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Gestione del paziente con dolore e ansia: tecniche di comunicazione in farmacia

Responsabile scientifico
Dott.ssa Maria Elisa Brambilla

Autori
Dott.ssa Maria Elisa Brambilla Dott. Paolo Piovesan

Indice

Introduzione La relazione tra farmacista e paziente affetto da dolore e ansia La comunicazione e la gestione del paziente in una moderna farmacia dei servizi Percorso di diagnosi e individuazione dei principi attivi di prima scelta
Mal di gola Mal di testa comune Dolori muscolari: traumi, cervicalgia, mal di sc iena Dolori articolari comuni: spalla, ginocc io, caviglia Dolori addominali: disturbi dell!alvo, colic e, dolori mestruali "tati d!ansia situazionali "tati d!ansia persistenti Insonnia: difficolt# all!addormentamento, risveglio notturno$precoce

La progettazione dell!esposizione interna e delle vetrine per un percorso mirato a %uesta tipologia di paziente$cliente I servizi da offrire al paziente con dolore e ansia

Introduzione
Il dolore ' una patologia di tipo sintomatico c e ben si colloca tra le esigenze di cura e consiglio c e possono essere risolte, in molti casi, dalla competenza e dalla professionalit# del farmacista. Per il fatto c e tale necessit# d!intervento presupponga l!esistenza di una sintomatologia, ovvero c e la persona c e ci sta di fronte stia male, possiamo tran%uillamente affermare c e essa sia pi( praticamente collocabile nella definizione di paziente. )uesto per stabilire subito una netta differenza, per esempio, rispetto a %uando una persona c iede un consiglio preventivo piuttosto c e legato a volont# di benessere: in %uesto caso ' pi( spesso corretto c e l!individuo sia definito un consumatore. In entrambe le situazioni non significa c e l!interlocutore non possa divenire per la farmacia, se seguito adeguatamente, un cliente. *ali distinzioni non sono semplicemente un esercizio di dialettica, in realt# nascondono preziose differenze. "e, a grandi linee, il paziente a esigenza c e gli venga risolto un problema urgente, il consumatore ' molto spesso gi# propenso all!ac%uisto, magari spesso si fa guidare dall!impulso o dall!opportunit# di un!offerta. Il cliente invece ' un soggetto c e normalmente ric iede una particolare attenzione, in genere ' esigente nelle sue necessit# e preparato nelle sue ric ieste, spesso confronta e se poco +coccolato, risulta anc e essere particolarmente infedele.

La relazione tra farmacista e paziente affetto da dolore e ansia


*utto dipende %uindi da come viene instaurato il rapporto e da come viene erogata la prestazione di consiglio o di servizio. -endere non significa semplicemente emettere uno scontrino fiscale, %uanto piuttosto riuscire a produrre una soddisfazione sia in ci. c e diciamo sia in come lo affermiamo sia in ci. c e proponiamo. In pratica, le fasi di intervista e di ascolto assumono importanza pari a %uella di proposta/ inoltre anc e la %ualit# del rimedio 0esempio del prodotto, ma anc e del servizio offerto1 deve essere efficace se vogliamo c e in futuro %uel cliente torni a trovarci con soddisfazione e fiducia. Pertanto, %ualit# intesa come intrinseca del prodotto, ma anc e %ualit# all!altezza della promessa 0immagine1 del ruolo c e la farmacia ricopre e infine anc e %ualit# percepita: ovvero come il complesso di proposta determinato dall!insieme di merce, professionalit#, disponibilit#, cortesia e comunicazione venga apprezzato dal nostro cliente. 2on dimentic iamo c e la farmacia riveste un ruolo istituzionale oltre a essere un!impresa commerciale. *ale ruolo, storicamente riconosciuto e finora anc e apprezzato, ' particolarmente importante c e venga mantenuto per far s3 c e le persone possano continuare ad avvicinarsi con fiducia al consiglio del farmacista. La posizione del professionista diviene, a %uesto punto, una vera e propria responsabilit#, sia di %ualifica personale sia d!immagine per l!intera categoria. In particolare per %uei pazienti sofferenti e bisognosi, il riferimento del farmacista diviene spesso un punto fermo, una risposta immediata, un!aspettativa di

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soluzione garantita da %uel caduceo c e, tra l!altro, molti moderni concorrenti della farmacia invidiano. "pesso addirittura si pensa al consiglio del farmacista talvolta anc e prima di ipotizzare di rivolgersi al medico: %uestioni di presenza territoriale diffusa, %uestioni di disponibilit#, %uestioni di opportunit#, o altro/ in %uesta fase poco importa il perc 5, perlomeno non %uanto invece importa essere all!altezza di tanta fiducia riposta. Il paziente, tanto pi( nelle crisi di dolore e ansia, c iede aiuto/ spetta alla categoria non perdere l!occasione di saper dare risposte competenti e puntuali alle ric ieste e aspettative, magari prima c e l!evoluzione delle culture 0e conseguentemente dei mercati1 e delle abitudini arrivi a ridurre la percezione dell!importanza del caduceo. E non ' sufficiente c e in una farmacia sia solo il titolare a essere capace, per raggiungere %uesto difficile obiettivo di efficienza ' necessario c e tutti i componenti dello staff siano opportunamente formati, motivati e costantemente aggiornati sulle novit# del mercato e sulle possibilit# di fornire soddisfazione. -a ricordato c e in un team all!interno di un negozio, la s%uadra ' sempre vincente sulle performance di un singolo/ ' l!insegna c e viene percepita come efficiente, conveniente, competente e pertanto motivante a esserle fedeli, non il singolo, per %uanto bravo. Per %ueste ragioni, il titolare non dovrebbe avere timore nel riconoscere le capacit# dei propri collaboratori/ un vecc io motto recita: 67 i lavora con me ' meglio di me8. )uesto principio apre anc e a un importante nuovo concetto: la delega. )uesta diviene uno strumento strategico nell!offerta competitiva, poic 5 ' evidente come non si possa essere competenti in tutto. 7os3 la formazione non dovr# essere solo tecnico9scientifica, ma, per esempio, dovr# prevedere competenze anc e in ambito commerciale e delle psicologie di vendita. Il cliente moderno non si accontenta, esige, sa e si informa, confronta e poi, infine, sceglie. :ispetto al paziente e al consumatore egli ' pi( infedele e ci. significa c e si fa molto presto a perderlo e, per contro, costa molto impegno recuperarlo o sottrarlo ad altri competitori. ; %uesto punto ' facile intuire come garantire la sua soddisfazione non passi %uindi semplicemente dalla distribuzione di un prodotto. La delega non pu. essere rilasciata a caso, ormai i tempi e i competitori non permettono tali leggerezze. Pertanto, solo se un collaboratore ' correttamente formato e motivato ' anc e possibile stabilire i criteri per definire le deleg e da assegnargli, secondo le singole capacit# e competenze, c e saranno sempre pi( parte integrante nel gioco di s%uadra per il successo. "icuramente la fase di selezione dei collaboratori ' importante 0si dovrebbe assumere il collaboratore, non semplicemente un collaboratore1, ma a volte un dipendente poi non +cresce, all!interno dell!azienda perc 5 non gli vengono dati gli opportuni spazi, oppure perc 5 non lo si motiva adeguatamente con riconoscimenti e soddisfazioni c e non sono solo monetari. <ccorre, nell!impresa moderna, stabilire un rispetto reciproco e una c iara definizione dei ruoli e delle mansioni. E per essere pi( precisi, possiamo stabilire c e il ruolo ' uno spazio di responsabilit# professionale c e viene riconosciuto a %ualcuno, all!interno del %uale si possono svolgere conseguentemente diverse mansioni. Il concetto di delega riguarda proprio %uesta importante distinzione,

tenendo presente come al crescere delle responsabilit# spesso diminuisca il grado di specializzazione: cio', pi( a una persona vengono assegnati ruoli e mansioni, pi( essa avr# meno opportunit# per essere altamente concentrata e competente su ciascuna di esse. *ornando alla formazione dei collaboratori, va detto c e esiste anc e un fattore di convenienza nel promuovere il loro perfezionamento. Per esempio, persone opportunamente preparate potranno percepire meglio la differenza tra il vendere e il distribuire, ampliando cos3 maggiormente le possibilit# c e la farmacia evolva in un nuovo tipo di rapporto con il cliente.

