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Captulo 1.
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La comunicacin
como campo
y objeto de
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Objetivos especficos
Discutir la relevancia de las teoras en el es-
tlldio, :m:il.isis y prictica profesional de la co-
municacin de lnaSa5.
1", diferentes po"uras'
gica5 sOQre b. comunicacin como objet de'
e5tudio.
Comprender la necesidad de optar por un
enfoque interdisciplinario en d abordaje con-
ceptual Jos fenmenos comwlicacionales.
Diferenciar ent re las persp"ctivas posivista
y crtica en las tCOrlas de la comunicacin .
de masas.
Identificar las diferencias entre las tcnicas
de investigacin cuantitativas 1 las 'cuz.lita-
ciVlS en el c; tudio cientfico de la comwii- .
cacin.
Visualizar el proceso de la comunicacin ' .
masiva:.l travs Je distintos modelos psico:..
lgicos y sociolgicos.
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La ciencia o campo de estudio?
< UNA DE LASPRlMERAS or;ICULTAoES CON las que se enfrenta el estudioso de la
.. comunicacin de masas es definir si sta se puede abordar desde una perspec-
tiva'cientfica concreta - una ciencia de la corI"iunicacin-, o si necesariamente
serequiere una perspe'ctiva interdisciplinaria que involucre el concurso de dife-
rentes ciencias sociales, Tiene la comunicacin un objeco de estudio propio,
o es un fenomeno que atraviesa a la mayora de las ienc:;\s sociales y que obli-
ga a que .scas la incluyan como uno de sus campos de .estudio?
Los tericos de la comunicacin se dividen en do: grandes grupos: el de
aquellos que afirman que la constitucin de una ciencia de la comunicacin es
factible y deseable, yel de quienes aseguran que la comunicacin es un proceso
social tan amplio y tan complejo que requiere un abordaje inrerdisciplinario.
Los primeros se identifican principalmente con los enfoques tericos positivistas,
desarrollados principalmente en Estados Unidos, los segundos con los enfoques
crticos, en gran medida desarrollados en Europa (ms adelante discutiremos
los trminos positivismo y enfoques crticos) .
de unenIoque interdisciplir.ario
. ' 1
Un defensor del enfoque crtico es Miquel de Moragas (1981: 12-28) , quien trata
. ampliamente las razones por las cuales se vuelve indispensable la interdiscipli-
' . nariedad en el anlisis de los fenmenos comunicativos.
.. Moragas aclara que, desafortunadamente, los estudiosos de la comunica-
rarav dedican su; esfuerzos a reflexionar sobre los problemas epistemo-
.:. . lgicos (relativos a definir las bases cientficas de las que parte el estudio de este
fenmeno) del rea, a pesar de que todos aceptan que hay an mucha confu-
. 'sin al respecto.
El aucor cataln seala que la investigacin de la comunicacin no li.a q .tado
separada de la evolucin y debate de las ciencias sociales en general (sociolo-
ga, : psi<::ologa? economa poltica, antropologa social, etctera) : "La c0111uni-
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La comunicacin como campo J objeto de estudio 21 '
cacin, ms que una ciencia, es un proceso que aparece tanto en los niveles
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cognoscitivos del individuo como en su accin social".
Por todo lo anterior, Moragas propone aceptar, en el estudio de los fen" . .. ,
menos comunicativos, la necesidad de recurrir a distintas ciencias ya existentes. :t .. :""
Por lo pronto, segn este acadmico, se da en nuestro campo una pluridisci- ' '
plinariedad,es decir, las distintas ciencias se acercan - cada una de ellas desde su
propia perspecrivo- a la comunicacin, considerndola un objeto de estudio ' .'
comn.
La meta sera lograr una verdadera interdisciplinariedad en el estudio de la
comunicacin. Es dec', que varias ciencias confrontaran sus posiciones sobre
la comunicacin, intercambiaran mtodos y puntos de vista Y-GQlaboraran en
analizar conj untamente las distintas dimensiones de los procesos de la comuni- ' .
cacin.
