FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS

CULTURA WEB 2.0 APLICADA EN EL SECTOR HOTELERO DE SEVILLA, PARA HOTELES INDEPENDIENTES

Trabajo de Fin de Mster presentado para optar al Ttulo de Mster Universitario en Direccin y Planificacin del Turismo por F. Javier Camacho Mateos, siendo el tutor del mismo el Dr. D. Miguel ngel Ros Martin, y el co-tutor el Dr. D. Joaqun Pea Siles Vo. Bo. del Tutor: Dr. D. Alumno: D.

Vo. Bo. del co-Tutor: Dr. D. .

Sevilla, 26 Septiembre 2011

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS

MSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIN Y PLANIFICACIN DEL TURISMO TRABAJO DE FIN DE MSTER CURSO ACADMICO 2010-2011 TITULO:

CULTURA WEB 2.0 APLICADA EN EL SECTOR HOTELERO DE SEVILLA, PARA HOTELES INDEPENDIENTES
AUTOR: JAVIER CAMACHO MATEOS TUTORES ACADMICO: MIGUEL NGEL ROS MARTIN JOAQUN PEA SILES RESUMEN: Internet y las nuevas tecnologas 2.0 estn cambiando la forma en la que los consumidores se acercan al sector servicios, y ademas facilita a los establecimientos hoteleros contactar ms fcilmente con sus clientes. Este trabajo de fin de Mster se ha centrado en los hoteles independientes, y como stos afrontan este nuevo reto. El punto de partida de la investigacin ha tratado de averiguar, a travs de una prueba piloto, que se est haciendo en la actualidad en estos hoteles. Para finalizar, se propone una aproximacin al modelo adecuado para que los hoteles independientes saquen el mayor provecho a la Web 2.0, y maximizar estas nuevas herramientas para poder alcanzar mejor sus objetivos de comunicacin promocin, comercializacin y venta de productos y servicios hoteleros. PALABRAS CLAVE: Web2.0, Internet, Nuevas tecnologas, Hoteles ABSTRACT: Internet and the new technologies are changing the form that the consumers approach the sector services, and more concretely to the sector of the hotels. The new technologies and applications of the Web 2.0, it would facilitate to these establishments to contact easier his consumers. For them one proposes this study as point of item of an investigation that tries to see that they are doing at present these hotels, and to show him as the above mentioned tools them his aims of communication might help to reach better promotion, commercialization and sale of products and hotel services. KEYWORDS: Web2.0, Internet, New tecnologies, Hotels
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NDICE 1.- INTRODUCCIN 2.- OBJETIVOS 3.-APROXIMACIN AL MARCO TERICO. CONTEXTO ACTUAL Y TRABAJOS RELACIONADOS 3.1. Antecedentes y trabajos relacionados 3.2. Marco Terico 4.- CONCEPTOS PREVIOS 4.1.- Trminos asociados a la Web 2.0 4.2.- Ventajas e inconvenientes de uso de la Web 2.0 4.3.- Tecnologas ms importantes de la Web 2.0 4.3.1.- Redes socials 4.3.1.1.- Facebook 4.3.1.2.- Twitter 4.3.1.3.-Linked In 4.3.2.-Aplicaciones para publicar, difundir y buscar informacin 4.3.2.1.- Youtube 4.3.2.2.- Flickr 4.3.2.3.- Delicious 4.3.2.4.- Slideshare 4.3.3.- Aplicaciones para expresarse, crear, y publicar informacin 4.3.3.1. - Blogger y Wordpress 4.3.3.1. Wiki 4.3.4.- Aplicaciones para buscar y acceder a informacin 4.3.4.1.- RSS 4.3.4.2.- Google Reader
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4.3.5.- Otras aplicaciones 4.3.5.1.- Foursquare & Google Places 4.4.- Tendencias de la Web 2.0 en 2011 y 2012

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5.- PROPUESTA DE ESTUDIO. DISEO Y PLANIFICACIN DE LA INVESTIGACIN 5.1.- Diseo de la encuesta 5.1.1.- Cultura digital, su entorno, los clientes y la competencia 5.1.2.- Los presupuestos en Tics 5.1.3.- Objetivos de la marca y la respuesta a los clientes 5.1.4.- La gerencia, innovacin y miedo al cambio 5.1.5.- CRM y la red de empresa 5.1.6.- Reconocer a nuestros clientes 5.2.- Trabajo de campo 5.2.1.- Muestra 5.2.2.- Tcnicas y procedimientos empleados 5.2.2.1.- Desarrollo de la presentacin 6.- VALIDACIN DE LA PROPUESTA. 6.1.- Anlisis estadsticos 6.1.1.- Anlisis por bloques temticos 7.- PROPUESTA DE POLTICA DE IMPLEMENTACIN EN HOTELES BASADOS EN LA WEB 2.0 8.- CONCLUSIONES 8.1.- Limitaciones para el estudio 8.2.- Futuras investigaciones 9.- BIBLIOGRAFA

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NDICE DE ILUSTRACIONES, TABLAS Y GRFICAS Ilustracin 1 - Decisin de compra informada a travs de la web Ilustracin 2 Comparacin Web 1.0 y 2.0 Ilustracin 3 -Perfil de Twitter de Barack Obama Ilustracin 4 - Pgina Facebook Hipotels Hoteles Ilustracin 5 - Pgina Facebook Fuerte Hoteles Ilustracin 6 - Pgina Facebook Hotel Mav Gandia Ilustracin 7 - Pgina Facebook Hotel Poseidn Ilustracin 8 - Pgina Facebook Hotelapacha Asturias Laviana Ilustracin 9 - Pagina Facebook Cinesa Ilustracin 10 - Infografa Web 2.0 Ilustracin 11 - Infografa Web 2.0 por grupos Ilustracin 12 - Anlisis DAFO Ilustracin 13 - Curva del Long Tail-Seo Tabla 1 Libros que relacionan la Web 2.0 y los hoteles Tabla 2 Encuesta tipo Tabla 3 Resumen del procesamiento de los casos Tabla 4 Estadsticas total de elementos Tabla 5 Resumen de contrastes para tipo Hotel Tabla 6 Resumen de contrastes para tipo Empresa Tabla 5 Resumen de contrastes para tipo Formacin Tabla 5 Resumen de contrastes para tipo Edad Tabla 5 Resumen de contrastes para tipo Sexo Grfica 1 - Cultura digital, su entorno, los clientes y la competencia Grfica 2 - Los presupuestos en Tics Grfica 3 - Objetivos de la marca y la respuesta a los clientes Grfica 4 - La gerencia, innovacin y miedo al cambio
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Grfica 5 - CRM y la red de empresa Grfica 6 - Reconocer a nuestros clientes Grfica 7 Grficos a la pregunta 2 Grfica 8 Grficos a la pregunta 8 Grfica 9 Grficos a la pregunta 9 Grfica 10 Grficos a la pregunta 10 Grfica 11 Grficos a la pregunta 10 Grfica 12 Grficos a la pregunta 12

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1.- INTRODUCCIN
Espaa y Turismo son una pareja de viaje inmejorable. A su elevada aportacin de renta, riqueza y empleo, as como a su carcter desequilibrador de la balanza de pagos, se une el hecho de generar importantes efectos dinamizadores, incluso en pocas de crisis. Adems el Turismo no suele acusar tan agresivamente las recesiones de otros sectores productivos de la sociedad. Se constituye por tanto como un medio de desarrollo econmico y social de primer orden, y un factor determinante para la cohesin y el crecimiento equilibrado del territorio. En cuanto a la ocupacin y el empleo, este sector da trabajo a ms del 15% de la poblacin total activa. Desde el punto de vista de la inversin en el exterior, la industria turstica espaola ha sabido aprovechar los conocimientos adquiridos en el pas, y ha comenzado a extender sus inversiones y actividades a terceros pases. Por todo ello, el sector turstico empresarial, presenta un balance espectacular en el desarrollo de sus actividades y de los beneficios; en trminos, de creacin de empleo y rentas para nuestra economa. El Turismo es, por tanto, un motor fundamental en la economa de Espaa, estamos ahora en el tercer puesto mundial, con una cuota de mercado del 6,2 % y un volumen de llegadas de 52,2 millones de turistas (INE 2010). Ha superado en 2010 un escenario muy difcil, marcado por la dbil economa del entorno, y los problemas de acceso a los crditos, a los que se sumaron otros como catstrofes naturales diversas y efectos sociales y polticos coyunturales, que daaron el sector turstico. A pesar de ello, su peso en el PIB se sito cercano al 11%, con un incremento del 1,0%, tras la brusca cada experimentada en el 2009. Para este ao 2011, la previsin habla de una mejora leve, no ms del 1%, pero an es pronto para saber cmo resultara el ao. En Andaluca estos indicadores estn actualmente en el ao 2010 en el 10% del PIB andaluz, y al igual que en el caso nacional las previsiones hablan de una ligera subida, entre el 0,5% y el 1%. Qu duda cabe que el sector turstico es importante para la economa nacional, y parece que va superando la crisis, aunque el ritmo es lento. No por ello deja de tener problemas, sufriendo en los ltimos aos un cambio brusco y acelerado, ms acentuado si cabe en el sector de alojamiento. La planta hotelera ha crecido enormemente en los ltimos aos, y est cada vez ms sometida a un ambiente competitivo creciente (existe un aumento de la oferta en relacin con la demanda), dnde la capacidad de los hoteles de relacionarse con su entorno, especialmente con sus clientes, es la que fija su competitividad real. En la bsqueda por ser ms competitivo, los hoteles estn buscando nuevas soluciones, entre otras podemos destacar: Nuevas formas que mejoren la calidad de sus productos y servicios. Ampliacin de la oferta con nuevos productos y servicios que mejoren la rentabilidad del negocio. Y especialmente, la bsqueda de la fidelizacin de sus clientes.

Las nuevas tecnologas pueden aportar soluciones que impulsen esta modernizacin en la gestin hotelera, la atencin al cliente en actividades diversas, la gestin de stocks de restauracin y atender a las nuevas infraestructuras tecnolgicas. Por ello, han encontrado
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en Internet una primera va de solucin y posteriormente, en la Web 2.0 una oportunidad de poder reinventarse. Respecto a la primera de las soluciones, el uso de Internet, en la actualidad se ha convertido ya en una condicin necesaria para el tejido empresarial espaol. Segn revela la ltima "Encuesta sobre el uso de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TICs) y del Comercio Electrnico en las empresas", elaborada por el Instituto Nacional de Estadstica (INE), el 97% de las empresas espaolas de diez o ms empleados dispone de conexin a internet. Hoy en da, la mayora de las reservas que entran en los hoteles, lo hacen va internet, y son estas pginas webs y servidores de grandes compaas, las que sustentan en numerosas ocasiones a muchos de los hoteles independientes y familiares. Las ventas por Internet tambin tienen un crecimiento exponencial, y del sector hotelero ha crecido enormemente en los ltimos aos (INE 2008), pasando de representar 121,7 millones de euros en 2003 a 333,8 millones de euros en 2005, y 942,6 millones en 2007. El uso de Internet continu siendo mayoritario entre los turistas que visitaron Espaa (56,6%) segn un estudio de Frontur y Egatur (2010). Por otra parte, el estudio Diagnstico tecnolgico del sector hotelero, elaborado en el 2007 por el Observatorio de las Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Informacin de Red.es en colaboracin con el Instituto Tecnolgico Hotelero (ITH) y Fundetec muestra como planta hotelera espaola presenta unos niveles ms que aceptables de desarrollo y evolucin tecnolgico en cuanto al uso de Internet y la presencia de los mismos en la Red. El acceso a Internet de los hoteles, es una herramienta muy til para esta actividad, y est muy presente, con ndices no inferiores al 96% de las empresas, y por ms del 69% de la micropymes espaolas. De igual forma, el correo electrnico se erige como un elemento esencial e imprescindible en la comunicacin tanto con clientes, como con los proveedores, y es as mismo utilizado por ms del 96,7% de las empresas, y por ms el 51% de las micropymes. El uso ms habitual por tanto dado a Internet, se refiere principalmente a la bsqueda de informacin (90%), a la lgica relacin con clientes de los mismos(80%), los proveedores (70%), y seguido por la realizacin de diferentes operaciones bancarias (60%), operaciones con la Administracin pblica(49%), acciones de marketing online (40%), la seleccin y bsqueda de personal (38%) y la formacin online de los empleados (26%). Sin duda alguna es el sector hotelero el que lidera el uso de los medios informticos en nuestro pas, y es igualmente este sector el que tiene una mayor implantacin en cuanto a comercializacin y promocin de sus productos. Es una tendencia que se consolida da a da, y como se ve en la siguiente grfica (Ilustracin 1) son los productos tursticos y sus servicios lo ms demandados en la red en nuestro pas. Respecto a la segunda de las soluciones, la Web 2.0, observamos que a pesar del crecimiento experimentado en Internet los ltimos aos, los hoteles no pueden esperar a ver cmo se comporta el mercado y debe salir al mismo para interactuar con l. Aqu es donde esta tecnologa podra ayudar a los establecimientos a situarse mejor en este nuevo escenario. Se presenta pues esta nueva va, como una oportunidad, como un compendio de nuevas herramientas y aplicaciones, no imprescindibles, ni nicas, pero que debern complementarse con las actuales polticas de promocin y comercializacin de cada establecimiento.

Ilustracin 1.- Decisin de compra informada a travs de la web. Tipo de producto o servicio. Fuente: Encuesta Internet AIMC (Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin) 2008

Se busca, por tanto, un modelo de negocio ms actual, donde la gestin del hotel salga desde el back-office al front-office. Que pase por todos los niveles y en todas las reas. El mercado y los clientes quieren conocer a fondo los hoteles antes de su posible visita como huspedes, por ello las pginas webs de las corporaciones hoteleras deben adaptarse ya a estos nuevos requerimientos del mercado. As como las estadsticas en relacin a Internet y Turismo nos demuestran el alto grado de implantacin y el uso de forma exitosa, se desconoce en la actualidad el grado de implantacin y usos de la Web 2.0, Por todo ello, creemos ms que justificado el objetivo principal de este trabajo de investigacin, el cual pretende aportar algo de informacin al sector respecto al grado de uso y xito de la Web 2.0 No quisiramos terminar este apartado sin resaltar que estas nuevas aplicaciones y herramientas no son una solucin nica y mgica a los problemas diarios de los hoteles. Sera difcil ver un resultado y retorno de la inversin en el corto plazo. Mxime, cuando se sabe que cada canal de comunicacin necesita una estrategia diferenciada, y reconocer y conseguir la de cada hotel es una tarea difcil.

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2.- OBJETIVOS
El presente trabajo de investigacin tiene como objetivo general la realizacin de la prueba piloto y verificar su eficiencia y aplicabilidad que nos permitir en una investigacin posterior anlizar del grado de implementacion y uso de la Web 2.0 en el sector hotelero, y mas concretamente en los hoteles de tipo independientes y familiares. Nos obstante, aunque los datos no sean extrapolables a todo el sector, se propondr en base a los resultados obtenidos una aproximacion a una correcta estrategia digital y de uso. A su vez, este objetivo principal ser alcanzando siguiendo una serie de objetivos tcticosoperativos tales como: Anlisis de la Web 2.0 En el trabajo trataremos de mostrar cmo el conocimiento y la aplicacin de esta Web 2.0 podran potenciar y mejorar la marca de los hoteles, mejorando con ello su imagen y su reputacin on-line. Realizacin de la prueba piloto. Situacin actual de la 2.0 en los hoteles Se realizara una prueba exploratoria en cada establecimiento seleccionado para conocer el grado de conocimiento de estas herramientas y sus aplicaciones y usos diarios. Se analizarn los datos recopilados para comprobar la validez de dicha prueba. Elaboracin de una propuesta de implementacin en hoteles, del presente al futuro Una correcta implementacin de la cultura digital, debera pasar por un anlisis previo, y para ello se tomara como base el estudio estadstico. Los establecimientos deberan conocer e investigar que herramientas se adaptan mejor a la idiosincrasia de cada hotel. Habra que determinar los objetivos a cumplir, el tiempo que se emplear, los recursos, y por ltimo marcar una estrategia digital en base a todo lo anterior, para que sirva esta como referencia para el presente y el futuro.

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3.- APROXIMACIN AL MARCO TERICO. CONTEXTO ACTUAL Y TRABAJOS RELACIONADOS

3.1. Antecedentes y trabajos relacionados En los aos 90 los hoteles empiezan a ver necesario tener presencia en la red para aprovechar ese otro canal de publicidad y promocin, anexos a sus canales de venta tradicionales. En un principio la funcin de estas pginas en los hoteles eran meramente informativas. Con el paso del tiempo esa funcin se ha ido transformando en algo ms, hasta llegar a nuestros das, donde encontramos pginas webs muy desarrolladas y donde podemos encontrar las primeras herramientas de la Web 2.0 aplicadas. En la actualidad esto ha cambiado (ROUHIAINEN, 2010), y son estas pginas el principal canal y va en las ventas de las habitaciones. Al comenzar este estudio nos encontramos con una dificultad, y es que son todava hoy pocos los estudios especficos, que inciden directamente en la relacin entre los Hoteles y la Web 2.0. Es cierto que hay numerosos artculos en revistas del sector, en revistas generalistas, en prensa en general, pero son pocas las investigaciones que versan sobre esta materia y esta relacin directa entre la nueva era digital y el Turismo. Por ello, y para la realizacin de este trabajo, se han buscado algunas de estas fuentes, que si bien no tocan de lleno la materia turstica, s nos ofrecen una visin ms o menos amplia sobre el mundo de la Web 2.0, como ha sido su evolucin, su implementacin en algunos sectores, herramientas y recursos utilizados, y todo ello en un mbito empresarial y asociada al mximo con el mundo del Turismo. As mismo, destacar otras publicaciones sobre todo en fuentes digitales y blogs del sector. Destacar eMarketer Digital Intelligence, agencia de publicidad norteamericana, especializada en el entorno digital, que explica, cules sern las tendencias del ao 2011. Tambin es de resear que los estudios que se hacen hoy da en este campo digital, no tienen una validez ms all de los 9 o 12 meses. Numerosas empresas tecnolgicas, de publicidad, ingeniera, etc, se van adecuando al mercado, y sus productos y servicios se adaptan continuamente a los clientes a un ritmo frentico. Lo que funciona hoy en el mercado no lo hace igual o no se vender en 6 u 8 meses, y por ello la investigacin y el esfuerzo que tienen que desarrollar estas empresas es cada vez mayor. Uno de los autores ms reputados en el sector hotelero es Albert Barra. Asiduo al entorno de las bitcoras y articulistas en diferentes revistas y medios, seala en unos de sus ltimas entradas de su blog, Los estados de adaptacin al mundo online, como son los mercados del turismo, y ms concretamente los hoteleros, los que deben adaptarse a estas nuevas reglas. Se refiere en el mismo, a como uno de los gurs del marketing, Seth Godin, aplica un binomio interesante del marketing empresarial, que es aplicable a esta entorno hotelero, y como una organizacin se podra plantear dos puntos de vista en su comercializacin, Adaptacin versus Adopcin. Como unos hoteles se adaptan a los cambios, y sufren menos en su asimilacin, y como otros adoptan, y lo que estn haciendo no es ni ms ni menos que copiar a otros, con lo que conlleva de falta de identidad y conocimiento de lo realizado. A nivel sectorial podemos destacar sobre los estudios que puntualmente presentan el ITH (Instituto Tecnolgico Hotelero), Segittur (Sociedad Estatal para la Gestin de la Innovacin y las Tecnologas Tursticas), Thinktur (Plataforma Tecnolgica del Turismo). En Andaluca, desde hace unos aos contamos con una iniciativa pionera en el campo de la investigacin en el mundo del turismo, con el proyecto Andaluca Lab. Este est continuamente analizando y
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aplicando nuevas herramientas y aplicaciones para aportar algo de ayuda y gua a las empresas tursticas de la comunidad, y maximizar la eficiencia y la calidad de las empresas tursticas andaluzas. En el ao 2008 en Sevilla se celebr un foro internacional sobre las nuevas formas de comercializacin, denominado Marcas y nuevas formas de comercializacin en un entorno dominado por la Web 2.0. El fi n principal del evento, trataba de anunciar cmo estas nuevas herramientas de la Web 2.0 podran aportar algo de valor e informacin a las empresas del sector para mejorar su trato al cliente, as como sus ventas y su presencia en Internet. Algunas de las conclusiones del evento se ven hoy da reflejadas en la estrategia tomada por los numerosos hoteles, tales como dar vida y dinamismo a las pginas web a un bajo coste, captar la atencin del potencial cliente, segmentar ms la informacin ,demostrar que en el hotel hay personas y no empleados, involucrar a los empleados en la comunicacin y la promocin,. y mostrar transparencia en los comentarios y dar fiabilidad y seguridad en nuestro producto. Segn un estudio presentado en el mes de Febrero de este ao 2011, por Fundetec (Fundacin para el Desarrollo Infotecnolgico de Empresas y Sociedad, en colaboracin con la Direccin General de Poltica de la PYME), los hoteles espaoles tienen asumido un papel importante en el uso de las TICs. De ah vemos que casi el 94% de los hoteles de Espaa tiene una web corporativa. Estas son usadas como presentacin del mismo, con informacin visual de los establecimientos, y se utiliza principalmente como herramienta de marketing, y con ello se comercializa la marca. En el mbito de las redes sociales, este mismo estudio comenta que los hoteles cuentan con presencia importante en estas redes, estando presentes en un 54% de las mismas. As mismo, cabe destacar como son los hoteles quienes utilizan esta canal de comercio electrnico mejor que otros sectores productivos de nuestro pas, siendo sobre todo las reservas las ms utilizadas en este campo, llegando estas a estar en torno a un 98% del uso de este comercio. Aun no se sabe a ciencia cierta cmo evolucionaran dicha redes, pero queda claro, que cuenta con un gran potencial y que suenan como un gran altavoz en la red, son ms de 12 millones de espaoles los que estn en las redes sociales a diario (segn INE), y los clientes estn ah. 3.2. Marco Terico En estos meses previos de 2011 ya se habla de una revolucin 3.0 (Watson, 2009), cuando en Espaa aun estamos en el trnsito de la 1.0 a la 2.0, por eso nace este estudio con la intencin de averiguar la actual situacin del mercado y como se debera comportar ste, ya que esta situacin no es un problema del maana, sino del hoy, hay que formarse y prepararse a pasos agigantados, y la mquina y la red no paran de reinventarse. Los cambios ya estn aqu y los primeros en posicionarse saldrn altamente beneficiados. Para buscar las fuentes ms certeras en general se ha de recurrir al mercado anglosajn, que nos lleva algo de ventaja en este sentido, tanto en la puesta en marcha de estas herramientas como en la investigacin y el estudio de diferentes entornos y aplicaciones 2.0 y el turismo. A nivel internacional destacan la bibliografa y estudios, que podemos encontrar en las bases de datos de Sage, publicaciones en su mayora de la conocida Universidad de Cornell, quizs de las ms interesantes hasta la fecha. Estas herramientas de la Web 2.0 potencian y mejoran no solo las relaciones entre clientes y hoteles, sino que ayudan a mejorar las experiencias, los usos, la opinin de los clientes sobre los hoteles, amplificando su imagen y sus caractersticas, etc.