La comunicazione e la gestione del paziente in una moderna farmacia dei servizi


In molti casi, in farmacia si assiste a un atto di distribuzione piuttosto c e di vendita vera e propria. Ed ' un peccato, perc 5 solo %uest!ultima ' realmente capace di mettere in evidenza non solo le competenze tecnico9scientific e del professionista ma anc e di esaltare le sue capacit# relazionali. "olo attraverso la vendita 0ovvero tramite la comunicazione1 si raggiunge la piena comprensione delle esigenze di una persona, anc e se magari talvolta non ci vengono espresse palesemente. >na facile esemplificazione di %uanto detto si pu. riscontrare nella banale ric iesta di una soluzione al mal di testa. I casi c e si possono verificare in %uesta situazione sono fondamentalmente tre: il primo cliente entra in farmacia e ric iede espressamente un prodotto magari conosciuto la sera prima da una pubblicit# televisiva, piuttosto c e noto perc 5 ormai affermato da tempo sul mercato/ il secondo cliente entra e si rivolge al farmacista affermando semplicemente di avere un forte mal di testa/ la terza persona invece ' %uella c e pur ric iedendo un prodotto specifico, in realt# si aspetta c e il professionista indag i e poi magari proponga %ualc e cosa di alternativo. ? evidente come le tre tipologie di ric iesta necessitino ciascuna di un approccio diverso, perc 5 intrinsecamente offrono differenti possibilit# d!interazione e %uindi di conclusione della vendita/ tutti e tre i casi offrono comun%ue l!opportunit# di determinare una gratificazione nei confronti della professionalit# del farmacista, c e in termini pratici si conclude in una fidelizzazione di %uella persona per il futuro. -ediamo %uindi di analizzare le singole situazioni. "e un cliente ric iede un prodotto specifico, non ' detto c e non apprezzi di essere comun%ue preso in considerazione per la sua problematica. Potrebbe essere semplicemente ignorante sull!esistenza di altre soluzioni pi( adeguate, perc 5 anc e un banale mal di testa pu. derivare da cause differenti, oppure potrebbe essere stato mal indirizzato nella sua ric iesta originaria. Pertanto, semplicemente consegnare il prodotto ric iesto, senza affrontare la problematica, senza attivare un minimo di indagine conoscitiva e senza dimostrare di farsi carico delle eventuali esigenze, si traduce in

un pi( banale atto di dispensazione, non di vendita/ in %uesto caso avremo consegnato %uanto ric iesto al pari, per assurdo, di ci. c e avrebbe potuto fare un distributore automatico. Indagare, approfondire, proporre eventuali alternative motivandone le ragioni non comporta necessariamente c e poi si concluder# la vendita di ci. c e abbiamo proposto, pu. essere benissimo c e il cliente rimanga sulla propria iniziale decisione. *uttavia avremo sicuramente venduto in ogni caso un momento di attenzione e una pillola di competenza c e il cliente ricorder# e magari in un prossimo incontro potr# essere pi( propenso a c iederci un parere/ anzi, se saremo stati professionali e non invadenti, magari %uella persona decider# di tornare da noi, piuttosto c e altrove, proprio per %uel consiglio c e siamo stati capaci di regalare. Differente ' il caso di c i entra in farmacia affermando di avere mal di testa senza per. esprimere alcuna preferenza per un rimedio specifico. In %uesta situazione ' evidente come egli si affidi palesemente a noi, confidando nella nostra preparazione per dare soluzione al suo dolore/ in %uesto caso, girarsi e dispensare 0nuovamente1 semplicemente il prodotto pi( noto potrebbe significare un!occasione persa. Indipendentemente da ci. c e poi verr# venduto, in %uesto caso la fase di interazione e rapporto conoscitivo tra farmacista e paziente diviene indispensabile 0mentre nella prima simulazione era pi( c e altro opportuno1 perc 5 ' proprio il cliente a ric iederlo. Mentre nella situazione di c i ci c iede un prodotto specifico la nostra indagine risulta apprezzabile al pari di una piacevole sorpresa, perc 5 non ric iesta e %uindi inaspettata, nel caso di c i ci espone semplicemente un problema ' evidente come egli si affidi completamente a noi. Per %uesta ragione, risulta %uanto mai riduttivo consegnare un prodotto senza alcun tipo di analisi della patologia, senza un!intervista sulla persona e senza infine motivare la nostra scelta del rimedio. Il terzo cliente ' %uello pi( subdolo, in pratica vuole metterci alla prova. Di solito si presenta con %ueste parole 0anc e se non ' sempre cos31: +A "a dottore, o un forte mal di testa, mi darebbe %ualc e cosa, magari il tal prodottoB,/ oppure: +A 7osa ne pensa se assumessi %uel prodottoB,/ oppure ancora: +A Mi anno detto di provare con %uesto farmaco,. "ono evidenti alcune parole dubitative, di incertezza, come +magari,, +provare,, ma anc e altri elementi ci possono condurre allo smasc eramento di una ric iesta specifica c e in realt# nasconde un desiderio di aiuto e di consiglio, come per esempio il fatto c e la frase si concluda con un punto di domanda, oppure c e ci venga c iesto +7osa ne pensaB,. "ono tutti dettagli c e nella comunicazione possono darci l!opportunit# di trasformare un paziente in cliente 0fidelizzato1, ma per poterli scoprire occorre imparare ad ascoltare in maniera attiva 0ovvero ponendo a nostra volta delle domande1 e accettare c e per realizzare una vendita efficace occorre dedicare del tempo. 7ome affermato all!inizio, la ric iesta di alleviare un dolore ' la ricerca di %ualc e cosa di efficace c e risolva una sintomatologia in maniera rapida e possibilmente senza produrre ulteriori complicanze, magari dovute a effetti collaterali. ? %uindi indubbio c e la figura 0autorevole e istituzionale1 e la preparazione 0formazione e aggiornamento1 del farmacista svolgano un ruolo primario. "i pu. affermare c e sia il consiglio del professionista la leva primaria per la vendita di un prodotto o di un servizio legati alla soluzione del dolore. Per %uesta ragione, gli elementi della comunicazione verbale e non verbale si scoprono essere di fondamentale

importanza/ tramite i codici del rapporto e dell!interazione si determinano non solo le maggiori o minori vendite dei prodotti, ma si esterna la maggiore o minore efficienza professionale con conseguente vendita anc e di immagine. Poic 5 ormai la presenza delle merci ' un fattore sempre pi( riscontrabile un po! ovun%ue, saranno le %ualit# personali a produrre la differenza tra un punto vendita e un altro, tra %uello dove ci si pu. recare con pi( fiducia rispetto a un altro, tra %uello dove si riceve un servizio migliore rispetto a un altro. La capacit# di comunicare, le competenze professionali e l!aggiornamento nell!offerta divengono, conseguentemente, sempre pi( elementi distintivi e di elevata competitivit#.

Percorso di diagnosi e individuazione dei principi attivi di prima scelta


6>n!esperienza sensoriale ed emozionale spiacevole, correlata con un effettivo o potenziale danno tessutale8. ;nc e dalla definizione di dolore da parte dell!;ssociazione Internazionale per lo "tudio del Dolore 0;I"D1 si intuisce la presenza di una componente psicologica nel dolore. L!intensit# con cui si avverte il dolore e il tipo di emozioni c e scatena dipendono da una serie di fattori. L!elemento psicologico centrale ' il significato c e la persona attribuisce al dolore e il contesto sociale in cui vive e si relaziona con gli altri. Da %uesto significato dipende in gran parte la capacit# di accettare e sopportare il dolore. La storia di ogni singolo paziente pu. condizionare la sua esperienza del dolore. Il dolore pu. interferire anc e in un rapporto coniugale, per esempio, poic 5 pu. essere +usato, per attirare l!attenzione del coniuge o addirittura per punirlo. L!ambiente famigliare riveste una notevole importanza in %uanto, soprattutto per le patologie dolorose cronic e, la famiglia rappresenta un punto di riferimento fondamentale. >n ambiente famigliare ostile, dove esistono conflitti, influisce negativamente sulla riuscita della terapia e sulla guarigione. Lo stato sociale del paziente pu. influenzare l!andamento del dolore: le persone c e conducono una vita disagiata o di sacrifici sembrano avere una soglia del dolore pi( alta rispetto a coloro c e conducono una vita agiata. Dietric von Engel ardt, filosofo e storico della medicina, sostiene c e 6la comunicazione sanitario9paziente sul dolore si esaurisce in %uattro dimensioni: il luogo, l!ora in cui compare il dolore, la sua intensit# e la sua %ualit# D...E. Il lato socio9psicologico del dolore oltrepassa per. %uesto linguaggio, %uesta comunicazione fra sanitario e paziente, e coinvolge essenzialmente le %uestioni del senso e anc e il problema degli effetti del dolore sulla situazione sociale, sui rapporti del sofferente all!interno della famiglia oppure nel posto di lavoro e nella societ#8. *utti, pi( o meno, abbiamo provato l!esperienza del dolore, ma ognuno l! a vissuta in modo personale, diverso. -ari studi anno messo in relazione l!importanza dei processi psicologici nel passaggio dal dolore acuto al dolore cronico. Il dolore influisce notevolmente sulla %ualit# della vita: gli aspetti pi( colpiti sono %uelli fisici, emotivi, sociali e cognitivi. L!et# e il sesso possono aumentare l!impatto

