MARKETING

NO TURISMO

 SENAI - PR, 2001

CDIGO DE CATLOGO :10401

Trabalho elaborado pela Diretoria de Educao e Tecnologia

do Departamento Regional do SENAI - PR , atravs do
LABTEC - Laboratrio de Tecnologia Educacional.

Coordenao geral
Elaborao tcnica

Marco Antonio Areias Secco

Ftima Toniolo Lazzaretti

Equipe de editorao
Coordenao
Diagramao
Ilustrao
Reviso tcnica
Capa

Lucio Suckow
Alir Aparecida Schroeder
Alir Aparecida Schroeder
Ftima Toniolo Lazzaretti
Ricardo Mueller de Oliveira

Referncia Bibliogrfica.
NIT - Ncleo de Informao Tecnolgica
SENAI - DET - DR/PR

S474m SENAI - PR. DET

Marketing no turismo
Curitiba, 2001, 84 p

CDU - 658.8:379.85

Direitos reservados ao
SENAI Servio Nacional de Aprendizagem Industrial
Departamento Regional do Paran
Avenida Cndido de Abreu, 200 - Centro Cvico
Telefone:
(41) 350-7000
Telefax:
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CEP 80530-902 Curitiba - PR

SUMRIO

I EVOLUO HISTRICA E CONCEITOS DO MARKETING ...........................................05

1.0 A ESSNCIA DO MARKETING .....................................................................................06
1.1 TIPOS DE SATISFAO ..............................................................................................06
1.2 NVEIS DE SATISFAO .............................................................................................08
1.3 SATISFAO DE NOSSOS DESEJOS E NECESSIDADES PELA TROCA ..............09
2.0 BREVE ABORDAGEM HISTRICA .............................................................................10
2.1 A ERA DA PRODUO ................................................................................................ 11
2.2 A ERA DE VENDAS ......................................................................................................12
2.3 A ERA DO MARKETING ...............................................................................................13
3.0 CONCEITOS ATRIBUDOS AO MARKETING ..............................................................14
3.1 O QUE FAZ E PARA QUE SERVE ...............................................................................16
3.2 COMO FUNCIONA .......................................................................................................16
4.0 GERAES DO MARKETING ....................................................................................17
5.0 O MARKETING DOS ANOS 90 ....................................................................................19
6.0 AS FUNES GERENCIAIS DO MARKETING ...........................................................21
6.1 DELINEAMENTO DE MERCADO ................................................................................21
6.2 MOTIVAO DE COMPRA ..........................................................................................22
6.3 AJUSTAMENTO DE PRODUTO ..................................................................................22
6.4 DISTRIBUIO FSICA ................................................................................................23
6.5 COMUNICAO ..........................................................................................................24
6.6 TRANSAO ...............................................................................................................24
6.7 PS-TRANSAO ......................................................................................................24
7.0 VARIVEIS INCONTROLVEIS E CONTROLVEIS DE MARKETING .......................26
7.1 VARIVEIS INCONTROLVEIS ...................................................................................26
7.1.1 AMBIENTE LEGAL E POLTICO ................................................................................27
7.1.2 TECNOLOGIA ...........................................................................................................28
7.1.3 CONCORRNCIA .....................................................................................................29
7.1.4 A ECONOMIA ............................................................................................................31
7.1.5 CONSUMIDORES .....................................................................................................31
7.1.6 O AMBIENTE .............................................................................................................33
7.1.7 RESPONSABILIDADE SOCIAL ................................................................................34
7.1.8 A ESTRUTURA DE DISTRIBUIO ..........................................................................34
7.2

VARIVEIS CONTROLVEIS ....................................................................................35

7.2.1 PESQUISA DE MARKETING .....................................................................................35

7.2.2 O PRODUTO ............................................................................................................36

7.2.3 MARCAS ....................................................................................................................37

7.2.4 EMBALAGEM .............................................................................................................38
7.2.5 PREO ......................................................................................................................38
7.2.6 CANAL DE DISTRIBUIO ........................................................................................39
7.2.7 DISTRIBUIO FSICA ..............................................................................................40
7.2.8 COMPOSTO DE PROMOO/COMUNICAO .....................................................40
II INVESTIGAO, PLANEJAMENTO E COMUNICAO EM MARKETING ......................42
1.0 INVESTIGAO ............................................................................................................42
2.0 PLANEJAMENTO DE MARKETING ..............................................................................43
2.1 FASES COMPONENTES DE UM PROGRESSO DE PLANEJAMENTO .....................44
2.2 TIPOS DE PLANEJAMENTO ........................................................................................46
3.0 COMUNICAO ...........................................................................................................46
III MARKETING SOCIAL E TURSTICO ...............................................................................48
1.0 CONCEITOS .................................................................................................................48
2.0 TIPOS DE MUDANAS SOCIAIS .................................................................................51
3.0 MARKETING DE IMAGEM .............................................................................................56
4.0 LOCALIDADES QUE CAEM EM DIFICULDADES ........................................................56
5.0 CINCO ABORDAGENS PARA O DESENVOLVIMENTO DE UM LOCAL .....................59
5.1 DESENVOLVIMETO COMUNITRIO ............................................................................59
5.2 DESIGN URBANO.........................................................................................................60
5.3 PLANEJAMENTO URBANO ..........................................................................................60
5.4 DESENVOLVIMENTO ECONMICO ...........................................................................61
5.5 PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING ....................................................61
6.0 ESTRATGIAS PARA MELHORAR UMA LOCALIDADE ...............................................62
7.0 DESAFIOS-CHAVE QUE AS LOCALIDADES ESTO ENFRENTANDO .....................63
7.1 COMO AS LOCALIDADES DEVEM REAGIR A ESSES DESAFIOS ............................64
TEXTOS ..............................................................................................................................67
IV PODER PSICOSSOCIAL RELAES PBLICAS E SUAS RESPONSABILIDADES
ADMINISTRAO DE CONTROVRSIAS PBLICAS ...................................................73
1.0 INTRODUO ..............................................................................................................73
2.0 RELAES PBLICAS E SUAS RESPONSABILIDADES ..........................................73
2.1 NOSSAS RESPONSABILIDADES PARA COM AS RELAES PBLICAS ...............74
2.2 RELAES PBLICAS E RESPONSABILIDADES SOCIAIS ......................................75
3.0 ADMINISTRAO DE CONTROVRSIA PBLICA ......................................................78
3.1 CLASSIFICAO DOS PODERES ADMINISTRATIVOS .............................................78
3.2 RELAES PBLICAS E CONTROVRSIAS PBLICAS ..........................................80
CONCLUSO .....................................................................................................................82
BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................................83

...............................................
I- EVOLUO HISTRICA E CONCEITOS DE

...............................................

MARKETING

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O marketing uma cincia muito jovem, tendo surgimento

datado no comeo do sculo 20 (vinte). Originou-se do vocbulo
latino - MECARIN que significa comrcio ou ato de mercar.
Nos anos sessenta a EAESP traduziu o conceito de marketing
optando

pelo

desdobramento

da

expresso

em

MERCADOLOGIA e MERCADIZAO.

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Mas, sua misso hodierna bem mais abrangente, ou

seja, o marketing considerado um processo social e
administrativo pelo qual indivduos e grupos obtm o que
necessitam e o que desejam atravs da criao e troca de
produtos e valores com outras pessoas.

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Devido a sua abrangncia o marketing tanto aplicado

em hospitais, em organizao que necessariamente no visam
lucro, tais como igrejas e partidos polticos.

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O marketing voltou-se tambm para dentro das

organizaes atravs do endomarketing que trata de vender a
idia do marketing para os funcionrios das empresas.
Expandiu-se tambm para alm das fronteiras para ajudar
as empresas nos seus esforos de globalizao atravs do
Marketing Internacional. Sua expanso ainda maior quando
tratamos de suas especialidades: Marketing Social, Marketing
de Servios, Marketing Industrial, Institucional e o mais recente
dentre eles o Marketing Verde.

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Isso o faz uma disciplina extremamente evoluda e

necessria nos currculos de administrao do mundo inteiro.
Assim sendo, a evoluo do conceito de marketing
transformou ou pelo menos modificou as funes dos
executivos, que deixaram de ser meros gerentes de vendas
5
SENAI-PR

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para assumirem as responsabilidades, por exemplo, de

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investigar as foras nas tendncias do mercado e provocar a

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adaptao das linhas de produto a essas foras.

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Vale salientar que no existe esteretipo em marketing

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nem plano estanque.Tudo depende do planejamento de

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marketing e da finalidade a que se destina tal planejamento,

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bem como do segmento que a empresa atua.

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1.0

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A ESSNCIA DO MARKETING

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Cada um de ns diariamente entra com algum aspecto

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de marketing propaganda, vendas, merchandising ou

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distribuio, por exemplo. Mas, por si s, nenhuma destas

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atividades marketing.

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Somente quando esto reunidas, juntamente ou

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associadas a outras como: pesquisa, desenvolvimento de

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produto e apreamento que o resultado pode ser chamado

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de marketing.

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Comerciais de televiso so partes do processo global

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de marketing. Podemos pensar que propaganda a mesma

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coisa que marketing, porm ela no representa mais do que

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um monte de tijolos ou uma carga de madeira para a

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construo de uma casa.

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A casa resultar somente aps o construtor juntar todos

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os materiais. Da mesma maneira, o marketing somente existe

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a partir do instante que muitas atividades so coordenadas.

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O estudo de marketing muito mais do que a simples

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soma de todas as suas partes.

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1.1 TIPOS DE SATISFAO

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Os economistas falam de bens e servios que

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proporcionam um pacote de utilidade. Utilidade quer dizer

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satisfao.

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6
SENAI-PR

O marketing est envolvido intimamente com o processo

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de troca que visa proporcionar satisfao s pessoas na

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sociedade.

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Quando damos dinheiro suado por um produto,

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esperamos obter satisfao em troca. A satisfao que

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recebemos vem de muitas e diferentes facetas daquilo que

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compramos. Resultado da funo ou do uso de determinado

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produto ou servio.

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Ao comprarmos um carro, obtemos transporte. Mas alm

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desta satisfao funcional obtemos satisfao psicolgica. Isto

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podemos ganhar alguns atributos intangveis na compra de

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um produto.

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Alm do transporte um carro tambm pode realar os

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sentimentos de uma pessoa quanto sua importncia e valor

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prprio. Pode proporcionar status, proporcionar um sentimento

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de poder ou um senso de liberdade e independncia.

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A satisfao resultante tanto das facetas funcionais

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quanto das psicolgicas de um bem ou servio, e, inclui, quatro

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tipos de utilidades: utilidade de forma, utilidade de tempo,

...............................................

utilidade de lugar e utilidade de posse.

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Utilidade de forma a satisfao que os compradores

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recebem das caractersticas tangveis (fsicas) de um bem,

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seu formato, funo ou estilo, e envolve tanto a satisfao

...............................................

funcional quanto psicolgica.

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Utilidade de tempo e de lugar so elementos de

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satisfao que vem da possibilidade de se adquirir determinado

...............................................

bem ou servio em determinada poca e em lugar de fcil

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acesso.

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Por isto, estas utilidades fazem com que os fornecedores

...............................................

e fabricantes estejam prximos de seus consumidores em

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termos de tempo e de lugar.

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7
SENAI-PR

Os consumidores desejam possuir o artigo, manuse-

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lo. A satisfao de saber que um produto est a seu alcance e

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depois obter a sua posse chamada de utilidade de posse.

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Isto d ao dono do bem ou servio o direito de usar ou consumir.

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Desta forma a satisfao total que advm de determinado

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item, ou de seu pacote de utilidade, uma combinao ou

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arranjo, de utilidades de forma, tempo, lugar e posse, e que

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proporcionam aos consumidores satisfao funcional e

...............................................

psicolgica.

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Pacote de utilidades (satisfao): forma, tempo, lugar e

...............................................
...............................................

posse.

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1.2 NVEIS DE SATISFAO

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Alm dos diferentes tipos de satisfao que um produto

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ou servio pode proporcionar, existem diferentes nveis de

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satisfao que podem ser atingidos.

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Um produto pode gerar maior satisfao a um

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consumidor do que um outro produto. O marketing ocorre

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porque os consumidores enfrentam problemas.

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um dia quente e voc est com sede; os pneus de seu

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carro esto gastos fazendo derrapar nas estradas molhadas;

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voc tem uma entrevista para um novo emprego na Segunda-

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feira e deseja vestir uma coisa nova.

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Ao enfrentarmos tais problemas, ficamos com a soluo

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que, segundo pensamos, nos dar a satisfao total. E isto

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ocorre com todos os consumidores.

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Pela necessidade de algo para se beber, um consumidor

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pode escolher gua, mas esta no nutre tanto quanto o leite,

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que talvez no tenha o gosto to bom quanto um guaran.

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Para resolver o problema de sua sede, muitas vezes o

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consumidor optar pela maior satisfao de gosto, neste caso

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o refrigerante.

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8
SENAI-PR

Outros exemplos podem ser citados como: as fraldas

...............................................

descartveis com indicador de umidade (mudam de cor) e a

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apresentao de determinadas embalagens, como as latas

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dos refrigerantes, anunciando eventos ou pocas marcantes

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ou mesmo utilizando cores especiais, embora este produto

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proporcione uma aprecivel quantidade de satisfao por matar

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a sede, tambm proporciona um grau adicional de utilidade

...............................................

total (satisfao psicolgica) atravs de sua rotulagem.

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1.3 SATISFAO DE NOSSOS DESEJOS E

...............................................
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NECESSIDADES PELA TROCA

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O marketing engloba as atividades que buscam a

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satisfao dos consumidores. um processo onde os

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fornecedores precisam reconhecer e compreender as

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necessidades e os desejos dos consumidores e, depois,

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determinar qual a melhor maneira de atend-los, qual a

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estratgia que ser utilizada para isto.

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Necessidades e desejos so termos diferentes sob o

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enfoque econmico.

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Necessidade algo que carecemos, e que necessrio

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para nosso bem-estar fsico ou psicolgico.

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Desejo menos crtico, algo de que tambm
carecemos e gostaramos de Ter porque desejvel ou til.

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Portanto, quanto maior for a igualdade entre o que nos

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oferecido e o que realmente desejamos ou necessitamos, tanto

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maior ser a nossa satisfao.

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Em muitos casos o que nos carece bsico: transporte,

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alimento, gua, ou limpeza.

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J em outros casos, aquilo de que estamos carentes se

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acha inteiramente em nossas mentes: desejamos status, ou

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apreo, ou realizao, ou novidades.

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9
SENAI-PR

Embora nossas necessidades bsicas possam ser

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atendidas por qualquer produto que resolva um determinado

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problema, nossos desejos so atendidos atravs de produtos

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que oferecem graus adicionais de satisfao pessoal na

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soluo do problema. Vantagens diferenciais e

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comparativas.

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O que a maior parte dos consumidores tem procurado

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para a satisfao de seus desejos e necessidades, tem sido

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um algo a mais, ou seja, diferenciais que as organizaes tem

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colocado a disposio de seus clientes. Desta forma, pequenos

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adicionais podem contribuir muito para ao processo de deciso

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e fidelidade de um cliente a uma determinada marca ou produto.

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A meta do marketing facilitar a troca para que a

satisfao seja aumentada para todas as partes envolvidas.

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Para que ocorra uma troca, cada parte deve desejar mais

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o que ser recebido do que aquilo que ter de dar. Isto , ambas

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as partes precisam sentir que sua satisfao total ser

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aumentada em resultado da troca efetuada.

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2.0

BREVE ABORDAGEM HISTRICA

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A histria reserva um espao considervel para os

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mercadores que viajaram pelo mundo vencendo e comprando

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bens, fazendo trocas. Existem evidncias de que, j no ano

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2100 a.C., as pessoas j se especializavam em vrios e

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diferentes ofcios.

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As cidades se tornaram maiores e desenvolveram

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mercados, reas comuns onde os membros da sociedade se

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encontravam para a troca de artigos.

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Artesos tinham suas oficinas onde praticavam suas

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especialidades, trabalhos em madeira, cermica, couro, l,

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ferro e outros produtos. Esta especializao trouxe benefcios

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e as pessoas se tornaram confiantes em que isso aumentaria

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a sua satisfao.

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10
SENAI-PR

A Idade Mdia trouxe uma demanda maior por bens e

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servios. Com o crescimento do comrcio entre as naes

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principiava a indstria organizada.

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Os artesos satisfaziam as necessidades de

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determinada localidade, mas com o aumento do comrcio se

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solicitava mais bens e maior variedade, o que gerou uma

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situao crtica quanto necessidade de mo-de-obra

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especializada.

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Com incio da Revoluo Industrial por volta de 1750, a

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especializao da mo-de-obra e as tcnicas de produo em

...............................................

massa resultara em uma maior produtividade e o aumento da

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oferta de bens a preos mais baixos, o que gerou a necessidade

...............................................

de se encontrarem novos mercados para absorver esta

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produo maior.

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2.1 A ERA DA PRODUO

...............................................
No incio da dcada de 1700, as colnias americanas

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dependiam da Inglaterra para tudo, desde louas at ch e

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roupas. A Revoluo Industrial alcanou os estados Unidos

...............................................

no princpio da dcada de 1800. Aps o rompimento entre os

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Estados Unidos e a Gr-Bretanha em 1776, aquele pas se

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tornou mais auto-suficiente.

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Comearam a desenvolver-se as indstrias de produo

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em massa:

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Tecelagens, processadores de fumo, frigorficos e

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fbricas de armamentos. Com a chegada destas indstrias,

...............................................

surgiram os atacadistas que se estabeleceram prximos aos

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rios e costa, j que o transporte de grande escala era limitado

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pelas vias aquticas que interligavam as grandes cidades

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industriais com as comunidades e cidades menores. Os

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atacadistas forneciam suprimentos aos varejistas que, ento,

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vendiam os produtos aos consumidores finais.

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Com as ferrovias, os bens puderam ser transportados

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mais rapidamente e para mais distante.

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11
SENAI-PR

As cidades comearam a se tornar maiores e formou-

...............................................
...............................................

se a economia dos Estados Unidos.