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Algunos ejemplos de publicaciones pueden ser : Web 2.0 and Marketing Education: Explanations and Experiential Applications (Web 2.0 y Educacin en Mrketing: Explicaciones y usos Empricos, Granitz, 2011), The influence of LIS students personality characteristics on their perceptions towards Web 2.0 use (La influencia de las caractersticas de la personalidad de los estudiantes de LITIS sobre sus percepciones hacia la Web 2.0, Aharony, 2009), Web 2.0 and Business: A pointer to the intranets of the future (Web 2.0 y Negocio: Un indicador de las intranets del futuro, Tredinnick, 2006), Enhancing Promotional Strategies Within Social Marketing Programs: Use of Web 2.0 Social Media (Mejorando Estrategias Promocionales dentro de Programas de Mrketing Sociales: Empleo de la Web 2.0 y Medios de comunicacin Sociales, Thackeray y otros, 2008),etc. En general para definir y ampliar los trminos en la Web 2.0, hay numerosos autores, algunos de los ms reconocidos, Andrew Mcafee, profesor de la Escuela de Negocios asociada al Massachusetts Institute of Technology. l fue quien acuo el trmino Empresa 2.0 (McAfee, 2009) con una investigacin sobre la materia llamada, Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration (Empresa 2.0: El Alba de Colaboracin Emergente) dejando claro que las nuevas tecnologas sirven para mucho ms que para socializar. As mismo se destacan otras importantes editoriales anglosajonas, por su relevancia y calidad en la informacin: la editorial Springerlink, con una de las publicaciones ms acertadas y cercanas al trabajo que nos ocupa. Son publicaciones anuales sobre la incidencia de las nuevas tecnologas de la informacin en todos sus mbitos y aplicadas especialmente al sector del Turismo. Estos trabajos son recogidos en una edicin anual, donde se recopilan las conclusiones, que sobre dichos estudios y ponencias, se han tratado en los congresos anuales celebrados al amparo del ttulo Turismo y Tecnologa. sta serie de libros, se llama Information and communication technologies in Tourism, y se edita desde el ao 2004 hasta la fecha en una edicin anual. Al comenzar esta serie de libros en el ao 2004, los primeros aos los estudios eran ms genricos y trataban sobre la incidencia de las nuevas tecnologas en el campo del turismo, diferenciacin de precios en pginas webs y consumo, agencias de viajes versus pginas webs, para ao tras ao ir ahondando cada vez ms en estrategias digitales. Se han ido incorporando posteriormente estudios sobre aplicaciones 2.0 adecuadas a cada mercado de productos o servicios tursticos ms o menos especficos, estudios sobre la creacin o mejora de marca, sobre la imagen turstica, sobre la adopcin y uso de tecnologas 2.0, la evolucin sobre las webs de cada marca u hotel, estudios sobre aplicaciones para la tecnologa mvil, estudios sobre reputacin online, Web 2.0 y social media, etc. Ya hace varios aos se alertaba que la red generara estos movimiento entre los internautas, y esto conllevara una demanda creciente, as como la creacin de comunidades de usuarios que conversaran e intercambiaran informacin sobre los viajes (Gretzel y otros 2005): sus experiencias , aciertos y fallos en los mismos. Los consumidores son cada vez ms activos y estn mejor formados (Steinbauer y Wertner 2007), y los usuarios y consumidores de viajes utilizan cada vez ms las nuevas herramientas y las Tics se vuelven imprescindibles para los viajeros, sus comunicaciones, (Buhalis y Zoge 2007, Mahmood y otros 2008) sus compras, etc (Baggio y otros 2008, Arsal y otros 2008). Destacamos el trabajo sobre la Web 2.0: A study of online travel community (Young y Buhaliss, 2008), sobre las comunidades de viaje en lnea. Las redes sociales han sido cada vez ms importantes como fuentes de informacin para los consumidores, y se han convertido en un canal muy eficaz de comercializacin para los vendedores. Es fundamental, pues, entender lo que realmente hace que los miembros participen en estas comunidades. Los
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beneficios fundamentales de los miembros de esta comunidad son, su influencia en el nivel de participacin y en las actitudes de la comunidad. Estos fueron examinados en este estudio, utilizando los datos recogidos por una encuesta. Tres son los beneficios principales que se identificaron: la adquisicin de informacin, la relacin socio-psicolgicos y el hedonismo laboral. Se encontr que los miembros de la comunidad perciben beneficios funcionales, incluyendo la adquisicin de la informacin y el intercambio de experiencias, como el elemento ms influyente en el nivel de participacin y actitud. Tambin resaltar la importancia sobre un artculo sobre la implementacin de la Cultura 2.0, An Investigation of Leapfrogging and Web 2.0 Implementation (Mendes-Filho y otros, 2010). Este versa sobre cmo la tecnologa 2.0 aun no ha irrumpido con fuerza en el sector, tal vez como se comenta en el artculo por falta de conocimiento o inters en la bsqueda e investigacin en este campo de posibilidades. As mismo, se explica cmo esta dificultad aadida de tener que saltar continuamente obstculos, nos conducir al final a la meta. Se necesita de una nueva visin en la innovacin, salvando el tiempo y el coste. Es una especia de preaviso para el sector, de que algo va a cambiar en breve. De hecho en el caso de estudio se hace hincapi en como el mismo, esta visto desde la ptica de los clientes y no desde el prisma de las empresas y aplicado desde y para los establecimientos del sector. De los contenidos ms interesantes hasta la fecha y ms cercanos al mundo del Turismo en Espaa, se destacan igualmente las conclusiones que recopila cada ao la Universidad de Mlaga, en sus Jornadas de TuriTec (Turismo y Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones) aportando y analizando desde diferentes aspectos y puntos de vista las tecnologas de la informacin, las comunicaciones y su relacin directa con el sector del Turismo. De entre las diferentes ponencias del ltimo ao (Guevara, 2010), destacamos una por encima del resto, la del profesor Antonio Rodrguez Ruibal, que versa sobre la Utilizacin de las redes sociales como medio de promocin en el sector turstico . En ella se explica cmo la sociedad de consumo ha cambiado y es hoy da Internet una de las principales fuentes documentales de la sociedad. Son las redes sociales unas de las pginas ms buscadas en todo el mundo. El estudio del profesor Rodrguez Ruibal, trata de explicar de una forma sinttica que son y cmo se utilizan algunas de estas herramientas, y como su uso correcto y basado en una estrategia adecuada, incrementa notablemente la presencia de marcas en un mercado. Como esta evolucin y eclosin de la 2.0 incide ya en el sector del turismo. Se hace referencia igualmente a la fuerza y la oportunidad que brindan dichas herramientas a los consumidores de cara a poder opinar, debatir y en definitiva, de interactuar con la marcas, los mercados, y con otros consumidores. En los ltimos das del mes de Mayo de 2011, se public un nuevo libro que por fin relacionaba el Turismo y lo 2.0, Turismo 2.0 Iniciando el despegue (Martnez, 2011). Este libro no es ms que una especie de recopilacin de artculos, que pasa de nuevo por las ya consabidas definiciones de la 2.0, su nacimiento, evolucin y actualidad. Repasa las herramientas y aplicaciones ms usadas y habituales en cualquier sector. Se habla de la gran magnitud, fuerza y eclosin de Internet en los ltimos aos, y el gran crecimiento en la interaccin de los consumidores, pero no se les relaciona en cierta manera con el sector del turismo y los hoteles. Se repasa como los clientes quieren tomar el mando de la informacin, y cmo la informacin est en tiempo real en todo el mundo, gracias sobre todo a las redes sociales.

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En la tabla adjunta, se puede ver mejor como est el universo y la bibliografa al respecto de la Web 2.0 y el mundo de los hoteles.
Autores Evolucin 2.0 Aplicaciones y Herramientas Arsal y otros 2008 Buhalis y Zoge 2007 Chung y Buhalis 2008 Guevara y otros 2010 Martnez 2011 McAfee 2009 Oconnor y otros 2008 Rosales 2009 Scaglione y otros 2011 Schegg y otros 2008 Steinbauer-Werthner 2007 Watson 2009 Sistemas y Estrategias Comportamiento del consumidor Cultura 2.0 y Hoteles

Tabla 1.- Libros que relacionan la Web 2.0 y los hoteles Fuente: Elaboracin propia

Como se puede apreciar, todos los autores hasta la fecha han basado sus estudios sobre los aspectos ms generalistas del mundo del turismo y las nuevas tecnologas. Son Arsal y Buhalis los que en los primeros aos nos aproximan las primeras publicaciones al sector del turismo y el mundo de la Web 2.0. Se complementan estos primeros estudios sobre las herramientas y aplicaciones ms habituales del mundo digital en esos aos. Tambin Chung y Guevara nos aproximan estos trminos y sus herramientas. Los siguientes autores nos repasan lo ya visto en otras publicaciones, dndose el caso de que hasta la fecha nadie haba tocado de lleno el mundo 2.0 y los hoteles.

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Los posteriores estudios concluyen como es la poca entre los aos 2008 y 2010 donde se hacen numerosos los estudios relativos al comportamiento del turista y la aplicacin de estrategias o sistemas de anlisis de los turistas, como los estudios y publicaciones de Martinez, Rosales, Oconnor, etc. Finalmente son las publicaciones de Shegg y Steinbauer, donde se pone de manifiesto un relanzamiento de la Web 2.0 y sus herramientas y aplicaciones ms comunes.

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4.- CONCEPTOS PREVIOS

El concepto Web 2.0 se origina en una tormenta de ideas que tuvo lugar entre los equipos de las empresas OReilly Media y MediaLive International a mediados de 2004. Fue durante una discusin de grupo sobre el potencial futuro de la tecnologa de la web. Se defini como . un nombre cmodo para un fenmeno, se trata de un cambio que va desde la poca en que Internet era un accesorio a los ordenadores personales, hasta el momento en que Internet es una autntica plataforma por s misma. Es entender que la red es la plataforma, y por esto, las reglas de los negocios son otras. Y la regla principal es esta: Los usuarios son valiosos. Y lograr crear base de datos mejores y ms amigables para que cada vez ms usuarios las utilicen, es a lo que debe aspirar una compaa de la Web 2.0. El trmino se fue desarrollado oficialmente por Dale Dougherty, vicepresidente de OReilly Media y se vio fortalecido por la primera Web 2.0 Conference (Conferencia sobre Web 2.0) celebrada en octubre de ese mismo ao. All se debati sobre la evolucin de la Web 1.0 a la 2.0. Dicha evolucin no fue repentina, sino que ha ido poco a poco evolucionando. La gran diferencia existente es la generacin y la creacin de contenidos, as como la creacin de programas sencillos para hacer funcionar los mismos en la red. A grandes rasgos la Web 1.0 estaba ubicada en portales y pginas que se organizaban a modo de bibliotecas, por temas, se llamaban repositorios y haba que acudir a ellos para acceder a la informacin, por lo que para buscar algo, haba que ir a muchas pginas para encontrar fuentes adecuadas. Era una tarea ardua y haca perder mucho tiempo al internauta. Con la evolucin, esta informacin se distribuye y publica en muchos sitios a la vez, con lo que puede extraerse de su fuente o repositorio original y de cualquier otra ubicacin. Con ello se puede seleccionar mejor la informacin. La cantidad de contenidos a los que se puede acceder es inmenso, y la tecnologa es tan variada que se pueden obtener: archivos escritos, medios sonoros, vdeos y fotos. Como se ve en la ilustracin 1, en el primer caso, era el Webmaster (creador y mantenedor de los contenidos de la pgina) quien creaba y desarrollaba la misma, normalmente a un nivel empresarial y/o tcnico. En el segundo caso no es solo el Webmaster quien crea y desarrolla los contenidos, sino que son los propios internautas, los que crean y comparten los contenidos, ayudados en este caso por los RSS (Really Simple Syndication), que son agregadores de redifusin de contenidos, que estn en permanente actualizacin acerca de una informacin en una web o en un blog. Se subraya por tanto un cambio importante sobre la concepcin de Internet y sus funcionalidades. Se abandona una marcada unidireccionalidad y se orientan ms a facilitar la mxima interaccin entre los usuarios y el desarrollo de redes sociales, sea la bidireccionalidad de la informacin, donde estos usuarios y clientes puedan: Expresarse y opinar Buscar y recibir informacin de inters Colaborar y crear conocimiento Compartir contenidos

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Ilustracin 2 Comparacin Web 1.0 y Web 2.0 Fuente: Pagina Web Blog Aysoon

En resumen, la Web 2.0, deja de ser un simple expositor de contenidos multimedia para convertirse en una plataforma abierta, participativa, construida con una arquitectura basada en la interaccin de los usuarios. Con objeto de dar cierta entidad terica al nuevo trmino y contrarrestar la confusin del momento inicial, el fundador y presidente de O'Reilly Media, Tim OReilly, public en 2005 la primera referencia bibliogrfica importante acerca del concepto. Se tratba del trabajo What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software (Qu es Web 2.0. Patrones de diseo y modelos de negocio para la siguiente generacin de software). En este trabajo no da una definicin de Web 2.0, as que cuando se le pidi esa definicin envi un mensaje al blog de su empresa (OReilly, 2005) definindola. Afirm que las aplicaciones Web 2.0 son aquellas que sacan partido a las ventajas intrnsecas de la web, ofreciendo un servicio continuamente actualizado que mejora cuanto ms gente lo use, utilizando y remezclando los datos de mltiples recursos, incluyendo los usuarios individuales, a la vez que ofrecen sus propios datos y servicios de tal forma que pueden ser reutilizados por otros, creando una arquitectura de participacin en red, yendo ms all de la pgina de la web 1.0 para ofrecer experiencias de usuario cada vez ms ricas.

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Hay otras definiciones de Web 2.0 que puede ayudar a comprender mejor este fenmeno. Podemos entender como esta Web 2.0 (Ribes, 2007) es aquella en la que las utilidades y los servicios de Internet son los que sustentan una base de datos, y pueden ser modificadas por los usuarios del servicio, ya sea en su contenido (aadiendo, cambiando o borrando informacin o asociando metadatos a la informacin existente), o bien en la forma de presentarlos o en contenido y forma simultneamente. Web 2.0 es una forma de entender Internet (De la Torre, 2008) que, con la ayuda de nuevas herramientas y tecnologas de corte informtico, promueve que la organizacin y el flujo de informacin dependan del comportamiento de las personas que acceden a ella, permitindose a estas no slo un acceso mucho ms fcil y centralizado a los contenidos, sino su propia participacin tanto en la clasificacin de los mismos como en su propia construccin, mediante herramientas cada vez ms fciles e intuitivas de usar. Esta Web 2.0, representa en la actualidad una evolucin en el desarrollo de las web por la colaboracin y la co-creacin en sus contenidos. Este inters corriente de estas tecnologas surgidas con la culminacin de los sectores econmicos y las direcciones de tecnologa, lo hacen una fuente de innovacin continuas en los negocios (Credle y otros, 2009). Otra de las definiciones (Pere Marqus, 2007), subraya un cambio de paradigma sobre la concepcin de Internet y sus funcionalidades, orientada ms a facilitar la mxima interaccin entre los usuarios y el desarrollo de redes sociales (tecnologas sociales) donde puedan expresarse y opinar, buscar y recibir informacin de inters, colaborar y crear conocimiento (conocimiento social), compartir contenidos. Por ltimo la Wikipedia como bandera de la comunicacin en la Web 2.0, define a esta como el conjunto de aplicaciones web que facilitan el compartir informacin, la interoperabilidad, el diseo centrado en el usuario y la colaboracin en la World Wide Web (www). Ejemplos de la Web 2.0 son por tanto las comunidades web, los servicios web, las aplicaciones Web, los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, los blogs, los mashups y las folcsonomas. Para aclarar aun ms la idea de la Web 2.0 el propio OReilly, desarrolla unos principios bsicos que constituyen lo que debera ser la Web 2.0, y son los siete siguientes:

La web como plataforma de trabajo

La web como plataforma de trabajo se refiere a como el trabajo pasa del disco duro del ordenador al disco duro de la web. El concepto de webtop (una contraccin de web desktop, o sea, escritorio web o escritorio en lnea) por oposicin al de desktop (escritorio), sintetiza perfectamente este cambio (desktop hace referencia al escritorio de nuestro ordenador personal). En este escritorio se suelen tener herramientas y aplicaciones descargadas para su uso personal, mientras que en el webtop, las mismas estn en los servidores de la web, siendo utilizadas por millones de usuarios y no ocupando logar e los discos duros de los ordenadores personales.

El aprovechamiento de la inteligencia colectiva

La Web 2.0 propone que para maximizar esta participacin abierta y gratuita, basada sobre todo en un software en lnea, se ha de permitir al usuario que se convierta a la vez en generador de informacin. La inteligencia colectiva va creciendo de la mano de estas
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herramientas y aplicaciones de software en lnea, diseadas para un uso fcil y proporcionan contenidos de valor aadido y de acceso gratuito.

El fin de ciclo de las actualizaciones de versiones del software

Con la Web 2.0 se comienza a cambiar y con ello a perder el modelo inicial del software cerrado y con derechos de uso, que adems suele tener una obsolescencia planificada, pasando en estos momentos al uso del software como servicio gratuito. Este se ejecuta normalmente desde la propia web y se combina con multitud de datos. Este software tiende a ser en la mayora de os casos, incluso, de fuente abierta (o de cdigo abierto, es decir, los programas que hacen funcionar las aplicaciones estn a la libre disposicin de la comunidad de usuarios para su modificacin y mejora).

La gestin de los datos como competencia bsica

Desde esta nueva perspectiva, lo ms valioso son los propios datos, ya que el software es como se ha comentado de cdigo abierto en la mayora de los casos, y suele pertenecer a toda la comunidad. Muchas veces son los usuarios quienes se preguntan el por qu de la gratuidad de muchos de estos servicios que proporcionan las aplicaciones de la Web 2.0 y cul es realmente o si tiene un objetivo comercial o algn beneficio. El inters inicial de los creadores es obtener una masa crtica de usuarios que produzcan un volumen de datos fiables sobre el uso de dichas aplicaciones, que tiene un alto valor aadido, y la posesin de estos datos claves y de la masa crtica de los usuarios que adems van codesarrollando y colaborando, otorgando con todo ello un alto valor comercial al producto.

Los modelos de programacin ligera y la bsqueda de la simplicidad

Normalmente estos proyectos, estn basados en la programacin ligera, que permite combinar diferentes productos de manera creativa, son los llamados mashups (remezclas o aplicaciones web hbridas) que ofrecen en s mismas y para toda la red un mayor valor aadido y una mejor productividad respecto de las aplicaciones realizadas de manera independiente. La simplicidad del software en la mayora de los casos, genera formas creativas de reutilizacin de la programacin, sin olvidar el papel de los usuarios como codesarrolladores.

El software no limitado a un solo dispositivo

Los productos y servicios de la Web 2.0 no deben ser slo para utilizar en una nica plataforma. Es aqu donde los telfonos mviles de tercera generacin (los smartphones) empiezan a ocupar espacios hasta ahora slo dominados por los ordenadores personales. Los dispositivos mviles se estn convirtiendo en plataformas para el entretenimiento, la gestin de la informacin, el consumo de medios y la produccin de contenidos multimedia.

Las experiencias enriquecedoras para los usuarios

La experiencia que se consigue de los usuarios es ahora mayor. El nuevo diseo de las pginas web propone nuevas experiencias, que son adems ms ricas para los mismos en cuanto a su capacidad de acceso en todo lugar y en todo momento, as como una usabilidad mayos y una sencillez de navegacin, con una generacin de contenidos en forma dinmica

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e integracin con los sistemas operativos de los ordenadores. Todos, usuarios, servicios, herramientas y medios interactan entre s. En resumen podemos mencionar tres grandes pilares de esta Web 2.0: La importancia de la comunidad como fuente de contenidos, creacin de redes, de valor, nuevas ideas, etc. La tecnologa crece, con un mayor ancho de banda en la red y un crecimiento en la velocidad de trfico y distribucin de la informacin. Aplicaciones en lnea por encima de aplicaciones en los ordenadores de cada consumidor. Internet pasa a ser el terminal donde ser cliente y servidor a la vez es posible. Esta nueva web, pasa a ser un negocio y ser una arquitectura modular, donde se desarrollan aplicaciones ms complejas tomando como base aplicaciones y programas ms sencillos. Se puede hacer de una manera ms sencilla y a un coste mucho menor.

