UNIDAD 1.

- COMPONENTES DEL SISTEMA

1.1 Elementos del sistema Si una empresa quiere mantener la rentabilidad de sus productos necesita conocer las fuerzas fundamentales de su entorno. Cmo puede la direccin de la empresa conocer a tiempo los cambios en las necesidades y deseos de sus clientes, las nuevas iniciativas de la competencia, las nuevas formas de distribucin, etc.? La respuesta es clara: la direccin debe desarrollar y mantener un sistema de informacin de marketing y tener la habilidad de contar con un buen sistema de investigacin de mercado. Se puede definir a un sistema de informacin de marketing de la siguiente manera: Es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada por los gestores de marketing. En otras palabras, es un conjunto de componentes relacionados para reunir, recuperar, procesar, almacenar y distribuir informacin que ayude en la toma de decisiones y en el control de una organizacin. Los sistemas de informacin tienen 3 objetivos: Automatizar los procesos operativos. Proporcionar informacin que apoye la toma de decisiones. Lograr ventajas competitivas a travs de su implementacin en la empresa. Son cinco los componentes bsicos de los sistemas de informacin de mercadotecnia (SIM): Entorno interno. Interconexiones de usuarios. Bases de datos. Software de aplicaciones. Apoyos administrativos. Tipos de computadoras a utilizar.

 Presentacin de la informacin (Papel o en la pantalla)

1.1.1 Interconexiones de usuarios Son aquellos procesos y equipo a travs de los cuales se usara el SIM y estos incluirn: *Tipos de computadoras a utilizar. *Presentacin de la informacin (Papel o en la pantalla) *Conocimientos requeridos para el uso del sistema. *Hardware adicional para la produccin de informes y documentos. El diseo de la interconexin del usuario deber tener un diseo cuidadoso y meticuloso considerando las necesidades y trayectoria de los gerentes para que estos lo vean como de gran valor para su desempeo diario.

BENEFICIOS Informacin rpida menos cara y ms completa para la toma de decisiones Informacin ms frecuente y detallada para directivos Las capacidades de almacenamiento y recuperacin del SIM permiten reunir gran variedad de datos y hacer uso de ellos La empresa cuenta con una importante herramienta del control. Se vigila constantemente el desempeo del producto, mercados, vendedores y otras unidades de marketing de manera ms detallada

LIMITACIONES La informacin no siempre es evidente Puede resultar costoso obtener, organizar y almacenar los datos Un SIM no es adecuado para resolver problemas imprevistos.

1.1.2 Bases de Datos Fuente de Informacin en un formato electrnico que es continuamente actualizada. Este ser un conjunto bien organizado de archivos de datos que se puedan utilizar entre si. Los gerentes de mercadotecnia contaran con 2 tipos de categoras de datos que son: Datos internos.- Informacin de la compaa reunida en forma constante y rutinaria de sus actividades como son el desplazamiento interno de sus recursos entre departamentos, as como sus intercambios hacia su exterior. Datos externos.- Toda la informacin obtenida por fuentes ajenas a la compaa.

Base de datos Interna Data Warehouse. Almacena datos procedentes de diversos sistemas operacionales de la empresa.

Base de datos Externa GIS (Sistema de informacin Geogrfica), Gestor de bases de datos que permite almacenar, manipular y visualizar datos con un componente geogrfico referido a datos especiales. 1.1.3 Software de aplicaciones Estos son aquellos programas utilizados por los gerentes de mercadotecnia para el fcil acceso a los datos contenidos en el sistema de base de datos que ayudan para el anlisis de la informacin necesaria sobre las decisiones de mercadotecnia. El sistema de procesamiento de transacciones (TPS) el cual se encarga de registrar informacin sobre cuestiones operativas como los pedidos, los procesos, los cobros y los pagos, etc. En un estadio inmediatamente superior se encuentra el sistema de informacin para la gestin (MIS) donde ya se analizan costes,

rentabilidades y planificaciones de produccin. En este caso, suele ser empleado por la lnea de mandos intermedios. Por encima de este sistema encontramos el sistema de soporte de decisiones (DSS) que complementa al anterior con informacin ms general sobre presupuestos anuales, controles de inventarios. Este sistema es empleado por la lnea intermedia y por directivos de lneas funcionales. Por ltimo, encontramos el sistema de informacin para la direccin (EIS) en el que se ofrecen datos bsicos y claves sobre la marcha del negocio para facilitar la planificacin a largo plazo. Este sistema es empleado por la direccin general.

