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Estudios | n 3-3 | 2013 | Artculos | pp. 107-124.

issn: 2254-1632.

Pjaros, pajarracos y ngeles: Una geografa de la publicidad.


Birds, rogues and angels. A Geography of advertising.
Birdoj, birdaoj kaj aneloj: Geograo de la reklamado.
Antonio Prez z (Antroplogo).
Enviado: 30/08/2013. Aceptado: 24/10/2013.

Resumen: Geografa descriptiva de las variantes que presenta la publicidad con referencias histricas desde los aos 1950 hasta la actualidad. Dentro de este enjuto tesauro se destacan algunas campaas publicitarias especialmente extravagantes y/o significativas. Finaliza con un recuento de las organizaciones que se oponen a la alienacin consumista creada en parte y espoleada en todo por la publicidad. Como todos los listados descriptivos-comprehensivos, es parcial en la seleccin de casos. No se ha conseguido evitar el uso de adjetivos calificativos preferentemente especificativos y/o demostrativos. Palabras Clave: Publicidad/propaganda, consumismo, contra-publicidad, consentimiento. Abstract: Descriptive Geography of the variants that adv advertising presents with historical references from the 195 950s up to the present. Within this thin thesaurus some par particularly extravagant advertising campaigns and / or meaningful eaningful are highlighted. This paper ends with an account nt of organiza organizations that oppose consumerist alienation created reated partly by

advertising. As all comprehensive descriptive listings, it is partial in the selection of cases. It has not been able to avoid using adjectives, preferably especificatives and/or demonstratives. Key words: Advertising / propaganda, consumerism, antiadvertising, consent. Resumo: Priskriba geografio de la variantoj kiujn prezentas reklamado kun referencoj historiaj ekde la 1950-aj jaroj roj is la aktualo. Ene de tiu mallara limigitaro gitaro oni elstarigas kelkajn reklamadajn kampanjojn speciale ekstravagancaj a bizaraj. Finas per enkalkulo o de la organizoj kiuj kontraas la konsumis konsumisman n alienecon kreitan parte kaj spronita entute de la reklamado. Kiel iuj priskribaj listoj, listoj anka i tiu estas parta en la selekto de kazoj. Ne eblis s eviti la uzadon de specifaj a indikaj adjektoj. losilaj vortoj: Reklamado/propagando, do/propagando, konsumismo, kontra- reklamado, ado, konsento. ko

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Antonio Prez

Antes de adentrarnos en las procelosa procelosas aguas de la publicidad, debemos acotar el pilago en el que inscribimos el l presente ensayo. El primer paso es distinguir entre publicidad, propaganda, imagen y cuantos otros trminos encontremos en el campo semntico de la comunicacin teniendo en cuenta que intentamos algo tan monstruoso como cartografiar ese mapa del Deseo Permitido cuyo objetivo es fagocitar y/o sustituir hasta en sus ltimas esquinas al territorio de todos los Deseos por tanto, un empeo inabarcable para nuestras fuerzas. En este ensayo nos concentraremos en la publicidad pero, antes de entrar en su anlisis, mayormente descriptivo, debemos delimitar su topos.

Topografa
Distinguir entre publicidad y propaganda es un ejercicio que roza la futilidad delictiva y que slo puede atribuirse al narcisismo de sus respectivos valedores, publicistas y propagandistas, los primeros supuestamente afincados en lo privado y los segundos en lo pblico. Dentro o de lo pblico, la propaga propaganda palabra prohibida en Occidente es an ms fcil de definir: propaganda es lo que hace el rgimen desafecto, publicida icidad es lo que hacemos acemos los demcratas. Tampoco tiene mayor enjundia distinguir una de otra arguyendo que la publi publicidad trabaja las cosas y la propaganda ganda las ideas puesto q que, como diran esos posedos por lesprit de finesse tan dados dad al retrucano, ambas son la cosifi sificacin de la idea y/o la idealizacin de la cosa. Sin embargo, rgo, en estos tiempos de privatizaci privatizacin del Estado ese ente que siempre fue privad privado pero donde ahora se produce una rotunda concentracin de la propiedad privada, ada, es precisamente donde con ms claridad se observa b la inutilidad de tan alambicado distingo puesto que es l quien ms recurre y practica la publicidad, aunque en este caso suele llamarse propaganda . Pocos aos despus de mayo 68, se public en Francia un libro periodstico que tuvo un xito justamente efmero: Roger-Grard Schwartzenberg, Ltat spectacle. Essai sur et contre le Star System en politique (Pars, 1977) Es evidente que este grueso folleto reduca reconociendo su deuda la ms conocida de las tesis situacionistas (Guy Debord, La sociedad del espectculo, 1967) a su faceta

exclusivamente administrativa. Al subsumir la poltica en un producto estrella de la publicidad como es el star system, es obvio que se borran las artificiosas fronteras construidas entre publicidad y propaganda. Ahora bien, observando el peculiar modo de comunicacin propio del Estado, nos sorprende el arcasmo de su publicidad puesto que sus productos/conos estrella son la bandera, el escudo y el himno nacional/estatal. La bandera y escudo son constructos claramente medievales slo renovados con el himno que lo es decimonnico. Para mayor abundamiento en la indiferenciacin publicidad/propaganda, sealemos que el Estado tambin puede entenderse como una empresa privada prioritariamente especializada en el mercado nacional pero con aires de compaa multinacional sus operaciones mercantiles no se limitan al solar patrio sino que mantiene un sector llamado de relaciones exteriores. Es obvio que sta etiqueta, asptica como todas las burocrticas, es un eufemismo bajo el que se esconden desde el colonialismo/ imperialismo activo en los casos de las potencias hasta el mismo rgimen pero esta vez dependiente o pasivo, en el caso de los pases no potenciales o subordinados. A travs de sus iconos para consumo interior y exterior, el Estado como empresa vende y fabrica un producto estrella que ha variado con el tiempo. Hasta hace poco, era a el p patriotismo, una entelequia semi-rstica por su nfasis nfasis en la posesin del territorio. Ahora bien, cuando el patrio patriotismo se revel como una mercanca tan evanescente o ideolgica como de dudosa salubridad puesto

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que su orgasmo rgasmo sola terminar con fatales intoxicaciones blicas fue suplantado ado por la alegora de la Redistribucin. Los creativos publicitarios, vulgo lgo tericos del Estado, Estado que trabajaron en esa fbula inventaron como eslogan el trmino Estado del Bienestar (Welfare State) pero, en escasas dcadas y como es habitual en los eslganes, ese trmino se revel ms grande que la mercanca. Ahora, sin que hayan desaparecido totalmente ni el patriotismo ni el re-distribucionismo, ambos se ven sustituido por la Seguridad, burda versin profana del viejsimo y fundacional mito del Paraso Terrenal.

acotar el pilago, as como mencionar algunos datos bsicos sobre su importancia socio-econmica; es decir, sobre su grado de control socio-poltico. Algunos libros de texto, sitan el nacimiento de la publicidad en el siglo XV, precisamente en 1477, cuando Caxton imprimi un anuncio para un libro. Si creemos en tanta exactitud, la publicidad moderna slo habra nacido 25 aos despus del hallazgo de Gutenberg. Sin embargo, otros autores son menos detallistas pero ms radicales; incluso, Voyer llega a sostener que la Humanidad se fundamenta en lo que l entiende por publicidad o intercambio de todos con todos. Para este hegeliano postsituacionista, el intercambio universal es lo que verdaderamente distingue al Hombre de los animales por lo que la Historia debe ser la Historia de la publicidad. Sin necesidad de elevarnos a estos empreos, parece razonable colegir que la publicidad naci a la par que la mercanca y que la imprenta lo nico que hizo fue posibilitar una nueva modalidad a la que algunos adjetivan como moderna. Bizantinismos cronolgicos aparte, cinco siglos largos despus de Gutenberg/Caxton, la publicidad ha encontrado muchos ms soportes y, correlativamente, ms tipos de mercanca en los que manifestars manifestarse. Lo que sigue es un recuento aleatorio de su potencia protei proteica o publi-diversidad. versidad. Para ello comenzaremos de la mano de d una a conocidsima con publicacin: Una de las revistas ms influyentes s en el mundo, el mensual de la National Geographic c Society (NGS), informa espordicamente de los ava avances publicitarios. Tres de sus notas sueltas nos pueden introducir en la publi-diversidad: a. En 1993, una empresa gringa inte intent sin xito ubicar en una rbita bita a 350 3 kms. de la Tierra una valla refl eflectora de 40 has. rebosante de logos y de anuncios que los terrcolas podramos contemplar a anu simple vista. Para paliar el previsible escndalo, la tal pantalla llevara tambin instrumentos para medir el entonces fenmeno de moda: el grosor y los agujeros de la capa de ozono (NGS, marzo 1994) b. En 1998, siclogos de una universidad britnica comprobaron a travs de un experimento que dur la enormidad de dos semanas que, si sonaba como msica ambiental un acorden francs, los clientes de un supermercado compraban cinco veces ms vino francs que vino alemn. Pero, cuando lo que vin