En base a toda la bibliografa analizada y a mi propia experiencia personal, entiendo que la Web 2.0, sera un conjunto de herramientas y aplicaciones que facilitan la interaccin de los usuarios y los oferentes en un mercado cada vez mas digitalizado, donde estar en continuo contacto es necesario para subsistir, y es a la vez til para sobrevivir; tanto por lo que se aporta, como por lo que se consigue en la red. 4.1.- Trminos asociados a la Web 2.0 Hoy da existe gran cantidad de nuevas definiciones asociadas a la idea de la Web 2.0, y ello suele llevar a confusin. Adems existe en la actualidad y en el entorno digital de los negocios, algunas deficiencias de conceptos que se deberan aclarar. Con el trmino Empresa 2.0, nos referimos a una empresa social. Nos queremos referir a cmo las organizaciones se trasladan a un entorno nuevo, en el cual las empresas cuentan y participan de las redes sociales. Supone por tanto no solo el uso de estas redes sociales, sino tambin conlleva cambios profundos relacionados con las personas y su identidad, asi como a las relaciones entre ellas. Con ello se pone de manifiesto el asumir el uso y los principios y las practicas de la web como plataforma de actuacin social. Cuando nos referimos a Social business, nos referimos a empresas que ya utilizan e implementan estas aplicaciones. Este tipo de empresas desarrollan habitualmente sinergias y trabajos corporativos. Con Social Media, es un trmino que procede del Marketing, y hace referencia al conjunto de acciones que se llevan a cabo en las comunidades online, para influir sobre ellas de una forma comercial y publicitaria. Este trabajo es generalmente realizado por el llamado Social Media Manager (o Community Manager), que es un adminitrador de los medios sociales, donde acte una empresa. El termino Cloud Computing es otra de las definiciones necesarias para comprender mejor este universo digital, y no es ms que la computacin de datos en la llamada nube o nube informtica. Es uno de los paradigmas en la actualidad, y ofrece servicios de almacenamiento y computacin a travs de Internet.

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Con Social Network, nos estamos refiriendo al universo de las redes sociales. Una red social es una estructura social creadas para y por los individuos o empresas, los llamados nodos, que son unidos por uno o varios tipos especficos de interdependencia, como la amistad, el parentesco, el inters comn, la ideologa poltica, la formacin acadmica, la ubicacin, las relaciones de religin, creencias, conocimientos o prestigios. Si hay una figura de moda hoy da, esa es la del Community manager. Este trmino se suele utilizar para referirse a la persona encargada de mantener y dinamizar una comunidad online, relacionada con una marca o empresa. Se le suelen atribuir otras funciones, como desarrollar campaa de marketing, promocin, nuevas ideas creativas, etc. Su funcin es en s misma hacer crecer la comunidad y dinamizarla al mximo, entorno o una marca o empresa, o entorno a un fin o meta definida. Por ltimo aclarar cmo este sufijo 2.0 identifica a cualquier proceso donde la principal actividad es la interaccin libre de las personas, ya sean: Empresa 2.0, Poltica 2.0, Arte 2.0, Administracin 2.0, Educacin 2.0, Periodismo 2.0, etc. Ejemplos con estos sufijos 2.0 hay muchos. Por ejemplo en Empresa 2.0 nos podemos encontrar con empresas que ya integran sus perfiles de redes sociales con sus pginas corporativas. En el caso de Poltica 2.0, quizs el ejemplo ms claro, es el del actual presidente de los EE.UU., que utilizo el canal de Twitter para comunicarse con sus electores. En la Administracin 2.0, ya existen perfiles en numerosos estamentos pblicos, integrando web y redes sociales. En la Educacin 2.0 son numerosos los casos donde los docentes interactan con sus alumnos por la red con aplicaciones del tipo blog, wikis, documentos en la red, etc. Por ltimo en el Periodismo 2.0, hoy da casi todos los portales de peridicos en la red cuentan con aplicaciones donde los internautas opinan sobre cualquier noticia relevante o informacin subida a sus portales.

Ilustracin 3 -Perfil de Twitter de Barack Obama Fuente : Twitter

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4.2.- Ventajas e inconvenientes de uso de la Web 2.0 Algunas de las ventajas e inconvenientes, y sus razones de peso, son poder utilizar estas tecnologas, para saber si se adaptan o no al modelo de negocio elegido.

Entre las ventajas se destacan algunas como : Esta Web 2.0 llega a todo el mundo, o a quien nos marquemos como objetivo, con ello la comunicacin se hace ms fcil y directa. La rapidez con la que se mueven estos medios hace que las comunicaciones sean casi instantneas. Es un medio como ya se ha comentado democrtico, donde todo el mundo puede expresarse, hablar, opinar y debatir todo aquello que desee. Se da por tanto una mayor credibilidad a los contenidos ya que estos no son solo subidos a la red por las empresas, sino tambin por los consumidores. Son medios ms econmicos, por tanto se crean nuevas oportunidades para los ms pequeos, que puede ahora utilizar la red como plataforma de lanzamiento con unos cotes mucho ms reducidos que los que tendra realizar estas mismas campaas en el mundo off line. Igualmente las campaas que se realizan y los contenidos pueden ser segmentados en un mayor grado, afinando con ello la puntera en las campaas de marketing y promocin para dar justo en el nivel que le interesa a la empresa y en cada momento. Adems y en todo momento las campaas y sus efectos son medibles, por lo que se puede saber si realmente se estn haciendo bien o mal las gestiones. De igual forma existen hoy da recursos en la red que permiten monitorizar y seguir la informacin, y conocer que uso se le da por parte de los consumidores, conociendo con ello mejor a los clientes y sus gustos. Los usuarios y/o consumidores que comparten los mismos intereses e interactan entre s en la red, acaban formando parte de un mismo grupo, formando as una comunidad virtual. Eso fomenta el sentimiento de pertenencia al grupo y no hace otra cosa que incrementar su aficin por la marca, producto o tema en cuestin. Por ltimo, todas las personas y empresas que interactan en la red, se rigen por los denominados valores de la Web 2.0 que no son otros que el respeto, la generosidad, la reciprocidad, la apertura, la colaboracin y la honestidad. La constante interaccin con los dems hace que lo mejor de cada uno de nosotros salga a relucir, porque tenemos la gran oportunidad de ser autnticos. Uno de los pilares de esta nueva evolucin es la posibilidad de crear valor de marca en la red sobre la empresa dotndola as de un nuevo enfoque ms humano y valioso.

Entre los inconvenientes se puede destacar los siguientes: Una vez dentro no hay vuelta atrs, no est bien visto salir, ya que denotara inmadurez o dificultad de asumir las tareas. As mismo muchas empresas no quieren entrar en las mismas por el miedo a ser descubiertas o ser amenazadas con comentarios maliciosos. Hay empresas que no quieren acercar su empresa al mercado, no la quieren humanizar, por lo tanto no es buena idea estar en este entorno.
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Se desconoce el entorno, y no se investiga ni se estudia a conciencia, para estar los mejor preparados posibles. Los comienzos pueden ser difciles, como sera complicado en cualquier otro mbito desconocido para las empresas. No se suele marcar una ruta o estrategia de trabajo, que facilitara la labor diaria en cualquier entorno, una metodologa de trabajo. La direccin o la gerencia no entienden, o no quieren asumir un cambio de mentalidad. El mundo ha cambiado y lo ha hecho para todos. No se prestan la suficiente importancia al mismo. Es un error usual, pensar en actuar en este entorno y no involucrar a toda la organizacin. Esta direccin suele requerir unos resultados buenos en el corto plazo, y este plazo corto no existe en la Web 2.0. Este esfuerzo no se focaliza, no se centra el objetivo sobre un fin claro, sino que se ampla la ptica, y con ello el fallo esta casi asegurado, ya que acudir a muchos campos con una misma mira u objetivo es un fallo casi seguro. Las empresas deberan evolucionar igualmente en su modelo unidireccional de relacin con los usuarios, orientndose hacia un modelo bidireccional, donde se acte de t a t con los internautas.

4.3.- Tecnologas ms importantes de la Web 2.0 Dentro de todo el maremgnum de informacin que ofrece hoy da internet; se pueden destacar aquellas aplicaciones y herramientas, que son las ms utilizadas por la mayora de los internautas y en concreto las ms utilizadas en el mbito del turismo. As pues y en base a esta divisin podemos distinguir diferentes herramientas para cada caso, y estas sern: Redes sociales: Facebook, Twitter, Linked in Aplicaciones para publicar/difundir y buscar informacin: YouTube, Flickr, SlideShare, Del.icio.us Aplicaciones para expresarse/crear y publicar/difundir: blog, wiki Aplicaciones para buscar/acceder a informacin de la que nos interesa estar siempre bien actualizados: RSS, GoogleReader Otras aplicaciones on-line: Geolocalizacin, ofimtica on-line

4.3.1.- Redes sociales 4.3.1.1.- Facebook Es un sitio web de redes sociales creado por Mark Zuckerberg y fundado junto a Eduardo Saverin, Chris Hughes, Dustin Moskovitz en 2004. Originalmente fue un sitio para estudiantes de la Universidad Harvard, pero actualmente est abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrnico. Se pueden crear perfiles o paginas de empresas donde ofrecer lo mismo que en la web oficial de la empresa, eso s, adecuadas al entorno de esta red y sus caractersticas propias. Los usuarios pueden participar en una o ms redes sociales, en relacin con su situacin acadmica, su lugar de trabajo o regin geogrfica. Ha recibido mucha atencin en la red y
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en los medios de comunicacin al convertirse en una plataforma sobre la que terceros pueden desarrollar aplicaciones y hacer negocio a partir de la red social. A mediados de 2007 lanz las versiones en francs, alemn y espaol para impulsar su expansin fuera de Estados Unidos, ya que sus usuarios se concentraban mayoritariamente en Estados Unidos y Canad. En Enero de este ao, cuenta ya con ms de 700 millones de miembros, y traducciones a 70 idiomas. Su infraestructura principal est formada por una red de ms de 50.000 servidores. Entre sus ventajas, se puede destacar su facilidad en el manejo, provocando con ello un uso masivo en todos los mbitos de la sociedad. Como canal de venta empieza a tomar una relevancia ms que notable en numerosos mercados, sobre todo en este que nos ocupa; el turismo. Son numerosas las empresas que estn haciendo un esfuerzo importante en los ltimos meses para actualizar sus herramientas, y ponerlas al servicio de los consumidores en estas nuevas redes sociales y a su vez en estos nuevos canales de venta. En el sector hotelero, esta aplicacin est empezando a tener un relativo xito, ya que hoy da la red permite desarrollar y crear aplicaciones de diversos tipos. Las ms usuales son pestaas en las pginas de las empresas del tipo: reservar en el acto, ver promociones, juegos relacionados con los productos, campaas comerciales diversas, concursos diversos, etc. Destaca una empresa en el sector, la cadena Hipotels (Ilustracin), que cuenta con una comunidad activa de ms de 1000 amigos, o la cadena Fuerte Hoteles (Ilustracin), que cuenta con ms de 3800 amigos. Como es lgico, cabria pensar que en ambos casos, son cadenas y destinan ms recursos a estos menesteres; pero en el mbito de los hoteles independientes tambin hay buena muestra de estos casos de xito. As por ejemplo, se destaca el Hotel Mavi Ganda (Ilustracin), con ms de 1100 amigos, el Hotel Poseidn de Benidorm (Ilustracin), con ms de 3500 amigos, y el Hotelapacha Asturias Laviana (Ilustracin), con ms de 4400 amigos. Caso este ultimo curioso ya que el establecimiento tan solo cuenta con 6 habitaciones, pero la creacin de marca y valor que hace es inmejorable.

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Ilustracin 4 Pgina Facebook Hipotels Hoteles Fuente: Facebook

Ilustracin 5 Pgina Facebook Fuerte Hoteles Fuente: Facebook

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Ilustracin 6 Pgina Facebook Hotel Mav Gandia Fuente: Facebook

Ilustracin 7 Pgina Facebook Hotel Poseidn Fuente: Facebook

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Ilustracin 8 Pgina Facebook Hotelapacha Asturias Laviana Fuente: Facebook

Un caso de xito claro es el de la Compaa Southwest, pionera en la Web 2.0. Utiliza los canales como atencin al cliente sugerencias, peticiones extras, etc. Con su blog en continua interaccin y con sus programas especficos dentro del mismo ha conseguido generar ms de 150 millones de dlares en venta de billetes. Su perfil es muy activo y cuenta con una comunidad entorno a los 63.000 amigos. Es una empresa que ha entendido claramente el lenguaje y forma de utilizar adecuadamente las herramientas. En Espaa hay un ejemplo tambin muy interesante de la Compaa de Cines Cinesa (Ilustracin), que paso de tener 700 seguidores a tener 23.000 en menos de una semana. Con una campaa sencilla que consista bsicamente en ser seguidor de esta empresa en su pgina de Facebook y con ello conseguir una promocin 2x1 en entradas para dichos cines.

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Ilustracin 9 Pagina Facebook Cinesa Fuente: Facebook

De entre los inconvenientes ms destacados de esta red, se podra resaltar la falta de conocimiento real en su nivel de intimidad hacia los usuarios, y hacia la empresa. Valga recordar que las paginas y perfiles de esta red son propiedad de Facebook, al 50% con los propietarios de las mismas, es decir, las empresas y sus contenidos nutren pginas que no son de su propiedad, sino que, en todo momento sta corresponde y est sujeta al mandato o directriz de Facebook. Otros como la falta de veracidad en algunas informaciones, la saturacin de contenidos nada valiosos, la falta de comunicacin profunda y genuina ya que mucha de esta interaccionas se basan en mensajes cortos, contenidos que nada tiene que ver con nuestro intereses o perfiles profesionales, continuos cortes en las tareas diarias para atender a mensajes y chats del portal, etc.

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4.3.1.2.- Twitter Es otra red social, pero en este caso basada en el microblogging (pequeas entradas de contenidos al modo de titulares), con sede en San Francisco, Estados Unidos. Desde que fue creado en marzo de 2006 por Jack Dorsey y lanzado en julio del mismo ao, la web ha ganado popularidad mundialmente y se estima que tiene ms de 400 millones de usuarios, generando 80 millones de tweets (mensajes) en un da y manejando ms de 1.000.000 de peticiones de bsqueda diarias, ya que tambin cuenta con un motor de bsquedas propio. A veces es descrito como el "SMS de Internet". Twitter permite a los usuarios mandar mensajes en texto plano de un mximo de 140 caracteres, llamados tweets, que se muestran en la pgina principal del usuario. Los usuarios a su vez pueden suscribirse a los tweets de otros usuarios (a esto se le llama seguir y a los suscriptores se les llaman seguidores). La idea principal es seguir los comentarios sobre hechos y acontecimientos de la vida diaria, las noticias del da, investigaciones diversas, actualidad del mercado empresarial, del mundo del deporte, la economa en general, la cultura, etc. Permite a las empresas seguir la actualidad de los mercados y conocer la noticia en tiempo real, cuando se produce, obteniendo as una informacin muy valiosa para los mismos, y utilizarla en su favor para anticiparse a sus competidores. La intencin es enlazar al lector a una pgina posterior con un enlace adherido al tweet, para que el lector ample en dicha pgina o blog el artculo completo. Por defecto, los mensajes son pblicos, pudiendo privatizarlos para mostrarlos nicamente a sus seguidores o a un grupo de seguidores. Tambin se pueden crear listas sobre temas especficos, o comentar un tema de actualidad que son los llamados Trending Topic (TT); estos son mensajes de moda ese da, semana o mes. Tambin pueden ser utilizados estos para algn evento, encuentro social o empresarial. En ese TT se volcaran todos los comentarios de los internautas relacionados con dicho evento, mostrando as un histrico sobre estos comentarios. De igual forma el cometer un error o lanzar un tweet (mensaje) con contenido delicado, del tipo religiosos, poltico, homfobo, o de otra ndole provoca casi al instante una riada de mensajes en contra y a favor. Ejemplos como las salidas de tono de deportistas, polticos, cantantes, artistas, etc; nos demuestran que el pblico est siempre alerta y se potencian ms los mensajes en esta red. Entre sus ventajas destacan los contenidos tan interesantes que se pueden obtener siguiendo a uno u otro usuario. Permite seguir los comentarios colgados a diario por personajes de diversos perfiles personales y profesionales, jugando as con una informacin muy valiosa. El volumen de informacin que se genera en tiempo real puede llegar a ser importante. Otra de las ventajas por tanto es la inmediatez en conocer la noticia. A veces, la informacin llega incluso antes por esta red que por el de algunas cadenas de noticias o agencias de comunicacin. Ha quedado sobradamente demostrado su rapidez de comunicacin en los ltimos acontecimientos de catstrofes naturales como por ejemplo las ocurridas en Hait, el Tsunami de Japn, o el terremoto en la ciudad de Lorca. El sector turstico empieza ahora a descubrir esta red como un canal paralelo de atencin al cliente, que quiere y reclama atencin personalizada y rpida. La red permite responder a los clientes que lanzas preguntas y sugerencias a lo largo del da, y se puede ofrecer como un canal abierto las 24 horas del da. Permite almacenar los mensajes y estos pueden ser posteriormente respondidos. En este sentido las grandes agencias de viajes, como por ejemplo las on-line, como pueda ser Atrapalo, ya tienen ms de 10.220 seguidores.
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Comenz esta a utilizarlo hace ya unos aos y el xito es tal que el nmero de agentes que atiende a este canal no para de crecer cada ao, segn fuentes de la compaa. Han sabido compaginar el uso de su central de atencin al cliente por telfono, con este nuevo canal de comunicacin. Otros ejemplos muy claros podran ser compaas areas. En Espaa, es quizs Iberia quien mejor utiliza la red. Quedo demostrado en los ltimos acontecimientos del pasado mes de diciembre de 2010, con la huelga de controladores, y como con el uso de este canal se daba informacin puntual y veraz de lo que estaba sucediendo. Actualmente cuenta con ms de 27.500 seguidores. A nivel europeo, British Airways es otro ejemplo, y destaca con sus ms de 128.000 seguidores, o Air France con ms de 54.000 seguidores. En el mundo del turismo, se estn abriendo nuevas oportunidades con esta nueva red. Twitter est estudiando el desarrollo de nuevas oportunidades para rentabilizar la red, y est creando nuevos perfiles especficos para los hoteleros, dndoles as una oportunidad para colgar ah sus precios y ofertas e interactuar con los clientes de esta red. Se busca un doble objetivo, de un lado intenta aglutinar las ofertas y promociones de ltima hora de los hoteles en un solo portal, y de otro promocionar y realizar campaas en el sector hotelero. Se empieza por tanto a sacar partido del alto nmero de usuarios en campaas comerciales dirigidas desde Twitter. La aplicacin es muy sencilla, y son los hoteles quienes se dan de alta de forma gratuita en estos perfiles y mandan mensajes a esta aplicacin, para promocionar y vender sus productos y servicios hoteleros. Otra de las opciones de cara al futuro es la que plantea esta red como canal de atencin al cliente. La mayora de los usuarios de esta red lo hacen desde los mviles, y esto posibilita al cliente conectar todo el da con las ofertas y promociones, as como contactar con los hoteles por esta misma va. En cuanto a los posibles inconvenientes que tiene la red, destaca por encima de otros su difcil iniciacin en la misma. Se recomienda un uso guiado en los primeros momentos, ya que se utiliza un lenguaje especfico, con siglas y abreviaturas creadas con normas no escritas. Estas son normalmente traspasadas de un usuario a otro. Otro de los inconvenientes radica en la dificultad de entender la simbologa utilizada en los mensajes, ya que estos son del tipo como utilizar algunas seales ortogrficas, algunas como los signos etiqueta (#) para marcar un tema de moda o del da, arroba (@) para aperturar un nombre de un usuario en la red, o siglas para marcar los Friday Follow (FF) perfiles que se recomiendan seguir normalmente los viernes, o los mensajes re-enviados (RT). 4.3.1.3.-Linked In Es un sitio web orientado a negocios, fue fundado en diciembre de 2002 y lanzado en mayo de 2003, por Reid Hoffman, comparable a un servicio de red social, principalmente utilizado como una red profesional, similar a Faccebook pero eminentemente profesional donde hacer networking. Esta se define como una filosofa que consiste en el establecimiento de una red de contactos profesionales que nos permite darnos a conocer a nosotros y a nuestro negocio, escuchar y aprender de los dems, encontrar posibles colaboradores, socios o inversores. Se trata de intercambiar informacin y contactos, y de establecer relaciones con personas que compartan intereses profesionales comunes. Hacemos networking para avanzar en nuestra carrera, para expandir nuestro negocio, para aumentar nuestra visibilidad y para mejorar nuestra red de contactos. Sus usuarios registrados se extienden a ms de 150 industrias. En abril de 2011, dispona ya de ms de 100 millones de usuarios registrados, de ms de 200 pases, que abarcan todas las
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empresas del ranking de la revista Fortune de las 500 mayores empresas estadounidenses. Cabe destacar su crecimiento imparable en los ltimos meses de este ao en numeroso mbitos europeos y americanos, y aunque es una red bastante sencilla en su aplicacin y uso, aun hay existen numerosos internautas que no ven un beneficio claro para estar en esta red. Se estn empezando a crear dentro de esta red, grupos de trabajo para los diferentes sectores productivo; y ah aparece tambin nuestro sector, el turismo. Hay grupos creados en Espaa, como Turismo 2.0, Networking Activo Sevilla, Marketing 2.0, etc. Su misin principal, es crear eventos donde los agregados a estos grupos se dan a conocer, dan a conocer sus ideas y se interactu creando nuevas oportunidades y dndose a conocer en grupos de trabajos ms productivos. Entre sus ventajas destacan la posibilidad a los usuarios de interactuar a diario e intercambiar nuevas propuestas. Con ello conseguir los objetivos de cada empresa de una forma ms fcil, y realizar peridicamente encuentros virtuales; y algunos reales, para dar ms nfasis e inters a estos mbitos. Esta ventaja es clave, mxime cuando estar en esos grupos posibilita a los mismos para compartir ideas, mejorarlas, disear nuevas estrategias y buscar nuevas vas para comercializar y vender productos tursticos. Inconvenientes de momento no se han observado. 4.3.2.-Aplicaciones para publicar, difundir y buscar informacin 4.3.2.1.- Youtube Fue creado en febrero de 2005, por Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim. En noviembre de 2006 Google Inc. lo adquiri por 1650 millones de dlares, y ahora opera como una de sus filiales. YouTube usa un reproductor en lnea basado en Adobe Flash para servir su contenido. Es un sitio web en el cual los usuarios pueden subir y compartir vdeos. Es muy popular gracias a la posibilidad de alojar vdeos personales de manera sencilla. Se forma una especie de biblioteca, con una variedad de clips de pelculas, programas de televisin, vdeos musicales etc. A pesar de las reglas de YouTube contra subir vdeos con derechos de autor, este material existe en abundancia, as como contenidos amateur como videoblogs. Estos enlaces a vdeos pueden ser tambin puestos en blogs y sitios electrnicos. Los videos tursticos, contienen un componente de viralidad y expansin bastante alto, frente a otros contenidos ms farragosos y lentos, como puedan ser las revistas y los folletos. Por eso crear estos canales seria una muy buena opcin para dar a conocer el producto al mercado. Un ejemplo en este sentido es el del Hotel Olimpia de Valencia, donde un video colgado por una de sus camareras de piso, vistiendo una cama del hotel, ha sido vista ms de 19.900 veces. Un video profesional corporativo de este hotel no llega a las 1.200 visualizaciones. Es un ejemplo que podra servir para hacer ver a las empresas tursticas el campo de posibilidades tan amplio que se abre con algo de imaginacin y unas sencillas herramientas. Como ventaja ms destacada para el sector turstico, se puede decir que cada empresa o usuario puede crear su propio canal de videos, pudiendo subir, bajar y compartir dichos videos, con el resto de internautas, y utilizando esta va como un nuevo canal de promocin, comercializacin y ventas para numerosos hoteles y destinos tursticos del
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mundo. Hoy da, los clientes, y sobre todo los turistas, quieren conocer el destino antes de llegar. Los videos son unos de los recursos ms demandados por su fcil asimilacin, y capacidad de generar y crear expectativas y experiencias. Entre los inconvenientes ms importantes est, el que cualquiera puede subir un video de cualquier empresa o establecimiento sin permiso alguno, si se ha visitado y se ha detectado alguna deficiencia o no ha sido bien tratado. Tambin si se ve que algo funciona mal, que est sucio, que no es adecuado, etc. Esto podra provocar una campaa de desprestigio para las empresas en la red, si no se sabe atajar a tiempo o rectificar si realmente hay algn fallo. 4.3.2.2.- Flickr El fundador de esta aplicacin es Stewart Butterfield, es un canadiense, que en el verano del 2002 fund junto con su mujer, Catherine Fake la misma. En poco tiempo Flickr se convirti en el sitio de Internet donde todos compartan sus fotos, ya ms de 100 millones de fotos. Al ao y medio de su fundacin, Yahoo, opt por comprar Flickr por 30 millones de dlares. Es un sitio web que permite almacenar, ordenar, buscar, vender y compartir fotografas y videos en lnea. Actualmente esta comunidad se rige por normas de comportamiento y condiciones de uso que favorecen la buena gestin de los contenidos. La popularidad de Flickr se debe fundamentalmente a su capacidad para administrar imgenes mediante herramientas que permiten al autor etiquetar sus fotografas y explorar y comentar las imgenes de otros usuarios. Al igual que en la caso anterior las empresas del sector y el turismo en general pueden crear sus propios perfiles donde cargar y subir fotos de hotel, del entorno, de la ciudad, de sus monumentos, sus clientes, etc. Con ello se potencia aun ms si cabe su presencia y su marca en la red. Algunos ejemplos son los canales creados por Turismo de Sevilla, y Turismo de Madrid, donde se cuelgan fotos no solo del consorcio, sino que son los turistas quienes tambin aportan sus fotografas al canal, creando con ello un nuevo nexo de unin entre empresas y usuarios. Este canal suele estar enlazado con mensajes en Twitter, fotos en Facebook, y exposiciones en blogs o paginas, por lo que las opciones de promocin e imagen de la marca en la red son bastante altas y beneficiosas. Inconvenientes como en el caso de los videos, estar pendientes por su algn usuario no autorizado sube foto inadecuadas al perfil de alguna empresa, organismo o estamento pblico o privado. 4.3.2.3.- Delicious El servicio se encuentra funcionando desde el ao 2003, mantenido principalmente por Joshua Schachter. El 9 de diciembre de 2005 fue adquirido por Yahoo, aunque en diciembre de 2010, se dio a conocer que el servicio fue puesto a la venta. En Marzo de este ao 2011, este servicio de marcadores se ha unido a la red social StumbleUpon. Es un servicio de gestin de marcadores sociales en web. Permite agregar los marcadores que clsicamente se guardaban en los navegadores y categorizarlos con un sistema de
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etiquetado denominado folcsonomas o etiquetas. sta palabra etimolgicamente hablando, procede e la suma de dos trminos, Folcsonoma = folc + taxonoma, el trmino folc proviene del alemn pueblo (volks), y la taxonoma viene del griego taxis (clasificacin) que sumado a nomos (gestionar, ordenar), nos da como resultado la palabra folcsonoma, que significara, clasificacin gestionada por el pueblo. No slo puede almacenar paginas y direcciones webs, sino que tambin permite compartirlos con otros usuarios de del.icio.us y determinar cuntos tienen un determinado enlace guardado en sus marcadores. Para las empresas tursticas, puede ser una herramienta muy buena y aporta numerosas ventajas. Es una opcin para hacer listas con las mejores pginas de un destino o producto turstico, y enviar dichas listas a los futuros clientes. Como es lgico las ventajas de promocin y comercializacin son importantes, ya que un hotel podra por ejemplo, mandar un enlace con la recopilacin ms importante de estas pginas, donde estn entre otros, su blog, su pgina en Facebook, su perfil en Twitter, la pagina de la oficina de turismo de la ciudad, etc. Con un solo clic, los hoteles podran enviar un dossier de prensa actualizado y bastante extenso sobre su establecimiento y sus recursos cercanos, a todos sus clientes. Se potencia as la interaccin de dichas oportunidades, y se aglutinan estas en un solo mensaje. Sera una forma sencilla y rpida de enviar documentacin del lugar a los clientes, sin aburridos correos, con gran cantidad de archivos anexos. La informacin de esta manera es mucho ms amplia e importante para los clientes que se desplazan a ese hotel. 4.3.2.4.- Slideshare Es un sitio web creado en el ao 2006 por Jonathan Boutelle. Es un servicio de almacenamiento de trabajos en diapositivas, es decir presentaciones. La idea es subir las presentaciones a esta plataforma para ser vistas por todos los que lo deseen, consiguiendo con ello notoriedad y cumpliendo uno de los mandatos de la Web 2.0, compartir y colaborar. Los usuarios pueden subir y cargar archivos en diferentes formatos, siendo los ms utilizados: PowerPoint, PDF, y Open Office. Adems las presentaciones pueden ser vistas sobre el servidor de Slideshare o integradas en otro sitio. La idea inicial era crear una pgina para uso profesional y como rea de negocios, para poder compartir presentaciones de proveedores, clientes, etc. De esta manera, estas presentaciones podran ser vistas ms fcilmente por todo el mundo. Desde entonces esta web ha ampliado sus aplicaciones, para tambin hacerse con una multitud de opciones diversas. Sigue teniendo la misma esencia, donde las diapositivas son cargadas por un gran nmero de usuarios. Este sitio web consigue aproximadamente unas 12 millones de visitas al mes, y tiene aproximadamente 100 millones de usuarios certificados. Para el sector turstico, se est utilizando esta pgina como plataforma para dar a conocer productos y servicios tursticos, sobre todo a niveles gerenciales y de organizacin, donde diferentes empresas ofrecen producto a las empresas tursticas para ser contratada por estas.

