Resumen del experto entrevistado: Lic. Juan Pablo Gmez Macfarland Preparacin: Licenciatura en Mercadotecnia con Especialidad en Imagen.

. UPAEP Maestra en Administracin con Especialidad en Finanzas. ITESM, Universidad TecVirtual. Certificacin de lderes SBS Facilitadores. Diplomados: Alta Direccin - Tecnolgico de Monterrey. Habilidades Gerenciales - Tecnolgico de Monterrey. Diplomado Calidad en el servicio - Ibero Puebla. Diplomado Alta Direccin de Empresas IESDE. Talleres: Planeacin Estratgica - Tecnolgico de Monterrey. Finanzas - Tecnolgico de Monterrey. Trayectoria - Volkswagen Especialista y Manager en diferentes reas del Marketing 2001 2008. Marketing Communication Manager 2008 responsable de la difusin de la marca y sus productos en Mxico desde la planeacin estratgica de sus conceptos de posicionamiento hasta su ejecucin y monitoreo en diferentes canales de comunicacin. Adicionales Representacin de Mxico en Nueva Zelanda 2000 APEC. Representacin de Mxico en Blgica 2000 - Business Contest - Junior Achiviement. Consejero de Comunicacin Exalumnos UPAEP. (Recuperado de http://www.poramoralplaneta.com.mx/jurado/jurado.html) Cmo reposicionaron la marca Beetle? Fue necesario pensar en un lanzamiento internacional y no de manera local, debemos de pensar globalmente pero actuar localmente, buscando adaptar una marca internacional a un mercado mexicano, con una campaa especfica a la cultura Mexicana. Tenamos dos grandes retos, explica Gmez Macfarland, el primero de ellos era que el Beetle retomara el alma que tena su antecesor: el vocho. Uno de sus activos ms valiosos son las marcas, muchas empresas deciden sacar provecho de ellas mediante el lanzamiento de productos nuevos bajo el nombre de sus marcas ms fuertes. De hecho, casi todos los productos nuevos son extensiones de lnea (por lo general entre el 80 y 90% cada ao). Es ms, segn varias fuentes, la mayora de los productos nuevos de ms xito son extensiones (Kotler & Keller, 2012, p. 263). Mxico fue el primer mercado que lanzo el vehculo a nivel internacional y por eso era muy necesario tener claridad en cuanto a la estrategia que se iba a llevar a cabo para que se volviera un lanzamiento internacional. La campaa ATL era la misma para todos los mercados, pero con unas pequeas adaptaciones dirigidas hacia los mercados locales. Las campaas son propuestas para un mercado especifico, pero con un impacto internacional es decir que independientemente del pas los clientes puedan identificar el producto. Menciona Kotler En el marketing diferenciado la empresa vende diferentes productos a todos los diferentes segmentos del mercado Kotler, Philip (2012). Direccin de Marketing. Para la etapa Teaser la estrategia para el mercado mexicano fue diferente a la del mercado internacional y para la etapa BTL cada mercado fue libre de disear e implementar sus propias estrategias. Cmo haces el proceso de comunicacin especifica? La parte del target era muy claro que la antigua generacin beetle haba estado posicionado en segmento femenino y era necesario crecer la base de consumidores; queramos hacer de beetle un producto para

todos, como lo fue el vocho en su momento. Para crecer la base tenan que dirigirse a otros segmentos, principalmente masculinos. Tienes que seguir comunicando el producto pero buscando que tu pblico, tus consumidores hablen por tu marca. Cuando aman la marca hablan de ella de manera positiva y la defienden. Esto trae como consecuencia que el posicionamiento sea natural y fidedigno. Es importante escuchar a tus consumidores y hacer algo. La parte digital es muy importante, pero cuando un producto se lanza se debe pensar 360, todos los medios se complementan, ningn medio es absoluto. Se debe tener muy claro el target y que medio es el que le va a llegar, sin ser tan forzado sino que sea de una manera ms fluida. Para llegar a un mercado meta, el especialista en marketing usa tres tipos de canales de marketing. Los canales de comunicacin que entregan y reciben mensajes de los compradores meta y que incluyen los diarios, revistas, radio, televisin, correo, telfono, carteles, psters, folletos, CD, cintas de audio e Internet. Adems de ellos, las empresas se comunican mediante la apariencia de sus tiendas minoristas, sitios de Internet y otros medios. Los especialistas en marketing cada vez aumentan el nmero de los canales de dilogo tales como correo electrnico, blogs y nmeros de telfono gratuitos adems de los canales de monlogo como los anuncios (Kotler & Keller, 2012, p. 11). Los especialistas en marketing deben segmentar el mercado, dirigirse al mercado meta adecuado, y desarrollar el posicionamiento del valor de la oferta. La frmula segmentacin, direccionamiento, posicionamiento (SDP) es la esencia del marketing estratgico (Kotler & Keller, 2012, p. 34). Segn el experto, no basta con una campaa publicidad, sino que tambin es necesario un intenso trabajo de relaciones pblicas y relacin con el cliente. La base de las relaciones pblicas es clave para una estrategia de mercadotecnia ya que tenemos que abarcar el mayor nmero de medios posibles para llegar a cada uno de nuestros clientes, describe. Tenemos que llevar a la gente al piso, tenemos que hacer que la gente conviva con el producto, que lo sienta, que lo maneje, indic. Gmez apunt que a pesar de las dificultades, ahora Volskwagen es la marca automotriz con mayor presencia en las redes sociales en Mxico y que ahora la gente lo percibe como un auto ms masculino y al mismo tiempo atractivo para las mujeres. Para l, la clave del xito est en la planeacin correcta y en el desarrollo de estrategias que conecten de forma directa con las emociones del cliente y que estn orientadas a resultados. Tips para la Administracin de la Mercadotecnia Tienes que regresar a las bases, Tienes que detectar la necesidad, no crear la necesidad. Detectar la necesidad te obliga a escuchar al cliente, a escuchar al mercado, a estar analizndolo continuamente: ah es donde est la oportunidad de la innovacin.