Sin una comprensin a fondo de las contribuciones que pueden y deben ha- .
cer las diferentes ciencias sociales y humanas (sociologa, psicologa, economa
poltica, antropologa, historia, lingustic:l y semitica, entre otras), corremos '." '.'
el ries go de partir de enfoques fragmentarios y descontextualizadoles sin si - ,"
quiera darnos de ello.
: ..
Un ejemplo especfi co de las intersecciones que se dan entre el campo co-, :::
.municacional y algunas ciencias sociales es el trabajo interdiscipl inario sobre .:; .... ' - < .
telenovelas de profesores de Antropologa y de Periodismo de la Pontificia Uni- >. " :. ,:,"
versidad Catlica de Sao Paulo; Brasil. Segn S'imoes Borelli (1992:
punw ele partida de esws trabajos en conjunw se dio durante una investiga..' ',e .," ,.,
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cin de campo previa que ella y ouo antroplogo realizaban sobre los office boys
en la ciudad de Sao Paulo: ' '.; ,, ... :'c: ' .
La preocupacin principal, cen;rada en un dilogo con la antropologa urbana;
na como objet ivo exrlcito el anlisis de la culrura de masas o de la industria cultural.
Pero, en el proceso de cltsarrollo de los trnsitos espaciales y generacionales de' los jvene.<
uabajadores) tropez.amos directamente con una cotidianidad repleta' de representaciones," .-, .
de b. cdn!:":!. de mlS2.S y revelado!"::!. de los mecar-s!y!Qs de produccl!! y con- ": ,'
culturales indus'.rializados. Salt ante nuestros ojos la fascinacin por las historietas, .... .
los discos de rack y de mw wave del momento, escaparates coloridos, moda, (televisin 'y , .
la irrcsis ciblc aC1'acci6n por los vidcojuegos: 111:quinas culturales modernas
l
expresin de ",
un universo ldico cuasi informatizado.
Despus de advertir que el es tudio de la- cultura urbana desde la antropo" ' .
loga social no poda dejar fuera a la cultura de masas promovida porlos me.- '.'
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22 Teoria e invesgacin de LL comunicacin de l/lfZSfZS
comunicacin, los amroplogos decidieron conjumar esfuerzos con los
profesores de comunicacin' de su universidad, y elaboraron un proyecto nter-
,
disciplinario sobreJa historia, produccin y recepcin de la telenovela brasi-
lea.
Enfoques positivistas y enfoques crticos
'. Los estudios de lacomunicacih de masas reflejan las diferencias concepmales
que caracterizan a'las ciencias sociales contemporneas. Estas tienden a dividir-
se en dos gran;res bandos: aquellas relacionadas con un .. <;m-
.0.:::is .. ::r::. s,;r r.c:!aje. ei 4. 5.Qsi:l ,yJ;,s .. q.u.
e
,_p L.etcomral o ,
Rareen de un punto de partida
El enfoque positivista' se identifica con el mtodo general de las ciencias
naturales: .. .. "jigllaLque los ...
. .!::y"<:s .. .. y'_d.(: . o :l . __
debe ada..[.>[:r . .. ;lfllg41idad. " . .
,"-Para esta corriente, el cientfico no constituye un agente de cambio soc<J,
sino un observador objetivo que desde fuera analiza las causas y las leyes que ri-
gen los fenmenos sociales (y comunicacionales) . La estrategia met()d.olgica se
basa en el empirismo, es decir, en el estudio sistemtico solamente de aquello
.que es detectable a travs de lo sentidos y que se diferencia de la subjetividad
. . de los sentimientos, los principios filosficos o cicosy el compromiso social.
Los tericos de la comunicacin de masas identificados con esta perspectiva
(tambin idenrrfiCada en ocasiones con los trminos: empirista, funcionaLista,
conductista, o administrativa) Jienden a enfatizar la utilidad de los siw:mas-y fe-
com unicacionales "!as soci
e
d;1,jks
sobg: . d .. r:Q,!. cid,,: so-

. Esto un define como obser-
. vador neutral y no como agente de cambio o activista so;:;aL (Vase figura 1.1.)