c e il dolore a sulla %ualit# della vita, soprattutto in riferimento ai fenomeni di deterioramento, in particolare fisico per le persone anziane ed emotivo per il sesso femminile. 2elle varie culture o religioni si possono riscontrare notevoli differenze nel modo di vivere un!esperienza dolorosa: in alcune culture il dolore pu. essere visto come +giusta punizione, per i peccati commessi, oppure come +via di redenzione,. )uello c e ' certo, ' c e l!impatto sulla %ualit# della vita sar# pi( devastante se il dolore viene vissuto come un!ingiustizia. Il farmacista ' da sempre in prima linea nella lotta al dolore, come punto di riferimento facilmente raggiungibile sul territorio per il paziente$cliente. ? sua la responsabilit# di valutare se la situazione possa essere gestita mediante l!automedicazione o ric ieda l!intervento medico. In ogni caso, il farmacista a il compito di guidare il paziente nella eventuale scelta e nel corretto utilizzo dei farmaci. La comunicazione tra farmacista e paziente ' molto importante, in %uanto spesso si ' portati a dare peso solo ai lati fisici del problema c e viene posto, senza prestare troppa attenzione a come si sente c i ne soffre, a come %uella diversa situazione porti uno sconvolgimento nel mondo personale del soggetto. >na buona comunicazione consente di ottenere le informazioni necessarie per una diagnosi corretta e una scelta terapeutica efficace, ma anc e la soddisfazione del paziente c e si sente oggetto di attenzione e accetta il consiglio con maggior fiducia e convinzione, c e porteranno a una migliore compliance. ;lcuni dei principi attivi maggiormente utilizzati nella terapia delle patologie c e andremo ad approfondire sono presenti sul mercato come e%uivalenti. "pesso il paziente esprime i propri dubbi al farmacista circa l!effettiva e%uivalenza tra principi attivi di marca e generici. L!art. 1G, comma @, del D. Lgs. &1H del &= aprile &GGC definisce il medicinale generico 6un medicinale c e a la stessa composizione %ualitativa e %uantitativa di sostanze attive e la stessa forma farmaceutica del medicinale di riferimento, nonc 5 una bioe%uivalenza con il medicinale di riferimento dimostrata da studi appropriati di biodisponibilit#8. La biodisponibilit# di un farmaco pu. essere definita come la dose disponibile al paziente, c e di solito non ' %uella dic iarata in etic etta/ se lo fosse, ci. signific erebbe c e il farmaco ' entrato completamente in circolo, cosa c e accade per il farmaco somministrato per via endovenosa, mentre non ' cos3 per le capsule o per le compresse, somministrate per via orale, in %uanto la dose disponibile ' minore di %uella somministrata. )uindi il valore di biodisponibilit# indica la velocit# e la %uantit# relativa di farmaco somministrato c e raggiunge intatto il circolo sistemico. La corrispondenza tra i valori attesi e %uelli ottenuti misura l!efficacia di un farmaco. Molti fattori possono influenzare la biodisponibilit#, come per esempio l!alimentazione, l!assunzione di altri farmaci, le modalit# di assunzione e la via di somministrazione. 7onsideriamo ora il concetto di bioe%uivalenza, per definire la %uale ci sono diversi modi. In base a una definizione semplice, potremo dire c e due prodotti, contenenti la stessa %uantit# di farmaco, si possono considerare bioe%uivalenti se la loro dose disponibile e la loro velocit# di assorbimento non sono significativamente diverse. La bioe%uivalenza dipende %uindi non solo dalla %uantit# di principio attivo disponibile, ma anc e dalla velocit# con cui esso si rende disponibile. L!intervallo di confidenza ritenuto accettabile per definire bioe%uivalenti due prodotti con lo stesso principio attivo '

compreso tra l!IG e il 1&@J. L!EM; 0European Medicines ;gencK1 e la LD; 0Lood and Drug ;dministration1 anno adottato %uesto intervallo dopo aver verificato c e per la stessa dose di farmaco, con la stessa formulazione e per la stessa tipologia di paziente 0stesso sesso, peso ed et#1, i parametri cinetici del farmaco non sono mai completamente sovrapponibili e fluttuano nell!ambito di %uesto intervallo di confidenza. )uesta differenza non dipende dal farmaco, ma dalla variabilit# individuale. 7i. potrebbe spiegare il motivo per cui a volte il paziente riferisce di non avere ottenuto gli stessi risultati utilizzando il farmaco originale e l!e%uivalente.

Mal di gola La faringodinia, o mal di gola, ' un disturbo c e pu. colpire c iun%ue, soprattutto durante la stagione invernale o all!inizio della primavera. "i tratta di una patologia di tipo infiammatorio, a decorso acuto o cronico, caratterizzata da dolore e difficolt# nella deglutizione, c e in alcuni casi si associa a tosse, secrezioni catarrali, febbre o malessere. Di solito la faringite ' acuta e dura circa una settimana, ma pu. avere anc e carattere cronico, in %uesto caso pu. perdurare per mesi. 2ella maggior parte dei casi il mal di gola ' causato da patologie di tipo virale, ma a provocarlo possono essere anc e agenti irritanti come il fumo di sigaretta, lo smog, un reflusso gastroesofageo o l!uso non corretto dell!aria condizionata. In altri casi la causa potrebbe essere un problema di diminuzione della funzionalit# tiroidea. Meno fre%uenti rispetto alle infezioni virali sono le infezioni batteric e c e coinvolgono la gola e, talvolta, anc e le tonsille, e c e possono portare a faringiti ricorrenti o cronic e. >no dei batteri pi( fre%uentemente coinvolti nell!origine del mal di gola ' lo "treptococco beta emolitico ;. Per essere sicuri della presenza di batteri ' necessario eseguire un tampone faringeo. "tabilire la causa ' molto importante, poic 5 non avrebbe senso assumere antibiotici se il tampone non rivela presenza di batteri. "e la faringite a origini virali, il %uadro patologico tende a regredire nel giro di poc i giorni/ la terapia da seguire ' %uella sintomatica. >tili caramelle disinfettanti a base di benzidamina, cetilpiridinio cloruro, de%ualinio cloruro, da sciogliere lentamente in bocca ogni 49= ore. In alternativa, caramelle a base di flurbiprofene, ad azione antinfiammatoria, da alternarsi alla pratica forma in spraK orale, da spruzzare direttamente sulla parte interessata tre volte al giorno. Derivato dell!acido propionico, il flurbiprofene sotto forma di spraK trova impiego, oltre c e nelle irritazioni della faringe, nel trattamento sintomatico di altri stati irritativo9 infiammatori associati o no a dolore del cavo orofaringeo, come gengiviti e stomatiti. <ltre ai farmaci, il farmacista pu. consigliare, per evitare di esporsi a sbalzi di temperatura, di vestirsi +a cipolla,, cio' a strati, per poter togliere$indossare un indumento %uando si passa da un clima all!altro, di evitare il fumo e di assumere alimenti li%uidi e nutrienti, come gelato in estate, latte e miele e brodo in inverno, e succ i di frutta in tutte le stagioni.

Quando consultare il medico in caso di mal di gola "e il mal di gola rimane invariato per due settimane "e gli attacc i sono fre%uenti e insensibili al trattamento con L;2" "e permane una febbre superiore a 4I M7 "e ' presente difficolt# respiratoria o difficolt# a deglutire li%uidi "e le tonsille sono rosse e ingrossate "e compaiono linfonodi ingrossati sul collo o eruzioni cutanee sul corpo "e la secrezione nasale ' molto densa e$o giallo intenso9verdastra o con sangue

Mal di testa comune Meno del &J della popolazione pu. dic iarare di non avere mai sofferto di cefalea, comunemente detta mal di testa, mentre la maggior parte delle persone va incontro a episodi non fre%uenti e spesso riconducibili a causa nota 0postumi di una sbornia, stress, fatica1. In altre gli attacc i si manifestano con fre%uenza e intensit# elevate, generando ansia e preoccupazione. "e per. il dolore presenta certe caratteristic e pu. trattarsi di emicrania: in %uesto caso ' possibile porre delle domande mirate.

Il dolore dura molto 0anc e fino a 4 giorni1B In concomitanza col dolore si presentano nausea, vomito e fotofobiaB Il dolore ' unilaterale e pulsanteB Na la necessit# di stendersi al buio in completo silenzio e non riesce a concentrarsiB *ra una crisi e l!altra lo stato generale di salute ' buonoB "e il paziente risponde positivamente alla maggior parte di %ueste domande, probabilmente soffre di emicrania. *ra i farmaci c e possono essere prescritti per %uesta forma di mal di testa ricordiamo i triptani e l!indometacina, vecc io L;2" molto efficace. Il dolore causato dal mal di testa influisce in modo negativo anc e sull!umore, sulle relazioni interpersonali e sul lavoro: c i soffre di fre%uenti mal di testa ' in genere pi( irritabile, pi( ansioso e stressato rispetto alla media delle altre persone, meno disponibile a relazionarsi con gli altri, e a una certa tendenza a isolarsi in %uanto il silenzio e il buio alleviano il dolore. *utto %uesto porta a una minor produttivit# nel lavoro e nello studio. "econdo i centri di cura per la cefalea, il +paziente tipo, ' di sesso femminile 0il rapporto donne$uomini ' di 4 a 11, a un!et# media compresa tra i =G e i @G anni e il suo problema con la cefalea ' di vecc ia data 0in genere superiore a @ anni1. Il farmacista pu. aiutare il paziente a ricostruire un +diario, c e consenta di evidenziare la periodicit# degli attacc i e la loro peculiarit#, come per esempio individuare se sono legati al ciclo mestruale o al fine settimana, se insorgono

