Curso: Desarrollo de Planes de Negocios

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ANLISIS DE LA INDUSTRIA Y ESTUDIO DE MERCADO
3.1. ANALISIS INDUSTRIAL Y LAS FUERZAS DE PORTER 1 3.1.1. Clientes
CLASES DE CLIENTES Existen dos tipos de clientes objetivos: de negocios y de consumo.

Mercado de negocios. Consiste en que nuestros clientes finales son empresas o compaas. Por ejemplo, una empresa de fabricacin de Tractores y vehculos pesados como Caterpilar podra tener como sector objetivo un mercado de negocios.

Mercado de consumo. Significa que los productos y servicios estarn dirigidos para personas naturales, es decir, estn enfocados en el consumidor final. Por ejemplo, Coca Cola comercializa su producto directamente al consumidor final; por lo tanto; est enfocado en un mercado de consumo. Cabe anotar que existen empresas que podran estar enfocadas en ambos tipos de mercados. Por ejemplo, CHEVROLET distribuye camiones de carga pesada para empresas (mercado de negocios) y al mismo tiempo comercializa vehculos para el uso de personas o consumidores finales (mercado de consumo).

Un enfoque muy popular para la planificacin de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors.

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FACTORES DE DECISIN DE COMPRA Los negocios deben conocer todos los atributos posibles que podra examinar el cliente al momento de comprar su producto. Por ejemplo. En el caso de un Cyber, los principales atributos podran ser: Rapidez de navegacin, Nitidez de impresin, Precios,

Atencin rpida del personal, etc. 3.1.2. Competidores

COMPETIDORES DIRECTOS E INDIRECTOS Competidores Directos. Son aquellas empresas que satisfacen la misma(s) necesidad(es) que su producto y son similares a su negocio, en lo que se detalla a continuacin: Calidad, clase y variedad de productos Posicionamiento en el mercado Diseo y funcionalidad de productos Precios Participacin de mercado Enfocados en el mismo segmento de mercado Volumen de ventas Diseo e infraestructura del local Ejemplo 1: MC. DONALD es un competidor directo de BURGUER KING, pero no es competidor directo de hamburguesas EL CAPI y/o las hamburguesas del Kiosco de la esquina. 2
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Ejemplo 2: Un CHEVROLET CORSA EVOLUTION es un competidor directo de un KIA RIO, de un FORD FIESTA, pero no es competidor directo de MERCEDES BENZ y BMW, pues estos ltimos estn enfocados en clientes de un nivel econmico alto y que tienen otro tipo de necesidades que los de KIA RIO, o FORD FIESTA.

Competidores Indirectos. Son aquellas empresas orientadas a satisfacer necesidades similares de los clientes, pero que se diferencian de los competidores directores en lo que se detalla a continuacin: Calidad, clase y variedad de productos Posicionamiento en el mercado objetivo Diseo y funcionalidad de productos. Precios Participacin de mercado Segmento de mercado atendido Volumen de ventas Tamao de la empresa (personal, recursos, local, ) Diseo e infraestructura del local Dentro de los competidores indirectos se encuentran aquellos que ofrecen productos sustitutos. Estos productos son aquellos bienes que sin ser iguales a los de un competidor directo, satisfacen la misma necesidad, ms adelante se extiende su definicin. Ejemplo 1: una bebida gaseosa tiene como sustitutos: jugos naturales, agua natural, agua mineral, bebidas rehidratantes, bebidas energizante, etc. Ejemplo 2: MC. DONALD es un competidor indirecto de TACO BELL, PIZZA HUT y KFC, ya que estos 3 ltimos se enfocan en satisfacer la necesidad de 3
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Ejemplo 3: Coca Cola es un competidor directo de PEPSI y TROPICAL, pero no es competidor directo de TAMPICO, pues este ltimo aunque es una bebida, no es una gaseosa.