. Histricamente, la corriente. positivista se ha desarrollado principalmeme
efilos Estados Unidos yde ese pas son sus principales exponentes. Tericos, co-
rrio Lazarsfeld, Schramm, Berlo, Lasswell, Katz, McQuail y McCombs, c'rme
muchos otros, a esta corriente. Los enfoques de la inAuencia
sonal, usos y gratificaciones y el anlisis [u;'ci'onal, por otar unos cuantos,
pueden ubicarse igualmente. en esta perspectiva.
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La comunicacin como campo y objeto de estudio 23
En Amrica Latina, como han sealado Beltrn (1985), Snchez RUlz (1992) ' , .
y Fuentes (1992), se advierte este enfoque como sustento conceptual de m1tl .
pies estudi os en la tradicin de la difusin de innovaciones, y de la
cin a travs de la comunicacin de masas. Asimismo, se presenta en .," ; .. ,.
estudios que siguieron el famoso paradigma de Lasswell. .
Beltrn (1985: 77), en un artculo escrito a principios de los ochema,"des- . '
pus de hacer una revisin de los estudios comunicacionales existentes hasta esa
fecha, sealaba como conclusin obvia que la investigacin latinoamericana
sobre este objeto de estudio "ha estado y todava lo est, considerablemente
dominada por modelos conceptuales fo rneos, procedentes ms que todo de Es-
tados Unidos de Norteamrica".
Por su parte, Snchez Ruiz (1992a: 17- 18) explica que desde fi nes de los
aos (al finalizar la Segunda Guerra Mundial) y hasta principios de
los sesenta, recibi "acrticamente y sin mediaciones ni adapta-
ciones" los enfoques positivistas prev;;.lecentes en esos momentos en los Esta-
dos Urli.dos: "el empirismo, el func ionalismo, el difusionismo 'y SLt sntesis, el
desarroL!ismo." AunqLte posteriormente los enfoques crricos desplazar on en .,,::;;'-. '
gran paree de las investig'lcioncs comunicacionales latinoamericanas a
tivistas, este nunca fue total y este enfoq e pat'ece recobrar " :,:,.,
importancia a principios de esta dcada de .1.05 noventa.
FigUl-a l . I
Enfoque Emp;rista-Positivista
Imita el mtodo de las ciencias naturales
Busca leyes universales incarnbiables
Exige que el cientfico sea neutral
Propone al empirismo como mtodo
Parte de una perspectiva funcionalista
No cuestiona el rol de los medios en la distribucin desigulde poder
Los tericos cr ticos adoptan una postura radicalmente distinta a la de los
positivistas. Antes de estudiar la comunicacin, .. ...
__ eues tia nan las desiguale! .
Les, de comrol y Al advertir
brechas entre ricos y poSres y entre las lites polticas y los gru-
pos subalterr.os, se pregilntan so):Jre el rol que juega la comunicacin en la pre-
servacin de sistemas tan inadecuados y tan inj como los actuales.
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24 Teor" e investigacin de la eDmunieaci!:, de mrlsas
As, .. ",pY9 _qllr:. .. p!.eSIan
. .de comUnisci9_ny Mlli99d". la ide9!pg<l
.. as a la obstaculizacin
o' ... '-'-."- .. . ...... .... ... .,,""- ... .
Aunque por mucho tiempo marxismo y teora crtica fueron sinnimos, en
la actualidad existen dive.rsos enfoques conceptuales que parten de una posicin
. claramente cuestionadora de los medios y de las desigualdades sin caer
en los esqUemas maniqueos del marxismo vulgar.
En estos nuevos enfoques se cncucncran todos aq Llellos investigadores que
consideran que su rol como cientficos es conveni rse en a.ccivistas sociales y
comprometerse cleHeno con el cambio de los sistemas actuales; Se caracterizan
pOI' sicuarel escudio de los medios masivos de .comunicacin dentro del ms
amplio contexto social y analizarlos no en forma aislada, sino en sus relaciones
con 'otras organizaciones e instituciones sociales, Consideran el proceso de la
comunicacin como un proceso social y visualizan a los medios masivos de co-
municacin como organizaciones dedicadas a la produccin y distribucin de
significados sociales. (Vase figura l.2.)
