NDICE

Introduccin 1. Antecedentes 2. Definicin 2.1 Relaciones Pblicas Internacionales 3. Objetivos y Pblicos 3.1 Objetivos 3.2 Pblicos 4. Teora de las IPR 4.1 Sociedad Global 4.2 Teora de la Cultura 4.3 Gerencia corporativa 4.4 Teora de la Comunicacin 4.5 Teora de la Imagen 5. Divisin de las Relaciones Pblicas 5.1 Relaciones Pblicas Corporativas internacionales 5.2 Relaciones Pblicas Internacionales de los gobiernos 6. Importancia de la Relaciones Pblicas Internacionales 7. Conclusiones 8. Bibliografa

INTRODUCCIN

El trmino de la Segunda Guerra Mundial trajo consigo una serie de consecuencias trgicas y favorecedoras para la sociedad. La globalizacin ha marcado una nueva era en el incremento de los flujos y procesos de informacin, reflejados en la inmediatez y rapidez con las que actan las tecnologas de comunicacin. El proceso de globalizacin abarca una multitud de temticas por lo que las interrelaciones pasaron de ser netamente personales a impersonales. Esto implica la expansin de las relaciones humanas, a travs de la gestin de nuevas y mejores formas de comunicarnos. Por esta razn, tambin en el mbito de las Relaciones Pblicas se ha generado la expansin de sus objetivos y metodologa de trabajo a internacionales. Las Relaciones Pblicas son una funcin gerencial, no son el uso de la comunicacin u otras actividades para la venta de un producto, sino que presenta un proceso ms complejo y abarcador que se pone en prctica a un macro nivel cuando se habla de las relaciones pblicas internacionales.

1. ANTECEDENTES
El concepto de Relaciones Pblicas engloba las acciones que una empresa desarrolla con la finalidad de transmitir una imagen clara, transparente y de confianza a los diferentes grupos o pblicos con los que est vinculada. Luego de una revisin al concepto establecido desde 1982, la PRSA (Public Relations Society of America) establece que hoy las Relaciones Pblicas son el proceso de comunicacin estratgica que construye relaciones de mutuo beneficio entre una organizacin y sus pblicos. Muchos autores remontan los orgenes de las relaciones pblicas a las sociedades mesopotmicas, griegas, romanas o egipcias. La implantacin de las relaciones pblicas tiene lugar en los espacios urbanos que cuentan con cierto nivel de complejidad social. Como resultado, surgen actuaciones en aquellas estructuras organizativas que se pueden definir como tales: marchas como representacin de triunfos, estatuas que afianzan la imagen de lder, discursos, etc. Las relaciones pblicas ya se utilizaban como mbito de influencia sobre la opinin pblica, tal cual no se puede obviar el papel que ya en el siglo XIX comenzaron a desempear los periodistas como canales de informacin de los ciudadanos. Es a raz de esto que aquellos que deseaban mantener una imagen socialmente favorable recurran a profesionales que dirigieran sus comunicaciones. Es as como el periodista Amos Kendall se convierte en uno de los primeros responsables de comunicacin, en 1829 fue contratado por el presidente Andrew Jackson para realizar tareas propias de las relaciones pblicas. Al margen de las actividades en el mbito pblico, se desarrollaron acciones en el contexto privado, con un denotado afn de lucro que llev a realizar acontecimientos para atraer la atencin de los medios. Es Phineas T. Barnum el mayor exponente de esta accin negativa y poco tica. Recurrir al engao con tal de conseguir informacin gratuita en los diarios, esta corriente tiene como punto de origen a principios de este siglo en Estados Unidos. As, el trmino fue utilizado, por primera vez en 1982 en una conferencia bajo el ttulo The Public Relations and the Duties of Legal Profession. Es importante destacar el rol que cumple la Segunda Guerra Mundial, ya que esto representa un impulso a la funcin de Relaciones Pblicas, pues dentro de las fuerzas armadas se implementaron campaas para el reclutamiento de soldados Segn un documento hecho por la Confederacin Interamericana de Relaciones Pblicas (CONFIARP), Las Relaciones Pblicas en Amrica Latina han avanzado, pero debido a la realidad econmica y social an falta camino por recorrer con la finalidad de concretar los

intentos unificadores que planeta.

