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Sergio Vargas M. Consultor en Comunicacin, Crisis Corporativas y RSE : GESTIN COMUNICACIONAL Y REPUTACIN CORPORATIVA
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Sergio Vargas M., Magster en Comunicacin, Consultor en Comunicacin, Crisis Corporativas y RSE., Socio de Global Business Comunicaciones, www.gbcom.cl, Santiago de Chile @SergioVargasM
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mircoles, 17 de agosto de 2011

Etiquetas Comunicacin Humana (1) Gestin Comunicacional y Reputacin Corporativa (1) Las Crisis Corporativas de Imagen Pblica (1) Prevencin y Comunicacin (1)

GESTIN COMUNICACIONAL Y REPUTACIN CORPORATIVA

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El perfil pblico de toda organizacin, se gesta en la interaccin recurrente y directa con sus stakeholders, en especial con sus segmentos objetivos, y en la cobertura dirigida as como la cobertura indirecta, que se obtiene de los medios de comunicacin social. Como consecuencia de ello, el constructo de la Reputacin Corporativa de una organizacin o empresa, se funda desde la interpretacin que elaboran sus pblicos objetivos y audiencia general, respecto de la informacin que recepcionan. Este proceso es altamente dinmico, y depende de un importante nmero de factores relativos a la configuracin, estabilidad y visibilidad de los rasgos que de ella
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emergen. La organizacin, inevitablemente, debe tener un rol activo en la direccin y construccin de su propia imagen. Por lo que deben direccionar y potenciar sus propias narraciones en forma continua, ello demanda de una intervencin consiente y permanente sobre estos procesos. El logro del objetivo: Buena Percepcin Pblica, supone el uso de know how de public relations, PR y metodologas competentes para procesar, declarar y analizar la informacin que emana de las propias fuentes, de los medios de comunicacin social, de los pblicos externos y de la gestin operativa a nivel de sus propios pblicos internos. Con ello, es posible aspirar a construir un mirada estructurada que permita acceder a respuestas cmo: Cul es el estatus a nivel simblico, de la organizacin en la mente de sus segmentos objetivos?, Qu aspectos son los que los medios de comunicacin estn analizando para luego hacerlos pblicos?, Qu atributos y distinciones como organizacin destacan para los medios de comunicacin?, en definitiva; cmo se construye el desempeo pblico corporativo y cmo podemos orientar asertivamente este proceso hacia los objetivos de construccin de imagen, gestin, coordinacin; productividad e intereses soportados y potenciados desde las comunicaciones estratgicas de cada organizacin. Construir y mantener una reputacin corporativa positiva y bien valorada es un objetivo que requiere de la asociacin y concurrencia de recursos financieros y humanos, tiempo, conocimiento y esfuerzos para dar coherencia a la gestin de PR, comunicacin estratgica y marketing, as como la flexibilidad y oportunidad para que emerjan, los mensajes claves e informaciones relevantes cuidadosamente seleccionadas, para cada escenario donde se inserta, disponibles para gestionarlas en la agenda Setting de los medios y en el marco de trascendencia de las informaciones que los medios de comunicacin evalan como atractivos y publicables. Por ello, el tono general y desglose de la cobertura obtenida, la incorporacin de temas positivos, la frecuencia y diversificacin de cobertura impactar y definir la direccin y proyeccin que buscamos potenciar en nuestra organizacin o empresa. En este contexto, los criterios y prcticas en la transferencia de informacin son fundamentales para que la organizacin desarrolle un proceso vivo de mejoras continuas de su imagen, ya sea en el marco de acceder y proyectar estndares de clase mundial o aspirando legtimamente a convertirse en una organizacin inteligente, en la era del conocimiento, y por sobre todo bien valorada por sus steakholders y en especial por sus pblicos objetivos. El desafo que entonces tienen las empresas en mercados globalizados, altamente competitivos, es considerable y cubre amplios aspectos, que van desde modelar y gestionar su propia institucionalidad, hasta aumentar y mejorar de modo continuo la oferta en la cobertura, calidad, y oportunidad en que se selecciona y transfiere informacin de valor a este proceso. El rol de la gestin comunicacional estratgica en la construccin de buenas reputaciones corporativas, tiene como propsito contribuir a facilitar el acceso a estos objetivos y al proceso de implementacin y proyeccin de mejoras continuas. Esto supone trabajar metdicamente respecto del conocimiento y profundidad de las barreras que surgen da a da, en pos de su intervencin y su control final. En consecuencia, el propsito fundamental debiera ser promover mejoras continuas de imagen y sus atributos positivos, transferencia de informacin oportuna y focalizada, basada en un diseo estratgico y en un proceso de implementacin de marketing integrado, en la perspectiva de Schultz-Tannenbaum y Lauterborn, y de evaluacin, en pos de potenciar los canales o soportes de
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comunicacin, sus resultados generales, la interaccin con sus beneficiarios y la percepcin de la organizacin y de su gestin frente al mercado.

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