitudes, de seus valores, caractersticas de sua personalidade e motivao (GADE, 2000). Tal influncia pode se dar nas chamadas: famlia nuclear (pai, me e filhos); famlia estendida (tios, primos, avs e outros parentes); famlia de orientao (na qual o indivduo nasceu) e na famlia de procriao (estabelecida pelo indivduo a partir de seu casamento) (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

As famlias ou lares podem ser afetados por variveis estruturais ou sociolgicas. Dentre as variveis sociolgicas, citam-se: a idade do chefe da casa, o estado civil, a presena de crianas e o status do emprego. Dentre as variveis sociolgicas esto: a ligao emocional entre os membros da unidade domiciliar; a adaptao ou capacidade da unidade alterar sua estrutura de poder, papeis e regras de relacionamento, sob condio de stress; e comunicao facilitadora, que permita o compartilhamento das necessidades de coeso e adaptabilidade entre seus membros (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

As famlias mudam com o decorrer do tempo, passando por uma srie de estgios, que vo do estgio de solteiro at o de sobrevivente solitrio, passando pelos vrios estgios como casal com ou sem filhos, num processo denominado ciclo de vida da famlia (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Este outro fator que influencia o comportamento do

consumidor (WELLS; GUBAR, 1966; REYNOLDS; WELLS, 1977). Os padres familiares, descritos pelo ciclo de vida tradicional - casar, ter filhos, filhos sarem de casa, perder o

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cnjuge e se aposentar - so os preditores mais importantes dos gastos familiares. No entanto, em virtude de diversas mudanas que ocorrem, muitas famlias no o vivenciam. Como exemplo destas mudanas, citam-se: (1) os casamentos tardios, possibilitando renda para gastos pessoais e destinados ao lazer por perodo mais extenso; (2) aumento do nmero de divrcios, segmentando lares e aumentando a necessidade de compra de bens absolutamente necessrios; (3) reduo do tamanho mdio dos lares; (4) diviso da responsabilidade pela renda domstica, que gera aumento da renda, mas tambm despesas com creches, roupas para o trabalho e comida fora de casa; (5) diminuio do tempo livre, gerando maior demanda por bens que tragam convenincia; (6) aumento da influncia infantil nas compras, muitas vezes permitida como compensao pela ausncia dos pais na vida de seus filhos (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

A determinao da compra pelas famlias e dos aspectos a ela

relacionados baseia-se,

portanto, num processo de deciso complicado, que envolve aspectos financeiros e de desempenho, necessidades emocionais e estticas da famlia, bem como o apoio aos demais membros que dela fazem parte (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

d) Influncias Pessoais

Um grupo formado por pessoas que mantm uma relao de interdependncia entre si, de modo que comportamento de cada membro do grupo influencia potencialmente o comportamento dos seus demais membros (GADE, 2000). Geralmente, quando as pessoas passam a fazer parte de um grupo, elas passam a agir de modo diferente daquele que agem quando se encontram sozinhas (MOWEN; MINOR, 2006).

Grupos de referncias so aqueles formados pelas pessoas que influenciam significativamente o comportamento de um indivduo. Constituem-se no ponto de referncia normalmente adotado pelo consumidor para avaliar a retido de suas aes, crenas e atitudes (MOWEN; MINOR, 2006). Eles expem o indivduo a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam suas atitudes e seu autoconceito, criando presso capaz de afetar sua escolha de produtos (KOTLER, 1998). O grupo ao qual o consumidor gostaria de pertencer chamado grupo de aspirao, enquanto o grupo ao qual ele no gostaria de se associar denominado grupo de dissociao (KOTLER; KELLER, 2006).

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Os grupos de referncia podem ser assim classificados (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008): grupos primrios, nos quais h intimidade suficiente entre as pessoas, possibilitando interaes diretas e irrestritas exemplo: famlia; grupos secundrios, onde h direta interao entre as pessoas, mas esta se d esporadicamente ou com pouca intensidade exemplo: organizaes comunitrias; grupos formais, que tm estrutura definida, os participantes so conhecidos e h um regulamento prprio para se tornar membro exemplo: organizaes de servio comunidade; grupos informais, que so pouco estruturados, geralmente formados por amigos ou pessoas com interesses mais restritos exemplo: grupo de cantores amadores que ensaiam em suas prprias garagens; grupos aspiracionais, compostos por pessoas que desejam partilhar normas, valores e comportamentos de outros grupos, com os quais querem se parecer exemplo: alunos de determinada faculdade ou artistas com determinada fama; grupos dissociativos, aqueles dos quais se busca evitar associaes; grupos virtuais - os que se formam pela Internet, sem presena fsica dos membros. grupos religiosos e empresas, sindicatos e

As influncias pessoais e de grupos alteram as aes e o comportamento das pessoas e, inclusive, seu processo de tomada de deciso de compra. Isto se d em funo de sua necessidade de socializao ou aculturao, de proteo ou modificao do autoconceito, de comparao social ou de conformidade, por meio da submisso ou da aceitao

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). As influncias exercidas pelos grupos podem ser: (1) normativas, quando as crenas e comportamentos so alterados para atender s expectativas de um grupo; (2) de expresso do valor, quando normas, valores, comportamentos e atitudes de um determinado grupo so aceitos e (3) informacionais, quando no se tem experincia prpria e se confia nas recomendaes ou experincia de outras

pessoas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; MOWEN; MINOR, 2006).

A fora da influncia exercida por um grupo de referncia costuma ser diretamente

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proporcional sua coeso interna, ao seu tamanho, que sinal de experincia e confiabilidade, experincia que transmite em determinado assunto e sua atratividade (BEARDEN; ETZEL apud BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; MOWEN; MINOR, 2006). A influncia positiva ou negativa deste grupo causa um impacto sobre o

comportamento do consumidor, no caso de determinados tipos de produtos e marcas. No caso de produtos como roupas, refrigeradores, revistas e mobilirios, os grupos de referncia s tm influncia na marca. Mas isso no se verifica com sopas, pssegos em calda e rdios, onde no h qualquer influncia desses grupos na marca, nem no produto (BENNETT; KASSARJIAN, 1975).

Myers e Reynolds (1972) sugerem que a influncia do grupo provavelmente forte quando: (1) o produto tem valor expressivo para distinguir um grupo do outro; (2) os produtos refletem gosto pessoal; (3) o indivduo possui pouco conhecimento acerca do produto (MYERS; REYNOLDS, 1972).

e) Situao

As influncias situacionais afetam a unidade de compra, a empresa e o prprio processo de troca, tornando possvel a definio das trocas como a interao entre esses trs fatores (MOWEN; MINOR, 2006).

Para Kotler (apud MOWEN; MINOR, 2006) , o ambiente fsico projetado para causar efeitos emocionais especficos e, por consequncia, aumentar a probabilidade de realizao da compra. Abrange o projeto do local, o espao interior, a disposio dos corredores, a textura do piso e das paredes, os aromas e sons, as cores e formas. De acordo com este autor, quando a emoo gerada positiva, o consumidor tende a passar mais tempo na loja e gastar mais.

Os consumidores percebem o ambiente fsico por meio de seus sentidos fsicos (viso, audio, olfato e tato). Trata-se de um meio pelo qual os varejistas podem tentar influenciar seu processo de tomada de deciso, beneficiando-se e gerando a imagem de loja desejada. Dentre os fatores do ambiente fsico que influenciam os consumidores, citam-se: a msica; a aglomerao; a localizao, o layout e o ambiente da loja (MOWEN; MINOR, 2006). O

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layout tem grande importncia, pois dele depende a facilidade de locomoo do consumidor no interior da loja, a disposio fsica dos produtos e a gerao da atmosfera especfica desejada. A localizao da loja refere-se no s distncia real, mas tambm

disponibilidade de estacionamento, qualidade dos produtos e facilidade de se dirigir mesma (MITTELSTAEDT et al apud MOWEN; MINOR, 2006).

Milliman e Kellaris et al (apud MOWEN; MINOR, 2006) sugerem que a msica lenta no ambiente onde a compra se realiza, em contraposio msica agitada, capaz de aumentar consideravelmente o consumo, mesmo que as pessoas no tenham alto nvel de conscincia a seu respeito. Kellaris et al apontam ainda que msicas em volume alto transmitem a noo de que o ritmo dos acontecimentos est mais rpido e aumentam a percepo do tempo (KELLARIS et al apud MOWEN; MINOR, 2006). Segundo Harrell et al (apud MOWEN; MINOR, 2006), a aglomerao pode reduzir o tempo de compra, alterar o uso da informao disponvel na loja, diminuir a satisfao do consumidor, afetar a imagem do local de consumo de forma positiva ou negativa, e ainda fazer com que as pessoas passem a agir menos como si prprias e mais como o grupo.

O ambiente social constitudo pelas ocasies que envolvem a presena de outras pessoas e, por isso, determinam consumos especficos, como o consumo de alimentos, bebidas e elementos decorativos, por ocasio de uma festa (MOWEN; MINOR, 2006).

Segundo Miyazaki (apud MOWEN; MINOR, 2006). a disponibilidade de tempo influencia a maneira como um bem pode ser selecionado e comprado. Quanto menor ela , menor a busca de informao realizada e maior a importncia atribuda a informaes desfavorveis.

Para Mowen e Minor (2006), o horrio do dia outro aspecto referente ao tempo que se materializa como situao influenciadora do processo de tomada de deciso de compra, como ocorre frequentemente para a categoria de alimentos.

Os estados antecedentes podem ser estados fisiolgicos passageiros (fome, sede e sono, por exemplo), que atuam principalmente no estgio de reconhecimento da necessidade do processo de deciso do consumidor. De acordo com estudos realizados, as pessoas tendem a se recompensar quando se sentem muito bem ou muito mal (MOWEN; MINOR, 2006).

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2.3.3 Fatores Psicolgicos Os fatores psicolgicos associam-se ao processamento de informaes, ou seja, capacidade de captao e decodificao por meio de mecanismo de sensao, percepo, aprendizado e memria (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Dentre os fatores psicolgicos que afetam o comportamento do consumidor, destacam-se: a inovatividade; a aprendizagem, e a mudana de comportamento e atitude.

a) Inovatividade

A inovatividade refere-se ao grau em que um indivduo adota uma inovao relativamente mais cedo do que os outros (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). No caso, uma inovao qualquer ideia, produto ou servio que percebido por uma pessoa como algo novo (KOTLER, 1998). A inovatividade est relacionada a variveis socioeconmicas (educao, cultura, status social mais elevado, mobilidade social progressiva etc.) e a variveis de personalidade e atitude (empatia, racionalidade, inteligncia, atitude favorvel em relao mudana ou educao, motivao de realizao, altas aspiraes, dogmatismo, fatalismo etc.). O dogmatismo e o fatalismo relacionam-se negativamente com a

inovatividade, enquanto as demais variveis de personalidade e atitude citadas relacionam-se com ela positivamente (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

A predisposio inovao envolve o estilo cognitivo, que influencia a forma como um indivduo reage a um novo produto, a novas sensaes, experincias e a comunicaes relacionadas ao mesmo. Engloba, assim, caractersticas atitudinais, intelectuais e perceptuais (JOSEPH; VYAS, 1984). Neste sentido, a inovatividade o grau que indica o quanto uma pessoa receptiva a novas ideias e toma deciso acerca de inovaes, independentemente da influncia de outros fatores. Geralmente, pessoas com altos nveis de inovatividade buscam o significado destas novas experincias, enquanto as que apresentam baixos nveis de inovatividade, por receio, acabam por evit-las (CARO, 2010).

Embora a inovatividade seja considerada um importante preditor da adoo de inovaes (JOSEPH; VYAS, 1984), estudos j realizados indicam que caractersticas pessoais, como idade e renda, so mais relacionadas com a adoo de novos produtos eletrnicos do que traos inatos de inovatividade, e no afetam a mesma nem a relao desta com a adoo de

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novos produtos (KIM et al, 2002).

Alm disso, apontam que no h diferenas entre

inovadores e no inovadores em relao moda (PHAU; LO, 2004).

O processo de adoo da inovao ou microprocesso aquele no qual o consumidor faz uso completo e regular da inovao. A disseminao de uma nova ideia, desde sua fonte de inveno ou de criao at seus usurios finais ou adotantes chamada de processo de difuso ou macro processo (ROGERS, 1962). Estes dois processos esto intimamente relacionados com a aceitao de novos produtos pelos consumidores. As caractersticas dos novos produtos que influenciam sua aceitao so: vantagem relativa, compatibilidade, complexidade, facilidade de seleo e teste, e comunicabilidade (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

b) Aprendizagem

A experincia adquirida em processos de aprendizagem gera modificaes de respostas nos comportamentos humanos. Boa parte deles refere-se ao uso e consumo de bens ou servios (GADE, 2000). H duas escolas de pensamento sobre aprendizagem, que do origem s perspectivas cognitiva e behaviorista (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

Segundo a perspectiva cognitiva, a aprendizagem um reflexo de mudanas no conhecimento. Deve-se a uma reorganizao do campo cognitivo, que possibilita o

entendimento de um problema como um todo, de sua estruturao em partes e de sua respectiva soluo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). A aprendizagem exige, portanto, a utilizao do pensamento a fim de que se definam relaes e se combinem informaes, de modo a se desenvolverem novos conceitos (GADE, 2000). J de acordo com a perspectiva behaviorista, o aprendizado decorre de resultados de respostas a eventos externos, aos quais o indivduo est condicionado a responder (GADE, 2000). Dentro desta escola de pensamento h dois tipos de condicionamento, j abordados no item g da seo 2.3: o condicionamento clssico ou estmulo-resposta e o condicionamento

operante. Assim, uma experincia pode alterar o conhecimento em funo de mudanas psicolgicas, temporrias e aprendizagem e, por consequncia, influenciar o comportamento dos consumidores (ROBERTSON; ZIELINSKI; WARD, 1984).

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O aprendizado cognitivo ocorre quando a informao processada na memria de curto prazo armazenada na memria de longo prazo. A eficcia deste processo depende da repetio mental da informao ou de sua reciclagem pela memria de curta durao. Quando um conhecimento j reside na memria, ele tem que ser primeiramente resgatado, para ento poder influenciar diretamente a tomada de deciso de compra. No caso, se ativar na

memria de longa durao a maneira como este conhecimento foi armazenado e, a seguir, se transferir o mesmo para a memria de curta durao (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Este processo de resgate pode ser prejudicado pelo esquecimento, por interferncias retroativas, proativas, ou pelas novas informaes sobre aquelas j aprendidas anteriormente (MOWEN; MINOR, 2006).

c) Mudana de Comportamento e de Atitude

Aps receber suficiente ateno, um estmulo classificado e interpretado na memria, formando-se, assim, uma opinio, uma crena, um sentimento ou uma atitude em relao a algo. A formao desta opinio pode ocorrer por meio de dois processos, a saber: o processo central, baseado em informaes relevantes, e o processo perifrico, baseado em informaes irrelevantes. Esta opinio pode ainda ser formada em funo do grau de envolvimento

empregado no processo: se este for alto, o processamento central; caso contrrio, perifrico. O processamento central inicia-se com respostas cognitivas, leva mudana de crena e de atitude e, finalmente, mudana de comportamento. J o processamento

perifrico inicia-se pela mudana de crena, gera a mudana de comportamento e, por fim, gera a mudana de atitude (MOWEN; MINOR, 2006; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Geralmente, os estmulos apresentam efeitos mais duradouros quando o processo central. Neste caso, para avaliao da mensagem, necessrio adotarem-se disposies

mentais essenciais, havendo, portanto, uma anlise focada nos elementos que impactam a qualidade dos argumentos. J no processo perifrico, empregam-se disposies mentais perifricas, focadas na atratividade e autoridade da fonte, no nmero de argumentos apresentados e nos estmulos gerados pela apresentao da mensagem, que podem ser negativos ou positivos (MOWEN; MINOR, 2006). A formao da opinio tambm pode se dar pelo condicionamento clssico. Neste caso, h uma transferncia dos significados

evocados espontaneamente por um estmulo a outro estmulo a ele ligado (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

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A necessidade primordial de obteno da ateno do indivduo torna o processo de formao de opinies um tanto complicado. Mais complicado ainda a mudana de opinies ou persuaso, sobretudo pela frequente interferncia de opinies pr-existentes, por sua capacidade de persuaso, pelo contedo da mensagem e pelo nvel de envolvimento do consumidor (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; MOWEN; MINOR, 2006).

2.4 Processos de Tomada de Deciso do Consumidor

As teorias do comportamento do consumidor foram desenvolvidas com base em estudos atitudinais, que auxiliaram no entendimento de como os consumidores adquiriam as informaes, armazenavam-nas em suas memrias e as utilizavam, posteriormente, para decidir sobre suas compras. O estudo do comportamento do consumidor est, assim, centrado no processo de compra (OLIVEIRA, 2007; CHURCHILL JR; PETER, 1981), sendo este considerado um processo estocstico, onde s possvel a determinao de probabilidades de comportamentos dos consumidores (ROBERTSON; ZIELINSKI; WARD, 1984).

Em processos de deciso de compra, o consumidor emprega diversos processos mentais para avaliar as alternativas e fazer a escolha que melhor atenda suas necessidades de consumo. Esses processos so pautados em uma perspectiva cognitiva. Cognio o processo mental ou a faculdade de conhecer, incluindo aspectos como a sensibilizao, percepo, raciocnio e julgamento. Trata-se de um processo coordenado e, frequentemente, de uma operao

paralela de vrios processos mentais dentro de um sistema de memria mltipla. Considerase, portanto, este processo como sendo multidisciplinar, no qual se aceitam evidncias de todas as cincias interessadas em cognio (ASHCRAFT, 2002).

H diferentes perspectivas que explicam como e por que as pessoas se comportam de determinada maneira. Segundo a viso econmica, a deciso sempre racional, estando o consumidor ciente de todas as alternativas disponveis, e sendo o mesmo capaz de classificar e identificar a melhor opo dentre elas. De acordo com a viso passiva, o consumidor impulsivo e irracional em suas escolhas, sendo submisso aos interesses prprios e aos esforos promocionais dos profissionais de marketing. J segundo a viso cognitiva, o

consumidor retratado como um solucionador pensante de problemas, que est geralmente

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procura de produtos e servios que preencham suas necessidades e enriqueam sua vida. Para facilitar seu processo decisrio, no entanto, os consumidores criam, frequentemente, atalhos para as regras de deciso, alm de adotarem regras de deciso para enfrentar sua exposio ao grande volume de informaes (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

O processo de deciso de compra de um produto ou servio envolve, simultaneamente, emoo, sentimentos e componentes da razo. O ponto crtico deste processo atribudo emoo, que tanto aciona experincias emocionais relativas ao objeto em questo, como pode agir diretamente sobre o processo de deciso, tratando o assunto de uma forma sentimental. O julgamento, contudo, no se torna irrelevante, porm as pessoas passam a selecionar as informaes, procurando favorecer a deciso que est disposta a tomar (CASTELLS, 2009). De modo geral, no entanto, a deciso de compra definida pela escolha da opo que oferece mais valor, ou o melhor conjunto de caractersticas e benefcios, na viso do consumidor (SOLOMON, 2002). Para que esta deciso resulte em uma ao, o consumidor necessita desenvolver o processo de motivao, percepo, atitude e integrao dos dados. Outros itens importantes que influenciam a ao do consumidor so: o local no qual o produto ser adquirido; a forma de pagamento e outras questes que precisam ser definidas e avaliadas (BATISTA et al, 2008).

Os momentos crticos do processo de tomada de deciso do consumidor acontecem dentro do ambiente de loja, onde ocorre a maioria das decises de consumo (SOLOMON, 2002). Este processo inicia-se com o reconhecimento do problema, que impulsiona o consumidor compra, e termina com o comportamento ps-compra. Para se entend-lo, importante identificarem-se os atores que participam desta deciso e os papis por eles desempenhados na compra. possvel as pessoas desempenharem apenas um papel ou vrios papis,

simultaneamente, dentre os descritos no Quadro 4 (GADE, 2000; KOTLER, 1998; KOTLER; KELLER, 2006).

Embora na presente pesquisa no se faa distino entre compradores e consumidores, importante identificar-se, para a realizao do planejamento estratgico, quem realmente o tomador da deciso sobre a compra. Muitas vezes, os produtos ou marcas especficos

comprados por uma pessoa podem ter sido determinados por outra pessoa (MCCARTHY, 1976).

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Quadro 4 - Papis Desempenhados no Processo de Deciso de Compra

Papel Desempenhado Iniciador Influenciador Decisor Pessoa que apresenta a ideia ou capta informaes acerca do produto ou servio cuja opinio influencia na busca por informaes, na seleo de alternativas e na deciso final que determina a efetivao da compra e, geralmente, como esta ser realizada (em que local, que quantidade, de qual marca, por qual preo etc.) que executa a compra que consome ou utiliza o produto ou servio e que, frequentemente, o avalia.

Comprador Usurio ou Consumidor

Fonte: elaborado pela autora

2.4.1 Processos Cognitivos

Processos cognitivos so processos de pensamento que juntamente com as sensaes e memrias formam a ateno. A ateno o fenmeno pelo qual se processa ativamente, por meio dos sentidos, das memrias armazenadas e de outros processos cognitivos, uma quantidade limitada de informaes dentro da totalidade de informaes disponveis. importante considerar-se, entretanto, que os recursos mentais so limitados quanto quantidade de informaes que podem ser concentradas, em qualquer tempo. Os processos cognitivos podem, desta forma, acessar o conhecimento consciente ou pr-consciente, ou seja, as memrias armazenadas que no esto sendo usadas em dado momento, mas que podem ser evocadas, quando necessrio. As sensaes tambm podem ser transferidas do conhecimento pr-consciente para o consciente. Um exemplo disso a percepo subliminar, fenmeno pelo qual uma pessoa processa mentalmente estmulos especficos, sem ter conscincia disso. Dentro da percepo subliminar h fenmenos de priming, que so estmulos especficos capazes de ativar rotas mentais, aumentando assim a capacidade de processamento de dados subsequentes, que so registrados na memria. A percepo

subliminar refere-se noo de que mesmo os estmulos apresentados abaixo do nvel de conscincia so capazes de influenciar o comportamento e sentimentos dos consumidores (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; MOWEN; MINOR, 2006). O priming , portanto, o processo mais fundamental de recuperao da memria, sendo definido como a ativao no somente de palavras, mas tambm de conceitos e ideias que podem expressar

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vrios sentidos simultaneamente (ASHCRAFT, 2002). Essa possvel influncia invisvel e inconsciente tem gerado polmica, incitando discusses ticas em todo o mundo (ROBERTSON; ZIELINSKI; WARD, 1984).

A cognio um conjunto de processos mentais e atividades utilizadas na percepo, recordao, pensamento e compreenso, bem como o ato de se utilizar esses processos. Por esta razo, necessrio tambm se entender como os consumidores adquirem conhecimento e experincias com produtos e como os aplicam em um futuro consume (ASHCRAFT, 2002).

Os processos cognitivos que no envolvem o controle consciente so denominados automticos. Estes so realizados como processos paralelos, nos quais muitas operaes ocorrem simultaneamente, exigindo pouco ou nenhum esforo ou inteno. J os processos denominados controlados no somente so acessveis ao controle consciente, como o

exigem. Estes so realizados em srie, sequencialmente, uma etapa de cada vez, consumindo tempo considervel para sua execuo (STERNBERG, 2000).

H duas abordagens principais da rea cognitiva: a teoria da aprendizagem comportamental ou behaviorism, que enfatiza o papel dos estmulos externos sobre o comportamento, ignorando processos como memria ou atividades mentais; e a teoria da aprendizagem cognitiva (ASHCRAFT, 2002). A aprendizagem cognitiva o processo responsvel pelo modo como as pessoas estabelecem associaes entre os diversos conceitos a que tm acesso, memorizam-nos, resolvem problemas e tm ideias. Esse processo pode ocorrer por meio da educao ou da prtica (MOWEN; MINOR, 2006).

As respostas emocionais ao consumo incluem, alm de gostar ou no gostar, amor, dio, medo, raiva, alegria e tristeza. Consumidores podem se sentir, por exemplo: felizes, ao comprarem o carro dos seus sonhos; arrependidos, ao descobrirem que o produto adquirido no atende suas necessidades; raivosos, em funo de um servio de baixa qualidade que lhes prestado; satisfeitos, quando o produto atende suas expectativas etc. (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982).

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2.4.2 A Teoria Cognitiva das Emoes

A teoria cognitiva das emoes, iniciada com estudos de psicologia cognitiva na dcada de 60 e fortalecida na dcada de 80 pelos trabalhos de Roseman (apud ROSEMAN; SPINDEL; JOSE, 1990) e Smith e Ellsworth (1985), pressupe que os pensamentos (cognies) so necessrios para que as emoes possam ser distinguidas de simples estados de ativao (LAZARUS, 1991). Em outras palavras, as emoes so geradas a partir das avaliaes que os indivduos realizam sobre a importncia de determinado evento para o seu bem-estar, sendo, portanto, dependentes de avaliao cognitiva, de tal modo que pensamento e emoo so inseparveis (KUMAR; OLIVER; 1997). Sem uma avaliao cognitiva, no seria

possvel diferenciar-se, por exemplo, arrependimento de tristeza. Assim, o fundamento desta teoria que o principal determinante de uma emoo a avaliao resultante aps a comparao do estado real com o estado desejado (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999). A avaliao cognitiva, consciente ou no, necessria e suficiente para a ocorrncia de alguma emoo (LAZARUS, 1991).

Dentre as avaliaes cognitivas que antecedem as emoes, destacam-se: (1) a congruncia, que se refere a uma avaliao do indivduo quanto ao atendimento ou no de seus objetivos em consequncia de determinado evento e (2) a relevncia, relativa avaliao do quanto aquele evento ou no importante ou contribui para se atingir seus objetivos pessoais. De acordo com esta perspectiva, um evento s capaz de gerar emoes se estiver de acordo com os objetivos, desejos e expectativas do indivduo (OATLEY, 1992).

2.4.3 As Emoes no Processo de Compra

A teoria baseada em emoes aplicada ao processo de deciso de compra surgiu na dcada de 80 (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982; GARDNER, 1985; RICHINS, 1997). A perspectiva dominante na pesquisa do consumidor, focada em processamento de informao, considera apenas um aspecto da resposta hednica ao consumo: o gostar ou no de um produto ou marca, ou a preferncia por um produto ou marca em relao a outro. No entanto, este componente representa apenas uma parte do conjunto de emoes e sentimentos que constituem a experincia de consumo (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982).

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Embora alguns autores (WESTBROOK; OLIVER, 1991; NYER, 1997) afirmem que as variveis emocionais aumentam a fora explicativa dos modelos cognitivos, contribuindo para o entendimento de processos psicolgicos dos consumidores, as inter-relaes entre afeto e cognio ainda carecem de pesquisas mais profundas e suporte conceitual e emprico (OLIVER, 1998).

Emoo um estado mental de prontido, oriundo de avaliaes cognitivas de situaes ou pensamentos, o qual acompanhado por processos fisiolgicos. Frequentemente, expressa por meio de reaes fsicas (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999), podendo gerar mudanas cognitivas, como a induo de comportamentos especficos ou mudana no modo de processamento cognitivo (DAMASIO, 2001). A emoo s pode ser completamente definida quando se consideram: (1) a experincia ou sentimento consciente de emoo; (2) os processos que ocorrem no crebro ou no sistema nervoso e (3) os padres de expresso (IZARD, 1977). Particularmente em relao ao processo de compra, as emoes podem ser entendidas como as respostas afetivas especficas causadas por uma experincia de consumo particular (DAMASIO, 2001).

As emoes humanas podem ser positivas ou negativas. As emoes positivas so aquelas que o indivduo sente-se compelido a buscar, como o prazer, por exemplo. J as emoes negativas so aquelas que lhe geram repulso, afastando-o do estmulo que lhe causa aquele sentimento ruim, como o medo (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999; IZARD, 1977; WATSON, CLARK; TELLEGEN, 1988; WESTBROOK, 1987).

Consideram-se, na teoria, a existncia de duas dimenses primrias de emoo: (a) prazer, que se refere valncia positiva ou negativa do estado sentimental e (b) incitao ao, relativa ao seu nvel de ativao (HOLBROOK; GARDNER, 2000), ou seja, ao sentimento da emoo, fisiologicamente, e sua intensidade (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999).

O afeto

engloba

uma variedade de experincias, sendo estas menos intensas e mais

prolongadas que as emoes (EYSENCK; KEANE, 1994). Trata-se do lado sentimental da conscincia, sendo uma oposio ao raciocnio (KUMAR; OLIVER, 1997) ou de um conjunto de processos mentais mais especficos, que incluem emoes, humor e, supostamente, atitudes (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999). Refere-se tambm a uma classe de fenmenos mentais caracterizados pela experincia consciente, que so geralmente acompanhados de

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emoes e humor (GARDNER, 1985).

Estado de humor refere-se a um estado temporrio de prazer ou desprazer que pode apresentar muitas variaes, como irritabilidade ou aborrecimento (KUMAR; OLIVER, 1997). O humor mais duradouro e menos intenso que as emoes, no se relaciona necessariamente a um evento ou objeto especfico e pode no ser expresso fisicamente (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999).

Emoes, atitudes e humor podem ser diferenciados pela forma como as emoes surgem. Supe-se que as emoes tm uma causa e so incitadas como respostas a avaliaes

cognitivas sobre certo evento e sua interpretao. Isso pode ser exemplificado pela raiva sentida por um consumidor aps receber um pssimo atendimento (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999).