maggiormente di notte o di giorno, cos3 da poter fornire al medico curante un %uadro il pi( possibile completo e preciso. "e si tratta di una condizione occasionale, spesso il paziente si rivolge al farmacista per avere un consiglio sul farmaco da utilizzare. "ebbene potrebbero essere impiegati contro il mal di testa %uasi tutti gli analgesici minori, tra i L;2" %uello di uso pi( fre%uente ' l!ibuprofene, mentre per c i a problemi di iperacidit# gastrica e ulcera peptica o storia di emorragia gastrointestinale, il farmaco pi( indicato ' il paracetamolo, tenendo presenti per. i suoi effetti a livello epatico in caso di sovradosaggio. L!ibuprofene si utilizza come antinfiammatorio non steroideo da oltre 4G anni. Dal punto di vista c imico ' il capostipite dei derivati fenilpropionici ed ' un potente inibitore dell!enzima ciclossigenasi, implicato nella sintesi delle prostaglandine a livello periferico. -iene rapidamente assorbito dopo somministrazione orale e raggiunge la massima concentrazione plasmatica in 19& ore. 7ome tutti i L;2", pu. essere gastrolesivo ed ' %uindi da sconsigliare a c i a gravi problemi gastrointestinali. L!indometacina viene utilizzata fin dal 1HC4 per il trattamento dell!artrite reumatoide e di disturbi analog i. Possiede buone propriet# antinfiammatorie, analgesic e e antipiretic e, ma nonostante la sua efficacia, a volte la sua tossicit# costringe a limitarne l!uso. Il farmaco trova indicazione anc e nei pazienti affetti da artrosi, con riduzione del dolore e aumento della mobilit# delle articolazioni, e da gotta acuta. L!indometacina ' rapidamente e %uasi completamente assorbita dal tratto gastrointestinale dopo assunzione per via orale. Le controindicazioni sono comuni agli altri L;2" e deve essere prescritta dal medico. Il paracetamolo, metabolita attivo della fenacetina, costituisce una valida alternativa ai L;2" come analgesico e antipiretico. ; differenza dei L;2", ' dotato di spiccata capacit# inibitoria sulle 7<O cerebrali e inibisce %uindi la sintesi delle prostaglandine nel sistema nervoso centrale, mentre ' un debole inibitore delle 7<O periferic e. Per %uesto motivo possiede solo un debole effetto antinfiammatorio. ? di norma ben tollerato, in %uanto privo degli effetti collaterali tipici dei L;2", ma un eventuale sovradosaggio provoca danni epatici c e possono risultare fatali. Il farmaco viene metabolizzato principalmente dagli enzimi dei microsomi epatici. >na piccola frazione ' convertita, per intervento mediato dal citocromo P=@G, in un metabolita altamente reattivo, successivamente inattivato per coniugazione con il glutatione. In caso di sovradosaggio massivo, la %uantit# di tale metabolita tossico risulta aumentata, tale da indurre deplezione del glutatione epatico/ in %uesta situazione si pu. manifestare una necrosi epatica. ;lle dosi terapeutic e, tuttavia, di solito non si osservano problemi, anc e se, in casi particolari, si producono esantema cutaneo e altre reazioni allergic e. I pazienti allergici all!acido acetilsalicilico raramente manifestano ipersensibilit# nei confronti del paracetamolo, il %uale non ' indicato per c i soffre di malattie dei reni o del fegato. 2onostante l!introduzione sul mercato di molti nuovi farmaci, l!acido acetilsalicilico, il capostipite dei L;2", continua a essere molto utilizzato. Il suo meccanismo d!azione ' come %uello degli altri L;2", basato sull!inibizione irreversibile dell!enzima ciclossigenasi. L!acido acetilsalicilico, a dosi orali da G,4 a

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1 g, ' usato per il sollievo del dolore in genere, per abbassare la temperatura corporea e per il sollievo dei dolori articolari e muscolari. Dopo somministrazione orale, viene assorbito rapidamente e completamente dal tratto gastrointestinale. ? sconsigliato per i bambini sotto i 1C anni in %uanto, se assunto in concomitanza con una patologia virale, pu. essere una causa della sindrome di :eKe, un morbo c e colpisce fegato e cervello.

Dolori muscolari: traumi, cervicalgia, mal di schiena >no sforzo muscolare intenso compiuto da un muscolo non allenato o gi# affaticato da un duro allenamento, oppure un movimento improvviso e insolito possono causare un allungamento patologico delle fibre muscolari e la rottura di alcune di esse. Il risultato ' una lesione muscolare di I, II o III grado, comunemente conosciuta come strappo o stiramento. 7i. c e accomuna %ueste lesioni ' la comparsa di dolore. )uesto dolore muscolare da trauma pu. essere cos3 forte da rendere impossibile il movimento. Le lesioni muscolari sono pi( fre%uenti in c i pratica sport/ la muscolatura degli arti ' la pi( colpita, mentre pi( raramente sono coinvolti i muscoli dorsali e addominali. ;nc e l!et# pu. essere un fattore predisponente, in %uanto con gli anni sia i muscoli sia i tendini perdono elasticit#. Lo strappo muscolare si manifesta con dolore acuto, intenso e improvviso, a volte anc e violento, sempre localizzato al muscolo coinvolto. Il dolore ' esacerbato dal movimento e dallo stiramento passivo del muscolo, ed ' accompagnato da rigidit# e contrazione della muscolatura. Pi( il danno ' esteso, maggiore ' l!impotenza funzionale c e ne deriva. 2elle lesioni di minor grado pu. rendersi evidente solo dopo c e il muscolo si ' +raffreddato,, mentre nei traumi pi( violenti si manifesta immediatamente e pu. arrivare a fare accasciare il soggetto colpito. 2ella zona lesa possono anc e comparire gonfiore ed ematomi causati dalla rottura di vasi sanguigni. 2elle lesioni gravi ' anc e apprezzabile alla palpazione un avvallamento nel muscolo. La cervicalgia ' un dolore localizzato al rac ide cervicale c e ne limita il movimento e pu. comparire a causa di alterazioni artrosic e o di prolungate posture scorrette, per esempio per motivi di studio o di lavoro. Il paziente lamenta difficolt# nei movimenti del rac ide in rotazione e dolore localizzato c e spesso interessa anc e la spalla. ;nc e lo stress costituisce un fattore di risc io per il dolore alla cervicale: %uando si ' sottoposti a un carico emotivo particolare, si avverte un irrigidimento del collo e delle spalle. :icordiamo c e ogni volta c e il nostro corpo ci manifesta un dolore, sta cercando di comunicarci, attraverso un disagio fisico, l!esistenza di un problema, una mancanza di e%uilibrio c e spesso, oltre a coinvolgere la sfera propriamente strutturale della persona, interessa anc e %uella psico9emotiva. Il mal di sc iena ' una patologia molto comune, addirittura la pi( fre%uente dopo il raffreddore, la cui eziologia ' poco conosciuta. )uasi I persone su 1G sono costrette, a un certo punto della loro vita, ad avere mal di sc iena. Il mal di sc iena interessa uomini e donne nella stessa misura, soprattutto fra 4G e @G anni. 7ostituisce una condizione di inabilit# fisica c e porta ad assenze dal lavoro e a un aumento del consumo di farmaci.

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Il paziente c e presenta %uesto problema ' in stato di sofferenza e a bisogno di un consiglio competente e di rassicurazione. Il farmacista deve prima di tutto ascoltare la storia del paziente, cercando di capire l!influenza emotiva sulla manifestazione del mal di sc iena. >na volta in%uadrato il contesto famigliare, lavorativo e culturale, ' possibile proporre un obiettivo comune: il sollievo dal dolore. Le ultime linee guida non consigliano il riposo a letto, ma al contrario, se possibile, il ritorno al lavoro, nel caso in cui gli incaric i possano essere alleggeriti e resi compatibili col dolore alla sc iena: ' dimostrato c e %uesto porta a una pi( rapida remissione dei sintomi e a una riduzione delle recidive. Il riposo ' consigliabile solo %uando la malattia ' in fase acuta e il dolore ' molto forte. La terapia farmacologica 0L;2" pi( eventuale gastroprotettore1 elimina il dolore, ma il farmacista pu. aiutare il paziente a individuare comportamenti sbagliati, per esempio nella postura %uotidiana, consigliandogli di modificare il proprio stile di vita per prevenire gli attacc i di dolore. Il medico pu. prescrivere in alternativa una terapia cortisonica e$o dei miorilassanti, per sciogliere la muscolatura.