1.1.4 Apoyos administrativos Son aquellos que aportan las normas, procesos, procedimientos y personal para que el SIM pueda funcionar de forma correcta para la toma de decisiones de mercadotecnia. El proceso administrativo en el marketing se resume en 3 etapas. Planeacin Instrumentacin Evaluacin del desempeo Planeacin Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como disear un plan estratgico para satisfacer sus necesidades. En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las estrategias y tcticas para alcanzar dichos objetivos y metas as tambin la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender. Instrumentacin

Es la etapa operacional en la que una organizacin trata de poner en prctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes actividades: a) La organizacin de toda la compaa; con respecto a la creacin del departamento de mercadotecnia. b) La integracin de personal de la organizacin. c) La direccin de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la delegacin, coordinacin, motivacin y comunicacin. Evaluacin del desempeo En esta etapa se determina la eficacia con la que se est esta obteniendo las metas incluidas en el plan estratgico. El proceso de evaluacin se consideran los siguientes pasos: a) Averiguar lo que ocurri b) Averiguar porque ocurri c) Decidir que hacer al respecto

1.2

Sistema de Informacin Interno

Todas las organizaciones recopilan informacin interna, como parte de sus operaciones normales. La informacin de las ventas y los costos se registra; los informes de venta se elaboran; las actividades publicitarias y de promocin se registran; los informes de investigacin y desarrollo y de fabricacin se elaboran; estas son apenas algunas de las fuentes de informacin que puede conseguirse con fines de investigacin, dentro de una organizacin moderna. La informacin sobre ventas y costos recopilada con fines contables representa una fuente particularmente prometedora, para los proyectos de investigacin. Muchas organizaciones no recopilan, ni mantienen informacin suficientemente detallada sobre ventas y costos, con el fin de utilizarla para fines de investigacin. Los registros de ventas deberan permitir que se hiciera

una clasificacin de acuerdo con el tipo de cliente., con el procedimiento de pago, con la lnea del producto, con el territorio de ventas, con el periodo de tiempo, etc. Con un simple anlisis de este tipo de informacin, el investigador puede determinar el nivel y la tendencia de las ventas, lo costos y las ganancias del cliente, el territorio, y el producto. Con un anlisis ms sofisticado podra intentarse medir el efecto de los cambios sobre el programa de mercado y/o las variables de situacin en las ventas, los costos y las ganancias.

Todas las organizaciones recopilan informacin interna, como parte de sus operaciones normales. La informacin de las ventas y los costos se registra Los informes de venta se elaboran Las actividades publicitarias y de promocin se registran Los informes de investigacin y desarrollo y de fabricacin se elaboran Estas son apenas algunas de las fuentes de informacin que puede conseguirse con fines de investigacin, dentro de una organizacin moderna.

1.2.1 Informacin de cuentas por pagar Las cuentas por pagar son deudas que tiene su empresa por concepto de bienes y servicios que compra a crdito. Llevar un registro de lo que debe y cundo son los vencimientos le permitir gozar de una buena situacin crediticia y retener su dinero el mayor tiempo posible. En su registro de cuentas por pagar deber registrar la siguiente informacin: fecha de la factura, nmero de factura, monto de la factura, plazos, fecha de pago, importe pagado, saldo (si corresponde) y nombre y direccin del proveedor.

DATOS DEL PROVEEDOR Nit, nombre, direccin, ciudad, cantidad, descripcin, crditos, costos, fechas.

INFORMACION DE COMPRA Factura (referencia, fecha, forma de pago, Nit, direccin, articulo, cantidad, valor unitario, valor total, subtotal, IVA, rete fuente, costo total)

INFORMACION DE TESORERIA Comprobante de egreso (nm.; ciudad, fecha, valor pagado a, por concepto de contabilizacin, firma, sello de beneficiario, costo, Nit)