2.5 O Envolvimento Associado ao Processo de Compra

O envolvimento uma reflexo de forte motivao que conduz alta relevncia pessoal percebida em relao a um produto ou servio, num contexto especial (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Trata-se do nvel de preocupao e cuidado que os clientes tm em uma tomada de deciso de compra. Embora, ao longo de suas vidas, as pessoas comprem e consumam grande quantidade de produtos e servios, elas no se envolvem da mesma forma com todos eles. Por esta razo, o envolvimento pode tambm ser definido como a importncia percebida pelo consumidor em relao a um produto ou servio, de acordo com suas necessidades, seus valores e interesses (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). O

envolvimento ativado e sentido quando, em uma determinada situao, caractersticas pessoais intrnsecas, como necessidades, valores e autoconceito, so estmulos de marketing adequados (SOLOMON, 2002). confrontadas com

O construto bsico do envolvimento o estado motivacional que apresenta as seguintes propriedades: (1) intensidade, que se refere a um nvel de entusiasmo com um determinado produto ou ao; (2) direo, que o estmulo pelo qual o entusiasmo despertado; (3) persistncia, relativa durao do entusiasmo (ANDREWS; DURVASULA; AKHTER, 1990).

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Dentre todos os fatores que influenciam o comportamento do consumidor em um processo de tomada de deciso de compra, o grau de envolvimento pessoal o mais impactante. Quanto mais importncia o consumidor atribui ao produto ou servio, mais ele se envolve no referido processo de compra, cujo nvel de complexidade definido por seu grau de envolvimento. Quanto maior ele for, mais complexo o processo tende a ser (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). O grau de envolvimento tambm um importante determinante na formao das atitudes do consumidor (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

O envolvimento de uma pessoa pode ser concebido como um continuum que vai da absoluta falta de interesse em um estmulo de marketing at a obsesso (SOLOMON, 2002). Sua aferio importante para muitas aplicaes de marketing, pois uma abordagem de medida por nveis permite captar a diversidade da construo do envolvimento. Uma das alternativas mais adotadas para esta aferio a escala de Zaichkowsky (1994), testada e validada por diversos autores, como Bienstock e Stafford (2006) e McQuarrie e Munson (1987).

O grau de envolvimento do consumidor em relao ao processo de deciso de compra pode ser determinado em funo dos seguintes fatores (KRUGMAN, 1984 APUD MINCIOTTI, 1987; SOLOMON, 2002; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008): fatores pessoais - incluem autoconceito, sade, beleza ou condio fsica (o grau de envolvimento maior quando o resultado da deciso afeta diretamente o consumidor); fatores do produto - relativos categoria ou marca do produto, seu preo e riscos percebidos na compra do mesmo (quanto maior a percepo do risco, maior a probabilidade de alto envolvimento); fatores situacionais - envolvem questes a respeito de: o produto ser comprado para uso pessoal ou no; se ser consumido pelo comprador quando estiver sozinho ou em companhia de outras pessoas; se h presso social para sua aquisio ou utilizao (cada um dos citados itens pode aumentar o envolvimento).

Produtos e servios tm aspectos simblicos associados aos utilitrios. Os automveis, por exemplo, no so considerados apenas meios de locomoo, pois possuem caractersticas que transcendem seu carter utilitrio: representam smbolo de sucesso, status e demonstrao de estilo de vida. Logo, assim como roupas, tnis, vinhos e outros produtos, automveis geram alto envolvimento em seu processo de compra. J produtos como ferramentas e combustveis

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tm carter mais utilitrio, apresentando, em geral, baixo envolvimento (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

O alto envolvimento se d, geralmente, nas seguintes situaes: quando o produto caro; quando o produto no comprado com frequncia; quando o produto tem um risco altamente autoexpressivo; e quando h dissonncia reduzida. Neste ltimo caso, o consumidor est altamente envolvido com a compra, mas percebe pequenas diferenas entre as marcas. J o baixo envolvimento se d, por exemplo, em comportamento de compra habitual, onde geralmente no se considera a existncia de diferenas significativas entre as marcas. No entanto, nas situaes em que o consumidor busca variedade, possvel que o mesmo faa distino entre as marcas, ainda que a situao seja de baixo envolvimento (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Quando o envolvimento alto, o consumidor dedica mais de sua ateno, atribui mais importncia e se comportar de uma maneira diferente daquela quando o envolvimento baixo (ZAICHKOWSKI, 1985).

O aumento no grau de envolvimento pode ser provocado pelas seguintes estratgias: (1) apelao s necessidades hednicas do consumidor; (2) utilizao de novos estmulos, como silncios repentinos ou movimentos inesperados em comerciais; (3) utilizao de estmulos proeminentes, como msica alta e ao rpida, para captar ateno nos comerciais, anncios maiores ou imagens coloridas nos formatos impressos; (4) incluso de celebridades nas propagandas; (5) criao de um elo ou programa de relacionamento com os consumidores (SOLOMON, 2002). medida que o nvel de envolvimento na situao de compra aumenta, o nvel de satisfao ou insatisfao com a compra tende a crescer. Portanto, nas situaes de compra em que os consumidores esto realmente envolvidos, quando os resultados excedem as expectativas, os nveis de satisfao so muito maiores (RUST; OLIVER, 2000).

Os antecedentes do envolvimento so: (1) o sistema de valores da pessoa, que individual e determina se a mesma est envolvida com determinado produto ou servio; (2) o estmulo que ela recebe, por meio do contedo de uma mensagem ou da fonte da mensagem; e (3) a situao gerada por ocasio da compra ou uso do produto ou servio (ZAICHKOWSKI, 1994).

O envolvimento pode ser classificado como (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001):

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envolvimento duradouro - representado pelo grau de interesse de um consumidor em relao a um produto ou servio;

envolvimento profundo - caracterizado pela forma extrema de envolvimento duradouro;

envolvimento situacional - refere-se ao grau de interesse do consumidor em uma situao especfica.

Os consumidores profundamente envolvidos com um produto ou servio, normalmente atuam como lderes de opinio, consomem mais quantidade do referido item, so menos sensveis a seu preo, esto sempre buscando informaes a ele relacionadas e tm vontade de gastar mais tempo em atividades envolvidas com o mesmo (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

A percepo de algum risco percebido pelo consumidor no processo de compra influencia consideravelmente o seu grau de envolvimento na aquisio e consumo de um produto ou servio (JACOB; KAPLAN, 1972). Cada pessoa tem, na realidade, uma maneira prpria de perceber os riscos em seu processo de compra, bem como de tratar os riscos percebidos. Isso pode ser feito por meio da busca de informaes, pela manuteno de fidelidade a marcas ou pela seleo de itens de acordo com a imagem gerada pelas marcas (SCHIFFIMAN; KANUK, 2000). Dentre os principais tipos de riscos percebidos pelo consumidor destacam-se (JACOB;

KAPLAN, 1972):
a)

risco funcional - refere-se ao risco do produto no ter o desempenho esperado, o que particularmente percebido em caso de produtos novos, onde a busca de informaes torna-se um elemento preponderante em sua escolha;

b)

risco financeiro - refere-se ao fato do produto no valer o que custa, conferindo qualquer risco relacionado perda de bens e dinheiro ou de seu valor de aquisio ser muito elevado, sob a ptica do consumidor;

c)

risco fsico - refere-se ao risco do produto ser percebido como um perigo sua integridade fsica ou de quem o possua ou o utilize, seja em seu uso normal, caso venha a falhar, ou mesmo enquanto estiver guardado;

d)

risco social - refere-se ao fato do produto no ser socialmente aceito, sendo julgado pelo que as pessoas pensam sobre produtos e marcas utilizadas, gerando um risco

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social com a opinio desfavorvel ao consumidor, como por exemplo, um novo estilo de roupas; relaciona-se preocupao do consumidor com o que os outros vo pensar a seu respeito, caso consuma o produto;
e)

risco psicolgico - refere-se ao que o consumidor vai pensar de si prprio, caso consuma o produto e este no satisfaa plenamente s suas necessidades de autoestima; particularmente percebido nos produtos que possuem alto grau de benefcios psicolgicos, como os ligados moda e os cosmticos.

2.6 Modelos de Comportamento do Consumidor

Os modelos de Comportamento do Consumidor so segmentados em etapas, estgios ou fases. O entendimento de cada etapa dos processos de tomada de deciso de compra de suma importncia para a rea de marketing e para o gerenciamento estratgico das organizaes, pois permitem a elaborao de estratgias de segmentao e posicionamento no mercado, envolvendo todos os elementos do Composto de Marketing: produto, promoo, preo e distribuio (CHURCHILL JR; PETER, 1981).

O processo de tomada de deciso de compra iniciado a partir de um problema, uma necessidade ou um desejo ativado ou reconhecido em funo da discrepncia entre o estado desejado e a real situao do consumidor (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). A seguir, passa a exigir do comprador algum esforo para a busca de alternativas disponveis, a organizao das informaes e definio de um critrio que o leve melhor deciso

(WELLS; PRENSKY, 1996 apud COSTA, 2003). Dependendo do esforo exigido, os processos de tomada de deciso podem ser classificados como rotineiros, limitados ou extensos (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). A diferena entre estes trs processos se d no nvel de informao necessria para o estabelecimento de critrios para julgamento das especificidades de escolha a serem consideradas, conforme explicaes a seguir (SCHIFFMAN; KANUK, 2000): a) processos rotineiros - as decises exigem pouco ou nenhum esforo, de modo que o consumidor no tem percepo racional dos motivos que o levam s compras; b) processos limitados - aplicam-se regras de deciso j estabelecidas, atualizadas com base nas novas alternativas possveis (SOLOMON, 2002);

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c) processos extensos - no h critrio para avaliao de categoria ou marca especfica; o esforo varia positivamente com o nvel de envolvimento na compra, a diferenciao entre alternativas e a disponibilidade de tempo para a compra; este processo pode tambm se basear na busca por variedade e compra por impulso (SCHIFFMAN;

KANUK, 2000; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

Atualmente, os cientistas compreendem o comportamento de compra dos consumidores por um modelo do tipo estmulo-resposta, segundo o qual os consumidores potenciais esto sujeitos a vrios estmulos, inclusive ao composto de marketing dos diversos competidores. Assim, sob influncia desses estmulos, os consumidores tenderiam a tomar sua deciso de compra em relao a um produto ou servio. Diversas teorias procuram explicar o referido processo de tomada de deciso, pelo qual se pode, inclusive, prever a reao dos consumidores (MCCARTHY, 1976).

Os modelos de comportamento de Compra podem ser abordados de duas formas, a saber: (1) o comportamento influenciado por um conjunto de variveis de natureza interna e externa e (2) o comportamento pode ser influenciado diretamente, sem que os consumidores desenvolvam previamente crenas ou atitudes acerca do produto, servio ou causa social (ROMEIRO, 1996). A influncia direta no comportamento pode ocorrer quando intensas foras situacionais ou ambientais impulsionam o consumidor a agir (MOWEN; MINOR, 2006).

Os dados socioeconmicos de um mercado permitem a previso das tendncias bsicas de seu consumo. No entanto, quando muitas empresas comercializam produtos semelhantes, a

anlise socioeconmica tradicional no agrega muito predio dos produtos e marcas que sero comprados. As cincias do comportamento - Psicologia, Sociologia e Psicologia Social - tornam-se, nestes casos, importantes auxiliadoras no entendimento de como as pessoas se comportam. Contudo, nenhuma disciplina explica o comportamento humano por si mesma, devendo este ser considerado sob um enfoque multi e interdisciplinar (MCCARTHY, 1976).

2.6.1 Modelos Baseados em reas Especficas do Conhecimento

O consumidor adquire produtos e servios visando satisfao de seus desejos e de suas

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necessidades.

Suas motivaes relativas ao desejo de aquisio de produtos podem ser

determinadas em funo de modelos (KOTLER, 1980).

Na literatura h diversos modelos de comportamento do consumidor.

Alguns deles

expressam entendimentos segundo reas especficas do conhecimento, tais como: (a) o Modelo de Aprendizagem; (b) o Modelo de Necessidades e Motivaes; (c) o Modelo de Aprendizagem; (d) o Modelo Psicanaltico; (e)o Sociolgico(ROMEIRO, 2006). Modelo Econmico e (f) o Modelo

a) O Modelo de Aprendizagem de Pavlov

Aprendizado o processo pelo qual a experincia provoca mudanas no conhecimento, nas atitudes ou no comportamento de uma pessoa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008), podendo assim ser caracterizado como uma alterao de comportamento mais ou menos permanente, que resulta da prtica Essa alterao envolve mudanas no comportamento

verbal, que podem implicar em alteraes mais fundamentais em atitudes, motivos e at mesmo na personalidade (BENNETT; KASSARJIAN, 1975).

De acordo com este modelo, as necessidades humanas so explicadas por meio da interao de impulsos fisiolgicos e estmulos internos, sugestes, reaes e reforos. possvel, por exemplo, criar-se demanda para um produto associando-o a fortes impulsos, proporcionandose configuraes de sugestes motivacionais e reforos positivos. Uma nova empresa, para ingressar no mercado, tambm pode utilizar como apelo os mesmos impulsos de seus concorrentes e similares configuraes de sugestes, pois os compradores so mais aptos a transferirem sua lealdade a marcas similares. A empresa tambm pode apelar para um diferente conjunto de fortes impulsos e oferecer sugestivas persuases mudana (PAVLOV I apud SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

O processo de aprendizagem pode ser considerado sob duas abordagens, a saber: a cognitiva e a comportamental (BENNETT; KASSARJIAN, 1975), REYNOLDS, 1972): abordagem cognitiva - o aprendizado associa-se a mudanas no conhecimento, de descritas a seguir (MYERS;

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modo que a preocupao principal envolve o entendimento do processo mental que determina como as pessoas absorvem as informaes; abordagem comportamental - a preocupao volta-se aos comportamentos observveis, tendo-se em vista a crena de que o aprendizado demonstrado por mudanas no comportamento, graas ao desenvolvimento de associaes entre estmulos e respostas.

O aprendizado cognitivo determinado por dois fatores:

treino e elaborao. O treino

envolve a repetio mental da informao ou sua reciclagem, por meio da memria de curto prazo, alm de desempenhar as funes de manuteno da informao nesta memria e sua transferncia memria de longo prazo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). A elaborao refere-se quantidade de associaes realizadas entre novas informaes e aquelas j existentes na memria, de tal modo que a elaborao mais intensa conduz a um maior aprendizado. O nvel de elaborao depende da motivao e da habilidade relativas a fatores pessoais e ambientais, que determinam o montante de elaborao com significado durante o processamento da informao. Os gostos, os valores, as crenas, as preferncias e os hbitos dos consumidores, capazes de influenciar consideravelmente seu comportamento de compra, resultam de aprendizados previamente adquiridos (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Logo, a correta compreenso do aprendizado pode contribuir para o bom diagnstico do comportamento do consumidor.

b) O Modelo Psicanaltico de Freud

Segundo este modelo, as necessidades humanas operam em vrios nveis de conscincia no observados a priori, e que s podem ser identificados por mtodos especiais de sondagem. Os nveis de conscincia so classificados por Freud (apud KOTLER, 1974) em: ID - onde se armazenam os anseios e impulsos; EGO - onde se planeja o fluxo dos impulsos e anseios; SUPEREGO - que reflete a conscincia coletiva, liberando os impulsos instintivos que so aceitos socialmente e freando aqueles que so rejeitados.

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Deste modo, os consumidores so motivados por aspectos funcionais e simblicos do produto. No entanto, as tcnicas comuns de investigao no determinam a frequncia dos estados mentais profundamente enraizados dentro dos indivduos. Por isso, os pesquisadores precisam adotar tcnicas de projeo para tentar identificar ao menos sinais desses estados mentais. Por este modelo podem-se, portanto, criar apelos dirigidos ao mundo particular de aspiraes do consumidor, aos seus sonhos e temores. Estes apelos so, muitas vezes, mais eficazes do que os baseados em aspectos racionais (KOTLER, 1974).

c) O Modelo Sociolgico de Veblen De acordo com este modelo, o comportamento de um indivduo fortemente influenciado por sua cultura, classe social, famlia e grupos de referncia, no sendo o mesmo considerado como uma entidade independente das pessoas que o rodeiam (BENNETT; KASSARJIAN, 1975). A intensidade dessa influncia e do comportamento relativo dessas diferentes fontes de influncias podem indicar os objetivos capazes de motivar o interesse do consumidor por determinados produtos ou marcas especficas (VEBLEN apud KOTLER, 1974).

A cultura exerce a mais ampla e profunda influncia sobre o comportamento do consumidor, sendo o fator fundamental para a determinao de suas necessidades e de seu comportamento. A classe social tambm o influencia, uma vez que as pessoas de uma mesma classe social tendem a se comportar de forma mais similar do que as de outras classes sociais, alm de terem preferncias por diferentes tipos e marcas de produtos (KOTLER, 1980).

d) O Modelo Econmico de Marshall

Neste modelo, o comportamento do consumidor considerado um fenmeno puramente econmico (BENNETT; KASSARJIAN, 1975), de modo que o consumidor age sempre racionalmente, a partir dos princpios da maximizao da utilidade e da utilidade marginal decrescente, ignorando questes relativas ao modo como as necessidades humanas se formam ou se modificam. Tenta-se, assim, explicar ou predizer como um consumidor, com seus prprios gostos, necessidades e renda, distribui seu dinheiro dentre um conjunto de produtos ofertados a determinado preo. Como a renda dos indivduos finita, e cada produto ou

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servio capaz de atender sua necessidade ou desejo tem um custo diferente de zero, eles tm que optar pelo conjunto de produtos que adquiriro, procurando maximizar sua satisfao total, distribuindo suas escolhas dentre os produtos e servios que lhe gerem maior satisfao (maximizao da utilidade total). A eficcia de suas escolhas depende do grau e adequao das informaes disponveis. Por se tratar de um modelo bem restrito e incompleto, que considera somente a influncia de preo e renda, ignorando muitas das outras variveis importantes (BENNETT; KASSARJIAN, 1975), este modelo no muito utilizado pelos especialistas em Marketing (KOTLER, 1974).

e) O Modelo da Hierarquia das Necessidades de Maslow

Uma necessidade algo que, quando presente, melhora a sensao de bem-estar de um organismo; e visando satisfao de uma variedade de necessidades e desejos prprios que os consumidores adquirem produtos e servios. No entanto, a maioria dessas necessidades no , normalmente, suficientemente forte para motiv-los a agir, a buscar sua satisfao (KOTLER, 2008).

No Modelo da Hierarquia das Necessidades de Maslow, as necessidades humanas bsicas esto dispostas em uma hierarquia de importncias relativas, que tem no mnimo cinco conjuntos ou nveis de necessidades bsicas, abaixo descritos. medida que cada nvel saciado, surgem, imediatamente, necessidades de nvel mais alto (MASLOW apud

BENNETT; KASSARJIAN, 1975; MASLOW apud KOTLER, 1974). Nvel 1) Necessidades fisiolgicas: relativas questo da sobrevivncia fsica. Nvel 2) Necessidades de segurana: baseiam-se na busca de segurana fsica, na procura de estabilidade no mundo, na preferncia por coisas familiares em detrimento das no familiares, ou pelo conhecido em detrimento do desconhecido. Nvel 3) Necessidades afetivas: referem-se s necessidades de relacionamento, amor, afeio e enquadramento social; busca de aceitao por parte das pessoas queridas e tentativa de ser importante para elas. Nvel 4) Necessidades de estima: uma vez que as necessidades afetivas tenham sido ainda que parcialmente satisfeitas, surgem as necessidades de estima, prestgio, autorrespeito, reputao

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e status, incluindo-se o desejo de fora, adequao, independncia e autoconfiana, alm de reconhecimento e apreciao ou estima aos olhos dos outros. Nvel 5) Necessidades de realizao: consistem basicamente no desejo de autossatisfao, autorrealizao, de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores. nesse ponto que as necessidades cognitivas tornam-se mais importantes, tais como: a aquisio de conhecimento, a satisfao esttica, o aprender e o filosofar por amor ao conhecimento e ao prestgio ou aceitao social.

Esse modelo interessante por sugerir a adoo de atributos especficos a cada produto e fornecer um sistema til para se identificarem as possveis necessidades que um consumidor pode estar procurando satisfazer, por meio da aquisio de um produto ou servio, e explicar como essas necessidades se modificam medida que o tempo passa.

2.6.2 Modelos Multidisciplinares

Nesta seo, apresentam-se os principais modelos pesquisados de enfoque multidisciplinar, ou seja, baseados em conhecimentos de duas ou vrias disciplinas, tais como: a sociologia, a psicologia, a neurocincia etc. (ROMEIRO, 2006).

a) Modelo de Robertson, Zielinski e Ward

O modelo de comportamento do consumidor de Robertson, Zielinski e Ward (1984) envolve cinco fases de tomada de deciso, descritas a seguir: fase 1) deciso sobre consumir ou poupar, que quantidade e em que momento; fase 2) deciso sobre que categoria(s) de produtos ou servios consumir (prioridades); fase 3) deciso sobre que marcas escolher, em funo de suas preferncias, padres de lealdade e dos benefcios procurados; fase 4) deciso sobre como comprar, que canais utilizar, se far comparao ou no; fase 5) deciso sobre como ou em que situaes utilizar e descartar os produtos ou servios adquiridos.

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b) Modelo de McCarthy

O Modelo de McCarthy (1976) tem por enfoque o entendimento da compra como um ato destinado satisfao de uma necessidade, que representa o problema com o qual o consumidor se defronta. As cinco etapas deste modelo so: etapa 1) Tomada de conscincia do problema ou formao de interesse por ele; etapa 2) Aglutinao de informaes sobre possveis solues; etapa 3) Avaliao de solues alternativas; etapa 4) Deciso sobre a soluo apropriada e etapa 5) Avaliao da deciso.

c) Modelo de Kotler

A tomada de deciso de compra, no modelo proposto por Kotler (1980), inicia-se bem antes da compra real e acarreta consequncias at muito tempo depois de sua concretizao. Neste modelo, consideram-se cinco estgios, a saber: estgio 1) Despertar da necessidade; estgio 2) Procura de informaes; estgio 3) Avaliao das informaes; estgio 4) Deciso de compra e estgio 5) Sentimentos ps-compra.

d) Modelo de Engel, Kollat e Blackwell (Modelo EKB) O Modelo EKB, proposto por Engel, Kollat e Blackwell visa compreenso de como a mente humana reage s informaes recebidas, e de como inputs fornecidos pelo marketing podem influenciar o aprendizado. Na Ilustrao 1, apresenta-se a esquematizao do processo

decisrio de compra associado a este modelo, no qual se englobam, alm das cinco fases de seu processo de deciso, as variveis que o influenciam e como se d o processamento das

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informaes (SHETH; GARDNER; GARRET, 1988).

Ilustrao 1 - Modelo de Comportamento do Consumidor de Engel, Kollatt e Blackwell

Fonte: SCHEWE, C. D.; SMITH, R. M. Marketing: conceitos, casos e aplicaes. So Paulo: Mc Graw-Hill, 1982, p.181.

Descrevem-se, a seguir, as cinco etapas do referido processo de deciso de compras (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 1993).

Etapa 1) Reconhecimento da Necessidade - fase na qual surge a percepo de uma diferena entre o estado desejado e a situao atual, que seja suficiente para fazer surgir e ativar o processo decisrio de compra. Em outras palavras, o reconhecimento da necessidade s se d quando a discrepncia entre o estado atual e o estado desejado pelo consumidor atinge ou supera determinado nvel. Isso significa que a necessidade precisa primeiramente ser ativada, para depois ento ser reconhecida. Dentre os fatores que podem alterar o estado atual e os desejos das pessoas, citam-se: o tempo (a fome pode, por exemplo, demandar um lanche imediatamente, enquanto um corte de cabelo poder ser realizado em prazo ao menos um pouco maior); mudanas nas circunstncias de vida (como o nascimento de um filho); a

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necessidade de novos produtos ou servios decorrentes da aquisio de outros produtos especficos; o consumo de produtos para reposio dos que acabaram (como pasta de dente, papel-higinico etc.); influncias de marketing, que muitas vezes provocam a escolha por determinada marca e diferenas individuais, que podem, por exemplo, provocar em algumas pessoas uma necessidade imediata de adquirir bens mais novos e atuais, enquanto outras podem demorar mais para sentirem essa necessidade. Ao reconhecer a necessidade, o

consumidor torna-se automaticamente mais receptivo a mensagens de propaganda e a sinalizaes e displays no ponto de venda. No entanto, se o mesmo no perceber diferenas significativas entre os produtos ofertados por vrios varejistas, sobretudo em relao ao preo, provvel que ele no invista tempo realizando buscas alternativas adicionais, e opte pela compra mais conveniente, que exija menos esforo.

Etapa 2) Busca de informaes - fase em que se buscam ativamente informaes armazenadas na memria (busca interna) e aquisio de informaes relevantes para deciso no ambiente (busca externa). Quando o consumidor tem em mente produtos ou servios capazes de satisfazer sua necessidade, provvel que ele nem parta para a fase seguinte deste modelo, a de levantamento de alternativas.

Etapa 3) Avaliao de alternativas - nesta fase avaliam-se as opes disponveis em termos de benefcios esperados e se reduzem as opes de escolha at a alternativa preferida.

Etapa 4) Compra - nesta fase se d a aquisio da alternativa preferida ou de um produto ou servio substituto aceitvel.

Etapa 5) Impresses ps-compra - nesta fase feita uma avaliao sobre o fato da alternativa escolhida atender de fato ou no as necessidades e expectativas prvias. O consumidor armazena em sua memria as suas impresses ps-compra ou as transmite a outras pessoas. Essas impresses podem se traduzir em satisfao ou insatisfao com o produto ou servio adquirido.

e) Modelo de George Belch e Michael Belch

O modelo de George Belch e Michael Belch (2008) consistente com o de Blackwell,

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Miniard e Engel (2008). Consideram-se

como variveis que influenciam e moldam as

tomadas de deciso: as diferenas individuais, as diferenas ambientais e os processos psicolgicos. Estas variveis agem no processo em uma sequncia que se retroalimenta.

Segundo este modelo, o reconhecimento de uma necessidade nasce com a motivao, e a busca de informaes tambm pode ser interna ou externa.

f)

Modelo de Kotler e Keller

Segundo este modelo, os fatores culturais; sociais;

pessoais e

psicolgicos exercem

influncia sobre o comportamento do consumidor, implicando na tomada de seis possveis decises, a saber: (1) escolha do produto; (2) escolha da marca; (3) escolha do revendedor; (4) montante da compra; (5) frequncia de compra; (6) forma de pagamento (KOTLER; KELLER, 2006).

Este modelo tambm abrange cinco estgios, apresentados a seguir, pelos quais no necessariamente todos os consumidores tm que passar (KOTLER; KELLER, 2006): estgio 1) reconhecimento do problema; estgio 2) busca de informaes; estgio 3) avaliao de alternativas; estgio 4) deciso de compra; estgio 5) comportamento ps-compra.

Segundo os referidos autores, a necessidade pode ser provocada por estmulos internos ou externos. No primeiro caso, a necessidade normal (fome, sede ou sexo, por exemplo) torna-se consciente e gera um impulso. J no segundo, fatores externos atraem a ateno,

desencadeando no consumidor a vontade de realizar a compra.

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g) Modelo de Mowen e Minor

Segundo este modelo, os fatores individuais e ambientais influenciam o processo de tomada de deciso dos consumidores, destacando-se, dentre eles: a dificuldade do problema; o conhecimento; as caractersticas do consumidor e da situao. A deciso do consumidor visa, dentre outras coisas: a melhor escolha entre duas aes; reduzir o esforo da tomada de deciso; minimizar emoes negativas e maximizar a capacidade de justificar a deciso (MOWEN; MINOR, 2006).

O referido modelo de comportamento do consumidor apresenta cinco estgios, a saber (MOWEN; MINOR, 2006): estgio 1) reconhecimento do problema; estgio 2) busca; estgio 3) avaliao das alternativas; estgio 4) escolha; estgio 5) avaliao ps-compra.

h) Modelo de Howard-Sheth

Este modelo procura identificar e organizar as principais variveis que influenciam o comportamento do consumidor, considerando que o mesmo procura ativamente informaes do meio-ambiente. Com base nas informaes adquiridas e em sua prpria experincia, o consumidor forma generalizaes, que lhe guiam em suas tomadas de deciso. Trata-se de um modelo dinmico, de abordagem interdisciplinar, cujo foco o consumidor individual (TUCK, 1978), e que reflete a complexidade de seu comportamento. Este modelo engloba os estmulos e os subsistemas de percepo e de aprendizagem do consumidor, alm de considerar a influncia de variveis intervenientes (MCCARTHY,1976). No caso, a compra considerada como uma atividade racional para soluo de um problema, e o comportamento do consumidor sistemtico, no casual, causado por estmulos que resultam em reaes que se refletem sobre seu comportamento de compra. Este modelo visa, portanto, descrever o que ocorre entre os estmulos e a reao do consumidor (TUCK, 1978). Sua utilidade provm de sua capacidade de: (1) elucidar o especialista em Marketing quanto ao que ele sabe e no sabe

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acerca das tendncias decisrias dos consumidores alvos; (2) fornecer indcios de onde seus planos de Marketing podem produzir maior impacto; e (3) possibilitar a manipulao de novos resultados provenientes de pesquisas (MCCARTHY,1976). No entanto, este modelo apresenta os seguintes pontos fracos: (1) falta de esclarecimento sobre o encadeamento entre as variveis consideradas e (2) a inexistncia de medidas capazes de orientar o usurio quanto aos estmulos que possibilitaro o alcance do resultado desejado (TUCK, 1978).

Na Ilustrao 2, apresenta-se o modelo de comportamento definido pelos referidos autores. Ilustrao 2 - Modelo de Comportamento de Howard-Sheth

Fonte: HOWARD, J.A.; SHETH, J.N. The Theory of buyer behavior. Nova York: John Wiley & Sons, 1969, p.30

Howard e Sheth (apud TUCK, 1978) consideram que o comportamento do consumidor determinado por quatro grupos de variveis, a saber: variveis de entrada incluem: estmulos significativos ou caractersticas do prprio produto; estmulos simblicos, provenientes dos veculos comerciais de divulgao; estmulos do ambiente social, derivados das relaes sociais; variveis internas - demonstram o estado interno do consumidor (seus motivos,

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atitudes, experincias e percepes), processam e interpretam o estmulo recebido; variveis exgenas - afetam o estado ntimo do consumidor (personalidade, organizao, classe social e cultura), exercendo sobre o mesmo influncias sociais ou situacionais (importncia da compra, presso do tempo e status financeiro); variveis de reao ou sada - que representam as possveis respostas do consumidor aos estmulos recebidos e que so medidas pela ateno, compreenso, atitudes, inteno ou seu comportamento de compra.

i) Modelo de Solomon

Neste modelo, tambm se consideram cinco estgios no processo de tomada de deciso do consumidor, a saber: estgio 1): reconhecimento do problema; estgio 2) busca de informaes; estgio 3) avaliao de alternativas; estgio 4) escolha do produto; estgio 5) resultados.