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O povo passou a possuir mais dinheiro e os fabricantes

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passaram a produzir bens discricionrios, artigos que eram

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escolhidos mais atravs do desejo do que da simples

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necessidade. Passou-se a criar demanda para estes produtos

...............................................

e enviar pessoas a campo para vend-los pessoalmente.

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At esta poca tudo o que se produzia era vendido, o

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mercado absorvia o que quer que fosse feito. O conceito de

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satisfao de desejos dos consumidores ainda no estava

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formulado.

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...............................................

2.2 ERA DAS VENDAS

...............................................
Na dcada de 1930, os Estados Unidos passaram de

...............................................

uma economia de produo para uma de vendas. Desenvolveu-

...............................................

se a concorrncia em quase todas as indstrias. Os

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fabricantes que desfrutavam monoplios viam-se agora diante

...............................................

de um problema a melhoria da qualidade e da variedade dos

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seus bens.

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...............................................

Estes fabricantes j estavam cientes de que sua

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produo no teria mercado seguro, a concorrncia forou-os

...............................................

a venderem os seus produtos, o que favorecia o consumidor,

...............................................

pois a oferta era maior que a demanda.

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As empresas pouca ateno dispensavam satisfao

...............................................

dos desejos dos desejos. As linhas de produo funcionavam

...............................................

e as foras de vendas procuravam vender os seus produtos.

...............................................

No havia esforo para descobrir os desejos dos

...............................................

consumidores.

...............................................
...............................................

Com exceo da Segunda Guerra Mundial e do perodo

...............................................

de ps-guerra, a oferta de bens e servios ultrapassava a

...............................................

demanda. No existiam grandes dificuldades em produzir bens,

...............................................

o problema era comercializ-los.

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SENAI-PR

Esta filosofia foi chamada de orientao para vendas, o

...............................................

lucro era o objetivo final da empresa e obtido atravs do volume

...............................................

de vendas, utilizando-se para isto mtodos de vendas e

...............................................

promoo e a nfase maior era o prprio produto.

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...............................................

2.3 A ERA DO MARKETING

...............................................
A era de vendas prolongou-se at a dcada de 1950, a

...............................................

partir da os fabricantes comearam a observar que forar os

...............................................

bens e servios no mercado no era mais uma ao to efetiva

...............................................

quanto enfocar a proviso de satisfao.

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Surge a era do marketing, onde os fabricantes passaram

...............................................

a adotar a filosofia de que deviam examinar as necessidades

...............................................

e os desejos dos consumidores e produzir para atingir estes

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objetivos. Perceberam que fazer a pessoa comprar um produto,

...............................................

sem se preocupar com seus desejos e necessidades, no

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garantia a repetio da compra. Nesta era o esforo total de

...............................................

uma empresa guiado pelas demandas de satisfao por parte

...............................................

dos consumidores.

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...............................................

Atualmente seria tolice crer que todas as empresas

...............................................

adotam esta filosofia, muitos executivos se preocupavam

...............................................

somente com os lucros e esquecem da satisfao do

...............................................

consumidor.

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...............................................

Se as pessoas gostam do que adquirem certamente

...............................................

divulgaro a outras pessoas e amigos e voltaro a comprar, o

...............................................

que resultar num aumento de vendas. O sucesso de uma

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empresa est diretamente relacionado com a satisfao do

...............................................

consumidor.

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...............................................

Uma filosofia de orientao para o marketing visa o lucro

...............................................

como resultado da satisfao das necessidades do

...............................................

consumidor, e no em funo do volume de vendas, e para

...............................................

isto necessita-se uma integrao de ao de todas as reas e

...............................................

setores da empresa. As empresas passaram a ser orientadas

...............................................

para o cliente.

...............................................
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...............................................
13
SENAI-PR

3.0

- CONCEITOS ATRIBUDOS AO MARKETING

...............................................
...............................................

Atualmente no se chegou ainda a um consenso com

...............................................

relao a uma definio capaz de consagrar o termo marketing.

...............................................

Pretende-se descrever a posio de vrios autores para um

...............................................

entendimento mais prximo possvel da realidade atribuda ao

...............................................

termo.

...............................................
...............................................
...............................................

Marketing ...

...............................................
... o processo atravs do qual a economia integrada

...............................................

sociedade para servir s necessidades humanas. Peter

...............................................

Drucker.

...............................................
...............................................

... o processo de atrair e manter o cliente Theodore

...............................................
...............................................

Levitt

...............................................
... uma orientao da administrao que visa

...............................................

proporcionar a satisfao do cliente e o bem-estar do

...............................................

consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer os

...............................................

objetivos e s responsabilidades da organizao. Philip Kotler

...............................................
...............................................

... o desempenho de atividades empresariais que

...............................................

dirigem o fluxo de bens e servios do produtor para o

...............................................

consumidor ou usurio.AMA Associao Americana de

...............................................

Marketing.

...............................................
...............................................

... um sistema total de atividades empresariais

...............................................

interatuantes destinadas a planejar, aprear, promover e

...............................................

distribuir bens e servios que satisfazem a desejos dos clientes

...............................................

presentes e potenciais.Willian J.Stanton

...............................................
...............................................

... fazer tudo ao nosso alcance para transformar o

...............................................

dinheiro do cliente em valor, qualidade e satisfao. J.C.Penney

...............................................
...............................................

As definies de marketing variam desde a viso de

...............................................

Drucker como um processo social, passando pelo conceito

...............................................

de Levitt, associado especificamente ao processo de troca,

...............................................

at a concepo de Kotler, que v o marketing como um

...............................................

instrumento gerencial.

...............................................
...............................................
14
SENAI-PR

O conceito de marketing afirma que a chave para atingir

...............................................

os objetivos da organizao consiste em determinar as

...............................................

necessidades e os desejos dos mercados-alvo e satisfaz-

...............................................

los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes.

...............................................
...............................................

Portanto, podemos entender que marketing o conjunto

...............................................

de atividades (aes) desenvolvidas por uma organizao, no

...............................................

sentido de satisfazer os desejos e as necessidades dos

...............................................

clientes e, ao mesmo tempo, atender os interesses da

...............................................

organizao.

...............................................
...............................................

A troca o conceito central de marketing. Exige a oferta

...............................................

de valor a algum em troca de valor. Atravs das trocas, vrias

...............................................

unidades sociais indivduos, pequenos grupos, organizaes,

...............................................

naes obtm os insumos de que precisam.

...............................................
...............................................

Pela desistncia de alguma coisa, elas adquirem alguma

...............................................

outra coisa em seu lugar. Essa alguma outra coisa

...............................................

normalmente mais valiosa do que aquilo de que se desistiu o

...............................................

que se explica a motivao da troca.

...............................................
...............................................

Um profissional de marketing uma pessoa muito boa

...............................................

em compreender, planejar e controlar as trocas. Este sabe

...............................................

como pesquisar e compreender as necessidades da outra

...............................................

parte; sabe como projetar uma oferta valiosa a fim de preencher

...............................................

essas necessidades; sabe como comunicar eficazmente a

...............................................

oferta; o sabe como apresent-la num bom lugar dentro de

...............................................

circunstncias preciosas de tempo. Tudo isto resumido pela

...............................................

definio:

...............................................
...............................................

O marketing a anlise, o planejamento, a

...............................................

implementao o controle de programas cuidadosamente

...............................................

formulados e projetados para propiciar trocas voluntrias de

...............................................

valores com mercados-alvo, no propsito de atingir os objetivos

...............................................

organizacionais.

...............................................
...............................................

Depende intensamente do projeto da oferta da

...............................................

organizao, em termos das necessidades e desejos dos

...............................................

mercados-alvo, e no uso eficaz da determinao de preo, da

...............................................

propaganda e da distribuio a fim de informar, motivar e servir

...............................................

os mercados.

...............................................
15
SENAI-PR

3.1 O QUE FAZER E PARA QUE SERVE

...............................................
...............................................

O marketing serve, principalmente, como um importante

elemento facilitador de trocas, tendo como funo:

...............................................
...............................................
...............................................

identificar necessidades e vontades no satisfeitas,

...............................................
...............................................

medindo sua magnitude;

...............................................

determinar quais os mercados-alvo que melhor so

atendidos pela organizao;

...............................................
...............................................

lanar produtos, programas e servios a apropriados

para atender a esses mercados;

...............................................
...............................................
...............................................

treinar as pessoas da empresa para que pensem e

sirvam o cliente.

...............................................
...............................................
...............................................

O marketing parte da idia de que a demanda e a oferta

so heterogneas, isto , de que a demanda provm de um
conjunto de consumidores cujas preferncias so distintas
entre si, e de que a oferta composta por um conjunto de
fabricantes cujos produtos apresentam certo de
dissimilaridade. O marketing procura obter o melhor
acoplamento possvel entre segmentos da demanda e da

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

oferta.

...............................................
No processo competitivo, cada empresa est
permanentemente buscando o melhor ajustamento entre o
produto especfico que ela oferece e algum grupo de
consumidores do mercado. Ao marketing cabe a tarefa de

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

realizar este ajustamento.

...............................................
Como o mercado dinmico, o ajuste deve-se realizar
de forma permanente, j que toda a empresa est em
constante ameaa de perder sua posio em funo de

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

variveis controlveis e incontrolveis.

...............................................
...............................................

3.2 COMO FUNCIONA

...............................................
Em geral, o processo de gerncia inclui quatro funeschave: planejar, organizar, implantar e controlar.

...............................................
...............................................
...............................................

16
SENAI-PR

Planejar, que o primeiro passo, estabelece uma meta

...............................................

ou um objetivo e desenvolve um procedimento para o

...............................................

empreendimento das atividades visando a alcanar esta meta.

...............................................
...............................................

Organizar atribuir responsabilidade s pessoas que

...............................................
...............................................

executaro o plano.

...............................................
Implantar envolve a verdadeira execuo do plano.

...............................................
...............................................

Controlar avalia os resultados da implantao e

...............................................

determina se os objetivos foram atingidos. O marketing

...............................................

funciona como um sistema e possui um conjunto prprio e

...............................................

singular de funes gerenciais, que so:

...............................................
...............................................
...............................................

1. Delineamento de mercado;

...............................................
...............................................

2. Motivao de compra;

...............................................
...............................................

3. Ajustamento de produto;

...............................................
...............................................

4. Distribuio fsica;

...............................................
...............................................

5. Comunicao;

...............................................
...............................................

6. Transao;

...............................................
...............................................

7. Ps-transao.

...............................................
4.0

...............................................

GERAES DE MARKETING

...............................................
A passagem do conceito de marketing por todas estas

...............................................

fases fez com que surgissem seis geraes de marketing bem

...............................................

marcantes no que concerne a histria das empresas, do

...............................................

consumidor e dos gerentes de marketing.

...............................................
...............................................

Pr-histria Compreende desde a antigidade at os

...............................................

anos 40, caracterizando-se pelo desenvolvimento das relaes

...............................................

comerciais em vrias fases, predominando as pequenas

...............................................

empresas. Nessa poca havia uma suprema valorizao do

...............................................

consumidor que era tratado um a um.

...............................................
...............................................
17
SENAI-PR

1 gerao - Surgiu nos anos 50 e 60 em funo da

...............................................

desorganizao das empresas. Os mtodos e as estruturas

...............................................

empresariais estavam tentando responder a diferentes

...............................................

comandos e no conseguiram, distanciando-se ainda mais dos

...............................................

clientes.

...............................................
...............................................

Essa gerao caracteriza-se pela utilizao de algumas

...............................................

ferramentas do que aquilo que efetivamente representa o

...............................................

marketing (promoes, propaganda, venda e distribuio,

...............................................

espalhadas de forma desorganizada por reas diferentes).

...............................................
...............................................

2 gerao - Apareceu nos anos 70, poca na qual as

...............................................

empresas reconquistam a organizao atravs da figura dos

...............................................

gerentes/diretores de marketing.

...............................................
...............................................

3 gerao - Iniciou no comeo da dcada de 80, cujo

...............................................

mercado principia a falar mais alto, e os executivos

...............................................

independentes das reas onde trabalhavam comearam a

...............................................

revelar suas verdades e a dar mais importncia ao marketing.

...............................................

As organizaes descobrem a importncia do marketing para

...............................................

todas as reas. Foi a partir da que surgiu o marketingman

...............................................

principal executivo das empresas poca.

...............................................
...............................................

4 gerao - Durante meados da dcada de oitenta, as

...............................................

empresas descobrem e passam a valorizar a sua imagem

...............................................

Imagem corporativa de liderana. O melhor seguro de vida que

...............................................

uma organizao pode fazer investir em sua prpria imagem.

...............................................
...............................................

5 gerao - Marcada pela conhecida era do

...............................................

maximarketing, no final dos anos 80 as empresas voltam a

...............................................

pr-histria, tratando os clientes individualmente.

...............................................
...............................................

Surge o marketing da eficcia quase absoluta, um

...............................................

marketing sem desperdcios, e, portanto obrigatrio, onde os

...............................................

resultados de todos os esforos, iniciativas e investimentos

...............................................

so mensurveis. Isso s foi possvel com a ajuda da

...............................................

informtica, construindo-se os primeiros programas de

...............................................

database marketing.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
18
SENAI-PR

6 gerao { No incio dos anos 90 surgem os

...............................................

consumidores diplomados ou camagurus, que so

...............................................

aprisionados no database marketing das empresas e

...............................................

acessados atravs de um canal personalizado.

...............................................
...............................................

Assim, ingressamos nos anos 90 com um armamento

...............................................

de grande preciso e maior poder de fogo. Porm tendo que

...............................................

reaprender a localizar o nosso alvo, e reaprender a planejar e

...............................................

agir dentro das novas realidades do mercado. Implanta-se uma

...............................................

comunicao dirigida e personalizada.

...............................................
...............................................
...............................................

5.0

O MARKETING DOS ANOS 90

...............................................
...............................................

O marketing da dcada de 90, como j estamos

...............................................

presenciando, ser caracterizado por uma supremacia ao

...............................................

cliente, cuja nfase ser dada aos servios que se prestaro

...............................................

aos consumidores e comunidade. O produto por sua vez se

...............................................

tornar mais uma decorrncia do que propriamente o incio de

...............................................

tudo.

...............................................
...............................................
Antes de tudo, os empresrios precisaro se

...............................................

conscientizar que existem necessidades, desejos, anseios e

...............................................

expectativas dos clientes que devem ser satisfeitas e atendidas,

...............................................

mas, sobretudo superadas, fazendo o que chamamos de

...............................................

encantamento do cliente.

...............................................
...............................................

Por isso mesmo o marketing dos anos 90 ser veloz,

...............................................

personalizado e muito, mas muito mesmo, competitivo. As

...............................................

empresas devero seguir de perto o seu cliente, atra-lo, mant-

...............................................

lo e expandir seus negcios com ele.

...............................................
...............................................

Aquelas empresas que conseguirem sobreviver,

...............................................

forosamente prestaro servios de melhor qualidade, por isso

...............................................

no devem enganar seus clientes. Devem sim, ir sempre de

...............................................

encontro aos desejos do mercado e, sobretudo no o criaro

...............................................

falsas expectativas.

...............................................
...............................................

Para que isso venha a ocorrer necessria tanto

...............................................

cooperao quanto competio e as empresas mais espertas

...............................................

procuraro aliar-se aos fornecedores e distribuidores a fim de

...............................................

19
SENAI-PR

construir um sistema de informao de marketing, - talvez e

...............................................

se necessrio em rede para atender as necessidades dos

...............................................

clientes.

...............................................
...............................................

Portanto, nos prximos anos teremos um marketing

...............................................

essencialmente diferenciado, o famoso Marketing de

...............................................

Reputao.

ser

...............................................

maravilhosamente bem atendido, como tambm espera

...............................................

confiana e competncia dos empresrios.

...............................................

cliente

por

sua

vez

espera

...............................................
As organizaes, por outro lado, devero expor os seus

...............................................

produtos a um grande nmero de pessoas, utilizando-se para

...............................................

isso das melhores tcnicas de publicidade, estamos tratando

...............................................

aqui do Marketing de Relacionamento.

...............................................
...............................................

Neste contexto permanecer o desafio da aceitao e

...............................................

vitoriosas sero aquelas empresas que conseguirem atingir o

...............................................

seu mercado alvo.

...............................................
...............................................

Finalmente, o consumidor voltar a ser rei, como pr-

...............................................

histria, e ser visto no indistintamente, mas sim

...............................................

individualmente. Isso se torna possvel atravs de banco de

...............................................

dados, que proporciona o surgimento do Data Base

...............................................

Marketing.

...............................................
...............................................

nfase tambm ser dada a voz do mercado que se

...............................................

constituir em um dos instrumentos mais utilizados pelas

...............................................

empresas e organizaes.

...............................................
...............................................

A globalizao da economia juntamente com o

...............................................

desenvolvimento da tecnologia da informao fizeram com que

...............................................

os homens de marketing repensassem seus instrumentos

...............................................

publicitrios.

...............................................
...............................................

Da propaganda regionalizada passamos para a

...............................................

propaganda internacionalizada. De um pblico restrito de

...............................................

mil pessoas passamos para um pblico de bilhes de pessoas.

...............................................

Surge ento o Marketing Virtual. No qual a internet sem dvida

...............................................

nenhuma ser o principal veculo de comunicao deste no

...............................................

marketing.

...............................................
...............................................
20
SENAI-PR

A multimdia constituir-se- tambm numa ferramenta

...............................................

indispensvel, aliada aos SIMs de cada empresa. A mudana,

...............................................

em virtude do marketing digital, nas relaes de trabalho,

...............................................

negcios e comunicao gigantesca, s comparada

...............................................

mudana trazida por Adam Smith, no sculo XIX, com o

...............................................

sistema de diviso do trabalho, que gerou o modelo econmico

...............................................

adotado at hoje.

...............................................
...............................................

Este modelo est mudando numa velocidade no prevista

...............................................

pelos economistas, mas vem sendo amplamente divulgado

...............................................

pelos expoentes da rea de Informao, como James Martin e

...............................................

Nicholas Negroponte.

...............................................
...............................................

Resta agora aos agentes publicitrios e demais

...............................................

profissionais de marketing interagirem o mais rpido possvel

...............................................

com a era da informao (Dubner 1996).

...............................................
...............................................

6.0 AS FUNES GERENCIAIS DO MARKETING

...............................................
...............................................