Dolori articolari comuni: spalla, ginocchio, caviglia I movimenti della spalla sono tra i pi( fre%uenti nella vita di una persona, %uindi ' pi( facile c e insorga, rispetto ad altre articolazioni, una serie di eventi c e determina dolore alla spalla. Il problema pi( fre%uente, in particolare nelle persone sopra i @G anni, ' l!artrosi, o malattia degenerativa delle articolazioni, caratterizzata dalla progressiva erosione della cartilagine dell!articolazione. ;ltre cause di dolore alla spalla possono essere le infiammazioni dei tendini 0del capo lungo del bicipite brac iale, della cuffia dei rotatori della spalla1, la +spalla congelata,, condizione la cui eziologia ' incerta, ma c e provoca dolore diffuso alla spalla con il minimo movimento, lesioni di diverso tipo 0lussazioni, rottura dei tendini1. Piuttosto fre%uenti nella popolazione adulta sono anc e i dolori al ginocc io, associati a una disabilit# clinicamente significativa. Il paziente di solito riferisce, oltre al dolore, gonfiore, riduzione dei movimenti e sensazione di instabilit# articolare. "e il dolore compare la mattina e tende a scomparire nel corso della giornata, probabilmente si tratta di una forma di degenerazione cartilaginea/ se oltre al dolore vi ' gonfiore, potrebbe trattarsi di una borsite/ se si accentua nel camminare a lungo o nel fare le scale, e il soggetto ' anziano, il dolore ' %uasi sicuramente dovuto ad artrosi/ se colpisce un paziente giovane durante l!attivit# fisica, probabilmente si ' in presenza di una tendinite. Pi( gravi sono i sintomi dell!artrite reumatoide: l!articolazione colpita ' calda, dolente, tumefatta/ tipica ' la rigidit# mattutina c e dura a lungo, in genere pi( di mezz!ora. )uesta patologia interessa anc e altre articolazioni, in particolare %uelle delle mani, c e a lungo andare vanno incontro a deformit#. Le possibilit# diagnostic e sono molte, ma se il dolore si accentua o persiste per giorni, ' consigliabile inviare al medico per una diagnosi differenziale.

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Il dolore alla caviglia ' spesso causato da una distorsione, ma possono esservi altre cause, come artrosi, artriti, gotta. La caviglia assorbe e nello stesso tempo distribuisce il peso del corpo %uando si cammina. "e %uesta articolazione presenta dei problemi, il piede viene appoggiato in modo non corretto e %uesto, a lungo andare, provoca disturbi al piede stesso e alla colonna vertebrale. In tutti %uesti casi, i farmaci di prima scelta per alleviare il dolore e l!infiammazione sono i L;2", in particolare ibuprofene e diclofenac. Il paracetamolo pu. contribuire alla riduzione del dolore, ma non ' efficace per ridurre l!infiammazione e viene di solito consigliato a pazienti c e soffrono di disturbi gastrici.

Dolori addominali: disturbi dellalvo, coliche, dolori mestruali 7ertamente il mal di pancia e i dolori addominali non possono mai essere considerati +normali,, per. nella maggior parte dei casi, se si tratta di un episodio, non ' necessario preoccuparsi troppo. Disturbi dell!alvo: per disturbi dell!alvo si intendono gli s%uilibri del canale intestinale nel suo complesso. Le alterazioni dell!alvo riguardano in particolare la funzione della defecazione e provocano: stipsi, diarrea, incontinenza. I fattori responsabili di %uesti sintomi sono diversi, noi prenderemo in esame le situazioni occasionali o cronic e gi# diagnosticate, c e ric iedono spesso l!intervento del farmacista. La stipsi, o stitic ezza, ' il problema pi( comune. La parola deriva dal verbo greco styphein, c e significa +restringere,. "pesso ' provocata da uno stile di vita sbagliato, caratterizzato da un!alimentazione scorretta, povera di fibre e li%uidi, e dalla sedentariet#. In altri casi pu. essere causata da un abuso di farmaci 0o da terapie cronic e con farmaci c e danno la stipsi come effetto collaterale1 o da un!intossicazione. ;ltre forme invece sono dovute a una disfunzione dell!intestino, c e non riesce a +spingere, le feci verso l!esterno, oppure a un!ostruzione del retto, causata da diverse patologie, c e impedisce l!evacuazione. )ualc e volta, per., dietro %uesto sintomo si nasconde un atteggiamento: la paura degli altri, la voglia di tenersi tutto dentro. L!intestino si c iude e nasconde le nostre emozioni pi( profonde. *rattenere le feci significa, simbolicamente, non voler cedere nulla di s5, nemmeno le emozioni, vuol dire non voler lasciarsi andare. 7ambiamenti emotivi importanti, a livello famigliare o professionale, possono determinare stipsi, se ci si sente minacciati dall!ambiente. ; volte la stipsi accompagna il soggetto fin da bambino/ difficilmente si trover# una soluzione definitiva, significa c e ormai ' un tratto caratteriale c e connota la personalit# dell!individuo, ne fa parte. Il consiglio del farmacista verter# su uno stile di vita pi( appropriato, con una dieta ricca di frutta, verdura, legumi, cereali, e con un po! di movimento. Importante ' anc e evitare di reprimere lo stimolo dell!evacuazione, meglio assecondarlo appena possibile. L!uso di lassativi non va incoraggiato, se per. i rimedi comportamentali non anno dato risultati, si pu. consigliare per esempio il lattulosio, in genere utilizzato sotto forma di sciroppo c e, nel colon, agendo come sostanza prebiotica, favorisce la crescita dei batteri utili all!uomo, %uali il Bifidobacterium e il Lactobacillus, e pu. inibire i batteri potenzialmente patogeni, %uali il 7lostridium e

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l!Esc eric ia 7oli, favorendo l!e%uilibrio della flora intestinale. ;ltri farmaci di comune utilizzo sono il bisacodile, la cascara, i glicosidi della senna e il macrogol. La diarrea, o dissenteria, ' una perdita di feci ac%uose. La forma acuta di solito si protrae per poc i giorni e si risolve spontaneamente o con l!aiuto di loperamide, un farmaco c e rallenta la motilit# gastrointestinale agendo sui muscoli circolari e longitudinali dell!intestino, probabilmente in seguito alla sua interazione con i recettori degli oppiacei nell!intestino. La diarrea pu. avere diverse cause, come infezioni virali o batteric e, parassitosi, reazioni a farmaci, disturbi funzionali all!intestino. *ipica anc e la diarrea del viaggiatore, c e colpisce le persone al rientro da viaggi all!estero. Le colic e addominali sono dolori dovuti alla contrattura della muscolatura liscia di un viscere. Le cause possono essere diverse, a volte sostenute da ansia o da stress, ma ' necessaria l!esclusione di patologie %uali l!infiammazione dell!appendice ileo9cecale 0colica appendicolare acuta1. 2ella colica appendicolare compare un dolore acuto a livello del %uadrante inferiore destro dell!addome, c e pu. associarsi a dolore epigastrico e pu. estendersi alla coscia destra o all!ombelico. Possono comparire vomito e febbre. In presenza di %uesti sintomi ' necessario non somministrare purganti, clisteri o farmaci antidolorifici, consigliare di monitorare la temperatura corporea e inviare al medico. 2elle colic e dovute a problemi di colon irritabile, ' possibile l!utilizzo di antispastici %uali la mebeverina, con azione diretta sulla muscolatura liscia intestinale, la scopolamina e la papaverina9belladonna. Le mestruazioni dolorose sono un problema molto comune c e sembra riguardare i &$4 delle adolescenti dopo il menarca. "pesso causa di assenze scolastic e, costituisce anc e un fre%uente motivo di ric iesta di consiglio al farmacista. La dismenorrea pu. essere: primaria o essenziale, dovuta alla aumentata contrattilit# del miometrio, c e viene stimolato dalle prostaglandine prodotte dall!endometrio. 2on ' collegata a patologie della pelvi/ secondaria, c e si associa a malattie infiammatorie della pelvi o altre patologie. La forma primaria, molto pi( comune, inizia C91& mesi dopo il menarca per raggiungere la massima intensit# verso i 1@91F anni e diminuire successivamente in modo graduale. Il dolore, a carattere crampiforme, solitamente si annuncia poc e ore prima dell!arrivo del ciclo e continua per &= o =I ore. ? localizzato soprattutto nella regione sopra il pube, ma si pu. irradiare anc e a livello lombare e crurale e pu. essere accompagnato da sintomi gastroenterici e neurovegetativi 0nausea, diarrea, cefalea1. La terapia ' basata sull!uso di L;2" 0ibuprofene, naproPene1, meno fre%uentemente il ginecologo pu. prescrivere delle terapie a base di ormoni estroprogestinici, soprattutto se la giovane donna ' sessualmente attiva. ;nc e se non supportata da evidenze sperimentali certe, spesso viene suggerita l!integrazione con magnesio, in base all!ipotesi c e una riduzione di %uesto ione nel periodo premestruale possa aumentare l!azione delle prostaglandine. 2ella dismenorrea secondaria la terapia ' volta alla correzione della patologia di base e non ' utile la somministrazione di L;2".