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alimentacin, a travs de COMIDA RPIDA, pero ofrecen productos diferentes a MC DONALD. Ejemplo 3: Los libros de preparacin de entrevistas laborales, pginas de internet especializadas en RRHH, consejos de familiares y amigos con experiencia laboral, colocadoras de personal, son productos sustitutos de la oferta de SENTINEL, ya que de una u otra forma satisfacen la misma necesidad que es preparar al candidato para la entrevista de empleo y le ayudan a conseguir uno.

UBICACIN GEOGRFICA

LNEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS COMERCIALES

Es importante identificar las direcciones de los competidores directos e indirectos o puntos de ventas; y determinar si estn estratgicamente ubicados en comparacin a su negocio. Es importante identificar todas las lneas y marcas de productos ofrecidos por los competidores directos e indirectos, con la idea de conocer si se est en ventaja o desventaja en comparacin a ellos. Consiste en analizar el ambiente interno de sus competidores. Para ellos se puede utilizar un formulario como el recuadro que se muestra a continuacin, en el que se muestra ejemplos de criterios para calificar las fortalezas y debilidades que deberan identificar, y que segn la empresa competidora se debe sealar su importancia, si es alta, media o baja.

DEBILIDADES Y FORTALEZAS DE COMPETIDORES

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TABLA 3.1. COMPARACION DEL NEGOCIO Y COMEPTIDORES EN ASPECTOS CLAVES (Califique cada criterio como alto, medio o bajo para su empresa, y dos competidores importantes)
Competidor Su Negocio Marketing 1. Posicionamiento empresa 2. Participacin de mercado 3. Precio Competidor #1 #2

4. Calidad del Producto

6. Eficacia del distribucin 7. Eficacia del promocin

8. Eficacia del fuerzas de ventas

COMPARACIN DE PRODUCTOS O SERVICIOS

Fuente: Kotler, Philip & Kevin L. Keller (2006). Direccin de Marketing, 12 edicin, Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

3.1.2. Productos Sustitutos

La importancia de saber lo que hace su competencia debe estar plasmado en un cuadro comparativo, para delinear cul es la ventaja competitiva y demostrar de manera natural a sus clientes por qu deberan preferir los productos de su empresa. En otras palabras, lo que se trata aqu es tener claro que los clientes prefieren adquirir productos de empresas que realmente conozcan sus necesidades y que sepan cmo cubrirlas (a travs de sus productos o servicios).

CLASES DE PRODUCTOS SUSTITUTOS Determinar qu tipos de bienes o servicios (sin ser exactos a nuestra clase producto/servicio) satisfacen la misma necesidad que nuestro producto.

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MARCAS Y EMPRESAS PROVEEDORAS DE PRODUCTOS SUSTITUTOS Se debe identificar a las empresas proveedoras de productos sustitutos y sus marcas comerciales.

3.2. INVESTIGACION DE MERCADO (IM)

La investigacin de mercado es un proceso sistemtico y objetivo que consiste en la identificacin, recoleccin, anlisis y uso de informacin con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas al aprovechamiento de oportunidades o resolucin de problemas de mercadeo. El proceso de investigacin de mercado se muestra a continuacin:
Definicin del Problema (Gerencial e IM)

GRAFICO 3.1. PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO

Diseo de la investigacin - Tipo de Investigacin - Plan de muestreo

- Diseo del cuestionario

Recoleccin de Datos

Anlisis de Datos

Resultados y Conclusiones

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3.2.1. Problema de Decisin Gerencial

Fuente: Naresh K. Malhotra (2004). Investigacin de Mercados Un Enfoque Aplicado, 4 Edicin, por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

El problema de decisin gerencial consiste en el problema u oportunidad central de la investigacin de mercado, el mismo que es formulado por el Gerente General o tomador de decisiones de la empresa. En esta gua se asume que el Gerente General es una persona inexperta en IM y el Investigador es el experto en IM. Otra asuncin es que el Gerente General manifiesta al Investigador cul es su problema de decisin gerencial y el experto lo transforma en problema de IM. Al desarrollar el plan de negocio, asumiremos que Uds. (como grupo) son gerentes y expertos en IM, por tanto tendrn que formular el problema de decisin gerencial y el problema de IM. En la tabla No. 3.2, se indica la diferencia entre el problema de decisin gerencial y el problema de IM: TABLA 3.2. DIFERENCIAS ENTRE PROBLEMA GERENCIAL Y PROBLEMA DE IM Problema decisin general ( Gerente) Orientado hacia la accin, (aplicar las estrategias) Orientado a la informacin Se enfoca en las causas de mercadotecnia que generan el problema gerencial Redactado en forma de prrafo Problema IM (experto)

