Enero-marzo 2012

Edita: Fundacin Telefnica Patronato de Fundacin Telefnica

Presidente Csar Alierta Izuel Vicepresidente Ejecutivo Javier Nadal Ario Patronos Natos Julio Linares Lpez Santiago Fernndez Valbuena Jos Mara lvarez-Pallete Lpez Guillermo Ansaldo Lutz Matthew Key Luis Abril Prez

Editor Javier Nadal Ario (Telefnica) Consejo de Redaccin Jos F. Beaumont (Editor Adjunto. Universidad Carlos III. Madrid) Enrique Bustamante (Coordinador. Universidad Complutense. Madrid) Jos de la Pea (Fundacin Telefnica) Antonio Castillo (Universidad Carlos III. Madrid) Javier Celaya (Universidad de Alcal) Rosa Mara Sainz (Fundacin Telefnica) Comit Cientfico Alberto Andreu. (Telefnica) Enrique Bustamante. (Universidad Complutense. Madrid) Cecilia Castao. (Universidad Complutense. Madrid) Manuel Castells. (Universitat Oberta de Catalunya) Jos Cea. (Telefnica) Mariano Cebrin. (Universidad Complutense. Madrid) Javier Celaya. (Universidad de Alcal de Henares) Antonio Cordn. (AMETIC) Enrique Dans. (IE Busines School) Bernardo Daz Nosty. (Universidad de Mlaga) Mara Pilar Diezhandino. (Universidad Carlos III. Madrid) Jos Fernndez Beaumont. (Universidad Carlos III. Madrid) Anibal Figueiras. (Academia de la Ingeniera) Rosa Franquet. (Universidad Autnoma de Barcelona) Juan Freire. (Universidad de A Corua)

Patronos Electivos Antonio Barrera de Irimo Salvador Snchez-Tern Luis Solana Madariaga Cndido Velzquez-Gaztelu Juan Villalonga Navarro Secretario Ramiro Snchez de Lern Garca-Ovies Vicesecretaria Mara Luz Medrano Aranguren Director General Francisco Serrano Martnez

Joaqun Garralda. (IE Business School) Juan A. Gimeno Ullastres. (Universidad Nacional de Educacin a Distancia) Jos Domingo Gmez Castallo. (Autocontrol de la Publicidad) Luis Lada. (Academia de la Ingeniera) Tiscar Lara. (Escuela de Organizacin Industrial) Margarita Ledo. (Universidad de Santiago de Compostela) Paloma Llaneza. (Razona Consultora) Rosala Lloret. (Prisa Noticias) Josep Mara Lozano. (ESADE) Miquel de Moragas. (Universidad Autnoma de Barcelona) Javier Nadal. (Fundacin Telefnica) Nuria Oliver. (Telefnica I+D) Emilio Ontiveros. (Universidad Autnoma de Madrid) Salvador Ordez. (Universidad Internacional Menndez Pelayo) Vicente Ortega. (Universidad Politcnica. Madrid) Jorge Prez. (Universidad Politcnica. Madrid) Miguel Prez Subas. (Asociacin de Usuarios de Internet) Jos Manuel Prez Tornero. (Universidad Autnoma. Barcelona) Dolors Reig. (Universitat Oberta de Catalunya) Antonio Rodrguez de las Heras. (Universidad Carlos III. Madrid) Felipe Romera. (Parque Tecnolgico de Andaluca) Fernando Sez Vacas. (Universidad Politcnica. Madrid)

Javier Santiso. (Telefnica Europa) Mario Tascn. (Universidad de Navarra) Inma Tubella. (Universidad Oberta de Catalunya) Fernando Vallespn. (Universidad Autnoma. Madrid) Consejeros Cientficos Asociados Delia Crovi. (Universidiad Nacional Autnoma. Mxico) Valerio Fuenzalida. (Universidad Catlica. Chile) Hernn Galperin. (Universidad de San Andrs) Gabriel Kapln. (Universidad de Montevideo. Uruguay) Ral Katz. (Columbia Business School) Jos Marqus de Melo. (Universidad de Sao Paulo. Brasil) Guillermo Mastrini. (Universidad de Quilmas. Buenos Aires. Argentina) Armand Mattelart. (Universidad Paris VIII) Jos Manuel Nobre Correia. (Universidad Libre de Bruselas) Giuseppe Richeri. (Universidad de Lugano. Suiza) Francisco Rui Cadima. (Universidad Nova de Lisboa. Portugal) Philip Schlesinger. (Universidad de Glasgow. Reino Unido) Hctor Schmucler. (Universidad de Crdoba. Argentina) John Sinclair. (Universidad de Melbourne. Australia) Gatan Tremblay. (Universidad de Qubec. Montreal) Ral Trejo. (Universidad Nacional Autnoma de Mxico)

TELOS no comparte necesariamente las opiniones vertidas en los artculos firmados, que expresan, como es obvio, la posicin de sus autores. La Revista TELOS est incluida en los ndices internacionales y nacionales, Latindex, E-Revistas y RESH, Revistas Espaolas de Ciencias Sociales (CSIC/CINDOC) y Europan Referente Index for the Humanities (ERIH). 2 | TELOS 90

Contenido
04 06 Presentacin Tribunas de la Comunicacin
6 9

Del arte al periodismo y la innovacin Margarita Ledo Andin. Pieza de aprendizaje: roots & routes Dolors Reig. Disonancia cognitiva y apropiacin de las TIC Silvio Waisbord. Periodismo y poltica. Repensar la agenda de investigacin en la academia globalizada Juan Carlos Miguel de Bustos. Googlenomics. Anlisis del crecimiento externo de Google Marina Santn Durn. Espacios de desencuentro. La construccin de la agenda informativa y la tica profesional en la prensa David Selva. Nuevos fenmenos en el entorno on line. La difusin del videoclip a travs de Internet

11

Autor invitado

12

27

Perspectivas

28 36 43

54

Dossier. Las nuevas tecnologas revolucionan museos e instituciones culturales 55 Mario Quijano Pascual. Introduccin. La revolucin de los museos y las instituciones culturales 61 Jos Nicols del Ro Castro. Cronologa crtica. Museos de arte en la Red 71 Agustn Martnez Pelez, Carlos Oliva Maran y Ana Mara Rodrguez Rivas. Interaccin del pblico en un entorno virtual. Comunicacin interna y externa en el Museo Reina Sofa 79 Soledad Gmez Vlchez. Evaluacin de preferencia y participacin. Museos espaoles y redes sociales 87 Pablo Castilla San Martn. Entornos musesticos. Nuevas tecnologas expositivas Puntos de vista
97 100 103 106

Jaime Solano. Hacia la universalizacin de la cultura. Los museos en la palma de la mano Mayte Ortega Gallego. Cherchez la technologie. La conservacin de arte contemporneo Mnica Bello Bugallo. Espacio de participacin y de conocimiento. VIDA como modelo de las revoluciones en arte y en ciencia Javier Celaya. Hacia una cultura compartida. Ms all del marketing de museos en las redes sociales Francisco Cabezuelo y Javier Sierra. Case study de una propuesta educativa del panorama universitario espaol. La nueva formacin de los futuros profesionales de la comunicacin digital Julio Navo Marco y Marta Solrzano. Retos para un nuevo ciclo en la Sociedad del Conocimiento. La inversin en infraestructuras de telecomunicaciones como problema irresuelto Raquel Herrera Ferrer. Modelo de navegacin musestica. Google Art Project: La construccin de la mirada onmisciente Libros Escaparate Revistas Investigacin Regulacin Agenda Colaboradores