6.1 DELINEAMENTO DE MERCADO

...............................................
...............................................

Este termo refere-se ao processo de definir ou descrever

...............................................

em detalhe um mercado potencial. O primeiro passo

...............................................

identificar quem tem a probabilidade de comprar aquilo que

...............................................

voc pretende oferecer.

...............................................
...............................................

Voc precisa identificar todas as caractersticas possveis

...............................................

dos compradores potenciais: onde vivem, quando compram,

...............................................

quantas vezes compram e em que quantidade compram, e

...............................................

tambm demais referncias como: idade, renda, nvel de

...............................................

instruo ...

...............................................
...............................................

Portanto, quanto mais uma organizao sabe a respeito

...............................................

de seus clientes em perspectiva, tanto melhores so as suas

...............................................

chances de sucesso na busca da satisfao. Delineamento

...............................................

de mercado o processo que ir determinar quem so os

...............................................

seus clientes e as caractersticas que os identificam. Ex: as

...............................................

crianas so os principais consumidores de chicle de bola,

...............................................

compram aqueles que trazem retratos de jogadores ou outros

...............................................

personagens... Compram freqentemente e repetidamente.

...............................................
...............................................

21
SENAI-PR

...............................................

6.2 MOTIVAO DE COMPRA

...............................................
Conhecer o seu cliente somente atravs de um

...............................................

delineamento de mercado no suficiente para satisfazer as

...............................................

suas necessidades de um modo efetivo. Os homens de

...............................................

marketing devem descobrir por que os consumidores compram

...............................................

e entender as influncias que

...............................................

motivam ou inibem o

...............................................

comportamento de troca.

...............................................
As pessoas compram no apenas um produto tangvel,

...............................................
...............................................

mas o que ele representa.

...............................................
As motivaes podem ser inconscientes. Ex. automvel

...............................................

como um meio de fugir s presses cotidianas. A Ford fez

...............................................

uma campanha de propaganda pela televiso, onde um juiz

...............................................

aps uma partida, onde cometeu vrios enganos na arbitragem,

...............................................

sa de campo sob os gritos dos espectadores.

...............................................
...............................................

A fim de fugir, se encaminha para o seu automvel, entra,

...............................................

suspende o vidro e h silncio. Desta forma a Ford conseguiu

...............................................

transmitir a mensagem de que o carro no era apenas bem

...............................................

vedado, mas um refgio conveniente.

...............................................
...............................................

Motivao de compra a avaliao dos fatores diretos e

...............................................

indiretos que influenciam o comportamento de compra, ela d

...............................................

respaldo e fundamenta o delineamento de mercado, para

...............................................

constatar por que as pessoas compram.

...............................................
...............................................
...............................................

6.3 AJUSTAMENTO DE PRODUTO

...............................................
Depois de compreendida as foras que influenciam o

...............................................

comportamento de compra, o passo seguinte desenhar um

...............................................

produto que iguale aquilo que os compradores necessitam e

...............................................

desejam. Quanto mais prxima relao de igualdade entre o

...............................................

produto e seu comprador, tanto maior ser a satisfao.

...............................................
...............................................

H um ditado que diz: voc pode estar certo de duas

...............................................

coisas neste mundo: a morte e os impostos. Acrescenta-se

...............................................

uma terceira: os gostos dos consumidores mudam. Os

...............................................

produtos preferidos hoje no sero necessariamente populares

...............................................
...............................................

22
SENAI-PR

amanh. Portanto, deve-se estar atento para os gostos de seu

...............................................

cliente e ofertar um produto que vise atender a seus mais

...............................................

recentes desejos e necessidades. Ex.: Na dcada de 1950, a

...............................................

Brown & Williamson Tobacco Company, a R. Reynolds e a

...............................................

Philip Moris Tobacco, introduziram cigarros com filtro. Na poca,

...............................................

a maior empresa era a American Tobacco, e ela decidiu que

...............................................

os filtros jamais substituiriam os cigarros sem filtros como

...............................................

Lucky Strik e Pall Mall.

...............................................
...............................................

Obviamente esta empresa estava errada e pagou um

preo pesado, de lder do mercado passou ao quarto lugar.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

O produto prov a utilidade de forma. Ajustamento do

...............................................

produto , pois a funo de marketing dirigida para esta

...............................................

finalidade, ou seja, combinar o produto com o mercado em

...............................................

que ser comprado e consumido. Ajustar nada mais do que

...............................................

adequar necessidades e desejos, buscando uma satisfao

...............................................

maior.

...............................................
...............................................
...............................................

6.4 DISTRIBUIO FSICA

...............................................
A distribuio fsica proporciona utilidade de tempo e lugar

...............................................

e estabelece o cenrio para a utilidade de posse. Uma vez

...............................................

produzido determinado bem, distncia entre seu ponto de

...............................................

fabricao e seus consumidores precisa ser grandemente

...............................................

reduzida para que a satisfao possa ser alcanada.

...............................................
...............................................

A distribuio fsica uma parte crtica da ao de

...............................................

marketing. Nos Estados Unidos, estima-se que, de cada dlar

...............................................

gasto pelo consumidor, em mdia 20 centavos so utilizados

...............................................

para cobrir os custos de distribuio no mercado.

...............................................
...............................................

A distribuio inclui gerncia de estoques, transportes,

...............................................

armazenamento, manejo de materiais e processamento de

...............................................

pedidos. Tudo isto est diretamente relacionado com a natureza

...............................................

do produto, seu peso, custo de manejo, perecibilidade,

...............................................

fragilidade. O objetivo da distribuio garantir que os

...............................................

consumidores recebam utilidade de tempo e lugar a um custo

...............................................

mnimo para o comerciante.

...............................................
...............................................
23
SENAI-PR

...............................................

6.5 COMUNICAO

...............................................
preciso que acontea uma comunicao eficaz entre

...............................................

o comerciante e os seus consumidores potenciais antes que

...............................................

possa ser feita uma transao. Os clientes necessitam saber

...............................................

que o produto existe e est em disponibilidade.

...............................................
...............................................

Outro aspecto a ser considerado em relao

...............................................

comunicao, que ela deve persuadir os consumidores de

...............................................

que o produto satisfar suas necessidades e desejos. Uma

...............................................

empresa pode ter o melhor produto do mundo, mas se ningum

...............................................

souber que este existe a sua comercializao no ser efetiva.

...............................................
...............................................

A comunicao poder ocorrer utilizando-se para tanto,

...............................................

os canais de mdia: falada, televisiva ou escrita. Utilizando-se

...............................................

a propaganda, o pessoal de vendas, panfletos, cartazes,

...............................................

slogans e outros meios.

...............................................
...............................................

H necessidade de se combinar vrios mtodos para

...............................................

dizer aos consumidores o que so seus produtos.

...............................................

Comunicao simplesmente a transmisso de informao

...............................................

do comerciante para seu consumidor-alvo, o que gera um clima

...............................................

favorvel para o produto no mercado.

...............................................
...............................................
...............................................

6.6 TRANSAO

...............................................
Esta funo em marketing inclui quaisquer atividades que

...............................................

dem aos consumidores um impulso final para a realizao

...............................................

de uma troca, compreendida desde o fornecimento de crdito

...............................................

entrega de bens ou servios at garantias.

...............................................
...............................................

Em geral esta funo inclui qualquer ou todas as

...............................................

atividades que ocorram no ponto de compra. Ex.: funo

...............................................

transao para aumentar a troca o uso de cartes de crdito

...............................................

ou dinheiro plstico.

...............................................
...............................................
...............................................

6.7 PS-TRANSAO

...............................................
Mesmo aps ter feito uma troca, o trabalho do homem

...............................................

de marketing no est completo, pois o fornecimento de

...............................................
...............................................

24
SENAI-PR

satisfao o seu principal objetivo, essa responsabilidade

...............................................

continua mesmo depois que o servio ou produto tenha sido

...............................................

consumido.

...............................................
...............................................

O sucesso de qualquer esforo de marketing depende

...............................................

de trocas repetidas, ou seja, a fidelidade do cliente. Ps-

...............................................

transao, portanto, consiste nas atividades que garantem a

...............................................

satisfao com um produto, alm de propiciar vendas

...............................................

repetidas.

...............................................
...............................................

Toda a relao do cliente com seu fornecedor pode gerar

...............................................

informaes preciosas para que o produto ofertado possa ser

...............................................

melhorado, no intuito de buscar mais satisfao. Ex.: as

...............................................

empresas colocam telefones a disposio do consumidor

...............................................

gratuitamente, para que este possa dar sua sugestes ou fazer

...............................................

suas reclamaes, ou mesmo receber informaes adicionais.

...............................................
...............................................

Estas sete funes do marketing as seqenciais e

...............................................

ocorrem na ordem em que foram descritas oferecendo um

...............................................

mtodo lgico de marketing, passo a passo.

...............................................
...............................................

A fim de desenvolver eficazmente um produto

...............................................

(ajustamento do produto) o fornecedor ou comerciante tem

...............................................

que saber quem so os seus consumidores (delineamento de

...............................................

mercado) e, depois por que eles compraro o seu produto

...............................................

(motivao de compra).

...............................................
...............................................

A distribuio segue o desenvolvimento do produto (um

...............................................

produto no pode ser movimentado antes de ser desenvolvido).

...............................................
...............................................

A comunicao tem que seguir a distribuio: do

...............................................

contrrio, ser criada uma demanda sem a disponibilidade do

...............................................

produto, frustando consumidores potenciais.

...............................................
...............................................

Assim a funo transao impele os consumidores a

...............................................

uma troca e as atividades de Ps-transao garantem sua

...............................................

satisfao com a troca efetuada.

...............................................
...............................................

A comercializao de sucesso ocorrer desde que se

...............................................

regencie estas sete atividades. Elas devem ser planejadas,

...............................................

organizadas, implantadas e controladas.

...............................................
25
SENAI-PR

7.0

VARIVEIS

INCONTROLVEIS

CONTROLVEIS DE MARKETING
Ao colocarem em prtica as sete funes gerenciais de
marketing, os comerciantes e fornecedores esto sujeitos
influncia de variveis, situaes que se modificam.
Algumas destas so controlveis, mas outras ficam fora
da esfera de controle de marketing, incontrolveis.
7.1

VARIVEIS INCONTROLVEIS

So foras que limitam as decises que precisam ser

tomadas, elas existem fora da empresa ou organizao, mas
influenciam diretamente suas decises.
Cabe ao homem de marketing conhec-las, prever sua
direo e intensidade e ajustar e adaptar as decises no que
lhes diz respeito.
Representam o macroambiente da empresa ou
organizao.

Variveis Incontrolveis que afetam as decises de marketing

Tecnologia

Ambiente Legal e Poltico

A Organizao

Estrutura de Distribuio

Sete Funes
Gerenciais
(Controlveis)

Concorrncia

A Economia

Pacote de utilidade

Consumidores

Responsabilidade Social

O Ambiente

26
SENAI-PR

7.1.1

AMBIENTE LEGAL E POLTICO

...............................................
...............................................

A sociedade reconhece que se criam desigualdades

...............................................

quando os sistemas social e econmico ficam entregues a si

...............................................

mesmos. O governo representa os desejos e necessidades

...............................................

de seus cidados e promulga leis em seu benefcio.

...............................................
...............................................

Assim como as pessoas so responsveis por conhecer

...............................................

e obedecer s leis de trnsito, o empresrio tambm precisa

...............................................

estar consciente das leis e regulamentos que podem afetar

...............................................

seus produtos e empresas.

...............................................
...............................................

As leis so incontrolveis. Os empresrios podem

...............................................

influenciar as leis por meio de trabalho nos bastidores da poltica,

...............................................

(lobby), mas s podem influenciar, controlar no. As leis so

...............................................

promulgadas por entidades legislativas. Desta forma nenhuma

...............................................

empresa por mais influente que possa ser, exercer controle.

...............................................

Ex.: lei que exige dispositivos contra poluio em veculos

...............................................

automotores provocou aumento de preos dos veculos.

...............................................
...............................................

H uma grande quantidade de legislao sobre negcios:

...............................................

A legislao que afeta os negcios tem aumentado

...............................................

constantemente ao longo dos anos. Ela tem uma srie de

...............................................

objetivos:

...............................................
...............................................

1. Primeiro proteger as empresas individualmente

...............................................
...............................................

2. Proteger os consumidores de prticas de negcios

...............................................
...............................................

injustas

...............................................
3. Proteger o interesse maior da sociedade contra o
comportamento desenfreado dos negociantes.

...............................................
...............................................
...............................................

Poder o produto nacional bruto aumentar e a qualidade

...............................................

de vida decrescer. O executivo de marketing deve ter um bom

...............................................

conhecimento prtico das principais leis que protegem a

...............................................

concorrncia, os consumidores e os grandes interesses da

...............................................

sociedade. Devem conhecer as leis locais e estaduais que

...............................................

afetam a sua atividade de marketing.

...............................................
...............................................
...............................................
27
SENAI-PR

1.1.2

...............................................

TECNOLOGIA

...............................................
Os avanos tecnolgicos so variveis incontrolveis

...............................................

que causam tremendo impacto em marketing e no podem

...............................................

ser negligenciados pelos empresrios e comerciantes. Ex.:

...............................................

inveno do computador modificou as vidas das pessoas.

...............................................
...............................................

A fora mais dramtica que molda a vida das pessoas

...............................................

a tecnologia. J mostrou maravilhas como penicilina, operao

...............................................

do corao e plulas de controle de natalidade. E horrores como

...............................................

a bomba de hidrognio, gs de efeito moral e a metralhadora.

...............................................

E ddivas mistas como o automvel, videogames...

...............................................
...............................................

Toda a tecnologia nova uma fora de destruio

...............................................

criativa. Os transistores prejudicaram a indstria de tubo a

...............................................

vcuo, a xerox prejudica o negcio de papel carbono, os carros

...............................................

prejudicam as ferrovias e a TV prejudica o cinema.

...............................................
...............................................

Ao invs das indstrias velhas se transformarem em

...............................................

novas, muitos lutaram contra as novas tecnologias ou as

...............................................

ignoraram, e seus negcios declinaram.A taxa de crescimento

...............................................

da economia afetada pela forma como muitas das novas

...............................................

tecnologias so descobertas.

...............................................
...............................................

O homem de marketing deve observar as seguintes

...............................................
...............................................

tendncias tecnolgicas:

...............................................

Ritmo acelerado de mudana tecnolgica muitos dos

produtos de hoje no existiam h 100 anos.

...............................................
...............................................

Oportunidades de inovao ilimitadas os cientistas

atualmente esto trabalhando numa fantstica linha de novas
tecnologias que revolucionaro nossos produtos e os
processos de produo.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Cura de doenas, controle qumico de doenas mentais,

plulas de felicidade, energia solar, carros eltricos, robs
residenciais, carros voadores, TV tridimensional, cidades
espaciais, clones humanos...

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

28
SENAI-PR

 Oramentos elevados em pesquisa e desenvolvimento

...............................................

administrar os cientistas da empresa um grande desafio.

...............................................

As empresas esto colocando gente de marketing nas equipes

...............................................

de P&D, esperando obter uma orientao mais forte para o

...............................................

marketing;

...............................................
...............................................

Concentrao em melhorias menores e no em

...............................................

maiores descobertas pelo conseqente alto custo do P&D,

...............................................

muitas empresas esto buscando melhorias menores do

...............................................

produto e no apostando em grandes inovaes. Com

...............................................

freqncia, pesquisas dirigidas a grandes descobertas esto

...............................................

sendo realizadas por consrcios de empresas e no por

...............................................

empresas isoladas;

...............................................

Crescente legislao sobre a mudana tecnolgica

...............................................
...............................................

como os produtos esto se tornando mais complexos, o

...............................................

pblico precisa ter certeza sobre a sua segurana.

...............................................
...............................................

Os homens de marketing precisam entender a mudana

...............................................

do ambiente tecnolgico e como as novas tecnologias podem

...............................................

atender as necessidades humanas.

...............................................
...............................................

Precisam trabalhar juntamente com o pessoal de P&D

para encorajar pesquisas dirigidas ao mercado.

...............................................
...............................................
...............................................

Devem estar para os aspectos negativos de qualquer

inovao que possa prejudicar usurios e dar desconfiana.

...............................................
...............................................
...............................................

7.1.3

CONCORRNCIA

...............................................
...............................................

Em uma economia livre a concorrncia no pode ser

...............................................

controlada. Por conseguinte, a gerncia de marketing precisa

...............................................

estar alerta em relao s empresas competitivas e suas

...............................................

atividades.

...............................................
...............................................

Os empresrios no podem imaginar que no enfrentaro

...............................................

a concorrncia, e no podem impedir que outras empresas

...............................................

ingressem no mercado. Podem apenas reagir sua influncia

...............................................

e, por sua vez, concorrer. Ex.: a Gillete que detm 60% do

...............................................

mercado americano em lminas de barbear, no conseguiu

...............................................

impedir que a Bic Pen entrasse nesse mercado.

...............................................

29
SENAI-PR

Uma empresa raramente est s no seu esforo de

...............................................

atender a um dado mercado consumidor. Seus esforos para

...............................................

construir um sistema eficiente de marketing para atender o

...............................................

mercado so acompanhados por esforos semelhantes de

...............................................

outras partes.

...............................................
...............................................

O sistema de marketing da empresa rodeado e afetado

...............................................

por uma variedade de concorrentes, os quais tm que ser

...............................................

identificados, monitorados e desbancados para se obter e

...............................................

manter a lealdade do consumidor.

...............................................
...............................................

Atualmente, no basta apenas ter e entender os

...............................................

consumidores. Na prspera dcada de 60, as empresas

...............................................

podiam ignorar seus concorrentes porque a maioria dos

...............................................

mercados estava crescendo. Na turbulenta dcada de 70 e na

...............................................

calmaria dos anos 80, as empresas se deram conta de que

...............................................

os ganhos de vendas poderiam advir enormemente da queda

...............................................

da participao dos concorrentes.

...............................................
...............................................

Como resultado, as empresas atualmente, esto

...............................................

comeando a prestar tanto ateno em identificar seus

...............................................

concorrentes, quanto em entender seus consumidores-alvo.

...............................................
...............................................