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La ventaja principal es la posibilidad de ofrecer dichos productos y servicios a toda la red de internet, as como crear valor de marca, as como relevancia por la facilidad y el volumen de datos que se pueden subir peridicamente. Entre los inconvenientes quizs algo de dificultad en la bsqueda de dichas presentaciones. Normalmente esta bsqueda es apoyada con algn buscador externo a esta pgina. 4.3.3.- Aplicaciones para expresarse, crear, y publicar informacin 4.3.3.1. - Blogger y Wordpress En enero de 1999 Evan Williams y Meg Hourihan fundaron una empresa de internet llamada Pyra Labs. Dicha empresa en Agosto de ese mismo ao creara el primer blog. Posteriormente el gigante Google en el ao 2003. No hay nmeros exactos sobre el volumen de bitcoras, pero algunos expertos lo estiman unas cifras cercanas a los 185 millones de bitcoras. Blogger Es un servicio creado para crear y publicar una bitcora en lnea. Esta empresa acepta para el alojamiento de las bitcoras su propio servidor (Blogspot) o el servidor que el usuario especifique. Wordpress es tambin un sistema de gestin de contenido enfocado a la creacin de blogs (sitios web peridicamente actualizados). Tiene como fundador a Matt Mullenweg en el ao 2001. WordPress fue creado a partir de un sistema de gestin de contenidos de la blogosfera. Las causas de su enorme crecimiento son, entre otras, su licencia, su facilidad de uso y sus caractersticas como gestor de contenidos. Otro motivo a considerar sobre su xito y extensin, es la enorme comunidad de desarrolladores y diseadores, que se encargan de desarrollarlo en general o crear anuncios y temas para la comunidad, siendo usado en septiembre de 2010 por mas 600 millones de usuarios. En cuanto a las ventajas que aportan estas herramientas al sector del turismo, destaca la de poder contar a diario las historia ms destacadas del da o noticias del sector, que sean relevantes para sus clientes, entorno o la ciudad, generando valor en la red. Se recomienda incluir en estos diarios, noticias relevantes, artculos destacados, artculos, etc. Todas estas historias son contadas en clave de articulo y como si fueran crnicas, adecuados siempre al estilo de cada hotel y lo ms parecido a las tipologas de sus clientes. Hoy da el diseo y las aplicaciones que se pueden crear en estas bitcoras son muy extensas; los asemejan a las pginas webs, diferencindose por encima de otras diferencias, su facilidad en el manejo y acceso sencillo para todos los internautas. En el sector del turismo en Espaa, destacan algunos como diariodelviajero.com, blogs.elpais.com/paco-nadal, o viajablog.com. Son tres de los portales ms influyentes del mundo del viaje y del turismo. A veces estos y otros blogs funcionan como termmetro del sector, y pueden como es lgico, incidir y provocar que los turistas se decanten por uno u otro destino. En cuanto a los inconvenientes esta la tarea diaria de mantener el bitcoras. Este mantenimiento supondr un aliciente para la comunidad que es seguidora, y que reclama contenidos continuamente. Adems esta comunidad suele requerir informacin de calidad, obligando a los redactores a buscar noticias de actualidad, que aporten valor a la experiencia de leer los contenidos, y relevancia para los mismos.
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4.3.3.1. Wiki Wiki es el nombre que el programador, Ward Cunningham, que escogi este trmino en 1994 cuando fund la herramienta. Es un sistema de creacin, intercambio y revisin de informacin en la web, de forma fcil y automtica. El termino como tal deriva de una palabra hawaiana, que significa rpido. Por norma general se tiende a simplificar, el nombre completo Wiki Wiki, por el trmino acortado, utilizando tan solo Wiki. En trminos tecnolgicos es un software que se utiliza para la cocreacin de contenido de forma colaborativa. Todos hemos escuchado alguna vez la famosa enciclopedia que se dio a conocer en el 2001 denominada Wikipedia, la cual hoy aglutina millones de artculos en diferentes idiomas. Esta enciclopedia permite a los usuarios crear y modificar sus contenidos. Un Wiki sirve para crear una especia de pginas web de forma rpida y eficaz, sencilla. Adems ofrece gran libertad a los usuarios, incluso para aquellos usuarios que no tienen muchos conocimientos de informtica ni programacin, ya que permite de forma sencilla incluir textos, documentos de diferentes fuentes digitales, enlaces, etc. La finalidad de un Wiki es permitir que varios usuarios puedan crear pginas web sobre un mismo tema, y de esta forma cada uno vaya aportando un poco de su conocimiento para que la pgina web sea ms completa, creando de esta forma una comunidad de usuarios que comparten contenidos acerca de un mismo tema o categora. Adems si el usuario quiere, puede estar informado de cualquier actualizacin en el wiki de referencia, sindicndose al contenido con un programa agregador de feeds o RSS, Google Reader, etc. En el sector turstico, destaca la Wiki de turismo Wikitravel, un proyecto dedicado a crear guas de viajes a nivel global, y de forma libre, completa, actualizada y de confianza. Recientemente ha superado en sus diversas versiones las 10.000 guas y artculos, escritos y editados todos ellos por Wikiviajantes (as son denominados quienes escriben en esta Wiki), procedentes de todos los rincones del globo. En espaol hay 1.897 guas y otros miles de artculos. En cuanto a las ventajas para el sector, destacar la posibilidad de trabajo en equipo, diversas materias, para ir aunando una idea nica y que sirve esta herramienta como lugar de encuentro donde interactuar, corregir, dotar de contenidos y conseguir el objetivo final, que ser un trabajo profesional, artculo de prensa o congreso, misin comercial, etc. Inconvenientes destacados podran ser la falta de conocimiento real sobre la herramienta, y su escasa aplicacin en numeroso sectores. 4.3.4.- Aplicaciones para buscar y acceder a informacin 4.3.4.1.- RSS El fundador de esta herramienta es Ramanathan V. Guha en marzo de 1999, para su uso en el portal My.Netscape.Com. RSS son las siglas de Really Simple Syndication, es una forma muy sencilla para recibir, directamente en el ordenador o en una pgina web online, informacin actualizada sobre las pginas web favoritas, sin necesidad de tener que visitarlas una a una.
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Esta informacin se actualiza automticamente, sin hacer nada. Para recibir las noticias la pgina deber tener disponible el servicio RSS y debers tener un lector RSS. Las ltimas versiones de los principales navegadores permiten leer los RSS sin necesidad de software adicional. El RSS facilita la gestin y publicacin de informacin y noticia webs. Es adems una forma estandarizada de distribucin de la informacin de las pginas web a los lectores de las pginas. Gracias al RSS, los lectores pasan a tener una herramienta til para mantenerse informado sobre las noticias y webs que le resultan de inters, conservando y almacenando toda la informacin en un solo lugar que se actualiza de manera automtica. Para el sector turstico como para otros sectores representa una oportunidad de seguir pginas de calidad y contenidos de la red, que son subidos a diario, y que de otra forma no podran ser revisados y ledos. Esta herramienta ser til siempre y cuando se repase de forma a habitual la misma y se actualice. Entre las ventajas de la herramienta, encontramos la actualizacin de la informacin conforme se produce en las pginas de origen, as como suponer un ahorro considerable de tiempo y navegacin en busca de la informacin adecuada. De entre sus inconvenientes destacar la cantidad de informacin acumulada en los servidores de los correos, que posteriormente habr que repasar y clasificar. Por ltimo destacar que se utilizan algunos trminos anglosajones sin traducir al espaol, y que son utilizados a diario. A la hora de elegir un lector RSS, existen muchas e innumerables opciones. Los ms utilizados son los de tipo online, y entre ellos Netvibes y Google Reader. 4.3.4.2.- Google Reader Como se ha comentado es uno de los lectores de RSS ms utilizados en el entorno digital. Permite organizar y acceder rpidamente desde una interfaz Web a todas las noticias de las pginas a las que uno se agreg, y que son soportadas por el sistema. Fue lanzado por Google el 7 de octubre de 2005 mediante Google Labs, y se incorpor definitivamente en septiembre de 2007. La distribucin de los contenidos se muestra como si fuera una bandeja de entrada donde en la parte izquierda se visualizan los contenidos y las suscripciones, y en una pantalla central resmenes de cada noticia sindicada. Existe as mismo una opcin para destacar algn contenido o elemento deseado, mediante la seleccin de la estrella a la izquierda del elemento, estas noticias de las suscripciones se guardan para futuras revisiones. Incluso existe una opcin para hacer uso de esta tecnologa, sin conexin a internet, en el momento en que se encuentra en lnea, puede almacenar hasta 2000 elementos los cuales pueden ser vistos posteriormente fuera de lnea. Las ventajas e inconvenientes en este caso son similares a los ya comentados en el apartado anterior de generacin de contenidos RSS.

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4.3.5.- Otras aplicaciones 4.3.5.1.- Foursquare & Google Places Es una aplicacin basada en la geolocalizacin web aplicada a las redes sociales. El servicio fue creado en 2009 por Dennis Crowley y Selvadurai Naveen; Crowley haba fundado anteriormente Dodgeball, un proyecto similar que Google compr en 2005 y clausur en 2009, reemplazndolo con Google Latitude. En diciembre de 2010 la compaa anunci haber llegado a los 5 millones de usuarios. La geolocalizacin permite localizar un dispositivo fijo o mvil en una ubicacin geogrfica. Se utiliza sobre todo como herramienta de promocin y comercializacin, pero ya tiene un duro competidor como es Google Places, que le est restando cuota en los primeros mese de este ao. Aun tiene un largo recorrido por delante pero de momento sus posibilidades de rendimiento y uso aun no estn muy extendidas, as como su utilizacin. Los usuarios realizan check-ins (chequeos) en los locales que van visitando, y comparten opiniones y recomendaciones acerca de estos locales con sus contactos en tiempo real. Estos chequeos son posibles gracias a los telfonos de ltima generacin que incorporan en su gran mayora un GPS, y este a travs del programa de Foursquare, registra los movimientos de los usuarios en su red. La clave del xito est en que se estructura la aplicacin como un juego, y el usuario est continuamente realizando chequeos, para conseguir ms puntos, incluso en ocasiones se consiguen meritos, en funcin de los nmeros de chequeos alcanzados o los puntos conseguidos. Este hecho de conseguir ms puntos que tus contactos hacen a los usuarios entrar en una dinmica de competicin continua, que anima y crea movimiento en esta red. Adems los que hagan ms puntos sobre uno u otro lugar se convierten as en los alcaldes de dicha ubicacin, lugar, local o edificio, incrementado as la competicin por ser el prximo alcalde del lugar en juego. Las grandes empresas del sector del turismo empiezan ya a desarrollar campaas en Foursquare, utilizando esta plataforma para hacer descuentos y campaas diversas al que chequea en un lugar y a una hora, en un edificio, en una tienda, en un centro comercial, etc. Las posibilidades son inmensas y el campo por explorar es bastante amplio. Innovacin e imaginacin se han puesto ya en marcha para sacar el mximo beneficio a estas nuevas posibilidades de la geolocalizacin y el nuevo geo-commerce. Adems se integra esta red con otras dos tambin muy conocidas y utilizadas, como son Facebook y Twitter, con lo cual la viralidad que se da a cada chequeo es seguida por un nmero amplio de usuarios, y su nmero crece exponencialmente. En esta misma lnea trabajaba Google hace ya varios aos y en el pasado 2010 comenz una campaa ms agresiva a travs de su buscador, para en conjunto con su conocido Google Maps, potenciar esta aplicacin que ya ha comenzado a utilizar desde primera hora como herramienta comercial. Cualquier empresa dada de alta en este buscador debe darse de alta a su vez en la opcin "Places" (Lugares) y potenciar as su marca no solo en la bsqueda inicial, sino tambin en la geolocalizacin. La guerra est servida, el ganador aun no se sabe quin es pero como se comento en el prrafo anterior, innovacin e imaginacin van de la mano para sacar el mximo rendimiento y conseguir la mxima repercusin en las redes.
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Para el sector turstico este recurso es un bien que debera tomarse muy en serio. Trabajarlo y estar actualizado se hace imprescindible. Posibilita a todos los establecimientos, y empresas en general, a posicionarse de forma gratuita en los mapas y localizadores ms utilizados de todo el mundo. Hay que tener en cuenta que cada vez ms los usuario utilizando GPS para moverse por los lugares tursticos, y por ello estar bien ubicados e hace imprescindible. Adems la compaa Google esta en continua renovacin y actualizacin, y son muchos los convenios que tiene con numerosas empresas que venden y desarrollan mapas para GPS, posibilitando y facilitando as la tarea a los turistas, para que localicen ms fcilmente y desde cualquier parte del mundo las empresas y los establecimientos. Como se ve pues, las ventajas son muchas, como estar bien localizados, ser encontrados en mapas, hacer campaas de promocin, ofertas, etc. En cuanto a los inconvenientes de momento no se conocen. 4.4.- Tendencias de la Web 2.0 en 2011 y 2012 A principios de ao 2011 el portal marketingdirecto.com, publicaba un artculo de la empresa eMarketer, donde tres de sus analistas ms famosos, Noah Elkin, Debra Aho Williamson y David Hallerman, apuntaban algunas de las tendencias que segn estos expertos internacionales nos acompaaran en este ao 2011 y el siguiente 2012.

Nuevas plataformas de Internet

Estas nuevas aplicaciones 2.0 invadirn todas las plataformas de Internet; y sern los dispositivos mviles unos de los ms beneficiados en este sentido; ya que cada vez son ms numerosas las aplicaciones creadas para estos dispositivos o Smartphones. Estos han cambiado la forma en que los consumidores utilizan las aplicaciones, y este modelo est abriendo nuevas oportunidades para que las empresas anunciantes puedan interactuar con sus audiencias. Este modelo implica que los consumidores, sean cada vez ms exigentes, y los usuarios se acostumbrarn a conseguir lo que quieren y cuando quieren, en el menor tiempo posible. Por ello, estos dispositivos sern una apuesta de futuro casi segura. Pero el modelo de las aplicaciones se est expandiendo ms all de los Smartphones, y ha llegado a los ordenadores, tabletas y navegadores web. Esto hace que los anunciantes y sus empresas tengan que asegurarse de estar en estas plataformas de manera adecuada. El consumo de contenidos y los vdeos, seguir siendo la plataforma que mejores experiencias ofrece a los internautas. Adems, al mismo tiempo que se aumenta la audiencia de estos contenidos, y la calidad de estos vdeos aumenta; convirtindose as en unas plataformas ms atractivas para los usuarios de estos terminales, se beneficiaran de una audiencia ms receptiva a los anuncios en la red. El consumo a travs de distintas plataformas; permite que los anunciantes elijan la mejor opcin para alcanzar a los consumidores objetivo, ya que cada una de estas, ofrecer caractersticas nicas que hay que diferenciar y explotar. Por ejemplo en el caso de los consumidores de contenidos en vdeo, estos lo hacen a todas horas del da, por lo que los anunciantes pueden llegar a ellos en distintos momentos del mismo. Por otro lado, los anunciantes tienen que tener en cuenta que los distintos dispositivos y contextos varan el atractivo de los anuncios.