Se enfoca en sntomas o en el problema global (visto por uno NO EXPERTO)

Redactado en forma de pregunta global

En el caso de nuevos negocios (como es el caso de Uds.), los problemas gerenciales que se podran plantear (escoger solo 1) son: Se debera introducir un nuevo producto/servicio consistente en el mercado de esta ciudad?

Fuente: Naresh K. Malhotra (2004). Investigacin de Mercados Un Enfoque Aplicado, 4 Edicin, por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

Cul ser el nivel de aceptacin en el mercado de esta ciudad de un nuevo producto/servicio? 7

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3.2.2. Objetivo general y especfico(s) de la IM

Cul es la probabilidad de xito comercial del lanzamiento de un nuevo producto/servicio?

El objetivo general de IM corresponde al denominado problema de IM. El objetivo general consiste en resolver el problema o necesidad de informacin central que debe responder toda la IM. Es la parte ms importante de la IM, si el objetivo general est mal enfocado, entonces toda la investigacin realizada no tendr validez. El objetivo general se elabora a partir de: 1. Problema de decisin gerencial 2. Entrevistas con expertos 3. Anlisis de datos secundarios y experiencias de competidores Algunos trminos claves que podran ayudar a identificar el objetivo general de la IM son: Necesidad Percepcin Motivacin Grado de importancia de necesidad Medir importancia del valor ofrecido Nivel de aceptacin Deseos/preferencias Perfil del consumidor Intencin de compra Pronstico de demanda potencial A continuacin en la tabla No. 3.3, se presentan ejemplos de cmo transformar los problemas de decisin gerencial en problemas de IM:

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TABLA 3.3. EJEMPLOS DE CMO TRANSFORMAR LOS PROBLEMAS DE DECISIN GERENCIAL EN PROBLEMAS DE IM Problemas Gerenciales (Preguntas) Problemas IM ( Interpretacin)

Cul ser la acogida del nuevo Determinar el nivel de aceptacin del producto que se lanzar al mercado? cliente respecto a este nuevo producto. Cules son las caractersticas Identificar el perfil del consumidor demogrficas, geogrficas y donde se concentrar la demanda del motivacionales de mis clientes? nuevo producto.

Cunto lograremos vender cmo Determinar la demanda potencial del mximo durante el primer ao de producto para el primer ao de operaciones? operaciones.

Fuente: Naresh K. Malhotra (2004). Investigacin de Mercados Un Enfoque Aplicado, 4 Edicin, por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Elaborador por: Julio Mayorga MAE.

Por otra parte, los Objetivos Especficos son las preguntas de investigacin en las cuales se descompone el gran Objetivo General de IM. Se debe redactar con claridad los objetivos especficos, ya que en base a stos se elaborar el cuestionario de aplicacin. Los objetivos especficos se refieren a la informacin que debe recolectarse en la investigacin para alcanzar el objetivo general de la IM.

Los objetivos especficos se escriben en forma de preguntas. Algunos de los trminos claves, a tener en cuenta para redactarlos, son: Magnitud del problema / importancia de la necesidad. Aspectos motivadores de la demanda del producto. Percepciones y actitudes del cliente frente a la nueva oferta de productos. Preferencias en cuanto a beneficios ofrecidos por los nuevos productos. Principal atributo o factor de decisin de compra. 9
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Clculo de la demanda potencial para el primer ao de operaciones de la empresa. Perfil del consumidor donde se concentra especialmente la demanda del producto.