As como los enfoques positivistas sobre la comunicacin masiva se desa-
rrbllaron principalmente en los Estados Unidos, los crticos tuvieron su origen
principalmente en Europa. Primero el marxismo y luego sus numerosas deriva-
ciones en enfoques denominados neomarxistas, basados en las aportaciones de la
Escuela de frankfurr, Althusser, Gramsci, Barthes, Williams y Hall, entre otros,
surgieron en los pases de la Europa Occidental y desde all se exportaron a Aro-
rica Latina. regin, en un principio, se adaptaron y con
races y muy latinoamericanas (cfr, Snchez Ruiz, 1992a: 19),
aunque durante los aos sesenta y ochenta muchos estudios hayan retoma-
do los enfoques europeos tan acrticamente como se haba. hecho antes con los
pOSltlVlstas.
En la actualidad, Amrica Latina ha hecho aportaciones importantes a ni-
" vel internacional en el campo de los enfoques crticos, con los planteamientos
de la escuela culturalista latinoamericana, representada entre
otros autores por Jess Martn Barbero (Colombia), Nstor Garda Canclini (Ar-
g,emina/Mxico), Guillermo Orozco (Mxico) y Jorge A. Gonzlez (Mxi,co) .
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La comunicacin como campo y objeto ele estudio , 25
Figur 2. 1. 2
Enfoque Crtico
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Estudia la comunicacin dentro del amplio contexto social
. " -..
Cuesti ona el rol de la comunicacin en la desigualdad econmica y el, poder politico"
Sus partidiarios no son neutrales. se comprometen con el cambio social .
Cuestiona el rol de los medios en el reforzamiento de la ideologa dominante
Dentro de cada gran lnea, la de los positivistas y la de los crticos, existen
numerosas suh.1.vsone, y nfasis. Entre los positivistas hay qu-Rnes adoptan
una postura analtica rnKro, corno les funcionalistas, y quienes prefieren ubicar
sus ':srudios a nivel micro, como los de usos y gratificaciones. Entre los crticos; .
hay amores que privlegl;tn el esmdo de los condicionantes econmico-polticos . '
que obligan a los medios a servir a los poderosos, y otros que prefieren centrar.-
se en el anliSlS de los mensajes o en la capacidad de las audiencias
para resistir la martipula-::in ideolgica de los medios, como los ,
europeos y latinoamericanos. . '. o'.
La figura 1.3 muestra una clasificacin de diversos enfoques tericos sobre .
la comunic.acin ele masas, los cuales se :lbordarn con mayor detalle en los si-: .
guientes capCLllos.
Es importante aclarar que las etiquetas de positivistas y crticos resultan cada '
vez m'enos tiles para caracterizar a los nuevos enfoques tericos en ambos cam-
pos. Por vas diferentes, los positivistas han reconsiderado la influencia de los .... .
dios y perciben algunas de sus insuficiencias (por ejemplo, los enfoques de . .
anlisis del cultivo, del establecimiento de la agenda y de la sociologa de la
produccin de mensajes) . Paralelamente, los enfoques crticos de mayor auge hoy .'
en da, los cu[uralisms, se han distanclado del pesimismo de las tradi ci ones
crticas previas y han roto con la concepcin de las audiencias pasivas y fcil- .
mente manipuhbles. En los prximos capmlos discuti remos ms a fondo esta
evolu cin.
"-".

26 Teora.e illvestigaci.'l ele L" COl1l1.";cilci,, de >alfII
Figura 1.3
Enfoques positivistas
(empiristas, funcionalistas)
Influena personal
Anlisis funcional
Usos y gratificaciones
Establecimiento de ,agenda (Agenda se:tillg)
Anlisis del cultivo
Sociologa de la producn de mensajes
Escuela .crtica de Frankfurt
Economa polltica
Imperialismo cult ural
Estudios culturales
Enfoques crticos
La complejidad y multiplicidad de elementos que confluyen en los procesos
de la comunicacin de masas han propiciado, sin duda, la proliferacin de nLl-
merosos enfoques que, desde distintas perspectivas y nfasis, ptetenden enten-
der y explicar la importancia de dichos procesos en la vida contempornea.