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Stati dansia situazionali "i manifestano in seguito all!esposizione a stimoli c e suscitano la reazione ansiosa in %uanto vengono visti come minaccia all!integrit# psic ico9fisica. "ono forme di ansia transitoria, per esempio, l!ansia di prendere un aereo, di parlare in pubblico, di sostenere un esame, di fare una visita medica. In certe situazioni un basso tasso di ansia pu. favorire un livello di attenzione pi( elevato, influenzando positivamente l!esito della prova mentre, al contrario, un eccesso di ansia pu. interferire con la capacit# cognitiva della persona, compromettendo anc e lo svolgimento delle attivit# %uotidiane. ;lcune di %ueste forme ansiose possono essere vere e proprie fobie.

Stati dansia persistenti Denominati anc e +disturbo d!ansia generalizzato,, sono descritti come una condizione d!ansia permanente, non circoscritta a situazioni particolari, ma c e si manifesta nel corso dell!intera giornata. La comparsa di %uesto tipo di ansia pu. essere progressiva, manifestandosi anc e per lungo tempo sotto forma di preoccupazione o in%uietudine, prima di rivelarsi come ansia vera e propria. In caso di ansia marcata pu. essere utile il ricorso, per breve tempo, a farmaci ansiolitici, come le benzodiazepine. <ltre all!azione ansiolitica, %uesto gruppo di farmaci possiede anc e attivit# ipnoinducente, miorilassante e anticonvulsivante. )ueste azioni, unite alla prevedibilit# degli effetti collaterali e alla limitata tossicit#, anno fatto s3 c e le benzodiazepine siano tra i farmaci pi( utilizzati. L!uso prolungato ' per. associato a tolleranza, c e fre%uentemente comporta un aumento del dosaggio, ragion per cui si consiglia l!utilizzo solo per brevi periodi. Le benzodiazepine agiscono potenziando l!attivit# del neurotrasmettitore Q;B; 0acido gamma aminobutirrico1, il principale trasmettitore inibitorio nel sistema nervoso. *ra le pi( utilizzate, delorazepam, bromazepam, lorazepam.

Insonnia: difficolt alladdormentamento, risveglio notturno/precoce "e non si riposa in maniera corretta, tutte le attivit# ne possono risentire. Ma %uando si pu. parlare di vera e propria insonniaB )uando il problema si protrae da tre a %uattro settimane con conseguenze negative sulle attivit# %uotidiane. 2on c!' un!unica forma di insonnia: c!' c i non riesce ad addormentarsi fino a notte fonda, c i si sveglia di soprassalto e non riprende sonno e c i si sveglia all!alba %uando avrebbe potuto dormire un po! di pi(. Le cause possono essere tante e diverse: ansia, notizie negative o positive, patologie. Il risveglio precoce pu. invece essere considerato una spia di una sindrome depressiva. Il farmacista pu. informare il paziente circa le normali modificazioni del sonno correlate all!et#, rassicurarlo sul fatto c e una notte insonne non ' sinonimo di problemi di salute e dare %ualc e consiglio per evitarla.

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7ercare di mantenere orari costanti per andare a letto e alzarsi Lare un bagno caldo prima di dormire per rilassarsi e leggere %ualc e pagina di un libro o di un giornale 2on utilizzare il letto per studiare o lavorare, ma solo per dormire Bere una tisana rilassante, per esempio camomilla, prima di andare a letto :imanere leggeri per cena, per non avere problemi digestivi Evitare il sonnellino pomeridiano Evitare l!assunzione di caff' o altri stimolanti prima di dormire Dormire in un ambiente rilassante, senza rumori e a una temperatura ideale

L!insonnia transitoria di solito non ric iede terapie farmacologic e. Per l!insonnia di pi( lunga durata, i farmaci pi( spesso utilizzati per risolvere il problema sono le benzodiazepine c e contrastano la tensione nervosa favorendo l!addormentamento.

La progettazione dellesposizione interna e delle vetrine per un percorso mirato a questa tipologia di paziente cliente
La presenza sul mercato di numerose referenze c e non ric iedono la prescrizione medica per la loro vendita induce a porsi un!ulteriore domanda: effettuare delle promozioni commerciali su %uesta tipologia di prodotti pu. avere un sensoB In fin dei conti, essendo il dolore una patologia sintomatica, l!ac%uisto di antidolorifici ' determinato dalla condizione fisica: in pratica, se sto male ac%uisto, se non sto male non ac%uisto. Ma, se o necessit# di ac%uistare, probabilmente ' pi( rilevante l!esigenza di immediatezza nel reperire il prodotto e di efficacia nella sua risposta piuttosto c e valutare se mi costa %ualc e centesimo in meno rispetto alla settimana precedente %uando non era messo in sconto dalla farmacia: in pratica, l!aspetto importante ' c e risolva al pi( presto il problema. 7on tali presupposti, in fin dei conti, un!ipotetica scontistica ' altrettanto ipotizzabile c e non porti a un aumento delle persone c e stanno male. *uttavia la %uestione non ' di cos3 semplice soluzione. )uesto perc 5, in effetti, una particolare offerta commerciale, opportunamente comunicata, pu. avere altri significati. ;nc e se in %uesto preciso momento non mi serve %uel farmaco, ma mi accorgo c e in %uella farmacia, periodicamente, si attuano azioni promozionali anc e su %uesta tipologia di prodotti, potr. essere indotto a recarmi l3 %uel giorno c e ne avessi bisogno/ inoltre, va tenuto presente c e comunicare la propria convenienza anc e su prodotti c e non siano i soliti cosmetici, igienici e infanzia potrebbe significare veicolare un messaggio di punto

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vendita conveniente o perlomeno di negozio dove si possono trovare svariate occasioni d!ac%uisto nell!arco dell!anno. )ualun%ue sia la motivazione c e pu. indurre a praticare le promozioni sulle vendite 0concetto c e non ' valido solo per gli antidolorifici1, esse devono essere condotte in maniera adeguata e corretta. Per esempio, con periodi di validit# ben definiti 0piuttosto replicati pi( volte nell!arco dell!anno, perc 5 altrimenti, se troppo prolungato, il prezzo in offerta diviene agli occ i del cliente il prezzo di riferimento e conseguentemente l!iniziativa commerciale perde di efficacia1 e comunicati efficacemente all!interno della farmacia cos3 come anc e al suo esterno. Per veicolare il messaggio esistono vari strumenti/ per esempio in vetrina o tramite opuscoli dispensati anc e fuori dai locali di vendita. Inoltre, le offerte commerciali per avere efficacia attrattiva devono essere almeno pari o superiori al 1@J sul prezzo originario/ ' stato calcolato, da precisi studi di marReting, c e per %uel c e riguarda la vendita al dettaglio, scontistic e inferiori a tale valore non esercitano presa sull!interesse del consumatore. In effetti, il valore dei prodotti normalmente venduti in farmacia ' relativamente basso, per cui uno sconto del @J o 1GJ si riduce a un risparmio di poc i centesimi/ diverso ' il caso nella vendita di beni ad alto costo, come per esempio le automobili. Pertanto, nella gestione economica dell!azienda, sar# opportuno calcolare l!incidenza di ci. c e scontiamo sulla redditivit# d!impresa oltre c e sull!effettiva efficacia attrattiva di ogni singola iniziativa di concorrenza. La crisi economica, tra l!altro, a leggermente modificato alcuni principi del marReting. >n esempio: una volta le confezioni c e a contenuto maggiore costavano proporzionalmente meno rispetto a %uelle a contenuto minore erano preferite dal consumatore all!insegna di un evidente risparmio. 7os3 anc e le promozioni commerciali c e invitavano a preferire i prodotti pi( costosi ma anc e pi( convenienti avevano una precisa logica: ti faccio spendere ancora meno su una confezione c e ' gi# pi( conveniente rispetto all!altra, per esempio con un numero di compresse inferiore. -antaggi %uindi per l!ac%uirente e vantaggi per il venditore c e marginava di pi( su un prezzo pi( elevato. <ggi, in parte, ci. va rivisto. ;vere meno denaro in tasca significa per il consumatore fare delle scelte c e riguardano anc e la salute. *alvolta si preferisce %uindi spendere meno anc e a discapito della convenienza: o mal di testaB ;c%uisto la confezione pi( piccola e spero c e nel frattempo mi passi il dolore, piuttosto c e spendere proporzionalmente meno ma con un costo maggiore, magari lasciando poi le eccedenti pastiglie in casa per un futuro mal di testa. )uesta nuova logica, non presente ai tempi del boom economico, induce anc e il farmacista a certe riflessioni c e riguardano le referenze da trattare ma anc e le operazioni commerciali 0ovvero le proposte di sconto1 da attuare per ric iamare efficacemente nuova clientela. Le conseguenze di un nuovo interesse commerciale sono di un minor margine di guadagno, tuttavia reso necessario da un maggior apprezzamento e %uindi riconoscenza da parte della clientela. "ono tutte analisi e considerazioni da tener a buon conto sia nella gestione economica sia in %uella commerciale dell!azienda. *utti gli impegni c e ci vedono coinvolti nello sforzo di attrarre clientela vanno segnalati efficacemente, altrimenti risultano azioni inutili e magari assai dispendiose. 2el ricercare i mezzi per comunicare c i siamo e cosa facciamo '