Diferencias y similitudes entre las publicidades del Estado y de la Iglesia


En cuanto a la publicidad, otro tanto podra decirse de la Iglesia. La Iglesia como empresa vende y fabrica como producto estrella un futurible: la vida eterna, es decir, el Paraso Celestial un mito occidental mucho ms joven que su homlogo Terrenal puesto que lo celestial tiene menos de cinco siglos. Pero hay ciertas diferencias estratgicas entre la publicidad/propaganda del Estado y la de la Iglesia: la segunda puede poner un mayor nfasis que el primero en la publicidad personalizada, podramos decir en el boca a boca, y as salva el abismo entre la fenomenal trascendencia de la mercanca y su consumo individual. Por el contrario, el Estado no puede recurrir a la publiblicidad individualizada sino que debe dirigirse siempr mpre a toda la ciudadana. Huelga aadir que la Iglesia ia juega con ventaja porque, si el Estado se comunicara ra directamente con el individuo, eso le recordara al l ciudadano cun vigilado est mientras que la Iglesia puede hacerlo porque Dios nos conoce uno a uno. Finalmente, la publicidad/propaganda a del Estado e est limitada por su temtica, necesariamente nte profana otra cuestin es que intente elevarla a la cat ategora sacra. El Estado slo puede referirse a entidades des materiales la sempiterna pareja hospitales-carreteras, as, aunque apro aproveche la ocasin para deslizar mensajes evanescentes como el progreso de la democracia o simplem mente el progreso.

Geografa
Una vez despejado el campo de variantes es terminolgicas ms superfluas, es necesario describir ir brevemente el pasado y los lmites actuales del espacio publicitario,

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sonaba era una chundarata de feria alemana, los mismos clientes sl slo compraban dos botellas de vino alemn por una de vino francs (NGS, mayo 1998) c. En una reciente edicin espaola, la NGS recordaba que En 1957 el publicista estadounidense James Vicary se hizo famoso por haber diseado un polmico mtodo: proyectar a los 45.699 espectadores que visionaban la pelcula Picnic c [] una serie de fotogramas ocultos a una velocidad de 3 milisegundos sin que fueran conscientes de ello. Uno de los fotogramas contena el mensaje Coma palomitas. Aunque el resultado anunciado por Vicary fue asombroso las ventas haban aumentado ms del doble, con el tiempo reconoci que en realidad el experimento haba sido un fraude (no explica cmo; NGS, marzo 2013) Comentarios: a. Lo que fracas en 1993, triunfa veinte aos despus: Ayer se emiti al espacio el primer spot publicitario dirigido a aliengenas, un video de los aperitivos Doritos que llegar a su destino, una estrella de e la Osa Mayor, en 2050 2050 (Pblico, 13.VI.2008) Es decir, los ya suficientemente nte p padecidos etno y euro-centrismo se subliman ahora en el geocentrismo, g prejuicio segn el cual los habitantes del espacio pueden e incluso tienen enen la obligacin de entender ent las seales que les envan an los terrcolas. b. Este ejemplo pone de manifiesto la connivencia connivenc entre universidad y publicidad icidad con el aadido de d que las investigaciones s acadmicas suelen ser meno menos rigurosas que e las emprendidas por las agen agencias privadas. adas. Probablemente, ninguna de estas ltimas hubiera limitado su experim experimento a slo dos semanas y, adems, , hubiera utilizado grupos de contraste. Por lo dem dems, unas conclusiones obtenidas tan caprichosamente no son slo un prodigio de irrelevancia sino, peor an, entran en la categora de lo que una organizacin escptica define como achievements that cannot or should not be reproduced. Nos referimos a la Improbable Research, Inc., empresa editora de los Annals of Improbable Research (www.improbable. com ) uno de cuyos lemas es Science is the belief in the ignorance of experts. Estos escpticos conceden anualmente unos premios Ig Nobel a aquellas investigaciones que no pueden y/o no deben ser reproducidas pese a sus mritos, el citado experimento

de la universidad britnica no recibi ninguno. Sus Anales nos informan con suma perspicacia y prontitud sobre las derivas de una Ciencia siempre proclive al disparate de hacer publicidad de sus autores. Por ejemplo: hasta dnde puede llegar la hiperconectividad ciberntica?, pues hasta la publicacin de un paper firmado por 2.512 autores, cada uno aportando su respectiva bibliografa (Ver, Precision Electroweak Measurements on the Z Resonance, Aleph Collaboration et al., Physics Reports, vol. 427, 2006, pp. 257454) c. Este experimento fue uno de los primeros en la entonces naciente tcnica de la neuro-publicidad, ms conocida como neuromarketing. Sus orgenes se remontaran a principios del siglo XX, cuando los perros de Pavlov descubren a Occidente que existen los reflejos condicionados o cuando la parte del alma que visita el confesionario comienza a llamarse subconsciente Con pruebas o sin ellas, se dice que, en octubre de 1919, Lenin visit a Ivn Pavlov para saber en qu manera sus experimentos podran contribuir a la construccin del hombre nuevo. En otras palabras, cmo podra influirse desde el exterior en el subconsciente ruso para que el pas se dirigiera automticamente al bolchevismo y, poco despus, al capitalismo de Estado. Por tanto, desde hace un siglo la publicidad utiliza los avances de la Neurologa, incluyendo desde la imaginera de la resonancia magntica aplicada especialmente al cortex prefrontal l o zona que recibe la publicidad y al putamen ventral l o administrador del placer hasta los mtodos para que, estimulando el ncleo accumbens s visto como centro del sentimiento de recompensa, en el consumidor se confundan los sentimientos de identidad personal con las pulsiones sexuales y de compra: yo soy la mercanca que veo y me recompenso comprndola pues as la poseo sexualmente. Evidentemente, estamos muy lejos de aquella venturosa incontrolabilidad de lo ertico de la que habla Karlheinz Deschner en su Historia sexual del cristianismo (1974) La neur neuro-publicidad est arropada por una literatura divulgativa cuya funcin consiste en ofrecer una imagen divulgati cientfica es decir, neutral del lanzamiento de la cientfic mercan nca un empeo partidista. Y nada ms cientfico

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dos, desde los literarios hasta los de puro sentido comn popular, para detectar eso que los neuro-comerciantes llaman los susurros del cerebro. Que sus hallazgos no disfruten de la honorabilidad que otorgan las cifras no significa que sean menos eficaces. Esos antiguos mtodos ya fueron enumerados en textos clsicos de la publicidad como The Hidden Persuaders (Vance Packard, 1957) y, desde aquella lejana fecha, han seguido publicndose, a veces vulgarizndose en productos que rozan el sector auto-ayuda. Ahora bien, el verdadero peligro para la libertad del ciudadano no viene por unos ni por otros, ni por los electroencefalogramas ni por las entrevistas en profundidad. El control social no se ejerce principalmente a travs de los porcentajes de inconsciencia ni de la observacin interesada de la comunidad consumidora sino por la inocente Estadstica. Veamos: Al margen de las modernsimas corrientes materialistasconductistas cobijadas bajo el cuenteo de las sinapsis celulares que tanto han trabajado desde que intercalaron anuncios subliminales minales en el cine, se est e desarrollando una metodologa estadstica que utiliza tanto la sumisin ciudadana integracin la llaman otros como com la ciberntica ca para avanzar en un proceso compuesto por po dos fases: a) un gigantesco acopio de datos individuales; b) el procesamiento de esos datos con vistas a recomendar la distribucin de mercancas ms s rentable, un objetivo que pretenden alcanzar indicando o a sus clientes qu consumidores son los ms proclives ves a la compra de cada mercanca concreta. Hoy por hoy, la empresa lder en este se sector es la gringa Acxiom 6.200 empleados y unos ingresos de 1.150 millones de US$ en el ao 2012. Acxiom ha conseguido fichar fi char a un u gento que oscila entre 500 y 700 millones de personas de cada una de las cuales posee 1.500 datos ntimos que incluyen desde el nivel de ingresos/gastos hasta si usa gafas o lentes de contacto, si colecciona sellos, si pierde o gana peso, etc. Hasta aqu, la violacin de la privacidad ciudadana sera relativamente tolerable pues la accin empresarial se dirigira ms bien al perfeccionamiento de la mercanca la cara menos desagradable de la publicidad. El problema empieza a agravarse hasta lo absolutamente ab intolerable cuando observamos que la empresa resa debe pactar ineludiblemente con el mayor rapi-