quieren

llevarse

cabo

en

esta

parte

del

2. DEFINICIN

2.1 Relaciones Pblicas Internacionales

Ante la serie de eventos que surgen como consecuencia de la globalizacin y los eventos de ndole mundial, son muchos los gobiernos que tienen el inters de mantener una imagen de estabilidad y establecer relaciones econmicas con otros pases, lo mismo ocurre con las empresas u organizaciones. Las relaciones pblicas internacionales pueden ser contempladas desde el ngulo de su puesta en prctica en los distintos pases. Aunque se suele considerar que las relaciones pblicas son un concepto desarrollado en Estados Unidos a principios del siglo XX, algunos de sus elementos ya eran practicados a mediados del siglo XIX. Aun as, han sido las tcnicas norteamericanas las que ms se han adaptado a las prcticas de relaciones pblicas en el mbito regional y nacional en todo el mundo. Para Dennis Wilcox (2000), las relaciones pblicas internacionales son una Campaa planificada y organizada por una empresa, institucin o gobierno para establecer relaciones de beneficios mutuos con pblicos de otros pases. En el mundo, la definicin de relaciones pblicas ms aceptada es la siguiente: Funcin gerencial que ayuda a establecer y mantener lneas de comunicacin, entendimiento, aceptacin y cooperacin entre la organizacin y sus pblicos; mantiene informada a la gerencia de la opinin pblica, define la responsabilidad de la gerencia para servir a los pblicos, anticipa momentos de crisis y usa la investigacin y la comunicacin tica como sus herramientas (Seitel, 2001 p. 9). Hoy por hoy, las prcticas de relaciones pblicas internacionales, se han extendido a la mayora de los pases, especialmente a aquellos industrializados y con grandes poblaciones urbanas. Esto se debe, bsicamente, a los cambios tecnolgicos, sociales, econmicos y polticos que se han producido en todo el mundo, as como a la cada vez mayor concienciacin de que las relaciones pblicas constituyen un componente esencial de la publicidad, del marketing y de la diplomacia. Para lograr sus objetivos, muchas empresas o pases contratan a agencias de publicidad y relaciones pblicas multinacionales para que se encarguen de desarrollar y mantener una imagen y una opinin pblica favorable. Porque es importante considerar que la imagen de un pas o un producto est ligada a la imagen de las empresas nativas.
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En el caso de la imagen de un pas, las exportaciones de productos permiten desarrollar las relaciones pblicas internacionales, pero, a la vez, desarrollan las relaciones pblicas internas ya que debe desarrollarse una comunicacin entre los trabajadores, accionistas y el resto del personal involucrado. Adems, en el caso gubernamental, los gobiernos contratan agencias para que realicen campaas de lobby con el fin de favorecer a los productos exportados (Wilcox, 2000).

3. OBJETIVOS Y PBLICOS
3.1. OBJETIVOS:

Proteger la reputacin general de los productos y servicios y, en un segundo lugar, reforzar la reputacin de los productos suministrados por una determinada empresa o industria: En este sentido, toda organizacin que acta en el contexto internacional es catalogada, en gran medida, por la percepcin que se posea sobre el pas en el que est asentada. Sin embargo, esa situacin nicamente ocurre cuando la organizacin est muy ligada a la imagen del pas. De ah, que las organizaciones intenten velar por una posicin individual, en principio, dejando paso a acciones polticas cuando se debe actuar en mbitos de influencia directa de instancias polticas, tales como contratos gubernamentales, servicios pblicos o cualquier otra actividad que necesite el permiso o la aquiescencia gubernamental.

Proteger la imagen de un pas: Planificar segn las caractersticas propias del pas en el que se vaya a participar, utilizar especialistas en comunicacin tanto en el pas de origen como en el de destino, buscar apoyo de lderes de opinin, reacomodar las intervenciones de acuerdo a la formacin cultural, pensamiento, estructura econmica, y poltica de cada pas y fundamentalmente tener en cuenta las caractersticas propias de la organizacin.