O referido processo de deciso pode ser influenciado pelos seguintes grupos de fatores: (a) fatores individuais (percepo, aprendizagem, memria, valores, motivao, papis do ego e do gnero, personalidade, estilos de vida e atitudes); (b) fatores relacionados ao posicionamento como tomador de deciso (influncia e opinio do grupo); (c) subculturas (definidas por renda, classe social, etnia, raa, religio ou faixa etria); (d) cultura (SOLOMON, 2002).

j) Modelo de Schiffman e Kanuk

Neste modelo, integram-se os conceitos psicolgicos, sociais e culturais, sendo consideradas as seguintes variveis: (1) variveis de input ou variveis externas do ambiente

mercadolgico ou no; (2) variveis de processo e as influenciadas pelo campo psicolgico do

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consumidor; e (3) variveis de output ou as experincias anteriores com o produto. Seu respectivo processo de deciso apresentado na Ilustrao 3 1997). (SCHIFFMAN; KANUK,

Ilustrao 3 - O Modelo de Tomada de Deciso do Consumidor de Schiffman e Kanuk

Fonte: SCHIFFMAN; KANUK, 1997, p. 400.

k) Modelo de Blackwell, Miniard e Engel

O modelo de Blackwell, Miniard e Engel apresenta uma ampla abordagem sobre o comportamento do consumidor, sendo aqui considerado o modelo mais completo dentre todos os estudados. Baseia-se na anlise de como os indivduos ordenam os fatos e as influncias para tomarem suas decises, de forma lgica e consistente. Neste modelo, consideram-se sete estgios de tomada de deciso, apresentados na Ilustrao 4, que so influenciados por diversos fatores. A partir da compreenso desses estgios, profissionais de marketing podem descobrir, por exemplo, porque as pessoas compram ou deixam de comprar produtos, e o que fazer para que as mesmas comprem de mais de um fornecedor especfico (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). As variveis, que influenciam e moldam a tomada de deciso

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dos consumidores, podem ser: diferenas individuais - demografia, psicografia, valores e personalidade; recursos do consumidor (tempo, dinheiro e ateno); motivao; conhecimento e atitudes; influncias ambientais - cultura, classe social, famlia, influncia pessoal e situao; processos psicolgicos - processamento de informao, aprendizagem e mudana de comportamento e de atitude (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

Ilustrao 4 - Modelo de Processo de Deciso do Consumidor de Blackwell, Miniard e Engel

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel, 2008, p. 86

2.7 Processos de Deciso do Consumidor em Condies de Alto e Baixo Envolvimento

Uma importante contribuio ao estudo do envolvimento no processo de compra de um produto ou servio foi dada por Krugmann (1984 apud MINCIOTTI, 1987). Segundo sua teoria, as diversas etapas do processo de deciso do consumidor no ocorrem necessariamente

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sempre na mesma sequncia, sendo possvel, sob determinadas condies, a inverso ou supresso de uma ou mais etapas. Isso justifica a diferenciao entre os processos de adoo de produtos em situaes de alto e baixo envolvimento, que so apresentados na Ilustrao 5.

Ilustrao 5 - Processos de Adoo sob Alto e Baixo Envolvimento

Fonte: Robertson, Zielinski e Ward. Consumer Behavior. USA: Scott Foresmann, 1984

Nos processos de compra em condies de baixo envolvimento, conforme abordado na seo 2.5, os consumidores no tm percepo dos riscos associados ao referido processo, no lhes sendo exigida maior reflexo. Por esta razo, eles no se interessam em buscar e absorver grande quantidade de informaes, razo pela qual empregam o esforo mnimo necessrio no referido processo, e realizam pouca ou nenhuma comparao prvia efetivao da compra. comum, inclusive, primeiro comprarem o produto e s depois desenvolverem uma atitude em relao ao mesmo.

Em funo do exposto, em situaes de compra de baixo envolvimento, so vlidos os esforos de marketing que viabilizem a insero de mensagens mais sucintas ao consumidor, bem como estratgias de distribuio. Isso particularmente importante, pois se o produto no estiver fisicamente presente no ponto de venda, este ser imediatamente substitudo por outro semelhante, que esteja ao alcance do consumidor (KRUGMANN,1984 apud MINCIOTTI, 1987). no momento da compra

O modelo do processo de deciso de compra em condies de baixo envolvimento, proposto por Krugmann (1984 apud MINCIOTTI, 1987), apresentado na Ilustrao 6.

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Ilustrao 6 - O Modelo do Processo de Deciso em Condies de Baixo Envolvimento

Fonte: KRUGMANN, H. E. Low envolvement theory in the light of new brain research apud MINCIOTTI, S. Comportamento do consumidor: o grande desafio de marketing. Revista IMES, So Caetano do Sul, Ano 4, n.12, mai./ago. 1987, p.33.

J nos processos de compra que exigem alto envolvimento por parte do consumidor, como no caso de produtos de consumo durvel e bens de capital, por exemplo, este est mais propenso a envidar maior esforo, realizando, assim, comparao prvia efetivao da compra. Por esta razo, importante privilegiar-se veculos de comunicao capazes de disponibilizar aos consumidores informaes detalhadas acerca do produto ou servio, bem como acerca da garantia normal concedida pelos fabricante, das garantias estendidas que podem ser contratadas, dos servios agregados e do ps-venda. Assim, o consumidor poder avaliar as informaes que julgar mais importantes sobre o produto ou servio alvo da compra.

O modelo do processo de deciso em condies de alto envolvimento, proposto por Krugmann apresentado na Ilustrao 7 (KRUGMANN,1984 apud MINCIOTTI, 1987).

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Ilustrao 7 - O Modelo do Processo de Deciso em Condies de Alto Envolvimento

Fonte: KRUGMANN, H. E. Low envolvement theory in the light of new brain research apud MINCIOTTI, S. Comportamento do consumidor: o grande desafio de marketing. Revista IMES, So Caetano do Sul, Ano 4, n.12, mai./ago. 1987, p.32.

2.8 Etapas dos Processos de Tomada de Deciso de Compra

Nesta seo, abordam-se com mais profundidade as diversas etapas dos processos psicolgicos e modelos relativos ao comportamento do consumidor. Como muitas delas so comuns em vrios dos modelos apresentados, sua explorao se dar por meio da comparao entre os modelos estudados.

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2.8.1 Etapas dos Processos Psicolgicos do Comportamento

Nos processos psicolgicos que envolvem o comportamento, consideram-se, em geral, cinco etapas, como se observa na Ilustrao 8.

Ilustrao 8 - Modelo Bsico do Processo de Deciso do Consumidor

Fonte: Belch, G.; Belch, M., 2008, p. 107.

A seguir, descrevem-se as citadas etapas dos processos psicolgicos de comportamento.

Etapa 1) Anlise da Motivao

O incio de um comportamento surge com o reconhecimento de uma necessidade, que pode ser de origem fisiolgica ou psicolgica, decorrente de necessidades de reconhecimento, estima ou integrao. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcana determinado nvel de intensidade que leva a pessoa a agir (KOTLER; KELLER, 2006). Motivao o que faz algum agir em determinada situao, em busca de uma recompensa ou com o intuito de evitar perdas (PESSOA, 2009). Assim, as motivaes direcionam a ao para soluo da carncia do indivduo, por meio da realizao de determinado comportamento ou processo de deciso. Por esta razo, na tentativa de se compreenderem as razes pelas quais os

consumidores compram, os anunciantes procuram avaliar os fatores que influenciam seus estados motivacionais (KANDEL et al, 2000).

Etapa 2) Anlise de Percepo

Percepo o processo individual pelo qual uma pessoa recebe, seleciona, organiza e interpreta informaes para criar uma imagem do mundo que lhe faa sentido. As percepes no traduzem precisamente a realidade, de modo que a sensao , naturalmente, uma abstrao. O crebro, ao invs de simplesmente registrar o mundo externo como uma

fotografia, constri uma representao interna dos eventos fsicos externos, depois de analisar

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as partes que os compem. A representao interna do mundo exterior se d, assim, pelos sistemas sensoriais, de modo que a percepo influenciada por fatores internos

(personalidade, crenas, experincias, necessidades, motivaes e expectativas prprias), por caractersticas dos estmulos, e pelo contexto no qual estes ocorrem. Desta forma, a percepo pode ser considerada como um processo seletivo e individual, que filtra o que recebido, processando e interpretando as informaes sob influncia de fatores internos e externos (KANDEL et al, 2000).

Em geral, o indivduo recorre inicialmente a uma busca interna, visando encontrar informaes armazenadas em sua memria, lembranas de experincias anteriores e o conhecimento existente sobre as alternativas de marca, produto ou servio que facilitem o recall (KOTLER; ARMSTRONG, 2008). A memria envolve os processos onde se procura adquirir e reter informao para busca futura, onde se procura arquivar informaes que possibilitem a realizao desses processos futuros (ASHCRAFT, 2002).

Etapa 3) Anlise da Atitude

Atitude a predisposio aprendida para responder a um objeto, que representa a recompensa interna procurada pelo indivduo (KATZ, 1960). Trata-se de uma tendncia psicolgica, expressa pela avaliao de uma entidade particular com algum grau de favor ou desfavor, e que serve para motivar comportamento ou exercer seleo no processo das informaes, seja na percepo ou na recuperao das informaes. Assim, as atitudes causam fenmenos individuais, como comportamento, e fenmenos sociais, como a discriminao, por exemplo (EAGLY; CHAIKEN, 1993).

Etapa 4) Anlise de Integrao para o Processo de Deciso

Nesta etapa, o indivduo integra tudo o que encontrou para julgar e decidir sobre a satisfao de suas necessidades. A deciso de compra , portanto, resultado do comportamento do consumidor, ao avaliar as alternativas encontradas e comparar marcas e caractersticas de produtos ou servios para satisfazer sua necessidade ou desejos de consumo. Os critrios de avaliao podem ser objetivos (como preo, garantia e conforto, por exemplo) ou subjetivos (como imagem, estilo etc.). A escolha depender tambm do diferencial competitivo que foi integrado marca (KOTLER; KELLER, 2006).

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Marca um nome, termo, sinal, smbolo, design ou uma combinao dessas caractersticas, que visa identificar os produtos ou servios de um fornecedor e diferenci-los dos de seus concorrentes (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2008). O processo de reconhecimento de marca denominado branding, cujo significado dotar produtos e servios do poder de uma marca ou valor agregado. Esta valorao inicia-se por uma

conscientizao profunda e ampla da marca, resultante de vrias associaes que evoluem, passando por nveis de significao, reaes positivas e fidelidade (KOTLER; KELLER, 2006).

Durante o julgamento, as informaes obtidas so trabalhadas e as atitudes dos consumidores so reforadas ou modificadas. A deciso consiste na escolha de uma opo dentre as alternativas disponveis (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). A anlise das atitudes dos

consumidores fundamental para o marketing, pois resume a avaliao dos consumidores em relao a um produto, marca ou empresa. Alm disso, representam seus sentimentos

favorveis ou desfavorveis em relao aos mesmos e as tendncias comportamentais que facilitam seu processo de escolha (BELCH, G.; BELCH, M., 2008).

Etapa 5) Anlise do Processo de Aprendizado

Esta fase ocorre depois da experimentao do produto ou servio. onde se d a avaliao ps-consumo, existente em vrios dos processos de comportamento apresentados. nesta etapa que a dissonncia cognitiva pode se manifestar, ou seja, o sentimento de que o

julgamento pelas opes da escolha foi equivocado devido ao fato da escolha j no parecer mais to satisfatria quanto parecia no momento da compra. A satisfao diretamente proporcional ao desempenho do produto, em comparao s expectativas que o indivduo possua no momento de sua aquisio. Por serem as expectativas resultantes de mensagens recebidas de diferentes fontes, inclusive das organizaes, a satisfao algo a ser perseguido. As empresas tm, portanto, que buscar a representao mais prxima ao

desempenho do produto em toda sua comunicao, evitando assim a insatisfao ou a dissonncia cognitiva (KOTLER; KELLER, 2006). Caso a avaliao do consumidor em relao ao produto ou servio seja positiva, possvel ocorrer a futura recompra do mesmo. No entanto, s isto no suficiente para garantir a ocorrncia da recompra do produto: as organizaes precisam, mais do que satisfazer, procurar encantar os consumidores (OLIVEIRA, 2007; SCHNEIDER; BROWEN, 1999 apud BLACKWELL; MINIARD;

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ENGEL, 2008).

Em sntese, o comportamento tem sempre um objetivo orientado, que pode ser resultante de processos cognitivos ou de aprendizado anterior. As necessidades inatas e adquiridas, as vontades e os desejos dos indivduos forando-os a agir. geram-lhes um estado de tenso desconfortvel,

Assim, o comportamento resultante de alguma motivao que os

indivduos acreditam que lhes conduzir a um estado mais confortvel. Por esta razo, os especialistas de Marketing devem pesquisar o comportamento do consumidor em todas as fases do processo de tomada de deciso, ou seja, antes, durante e aps o consumo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

2.8.2 Etapas dos Processos de Deciso de Compra

Dentre todos os modelos de comportamento de consumo apresentados na seo 2.6.2, os mais completos consideram tambm os aspectos psicolgicos do comportamento do consumidor.

O processo de tomada de deciso de compra amplamente aceito, para efeito do entendimento de como o consumidor se comporta, apresenta, de maneira geral, cinco etapas, que so relativamente comuns em todos os modelos estudados. So elas: (1) reconhecimento da necessidade; (2) busca de informaes; (3) avaliao de alternativas; (4) deciso de compra e (5) comportamento ps compra (KOTLER; KELLER, 2006). As trs primeiras etapas

citadas so comuns em todos os modelos estudados, e so muito importantes para empresas que tm interesse em desenvolver e oferecer produtos adequados s expectativas e preferncias dos consumidores (OLIVEIRA, 2007).

O esforo da busca por informao, que se d na segunda etapa, interrompido quando o consumidor percebe que j tem informaes (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). No Quadro 5, resumem-se as etapas dos diversos modelos de comportamento multidisciplinares estudados. suficientes para sua tomada de deciso

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Quadro 5 - Etapas dos Modelos de Comportamento do Consumidor

Modelos de Comportamento do Consumidor Autores 1 Engel, Kollat e Blackwell Blackwell, Miniard e Engel Mowen e Minor Kotler e Keller Solomon Robertson Zielinski e Ward Reconhecimento de Necessidade Reconhecimento de Necessidade Reconhecimento do Problema Reconhecimento do Problema Reconhecimento do Problema Consumir ou Poupar, Quanto e Como Kotler Howard e Sheth Despertar da Necessidade Reconhecimento de Necessidade Tomada de McCarthy Conscincia do Problema Schiffman e Kanuk George Belch e Michael Belch Fonte: elaborado pela autora Reconhecimento do Problema Procura pela Informao Reconhecimento de Necessidade 2 Busca de Informaes Busca de Informaes Busca de Informaes Busca de Informaes Busca de Informaes Qual Categoria Consumir Procura de Informaes Busca de Informao Aglutinao de Informaes Busca Pr Compra Etapas, Fases ou Estgios 3 Avaliao de Alternativas Avaliao de Alternativas Pr-Compra Avaliao de Alternativas Avaliao de Alternativas Avaliao de Alternativas Qual Marca Escolher Avaliao das Informaes Avaliao de Alternativas Avaliao de Solues Alternativas Avaliao de Alternativas Avaliao de Alternativas Deciso de Compra Compra Deciso sobre a Soluo Apropriada Avaliao Ps-Compra Avaliao da Deciso Compra Deciso de Compra Escolha do Produto Como Comprar Deciso de Compra Como Utilizar e Descartar Sentimentos Ps-Compra Impresses Ps-Compra Resultados Escolha Avaliao Ps-Compra Comportamento Ps-Compra Compra Consumo Compra 4 5 Impresses Ps-Compra 6 Avaliao Ps Consumo Descarte 7 -

Avaliao Ps-Compra

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Por se tratar do modelo mais completo, o modelo de Blackwell, Miniard e Engel, cujas fases so apresentadas na Ilustrao 9, ser adotado como base para explicao e comparao entre as fases ou estgios presentes nos diversos modelos de comportamento do consumidor j apresentados.

Ilustrao 9 - Etapas do Modelo de Blackwell, Miniard e Engel

Reconhecimento da Necessidade Busca de Informaes Avaliao de Alternativas Pr-Compra Compra Consumo Avaliao Ps-Consumo Descarte
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel,2008, p. 73

Fase 1) Reconhecimento da Necessidade

Nesta fase, considera-se a percepo de um indivduo sobre a diferena entre o estado desejado das coisas e a situao real, que seja suficientemente significativa para ativar uma necessidade e reconhec-la, impulsionando, assim, seu processo de deciso de compra. Seu incio pode se dar pela antecipao de uma necessidade futura ou resultar na compra de uma pr-necessidade, como seguros contra dvidas ou planos de ensino superior, por exemplo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Trata-se do estgio inicial na totalidade dos modelos mais completos estudados.

A cultura, a subcultura, a moda, os grupos de referncia e vrios outros fatores podem afetar as aspiraes dos consumidores (MOWEN; MINOR, 2006). Entendendo o que ativa o reconhecimento de uma necessidade por parte do consumidor, as organizaes podem aproveitar melhor as oportunidades mercadolgicas. Isto pode ser obtido pelo oferecimento

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de incentivos, produtos ou servios a preos mais accessveis, implantando-se programas de fidelidade, estimulando-se a curiosidade do consumidor etc. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

Depois de reconhecer a necessidade, o consumidor torna-se automaticamente muito mais receptivo a mensagens de propagandas e a sinalizaes e displays no ponto de venda. No entanto, se o mesmo no perceber diferenas significativas entre os produtos ofertados por vrios varejistas, provvel que ele no invista tempo realizando buscas adicionais; optando, assim, pela compra mais conveniente e que exija menos esforo (OLIVEIRA, 2007).

Fase 2) Busca de Informaes

Esta fase representa a ativao motivada do conhecimento que se encontra armazenado na memria, ou a aquisio de informao do ambiente relacionado satisfao potencial de necessidades. Seu incio se d pela busca interna, na qual o consumidor rastreia e seleciona, em sua prpria memria, o conhecimento relevante para sua deciso de compra. Esta busca determinada pela qualidade ou adequao do conhecimento armazenado e pela habilidade para recuperao do mesmo. Quando a busca interna torna-se ineficaz, o consumidor parte para a busca externa, coletando informaes do mercado, de pessoas conhecidas, comerciais etc. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). A busca externa influenciada pelos seguintes fatores: (1) o risco percebido ou grau de perda percebido pelo consumidor, em caso de uma escolha mal feita; (2) o envolvimento ou seu nvel de preocupao e cuidados em relao ao processo de compra; (3) a familiaridade e percia, oriundos de experincia prvia ou informaes acerca do produto; (4) o tempo disponvel para a tomada de deciso de compra (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Na busca externa, as fontes comerciais tendem a ser mais informativas, enquanto as fontes pessoais tendem a ser legitimadoras. (KOTLER; KELLER, 2006).

Os consumidores, normalmente, s passam da etapa anterior para esta, quando tm capacidade financeira para prosseguir no processo da compra. Se no, o referido processo interrompido no final da fase 1.

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Fase 3) Avaliao de Alternativas Pr-Compra

Nesta fase, os consumidores avaliam as alternativas de escolha potencialmente capazes de resolver a necessidade que desencadeou o referido processo de deciso de compra, comparam-nas e selecionam aquela que melhor atende as suas necessidades (MOWEN; MINOR, 2006; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). A partir desta comparao, formam-se suas crenas, atitudes e intenes acerca das alternativas consideradas (KOTLER , 1998; KOTLER; KELLER, 2006). Assim, a escolha realizada pelo consumidor definida por suas crenas acerca do objeto da atitude, pela fora com que estas crenas so mantidas e pelos valores que o ligam ao referido objeto (GADE, 2000). Alguns critrios de avaliao por ele adotados tm impacto maior do que outros e dependem da influncia situacional, da similaridade entre as opes de escolha, da motivao, do envolvimento e do conhecimento. Assim, as avaliaes podem se basear em experincias prprias e mais confiveis, ou podem ser captadas de pessoas conhecidas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

Em muitas situaes de compra, no possvel separar-se esta fase da fase anterior.

Fase 4) Compra

Esta a fase na qual o consumidor decide efetivamente sobre a realizao ou no da compra, o momento de comprar, o tipo de produto ou marca a comprar, de quem comprar e como pagar (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Esta deciso tomada com base em estratgias que possibilitam a seleo de alternativas de escolha, as quais podem ser bem simples, demandando pouco tempo e esforo, ou mais complexas. Geralmente, as estratgias mais simples so adotadas em compras habituais, de baixo envolvimento ou de produtos aos quais se atribui pouca importncia. J as estratgias mais elaboradas, que envolvem Em

considervel tempo e esforo, so adotadas em processos de alto envolvimento.

processos desta natureza, pode-se tambm adotar um procedimento compensatrio, no qual um ponto fraco percebido em um atributo pode ser compensado pelo ponto forte percebido em outro atributo, ou no compensatrio (MOWEN; MINOR, 2006; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

No modelo de Kotler e Keller (2006), a inteno de se comprar as marcas preferidas

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definida na fase 3, enquanto nesta fase decide-se efetivamente sobre a marca, o revendedor, a quantidade, a ocasio e a forma de pagamento. Segundo estes autores, as compras do dia-adia envolvem menos decises e deliberaes.

A deciso de comprar ou no comprar influenciada pelos riscos percebidos pelo consumidor, que podem se referir aos seguintes fatos: das expectativas em relao ao produto ou servio no serem atendidas; dele gerar uma ameaa a si mesmo ou ao ambiente; do preo no ter sido bom; da possibilidade de se sentir constrangido ou constranger outras pessoas; de seu bem-estar mental ser afetado; do produto ser ineficiente etc. Para reduzir o risco percebido, o consumidor pode, por exemplo, optar por marcas conhecidas ou produtos com garantia; consultar pessoas confiveis ou postergar a deciso de compra (KOTLER; KELLER, 2006).

Fase 5) Consumo

Esta fase refere-se ao uso efetivo do produto adquirido pelo consumidor. onde se d a experincia de consumo, retratada pelo conjunto de conhecimentos e sentimentos experimentados durante o ato do consumo. Os principais pontos a serem considerados nesta fase so: o momento do consumo; o local onde ocorre; o modo como ocorre; a quantidade consumida (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008), e a frequncia e o propsito deste consumo (MOWEN; MINOR, 2006).

Os sentimentos experimentados pelo consumidor durante o consumo de um produto ou servio influenciam suas avaliaes em relao ao mesmo, independentemente de sua real qualidade.

A comparao entre a qualidade esperada do produto ou servio e seu real desempenho pode gerar respostas emocionais que interferem na percepo total de satisfao ou insatisfao do consumidor. Se suas expectativas forem confirmadas, o consumidor sentir emoes positivas, que geraro satisfao. Caso contrrio, emoes negativas geraro insatisfao. Essas impresses sero armazenadas em sua memria ou transmitidas a outras pessoas. Geralmente, as impresses de insatisfao so transmitidas a uma quantidade maior de pessoas do que as impresses de satisfao. A probabilidade de consumidores insatisfeitos

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voltarem a comprar o mesmo produto baixa, enquanto a probabilidade de consumidores muito satisfeitos com determinada marca fidelizarem-se mesma alta. Por esta razo, avaliaes positivas de um produto ou de uma experincia de consumo so importantes para a satisfao e reteno de clientes (MOWEN; MINOR, 2006).

A experincia de consumo fator de grande preocupao para as organizaes, pois pode gerar grandes frustraes aos consumidores e, inclusive, processos judiciais contra as empresas (MOWEN; MINOR, 2006). tambm importante para efeito de posicionamento de mercado, pois se podem enfatizar as sensaes boas, gerando um reforo positivo, ou a reduo ou eliminao de sensaes ruins, criando-se um reforo negativo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). A existncia dessas sensaes ou estados afetivos temporrios positivos ou negativos antes do consumo pode influenciar na posterior avaliao do produto (MOWEN; MINOR, 2006).

Fase 6) Avaliao Ps-Consumo

Nesta fase, os consumidores julgam o desempenho do produto de acordo com suas prprias expectativas (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Esta avaliao pode ser realizada de trs entre o desempenho percebido ao se

formas, a saber: (1) por meio de comparao

experimentar o produto ou servio e as expectativas prvias; (2) a partir dos sentimentos incitados com a compra ou consumo do produto; (3) por meio de recompensas ou punies relacionadas situao (LYNCH; MARMOSTEIN; WEIGOLD, 1988; FISHBEIN; AJZEN, 1975).

nesta fase que a dissonncia cognitiva pode se manifestar, ou seja, o sentimento do consumidor de que se equivocou ao decidir pela compra, em virtude da oferta adquirida j no parecer mais to satisfatria quanto parecia no momento da compra (KOTLER; KELLER, 2006).

As avaliaes ps-consumo representam importante papel nas intenes de comportamento futuro, como reclamao, lealdade por parte do consumidor e propaganda boca a boca (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001), sendo esta reflexo direto da experincia de consumo. Assim, estas avaliaes podem no s afetar o comportamento futuro da pessoa que consumiu

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efetivamente o produto, como tambm influenciar outros possveis consumidores. Embora influncias positivas sejam passadas adiante quando tal experincia satisfatria, o boca a boca desfavorvel mais frequente e mais intenso, implicando na perda de consumidores e tambm de potenciais consumidores (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

A satisfao do consumidor diretamente proporcional ao desempenho do produto em comparao s suas expectativas antes de adquiri-lo, que so geradas por mensagens

recebidas de diversas fontes. Logo, visando satisfao do consumidor, de modo a evitar a dissonncia cognitiva e sua insatisfao, as organizaes devem representar fidedignamente o desempenho do produto em suas campanhas publicitrias (KOTLER; KELLER, 2006).

A satisfao ou insatisfao do consumidor deve-se tambm influncias de suas avaliaes quanto ao valor envolvido na compra e das causas por ele atribudas ao desempenho real obtido, avaliado em virtude da qualidade do produto. Esta qualidade tambm definida em funo das atitudes dos funcionrios, oportunidade e convenincia, esttica ou aparncia fsica, valor da marca, impacto por ela causado etc. (MOWEN; MINOR, 2006).

Fase 7) Descarte

Consiste no descarte do produto, o qual pode ser jogado diretamente no lixo ou ser trocado, doado, reciclado, revendido, alugado ou emprestado (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; SOLOMON, 2002). Esta fase s individualmente abordada no modelo de Blackwell, Miniard e Engel, embora a quinta fase do modelo de Robertson, Zielinski e Ward compreenda tambm o descarte do produto consumido. No se trata, portanto, de uma fase obrigatria (MOWEN; MINOR, 2006). Sua importncia maior deve-se ao impacto gerado sobre as polticas pblicas de controle de desperdcios e do excesso de lixo, produzido diariamente pela sociedade moderna (SOLOMON, 2002). Nesse contexto, a reciclagem uma prtica aconselhada, j que indica preocupao com os danos ambientais causados pela enorme quantidade de lixo gerada pelos consumidores (MCCARTHY; SHRUM, 1994 apud MOWEN; MINOR, 2006).

A cultura influencia diferentemente as diversas fases do processo de tomada de deciso do consumidor. Nos estgios de pr-compra e compra, a influncia se d sobre os seguintes

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itens: (1) requisitos que caracterizam o bom padro de vida almejado pelos consumidores; (2) o tempo gasto e a intensidade de negociao despendida no processo da compra; (3) os atributos mais importantes na fase de avaliao das alternativas de compra disponveis e (4) os meios mais confiveis para a busca externa de informaes. J nos estgios de consumo e descarte, a cultura influencia as expectativas dos consumidores acerca da utilizao dos produtos e de como se dar seu descarte (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

2.9 Estilos de Tomada de Deciso de Compra

Alm dos diversos fatores citados na Seo 2.3 que influenciam o processo de compra, os consumidores apresentam estilos prprios de tomada de deciso. Um estilo de tomada de deciso uma orientao mental que caracteriza o modo pelo qual o consumidor faz as suas escolhas, levando em considerao aspectos cognitivos e afetivos. Trata-se, em essncia, da personalidade bsica do consumidor, que anloga ao conceito de personalidade em psicologia (SPROLES; KENDALL, 1986; WESTBROOK; BLACK, 1985).

Segundo Sproles e Kendall (1986), a influncia da individualidade sobre o comportamento de compra, sobretudo em escolhas dentre produtos alternativos, tema comumente discutido e estudado. No entanto, o mesmo no ocorre em relao conceituao e medio de estilos adotados pelos consumidores em processo de compra. A identificao destes estilos importante para a melhor compreenso do comportamento do consumidor.

Para os psiclogos, os traos de personalidade so relativamente duradouros, sendo fatores gerais que influenciam muitos, seno todos os comportamentos. Da mesma forma, pode-se esperar que as caractersticas de consumo influenciem o comportamentos de consumo. No entanto, o fato de uma pessoa adotar determinado estilo numa certa situao de compra no significa que este estilo prevalecer em todas as suas decises de consumo, embora esta caracterstica possa influenciar muitas delas. O consumidor pode, por exemplo, adotar diferentes estilos de consumo ao comprar produtos de categorias distintas (SPROLES; KENDALL, 1986).