que la cuantificacin; por ello, son las empresas de neuromarketing quienes promueven la especie de que el 2% del cerebro realiza actividad consciente mientras que el 98% restante lo dedica a procesar el in o sub-consciente. Sus nombres son significativos adems de pedantes: Neurosense, NeuroFocus, EmSense, MindLab... Y las empresas sas que distribuyen sus productos cientficos o de neu europlanning especializado en brainbranding (herrado cer cerebral) no se quedan atrs en el nombre/marca de sus herraduras: her Brighthouse Institute, Impact Mmoire. En total, otal, hay ms de un centenar de empresas de estos dos tipos, pos, casi toda todas asociadas a universidades como, por poner r slo dos ejemejem plos, el hospital clnico de Ulm (Alemania) ) y la universidad universid mdica Baylor (Houston, Texas). Por fortuna, el cerebro no separa radic calmente el consciente del subconsciente de otra forma ma no podramos hablar de ellos. Adems, el consentimiento timiento necesita necesit algn grado de racionalidad explcita, ello sin contar que no todo lo oculto es irracional en los cerebros daados decrece ese grado. Asimismo, debem mos aadir que la economa del consumidor impone sus s reglas y estas s son rotundamente cuantificadoras. Y, finalmente, sin necesidad de entrar en polmicas sobre la exactitud de los porcentajes de actividad cerebral obten enidos por va neurolgica, subrayemos que tambin existen n otros mto-

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por el Ejrcito gringo, y por dejarse robar millones de datos al final, fue felicitada por las servicios secretos gringos. En pleno escndalo por el espionaje a amigos y enemigos por parte de la Seguridad gringa (caso Snowden, junio 2013), Acxiom alarde de que ella permita que sus fichados pudieran acceder a sus datos personales no qued claro si gratis o pagando. Hasta entonces, slo 16 particulares haban comenzado los trmites para obtener su propio perfil; no se sabe en qu punto estn sus respectivos procesos de auto-informacin.

Otras extravagancias
La filosofa No menos extravagante que la neuro-publicidad es la que, analizando el espectro entre lo micro y lo macro, podramos definir como su opuesta: la publicidad filosfica. El crecimiento de esta modalidad publicitaria puede observarse a distancia con slo otear la longitud de sus eslganes: si antes eran prodigios de laconismo, ahora son graforreicos sin mesura. Esta clase de publicidad tiene otros nombres menos homologados: pensativa, comunicacin emocional, no agresiva, etc. En su evolucin, principi mamando de la simpleza abisal de algunos lemas poltico-militares (volver; McArthur en Filipinas) y de los in-significantes trisagios polticos (el J soc aqu de Tarradellas, el Espaa va bien de Aznar) hasta llegar a las largusimas peroratas hodiernas a las que slo con la intencin ms ingenua podemos suponer enraizadas en una mejor informacin para el consumidor o en las buenas prcticas de la marca. Si tuviramos que elegir uno de sus eslganes, por su hueca pedantera elegiramos el utilizado por un banco a principios de los aos 2000: El conocimiento es el impulso que hace que el pensamiento vuele alto. En lo que atae al pblico de sus orgenes, un suelto de la poca nos aseguraba que La publicidad filosfica te gustar si te gusta [] Tagore, el chill out y la msica electrnica con sentimiento (El Pas de las Tentaciones, 15.XI.2002) Ojal en la ltima dcada se hubiera quedado reducida a estos colectivos pero no ha sido el caso. Adems, tambin se caracterizan por no guardar ninguna nguna relacin con el producto en venta; por lo tanto, son on perf perfectamente intercambiables con cualquier otra mercanca pues lo que se busca no es tanto que el consumercanc midor ubique el seuelo sino al pescador la marca.

ador de datos ciudadanos que es, adems, el organismo ms memorioso: el Estado. Es ah cuando lo que poda parecernos un pajarraco cotilla y chismoso, se transmuta en el ngel del Mal. Y es ahora es cuando entran en juego datos como la etnia, la opinin poltica, las amistades, etc., datos que, ms s antes que despus, la empresa debe compartir compa con las agencias de seguridad estatal. Digamos, pues, q que las compaas de este tipo oficialmente lmente publicitario, en realire dad trabajan y obtienen benefi ficios cios del control social. Es decir, una vez privatizada la guerra, uerra, gracias a una publ publicidad aparentemente inocua, ua, ahora se privatiza la paz. O, O dicho ms crudamente, ente, abandonada a sus propias fuerzas, fuer la Administracin istracin no podra erigirse en un Gr Gran Hermano omnisciente pero, con la ayuda de estos Grandes Hermanos empresariales, ales, est en camino de conseguirlo. E aniquilamiento del rprobo al que llaman guerra Ese se privatiza dejndola en manos de mercenarios, como dicen que ocurra en la denostada Edad Media. Acxiom no es todava una empresa de asesinos a sueldo puesto que su especialidad es slo sealar al rprobo; por ello, presume de haber identificado a 11 de los 19 comandos suicidas de los atentados del ao 2001 contra EEUU (Torres Gemelas de Nueva York et al, 11.sept.) Acxiom (www.acxiom.com ), fue creada en 1969 bajo la marca Demographics. En 2003, tuvo problemillas legales por trabajar con Torch Concepts, una empresa subcontratada

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sujeto. Parecera, por tanto, un terreno vedado a la publicidad y ms aun a la filosfica, tan infatuada de severidad. Sin embargo, aun siendo cierto que el uno y la otra son irreconciliables, las palabras de un avezado profesional nos dan una pista sobre los lmites de su empleo en la publicidad. Ejemplos de campaas que rompieron esos lmites y que reseamos porque utilizaban motivos explcitamente sexuales antes de que stos arrasaran: en 1994, un anuncio brasileo mostraba a un hipoptamo masturbndose en un zoo (lema: Antes que hacer el amor sin condn) y un anuncio argentino retrataba en dibujos animados a una hormiga y un elefante muy satisfechos pues haban usado un lubricante muy lubricante. Usar seriamente el humor de una imagen de buena voluntad, de emocin positiva [pero] cuando se convierte en risa loca, te ests riendo de otra cosa, no tiene que ver con el producto (G. Tassier, en La Jornada, Mxico, 10.VII.2005) En otras palabras, los publicistas nos recuerdan que esa forma contundente de humor que es el chiste marca la lnea roja que no debe ebe traspasarse. Por lo que, aos ha, dijimos: El chiste puede representar un buen ejemplo mplo del lmite te entre lo popular espontneo y lo valga l la contradiccin popular artificioso. La publicidad no crea chistes aunque los utilic lice frecuentemente porque no es una actividad ni popu pular ni crtica sino, por el contrario, propia de una ms s de las numerosas formas de despotismo ilustrado do q que han sobrevivido hasta la actualidad (Prez: Prez: 148) Adems s de la risa que no pasa de ser un sntoma, la mayor dificultad subyacente al desarrollo de la publicidad chistosa estriba riba en que q el chiste descansa en un golpe de efecto final n que rompe, sustituye o se aleja de la lgica que, hasta entonces, haba regido la narracin; es obvio que ese golpe distrae la atencin del consumidor o, peor an, le lleva a desconfiar de la deduccin consuma! a la que, de manera ms o menos explcitamente imperativa, le estaba incitando el anuncio. Miscelnea Continuemos con el catlogo de extravagancias; siendo C tant ntas y tan variadas las formas en las que la publicidad ha ocupado todo el espacio pblico y buena parte

Como deca Maruja Torres en un premonitorio y sarcstico artculo, los publicitarios dizque filsofos, estaban erigindose en adelantados heraldos de una nueva faceta del pensamiento hueco: aquella que consiste en definir el fundamento, motivo y finalidad de las cosas banales como si se tratara de una conquista del pensamiento. (Torres: 10). Ello en cuanto a la petulancia del eslogan. En lo que se refiere al producto a publicitar, el muestrario es inmenso, casi universal, pues ya hemos dicho que es intercambiable. le. Dicho sea todo ello sin entrar en el fondo de la cuesti stin: cmo y por qu se incita al consumo con reclam mos tan endebles? Un misterio ms. Y, lo que es todava ms descorazonador, por qu tienen xito? Porque han n sabido leer el lenguaje de su tiempo o porque lo han creado, forma superior de lectura? Dado que estamos ante una disc disciplina comercial, lo primero tendra ms s probabilidades probabilidad de ser cierto pero hay un detalle que nos obliga a repen repensar este diagnstico: como por su pretenciosa sa vaguedad caba esperar, este tipo de publicidad es una moda trabajada por jvenes cuyo afn natural por inventar el mundo es canalizado a travs de ese nominalismo extremo emo tan propio d de quienes todava balbucean su lengua materna. Otro punto de contraste entre la juv ventud filosfica y la publicidad del adulto es el humo or. ste, por sus intrnsecas caractersticas de escepticismo o, originalidad y sorpresa y, asimismo, por su uso popular, r, espontneo y annimo, rene todas las condiciones para constituirse en lo opuesto a una actividad dirigida por agent ntes ajenos al