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Geolocalizacioa aplicada
La geolocalizacin es tambin una herramienta cada vez ms utilizada. Son especialmente los usuarios de telfonos mviles, quienes utilizan estos dispositivos, y se convertirn en uno de los principales usuarios de estas tecnologas. Esta tendencia ha hecho que la geolocalizacin tenga un papel muy importante en las redes sociales, ofreciendo nuevas oportunidades, sobre todo para las empresas del sector turstico. Pero aunque parece que la geolocalizacin est de moda, lo cierto es que, a pesar de que el nmero ha aumentado considerablemente este ao, todava no se puede hablar de una tendencia que mueva masas. La clave estar en aquellos usuarios que ya han adoptado esta tendencia, que son personas jvenes, urbanas y de altos ingresos; y que adems, suelen influir en el resto de usuarios. Estos son los buscados y llamados lderes, que generan y provocan gran repercusin y amplificacin de las noticias como un efecto altavoz para gran parte de la sociedad. La principal motivacin para que los usuarios de estas plataformas hagan check -in, es obtener informacin til y conseguir ofertas. Ahora, los consumidores estn ms interesados en obtener recompensas en el mundo real que premios virtuales. Por otro lado, los anunciantes tendrn que tener en cuenta que el check-in es la fase final de todo este proceso, y por tanto, tienen que entenderlo como un logro, ya que el usuario les ofrece un nivel ms alto de compromiso.

Redes sociales
Las redes sociales ya han dejado de ser un complemento para las campaas de marketing, segn un estudio de la empresa de publicidad eMarketer. Entre los aos 2011 y 2012 el 80% de las compaas con ms de 100 empleados participar en estas plataformas, y el nmero de herramientas no dejar de crecer. Adems; algunas compaas estn empezando a desviar parte del presupuesto a algunas acciones de marketing a favor del S ocial Media Marketing. Esto implicar que el retorno de la inversin (ROI) sea algo crtico; ya que, si no se consigue de una manera objetiva datos fiables de las acciones que se llevan a cabo, los presupuestos dirigidos al social media marketing podran verse afectados.

Campaas de Social Media

La integracin de lo Social Media, en las organizaciones de las compaas ser clave. Aunque muchas empresas consideran que son el Departamento de Marketing o el de Comunicacin Corporativa los que tienen que encargarse de lo Social Media, o incluso ven necesaria la creacin de un departamento independiente, lo cierto es que encerrar los Social Media en un departamento estanco no har ms que crear ms barreras y desfavorecer la integracin. Valga recordar que la principal palabra que define la Web 2.0 es compartir y comunicar, a todos los niveles y en todos los sentidos. Estas teoras se refuerzan con un estudio que la Fundacin Banesto hizo en las Islas Baleares el pasado mes de Noviembre de 2010, en unas jornadas tcnicas sobre apoyo y desarrollo de nuevas empresas. Este trabajo versaba sobre la Tendencia y uso de las redes sociales y la Web 2.0 en las pymes y pequeas empresas. Algunas de sus conclusiones fueron que la actuacin de los usuarios ponen en valor los entornos 2.0, o las marcas ven comprometida su informacin si no participan en estos entorno, o hay una reaccin a nivel global y sobre estas tcnicas de Social Media, o se confirma que aplicar estas nuevas herramientas se hace necesario, ms si cabe, cuando los
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datos del mismo estudio hacen referencia a aspectos como que ms del 39% de estas empresas se comunican por Facebook, el 75% apuesta por Twitter como canal de comunicacin y venta, ms del 11% apoya sus campaas con videos en Youtube, y se amplan ms del 67% los espacios corporativos de Flickr. Con estos datos queda demostrado como la importancia de estos nuevos canales se hace cada vez ms latente en un mercado donde comercializar y vender es cada vez ms difcil y donde tener a mano todas las herramientas posibles se plantea como una tarea importante y necesaria.

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5.- PROPUESTA DE ESTUDIO. DISEO Y PLANIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

Nada ms empezar a disear el esquema inicial que deberamos seguir para el desarrollo de este trabajo, nos percatamos de la importancia que supondra la realizacin de una investigacin de naturaleza emprica que nos diese a conocer la realidad de la problemtica empresarial sobre el tema objeto de estudio. Aunque, dada las limitaciones temporales de este trabajo, la investigacin emprica desarrollada se ha centrado en la realizacin y validacin de una prueba piloto sobre una pequea muestra, en la que se intentar dar a conocer la cultura digital existente en los hoteles elegidos. Posteriormente, y en base a los resultados obtenidos, se realizar una aproximacin para el desarrollo de un plan o estrategia digital para un hotel familiar en el entorno 2.0 En un primer momento queremos dejar claro que el anlisis tiene un planteamiento fundamentalmente exploratorio, de tal manera que no se construyen hiptesis sustentadas en un cuerpo terico definido. Las fases en las que se puede resumir el proceso de investigacin seran: 1. Diseo de la encuesta: proceso crucial para todo el proceso, ya que es el ya que es el instrumento fundamental de la observacin al servir de contacto entre el investigador y el mundo real analizado. 2. Trabajo de campo: donde se describen las tcnicas y los procedimientos empleados en la investigacin para alcanzar los objetivos propuestos. Se detallan tambin las estrategias metodolgicas requeridas para la investigacin, y se indica el proceso a seguir en la recoleccin de la informacin. 3. Anlisis de los datos: para ello hemos utilizado diferentes procedimientos estadsticos, que nos han permitido, una vez introducidos los datos y definidas las variables, obtener distribucin de frecuencias, coeficientes estadsticos, anlisis multivariable, diagramas, etc. Esta fase se desarrolla en el captulo 6. 5.1.- Diseo de la Encuesta Una correcta elaboracin del cuestionario permitir evitar errores y sesgos, as como obtener unos niveles de respuesta aceptables, por lo que su diseo se configura como una tarea extremadamente compleja, en la que se tiene que conjugar el rigor cientfico con las peculiaridades de los hoteles que colaboran en el estudio, fundamentalmente nivel de conocimiento y deseo de respuesta. En base al estudio previo de la materia, la lectura de libros, artculos y dems material bibliogrfico, se planteo una encuesta algo ms referida a los hoteles espaoles. En base a ello, y en un primer momento, se dise una encuesta con 25 preguntas de tipo abierta. Posteriormente, y para facilitar tanto al entrevistado su respuesta, como al investigador su tratamiento estadstico, la encuesta fue refundida a un nmero menor de tan solo 14 preguntas, esta vez con preguntas cerradas y medidas en escalas del 1 al 7, donde el 1 representaba Mucho, 4 Poco y 7 Nada. Adems, como se quera desde un primer momento conocer si haba o no diferencias sustanciales en las tcnicas de comercializacin y promocin, trabajo diario en dichos establecimientos, y atencin al cliente en un hotel diferenciado por puestos desempeados, formacin acadmica, edad y sexo, se incluyeron en el inicio de la encuesta dichas variables
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para categorizar al encuestado, de forma que las mismas pudiesen servir posteriormente en el anlisis estadstico para buscar diferencias en base a las mismas. En la ilustracin 10 se muestra el diseo final de la encuesta.

Web 2.0 en mi hotel: Implementacin , funcionamiento y cambio de sentido hacia el cliente

Puesto en la empresa: Formacin acadmica: Sexo: Edad:

1.- Hay cultura digital en mi empresa? 2.- Me relaciono con mis clientes por Internet? 3.- Sabemos lo que hace la competencia? 4.- Se conoce el presupuesto que dedicamos a Tics? 5.- Somos rpidos en la respuesta al cliente? 6.- Sabemos cules son nuestros objetivos? 7.- Es importante la cultura 2.0 y su aprendizaje? 8.- Direccin de la empresa se implica? 9.- Se fomenta la innovacin? 10.- Miedo al cambio? 11.- Se utiliza algn CRM? 12.- Hay una Red de empresa? 13.- Sabemos identificar a nuestros mejores clientes? 14.- Nos recomiendan a otros clientes?
Tabla 2 - Encuesta tipo Fuente: Elaboracin propia

1
Muc ho

4
Poco

7
Nada

44

Para hacer ms fcil el desarrollo del proceso de encuestacin, la encuesta se dividi en seis bloques temticos, los cuales pasamos a detallar a continuacin: La cultura digital, su entorno, los clientes y la competencia Los presupuesto en Tics Objetivos de la marca y la respuesta a los clientes La gerencia, innovacin y miedo al cambio CRM y la red de empresa Reconocer a nuestros clientes.

5.1.1.- Cultura digital, su entorno, los clientes y la competencia Este primer bloque se trata de exponer y responder a cuestiones como: Conocer si hay o no una autentica cultura digital en la empresa u hotel. Saber si los hoteles y sus trabajadores, entienden que hoy da es necesario tener una correcta cultura digital. Conocer y manejar estos recursos, no solo como medio de trabajo, sino como un medio de comunicacin para con los clientes, el mercado y la competencia del sector. Saber si existe realmente una relacin digital con los clientes, o si solo se cien al correo electrnico, las llamadas, y algn otro medio. Hoy da la Web 2.0 dota a los usuarios de numerosas herramientas que facilitan sta interaccin. Esta comunicacin, dota a los hoteles de una interaccin ms real e instantnea con los clientes. Cuando un cliente quiere reservar, lo quiere hacer en ese mismo momento. Se tratan ms cuestiones, en este caso relacionadas con la competencia. Conocer hoy da el mercado, es importante. Saber y reconocer quienes son nuestros competidores, nuestros aliados, como lo hacen, si innovan o no en tecnologa, si utilizan nuevas herramientas. Sobre todo es relevante conocer estos datos a nivel local para manejar cuanta ms informacin mejor.

5.1.2.- Los presupuesto en TICs Con la pregunta sobre el conocimiento o no del presupuesto empleado en Tics, se trata de averiguar si: Los hoteles y sus trabajadores son o no conscientes de la necesidad de innovar en tecnologa, y por ende invertir en la misma, con equipos y formacin adecuada a las necesidades del momento. Conocer las ltimas aplicaciones y sus posibilidades. En definitiva, ya que el mercado digital ofrece cada da ms opciones a las empresas de innovar e investigar con estos nuevos elementos; aplicar estas nuevas formas de comercializar o vender, y de promocionarse, sera por ello bueno conocer dichos recursos. En definitiva, estar informados de lo que pasa en el entorno digital y como este podra beneficiar al resto de departamentos, niveles y estamentos de cada hotel.

Por lo tanto, contar con un buen presupuesto en tecnologa y estar informados de los avances en las mismas, dotar a los hoteles de este elemento importante y diferenciador hoy da en los mercados hoteleros.
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5.1.3.- Objetivos de la marca y la respuesta a los clientes Este bloque podra esta enlazado con el anterior, ya que se trata de saber si los hoteles disponen o no de tecnologas adecuadas. stas posibilitarn a los mismos para responder y actuar de una forma rpida frente a las consultas de los clientes. Por ejemplo se est imponiendo en el sector hotelero, para los casos habituales sobre consultas rpidas de ubicacin, prestaciones, instalaciones, ofertas de ltima hora, etc. instalar un servicio de chat en lnea en las webs de los mismos. Esto es solo es un ejemplo ya que herramientas y aplicaciones hay varias, solo hay que encontrar la que mejor se adapte a las necesidades y capacidades de cada establecimiento. 5.1.4.- La gerencia, innovacin y miedo al cambio La innovacin y el rediseado de los modelos clsicos en el sector no son tan habituales como pudiera parecer, por ello se trata de dar a conocer a las gerencias de los establecimientos que urge atender a estas nuevas necesidades del mercado. La mayora de las pginas webs de los hoteles necesitan una urgente revisin, una intervencin en los diseos, donde combinar nuevas canales y formas de venta, con algo de tratamiento e interaccin social. La innovacin en el sector es escasa. Algunos organismos pblicos estn en los ltimos aos dndose cuenta de estas lagunas en el sector, y creando programas de readaptacin y recualificacin de modelos obsoletos. Modelos de negocio, no solo obsoletos en la prestacin del servicio, sino en la forma de comercializar y gestionar los establecimientos. El cambio provoca vrtigo y ms an cuando en los ltimos aos el modelo ha funcionado, pero el sector hoy da est cambiando, y lo hace un ritmo acelerado. A algunos hoteles les cuesta evolucionar, y esto podra enquistar ms de un negocio hotelero. Este rediseo se hace necesario para adaptarse a los nuevos tiempos. De no ser as, algunos hoteles tendrn un futuro incierto. Hay que apostar por la formacin y la innovacin como base del futuro de este sector, las tecnologas cambian, las personas no. 5.1.5.- CRM y la red de empresa Desde hace tiempo los hoteles han utilizados los llamados CRM (Customer Relationship Management, programa de gestin y relacin con los clientes) o bases de datos de sus clientes. En esta ocasin, se necesita dar una vuelta ms de tuerca. Hay que indexar estos datos con los nuevos perfiles de los hoteles en la red para dinamizar ms su marca y sacar partido a los miles de datos de estos clientes que cada da pasan por sus habitaciones. Hoy da la red permite utilizar herramientas del tipo redes de empresas internas que favorecen numerosos aspectos en las organizaciones, tales como potenciar el trabajo en equipo, desarrollo de nuevas ideas, resolver dudas habituales, comunicacin interna en todos los mbitos, etc. Se facilita as a estas empresas de verdaderas y nuevas herramientas productivas y de captacin de informacin. Recordar en este punto como es la comunicacin, interaccin y la dinamizacin de grupos, uno de los pilares fundamentales de la Web 2.0. 5.1.6.- Reconocer a nuestros clientes Por ltimo, este apartado trata de hacer reflexionar a los establecimientos sobre el mayor o menor grado de conocimiento sobre sus clientes, sus tipologas, caractersticas, necesidades,
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etc. que determinan por que escogieron ese o aquel hotel. Se trata de hacerlos pensar y analizar. Por qu los clientes escogen un hotel u otro; como reconocer sus diferencias en el mercado para potenciar las mismas; cmo se podran fortalecer lazos de comunicacin permanente con estos clientes. Tambin es interesante conocer por qu estos nos recomendaran o no a sus amigos o conocidos, para qu nos visitaran, potenciando as imagen de marca, fidelizacin y repeticin de la estancia en un futuro. Por ello, sera interesante, utilizando diferentes herramientas 2.0, poder mejorar estos canales de retroalimentacin de la informacin que manejan los clientes y que dan ese punto diferenciador a cada hotel. 5.2.- Trabajo de Campo 5.2.1- Muestra Toda pregunta de investigacin se refiere a un universo de objetos que son los que se debern beneficiar de los resultados del estudio. En este apartado se trata de describir con precisin qu es lo que vamos a estudiar y en qu cantidad. Dado que los hoteles independiente y de carcter familiar, son ms accesibles a ofrecer ms informacin en una investigacin de este tipo, ya que suelen estar ms dispuestos a mostrar abiertamente sus tcnicas y usos internos, para este estudio piloto, se ha contado con la participacin de tres hoteles, con tipologas diferenciadas en cuanto a requerimientos. Por ello se escogi a un hotel de tres estrellas, uno de cuatro y otro de cinco. Los hoteles escogidos son todos de la provincia de Sevilla, dada la facilidad para las continuas visitas y la accesibilidad para la investigacin. Dado que la muestra a estudiar est compuesta nicamente de estos tres hoteles, sabemos que los resultados no sern representativos de la poblacin total de hoteles, pero si arrojar informacin suficiente para contrastar la validez del proyecto de investigacin, de forma que pueda tomarse como punto de partida para una posterior investigacin y estudio ms profundo. Cuando se comenz esta investigacin, el principal problema planteado fue el de conseguir las entrevistas con los decisorios o directores de hotel para explicarles cul era el objeto de la investigacin y su posible repercusin. Sin su consentimiento e implicacin en el estudio sera imposible, por necesitar de esta autorizacin lgica, y porque sera una tarea en vano, ya que debe ser la persona que abandere este cambio en la mente de los hoteles y sus trabajadores. En un primer sondeo del sector, se contact con un responsable de zona y representante de un gran grupo de gestin hotelera. ste nos facilit algunos contactos de primera mano con los directores de hotel. En base a los perfiles de los profesionales y sus caractersticas, nos recomend algunos candidatos de directivos y dueos, por ser estos los ms adecuados para la muestra y el estudio que se pretenda. Se enviaron sendos correos electrnicos a las personas indicadas, y cul fue la sorpresa al encontrarnos, con que tres de los primeros cinco correos que se enviaron respondieron de buen grado para tener una primera entrevista y explicarles mejor in situ el proyecto. La muestra escogida fue estudiada durante los meses de Febrero a Abril de este ao, y en cada hotel se pas una encuesta personalizada a su personal, de forma que al final se obtuvieron 26 encuestas vlidas.
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5.2.2.- Tcnicas y procedimientos empleados Conseguidos estos primeros contactos con cada uno de los hoteles, y previa cita, comenzaron los contactos, explicndoles in situ en qu consista la investigacin. En un primer momento eran algo reticentes a participar en la muestra, pero una vez explicado mejor el motivo y sus posibles aplicaciones a la vida real del hotel, la acogida en general fue muy buena. Para hacer ms fcil la comprensin de la investigacin al personal de cada hotel fijamos con los responsables de los mismos, una sesin en las que ayudado con una presentacin de PowerPoint y una breve explicacin, informar sobre la investigacin que se pretenda realizar. Se entendi desde un primer momento que la implicacin y la asistencia a estas charlas deba ser por parte del todo el personal del hotel, ya que en esta tipologa de hoteles todos los empleados se conocen y la rotacin en las plantillas es menor; y es por ello, que el grado de implicacin e interaccin con la marca y con el establecimiento es mayor que en establecimientos de cadenas hoteleras. En la presentacin se explicaba la importancia que tenan como personal trabajador del hotel, y como su implicacin e influencia, enriquecera la investigacin y posterior aplicacin. De un lado se les explicaba que entendan ellos por Web 2.0, para despus mostrarles cuales son, a fecha de hoy, las herramientas y aplicaciones ms importantes para ayudar y mejorar las relaciones de los hoteles con los clientes. Mostrar como stas cambian da a da la forma en la que los clientes se relacionan con los establecimientos hoteleros, y como podran usarse en beneficio del hotel. Realizada la presentacin, se les muestra el diseo del cuestionario, y se hace hincapi en cada uno de los bloques de la encuesta anteriormente analizados, de forma que la respuesta dada por los encuestados a cada uno de los tems sea lo ms fiel posible a los objetivos perseguidos en cada uno de dichos bloques. A continuacin, detallamos brevemente el desarrollo de la presentacin 5.2.2.1- Desarrollo de la Presentacin En la presentacin se comparten ideas y se les explica cmo se entiende correctamente una cultura 2.0. Se les realizan preguntas para la reflexin como por ejemplo Qu es la Web 2.0?; y que es, entre otras muchas cosas, conversar con los clientes y el pblico, participar, ser naturales, accesibles, sencillos, honestos, dar informacin, y algunos adjetivos mas, y donde en resumen y como palabra clave en la nueva era 2.0 se destaca el verbo compartir. Pero claro el conocimiento de la Web 2.0 se limita en general y como una realidad palpable al mayor o menor conocimiento de tres aplicaciones, como son Facebook, Twitter y Youtube. Se muestra un cuadro donde se relacionan las miles de opciones que esta Web 2.0 tiene hoy da, y se explica cmo estas herramientas se renuevan y amplan da a da a un ritmo vertiginoso.

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Ilustracin 10 - - Infografa Web 2.0 Fuente: Flickr luauf.com

Para una mejor comprensin por parte de los asistentes, estas herramientas son agrupadas por grupos de ejecucin, sea por utilidades y de forma grfica (ver ilustracin 4). Es decir, aplicaciones para compartir fotos en la red como pueden ser Flickr, SmugMug o Zooom, para compartir Redes de trabajo como por ejemplo Linked in, Ning, Plaxo o CrowdVine, redes sociales generalistas como por ejemplo Facebook, bebo, hi5, para compartir videos, como por ejemplo Youtube, Vimeo, metacafe, viddler, blip.tv y as con un largo etctera. Se dan a conocer igualmente como la dimensin de las herramientas y aplicaciones va mas all de las que comnmente se conocen, y esto les hace reflexionar sobre su posible evolucin y su importancia. A continuacin y siguiendo con la exposicin se les explica que todas las acciones son un proceso y no un proyecto. Las acciones a llevar a cabo se dan en un periodo casi nunca inferior a seis u ocho meses, por lo tanto el corto plazo no tiene cabida. En muy pocos casos, las primeras campaas puestas en marcha, dan resultado. Hay que conocer a la audiencia y sus caractersticas, el mercado, el entorno, etc. Primero hay que trazar unas lneas bsicas y estratgicas, delimitar funciones, acciones, frecuencia, y contenidos, para posteriormente nombrar a uno o varios responsables, que lleven a cabo estas tareas. Estas acciones sern llevadas a lo largo del tiempo, ya que hacer audiencia no es nada fcil, hay que ir probando diferentes campaas y tcnicas para ir captando la atencin en diferentes reas y sectores donde se quieran ofertar y vender los productos y servicios. De esta forma se ir creando un efecto altavoz en la red alrededor de la marca, aportando valor, donde cada vez esta marca suena ms y el mensaje llegue a ms pblico.
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Ilustracin 11 - Infografa Web 2.0 por grupos Fente: Flickr luauf.com

Hay que crear enfoques de trabajo y estrategias adecuadas, donde los mensajes lanzados a la red estn por encima de la imagen. Mensajes donde se creen vnculos adecuados, de forma que la experiencia que se viva en los establecimientos estn por encima del producto o el servicio. En definitiva que lo ms importante no sea el producto o el servicio, ya que el cliente de hoy lo que busca es vivir la experiencia. Las empresas deben hablar con sus clientes, crear comunidades, donde de igual a igual conversar sobre diferentes aspectos. Dar la impresin de comprensin y amistad, y no de altanera y despotismo. En resumen, donde las respuestas dadas sean las adecuadas a cada pregunta, a cada cliente y en cada momento.