3.2.3. Diseo de la Investigacin de Mercado

Es la planeacin de los procedimientos e instrumentos a utilizar para ejecutar la investigacin de mercado. CLASES DE DISEO DE INVESTIGACION En el grfico 3.2. se indica la clasificacin de los tipos de investigacin que se pueden utilizar para recolectar informacin y cumplir con el objetivo general de la IM: GRAFICO No. 3.2. TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADO

Elaborador por: Julio Mayorga MAE.

Fuente: Naresh K. Malhotra (2004). Investigacin de Mercados Un Enfoque Aplicado, 4 Edicin, por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

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Investigacin no Concluyente (Exploratorio). Este tipo de investigacin genera informacin preliminar de los objetivos especficos de la IM. Esta informacin preliminar luego se convierte en hiptesis o preguntas a confirmar en la investigacin descriptiva en el cuestionario. La investigacin exploratoria es valiosa porque orienta las preguntas que se elaborarn en la encuesta (investigacin descriptiva). Pero, el inconveniente de la investigacin exploratoria es que sus datos no pueden ser tomados como resultados para hacer inferencias definitivas de todo el mercado objetivo (poblacin meta)

Los mtodos ms comunes de investigacin exploratoria son: Grupos focales, encuestas pilotos (sondeos) y entrevistas a expertos. La investigacin de mercado tambin incluye el clculo de la demanda potencial 2. sta se la puede calcular de las siguientes maneras:

Mtodo Delphi. Entrevistas a expertos (vendedores y personal relacionado con su producto) los cuales dentro de un panel concuerdan, cules seran los volmenes de venta para el primer ao de operaciones. Cuestionarios. Mediante ciertos clculos matemticos y estadsticos.

Investigacin Concluyente Genera informacin cuantitativa que permite comprobar y describir estadsticamente ciertas variables de la investigacin. La investigacin concluyente siempre consiste en informacin primaria, es decir, son datos generados por el investigador para los propsitos especficos de un proyecto. La investigacin concluyente puede ser de dos tipos: Descriptiva. Tambin llamada investigacin cuantitativa. Responde a las preguntas quin, qu, donde, cundo y cmo. Los mtodos a emplearse son: la encuesta, siendo el instrumento el cuestionario; y el mtodo de observacin. La informacin generada por este tipo de investigacin est sujeta a anlisis de estadstica descriptiva como: distribuciones de frecuencia, grficos estadsticos, media, mediana, moda, desviacin estndar, rango, cuartil, percentil, etc. Causal. Aqu se encuentran los experimentos y pruebas de productos. Tiene como propsito analizar la relacin causa-efecto entre variables. Aqu se puede aplicar anlisis de estadstica inferencial: pruebas de hiptesis, ANOVA, multi ANOVA, regresiones lineales, etc.

Cantidad de personas posibles con deseos de productos/servicios especficos que estn respaldado por una capacidad de pago.

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A continuacin, se indica las principales diferencias entre la investigacin exploratoria y la investigacin concluyente. TABLA 3.4 DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA Y LA INVESTIGACIN CONCLUYENTE. Inv. Exploratoria Inv. Concluyente

Su objetivo es proporcionar Su objetivo es comprobar hiptesis conocimiento y entendimiento preliminar especificas y permite describir de las variables de investigacin estadsticamente ciertas variables y elementos de la poblacin La muestra representativa es pequea y no La muestra es grande y representativa

Resultados tentativos

Fuente: Naresh K. Malhotra (2004). Investigacin de Mercados Un Enfoque Aplicado, 4 Edicin, por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

Resultados finales e inferidos a la poblacin

3.2.4. Plan de Muestreo

POBLACIN META

Cabe indicar que en la prctica el mtodo de investigacin ms utilizado es la encuesta, la cual puede ser aplicada: Personalmente, por telfono, email, fax, etc.

Personas que poseen la informacin que necesitamos. Se la debe definir en los siguientes trminos:

Elemento de muestreo. Corresponde al perfil de las personas a encuestar, que tienen la informacin deseada. El elemento de muestreo estar definido por las caractersticas geogrficas y demogrficas del mercado objetivo.