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ormai noto come le vetrine possano rivelarsi strumento di straordinaria efficacia. "enza addentrarci su come esse debbano essere realizzate esteticamente oppure ogni %uanto andrebbero rinnovate, poic 5 %uesti aspetti dipendono dalla posizione logistica e dal mercato di riferimento di ciascuna farmacia, risulta invece interessante focalizzare l!attenzione sulle opportunit# di esposizione dei prodotti per la terapia del dolore. *utti sappiamo c e sono presenti sul mercato un!infinit# di prodotti nelle pi( diverse formulazioni, cos3 come esistono marc i noti e meno noti. Per %uanto riguarda l!esposizione in vetrina dei prodotti antidolorifici, ' probabilmente importante ribadire una %uestione fondamentale: il dolore deve passarmi al pi( presto. )uindi, come posso trasmettere l!efficacia di un rimedio in tal senso tramite una vetrina, attraverso un messaggio rapido e intuitivo, c e magari inviti a entrare e lasci contemporaneamente spazio a un conseguente mio consiglio professionaleB "e ' vero c e occorre fare leva su criteri di fiducia, di c i ci si fida oggigiorno se non della televisione o dei giornaliB )uesta provocazione ' per dire c e il marc io affermato riveste sicuramente un carattere d!attrazione importante. Pertanto, in vetrina ' sempre opportuno esporre la presenza di prodotti brand, siano essi da soli o in abbinata a %uelli c e si preferisce poi consigliare al cliente/ il marc io serve comun%ue da specc ietto per ric iamare l!attenzione del passante. "e al contrario si espone semplicemente un rimedio sconosciuto, diviene di molto inferiore la capacit# di attrazione immediata e conseguentemente esso dovr# essere spiegato e motivato con il supporto di scritte c e spesso non vengono poi lette da c i frettolosamente attraversa la vetrina/ un prodotto noto parla molto di pi( e molto pi( rapidamente di %ualsiasi cartello scritto. *ale situazione ' sovrapponibile a ci. c e accade con le immagini in una %ualsiasi rivista. "pesso, sfogliando un giornale, noi siamo attratti da una fotografia prima ancora c e dal titolo di un articolo ed ' essa c e ci incuriosisce ad approfondire %uanto scritto nell!articolo. La stessa cosa accade per le vetrine: messaggi c iari e sintetici, +impaginazione, corretta, utilizzo di immagini e di prodotti di ric iamo/ infine, ma non ultimo, ' sempre opportuno indicare il prezzo delle merci esposte. Lo stesso discorso pu. essere fatto per %uel c e riguarda l!esposizione all!interno della farmacia. Esistono, sugli scaffali, postazioni di privilegio e altre zone c e, per diverse ragioni, sono invece meno visitate dall!occ io del cliente. Per %uesta ragione sarebbe opportuna una periodica rotazione delle merceologie all!interno dei locali/ cos3 facendo si contrasta anc e l!abitudine delle persone a trovare sempre i soliti prodotti sempre agli stessi posti, impigrendone cos3 l!attenzione e le ragioni di curiosit#. In ogni caso, l!area attorno al banco principale 0in genere %uello delle prescrizioni1 ' la cosiddetta zona calda/ ' %ui dove il cliente aspira ad arrivare nel pi( breve tempo possibile, dove staziona per pi( tempo, dove attende di essere servito e %uindi a maggiori occasioni per guardarsi attorno. In genere tutto %uello c e si espone sul banco va venduto, ma anc e tutto %uello c e si espone nel retro banco viene normalmente ric iesto con maggior fre%uenza. *ale situazione deve essere pertanto assolutamente sfruttata per esporre prodotti significativi e c e producano soddisfazioni all!imprenditore, anc e dal lato economico/ sarebbero

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%uindi sconsigliati esempi come il posizionamento di caramelle o gomme da masticare. 7os3 come affrontato per la vetrina, l!esposizione di ric iami costituiti da prodotti noti diviene elemento fondamentale per determinare il ric iamo dell!attenzione del cliente. >na volta esposti i prodotti in maniera ordinata e accattivante, anc e eventuali promozioni o scontistic e dovranno essere evidenziate in maniera c iara e ine%uivocabile 0con la stessa identica logica di come deve essere fatto in vetrina1/ se si applica uno sconto, occorre sempre indicare il prezzo di partenza 0magari barrato1, lo sconto applicato 0magari con caratteri di evidenziazione differenti1 e infine il prezzo c e si viene a determinare dopo l!applicazione dello sconto. *ale procedura, oltre a essere un!esigenza di legge, diviene anc e un importante elemento di trasparenza. ;ltro aspetto importante ' c e l!esposizione dovrebbe essere caratterizzante di un particolare settore merceologico, se non addirittura di un reparto. Per settore si intende comunemente un!area ben identificata per la vendita di una particolare categoria merceologica/ il settore diviene reparto %uando ' anc e presidiato 0magari da personale specializzato1. Per definire con c iarezza un settore merceologico ' importante evitare le sovrapposizioni di prodotti con differente target di vendita/ volendo esemplificare, antidolorifici affiancati a prodotti per l!igiene dentale o lassativi. 7osa c e invece potrebbe risultare interessante e c e a oggi poc e farmacie adottano ' un abbinamento definito di cross selling, dove per esempio il prodotto per la terapia orale del dolore pu. essere affiancato magari ai fermenti lattici o ai ricostituenti, oppure il prodotto per una terapia topica 0esempio una crema1 pu. essere avvicinato a merceologie destinate alla medicazione. Il cross selling deve servire non solo a far scattare nella mente del cliente una possibile necessit# correlata, ma pu. anc e essere utile allo stesso farmacista nella fase di consiglio, facilitandone la spiegazione sull!utilizzo e sulla terapia da seguire. "pecializzazione, come elemento caratterizzante della singola farmacia. Dire semplicemente la parola +specializzazione, ' un po! come dire +servizi,, se non ' c iaro cosa signific i pu. voler affermare tutto ma anc e niente. )uindi, cosa vuol dire specializzarsiB "ignifica ac%uisire credibilit#, ovvero raggiungere una posizione riconosciuta e apprezzata dal mercato di riferimento. I clienti abituali, cos3 come %uelli potenziali futuri, sono pertanto in grado di riconoscere, tra le tante e diverse proposte offerte dai numerosi competitori, lo specifico punto vendita, identificato come punto di riferimento affidabile. 7i si pu. specializzare nella tipologia dell!assortimento merceologico, sia in senso %ualitativo sia %uantitativo/ ci si pu. specializzare nella proposta commerciale 0per esempio con un!immagine di punto vendita conveniente o, al contrario, pi( esclusivo1/ c!' c i si distingue nelle prestazioni, cos3 come esiste la possibilit# di essere riconosciuti per l!estrema cortesia, accoglienza e disponibilit# dello staff/ infine il professionista pu. essere identificato come referente assoluto per il suo elevato grado di competenza e professionalit#. L!importante, nel nuovo scenario competitivo, ' non risultare mai uniformati all!indifferenza tra i tanti negozi c e distribuiscono semplicemente merci. La semplice vendita del prodotto risulta sempre pi( banalizzata, perc 5 comune a tutti: un prodotto noto sul mercato sar# reperibile un po! ovun%ue, ci. significa c e

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dovremo sostenerlo con offerte promozionali, piuttosto c e con supporti consulenziali e professionali/ la gente giudic er# sempre pi( per l!insieme e la complementariet# delle proposte oltre al semplice fatto di ritrovare la disponibilit# del prodotto presso il punto vendita. ; %uesto punto va anc e tenuto presente c e essere +semplicemente, competenti sulle caratteristic e del prodotto potrebbe non costituire un vincente elemento distintivo o di esclusivit#, poic 5 anc e i vostri concorrenti potrebbero essere in grado di esprimere un!apprezzabile preparazione tecnica e commerciale sui prodotti venduti. 7os3 oltre alla specializzazione divengono importanti anc e i servizi aggiuntivi c e saremo in grado di offrire. >n inciso va dedicato alla diversit# di modalit# nella vendita di un assortimento costituito da prodotti +brand, c e andr# necessariamente gestito diversamente da un assortimento personalizzato a marc io della farmacia/ in %uesto caso, lo sforzo sar# inizialmente %uello di promuovere il prodotto mettendolo in concorrenza con le altre proposte presenti sul mercato privilegiando l!aspetto fiduciario c e si riesce a instaurare col cliente. Probabilmente all!inizio, per affermare un proprio marc io, si render# addirittura necessario aumentare il numero di referenze di tutti gli altri prodotti commerciali similari. In ogni caso, %ualsiasi sia la tipologia dei prodotti trattati, per una farmacia ' assolutamente indispensabile c e venga curata sia la %ualit# intrinseca sia %uella percepita di ci. c e si vuol vendere, tanto pi( se si tratta di un prodotto +personalizzato,. In %uesta situazione, infatti, risulterebbe assai risc ioso commettere banali errori dettati per esempio dalla ricerca della sola convenienza, poic 5 se la vendita di un +brand, di scarsa efficacia presuppone un difetto aziendale nella percezione del consumatore, per il +vostro, prodotto invece, se di scarsa %ualit#, la responsabilit# rimane legata all!immagine della farmacia. *radotto in poc e parole: nel primo caso il cliente si lamenta ma voi potete dirottarlo su %ualc e altra referenza, nel secondo caso il cliente semplicemente potrebbe non tornare o, ben c e vada, ac%uisir# una sensazione di minor fiducia sulle vostre prossime proposte. ;nc e la stessa gestione delle vetrine non ' identica per le due diverse tipologie di proposta/ infatti, come visto in precedenza, un prodotto noto crea attrazione di per s5, mentre un prodotto vostro dovr# essere pi( +argomentato,.