108

Anlisis

109 119

131

Experiencias

132

139

Actualidad

TELOS 89 | 3

presentacin

Del arte al periodismo y la innovacin

El Dossier de este nmero 90 de Telos conecta con el que publicamos hace nueve meses sobre la Cultura Digital y con artculos anticipatorios recogidos en otros nmeros anteriores, pero tiene entidad propia. Los museos y, por extensin, el patrimonio cultural, constituyen uno de los campos de actividad cultural que mayores cambios ha sufrido desde su nacimiento histrico en forma de museos nacionales, como gran escaparate de los cambios sociales y del papel del arte en su seno. De los grandes museos-nacin como recopilacin exhaustiva del arte estatalmente legitimado por el pasado al museo espectculo regido por las novedades de recopilaciones y eslganes inditos, por las vanguardias inmediatas, por las estrellas (obras descubiertas, restauradas en su luz original, reunidas en nuevas combinaciones); del objetivo central de conservacin y formacin de los artistas futuros a la taquilla como indicador del xito; de las obras materiales estables a los objetos inmateriales e inasibles; del arte autntico e incontestable a los campos ms indefinidos (las motos, la moda, ): los museos resumen as los destinos de la cultura contempornea, todava en su versin analgica, como un laboratorio de nuestra historia social. En paralelo, se mantenan, inalcanzables, las utopas diversas de un arte abierto, enlazado con el espacio cotidiano, integrado en la vida social. Tales transformaciones palidecen en comparacin con las sufridas en la era digital por los museos y el patrimonio cultural, un campo que todava carece de una investigacin acorde con su trascendencia. De ah el call for papers emitido por Telos en su web que
4 | TELOS 90

rezaba as: La mayora de los museos e instituciones culturales han realizado un gran esfuerzo por integrarse en esta nueva era digital, aunque en muchos casos se ven desbordados por la rapidez con la que se producen los cambios tecnolgicos. Directores, comisarios, conservadores, responsables de comunicacin todos ellos analizan las mejores prcticas y estrategias a desarrollar en sus diferentes mbitos de responsabilidad. Son conscientes de que quedarse al margen del aprovechamiento de los nuevos medios digitales puede conllevar una perdida de relevancia difcil de recuperar a posteriori (). El objetivo de este dossier es realizar un exhaustivo anlisis, desde diferentes perspectivas, de cmo los museos e instituciones culturales han integrado las nuevas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC) en su gestin interna y en la conservacin y divulgacin del arte y el Patrimonio cultural. Como resultado de este llamamiento y de una estricta valoracin y seleccin annima, y bajo la coordinacin de un experto en este mbito, Mario Quijano (Instituto Superior de Arte de Madrid), presentamos aqu una coleccin coordinada de textos que pretende contribuir a llenar estos vacos. As, Jos Nicols del Ro (Universidad de Santiago de Compostela) realiza una detallada revisin histrica del aterrizaje de los museos en Internet; Pablo Castilla (Telefnica) evala el salto producido en los ltimos aos en la relacin entre los museos y sus usuarios, en trminos de informacin y de participacin; Soledad Gmez (Patronato de la Alhambra) examina la transicin de la museologa a las redes sociales, y Agustn

presentacin
Martnez, Carlos Oliva y Ana Mara Rodrguez-Rivas (Universidad Rey Juan Carlos) analizan detalladamente el caso emblemtico de la comunicacin (interna y exterior) del Museo Reina Sofa. Los Puntos de Vista encargados por Telos a profesionales destacados en este campo complementan a la perfeccin la visin mltiple de una problemtica ms compleja de lo que podra imaginarse a primera vista: Jaime Solano (Universidad Carlos III) plantea la utilidad de los dispositivos mviles para el acceso a los museos y exposiciones; Mayte Ortega (Museo Reina Sofa) estudia el impacto de las TIC en la conservacin del arte contemporneo; Mnica Bello se basa en la larga experiencia del concurso VIDA, del que es directora artstica, y Javier Celaya (portal dosdoce.com) valora crticamente la relacin de los museos con las redes sociales. Ya fuera del dossier, en la seccin de Experiencias, se presenta una aportacin importante en forma de estudio de caso: un anlisis detallado de Google Art Project, a meses de su lanzamiento, aportado por Raquel Herrera (Universidad Oberta de Catalunya). Esta entrega de Telos abre tambin el campo a otras temticas del mundo de la comunicacin, de las TIC y de sus innovaciones empresariales y culturales. A destacar, en primer lugar, el texto de nuestro Autor Invitado, Silvio Waisbord, un notable investigador de origen hispano en la Universidad George Washington, que repasa las conclusiones principales de la investigacin cientfica sobre las relaciones entre periodismo y poltica, para concluir una autntica agenda de reflexin para el futuro. Para quien mantenga esa curiosidad sobre el comportamiento de los medios de comunicacin masivos, es aconsejable la lectura complementaria del texto de Marina Santn (Universidad Rey Juan Carlos de Madrid) sobre cmo la concentracin multimedia determina en buena medida la agenda de noticias, anteponiendo los intereses mercantiles a los principios ticos periodsticos. El contenido de este nmero examina otras problemticas y enfoques de gran inters. De esta forma, en Perspectivas, Juan Carlos Miguel (Universidad del Pas Vasco-EHU) disecciona las estrategias de Google, diversificacin y compras, para fijar sus grandes retos y problemas para el futuro inmediato de su liderazgo incuestionable; y David Selva (Universidad de Sevilla) repasa la historia del videoclip y su nueva vida relanzada en Internet. En Anlisis, Francisco Cabezuelo (Universidad Complutense) y Javier Sierra (Universidad Abat Oliva Ceu) se plantean los retos de formacin del nuevo periodista, con propuestas finales concretas; y Julio Navo y Marta Solrzano (UNED) abordan la compleja problemtica de las inversiones en infraestructuras de telecomunicacin con la vista puesta en el desarrollo de la sociedad del conocimiento. En fin, pero no en ltimo lugar, incorporamos aqu Tribunas de Comunicacin de dos investigadoras seeras y recientemente incorporadas a nuestro Consejo Cientfico: Margarita Ledo (Universidad de Santiago de Compostela) que se atreve a reflexionar sobre los destinos de la creacin artstica en el marco del proyecto europeo. Y Dolors Reig (Universidad Oberta de Catalunya) que se plantea la necesidad de integrar la Red con la vida social, comenzando por la formacin. Junto a nuestras secciones de actualidad de servicio al lector, creemos poder afirmar que esta edicin de Telos de nmeros redondos est ampliamente a la altura de la trayectoria de nuestra publicacin en los ltimos aos.

TELOS 90 | 5

tribunas de la comunicacin
Margarita Ledo Andin

Pieza de aprendizaje: roots & routes

Cuando hace veinte aos el antillano Paul Gilroy 1 publica There Aint No Black in the Union Jack , su crtica a la exclusin de los otros los negros son representados en la vida poltica y cultural contempornea britnica como exteriores y extranjeros a la comunidad imaginada que es la nacin, plantea uno de los dilemas de mayor inters en el pensamiento contemporneo: el papel de las migraciones como variable imprescindible en la reactualizacin de los estudios culturales. Al fijar su atencin en la dispora, Gilroy nos va llevando desde el territorio fsico como pertenencia cultural hasta la cultura como resultado del encuentro transnacional e intercultural; y elabora una nueva consigna, la de la cultura como viaje, como existencia en acto, como una construccin que va de roots a routes. Al fondo, la aparicin pocos aos antes de un texto de gran valor incidental como el de Anderson, 2 Imagined Communities , que se convierte en seminal para el mbito de la comunicacin, con lecturas permanentemente renovadas, en las que la novela decimonnica y los peridicos, como formas provistas de tcnicas para re-presentar la nacin, se sustituyen
1

por otros objetos culturales que se extienden del ms cannico el cinema a contenidos multimedia, adems de los usos de la Red y las conexiones que configuran el ciberespacio como dialctica entre aparicin y desaparicin. La diversidad como asunto transversal Pero lo que hoy llama nuestra atencin es la reversibilidad entre roots y routes y la puesta en valor de una palabra, diversidad, que se llena de significado y poliniza los problemas intelectuales que centran el debate entre cultura, comunicacin y Sociedad de la Informacin (SI). Fijndonos en la agenda Europa 2020. Una estrategia para un crecimiento inteligente, perdurable e inclusivo, la diversidad cultural, junto a la investigacin, la valorizacin del patrimonio o la creatividad, se entiende como un elemento nuclear. En la que ya se conoce como Agenda 2020, el cine, por ejemplo, pasa a ser sustantivo en la formacin de las identidades europeas reparemos en este papel transitivo, en acto, del cine, que ya no se contempla como un resultado de una cultura, sino como una

Gilroy, P. (1991). Theres Aint No Black in the Union Jack. En The Cultural Politics of Race and Nation. Chicago: The University of Chicago Press.