Unidad de muestreo. Es la entidad, empresa o agente que contiene a los elementos de muestreo. Puede ser que el elemento de muestreo, sean estudiantes de nivel superior, por tanto la unidad de muestreo seran las universidades. Puede darse tambin que los elementos de muestreo no se encuentren especficamente en una entidad (universidad, hogar, tipo de empresa, 12

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Ubicacin. Es necesario que identifiquen la ubicacin geogrfica en donde se aplicar la encuesta (ciudad, direcciones, zonas).

asociacin), por tanto, en este caso la unidad de muestreo sera igual al elemento de muestreo.

TAMAO MUESTRAL Y CUANTIFICACIN DE LA POBLACIN META

Tiempo. Se refiere a la fecha de inicio y fecha de finalizacin del trabajo de recoleccin de la informacin.

La muestra es un grupo de individuos pertenecientes a la poblacin meta 3, sujetos a ser estudiados. Las muestras se obtienen con la intencin de inferir propiedades de la totalidad de la poblacin, para lo cual deben ser representativas de la misma. Para que el tamao de la muestra sea el adecuado, es preciso realizar el clculo pertinente.

Por lo tanto, para calcular el tamao muestral es indispensable conocer el nmero de personas que conforman su MERCADO OBJETIVO (Poblacin Meta). Por tal razn, tendrn que revisar pginas en internet, datos estadsticos en el peridico o visitar instituciones (INEC, SENPLADES, etc.), en su ciudad, que les ofrezcan datos de la poblacin (2008,2009 o 2010) por lo menos clasificados en las variables sexo, edad, nivel de instruccin, etc. Si la poblacin (n) es mayor a 100.000 personas, decimos que la poblacin es infinita, y aplicamos la frmula de tamao muestral (n) para poblaciones infinitas.

Si la poblacin (n) es igual o menor a 100.000 personas, decimos que la poblacin es finita, y aplicamos la frmula de tamao muestral (n) para poblaciones finitas. Frmulas Tamao Muestral (n) Poblacin Infinita (Mayor a 100.000 personas) n= (z2 * p* q) / e2

Es el mercado objetivo que ustedes definieron en el captulo 2, en base a: edad, sexo, nivel de instruccin, nivel socioeconmico, entre otros.

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Poblacin Finita (menor o igual a 100.000 personas)

n = z2 * p * q * N / (e2 (N-1) + Z2 *p * q) Donde: n= Tamao muestral. (Variable a encontrar).

z = Coeficiente de confianza. Nmero de desviaciones estndar alrededor de la media, por lo general se trabaja con un Nivel de Confianza de 95%; por lo tanto, el z es igual a 1.96.

p= Probabilidad de xito. Consiste en la proporcin de personas de 0 a 1, que aceptaran la compra del nuevo producto. Cuando no se tiene encuesta piloto entonces este valor es p = 0.5 q= Probabilidad de fracaso. Corresponde al valor de q=1-p. En este caso sera q=0.5

Como puede verse en las frmulas, mientras mayor es el nivel de precisin (ms cercano a cero), es decir mientras se quiere minimizar la diferencia en estimacin, entonces mayor ser el tamao muestral y por lo tanto mayor ser el costo de estudio. En la mayora de los casos se trabaja con un e=0.05,

e = Nivel de precisin deseado/error de estimacin. Consiste en la diferencia mxima permisible entre el parmetro poblacional (u= media poblacional) y el estadstico muestral (x). Pr = u x. Normalmente, el nivel de precisin oscila entre 0.01 y 0.10.

TCNICA DE MUESTREO Y COMPOSICIN MUESTRAL

N= Tamao poblacional. Nmero de personas del mercado objetivo.