I servizi da offrire al paziente con dolore e ansia


"pecializzazione nei servizi: ormai in farmacia viene proposto di tutto e probabilmente per molti sar# %uesto il vero sbocco del futuro. Per., proprio per %uesta larga diffusione delle nuove possibilit# di offrire prestazioni, ' la loro corretta gestione c e far# la differenza tra i diversi punti vendita e costituir# elemento distintivo per la singola farmacia. Poc i infatti anno la reale possibilit# di offrire un!adeguata opportunit# di usufruire dei servizi, intendendo con ci. la capacit# di garantire una prestazione tale da poter contrastare la concorrenza. "pesso si ritrovano ambienti inadeguati se non addirittura assenti, dove ' difficile poter mantenere una %uanto mai opportuna privacK/ in altri casi manca il personale formato, competente e preparato ad accogliere le aspettative del cliente/ ancora, talvolta ci sono le

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strutture, c!' il personale %ualificato, ma poi manca tutto l!aspetto di attrattiva 0comunicazione, pubblicit#1, piuttosto c e di ambientazione 0se c!' la stanza dedicata, essa dovr# essere anc e accogliente1. 7os3 come accade per la vendita dei prodotti, anc e sul piano dei servizi le farmacie si troveranno a dover competere con altri fornitori di prestazioni, altri imprenditori c e magari faranno dei servizi la loro vera ragione di sopravvivenza %uando la farmacia considerer# tale attivit# semplicemente un corollario nell!insieme di altre proposte. Pertanto, diviene imperativo il saper scegliere, individuando la proposta capace di garantire soddisfazione, sia al farmacista sia al cliente. Londamentalmente sar# il mercato a suggerire la strada pi( giusta da intraprendere, intesa non solo come ric iesta generalizzata, ma anc e come possibilit# per i farmacisti di divenire competitivi. Per esempio, nel caso della terapia del dolore ' pensabile la complementariet# con attivit# come il fisioterapista o l!infermiere/ si tratta di attivit# ormai concesse nella pratica delle farmacie c e tuttavia ric iedono professionisti esterni. 2on volendo addentrarci nelle %uestioni burocratic e o nelle diverse opportunit# di collaborazione c e si possono instaurare con tali professionalit# 0in %uanto non materia di %uesto percorso di formazione1, va per. ricordato il punto di vista del cliente: una volta c e il professionista esercita la propria attivit# all!interno della farmacia 0anc e se in forma autonoma1, egli diviene parte integrante dell!offerta proposta da %uella struttura. Pertanto se sar# bravo, gentile, competente la farmacia stessa ne trover# giovamento d!immagine oltre c e economico, al contrario se si tratta di persona poco preparata sar# tutta l!immagine della farmacia a essere messa in discussione. <ltre alle comuni figure parasanitarie si potrebbero per. ipotizzare anc e altre professioni piuttosto interessanti e meno comunemente ospitate nelle farmacie. Per esempio il massaggiatore s iatsu, c e potrebbe rivolgersi a un mercato pi( di nicc ia e potrebbe sviluppare settori merceologici diversificati 0per esempio i prodotti naturali nella terapia del dolore1. <ppure si potrebbe prendere in considerazione la presenza di un pedicure, magari specializzato nel risolvere le problematic e causate dai piedi doloranti degli anziani. 7i. per dire c e a volte non bisogna soffermarsi su ci. c e fanno tutti, occorre ricercare nuove strade meno battute per potersi ricavare una propria caratterizzazione. In ogni caso va ricordato c e ' sempre opportuna una primaria indagine di mercato capace di riconoscere i possibili competitori di vicinato, oppure per considerare le effettive esigenze della clientela attuale piuttosto c e per individuarne una potenziale nell!ottica di uno sviluppo. In molti casi ci si affida semplicemente ad aziende c e propongono svariati macc inari, pensando c e sia sufficiente possedere l!apparecc iatura per far si c e il cliente poi c ieda di poterla utilizzare. 2on ' cos3, anc e in %uesto caso il panorama d!offerta ' vasto, il cliente pu. scegliere tra tanti suggerimenti/ la vera differenza la fa il professionista, l!ambientazione e la %ualit# della proposta, ovviamente unite a un!adeguata promozione pubblicitaria del servizio proposto. Per esempio potrebbe rivelarsi interessante la possibilit# di sviluppare le opportune sinergie tra diagnostica, terapia e successiva verifica dei risultati ottenuti grazie al servizio offerto. "ignifica, anc e in %uesto caso 0come nella vendita dei prodotti1, non semplicemente evadere una ric iesta, bens3 offrire una completezza di servizio c e probabilmente altre strutture, diverse dalla farmacia,

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sono pi( in difficolt# nel proporre. >n percorso tra le diverse attivit# proposte, capace di garantire completezza, sicurezza e possibilit# di controllo dei risultati ottenuti, costituirebbe un forte elemento di distinzione professionale, di fidelizzazione del cliente e probabilmente creerebbe anc e un sensazionale effetto di passaparola. >n errore c e potrebbe invece capitare di commettere ' %uello di voler fare troppo, allargandosi eccessivamente per poi finire con l!invadere competenze di altre professioni. )uesto comportamento pu. scatenare non solo pericolose ritorsioni, ma talvolta crea anc e nello stesso cliente una certa confusione dei ruoli, in particolare %uando non si ' in grado di offrire un servizio altamente %ualificante. "pecializzarsi implica anc e avere la necessaria costanza nel tempo per divenire veri e propri punti di riferimento, riconosciuti perc 5 presso di voi ci sar# sempre %ualc e novit# interessante da apprendere o da testare, garantita da un elevato tasso di competenza e professionalit#. La professionalit# ' un concetto diverso da %uello di professione e sempre pi( mettere a disposizione competenze in maniera professionale diviene elemento premiante nel rapporto fidelizzato con la clientela. 2on basta avere dei servizi da mettere a disposizione, occorre attivare altre forme di coinvolgimento e di prestazione, altrettanto importanti e gratificanti: %uelle c e ognuno pu. mettere a disposizione della clientela tutti i giorni. "tiamo parlando della disponibilit# all!ascolto, del farsi carico delle problematic e e delle difficolt# del cittadino, del sorriso c e si elargisce a c i soffre. "tiamo parlando anc e della cortesia del personale dipendente, dell!indubbia preparazione e aggiornamento professionale, della capacit# di offrire puntualmente una consulenza sicura e disinteressata. ;nc e %uesti sono servizi e si tratta di importantissime forme di rapporto c e generano fidelizzazione, specie in una societ# come %uella moderna dove divengono sempre pi( rari i positivi momenti di rapporto interpersonale. La gente a, invece, bisogno di relazioni, vuole poter parlare e necessita sempre pi( di punti di riferimento capaci e di cui fidarsi. )uale occasione migliore per specializzarsi nell!essere un centro d!ascolto affidabileB Per %ueste ragioni, direi c e prima ancora di pensare ad attivare i servizi pi( comunemente intesi, sarebbe importante essere certi di aver allestito una farmacia di relazione. ;scoltare c i %uotidianamente viene a trovarci non ' cos3 facile/ a volte siamo convinti di farlo ma poi, con una pi( attenta analisi, ci accorgiamo di non conoscere realmente e appieno il nostro cliente/ ci. significa c e spesso ' davvero difficile capire cosa egli voglia veramente e contemporaneamente mantenere le promesse nei riguardi di aspettative pi( o meno palesemente espresse. Il concetto di prodotto inteso come bene a s5 stante ' ormai tramontato, il materiale lascia cos3 spazio a collegamenti con servizi, prestazioni e opportunit# in grado di esaltarne il valore. Ma, per capire cosa effettivamente il cliente desidera, occorre un!analisi approfondita e una costante verifica nel tempo, serve mettersi nei panni di c i entra in farmacia, osservarlo, interrogarlo e ascoltarlo. "olo cos3 si ' in grado di scegliere la specializzazione pi( opportuna e conseguentemente l!offerta pi( apprezzata. In conclusione, ' facile intuire come scegliere la propria forma di specializzazione sia una %uestione molto personale, costituita da attitudini, passione, situazioni di mercato, capacit#, investimenti e concorrenza. 7i. c e per. appare tuttavia

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evidente ' come occorra necessariamente attivarsi al pi( presto, perc 5 ormai non ' pi( tempo di aspettare c e il cliente ci venga a c iedere la cortesia di poterlo accontentare.

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