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de los privados, los ejemplos de est este pargrafo se han seleccionado de mane manera aleatoria. Est ordenado de menor a mayor ndice de incidencia en la vida pblica, aproximadamente. 1. Tuvo que ocurrir en California: en abril 2009, el profesor T. Farber incluy anuncios en los impresos que daba a sus alumnos para los exmenes; lo justific arguyendo que no tena dinero para reprografa. En octubre del ao siguiente, una escuela de Barletta-Andria-Trani (Italia), puso a la venta espacios publicitarios en sus aulas, sillas y mesas al precio de 69,80 euros, sin IVA. 2. No slo la enseanza ha sido invadida por la publicidad, tambin ha ocurrido en espacios tan sumamente pblicos como los pasos para peatones. En 2007, los pasos de cebra de Dsseldorf anunciaban un detergente; los de Curitiba, unos almacenes en rebajas; los de Melbourne, una campaa antitabaco. Etc. En 2012, una de las principales estaciones del metro de Madrid comenz a fundir su nombre con el de una compaa de telfonos. 3. Es interminable la lista de obra pblica ambiciosa y de patrimonio histrico de renombre oscurecidos por anuncios. Limitmonos nos al a conocido caso de Venecia: los ms de 30 millones de turistas que visitan anualmente la repblica de los Do Dogos, son recibidos por inmensos sos telones que publicitan cualquier mercanca menos las especficamente veneciavene nas. La orgullosa ciudad-Estado, Estado, otrora anuncio de s misma, se ha transmutado ado en la ciudad-anunc ciudad-anuncio de las compaas multinacionales; tinacionales; rincones archif archifamosos como el puente de los Suspiros, suspira por una marca de d relojes. 4. Este punto bien podra inc incluirse en el pargrafo Polticas s) pero lo t tratamos aqu porque entendemos que est en un plano distinto al de la poltica de los acontecimientos. Ahora estamos ante una cuestin de humanidad, de mero respeto a los rebeldes. En concreto, los siguientes casos son de flagrante irrespeto no slo a los muertos y/o semi-muertos sino a quienes estn ms vivos: a. En 2008, una bebida mexicana se anunci con la ms famosa de las msicas de los partisanos italianos, con la Bella ciao. Esta cancin ha sido adaptada por docenas de grupos ms o menos revolucionarios; la cantan desde turcos hasta braceros chicanos en California stos

alternndola con corridos y ahora, tambin aquellos que la creen una tonada optimistacon-la-alegra-juvenil-paradigma-de-la-libertad las palabras de esta frase son permutables. b. Ms cercano en todos los sentidos del tiempo es el caso de la publicidad promovida en Israel por el concesionario local de una marca de coches japoneses aprovechando que uno de sus vehculos se utiliz en un conocido acto criminal. En octubre del 2010, el sionista David Beeri hiri gravemente a unos nios palestinos de Jerusaln Este por el sencillo mtodo de atropellarles con su Subaru. El crimen huelga aadir, impune, fue visto en multitud de televisiones y de esta infame fama se aprovech el publicista de turno para, en abril del 2011, lanzar una campaa de promocin del mismo modelo de auto siguiendo el no menos sencillo mtodo de reproducir la sangrante escena ilustrndola con el lema Vamos a ver quin puede estar contra t. c. Mutatis mutandis, otro caso similar sucedi en el verano boreal del 2013: una marca de agua tnica se publicit en Espaa como si naciera precisamente en el punto geogrfico ms ensangrentado de todo el planeta. Una empresa londinense (creada en 2005; valorada en 2013 en 48 millones de libras) se introdujo en Espaa mediante una campaa bajo el lema El gin-tonic perfecto empieza entre el Congo y Ruanda.

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d. La glotonera publicitaria adquiere aires caritativo-humanitarios manitarios a costa de los discapacitados o colectivo de los sordos, ordos ciegos, ciegos invlidos y deficientes psquicos. En 2011, una firma de cosmticos lleg a nombrar como su embajadora mundial a una modelo sin piernas de rodilla para abajo. LOral encarg ese trabajo a A. Mullins, atleta y modelo. Aos antes, en 1998, en Espaa una campaa de la ONCE desat una fiebre publicitaria dirigida a los discapacitados. Y, todava ms atrs, en 1995, el Festival Internacional de Publicidad de Cannes otorg su Len de Oro al mejor anuncio del ao a un spot que mostraba en tiempo real (3 minutos) cmo cocinaba una seora sin brazos. Su eslogan: Despus de ver esto le resulta tan difcil firmar un cheque? y, a continuacin, el logo de una empresa u organizacin humanitaria. e. Quiz sea an ms obsceno cuando se publicita una mercanca inexistente o existente pero del peor gusto pues se lucra con bebs africanos muertos, bienaventurados en el cielo e incluso con cadveres. En el mismo Festival de Cannes (ver nota anterior), se presentaron tres spots del peor gusto imaginable: 1) una empresa gringa pide cajas de zapatos porque en Ruanda necesitamos ms atades para los bebs; 2) unos nos hroes del cmic que han llegado al Cielo elo, se aburren con la televisin divina asegurn ndonos que La muerte apesta; 3) para com ombatir la conduccin temeraria, sobre un fondo de un cadver a punto de autopsia, un n letrero reza ste es un anuncio para zumos s de naranja naranja. Guerrilla e indgenas Hemos visto cmo la publicidad no slo convierte en ngeles fluorescentes a los pajarillos dom msticos sino que ella misma puede transmutarse en pajarraco jarraco carroero. Sin embargo, los empresarios del ramo o no slo no esta estaran de acuerdo con esa metfora sino que, al contrario, algunos de ellos se creen rebeldes e inclu uso guerrilleros al servicio de la Mercanca, por supuesto. De ah que, entre los medios no convencionales desde 2006, en perpetuo auge dentro de Espaa , destaque la publicidad de guerrilla. Esta publicidad se manifiesta en intervenciones en espacios tan absolutamente del comn co omo puede ser la calle y, desde luego, ingenio artstico no suele su faltarle.

Ejemplos: urinarios a 3 mts. de altura para publicitar la pelcula Spiderman; huevos sin romper en las cintas de los aeropuertos para promocionar la pulcritud de una lnea area y una parada de autobs acondicionada como salita de estar para ensalzar los muebles de Ikea (ibid). En palabras de uno de sus directivos, este tipo de reclamos se sustenta en que has de tener la posibilidad de segmentar a tu pblico para hacerle llegar el mensaje, con lo que la existencia de varios soportes es fundamental (Pblico, 30.X.2007) En palabras de otro de sus creativos, usan ese trmino en lugar de otros como experiencial, no tradicional, ambient, buzz z o marketing virtual porque sita el marketing en primera lnea de batalla y con menos recursos [siendo slo una pequea parte de un arsenal de] tcticas de retransmisin que constituyen una aproximacin holstica para corregir la comunicacin con el cliente (ibid). Por ende, al lado de los anteriores excesos, tan alabados por su imaginacin, es hasta tranquilizador que una compaa publicitaria invente productos inexistentes como los cincuenta cuenta de la exposicin 50 5 ideas en busca de una na marca. Es decir, 50 conceptos para 50 campaas de 50 mercancas inexistentes o de cmo empez empezar la casa por el tejado (Pblico, blico 01.XI.2002) Dicho de otr otro modo, do, la frontera entre la publicidad y el arte conceptual se vuelve cada da ms confusa insistiremos insis sobre ello. Ahora bien, cuando de verdad se riza el rizo es cuando la publicidad saquea el imaginario colect olectivo y encuentra en l grupos humanos, pueblos los y culturas que cumplen lo que Acxiom llamara mara un papel residual pues son consuc midores res inexistentes. Paradigma de estos esto grupos son los pueblos indgenas. Es frecuen frecuente ver anuncios que utilizan conos indgenas indgen para promocionar productos que jams ams consumirn co ni siquiera vern esos pueblos. Son reclamos que abusan del poso que, en los consumidores occidentales, dejan las imgenes de unas gentes para las que no va destinado ningn producto, salvo los desechos de la caridad. El anlisis de esta rama de la publicidad exige una digresin antropolgica sobre la que ahora no nos extenderemos por haberla tratado en otra ocasin (Prez, 1997, op. cit.). Del el Resumen de este ensayo: Despus de una introduccin te terica sobre la Publicidad, se examina el motivo del

