El plan de marketing

Es la herramienta bsica que debe ser utilizada en toda empresa que quiera ser competitiva. En su ejecucin quedarn fijadas las actuaciones que deben realizarse en el rea de marketing, para poder alcanzar los objetivos marcados. Este plan proporcionar una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta marcndonos las etapas que se han de cubrir para su consecucin. Debe cumplir los siguientes requisitos: Sencillez.- Debe ser rpidamente comprendido tanto por la alta gerencia como por los distintos operadores. Claridad.- debe ser preciso y detallado para evitar confusiones o errores de interpretacinPracticidad.- El plan debe ser ejecutable, objetivo y conciso. Flexibilidad.- debe ser adaptable a una realidad de cambio permanente.

El plan de marketing debe seguir una estructura la cual est compuesta de los siguientes pasos.

Sumario ejecutivo. Es el resumen del conjunto del plan. Incluye los principales objetivos, estrategias y recursos que sern necesarios as como el retorno de la inversin o participacin de mercado. A pesar de ser realizado al finalizar el plan, debe ser incluido al inicio para poder convencer al jefe inmediato a que siga leyendo.

Anlisis de situacin Proporciona un conocimiento del entorno econmico: en l se desarrollarn las estrategias. Est compuesto por tres grandes partes especficas: Escenario: son las variables o grandes tendencias de tipo tecnolgico, poltico,

econmico, legal o sociocultural, que afectan todo el mbito en el que la empresa desarrolla sus operaciones. Competencia: se analizan los oferentes de productos o servicios que compiten de manera directa o indirecta con la empresa. Empresa: Aqu se analizan en forma objetiva los productos, los proveedotes, la experiencia y el soporte financiero.

Anlisis del mercado Es el anlisis especifico del sector global en que se desarrollarn las estrategias y operaciones. Es importante sustentar porque se ha elegido a ese pblico, tanto sus razones cualitativas: motivaciones y percepciones de los consumidores como cualitativas: Tamao y crecimiento del mercado total.

Anlisis F.O.D.A A partir de estos elementos, se procede a desarrollar un exhaustivo y pormenorizado anlisis de las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa y sus productos. Este anlisis es vital para la determinacin de objetivos y estrategias ya que se actuar en base de las caractersticas de la empresa. Objetivos Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles y esenciales del plan de marketing. Estrategias Son los cursos de modo de accin a travs de los cuales se alcanzarn los objetivos propuestos. Tctica En este captulo se desarrollan todas las variables del marketing: Marca,

producto, embalaje, distribucin, precio, comunicacin y promocin. Cada uno debe ser complemento del otro.

Programas Aqu se exponen con mayor detalle las acciones y los responsables de llevarlas a cabo con una agenda especfica que, ala vez, ensambla en forma Just in time producir los elementos que se necesitan, en las cantidades que se necesitan, en el momento en que se necesitan. con la secuencia global de todos los programas que ejecuten el plan. Presupuesto se cuantifica el plan y cada uno de sus programas de accin.

Control para convertir al plan de marketing en una verdadera herramienta de gestin, es importante que estn previstos formalmente distintos mecanismos de follow-up (El acto o una instancia de seguimiento, como para promover un fin o revisar las novedades), control, revisin y ajuste.

1. Determinar la necesidad u objetivos de la investigacin En primer lugar debemos determinar cul es la razn de la investigacin, qu queremos conseguir con ella, cul es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigacin para hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podra ser rentable, para saber si el lanzamiento de un nuevo producto podra tener xito, para hallar la razn o solucin de un problema, para analizar a nuestra competencia, para pronosticar nuestra demanda, para confirmar una hiptesis, etc.

2. Identificar la informacin que vamos a recolectar Basndonos en nuestros objetivos de investigacin, pasamos a determinar cul ser la informacin que necesitamos y vamos a recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es detectar una oportunidad de negocio, la informacin que podramos necesitar sera la que nos permita conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de exportar nuestro producto a un determinado pas, la informacin que podramos necesitar sera la referente a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situacin econmica de dicho pas, etc. 3. Determinar las fuentes de informacin Una vez que conocemos cul ser la informacin o datos que necesitamos y vamos a recolectar para nuestra investigacin, pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la informacin de nuestro pblico objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechas previamente, de datos histricos, de estadsticas, publicaciones, Internet, etc. 4. Definir y desarrollar las tcnicas de recoleccin Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que vamos a necesitar, y dednde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cmo la vamos a conseguir, para ello determinamos las tcnicas, mtodos o formas de recoleccin de datos que vamos a utilizar; veamos algunas de las principales: 5. Recolectar la informacin Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a necesitar, las fuentes de dnde la conseguiremos, y los mtodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la recoleccin de la informacin. Para ello, determinamos previamente quines sern los encargados o responsables de sta tarea, cundo empezar y cunto tiempo durar.