101

2.9.1 O Mtodo de Medio de Estilos Proposto por Sproles e Kendall

A partir de um estudo exploratrio (SPROLES, 1985), Sproles e Kendall (1986) desenvolveram um mtodo que possibilita a medio emprica de caractersticas bsicas dos estilos de tomada de deciso de compra: o Consumer Styles Inventory (CSI) ou Inventrio de Estilos do Consumidor. Neste mtodo, abordam-se as orientaes cognitiva e afetiva especificamente relacionadas com a tomada de deciso do consumidor. Diversos estudos j foram desenvolvidos, adotando o CSI como base para identificao de estilos de deciso em processos de compra (KIM et al, 2002; FAN; XIAO, 1998).

Inicialmente, Sproles e Kendall (1986) listaram todas as caractersticas encontradas na literatura, consideradas fundamentais no processo de tomada de deciso do consumidor. Aps examin-las, definiram como as mais relevantes neste processo oito caractersticas mentais bsicas, a saber: (1) a conscincia perfeccionista ou de alta qualidade; (2) a de compra

conscincia da marca; (3) a conscincia novidade moda; (4) a conscincia

hednica / recreativa; (5) a conscincia de compra pelo preo e valor do dinheiro; (6) a impulsividade; (7) a confuso por mltiplas opes, decorrente do volume de informaes disponveis sobre o produto e da grande variedade de marcas e lojas onde comprar; (8) a conscincia habitual, de orientao fiel s marcas para o consumo. A seguir, definiram um critrio para medio destas variveis, baseado numa escala tipo Likert de 5 pontos, com classificaes variando de discordo totalmente a concordo totalmente. O CSI mede, portanto, as oito citadas caractersticas mentais de tomada de deciso de compra.

Sproles e Kendall (1986) aplicaram originalmente este mtodo a 501 alunos do curso de ensino mdio em economia, em cinco escolas de Tucson, nos Estados Unidos. Com base nos 482 questionrios considerados vlidos, os autores realizaram a anlise fatorial (mtodo de componentes principais, com rotao Varimax), definindo ento os oito principais construtos, que deram origem aos estilos de deciso por eles propostos. Assim, cada estilo representa uma das oito variveis citadas, associadas s caractersticas mentais bsicas adotadas em processos de deciso de compra.

A seguir, apresentam-se as variveis ou questes adotadas nesta pesquisa para medio dos estilos de tomada de deciso apurados no processo de compra estudado. As referidas questes se baseiam na traduo das questes originais adotadas no CSI, apresentadas em anexo, as

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quais foram adaptadas para contemplao especfica da compra comparada, objeto deste estudo. No entanto, tomou-se o devido cuidado no sentido de se preservar a essncia das questes originais.

Fator 1 - Estilo Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade

Este fator mede o estilo perfeccionista ou de conscincia de alta qualidade. Identifica o consumidor mais perfeccionista, que busca os produtos de melhor qualidade e que procura realizar suas compras com mais cuidado, de forma sistemtica ou por comparao. Consumidores que adotam este estilo no se satisfazem com produtos suficientemente bons, procurando adquirir sempre os melhores produtos disponveis. As oito questes adotadas para apurao deste estilo so descritas a seguir: muito importante eu obter produtos de excelente qualidade. Ao comprar um produto de compra comparada, procuro fazer a melhor escolha ou a escolha perfeita. Em geral, procuro comprar o produto de compra comparada que tem a melhor qualidade. Eu me empenho bastante para escolher o produto de compra comparada de melhor qualidade. Eu no costumo pensar muito ou tomar muito cuidado ao comprar produtos de compra comparada Tenho altos padres e expectativas em relao aos produtos de compra comparada que compro. Para me satisfazer, um produto de compra comparada no tem que ser perfeito, nem precisa ser o melhor de todos. No perco muito tempo realizando compras de produtos de compra comparada. Compro, geralmente, o primeiro produto ou marca que me parece suficientemente bom.

Fator 2 - Estilo Conscincia de Marca

Este fator identifica a caracterstica de conscincia de marca, segundo a qual preo sinal de qualidade. Mede, assim, orientaes dos consumidores aptos a comprar os produtos mais

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caros, de marcas bem conhecidas. Os consumidores que obtm alta pontuao neste fator so propensos a acreditar que um produto de alto preo tem boa qualidade. As sete questes associadas ao referido fator so: As marcas nacionais de produtos de compra comparada mais conhecidas so as melhores. Para me satisfazer, um produto de compra comparada no precisa ser perfeito, nem ser o melhor Geralmente, ao comprar um produto de compra comparada, escolho o produto da marca mais cara. Quanto mais alto o preo de um produto, melhor a sua qualidade. Departamentos agradveis e lojas de especialidades so as que oferecem os melhores produtos de compra comparada. Eu prefiro comprar produtos de compra comparada das marcas mais vendidas. As marcas mais anunciadas representam geralmente boas opes de compra de produtos de compra comparada.

Fator 3 - Estilo Conscincia de Novidade / Moda

Este fator mede a caracterstica de conscincia de novidade / moda. Altas pontuaes para este fator indicam consumidores suscetveis a obter excitao e prazer com a busca por coisas novas. Eles se se preocupam com estilo e consideram importante estar na moda. A busca por variedade tambm parece ser um aspecto importante desta caracterstica. As cinco questes associadas ao referido fator so: Eu costumo ter um ou mais produtos de compra comparada que estejam na moda. Eu costumo comprar produtos de compra comparada que estejam na moda. Estilo elegante e atrativo muito importante para mim. Para obter variedade, eu compro produtos de compra comparada de diferentes marcas e em diferentes lojas. divertido e excitante comprar novos produtos de compra comparada.

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Fator 4 - Estilo Conscincia de Compra Hednica / Recreativa

Este fator mede a caracterstica de conscincia de compra de lazer, hednica, por recreao ou entretenimento. Os consumidores que apresentam alta pontuao para este fator gostam de lojas que oferecem ambiente agradvel e consideram a compra uma atividade prazerosa e divertida. As cinco questes associadas ao referido fator so: Realizar compra de produtos de compra comparada uma das atividades mais agradveis da vida. Fazer compra de produto de compra comparada no uma atividade agradvel. Realizar compra de produtos de compra comparada um desperdcio de tempo. Eu me divirto ao realizar este tipo de compra. Isso me distrai. Eu realizo compra de produtos de compra comparada rapidamente.

Fator 5 - Estilo Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do Dinheiro

Este fator mede a caracterstica de conscincia de preo e valor do dinheiro. Consumidores com alta pontuao neste fator costumam realizar compras a preos promocionais. Eles procuram obter o melhor valor para o dinheiro, sendo provveis compradores por comparao. Para medio deste estilo consideraram-se as trs seguintes questes: Eu compro, tanto quanto possvel, produtos deste tipo a preos promocionais. Ao comprar um produto de compra comparada, eu geralmente fico com o de menor preo. Eu pesquiso cuidadosamente ao comprar produtos deste tipo, para encontrar o melhor valor para o dinheiro.

Fator 6 - Estilo Impulsividade

Este fator mede a orientao impulsiva de um consumidor que costuma realizar compra de forma descuidada. Altas pontuaes do mesmo indicam consumidores que no planejam suas compras, que parecem no se preocupar com quanto gastam ou se realizam as melhores compras. Para medio deste estilo consideraram-se as cinco seguintes questes: Eu deveria planejar minhas compras de produtos de compra comparada com mais

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cuidado. Sou impulsivo(a) ao comprar produtos de compra comparada. Frequentemente, no tomo cuidado ao comprar produtos de compra comparada. Depois, acabo me arrependendo. Ao comprar produtos de compra comparada, gasto o tempo necessrio para fazer compra com mais cuidado e comprar melhor. Atento cuidadosamente para o valor que gasto, ao comprar produtos de compra comprada.

Fator 7 - Estilo Confuso por Mltiplas Opes

Este fator mede a caracterstica de confuso por mltiplas opes.

Altas pontuaes

atribudas a este fator indicam consumidores que tm dificuldade em fazer escolhas devido grande variedade de marcas, lojas e informaes disponveis. Para medio deste estilo consideraram-se as quatro seguintes questes: H tantas marcas para escolher, que muitas vezes me sinto confuso(a) pra decidir que produto comprar. s vezes difcil escolher comparada. Quanto mais eu sei sobre um produto de compra comparada, mais difcil parece escolher o melhor. As tantas informaes que obtenho sobre diferentes produtos de compra comparada deixam-me confuso. a melhor loja para comprar produtos de compra

Fator 8 - Estilo Consumo por Orientao de Lealdade Marca, Habitual

Este fator mede a orientao habitual, de lealdade marca. Altas pontuaes do mesmo indicam consumidores suscetveis a terem marcas ou lojas favoritas, que costumam comprar sempre nas mesmas lojas e/ou os mesmos produtos. O comportamento habitual um aspecto bem conhecido em tomada de deciso do consumidor, e este fator refora a sua existncia como uma caracterstica geral. Para medio deste estilo consideraram-se as quatro seguintes questes:

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Ao adquirir produtos de compra comparada, acabo sempre optando por aqueles de minhas marcas preferidas. Quando encontro um produto deste tipo que gosto ou da marca que gosto, procuro compr-lo imediatamente. Costumo ir sempre s mesmas lojas, cada vez que decido comprar produtos de compra comparada. Mudo regularmente a marca dos produtos de compra comparada que adquiro.

Ao examinar cada um dos estilos de tomada de deciso de consumo propostos por Sproles e Kendall (1986), Shim (1996) classificou os oito estilos em trs orientaes, assim caracterizadas: utilitria - nfase na busca por melhor qualidade ou benefcios de produto por um preo que reflita perfeccionismo ou conscincia de alta qualidade e conscincia de compra pelo preo e valor do dinheiro; social notvel - nfase no significado social ou funes expressivas de valores de consumo que reflitam conscincia de novidade/moda, conscincia de compra recreativo-hednica e conscincia de status/marca; vista em situaes de compras que so afetadas por motivaes; indesejvel - associadas frequentemente a pobres tomadas de deciso, como no caso da impulsividade e confuso por muitas escolhas.

Dentre os vrios estudos pesquisados, baseados na anlise de fatores de Sproles e Kendall (1986), que se propuseram a testar a generalidade dos estilos de tomada de deciso de consumidores entre diferentes populaes, nenhum deles reproduziu completamente os oito estilos do CSI (CHANKON; YANG; LEE, 2009). modificado Inventrio Fan e Xiao (1998) propuseram um

de Estilo de Consumidores de cinco fatores para consumidores

chineses, que incluem as seguintes dimenses: (1) conscincia de marca; (2) conscincia de tempo; (3) conscincia de qualidade; (4) conscincia de preo e (5) utilizao informao. Isto indica a necessidade do ajuste deste modelo, a fim de poder explicar adequadamente o comportamento do consumidor e o ambiente de varejo de outra cultura (BAO; ZHOU; SU, 2003; WALSH; MITCHEL;HENNING-THURAU, 2001).

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Com base na aplicao do CSI, Bao, Zhou e Su (2003) concluram que os consumidores chineses, comparados aos consumidores do Reino Unido, so mais conscientes e avessos ao risco, exibem orientao de alto grau de confuso por muitas escolhas, mas baixos graus de conscincia de status/marca, novidade e moda, conscincia de preo e valor do dinheiro, e orientao hednico-recreativa. H diversas razes que explicam o porqu destes

consumidores demonstrarem forte orientao utilitria em situaes de compra, a saber: (1) o hbito de poupar dos pais chineses deve encorajar suas crianas a guardar suas moedas em cofrinhos (ZHANG, 2001); (2) o comportamento de consumo de chineses, caracterizado pela parcimnia, contribui para a sua conscincia de preo e valor (WEIDENBAUM, 1996); (3) eles gastam mais tempo na procura por item comprado nas compras em mercearias e examinam mais itens por produto em comparao aos americanos (ACKERMAN; TELLIS, 2001); (4) tendem a focar mais os atributos de desempenho e preo do que os atributos de imagem emocional e hednicos do que os americanos, quando avaliam produtos e decises de compra (KIM et al, 2002); (5) consideram a marca como indicador da funo do produto num grau maior que os consumidores ingleses (PAN; SCHMITT,1995).

2.10 A Internet como Canal de Compra

O conceito da Internet surgiu em 1962, dentre as comunidades acadmica e militar, mas sua difuso para a populao s ocorreu em 1993. Neste mesmo ano, desenvolveu-se a World

Wide Web ou web e, com isso, a Internet comeou a ser utilizada para fins comerciais. Desde ento, esta vem despertando o interesse de profissionais de diversos ramos de

atividade e do pblico em geral (Leiner et al, 1997) e, por consequncia, vem atraindo a ateno das organizaes, despertando-as para a necessidade de se fazerem cada vez mais presentes neste ambiente (HORTINHA, 2001). Com a Internet surgiu uma nova maneira de se promover e vender produtos e servios. O usurio passou a ter um poder bem maior de selecionar informaes, determinando a quantidade e o teor do que deseja obter sobre um determinado produto ou empresa.

2.10.1 A Internet na Atualidade

O nmero de usurios da Internet vem crescendo consideravelmente. Em 2000, de acordo

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com levantamento da eMarketer International Telecom Union, havia cerca de 363 milhes de usurios no mundo (CHALLOUATTE, 2005). Em 2011, este nmero atingiu 2,11 bilhes, representando 30,5% da populao mundial (INTERNET WORLDSTATS, 2012).

Na Tabela 1, apresenta-se o ranking dos 20 primeiros pases do mundo em quantidade de usurios da Internet. Encontram-se tambm listados a populao de cada um deles, o nmero de internautas, a penetrao - que representa a proporo entre o nmero de internautas e a respectiva populao -, e a proporo dos usurios de cada pas em relao ao total de usurios no mundo. Hoje j h 79,9 milhes de internautas brasileiros, e 87% deles acessam a Internet pelo menos uma vez por semana. O Brasil o 5 pas do mundo em nmero de usurios da rede. A cada dia, 500 mil pessoas entram pela primeira vez na Internet e so publicados 200 milhes de twites. A cada segundo, um novo blog criado. H 174 milhes de sites na web. Por consequncia, a Internet o terceiro veculo de maior alcance no Brasil, atrs apenas de rdio e TV. 87% dos internautas utilizam a rede para pesquisar produtos e servios. Antes de realizar compras online, 90% dos consumidores ouvem sugestes de pessoas conhecidas, enquanto 70% confiam em opinies expressas online (ESTATSTICAS, DADOS E PROJEES SOBRE A INTERNET NO BRASIL, 2012).

Tabela 1 - Os Maiores Pases do Mundo em Nmero de Usurios da Internet em 2011

Populao (em 2011) 1.336.718.015 313.232.044 1.189.172.906 126.475.664 203.429.773 81.471.834 138.739.892 62.698.362 65.102.719 155.215.573 245.613.043 N de Internautas em 2011 485.000.000 245.000.000 100.000.000 99.182.000 75.982.000 65.125.000 59.700.000 51.442.100 45.262.000 43.982.200 39.600.000 Penetrao (% Populao) 36.3 % 78.2 % 8.4 % 78.4 % 37.4 % 79.9 % 43.0 % 82.0 % 69.5 % 28.3 % 16.1 % Usurios no Mundo (%) 23.0 % 11.6 % 4.7 % 4.7 % 3.6 % 3.1 % 2.8 % 2.4 % 2.1 % 2.1 % 1.9 %

Pas ou Regio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 China Estados Unidos ndia Japo Brasil Alemanha Rssia Reino Unido Frana

10 Nigria 11 Indonsia

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Tabela 1 - Os Maiores Pases do Mundo em Nmero de Usurios da Internet em 2011 (Continuao)

N de Internautas em 2011 39.440.000 36.500.000 35.000.000 34.900.000 30.026.400 29.700.000 29.093.984 29.268.606 27.568.000 1.601.772.290 508.993.520 2.110.765.810

Pas ou Regio 12 Coria 13 Iran 14 Turquia 15 Mxico 16 Itlia 17 Filipinas 18 Espanha 19 Vietn 20 Argentina Total dos 20 Pases Demais Pases Total de Usurios no Mundo

Populao (em 2011) 48.754.657 77.891.220 78.785.548 113.724.226 61.016.804 101.833.938 46.754.784 90.549.390 41.769.726 4.578.950.118 2.351.105.036 6.930.,055.154

Penetrao (% Populao) 80.9 % 46.9 % 44.4 % 30.7 % 49.2 % 29.2 % 62.2 % 32.3 % 66.0 % 35.0 % 21.6 % 30.5 %

Usurios no Mundo (%) 1.9 % 1.7 % 1.7 % 1.7 % 1.4 % 1.4 % 1.4 % 1.4 % 1.3 % 75.9 % 24.1 % 100.0 %

Fonte: Internet Worldstats (2012)

2.10.2 O Comercio Eletrnico

Em funo do recente avano no uso da Internet para comercializao de produtos, torna-se oportuno complementar-se a abordagem referente ao Comportamento do Consumidor com alguns comentrios acerca das peculiaridades desse comportamento no comrcio eletrnico.

Entende-se por comrcio eletrnico ou e-commerce a realizao de toda a cadeia de valor que envolve processos de negcio realizado num ambiente eletrnico, por meio de intensa

aplicao de tecnologias de comunicao e informao. Estes processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, podendo englobar as transaes negcio a negcio, negcio a cliente, cliente a cliente ou intraorganizacional, numa estrutura pblica de baixo custo, fcil e de livre acesso (ALBERTIN, 2004). De forma mais resumida, o comrcio eletrnico ou e-

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commerce envolve a realizao de transaes empresariais via redes de telecomunicaes, especialmente a Internet (TURBAN; MCLEAN; WETHERBE, 2004).

O fenmeno compra associada ao varejo online ainda relativamente novo (SIQUEIRA et al, 2011). Embora as compras realizadas pela Internet ainda ocorram em volume baixo em relao s compras realizadas em lojas fsicas, elas vm se tornando cada vez mais aceitas mundialmente (CARO, 2010). Assim, a Internet vem se tornando um canal de vendas e distribuio cada vez mais importante (SIQUEIRA et al, 2011).

O comrcio eletrnico surgiu em 1995. Seu rpido crescimento nos anos seguintes gerou uma bolha no mercado de aes, que estourou em maro de 2001, ocasionando a falncia de muitas empresas que operavam neste segmento. Em 2006, contudo, o crescimento deste comrcio solidificou-se novamente nos EUA, na Europa e na sia (LAUDON, K.; LAUDON, J., 2004). Segundo dados da e-bit (2012), empresa especializada em informaes do comrcio eletrnico, apesar das crises na Europa e nos Estados Unidos, que afetaram a economia mundial no ltimo ano, o comrcio eletrnico no Brasil alcanou faturamento de R$ 18,7 bilhes, 26% superior ao do ano anterior. O e-commerce vem crescendo taxa

mdia de 43,5% ao ano, tendo atingido 32 milhes de e-consumidores no Brasil, em 2011. S entre 15 de novembro e 24 de dezembro de 2011, seu faturamento foi de R$ 2,6 bilhes, 20% superior ao do perodo de Natal de 2010, enquanto o crescimento observado nas vendas em shoppings fsicos foi de apenas 5,5%, segundo a Associao Brasileira de Lojistas de Shopping (ALSHOP apud E-BIT, 2012).

O tquete mdio das compras realizadas no Brasil em 2011 foi R$ 350, inferior ao de 2010. Diversas razes podem justificar esta queda, a saber: aquecimento das vendas devido a Copa do Mundo, que gerou considervel aumento nas vendas de produtos de alto valor agregado, como televisores de tela plana e LCD; a reduo nos preos de 9,75% apontada pelo ndice de Preos FIPE Buscap etc. Em 2011, produtos de categorias de maior valor continuaram sendo preferidos devido ao ingresso de 5,5 milhes de novos e-consumidores da classe C no e-commerce. Isso justificaria a manuteno do ticket mdio alto; no entanto, o cenrio econmico acabou afetando parcialmente o varejo online: a reduo nos prazos para

pagamento acabou reduzindo a capacidade de pagamento dos consumidores desta classe econmica (ALSHOP apud E-BIT, 2012).

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Em 2011, consolidaram-se duas novas datas responsveis por forte movimentao nas vendas do e-commerce: a Black Friday em novembro, e o Boxing Day, logo aps o Natal. Os dois eventos que promovem descontos que chegam a 70%, a exemplo do que ocorre nos Estados Unidos e na Inglaterra, movimentaram em conjunto R$ 158 milhes, valor 91% maior do que o alcanado nas mesmas datas em 2010. Estima-se que, at o fim de 2012, o e-commerce

atinja um faturamento de R$ 23,4 bilhes, valor nominal 25% maior que em 2011 (E-BIT, 2012).

De acordo com dados levantados pela e-bit (2012), em 2011, 64% dos e-consumidores pertence ao pblico feminino, 56% pelo menos graduado e tem at 39 anos de idade, e sua renda mensal mdia de R$ 4.020,00 (quatro mil e vinte reais). Segundo os dados desta mesma pesquisa, dentre aqueles que realizaram compras pela Internet em 2010, as mulheres eram mais escolarizadas que os homens, sendo 56% delas pelo menos graduadas, contra 50% dos homens. O tquete mdio das compras femininas aumentou de R$ 240 em 2005 para R$ 314 em 2010, continuando 35% abaixo do tquete mdio dos gastos efetuados pelos homens, cujo valor era R$ 425,00. No perodo de 2005 a 2010, as e-consumidoras com idade

superior a 50 anos, passaram de 14% para 21% do total de compradoras, denotando um aumento de senioridade das compradoras virtuais. Dentre as mulheres que realizaram compras pelo e-commerce, em 2005, 50% tinham renda mensal familiar at R$3.000,00. Em 2010, este valor aumentou para 56%.

As compras online so mais eficientes do que as realizadas em lojas fsicas, em situaes especficas, tais como: (1) quando h impossibilidade do consumidor se deslocar at a loja; (2) quando o telefonema difcil ou no conveniente; (3) quando se trata de compras repetidas; (4) quando o consumidor j est familiarizado com os produtos que deseja comprar; (5) quando no existe urgncia de se receber o produto e (6) quando h dificuldade de se encontrar o produto no mercado (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).

2.10.3 Influncias da Internet sobre o Comportamento de Compra

As profundas alteraes provocadas pela Internet na forma como as pessoas se comunicam, trabalham, realizam pesquisas, informam-se e realizam compras vm gerando significativo impacto sobre o comportamento dos consumidores (CARO, 2010) e a operacionalizao das

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decises do composto de Marketing (TOLEDO; NAKAGAWA; YAMASHITA, 2003). Embora os produtos no sofram alteraes em relao aos seus atributos fsicos quando comercializados pela Internet, esta pode facilitar sua customizao e incrementar suas caractersticas de produto ampliado, tornando mais acessvel uma srie de servios e oferecendo novos canais de comunicao (GADE, 2000).

Portais que propiciam uma maior interatividade e personalizao na atividade de busca e aquisio de um produto pela Internet so capazes de gerar impulsos de consumo e, por sua vez, compras impulsivas (COSTA; LARN, 2006). Alm disso, o emprego de apelos racionais na comunicao da loja virtual pode despertar o interesse e a impulsividade do consumidor, devido aos atrativos de maior convenincia para a compra, tais como: loja aberta 24 horas; disponibilidade de estoques com maior variedade de produtos, e preos reduzidos em relao aos das lojas fsicas. No entanto, comportamento de compra por impulso s dever ocorrer com a mesma intensidade nas lojas virtuais e fsicas, quando deixar de existir desconfiana ou temor em relao s compras online (COSTA; LARN, 2003).

O envolvimento e sua influncia em compras realizadas pela Internet j foram alvo de diversos estudos. Wu (2002) Sugere que o grau de envolvimento do consumidor em relao a uma categoria de produto ou servio o principal fator que determina a realizao da compra pela Internet. J Golsmith e Flynn (2004) concluram que: (1) as variveis

demogrficas idade, sexo e renda tm menos poder de explicao sobre a compra de roupas pela Internet; (2) fraca a relao entre inovatividade e compras online relacionadas moda, porm forte a relao entre moda e envolvimento.

As atitudes tm sido invocadas como inibidoras e facilitadoras das compras online. Em seu modelo de previso de propenso s compras pela Internet, Liao e Cheung (2001) consideram o risco percebido e a percepo sobre a necessidade de ver e pegar o produto como fatores redutores da inclinao compra online, geradores de atitudes negativas em relao a esta alternativa de consumo. J como fator facilitador, destacam a percepo dos e-consumidores sobre a qualidade do varejista online. Segundo Peterson, Balasubramanian e Bronnenberg (2001), produtos que necessitam ser experimentados, como roupas, por exemplo, seriam menos adequados venda pela rede. No entanto, segundo dados da e-bit (2012), a categoria Moda e Acessrios, que inclui roupas, uma das trs categorias mais vendidas no e-

commerce americano, enquanto no Brasil, no Natal de 2011, esta categoria figurou em quarta

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colocao. J se dispe, na literatura cientfica, de medidas de atitude associadas Internet. Como exemplo, cita-se a medida de atitude em relao ao site, desenvolvida por Chen e Wells (1999), que se baseia nos seguintes indicadores: (1) se o site facilita o estabelecimento de relacionamento com a empresa que o patrocina; (2) se o usurio voltaria a visitar o site no futuro; (3) se o usurio ficou satisfeito com o servio fornecido pelo site; (3) se o usurio se sente confortvel navegando pelo site; (4) se o site constitui-se numa boa maneira de passar o tempo e (5) solicitao de uma classificao do nvel do site em relao a outros sites visitados.

2.10.4 O Comportamento do E-Consumidor

Os e-consumidores so caracterizados como pessoas conectadas rede h certo tempo, que recebem muitos e-mails por dia, utilizam a Internet para levantar informaes sobre produtos e servios, e que passam tempo razovel conectados. Seu comportamento tem sido explicado com base em trs grupos de conceitos: (1) o perfil do consumidor; (2) o uso que ele faz da Internet e (3) suas atitudes em relao compra online. No entanto, percebe-se ainda certa lacuna no que tange integrao dessas trs dimenses, cujo preenchimento poder vir a gerar novos conhecimentos e, por consequncia, modelos mais abrangentes, capazes de explicar melhor o comportamento do e-consumidor (LOHSE; BELLMAN; JOHNSON, 2000).

As diferenas entre lojas fisicamente constitudas e as que operam no ambiente virtual vm suscitando inovadoras estratgias de marketing no ambiente de e-commerce (SHETH;

ESHGHI; KRISHNAN, 2002). No entanto, apesar do considervel aumento no volume de compras realizadas pela Internet, ainda no se conhece suficientemente bem as mudanas ocorridas nos hbitos, atitudes, percepes, comportamento ou estilos de compra adotados pelos e-consumidores. Embora a comunidade acadmica venha buscando melhor compreenso acerca desse novo canal de vendas e, sobretudo, do fenmeno compra online, ainda h muito a se descobrir acerca do comportamento, atitudes e percepes dos econsumidores.

Os problemas enfrentados pelos e-consumidores ao realizarem compras em ambiente virtual referem-se ao processo de tomada de deciso de compra, j que ele passa a se deparar com

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muito mais detalhes, maior nmero de opes e, por consequncia, de escolhas, sejam elas realizadas de maneira consciente ou no (CALCIU, 2001). Alm disso, h a dificuldade de acesso rede, a fobia tecnologia, a inrcia e o prazer sentido por muitos consumidores ao realizarem compras em lojas fsicas. Estes fatores aliados insegurana dificultam a adoo da Internet como canal de compra (SHETH; ESHGHI; KRISHNAN, 2002). A percepo acerca do elevado risco de se realizar transaes distncia um dos principais obstculos ao comrcio eletrnico (KLEIN, 2001 apud COSTA; LARN, 2003). Por mais que as empresas se preocupem e venham investindo continuamente em dispositivos de segurana, continua existindo o risco dos e-consumidores serem lesados ao realizarem transaes (SIQUEIRA et al, 2011). online

A inovatividade se associa positivamente realizao de compras online (GOLDSMITH, 2001; CITTRIN et al, 2000), podendo ser o fator mais relevante na determinao da

qualidade e do volume de compras realizadas pela Internet (BLAKE; NEUENDORF; VALDISERRI, 2003). A inovatividade pode ainda contribuir para a formao de atitude favorvel em relao compra pela Internet (CITRIN et al, 2000), sendo capaz de gerar forte tendncia na repetio da referida prtica (CARO, 2010).

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3 METODOLOGIA DA PESQUISA EMPRICA

Nesta seo, apresentam-se os aspectos metodolgicos considerados na realizao da presente pesquisa.

3.1 Classificao da Pesquisa

A pesquisa realizada do tipo quantitativa exploratrio-descritiva e tem por objetivo evidenciar as variveis relevantes em processos de tomada de deciso de compra comparada. Busca-se, assim, o levantamento de hipteses a serem testadas ou que sirvam de base para futuras pesquisas, ou mesmo o desenvolvimento de uma abordagem especfica acerca do Comportamento do Consumidor. Espera-se, assim, contribuir para o enriquecimento do

conhecimento acerca deste tema e, em particular, sobre o processo de deciso de compra comparada.

Descrevem-se, assim, as caractersticas socioeconmicas e demogrficas dos elementos amostrais, bem como se levantam suas opinies, atitudes e crenas acerca do seu comportamento em processos desta natureza. unidades Alm disso, estima-se a porcentagem de

em uma populao especfica que exibe determinado comportamento e se

identificam possveis relaes entre as diversas variveis estudadas (GIL, 2010; MALHOTRA, 2006; MATTAR, 1997).

Trata-se de um estudo transversal nico, envolvendo coleta de informaes num nico momento, e de um estudo atitudinal sobre o processo de deciso em compras comparadas, baseado no modelo de Sproles e Kendall (1986).

3.2 Seleo da Amostra e Coleta dos Dados

A amostra foi constituda por 596 estudantes universitrios, regularmente matriculados em cursos de graduao de instituies de ensino superior da regio do Grande ABC/SP. A seleo foi realizada por convenincia, de forma no aleatria. Trata-se, portanto, de uma amostra no probabilstica, j que seus elementos no foram selecionados ao acaso

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(MALHOTRA, 2006). No caso, no foi possvel a determinao do erro amostral, associado ao fato da amostra ser uma representao imperfeita da populao. Logo, a amostra

considerada no representativa da populao, de modo que os resultados apurados so vlidos exclusivamente para os elementos amostrais, no sendo possvel sua generalizao para a populao alvo.