O fato que o conhecimento dos concorrentes

...............................................

importante para o planejamento eficaz de marketing. A empresa

...............................................

deve comparar constantemente seus produtos, preos, canais

...............................................

de distribuio e promoo com os dos seus concorrentes.

...............................................

Desse modo, ela pode descobrir reas potenciais de vantagem

...............................................

ou desvantagem competitiva. A empresa pode lanar ataques

...............................................

mais preciosos sobre os seus concorrentes, bem como

...............................................

preparar defesas mais slidas contra os ataques.

...............................................
...............................................

As empresas precisam conhecer seus concorrentes em

...............................................
...............................................

pelo menos cinco coisas:

...............................................

Quem so nossos concorrentes?

...............................................

Quais so suas estratgias?

...............................................

Quais so seus objetivos?

...............................................

Quais so seus pontos fortes e fracos?

...............................................

Quais so seus padres de reao?

...............................................
...............................................

30
SENAI-PR

7.1.4

A ECONOMIA

...............................................
...............................................

A economia uma varivel incontrolvel com um

...............................................

tremendo efeito nas decises dos empresrios por influenciar

...............................................

as decises de compra dos consumidores. A renda, as taxas

...............................................

de juro, a inflao e os impostos, desempenham um papel

...............................................

importante.

...............................................
...............................................

Uma recesso tem um efeito devastador na indstria

...............................................

automobilstica, assim como na construo. Os esforos de

...............................................

marketing no podem modificar o curso da economia. Os

...............................................

mercados consistem em poder de compra e em pessoas.

...............................................
...............................................

O poder de compra total uma funo da renda atual,

...............................................

de preos, poupana e existncia de crdito. Os homens de

...............................................

marketing devem conhecer as principais tendncias do

...............................................

ambiente econmico.

...............................................
...............................................

7.1.5

CONSUMIDORES

...............................................
...............................................

Os consumidores individuais esto longe do controle dos

...............................................

empresrios. O comportamento de cada indivduo afetado

...............................................

por hereditariedade e pelo ambiente em que cresceu e no qual

...............................................

vive.

...............................................
...............................................
Essas foras moldam o comportamento de compra e

...............................................

os empresrios as levam em considerao antes de tomarem

...............................................

uma deciso de marketing. Uma organizao atuando ss,

...............................................

no consegue mudar tais variveis como tradies culturais,

...............................................

motivos e papis da vida, mas podem monitor-las e ajustar-

...............................................

se a elas.

...............................................
...............................................

O primeiro ambiente de interesse aos homens de

...............................................

marketing a populao, pois so as pessoas que fazem os

...............................................

mercados. Os homens de marketing esto muito interessados

...............................................

no tamanho da populao mundial e seu crescimento explosivo,

...............................................

sua distribuio geogrfica, densidade, tendncias de

...............................................

mobilidade, distribuio de idade, taxas de nascimento,

...............................................

casamento e mortalidade, estrutura racial, tnica e religiosa.

...............................................

Estas principais tendncias demogrficas tm implicaes

...............................................

para o planejamento de marketing.

...............................................
31
SENAI-PR

O mercado consumidor formado por todos os indivduos

...............................................

e famlias que compram produtos e servios para consumo

...............................................

pessoal.

...............................................
...............................................

Os consumidores variam tremendamente em idade,

...............................................

renda, nvel educacional, padres de migrao e gosto. Por

...............................................

esta razo, os gerentes de mercado acham til distinguir os

...............................................

diferentes grupos ou segmentos de consumidores e

...............................................

desenvolver produtos e servios confeccionados de acordo

...............................................

com suas necessidades.

...............................................
...............................................

Se um segmento do mercado for bastante amplo,

...............................................

algumas empresas podero estabelecer programas especiais

...............................................

de marketing para atender este mercado. Ex.: jovens, idosos,

...............................................

hispnicos (nos EUA o grupo que cresce mais rapidamente

...............................................

formado por cubanos, mexicanos, porto-riquenhos e latinos).

...............................................
...............................................

Em tempos remotos, os homens de marketing podiam

...............................................

entender os consumidores atravs de suas experincias dirias

...............................................

de vendas.

...............................................
...............................................

Mas o aumento do tamanho das empresas e dos

...............................................

mercados impossibilitou que muitas decises de marketing

...............................................

fossem estabelecidas atravs do contato direto com os

...............................................

consumidores.

...............................................
...............................................

Cada vez mais os gerentes tm usado a pesquisa do

...............................................

consumidor para responder as mais importantes perguntas

...............................................

sobre qualquer mercado.

...............................................
...............................................

A tarefa de gerente de marketing entender o que

...............................................

acontece na mente do comprador (cliente), entre os estmulos

...............................................

externos (de marketing e do ambiente) e as decises de

...............................................

compra (escolha do produto, da marca, do revendedor, da

...............................................

oportunidade de compra, da quantidade...).

...............................................
...............................................

As decises de aquisies de um comprador so

...............................................

influenciadas por fatores culturais, sociais, pessoais e

...............................................

psicolgicos.

...............................................
...............................................
...............................................
32
SENAI-PR

7.1.6

...............................................

O AMBIENTE

...............................................
O ambiente fsico ou meio ambiente impem grandes

...............................................

restries s decises de marketing, j so antigos os

...............................................

problemas associados degradao do meio ambiente pela

...............................................

populao, pelos rgos pblicos e pelas empresas.

...............................................
...............................................

H um consenso em que um pas no pode crescer a

...............................................

qualquer custo, provocando com isto uma deteriorao

...............................................

irreversvel do ambiente.

...............................................
...............................................

Exemplo a presena de CFC em latas de aerossol,

...............................................

onde esta formulao acaba destruindo a camada de oznio

...............................................

da atmosfera e por regulamentao governamental os

...............................................

fabricantes destes produtos tiveram que modificar estas

...............................................

frmulas.

...............................................
...............................................

Os ambientalistas no so contra o marketing e o

...............................................

consumo; eles simplesmente querem que isso ocorra via

...............................................

princpios mais ecolgicos.

...............................................
...............................................

Eles acreditam que o objetivo do sistema de marketing

...............................................

deveria ser maximizar a qualidade de vida e qualidade de vida

...............................................

no significa apenas quantidade e qualidade de produtos e

...............................................

servios ao consumidor, mas tambm qualidade do ambiente.

...............................................
...............................................

Outro exemplo aplicado a indstria automobilstica que

...............................................

teve que lanar carros com sistemas antipoluentes. A indstria

...............................................

petrolfera teve que formular a gasolina com baixo teor de

...............................................

chumbo. A indstria de sabo teve que criar produtos

...............................................

biodegradveis.

...............................................
...............................................

O trabalho dos homens de marketing tem se tornado mais

...............................................

complicado, e as empresas tem buscado lanar produtos

...............................................

melhores ecologicamente, e isto se torna um argumento forte

...............................................

para as vendas.

...............................................
...............................................

Outros pontos podem ser considerados:

...............................................
...............................................

Escassez potencial de certas matrias-primas;

(recursos no renovveis...)

...............................................
...............................................

33
SENAI-PR

 Custo instvel de energia; (petrleo, carvo...)

...............................................
...............................................

Nveis maiores de poluio; (lixos nucleares e qumicos,

...............................................
...............................................

poluentes do solo, plsticos...)

...............................................

Mudanas do papel do governo na proteo ambiental.

...............................................
...............................................

7.1.7

RESPONSABILIDADE SOCIAL

...............................................
...............................................

As expectativas da sociedade so influncias sociais e

...............................................

ticas no programa de marketing de uma empresa. A falha de

...............................................

um empresrio em no dar ateno responsabilidade social

...............................................

de seu produto ou servio, leva a interveno do governo e da

...............................................

legislao pertinente.

...............................................
...............................................

A propaganda enganosa, os produtos inferiores e a fraca

...............................................

informao sobre os produtos so apenas algumas prticas

...............................................

que devem ser evitadas.

...............................................
...............................................

A responsabilidade social pode conduzir melhoria social.

...............................................

Por exemplo, determinado brinquedo foi um fracasso no

...............................................

mercado, e depois de trs anos nas prateleiras a empresa

...............................................

resolveu no produzi-lo mais. Entretanto uma carta de um

...............................................

terapeuta que trabalha com crianas portadoras de defeitos

...............................................

fsicos mostrou que o brinquedo tinha um valor teraputico.

...............................................
...............................................

Esta atitude resultou na mudana de idia da empresa

...............................................

de no produzir o produto, e passou a notificar hospitais e

...............................................

clnicas de crianas que o brinquedo continuaria a ser produzido

...............................................

mediante pedido. E passou a vender o brinquedo pelo custo,

...............................................

sem lucro. Desta forma, a empresa alm de ajudar as pessoas,

...............................................

ganhou uma imagem favorvel.

...............................................
...............................................

7.1.8 A ESTRUTURA DE DISTRIBUIO

...............................................
...............................................

As organizaes podem utilizar vrias rotas para

...............................................

movimentar seus bens e servios com destino ao mercado.

...............................................

Podem deslocar diretamente para os consumidores, ou atravs

...............................................

de varejistas para os consumidores, ou de atacadistas para

...............................................

varejistas e para os consumidores. (intermedirios no processo

...............................................

de troca).

...............................................
34
SENAI-PR

Estas rotas mostram as trajetrias dos bens e servios

...............................................

a partir de seus pontos de produo (ou prestao) para as

...............................................

mos dos consumidores.

...............................................
...............................................

As empresas ao utilizarem intermedirios na distribuio

...............................................

de seus produtos e servios, estaro enfrentando uma varivel

...............................................

incontrolvel, porque estas so empresas separadas. Portanto,

...............................................

no podem control-las. Podem tentar induzir estes

...............................................

intermedirios a um desempenho diferente, mas o seu

...............................................

comportamento real est fora de controle.

...............................................
...............................................

A distribuio envolve planejamento, a implantao e o

...............................................

controle dos fluxos de materiais e produtos finais a partir de

...............................................

seus pontos de origem aos seus pontos de utilizao, para

...............................................

satisfazer as necessidades do cliente, visando a um lucro.

...............................................
...............................................

7.2

VARIVEIS CONTROLVEIS

...............................................
...............................................

Como os empresrios tem pouca ou nenhuma influncia

...............................................

sobre as variveis incontrolveis, eles necessitam exercer

...............................................

controle sobre outras variveis em seus esforos de marketing.

...............................................

Estas variveis esto representadas no ambiente

...............................................

microeconmico da empresa.

...............................................
...............................................

Analisamos as sete funes gerenciais de marketing e

...............................................

vimos que os gerentes tomam decises sobre estas

...............................................

atividades. Desta forma, estas funes so variveis

...............................................

controlveis.

...............................................
...............................................

7.2.1

PESQUISA DE MARKETING

...............................................
...............................................

O marketing tem seu comeo em uma boa base de

...............................................

informao, com a finalidade de aprender tanto quanto for

...............................................

possvel a respeito dos desejos e necessidades do mercado.

...............................................

Pesquisa de marketing a coleta, registro e anlise de fatos

...............................................

sobre qualquer problema com que os empresrios se

...............................................

defrontem. A pesquisa mercadolgica pode ser feita pela

...............................................

anlise das vendas de determinado perodo, por estudo de

...............................................

dados fornecidos pelo governo, por meio de levantamento ou

...............................................

pela aquisio de informao de empresas externas.

...............................................
...............................................

35
SENAI-PR

prprios

...............................................

levantamentos a fim de determinarem quem so os seus

...............................................

clientes e o que os motiva a comprar, portanto, enfoca as

...............................................

atividades do delineamento de mercado e motivao de

...............................................

compra. fundamental atualmente que a empresa possua um

...............................................

banco de dados de seus clientes. (database marketing).

...............................................

As

empresas

podem

efetuar

seus

...............................................
...............................................

7.2.2 O PRODUTO

...............................................
O produto a principal varivel controlvel por ser o ponto

...............................................

focal para as demais atividades controlveis. Um produto no

...............................................

apenas um artigo tangvel oferecido para troca; inclui tambm

...............................................

caractersticas intangveis que os compradores adquirem.

...............................................

Muitas vezes estas caractersticas intangveis se constituem

...............................................

no apelo principal. (status).

...............................................
...............................................

Para KOTLER (1995), Um produto algo que pode ser

...............................................

oferecido a um mercado, para sua apreciao, aquisio, uso

...............................................

ou consumo, que pode satisfazer um desejo ou uma

...............................................

necessidade.

...............................................
...............................................

Normalmente, achamos que a maioria dos produtos so

...............................................

fsicos como: automveis, sapatos, livros... Contudo, os

...............................................

produtos tambm incluem os servios como: corte de cabelo,

...............................................

concertos, frias...

...............................................
...............................................

Podemos pensar nas pessoas como produtos. Um

...............................................

cantor de sucesso pode ser comercializado atravs de seus

...............................................

discos, shows, filmes...

...............................................
...............................................

Um lugar como o Caribe pode ser comercializado,

...............................................

comprando um terreno ou passando frias. Uma organizao

...............................................

sem fins lucrativos pode ser comercializada por oferecermos

...............................................

nossa ajuda financeira pelo trabalho relevante que

...............................................

desempenha.

...............................................
...............................................

Assim, podemos dizer que os produtos consistem, no

...............................................

sentido amplo da palavra, em algo que pode ser

...............................................

comercializado, incluindo objetos fsicos, servios, pessoas,

...............................................

lugares, organizaes e idias.

...............................................
...............................................
36
SENAI-PR

Os benefcios e as funes de um produto resultam das

...............................................

decises do empresrio, ele controla a capacidade dos

...............................................

produtos de proverem satisfao. E j que a idia de um produto

...............................................

igualar as necessidades e os desejos, quanto mais prximo

...............................................

o produto estiver de prover satisfao, tanto maior sucesso

...............................................

ter.

...............................................
...............................................
O desenvolvimento dos produtos por parte de uma

...............................................

empresa est condicionado as restries impostas pelas

...............................................

variveis incontrolveis. Certos produtos peles de animais

...............................................

silvestres em extino, vendas de armas de fogo, bebidas

...............................................

alcolicas e drogas so proibidos. Portanto um produto deve

...............................................

ser desenvolvido dentro dos limites pelas variveis

...............................................

incontrolveis.

...............................................
...............................................

Um produto possui um ciclo de vida e isto quer dizer

...............................................
...............................................

que:

Os produtos tm uma vida limitada;

...............................................
...............................................

As vendas do produto passam por estgios distintos e

cada um coloca desafios diferentes;

...............................................
...............................................

Os lucros do produto crescem e diminuem ao longo

dos diferentes estgios de ciclo de vida do produto;

Os produtos requerem estratgias diferentes de

marketing, finanas, produo, compras e de pessoal nos
diferentes estgios de seu ciclo de vida.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

7.2.3 MARCAS

...............................................

As empresas identificam e distinguem seus produtos pelo

uso de marcas. Uma marca um nome, termo, smbolo ou
desenho, ou uma combinao deles, que visa identificar e
distingue os produtos ou servios de uma empresa ou grupo
de empresas de outras.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

O nome da marca parte que pode ser pronunciada.

Exemplo: Avon, Fiat, Disneylandia, American Express.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

37
SENAI-PR

O smbolo da marca a parte que pode ser reconhecida,

...............................................

mas no pronunciada, um design, uma cor ou um tipo de letra

...............................................

distinta. Ex.: coelhinho da Playboy, leo da Metro-Goldwyn

...............................................

Mayer...

...............................................
...............................................

Uma marca registrada uma marca que recebe proteo

...............................................

legal. Proporciona direitos exclusivos de uso a uma empresa.

...............................................

A marca registrada est entre os bens mais valiosos de uma

...............................................

empresa.

...............................................
...............................................

Os direitos autorais o direito de exclusividade de

...............................................

reproduo, publicao e venda de uma obra literria, musical

...............................................

ou artstica, e intelectual.

...............................................
...............................................
...............................................

7.2.4 - EMBALAGEM

...............................................
a atividade no planejamento do produto que envolve o

...............................................

desenho e a produo do recipiente ou invlucro de um produto.

...............................................

A embalagem serve para proteger e prover informao sobre

...............................................

o seu uso. Uma vez que os empresrios podem escolher a

...............................................

embalagem, ela , uma varivel controlvel.

...............................................
...............................................

A embalagem pode representar pouca importncia ou

...............................................

muita importncia (cosmticos). Muitos homens de marketing

...............................................

colocam a embalagem como sendo o quinto P (packaging),

...............................................

juntamente com o preo, produto, distribuio (place) e a

...............................................

promoo. Outros consideram a embalagem como uma

...............................................

estratgia do produto.

...............................................
...............................................

A embalagem uma poderosa ferramenta de marketing

...............................................

e pode abranger trs nveis: primria, secundria e de

...............................................

embarque. O rtulo constitui parte integrante da embalagem e

...............................................

consiste na informao impressa que descreve o produto.

...............................................
...............................................
...............................................

7.2.5 PREO

...............................................
Os consumidores pagam para receberem em troca um

...............................................

pacote de utilidade (satisfao). Os empresrios podem

...............................................

controlar a varivel preo, dentro de uma faixa.

...............................................
...............................................
...............................................

38
SENAI-PR

O preo mais alto, que pode ser atribudo a um produto

...............................................

estabelecido pelos consumidores, que classificam o valor ou

...............................................

valia do produto, e se traduz no nvel de demanda por este

...............................................

item.

...............................................
...............................................
O preo mais baixo que pode ser atribudo, o custo

...............................................

para o fabricante. O apreamento abaixo do custo um

...............................................

caminho fcil para levar a empresa falncia. Desta forma a

...............................................

demanda do consumidor associada ao custo de fabricao

...............................................

estabelecem a faixa do preo.

...............................................
...............................................

Sempre se deve levar em considerao o preo de um

...............................................

produto concorrente comparvel. Por lei os empresrios no

...............................................

podem discriminar os consumidores do mesmo bem ou

...............................................

servio, oferecendo o item por preos diferentes.

...............................................
...............................................

No final, o preo traduzido pelo valor ou valia do produto

...............................................

ou servio. Se ambos no estiverem de acordo, no ocorre a

...............................................

troca e no se realiza a satisfao potencial. O preo de um

...............................................

produto ou servio muitas vezes o principal ingrediente que

...............................................

conduz a uma troca, uma parte substancial do pacote de

...............................................

satisfao, e o seu valor o que o consumidor percebe como

...............................................

tal.