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sali a Bolsa con un valor de 26.500 millones de euros y una cifra de negocios de 17.300 millones. Cuenta con 130.000 empleados. Una de sus prioridades ser la publicidad digital. De resultas de esta fusin, el grupo britnico WPP pasa a ser el segundo; aun as, cuenta con ms de 100.000 empleados; uno de sus sub-grupos es Young&Rubicam de quien, a su vez, forma parte BursonMarsteller (BM), empresa de meta-publicidad importante en Espaa aunque slo sea por sus conexiones con personajes espaoles y latinoamericanos de dudoso pelaje poltico-religioso. Su lema es Comunicacin basada en la Evidencia. Monitorizar. Medir. xito y, segn su pgina web es una consultora internacional de Comunicacin, Relaciones Pblicas y Public Affairs. auge de los anuncios con motivo icnico indgena para, a continuacin, clasificar y comentar cinco grupos de campaas publicitarias. En una segunda parte, se exponen siguiendo una suerte de etnohistoria de la publicidad espaola reciente otros anuncios ms acordes con el indigenismo. Palabras clave: Casustica de la publicidad impresa, amerindios, racismo icnico. Incluye 27 ilustraciones. ciones. Sobre parecido t tpico, publicamos dos breves notas en un medio libertario: H Hroes de nuestro tiempo, CNT, n 383, noviembre 2011 1 (sobre (s Julian Assange ssange y The Yes Men) y La publicidad mata, mata CNT, n 388, abril 2012, sobre el veterano y nefasto c consumismo venezolano. Colegiramos que la publicidad orienta a los nuevos consumidores sobre cmo gastar sus caudales o ms bien que, en esos pases, su labor es presionarles a consumir lo-que-sea para as hacerles trabajar ms? Quien crea que la publicidad es neutra y libre, ya tiene preparada su respuesta. Por lo que atae a Espaa, sealemos que, en 1995, era la 8 potencia mundial por gasto en publicidad; tres aos despus, descenda a la 10 posicin, un dato ambiguo puesto que, indirectamente y con todas las correcciones macroeconmicas, lo mismo puede indicar que la ciudadana se estaba volviendo renuente al consumo como que el consumismo estaba ya tan arraigado que no haca necesaria una mayor insistencia. Tambin en 1998, a diferencia con Amrica donde primaba la televisin, en Europa eran todava los diarios quienes soportaban el mayor peso publicitario. Slo en octubre de 1999, las cadenas de televisin espaolas emitieron 149.483 anuncios y el consumo diario per cpita de la caja tonta se elev a 3 horas 38 minutos. Dos aos despus, la inversin publicitaria haba cado un 5,7%, es decir, a slo 5.331 millones de euros (2.096 para una televisin que emiti 1,5 millones de anuncios y 1.593 en diarios) de los cuales una migaja de 51,64 millones se inverta en internet. Como mo todos sabemos o intuimos, la dcada 2001-2011 contempl ontemp el final del predominio de la publicidad convencional versus publicidad ciberntica. En efecto, convenc en 2007 07 las redes sociales salieron en tromba al asalto del

Extensin e intensidad de la publicidad


Segn algunas estadsticas tan discutibles y divergent divergentes entre s como todos s los clculos globales, en 2004, el gasto g mundial en publicidad se situ en 370.000 millones m US$. En 2011, pese a la crisis econmic econmica, esa cantidad ascendi a 470.000 millones lones (co (con un gigantesco margen de error de ms/men s/menos 100.000 millones), un 30% online. Para 2013, se pronostica un aumento del 12%. Adems, se 20 calcula que, en los prximos tres aos (2014-2016), los mercados de los pases emergentes Brasil, Rusia, India, China y Sudfrica, los BRICS supondrn el 62% del gasto universal. En cuanto a la empresa privada, sealemos que, en julio 2013, la empresa francesa Publicis y la gringa Omnium, se casaron para crear Publicis Omnium Group (PO), hoy por hoy el mayor grupo publicitario del mundo. PO, con sede administrativa en el pas neutral de Holanda,

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consumidor dor siguiendo una estrategia bsica: la hiperpersonalizacin para conseguir esa publicidad individualizada, dividieron a sus clientes ntes en cientos de catego categoras. Al mismo tiempo, en el plano general, las marcas se incrustaron en todos los medios audiovisuales de forma que, por ejemplo, las pelculas antes clsicas o de ficcin, se convirtieron en anuncios de hora y media manes del you tube. Finalmente, en el ao 2012, la inversin publicitaria en internet super por primera vez a la inversin en los diarios (880 millones de euros frente a 766) En cuanto a la evolucin de la intensidad del adoctrinamiento en consumismo, resumamos: en 1994, se emitieron en televisin 858.000 anuncios; en 2012, 7,4 millones con una media de 6.719 anuncios/da. Y eso que el espectador se consuma en slo 66 spots/jornada. Ahora bien, si en 1999 eran 3 hrs. 38 min. las que el espaolito medio perda ante la tele (ver supra), en febrero de 2013 esa cantidad se dispar hasta las 4 hrs. 32 min. Dicho sea sin olvidar que ahora prima el tiempo despilfarrado ante las otras pantallas, las cibernticas.

destruye inexorablemente la sociedad de la mercanca, resumen los autores de la wertkritik, la crtica rtica del valor (Artieda y Zarza, 2013, 76-77)

Poltica vergonzante
En 1957, el libro clsico de Packard abra su pargrafo n 17, Politics and the Image Builders, con una cita clarividente: A world of unseen dictatorship is conceivable, still using the forms of democratic government (K. Boulding). Aunque Packard no establece una relacin directa entre una dictadura de nuevo cuo maquillada con afeites democrticos y el ascenso de la irracionalidad, pocos prrafos ms adelante, aquellos que asociamos dictadura y sinrazn encontramos una clave para este deletreo giro cuando este autor menciona el hecho de que, a principios de los aos 1950s, nuevas tcnicas sociolgicas las entrevistas en profundidad, hito de la psicologa social haban demostrado que los votantes gringos no se guiaban slo ni siquiera principalmente por la razn. Del descubrimiento cientfico de la latente irracionalidad de los votantes a que la publicidad pasara a fomentarla, no haba ms que un paso. Nada a ms lgico que vincular el irracionalism irracionalismo con el individualismo/personalismo y con el fenmeno con conexo del consumismo umismo poltico: Packard escriba en aquello aquellos aos os sobre the growing role of personality in American politics. En el mismo pargrafo n 17, 1 Packard atribuye a Dorothy Thompson la invencin de del trmino culto a la personalidad, luego estudiado por el socilogo David Riesman y, poco ms tarde, adoptad ptado por infinidad de comentaristas de todo el espectro espectr poltico. La Modernidad dernidad se ve as desnudada del manto de racionalidad con el que gustaba dis disfrazarse puesto que uno de sus rasgos ms queridos quer la publicidad ha transitado de la a sinraz sinrazn a la (supuesta) razn y viceversa sin romperse ni mancharse sino, por el contrario, ganando espacios pblicos e incluso inmiscuyndose en los privados. Por ello, como prueba palmaria de que el poder de la publicidad no es caracterstico ni exclusivo de la Modernidad sino que tambin se manifest en todo su esplendor bajo un rgimen poltico tan arcaizante en este caso, lase poco consumista como fue la irracional Espaa l fran anquista, aadiremos que algunas campaas publicitarias de aquella a poca eran tan atrevidas como para supo-

Polticas
Frecuentemente se ha dicho que el capitalismo tiene dos armas fundamentales: el escaparate y las Islas Caimn ms de uno opina que por ese orden. Es decir, la vitrina como eptome de la publicidad el cine sera a una u rama especial de su expresividad fantasmagrica ca y un archipilago tropical como paraso fiscal, con lo los bancos como parasos internos. Ahora bien, hay ms armas y ms palabras: circunscribindonos a la distribucin ribucin de la mercanca y a la vista de la irracionalidad d rampante qu que tiraniza el campo de la mercanca y/o la a publicidad, es sencillo concluir que, si hay una palabra a hegemnica en este paisaje, esa palabra no ha necesitado do cambiar desde finales del siglo XIX desde antes de e Freud y ella es fetichismo. Por ello, es perfectamente actual ctual o intemporal que se escriba: El fetichismo de la mercanca es un na forma a priori, un cdigo simblico inconscient te previo a toda forma de pensamiento y accin [de e lo que los autores deducen que] la accin destruc ctiva hacia el ser humano y el saqueo de la naturaleza no obedece ya ni tan siquiera a criterios de rentabilidad o a perspectiva alguna ni a medio ni a largo plazo. La mercanca