A coleta dos dados foi obtida por meio de um levantamento de campo, realizado em maro de 2012, junto a instituies de ensino superior da regio do Grande ABC/SP. Como

instrumento de coleta, adotou-se um questionrio estruturado, confeccionado com base na traduo das questes originalmente propostas por Sproles e Kendall (1986), que foram traduzidas e adaptadas, de modo a contemplar o comportamento de jovens consumidores em processo de compra. propostas. Manteve-se, no entanto, a essncia das questes originalmente

A fim de se evitarem vieses que comprometessem os resultados, trabalhou-se com 5 verses diferentes do citado questionrio, apresentadas no Apndice. A nica alterao entre as referidas verses consiste na ordem de exibio das questes relativas apurao dos oito estilos de deciso propostos no mtodo de Sproles e Kendall (1986). Logo, no houve nenhuma mudana de contedo significativa. Alm disso, para se uniformizar o procedimento, nenhuma informao adicional foi passada aos respondentes, que se basearam exclusivamente nas informaes mencionadas na prpria folha do questionrio impresso.

Com o intuito de facilitar a tabulao e a posterior anlise dos dados, todas as questes foram pr-codificadas e, posteriormente, respondidas pelos jovens, em prprio punho.

O questionrio foi pr-testado, em fevereiro de 2012, por meio de um teste piloto aplicado a 20 (vinte) jovens da populao alvo, no integrantes da amostra. As dvidas quanto ao seu preenchimento e o tempo mdio de resposta foram avaliados e devidamente contemplados antes do levantamento de campo efetivo.

A coleta abrangeu: dados relacionados ao perfil socioeconmico e demogrfico dos respondentes (faixa etria, gnero, estado civil, classe socioeconmica, ocupao e o curso no qual esto matriculados);

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dados acerca da caracterizao dos estilos de deciso por eles adotados no processo de aquisio de produtos de compra comparada, levantados com base numa escala de Likert tpica de cinco pontos;

informaes acerca da ltima compra comparada realizada, do canal utilizado para sua efetivao, do tipo de produto eletrnico que deu origem ao referido processo de compra, bem como dos itens que foram mais relevantes no processo de comparao realizado antes da efetivao da referida compra.

A escala de Likert uma escala no comparativa ou mtrica, na qual cada objeto avaliado de uma vez, no havendo, portanto, qualquer comparao entre o objeto de avaliao e algum outro objeto ou padro especificado. Cada objeto de estmulo escalonado,

independentemente dos outros objetos no conjunto de estmulo. A mensurao apresenta nmeros ou breves descries associadas a cada categoria. As categorias so ordenadas em termos de sua posio na escala. Os entrevistados indicam um grau de concordncia ou discordncia em relao a uma srie de afirmaes sobre objetos de estmulos. A anlise feita item a item, podendo-se tambm calcular um escore total para cada entrevistado, por meio da soma dos escores obtidos em cada item (MALHOTRA, 2006; HAIR, 2009).

3.3 O Preparo e a Anlise dos Dados

Os dados brutos obtidos no questionrio foram trabalhados e posteriormente submetidos anlise estatstica, de modo a se evitar indevida interpretao. O processo de preparao do dados envolveu as seguintes etapas: (1) seleo de questionrios aceitveis; (2) editorao; (3) codificao (etapa esta realizada inicialmente, j que as questes do instrumento de coleta foram pr-codificadas); (4) transcrio dos dados depurados, estabelecendo-se um tratamento para as respostas faltantes; (5) ajuste estatstico, quando necessrio e adoo de uma estratgia apropriada de anlise (MALHOTRA, 2006).

Dos 596 questionrios aplicados, 542 foram considerados vlidos.

Esta validao foi

realizada com base numa depurao mais aprofundada e ampla dos dados, pela qual se verificou sua consistncia. Os questionrios que apresentaram dados fora de padro ou logicamente inconsistentes, necessitando assim de tratamento ou correo, foram desprezados.

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Para digitao, tratamento e anlise estatstica dos dados coletados, utilizou-se a verso 18 do software Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). A anlise dos dados foi realizada em trs etapas, que sero descritas a seguir: (1) anlise do perfil dos respondentes e de aspectos relacionados compra comparada; (2) avaliao

unidimensionalidade dos oito fatores propostos por Sproles e Kendall (1986); (3) identificao dos estilos predominantes no processo de compra comparada estudado.

3.3.1 Anlise do Perfil dos Respondentes e de Aspectos Relacionados Compra Comparada Estudada

Para estudo do perfil dos respondentes, adotou-se a anlise estatstica descritiva dos dados, baseada nos 542 questionrios considerados vlidos. Avaliaram-se, assim, as seguintes

variveis: idade, gnero, estado civil, classe socioeconmica, posio em relao ao chefe da famlia, ocupao e tipo de curso.

Com base neste mesma tcnica, analisaram-se os seguintes aspectos relacionados compra comparada estudada: o tipo de produto eletrnico mais citado pelos respondentes, relativo ltima compra comparada por eles realizada; (b) os critrios que os mesmos adotaram para a comparao que realizaram antes da compra; (c) os canais de venda adotados para a efetivao da mesma.

3.3.2 Avaliao da Unidimensionalidade dos Fatores Propostos por Sproles e Kendall

Para avaliao da unidimensionalidade dos fatores propostos por Sproles e Kendall, adotou-se tcnica estatstica de anlise multivariada de dados, que apropriadas a casos onde h duas ou mais medidas para cada elemento e as variveis so analisadas simultaneamente. Os dados so, assim, agrupados com base numa semelhana subjacente, possibilitando a interpretao das estruturas dos dados. No h, portanto, classificao das variveis como dependentes ou independentes, e sim uma anlise de todo o conjunto de relaes de interdependncia. Dentre as tcnicas apropriadas para se examinar a interdependncia de variveis, destaca-se a Anlise Fatorial, utilizada na segunda etapa da presente anlise (MALHOTRA, 2006; HAIR, 2009).

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A Anlise Fatorial Exploratria surgiu no incio do sculo XX, sendo oriunda de estudos de Spearman, que tinham por objetivo a descoberta da existncia de uma possvel relao entre o rendimento de estudantes em diversas disciplinas e um fator geral de inteligncia (MAROCO, 2010). Sua utilizao nesta pesquisa respaldada pela literatura, devido sua adequao para fins de reduo do nmero de variveis existentes para explicao de determinado fenmeno, quando se consideram devidamente as premissas necessrias sua aplicao. Os propsitos desta tcnica, na viso dos autores estudados, so, de uma maneira geral, convergentes entre si, conforme o exposto no Quadro 6.

Quadro 6 - Propsitos da Anlise Fatorial Exploratria

AUTORES Aaker (1971) PROPSITOS DA ANLISE FATORIAL EXPLORATRIA Soluo para as interrelao e correlaes existentes entre um grande nmero de variveis, as quais passam a ser representadas por um menor nmero de fatores. Harman (1975) Reduo do nmero de variveis requeridas para explicao de um fenmeno de interesse e gerao de hipteses pela anlise exploratria dos dados. Tabachnick e Fidell (1996) Descoberta das variveis que formam subconjuntos coerentes e relativamente independentes entre si. Johnson e Wichern (1998) Representao do fenmeno estudado da forma mais simples possvel, sem perda de informaes importantes. Malhotra (2006) Anlise de fatores que expliquem as correlaes entre um conjunto de variveis interrelacionadas, representando-as em termos de alguns fatores fundamentais; reduo e resumo dos dados. Hair et al (2009) Anlise de padres entre ou complexas altamente relaes latentes

multidimensionais

variveis

correlacionadas,

rotulando-se os grupos ou criando uma nova medida composta que represente cada grupo de variveis.
Fonte: adaptado de Prearo (2008, p.27)

Dentre as premissas requeridas para utilizao desta tcnica, destacam-se: tamanho mnimo de amostra necessrio: 4 a 5 vezes o nmero de variveis

(MALHOTRA, 2006); 5 casos por varivel (PESTANA; GAGEIRO, 2008); de 5 a 20 casos por varivel (STEVENS, 1996); 300 casos no total (TABACHNIK; FIDELL,

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1996) ou de 20 casos por varivel (HAIR et al, 2009); multicolinearidade (STEVENS, 1996; HAIR et al, 2009; TABACHNIK; FIDELL, 1996); Measure of Sampling Adequacy (MSA) > 0,5 (PESTANA; GAGEIRO, 2008; TABACHNIK; FIDELL, 1996); Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) > 0,5 (PESTANA; GAGEIRO, 2008; TABACHNIK; FIDELL, 1996); normalidade multivariada (STEVENS, 1996; HAIR et al, 2009; TABACHNIK; FIDELL, 1996); condio para que se possam realizar testes de significncia (HAIR et al, 2009); homoscedasticidade (STEVENS, 1996; HAIR et al, 2009; TABACHNIK; FIDELL, 1996); linearidade (STEVENS, 1996; HAIR et al, 2009; TABACHNIK; FIDELL, 1996).

No questionrio adotado para coleta, h 40 questes diferentes relacionadas aos estilos de deciso propostos por Sproles e Kendall (1986). Considerando-se os 542 considerados vlidos, trabalhou-se, portanto, com 13 casos para cada varivel; nmero este que adequado para aplicao da Anlise Fatorial, segundo a maioria dos autores pesquisados, tais como: Malhotra (2006); Pestana; Gageiro (2008); Stevens (1996) e Tabachnik; Fidell (1996).

A natureza intervalar da escala das variveis sobre os hbitos dos consumidores em processos de compra de produtos de compra comparada possibilitou o emprego da anlise fatorial neste estudo, aplicvel apenas a dados escalonados por intervalo ou razo (MALHOTRA, 2006; HAIR, 2009; MAROCO, 2010).

A Anlise Fatorial Exploratria foi aplicada sobre as variveis relativas aos hbitos adotados pelos respondentes ao adquirirem produtos de compra comparada, visando avaliao da unidimensionalidade de cada um dos fatores originalmente detectados pelo mtodo de Sproles e Kendall (1986). A cada um destes fatores associa-se um tipo de estilo de tomada de deciso de compra. Cada estilo de deciso representa, portanto, uma dimenso subjacente ou construto, que resume ou explica o conjunto original das variveis observadas que o compem, sendo definido por uma combinao linear das mesmas.

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No Quadro 7, relacionam-se os oito fatores obtidos por Sproles e Kendall (1986) e os respectivos estilos de tomada de deciso de compra propostos pelos citados autores.

Quadro 7 - Fatores Associados aos Estilos de Deciso

Fator 1 2 3 4 5 6 7 8 Descrio do Estilo Associado

Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade Conscincia de Marca Conscincia de Novidade Moda Conscincia de Compra Hednica, Recreativa Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do Dinheiro Impulsividade Confuso por Mltiplas Opes Consumo por Orientao de Lealdade Marca, Habitual

Fonte: elaborado pela autora.

A convenincia da anlise fatorial verificada pela anlise do Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e pela o aplicao do teste de esfericidade de Bartlett. Ambos permitem aferir-se a qualidade das correlaes entre as variveis, de forma a se prosseguir (ou no) com a anlise fatorial. O KMO uma medida entre 0 e 1, que compara as correlaes de ordem zero com as correlaes parciais observadas entre as variveis. Trata-se do teste estatstico da

significncia geral de todas as correlaes em uma matriz de correlao, pelo qual se pode testar a hiptese nula de que as variveis no so correlacionadas na populao. A estatstica deste teste se baseia numa transformao qui-quadrado do determinante da matriz de

correlao. Valores elevados de KMO (prximos a 1) favorecem a rejeio da hiptese nula, indicando a existncia de forte correlao entre as variveis e que, portanto, a anlise fatorial bem adequada. J valores prximos a zero indicam que a anlise fatorial talvez no seja conveniente, face fraca correlao entre as variveis. De uma maneira geral, a anlise fatorial considerada inadequada para valores de KMO inferiores a 0,5, pois, nestes casos, as correlaes entre pares de variveis no podem ser explicadas por outras variveis (PESTANA; GAGEIRO, 2008; HAIR et al, 2009).

Tambm importante verificar-se a comunalidade, ou seja, o grau em que uma varivel ou conjunto de variveis consistente com o que se pretende medir. Trata-se da poro da

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varincia que uma varivel compartilha com todas as outras variveis consideradas.

tambm a proporo de varincia explicada pelos fatores comuns. Se mltiplas medidas so realizadas, as medidas confiveis sero muito consistentes em seus valores. A comunalidade no se relaciona, portanto, com aquilo que se mede, e sim com a forma como se mede (MALHOTRA, 2006).

Neste estudo, adotou-se o Mtodo das Componentes Principais com rotao Varimax, j que, geralmente, os coeficientes da matriz no rotacionada de fatores padronizados, utilizadas para interpretao dos fatores, raramente resulta em fatores que possam ser interpretados, devido correlao dos fatores com um nmero significativo de variveis. Trata-se de um processo de manipulao ou ajuste dos eixos fatoriais para se obter uma soluo fatorial mais simples e mais fcil de interpretar (HAIR et al, 2009). Na rotao ortogonal, os fatores so extrados de modo que seus eixos sejam mantidos em ngulo reto (MALHOTRA, 2006; HAIR et al, 2009). Geralmente, este mtodo considerado superior a outros mtodos de rotao fatorial ortogonal para se obter uma estrutura fatorial simplificada (HAIR et al, 2009).

vlido ressaltar-se que, devido dificuldade de se definirem os parmetros tericos dos modelos de distribuio por amostragem das estatsticas abrangidas pela Anlise Fatorial, no h testes que comprovem se os resultados obtidos por esta tcnica refletem mesmo algo significativo ou se so meramente acidentais (AAKER et al, 2001). Esta informao ratifica a natureza exploratria do referido estudo.

3.3.3 Identificao dos Estilos Predominantes no Processo de Compra Comparada Estudado

A ltima etapa da anlise consistiu na apurao dos estilos que predominaram no processo de deciso de compra comparada estudado, e foi determinada a partir da pontuao geral atribuda a cada um dos construtos trabalhados.

Para se apurarem quais dentre os oito estilos de deciso propostos por Sproles e Kendall (1986) predominaram no processo de compra comparada estudado, totalizou-se a pontuao de todas as questes referentes a cada um dos oito estilos. Como o nmero de questes

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relativas apurao de cada estilo varia, realizou-se uma padronizao de escalas, a fim de que a pontuao, em cada caso, passasse a variar entre 0 e 1. Esta padronizao foi obtida por meio do emprego da seguinte frmula: X = Valor Observado - Valor Mnimo Possvel Valor Mximo Possvel - Valor Mnimo Possvel No caso, o valor observado corresponde pontuao atribuda pelos respondentes a cada uma das questes. O valor mnimo possvel corresponde ao produto entre o valor mnimo da escala de Likert (1) e o nmero de questes associadas a cada um dos fatores ou estilos. O valor mximo possvel, por sua vez, corresponde ao produto entre o valor mximo da escala de Likert (5) e o nmero de questes associadas a cada um dos fatores ou estilos. No caso

do Fator 1, por exemplo, que corresponde ao estilo de deciso Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade, oito questes so propostas no mtodo de Sproles e Kendall (1986), de tal modo que os valores mnimo e mximo da escala para este primeiro estilo so,

respectivamente, 8 x 1 = 8 e 8 x 5 = 40. J no caso do Fator 2, que corresponde ao estilo Conscincia de Marca, h cinco questes, de modo que os valores mnimo e mximo so, neste caso, respectivamente, 5 x 1 = 5 e 5 x 5 = 25. Isso foi feito sucessivamente para cada

um dos fatores, e os resultados obtidos so mencionados no Quadro 8.

Quadro 8 - Valores Adotados para Padronizao das Escalas

Fator 1 2 3 4 5 6 7 8 Estilo de Deciso Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade Conscincia de Marca Conscincia Novidade Moda Conscincia de Compra Hednica / Recreativa Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do Dinheiro Impulsividade Confuso por Mltiplas Opes Consumo por orientao de lealdade marca, habitual Nmero de Questes 8 6 5 5 3 5 4 4 Valor Mnimo 8x1=8 6x1=6 5x1=5 5x1=5 3x1=3 5x1=5 4x1=4 4x1=4 Valor Maximo 8 x 5 = 40 6 x 5 = 30 5 x 5 = 25 5 x 5 = 25 3 x 5 = 15 5 x 5 = 25 4 x 5 = 20 4 x 5 = 20

Fonte: elaborado pela autora

Para tratamento das escalas reversas, foi necessria a realizao da inverso da escala em sete das questes associadas aos estilos de deciso, a saber: questes 5.34.1, 5.23.1 e 5.5.1,

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relativas ao fator 1; 5.13.4 e 5.37.4, relativas ao fator 4; 5.31.6 e 5.38.6, relativas ao fator 6.

A partir da ordenao decrescente das pontuaes gerais obtidas para cada estilo de deciso considerado, definiu-se o ranking dos estilos de deciso apurados, pelo qual se identificam os estilos de deciso predominantes no processo de compra comparada estudado.

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4 Resultados

Nesta seo, apresentam-se os resultados obtidos a partir da anlise realizada sobre os dados, descrita na seo anterior.

4.1 Perfil da Amostra

Apresentam-se, a seguir, os resultados apurados pela anlise descritiva dos dados relativos aos respondentes, mencionada na seo 3.3.1.

4.1.1 Idade

Para facilitar o entendimento, as idades dos respondentes foram agrupadas em classes, cuja distribuio de frequncia apresentada na Tabela 2. Tabela 2 - Distribuio de Frequncia da Idade dos Respondentes
Faixa Etria De 17 a 19 anos De 20 a 24 anos De 25 a 29 anos 30 anos ou mais Total
Fonte: elaborado pela autora.

Frequncia (quantidade) 159 238 88 57 542

Frequncia (%) 29,3 43,9 16,2 10,6 100,0

Frequncia Acumulada (%) 29,3 73,2 89,4 100,0

Embora haja na amostra 24 elementos maiores de 34 anos, 73% do total de respondentes tm at 24 anos, enquanto cerca de 90% tm idade at 29 anos. A moda da idade 20 anos, a idade mdia 23 anos e o desvio padro 5,49. Quando se excluem os respondentes acima

de 30 anos, a idade mdia cai para 22 anos e o desvio para 3 anos. J quando se excluem todos os maiores de 24 anos, a idade mdia cai para 20 e o desvio padro para 2,0. A funo de distribuio da idade apresentada no Grfico 2.

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Grfico 2 - Distribuio Etria dos Respondentes

Fonte: elaborado pela autora.

4.1.2 Gnero

Na amostra h 355 mulheres e 187 homens, que correspondem a, respectivamente, 66% e 34% do total de respondentes.

4.1.3 Estado Civil

Como se observa no Grfico 3, a grande maioria dos elementos amostrais solteira. Este fato condiz com a faixa etria dos respondentes, sobretudo por se tratarem de jovens graduandos.

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Grfico 3 - Segmentao da Amostra por Estado Civil Estado Civil dos Respondentes
1%

13%

86%

Solteiro

Separado/divorciado

Casado /mora com companheiro(a)

Fonte: elaborado pela autora.

4.1.4 Classe Socioeconmica Quanto classificao socioeconmica, definida pelo critrio Brasil, 18,1% dos respondentes pertence classe A (11 so da classe A1 e 87 da A2), 67,7% pertence classe B (169 so da B1 e 198 da B2) e 14,2% pertence classe C (70 so da C1 e 7 da C2). A distribuio em percentual dos respondentes pelas referidas classes socioeconmicas podem ser observadas no Grfico 4.

Grfico 4 - Segmentao da Amostra por Classe Socioeconmica Classe Socioeconmica dos Respondentes
1% 2% 13% 16%

37%

31%

A1

A2

B1

B2

C1

C2

Fonte: elaborado pela autora.

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Em relao ao curso, 48,3% dos respondentes so graduandos em Administrao de Empresas, enquanto 42,3% so graduandos em Cincias Contbeis, e 9,4 so graduandos em outros cursos.

4.1.5 Posio em Relao ao Chefe da Famlia

Na Tabela 3, apresenta-se a posio dos respondentes em relao ao chefe de suas respectivas famlias. Em 75,5% dos casos, o respondente filho do chefe de sua famlia, o que condiz com o estado civil dos mesmos (solteiros, em sua maioria) e suas referidas idades. Tabela 3 - Posio dos Respondentes em Relao ao Chefe da Famlia
Posio do Respondente Filho(a) do chefe O(a) prprio chefe Esposa (ou marido) do(a) chefe Pai (me) do chefe Irmo (irm) do chefe Outra condio em relao ao chefe Total
Fonte: elaborado pela autora

Frequncia 409 65 31 16 4 17 542

Percentual Percentual Acumulado 75,5 12,0 5,7 3,0 0,7 3,1 100,0 75,5 87,5 93,2 95,2 100,0 100,0

4.1.6 Ocupao

A segmentao da amostra por ocupao revela que 84,5% dos respondentes possui alguma renda prpria. Para efeito da referida anlise, no se levou em considerao o valor

mensalmente recebido, tendo-se includo dentre aqueles que possuem renda prpria: os estagirios, os empregados, os empregadores, os autnomos e os profissionais liberais. Os demais respondentes, que representam 15,5% do total de respondentes, esto desempregados ou no trabalham por opo. A segmentao da amostra em funo da ocupao dos

respondentes pode ser observada no Grfico 5.

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Grfico 5 - Segmentao da Amostra por Ocupao

Segmentao da Amostra por Ocupao

Empregados 3% 5% 11% 65% 10% 6% Estagirios Empregadores Autnomos / Profissionais Liberais Desempregados No trabalham, por opo

Fonte: elaborado pela autora.

4.1.7 Tipo de Curso

A segmentao da amostra por curso apresentada no Grfico 6. Como se pode observar, 90% dos respondentes so alunos regularmente matriculados nos cursos de Administrao de Empresas ou Cincias Contbeis, nas trs instituies de ensino onde o levantamento de campo foi realizado.

Grfico 6 - Segmentao da Amostra por Curso Curso de Graduaao dos Respondentes

5% 5% 42%

48%

Cincias Contbeis Fonte: elaborado pela autora.

Administrao de Empresas

Sistemas de Informao

Outros

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4.2 Aspectos Relativos Compra Comparada

Apresentam-se, a seguir, os resultados obtidos pela anlise estatstica descritiva dos dados coletados relativos compra comparada realizada, mencionada na seo 3.3.1.

4.2.1 Produtos Mais Comprados

Os dois principais produtos de compra comparada citados pelos respondentes, que deram origem compra comparada alvo desta pesquisa, foram celulares e notebooks ou similares. Neste ltimo grupo, consideraram-se, alm dos notebooks, os netbooks, os tablets e os microcomputadores. Em conjunto, s estes dois grupos de eletrnicos responderam por 84,1% da ltima compra comparada realizada pelos respondentes. No Grfico 7, apresentamse os produtos comprados mais citados e as respectivas propores de compra.

Grfico 7 - Segmentao da Amostra por Tipo de Produto ltimos Produtos Eletrnicos Comprados
2% 5% 11% 2% 10% 47%

23%

Celular Cmera Fotogrfica Outros Fonte: elaborado pela autora.

Notebook e similares X-Box, Play Station etc.

TV 9 Ipad/Ipod

Os produtos eletrnicos dos tipos celular, notebook ou similar e TV foram os mais citados , nesta mesma ordem, tanto por homens quanto por mulheres. No entanto, o percentual de mulheres que compraram celulares foi 7,6% superior ao percentual de homens que adquiriram

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este mesmo produto. Isso tambm se observou no caso de notebooks e similares, onde o percentual de mulheres que os adquiriram foi 7,2% superior ao respectivo percentual de homens que os adquiriram. Em contrapartida, o percentual de homens que compraram TVs foi 5,4% superior ao referido percentual de mulheres.

4.2.2 Itens Considerados na Comparao Prvia Compra As caractersticas dos produtos mais importantes, na opinio dos respondentes, e que mais pesaram em seu processo de comparao, antes da efetivao da compra, so apresentadas no Quadro 9. Na segunda coluna deste quadro menciona-se a pontuao mdia obtida por cada um dos itens informados na coluna A, variando de 0 a 10. J na terceira coluna apresenta-se a pontuao total obtida para cada uma das citadas caractersticas. Como se pode observar, a qualidade foi o fator considerado mais relevante, seguida do preo e do design do produto. A cor do produto apresentou-se mais importante do que o tamanho, a marca e o modelo do produto, bem como do que a garantia oferecida pelo fabricante. Embora se trate de produtos eletrnicos, este ltimo item, a garantia, figurou como o critrio menos adotado para efeito da comparao realizada pelos respondentes.

Quadro 9 - Itens Considerados na Comparao Prvia Compra

Caracterstica Qualidade Preo Design/Forma Funes Cor Tamanho Marca Modelo Garantia
Fonte: elaborado pela autora.

Pontuao Mdia 9,81 9,41 9,37 9,25 8,81 8,64 8,61 8,60 8,37

Pontuao Total 5319 5102 5079 5012 4776 4685 4667 4661 4537

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4.2.3 Canais Utilizados para a Compra Os dois principais canais de venda utilizados para a referida compra foram: lojas fsicas (71,2% dos casos) e Internet (24% dos casos). A adoo destes canais no foi influenciada pelo gnero e nem pela idade do respondente, pois no se verificou diferena estatstica significativa em relao a estas duas variveis e a opo pelo canal escolhido para a compra. 70,6% dos homens e 71,5% das mulheres realizaram a citada compra em loja fsica, enquanto 24,6% e 23,7%, respectivamente, realizaram-na pela Internet. Celulares, notebooks ou similares e televisores tambm foram os principais produtos eletrnicos citados, no caso de ambos os canais. No entanto, o volume de celulares

comprados em lojas fsicas foi 8,9% superior ao volume dos adquiridos em lojas virtuais. Em contrapartida, verifica-se a preferncia da utilizao da Internet para a compra de notebooks e similares (7,4% a mais em relao s lojas fsicas). Este fato talvez se justifique pelo fato de algumas empresas, como a Dell, por exemplo, realizarem a venda direta aos consumidores por meio de seu site. A Internet tambm foi o canal mais utilizado para compras de TVs (9,1% a mais que em lojas fsicas).

4.3 Anlise da Unidimensionalidade dos Fatores Com base na anlise fatorial exploratria com rotao Varimax, realizada sobre a totalidade dos elementos amostrais, citada na seo 3.3.2, obtiveram-se os valores de KMO e percentuais de varincia explicada apresentados no Quadro 10.

Quadro 10 - Resultados da Anlise Fatorial

Fator 1 2 3 4 5 6 Estilo de Deciso Associado Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade Conscincia de Marca Conscincia Novidade Moda Conscincia de Compra Hednica / Recreativa Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do Dinheiro Impulsividade KMO 0,689 0,645 0,676 0,658 0,525 0,624 Varincia Explicada 41,61% 54,37% 37,86% 36,10% 38,98% 54,86%

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Quadro 10 - Resultados da Anlise Fatorial (Continuao)

Fator 7 8 Estilo de Deciso Associado Confuso por Mltiplas Opes Consumo por Orientao de Lealdade Marca, Habitual KMO 0,674 0,517 Varincia Explicada 46,14% 60,68%

Fonte: elaborado pela autora.

Embora no exista um teste rigoroso para os valores de KMO, os respectivos fatores podem ser considerados relativamente baixos, j que segundo Maroco (2010), a anlise fatorial tornase de fato boa, a partir de valores de KMO iguais a 0,8. No entanto, considerando-se que os valores desta estatstica aqui apurados so todos superiores a 0,5, que seria o valor mnimo para aceitao da referida anlise, de acordo com o referido autor, a utilizao da anlise fatorial exploratria considerada aceitvel.

Observando-se as varincias explicadas, observa-se que os valores obtidos de explicao foram pouco significativos. O fator 8, associado ao estilo Consumo por Orientao de Lealdade
Marca, Habitual foi o que obteve melhor ndice de explicao, com cerca de 60% de sua

varincia total explicada, percentual estes que no tambm to bom. O fator 4, associado ao estilo Conscincia de Compra Hednica / Recreativa foi o que teve o pior percentual de explicao (36%).

Os valores obtidos para p-value, relativo ao teste de esfericidade de Bartlett foi inferior a 0,001, em todos os casos, exceto no caso do Fator 5, que apresentou p-value igual a 0,006. Deste modo, s no caso deste Fator 5 no se pde concluir pela correlao significativa entre as referidas variveis adotadas associadas ao estilo Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do
Dinheiro. J no caso de todos os demais fatores, verificou-se que as variveis esto

correlacionadas significativamente. Analisaram-se, a seguir, as comunalidades obtidas para cada um destes fatores. De modo a facilitar o entendimento dos resultados obtidos, as variveis adotadas para apurao de cada um dos estilos, bem como os valores das respectivas comunalidades so apresentadaos nos Quadros 11 a 18. vlido, no entanto, ratificar-se que estas variveis, representadas pelas questes do item 5 de qualquer das verses do questionrio apresentado em Apndice, so tradues das questes originais propostas por Sproles e Kendall (1986) adaptadas situao

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de compra comparada, objeto deste estudo.

Fator 1 - Estilo Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade

As questes adotadas para apurao deste estilo, baseadas no mtodo original de Sproles e Kendall (1986), so apresentadas no Quadro 11.

Quadro 11 - Variveis Associadas aos Estilo Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade

Cdigo 5.1.1 5.5.1 Descrio das Questes muito importante eu obter produtos de excelente qualidade. Ao comprar um produto de compra comparada, procuro fazer a melhor escolha ou a escolha perfeita. 5.10.1 Em geral, procuro comprar o produto de compra comparada que tem a melhor qualidade. 5.18.1 Eu me empenho bastante para escolher o produto de compra comparada de melhor qualidade. 5.23.1 Eu no costumo pensar muito ou tomar muito cuidado ao comprar produtos de compra comparada. 5.27.1 Tenho altos padres e expectativas em relao aos produtos de compra comparada que compro. 5.34.1 Para me satisfazer, um produto de compra comparada no tem que ser perfeito, nem precisa ser o melhor de todos. 5.39.1 No perco muito tempo realizando compras de produtos de compra comparada. Compro, geralmente, o primeiro produto ou marca que me parece suficientemente bom.
Fonte: elaborado pela autora.