6. Analizar la informacin Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, procedemos a contabilizarla (conteo de datos), luego a procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, por ltimo, a interpretarla, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones.

7. Tomar decisiones o disear estrategias Y, por ltimo, en base al anlisis que hemos realizado, pasamos a tomar decisiones o disear nuestras estrategias, por ejemplo: En base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, pasamos a disear un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades, gustos o preferencias.

Tcnicas de Investigacin Las tcnicas de investigacin de mercados, son tcnicas, mtodos o formas de recolectar datos oinformacin necesaria para realizar una investigacin de mercados. Entre las principales tcnicas de investigacin de mercados estn la encuesta, la entrevista, la tcnica de observacin, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo. Veamos cada una de ellas: La encuesta la encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin. Cuando la encuesta es verbal se hace uso del mtodo de la entrevista; y cuando es escrita se hace uso del instrumento del cuestionario, el cual consiste en un

documento con un listado de preguntas, las cuales se les hacen a la personas a encuestar. Se pueden realizar encuestas personales (por ejemplo, en una esquina o en un centro comercial), por telfono, va correo postal, o va Internet (por ejemplo, a travs de una pgina web o va correo electrnico). Ventajas: a travs de esta tcnica de la encuesta, dependiendo de la profundidad de la misma, se pueden obtener datos muy precisos. Desventajas: posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que los encuestadores puedan recurrir a atajos. La entrevista La entrevista consiste en una interrogacin verbal que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin. En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas, y dirige la entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas difciles, obvia algunas que estaban programadas, ahonda en otras, o las modifica. Ventajas: esta tcnica brinda la posibilidad de profundizar en cualquier tema. Desventajas: alto costo por persona entrevistada. La posibilidad de que las personas no estn dispuestas a conceder la entrevista. Las respuestas del entrevistado, la informacin obtenida y la interpretacin de sta, dependen de la habilidad del entrevistador. La tcnica de observacin consiste en observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin. La tcnica de observacin se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores en sus medios naturales.

Un ejemplo del uso de la tcnica de observacin podra consistir en visitar los lugares que suele frecuentar nuestro pblico objetivo y observar su comportamiento, por ejemplo, cmo examinan los productos, las preguntas que hacen, los productos que deciden comprar, etc. Ventajas: permite obtener informacin precisa que de otro modo no se podra obtener, o informacin que las personas no podran o no quisieran brindar por diversos motivos. Es una tcnica fcil de aplicar y de bajo costo. Desventajas: el hecho de no poder determinar emociones, actitudes o las motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un acto. La prueba de mercado La prueba de mercado tambin conocida como tcnica de experimentacin, consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria para la investigacin. Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptacin o acogida, y as reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que ste no tenga suficiente demanda. Un ejemplo del uso de la prueba de mercado podra consistir en establecer un pequeo puesto de venta en donde ofrezcamos el nuevo producto, y podamos as conocer la acogida, impresin y reaccin del pblico ante ste, antes de su introduccin al mercado. Ventajas: permite obtener informacin precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad. Desventajas: esta tcnica utiliza una muestra pequea, por lo que los resultados no podran generalizarse. Focus group

El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas (generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusin en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria para la investigacin. Un ejemplo del uso del focus group podra consistir en convocar un pequeo grupo de consumidores, y hacerles probar o darles para que examinen un nuevo producto, observar sus comportamientos y reacciones ante el nuevo producto y, posteriormente, pedirles sus impresiones, opiniones y sugerencias. Ventajas: permite obtener una amplia variedad de informacin sobre ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes. Desventajas: utiliza una muestra pequea, por lo que los resultados no se podran generalizar. Las respuestas de los participantes podran estar influenciadas por la opinin general del grupo. Sondeo El sondeo consiste en una interrogacin sencilla que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin. El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una pequea muestra, de la cual tambin se obtienen respuestas sencillas y objetivas. Al igual que la encuesta, puede ser realizado personalmente, por telfono, va correo postal, o va Internet. Un ejemplo del uso del sondeo podra consistir en hacer pequeas encuestas en la calle en donde se hagan preguntas simples tales como cul es su marca de auto favorita. Ventajas: permite obtener informacin rpidamente. Es una tcnica sencilla, fcil de aplicar y de bajo costo. Desventajas: est tcnica slo permite obtener informacin simple, objetiva y poco profunda.