Desgraciadamente, la mayora de dichos enfoques se centra en el anlisis de
unos cuantos elementos -en ocasiones en uno solo ele ellos-, depnclo incomple-
tas sus visiones sobre el proceso ms amplio. As,. enfoques tan famosos como
el de usos y gra-ficaciones se concentran en explicarlo que ocurre en las audien-
cias, pres.tando poca atencin a los mensajes y nula 'atencin a los emisores. En
contraste, enfoques como el de'la ecoi-loma poltica, my comn en Amrica
Latina, enfatiza principalmente el anlisis del polo emisor: las industrias cultu-
rles y los condicionantes de sus procesos de produccin, organizacin y con-
. t,rol, sin abarcar el estudio de los mensajes y los procesos de recepcin.
Aunqu
" roda c1:J,Frr.,r if..n iPr-rn;n" ...... ,... ... ...... ".- ),., .. ..,. ... :,.....,..,p--e
, '- _ ...... ...... ..... .. ..... ... u 1:-'''''''' .. J..I....C\. J. l ....l<1.U y J;lVJ. 11.0.1 Vll
lmites y fronteras donde no las hay de manera tajante, la figura 1.4 puntuali-
za los nfasis por elemento del proceso de la comunicacin de masas de algu-
pas de las teoras ms actuales en el rea. -'
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La comu,icaci6Jl como Ctlmpo y objeto de estudio 27
Figura lA
Enfoques tericos para cada elemento del modelo
de la comunicacin masiva
Mensaje
Sociologa de la produccin
de men:;ajes.
Anlisis del cut1:ivo
Receptor
Anlisis del cultivo
Establecim'., nto de agenda Establecimiento de agenda
Economa polftica
ImperialisrrlO cultural Usos y gratificaciones
Imperialismo cultural
Estudios culturales Estudios culturales
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Investigaciones cuantitativa y cualitativa
Como cU<llquier otro estudio cientfico, el de la comunicacin de masas exige cOIf- '.
fromar los pos'rulad9,s tericos con la rdl\d::.:d, como quiera que ltima
definida. Para ello se requieren tcnicas de investigacin-que permitan al ana-
lista realizar indagaciones sistemticas y confiables. .
En principio, cada ciencia social tiene sus respectivas tcnicas de investiga-
cin. La psicologa tiene el experimento en laboratorio, las entrevistas en profun- '. :c: '
didad y las sesiones de grupo; h sociologa, la encuesta, el anlisis de co.ntenido
y el estudio de caso; la antropologa social, la observacin participant; la his-
toria, la investigacin documental y la historia oral; los interesados en el men-
saj e, los anlisis semi tico y eStrLlctu;alista.
Como todas estas han abordado de una u otr1. manera el estudio
de los fenmenos comu nicacionales, la investigacin de nuestra rea presenta
ejemplos de apEcacin cada una de las anteriores tcnicas, aunque de ma-
nera desigual, ya que algunas disciplinas como la sociologa y la psicologa han
hecho mayores contrib uciones.
Las tcnicas de investigacin se dividen, en trminos generales, en dos gran- .
des grupos: las cuantitativas y las cualitativas, '/-
Las primeras se b<..san en observaciones cuantificables y susceptibles de .
tratamiento estadstico, Buscan detectar tendencias generalizables en el com-
portamiento y en las actitudes de las personas, de tal manera que cualquier
invcst:igador, siguiend.o el mismo 'protocolo de investigacin, anibe a los mis-
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2.8 'Itoria e investigacin de la comw1cacin de
mas resultados. Tienden a restringirse a la observacin de las conductas o acti-
tudes manifiestas, denotativas . Entre otras,Jas tcnicas cuantitativas son el exc
en laboratorio, la encuesta por muestreo y el anlisis de contenido.