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Se debe cambiar el enfoque en las empresas, del m, al nosotros. El hotel debe bajar a la tierra y ponerse para conversar a la altura del cliente, y trasladar esta idea. Desbancar hoy da ya las idea del yo soy por el somos, y del yo digo por el decimos. Con ello los clientes entendern que el hotel les escucha, les entiende y les presta atencin. La inteligencia colectiva, es otro de los puntos de inflexin en la Web 2.0, y por ende en la presentacin. Se pone de manifiesto cmo todo el colectivo aportar mucho ms como conjunto que lo que slo un responsable, mando o director de hotel puede conocer o saber al respecto de algn tema. Sobre todo, de esta ndole digital, mxime cuando el campo de accin es Internet y las nuevas tecnologas son muy amplias, y conocerlo y manejarlo todo es bastante complicado. Son precisamente estas nuevas generaciones de trabajadores, los jvenes, quienes tienen un mayor conocimiento de dichas herramientas, ya que prcticamente han nacido al amparo de las mismas y la utilizan a diario. Se ha definido la inteligencia colectiva 2.0 en los hoteles; tomando como base las diferentes definiciones que ya existen (Castell, 2010), y acuando una nueva centrada en los hoteles, definindola como la suma de conocimientos y actividades en los hoteles, donde las tecnologas de la Web 2.0, generaran un resultado siempre superior a la suma de las aportaciones individuales. Otros de los aspectos relevantes de la exposicin es dar a conocer y resaltar la importancia que para un hotel tiene el conocer su visin. Este ser su icono de empresa ideal, cmo se quieren ver en el futuro, trazando una imagen a la que se aspira a construir en el presente. Como es lgico, toda visin lleva implcita su misin, que no ser otra que la razn de ser de la empresa expresada en un concepto. Se hace igualmente mencin a las caractersticas de cada hotel: sector de negocio, mercado competitivo, recursos tcnicos y humanos, calidad, factor diferenciador; as como los objetivos que se persiguen, ya sean estos marcados en cifras o en metas. Formulas mgicas no hay, son tcnicas todas ellas muy nuevas y poco probadas, y los profesionales en el sector tampoco son muchos, o que sean reconocidos o que tengan una dilatada experiencia. En cuanto a la forma adecuada de hacerlo, la mayora de los expertos nacionales (Juanjo Llantada, Tirso Maldonado, Juan Merodio, Enrique Dans, Ismael el Qusdi, Oscar del Santo, Paco Viudes, SMLatam, Tristn Elsegui, Dolores Vela, etc) que hay hoy da, estn de acuerdo, y es la frmula ms o menos consensuada y utilizada, del prueba-fallo para ver resultado y si no va bien, vuelta a empezar. Es un mercado tan incipiente en el que an las tcnicas y los mtodos no estn del todo fijados, se trazan estrategias en base a otras creadas anteriormente, o en base a otras experiencias, y la verdad es que hay pocas muestras fiables y vlidas para una empresa hotelera. De igual forma no hay todava para un sector u otro de actividad productiva, unas pautas fijadas, ya que lo que funciona en un lugar no tiene por qu hacerlo en otro y viceversa. Aqu podra venir muy bien la conocida frase de no es caf para todos, donde cada cliente tiene unas necesidades, gustos y preferencias, que son diametralmente opuestos a otros en cualquier parte del mundo. El hecho de que no haya una tcnica fijada, no implica que esta pueda ser mejorada. Hay algunos factores de xitos; que podran ser de ayuda y que son por ejemplo: Saber donde se puede fallar Si se lleva a cabo alguna accin, sta podra comprometer o no a los producto en los procesos Saber cules sern los indicadores de gestin ms correctos Quienes son nuestros mejores clientes
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Porque nos prefieren frente a otros Que hace la competencia

Al finalizar la exposicin, se propone una aproximacin a una estrategia modelo como gua para los hoteles. Los diez puntos son los que se relacionan a continuacin: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Escucha Identifica y entiende a tu audiencia Donde pongo el foco? en mi pagina, las redes sociales, en internet, etc Define los objetivos Empieza e intensifica, con un mnimo de 90 das Define los roles y las responsabilidades nete a la conversacin Define el modelo de empresa Reconoce a los lderes de tu marca Integra social media en la empresa

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6.- VALIDACIN DE LA PROPUESTA

Una vez obtenidos las respuestas en los cuestionarios, procedimos a su anlisis. Estos fueron sometidos a diferentes programas informticos, y para un adecuado procesamiento, se utiliz una hoja de clculo. Comprobamos que existan cuestionarios en los que algunas preguntas no haban sido contestadas. En este caso, no utilizamos tcnicas de imputacin utilizadas en otros tipos de encuestas, ya que podran desvirtuar la validez de la informacin a obtener. Por ello, se decidi dejarlas en blanco e incluirlas en el grupo de "No sabe/No contesta". El tratamiento definitivo de los datos se realiz con el programa estadstico SPSS. 6.1- Anlisis estadstico La introduccin en el estudio de encuestas y sus posteriores tratamientos estadsticos, supona que estas deban ser fiables. Por ello, lo primero que se quiso comprobar es la fiabilidad de las escalas utilizadas en la encuesta. Para ello, se han expuestos las mismas al mtodo del Alfa de Cronbach (Cronbach,1968). Este no deja de ser una media ponderada de la correlaciones entre las variables o tems que forman parte de la escala. Para su interpretacin, cuanto ms se aproxime a 1 este valor, mayor ser la fiabilidad de la escala. Adems, se considera que los valores de la alfa superiores a 0,7 y 0,8 son suficientes para garantizar la fiabilidad de la escala (Tabla 3). Por ello, la muestra escogida en esta caso es muy fiable, observe los resultados en la prueba con la tabla adjunta, dada su cercana 0,753. Cumple con ello con los mnimos exigidos para estos parmetros, dotando a esta prueba piloto de una alta fiabilidad.

Alfa de Cronbach
0,753

N de elementos
14

Casos validos
Validos Excluidosa Total

N
26 0 26

%
100 0 100

Tabla 3 - Resumen del procesamiento de los casos. Fiabilidad de la estadstica. Fuente: Elaboracin propia

Adems, se quiso comprobar la fiabilidad de la escala, eliminando algn elemento, y los resultados expuestos han vuelto a confirmar la fiabilidad. Las preguntas eliminadas fueron la nmero 4 sobre Presupuestos en Tics y la pregunta 12 sobre una Red de empresa, y la prueba sigue arrojando datos concluyentes sobre su fiabilidad, con niveles similares y muy prximos a 0,7, vase la tabla 4.

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Media de la escala si se elimina el elemento Cultura digital Relacin Internet Competencia Presupuesto Rapidez respuesta Nuestros Objetivos Cultura 2.0 Direccin implicada Fomenta innovacin Miedo al cambio Usa CRM Red empresa Mejores clientes Recomiendan clientes 56,6538 57,4615 de 54,5769 54,2692 54,9231 55,4231 55,5769 55,9615 55,7308 53,4615 53,9615 55,8462 56,1538 56,5000

Varianza de la escala si se elimina el elemento 134,535 129,860

Correlacin elemento-total corregida ,425 ,604

Alfa de Cronbach si se elimina el elemento ,732 ,716

149,298 146,358 138,295

,234 ,153 ,277

,750 ,758 ,748

125,005

,583

,713

148,974 128,198

,038 ,478

,775 ,725

123,774

,565

,714

132,894 137,405 144,874

,555 ,334 ,127

,722 ,742 ,765

136,635 135,538

,354 ,549

,740 ,725

Tabla 4 - Estadsticos total-elemento Fuente: Elaboracin propia

6.1.1.- Anlisis por bloques temticos Este estudio y resumen mezcla tanto los datos propiamente obtenidos de las encuestas en los hoteles, como las opiniones que se vertieron durante las presentaciones, donde hubo tiempo para turnos de preguntas y consultas diversas sobre la materia. Queda claro a la vista de los resultados, que la desorientacin y la falta de un poltica clara 2.0 en los hoteles, lanza numerosos interrogantes al entorno de dichos establecimientos. Falta claridad en la delimitacin de las funciones, en las directrices ms o menos marcadas de las organizaciones, en el mayor o menor inters por conocer como est el mercado cercano y como est la competencia. Conocer realmente cuales son los objetivos de cada hotel; en el corto y medio plazo, y una mayor implicacin por parte de la direccin de los establecimientos, fomentando la innovacin y el aprendizaje proactivo. A continuacin, se desarrolla el estudio estadstico. Para verlo con detalle, dicho anlisis se elabora por bloques temticos de preguntas.

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Bloque 1 Este bloque se refiere a la Cultura digital, su entorno, los clientes y la competencia (Grfica 1), y contiene las 3 preguntas siguientes: 1.- Hay cultura digital en mi empresa? 2.- Me relaciono con mis clientes por Internet? 3.- Sabemos lo que hace la competencia? Con las primeras preguntas de la encuesta, queda claro como la Cultura 2.0 o digital aun es un factor poco desarrollado en la mayora de los hoteles (38,46%). Los directivos de los mismos admiten que s, que hay algo de cultura digital, pero sus empleados no se ponen de acuerdo. Esto podra deberse a que quizs, no se han planteado nunca o no se han informado y analizado en estos trminos digitales, bien por falta de inters, o bien por falta de conocimiento a este respecto. En la relacin que tienen los hoteles con sus clientes, las respuestas tampoco son nada claras. La respuesta ms usual es si me relaciono, y la forma ms habitual es hacerlo por telfono y por correo electrnico, as como una vez en los establecimientos con los saludos por los pasillos del hotel. Hay un gran desconocimiento del comportamiento del mercado hotelero y por ende de la competencia, y aunque como se ve en la tabla nmero 5 (50%) responden que Si, que saben que se hace, en las entrevistas nadie supo decir claramente que acciones son las que se llevan a cabo, como y donde actan, por qu, cuando, etc. De igual forma se desconoce que se hace o se podra hacer en un entorno hotelero 2.0. Como sera lgico pensar, es muy recomendable conocer que est haciendo la competencia, y como est superando o avanzando en estos trminos. Se desconoce su aplicacin, su potencial y su desarrollo futuro, por lo que quedan al margen nuevas oportunidades para explotar estas herramientas.

Bloque 1: Cultura digital, su entorno, los clientes y la competencia Mucho 7

6 5 3,84% 3,84% 3,84% 11,53% 11,53% 7,69% 23,07% 7,69% 7,69% 11,53% 19,23% 19,23% 30,76% 11,53% Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 50,00% 34,61%

Poco

4 3 2 0,00%

38,46%

Nada

0,00% 3,84% 0,00%

Grfica 1. Cultura digital, su entorno, los clientes y la competencia Fuente: Elaboracin propia

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Bloque 2 Este bloque se refiere a Los presupuesto en Tics (Grfica 2), solo contiene una pregunta: 4.- Se conoce el presupuesto que dedicamos a Tics? El anlisis arroja resultados muy parejos en los tres hoteles. Sumando los tres porcentajes ms cercanos al si, nos da un ratio de conocimiento de los mismos de cerca del 77% (suma de 50%+23,07%+3,84). Se puede llega pues a la conclusin de que se conocen estos trminos por parte del personal, y su posible beneficio para los establecimientos. En este bloque el anlisis que podemos hacer es mnimo, ya que se refiere al conocimiento o no de los presupuestos y lo que gastan o no los hoteles en Tics. Como se ve el personal en general tiene inters en conocer estos aspectos, quizs ms tcnicos y ms usuales de la gerencia. Por lo que se muestra en la encuesta, conocer este trmino suele ser habitual por el personal. Estos presupuestos no son solo puestos en conocimiento de los accionistas, los propietarios, los gerentes o el director de cada establecimiento. Bloque 2: Los presupuestos en Tics
Pregunta 4 7 6 5 4 3 2 3,84% 7,69% 7,69% 7,69% 0,00% Grfica 2. Bloque 2: Los presupuesto en Tic Fuente: Elaboracin propia 23,07% 50,00%

Mucho

Poco

Nada

Bloque 3 Este bloque muestra los resultados del bloque Objetivos de la marca y la respuesta a los clientes (Grfica 3), se analizan tres preguntas: 5.- Somos rpidos en la respuesta al cliente? 6.- Sabemos cules son nuestros objetivos? 7.- Hay cultura de aprendizaje?

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En cuanto a la rapidez y agilidad en la respuesta a los clientes, la mayora coinciden en que no son nada rpidos. Este es un aspecto a tener muy en cuenta, ya que aunque se han tratado hoteles de tres tamaos, la respuesta es muy similar. Esto sera un punto a tratar y resolver, ya que las posibles injerencias en la atencin al pblico no deberan plantearse como un problema. De igual forma pasa con los objetivos a cumplir, estos no estn nada claros. Tambin se produce un hecho significativo, y es que la mayora de los empleados reconoce tener claro su objetivo, cuando la direccin o gerencia solo lo tiene claro en un porcentaje inferior al 40%. Esto puede deberse a que solo el director o gerente del establecimiento tiene definido dicho objetivo, y o bien, no lo da a conocer, o bien, nunca se ha planteado definir y comunicar el mismo al resto de la plantilla. Este objetivo, que bien podra ser de tipo monetario o de cuota de mercado, se ha de trasladar al empleado. Los establecimientos intentan cada vez ms, implicar al empleado mximo para conseguir los objetivos marcados por la direccin. Estos objetivos sern como es lgico, el de cumplir con sus funciones y tareas diarias en el puesto de trabajo, provocando con ello la satisfaccin de los clientes y la suya propia. En cuanto a la cultura del aprendizaje y la formacin en general, el porcentaje mayor (30,76%) nos arroja malos datos, teniendo en cuenta que la mayora del personal, no recibe aprendizaje de forma continua. Evolucionar en el sector y con ello en las empresas se hace necesario para estar al da en los ltimos avances y por ello de los ltimos requerimientos de los clientes, sus gustos, necesidades, objetivos, etc. Bloque 3: Objetivos de la marca y la respuesta a los clientes
Pregunta 7

Mucho

7 6 5

3,84%

7,69% 7,69% 23,07%

Pregunta 6 Pregunta 5 26,92% 19,23% 11,53% 11,53% 11,53% 11,53% 15,38% 15,38% 15,38% 15,38% 19,23 30,76%

3,84%

Poco

4 3 2 1 3,84%

19,23%

Nada

11,53%

15,38%

Grfica 3. Bloque 3: Objetivos de la marca y la respuesta a los clientes Fuente: Elaboracion propia

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Bloque 4 En este bloque se analiza La gerencia, innovacin y miedo al cambio (Grfica 4), y engloba tres preguntas: 8.- Direccin de la empresa se implica? 9.- Se fomenta la innovacin? 10.-Miedo al cambio? La falta de inters en la innovacin (23,07%), sobre todo en la zona gerencial de los hoteles, y ms concretamente en la materia 2.0, unido a la falta de motivacin a la hora de afrontar nuevas herramientas en el mercado, hacen caer al hotel en la desidia digital. Si bien los empleados a nivel personal tienen ms o menos conocimiento de estas herramientas informticas y aplicaciones, a nivel profesional, esto no se muestra en el da a da, ni se ve reflejado en las encuestas. As mismo, la innovacin tampoco es un aspecto a destacar entre los establecimientos hoteleros. Innovar supone, entre otras muchas cosas crear y evolucionar. Los mercados estn en continua evolucin, y con ellos los clientes generando nuevas necesidades. Simplemente competir hoy en el mercado hotelero es difcil. Por ltimo, la pregunta sobre el cambio (30,76%) y como se afronta este en los hoteles, nos muestra como los trabajadores no parecen que tengan ese miedo, dado que esos cambios son pocos y apenas alteraran el trabajo cotidiano del mismo. Bloque 4 : La gerencia, innovacion y miedo al cambio
23,07% 30,76% Pregunta 10 Pregunta 9 Pregunta 8 23,07% 38,46%

Mucho7
6 5 0,00%

7,69%

11,53% 15,38% 15,38% 15,38% 11,53% 15,48%

Poco 4
3 2 0,00% 7,69% 3,84% 3,84% 3,84% 3,84%

15,38% 15,38%

Nada 1

26,92%

Grfica 4. Bloque 4: La gerencia, innovacin y miedo al cambio Fuente: Elaboracin propia

58

Bloque 5 En este bloque se analiza igualmente, CRM y la red de empresa (Grfica 5) se incluyen dos preguntas: 11.- Se utiliza algn CRM? 12.- Hay una Red de empresa? Como se ve las respuestas, no se conocen o no se utilizan en su mayor parte, las herramientas de control de datos de clientes, del tipo base de datos o CRM (Customer Relationship Management, programa de gestin y relacin con los clientes). Estas aplicaciones son muy importantes hoy da en el sector, para tener de un lado fidelidad a los clientes, y de otro, tenerlos puntualmente informados. Hasta la fecha estos CRM eran farragosas bases de datos, que solo servan para engrosar los archivos, primero en papel, y posteriormente en soportes informticos. Estos CRM estn cambiando con la entrada en liza de la Web 2.0 y las redes sociales. Se est enfatizando mucho ms en la letra R, de los CRM, erre de relacin, donde fortalecer lazos de amistad o empata con los clientes se hace una tarea bastante ms sencilla y divertida en estas redes sociales, que las hasta ahora comentada relaciones con los correos electrnicos. El objetivo de los CRM actuales ser pues buscar prescriptores entre los clientes, que amplifiquen en la red la marca u hotel en cuestin. En cuanto a si la pregunta de si hay o no una red de empresa, la respuesta generalmente es No. Algunos de los entrevistados, durante la presentacin, responden de forma afirmativa, pero a la pregunta sobre cul es esa base de datos y como lo utilizan, no se responde adecuadamente o no se sabe realmente que es una red y como sacar el mximo provecho.

Bloque 5 : CRM y la red de empresa

Pregunta 12 Pregunta 11 46,15%

Mucho7
6 5 0,00% 7,69% 19,23% 15,38% 7,69% 0,00% 11,53% 15,38% 7,69% 0,00% 15,38%

26,92% 26,92%

Poco 4
3 2

Nada 1

Grfica 5. Bloque 5: CRM y la red de empresa Fuente: Elaboracin propia

59

Bloque 6 Por ltimo el bloque que trata de Reconocer a nuestros clientes (Grfica 6), y recoge las dos ltimas preguntas: 13.- Sabemos identificar a nuestros mejores clientes? 14.- Nos recomiendan a otros clientes?

Otro de los aspectos a destacar es si se reconoce o no fcilmente a los mejores clientes. Las respuestas indican que no se sabe identificar a los clientes, ya que no hay una estructura marcada o algn chequeo para definir y encontrar al mejor cliente. La prdida en la definicin clara de los objetivos hacia el cliente, las pautas mnimas o la falta de directrices, hace en la mayora de los casos, perderse a los implicados, y esta falta de rigor a la hora de decidir si son o no los mejores y ms adecuados clientes, les hace perder numerosas oportunidades. Adems, la diferencia de criterio entre unos y otros, nos da respuestas enfrentadas, y nos lleva a la conclusin de que no hay un norte claro y fijado para cada empresa u hotel

La ltima de las cuestiones hace referencia a si los clientes que han visitado el hotel nos recomiendan o no a otros posibles clientes. Aqu la unanimidad es clara, si nos recomiendan, y aqu surge la duda. Cmo saben en el hotel que los recomiendan otros clientes? Por qu alguien les dice que viene de parte de otro? Ciertamente reconocer esto es complicado, mxime cuando no se hace nada para averiguarlo. En este sentido habra diferentes formas de hacerlo, como por ejemplo enviando un correo con la direccin de un amigo, con algn cupn descuento, alguna tarjeta identificativa, etctera. Pero si no se hace nada, reconocer y medir este parmetro es difcil. La pregunta intenta ser ms genrica, para saber si los hoteles tienen conciencia de la importancia de los clientes repetidores o clientes prescriptores de la marca. Este tipo de clientes ya existe en el mundo off-line, y son muy importantes, pero aun ms lo son en el mundo de la Web 2.0. Tener buenos prescriptores y evangelizadores o anunciadores de tu marca, es casi garanta de xito. Incluso hay hoteles y empresas que reconocen a estos lderes promocionndoles con descuentos exclusivos, visitas guiadas para ver la evolucin del producto, viajes de familiarizacin, promociones, regalos, etc.

60

Bloque 6 : Reconocer a nuestros clientes Mucho

7 6 5 0,00% 7,69% 7,69% 7,69% 3,84% 7,69% 0,00% 7,69% 11,53% 15,38% 50,00% 38,46% 26,92% 15,38% Pregunta 14 Pregunta 13

Poco

4 3 2

Nada 1

Grfica 6. Bloque 6: Reconocer a nuestros clientes Fuente: Elaboracin propia

Como se ha visto, en general, ningn hotel mide como los clientes responden o hablan bien o mal sobre los mismos, y no se utiliza ningn medio para ello. A continuacin, se quiso comprobar y realizar un nuevo anlisis de los datos para detectar posible interferencias entre las respuestas de las variables categorizadas: por tipo de hotel, por puesto en la empresa, por la formacin acadmica, por la edad y por el sexo . Para ello se utiliz la prueba ANOVA de 1 va de Kruskal-Wallis (Leech, 2008) para datos con grupos k. As se muestran a continuacin, varios grficos con las diferencias en los contrastes. Tipologas de hotel En ella podemos observar como son las preguntas 2, 8, 9, 10 y 14, donde encontramos mayores contrastes, y por ello son las ms reseables.

61

Resumen de contrastes de anlisis

Hiptesis nula 1 La distribucin de la Cultura digital es la misma entre categoras de Tipo Hotel La distribucin de la Relacin Internet es la misma entre categoras de Tipo Hotel La distribucin de Competencia es la misma entre categoras de Tipo Hotel La distribucin de Presupuesto es la misma entre categoras de Tipo Hotel La distribucin de Rapidez respuesta es la misma entre categoras de Tipo Hotel La distribucin de Nuestros objetivos es la misma entre categoras de Tipo Hotel La distribucin de Cultura 2.0 es la misma entre categoras de Tipo Hotel La distribucin de Direccin Implicada es la misma entre categoras de Tipo Hotel La distribucin de Fomenta innovacin es la misma entre categoras de Tipo Hotel La distribucin de Miedo al cambio es la misma entre categoras de Tipo Hotel La distribucin de Usa CRM es la misma entre categoras de Tipo Hotel La distribucin de Red de Empresa es la misma entre categoras de Tipo Hotel La distribucin de Mejores cliente es la misma entre categoras de Tipo Hotel La distribucin de Recomiendan clientes es la misma entre categoras de Tipo Hotel Prueba Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Sig 0.743 Decisin Conserve la hiptesis nula

0.033

Rechace la hiptesis nula

0.920

Conserve la hiptesis nula

0.391

Conserve la hiptesis nula

0.374

Conserve la hiptesis nula

0.943

Conserve la hiptesis nula

0.386

Conserve la hiptesis nula

0.002

Rechace la hiptesis nula

0.001

Rechace la hiptesis nula

10

0.13

Rechace la hiptesis nula

11

0.351

Conserve la hiptesis nula

12

0.139

Conserve la hiptesis nula

13

0.977

Conserve la hiptesis nula

14

0.28

Rechace la hiptesis nula

Tabla 5 - Resumen de contrastes para tipo de hotel Fuente: Elaboracin propia

62

La pregunta 2 se refiere a como los hoteles se relacionan con sus clientes por Internet. En la tabla 11 que se ve a continuacin, se aprecia como son los hoteles de tres estrellas, los que mejor se relacionan con sus clientes en la red. Este porcentaje llega al 72% si se suman las escalas 1 y 2. Por el contrario, los hoteles de cuatro estrellas no tienen nada claro esta respuesta, ya que la dispersin en los datos nos muestra est perdida en la definicin, vemos como se reparte por igual (16%) la relacin con los clientes. El dato curioso es el del hotel de cinco estrellas, que si bien deberan tener ms recursos y potenciar ms estas herramientas, son los que responden ms claramente con un 56% a la escala 4, lo que significa que no se relaciona con sus clientes por Internet. Esto podra deberse a la mayor rapidez y sencillez con que los trabajadores de los hoteles de tres estrellas puede comunicarse con los clientes. Por su baja rotacin en los turnos, se les brinda posibilidad de conocer mejor a sus clientes, y es habitual tambin que los empleados en este tipo de establecimientos desarrollen varias tareas a la vez en el hotel, pudiendo encontrarse con los clientes en ms ocasiones e intercambiar mas impresiones con estos. En el caso de los hoteles de cinco estrellas, esta relacin cliente-trabajador es ms de respeto y distancia que de cercana, ya que el cliente de este tipo de alojamiento aprecia, valora y busca la intimidad y la no intromisin en las actividades diarias.