...............................................
...............................................
7.2.6 CANAL DE DISTRIBUIO

...............................................
...............................................

Canal de distribuio a trajetria que um produto ou

...............................................

servio segue do produtor ou fabricante at os consumidores

...............................................

finais, portanto, uma varivel controlvel.

...............................................
...............................................

O empresrio pode escolher que tipo de estabelecimento

...............................................

ir comercializar o seu produto, utilizando para isto atacadistas

...............................................

e varejistas, ou varejistas ou vender diretamente ao

...............................................

consumidor.

...............................................
...............................................

A maioria dos fabricantes trabalha com intermedirios

...............................................

para colocar seus bens no mercado. Eles constituem o canal

...............................................

de marketing ou distribuio. Os canais de marketing podem

...............................................

ser

organizaes

...............................................

interdependentes, envolvidas no processo de tornar um produto

...............................................

ou servio disponvel para uso ou consumo.

...............................................

vistos

como

um

conjunto

de

39
SENAI-PR

Canais do setor de servios o conceito de canais de

...............................................

marketing no est restrito distribuio fsica de bens. Os

...............................................

prestadores de servios e de idias tambm enfrentam o

...............................................

problema de tornar o que fazem disponvel e acessvel para as

...............................................

populaes-alvo, pois eles desenvolvem um sistema de

...............................................

disseminao e de atendimento.

...............................................
...............................................
...............................................

7.2.7 DISTRIBUIO FSICA

...............................................
Uma vez definido os canais de distribuio, o empresrio

...............................................

pode dirigir a ateno distribuio fsica dos produtos atravs

...............................................

dos canais. A distribuio fsica acarreta a faixa de atividades

...............................................

que deslocam a quantidade certa de produtos para o lugar certo

...............................................

na ocasio certa (just-in-time). Assim, proporciona utilidade

...............................................

de tempo e lugar e estabelece a cena para a utilidade de posse.

...............................................
...............................................

A escolha do canal de distribuio est relacionada com

...............................................

a estrutura que se necessitar para levar o produto ao

...............................................

consumidor como: quantidade de depsitos, tipo e localizao,

...............................................

variando com o produto que ser movimentado e armazenado.

...............................................

O meio de transporte poder ser: areo, martimo/fluvial,

...............................................

rodovirio, ferrovirio, por dutos. Ao escolher o transporte para

...............................................

o produto especfico, o empresrio deve considerar os critrios,

...............................................

com velocidade, freqncia, confiabilidade, capacitao,

...............................................

disponibilidade e custo.

...............................................
...............................................

7.2.8 COMPOSTO DE PROMOO/

...............................................
...............................................

COMUNICAO

...............................................
Marketing moderno significa mais do que desenvolver um

...............................................

bom produto, estabelecer um preo atraente e torn-lo

...............................................

acessvel aos clientes-alvo. As empresas precisam comunicar-

...............................................

se com seus clientes atuais e potenciais. Inevitavelmente, todas

...............................................

as empresas exercem o papel de comunicadoras ou de

...............................................

promotoras.

...............................................
...............................................

Para comunicar efetivamente, as empresas contratam

...............................................

agncias de propaganda que desenvolvem anncios eficazes;

...............................................

especialistas em promoo de vendas que projetam programas

...............................................

de incentivo de vendas; empresas de relaes pblicas que

...............................................

desenvolvam a imagem corporativa.

...............................................
40
SENAI-PR

Elas treinam seus vendedores para que sejam amigveis

...............................................

e capazes. Na maioria das empresas a questo no

...............................................

comunicar, mas sim o que dizer, para quem e com que

...............................................

freqncia.

...............................................
...............................................

A empresa moderna administra um complexo sistema

...............................................

de comunicao de marketing, comunica-se com seus

...............................................

revendedores, consumidores e diversos pblicos. Os

...............................................

revendedores comunicam-se com os seus consumidores e

...............................................

diversos pblicos e os consumidores por sua vez estabelecem

...............................................

a propaganda boca-a-boca ou um-a-um como outros

...............................................

consumidores e diversos pblicos.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
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...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
41
SENAI-PR

II INVESTIGAO, PLANEJAMENTO E
COMUNICAO EM MARKETING

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

1.0

...............................................

INVESTIGAO

...............................................
A investigao em marketing constitui a parte mais

...............................................

importante do trabalho deste processo de gesto. Esta atividade

...............................................

examina e analisa todos os elementos da prtica de marketing,

...............................................

incluindo os mercados, os produtos, os canais de distribuio,

...............................................

o comportamento e as opinies do cliente consumidor. Seus

...............................................

objetivos principais so:

...............................................
...............................................

Analisar a dinmica do contexto em que a organizao

...............................................
...............................................

atua;

Analisar e prever a procura.

...............................................
...............................................

Todas organizaes se movem e atuam em um

...............................................

determinado contexto, conjunto de elementos e condies

...............................................

envolventes da sua atuao, de carter global (elementos e

...............................................

condies demogrficas, econmicas, poltico-legais, scio-

...............................................

culturais, ambientais e tecnolgicas), que constituem o contexto

...............................................

global de marketing ou que de uma forma mais direta e

...............................................

sistemtica influenciam as atividade marketing (clientes finais,

...............................................

fornecedores, intermedirios, concorrentes, grupos de presso

...............................................

internos e externos...), ou seja, seu contexto especfico.

...............................................

Portanto, torna-se fundamental recolher e analisar elementos

...............................................

sobre esses contextos, o que passa a se constituir o objeto

...............................................

de estudos de marketing.

...............................................
...............................................

Estes estudos podem ser: exploratrios, descritivos

...............................................
...............................................

ou experimentais.

...............................................
Os estudos exploratrios servem para se obter

...............................................

informaes preliminares que iro fornecer as bases para os

...............................................

estudos restantes (estudo de mercado, sobre conceitos de

...............................................

novos produtos ou servios...)

...............................................
...............................................

Os estudos descritivos tem por objetivo descrever uma

...............................................

situao de marketing com todas as variveis do problema/

...............................................

situao e a identificao das relaes entre elas, constituindo

...............................................

42
SENAI-PR

o campo de excelncia dos conhecidos estudos de mercado

...............................................

(hbitos de consumo, estudos de distribuio, testes de

...............................................

produtos, preos, embalagens...).

...............................................
...............................................

Os estudos experimentais, procuram determinar a

...............................................

existncia ou no de relaes causa-efeito entre variveis

...............................................

(estudo de impacto do aumento da publicidade, da dimenso

...............................................

de vendas...). Estes estudos devem ser preparados com rigor,

...............................................

delimitando claramente: seus objetivos, as fontes de dados,

...............................................

abordagem da pesquisa, instrumentos utilizados, plano de

...............................................

amostragem e o mtodo de contato.

...............................................
...............................................

A partir desta completa investigao, e, feita a anlise e

...............................................

a previso da procura, deve-se buscar segmentar o mercado

...............................................

em grupos homogneos de clientes, para se promover as aes

...............................................

(programas) de marketing que se tornaro o segmento-alvo.

...............................................

Esta segmentao poder ser demogrfica, geogrfica, por

...............................................

benefcios ou por outro critrio de acordo com os objetivos

...............................................

que se pretende.

...............................................
...............................................

A investigao de marketing serve para uma melhor

...............................................

compreenso do contexto com o objetivo de eliminar o

...............................................

improvvel.

...............................................
...............................................

2.0

PLANEJAMENTO DE MARKETING

...............................................
...............................................

O planejamento fundamental para a atuao dinmica

...............................................

das atividades de marketing. Um planejamento estratgico de

...............................................

marketing envolve as seguintes fases:

...............................................
...............................................

Definio da misso do negcio ou da organizao;

Anlise do ambiente externo (ameaas e
oportunidades);

...............................................
...............................................
...............................................

Anlise do ambiente interno (foras e fraquezas);

Escolha dos objetivos e das metas;
Desenvolvimento das estratgias;
Preparo dos planos de ao (programas);
Implementao dos planos de ao;
Uso de feedback e do controle.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

43
SENAI-PR

O processo de administrao de marketing consiste em

...............................................

analisar oportunidades de marketing, pesquisar e selecionar

...............................................

mercados-alvos, desenvolver estratgias de marketing, fazer

...............................................

planos de marketing e organizar, implementar e controlar o

...............................................

esforo de marketing.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

2.1

FASES COMPONENTES DE UM PROCESSO

...............................................
...............................................

DE PLANEJAMENTO

...............................................
...............................................

Obteno de informaes;

...............................................

Anlise dos dados e das informaes obtidas

...............................................
...............................................
...............................................

1 diagnstico interno e externo;

...............................................
2 prognstico previses das variveis no

...............................................
...............................................

controlveis.

...............................................

Decises:

...............................................
...............................................

1 Fins - definio de objetivos e metas;

...............................................
...............................................

2 Elaborao dos planos de aes seleo das

...............................................

polticas, programas, procedimentos e prticas atravs dos

...............................................

quais os objetivos e metas sero alcanados;

...............................................
...............................................

3 Recursos determinao dos tipos e quantidades

...............................................

de recursos necessrios como devero ser gerados ou

...............................................

adquiridos e como devero ser alocados s atividades;

...............................................
...............................................

4 Execuo e controle projeto dos procedimentos de

...............................................

tomada de deciso e forma de organiz-los para execuo,

...............................................

bem como para antecipar ou detectar falhas no plano e para

...............................................

prevenir ou corrigi-las na base contnua;

...............................................
...............................................

5 Meios estratgias de mercado, de produtos, de

preos, de distribuio de comunicao, de vendas.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

44
SENAI-PR

Um plano de marketing composto pelos seguintes

...............................................
...............................................

elementos:

...............................................
I Sumrio executivo: apresenta uma viso geral e

...............................................

abreviada do plano proposto para uma rpida leitura da

...............................................

administrao. Deve ser seguido de um ndice.

...............................................
...............................................

II Situao atual do ambiente de marketing

...............................................

mercado: apresenta dados passados relevantes sobre o

...............................................

mercado, produto, concorrncia, distribuio e macroambiente.

...............................................
...............................................

Tamanho do mercado no total e nos segmentos;

Necessidades do consumidor e os fatores relativos ao
ambiente de marketing que possam afetar as compras;

Desempenho do produto as vendas, preos e

margens brutas dos principais produtos;

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Concorrncia identificar os principais concorrentes e

...............................................
...............................................

suas estratgias;

...............................................

Distribuio tendncias recentes das vendas e dos

...............................................
...............................................

principais canais;

...............................................
III Anlise de oportunidades e de problemas:

...............................................

sumarizar as principais oportunidades/ameaas, foras/

...............................................

fraquezas e problemas relativos ao produto que o plano deve

...............................................

abranger.

...............................................
...............................................

Relacionar aes de marketing na qual a organizao

pode gozar de vantagem competitiva;

...............................................
...............................................
...............................................

IV Objetivos e questes: definir as metas que o plano

...............................................

deseja alcanar: volume de vendas, participao de mercado

...............................................

e lucro.

...............................................
...............................................

V Estratgias de marketing: apresentar a abordagem

...............................................

ampla de marketing a ser usada para atingir os objetivos

...............................................

propostos no plano.

...............................................
...............................................
...............................................
45
SENAI-PR

VI Programas de ao: so as tticas, responder: o

...............................................

que ser feito, quem ser o responsvel por fazer, quando ser

...............................................

feito e quanto custar.

...............................................
...............................................

VII Projeo de lucros e perdas: resumir o resultado

...............................................
...............................................

financeiro esperado pelo plano.

...............................................
VIII Controles: dizer como o plano ser monitorizado.

...............................................
...............................................

O planejamento procura formalizar as aspiraes de uma

...............................................

administrao e busca realiz-las. Esta ambio muitas

...............................................

frustada por no se seguir um plano. A organizao deve

...............................................

desenvolver o esforo necessrio para conseguir alcanar o

...............................................

que ficou planejado, observado os recursos disponveis.

...............................................

Portanto, os objetivos e metas devem ser concretos e

...............................................

possveis de serem executados e atingidos.

...............................................
...............................................

O planejamento produz uma maior eficcia global,

...............................................

trazendo uma srie de benefcios: raciocnio fundamentado,

...............................................

minimizao de custos e despesas, otimizao de recursos,

...............................................

coordenao de esforos, maior responsabilidade do pessoal

...............................................

envolvido...

...............................................
...............................................

Planejar cuidadosamente no seu mercado de atuao

...............................................

cada vez mais um mtodo de trabalho imprescindvel para a

...............................................

implementao de uma correta estratgia de marketing.

...............................................
...............................................

2.2

...............................................

TIPOS DE PLANEJAMENTO

...............................................

Estratgico global amplo todo de longo prazo.

...............................................
...............................................

Funcional/ttico/operacional especfico rotineiro

...............................................

curto prazo. Pode ser de marketing (de produto, de marca, de

...............................................

mercado...)

...............................................
...............................................

3.0

COMUNICAO

...............................................
...............................................

A investigao e o planejamento levam colocao

...............................................

no mercado de produtos que visam a satisfao das

...............................................

necessidades dos clientes-consumidores.

...............................................
...............................................
46
SENAI-PR

A partir disto, se faz necessrio comunicar a existncia

...............................................

destes produtos ou servios aos atuais e potenciais clientes,

...............................................

como tambm promov-los. A primeira medida a ser tomada

...............................................

identificar os segmentos de clientes para direcionar uma

...............................................

campanha de comunicao de massa, seletiva ou pessoal.

...............................................
...............................................

Comunicao de massa visa informar e convencer num

...............................................

determinado prazo, o maior nmero possvel de consumidores,

...............................................

de que o produto atende s suas necessidades melhor que os

...............................................

concorrentes.

...............................................
...............................................

Comunicao seletiva informa e persuade um conjunto

...............................................

predeterminado de clientes de modo interativo e flexvel, pode

...............................................

ser utilizada para complementar a comunicao de massa

...............................................

dando informaes mais intensivas a um segmento do pblico

...............................................

de massa que se objetiva atingir.

...............................................
...............................................

Comunicao pessoal o conjunto das tcnicas de

...............................................

comunicao e promoo em que se d uma interao intensa

...............................................

entre o que promove (a organizao) e o cliente(indivduo).

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

47
SENAI-PR

III MARKETING SOCIAL E TURSTICO

1.0

CONCEITOS

O marketing social surge aliada s campanhas de

mudana social, campanhas contra o fumo, poluio, a favor
de anticoncepcionais, causas ecolgicas... Consiste na
utilizao de mtodos e tcnicas do marketing para a promoo
de uma causa, idia ou comportamento social.
O marketing social trabalha com produtos sociais, que
so idias, expressas em crenas (fumar prejudicial a
sade), atitudes (os bebs planejados recebem melhores
cuidados do que os que so fruto de uma gravidez acidental)
ou valores (direitos humanos).
As prticas sociais so expressas em uma nica ao
(vacinar-se) ou na alterao de um padro de comportamento
(parar de fumar). Podem existir objetos tangveis como o
preservativo ou o cinto de segurana para preveno de
acidentes.
O conceito de marketing ignora os conflitos potenciais
entre os desejos e o interesse do cliente e o bem-estar social
a longo prazo. Atente para as seguintes crticas:

A indstria de alimentao rpida oferece gosto, mas

no alimento nutritivo. Os hambrgueres tm alto teor de
gordura e os restaurantes promovem tortas e frituras, dois
produtos ricos em amido e gordura, e, para satisfazer os
desejos dos clientes, podem estar prejudicando a sade deles.

A indstria de refrigerantes tinha que satisfazer o desejo

de convenincia, aumentando a participao de garrafas
descartveis, porm, a descartvel representa grande
desperdcio de recursos porque, em mdia, 17garrafas so
usadas para substituir uma que andou 17 vezes antes de ser
estragada e muitas garrafas descartveis no so
biodegradveis e, com freqncia, sujam o ambiente.
48
SENAI-PR

 A indstria de detergentes atendia paixo de roupas

mais claras, oferecendo um produto que polua os rios e cursos
de gua, matava peixes e danificava as oportunidades
recreativas.
Essas situaes suscitavam um novo conceito que
revisse ou substitusse o conceito de marketing, propondo, entre
outras coisas, que o conceito humano, o conceito de
consumo inteligente e o conceito ecolgico imperativo, todos
eles abordassem aspectos diferentes do mesmo problema.
Desta forma chegou-se ao conceito de marketing social.
Para KOTLER, O conceito de marketing social afirma
que a tarefa da organizao determinar as necessidades,
os desejos e interesses dos mercados-alvo e atender s
satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente do que os
concorrentes, de modo a preservar ou melhorar o bem-estar
dos clientes e da sociedade.
Este conceito prope aos homens de marketing equilibrar
trs consideraes, ao estabelecer as polticas de marketing,
ou seja, os lucros da organizao, a satisfao do desejo do
cliente e o interesse pblico.
KOTLER e ZALTMAN, definem marketing social como
sendo: o projeto, a implementao e o controle de programas
que procurem aumentar a aceitao de uma idia ou prtica
social num grupo-alvo.
Utiliza conceitos de segmentao de mercado, de
pesquisa de consumidores, de configurao de idias, de
comunicaes, de facilitao, de incentivos e da teoria da troca,
a fim de maximizar a reao do grupo-alvo.
Existem trs diferenas principais entre o marketing
social e o marketing de negcios.

49
SENAI-PR

Marketing de Negcios
Procura preencher as necessidades e
desejos identificados dos mercadosalvo.
Sente que seu alvo principal obter
um lucro, servindo aos interesses do
mercado-alvo ou da sociedade.
Leva a mercado os produtos e servios
por intermdio de veculos de idias.

Marketing Social
Tenta modificar as atitudes ou o
comportamento dos mercados-alvos.
Procura servir aos interesses do
mercado-alvo ou da sociedade, sem
lucro pessoal.
Leva as idias a mercado, em lugar
dos produtos ou servios.