Figura 1.5
Tcnicas cuantitativas
Observaciones cuantificables para trato estadstico
Buscan tendencias. generalizables a grupos amplios '
Busc.an que sus investigaciones 'sean vlidas y replicables
Se concentranen.observar conductas o a<;titudes manifiestas
Ejemplos:
. Experimento
Encuesta
Anlisis de contenido
Las tcnicas cualitativas, 'por el contrario, rechazan la cuantificacin y la ge-
neralizacin de los hallazgos a grupos muy amplios de personas. Prefieren
dizar en pocos casos y tratar de penetrar en los nivdes connotativos y latentes
de las personas o dl'l los mensajes de los medios. La entrevista en profundidad
(abierta, no estructurada), la historia oral, la observacin participante y los an-
lisis 'semitico y estructuralista son tcnicas cualitativas.
Figura 1.6
Tcnicas cualitativas
Rechazan la cuantificacin y la generalizacin
Profundizan en niveles connotativos o latentes de pocos casos
Usan el lenguaje natura! para describir resultados
No tratan de predecir la conducta, sino de entenderla
Ejemplos:
Entrevistas en profundidad
: .. qbservac,in participante .
'An'lisis semiticos y es-tructuralists .
Historia oral
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La comunicacin como campo y objeto de estudio 29
Los dos grandes bandos de los que hablbamos en el punto anterior, los
posi tivistas y los crticos, se han identificado tradicionalmente por el uso diferen- .
ciaelo ele los elos grupos ele tcni cas de investigacin ya reseados, Los
vistas desarrollaron y tienden a utilizar os mtodos cuantitativos; los cl'ti:Qr ,,;;
acostumbran usar los cualitativos. .
Hasta principios de Ls aos ochenta:, los positivistas. tendan a rechaza, eL
uso de tcnicas cualitativas, acusndolas de ser demasiado subjetivas y de carecer
de ccnfio.bilidad y generabilidad. Los crticos, por su parte, ac'usaban a las
cas cuar.titalivas de subori nacin al sistema dominante, al legitimar lo estable-
cido por no cuestionar a fondo lo; valores y la ideologa de dicho sistema (cfr"
" Mattelart, 1976). Los dos Landas consideraban que la decisin de usar las tc-
nicas desarrolladas por su, contrarios implicaba necesariamente adoptar sus con-
cepciones tericas y cientficas.
En la dcada de los ochenta esta situacin empez a cambiar, Numerosos in-
vestigadores positivis tas -sin abandonar su posicin como tales- concluyeron
que s es conveniente uriliz'lr tcnicas cualitativas para pro(undizar en los.hallaz-
.\ .
gos de las cuantitativas, y empezaron a realizar observaciones participantes y :;
entrevistas a profundidad (el anlisis semitico sigue siendo rechazado por la ..
mayora, por considerarlo extremadamente subjetivo), Muchosinvesgadbre;"' :'
crticos, por su parte, comprendieron que las tcnicas cuantitativas contribl)an ..
a obtener datos descriptivos y bsicos indispensables para investigaciones
riores ms profundas, y empezaron a realizar enC).lesras y anlisis de contenido
(el experimento en laboratorio sigue siendo rechazado por la mayora, por ais-
lar a los sujetos de su entorno social) .
Este intercambio entre los dos bandos tericos, hay que aclararlo, se daex-
. clusivamence a nivel de las tcnicas de investigacin. Las diferencias conceptua-
les y epistemolgicas (de y mtodos cientfi cos de aproximacin
a la realidad) eime los dos grupos siguen tan vigentes corno siempre, excepto
algunos enfoques particulares que veremos en este libro. .
En el caso de Mxico y de Latina, el problema [[adicional no ha
sielo (amo la intcJler"-nci:! de un b"ndo h"cia las tcnicas del otro, sino la tenden-
cia hacia el ensayismo y ei teoricismo que ha relegado la realizacin de estudios
de campo, sean de cuantitativa o cualitativa, (efi:, Fuentes y .
Ruiz, 1992b; Marques de Mela, 1991; Gonzlez, 1994; Snchez Ruiz, 1993.)j
Como ha sealado Snchez Ruiz (1993: 40), muchos investigadores de la
comunicacin en nuestra regin h<ln tendido ms a ser filsofos, poecas y .perio-
distas que c;entficos sociales, siendo incapaces de "disear, y
. . '. :

: "i . . .. :. '1
30 Teoda e investigacin de fa comunicacin de masas
una investigacin concreta, emprica, ya sea cuantitativa o cualitativa, con pre-
cisin y rigor metodolgicos y tcnicos".