Pregunta 2 - Hotel 3*
4 10% 3 18% 2 36% 1 36%

Pregunta 2 - Hotel 4*

Pregunta 2 - Hotel 5*
1 11%

6 1 17% 16% 5 17% 4 3 17% 17% 2 16%

5 11% 3 22% 4 56%

Grfica 7 Grficos a la pregunta 2 diferenciados por hotel (Los nmeros de los grficos del 1 al 6 corresponden a las medias de las escalas de las encuestas, donde 1 era Mucho/Si, 4 es Poco/No y 7 es Nada/Ns-Nc) Fuente: Elaboracin propia

La pregunta 8, se refiere a como los hoteles y su direccin se implican en el mayor o menor conocimiento de herramientas y aplicaciones, as como en la innovacin del establecimiento y sus empleados. Se aprecia en las graficas (Grafica 8), como de nuevo son los hoteles de tres estrellas, los que tienen una mayor implicacin, con un porcentaje de respuestas positivas del 64%. Esto puede ser debido a la mayor rapidez que tiene estos establecimientos para absorber las ltimas tendencias de los mercados, y estar alertas con nuevas oportunidades 2.0. Estas mismas tareas se vuelven ms lentas en sus decisiones y asimilacin por parte de los hoteles de mayor tamao o categora. En el caso de los hoteles de cuatro estrellas, estos ratios son casi la mitad, con un 33%. Se pone igualmente de manifiesto la poca innovacin o implicacin de los hoteles de cinco estrellas, que con un 56% afirman que la direccin no se implica o que simplemente no se pronuncia a este

63

respecto. Si adems sumamos las escalas 4 y 6, la cifra se dispara al 78% de los encuestados que dicen que o bien no se implica o saben responder a esta cuestin.
Pregunta 8 - Hotel 3* Pregunta 8 - Hotel 4* Pregunta 8 - Hotel 5*
3 11% 4 18% 2 9% 7 9% 1 64% 5 33% 4 17% 5 11%

4 22% 6 56%

7 17%

6 33%

Grfica 8 Grficos a la pregunta 8 diferenciados por hotel (Los nmeros de los grficos del 1 al 6 corresponden a las medias de las escalas de las encuestas, donde 1 era Mucho/Si, 4 es Poco/No y 7 es Nada/Ns-Nc) Fuente: Elaboracin propia

La pregunta 9 hace referencia a cmo se fomenta la innovacin en los hoteles de estas categoras. Como se aprecia en la grafica 9, son de nuevo los hoteles de tres estrellas los que ms innovan. Si sumamos las escalas 1 y 2, estas suman un 73% en modo positivo. En contraposicin son los hoteles de cuatro estrellas con un 66%, y en las cinco estrellas este porcentaje se va al 78%, los que dan las respuestas ms negativas. De nuevo son los tres estrellas los ms inquietos a la hora de renovarse y redisearse de cara a un mercado hotelero cambiante. A la vista de los resultados, son los hoteles ms econmicos los ms inquietos, tal vez por la dificultad de estos en vender sus servicios, o tal vez por un carcter ms abierto y aventurero, en la bsqueda de nuevas soluciones para sus establecimientos. Los hoteles de mayor categora no se aventuran tanto con nuevas aplicaciones que les serian ms complicadas y costosas de implantar, dado su relativo tamao.
Pregunta 9 - Hotel 3* Pregunta 9 - Hotel 4* Pregunta 9 - Hotel 5*

6 9% 2 36% 4 18%

1 37%

4 7 17% 16% 3 17% 6 50% 6 56%

7 22% 5 22%

Grfica 9 Grficos a la pregunta 9 diferenciados por hotel (Los nmeros de los grficos del 1 al 6 corresponden a las medias de las escalas de las encuestas, donde 1 era Mucho/Si, 4 es Poco/No y 7 es Nada/Ns-Nc, en adelante igual)

64

Fuente: Elaboracin propia

La pregunta 10 se refiere al miedo al cambio. Como se ve en los grfica 10, deberamos buscar el mayor porcentaje en la escala 4, que pertenece a las respuestas negativas, y ah son los hoteles de tres estrellas, los que responden con un 64%. No hay miedo al cambio, quizs esta respuesta esta enlazada con las anteriores donde los hoteles de esta categora son los ms proclives a fomentar la interaccin, la innovacin y la actualizacin de sus herramientas. Por el contrario en los hoteles de cuatro estrellas la respuesta no es tan clara, aunque tambin concluyen con 33% que no hay miedo al cambio. En los hoteles de cinco estrellas, la mayora del personal responde no o no saben no contestan, con porcentajes del 56% y 37% respectivamente. Esto puede ser debido a que si no hay una poltica clara en el campo de la innovacin y la investigacin y no se sabe muy bien que responder a este tem. Se podra llegar a decir que nunca los han motivado en ese sentido.

Pregunta 10 - Hotel 3*
7 9%

Pregunta 10 - Hotel 4*

Pregunta 10 - Hotel 5*
4 11%

6 1 9%9%

3 9%

7 33%

6 34% 6 56%

7 33%

4 64%

4 33%

Grfica 10 Grficos a la pregunta 10 diferenciados por hotel (Los nmeros de los grficos del 1 al 6 corresponden a las medias de las escalas de las encuestas, donde 1 era Mucho/Si, 4 es Poco/No y 7 es Nada/Ns-Nc, en adelante igual) Fuente: Elaboracin propia

La pregunta 14 se refiere a si nos recomiendan o no a otros clientes. Como se ve nuevamente en las grficas 11, aqu la coincidencia entre los tres hoteles es la mayor de todas. En el caso del hotel tres estrellas agrupando la escala 1 y 2 el porcentaje de clientes que recomiendan ese hotel esta es del 100%, mientras que en el caso del cuatro estrellas este cifra est en el 50%, y en los cinco estrellas esta en el 67%. En los tres casos los trabajadores opinan que sus clientes les recomiendan a otros conocidos para que visiten este hotel. La cifra tan abrumadora del hotel de tres estrellas, puede deberse a la mayor cercana y empata con los clientes, que se alcanza con estos hoteles ms modestos, y donde los clientes y trabajadores conviven en un ambiente ms cercano. Podra tambin deberse a una mayor estabilidad en el personal durante la estancia de los clientes en los mismos, ya que hay una menor rotacin en los turnos, y esto provocara que la relacin con los clientes sea ms fructfera y rpida, que en los otros dos casos. As mismo, esto nos puede llevar a pensar que al ser establecimiento normalmente de menor capacidad, podran atender mejor y ms directamente a cada cliente, teniendo en cuenta sus gustos y preferencias para satisfacerlos al mximo.

65

Pregunta 14 - Hotel 3*

Pregunta 14 - Hotel 4*

Pregunta 14 - Hotel 5*
5 11%

2 55%

1 45%

3 17%

6 33% 6 11%

3 11%

1 22%

2 50%

2 45%

Grfica 11 Grficos a la pregunta 10 diferenciados por hotel (Los nmeros de los grficos del 1 al 6 corresponden a las medias de las escalas de las encuestas, donde 1 era Mucho/Si, 4 es Poco/No y 7 es Nada/Ns-Nc, en adelante igual) Fuente: Elaboracin propia

Puesto en la empresa A continuacin, se muestra la tabla para la variable puesto en la empresa.

66

Resumen de contrastes de anlisis

Hiptesis nula 1 La distribucin de la Cultura digital es la misma entre categoras de Puesto empresa La distribucin de la Relacin Internet es la misma entre categoras de Puesto empresa La distribucin de Competencia es la misma entre categoras de Puesto empresa La distribucin de Presupuesto es la misma entre categoras de Puesto empresa La distribucin de Rapidez respuesta es la misma entre categoras de Puesto empresa La distribucin de Nuestros objetivos es la misma entre categoras de Puesto empresa La distribucin de Cultura 2.0 es la misma entre categoras de Puesto empresa La distribucin de Direccin Implicada es la misma entre categoras de Puesto empresa La distribucin de Fomenta innovacin es la misma entre categoras de Puesto empresa La distribucin de Miedo al cambio es la misma entre categoras de Puesto empresa La distribucin de Usa CRM es la misma entre categoras de Puesto empresa La distribucin de Red de Empresa es la misma entre categoras de Puesto empresa La distribucin de Mejores cliente es la misma entre categoras dePuesto empresa La distribucin de Recomiendan clientes es la misma entre categoras de Puesto empresa Prueba Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Sig 0.549 Decisin Conserve la hiptesis nula

0.117

Rechace la hiptesis nula

0.829

Conserve la hiptesis nula

0.626

Conserve la hiptesis nula

0.592

Conserve la hiptesis nula

0.744

Conserve la hiptesis nula

0.092

Conserve la hiptesis nula

0.931

Conserve la hiptesis nula

0.946

Conserve la hiptesis nula

10

0.653

Conserve la hiptesis nula

11

0.017

Rechace la hiptesis nula

12

0.435

Conserve la hiptesis nula

13

0.959

Conserve la hiptesis nula

14

0.224

Conserve la hiptesis nula

Tabla 6 - Resumen de contrastes para tipo de Empresa Fuente: Elaboracin propia

67

Tan solo destacar cmo es la pregunta 11, la referida a la utilizacin de algn CRM, la que muestra algunas diferencias reseables (Grfica 12)
Pregunta 11 - Hotel 3* Pregunta 11 - Hotel 4* Pregunta 11 - Hotel 5*
4 11% 6 18% 2 27% 5 9% 7 33% 2 17% 5 11%

6 22% 7 56%

7 46%

4 50%

Grfica 12 Grficos a la pregunta 10 diferenciados por hotel (Los nmeros de los grficos del 1 al 6 corresponden a las medias de las escalas de las encuestas, donde 1 era Mucho/Si, 4 es Poco/No y 7 es Nada/Ns-Nc, en adelante igual) Fuente: Elaboracin propia

La mayora responde que o bien desconoce o bien no utiliza ninguna de estas aplicaciones. En los tres estrellas, la suma de los porcentajes de las escalas que van del 4 al 7, sea desde el NO al Ns-Nc se va al 73%, en los de cuatro se va al 83%, y en los cinco se va a prcticamente el 100%. Esto es un dato curioso, ya que los hoteles deberan llevar un control ms exhaustivo de sus clientes, bien para mantenerlos informado, o bien para provocar en ellos una repeticin en la estancia. En esta ocasin son los hoteles de tres y cuatro estrellas, con porcentajes del 27% y 17% respectivamente, los que ms se aproximan a la aplicacin de estos CRM en sus establecimientos. Por el contrario parece ilgico que un hotel de cinco estrellas, no utilice ninguna base de datos, ya que estos suelen ser de los clientes ms fieles del sector. Esto puede deberse a que estas bases de datos; para proteger aun ms la intimidad de los clientes que visitan estos establecimientos, sean usados en su mayora por la gerencia o direccin, estando estos registros vetados a los trabajadores, y podra pensarse, que a lo mejor no se quiere mostrar esta informacin a todo el personal, para evitar un uso indebido de dicha base de datos. Formacin A continuacin, se muestran el grfico de contrastes (Tabla 7), en este caso referenciadas sobre la formacin acadmica del personal, observndose diferencias en las preguntas 7 y 11.

68

Resumen de contrastes de anlisis

Hiptesis nula 1 La distribucin de la Cultura digital es la misma entre categoras de Formacin La distribucin de la Relacin Internet es la misma entre categoras de Formacin La distribucin de Competencia es la misma entre categoras de Formacin La distribucin de Presupuesto es la misma entre categoras de Formacin La distribucin de Rapidez respuesta es la misma entre categoras de Formacin La distribucin de Nuestros objetivos es la misma entre categoras de Formacin La distribucin de Cultura 2.0 es la misma entre categoras de Formacin La distribucin de Direccin Implicada es la misma entre categoras de Formacin La distribucin de Fomenta innovacin es la misma entre categoras de Formacin La distribucin de Miedo al cambio es la misma entre categoras deFormacin La distribucin de Usa CRM es la misma entre categoras de Formacin La distribucin de Red de Empresa es la misma entre categoras de Formacin La distribucin de Mejores cliente es la misma entre categoras de Formacin La distribucin de Recomiendan clientes es la misma entre categoras de Formacin Prueba Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Sig 0.894 Decisin Conserve la hiptesis nula

0.355

Conserve la hiptesis nula

0.175

Conserve la hiptesis nula

0.372

Conserve la hiptesis nula

0.748

Conserve la hiptesis nula

0.913

Conserve la hiptesis nula

0.045

Rechace la hiptesis nula

0.559

Conserve la hiptesis nula

0.235

Conserve la hiptesis nula

10

0.597

Conserve la hiptesis nula

11

0.004

Rechace la hiptesis nula

12

0.099

Conserve la hiptesis nula

13

0.592

Conserve la hiptesis nula

14

0.077

Conserve la hiptesis nula

Tabla 7 Resumen de contrastes para tipo de Formacin Fuente: Elaboracin propia

69

Con las respuestas a la pregunta 7, sobre la importancia de la cultura 2.0 y su aprendizaje, se pone de manifiesto una vez ms, que no se le da la importancia que tiene la Cultura 2.0 en los establecimientos hoteleros (Tabla 19). Estos ratios son aun bastante bajos, con solo el 27% en los hoteles de tres estrellas, 17% en los de cuatro y 11% en los de cinco. La Cultura 2.0 aun no ha sido lo debidamente asimilada o entendida como positiva, y como herramienta de uso diario para potenciar las acciones de los hoteles. Igualmente curioso es, que ms del 46% en los hoteles de tres estrellas dicen, que Ns-Nc, o que el 40% en los de cuatro piensa que no es importante. Pero aun ms curioso resaltar el dato del cinco estrellas, dado que las tres primeras escalas 1, 2,3 suma el 78%. Como se ha visto ya en las graficas anteriores, es quizs el establecimiento menos implicado en poner en marcha esta Cultura digital.
Pregunta 7 - Hotel 3* Pregunta 7 - Hotel 4* Pregunta 7 - Hotel 5*
2 11% 6 18% 2 27% 5 9% 3 33% 1 17% 1 11%

6 22% 3 56%

7 46%

4 50%

Grfica 13 Grficos a la pregunta 7 diferenciados por formacin del personal (Los nmeros de los grficos del 1 al 6 corresponden a las medias de las escalas de las encuestas, donde 1 era Mucho/Si, 4 es Poco/No y 7 es Nada/Ns-Nc, en adelante igual) Fuente: Elaboracin propia

Vemos de nuevo ahora la pregunta 11 (Tabla 7), en esta caso referenciada con la formacin del personal, y la utilizacin de algn CRM. El dato es igual al anterior, pero en este caso en vez de diferenciarse por hotel se diferencia por la formacin del personal. Los datos arrojados son similares. Esta a grandes rasgos viene a decir que en el caso del tres y cinco estrellas, la utilizacin de estas bases de datos es desconocida o no utilizada, ya que gran parte del personal responde Ns-Nc o NO. En el caso del tres estrellas podra ser porque no lo utilizan habitualmente, ya que estimaran suponemos, que por el volumen de clientes no lo necesitan. Y en el caso de los cinco estrellas, como ya se coment, esta es llevada de manera interna por algn departamento. Esto podra deberse a motivos de seguridad para guardar y proteger la identidad de sus clientes, muy celosos de su intimidad; clientes del tipo polticos, deportistas, artistas, famosos, etc.

70

Pregunta 11 - Hotel 3*

Pregunta 11 - Hotel 4*

Pregunta 11 - Hotel 5*
4 11% 5 11%

6 18%

2 27% 5 9%

7 33%

2 17%

6 22% 7 56%

7 46%

4 50%

Grfica 14 Grficos a la pregunta 7 diferenciados por formacin del personal (Los nmeros de los grficos del 1 al 6 corresponden a las medias de las escalas de las encuestas, donde 1 era Mucho/Si, 4 es Poco/No y 7 es Nada/Ns-Nc, en adelante igual) Fuente: Elaboracin propia

Edad y Sexo En el caso de las graficas de contrastes por edad y sexo, no se han encontrado diferencias reseables. Esto puede responder a que lgicamente esta cultura es igualmente entendida de igual forma por hombres y mujeres. As mismo la edad no es que debiera alterar las respuestas. En este sector; y ms concretamente en los hoteles visitados, la media de edad ronda los 30 aos (Tabla 8 y 9)

71

Resumen de contrastes de anlisis

Hiptesis nula 1 La distribucin de la Cultura digital es la misma entre categoras de Edad La distribucin de la Relacin Internet es la misma entre categoras de Edad La distribucin de Competencia es la misma entre categoras de Edad Prueba Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Sig 0.597 Decisin Conserve la hiptesis nula

0.402

Conserve la hiptesis nula

0.560

Conserve la hiptesis nula

La distribucin de Presupuesto es la misma entre categoras de Edad

0.667

Conserve la hiptesis nula

La distribucin de Rapidez respuesta es la misma entre categoras de Edad

0.075

Conserve la hiptesis nula

La distribucin de Nuestros objetivos es la misma entre categoras de Edad

0.673

Conserve la hiptesis nula

La distribucin de Cultura 2.0 es la misma entre categoras de Edad La distribucin de Direccin Implicada es la misma entre categoras de Edad La distribucin de Fomenta innovacin es la misma entre categoras de Edad La distribucin de Miedo al cambio es la misma entre categoras de Edad

0.189

Conserve la hiptesis nula

0.762

Conserve la hiptesis nula

0.776

Conserve la hiptesis nula

10

0.117

Conserve la hiptesis nula

11

La distribucin de Usa CRM es la misma entre categoras de Edad

0.181

Conserve la hiptesis nula

12

La distribucin de Red de Empresa es la misma entre categoras de Edad

0.258

Conserve la hiptesis nula

13

La distribucin de Mejores cliente es la misma entre categoras de Edad La distribucin de Recomiendan clientes es la misma entre categoras de Edad

0.267

Conserve la hiptesis nula

14

0.820

Conserve la hiptesis nula

Tabla 8 Resumen de contrastes para tipo Edad Fuente: Elaboracin propia

72

Resumen de contrastes de anlisis

Hiptesis nula 1 La distribucin de la Cultura digital es la misma entre categoras de Sexo La distribucin de la Relacin Internet es la misma entre categoras de Sexo La distribucin de Competencia es la misma entre categoras de Sexo Prueba Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Prueba de Kruskal-Wallis para muestras independientes Sig 0.261 Decisin Conserve la hiptesis nula

0.820

Conserve la hiptesis nula

0.411

Conserve la hiptesis nula

La distribucin de Presupuesto es la misma entre categoras de Sexo

0.437

Conserve la hiptesis nula

La distribucin de Rapidez respuesta es la misma entre categoras de Sexo

0.518

Conserve la hiptesis nula

La distribucin de Nuestros objetivos es la misma entre categoras de Sexo

0.551

Conserve la hiptesis nula

La distribucin de Cultura 2.0 es la misma entre categoras de Sexo La distribucin de Direccin Implicada es la misma entre categoras de Sexo La distribucin de Fomenta innovacin es la misma entre categoras de Sexo La distribucin de Miedo al cambio es la misma entre categoras de Sexo

0.632

Conserve la hiptesis nula

0.692

Conserve la hiptesis nula

0.612

Conserve la hiptesis nula

10

0.884

Conserve la hiptesis nula

11

La distribucin de Usa CRM es la misma entre categoras de Sexo

0.158

Conserve la hiptesis nula

12

La distribucin de Red de Empresa es la misma entre categoras de Sexo

0.711

Conserve la hiptesis nula

13

La distribucin de Mejores cliente es la misma entre categoras de Sexo La distribucin de Recomiendan clientes es la misma entre categoras de Sexo

0.466

Conserve la hiptesis nula

14

0.417

Conserve la hiptesis nula

Tabla 9 Resumen de contrastes para tipo Sexo Fuente: Elaboracin propia

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7.- PROPUESTA DE POLTICA DE IMPLEMENTACIN EN HOTELES BASADOS EN LA WEB 2.0

Para captar aun ms esta realidad del sector hotelero, se realiz la prueba piloto. Esta pone de manifiesto la necesidad de crear un plan de trabajo para poner en marcha la leccin aprendida. Como ya se coment en el captulo de los objetivos, la idea trazada sera, pasar por un anlisis previo, y para ello se tomara como base el estudio estadstico. Con todo ello se tratar a continuacin de delimitar una aproximacin a un plan de estrategia digital para un hotel modelo. Estrategia que estar basada en los aspectos ms importantes vistos hasta la fecha en este trabajo. Esta estrategia nace pues de todo lo expuesto y comentado en los anteriores epgrafes. En primer lugar se necesita un anlisis profundo de la mentalidad actual del establecimiento y como este debera cambiar por completo para adaptarse a esta nueva realidad. El mundo empresarial, el consumo y el mercado hotelero han cambiado, y muchos hoteles aun no se han percatado o no quieren despertar de su letargo. La primera revisin que debe hacerse va desde la conciencia de los directivos y empleados de los establecimientos hacia adentro, es decir, ver que estamos haciendo y que no, para comenzar desde ah a tomar conciencia de lo que se debe hacer, de adentro hacia afuera. Como ya se ha visto, la Web 2.0 requiere de una apertura total de la mente y de la imagen del establecimiento. De mente en el cambio de aptitud, de querer compartir con los clientes, de comunicarse con ellos, de conversar, de escuchar lo que se dice, de unirnos a la conversacin, de cambiar el m por el nosotros, en definitiva, posicionarse como uno ms en el grupo de conversacin. Para esto, y para no perder el norte en su visin, a travs de su misin, vender ms productos y servicios, y generar con ello mejores ventas y relaciones con los clientes. Estos son aspectos explicados en las charlas y en la visita a los hoteles, y son quizs unos de los puntos ms desconocidos por los miembros de los hoteles, los cuales no tienen nada claro, cules son sus objetivos, y cuales sus cometidos, en el corto y en el largo plazo. Es necesario conocer qu se dice del hotel en los medios y en las redes. Hay que conocer que dice y que hace la competencia. Qu hacen nuestros clientes, qu quieren, qu demandan, cules son sus expectativas, sus gustos y sus necesidades, en definitiva, conocer al cliente al mximo. Igualmente en la exposicin realizada en los hoteles, se hizo necesario realizar un anlisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Anlisis que saque a la luz los puntos fuertes y dbiles de los hoteles, para que conozcamos donde se puede estar fallando y corregir errores. Donde se podra mejorar, y como fortalecer nuestras ventajas, mitigando nuestras deficiencias. A continuacin se muestra el cuadro utilizado en las exposiciones en los hoteles como modelo para las explicaciones de un DAFO tipo (Ilustracin 12). Sera bueno hacer una revisin integral de las pginas webs de los establecimientos, y se recomienda igualmente una puesta a punto sobre nuevos estilos, formatos, recursos digitales, aplicaciones, programas, etctera.

