ESCOLA UNIVERSITARIA DE ENXEERIA TECNICA INDUSTRIAL DE VIGO

DISEO AVANZADO
TEMA 3: MARKETING: DEFINICIONES Y CONCEPTOS

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Marketing: Definicin

TEMA 1.- QUE ES MARKETING? - Concepto y definicin - Los instrumentos (las cuatro Ps) - Direccin Comercial y Orientacin al Mercado - El marketing interno TEMA 2.- ELEGIR EL MERCADO - Segmentacin y Direccin Comercial - Bases para la segmentacin - Bsqueda de oportunidades TEMA 3.- SATISFACER EL MERCADO - La decisin de comprar - Captar, satisfacer y fidelizar al cliente TEMA 4.- DECISIONES SOBRE PRODUCTO - Concepto y clasificacin - La identificacin: marca, modelo y envase - Imagen y posicionamiento de productos y marcas - El ciclo de vida - El desarrollo de nuevos productos TEMA 5.- DECISIONES SOBRE PRECIO Jos A. Alonso Rodrguez jaalonso@uvigo.es E.U.I.T.I. Universidad de Vigo - Factores condicionantes - Mtodos de fijacin

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Marketing: Punto de partida El mercado est teniendo una importante evolucin no slo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en estos ltimos tiempos, sino que la irrupcin de Internet y nuevas tecnologas en el mundo econmico han suscitado la necesidad de crear una nueva visin estratgica que hasta la fecha es difcil poder predecir su alcance final y consecuencias. De lo que s debemos estar seguros es de que nos encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a la revolucin industrial, descubrimiento de la rueda. Los consumidores han tomado el relevo a la produccin, ya que en la actualidad son los verdaderos artfices del inters de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la filosofa del mrketing. Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la penetracin de las nuevas tecnologas en todas las reas de la organizacin empresarial est otorgando al mrketing un importante papel como hilo conductor de toda la informacin del negocio y principal herramienta para adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del cliente.
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Marketing: Concepto

A nivel filosfico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre deba realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. La revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanos y comerciales, la especializacin en el trabajo y las nuevas tecnologas, hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera satisfaccin del consumidor. A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y ltimo la consecucin de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista el marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre s, tendentes no slo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.

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Marketing: Definicin

Indicamos las definiciones dadas por los autores ms reconocidos: Mrketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y su valoracin con otros. (P. Kotler). Mrketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones. (Asociacin Americana de Marketing, AMA). El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades. (P. Drucker). Mrketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad. (Goldmann). Mrketing es aquel conjunto de actividades tcnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado. (R. Muiz).

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Marketing: Divisin

Mrketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compaa para que se d un buen servicio a los clientes Mrketing externo aquel que se da al mercado. Sera absurdo y poco rentable disponer de una cartera magnfica de productos y que la empresa no estuviese bien preparada para ofrecerlos.

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Marketing: Variables I Partiendo de una definicin genrica del mrketing, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economa de mercado.: Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ah que la principal caracterstica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestin. Mercado. Aunque se aborda mucho ms ampliamente en un captulo posterior, en principio definimos el mercado como el lugar fsico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transaccin. La complejidad de los target potenciales, as como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one.

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Marketing: Variables II

Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el mrketing crea o no las necesidades no es bice para que sta sea una importante variable bsica del mrketing, pudindola definir como la sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica comn a todas las personas que conforman el mercado. Deseo. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, lgicamente los factores sociales, culturales y ambientales sern los que marquen los estmulos de mrketing para su consecucin.

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Marketing: Variables III

Demanda. Nmero de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de mrketing deber ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor. Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.

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Marketing: Areas de actividad

El carcter interdisciplinario que tiene el mrketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo que fomenta la creacin de distintas teoras, opiniones encontradas y seleccin de estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados. En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se pueden resumir en seis: Investigacin de mercados. Programacin y desarrollo del producto, fijacin de precios. Canales de distribucin y logstica. Comunicacin integral: publicidad, comunicacin e imagen, RRPP, MK directo, promocin... Organizacin del departamento comercial. Internet y nuevas tecnologas.
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Marketing: Determinantes

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Marketing: Mrketing Mix I

Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denomin la teora de las 4 pes, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en ingls empiezan por P: Product --> Producto Place --> Distribucin Venta Promotion --> Promocin Price --> Precio

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Marketing: Mrketing Mix II

La evolucin del mercado ha hecho que del tambin denominado mrketing de masas pasemos al mrketing relacional o 4 ces, donde el futuro comprador es el centro de atencin de todas las acciones de mrketing, como es la tendencia en el siglo XXI.

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Marketing: Direccin estratgica I

Cualquier empresa que desee tener xito y busque beneficios, debe someterse a un sistema formal de direccin estratgica. La empresa debe comprometerse con l, no slo para obtener los niveles ms altos de rentabilidad sino para no estar abocada a un fracaso seguro. La direccin estratgica puede ser dividida en tres fases:

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Marketing: Direccin estratgica II
Definicin de objetivos estratgicos: Definir la filosofa y misin de la empresa o unidad de negocio. Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misin de la empresa, que define las actividades de negocios presentes y futuras de una organizacin. Planificacin estratgica: Formular diversas estrategias posibles y elegir la que ser ms adecuada para conseguir los objetivos establecidos en la misin de la empresa. Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia. Implementacin estratgica: Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con efectividad. Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organizacin.
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Marketing: Visin, misin y filosofa

Esta toma de decisiones estratgicas es funcin y responsabilidad de directivos de todos los niveles de la organizacin, pero la responsabilidad final corresponde a la alta direccin. Es esta quien establecer la visin, la misin y la filosofa de la empresa. La visin de la empresa es el resultado de un proceso de bsqueda, un impulso intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulacin de la informacin. La misin es la que define la razn de ser de la empresa, que condicionar sus actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de direccin y gua en la toma de decisiones estratgicas. Nos va a proporcionar una visin clara a la hora de definir en qu mercado estamos, quines son nuestros clientes y con quin estamos compitiendo. Sin una misin clara es imposible practicar la direccin estratgica.

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Marketing: Visin, misin y filosofa

La filosofa de la empresa define el sistema de valores y creencias de una organizacin. Est compuesta por una serie de principios, que se basan en saber quines somos y en qu creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cules son sus preceptos, as como conocer nuestros compromisos y nuestras responsabilidades con nuestro pblico, tanto interno como externo. As pues, la filosofa de la empresa es la que establece el marco de relaciones entre la empresa y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general...

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Marketing: Definicin

TEMA 1.- QUE ES MARKETING? - Concepto y definicin - Los instrumentos (las cuatro Ps) - Direccin Comercial y Orientacin al Mercado - El marketing interno TEMA 2.- ELEGIR EL MERCADO - Segmentacin y Direccin Comercial - Bases para la segmentacin - Bsqueda de oportunidades TEMA 3.- SATISFACER EL MERCADO - La decisin de comprar - Captar, satisfacer y fidelizar al cliente TEMA 4.- DECISIONES SOBRE PRODUCTO - Concepto y clasificacin - La identificacin: marca, modelo y envase - Imagen y posicionamiento de productos y marcas - El ciclo de vida - El desarrollo de nuevos productos TEMA 5.- DECISIONES SOBRE PRECIO Jos A. Alonso Rodrguez jaalonso@uvigo.es E.U.I.T.I. Universidad de Vigo - Factores condicionantes - Mtodos de fijacin

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