Anderson, B. (1983). Imagined Communities. London: Verso.

6 | TELOS 90

tribunas de la comunicacin
necesidad para que esa misma cultura exista y pieza clave para la creacin de un mercado nico digital con medidas innovadoras que conciernen al original, a la distribucin o al equipamiento de salas para exhibicin. As, el poder discursivo de un trmino como diversidad pasa a incluir cultura, comunicacin, innovacin y desarrollo, ms all de adjetivar o identificar los productos de la industria, contribuyendo de manera decisiva al debate terico y poltico. La relacin entre conocimiento y vida pblica, entre (ciber)cultura y comunicacin, entre comunicacin y poltica es, sin duda, un objeto emergente en autores que, desde Kevin Robins (UK) a Germn Rey (Colombia), nos explican, en acto, los procesos de mundializacin, algunos de sus mecanismo de distorsin la infoexclusin o la urgencia por pluralizar el paradigma digital en las polticas de diversidad, ciudadana cultural y construccin de una esfera pblica transnacional. Tomando como ejemplo el caso europeo y su reflejo en documentos del Consejo de Europa In front the Margins, Declaration on cultural diversity para pensar el intercambio cultural como condicin de desenvolvimiento de productos representativos de la economa creativa, ms all de las razones de mercado Kevin Robins advierte una consciencia creciente de la dimensin cultural de la ciudadana y de la diversidad, que impregna el discurso sobre los derechos culturales y el reconocimiento de la cultura en la vida poltica, apostando de manera explcita por prestar atencin a la emergencia de lo que denomina diversidad transcultural: Las culturas han dado paso a las transculturas, y la diversidad cultural es cada vez ms un asunto transnacional. Para mucha gente, el espacio cultural nacional, est hoy da demasiado circunscrito, y expresan su deseo de participar en espacios culturales diferentes, dentro (y ms all) de 3 Europa . Y si queremos ampliar la visin con un autor de la Escuela Latinoamericana, la entrada que realiza el
3

profesor Germn Rey tambin nos habla de la necesidad de unir cultura y comunicacin como derecho ciudadano, de la posibilidad de abrir y desenvolver espacios de diferencia en [el] marisma de lo nico, de tomar conciencia del precio a pagar por la escisin programada entre cultura y 4 comunicacin en las polticas pblicas . Con el aval del informe mundial de la Unesco Invertir en la diversidad cultural y el dilogo intercultural 2009, con el binomio redes/migraciones como actores, con un interrogante que invita al anlisis emprico de diferentes experiencias para acercarnos a cmo se comunica la diversidad, este ideologema ampla su influencia hacia la construccin de la alteridad y de la cultura de la paz; y en ella, en la diversidad, un elemento como la(s) lengua(s) se convierte en central. Espacio a explorar en la perspectiva que une roots & routes, si un indicador son las redes sociales, Latinoamrica es la segunda rea del planeta; y si nos fijamos en el idioma, por nmero de usuarios el espaol ocupa el tercer lugar en Internet y el 5 portugus est en quinta posicin . En definitiva, con las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC) como constitutivas de determinados espacios en continua reconfiguracin, el derecho a comunicar sita los universos de la Red chats, webs, blogs ms los modos de acceder y de usar determinados bienes, en un paisaje en el que la puesta en valor de un cierto acervo material e inmaterial se engarza con la construccin de la sociedad del conocimiento. Pieza de aprendizaje: un drone low cost y el enigma de Pena Furada La transicin de roots a route es ahora un concepto inclusivo, roots & routes, en el que la identidad y la cultura digital se mueven sobre un escenario tecnocreativo que, como en la buena prctica que vamos a usar con valor de constatacin, conjuga sitios patrimoniales y redes sociales. Adentrndonos en la imbricacin entre la tecnologa que ya est lista para usar y las aplicaciones innovadoras que seamos

Robins, K. (2008). The Challenge of Transcultural Diversities. CIDOB dAfers Internacionals, 82-83. 4 Rey, G. (2010). Las polticas comunicativas de nueva generacin y sus efectos. Entre el pensamiento nico

y las posibilidades de diversidad. En F. Campos (Ed.), El nuevo escenario meditico. Sevilla: Comunicacin Social. 5 Vase: http://www.internetworldstats.com

TELOS 90 | 7

tribunas de la comunicacin
capaces de generar, esta pieza de aprendizaje parte de una comunidad ad hoc, que aparece y desaparece en torno a un objeto concreto en el que se entrecruzan aspectos expresivo-creativos, interculturales, econmicos y, a pesar de los pesares, polticos. Se trata de algo tan simple como la operacin de limpieza e intervencin en un promontorio, Pena Furada, en el que, entre otros enigmas, una inscultura femenina podra conducirnos hacia un santuario de la Edad del Hierro. Promovido por Antn Malde (arquelogo) y Manuel Gago (periodista), la colaboracin del pequeo Ayuntamiento de Coirs (A Corua) y la autorizacin de la Direccin Xeral de Patrimonio de la Xunta de Galicia, treinta personas convocadas a travs de la web participan en esta misin low cost, concebida desde una vertiente cientfica, social y comunicativa. Roots & routes, el sitio arqueolgico de Pena Furada, es un espacio de investigacin y es un plat de comunicacin que combina una lgica en tiempo real a travs de Twitter y Facebook, una segunda lgica diaria, con el resumen de los hallazgos al final de la jornada y una tercera lgica ms incidental, el libro de las visitas, espacio en el que expertos externos opinan. Si nos paramos en las rutinas de produccin de informacin, a primera hora el arquelogo-director da cuenta del plan de accin y con cada nueva aparicin los voluntarios y voluntarias suben al podio la cota ms elevada del promontorio
6

para tener cobertura 3G, difundir las novedades y dialogar en directo con esa audiencia virtual que es tambin con la que converge en la pgina oficial de la misin en Facebook. Espacio social de investigacin, sitio patrimonial, lugar de experiencias de comunicacin, Pena Furada se constituye adems como un singular proyecto para la innovacin de la mano de Xurxo Gago, bilogo e investigador sobre robtica y biologa, que desarroll un drone hexacptero adaptado a las necesidades del registro areo. Este pequeo robot, bautizado el primer da de su actuacin como Escornacptero tal es su isomorfismo con algn coleptero como los populares vacaloura o escornabois (en castellano ciervo volador) , equipado con sensores GPS, fue el encargado de filmar en FullHD el yacimiento y ya se presume, por la calidad de las imgenes con costes tan bajos, como el artefacto que se generalizar en este tipo de excavaciones. Un bol de plstico como coraza, un abanico de hlices que giran en sentido alterno, un columpio en el que se ajusta la cmara, los zancos para aterrizar la paradoja de un objeto volador difcil de identificar para darnos informacin de las estructuras de un yacimiento y de su posible y antigua funcin al tiempo que une innovacin, open knowledge e intervencin en un espacio local como parte de la ciberesfera.