La tcnica de muestreo es el mtodo o criterio bajo el cual se seleccionarn los elementos de la muestra. A continuacin se presenta la clasificacin de las tcnicas de muestreo: 14
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GRAFICO 3.3. TECNICAS DE MUESTREO

Fuente: Naresh K. Malhotra (2004). Investigacin de Mercados Un Enfoque Aplicado, 4 Edicin, por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

Muestreo No probabilstico. Se selecciona los elementos de la muestra en base al juicio, conveniencia y criterio del investigador. En este caso, para seleccionar a los miembros de la muestra NO SE REQUIERE MARCO MUESTRAL (BASE DE DATOS, FOLLETO QUE CONSTE LOS NOMBRES DE TODOS LOS INTEGRANTES DE POBLACIN). Dado que a menudo es complejo obtener un marco muestral (necesario para el muestreo probabilstico), EL NO PROBABILSTICO ES EL MTODO MS COMNMENTE USADO.

1.

Las sub- clases de muestreo probabilstico son:

2.

Muestreo por conveniencia.- Los elementos de la muestra son seleccionados en base a la comodidad y cercana del investigador a la poblacin. Igualmente, el investigador utiliza su juicio para decidir donde se cree se puede encuestar a los componentes de la poblacin meta. Ejm: encuestas por email enviadas a amigos, encuestas aplicadas en centros comerciales, encuestas a travs de pginas web, encuestas aplicadas a compaeros de universidad, etc. Muestreo por juicio.- Es muy similar a la tcnica anterior. El investigador usa su juicio o criterio para decidir donde se aplica la encuesta, porque piensa que all se concentra gran parte de la poblacin meta. Ejm: si se quiere encuestar estudiantes de educacin superior, se aplicara el cuestionario en ferias de estudios superiores. 15

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3.

Muestreo por cuota.- Este tipo de muestreo se realiza en 3 etapas:

Se selecciona una caracterstica de inters la cual cree Ud. incide o existen diferencias al momento de comprar su producto. Pueden elegirse hasta 3 caractersticas de inters, en base a las cuales se segmentar la poblacin meta. Se segmenta la poblacin meta en 2, 3, 4 estratos (los que sean necesarios) en base a la caracterstica de inters. Se calcula la distribucin porcentual de los estratos en la poblacin meta. En el grfico 3.4. se ha clasificado la poblacin meta (personas de 20 40 aos) en base a la categora edad.

GRAFICO 3.4. POBLACION META SEGMENTADA SEGN VARIABLE: EDAD

Poblacion objetivo : Gye (20 - 40aos) E1 10- 20 20% E3 31- 40 10%

E2 21- 30 70%

Se aplica la misma distribucin porcentual de estratos de la poblacin a la muestra. Es decir, si la poblacin meta estaba compuesta en un 20% por el Estrato 1 (E1) entonces en la muestra el estrato 1 (E1) tambin representar el 20%. Ej.: asumiremos que la muestra es de 100 personas (n=100) entonces segn la tcnica de muestreo estratificado la muestra estara conformada as:
Composicin muestra Estrato: Edad No. personas % Participacin 10 - 20 aos 20 20% 21 - 30 aos 70 70% 31 - 40 aos 10 10% Total 100 100%

Se aplica el muestreo por conveniencia para seleccionar a los elementos en cada estrato. 16
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Muestreo Probabilstico. En el muestreo probabilstico, todos los elementos de la poblacin tienen una probabilidad (oportunidad) conocida y exacta de ser seleccionado en la muestra. Puede ser que mi mercado meta, sea la poblacin femenina comprendida entre 20 a 30 aos en Guayaquil. Al aplicar un muestreo por conveniencia, quizs decidamos aplicar la encuesta afuera de los locales Aromas y Recuerdos dado que all se concentra parte de la poblacin meta. Pero las mujeres (20-30 aos) que no pasen o visiten Aromas y Recuerdos, sern discriminadas y no tendrn ninguna probabilidad de ser seleccionada en la muestra. Sin embargo, si encontrramos una base de datos proporcionado por el INEC, en la cual conste los datos de todas las mujeres entre 20 a 30 aos, y escogemos al azar (luego se revisar) una muestra de 150 personas, entonces en ese caso, todas las mujeres de Guayaquil (de 20 a 30 aos) tendrn cierta probabilidad de ser seleccionada.