Determinar un conjunto de comportamiento de cada actor internacional o conjunto de actores dentro del sistema a travs de la utilizacin planificada de elementos cognitivos y afectivos que determinan ideas:
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Sahagn (1998: 202) afirma que la imagen internacional es el conjunto de elementos cognitivos y afectivos que determinan el comportamiento de cada actor internacional o el conjunto que cada persona, grupo o pas se forma de s mismo y de todo lo que le rodea. Esa imagen es dinmica y, a su vez, con una modificacin de carcter pausado por la dificultad de la construccin de la realidad, ya que como seala Boulding, el problema fundamental es que no se pueden conseguir imgenes correctoras del sistema internacional a partir del aprendizaje tradicional, porque las simples retroalimentaciones del proceso de aprendizaje tradicional son inadecuados para comprender la enorme complejidad del sistema. De ah, que sea pertinente desarrollar estrategias de comunicacin si se desea modificar las percepciones que se tengan sobre una organizacin, pas, persona, etc. Y aqu el papel de las relaciones pblicas internacionales es determinantes con una planificacin adecuada y basada en unos objetivos establecidos previamente. De lo que se trata es de que el emisor tome la iniciativa para configurar su imagen (pro accin) y no acta a partir de las imgenes que otros proyectan (defensiva). 3.2. PBLICOS(*):

Estados y estados: Diplomacia pblica-TLC- alianzas- foros. Estados y organizacin: diplomacia pblica y diplomacia corporativa. Estados e individuos: diplomacia pblica. Individuos y organizaciones: gobierno corporativo y ciudadana corporativa. Organizaciones con organizaciones: diplomacia corporativa.

(*) Exposicin de Las Relaciones Pblicas Internacionales del catedrtico Andrs Giraldo Dvila. Universidad de Medelln.

4. TEORIAS DE LAS RELACIONES PBLICAS INTERNACIONALES

4.1. SOCIEDAD GLOBAL

En la actualidad si se puede hablar de una aldea global, ya que los medios de comunicacin estn homogeneizados y presentan los mismos acontecimientos y discuten los mismos temas. Como vemos, el trmino de aldea global est bien relacionado con la globalizacin.

Un trmino que ha sido estudiado hasta la saciedad y an se cuestiona si la globalizacin ha llegado a todas las partes del mundo, ya que no hay homogeneizacin e integracin (Featherstone, 1990). Esto a su vez, crea el debate de la convergencia y la divergencia. La convergencia ocurre cuando hay integracin y las sociedades se vuelven similares. Mientras que, la divergencia es la reaccin a la convergencia, un reto a mantener la cultura y costumbres de un pas (Hennessy, 1985). Una sociedad global o internacional se caracteriza, segn Sahagn (1998), por los cambios acelerados en la poltica, sociedad y en la cultura; dependencia de nuestros actos y en los actos de los dems, y actuaciones y sucesos lejanos que acontecen lejos pero condicionan la vida de personas y pases; y por lo cual hay muchos actores: pases, empresas y movimientos ciudadanos. Se puede considerar a la globalizacin como una de las causas por la cual se crearon las relaciones pblicas internacionales. Esto no slo permite su desarrollo, sino, tambin, la evolucin del campo como consecuencia de un mundo cambiante, dominado por diferentes culturas que aceptan el cambio a una forma de vida global. Pero que, tambin, conservan sus costumbres y tradiciones. 4.2. TEORA DE LA CULTURA

La segunda teora que influencia las relaciones pblicas internacionales es la teora de la cultura. Tal y como lo ve Hall, la cultura es comunicacin y la comunicacin es Relaciones Pblicas. Lo que es cultura es un poco ambiguo ya que existen ms de 200 definiciones de cultura y aproximaciones desde la comunicacin, la antropologa, sociologa y otras ramas del saber. Por lo tanto, es menester conocer algunas de las definiciones de la cultura.

Raymond Williams define la cultura desde un punto de vista antropolgico: como el proceso global a travs del cual las significaciones se const ruyen social e histricamente. Otra definicin de cultura: son las actividades sociales que coinciden con muchas de las actividades, ms o menos ritualidades de nuestra propia vida cotidiana. Se prefiere la segunda definicin por usar un vocabulario ms simple. En cambio, Hall y Jefferson definen la cultura como algo constituido por pequeos grupos o fragmentos de clase, grupos sociales que desarrollaban su propio modelo de vida deficiente dando su forma expresiva a su experiencia y de vida social y material.