A adoo de uma idia, como a adoo de qualquer

produto, pressupe uma compreenso profunda das
necessidades, percepes, preferncias, grupos de referncia
e padres de comportamento da audincia-alvo, alm da
adequao das mensagens, da mdia, dos custos e das
facilidades, afim de maximizar a naturalidade da adoo de
uma idia.
O marketing social fornece um sistema conceitual rico
para a soluo dos problemas que surgem com a introduo
de mudanas nas idias e prticas de um pblico-alvo.
um trabalho muito difcil e rduo modificar as pessoas
para o mal ou para o bem. Exemplo:

u m a ve lh a h ist ria , co ntad a po r u m ld e r re lig io so.

m e d ida que e le cre scia , ia de se n vo lven do u m g ra nde
id e a lism o, at qu e d e cid iu -se a m u da r o m un do . m ed id a
q ue ficava m a is ve lh o, de sco b rind o q uo im p ossve l e ra
isso , d e cid iu q ue te n ta ria m u da r sua co m un id ad e.
D e scob riu que e ra m u ito d ifcil e , po rtan to , re du ziu su a
a m b io , re so lve nd o q ue ten ta ria m u da r a sua
co ng re ga o d e fi is. N isso ta m b m fa lho u , po r m e le
n o de sistiu. C o m e ou a con ce n tra r seu s e sfo ro s e m
m o d ifica r se us a m ig o s. F in a lm e n te , che go u co n clu so
d e q ue o p ro b le m a h u m ano e sta va n e le m e sm o, e pa ssou
a fo ca liza r seu ide a lism o e m te nta r m o d ifica r-se a si
p r p rio. A g o ra , e le j u m ve lho , e a in da n o te ve xito
e m m u da r a si p r p rio.

50
SENAI-PR

Outros exemplos de aplicabilidade do marketing social:

...............................................

melhor alimentao, melhor cuidado com a sade, proteo

...............................................

ao meio ambiente, planejamento familiar, aborto, combate as

...............................................

drogas, preveno de doenas,...

...............................................
...............................................

2.0

TIPOS DE MUDANAS SOCIAIS

...............................................
...............................................

O marketing social visa produzir um plano timo para

...............................................

proporcionar uma mudana social desejada. O fato do plano

...............................................

ser timo, no entanto, no garantir que a mudana-alvo ser

...............................................

atingida. Depender de quo fcil ou difcil seja a mudana

...............................................

social alvo.

...............................................
...............................................

Em outras palavras, algumas mudanas sociais so

...............................................

relativamente fceis de acontecer, mesmo sem o marketing

...............................................

social; outras so difceis de acontecer, mesmo com o

...............................................

marketing social. Uma causa social poder, em qualquer

...............................................

momento, produzir uma ou mais mudanas: cognitiva, de

...............................................

ao, no comportamento ou de valor.

...............................................
...............................................
...............................................

Mudana cognitiva

...............................................
Ocorrem a partir de campanhas de informaes pblicas
ou campanhas de educao pblicas. Exemplos:

...............................................
...............................................
...............................................

Campanhas para explicar o valor nutritivo de diferentes

...............................................
...............................................

alimentos.
Campanhas para explicar o trabalho das Naes

...............................................
...............................................

Unidas.
Campanhas para expandir a conscientizao dos

...............................................

benefcios de atendimento mdico a idosos, indigentes e

...............................................

incapacitados.

...............................................

Campanhas para chamar ateno para os problemas

...............................................
...............................................

sociais importantes: a pobreza, a poluio...

...............................................
As causas de mudanas cognitivas parecem fceis de

...............................................

serem levadas eficazmente a mercado, no sentido de que no

...............................................

procuram modificar quaisquer atitudes ou comportamentos

...............................................

profundamente enraizados.

...............................................
...............................................
...............................................
51
SENAI-PR

HYMAN e SHEATSLEY, apresentam alguns motivos pelos

quais as campanhas de informaes podem fracassar:

...............................................
...............................................
...............................................

1 . Existe sempre um grupo de pessoas que no sabem

...............................................

nada e que no podem ser atingidas pelas campanhas de

...............................................

informaes.

...............................................
...............................................

2. A possibilidade de ficar exposto informao

...............................................
...............................................

aumentar com o interesse sobre o assunto.

...............................................
3. A possibilidade de ser exposto informao aumentar

...............................................

com a compatibilidade da informao quanto a atitudes

...............................................

anteriores. As pessoas tendem a evitar informaes

...............................................

desagradveis.

...............................................
...............................................

4. As pessoas tero interpretaes diferentes sobre as

...............................................

informaes s quais esto expostas, dependendo de suas

...............................................

crenas e valores.

...............................................
...............................................

Desta forma, o planejamento de uma campanha

...............................................

projetada para produzir uma mudana cognitiva, precisa ser

...............................................

bem pensado.

...............................................
...............................................
...............................................

Mudana de ao

...............................................
Outras causas so aquelas que tentam induzir um

...............................................

nmero mximo de pessoas a realizar uma ao especfica,

...............................................

durante um dado perodo. Por exemplo:

...............................................
...............................................

Campanhas para influenciar pessoas a comparecer a

...............................................
...............................................

uma imunizao em massa;

...............................................
Campanhas para atrair mulheres acima de 40 anos
para realizar exames de preveno do cncer;

...............................................
...............................................
...............................................

Campanhas para influenciar senadores a votar a favor

...............................................
...............................................

de determinada lei de proteo ambiental;

...............................................
Campanhas para levantar grandes quantidades de

...............................................
...............................................

dinheiro para fins de caridade;

...............................................
52
SENAI-PR

 Campanhas para atrair novamente s escolas,

...............................................
...............................................

estudantes desistentes;

...............................................
Campanhas para atrair doadores de sangue...

...............................................
...............................................

As causas de mudanas de ao so mais difceis de

...............................................

serem levadas a cabo que as de mudanas cognitivas. A ao

...............................................

envolve um custo para a pessoa, mesmo que sua atitude

...............................................

quanto ao seja favorvel, sua realizao poder ser

...............................................

impedida por fatores tais como: distncias, tempo, despesas

...............................................

ou mesmo pura inrcia.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Mudanas no comportamento

...............................................
Outra classe de causa social visa induzir ou ajudar as

...............................................

pessoas a modificar algum aspecto de seu comportamento,

...............................................

tendo em vista o bem-estar individual. O comportamento normal

...............................................

das pessoas vislumbrado como prejudicial sade. Esse

...............................................

fato poder ser reconhecido, porm a pessoa no capaz ou

...............................................

no est disposta a tomar as medidas necessrias para mudar

...............................................

seu comportamento.

...............................................

As causas de mudana de comportamento incluem:

...............................................
...............................................

Esforos para desencorajar o vcio do fumo;

...............................................
...............................................

Esforos para desencorajar o consumo excessivo de

...............................................
...............................................

lcool;

...............................................
Esforos para desencorajar o uso de drogas;

...............................................
...............................................

Esforos para ajudar as pessoas com excesso de

...............................................
...............................................

peso a mudar seus hbitos alimentares.

...............................................
A mudana do comportamento mais difcil de ser

...............................................

alcanada do que as mudanas cognitivas ou mudanas que

...............................................

exigem uma nica ao. O marketing social sugere algumas

...............................................

estratgias possveis que podero ser usadas para ajudar as

...............................................

pessoas a abandonar ou alterar seus hbitos autodestruidores.

...............................................
...............................................

Exemplo: consumo de cigarros

...............................................
53
SENAI-PR

...............................................

Produto

...............................................
a) exigir que os fabricantes acrescentem um ingrediente

...............................................
...............................................

picante ou amargo ao fumo;

...............................................
b) encontrar um meio para reduzir o alcatro e a nicotina

...............................................
...............................................

(filtros melhores);

...............................................
c) encontrar um novo tipo de fumo para cigarro que tenha

...............................................

gosto agradvel e sem produtos prejudiciais (folha de alface);

...............................................
...............................................

d) descobrir ou promover outros produtos que ajudaro

...............................................

as pessoas a aliviar suas tenses, como goma de mascar ou

...............................................

outros compensadores orais.

...............................................
...............................................
...............................................

Promoo

...............................................
a) aumentar o temor de morte prematura entre os

...............................................
...............................................

fumantes;

...............................................
b) criar sensao de culpa e vergonha entre os fumantes;

...............................................
...............................................

c) fortalecer outro objetivo do fumante que supere sua

...............................................
...............................................

satisfao pelo fumo;

...............................................
d) solicitar aos fumantes que diminuam o nmero de

...............................................
...............................................

cigarros que fumam

...............................................
...............................................

Distribuio

...............................................
a) dificultar a obteno do cigarro e proibir a venda a

...............................................
...............................................

menores;

...............................................
...............................................

b) tornar o cigarro inacessvel;

...............................................
c) tornar mais fcil para os fumantes a internao em

...............................................
...............................................

clnicas contra o fumo;

...............................................
d) proibir cada vez mais o fumo em lugares pblicos.

...............................................
...............................................
...............................................

54
SENAI-PR

...............................................

Preo

...............................................
a) aumentar substancialmente o preo do mao de

...............................................
...............................................

cigarros;

...............................................
b) elevar o custo do seguro de vida ou sade para os

...............................................
...............................................

fumantes;

...............................................
c) oferecer uma recompensa monetria ou outro
incentivo ao fumante em cada perodo que deixar de fumar.

...............................................
...............................................
...............................................

Alm de combater o fumo, os planejadores devem

...............................................

determinar os melhores meios para desencorajar outras

...............................................

pessoas a fumar. Semelhantemente s campanhas contra o

...............................................

fumo so as campanhas contra os entorpecentes.

...............................................
...............................................
...............................................

Mudana de valor

...............................................
Existem causas que procuram alterar profundamente as

...............................................

crenas ou valores que um grupo-alvo possui quanto a alguns

...............................................

objetos ou situaes. Por exemplo:

...............................................
...............................................

Esforos para alterar as idias que as pessoas tem

...............................................
...............................................

sobre o aborto;

...............................................
Esforos para alterar as idias que as pessoas tem

...............................................
...............................................

sobre o nmero de filhos que deviam ter;

...............................................
Esforos para modificar os valores de pessoas

...............................................
...............................................

intolerantes;

...............................................
Esforos para socializar os homens do campo dentro

...............................................
...............................................

da tica do trabalho em fbricas.

...............................................
Todos os esforos para mudar os valores profundamente

...............................................

enraizados nas pessoas, esto entre as causas mais difceis

...............................................

de serem levadas a efeito. O sentido de identidade e bem-

...............................................

estar de um indivduo est enraizado em seus valores bsicos

...............................................

e estes valores orientam suas percepes e escolhas sociais,

...............................................

morais e intelectuais.

...............................................
...............................................
55
SENAI-PR

Qualquer esforo para modificar a orientao de uma

...............................................

pessoa de um valor bsico para outro exigir um programa de

...............................................

doutrinao prolongado e intenso.

...............................................
...............................................

3.0

...............................................

MARKETING DE IMAGEM

...............................................
Numa estratgia de imagem, normalmente a localidade

...............................................

contrata uma agncia de publicidade ou de relaes pblicas

...............................................

para identificar, desenvolver e divulgar uma imagem positiva e

...............................................

slida para ela. Esta medida normalmente a mais barata,

...............................................

pois a localizao no est investindo em atraes ou na

...............................................

melhoria da infra-estrutura, mas apenas comunicando algo

...............................................

sobre suas caractersticas atuais a outras pessoas.

...............................................
...............................................

O custo e a eficcia da estratgia de imagem dependem

da imagem atual e dos verdadeiros atributos do local.

...............................................
...............................................
...............................................

Os locais podem apresentar: imagem positiva, imagem

...............................................

pobre (locais pequenos, no fazem publicidade) imagem

...............................................

negativa (capital do crime, drogas, guerras...) imagem mista

...............................................

(mistura elementos positivos e negativos) imagem

...............................................

contraditria (pessoas tem perspectivas diferentes a cerca

...............................................

do local) imagem demasiadamente atraente (acarretam

...............................................

dificuldades para conteno de problemas como

...............................................

superpopulaes).(Ver texto imagem de Vodu)

...............................................
...............................................

4.0

LOCALIDADES QUE CAEM EM DIFICULDADES

...............................................
...............................................

Quaisquer que sejam as circunstncias econmicas em

que um local se encontre, ele inevitavelmente cria novas
alternativas.
Todo local est sujeito a ciclos de crescimento e
declnio internos e tambm a choques e foras externas
fora de seu controle.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Foras internas que colocam as localidades em

dificuldades

...............................................
...............................................
...............................................

Vrios locais passam por um perodo de crescimento

seguido por uma fase de declnio, que pode se repetir vrias
vezes.

...............................................
...............................................
...............................................

56
SENAI-PR

O perodo de crescimento inevitavelmente termina, pois

o crescimento deixa sementes para a sua prpria destruio.
A fase de declnio pode tambm terminar, contudo por motivos
diferentes.
Os processos bsicos da dinmica de crescimento e
declnio podem ocorrer independentemente do estado do ciclo
dos negcios, embora possam ser acelerados por mudanas
repentinas no clima econmico.
Foras externas que colocam as localidades em
dificuldades
Os locais tambm so afetados por foras importantes
do ambiente externo que esto fora de seu controle. Estas
afetam o equilbrio econmico das comunidades e so
provocadas por rpidas mudanas tecnolgicas, concorrncia
mundial e mudanas no poder poltico.

CARACTERSTICAS DA ANTIGA E DA NOVA ERA ECONMICA

Caractersticas
Escopo
Fora Motriz
Recursos
Empregos
Organizao
Mercados
Trabalhadores
Tarefas
Tecnologia
nfase
Fluxo
Informaes
Oportunidades
Negcios/governo
Smbolo

Antiga

Nova

Domstica
Produo de massa
Capital
Estveis,
grandes
empresas
Centralizadas/hierrquica
s
Estveis
No-instrudos,
no-especializados
Simples, fsicas

Global
Tecnologia, inovao
Conhecimento, informao
Dinmicos,
empresas
menores
Matriz,
fluidas,
descentralizadas
Fluidos
Instrudos,
especializados,
adaptveis
Complexas, intelectuais,
participativas
Eletrnica, biolgica
Inovao e criatividade
De baixo para cima, interativo

Mecnica
Previsibilidade
De cima para baixo

Limitadas, fixas
Interferncia mnima
Chamin
Fonte: Rosabeth Moss Kanter, New York, 1983.
57
SENAI-PR

Fluidas, rotativas, mveis

Colaborao, sociedade
Computador

Como as localidades podem resolver seus

problemas
O mercado se desloca e muda mais rapidamente que a
capacidade de reao e resposta da comunidade. O desafio
do marketing pblico o de fortalecer a capacidade das
comunidades e regies em se adaptarem ao mercado mutante,
aproveitando as oportunidades e mantendo sua vitalidade.
A forma de superar os problemas est diretamente
relacionada estratgia de marketing que se utilizar. O
marketing de um local bem-sucedido quando os contribuintes,
como cidados, trabalhadores e empresas, obtm satisfao
da comunidade e quando seus visitantes, novos negcios e
investidores atingem suas expectativas.
O marketing de um local abrange quatro atividades a
serem executadas:

Elaborar a mistura correta das atraes e dos servios

da comunidade;

Estabelecer incentivos atraentes para os atuais e

possveis compradores e usurios de seus bens e servios;

Fornecer produtos e servios locais de uma maneira

eficiente e acessvel;

Promover os valores e a imagem do local de uma

maneira que os possveis usurios conscientizem-se
realmente das vantagens diferenciadas dele.
O marketing de localidades requer o apoio ativo dos
rgos pblicos e privados, grupos de interesse e cidados.
O potencial de um local no depende tanto de sua
localizao geogrfica, seu clima e seus recursos naturais,
quanto da vontade, habilidade, energia, dos valores e da
organizao humana.
Para um local ser bem-sucedido, deve ser capaz de
executar as seguintes tarefas fundamentais:
58
SENAI-PR

1. Interpretar o que est acontecendo no ambiente, num

...............................................
...............................................

sentido bem amplo;

...............................................
2. Entender as necessidades, os desejos e as opes

...............................................

de comportamento de certos eleitores internos e externos

...............................................

especficos;

...............................................
...............................................

3. Elaborar uma viso realista do que o local pode vir a

...............................................
...............................................

ser;

...............................................
4. Criar um plano executvel para complementar esta

...............................................
...............................................

viso;

...............................................
5. Criar um consenso interno e uma organizao

...............................................
...............................................

eficiente;

...............................................
6. Avaliar, a cada estgio, o progresso obtido com o plano

...............................................
...............................................

de ao

...............................................
5.0

CINCO

ABORDAGENS

DO

...............................................
...............................................

DESENVOLVIMENTO DE UM LOCAL

...............................................
5.1 DESENVOLVIMENTO COMUNITRIO

...............................................
...............................................

A idia bsica por detrs do desenvolvimento comunitrio

...............................................

criar um ambiente de qualidade para as pessoas que vivem

...............................................

e trabalham na comunidade. Os especialistas defendem a

...............................................

existncia de boas escolas, vizinhanas slidos, maior

...............................................

segurana pblica e instalaes mdicas e hospitalares

...............................................

adequadas.

...............................................
...............................................

Grande parte da filosofia do desenvolvimento comunitrio

...............................................

teve sua origem na idia da participao dos cidados dentro

...............................................

de seus prprios bairros, e evoluiu como um conceito a ser

...............................................

aplicado ao desenvolvimento urbano geral.

...............................................
...............................................

Por outro lado o desenvolvimento comunitrio no pode

...............................................

servir como nica soluo para melhorar a viabilidade e

...............................................

atratividade de um local. Pois, a cidade pode no ter os recursos

...............................................

necessrios para os planos de investimento.

...............................................
...............................................
59

SENAI-PR

Poder haver guerra entre bairros e organizaes

...............................................

comunitria pela disputa de verbas. E por fim o

...............................................

desenvolvimento comunitrio se baseia num raciocnio de

...............................................

dentro para fora em vez de fora para dentro.

...............................................
...............................................
...............................................

5.2 DESIGN URBANO

...............................................
Os profissionais de design urbano e os do

...............................................

desenvolvimento comunitrio so da opinio de que um local

...............................................

tem de ser agradvel de se viver. Porm, o ponto em que diferem

...............................................

onde colocar mais nfase: nas qualidades do design de um

...............................................

lugar (arquitetura, espaos ao ar livre, utilizao da terra, layout

...............................................

das ruas, fluxo de trfego, limpeza, ecologia e meio-ambiente...)