En reconocimiento a Bertolt Brecht, por hacernos pensar.

8 | TELOS 90

tribunas de la comunicacin
Dolors Reig

Disonancia cognitiva y apropiacin de las TIC

Me preocupaba, cuando empec a dedicarme a la formacin y sensibilizacin acerca de las mltiples vertientes de la web social, mostrar sobre todo sus caractersticas ms serias, ms ligadas al conocimiento. Corren ya otros tiempos y desde instancias incluso oficiales (en Catalua) se va ms all de las TIC (Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin) para mostrar la necesidad de formar en el adecuado uso de las TAC (Tecnologas del Aprendizaje y el Conocimiento) en la escuela. Disonancia cognitiva Hace tiempo que ya nadie me mira de reojo o me alerta de su inadecuacin al mbito de la empresa cuando utilizo el trmino de web social como el que mejor describe el fenmeno de la Web 2.0, destacando la socializacin de casi todos los aspectos de nuestras vidas pblicas. As, desde unos medios que vuelven a ser sociales hasta las primeras demandas ciudadanas de participacin poltica, las cosas han cambiado hasta el punto de que creo necesario, adems de TIC y TAC, distinguir un nuevo trmino, el de TEP (Tecnologas para el Empoderamiento y la Participacin) para destacar esa importante apropiacin de las tecnologas. Vivimos hoy, creo viven en mayor medida las poblaciones ms jvenes, tiempos de disonancia cognitiva entre lo que Internet y la realidad off line nos ofrece en cuanto a muchos aspectos, pero sobre todo

en cuanto al empoderamiento y a las posibilidades de participacin en las nuevas redes sociables. El de disonancia cognitiva es un trmino creado por Festinger (1957) y demostrado por neurocientficos como Gazzaniga (1985) y se refiere a la tensin que se produce cuando existen contradicciones entre ideas, entre aspectos importantes de lo que se piensa, o entre lo que pensamos, lo que vamos interiorizando y la realidad. Cuando aparece de modo constante en nuestras vidas produce malestar, de forma que tendemos a la generacin de ideas, actitudes o comportamientos que la resuelvan. En el caso de la Red y el mundo off line, los nios, maestros en mostrar con transparencia lo que sienten y desean, lo expresan muy bien cuando les damos voz y preguntamos acerca de cmo querran el futuro en relacin a las tecnologas (Lattitude, 2011). No lo dudan en absoluto: quieren una realidad ms parecida a lo que viven en lo virtual. Piden mayor integracin entre la web y la realidad, de acuerdo con su percepcin, ya completamente posdigital y de ausencia de barreras entre ambas. La Red se vive cada da menos como forma de evasin y ms como entorno que mejora la realidad. Y no estamos hablando solamente (que tambin) de artificios tecnolgicos que aumentan la riqueza estimular, haciendo ms amena una realidad a veces aburrida sino, sobre todo, de que cuando estos nios se conviertan en jvenes reivindicarn estn pidiendo, de hecho la posibilidad de poner en prctica
TELOS 90 | 9

tribunas de la comunicacin
los valores, actitudes que han aprendido on line. As, sin negar la importancia tambin de factores socioeconmicos estructurales en el movimiento de indignados (como los altos ndices de desempleo juvenil, presentes en muchas de las revoluciones sociales contemporneas), una explicacin importante de sus orgenes estara en esta disonancia cognitiva, en una vivencia en Internet que no se corresponde con lo que proporciona el mundo off line. Buscando los efectos de la participacin Cmo aceptar que se participa en la vida poltica una vez cada cuatro aos cuando se est acostumbrado a votar (likes, plus, retweets) constantemente, en los ms diversos mbitos, cualquier idea o informacin on line? Sociedad de la Informacin, Sociedad Red, segn Castells, la llamemos como la llamemos, lo cierto es que, tal y como deca el mismo autor en una entrevista refirindose a la revolucin egipcia, no somos los mismos/as desde que estamos en redes sociales. Podemos verlo como evolucin: tenemos ms voz, somos ms poderosos despus de haber vivido la experiencia de la participacin on line. Nos hemos acostumbrado a conversar, como nos deca el Cluetrain Manifesto, en unas redes sociales que aplican una capa interactiva, con las empresas, los partidos y gestores polticos, entre otras muchas instancias. Pero empezamos a echar de menos la significacin de esas conversaciones, comprobar que en efecto se nos escucha, que toda esa participacin es de verdad. En otras palabras, despus de haber entrado en la conversacin deberemos demostrar, como marcas, como profesionales, como gestores polticos, que hemos escuchado, aprendido y sabido cambiar en consecuencia. No se logra implicar a los ciudadanos solamente por dejarles participar; hay que demostrarles que su aportacin cambia las cosas. Es necesario, tambin, avanzar en el aspecto de TEP, proyectar la integracin de las mismas en la sociedad para una democracia electrnica o ciberdemocracia ms madura que las que vivimos. Actuable, Twitter, Facebook nos han prestado en los ltimos tiempos interesantes ejemplos de cmo deberan proyectarse estas herramientas. Son muchas, segn los estudios, las mejoras que podramos perseguir. As, la e-participacin sirve para Trechseletal (2002) para: Aumentar la transparencia de los procesos polticos. Mejorar la implicacin de los ciudadanos. Recordar en este sentido tanto los estudios en Netville, que afirmaban que la gente se implicaba en mayor medida en la vida social off line si aadamos una capa de interaccin virtual a las relaciones en el vecindario, hasta un estudio reciente en Londres, The Online Neighbourhood Networks Study, que mostraba cmo los participantes en entornos on line hiperlocales (como soporte a la comunidad local) manifestaban actitudes ms positivas hacia los agentes pblicos con presencia on line. Mejorar la calidad de la formacin de opinin, abriendo nuevos espacios de informacin y deliberacin. Finalmente deberemos, despus de siglos de democracias menos directas, formar expertos o incorporar a los currculos actuales la participacin. En un futuro de democracia 2.0 realmente participativa, de gestin poltica con las redes sociales y no solo de campaas en las mismas, el precio de quedar excluido, de formar parte de la brecha de participacin, ser para el individuo y las sociedades realmente grave. Cuantas ms son las posibilidades que nos abre la sociedad red, cuanto mayor es la promesa de hacernos, como sociedad y como individuos, ms grandes, mayor es la gravedad de que alguien quede fuera de ello. Deca George Bernard Shaw que tememos la libertad porque implica una responsabilidad a la que no estamos acostumbrados. Ahora que tenemos las herramientas y cuando surja la voluntad poltica de integrarlas en procesos de participacin relevantes, la educacin para el empoderamiento y la participacin debera ser una prioridad.