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ner que hoy, bajo un rgimen aparent aparentemente consumista y democrtico, tendran los graves problemas de difusin que, paradjicamente, no tuvo en pleno tardofranquismo (1972), la campaa que se atrevi a lanzar la fabricante de un coche pequeo bajo el lema Mini opina que la juventud no debe vivir oprimida (Caro, 25) Ms en el plano espiritual, el franquismo utiliz la iconografa catlica con una naturalidad impensable actualmente. Nunca estuvieron tan cerca los pajarracos de literalmente los ngeles. Por ejemplo: en 1940, Bayer hizo publicidad de la aspirina sirvindose del icono de un Cristo crucificado bajo el que campeaba la leyenda El mejor remedio contra la gripe, resfriados, reumatismo, dolores de cabeza y de muelas. Por sorprendente que parezca en los pases de nuestro entorno, aquellas zurrapas seudo-artsticas siguen rememorndose con fruicin, impunidad, frecuencia excesiva y ningn tipo de remordimiento; lo cual es cnsono con el condescendiente dulzor que preside la Transicin. Desde el punto de vista democrtico, esos afamados pases s de nuestro entorno entorno d deberan ser Myanmar (Birmania), Nger y el Vaticano. Por lo dems, estamos obligados a negar el trmino Transicin cin all donde aparezca. parezca. La palabra totmica de la Modernidad es e criminal y embustera por un motivo esencial: porque no existi, salvo que confundamos la superficie de la sombr sombra de la forma con la sustancia. Pero, desde otro punto de vis vista, es significativa porque retrata la a religiosidad vergonzan vergonzante de sus valedores para quienes, enes, como si los Regmenes Regmen pasado y presente fueran Vrgenes Maras en su Asc Ascensin, se ha transitado sin muerte de un esta estadio religioso a otro igualmente sacro. Adems Adems, el trmino sustitutivo Transaccin es s segmentario. segmen Neofranquismo sera ms comprehens prehensivo. So pretexto de la sociologa y de la nostalgia, se inauguran exposiciones festas, se editan libros rosas y se resucitan en la televisin aquellos srdidos spots que comenzaron en 1957 con la marca Freemotor (Westinghouse) y que hoy slo pueden ser calificados de fascistas archivo tienen de sobra pues se calcula en 15.000 anuncios la basura a seleccionar. Y, lo que puede ser ms pernicioso, en demasiadas ocasiones la publicidad franquista se observa desde una ptica que se nos antoja reduccionista. Por ejemplo:

Los mensajes de la publicidad son los lemas propagandsticos de la dictadura [en cuanto a la censura, la publicidad tuvo] algo ms de libertad que otras facetas culturales y artsticas, porque fue considerada un arte menor y, por ello, los censores realizaban su trabajo con ms relajo (S. Sueiro, en El Pas, 14.abril.2007) A nuestro juicio, el factor fundamental en esta permisividad no radicaba en la inferioridad artstica sino en que la publicidad era conformista i.e., franquista y tambin en un punto flaco de los censores: su receptividad al dinero que mova la publicidad. A su vez y siempre refirindonos al franquismo, decir que La publicidad se convierte en una religin o en una ideologa [] La idea catlica de la vida como valle de lgrimas es lo opuesto a la publicidad, (como asegura Ral Eguizbal, autor del libro Industrias de la conciencia. Una historia social de la publicidad en Espaa (1975-2009), Pennsula, 2009, ver entrevista en Pblico, 07.V.2009), nos parece una afirmacin cierta slo en la primera parte; con respecto a la segunda, se olvida que la publicidad tiene una cara oculta: arrojar no slo a las lgrimas terrenales sino incluso al infierno eterno a aquellos que no pueden o no quieren consumir. Es archisabido y por ello slo lo vamos a mencionar de pasada que los polticos dependen no slo de las encuestas sociolgicas sino, sobre todo, de sus asesores de imagen. Sin embargo, es menor la atencin que se presta a esa manifestacin del grado cero de la poltica que es la milicia. En el caso de los pases con ejrcitos profesionales, la publicidad se centra en alistar a cuanto marginal caiga en sus redes sea nacional, nacionalizable o simplemente inmigrante probablemente con el razonamiento de que ser mejor que los maten fuera a tenerlos que matar dentro. El problema al que se enfrentan estas campaas publicitarias es que la mala fama ganada a pulso de cualquier ejrcito, ahuyenta a todos los que llegan al nivel medio de coeficiente intelectual. Por ello, han de ser campaas con lemas ms simples de lo habitual. O, por el contrario, lemas que proclamen la defensa de valores, como en la Francia del ao 2010 que abandon la anterior anter tctica de engolosinar con alta tecnologa y con on llam llamamientos a la hombra, un valor cuando menos arcaico q que hubo de olvidarse en beneficio de otros valores (?) como c ser un lder, sobrepasar los lmites o ser un

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para promocionar el Da de las Fuerzas Armadas (1 da que dura 365), se utilizaron frases cvicas como 11:00 Antrtida Se acerca una borrasca, hay que recoger a los cientficos y 18:00 Unidad Militar de Emergencias Nos estn llamando a un fuego en Orense, es de los grandes. En octubre de ese mismo ao, el eslogan bsico pas a ser Conoce tus fuerzas. En mayo 2010, escogieron Detrs de cada acto heroico hay toda una fuerza, atribuyendo esos herosmos a los invasores de Afganistn y la exYugoslavia. En octubre de ese mismo ao, su literatura auto-bombstica se decidi por una frase larga, Cada da nuestras Fuerzas Armadas se ganan la admiracin y el respeto de miles de personas, dentro y fuera de nuestras fronteras. Sus logros son de todos. Habr una publicidad ms impdica?. Otros, volviendo a las teoras generales, constatamos que la publicidad moderna, fortalecida por la desaforada individualizacin que le permite la ciberntica, supo salir del gueto familiar justo cuando el consumo comenzaba a independizarse de la familia. Los sntomas variaban de la tirana infantil hasta las diferencias generacionales pero la razn antropolgica lgica estaba en que, por decirlo d en palabras del maestro M. Sahlins, la familia es estructuralmente estructu un sistema anticapitalista, algo as como comuni comunismo en vivo, de cada cual segn sus habilidades, a cada cual cua segn n sus necesidades. Cuando una nica autoridad generalmente la del pater familias, ge , dej de existir, las incitaciones al consumo necesariame mente tuvieron que diversificarse. A la postre, el consentim miento del consumidor tuvo que doblegarse utilizando, ndo, no un fuego nico dirigido sino disparos graneados neados. En suma ma y para ir finalizando, despus de ojear la geografa de la publicidad, esperamo esperamos haber conseguido poner en cuestin n uno de los ms insidiosos lugares comunes de eso qu que han llamado las democracias avanzadas, a saber, que el control social o aceptacin del desorden establecido se asegura ms por la seduccin que por la represin. Bastara leer el clsico de Chomsky sobre la fabricacin del consentimiento (Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media, 1988; con E.S. Herman); sin, por supuesto, desdear el ms reciente (Media Control: The Spectacular Achievements of Propaganda 1997 y 2002) para rernos de ve tan n burda creencia inducida pero quiz con los ejemplos de los prrafos anteriores ms modernos en el

caballero del cielo (aviacin). Aunque su lema principal era un inslito llamamiento a la identidad personal de cada soldado, suponemos que adolescente tardo: Devenez vous-mme. La apuesta era arriesgada pues haba un antecedente que recibi infinidad de protestas: en 2007, 07, los EEUU lanzaron una campaa axiolgica, Sha hared Values, con la que pretendieron mejorar su imag magen en los pases musulmanes hacindoles creer que gringos y Umma comunidad d en rabe compartan los mismos valores. La crtica ms suave fue rebautizar ar la campaa como Muslim-as-Apple-Pie e aludiendo do a la tarta d de manzana como arquetipo de la idiosincra asia gringa. En el caso de las fuerzas armadas espaolas, aolas, sin tanto apego a los medios pblicos y sin ning guna intencin de fortalecer la identidad de los reclutas, podramos aseverar que su publicidad explcita ha sido do escasa aunqu aunque la difusa, subliminal, impagada y emitida mitida tanto desde medios oficiales como privados, ha sido y es todo lo contrario llegando a ocupar espacios co como las ficciones populares para televisin en los que no era frecuente su presencia. Ejemplos de publicidad militar aparecida en los diarios, siempre bajo el eslogan general El valor de serv rvir: en 2009,