...............................................

ou nas instituies comunitrias e nas pessoas. Os designers

...............................................

urbanos acreditam que as atitudes e o comportamento das

...............................................

pessoas so altamente influenciados pela qualidade do seu

...............................................

ambiente fsico. Portanto, mud-lo melhor ambos.

...............................................
...............................................

O design urbano pode melhorar o ambiente fsico de um

...............................................

local, contudo, ele padece das mesmas limitaes da

...............................................

abordagem do desenvolvimento comunitrio. A localidade pode

...............................................

no ter os recursos necessrios para uma operao plstica

...............................................

geral.

...............................................
...............................................
Os designer tendem a ter uma perspectiva de dentro para

...............................................

fora do desenvolvimento de um local. Eles procuram torn-lo

...............................................

habitvel e atraente sem se preocupar ou discutir os problemas

...............................................

mais srios, como tornar o local economicamente vivel.

...............................................
...............................................

5.3

...............................................

PLANEJAMENTO URBANO

...............................................
A maioria das cidades possuem uma unidade de

...............................................

planejamento urbano no governo, imersa nos problemas de

...............................................

utilizao de terras, zoneamento, densidade e controle de

...............................................

trnsito. A funo desse rgo avaliar os diversos projetos

...............................................

propostos pelos elaboradores e por outros departamentos do

...............................................

governo.

...............................................
...............................................

Muitos departamentos de planejamento urbano vo alm

...............................................

da reviso dos planos apresentados e iniciam projetos e

...............................................

propostas prprias, avaliando a base econmica da

...............................................

60
SENAI-PR

comunidade e propondo melhorias de infra-estrutura e

...............................................

atratividade da cidade, com vistas a novos investimentos

...............................................

industriais.

...............................................
...............................................

5.4

DESENVOLVIMENTO ECONMICO

...............................................
...............................................

Desenvolvimento econmico refere-se ao aumento de

...............................................

produo, que implica mais empregos, pessoas e impactos

...............................................

correlatos, como o congestionamento e a poluio. Sugere

...............................................

ainda mais diversidade de produtos, novas indstrias, maior

...............................................

utilizao produtiva de recursos e mais inovaes.

...............................................
...............................................

Os profissionais deste setor concentram-se na tarefa de

...............................................

ajudar um local a aumentar sua competitividade. Analisam os

...............................................

pontos fortes e os fracos, as oportunidades e as ameaas,

...............................................

medida que so afetados por foras externas.

...............................................
...............................................

Sua tarefa determinar como a economia local se adapta

...............................................

melhor a um contexto regional, nacional e mundial em

...............................................

constante mutao, tendo em mente que os locais precisam

...............................................

exportar para sobreviver.

...............................................
...............................................

As localidades que querem ser bem-sucedidas devem

...............................................

entender que esto competindo com outros locais por turistas,

...............................................

convenes, moradores educados, fbricas, sedes industriais

...............................................

e novas empresas. Devem ficar cientes das foras

...............................................

mercadolgicas e se voltar para o mercado.

...............................................
...............................................

5.5

PLANEJAMENTO

ESTRATGICO

DE

MARKETING

...............................................
...............................................
...............................................

O planejamento estratgico de marketing parte do

...............................................

princpio de que o futuro bastante incerto. O desafio da

...............................................

comunidade planejar-se como um sistema em atividade, que

...............................................

pode assimilar choques e adaptar-se rpida e eficientemente

...............................................

a novos desenvolvimentos e a novas oportunidades.

...............................................
...............................................

A comunidade deve criar sistemas de informao,

...............................................

planejamento e controle que permitam controlar um ambiente

...............................................

que est passando por mudanas e reagir construtivamente

...............................................

s oportunidades e ameaas das mudanas.

...............................................
61

SENAI-PR

O objetivo preparar planos e aes que integrem ao

...............................................

objetivos e recursos com as oportunidades. Pelo planejamento

...............................................

estratgico de marketing, um local pode decidir que indstrias,

...............................................

servios e mercados devem ser estimulados, quais devem

...............................................

ser mantidos e quais devem ser desenfatizados ou at

...............................................

abandonados. (ver texto Chemainus, no Canad, encontra

...............................................

uma soluo)

...............................................
...............................................

Qualquer que seja a estrutura organizacional o

...............................................

planejamento estratgico de marketing passa por cinco etapas:

...............................................
...............................................

1. Auditoria do local: Como a localidade hoje em dia?

...............................................

Quais so seus pontos fortes e fracos, suas oportunidades/

...............................................

ameaas e quais os seus problemas?

...............................................
...............................................

2. Viso e objetivos: O que os moradores querem que

...............................................
...............................................

a comunidade seja ou se torne?

...............................................
3. Elaborao de estratgia: Que amplas estratgias
iriam ajudar a comunidade a atingir suas metas?

...............................................
...............................................
...............................................

4. Plano de ao: Que atitudes especficas devem ser

tomadas pela comunidade para executar suas estratgias?

...............................................
...............................................
...............................................

5. Implantao e controle: O que a comunidade precisa

fazer para garantir uma implantao bem-sucedida?

...............................................
...............................................
...............................................

6.0

ESTRATGIAS PARA MELHORAR UMA

...............................................
...............................................

LOCALIDADE

...............................................
Muitas pessoas encarregadas de melhorar um local

...............................................

acham que vender um local significa promov-lo. Elas encaram

...............................................

o marketing como um exerccio de construo de imagem,

...............................................

confundindo-o com uma de suas atividades: a promoo.

...............................................
...............................................

A promoo , ironicamente, uma da tarefas de marketing

...............................................

menos importante. Ela por si s no capaz de ajudar uma

...............................................

cidade com problemas.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
62
SENAI-PR

Vender um local significa fazer com que ele satisfaa as

...............................................
...............................................

necessidades de seus mercados-alvos.

...............................................
A tarefa executada com xito quando os cidados e as

...............................................

empresas ficam contentes com suas comunidades e as

...............................................

expectativas dos visitantes e investidores so satisfeitas.

...............................................
...............................................

A melhoria de uma localidade vista como um processo

...............................................
...............................................

que composto de quatro elementos:

...............................................
1. Uma localidade precisa de um projeto que abranja toda

...............................................

a sua atratividade e desenvolva mais fundo suas qualidades

...............................................

estticas e seus valores (o local como personagem-Design

...............................................

Urbano);

...............................................
...............................................

2. Os locais precisam desenvolver e manter uma infra-

...............................................

estrutura bsica que movimente as pessoas e os produtos de

...............................................

maneira compatvel com o ambiente natural ( o local como

...............................................

ambiente fixo);

...............................................
...............................................

3. A localidade tem de oferecer servios bsicos de

...............................................

qualidade que atendam s necessidades empresariais e do

...............................................

pblico ( o local como fornecedor de servios poltica,

...............................................

bombeiros, educao...);

...............................................
...............................................

4. A localidade precisa de uma gama de atraes para

...............................................

seus moradores e para os visitantes (o local como

...............................................

entretenimento e recreao).

...............................................
...............................................

Esses componentes no se excluem, e, podem ser

...............................................

vistos como os tijolos para a construo de estratgias

...............................................

competitivas. (ver textos A cidade que Mickey Mouse

...............................................

construiu e Demais para Zeus)

...............................................
...............................................

7.0

DESAFIOS-CHAVE QUE AS LOCALIDADES

...............................................
...............................................

ESTO ENFRENTANDO

...............................................
Primeiro Desafio: As localidades esto, cada vez mais,

...............................................

correndo riscos como conseqncia de acelerar o ritmo da

...............................................

mudanas no ambiente da economia, da poltica e da tecnologia

...............................................

mundial.

...............................................
63
SENAI-PR

Segundo Desafio: As localidades esto, cada vez mais,

...............................................

correndo riscos como conseqncia dos processos normais

...............................................

de evoluo e decadncia urbana.

...............................................
...............................................

Terceiro Desafio: As localidades esto enfrentando uma

...............................................

quantidade cada vez maior de concorrentes em seus esforos

...............................................

para atrair recursos escassos.

...............................................
...............................................

Quarto Desafio: As localidades tm de depender cada

...............................................

vez mais de seus prprios recursos locais para enfrentar a

...............................................

crescente concorrncia.

...............................................
...............................................

7.1

COMO AS LOCALIDADES DEVEM REAGIR A

ESSES DESAFIOS

...............................................
...............................................
...............................................

Para ajudar no desenvolvimento de um local no futuro,

propomos as seguintes dez respostas, que constituem um
modelo para conduzir o desenvolvimento de localidades no
sculo XXI.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Um: As localidades precisam definir uma viso

...............................................
...............................................

estratgica para enfrentar esses desafios.

...............................................
Dois: As localidades precisam definir um processo de

...............................................

planejamento estratgico de marketing para enfrentar esses

...............................................

desafios.

...............................................
...............................................

Trs: As localidades tm de adotar uma perspectiva de

...............................................

mercado legtima em relao a seus produtos e clientes. (poder

...............................................

e a escolha na mo do cidado).

...............................................
...............................................

Quarto: As localidades precisam estabelecer qualidade

em seus programas e servios para competir com outras.

...............................................
...............................................
...............................................

Quinto: As localidades precisam de habilidade para

...............................................

transmitir e divulgar eficientemente suas vantagens

...............................................

competitivas.

...............................................
...............................................

Seis: As localidades precisam diversificar sua base

econmica e criar mecanismos para se adaptar flexivelmente
s novas condies (no depender de uma ou algumas
indstrias)

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

64
SENAI-PR

Sete: As localidades precisam desenvolver e alimentar

...............................................
...............................................

caractersticas empreendedoras.

...............................................
Oito: As localidades precisam contar mais com o setor
privado para executar suas tarefas. (parcerias)

...............................................
...............................................
...............................................

Nove: Cada local precisa elaborar o seu prprio processo

...............................................

de mudana como resultado das diferenas culturais, polticas

...............................................

e processos de lideranas.

...............................................
...............................................

Dez: As localidades precisam criar mecanismos

...............................................

organizacionais e de procedimento que sustentem o seu

...............................................

desenvolvimento e mantenha, uma vez iniciado, o mpeto

...............................................

adquirido. (pacincia e persistncia com o planejamento

...............................................

estratgico de marketing).

...............................................
...............................................

Apesar das poderosas foras externas e internas que

...............................................

amparam as localidades, elas tm dentro de seus recursos

...............................................

coletivos e individuais (pessoas) a capacidade de melhorar

...............................................

sua posio competitiva. Suas reaes nova ordem

...............................................

econmica de baixo para cima devem ser colocadas no

...............................................

mesmo nvel das reaes dos pases ao desafio competitivo.

...............................................

Uma perspectiva de planejamento estratgico d s localidades

...............................................

os instrumentos e as oportunidades de marketing para

...............................................

estarem altura desse desafio.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
65
SENAI-PR

Textos

67
SENAI-PR

1.0 Imagem de Vodu

...............................................
...............................................

O Haiti tem um problema qudruplo de imagem a

...............................................

pobreza, a violncia, a Aids e o vodu. Esses problemas so

...............................................

alimentados por um longo perodo de governo no democrtico

...............................................

e ineficiente.

...............................................
...............................................

A imagem negativa no Haiti to forte que se comenta

...............................................

que s 30.000 turistas por ano visitam a ilha. Ela se localiza

...............................................

entre os vrios pases considerados pertencentes ao quarto

...............................................

Mundo. Rodeado por mecas do turismo como as Bahamas.

...............................................
...............................................

Porto Rico e as Ilhas Virgens, o Haiti tambm tem

concorrentes fortes.

...............................................
...............................................
...............................................

Por outro lado, o Haiti possui tambm vrias atraes

...............................................

desejveis como um clima quente o ano todo, uma paisagem

...............................................

montanhosa e trs atraes de origem humana: a pousada de

...............................................

Port-a-Prince; a fortaleza macia a cidadela; e o maior

...............................................

mercado ao ar livre do mundo.

...............................................
...............................................

Esses patrimnios poderiam ser a base de uma vigorosa

...............................................

campanha turstica se a forte imagem negativa do Haiti pudesse

...............................................

ser superada.

...............................................
...............................................

O que poderia atrair um visitante ao Haiti? Foi feita uma

...............................................

campanha turstica com base no slogan O Haiti fascinante.

...............................................

Nessa tentativa de reverter a imagem do Haiti, o governo tentou

...............................................

tirar proveito de algo negativo a sua imagem de centro de

...............................................

ritos msticos.

...............................................
...............................................

O alvo era o turista em busca de aventura que procurava

...............................................

uma alternativa para as frias com sol e praias. Para transmitir

...............................................

esta imagem revitalizada, o novo slogan apareceu em todos

...............................................

os psteres e folhetos tursticos e fez parte de uma campanha

...............................................

publicitria em jornais e revistas.

...............................................
...............................................

Essa campanha surtiu um efeito limitado, mas significou

...............................................

progresso na criao da imagem do Haiti. As autoridades

...............................................

estavam comeando a compreender que a imagem precisava

...............................................

ser pesquisada, desenvolvida e divulgada.

...............................................
69
SENAI-PR

Maiores pesquisas e um feedback do mercado levariam

...............................................

o governo a novas hipteses sobre como atingir seus possveis

...............................................

mercados. Uma recente rebelio poltica s contribuiu para a

...............................................

imagem negativa e colocou todas as outras campanhas na

...............................................

fila de espera.

...............................................
...............................................

Fonte: Michael Giuliano pesquisou a campanha de imagem do

Haiti em junho de 1988 Entrevista com Collette Jefferies, do Bureau

...............................................

de Turismo do Governo do Haiti em 05/01/92.

...............................................
...............................................

2.0 Chemainus, no Canad, encontra uma soluo

...............................................
...............................................

A cidade de Chemainus est situada na parte leste da

...............................................

Ilha de Vancouver, na provncia da Columbia Britnica, Canad.

...............................................

Grande parte de sua renda vem dos que trabalham na indstria

...............................................

florestal das redondezas. medida que essa indstria comeou

...............................................

a decair uma nova estrada rodeando a cidade em 1,5 quilmetro

...............................................

desviou o trfego. Chemainus passou por um perodo difcil:

...............................................

lojas fecharam, era complicado recolher o imposto de renda e

...............................................

os servios bsicos comearam a deteriorar. Os cidados

...............................................

foram acometidos por uma sensao de perda e decadncia

...............................................

inevitvel.

...............................................
...............................................

Nessa crise, foi elaborado um plano audacioso.

...............................................

Decidiram reerguer Chemainus, transformando-a em cidade

...............................................

turstica, por meio de doaes e emprstimos da provncia de

...............................................

Columbia Britnica. O plano exigia a colaborao do plano

...............................................

empresarial, que teria que investir em novas caladas, na

...............................................

limpeza das ruas e em outras melhorias para tornar a cidade

...............................................

atraente. A idia audaciosa era contratar artistas para pintar

...............................................

cinco murais gigantes nos edifcios da cidade, baseados em

...............................................

fotografias reais representando a histria da indstria da

...............................................

madeira. O sucesso do evento, denominado O festival de

...............................................

Murais de Chemainus, foi to estrondoso que levou ao

...............................................

acrscimo de 25 murais, totalizando trinta.

...............................................
...............................................

A partir do momento em que os murais comearam a

...............................................

ser divulgados, centenas de milhares de turistas visitaram

...............................................

Chemainus e foram abertos setenta novos negcios. A cidade

...............................................

tornou-se solvente. Alm do turismo, a revitalizao estimulou

...............................................

a construo de uma serraria de US$21 milhes, a produo

...............................................

do filme The Little Towm that Did, e a construo da rplica do

...............................................

70
SENAI-PR

navio The Spirit of Chemainus, como Embaixador da Boa

...............................................

Vontade na Exposio de Vancouver. Um bom projeto e a

...............................................

participao da sociedade fizeram com que tudo desse certo

...............................................

e que outras cidades pedissem informaes para tentar

...............................................

programas similares.

...............................................
...............................................

Fonte: Karl Schutz, Public Manegement, junho de 1986.

...............................................

Entrevista com Mrcia Robinson, gerente administrativa do

...............................................

Conselho das Artes e Negcios de Chemainus, em 13/01/92.

...............................................
...............................................

3.0 A cidade que Mickey Mouse construiu

...............................................
...............................................

Orlando aparentemente fez um pacto com o diabo. Para

...............................................

obter a Walt Disney World em 1967, ela permitiu que se

...............................................

estabelecesse um pas independente. A nova cidade de Buena

...............................................

Vista tem o poder de estabelecer zoneamento e regras de

...............................................

construo e autofinanciamento, por meio de ttulos municipais.

...............................................

No entanto, muitos dos benefcios e custos ficaram com

...............................................

Orlando.

...............................................
...............................................

Essa cidade outrora adormecida tornou-se o centro de

...............................................

um slido complexo de entretenimento. Em 1989 tanto os

...............................................

estdios da Universal, na Flrida, como os estdios da MGM/

...............................................

Disney abriram suas portas para o grande pblico. Eles esto

...............................................

contratando e atraindo escritores, diretores e outros talentos

...............................................

do cinema e da televiso para trabalhar l.

...............................................
...............................................

Orlando atualmente a quinta cidade americana em

...............................................

termos de oportunidades de emprego e a terceira em

...............................................

quantidade de quartos de hotis, ficando atrs apenas de Nova

...............................................

Iorque e Los Angeles. Orlando enfrenta os problemas de uma

...............................................

cidade superpovoada, com poluio do ar, congestionamentos

...............................................

de trnsito e o aumento da criminalidade.

...............................................
...............................................

A cidade possui tambm novos locais para convenes,

...............................................

um aeroporto ampliado e um prspero centro comercial e

...............................................

financeiro, tudo devido deciso de abrigar a Disney. Orlando

...............................................

precisa agora elaborar um plano para uma cidade grande que

...............................................

seja um local to bom para se viver quanto Walt Disney World

...............................................

para se brincar.

...............................................
...............................................
71
SENAI-PR

...............................................

4.0 Demais para Zeus

...............................................
Vrias cidades concorrem acirradamente para sediar os

...............................................