10 | TELOS 90

Autor invitado
Silvio Waisbord

autor invitado
Silvio Waisbord

Periodismo y poltica

Repensar la agenda de investigacin en la academia globalizada

Journalism and Politics Rethinking the Research Agenda Within a Globalized Academia

RESUMEN SE ABORDAN LAS RELACIONES ENTRE LA POLTICA Y EL EJERCICIO PERIODSTICO, INFLUIDAS TANTO POR LOS CAMBIOS PRODUCIDOS EN EL TERRENO POLTICO COMO EN LOS PROPIOS SISTEMAS DE MEDIOS, PARA DESPUS EXPONER LAS PRINCIPALES TENDENCIAS O LNEAS DE INVESTIGACIN DESARROLLADAS EN EL MBITO DE LA COMUNICACIN POLTICA. EL AUTOR TAMBIN PLANTEA NUEVOS DESAFOS FORMATIVOS SURGIDOS COMO PRODUCTO DE LAS TENDENCIAS ACTUALES EN LA COMUNICACIN Y ALIENTA AL DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN COMPARADA

ABSTRACT THIS ARTICLE LOOKS AT THE RELATIONSHIP BETWEEN POLITICS AND PROFESSIONAL JOURNALISM, GREATLY INFLUENCED BY CHANGES IN THE POLITICAL SPHERE AS WELL AS THOSE IN MEDIA SYSTEMS. THE AUTHOR OUTLINES THE MAIN LINES OF RESEARCH IN POLITICAL COMMUNICATION, EXPLAINING THE NEW CHALLENGES FACED BY EDUCATION IN THIS FIELD AS RESULT OF CURRENT TRENDS IN COMMUNICATION. IN ADDITION, THE ARTICLE ENCOURAGES THE PRACTICE OF COMPARATIVE RESEARCH

Palabras clave:
Periodismo, Poltica, Lneas de investigacin, Comunicacin poltica

Keywords:
Journalism, Politics, Lines of Research, Political Communication

12 | TELOS 90

autor invitado
Mi inters en este artculo es el de plantear una serie de preguntas para la investigacin sobre periodismo y poltica. Pongo el nfasis en una agenda que fundamentalmente compete a preguntas en el contexto de las democracias europeas. Adems, por inters personal a partir de mi lectura sobre los desafos ms interesantes en el campo, enfatizo preguntas y enfoques institucionales y dimensiones normativas sobre la comunicacin poltica. El peso de los contextos nacionales Es difcil proponer una agenda comn que sea igualmente relevante para acadmicos en diferentes partes del mundo y sera un intolerable acto de soberbia pretender que hay un manojo definitivo de preguntas con validez universal. A pesar de la globalizacin de la Academia, vale decir, de la mayor interconexin entre acadmicos facilitada por encuentros internacionales y redes de estudio, las agendas de investigacin continan marcadas por desarrollos locales. Aun en pocas en las que la globalizacin impulsa procesos similares en la poltica, la economa y los sistemas de medios, las dinmicas poltico-comunicacionales propias de espacios nacionales siguen teniendo decisiva importancia. Si repasamos los temas que suscitan inters de estudio fuera de Estados Unidos y Europa, comprobamos tanto esta dinmica como la imposibilidad de sustraer el inters acadmico de cuestiones propias ligadas dentro de las fronteras del Estado. Por ejemplo, el rol de la religin en las normas periodsticas, los problemas a los que se enfrenta la prctica periodstica en pases con Estados dbiles, la apertura de nuevos espacios digitales de comunicacin en pases con regmenes autoritarios, los desafos del patrimonialismo para la democratizacin de los medios o el ejercicio de la censura oficial y la extendida autocensura en las redacciones son temas que atraen atencin en el resto del mundo y que estn ausentes en las democracias establecidas. Estos fenmenos reflejan procesos polticos y comunicacionales particulares. Reconocer la importancia de estos vnculos entre lo acadmico y lo local no implica minimizar la importancia de ligar el anlisis emprico con cuestiones tericas amplias para cultivar debates trasnacionales y perspectivas cosmopolitas. Aqu creo que el campo de estudio de la poltica, la comunicacin y el periodismo tiene una deuda pendiente. Histricamente, la agenda fundacional sobre propaganda y opinin pblica (Katz y Lazarsfeld, 1955) estuvo marcada no solo por encuadres tericos desarrollados en EEUU, sino tambin por problemas empricos considerados relevantes en el contexto de la interaccin entre medios y poltica en la posguerra. Lo mismo podra decirse sobre la impronta de estudios originarios en el Reino Unido donde, ms all del inters por construir un campo de conocimiento particular y desarrollar un bagaje conceptual terico, los temas de discusin, como el estado de la radiodifusin pblica, los vnculos entre partidos y prensa, las normas periodsticas vigentes y la cobertura de temas sociales (como el crimen y el racismo) reflejaban preocupaciones particulares de los acadmicos sobre la poltica britnica de las dcadas de 1960 y 1970. Conclusiones similares se aplican a la investigacin sobre comunicacin y poltica en otras democracias europeas, donde innegablemente los temas de estudio estuvieron determinados largamente por sucesos particulares ms que por preguntas tericas o debates significativos ms all de las fronteras nacionales. Simultneamente, el desarrollo de la investigacin fuera de Occidente mostr rasgos similares, ya que situaciones propias de determinados sistemas polticos-comunicacionales, ya sean procesos de democratizacin o autoritarismo o la comercializacin de los medios, afectaban notablemente a la agenda de estudio. Cabe resaltar dos consecuencias de esta particular formacin y consolidacin de un campo interdisciplinario e internacional de estudio: el dominio de debates tericos anclados en las academias estadounidenses y britnicas, las cuales a su vez reflejaban preguntas empricas propias de esos pases, y la presencia de agendas de investigacin paralelas mas all de ocasionales referencias a trabajos que expresaban debates (tales como los medios y la sociedad de masas, la influencia de la opinin pblica, la cobertura periodstica de guerra y movimientos de protesta, el surgimiento e impacto

Estudios recientes muestran la convergencia alrededor de criterios similares que definen la noticia diaria en el periodismo mundial

TELOS 90 | 13

autor invitado
de normas periodsticas) particulares de la Academia norteamericana. Es innegable que la maduracin del estudio de la comunicacin poltica en las ltimas dcadas refleja un creciente inters por tender puentes de investigacin que discutan problemticas tericas relevantes ms all de las particularidades de casos nacionales. Aqu radica un aspecto valioso del trabajo reciente: discutir la aplicabilidad y la capacidad de generalizacin de conceptos y argumentos desarrollados en contextos particulares. Tal lnea de estudio es la que propongo continuar, con el objetivo de mitigar el paralelismo de debates internacionales y de cuestionar la equivocacin de asumir que conclusiones surgidas de casos particulares son suficientemente relevantes o consistentes en trminos tericos. Este espritu de cotejar proposiciones empricas y tericas considerando experiencias locales y nacionales debe guiar la investigacin de temas fundamentales en un escenario poltico-comunicacional sujeto a profundas transformaciones. Un cambiante escenario comunicacional-poltico No hay duda de que estas transformaciones, tanto en el periodismo como en la poltica y sus vnculos, han motivado varias preguntas que estn en el centro de la investigacin contempornea. Por ms trillado que suene, es preciso recordar que estamos atravesando inusitados cambios, tanto en los sistemas de medios como polticos. El objeto mismo de estudio est variando debido a las transformaciones actuales en el periodismo y la comunicacin ciudadana. Para evitar caer en lugares comunes, es preciso identificar con precisin el tipo de cambios y su significado, con el objetivo de entender procesos y dinmicas centrales en la comunicacin poltica actual. Mucho se ha discutido recientemente sobre la presente situacin del periodismo (Allan, 2006; Tumber y Zelizer, 2009), que se describe a rasgos generales como un momento de incertidumbre y enormes cambios. Algunos observadores pronostican el fin del modelo de periodismo que se consolid durante el siglo XX, ya sea en sus variantes comerciales o de radiodifusin pblica (Hallin, 1992; Henry, 2007; Meyer, 2004); e incluso algunos han pronosticado sociedades del posperiodismo (Altheide y Snow, 1991). En trminos menos apocalpticos, otros estudios analizan la crisis irremediable de la prctica periodstica y de su lugar en la esfera pblica. Si bien tales conclusiones dan apropiada cuenta de los cambios en curso, es preciso recordar que el periodismo siempre ha estado en crisis, si por ello entendemos en permanente transicin, afectado por cambios en la sociedad, la economa, la cultura y la poltica. La idea de un periodismo estable, sin motivaciones de cambios, no describe la permanente turbulencia que lo caracteriza. Sera incorrecto minimizar los actuales desarrollos que, ciertamente, desafan el lugar central que ha tenido la mediatizacin de la comunicacin poltica en las sociedades modernas. No hay duda de que los modelos de periodismo consolidados durante el siglo pasado hoy estn en cuestin y sujetos a procesos intensos de cambio. Sin embargo, es preciso reconocer que, como institucin, el periodismo siempre estuvo sujeto a influencias externas. Jams existi aislado de tendencias en campos externos sino, que, por el contrario, estuvo en cercana constante con las grandes transformaciones de la sociedad. Precisamente porque la autonoma de la prensa y el periodismo siempre estuvieron en cuestin, ambas instituciones fueron susceptibles de cambios. Al mismo tiempo, se habla de la crisis de la comunicacin poltica, en parte debido a la desestabilizacin de las relaciones entre tres actores claves: poltica, periodismo y ciudadana. Una transformacin notable es el progresivo desmantelamiento del orden comunicativo-poltico estructurado alrededor de la televisin y la prensa de lite (Gurevitch, Coleman y Blumler, 2009). El auge del periodismo negativo, la cobertura de la poltica como simple competencia entre individuos y partidos, la rivalidad entre polticos y periodistas para determinar las condiciones que dan visibilidad a la poltica, el surgimiento de nuevas formas de comunicacin poltica asociadas a constantes innovaciones tecnolgicas, la fragmentacin de identidades polticas y la consolidacin de una cultura escptica hacia la poltica tipifican el panorama contemporneo en las democracias occidentales (Blumler y Coleman, 2010; Stanyer, 2007).