Finalmente tenemos que el trmino cultura proviene del latn colere, que se relaciona con el cultivo de la tierra. Al reflexionar sobre los temas que analizan los estudios culturales y el significado de la palabra cultura, encontramos que ambas guardan caractersticas en comn.

Jenks estableci las caractersticas de los estudios culturales. Estas caractersticas son: concepto de cultura amplio, se politizan aspectos de la cultura popular, se reconoce la existencia de una socializacin de su propia identidad, y la cultura se renueva constantemente. Los estudios culturales se apoyan en el conflicto y no en el orden, son imperialistas, consideran todas las representaciones culturales, son interdisciplinarios y no reconocen origen y rechaza valores absolutos. Por ende, los estudios culturales incluyen el estudio de una cultura corporativa, ya que los participantes de la misma la forman, interactan y deben estar abiertos al cambio. En el estudio de la cultura corporativa, se estudian los valores de la misma.

4.3.

GERENCIA CORPORATIVA COMPARATIVA

Otra de las teoras es la de gerencia corporativa, que junto a las teoras organizacionales, han influenciado las relaciones pblicas. El nombre de gerencia corporativa se queda pequeo con todas las implicaciones que contiene esta teora; por esta razn, es preferible llamarla comunicacin corporativa. Cabe sealar que una de las definiciones de las relaciones pblicas, la sita como una funcin directiva, y su funcin ser la comunicacin corporativa que se encarga de comunicarse con todos los pblicos: accionistas, pblico interno y externos, comunicar la misin y visin de la empresa; la comunicacin interna y comunicacin en tiempos de crisis, crear y mantener una reputacin, crear una cultura corporativa e identidad corporativa.

La teora organizacional proviene de una teora de la biologa, la teora general de sistemas, propuesta por Ludwig Von Bertalanffy. Parta de la siguiente premisa, todos los organismos se organizan para interactuar, en el caso de la comunicacin, los seres humanos se comunican. En el caso de las relaciones pblicas, agrupa a todos los pblicos de la organizacin, que componen el sistema. Este sistema debe ser uno abierto y debe poder relacionarse con el exterior. Adems debe tener algn tipo de orden o jerarqua.

Otra teora que influye en la comunicacin organizacional es la del sistema ciberntico desarrollada por Norbert Wiener en 1948, donde establece la comunicacin en ambas direcciones con el fin de lograr las metas y parte de las polticas de comunicacin de una empresa. Para poder establecer una poltica de comunicacin, es necesario conocer la identidad de la empresa compuesta de la visin y misin. Se conoce como la personalidad de la empresa, ya que estudia el comportamiento de la empresa, la comunicacin y los smbolos. La identidad est compuesta de la historia de la empresa y sus proyectos. Segn Wakefiel, esta teora aporta al campo de las relaciones pblicas internacionales con la investigacin. La cultura corporativa son las creencias y prcticas de esa empresa. Se encarga de comparar las decisiones realizadas en situaciones diferentes en distintos pases con diferentes culturas y a la vez obtener ideas que pueden funcionar para resolver los problemas. Katz y Kahn entienden que la organizacin efectiva contribuye en la comunicacin interna y externa. Aunque el ambiente puede cambiar y hay que estar preparados para estos cambios, (programas proactivos para la comunicacin en tiempos de crisis) se debe tener en cuenta la identificacin de los pblicos y establecer relaciones con los mismos. No slo a un nivel nacional sino, tambin, a un nivel internacional. Esta teora se relaciona con la cultura de las naciones.

4.4.