Despus de explicar que el anlisis de los estudios comunicacionales mexi
c
canos que. estos han tendido a minimizar el trabajo emprico, Fuent;'s y
Snchcz RlZ (1992: 24) se muestran optimistas ante la tendencia ms reciente
de nuestra investigacin ,comuni"cacional,cle apoyar los ""lisis en estudios em-
pricos sistemticos:
Por ello pensamos que' dmamc los no:vcma habremos de ser capaces de hacer nu,estros es-
fuerzos por teorizar cad'avez: mis: pcrn.emcs,'''' nuesrra'com plcja realidad, en tafHo que ta-
lcs tcorizacioncs, cstarirr cad"::t. VC'l(, D1:s. bJsa.das investigaciones C'1J1 crcCJ. s,
La figUIa 1. T ofrece lma. .dasificacin del uso de las diversas tcnIcas de
investigacin disponibles para cada: demento del proceso de la, comunicacin
de masas. La decis in final de 'cul de ellas utilizar en cada caso la toman los
investigadores dependi=do, de su enfoque terico y de h manera en que hayan
planteado el problema de estudio.
Figura 1.7
, Tcnicas de investigacin para cada element o
del modelo de la comunicacin masiva
L-__ E_m_isQ=,c.J;._._. _j-----jl_-,-_i"'_'_e_n_sa_je_,_--...Jf----tL-_ _ R_"_.c_e_p_ t o_r _ _ ...J
Encuestas
Entrevistas
en prorundidad
Observacin
participante
Anlisis de contenido
Anlisis semitico
Encuestas
Experimento
en laboratorio
Entrevistas
en profundidad
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Sesiones de grupo
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La comunicacin como campO' y objeto deestudio 31
Modelos del proceso de la comuIlicacin
Como han dClIlosm.do McQu:l v Windahl (1981) , los estudiosos de' _
municacin en los distintos y disciplinas han diseado
modelos que pretenden sintetizar y describir los rasgos esenciales del "',
de la comunicacin de masas , modelo$, segn ambos autores, intentan' mos::: " :
trar los elementos principales de las estructuras o procesos de la comunica'cin;'
y las relaciones entre dichos elementos , (Ibid. , p. 2.) ,
No es el propsito de este libro hacer una revisin histrica de los diferen-
tes modelos de la comunicacin de masas que se han realizado. Nos interesa, ms '-"
bien, encontrar uno de ellos que nos sirva de referencia a lo largo de este texto.
"""'.
La primera opcin la ofreceran los modelos psicolgicos de"'fa comunica-
cin, como la clebre elaboracin de Harold Lasswell en 1948,
Quin
Dice qu
En qu canal
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Con qu eectQ
Esce influyente modelo, an util izado hoy en da, define los elementos cl-
sicos de muchos modelos postri:res: emisor, lJ;lensaje, canal, receptor, efecto.
El siguiente modelo retoma lo anterior:
Fuente - Encodiflcador - Mensaje - Canal - Decodificaaor - Receptor
Retroalimentacin
, ....
Aunque ambos modelos se ven muy completos en.la identificacin de los
elementos clave del proceso de la comunicacin, tienen un grave problema. Las
dos elaboraciones, por su visin psicologista, ignoran los elementos externos al ,
proceso de la comunicacin de masas que, desde afuera, ejercen una influencia
decisiva en la produccin, distribucin y consumo de los mensajes. Las posturas I
sociolgicas sealan que siempre hay que ubicar los fenmenos comunicacio- .
nales dentro del ms amplio contexto social, ya que la producci n, difusin y .
recepcin el e se realiza dentro de l. . . .
El de Rile: y Riley (vase figura 1.8) fue uno de los primeros .
,intentos por visualizar el proceso de la comunicacin de masas dentro del
. , ....