Los ngulos locales y nacionales siguen primando en la seleccin y encuadre de la informacin sobre temas regionales

14 | TELOS 90

autor invitado
Estos cambios no pueden ser entendidos fuera de transformaciones econmicas y tecnolgicas que subyacen a la reestructuracin de los vnculos entre periodismo y poltica. El modelo tradicional de financiacin de la prensa, especialmente en EEUU, est en cuestin. Despus de dcadas de ganancias superiores a los mrgenes histricos, lo cual fue posible en virtud de posiciones monoplicas en mercados locales y del paulatino desguace de recursos humanos y financieros (McManus, 1994; Underwood, 1993), la situacin cambi notablemente en pocos aos. El surgimiento de plataformas digitales abri nuevas posibilidades para los anunciantes tradicionales de diarios locales y regionales y modific notablemente los flujos publicitarios. La prensa escrita ya no controla, especialmente a nivel local, las vas de acceso de la publicidad a los consumidores. La migracin de anunciantes a varios sitios no solo disminuy las ganancias de las empresas, sino que puso en jaque la dinmica de subsidios cruzados que histricamente haba permitido que la publicidad de los grandes anunciantes financiara la cobertura poltica. Por otra parte, las transformaciones tecnolgicas presentan oportunidades y desafos al periodismo. De un lado, recientes innovaciones ofrecen recursos para hacer un periodismo diferente, ms ambicioso, ms completo, que no est tan sujeto a restricciones tecnolgicas y econmicas. La combinacin de palabra escrita, vdeo y audio, la hibridacin de gneros y estilos, la expansin del espacio disponible, la posibilidad de ofrecer innumerables fuentes y documentos o el fcil acceso a informacin ilimitada son algunas de las variaciones que permiten un periodismo distinto. Por otra parte, la prensa ya no ocupa un lugar exclusivo como mediador de informacin en la esfera pblica, debido a la consolidacin de nuevas formas de comunicacin que conectan pblicos con polticos por fuera de la prensa. No solo hay procesos de desmediatizacin, sino tambin de fragmentacin y proliferacin de pblicos a medida que se expanden las plataformas tecnolgicas, particularmente con el crecimiento del uso de Internet. No sorprende entonces que, en el contexto de variados cambios, surjan mltiples temas de investigacin y prioridades acadmicas en el estudio de la prensa/poltica y la comunicacin poltica. No hay una agenda nica de investigacin o un elenco de preguntas que dominen el inters acadmico. No hay un tronco comn de preguntas empricas o debates tericos que guen la investigacin contempornea. Hay debates paralelos sobre fenmenos vinculados pero diferentes que reflejan estas transformaciones. En parte, esta pluralidad se explica por dos razones: el carcter interdisciplinario del campo de estudio y la centralidad de preguntas empricas enraizadas en los contextos periodsticos-polticos particulares de pases y regiones. Tal diversidad explica tanto la fertilidad de preguntas tericas y abordajes metodolgicos como la situacin propia de Babel, de dispersin y confusin semntica y discusiones paralelas. Transiciones en los vnculos periodismo-poltica Existen dos transiciones en la comunicacin poltica: una se refiere a los cambios de los vnculos del periodismo con los partidos polticos y otras fuerzas organizadas; la otra transicin es la relacin entre periodismo y ciudadana. Es difcil caracterizar los cambios en la relacin periodismo-poltica en trminos generales, ya que estn condicionados por contextos especficos. Ms all de posibles similitudes, los cambios recientes en Europa, EEUU y el resto del mundo no son comparables. Durante las ltimas dcadas, la relacin periodismo-poltica en Europa se ha analizado en trminos de la disminucin del paralelismo entre ambas instituciones. El abandono o creciente debilidad de los lazos orgnicos que histricamente mantuvieron la prensa y los partidos polticos y la consolidacin de identificaciones editoriales con campos ideolgicos suprapartidarios son rasgos dominantes del mapa comunicacional en la regin. Esta transicin ofrece diferentes dimensiones con distinta intensidad en diversos pases: ha tenido mayor intensidad en los pases de sistemas de medios liberales y democrtico-corporativos, segn la tipologa de Hallin y Mancini (2004), que en pases con tradicin ms fuerte de prensa partidaria y poltica polarizada. Este debilitamiento de vnculos institucionales sucedi paralelamente al resquebrajamiento de identidades partidarias, la creciente comercializacin de la prensa y la consolidacin de sistemas privados de radiodifusin.
TELOS 90 | 15

Los pblicos han ganado nuevas posibilidades de generar y diseminar informacin que permiten reconectar a la ciudadana entre s y con la poltica