1.2.2 Informacin de Inventarios Concepto de inventarios El inventario es el almacenamiento de bienes y productos.

Otra definicin. Un inventario es una provisin de materiales y de subcomponentes que tiene por objeto facilitar la produccin o satisfacer la demanda de los clientes. Por lo general, los inventarios incluyen materia prima, productos en proceso y artculos terminados. Por qu se deben llevar inventarios? La razn fundamental es porque resulta fsicamente imposible y econmicamente imprctico el que cada artculo llegue al sitio donde se necesita y cuando se necesita. Aunque para un proveedor le sea fsicamente posible suministrar materias primas con intervalos de unas cuantas horas, por ejemplo, esto ser prohibitivo debido al costo involucrado. Las existencias en inventario en la fabricacin de bienes se usan para satisfacer las siguientes 5necesidades: Mantenimiento de independencia de las operaciones:

Si un centro de trabajo cuenta con un suministro de materiales, esto le permite algn grado de flexibilidad para operar: Situacin similar ocurre con una lnea de montaje, donde la alimentacin de materias primas y productos para el trabajo se efecta a la velocidad de la lnea; sin embargo, en esta situacin la independencia entre las lneas es bastante inferior, pues la unidad terminada es una estacin de trabajo pasa a la siguiente. Satisfacer las variaciones en la demanda de productos:

Si se conoce con exactitud la demanda del producto, se puede (aunque no siempre es econmico) fabricar el producto para satisfacer slo la demanda. Sin embargo, normalmente no se conoce con exactitud la demanda, en consecuencia, hay que mantener existencias de seguridad para hacer frente a esa eventual variacin en la demanda. Flexibilizar los programas de produccin:

El hecho de mantener existencias en inventario disminuye la presin que tiene el sistema de produccin para generar los productos. Esto determina que produccin disponga de un mayor plazo de entrega, que le permite, eventualmente, planificar la produccin para obtener flujos ms regulares, con un menor costo operativo, al producir lotes ms grandes.

Dar un margen de seguridad para variaciones en la entrega de materias primas: Un proveedor puede tener demoras en la entrega de materias primas, originadas por varias razones: por variaciones normales en los tiempos de envo escasez de materiales en la planta o centros de distribucin del proveedor, pedidos extraviados, envo de materiales defectuosos o incorrectos. Aprovechar el tamao econmico de pedido:

La elaboracin de un pedido tiene su costo: Fuerza de trabajo, digitacin llamadas telefnicas, envos postales, etc., en consecuencia, si se aumenta el tamao del pedido, ser menor el nmero de pedidos que hay que elaborar. Por lo tanto, los Costos de envo no presentan un comportamiento lineal, sino, que escalonado, en consecuencia, a medida que aumenta el tamao del envo, menor es el Costo por unidad.

1.2.3 Mercadotecnia Misin: Buscar la satisfaccin de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas, que, al mismo tiempo, permitan a las organizacin alcanzar sus metas. Objetivos tica Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores, puede implicar para el mercadlogo ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dainos. Un comportamiento resultados. socialmente responsable reporta mejores Ganar mercado. Generar riqueza.

Para cumplir con sus responsabilidades sociales, un mercadlogo debe resolver primero conflictos de intereses que se presentan dentro de la organizacin. La mano invisible, la mano del gobierno, la mano del mercadlogo socialmente responsable.

Metas La meta de la mercadotecnia no estriba solamente en hacer llegar los productos a los consumidores, sino en identificar las adaptaciones y modificaciones que requieren con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los deseos y preferencias del consumidor.

Tiene la tarea de regular la demanda de productos para que la organizacin pueda alcanzar sus objetivos. De la demanda depende en gran medida el plan o estrategia mercadolgica que debe aplicarse.

1.2.4 Contabilidad El propsito bsico de un sistema de informacin contable es el de satisfacer las necesidades de informacin contable de la forma ms eficiente posible. Este sistema genera informes que le permiten a la gerencia de las empresas tomar decisiones. Parte de estas decisiones son las que toma la gerencia para alcanzar los objetivos de marketing, y generalmente se encuentran vinculadas con la mezcla de marketing (producto, precio, distribucin y promocin), decisiones que son analizadas y evaluadas desde la perspectiva del costo generado por su aplicacin, presentndose as la relacin entre las decisiones de marketing y la informacin contable. La informacin sobre los costos es generada por los sistemas de informacin contable, que al ser utilizada para tomar decisiones gerenciales, inmediatamente adquiere el carcter de contabilidad gerencial. Segn Kotler y Armstrong, la informacin que el departamento de contabilidad utiliza en la preparacin de los estados financieros, se debe adaptar a fin de ser utilizada por el departamento de marketing como parte de la informacin bsica para la toma de decisiones, relacionadas stas con la mezcla de marketing.