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Dejando los antecedentes, no vamos a descubrir la animadversin que bastantes colectivos revolucionarios y/o rebeldes sienten hacia la publicidad, an ms acusada cuando la empresa privada frivoliza con ellos, como cuando la grrula diseadora Vivienne Westwood tuvo la ocurrencia de marcar su ropa con el eslogan Only anarchists are pretty y (1977). A este respecto, la tradicin espaola es muy clara: En esta columna proletaria no se saca provecho de la revolucin, no se hace publicidad. Slo se piensa en la victoria y en la revolucin. Carl Einstein, Elogio fnebre de Durruti, 1936 (nuestras cursivas; cit. en Artieda y Zarza, 2013, 48) No obstante, recuperando la palabra tab, podramos decir que los colectivos rebeldes no pueden hacer publicidad pero s propaganda a puesto que tambin los podemos entender como el brazo poltico de la contra-publicidad. Por ejemplo, los Tupamaros uruguayos guerrilleros de verdad, no como los citados anteriormente: Queran que la gente viera ms all de los resultados funcionales de una operacin, y as construir algo menos tangible pero ms poderoso: una imagen mtica. La publicidad y la comunicacin, sus metas ms importantes, guiaban e hibridizaban todas sus acciones [] Las operaciones hicieron uso de un circuito de circulacin de rumores que era mucho ms directo que el circuito comercial y que simpatizaba con ellos. Este circuito no explotaba los mecanismos de la publicidad sino ms bien los del folclore (Camnitzer, 69, 77) En la obra citada, Camnitzer analiza un sinfn de obras de arte, actos y situaciones en las que se fusionan la poltica rebelde y la publicidad. Es una enumeracin tan rotunda como para borrar definitivamente la frontera entre el arte conceptual y la publicidad entendida al servicio de las causas perseguidas. E, indirectamente, tambin es una confirmacin de las tesis de W. Benjamin y H. Marcuse sobre el fin de la autonoma de lo artstico respecto a la misma sociedad que lo genera. En el int intersticio entre la consulta al ndice temtico y lo aleato aleatorio, encontramos ejemplos de: a) un eslogan interact ctivo que result muy eficaz: en 1983, el colectivo

tiempo, podamos llegar a una visin ms detallista de por qu, ayer y hoy, el consentimiento es impensable sin la violencia del Poder. Una violencia que data de antes, durante y, probablemente, de despus del desarrollismo/ consumismo dicho sea para contrarrestar el olvido en el que la quieren sumir los analistas de lo cotidiano y, por supuesto, los historiadores amnsicos.

Contra-publicidad
Segn la ubicua Wikipedia, contrapublicidad d es una crtica de la publicidad realizada mediante la alteracin de sus mensajes. En ingls se conoce co con el nombre de subvertising; segn la revista Malababa subv ababa, es una herramienta de resistencia y lucha contra [] ] la las formas y dimensiones mensiones que adquiere la publicidad en una sociedad s saturada de consumo y valores mercantiles. Al igua igual que su opuesta y diana de sus acciones, ciones, la contra-publici contra-publicidad utiliza todas las formas imaginadas nadas e imaginables de comunicacin de masas, con atencin ncin especial a las formas form callejeras, el arte modernsimo imo y, por descontado, bajo el signo del humor. O sea, se quiere heredera activa de un pasado prestigioso restigioso pero esterilizado por su e esteticismo: Los antecedentes edentes formales de la contrapublicidad se encu encuentran en el arte pop de los aos 50 y 60, caracterizado por la descontextualizacin, la incongruencia, la provocacin y el humor. Ahora bien, si en la corriente pop los elementos de la cultura popular se utilizaban con fines puramente estticos, la intencionalidad crtica de los mensajes contrapublicitarios es una constante que impregna todos ellos. De hecho, los activistas rechazan la contrapublicidad como mera manifestacin artstica o ldica y reivindican su instrumentalidad para servir al propsito de denuncia del sistema de consumo imperante en las sociedades actuales (Pacheco, 67)

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cados monogrficamente a la publicidad pero creemos que abundan las cole colecciones privadas. Algunos de los que pueden consultarse en Red son: en EEUU, The American Advertising Museum (www.admuseum.org), The Museum of Advertising Icons (www.adtoymuseum.com) y la coleccin DArcy en la universidad de Illinois (Urbana-Champaign), con dos millones de anuncios publicados entre 1890 y 1970. En Europa, destacaramos el parisino Muse de la Publicit (www.ucad. fr/pubgb/), creado en 1980 y abierto al pblico en 1999 con unos 200.000 anuncios, 90.000 filmes y 100.000 carteles. Su pieza ms antigua, data del siglo XIII. En los das de su inauguracin, sus responsables opinaban que no haban enmarcado las obras porque no queremos darles el estatuto de obra de arte (G. Glaser, en El Pas, 18.XI.1999) Segn sus folletos, la sala n 7, etiquetada como Enfers et Paradis, est dedicada a las relaciones entre el arte y los tabes publicitarios, de la sexualit livresse en passant par la contestation et la destruction, les beaux arts ont bon dos. La caution artistique est alors garante du dsordre publicitaire. artstico CADA inund Santiago de Chile con grafitis que decan No +; enseguida, los santiaguinos los completaron aadiendo dictadura, pobreza, etc.; b) unos carteles no precisamente subvencionables: despus de negar los ms acrisolados valores nacionales con obras que proclamaban an desde No hay cndores hasta No hay escudo, no oh hay patria, el colombiano Bernardo Salcedo confeccion n otros carteles no-comerciales al estilo de Un repoll ollo (ya no queda ninguno); c) un intento de cooptacin n tan insolente como abocado al fracaso: el de Benetton tton pidiendo al subcomandante Marcos que nos d la oportunidad d de fotografiarlo con los hombres, las mujeres es y los nios de su grupo [] Creemos que un ideal hace ce brillar los o ojos e ilumina los rostros de quienes luchan por hacerlo realidad. No creemos en los mitos de la be elleza propagados por el consumismo (Camnitzer, 119, 262, 322-323). En definitiva, qu fuerzas organizadas das en colectivos observan crticamente la publicidad? ? Quines hacen contra-publicidad? Parece obligado rese arlas aunque slo sea porque sus obras, sus contra-anuncio os, sus campaas cvicas e incluso los mismos colectivos no son dignas de conservarse en la Memoria Oficial y, desde e luego, no han entrado en los museos y, probablemente, nu unca entrarn. Hasta donde tenemos noticia, hay pocos museos dediEn este ste terreno contemporneo, merece un luga lugar especial el grupo g Ad Busters (www.adbusters.org; jodedor edores o frustradores res de anuncios), fundado en Canad en 1989, 1989 pionero nero del movimiento culture jamming de protesta contra la dictadura de los media, con estilo propio y con un amplio abanico de sectores publicit tarios y de mercancas de las que burlarse y/o atacar encar arnizadamente. En el mismo campo pero especializados os e en la representacin dramtica, es necesario citar r a The Yes Men (www.theyesmen.org; los aduladores, ladores, los tiralevitas; y http://yeslab p://yeslab, ms activo), ), asociacin de unos pocos cientos de autodenominados impostores que han p protagonizado varios escndalos geniales les en los lo que, hacindose pasar por gente del Poder, es escenifican los fines criminales que ste esconde tras sus adocenadas pero rimbombantes palabras. Ridiculizaron a personajes siniestros y mafias realmente poderosas: Bush Jr., la Organizacin Mundial de Comercio, el euro, las multinacionales Dow Chemical/Union Carbide, Exxon, Shell, The New York Times, etc. La ltima de sus acciones de la que tenemos noticia (14. VIII.2013) fue denunciar que Monsanto se aprestaba a V intr troducir en Mxico masivas cantidades de semillas de su maz transgnico. tra Junto con los activistas de Sin maz no