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Como se usan las fortalezas para cubrirnos de las amenazas ?

Como aprovechar las fortalezas para lograr las oportunidades?

Estrategia 2.0 Como superar las debilidades para cubrirnos de las amenazas? Que hacemos con las debilidades que nos impiden lograr las oportunidades?

Ilustracin 1- Anlisis DAFO Fuente: Elaboracin propia

Todo ello para intentar mejorar y atraer la atencin a las pginas, y ser lo ms adecuada posible a los nuevos tiempos. Una pgina que se diferencie del resto, que aporte valor a los clientes, y que facilite los nuevos procesos y necesidades del mercado hotelero. El cliente cuando va a un hotel quiere sentirse como en su casa. Con este concepto tan bsico y consabido, se debera igualmente pensar, como querra el cliente ver la pgina web, es decir, como nos mostramos al mundo en internet. Hay que dotar a las pginas con contenidos de calidad, que aporten valor. Hoy da hay numerosos recursos para las empresas, desde contratar a algn experto o profesional de la materia, hasta buscar contenidos en la red. As nacen otras necesidades para los hoteles, y es la necesidad de formar al personal para que poco a poco vayan adquiriendo soltura y conocimiento del mundo de la Web 2.0. Esta formacin debera ser reglada. Por ello se recomienda recurrir a centros de formacin, institutos tecnolgicos o centros de enseanza reconocidos en estas materias. Aqu debemos tambin hacer hincapi, en que ste es un mercado tan nuevo que encontrar profesionales del sector no es nada fcil. S es cierto que debemos mirar muy bien quien nos asesora y nos ayuda, ya que una crisis en campaas de marketing en la red, o un error grave, puede tirar por tierra todo el trabajo de los ltimos meses. Las actuales bases de datos o CRM, brindan una oportunidad esplendida a los hoteles. Esta oportunidad es aun desaprovechada por los mismos que no ven en esta herramienta beneficio alguno. Potenciando esta R; de relacin, se humaniza la marca, se habla de tu a tu, de una manera cercana y amena, donde el cliente siente que es ahora el centro de la conversacin y no un dato apuntado en una ficha. Segn un estudio de la empresa de comunicacin Edelman, los consumidores no creen que las marcas y sus empresas digan la verdad en sus anuncios, cada vez ms la consumidores cree ms en el gran pblico, y menos en las empresas, de ah el xito que se ha logrado con algunas campaas en redes sociales y el auge que vive en la actualidad estas viejas tcnicas de marketing, como antao fuera el boca a boca. Son pues las personas que utilizan estas herramientas, los empleados, quienes tienen el verdadero y difcil cometido de enfatizar, establecer y cultivar nuevas relaciones en las redes con nuestros clientes, para que estos se conviertan a su vez en prescriptores de nuestra marca en la red. Este aspecto pasa desapercibido para la mayora de los hoteles, pero potenciar y crear una buena base de datos en las redes, dar a la marca una ventaja competitiva en la red. Segn un estudio de la Consultora Bain & Company, sta afirma que en un estudio realizado sobre una base de unas 360 empresas, el 80% de las mismas considera que presta un servicio diferenciado a sus clientes, cuando es por el contrario solo el 8% de ese pblico el que afirma recibir una experiencia nica. Es por ello que lo que los usuarios piensan de una manera muy diferente, y la percepcin como empresarios de estos, dista mucho de la realidad y de los gustos y necesidades de los clientes. Por ello trabajar cada vez ms estas
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experiencias en un mercado hotelero, se plantean como una meta a alcanzar en los prximos aos, para diferenciar nuestra oferta del resto. El contenido que nutre estas pginas y los perfiles de los hoteles, debe ser igualmente de calidad. Se ha de crear un libro de estilo en cada hotel, dado que cada hotel es un mundo y se debe conocer su identidad, su diferencia, su valor en un mercado u otro. Esta idea ser trasladada al exterior en cada mensaje, en cada anuncio, al resto de la red, y este debe mantenerse fijo en el tiempo para crear una marca, para crear en definitiva un nombre y un estilo propio. En cuanto al volumen en los contenidos, por ejemplo en los perfiles de redes sociales ms usados, Twitter y Facebook, hay una norma no escrita en la red, que dice, que como mximo se dedicar el 20% del contenido a campaas comerciales o de promocin, dejando el restante 80% para crear audiencia, o publico, y para crear una comunidad que siga nuestras inquietudes y comentarios en la red. En definitiva, para dar cabida y espacio al cliente. El trabajo en este sentido es lento y conseguir la meta no es nada fcil, mxime cuando hay miles de pginas y redes donde acudir, y cada vez es ms complicado crear valor en estos medios digitales. Para saber si las paginas son o no adecuadas al pblico, u ofrecen lo que demanda el mercado, sera bueno contrastar y exponer dichos contenidos, a varios expertos. Con ello se testara la calidad de los mismos. Y cmo ponemos en marcha la estrategia?, donde ponemos el foco?, por dnde empezamos?. Lo primero que se debera hacer es realizar un estudio en profundidad de las tcnicas para posicionarse en buscadores. Actualmente se estn utilizando por la mayora de las empresas dos tcnicas, por un lado el SEO (Search Engine Optimization), que bsicamente trata de posicionar en buscadores o de posicionar las diferentes webs, con unas tcnicas que mejoran enormemente la visibilidad de dicha pgina web en los diferentes buscadores de la red, sea, de una manera sencilla y orgnica, es decir, sin pagar dinero al buscador para tener ese acceso a esa posicin destacada en los resultados esperados. Por otro lado est el SEM (Search Engine Marketing), que trata de generar mayor trfico, al igual que el SEO, y a travs de dicha tcnica, pero en este caso con anuncios en los buscadores con palabras consideradas como claves para dichas pginas webs. As mismo, generar trfico a travs de las diferentes redes sociales y los anuncios segmentados en las mismas, y en otras pginas de inters.

Ilustracin 12 - Curva del Long Tail Seo Fuente: Flickr- paulaclemente.es/seo-long-tail

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El primero es el llamado posicionamiento natural, y el segundo el posicionamiento por pago. Hay que revisar sus mtricas, si tienen o no bien definida palabras claves, las llamadas keywords o palabras maestras, para realizar las bsquedas, especialmente, y sobre todo en el buscador de buscadores, que hoy da para el sector hotelero es Google. En este aspecto cabe, recordar la conocida tcnica del concepto Long tail (Anderson, 2009), la larga cola, para explicar cmo esta tcnica se aplica a las bsquedas menos competitivas, que pueden generar igual o mayor trfico que las palabras claves ms buscadas. Este modelo de SEO trata de posicionar mltiples palabras claves, para que se pueda compensar la falta de trfico, por no estar en los primeros puestos de las bsquedas ms competidas. Destacan dos beneficios claros, de un lado menor esfuerzo en realizar un posicionamiento, y de otro, mayor estabilidad a lo largo plazo en el nmero de visitas. Ver si ya han hecho antes algo a este respecto y ver qu efectos tuvo: si se miden o no estos efectos, ver las mtricas de las campaas y contrastar estas para obtener algo de informacin inicial. Como se ve en el ejemplo (Ilustracin 13) si necesitamos posicionar un hotel, al poner la palabra hotel, el coste es muy elevado y la probabilidad de bsqueda muy amplia . La bsqueda es demasiado genrica para tener xito. Conforme bajamos un nivel, esta probabilidad aumenta algo. Colocamos entonces para que sea buscado por hotel Sevilla, y ah baja el coste y sube la probabilidad, para terminar bajando al siguiente nivel, en algo menos genrico. Necesitamos pues acortar aun ms las posibilidades, y se teclea hotel cntrico boutique Sevilla, y con ello lograramos acortar la bsqueda, bajar los costes, y subir enormemente las posibilidades de que sea encontrado. Este ejemplo nos muestra, como una sola palabra es difcil mantener y encontrar, pero combinadas con otras, acorta su nivel de bsqueda y aumenta notablemente su nivel de xito. El siguiente paso sera empezar a crear audiencia en las redes sociales. De un lado, fijar antes cuales sern nuestras necesidades. A nivel general, lo ms demandados y utilizado en Espaa, van a ser las redes sociales, y en concreto las de contenido, como son Facebook y Twitter. Estas deberan ser complementadas con redes de imgenes o canales de video, como es el caso de Youtube y Flickr. Para rematar se creara un blog corporativo, que dara algo ms de bro y fuerza al mensaje, y todo ello puesto en marcha y sumado, dar un mayor empuje a la comunicacin y la interconexin entre todos, y as se intentar crear el mayor valor y difusin posible en la red. La pgina de Facebook del hotel no debera ser una pgina tipo perfil, sino, ms bien una pgina de empresa. Para ello se recomienda contratar los servicios del algn experto o profesional de la materia, no slo para crear dicha pgina, sino para ir dotndola de contenidos: pgina de bienvenida, creando pestaas especificas para el sector, pestaas para poder reservar, pestaas de mapas para geoposicionar el hotel en un plano, pestaas de promociones, pestaas de concursos, enlace con las principales redes, como Twitter, Youtube, Flickr, Linked in, etc. Igualmente se recomienda abrir un perfil en Twitter para crear un contenido ms tcnico. ste versar bsicamente sobre temas de inters del sector: la ciudad, la cultura, el entorno, actividades diversas, y de otras ndoles, etctera. La cuanta de este canal, como ya se coment en un prrafo anterior, es de aproximadamente el 80% del contenido para noticias que generen audiencia, dejando el restante 20%, para contenido comercial, de marca, y de ventas. Valga recordar que el usuario de esta red no ve con buen agrado los anuncios, pero s en cambio ve bien las recomendaciones o sugerencias de otros usuarios, por lo que unos
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mensajes bien estructurados y redactados de forma sutil y suave, no harn parecer a la marca como simples vendedores o comerciales agresivos. As mismo y como comienzo se lanzarn numerosos mensajes durante todo el da, y utilizando al unsono una herramienta de medicin, ver cules son los mensajes que mejor funcionan, y que horas son en las que los mensajes tienen una mayor o menor audiencia. Posteriormente se irn adecuando estos mensajes a las franjas horarias ms pertinentes a los productos de cada hotel. En el portal de videos, se crear un canal propio para el hotel, fundamentalmente cargado con fuentes sobre el establecimiento, sobre la ciudad, sobre algn espectculo o hecho cultural relevante acaecido en los ltimos das, etc. Algunos videos curiosos o simpticos que atraigan al usuario, o algn video gancho para atraer la curiosidad de los clientes, etc. Conforme pase el tiempo se podrn ir subiendo videos del da a da en el hotel. Por ejemplo, se podran hacer videos sobre las diferentes labores de los trabajadores en el mismo, de detalles bonitos y llamativos de la terraza en verano, detalles de la chimenea en invierno, o cualquier motivo nico o diferente que atraiga al consumidor. Videos eso s, con una extensin no ms all de los dos minutos, y se recomienda que sean en un tono ms cercano e informal, donde sea algo como natural, imprevisto, espontaneo. Los videos profesionales difcilmente funcionan en el sector, ya que la audiencia quiere conocer qu pasa en los fogones, como se hace una cama, como se repasan los jardines o como se limpia la piscina; quieren ver la realidad del da a da, no quiere ver lo de siempre, videos corporativos, quieren ser testigos de la evolucin, al modo de un reality televisivo, quieren ver la realidad. Como parte ltima de estos contenidos en la red, se crear un blog corporativo, blog que ser alimentado con comentarios del da a da en el hotel. Se atender en todo momento al libro de estilo creado a tal efecto y como hilo conductor, y se nombrar a un responsable del blog para que sea siempre el mismo redactor y su estilo el que escriban en dicha bitcora. Ideas hay miles, pero como ya se ha comentado, lo importante es que se genere valor, que se aporte algo a la red. Que funcione como gancho informativo, de reclamo, por ejemplo con la actualidad del sector en clave informal, comentarios sobre entorno del establecimiento y su relacin con la ciudad, la ubicacin, noticias curiosas, detalles e historias del hotel y sus huspedes, historias reales de los trabajadores, y cualquier tema que por su relevancia e importancia hagan atraer al consumidor a este nuevo canal. As mismo sern interconectados todos estos canales junto con los perfiles ya creados en redes sociales, dando todos ellos juntos, una mayor viralidad e indexado mejor la marca en la red. Si todo esto va funcionando se empezarn a ver los frutos en un espacio de tiempo prudente, que estar normalmente entorno a los tres o cuatro meses, por lo que la imaginacin y la innovacin estarn siempre presentes en todos los estamentos de los establecimientos. Se irn probando nuevas formulas que funcionen mejor que las anteriores. Como ya se ha comentado en un mercado tan nuevo de las redes y los nuevos canales, la nica tcnica probada y demostrada hasta la fecha es la del prueba-fallo y nueva prueba, por tanto hay que entender que esto no es una solucin y no es algo repentino, sino que, se dar en un proceso normal de crecimiento sostenido. Los objetivos perseguidos en la campaa, como es lgico, sern los habituales en estos casos y en este sector, como son el de incrementar notablemente la interaccin con la marca y aportar valor al cliente. Para ello hay en la red hoy da numerosas herramientas que nos permiten ver esta interaccin de la marca, con numerosos programas informticos que analizan la repercusin de la marca en la red, con anlisis, estadsticas, informes detallados, etc.
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Se incrementara as mismo el nivel y calidad de los usuarios. Como es lgico al comenzar, los usuarios son pocos y algunos apenas nos conocen, pero con el tiempo se intentarn que los mismos sean ms fieles a la marca, ms activos en los perfiles, en definitiva, que el cliente que interacte con nosotros sea de mayor calidad y cantidad, que el cliente habitual o el de primer contacto. Los hoteles debern ser ms accesibles en sus comunicaciones, en sus mensajes, en sus preguntas y respuestas; en resumen, ms proclives a la comunicacin sin tapujos y sin miedos, sin pensar en la mala fe de los clientes, sino en la idea de ser sinceros y transparentes, mostrarse tal cual son. Con toda la maquinaria en marcha se crear un trfico lgico en la red, y con ello la marca sonar cada vez ms. No se dejarn de lado tcnicas habituales como las de otear y revisar que hace la competencia, por donde esta respirando, hacia dnde van, porqu lo hace o no lo hacen, como les va, que productos tienen nuevos, etc. En definitiva, investigar el mercado, para de un lado proteger los intereses del establecimiento, y de otro, conocer la realidad del mismo. Por ltimo recordar que todo estos se hace para cumplir un objetivo nico, como es el escuchar y atender al mercado, y para tener en cuenta sus opiniones y recomendaciones, sus gustos y preferencias, y lograr as que el producto o servicio se adecue lo ms posible a las exigencias del nuevo mercado, y del nuevo cliente. Como es lgico, siempre dentro de unos parmetros normales de asimilacin y modelado de estos productos y servicios a estas necesidades y requerimientos del consumo en los hoteles.

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8.- CONCLUSIONES
Cuando comenzamos la investigacin nos marcamos tres objetivos, que recordamos ahora en este apartado: Anlisis de la Web 2.0 Realizacin de la prueba piloto. Situacin actual de la 2.0 en los hoteles Elaboracin de una propuesta de implementacin en hoteles, del presente al futuro

Dichos objetivos se han cumplido gratamente, y las conclusiones emitidas a tal efecto son las siguientes: Con la realizacin de este estudio e investigacin se ha mostrado como el grado de conocimiento y aplicacin de las herramientas de la Web 2.0, ayuda y puede ser hoy da una herramienta no nica pero si imprescindible en la nueva manera en la que los consumidores se acercan y comunican con los establecimientos hoteleros. Con estas acciones potenciar la marca y la reputacin en la red no es complicado. Hay que ser relevantes en la red, no hablar por hablar. Hay que dotar de contenidos interesantes, y aportar valor a la conversacin, intentando no hacerlo de forma mecnica y aburrida. Cada persona y cada conversacin suma y vale. Dar antes de recibir. El nuevo modelo de desarrollo en el mercado entre marca y consumidor, pone a este ltimo en una posicin preferente y de poder. Como se ha puesto de manifiesto en la prueba piloto realizada, estas herramientas aun no forman parte activa del da a da en los hoteles estudiados. La muestra es escueta en su volumen, pero la realidad del sector y sus acciones, nos dice que estas herramientas aun no se utilizan. Internet y las nuevas tecnologas est cambiando el modelo hotelero en general. Los hoteles deberan ser mas agiles y adecuarse a cada respuesta y cada canal de comunicacin, a los gustos y necesidades de los clientes. Para ello, debern ofrecer nuevos valores, nuevas experiencias que doten a cada uno de ellos de esa diferenciacin que lo hagan nico. Los hoteles deben reinventarse en sus procesos, aplicar nuevas tcnicas de ingeniera en dichos procesos. Estos han cambiado, y los hoteles aun estn a la espera de que esto sea una moda pasajera, y no se atiende correctamente. La velocidad en estos procesos es bastante importante, como dice uno de los gurs del marketing, Seth Godin, estos procesos sern una estrategia clave en el mercado donde se compita, y con una de sus frases ms conocidas describe este proceso habitual, el mayor enemigo del cambio y del liderazgo no es un no, sino un todava no, el cambio casi nunca falla, porque es demasiado pronto; casi siempre falla porque es demasiado tarde. Finalmente son los hoteles pequeos y familiares los que tiene aqu y ahora esa oportunidad que esperaban frente a los grandes grupos y cadenas hoteleras. Son ms rpidos, se comunican mejor, hablan con sus clientes, interactan. Tienen esa ventaja que deberan explotar al mximo en la nueva era de la Web 2.0. Algunos expertos comentan que esta tecnologa de la Web 2.0 an no ha dicho la ltima palabra, todava tiene muchos recursos por descubrir, por aplicar y esto es solo la eclosin y la punta del iceberg.

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8.1.- Limitaciones durante la realizacin del estudio

Durante la realizacin de la investigacin tuvimos algunas dificultades, sobre todo a la hora de captar establecimientos que quisieran adherirse al mismo. La excusa ms habitual era la falta de tiempo, o tal vez la falta de conocimiento sobre la materia. De igual forma el tiempo empleado en la realizacin del mismo tambin se ve como limitacin, ya que como se comenta en el prrafo anterior, un mayor nmero de hoteles en la muestra hubiera aportado numerosos datos para poder comparar muestras de rangos similares de establecimientos. El estudio se realizo durante los meses de Abril, Mayo y Junio, temporada alta en la ciudad, provocando con ello algunas dificultades con las entrevistas, citas y dems, dificultad para entablar conversacin con los verdaderos protagonistas de esta estudio. En este sentido, el personal, los empleados y directores de hoteles tambin han sido difciles en su trato, ya que la falta de tiempo para dedicar al estudio y la realizacin de las entrevistas en las jornadas de trabajo, dificult en parte la labor del investigador. Por ltimo, recordar la dificultad en la captacin de una muestra amplia de establecimientos, tambin se ve como una dificultad, ya que una mayor muestra de hoteles hubiera dado otra dimensin al estudio, ms comparativo incluso entre hoteles de la misma categora.

8.2.- Futuras investigaciones

A raz de este trabajo nos planteamos la necesidad de conocer mucho ms y en un nivel ms amplio la realidad de un sector que si bien es importante para este pas, ms lo es si cabe para la comunidad andaluza y para esta la ciudad donde nos encontramos. Por ello se recomienda la necesidad de iniciar un nuevo estudio con una nueva dimensin en una versin mucho mayor, que delimite aun ms si cabe la realidad de un sector, el hotelero, a veces anclado en el tiempo. Con algo de formacin digital y nociones bsicas de marketing y comunicacin, se podra empezar a crear una verdadera cultura digital adecuada a los establecimientos hoteleros, para que estos con dichas herramientas y aplicaciones, interacten y desarrollen nuevos canales de comunicacin, promocin y venta con sus clientes. Como es lgico, esta investigacin tambin podra presentarse como adecuada en sectores cercanos al de los hoteles, sectores eminentemente tursticos, como son los sectores de la restauracin, y la intermediacin de servicios en las agencia de viajes. Por ello se recomienda la realizacin de una nueva investigacin, ms profunda y amplia, y que evite en lo posible las limitaciones de esta. Dicha investigacin podra denominarse, la Web 2.0 y los hoteles andaluces.

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