TEORA DE LA COMUNICACIN

La teora de comunicacin tiene que ver con la creacin de relaciones y reacciones pblicas proactivas. Esta teora parte de la premisa que las imgenes de otros pases vienen de los medios de comunicacin, provenientes de los Estados Unidos de Amrica. Por lo cual la visin que ofrecen es la norteamericana conocida como la agenda de los medios de comunicacin, donde las actividades de relaciones pblicas, la redaccin de comunicados de prensa y conferencias de prensa entre otras, aportan a esta teora. Cabe sealar que para la mayora de las personas, los medios son la fuente de informacin. Los medios influencian la forma en que la gente percibe la imagen de los pases y de los gobiernos porque son los medios los que diseminan la informacin segn sus criterios de publicacin. Pero, nos debemos preguntar cules son los criterios de publicacin y quines se encargan de los mismos Se entiende que las funciones de los medios es informar, educar y entretener. En el caso de la informacin, la misma llega a travs de las noticias. Se entiende por noticia una nueva informacin sobre un sujeto o algo de inters pblico que se comparte con una porcin del pblico (Stephens 1988, p. 9). En cambio, Martini (2000) entiende que la noticia se origina en los acontecimientos que marcan una ruptura en la historia diaria y que son noticiable en un momento determinado (p.13). Adems para que una noticia
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tenga el valor periodstico requiere novedad, originalidad, importancia, gravedad, proximidad geogrfica del hecho, magnitud por la cantidad de personas o lugares implicados y evolucin futura de acontecimientos. En el caso de las relaciones pblicas internacionales, mediante las noticias internacionales, se crea la imagen de un pas un gobierno o un producto. Galtung y Ruge (1965) explican que las noticias proyectan la imagen de las naciones; y los eventos ocurridos en estas naciones compiten por ser publicados. Todas estas teoras aportan a lo que se conoce como una teora de las relaciones pblicas caracterizada por el xito de la empresa al reducir conflictos, crear relaciones, crear canales de comunicacin bidireccional, respeto a la diversidad, nfasis en crear relaciones y enlaces y crear combinaciones locales globales. Estas teoras planteadas por Wakefield nos hacen reflexionar que las relaciones pblicas son mucho ms que una gestin empresarial y ms que nada debe crear y mantener una imagen favorable de la empresa. Para lo cual es pertinente hablar y comentar la teora de la imagen, ya que las relaciones pblicas estn ligadas a la imagen.

4.5.

TEORA DE LA IMAGEN

Uno de los problemas que presenta cualquier investigador interesado en estudiar la imagen es definirla, ya que es bien abarcadora y ambigua porque existen ms de 100 definiciones. Histricamente la palabra imagen viene del latn, imago-inis que significa representacin o retrato. Otra teora mencionada por Abreu Sojo, establece que el origen de la palabra imagen proviene de la cultura bltica cltica que significa doble o fruto. Adems, Platn la defini como: sombras, reflejos del agua, luego superficies del cuerpo opacos, plidos y brillantes y todas las representaciones de este tipo. Para Platn, la imagen es una paradoja y la imagen se convierte en imagen a la vez que se remite a otra cosa.

En s las interpretaciones de la imagen se hacen segn normas sociales establecidas por la sociedad o factores culturales, econmicos, etc. Por lo tanto, no es universal la lectura de la imagen. Joly comenta lo siguiente: Si estas representaciones llegan a comprenderlos otros que los que la inventaron es porque hay entre ellos un mnimo de conviccin sociocultural, porque le deben una gran parte de su significacin a su aspecto de smbolo, segn la definicin de Peirce. Al estudiar esta circulacin de la imagen entre semejanza, huellas y conviccin, es decir, entre conos, ndices y smbolos, la teora semitica nos