Comunalidade 0,444 0,088

0,457

0.508

0,620

0,445

0,547

0,220

Como se observa no Quadro 11, cinco das oito variveis definidas por Sproles e Kendall (1986) obtiveram valor de comunalidade inferior a 0,5, o que no pode ser considerado um bom resultado. Os piores valores de comunalidade referem-se s variveis indicadas pelas questes P551 (0,088) e P5391 (0,22). O melhor valor foi obtido para a varivel 5.23.1 (0,62).

135

Fator 2 - Estilo Conscincia de Marca

As questes adotadas para apurao deste estilo so apresentadas no Quadro 12.

Quadro 12 - Variveis Associadas aos Estilo Conscincia de Marca

Cdigo 5.2.2 Descrio das Questes As marcas nacionais de produtos de compra comparada mais conhecidas so as melhores. 5.5.1 Para me satisfazer, um produto de compra comparada no precisa ser perfeito, nem ser o melhor. 5.11.2 Geralmente, ao comprar um produto de compra comparada, escolho o produto da marca mais cara. 5.19.2 Quanto mais alto o preo de um produto, melhor a sua qualidade. 5.28.2 Departamentos agradveis e lojas de especialidades so as que oferecem os melhores produtos de compra comparada. 5.35.2 Eu prefiro comprar produtos de compra comparada das marcas mais vendidas. 5.40.2 As marcas mais anunciadas representam geralmente boas opes de compra de produtos de compra comparada.
Fonte: elaborado pela autora.

Comunalidade 0,261

0,910

0,694

0,618

0,383

0,405

0,534

Conforme se observa no Quadro 12, trs das sete variveis consideradas apresentam comunalidade inferior a 0,5: a 5.2.2 (0,261), a 5.28.2 (0,383) e a 5.35.2 (0,405); enquanto as
demais apresentam valores superiores a 0,5. A melhor comunalidade obtida refere-se varivel 5.5.1 (0,91).

vlido considerar que, embora no questionrio haja apenas 40 questes, consideraram-se na anlise 41 questes, j que uma das questes (5.5.1 - Para me satisfazer, o produto de compra comparada no tem que ser perfeito, nem precisa ser o melhor), se repetia, no questionrio original, sendo associada tanto apurao do estilo definido pelo Fator 1, quanto apurao do estilo definido pelo Fator 2. Esta questo, para efeito da anlise fatorial exploratria realizada, foi considerada na avaliao da unidimensionalidade destes dois primeiros fatores, associados, respectivamente, aos estilos Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade e Conscincia de Marca.

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Fator 3 - Estilo Conscincia Novidade Moda

As questes adotadas para apurao deste estilo so apresentadas no Quadro 13. Quadro 13 - Variveis Associadas aos Estilo Conscincia Novidade Moda
Cdigo 5.3.3 Descrio das Questes Eu costumo ter um ou mais produtos de compra comparada que estejam na moda. 5.12.3 Eu costumo comprar produtos de compra comparada que estejam na moda. 5.20.3 5.29.3 Estilo elegante e atrativo muito importante para mim. Para obter variedade, eu compro produtos de compra comparada de diferentes marcas e em diferentes lojas. 5.36.3 divertido e excitante comprar novos produtos de compra comparada.
Fonte: elaborado pela autora.

Comunalidade 0,537

0,593

0,396 0,074

0,293

Para este fator, somente duas dentre as cinco variveis apresentam comunalidades superiores a 0,5. A varivel que apresenta a pior comunalidade, excessivamente baixa, a 5.29.3 (0,074), seguida da 5.36.3 (0,293) e 5.20.3 (0,396). A melhor comunalidade obtida a da varivel 5.12.3 (0,593).

Fator 4 - Estilo Conscincia de Compra Hednica / Recreativa

As questes adotadas para apurao deste estilo so apresentadas no Quadro 14.

Quadro 14 - Variveis Associadas aos Estilo Conscincia de Compra Hednica / Recreativa

Cdigo 5.4.4 Descrio das Questes Realizar compra de produtos de compra comparada uma das atividades mais agradveis da vida. Fazer compra de produto de compra comparada no uma atividade agradvel. Comprar produtos de compra comparada em lojas um desperdcio de tempo. Comunalidade 0,499

5.13.4

0,074

5.21.4

0,583

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Quadro 14 - Variveis Associadas aos Estilo Conscincia de Compra Hednica / Recreativa (Continuao)
Cdigo 5.30.4 5.37.4 Descrio das Questes Eu me divirto ao realizar este tipo de compra. Isso me distrai. Eu realizo compra de produtos de compra comparada rapidamente. Comunalidade 0,540 0,110

Fonte: elaborado pela autora.

Para este fator, tambm somente duas dentre as cinco variveis apresentam comunalidade superior a 0,5. As variveis que apresentam as piores comunalidades, excessivamente baixas, foram a 5.13.4 (0,074) e a 5.37.4 (0,110). 5.21.4 (0,583). A melhor comunalidade obtida a da varivel

Fator 5 - Estilo Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do Dinheiro As questes adotadas para apurao deste estilo so apresentadas no Quadro 15.

Quadro 15 - Variveis Associadas aos Estilo Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do
Dinheiro Cdigo 5.6.5 Descrio das Questes Eu compro, tanto quanto possvel, produtos deste tipo a preos promocionais. Ao comprar um produto de compra comparada, eu geralmente fico com o de menor preo. Eu pesquiso cuidadosamente ao comprar produtos deste tipo, para encontrar o melhor valor para o dinheiro. Comunalidade 0,389

5.14.5

0,276

5.22.5

0,504

Fonte: elaborado pela autora.

Para este fator, apenas a varivel 5.22.5 apresenta comunalidade superior a 0,5. As duas outras variveis associadas ao referido fator apresentam baixas comunalidades.

138

Fator 6 - Estilo Impulsividade

As questes adotadas para apurao deste estilo, baseadas no mtodo original de Sproles e Kendall (1986), so apresentadas no Quadro 16.

Quadro 16 - Variveis Associadas aos Estilo Impulsividade

Cdigo 5.7.6 Descrio das Questes Eu deveria planejar minhas compras de produtos de compra comparada com mais cuidado. Sou impulsivo(a) ao comprar produtos de compra comparada. Frequentemente, no tomo cuidado ao comprar produtos de compra comparada. Depois, acabo me arrependendo. Ao comprar produtos de compra comparada, gasto o tempo necessrio para fazer compra com mais cuidado e comprar melhor. Atento cuidadosamente para o valor que gasto, ao comprar produtos de compra comprada. Comunalidade 0,482

5.15.6 5.24.6

0,537 0,474

5.31.6

0,626

5.38.6

0,624

Fonte: elaborado pela autora.

Para este fator, duas dentre as cinco variveis apresentam comunalidade inferior a 0,5: a 5.7.6 (0,482) e a 5.24.6 (0,474). Todas as demais apresentam comunalidades acima de 50%.

Fator 7 - Estilo Confuso por Mltiplas Opes

As questes adotadas para apurao deste estilo so apresentadas no Quadro 17.

Quadro 17 - Variveis Associadas aos Estilo Confuso por Mltiplas Opes

Cdigo 5.8.7 Descrio das Questes H tantas marcas para escolher, que muitas vezes me sinto confuso(a) pra decidir que produto comprar. s vezes difcil escolher a melhor loja para comprar produtos de compra comparada. Comunalidade 0,537

5.16.7

0,299

139

Quadro 17 - Variveis Associadas aos Estilo Confuso por Mltiplas Opes (Continuao)
Cdigo 5.25.7 Descrio das Questes Quanto mais eu sei sobre um produto de compra comparada, mais difcil parece escolher o melhor. As tantas informaes que obtenho sobre diferentes produtos de compra comparada deixam-me confuso. Comunalidade 0,413

5.32.7

0,597

Fonte: elaborado pela autora.

Para este fator, duas dentre as quatro variveis apresentam comunalidade superior a 0,5. As variveis que apresentam as piores comunalidades so as 5.16.7 (0,299) e a 5.25.7 (0,413). A melhor comunalidade obtida foi a da varivel 5.32.7 (0,597).

Fator 8 - Estilo Consumo por Orientao de Lealdade Marca, Habitual

As questes adotadas para apurao deste estilo so apresentadas no Quadro 18.

Quadro 18 - Variveis Associadas aos Estilo Consumo por Orientao de Lealdade Marca,
Habitual Cdigo 5.9.8 Descrio das Questes Ao adquirir produtos de compra comparada, acabo sempre optando pelos de minha(s) marca(s) preferida(s). Quando encontro um produto deste tipo que gosto ou da marca que gosto, procuro compr-lo imediatamente. Costumo ir sempre s mesmas lojas, cada vez que decido comprar produtos de compra comparada. Mudo regularmente a marca dos produtos de compra comparada que adquiro. Comunalidade 0,57

5.17.8

0,641

5.26.8

0,465

5.33.8

0,751

Fonte: elaborado pela autora.

Para este fator, somente a varivel 5.26.8 apresentou comunalidade inferior a 50%. A melhor comunalidade obtida foi a da varivel 5.33.8 (0,751).

140

Por fim, considerando-se o interesse pelo estudo do comportamento dos respondentes mais jovens, realizou-se a anlise fatorial exclusivamente para os elementos amostrais com idades de 17 a 24 anos. Restringindo-se assim a amostra, os novos resultados so apresentados no Quadro 19.

Quadro 19 - Resultados da Anlise Fatorial Restrita aos Mais Jovens

Fator 1 2 3 4 5 6 7 8 Estilo de Deciso Associado Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade Conscincia de Marca Conscincia Novidade Moda Conscincia de Compra Hednica / Recreativa Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do Dinheiro Impulsividade Confuso por Mltiplas Opes Consumo por orientao de lealdade marca, habitual KMO Varincia Explicada 0,674 0,666 0,674 0,643 0,534 0,61 0,68 0,53 54,23% 40,86% 38,89% 56,88% 39,3% 53,23% 47,76% 61,25%

Fonte: elaborado pela autora.

Comparando-se os resultados dos elementos mais jovens com os de todos os elementos da amostra, no se observa variao nos resultados da anlise fatorial. Seis dentre os oito fatores, passaram a apresentar varincia explicada um pouco melhor, enquanto para dois deles a varincia explicada piorou. Em relao aos valores de KMO, quatro dos fatores

apresentaram ligeiro aumento, enquanto os outros quatro apresentaram valores inferiores desta estatstica.

4.4 Estilos de Deciso Predominantes no Processo de Compra Comparada

A pontuao final padronizada obtida, para cada um dos fatores ou estilos, conforme critrio definido na seo 3.3.3 apresentada no Quadro 20.

141

Quadro 20 - Estatsticas sobre a Pontuao Final Padronizada

Estatsticas N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total Fator 1 542 ,7516 ,7500 ,11728 ,34 1,00 407,34 Fator 2 542 ,5001 ,5000 ,15885 ,08 ,88 271,04 Fator 3 542 ,4383 ,4500 ,19171 ,00 ,90 237,55 Fator 4 542 ,3069 ,3000 ,15940 ,00 ,80 166,35 Fator 5 542 ,5552 ,5833 ,19647 ,00 1,00 300,92 Fator 6 542 ,5152 ,5000 ,14754 ,05 ,95 279,25 Fator 7 542 ,5992 ,6250 ,21259 ,00 1,00 324,75 Fator 8 542 ,5481 ,5625 ,17448 ,00 1,00 297,06

Fonte: elaborado pela autora.

Pelos resultados obtidos verifica-se que a pontuao obtida para o Fator 1 cerca de 20% superior pontuao do Fator 7, indicando a preponderncia do estilo Perfeccionista ou Conscincia de Qualidade sobre o estilo Confuso por Mltiplas Opes. Observa-se

tambm que, ao menos para algum dos respondentes, s se identificou, alm destes dois estilos, o estilo Impulsividade.

Em funo dos resultados obtidos, definiu-se o ranking completo dos estilos, em ordem decrescente de preponderncia, que apresentado no Quadro 21. O estilo predominante verificado na compra comparada estudada, quando se consideram todos os elementos amostrais, foi o Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade. Em ltima colocao,

com pontuao cerca de 60% inferior ao do estilo mais predominante, figura o estilo Conscincia de Compra Hednica / Recreativa. interessante notar que o estilo

Impulsividade foi considerado mais presente na compra comparada estudada do que o estilo Conscincia de Marca.

Quadro 21 - Ranking dos Estilos de Deciso Adotados na Compra Comparada Fator 1 7 5 8 6 2 Estilo de Deciso Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade Confuso por Mltiplas Opes Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do Dinheiro Consumo por orientao de lealdade marca, habitual Impulsividade Conscincia de Marca Ranking 1 2 3 4 5 6

142

Quadro 21 - Ranking dos Estilos de Deciso Adotados na Compra Comparada (Continuao) Fator 3 4 Estilo de Deciso Conscincia Novidade Moda Conscincia de Compra Hednica / Recreativa Ranking 7 8

Fonte: elaborado pela autora.

A seguir, apresenta-se a anlise da predominncia dos estilos de deciso propostos por Sproles e Kendall (1986) na compra comparada, em funo de variveis demogrficas, socioeconmicas, do curso frequentado e do canal adotado na compra.

4.4.1 Estilos Predominantes no Processo de Compra dos Mais Jovens Para apurao dos estilos de deciso predominantes no processo de compra comparada, adotados por jovens, selecionaram-se s os 397 respondentes com idade variando entre 17 e 24 anos. Os resultados so apresentados no Quadro 22. Quadro 22 - Estatsticas sobre os Estilos de Deciso Adotados pelos Mais Jovens
Estatsticas N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 Fator 6 Fator 7 397 ,7515 ,7500 ,11773 ,34 1,03 298,34 397 ,5036 ,5000 ,16169 ,08 ,88 199,92 397 ,4450 ,4500 ,19794 ,00 ,90 176,65 397 ,3060 ,3000 ,16191 ,00 ,80 121,50 397 ,5542 ,5833 ,19670 ,00 1,00 220,00 397 ,5082 ,5000 ,14984 ,05 ,95 201,75 397 ,6061 ,6250 ,21259 ,00 1,00 240,63 Fator 8 397 ,5475 ,5625 ,17611 ,00 1,00 217,38

Fonte: elaborado pela autora

Em funo dos resultados obtidos, os estilos predominantes entre os mais jovens respondentes foram ranqueados. O ranking assim obtido apresentado no Quadro 23.

143

Quadro 23 - Ranking dos Estilos Adotados pelos Mais Jovens Fator Estilo de Deciso de Jovens Consumidores 1 7 5 8 6 2 3 4 Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade Confuso por Mltiplas Opes Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do Dinheiro Consumo por Orientao de Lealdade Marca, Habitual Impulsividade Conscincia de Marca Conscincia Novidade Moda Conscincia de Compra Hednica / Recreativa

Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8

Fonte: elaborado pela autora.

Como se observa, no houve diferena entre a ordem de relevncia dos estilos de deciso presentes na compra comparada estudada, quando se consideram todos os respondentes ou s os respondentes mais jovens (com idades at 24 anos). O estilo Perfeccionista ou

Conscincia de Alta Qualidade o que predomina, em ambos os casos, enquanto o estilo Conscincia de Compra Hednica / Recreativa o menos predominante. Tal fato se verifica para todas as faixas etrias estudadas. J no caso das demais posies, h diferena. O fator 7, por exemplo, relativo ao estilo Confuso por Mltiplas Opes, s no o segundo estilo mais predominante nos grupos de faixa etria de 30 a 34 anos e de 44 a 49 anos. Neste dois casos, o estilo Consumo por Orientao de Lealdade Marca, Habitual passa a ocupar a segunda posio do ranking, enquanto o estilo Confuso por Mltiplas Opes, passa a ocupar, respectivamente, as quinta e quarta posies. O fator 3 s no ocupou a stima posio (e sim a quinta) no ranking para os respondentes acima de 50 anos. Neste caso, a stima posio no ranking foi ocupada pelo fator 7, relativo ao estilo Confuso por Mltiplas Opes.

4.4.2 Estilos Predominantes Segundo o Gnero Comparando-se os estilos predominantes de acordo com o gnero dos respondentes mais jovens, obtiveram-se os resultados apresentados no Quadro 24.

144

Quadro 24 - Estatsticas sobre os Estilos de Deciso Adotados Segundo o Gnero

Gnero do Entrevistado Masculino N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total Feminino N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total
Fonte: elaborado pela autora

Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 Fator 6 Fator 7 Fator 8 126 ,7433 ,7500 ,12302 ,44 1,03 93,66 271 ,7553 ,7500 ,11522 ,34 1,00 204,69 126 ,5063 ,5000 ,16659 ,13 ,83 63,79 271 ,5023 ,5000 ,15966 ,08 ,88 136,13 126 ,4250 ,4500 ,19817 ,00 ,80 53,55 271 ,4542 ,4500 ,19751 ,00 ,90 123,10 126 ,3048 ,2500 ,16846 ,00 ,80 38,40 271 ,3066 ,3000 ,15908 ,00 ,75 83,10 126 ,5152 ,5000 ,18779 ,00 ,92 64,92 271 ,5723 ,5833 ,19845 ,08 1,00 155,08 126 ,4825 ,5000 ,14606 ,05 ,85 60,80 271 ,5201 ,5000 ,15034 ,15 ,95 140,95 126 ,5660 ,5625 ,21942 ,00 ,94 71,31 271 ,6248 ,6250 ,20711 ,00 1,00 169,31 126 ,5174 ,5000 ,18331 ,00 ,88 65,19 271 ,5616 ,5625 ,17120 ,00 1,00 152,19

A diferena percentual entre pontuao obtida para os dois fatores considerados mais relevantes pelas mulheres de 24%, que corresponde preponderncia do estilo Perfeccionista ou Conscincia de Qualidade sobre o estilo Confuso por Mltiplas Informaes. No caso dos homens, esta diferena foi de 17,28%. Os resultados revelam ainda que, pelo menos para algum dos homens, s se

identificou o estilo Impulsividade, alm dos dois estilos mais predominantes (Perfeccionista ou Conscincia de Qualidade e Confuso por Mltiplas Opes). J no caso das mulheres, pelo menos para alguma delas identificou-se apenas o estilo Conscincia de Compra pelo Preo
e Valor do Dinheiro, alm dos trs anteriormente citados. O ranking dos estilos apurados entre os

gneros apresentado no Quadro 25.

Quadro 25 - Ranking de Estilos por Gnero

Fator Estilo de Deciso de Jovens Consumidores Ranking Homens 1 7 8 Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade Confuso por Mltiplas Opes Consumo por Orientao de Lealdade Marca, Habitual 1 2 3 Ranking Mulheres 1 2 4

145

Quadro 25 - Ranking de Estilos por Gnero (Continuao)

Fator Estilo de Deciso de Jovens Consumidores Ranking Homens 5 2 6 3 4 Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do Dinheiro Conscincia de Marca Impulsividade Conscincia Novidade Moda Conscincia de Compra Hednica / Recreativa 4 5 6 7 8 Ranking Mulheres 3 6 5 7 8

Fonte: elaborado pela autora.

No h, portanto, diferena entre os dois estilos mais presentes e nem entre os dois estilos menos presentes na compra comparada realizada pelos homens ou pelas mulheres da

amostra. H, contudo, inverso na ordem de relevncia dos estilos Consumo por Orientao de Lealdade Marca, Habitual e Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do Dinheiro. O mesmo ocorre para os estilos Conscincia de Marca e Impulsividade.

Quando se analisam todos os respondentes, o ranking obtido para os homens e para as mulheres exatamente o mesmo, e coincide com o ranking das mulheres mais jovens, informados na ltima coluna do Quadro 25.

4.4.3 Estilos Predominantes por Ocupao

Os resultados obtidos quanto aos estilos de deciso mais relevantes em compras comparadas, segundo a ocupao atual do respondente, so apresentados no Quadro 26.

Quadro 26 - Estatsticas sobre os Estilos de Deciso Adotados Segundo a Ocupao Ocupao Atual N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 Fator 6 Fator 7 Fator 8 27 ,7604 ,7813 ,15887 ,34 27 ,5000 ,5000 ,11323 ,21 27 ,5019 ,5000 ,19537 ,20 27 ,2741 ,2500 ,12813 ,05 27 ,5648 ,5833 ,19657 ,08 27 ,5185 ,5000 ,14152 ,30 27 ,6065 ,6250 ,21146 ,13 27 ,5602 ,5625 ,14758 ,25

No trabalha, por opo

146

Quadro 26 - Estatsticas sobre os Estilos de Deciso Adotados Segundo a Ocupao (Continuao) Ocupao Atual No trabalha, Por opo Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 Fator 6 Fator 7 Fator 8

Valor Mximo Pontuao Total N Mdia

,97 20,53 48 ,7546 ,7500 ,11350 ,47 1,03 36,22 248 ,7509 ,7500 ,11575 ,41 1,03 186,22 46 ,7493 ,7500 ,11344 ,44 ,97 34,47 18 ,7378 ,7656 ,12133 ,53 ,97 9,00

,71 13,50 48 ,4948 ,5000 ,14803 ,17 ,83 23,75 248 ,5076 ,5000 ,16761 ,08 ,88 125,88 46 ,4864 ,4583 ,16598 ,17 ,79 22,38 18 ,5000 ,5000 ,16544 ,25 ,75 9,00

,90 13,55 48 ,4094 ,4000 ,20044 ,00 ,80 19,65 248 ,4427 ,4500 ,19343 ,00 ,90 109,80 46 ,4500 ,5000 ,21858 ,05 ,90 20,70 18 ,5000 ,5250 ,17573 ,25 ,90

,60 7,40 48 ,2854 ,2500 ,15401 ,00 ,70 13,70 248 ,3083 ,3000 ,16464 ,00 ,80 76,45 46 ,3087 ,3000 ,15610 ,00 ,65 14,20 18 ,3583 ,3500 ,19422 ,00 ,65 6,45

,83 15,25 48 ,5642 ,5000 ,16951 ,17 ,92 27,08 248 ,5376 ,5833 ,20187 ,00 1,00 133,33 46 ,6359 ,6667 ,17512 ,17 ,92 29,25 18 ,5833 ,5833 ,19596 ,25 1,00 10,50

,80 14,00 48 ,4875 ,5000 ,12779 ,20 ,80 23,40 248 ,5097 ,5000 ,15865 ,05 ,95 126,40 46 ,5261 ,5250 ,12682 ,25 ,80 24,20 18 ,5083 ,5000 ,13089 ,35 ,80 9,15

,94 16,38 48 ,6068 ,6563 ,24084 ,06 1,00 29,13 248 ,6197 ,6250 ,20430 ,06 1,00 153,69 46 ,5856 ,5625 ,22645 ,00 ,94 26,94 18 ,5451 ,5625 ,18417 ,13 ,94 9,81

,94 15,13 48 ,5521 ,5625 ,19007 ,00 ,88 26,50 248 ,5502 ,5625 ,17764 ,00 1,00 136,44 46 ,5163 ,5000 ,17699 ,13 ,81 23,75 18 ,5486 ,5313 ,14469 ,38 ,88 9,88

Est Desempregado Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo

Est empregado (com ou sem registro)

Estagirio

Empregador

Pontuao Total 13,28

147

Quadro 26 - Estatsticas sobre os Estilos de Deciso Adotados Segundo a Ocupao (Continuao) Ocupao Atual N Autnomo ou Mdia profissional Mediana liberal Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total
Fonte: elaborado pela autora

Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 Fator 6 Fator 7 Fator 8 9 ,7743 ,7813 ,09214 ,59 ,91 6,97 9 ,5602 ,5833 ,18647 ,17 ,75 5,04 9 ,4389 ,5000 ,19808 ,00 ,70 3,95 9 ,3444 ,3000 ,18782 ,10 ,70 3,10 9 ,4907 ,4167 ,18840 ,17 ,75 4,42 9 ,4833 ,5000 ,18028 ,20 ,80 4,35 9 ,4722 ,5000 ,24826 ,00 ,75 4,25 9 ,5764 ,6875 ,22268 ,25 ,81 5,19

Verificou-se, assim, que o estilo Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade tambm o estilo predominante na compra comparada, quando se leva em considerao a ocupao atual do respondente. Da mesma forma, o estilo Recreativa foi novamente o estilo menos relevante. Conscincia de Compra Hednica /

Dada a importncia da renda pessoal em processos de compra, ranqueou-se a pontuao obtida nas respostas dos respondentes sobre os estilos adotados na compra comparada, em funo de duas variveis, a saber: respondentes no empregados e respondentes que possuem alguma renda prpria. No primeiro caso, foram considerados todos os respondentes que no trabalham por opo ou esto desempregados e que, portanto, no momento em que responderam o questionrio, no dispunham de alguma renda prpria proveniente de sua ocupao. No segundo, foram agrupados todos aqueles que tm alguma fonte de renda em virtude de sua ocupao, como os empregados, empregadores, autnomos, profissionais liberais e, inclusive, os estagirios. O referido ranking apresentado no Quadro 27.

Quadro 27 - Ranking de Estilos por Ocupao Estilo de Deciso Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade Confuso por Mltiplas Opes Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do Dinheiro No Empregados Com Alguma Renda Pontuao Ranking Pontuao Ranking 56,75 1 240,94 1 45,41 42,33 2 3 194,69 177,5 2 3

148

Quadro 27 - Ranking de Estilos por Ocupao (Continuao) Estilo No Empregados Com Alguma Renda de Deciso Pontuao Ranking Pontuao Ranking Consumo por Orientao de Lealdade Marca, Habitual 41,63 4 174,99 4 Impulsividade Conscincia de Marca Conscincia Novidade Moda Conscincia de Compra Hednica / Recreativa
Fonte: elaborado pela autora.

37,4 37,25 33,2 21,1

5 6 7 8

164,1 162,3 143,45 100,2

5 6 7 8

Como se observa, o fato do respondente ter ou no alguma fonte de renda prpria no afeta a ordem de preponderncia dos estilos. O ranking exatamente o mesmo, em ambos os casos. Isso se verifica no s quando se analisam os respondentes mais jovens, como tambm quando se analisam todos os elementos amostrais. No h, portanto, qualquer diferena em relao aos estilos de deciso adotados na compra comparada, quando se considera o referido aspecto.

4.4.4 Estilos Predominantes por Classe Socioeconmica Comparando-se os estilos predominantes de acordo com a classe socioeconmica dos jovens respondentes, obtiveram-se os resultados apresentados no Quadro 28.

Quadro 28 - Estatsticas sobre os Estilos de Deciso Apurados segundo a Classe Socioeconmica Classe Socioeconmica (Critrio Brasil) A1 N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 Fator 6 Fator 7 Fator 8 9 ,8056 ,8125 ,09604 ,63 ,97 7,25 9 ,5833 ,6250 ,20199 ,25 ,83 5,25 9 ,4722 ,5000 ,26471 ,10 ,80 4,25 9 ,3167 ,3000 ,16202 ,05 ,50 2,85 9 ,4907 ,5000 ,21828 ,17 ,83 4,42 9 ,4778 ,4500 ,19861 ,20 ,90 4,30 9 ,5208 ,5625 ,21424 ,13 ,75 4,69 9 ,6389 ,6875 ,11600 ,44 ,75 5,75

149

Quadro 28 - Estatsticas sobre os Estilos de Deciso Apurados segundo a Classe Socioeconmica (Continuao) Classe Socioeconmica (Critrio Brasil) A2 N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total B1 N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total B2 N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total C1 N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total C2 N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 Fator 6 Fator 7 Fator 8 62 ,7586 ,7500 ,13090 ,44 1,00 47,03 136 ,7482 ,7500 ,11075 ,34 1,00 101,75 134 ,7509 ,7500 ,12382 ,41 1,03 100,63 51 ,7451 ,7500 ,10409 ,53 1,03 38,00 5 ,7375 ,8125 ,15718 ,50 62 ,4993 ,5000 ,16102 ,17 ,79 30,96 136 ,5018 ,5000 ,16370 ,08 ,88 68,25 134 ,5012 ,5000 ,16572 ,17 ,88 67,17 51 ,4926 ,4583 ,13837 ,21 ,79 25,13 5 ,6333 ,6250 ,12977 ,50 62 ,4266 ,4500 ,19348 ,00 ,85 26,45 136 ,4625 ,4500 ,18295 ,00 ,90 62,90 134 ,4384 ,4500 ,21876 ,00 ,85 58,75 51 ,4245 ,4500 ,17871 ,00 ,85 21,65 5 ,5300 ,5000 ,12042 ,40 62 ,3169 ,3000 ,15549 ,00 ,65 19,65 136 ,3070 ,3000 ,16343 ,00 ,80 41,75 134 ,2963 ,2500 ,16799 ,00 ,75 39,70 51 ,3098 ,3000 ,15621 ,00 ,70 15,80 5 ,3500 ,3500 ,14577 ,15 62 ,5161 ,5000 ,17907 ,08 ,83 32,00 136 ,5521 ,5833 ,18199 ,08 1,00 75,08 134 ,5697 ,5833 ,21269 ,00 1,00 76,33 51 ,5719 ,5833 ,20277 ,17 1,00 29,17 5 ,6000 ,6667 ,25276 ,17 62 ,4887 ,4500 ,17020 ,15 ,85 30,30 136 ,4974 ,5000 ,13268 ,05 ,80 67,65 134 ,5287 ,5000 ,15382 ,15 ,95 70,85 51 ,5088 ,5500 ,15024 ,15 ,85 25,95 5 ,5400 ,6000 ,10840 ,40 62 ,6290 ,6875 ,20272 ,00 ,94 39,00 136 ,5960 ,6250 ,20566 ,00 1,00 81,06 134 ,6091 ,6250 ,22628 ,00 1,00 81,63 51 ,6029 ,6250 ,20418 ,19 1,00 30,75 5 ,7000 ,8125 ,25541 ,38 62 ,5605 ,5625 ,14667 ,19 ,81 34,75 136 ,5441 ,5625 ,16961 ,06 ,94 74,00 134 ,5354 ,5625 ,20051 ,00 1,00 71,75 51 ,5600 ,5625 ,16581 ,25 ,88 28,56 5 ,5125 ,5625 ,18435 ,25

150

Quadro 28 - Estatsticas sobre os Estilos de Deciso Apurados segundo a Classe Socioeconmica (Continuao) Classe Socioeconmica (Critrio Brasil) C2 Valor Mximo Pontuao Total
Fonte: elaborado pela autora

Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 Fator 6 Fator 7 Fator 8 ,88 3,69 ,83 3,17 ,70 2,65 ,55 1,75 ,83 3,00 ,65 2,70 1,00 3,50 ,75 2,56

Com base nestes resultados, apresenta-se no Quadro 29 o ranking entre os estilos mais relevantes na compra comparada, segundo a classe socioeconmica A, B ou C dos respondentes.