autor invitado
Por otra parte, en Estados Unidos, donde los lazos institucionales entre prensa y partidos son dbiles, el periodismo sustentado en los ideales de objetividad y neutralidad que dominara el imaginario y la prctica de la prensa hegemnica parece no ocupar ya el mismo lugar central, dominando sin competencia o alternativas la escena poltico-comunicacional. El ascenso del periodismo ideolgico que no intenta trazar divisiones claras entre lneas editoriales e informativas en televisin por cable e Internet ofrece alternativas. Si bien este periodismo ostensiblemente ideolgico no ha derrumbado la importancia del periodismo que permanece fiel a los ideales de neutralidad partidaria y ecuanimidad, ciertamente ampli las ofertas noticiosas con significativo impacto en los hbitos de consumo y la opinin pblica. Aunque hay diferencias notables en las prioridades de investigacin, marcadas por diferentes circunstancias polticas y desarrollos especficos a nivel nacional, es importante enfatizar tendencias globales en la relacin periodismo-poltica. Las ms descollantes son los cambios en la cultura profesional del periodismo y la mediatizacin y profesionalizacin de la poltica. Estudios recientes muestran la convergencia alrededor de criterios similares que definen la noticia diaria en el periodismo mundial. La cobertura focalizada en eventos y anclajes informativos, la notable reduccin temporal del ciclo noticioso, el nfasis puesto sobre personas convencionalmente entendidas como hacedores de noticias (desde lderes de gobierno hasta celebridades), conflictos, y sucesos espectaculares, son tendencias que reflejan una coincidencia de criterios periodsticos. Es incorrecto, sin embargo, inferir que tal convergencia de valores profesionales lleve a una absoluta homogeneizacin de la informacin. Como demuestran varios estudios, los ngulos locales y nacionales siguen primando en la seleccin y contextualizacin de la informacin sobre temas regionales (Lecheler, 2008; Nossek y Berkowitz, 2006) y globales (Eide, Kunelius y Kumpu, 2010; Kunelius, Phillips y Eide, 2009). Este proceso sugiere la simultaneidad de procesos de homogeneizacin y diferenciacin en la prctica periodstica. Por otra parte, la persistencia de inters local y nacional en la informacin sugiere la importancia de criterios de proximidad geogrfica y cultural y formas de realizacin de imaginarios comunitarios en pocas de globalizacin. Simultneamente, la mediatizacin (Bennett y Entman, 2001; Stromback, 2008) se refiere a varios procesos: la influencia de los medios en la informacin, la independencia de los medios frente a otras instituciones, el predominio de una lgica meditica en la poltica y la importancia de los medios en las decisiones y acciones de actores polticos (Walgrave, 2008). La poltica se adapta a los medios Una cuestin central en este debate es si la poltica conserva autonoma frente a los medios o si estos ltimos dominan la accin poltica. Mas all de la autonoma o de influencias mutuas, se reconoce ampliamente que la poltica contempornea se ha adaptado a las condiciones de los medios. Una de estas adaptaciones es la profesionalizacin de la poltica (Lilleker y Negrine, 2002), que alude a la utilizacin de estrategias de comunicacin y a la especializacin de formas de interaccin desde la poltica hacia los medios, y especficamente, el periodismo. Tales estrategias incluyen la utilizacin de especialistas y herramientas del marketing poltico, a efectos de garantizar visibilidad y cobertura positiva. La produccin de informacin de acuerdo con los intereses particulares de los medios, la espectacularizacin de las apariciones pblicas de los polticos, la produccin de informacin y de hechos noticiosos adecuados a las expectativas de las redacciones ejemplifican esta tendencia. Tales estrategias no son exclusivamente visibles durante competencias electorales, sino que crecientemente son utilizadas en el manejo cotidiano de la informacin desde la poltica. Dentro de estas tendencias, las relaciones entre periodismo y poltica no pueden ser caracterizadas en trminos simples. No hay dominio absoluto ni de la poltica ni del periodismo. No son relaciones que simplemente encajan modelos de dominio por parte de altas fuentes polticas, que actan como definidores primarios e inevitablemente dominan la cobertura. Los vnculos entre periodismo y poltica no pueden entenderse simplemente en trminos de dominio o absorcin de un campo sobre otro. Por cada ejemplo

Es fundamental entender las conexiones de argumentos pblicos con decisin, discurso y polticas efectivas

16 | TELOS 90

autor invitado
que muestra el dominio de la poltica sobre la prensa en imponer su propia lgica y dirigir la cobertura periodstica (Green-Pedersen y Stubager, 2010; Adam 1 y Eschner, 2008 ), otra evidencia muestra la primaca de criterios y cobertura periodstica en la poltica (Vliegenthart y Walgrave, 2010; Van Noije, Kleinnijenhuis y Oegema, 2008). Las relaciones entre periodismo y poltica adquieren diferentes caractersticas segn circunstancias variantes, ya sea de negociacin, desconfianza, cinismo (Brants, de Vreese, Mller y van Praag, 2010) y colaboracin. Estas dinmicas reflejan la tensin permanente entre campos que intentan conservar su autonoma e imponer sus propias reglas. Este tira y afloja entre el periodismo y la poltica se manifiesta en la cobertura noticiosa. Si bien hay ejemplos que muestran la decisiva influencia de las lites en la cobertura de temas fundamentales de la poltica contempornea (Bennett, Lawrence y Livingston, 2007), otros ejemplos sugieren que es difcil concluir que indefectiblemente la cobertura periodstica es homognea y domina por perspectivas unificadas de las lites polticas. Cualquier generalizacin puede ser cuestionada con contraejemplos que muestran matices en las relaciones; un cmulo de variables que explican las caractersticas de la cobertura poltica: la posicin de los funcionarios pblicos, las simpatas editoriales, las expectativas periodsticas de noticiabilidad, la habilidad de los equipos de prensa de los polticos, el grado de consenso o disenso entre parlamentarios sobre temas especficos de poltica internacional y nacional, la composicin partidaria del Parlamento y el atractivo personal de los polticos. Esta lnea de investigacin confirma que la presencia de disensos entre lites polticas con poder de noticiabilidad posibilita una mayor diversidad de perspectivas en la cobertura. Por el contrario, la ausencia de disenso reduce las posibilidades de que el periodismo, largamente sujeto a reportar las acciones y pronunciamientos de funcionarios encumbrados,
1

ofrezca una amplia gama de temas y perspectivas. Por otra parte, la existencia de sistemas parlamentarios favorece estructuralmente la presencia de una cobertura ms matizada en comparacin con sistemas presidencialistas que privilegian las posiciones del poder ejecutivo. Las habilidades de los polticos para generar informacin que encaje con la lgica meditica interesada en eventos noticiosos e informacin que sean fciles de cubrir y accesible al gran pblico, incrementan las posibilidades de colocar temas y posturas. Reconocer estas dinmicas no implica ignorar el poder de las lites polticas para influenciar tanto la agenda temtica como los marcos especficos utilizados para presentar la informacin. A pesar de que hay casos que muestran que ciudadanos y grupos organizados de la sociedad civil pueden exitosamente influenciar la cobertura de temas especficos, estas son excepcionales en relacin a las dinmicas habituales que privilegian el rol de las lites polticas. La complejidad de factores sugiere la necesidad de modelos tericos complejos que presten atencin minuciosa a ciclos noticiosos y la influencia de mltiples causas en la evolucin y caractersticas de la cobertura periodstica. Periodismo y ciudadana La otra transicin se refiere a los cambios en la relacin entre periodismo y pblicos. Mucho se ha dicho y especulado al respecto (Brants y de Haan, 2010). Se puede entender el debate sobre el poder de la ciudadana en torno a dos ejes: como consumidor y como productor de informacin frente al periodismo. Como consumidor, el mayor peso de consideraciones comerciales en las decisiones de la prensa explica la proclividad del periodismo, incluido el de la radiodifusin pblica, a producir contenidos que atraigan grandes audiencias. El creciente inters del periodismo por ofrecer informacin sobre espectculo, deportes y celebridades, optar por