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32 Teora e in.vestigacin de la comu.nicacin.de ma5m
texto social. Para ambos autores, tanto el comtnicador como el receptor perc
tenecen a diferentes instancias sociales. En principio, pertenecen a sus respecti-
vos grupos Jlrimarios (familiares, amigos, compaeros de trabajo). Esros a su vez,
se encuentran. influenciados por la estructura social a la que pertenecen (clase
social, educacin, tipo de trabajp). y todo lo anterior se encuentra influenciado a
su vez. por el amplio sistema social que caracteriza al pas o la regin en que se
desarrolla el proceso comunicativo.
Fi gu r a 1. 8
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Modelo .de Riley y Riley
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Grupo Grupo
Mensajes
priman o pnmano
----
Grupo Grpo
Mensajes
primario primario
Estructura social Estructura social
ms amplia'
Mensajes
rr.s amplia
Sistema 50cial global
C '" Comunicador R '" Receptor
FUENTE: Denis McQuail y Sven Windhal, CommunicoUon models. Longman, Londres y Nueva York,
1981, p. 35.
Adaptando el modelo anterior a las nuevas propuestas de los enfoques te-
ricos recientes, este libro propone el modelo que aparece en la figura 1.9. No
entrarem'os en detalles en este momenco sobre lo que significa cada uno de los
.aspectos contemplados en el. A medida que repasemos los principales enfoques
'tericos actuales, iremos analizndolo parte por parte. Basta decir, por ahora, que
es tn modelo sociolgico que describe la multiplicidad de influencias y facto-
res, ,tapto <l: nivel micro como lTlacro, que influysn en la produccin,difusin
y recepcin de los mensajes
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La comu"icacin como campo y objeto de estudio 33
Fi gura 1.9
Modeio sociolgico de las mediaciones
en la de masas.
Infi uencias
individuales
Mediaciones.
cognoscitivas
Rutinas de
t rabajo
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Med;aciones
familiares
Infiuerl cias
o rganizacionales
Condicionantes
econmico-poiticas

preferentes
o dominantes

altemativos
Ideologa del sistema global
Mediaciones
sociales-='
Mediaciones
institucionales
.1 ,
FUENTE: Jos Carlos "Hacia un modelo de las mediaciones sociolgicas ele la
cin masiva", manuscr:Lo indito.
ACTIVIDADES
1. Revisa en la bibl ioteca algunas revistas especializadas en comunicacin (jour- . '0
nals) y encuentra un artculo que utilice alguna tcnica cuantitativa (experi-
mento en laboratorio o expaimenta! 'esearch, encuesta o survey resedrch, ,
anlisis de contenido o content ana!ysis) y otro que utilice alguna tcnica .
cualitativa (entrevista a profundidad o in-depth interview o focused in ter- ,
views, observacin participante 6 particlpant observation, histOria oral o his-
tOrias de vida, anl isis semicico o semiolgico),
2 , Escribe en una cuartilb una pequea sinopsis del artculo y explica la 10r- '
ma en que se desarroll la investigacin, Agrega un comentario personal ,
relativo a si el artculo parece escrito por un positivista.o por un crtico,', :.;
,'.
3. Las revistas acadmicas especializadas en las que puedes encontrar investi- ;.> '00
gaciones cuantitativos son: ]qurnalism quarter!y, Communication researc!7,;Cf:'. .
Journal o[ communication, Cmmunittion yearbook, Public oPinion '.,
. ' ' ' "" . . '. ,,-.j1. 'r . ' . ',
!y, Chasqui, Revista mexicana de comunicacin y Comunicacin y sociedad.' "";0": :, '
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34 Teora e j.'nvestigacin de la comunicacin ele masCLr
4 , Las revistas en las que puedes encontrar estudi os cualitativos son ms esca-
sas y pocas bibliotecas las tienen: lvfedia, Culture 6- society, Cultural studies,
Critical studies in'mass coinmunication, Di-Logos.de la comunicacin, Estu-
dios sobre fas c'ulturas contemporneas. Si no encuentras ninguna de estas re-
vistas, trata de encontrar algn anlisis semitico especfico de algn men-
saje comunicacional (pelcula, programa de televisin, comic, etctera)
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