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permite comprender no slo la complejidad, sino, tambin, la fuerza de la comunicacin a travs de la imagen. Histricamente, el primero en escribir sobre la imagen fue Aristteles que deca que el hombre piensa en imgenes, las cuales se convierten en sensaciones. Platn mencionaba que las imgenes toman el significado que queremos que sea. Durante la Edad Media, Maquiavelo deca que el prncipe ha de pensar en evitar todo aquello que le pueda hacer odioso o despreciable. Maquiavelo hablaba para que se cuidara la imagen que los dems tienen sobre uno. Durante la modernidad, la imagen es parte de una sociedad meditica, donde hay una multiplicidad de mensajes. En el siglo XX, John Locke deca que la imagen equivale a la opinin y a la reputacin. Como hemos visto, la imagen es una representacin y al hablar de representacin estamos entrando en el mundo de los smbolos que pertenecen a la semitica. Los conos guardan semejanza con el referente, los ndices tienen una conexin con el referente y los smbolos son signos arbitrarios, cuya relacin con el objeto es una conveccin social. La imagen se interpreta segn las normas establecidas por la sociedad, por lo cual, en el campo de la semitica, la imagen son smbolos, que son interpretados como textos. Por lo tanto, los smbolos son una representacin de algo que se logra mediante una asociacin. Para Dondis (1992), los signos y los smbolos no muestran una diferenciacin clara, sino que interactan. La nica diferencia entre ambos es que los signos pueden ser comprendidos por los animales y los humanos, pero los animales no comprenden los smbolos. Por lo tanto, se puede entender a la imagen como smbolos. Ya que se ha conocido la fundamentacin terica que soporta la teora de la imagen, se comentar la misma. Para Zunzunegui la teora de la imagen est condicionada a los medios de comunicacin, ya que los mensajes que transmite son los textos que se estudian de forma semitica. Cabe sealar, que en el mundo en que vivimos se reciben una inmensa cantidad de mensajes visuales por da y estos mensajes deben ser estudiados usando como marco de referencia la semitica y la teora de la imagen. La imagen es estudiar la imagen como conos, ndices y smbolos. La iconicidad es resultado de la subjetividad y la personalidad creativa de quien maneja las tcnicas de produccin icnica, esta se da cuando la imagen se da, cuando sta adquiere presencia fsica. Indudablemente en un mundo que gira por los medios de comunicacin la imagen adquiere toda la importancia porque se percibe a travs de las imgenes, especialmente las generaciones ms jvenes. Una de las crticas a esta teora la presenta Pea, ya que duda de su cientificidad porque, como objeto, la imagen es interpretada de muchas formas y estas interpretaciones varan segn los investigadores, lo que la hace subjetiva. Pero dentro de una investigacin cuantitativa, se puede estudiar la imagen, siempre y cuando se siga el mtodo cientfico y el razonamiento subrogatorio, donde al estudiar

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elementos abstractos como la imagen se buscan elementos que permitan medir la imagen, hacerla cuantificable y registrable. Independientemente de las crticas que presentan estas teoras, las relaciones pblicas internacionales tienen vigencia en los negocios y sobre todo en el turismo; y continan evolucionando.

5. DIVISIN DE LAS RELACIONES PBLICAS

5.1. RELACIONES PBLICAS CORPORATIVAS INTERNACIONALES

En el libro Relaciones Pblicas, estrategias y tcticas, de Wilcox, Autt, Agee y Cameron, se estudia la nueva era del marketing global y puntualizan en la necesidad de superar las diferencias en las convenciones lingsticas, legales y culturales cuando una empresa decide iniciar su actividad en pases extranjeros. De igual manera, sealan lo importante que es para cualquier empresa tener una representacin significativa en el mercado. En medio de La nueva era del marketing global, cientos de empresas extranjeras del primer mundo han desarrollado operaciones empresariales internacionales, desplegando actividades de marketing, publicidad y relaciones pblicas. Estas estrategias crecieron hasta proporciones sin precedentes durante la dcada de los noventa, debido a las nuevas tecnologas de la comunicacin, del desarrollo de mercados financieros, disminucin de las barreras comerciales, del crecimiento de la competencia extranjera en mercados tradicionalmente y de la paulatina reduccin de las diferencias culturales, que hace an ms cercano el advenimiento de la aldea global. Las relaciones pblicas son un mecanismo indispensables en la Comunicacin Mix, ya que las empresas nacionales pueden competir contra las extranjeras, para lograr el control del mercado o negocio internacional, gracias al correo electrnico, a los servicios online y al internet, es decir, a travs de los medios de comunicacin actuales. La nueva era del marketing global se nutre de la televisin por satlite, redes informticas, correo electrnico, fax, fibra ptica, sistema de telefona celular y otras nuevas tecnologas como los servicios integrados de redes digitales (ISDN), que permiten a los usuarios enviar voz, datos, imgenes y vdeo mediante cables de cobre. Adems, las diferencias lingsticas, legales y culturales entre distintos pases plantean serios problemas, por lo que es urgente que los dirigentes y empleados de las empresas aprendan a pensar y a actuar en trminos globales.