Quadro 29 - Ranking de Estilos por Classe Socioeconmica Estilo de Deciso Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade Confuso por Mltiplas Opes Consumo por orientao de Lealdade marca, habitual Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do Dinheiro Conscincia de Marca Impulsividade Conscincia Novidade Moda Conscincia de Compra Hednica / Recreativa
Fonte: elaborado pela autora.

Classe A Classe B Classe C Pontuao Ranking Pontuao Ranking Pontuao Ranking 54,28 43,69 40,5 36,42 36,21 34,6 30,7 22,5 1 2 3 4 5 6 7 8 202,38 162,69 145,75 151,41 135,42 138,5 121,65 81,45 1 2 4 3 6 5 7 8 41,69 34,25 31,12 32,17 28,3 28,65 24,3 17,55 1 2 4 3 6 5 7 8

Pelo exposto, conclui-se que no h diferena em relao ordem de relevncia dos estilos presentes nas compras comparadas realizadas por respondentes das classes B e C. A

diferena em relao aos estilos apurados para a classe A s aparece a partir da terceira posio e vai at a sexta posio do ranking. Deste modo, os fatores 1 e 7, respectivamente associados aos estilos Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade e Confuso por Mltiplas Opes figuram novamente nas duas primeiras posies do ranking, enquanto os estilos Conscincia Novidade Moda e Conscincia de Compra Hednica / Recreativa,

associados aos fatores 3 e 4, respectivamente, aparecem nas duas ltimas posies.

151

4.4.5 Estilos Predominantes por Estado Civil Todos os jovens respondentes, com idade at 24 anos, so solteiros ou casados. Analisandose os estilos de deciso de compra comparada em funo do estado civil, obtm-se os resultados apresentados no Quadro 30.

Quadro 30- Estatsticas dos Estilos Adotados segundo o Estado Civil dos Mais Jovens Estado Civil Solteiro N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total N Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 Fator 6 Fator 7 Fator 8 384 0,7531 0,7500 0,34 1,03 384 ,5047 ,5000 ,08 ,88 384 ,4477 ,4500 ,00 ,90 384 ,3059 ,3000 ,00 ,80 384 ,5536 ,5833 ,00 1,00 384 ,5065 ,5000 ,05 ,95 384 ,6097 ,6250 ,00 1,00 384 ,5519 ,5625 ,00 1,00

0,11658 ,16307 ,19660 ,16263 ,19763 ,14940 ,20895 ,17550

289,19 193,79 171,90 117,45 212,58 194,50 234,13 211,94 13 13 13 13 ,3500 ,05 ,50 4,05 13 13 13 ,5000 ,5000 ,13 ,88 6,50 13 ,4183 ,4375 ,19 ,63 5,44

Casado / mora com Mdia companheiro(a) Mediana

0,7043 0,4712 0,3654 0,7500 0,5000 0,2500 0,14525 0,1133 0,47 0,97 9,16 0,25 0,67 6,13 ,05 ,75 4,75

,3115 0,5705 0,5577 ,5833 0,6000 0,25 0,75 7,42 0,30 0,75 7,25

Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total

Fonte: elaborado pela autora.

,2286 0,1446 0,1736 0,1605 ,29204 ,14743

O ranking apurado em funo dos resultados anteriores apresentado no Quadro 31.

Quadro 31 - Ranking de Estilos dos Mais Jovens por Estado Civil Estilo de Deciso Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade Confuso por Mltiplas Opes Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do Dinheiro Consumo por Orientao de Lealdade Marca, Habitual Solteiros Casados

Pontuao Ranking Pontuao Ranking 289,19 234,13 212,58 211,94 1 2 3 4 9,16 6,50 7,42 5,44 1 4 2 6

152

Quadro 31 - Ranking de Estilos dos Mais Jovens por Estado Civil (Continuao) Estilo de Deciso Impulsividade Conscincia de Marca Conscincia de Novidade Moda Conscincia de Compra Hednica, Recreativa
Fonte: elaborado pela autora.

Solteiros

Casados

Pontuao Ranking Pontuao Ranking 194,50 193,79 171,90 117,45 5 6 7 8 7,25 6,13 4,75 4,05 3 5 7 8

Embora no haja diferena nas primeira, stima e oitava posies do ranking, quando se comparam solteiros e casados at 24 anos, h variao nas posies intermedirias. O fator 1, associado ao estilo Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade, predomina mais uma vez, em ambas as situaes. J o estilo Confuso por Mltiplas Opes aparece como o estilo menos preponderante. No Quadro 32, apresentam-se os resultados obtidos quando se consideram na anlise todos os respondentes, independentemente de sua idade.
Quadro 32 - Estatsticas dos Estilos Adotados Segundo o Estado Civil de Todos os Respondentes Estado Civil
N Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 Fator 6 Fator 7 Fator 8

Solteiro

Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total

466 0,75 0,75 0,19 0,34 1,03 351,00

466 0,50 0,50 0,16 0,08 0,88 233,63

466 0,4427 0,4500 0,19369 0,00 0,90 206,30

466 0,31 0,30 0,16 0,00 0,80 144,00

466 0,55 0,58 0,20 0,00 1,00 258,08

466 0,51 0,50 0,15 0,05 0,95 238,60

466 ,61 ,63 0,20 0,00 1,00 283,69

466 0,55 0,56 0,17 0,00 1,00 258,56

Fonte: elaborado pela autora.

153

Quadro 32 - Estatsticas dos Estilos Adotados Segundo o Estado Civil de Todos os Respondentes (Continuao) Estado Civil
N Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 Fator 6 Fator 7 Fator 8

Separado / Divorciado

Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total

5 ,7313 ,7188 ,03563 ,69 ,78 3,66 71 ,7421 ,7500 ,11301 ,47 1,03 52,69

5 ,5750 ,5417 ,17280 ,38 ,79 2,88 71 ,4865 ,5000 ,13761 ,17 ,79 34,54

5 ,4800 ,4500 ,13509 ,35 ,70 2,40 71 ,4063 ,4000 ,18026 ,00 ,75 28,85

5 ,2800 ,3000 ,13038 ,10 ,40 1,40 71 ,2951 ,3000 ,14070 ,00 ,55 20,95

5 ,4500 ,5000 ,20069 ,17 ,67 2,25 71 ,5716 ,5833 ,18219 ,17 1,00 40,58

5 ,6000 ,5500 ,13229 ,45 ,80 3,00 71 ,5303 ,5500 ,13269 ,30 ,80 37,65

5 ,7500 ,6875 ,16536 ,56 1,00 3,75 71 ,5255 ,5625 ,25169 ,00 ,88 37,31

5 ,5875 ,5625 ,14389 ,38 ,75 2,94 71 ,5009 ,5000 ,17881 ,13 ,88 35,56

Casado / Mora com companheiro (a)

Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total

Fonte: elaborado pela autora.

Como se observa, quando se incluem os respondentes maiores de 24 anos, aparece tambm o estado civil separado/divorciado. Para estes respondentes, todos os estilos so identificados. No entanto, seu peso muito pouco significativo, j que representam apenas 1% da amostra. A preponderncia do estilo predominante sobre o que ocupa a segunda posio no ranking, de 20% no caso dos solteiros, 23% no caso dos casados e de 2,4% no caso dos separados.

O ranking geral obtido segundo o estado civil dos respondentes apresentado no Quadro 33.

154

Quadro 33 - Ranking de Estilos por Estado Civil para todos os Respondentes Estilo de Deciso Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade Confuso por Mltiplas Opes Consumo por Orientao de Lealdade Marca, Habitual Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do Dinheiro Impulsividade Conscincia de Marca Conscincia Novidade Moda Conscincia de Compra Hednica / Recreativa
Fonte: elaborado pela autora.

Solteiros

Separados/Divorciados Ranking 2 1 4

Casados Pontuao Ranking 52,6875 37,3125 35,5625 1 4 5

Pontuao Ranking Pontuao 351,00 283,69 258,56 1 2 3 3,66 3,75 2,94

258,08 238,60 233,63 206,30 144,00

4 5 6 7 8

2,25 3,00 2,88 2,40 1,40

7 3 5 6 8

40,58333 37,65 34,54167 28,85 20,95

2 3 6 7 8

Como se pode observar, o estilo Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade perde, pela primeira vez, a primeira posio do ranking, deixando de ser o fator predominante dentre os respondentes que so separados. No caso, esta posio passa a ser assumida pelo estilo Confuso por Mltiplas Opes. No entanto, o estilo associado ao Fator 1 permanece sendo o preponderante dentre os solteiros e os casados. O estilo Conscincia de Compra Hednica / Recreativa continua sendo o menos preponderante, qualquer que seja o estado civil.

4.4.6 Estilos Predominantes por Curso Avaliou-se, a seguir, se h diferena entre a relevncia dos estilos de deciso presentes na compra comparada, em funo do curso no qual o respondente est regularmente matriculado. Considerando-se, assim, os trs cursos principais presentes na amostra (Cincias Contbeis, Administrao de Empresas e Sistemas de Informao), obtiveram-se os resultados apresentados no Quadro 34.

155

Quadro 34 - Estatsticas sobre os Estilos de Deciso Apurados Segundo o Curso

Curso que est frequentando Cincias Contbeis N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 Fator 6 Fator 7 Fator 8 161 ,7434 ,7500 ,11778 ,41 1,03 119,69 210 ,7610 ,7813 ,11724 ,34 1,03 159,81 19 ,7352 ,7188 ,09792 ,56 ,97 13,97 161 ,4997 ,5000 ,16735 ,08 ,88 80,46 210 ,5058 ,5000 ,15667 ,17 ,88 106,21 19 ,5285 ,5833 ,18165 ,21 ,83 10,04 161 ,4472 ,4500 ,20064 ,00 ,90 72,00 210 ,4393 ,4500 ,20153 ,00 ,90 92,25 19 ,4816 ,5000 ,15830 ,25 ,75 9,15 161 ,3134 ,3000 ,16486 ,00 ,80 50,45 210 ,2924 ,2500 ,16115 ,00 ,75 61,40 19 ,3553 ,3500 ,14710 ,10 ,60 6,75 161 ,5580 ,5833 ,19765 ,08 1,00 89,83 210 ,5544 ,5833 ,19982 ,00 1,00 116,42 19 ,5395 ,5833 ,16980 ,17 ,83 10,25 161 ,4981 ,5000 ,15671 ,05 ,90 80,20 210 ,5229 ,5000 ,14868 ,15 ,95 109,80 19 ,4474 ,4500 ,08412 ,30 ,60 8,50 161 ,6036 ,6250 ,21459 ,00 1,00 97,19 210 ,6107 ,6250 ,21289 ,00 1,00 128,25 19 ,5724 ,5625 ,20011 ,00 ,81 10,88 161 ,5384 ,5625 ,17830 ,00 1,00 86,69 210 ,5512 ,5625 ,17705 ,06 ,88 115,75 19 ,5724 ,5625 ,16173 ,19 ,81 10,88

Administrao de Empresas

Sistemas de Informao

Fonte: elaborado pela autora

De acordo com os resultados obtidos, a soma da pontuao obtida para o Fator 1 18,22% superior pontuao obtida para o Fator 7, quando se consideram s os estudantes do curso de Cincias Contbeis. Esta diferena de 19,75% quando se trata do curso de

Administrao de Empresas. Estes dois fatores so os mais relevantes para estes dois cursos. No caso do curso de Sistemas de Informao, contudo, a mesma pontuao obtida pelos fatores 7 e 8, de modo que os estilos Consumo por Orientao de Lealdade Marca, Habitual e Confuso por Mltiplas Opes apresentam-se empatados na segunda colocao do ranking. A diferena entre as duas primeiras posies no ranking no caso deste curso de 22,12%.

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Pelo menos para algum dos respondentes que cursam Administrao s se identificaram os estilos associados aos fatores 1, 2, 6 e 8. No caso do Curso de Contbeis, ao menos para algum dos respondentes, s se identificaram os estilos associados aos fatores 1, 2, 5 e 6. J para o curso de Sistemas de Informao, s no se identificou, ao menos para algum dos respectivos respondentes, o fator 7.

O ranking geral dos estilos de deciso adotados na compra comparada, segundo o curso no qual os respondentes mais jovens esto matriculados apresentado no Quadro 35.

Quadro 35 - Ranking de Estilos por Curso Estilo de Deciso Cincias Contbeis Administrao Informtica

Pontuao Ranking Pontuao Ranking Pontuao Ranking 119,69 97,19 89,83 86,69 80,46 80,20 72,00 50,45 1 2 3 4 5 6 7 8 159,81 128,25 116,42 115,75 106,21 109,80 92,25 61,40 1 2 3 4 6 5 7 8 13,97 10,88 10,25 10,88 10,04 8,50 9,15 6,75 1 2 3 2 4 6 5 7

Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade Confuso por Mltiplas Opes Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do Dinheiro Consumo por Orientao de Lealdade Marca, Habitual
Conscincia de Marca Impulsividade

Conscincia de Novidade Moda Conscincia de Compra Hednica, Recreativa

Fonte: elaborado pela autora

No se verifica, assim,

diferenciao nas duas primeiras colocaes e nem na ltima

colocao do ranking de estilos adotados pelos mais jovens na compra comparada em funo do curso no qual esto matriculados. Os fatores 1 e 7, associados aos estilos Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade e Confuso por Mltiplas Opes so os mais relevantes, nesta ordem, para qualquer dos cursos. O fator 4, associado ao estilo Conscincia de Compra Hednica / Recreativa o fator menos relevante, para qualquer dos cursos. O segundo fator menos relevante para os cursos de Contbeis e Administrao o fator 3, associado ao estilo Conscincia Novidade/Moda. J no curso de Informtica, esta posio ocupada pelo fator 6, associado ao estilo Impulsividade. Observa-se que os estilos de deciso adotados pelos estudantes dos cursos de Contbeis e Administrao so bem semelhantes, s havendo inverso no caso das quinta e sexta posies do ranking. J quando se compara os

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estilos apurados pelos respondentes do curso de Informtica, h diferenciao nas terceira a stima posies do ranking. Quando se consideram todos os elementos amostrais, o fator 1 permanece sendo o preponderante e o fator 4 o menos preponderante de todos. O fator 7, associado ao estilo Confuso por Mltiplas Opes aparece em segunda colocao apenas para os cursos de Contbeis e Administrao. No caso do curso de Informtica, o fator 8, associado ao estilo Orientao de lealdade Marca, o que aparece em segunda colocao. O fator 3, associado ao estilo Conscincia Novidade/Moda aparece como o segundo menos relevante, independentemente do curso. Verifica-se, neste caso, a mesma classificao anterior para os cursos de Contbeis e Administrao, mas h mudana na classificao dos jovens que cursam Informtica. No caso, as variaes se verificam das segunda a sexta posies no ranking.

4.4.7 Estilos Predominantes por Canal de Compra Avaliando-se os estilos predominantes dentre os jovens respondentes, em relao aos dois canais principais adotados apresentados no Quadro 36. para a referida compra comprada, obtm-se os resultados

Quadro 36 - Estatsticas sobre os Estilos de Deciso Adotados Segundo o Canal de Compra

Canal de Compra Loja fsica N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total N Mdia Mediana Desvio Padro Valor Mnimo Valor Mximo Pontuao Total Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 Fator 6 Fator 7 Fator 8 298 ,7509 ,7500 ,11944 ,34 1,03 223,78 83 ,7496 ,7500 ,11241 ,50 1,03 62,22 298 ,5039 ,5000 ,16272 ,08 ,88 150,17 83 ,5100 ,5000 ,15639 ,17 ,88 42,33 298 ,4599 ,4500 ,19422 ,00 ,90 137,05 83 ,3994 ,4000 ,19931 ,00 ,90 33,15 298 ,3128 ,3000 ,16295 ,00 ,80 93,20 83 ,2904 ,2500 ,16257 ,00 ,70 24,10 298 ,5509 ,5833 ,20634 ,00 1,00 164,17 83 ,5713 ,5833 ,16262 ,17 ,92 47,42 298 ,5092 ,5000 ,15469 ,05 ,95 151,75 83 ,5012 ,5000 ,12735 ,25 ,80 41,60 298 ,6137 ,6250 ,21023 ,00 1,00 182,88 83 ,5964 ,6250 ,20318 ,06 ,94 49,50 298 ,5484 ,5625 ,18016 ,00 ,94 163,44 83 ,5422 ,5625 ,15437 ,19 1,00 45,00

Internet

Fonte: elaborado pela autora

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O Fator 1, considerado o mais relevante, obteve pontuao superior ao Fator 7, o segundo no ranking de estilos por canal, em 20,44% e 18,28%, respectivamente, no caso da compra comparada ter sido realizada pela Internet ou em loja fsica.

O ranking associado aos referidos resultados apresentado no Quadro 37. Quadro 37 - Ranking de Estilos por Canal de Compra
Estilo de Deciso Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade Consumo por Orientao de Lealdade Marca, Habitual Confuso por Mltiplas Opes Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do Dinheiro Conscincia Novidade Moda Impulsividade Conscincia de Marca Conscincia de Compra Hednica / Recreativa
Fonte: elaborado pela autora.

Lojas Fsicas

Internet

Pontuao Ranking Pontuao Ranking 223,78 182,88 164,17 163,44 150,17 151,75 137,02 93,2 1 2 3 4 6 5 7 8 62,22 49,5 47,42 45 42,33 41,6 33,15 24,1 1 2 3 4 5 6 7 8

Como se pode observar, a diferena entre os estilos adotados em funo do canal de compra s verificada nas quinta e sexta posies do ranking. Essa diferena desaparece, contudo, quando se analisa o ranking obtido para todos os respondentes. No caso, os estilos aparecem exatamente na mesma ordem de relevncia, independentemente do canal de compra adotado.

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5. Concluses

O sucesso empresarial no determinado pelo fabricante ou fornecedor, e sim

pelo

consumidor. Logo, o adequado entendimento acerca das reais necessidades e desejos dos consumidores, dos estilos de tomada de deciso por eles adotados e dos processos de deciso de compra pode proporcionar vantagem competitiva s organizaes, inclusive as que j operam no e-commerce. Este foi um dos elementos direcionadores deste trabalho (Drucker apud KOTLER, 1998; LOHSE; BELLMAN; JOHNSON, 2000; SPROLES; KENDALL, 1986).

As

pesquisas

iniciais

sobre

comportamento

do

consumidor

concentravam-se,

predominantemente, em processos cognitivos (SIMONSON et al, 2001). Apesar de estudos estritamente cognitivos ainda predominarem na atualidade, esta restrita viso explica parte significativa do comportamento, mas no sua totalidade, j que no possvel negligenciar-se o lado emocional do consumidor, que afeta o seu comportamento de compra (BARGH, 2002).

Sendo o estudo do comportamento do consumidor multidisciplinar, deve-se considerar que o ser humano positivo, comportando-se para a racionalidade; emocional, dirigido por afetos conscientes e inconscientes; social, influenciado pelas regras de seu grupo; dialtico, conduzido pelas oposies da humanidade, e complexo, comportando-se de forma imprevisvel em funo de determinaes e indeterminaes que comandam suas decises (OLIVEIRA, 2007).

O estudo do comportamento do consumidor torna-se mais til, interessante e importante, medida que se pode explorar e compreender os modelos tericos de motivao, bem como o comportamento, a tomada de decises , a geografia (variveis ambientais- meios fsicos, tecnolgicos, econmicos, polticos, legais e culturais) e a psicologia do consumidor (estilo de vida, interesses, opinies e hbitos). Ainda que os modelos no expliquem totalmente todos os tipos de situaes, que dependem do grau de envolvimento do consumidor, de sua satisfao ou insatisfao, de suas necessidades e desejos, eles so importantssimos como instrumentos de apoio s pesquisas de Marketing (COBRA, 1984).

Em relao ao perfil da amostra utilizada na presente pesquisa emprica, esta composta, em sua maioria, por mulheres com at 24 anos, solteiras, pertencentes classe B, que moram

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ainda com seus pais e cursam graduao em Cincias Contbeis ou Administrao de Empresas em uma das trs instituies de ensino onde se realizou o referido levantamento de campo.

O fato da grande maioria dos respondentes residir ainda com seus pais, que so os chefes de suas respectivas famlias, pode ser um indcio da possvel influncia de suas famlias sobre o seu comportamento de compra. Isto particularmente verdade, considerando-se que os designados programao

indivduos possuem padres de pensamento e de ao potencial,

mental, que so resultado de um processo de aprendizagem iniciado na famlia, que continua por sua vida, e que influenciam seu comportamento (HOFSTEDE, 2003).

Os produtos eletrnicos mais citados, que deram origem ao processo de compra comparada estudado, foram os aparelhos de telefonia celular, seguidos de notebooks e similares. Produtos desta natureza tm tambm aspectos simblicos associados aos utilitrios, ou seja, caractersticas que transcendem seu carter utilitrio, no sendo considerados apenas por sua funo em si, mas tambm como smbolo de sucesso, status e demonstrao de estilo de vida (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). envolvimento na compra. Estes produtos, em geral, geram alto

Contribuindo para o entendimento da razo que leva o consumidor a comprar determinado produto em detrimento de outros, que de grande importncia para as empresas que concorrem no mercado business to consumer (SIQUEIRA et al, 2011), verificou-se que os fatores considerados mais relevantes para a comparao realizada previamente compra foram, na respectiva ordem: a qualidade, o preo, o design e as funes do produto. O fator menos importante para efeito desta comparao foi a garantia oferecida pelo fabricante do produto. Tal fato ratifica a afirmao de Vriens e Hofstede (2000), de que possvel obterem-se bons resultados por meio do desenvolvimento de novos produtos, quando se consideram, concomitantemente, atributos, benefcios e valores.

O canal de compra mais adotado pelos respondentes foi loja fsica. A Internet figurou numa segunda e distante posio, tendo sido utilizada em apenas 24% das compras comparadas citadas, apesar da crescente utilizao e relevncia deste canal de compra na atualidade. Isso refora a necessidade de estudos acerca dos inmeros aspectos que envolvem o emergente mercado virtual, sobretudo em relao ao fato do varejo online influenciar ou no o

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comportamento do consumidor, da mesma forma e intensidade que o varejo tradicional.

Na presente pesquisa, no se verificou diferena estatstica entre a idade ou gnero dos respondentes que utilizam a Internet ou qualquer outro canal de compra. Tambm no se verificou alterao em relao aos estilos de deciso adotados pelos respondentes no processo de compra comparada estudado. Os estilos de tomada de deciso propostos por Sproles e Kendall (1986) que predominaram na compra comparada realizada em lojas fsicas foram os mesmos que predominaram nas compras virtuais, e figuraram na mesma ordem de relevncia nestes dois canais, que foram os principais adotados, segundo informaes dos participantes desta pesquisa. O percentual de estudantes do curso de Sistema de Informao que adotaram a Internet como canal de compra (16,7%) foi inferior ao percentual de alunos dos cursos de Cincias Contbeis (27,1%) e de Administrao de Empresas (21,37%) que adotaram este mesmo canal de compra. Isto interessante, j que se tratam de pessoas que, por serem da rea de Informtica, teriam, a princpio, mais familiaridade com os recursos, softwares, sites etc.

Por meio da anlise da unidimensionalidade dos fatores no se obtiveram evidncias de excelncia em relao s variveis que compem cada um dos construtos ou fatores, que do origem aos oito estilos de tomada de deciso propostos por Sproles e Kendall (1986). A anlise fatorial exploratria rotacionada indicou, de uma forma geral, valores de KMO apenas aceitveis, j que o maior valor obtido para esta estatstica, dentre todos os casos analisados, foi 0,689, valor ainda inferior a 0,7, que seria o valor mnimo razovel para aplicao desta tcnica (MAROTO, 2010). Estes baixos valores so compatveis com os obtidos por Sproles e Kendall (1986) em seu estudo original. Tendo-se em vista, no entanto, que nenhum valor de KMO foi inferior a 0,5, pode-se, ainda assim, considerar aceitvel a aplicao da referida tcnica na presente anlise.

De modo geral, as varincias explicadas tambm foram bastante baixas. Os fatores 8, 6 e 2, respectivamente associados aos estilos Consumo por Orientao de Lealdade Marca, Habitual (60,68%), Impulsividade (54,86%) e Conscincia de Marca (54,37%) foram os que tiveram o melhor percentual de varincia explicada. J os fatores com menores percentuais de varincia explicadas so os 4, 3 e 5, respectivamente associados aos estilos Conscincia de Compra Hednica / Recreativa (36,10%), Conscincia Novidade Moda (37,86%) e Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do Dinheiro (38,98%). No entanto, o p-value

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relativo ao teste de esfericidade de Barlett foi inferior a 0,001 para todos os fatores, com exceo do fator 5, cujo valor foi 0,006. Pode-se, assim, considerar que as variveis esto correlacionadas de forma significativa no caso de todos os fatores estudados, com exceo do fator 5, associado ao estilo Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do Dinheiro. Este foi o fator ao qual se associou o menor nmeros de variveis (trs). As comunalidades obtidas para as variveis associadas a cada um dos fatores tambm foram demasiadamente baixas, em muitas situaes, inferiores a 50%. O fator 8, associado ao estilo Consumo por Orientao de Lealdade Marca, Habitual , aparentemente, o mais bem definido pelas variveis propostas no CSI.

O estilo predominante no processo de compra comparada estudado o Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade. Este foi considerado o melhor estilo, independentemente das caractersticas socioeconmicas ou demogrficas dos respondentes, do curso no qual esto matriculados ou do canal adotado para a referida compra. Este s no foi o estilo

predominante, no caso dos respondentes separados ou divorciados. No caso, este fator foi o segundo mais predominante, cedendo a primeira colocao ao estilo Confuso por Mltiplas Opes. No entanto, dado que os respondentes separados ou divorciados representam apenas 1% da amostra, este fato perde a sua relevncia, de modo que o estilo Perfeccionista ou Conscincia de Alta Qualidade o estilo principal adotado no processo de compra comparada estudado. O estilo Confuso por Mltiplas Opes foi o segundo estilo que mais

predominou no referido processo de compra. Este estilo s no foi o segundo mais relevante em dois casos: (1) quando se analisou os respondentes casados, caso em que este estilo aparece em quarta colocao, sendo o segundo estilo mais preponderante o Conscincia de Compra pelo Preo e Valor do Dinheiro; e (2) quando se analisou a apurao por canal de compra, caso em que este estilo aparece em terceira colocao, sendo a segunda posio ocupada pelo estilo Consumo por Orientao de Lealdade Marca, Habitual.

O estilo menos predominante no processo de compra estudado foi, segundo todos os critrios adotados, o estilo Conscincia de Compra Hednica, Recreativa. O segundo estilo menos presente foi o estilo Conscincia Novidade Moda. Este foi o segundo estilo menos presente , de acordo todos os critrios adotados, excetuando-se: (1) o caso dos separados, j citado, e (2) pelo critrio do canal de compra, caso em que este estilo passa a ocupar a sexta posio do ranking, ficando a stima colocao com o estilo Conscincia de Marca.

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interessante considerar-se que, ainda que se trate de um processo de compra comparada, todos os estilos propostos pelo CSI foram identificados. Mesmo o estilo Impulsividade, associado s compras por impulso e, portanto, no planejadas, foi aqui observado. Este estilo nem foi o menos presente dentre todos, como se poderia supor, segundo a reviso da literatura realizada. Isto ratifica a complexidade do comportamento do consumidor e do quanto ainda h a se descobrir acerca dos processos de tomada de deciso por eles adotados, sobretudo em relao compra comparada.

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6. Limitaes e Sugestes para Futuros Estudos

Dentre as limitaes do referido estudo, destacam-se: (a) o fato de se tratar de um estudo de corte transversal, realizado num momento especfico do tempo; (b) o fato da amostra ser constituda por jovens universitrios; (c) o fato do levantamento de dados ter se realizado na regio especfica do Grande ABC; (d) a existncia de predominncia de mulheres na amostra selecionada.

No presente estudo, o CSI foi adaptado ao processo de deciso de compra comparada. Alm disso, no se obtiveram evidncias totalmente conclusivas acerca da adequao das variveis originalmente adotadas por Sproles e Kendall (1986) para apurao dos oito estilos de tomada de deciso por eles propostos. Recomenda-se, assim, a realizao de estudos adicionais baseados nesta metodologia, que contemplem os citados aspectos e as diversas hipteses que podem ser levantadas a partir deste estudo exploratrio. Estes estudos contribuiro para o estudo do Comportamento do Consumidor e, sobretudo, dos processos de tomada de deciso de compra.

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APNDICE A Questionrio Adotado no Levantamento de Campo - Verso 1 (Completa)

Caro entrevistado, Esta uma pesquisa sobre Comportamento de Consumidores, conduzida por uma mestranda em Administrao. Ao responder o questionrio abaixo, anote o cdigo da alternativa que mais expressa a sua situao/opinio, nos espaos [___] destinados s respostas. Se este campo estiver cinza e com a indicao Uso Interno, responda no espao situado esquerda do mesmo. Ser mantido total sigilo sobre as informaes individuais. Sua colaborao fundamental para o sucesso deste estudo. Desde j, muito obrigada.