La ventaja del muestreo probabilstico es que genera muestras ms representativas del mercado meta, ya que no hay discrimen de ningn elemento poblacional. Sin embargo, la desventaja es que para realizar este tipo de muestreo siempre se requerir un marco muestral (base de datos de la poblacin) lo cual es difcil de obtener y es algo costoso. A continuacin presentamos una breve explicacin de las tcnicas de muestreo probabilstico:

Muestreo Aleatorio Simple (MAS). Cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad conocida e igual de ser seleccionado. Se requiere marco muestral

3.2.5 Diseo del cuestionario

Muestreo Aleatorio Estratificado (MAE). La poblacin se divide en estratos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. La distribucin porcentual de estratos se aplica en la muestra. Luego cada elemento del estrato es seleccionado por MAS.

El cuestionario es un conjunto formalizado de preguntas para recolectar la informacin. A continuacin se explica la secuencia lgica, de dnde surge o en qu se basa el mencionado cuestionario:

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GRAFICO 3.4. SECUENCIA LOGICA PARA ARMAR UN CUESTIONARIO

Problemas Gerenciales

Problemas de IM

Objetivo General de la IM

Objetivos Especficos de la IM

Cuestionario

Elaborado Por: Julio Mayorga M.B.A.

Por lo tanto, las preguntas del cuestionario deben resolver los objetivos especficos de la investigacin de mercado. Antes de elaborar el cuestionario es necesario tomar en cuenta lo siguiente: 1. El cuestionario comenzar con los datos demogrficos o personales relevantes del encuestado como: edad, sexo, estado civil, zona donde vive, ocupacin, nivel de instruccin (no es necesario escoger todas las variables, deben ser solo las relevantes en la investigacin) 2. Escalas de Medicin. Las escalas de medicin son formatos preestablecidos para cuantificar o identificar preferencias, actitudes, percepciones e intenciones de los encuestados. Nominal. Cada alternativa de respuesta representa una etiqueta identificativa. No existe jerarqua (una alternativa no es mayor/menor que otra) o comparacin cuantitativa entre las alternativas de respuestas. Ejemplo: Sexo: 1) Masculino Estado Civil: 2) Femenino

Tipos de escalas bsicas

2) Casado 3) Viudo

1) Soltero

4) Divorciado 18
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Las estadsticas aplicables son: Distribuciones de frecuencia (incluidas tablas cruzadas), grficos de frecuencia, Moda. Ordinal. Las alternativas de respuesta siguen una secuencia o jerarqua (de mayor a menor, mejor a peor). Se puede decir que una alternativa de respuesta es mayor/mejor que otra, pero en nmeros se desconoce cunto mayor/mejor. Nivel de instruccin: a) Primaria b) Secundaria c) Superior d) Post Grado Califique el servicio de atencin de Call Center de Porta: 1) Excelente 2) Muy Bueno 3) Bueno 4) Regular 5) Malo (Psimo) Ejemplo:

Las estadsticas aplicables son: Distribuciones de frecuencia (incluido tablas cruzadas), grficos de frecuencia, Moda, Mximo, Mnimo, mediana, percentiles. De Intervalo. Las alternativas de respuesta siguen una secuencia o jerarqua, pero se sabe con exactitud (cifras), cun mayor o cun mejor es una alternativa sobre otra. El valor 0no tiene un significado real en la medicin. Por ejemplo la temperatura. Ejemplo: Cul es su edad? _____ Aos 19
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Califique del 1 al 100 los servicios de seguridad privada en los Centros Comerciales de Guayaquil. 0 Malo _ _ _ _ _ _ _ _ _ Excelente 100