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Pero existen las Diferencias lingstica, culturales y otros problemas, que para las empresas que operan en pases extranjeros afronten esencialmente a los mismos retos de relaciones pblicas que aquellas otras que operan en el mercado comn. Estos desafos son: a) La formacin y conservacin de un contexto favorable para la puesta en marcha de sus operaciones, lo que implica las relaciones con funcionarios gubernamentales locales y nacionales, grupos de consumidores, la comunidad financiera y los empleados. b) El control y evaluacin de las situaciones potencialmente adversas y el desarrollo de medidas para contrarrestarlas. c) La contencin de las crisis antes de que provoquen prejuicios graves. Estos problemas, no obstante, pueden agravarse a causa de condiciones como las que se enumeran a continuacin: Diferencias lingsticas y multiplicidad de idiomas en ciertos pases. Cadenas de mando ms largas que se remontan hasta el pas de origen. Diferencias evidentes y sutiles en las costumbres. Los distintos niveles de desarrollo de los medios de comunicacin y de las elaciones pblicas. Las antipatas manifestadas a las multinacionales, una palabra con connotaciones peyorativas. Un rechazo basado en factores como el orgullo nacional, las relaciones histricas, la envidia o la aprehensin, especialmente hacia pases desarrollados, en cuestiones de influencia cultural, econmica, poltica y militar en el extranjero.

5.1.1 Ejemplo de problemas lingsticas Un mismo trmino tiene distintos sentidos en los diferentes idiomas. Los ejecutivos de Chevrolet se preguntaban por qu el modelo de automvil Chevy Nova no se venda bien en Latinoamrica, hasta que se enteraron del doble sentido de No va.

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5.2.

RELACIONES PBLICAS INTERNACIONALES DE LOS GOBIERNOS

Los mismos autores analizan el provenir y las razones por las que los gobiernos de la mayora de las naciones tratan de influir en las opiniones y acciones de los gobiernos y los ciudadanos de otros pases, a travs de empresas de relaciones pblicas. Y es que prcticamente todos los pases cuentan con uno o ms departamentos dedicados a la comunicacin con otras naciones para establecer acciones polticas, econmicas, sociales y culturales. En vista de que el lobbismo es un trmino muy poco conocido, incluso hasta para los propios profesionales de relaciones pblicas, y es que en muchos casos puede tener una connotacin inexacta, por eso es necesario hacer una breve descripcin de esta actividad: El lobbismo es una cuestin estrechamente relacionada con las relaciones pblicas en el gobierno, lo que conlleva a una confusin entre ambas. En general, el trmino relaciones con el gobierno denota toda una serie de actividades relacionadas con la vigilancia y el seguimiento de las acciones del gobierno y la divulgacin de informacin a varios pblicos, entre los que se incluyen los polticos elegidos por el pueblo. El lobbismo, en cambio, es una actividad ms especfica, ya que consiste en dirigir todas las energas de quien lo prctica (lobbista) a obstaculizar, enmendar o aprobar las propuestas legislativas y las normas de las agencias reguladoras. Muchas empresas que trabajan para gobiernos extranjeros, contratan a consultoras de relaciones pblicas para que trabajan en el pas donde van a operar para otras naciones. Normalmente el plan de accin a seguir por estas empresas comienza por reunir informacin sobre el pas. La empresa, muy probablemente, establecer una oficina de informacin nacional que ofrezca comunicados y presente hechos que puedan generar una opinin favorable del pas. Seguidamente, se programan citas con personas claves de los medios de comunicacin y otros ciudadanos influyentes, como funcionarios gubernamentales, lderes empresariales y personajes de prestigio en el mbito de la educacin. Gracias a los mtodos de persuasin, tan competentes como persistentes, que se ponen en prctica, la posicin del pblico hacia el pas en cuestin paulatinamente se modifica o se refuerza, con el fin de conseguir un respaldo pblico internacional.

5.2.1 Ejemplo de Relaciones Pblicas Internacionales de los gobiernos

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El Ministerio de Comercio Exterior y Turismo del Per invierte mucho esfuerzo y dinero en el sector a su cargo, tratando de atraer visitantes cuyos gastos revertirn positivamente en la economa del pas. Pero se dedican sumas an ms importantes a desarrollar campaas de lobbismo dirigidas a obtener una legislacin favorable para los productos nacionales.