BLOCO I COMPRA COMPARADA

Ao realizarem compras de determinados produtos, as pessoas costumam comparar algumas de suas caractersticas (ou itens) com as de outros produtos semelhantes. Essa comparao pode ser de preo, qualidade, modelo etc. Este tipo de compra chama-se COMPRA COMPARADA. Produtos eletroeletrnicos so exemplos de produtos desta natureza (tablets, Ipods, celulares, netbooks, notebooks, microcomputadores, cmeras digitais, filmadoras, TVs etc.).
Q.1 Indique o ltimo produto eletroeletrnico que voc comprou: .............................................................. Q.2. Indique nos campos abaixo, o ms (com 2 dgitos) e o ano (com 4 dgitos) em que esta compra foi realizada: Ms: [____]2.1 Q.3 Este produto foi comprado: 1. Numa loja fsica 2. Pela Internet .............................................. 3. Outro. Especifique: [____]3 Ano: [_________] 2.2 Uso Interno [____] 1 Uso Interno [____] 2

Q4. Considerando a escala de notas a seguir, onde 0 significa NENHUMA IMPORTNCIA e 10 significa MXIMA IMPORTNCIA, d uma nota entre zero e dez para expressar o quanto cada um dos itens abaixo foi importante no processo de comparao realizado para a compra desse produto eletroeletrnico. Caso o item no se aplique ao produto citado, anote 99 no espao destinado resposta.
NENHUMA IMPORTNCIA MXIMA IMPORTNCIA

|----------|----------|----------|----------|----------|----------|----------|---------- |----------|----------| 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Funes [____]4.1 Qualidade [____]4.2 Design(forma) [____]4.6 Cor [____]4.7 Tamanho [____]4.8

Marca [____]4.3 Preo [____]4.9

Modelo [____]4.4

Garantia [____]4.5

Outro. Especifique: ................................ [____]4.10

BLOCO II HBITOS AO ADQUIRIR PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA

Q.5 Sempre pensando em PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA, anote no espao destinado cada resposta, o cdigo da alternativa que mais expressa a sua atitude ou opinio em relao s afirmativas abaixo:
1 2 3 4 5 |-------------------------|-------------------------|-------------------------|-------------------------|

Discordo totalmente

Discordo em parte

Nem concordo, nem discordo

Concordo em parte

Concordo totalmente

Ao adquirir um produto de compra comparada, muito importante que ele seja de excelente qualidade. As marcas nacionais mais conhecidas de produtos de compra comparada so as melhores. Eu costumo ter um ou mais produtos deste tipo que estejam na moda.

[____] 5.1.1 [____] 5.2.2 [____] 5.3.3

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Continuao do Bloco II Realizar compra de produto de compra comparada uma das atividades mais divertidas da vida. Para me satisfazer, o produto de compra comparada no tem que ser perfeito, nem precisa ser o melhor. Eu compro, tanto quanto possvel, produtos deste tipo a preos promocionais. Eu deveria planejar minhas compras de produtos de compra comparada com mais cuidado. H tantas marcas para escolher, que muitas vezes sinto-me confuso(a) para decidir que produto comprar. Ao adquirir produtos de compra comparada, acabo sempre optando pelos de minha(s) marca(s) preferida(s). Ao comprar este tipo de produto, procuro fazer a melhor escolha ou a escolha perfeita. Geralmente, ao comprar um produto de compra comparada, escolho o da marca mais cara. Eu costumo comprar produtos de compra comparada que estejam na moda. Comprar produtos de compra comparada no uma atividade agradvel. Ao comprar um produto de compra comparada, eu geralmente fico com o de menor preo. Sou impulsivo(a) ao comprar produtos de compra comparada. s vezes difcil escolher a melhor loja para comprar produtos de compra comparada. Quando encontro um produto deste tipo que gosto ou da marca que gosto, procuro compr-lo imediatamente. Normalmente, procuro tentar comprar o produto de compra comparada que tem a melhor qualidade. Quanto mais alto o preo de um produto, melhor a sua qualidade. Estilo elegante e atrativo muito importante para mim. Realizar compra de produtos desta natureza um desperdcio de tempo. Eu pesquiso cuidadosamente ao comprar produtos deste tipo, para encontrar o melhor valor para o dinheiro. No perco muito tempo na compra de produtos de compra comparada. Compro, geralmente, o primeiro produto/marca que me parece suficientemente bom. Frequentemente, no tomo cuidado ao comprar produtos deste tipo. Depois, acabo me arrependendo. Quanto mais eu sei sobre um produto de compra comparada, mais difcil parece escolher o melhor. Costumo ir sempre s mesmas lojas, cada vez que decido comprar produtos de compra comparada. Eu me empenho bastante para escolher o produto de compra comparada de melhor qualidade. Departamentos agradveis e lojas de especialidades so as que oferecem os melhores produtos deste tipo. Para obter variedade, eu compro produtos de compra comparada em diferentes lojas e de diferentes marcas. Eu me divirto ao realizar este tipo de compra. Isso me distrai. Ao comprar estes produtos, gasto o tempo necessrio para fazer a compra com mais cuidado e comprar melhor. As tantas informaes que obtenho sobre diferentes produtos de compra comparada deixam-me confuso(a). [____] 5.4.4 [____] 5.5.1 [____] 5.6.5 [____] 5.7.6 [____] 5.8.7

[____] 5.9.8 [____] 5.10.1 [____] 5.11.2 [____] 5.12.3 [____] 5.13.4 [____] 5.14.5 [____] 5.15.6 [____] 5.16.7 [____] 5.17.8

[____] 5.18.1 [____] 5.19.2 [____]5.20.3 [____] 5.21.4 [____] 5.22.5

[____] 5.23.1

[____] 5.24.6

[____] 5.25.7

[____] 5.26.8 [____] 5.27.1 [____] 5.28.2

[____] 5.29.3 [____] 5.30.4 [____] 5.31.6

[____] 5.32.7

179
Continuao do Bloco II Mudo regularmente a marca dos produtos de compra comparada que adquiro. Eu no penso muito ou no tomo tanto cuidado ao realizar compra de produtos deste tipo. Prefiro comprar produtos de compra comparada das marcas mais vendidas. divertido comprar novos produtos de compra comparada. Eu realizo compra de produtos de compra comparada rapidamente. Atento cuidadosamente para o valor que gasto, ao comprar produtos de compra comprada. Meus padres e expectativas em relao aos produtos de compra comparada que adquiro so muito altos. As marcas mais anunciadas representam, geralmente, boas opes de produtos de compra comparada. [____] 5.33.8 [____] 5.34.1 [____] 5.35.2 [____] 5.36.3 [____] 5.37.4 [____] 5.38.6 [____] 5.39.1

[____] 5.40.2

BLOCO III - CARACTERSTICAS DO ENTREVISTADO Q.6. Escreva o nome do Curso que est frequentando:....................................................................... Q.7. Anote o nmero da srie ou ano do curso que voc est atualmente frequentando: Q.8. Gnero: 1.masculino 2.feminino Uso Interno [____] 6 [____] 7 [____] 8 [____] 9 3.vivo [____] 10

Q.9. Idade (nmero de anos completos): Q.10. Estado civil: 1.solteiro 2.separado/divorciado companheiro(a) 2. esposa (ou marido) do(a) chefe 5. pai (me) do chefe 3. filho(a) do chefe 4.casado/mora com 1. o(a) prprio(a) chefe 4. irmo (irm) do chefe chefe. Q.12. Atualmente, voc: 1. no trabalha, por opo registro) 4. estagirio profissional liberal 2. est desempregado 3. est empregado (com ou sem

Q.11. Em relao ao chefe da sua famlia voc : 6. outra condio em relao ao [____] 11

[____] 12

5. empregador 6. trabalha como autnomo ou 7. outro.Especifique: ........................................................................

BLOCO IV CLASSES DE CONSUMO Q.13. Informe a escolaridade do(a) CHEFE DE SUA FAMLIA: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Analfabeto At a terceira srie do ensino fundamental (antigo primrio) incompleto At a quarta srie do ensino fundamental (antigo primrio) completo Ensino fundamental (antigo ginsio) incompleto Ensino fundamental (antigo ginsio) completo Ensino mdio (segundo grau) incompleto Ensino mdio (segundo grau) completo Superior incompleto Superior completo Ps-graduao completa

[____]13

Q.14. Anote a quantidade de cada um dos itens abaixo que h em sua residncia. Se no existir, preencha com 0. Considere somente os aparelhos que funcionam:

180
Continuao do Bloco IV Itens Quantidade Itens Quantidade. Itens Quantidade

Televiso em cores Empregada Mensalista

[____]14.1 [____]14.2

Automvel Rdio

[____]14.4 [____]14.5

Aparelho de DVD/BluRay/videocassete Mquina de lavar roupa Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex)

[____]14.7 [____]14.8

Banheiro

[____]14.3

Geladeira

[____]14.6

[____]14.9

181

APNDICE B Bloco II Adotado na Verso 2

BLOCO II HBITOS AO ADQUIRIR PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA

Q.5 Sempre pensando em PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA, anote no espao destinado cada resposta, o cdigo da alternativa que mais expressa a sua atitude ou opinio em relao s afirmativas abaixo:
1 2 3 4 5 |-------------------------|-------------------------|-------------------------|-------------------------|

Discordo totalmente

Discordo em parte

Nem concordo, nem discordo

Concordo em parte

Concordo totalmente

No perco muito tempo na compra de produtos de compra comparada. Compro, geralmente, o primeiro produto/marca que me parece suficientemente bom. Frequentemente, no tomo cuidado ao comprar produtos deste tipo. Depois, acabo me arrependendo. Quanto mais eu sei sobre um produto de compra comparada, mais difcil parece escolher o melhor. Costumo ir sempre s mesmas lojas, cada vez que decido comprar produtos de compra comparada. Eu me empenho bastante para escolher o produto de compra comparada de melhor qualidade. Departamentos agradveis e lojas de especialidades so as que oferecem os melhores produtos deste tipo. Para obter variedade, eu compro produtos de compra comparada em diferentes lojas e de diferentes marcas. Eu me divirto ao realizar este tipo de compra. Isso me distrai. Ao comprar estes produtos, gasto o tempo necessrio para fazer a compra com mais cuidado e comprar melhor. As tantas informaes que obtenho sobre diferentes produtos de compra comparada deixam-me confuso(a). Ao adquirir um produto de compra comparada, muito importante que ele seja de excelente qualidade. Mudo regularmente a marca dos produtos de compra comparada que adquiro. Eu costumo ter um ou mais produtos deste tipo que estejam na moda. Eu no penso muito ou no tomo tanto cuidado ao realizar compra de produtos deste tipo. Prefiro comprar produtos de compra comparada das marcas mais vendidas. divertido comprar novos produtos de compra comparada. Eu realizo compra de produtos de compra comparada rapidamente. Atento cuidadosamente para o valor que gasto, ao comprar produtos de compra comprada. Meus padres e expectativas em relao aos produtos de compra comparada que adquiro so muito altos. As marcas mais anunciadas representam, geralmente, boas opes de produtos de compra comparada. As marcas nacionais mais conhecidas de produtos de compra comparada so as melhores. Realizar compra de produto de compra comparada uma das atividades mais divertidas da vida. Para me satisfazer, o produto de compra comparada no tem que ser perfeito, nem precisa ser o melhor.

[____] 5.23.1

[____] 5.24.6

[____] 5.25.7

[____] 5.26.8 [____] 5.27.1 [____] 5.28.2

[____] 5.29.3 [____] 5.30.4 [____] 5.31.6

[____] 5.32.7

[____] 5.1.1 [____] 5.33.8 [____] 5.3.3 [____] 5.34.1 [____] 5.35.2 [____] 5.36.3 [____] 5.37.4 [____] 5.38.6 [____] 5.39.1

[____] 5.40.2 [____] 5.2.2 [____] 5.4.4 [____] 5.5.1

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Continuao do Bloco II (Verso 2) Eu compro, tanto quanto possvel, produtos deste tipo a preos promocionais. Eu deveria planejar minhas compras de produtos de compra comparada com mais cuidado. H tantas marcas para escolher, que muitas vezes sinto-me confuso(a) para decidir que produto comprar. Ao adquirir produtos de compra comparada, acabo sempre optando pelos de minha(s) marca(s) preferida(s). Ao comprar este tipo de produto, procuro fazer a melhor escolha ou a escolha perfeita. Geralmente, ao comprar um produto de compra comparada, escolho o da marca mais cara. Eu costumo comprar produtos de compra comparada que estejam na moda. Comprar produtos de compra comparada no uma atividade agradvel. Ao comprar um produto de compra comparada, eu geralmente fico com o de menor preo. Sou impulsivo(a) ao comprar produtos de compra comparada. s vezes difcil escolher a melhor loja para comprar produtos de compra comparada. Quando encontro um produto deste tipo que gosto ou da marca que gosto, procuro compr-lo imediatamente. Normalmente, procuro tentar comprar o produto de compra comparada que tem a melhor qualidade. Quanto mais alto o preo de um produto, melhor a sua qualidade. Estilo elegante e atrativo muito importante para mim. Realizar compra de produtos desta natureza um desperdcio de tempo. Eu pesquiso cuidadosamente ao comprar produtos deste tipo, para encontrar o melhor valor para o dinheiro. [____] 5.6.5 [____] 5.7.6 [____] 5.8.7

[____] 5.9.8 [____] 5.10.1 [____] 5.11.2 [____] 5.12.3 [____] 5.13.4 [____] 5.14.5 [____] 5.15.6 [____] 5.16.7 [____] 5.17.8

[____] 5.18.1 [____] 5.19.2 [____]5.20.3 [____] 5.21.4 [____] 5.22.5

183

APNDICE C Bloco II Adotado na Verso 3

BLOCO II HBITOS AO ADQUIRIR PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA

Q.5 Sempre pensando em PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA, anote no espao destinado cada resposta, o cdigo da alternativa que mais expressa a sua atitude ou opinio em relao s afirmativas abaixo:
1 2 3 4 5 |---------------------------|--------------------------|---------------------------|---------------------------|

Discordo totalmente

Discordo em parte

Nem concordo, nem discordo

Concordo em parte

Concordo totalmente

Ao adquirir um produto de compra comparada, muito importante que ele seja de excelente qualidade. As marcas nacionais mais conhecidas de produtos de compra comparada so as melhores. Eu costumo ter um ou mais produtos deste tipo que estejam na moda. Realizar compra de produto de compra comparada uma das atividades mais divertidas da vida. Eu compro, tanto quanto possvel, produtos deste tipo a preos promocionais. Eu deveria planejar minhas compras de produtos de compra comparada com mais cuidado. Para me satisfazer, o produto de compra comparada no tem que ser perfeito, nem precisa ser o melhor. H tantas marcas para escolher, que muitas vezes sinto-me confuso(a) para decidir que produto comprar. Ao adquirir produtos de compra comparada, acabo sempre optando pelos de minha(s) marca(s) preferida(s). Quanto mais alto o preo de um produto, melhor a sua qualidade. Realizar compra de produtos desta natureza um desperdcio de tempo. Eu pesquiso cuidadosamente ao comprar produtos deste tipo, para encontrar o melhor valor para o dinheiro. Mudo regularmente a marca dos produtos de compra comparada que adquiro. Eu no penso muito ou no tomo tanto cuidado ao realizar compra de produtos deste tipo. Prefiro comprar produtos de compra comparada das marcas mais vendidas. divertido comprar novos produtos de compra comparada. Eu realizo compra de produtos de compra comparada rapidamente. Atento cuidadosamente para o valor que gasto, ao comprar produtos de compra comprada. Meus padres e expectativas em relao aos produtos de compra comparada que adquiro so muito altos. As marcas mais anunciadas representam, geralmente, boas opes de produtos de compra comparada. Estilo elegante e atrativo muito importante para mim. Frequentemente, no tomo cuidado ao comprar produtos deste tipo. Depois, acabo me arrependendo. No perco muito tempo na compra de produtos de compra comparada. Compro, geralmente, o primeiro produto/marca que me parece suficientemente bom. Quanto mais eu sei sobre um produto de compra comparada, mais difcil parece escolher o melhor.

[____] 5.1.1 [____] 5.2.2 [____] 5.3.3 [____] 5.4.4 [____] 5.6.5 [____] 5.7.6 [____] 5.5.1

[____] 5.8.7

[____] 5.9.8 [____] 5.19.2 [____] 5.21.4 [____] 5.22.5 [____] 5.33.8 [____] 5.34.1 [____] 5.35.2 [____] 5.36.3 [____] 5.37.4 [____] 5.38.6 [____] 5.39.1

[____] 5.40.2 [____]5.20.3 [____] 5.24.6

[____] 5.23.1

[____] 5.25.7

184
Continuao do Bloco II (Verso 3) Costumo ir sempre s mesmas lojas, cada vez que decido comprar produtos de compra comparada. Departamentos agradveis e lojas de especialidades so as que oferecem os melhores produtos deste tipo. Para obter variedade, eu compro produtos de compra comparada em diferentes lojas e de diferentes marcas. Eu me empenho bastante para escolher o produto de compra comparada de melhor qualidade. Eu me divirto ao realizar este tipo de compra. Isso me distrai. Ao comprar estes produtos, gasto o tempo necessrio para fazer a compra com mais cuidado e comprar melhor. As tantas informaes que obtenho sobre diferentes produtos de compra comparada deixam-me confuso(a). Geralmente, ao comprar um produto de compra comparada, escolho o da marca mais cara. Eu costumo comprar produtos de compra comparada que estejam na moda. Ao comprar este tipo de produto, procuro fazer a melhor escolha ou a escolha perfeita. Comprar produtos de compra comparada no uma atividade agradvel. Ao comprar um produto de compra comparada, eu geralmente fico com o de menor preo. Sou impulsivo(a) ao comprar produtos de compra comparada. s vezes difcil escolher a melhor loja para comprar produtos de compra comparada. Quando encontro um produto deste tipo que gosto ou da marca que gosto, procuro compr-lo imediatamente. Normalmente, procuro tentar comprar o produto de compra comparada que tem a melhor qualidade. [____] 5.26.8

[____] 5.28.2

[____] 5.29.3 [____] 5.27.1 [____] 5.30.4 [____] 5.31.6

[____] 5.32.7 [____] 5.11.2 [____] 5.12.3 [____] 5.10.1 [____] 5.13.4 [____] 5.14.5 [____] 5.15.6 [____] 5.16.7 [____] 5.17.8

[____] 5.18.1

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APNDICE D Bloco II Adotado na Verso 4

BLOCO II HBITOS AO ADQUIRIR PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA

Q.5 Sempre pensando em PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA, anote no espao destinado cada resposta, o cdigo da alternativa que mais expressa a sua atitude ou opinio em relao s afirmativas abaixo:
1 2 3 4 5 |-------------------------|-------------------------|-------------------------|-------------------------|

Discordo totalmente

Discordo em parte

Nem concordo, nem discordo

Concordo em parte

Concordo totalmente

Geralmente, ao comprar um produto de compra comparada, escolho o da marca mais cara. Eu costumo comprar produtos de compra comparada que estejam na moda. Comprar produtos de compra comparada no uma atividade agradvel. Ao comprar um produto de compra comparada, eu geralmente fico com o de menor preo. Sou impulsivo(a) ao comprar produtos de compra comparada. Quando encontro um produto deste tipo que gosto ou da marca que gosto, procuro compr-lo imediatamente. Normalmente, procuro tentar comprar o produto de compra comparada que tem a melhor qualidade. Realizar compra de produtos desta natureza um desperdcio de tempo. Quanto mais alto o preo de um produto, melhor a sua qualidade. Estilo elegante e atrativo muito importante para mim. s vezes difcil escolher a melhor loja para comprar produtos de compra comparada. Ao adquirir um produto de compra comparada, muito importante que ele seja de excelente qualidade. Realizar compra de produto de compra comparada uma das atividades mais divertidas da vida. As marcas nacionais mais conhecidas de produtos de compra comparada so as melhores. Eu costumo ter um ou mais produtos deste tipo que estejam na moda. Para me satisfazer, o produto de compra comparada no tem que ser perfeito, nem precisa ser o melhor. Eu compro, tanto quanto possvel, produtos deste tipo a preos promocionais. Eu deveria planejar minhas compras de produtos de compra comparada com mais cuidado. H tantas marcas para escolher, que muitas vezes sinto-me confuso(a) para decidir que produto comprar. Ao adquirir produtos de compra comparada, acabo sempre optando pelos de minha(s) marca(s) preferida(s). Ao comprar este tipo de produto, procuro fazer a melhor escolha ou a escolha perfeita. As marcas mais anunciadas representam, geralmente, boas opes de produtos de compra comparada. Eu pesquiso cuidadosamente ao comprar produtos deste tipo, para encontrar o melhor valor para o dinheiro. divertido comprar novos produtos de compra comparada. No perco muito tempo na compra de produtos de compra comparada. Compro, geralmente, o primeiro produto/marca que me parece suficientemente bom.

[____] 5.11.2 [____] 5.12.3 [____] 5.13.4 [____] 5.14.5 [____] 5.15.6 [____] 5.17.8

[____] 5.18.1 [____] 5.21.4 [____] 5.19.2 [____]5.20.3 [____] 5.16.7 [____] 5.1.1 [____] 5.4.4 [____] 5.2.2 [____] 5.3.3 [____] 5.5.1 [____] 5.6.5 [____] 5.7.6 [____] 5.8.7

[____] 5.9.8 [____] 5.10.1 [____] 5.40.2

[____] 5.22.5 [____] 5.36.3 [____] 5.23.1

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Continuao do Bloco II (Verso 4) Eu realizo compra de produtos de compra comparada rapidamente. Atento cuidadosamente para o valor que gasto, ao comprar produtos de compra comprada. Prefiro comprar produtos de compra comparada das marcas mais vendidas. Meus padres e expectativas em relao aos produtos de compra comparada que adquiro so muito altos. Frequentemente, no tomo cuidado ao comprar produtos deste tipo. Depois, acabo me arrependendo. Quanto mais eu sei sobre um produto de compra comparada, mais difcil parece escolher o melhor. Costumo ir sempre s mesmas lojas, cada vez que decido comprar produtos de compra comparada. Eu me empenho bastante para escolher o produto de compra comparada de melhor qualidade. Departamentos agradveis e lojas de especialidades so as que oferecem os melhores produtos deste tipo. Para obter variedade, eu compro produtos de compra comparada em diferentes lojas e de diferentes marcas. Eu me divirto ao realizar este tipo de compra. Isso me distrai. Ao comprar estes produtos, gasto o tempo necessrio para fazer a compra com mais cuidado e comprar melhor. As tantas informaes que obtenho sobre diferentes produtos de compra comparada deixam-me confuso(a). Mudo regularmente a marca dos produtos de compra comparada que adquiro. Eu no penso muito ou no tomo tanto cuidado ao realizar compra de produtos deste tipo. [____] 5.37.4 [____] 5.38.6 [____] 5.35.2 [____] 5.39.1

[____] 5.24.6

[____] 5.25.7

[____] 5.26.8 [____] 5.27.1 [____] 5.28.2

[____] 5.29.3 [____] 5.30.4 [____] 5.31.6

[____] 5.32.7 [____] 5.33.8 [____] 5.34.1

187

APNDICE E Bloco II Adotado na Verso 5

BLOCO II HBITOS AO ADQUIRIR PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA

Q.5 Sempre pensando em PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA, anote no espao destinado cada resposta, o cdigo da alternativa que mais expressa a sua atitude ou opinio em relao s afirmativas abaixo:
1 2 3 4 5 |-------------------------|-------------------------|-------------------------|-------------------------|

Discordo totalmente

Discordo em parte

Nem concordo, nem discordo

Concordo em parte

Concordo totalmente

No perco muito tempo na compra de produtos de compra comparada. Compro, geralmente, o primeiro produto/marca que me parece suficientemente bom. Ao comprar um produto de compra comparada, eu geralmente fico com o de menor preo. Frequentemente, no tomo cuidado ao comprar produtos deste tipo. Depois, acabo me arrependendo. Quanto mais eu sei sobre um produto de compra comparada, mais difcil parece escolher o melhor. Costumo ir sempre s mesmas lojas, cada vez que decido comprar produtos de compra comparada. Para obter variedade, eu compro produtos de compra comparada em diferentes lojas e de diferentes marcas. Eu me divirto ao realizar este tipo de compra. Isso me distrai. Eu me empenho bastante para escolher o produto de compra comparada de melhor qualidade. Departamentos agradveis e lojas de especialidades so as que oferecem os melhores produtos deste tipo. Sou impulsivo(a) ao comprar produtos de compra comparada. s vezes difcil escolher a melhor loja para comprar produtos de compra comparada. Quando encontro um produto deste tipo que gosto ou da marca que gosto, procuro compr-lo imediatamente. Estilo elegante e atrativo muito importante para mim. Realizar compra de produtos desta natureza um desperdcio de tempo. Normalmente, procuro tentar comprar o produto de compra comparada que tem a melhor qualidade. Quanto mais alto o preo de um produto, melhor a sua qualidade. Eu pesquiso cuidadosamente ao comprar produtos deste tipo, para encontrar o melhor valor para o dinheiro. Ao adquirir produtos de compra comparada, acabo sempre optando pelos de minha(s) marca(s) preferida(s). Eu costumo comprar produtos de compra comparada que estejam na moda. Comprar produtos de compra comparada no uma atividade agradvel. Ao adquirir um produto de compra comparada, muito importante que ele seja de excelente qualidade. As marcas nacionais mais conhecidas de produtos de compra comparada so as melhores.

[____] 5.23.1 [____] 5.14.5 [____] 5.24.6

[____] 5.25.7

[____] 5.26.8

[____] 5.29.3 [____] 5.30.4 [____] 5.27.1 [____] 5.28.2 [____] 5.15.6 [____] 5.16.7 [____] 5.17.8 [____]5.20.3 [____] 5.21.4 [____] 5.18.1 [____] 5.19.2 [____] 5.22.5

[____] 5.9.8 [____] 5.12.3 [____] 5.13.4 [____] 5.1.1 [____] 5.2.2

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Continuao do Bloco II (Verso 5) Realizar compra de produto de compra comparada uma das atividades mais divertidas da vida. Para me satisfazer, o produto de compra comparada no tem que ser perfeito, nem precisa ser o melhor. Eu compro, tanto quanto possvel, produtos deste tipo a preos promocionais. Eu costumo ter um ou mais produtos deste tipo que estejam na moda. Eu deveria planejar minhas compras de produtos de compra comparada com mais cuidado. H tantas marcas para escolher, que muitas vezes sinto-me confuso(a) para decidir que produto comprar. Ao comprar este tipo de produto, procuro fazer a melhor escolha ou a escolha perfeita. Geralmente, ao comprar um produto de compra comparada, escolho o da marca mais cara. Ao comprar estes produtos, gasto o tempo necessrio para fazer a compra com mais cuidado e comprar melhor. As tantas informaes que obtenho sobre diferentes produtos de compra comparada deixam-me confuso(a). Mudo regularmente a marca dos produtos de compra comparada que adquiro. Eu no penso muito ou no tomo tanto cuidado ao realizar compra de produtos deste tipo. Prefiro comprar produtos de compra comparada das marcas mais vendidas. divertido comprar novos produtos de compra comparada. Eu realizo compra de produtos de compra comparada rapidamente. Atento cuidadosamente para o valor que gasto, ao comprar produtos de compra comprada. Meus padres e expectativas em relao aos produtos de compra comparada que adquiro so muito altos. As marcas mais anunciadas representam, geralmente, boas opes de produtos de compra comparada. [____] 5.4.4 [____] 5.5.1 [____] 5.6.5 [____] 5.3.3 [____] 5.7.6 [____] 5.8.7 [____] 5.10.1 [____] 5.11.2 [____] 5.31.6

[____] 5.32.7 [____] 5.33.8 [____] 5.34.1 [____] 5.35.2 [____] 5.36.3 [____] 5.37.4 [____] 5.38.6 [____] 5.39.1

[____] 5.40.2

189

ANEXO Questes Originais do Consumer Styles Inventory (CSI) para Apurao dos Estilos de Deciso de Compra, conforme proposio de Sproles e Kendall (1986)

Factor 1-Perfectionistic, High-Quality Conscious Consumer Getting very good quality is very important to me. When it comes to purchasing products, I try to get the very best or perfect In general, I usually try to buy the best overall quality. I make special effort to choose the very best quality products. I really dont give my purchases much thought or care. My standards and expectations for products I buy are very high. I shop quickly, buying the first product or brand I find that seems good A product doesnt have to be perfect, or the best, to satisfy me. Factor 2-Brand Conscious, Price Equals Quality Consumer The well-known national brands are best for me. The more expensive brands are usually my choices. The higher the price of a product, the better its quality. Nice department and specialty stores offer me the best products. I prefer buying the best-selling brands. The most advertised brands are usually very good choices. A product doesnt have to be perfect, or the best, to satisfy me.

Factor 3-Novelty-Fashion Conscious Consumer I usually have one or more outfits of the very newest style. I keep my wardrobe up-to-date with the changing fashions. Fashionable, attractive styling is very important to me. To get variety, I shop different stores and choose different brands. Its fun to buy something new and exciting.

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Factor 4-Recreational, Hedonistic Consumer Shopping is not a pleasant activity to me. Going shopping is one of the enjoyable activities of my life. Shopping the stores wastes my time. I enjoy shopping just for the fun of it. I make my shopping trips fast. Factor 5-Price Conscious, Value for Money Consumer I buy as much as possible at sale prices. The lower price products are usually my choice. I look carefully to find the best value for the money.

Factor 6--lmpulsive, Careless Consumer I should plan my shopping more carefully than I do. I am impulsive when purchasing. Often I make careless purchases I later wish I had not. I take the time to shop carefully for best buys. I carefully watch how much I spend.

Factor 7-Confused by Overchoice Consumer There are so many brands to choose from that often I feel confused. Sometimes its hard to choose which stores to shop. The more I learn about products, the harder it seems to choose the best. All the information I get on different products confuses me.

Factor 8-Habitual, Brand-Loyal Consumer I have favorite brands I buy over and over. Once I find a product or brand I like, I stick with it. I go to the same stores each time I shop. I change brands I buy regularly.