Jogos Olmpicos de 1996. Entre elas estavam Atenas, Atlanta

...............................................

e Minneapolis. Atenas se promoveu para o Comit Olmpico

...............................................

por um perodo de mais de trs anos, argumentado que 1996

...............................................

marcava o centsimo aniversrio das Olimpadas da Era

...............................................

Moderna, e que tanto as Olimpadas da Era Antiga como as da

...............................................

Era Moderna haviam comeando na Grcia.

...............................................
...............................................

Atenas era a favorita dos corretores de apostas na

...............................................

proporo de 7 para 2. A deciso do Comit Olmpico,

...............................................

anunciada em setembro de 1990, surpreendeu a todos: Atenas

...............................................

havia sido rejeitada em favor de Atlanta. Por que foi negada

...............................................

essa honra a Atenas?

...............................................
...............................................

Um dos motivos pode ser que Atenas e a Grcia so

...............................................

menos estveis politicamente e mais sujeitas ao terrorismo.

...............................................

Na sua decepo e ira, os atenienses acusaram o Comit

...............................................

Olmpico de Ter se vendido para a Coca-Cola e a CNN(ambas

...............................................

com sede em Atlanta), acreditando que os jogos Olmpicos

...............................................

renderiam mais dinheiro em Atlanta do que em Atenas.

...............................................
...............................................

A verdade que Atenas est certa nesse aspecto e em

...............................................

outros mais. Atlanta tinha um objetivo mais claro no seu plano

...............................................

de marketing para as Olimpadas.

...............................................
...............................................

Esse foi um esforo abrangente e coordenado que

...............................................

envolveu as comunidades polticas e empresariais. As

...............................................

Olimpadas transformaram-se num evento econmico de

...............................................

grande importncia para o local, e o estilo gracioso e amador

...............................................

de um sculo atrs tinha dado lugar a estdios modernos,

...............................................

controle de trfego, direitos de transmisso para televiso e

...............................................

apoio poltico.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
72
SENAI-PR

IV-

PODER

PBLICAS

PSICOSSOCIAL
SUAS

RELAES

RESPONSABILIDADES

ADMINISTRAO DE CONTROVRSIAS PBLICAS

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

1. INTRODUO

...............................................
...............................................

A sociedade, por sua caracterstica mutvel e evolutiva,

...............................................

encontra-se em constante processo de desenvolvimento. Este

...............................................

fato impe s empresas a necessidade de se desenvolverem

...............................................

na mesma medida, a fim de que possam satisfazer as

...............................................

expectativas de seus pblicos.

...............................................
...............................................

Para tanto, as empresas devem se manter atualizadas

...............................................

e reconhecer o seu papel na sociedade, aceitando suas

...............................................

responsabilidades. Torna-se claro, portanto, que o pblico, suas

...............................................

atitudes, opinies e interesses so peas-chave para o

...............................................

sucesso de qualquer organizao.

...............................................
...............................................

Nesse sentido, ningum melhor do que o profissional de

...............................................

RP para identificar e adaptar os interesses privado e pblico.

...............................................

Sendo assim, ele ter por tarefa reconhecer o poder da opinio

...............................................

pblica, assumir a responsabilidade social e a responsabilidade

...............................................

com sua prpria profisso.

...............................................
...............................................

2.

RELAES

PBLICAS

(RP)

SUAS

RESPONSABILIDADES

...............................................
...............................................
...............................................

Atualmente no restam dvidas de que para ser bem

...............................................

sucedida, qualquer instituio deve conhecer o seu papel na

...............................................

sociedade, deve aceitar sua responsabilidade social. Nesse

...............................................

sentido, ela buscar conhecer o interesse pblico a fim de

...............................................

identificar, com este, o seu prprio interesse. Nesse processo,

...............................................

encontram-se envolvidas as RP.

...............................................
...............................................

Portanto, natural que, ao pensarmos em Relaes

...............................................

Pblicas e suas responsabilidades, logo nos vem a mente a

...............................................

responsabilidade para com a sociedade. Por outro lado,

...............................................

devemos nos lembrar de uma responsabilidade que possui

...............................................

tambm importncia inquestionvel, a responsabilidade para

...............................................

com ns mesmos, a busca de nossa identidade.

...............................................

73
SENAI-PR

2.1. NOSSAS RESPONSABILIDADES PARA COM AS

...............................................
...............................................

RELAES PBLICAS

...............................................
Em nossa sociedade, o aspecto tcnico e o aspecto

...............................................

humanstico evoluem com uma velocidade cada vez maior e

...............................................

de forma dissociada, havendo conseqentemente sria

...............................................

divergncia entre essas duas reas.

...............................................
...............................................

Howard Chase sugere que ligar esses 2 aspectos uma

...............................................

de nossas tarefas como profissionais de RP; ou seja, nossa

...............................................

responsabilidade com a sociedade. Ao afirmar isso, baseia-

...............................................

se ele em duas suposies:

...............................................
...............................................

1) que ns, os profissionais de RP, temos o poder de

recriar uma unidade social em um mundo de dissidncias;

...............................................
...............................................
...............................................

2) que este poder reside na capacidade de sermos bem

...............................................

sucedidos, no s na conquista de nossa identidade como

...............................................

tambm no estabelecimento definitivo da profisso.

...............................................
...............................................

Chase prope atitudes a fim de que nosso papel de

...............................................

meninos de recados de nossos administradores converta-

...............................................

se para motivadores da administrao:

...............................................
...............................................

1.

Devemos reconhecer que a publicidade o meio

...............................................
...............................................

para se chegar a um fim, e no o prprio fim;

...............................................
As RP devem ser consideradas como um

...............................................

associado na elaborao de programas e nunca como um

...............................................

instrumento de publicidade da organizao;

...............................................

2.

...............................................
Devemos conquistar o status de participante na

...............................................

tomada de decises referentes s polticas e diretrizes da

...............................................

empresa;

...............................................

3.

...............................................
Devemos passar do papel de porta-voz ou

...............................................

defensores das causas que representamos para o papel de

...............................................

participantes dessas causas;

...............................................

4.

...............................................
...............................................
...............................................
74
SENAI-PR

Devemos nos transformar em fontes de idias,

...............................................

abandonando a posio de simples seguidores das mudanas

...............................................

scio-econmicas;

...............................................

5.

...............................................
6.

Selecionar nossos sucessores entre mais capazes

...............................................
...............................................

do que ns mesmos;

...............................................
Dar destaque ao poder das artes, defendendo o

...............................................

esprito de expresso e aliando-nos ao poder criativo do ser

...............................................

humano.

...............................................

7.

...............................................
Essas so as vias que, de acordo com Chase, levam-

...............................................

nos a uma identidade para as Relaes Pblicas, a qual a

...............................................

base para um status profissional.

...............................................
...............................................
...............................................

2.2. RELAES PBLICAS E RESPONSABILIDADE

...............................................
...............................................

SOCIAL

...............................................
As RP surgiram, no incio, como intrpretes de diretrizes

...............................................

e polticas das empresas modernas, buscando melhorar os

...............................................

padres de integrao social. Contudo, hoje elas so tambm

...............................................

intrpretes das opinies e atitudes dos pblicos, buscando

...............................................

ainda a integrao social.

...............................................
...............................................

Para atingir tal objetivo, os relatores pblicos procuram

...............................................

propiciar a formao de pblicos. Por meio do dilogo

...............................................

permanente e planificado junto a esses pblicos que a

...............................................

atividade de RP objetivar obter confiana, atitudes e opinies

...............................................

favorveis para as empresas, de forma a harmonizar interesses

...............................................

conflitantes. Isto significa que as reaes dos pblicos devem

...............................................

ser conhecidas e estudadas e suas expectativas transformadas

...............................................

em realidade.

...............................................
...............................................

Dessa forma, as empresas deixam de ser propriedade

privada para se transformarem em instrumento social.

...............................................
...............................................
...............................................

No entanto, essa mudana no foi percebida pelos

...............................................

empresrios, que falharam nas suas responsabilidades ao se

...............................................

preocuparem apenas com seus lucros.

...............................................
...............................................
75
SENAI-PR

A omisso deles tornou interveno do Estado nos

...............................................

negcios privados a fim de preencher os espaos que deveriam

...............................................

ser ocupados por aqueles empresrios.

...............................................
...............................................

Os direitos de empresa devem se conscientizar de que

...............................................

toda a instituio tem uma funo social na formulao do

...............................................

desenvolvimento geral e que a no satisfao da expectativas

...............................................

dos homens pode acarretar s frustaes, mas tambm

...............................................

desequilbrios na sociedade.

...............................................
...............................................

Assim, novas atitudes devem ser estabelecidas a fim de

...............................................

que os interesses desses homens de negcios possam se

...............................................

identificar com o interesse pblico.

...............................................
...............................................

Estas atitudes s se daro por meio dos debates pblicos

...............................................
...............................................

das controvrsias sociais.

...............................................
Eis a o papel das RP, segundo Teobaldo agir junto aos

...............................................

centros decisrios das instituies, procurando estabelecer a

...............................................

harmonia entre o interesse pblico e o privado, contribuindo

...............................................

assim para amenizar as tenses resultantes das atitudes

...............................................

individuais.

...............................................
...............................................

Portanto, cabe ao profissional de RP pressentir as

...............................................

tendncias sociais, manter atualizada a administrao das

...............................................

empresas, assessorar os dirigentes das mesmas e

...............................................

responsabilizar-se da formao de pblico.

...............................................
...............................................

Para estabelecer a compreenso entre a empresa e seus

...............................................

pblicos, o profissional de RP deve obedecer o seguinte

...............................................

processo:

...............................................
...............................................

Primeira Fase determinar grupos e identific-los com

...............................................
...............................................

o pblico de sua empresa.

...............................................
Segunda Fase conhecer as atividades e opinies
desses pblicos, mediante pesquisas de opinio.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

76
SENAI-PR

Terceira Fase levantamento das condies internas

...............................................

da instituio, por meio de crticas e investigaes de normas

...............................................

de trabalhos, estrutura, instalaes, etc., a fim de classificar

...............................................

as reas deficientes.

...............................................
...............................................

Quarta Fase reviso a ajustamento da poltica

...............................................

administrativa da empresa para obter a boa vontade dos grupos

...............................................

e estabelecer o equilbrio social.

...............................................
...............................................

Quinta Fase programa de informao, criador de idias

...............................................

e atitudes, que proporcionar melhoria do nvel de integrao

...............................................

social.

...............................................
...............................................

Sexta Fase controle e avaliao de resultados,

comprovao do xito das medidas tomadas.

...............................................
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...............................................
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77
SENAI-PR

3. ADMINISTRAO DE CONTROVRSIA PBLICA

...............................................
...............................................
...............................................

Um dos grandes problemas das Relaes Pblicas de

...............................................

hoje a de satisfazer tanto os interesses das instituies como

...............................................

os de seus pblicos.

...............................................
...............................................

Para atingir os objetivos dos seus interesses egosticos,

...............................................

as empresas se utilizam de instrumentos chamados poderes

...............................................

administrativos.

...............................................
...............................................

Ainda que por vezes autoritrios, esses poderes jamais

...............................................

podero ultrapassar os limites da legalidade, para assim evitar

...............................................

o abuso de poder.

...............................................
...............................................

Alm disso, eles s devem ser usados para atender s

...............................................

normas institucionais, segundo princpios ticos de

...............................................

administrao.

...............................................
...............................................

3.1.Classificao dos Poderes Administrativos

...............................................
...............................................

Ao contrrio do que pode se imaginar, o poder no quer

...............................................

dizer autoridade absoluta exercida por um indivduo, e sim

...............................................

capacidade para se executar uma ao com eficcia, Teobaldo

...............................................

segue: Poder administrativo significa competncia e adaptao

...............................................

para a realizao de propsitos, mediante ao conjugada.

...............................................
...............................................

A princpio, estes instrumentos so voltados mais para a

...............................................

rea governamental, contudo tambm podem ser projetadas

...............................................

para a administrao privada. So eles:

...............................................
...............................................
...............................................

poder hierrquico

...............................................

poder disciplinar

...............................................

poder vinculado ou regrado

...............................................

poder regulamentar

...............................................

poder discriminrio

...............................................
...............................................

poder da polcia

...............................................
...............................................
...............................................
78
SENAI-PR

Para melhor explic-los colocaremos da seguinte forma:

...............................................
...............................................

Poderes Hierrquico e Disciplinar

...............................................
...............................................

So os que do as instituies sua hierarquia e seu

...............................................

conseqente sistema organizacional de camadas. Permite

...............................................

dirigir, controlar, delegar, avocar e punir.

...............................................
...............................................

Poderes vinculado e Regualamentar

...............................................
...............................................

Vm apresentados dentro da poltica empresarial por

...............................................

meio de normas, diretrizes, regulamentos e ordens de servio.

...............................................
...............................................

...............................................

Poder Discricionrio

...............................................
o que d carta branca ao administrador de orientador

...............................................

seus atos, dentro da sua rea de atuao na empresa,

...............................................

seguindo critrios de justia, convenincia e necessidade.

...............................................
...............................................

...............................................

Poder de Polcia

...............................................
Age na rea de proteo e segurana. Apesar de ser de

...............................................

autoridade direta da parte governamental, as empresas

...............................................

privadas devem colaborar quanto aos problemas pblicos.

...............................................
...............................................

Especificamente ao profissional de RP, surge um outro

...............................................
...............................................

poder, o Poder Administrativo Controversial.

...............................................
Ele dado atravs das funes de RP que oferecem

...............................................

condies de dilogo entre a administrao e os grupos ligados.

...............................................
...............................................

Isto significa que a controvrsia e sua anlise constituem

...............................................

a base para o processo gerador de pblicos e opinio pblica.

...............................................

Cabe, pois, ao RP conscientizar as empresas da importncia

...............................................

desta atividade administrativa.

...............................................
...............................................

Ao manter abertas as fontes de informao e os canais

...............................................

de comunicao, expungindo-os de suas barreiras e

...............................................

distores, o profissional d condies para a ao dialogante,

...............................................

que conseqentemente criar o universo de debates em

...............................................
...............................................

79
SENAI-PR

assuntos de interesse social, que facilitar a ao conjugada

...............................................

em benefcio de todos. Este poder controverso se d pela

...............................................

chamada Administrao de Controvrsia Pblica (ACP).

...............................................
...............................................

3.2. Relaes Pblicas e Controvrsias

...............................................
...............................................

Pblicas

...............................................
Howard Chase, que foi fundador da Associao de

...............................................

Administrao de Controvrsia, assim expressa: Proponho a

...............................................

vocs e a me incluo que o nosso campo de ao se

...............................................

transfira de hbeis comunicaes para o mundo bem maior,

...............................................

para direo de processos ou sistemas sobre questes ligadas

...............................................

ao interesse pblico. No fomos criados para ser apenas as

...............................................

trombetas das decises tomadas ontem pelos executivos. Ns

...............................................

tambm temos potencialidade para ajudar as decises de

...............................................

amanh (...).

...............................................
...............................................

Precisamos lembrar que Relaes Pblicas constitui

...............................................

uma profisso que se movimenta e evolui, no uma coleo

...............................................

de prticas antigas.

...............................................
...............................................

Dessa forma, o RP deixa de ser um mero comunicador

...............................................

para se tornar parte efetiva da administrao empresarial. Hoje,

...............................................

a atividade mais importante a de estabelecer e manter um

...............................................

processo para modificar de ser a das tcnicas de comunicao

...............................................

para dar lugar aos pontos de vista das controvrsias.

...............................................
...............................................

Nos anos 70, David Finn, diretor de uma assessoria, j

...............................................

afirmava que as Relaes Pblicas uma espcie de

...............................................

moderador que trabalha tentando prevenir e evitar crises.

...............................................
...............................................

Para Teobaldo, o RP se torna um verdadeiro coordenador

...............................................

do Poder Administrativo Contraversial, com auxlio da

...............................................

Administrao de Controvrsia Pblica (ACP).

...............................................
...............................................

Chase afirma ainda que a ACP se originou das Relaes

...............................................

Pblicas e de cada um de seus aspectos, ligados, tais como

...............................................

assuntos pblicos, comunicaes, relaes com os Poderes

...............................................

Pblicos, etc.

...............................................
...............................................
...............................................
80
SENAI-PR

Para ele, o processo de ACP compreende quatro fases

...............................................
...............................................

a saber:

...............................................
1)

Identificao da Controvrsia

...............................................

2)

Anlise da Controvrsia

...............................................

3)

Fixao de Prioridades

...............................................

4)

Fora Tarefa

...............................................
...............................................

Todas essas etapas, devem ser feitas atravs da ao

...............................................

conjugada, permitindo assim a participao de vrios

...............................................

representantes da reas diversas.

...............................................
...............................................

Desta forma, percebe-se que a ACP cria novas

...............................................

perspectivas que possibilitam aos profissionais de Relaes

...............................................

Pblicas participar de maneira mais significativa na

...............................................

administrao das instituies.

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81
SENAI-PR

...............................................

CONCLUSO

...............................................
...............................................
Apesar da atividade de Relaes Pblicas ainda ser

...............................................

considerada recente dentro da rea das cincias humanas,

...............................................

sua evoluo tem tido uma velocidade acima de muitas outras

...............................................

atividades. Nota-se que seu campo de atuao se alargou muito

...............................................

nos ltimos vinte anos.

...............................................
...............................................

Obviamente, seu desenvolvimento veio acompanhando

...............................................

as constantes renovaes tecnolgicas do mundo das

...............................................

comunicaes, mas tambm as mudanas comportamentais,

...............................................

educacionais e culturais.

...............................................
...............................................

Temos de estar cientes, ento, do poder psicossocial.

...............................................

Saber quais so seus prs e contras e ajudar a administrao

...............................................

com o apoio deste conhecimento.

...............................................
...............................................

Atravs da Administrao de Controvrsias Pblicas e

...............................................

do reconhecimento do poder da opinio pblica, estabelece a

...............................................

harmonia do interesse pblico e privado, promovendo o

...............................................

progresso social.

...............................................
...............................................
simples

...............................................

comunicadores, estamos hoje envolvidos de maneira

...............................................

entrnseca na administrao das instituies, sejam elas

...............................................

pblicas ou privadas.

...............................................

Tornamo-nos,

assim,

mais

do

que

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...............................................
82
SENAI-PR

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