6. Importancia de la Relaciones Pblicas Internacionales

Las Relaciones Pblicas Internacionales llevan un papel importante en el proceso de globalizacin, en el que potencian intercambios y relaciones comerciales. Esta globalizacin lleva a las empresas a planificar, desarrollar y aplicar estrategias de RR.PP que ayudan a dinamizar la consecucin de sus contratos. El gran papel tambin lo llevan las instituciones estatales que deben establecer planes a largo plazo, creando climas de opinin pblica sobre instancias pblicas de los pases participantes. En la actualidad son varias organizaciones e instituciones que hacen uso de las Relaciones Publicas Internacionales. Entre ella las que con ms frecuencia las utilizan de pueden mencionar al estado, entidades internacionales sin fines de lucro, las iglesias, empresas multinacionales. El nuevo reto para las relaciones pblicas internacionales es integrar a sus pblicos y como tal se rompe el esquema de tratar solo temas econmicos o polticos, se refieren un proceso que comprende transformar a las organizaciones, que deben cambiar para conservar su competitividad ante las exigencias de un entorno internacional; puesto que aquellas organizaciones que no son capaces de modificar su visin y estrategias no sern capaces de enfrentar los nuevos retos siendo condenadas a desaparecer. La importancia de las relaciones pblicas sobrepasa barreras, ayudando a nivel internacional a mantener relaciones e imagen adecuadas para que las entidades tengan un funcionamiento ptico y una fuerte imagen pblica.

7. CONCLUSIONES

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Wilcox define a las RR.PP internacionales como la campaa planificada y organizada por una empresa, institucin o gobierno para establecer relaciones de beneficio mutuo con pblicos de otros pases. En consecuencia, las relaciones pblicas internacionales pueden ser realizadas por entidades pblicas y privadas. En varias oportunidades las acciones se realizan conjuntamente, ya que unas u otras pueden ser ayudadas tanto por una entidad pblica como privada. Para esto, los comunicadores internacionales deber ser profesionales que tengan amplia experiencia en tcnicas de Relaciones Pblicas y sean idneos en la trama del mercado internacional. Para llevar a cabo una planificacin exitosa de las Relaciones Pblicas Internacionales, debemos acudir a la metodologa propia de una estrategia de RR.PP, como el mtodo introducido por Marston: Investigacin, Planificacin, Comunicacin y Evaluacin (IPCE). Para conquistar nuevos espacios y de esa manera canalizar las estrategias planificadas, se debe adoptar una actitud ms proactiva, siempre teniendo un plan de contingencia, tomando en cuenta las dificultades con las que nos podemos encontrar en el proceso, como por ejemplo, las situaciones econmicas, conflictividad laboral, realidades jurdicas y normativas de los pases intervinientes, cuestiones vinculadas con la tecnologa y sobre todo culturales. Las Relaciones Pblicas Internacionales (Sahagn), con el intento de conseguir una comprensin mutua, con relacin a este nuevo escenario internacional, el cual posee ciertas caractersticas: Mundo omnipresente e interdependiente, ya que acontecimientos lejanos condicionan vidas de individuos y nacionales. Mundo interdependiente y complejo que ha pasado de pocos actores a muchos, que abarcan pases, empresas, movimientos ciudadanos, etc. Mundo acelerado, en el que se producen modificaciones polticas, sociales, culturales a gran velocidad. Mundo arriesgado porque ya no slo dependemos de nuestras actuaciones sino de las de los dems.

Pensar en Relaciones Pblicas Internacionales, es aceptar que los tiempos han cambiado y con l las maneras de informar, comunicar y expresarse, un punto vital es la sociabilizacin de todo lo que representa a la organizacin y empresa: sus actividades, sus comunicaciones, sus planes de desarrollo.

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8. BIBLIOGRAFA

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Jhon E. Marston, RELACIONES PBLICAS MODERNAS, Mc.Graw Hill, Mxico, 1994. Dennis L. Wilcox, RELACIONES PBLICAS ESTRATEGIAS Y TCTICAS, Madrid, 2001. Cess Van Riel, COMUNICACIN CORPORATIVA, Prentice Hall, Madrid, 1997.

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