Las estadsticas aplicables son: Distribuciones de frecuencia (incluido tablas cruzadas), grficos de frecuencia, Moda, Mximo, Mnimo, mediana, percentiles, media, desviacin estndar, varianza, rango, estadstica inferencial (pruebas de hiptesis y dems). De Razn. Es casi el mismo concepto que las escalas de intervalo, con la diferencia que el valor 0 tiene un significado real como es el caso de: nivel de ingresos, utilidades de una empresa, etc. Las estadsticas aplicables son: Distribuciones de frecuencia (incluido tablas cruzadas), grficos de frecuencia, Moda, Mximo, Mnimo, mediana, percentiles, media, desviacin estndar, varianza, rango, estadstica inferencial (pruebas de hiptesis y dems). 3. Determinar el tipo de pregunta. No estructuradas. tambin conocidas como preguntas abiertas, por lo que los entrevistados responden con sus propias palabras, lo cual hace que estas preguntas sean de respuesta libre. Estructuradas. El cuestionario presenta las alternativas de respuestas. o Respuesta mltiple. En las preguntas de opcin mltiple el investigador ofrece una serie de respuestas (3 o ms) y se le solicita al entrevistado que seleccione una o ms alternativas.

Tipos de preguntas

Las preguntas de opcin mltiple son ms fciles de codificar y el proceso de tabulacin toma menor tiempo de trabajo. La desventaja es que el disear preguntas efectivas requiere un esfuerzo considerable y es posible que se pierda el verdadero sentir del encuestado. Ejemplo: Qu da del mes prefiere comprar?

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Los 15 de cada mes Los 30 de cada mes Los 21 de cada mes o Dicotmicas. Estas preguntas tienen slo dos alternativas de respuesta SI y NO o CIERTO y FALSO; en ocasiones se complementan con un alternativa neutral, ninguno, ambos, no s. Los 8 de cada mes

3.2.6 Anlisis y presentacin de resultados

Los resultados de la investigacin, deben organizarse alrededor de los objetivos de sta y de las necesidades de informacin. Esta seccin debe comprender una exposicin lgica de la informacin, como si se fuera a contar una historia. El informe de los hallazgos debe dar interpretaciones de los resultados y dar un punto de vista segn un razonamiento lgico; no es simplemente la presentacin de una serie interminable de tablas. En otras palabras, se trata de organizar los datos en un flujo lgico de informacin que sirva para propsitos de la toma de decisin. Por cada pregunta (incluida las demogrficas: edad, sexo, estado civil) se deber desarrollar ORDENADAMENTE lo siguiente: 1. Tabla de frecuencia (absoluta y porcentual) 2. Grfico de frecuencia porcentual (Grfico dinmico TIPO PASTEL)

3.2.7 Conclusiones

3. Resumen estadstico (aplicando herramientas de estadstica descriptiva segn el tipo de escala utilizado). El resumen estadstico lo obtienen en Excel con la funcin anlisis de datos.

Las conclusiones deben fluir en una forma lgica a partir de la presentacin de los resultados. Las conclusiones deben relacionar en forma clara los hallazgos de la investigacin con las necesidades de informacin (objetivos especficos). Las recomendaciones del investigador deben ser concisas y consistentes con los hallazgos, haciendo referencia a estudios previos y enfatizando acerca de qu nueva informacin es de utilidad para los tomadores de decisin. Algunas de las preguntas claves a considerar para redactar las conclusiones son:
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Curso: Desarrollo de Planes de Negocios

Principal beneficio. que atrae al cliente? (descripcin de frecuencias, media, su posicionamiento girar en torno a este principal beneficio?)

Principal atributo de decisin de compra. (cul es? Hay alguna media (dependiendo del tipo de escala) de la importancia asignada? Su posicionamiento girar en torno a este atributo?)

Intencin de compra. (Qu % de encuestados mostr intencin por encima de 70/100?) (hay algn valor promedio de intencin de compra?) (a cuanto asciende, en nmero de personas, la demanda potencial?)

Cul es el producto/servicio ms preferido por los encuestados? (Frecuencia, moda Qu implicaciones tiene para Uds.?) Cmo es catalogada la necesidad? Muy importante? Extremadamente importante? ( Resultados breves de la tabla de frecuencia, moda)

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Kotler, Philip & Kevin L. Keller (2006). Direccin de Marketing, 12 edicin, Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Naresh K. Malhotra (2004). Investigacin de Mercados Un Enfoque Aplicado, 4 Edicin, por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.

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