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hay vida, pelotearon una serie de tweets twe y comunicados de dicha empresa, todo todos falsos relativamente pues la real li intencin de Monsanto es incorporar Mxico a su imperio. En Espaa, no es necesario suplantar a ningn personaje malvado pues stos gruen sus pensamientos incluso en el Congreso recurdese siempre el Que se jodan! de la infame diputada Andrea Fabra dirigido a los trabajadores y aplaudiendo en 2012 el hachazo de su partido, el PP, a los derechos laborales y humanos. Y, en Espaa, destacaramos que, en 2005, la organizacin Ecologistas en Accin comenz su campaa Consume hasta morir (www.consumehastamorir.com). A su vez, en la primavera del 2006, apareci la revista Malababa. Contrapublicidad, resistencias y subculturas (www.letra.org), seis nmeros hasta ahora. En 2009, una investigadora aada: En Espaa hacen contrapublicidad colectivos como Pit Contropus y Cia que transforma los mensajes publicitarios de vallas, cabinas o postal free mediante juegos de palabras, Grupo Arbeit especializado en corta y pega ideolgico, Movimiento Contrapublicitario (MoCo) que simula acciones en los carteles publicitarios s de las marquesinas de la las paradas de autobs de Madrid, Makea que, parodiando la ide identidad y filosofa de marca de Ikea, propone alternativas a la cultura del usar usar y tirar, Sabotaje Contra el Capital Pas Pasndoselo Pipa (SCCPP), Colectivo Singular o Las Horm Hormigas (Pacheco, 70). A nuestro juicio, los grupos que e disfrutan con la contracontr publicidad se enfrentan a muchos problemas; de semesem jante mirada, hoy slo comentaremos tres harto distintos: distin 1) la omnipresencia nipresencia de la mercanca; 2) la fagocitacin publicitaria del talento de la ima imaginacin rebelde; 3) el talento de las eminenci minencias de amplio espectro que trabajan para la publicidad publi comercial. Sobre el primero: desde la educacin ms temprana, tanto formal escuela como informal televisin, barrio, la infancia es adoctrinada en el cario a la mercanca. Terminada la fase de acumulacin infantil de capital, del cario a las Cosas juguetes, se pasa al estudio de las Cosas el yo y las dems personas incluidas en una prepubertad ya suficientemente educada lase, mercantilizada y desde ah se finaliza como adulto en el amor exclusivo y avariento. En suma, desde beb el ciudadano se ahoga en una charca de objetos reales en el caso de los

realistas ricos y virtuales en el caso de los virtuosos pobres. Aprovechndose del diluvio, la publicidad pretende convertirlo en un tsunami de cosificaciones no siempre intiles pues no olvidemos que hay mercancas necesarias que anule el criterio del ciudadano. Para frenar o salvarse de la hecatombe, qu hacer? Mejor vayamos primero a lo ms fcil, preguntmonos qu dejar de hacer; por ejemplo, comprar chucheras. Digmoslo en castizo: si, en una muestra paradigmtica de su amoral soberbia, la publicidad exige que hablen de m aunque sea mal, la contra-publicidad puede contestar que no hay mayor desprecio que no hacer aprecio. Del segundo sobran ejemplos antiguos y contemporneos, desde la ubicuidad esprea del retrato del Ch por Korda uno de los ltimos, anunciando en 2012 un coche Mercedes tras un tremebundo Viva la Revolucin en castellano sin tilde hasta el manoseo de los grafiti del mayo 68 pasando por el independentismo de felpudo explcito en los eslganes de una empresa de muebles (Bienvenido a la Repblica independiente de tu casa, luego suavizado por Tu revolucin empieza en casa), o por los innumerables detritus producidos por los geocidas de la publicidad [mal llamada] verde. Tal es la intensidad del saqueo a lo rebelde, que, a ratos, parece como si la publicidad e incluso el arte en general, dependieran por completo de la protesta ajena, especialmente de la juvenil. De hecho, la contracultura ont a trmino fetiche en los aos 1960s, se ha conve convertido en un mito comercial, los capitalistas se creen inn innovadores y las agencias de publicidad se ven a s mismas as como avanzadillas de una gloriosa ola de creativi-

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Estudios | n 3-3 | 2013 | Artculos | pp. 107-124.

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dad rebelde de (T. Frank, en Pblico 06.XII.2011) cuando otros pueden verlas as como pajarracos carroeros. Observado con optimismo, quiz sea un problema menor pues seala que obviedades como las que costaron la fortuna y hasta la vida a tantos altruistas se han incorporado a la vida comn, aunque volteadas o esterilizadas en grados variables. O, como escribe un estudioso: cuando las empresas recurren a conceptos opuestos a sus intereses ello es prueba de que un fermento revolucionario est germinando [ fermento que] la publicidad trata de reconducir a favor de sus objetivos propios, pero a cuya consolidacin contribuye igualmente en la medida que los publicita (Caro, 25) El tercer problema no estriba slo en el poder de la mercanca y/o el Poder a secas sino tambin en que la publicidad venal cuenta con excelentes profesionales quienes, por si su excelencia fuera montona, pertenecen a todas las disciplinas de las ciencias sociales. Asimismo, la publicidad ha conseguido integrar en su mquina desde siclogos hasta literatos pasando por artistas de toda laya, incluyendo en primer lugar a genios de las artes y oficios audiovisuales. Parafraseando al hipercitado poema Howl de Allen Ginsberg, podramos decir He visto las mejores cabezas de mi generacin trabajando para las agencias de publicidad. Ejemplo: en 1928, Pessoa cre uno de los primeros eslganes de Coca-Cola, primeiro estranha ha-se, depois entranhase e (primero se extraa, despus se ent entraa). La nmina de los artistas famosos que han n trabajado para la publicidad se confunde con la nmina mina de la las eminencias de los siglos XX y XXI. Para mayor inri, de d algunos podra decirse que sus mejores obras bras fueron reclarec mos consumistas segn la ptica bolivariana, variana, tal fue el caso del escritor Uslar Pietri quien dise e una campaa proteccionista en la que, al estilo del T o Sam sealando con el ndice, haca decir a Bolvar Yo la hice libre, hazla t prspera. De hecho, la voracidad de los publicistas publicista les conduce a plagiar el arte contemporneo. porneo. Por ello, hay pleitos legales en algunos casos; ejem mplo, el fotgrafo Spencer Tunick vi sus desnudos multit tudinarios plagiados para un anuncio de Vaseline (Unilev ever). nase a ello que, como vimos antes, tambi bin han encontrado rpidamente la manera de aprovecha har la ciberntica. En este ltimo campo, algunas marcas de renombre

universal incluso han conseguido que parte de su publicidad les resulte gratis. Ejemplo: W. Clark, la responsable de publicidad de Coca-Cola, despus de ponerse filosfica asegurando que su trabajo consiste en usar la notoriedad de la marca y hacerla trascendente, seala que est encantada con las redes sociales (social media) porque no suponen un coste, no necesitan inversiones; adems, ha calculado que los usuarios de las redes donde vierte su publicidad estn dos veces ms predispuestos a consumir y 10 veces ms a comprar que aquellos que no son followers s de su marca, una conclusin que nos parece tautolgica. En cuanto a sus campaas publicitarias, declara que su empresa ha adoptado la estrategia 70/20/10. El 70% de la creacin de contenido de las campaas tiene que ser de bajo riesgo, el 20% debe innovar a partir de lo que sabes que funciona y el 10% final hablaramos de las ideas de alto riesgo que son tambin las que proporcionan elevados beneficios (Wendy Clark, en El Pas Negocios, 09.XII.2012) Todo un canto al inmovilismo o, si se prefiere, una oda a la contradiccin. Dicho sea para matizar la imagen complaciente de unas redes red sociales naturalmente nte e autnomas y prioritariamente revoluci revolucionarias. Pero no es slo la habilidad desplegada por las mejo mejores cabezas (?) para provocar el deseo de la mercanca en s; menos elitistamente, tambin infl i uye el estilo de vida ganador que dira Naomi Klein, , aquello que viene de serie con el producto (No logo, 2001). La publicidad como superestructura del sistema ema capitalista que es, como pajarraco que planea a sobre los mercados, narcotiza al espectador no o propietario y as consigue lo que antes por el desequilibrio entre la produccin producci civil y la militar no pudo hacer ninguna otra cultura de las basadas en el trabajo o asalaria asalariado: transformar en mercanca aparentemente mente accesible a e todo lo que todo toca y ello sin apenas tocar el citado desequilibrio, perennemente favorable a lo destructivo. O, como venimos intercalando, convertir a pjaros cagones en ngeles esterilizados. Pero todava hay otra manera de ver lo natural, lase los pjaros: un antroplogo narra la ancdota de cuando un amigo suyo encontr a unos viejitos presumiblemente mayas que se sentaban a escuchar ciertos pjaros de canto m bell ellsimo. En virtud de su belleza, ese canto-palabra les haca a re reflexionar sobre el mundo. Mi amigo se refiri

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Pjaros, pajarracos y ngeles: Una geografa de la publicidad.

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al canto de esos pjaros especficamente came como mantal, es decir, como consejo consejos para una tica, podra decirse, que otorgan esas aves a quienes son capaces de detenerse a escucharlas (Pitarch, 133) Ya que el trmino belleza como raz de la concepcin del mundo est alejado del utilitarismo publicitario y si coincide con l es por casualidad, a efectos sintticos hemos de seleccionar como relevantes otras palabras del discurso maya. Por ejemplo, tica. Introducir este trmino en la discusin sobre la publicidad ha sido otro de los propsitos que han presidido las anteriores lneas.

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