La racionalidad de los procesos de decisin en redacciones es eminentemente local

Vase: http://jou.sagepub.com/content/9/4/465.shortaff-2#aff-2

TELOS 90 | 17

autor invitado
formatos sensacionalistas en la cobertura de accidentes, tragedias y seguridad pblica y cubrir temas de consumo responde a las crecientes presiones por atraer pblicos. Esto es particularmente evidente en plataformas digitales comerciales, donde manda el objetivo de incrementar el trfico de audiencias constantemente. La existencia de herramientas para calibrar perfectamente tanto el inters como los parmetros de uso de los contenidos digitales, recursos que permiten una mayor rigurosidad que las metodologas convencionales de medicin de rating de la televisin comercial, permite ajustar el tipo de informacin a las preferencias de los usuarios. Esta situacin confirma el principio del periodismo popular de brindar al pblico la informacin que desea y que encaje con sus diversas preferencias polticas, culturales, econmicas y convicciones preexistentes. En vez de ofrecer informacin que permita entrar en contacto con mundos e historias desconocidas, que cuestione las certezas de la audiencia o informe sobre polticas pblicas que afectan a su vida (particularmente sus aspectos mas ridos de comprender), el periodismo se inclina por producir noticias de consumo rpido y contenidos fcilmente accesibles y digeribles. La primaca de la informacin como entretenimiento no solo refleja los intereses comerciales tanto de los anunciantes como de las empresas, sino tambin las apetencias del pblico, quien ejerce directamente mayor influencia al privilegiar ciertos contenidos sobre otros. La supuesta racionalidad e inters en lo pblico de la ciudadana que subyace al ideal del periodismo moderno se da de bruces contra las preferencias pblicas por contenidos que apelen a la emocin y a la vida privada. El populismo periodstico no encaja con la visin moderna de la prensa de lite, sustentada en visiones segn las cuales la ciudadana est o debe estar interesada en lo pblico y requiere informacin adecuada para efectivamente participar en la esfera pblica. Es difcil demostrar que estas preferencias por tipos de informacin han cambiado en las ltimas dcadas y es equivocado sugerir que los pblicos contemporneos estn mas interesados en informacin liviana y desconectada de la vida pblica y de las polticas pblicas que en el pasado. Frente a la visin del pblico consumidor como proclive a una informacin escasamente vinculada con la vida pblica en democracia existe el imaginario inverso, segn el cual la ciudadana acta como productor de informacin y es protagonista en la cuestin pblica. Segn esta posicin, los pblicos han ganado nuevas posibilidades de generar y diseminar informacin que permiten reconectar a la ciudadana entre s y con la poltica. La disminucin de las barreras de acceso a los medios mediante innovaciones tecnolgicas y el abaratamiento de costes de equipamiento permiti que los ciudadanos, que histricamente tuvieron severas limitaciones para producir informacin y llegar a pblicos numerosos, pudieran convertirse en generadores de noticias, informacin y opinin (Allan y Thorsen, 2009). La Web 2.0, con la proliferacin de blogs y redes sociales digitales (Facebook, Twitter, YouTube) y la apertura del periodismo digital hacia la participacin del pblico (a travs de comentarios, sugerencias, envo de material), ha suscitado un enorme inters acadmico e interminables comentarios en la prensa. Periodismo profesional y periodismo ciudadano Este proceso ha servido de base para pronsticos optimistas sobre el empoderamiento del pblico como productor/usuario de informacin (Rosen, 2006), segn los cuales es equivocado mantener la distincin tajante entre consumidores pasivos y productores activos de informacin. Las fronteras entre noticias y participacin son cada vez ms borrosas. Tal potencial ha sido celebrado por quienes piensan que el periodismo ignoraba tradicionalmente la diversidad de voces de la ciudadana y las relegaba frente a quienes detentaban poder econmico y poltico. La audiencia, segn este argumento, ya no es audiencia sino pblico activo, con capacidad de generar activamente informacin y erigirse en contrafigura frente al periodismo convencional (Servaes, 2009). Este tipo de periodismo ciudadano es visto como profundamente democratizador no solo en tanto que coloca mltiples perspectivas, sino tambin porque permite enriquecer y cuestionar la cobertura de la prensa establecida. No solo ofrece alternativas de informacin, sino que empuja al periodismo a salir de su clsica cerrazn frente al

La suma de perdurables diferencias de sistemas polticos y normas periodsticas entre pases explica variaciones en la seleccin de noticias y marcos informativos

18 | TELOS 90

autor invitado
pblico. Cuando todos somos periodistas no solo el periodismo clsico est obligado a cambiar, sino que se abren nuevas expectativas para los modos de participar en poltica. Trabajos recientes, sin embargo, muestran que tales expectativas iniciales no capturan adecuadamente las relaciones entre periodismo profesional y periodismo ciudadano. Las conclusiones recientes son mas cautas, sin el optimismo desbordante de hace pocos aos. Incluso analistas que originariamente imaginaron un futuro marcado por las contribuciones positivas del periodismo ciudadano a la comunicacin poltica han reconocido recientemente que no es cuestin de un nuevo periodismo suplantando al anterior, sino de complementariedad (Gillmore, 2009) y de co-creacin (Deuze, 2009) entre diferentes formas de periodismo. Esta situacin se debe tanto al conservadurismo del periodismo profesional como a su actitud reacia frente a los nuevos cambios. Si bien se han ensayado cambios (desde la creacin de consejos de lectores hasta secciones dedicadas a informacin enviada por el pblico), no hay, por el momento, una revolucin absoluta en las prcticas y las normas profesionales. Tal reaccin no sorprende si consideramos que cualquier institucin, no solo el periodismo, tiende a la inercia y a la preservacin ms que a abrazar con entusiasmo cualquier innovacin, especialmente si esta cuestiona alguno de sus principios bsicos o su poder. La cautela y aversin del periodismo frente a los cambios, ms que la hospitalidad o el abandono de su privilegiada posicin de gatekeeper no solamente no sorprende, sino que obliga a afinar el anlisis a fin de examinar los claroscuros en la interaccin con nuevas formas de periodismo y comunicacin y el dinamismo del encuentro entre las fuerzas de cambio y permanencia. Al mismo tiempo que es necesario revisar las predicciones recientes sobre un futuro promisorio de democracia de la mano del periodismo ciudadano, es preciso repensar varios otros temas. Una cuestin a reconsiderar es la persistente necesidad que tiene la democracia del periodismo profesional, aquel que regularmente produce informacin, ms all de sus deficiencias y sesgos y de los mritos del periodismo amateur. La produccin de informacin, especialmente la necesaria para la vida democrtica, demanda recursos tanto econmicos como humanos destinados de modo continuo. No es cuestin nicamente de la presencia de voces ciudadanas en la esfera pblica discutiendo animadamente, sino tambin de la importancia del periodismo dedicado a recabar, cotejar, analizar y producir informacin que atae a la vida ciudadana. Pocos blogueros y otras formas de periodismo alternativo ciudadano tienen la sostenibilidad econmica o los recursos para producir informacin de forma regular y comprehensiva (Pickard, 2006). Esto no implica, como bien se sabe, que el periodismo tradicional no lo haga efectivamente con numerosas limitaciones. Pero aun as, este ltimo tiene una estructura que permite poner atencin sobre cuestiones polticas de forma continuada y acceder a informacin crtica sobre la vida pblica. Debido a que el periodismo ciudadano no reemplaza funciones centrales del periodismo profesional, las condiciones de trabajo imperantes en las redacciones son preocupantes. Tendencias observadas alrededor del mundo como la flexibilizacin e inestabilidad laboral, el uso frecuente de periodistas freelance y part time y la reduccin masiva de personal y de recursos econmicos en las redacciones son responsables de la produccin de informacin liviana que, si bien permite completar ediciones diarias y atraer trfico, genera vacos informativos que no son fcilmente cubiertos por el periodismo amateur. Comunicacin ciudadana y toma de decisiones Otra cuestin a reconsiderar es la articulacin entre la comunicacin en la Web 2.0 y las polticas pblicas: la pluralizacin de instancias de produccin de informacin y la conexin de circuitos de debate en redes sociales no dan cuenta de los desafos de la incidencia en polticas que afectan a la vida cotidiana de los ciudadanos. No es cuestin simplemente de la consolidacin de un sinfn de plataformas de discusin, de la presencia de una esfera pblica slida, plural e irrestricta en trminos de oportunidades de conversacin. No es un problema solamente de quin habla?, sino adems de quin escucha?, quin es influenciado?, qu consecuencias efectivas tiene la comunicacin en la poltica? Por eso es fundamental
TELOS 90 | 19

Los vnculos entre periodismo y poltica no pueden entenderse simplemente en trminos de dominio o absorcin de un campo sobre otro

autor invitado
entender las conexiones de los argumentos pblicos con la decisin, el discurso y las polticas efectivas. La posibilidad de mayores oportunidades de expresin, de pluralidad de voces (Couldry, 2010; Dahlgren, 2009) no resuelve necesariamente la cuestin de la toma de decisiones en democracia; es decir, de cmo diferentes pblicos, especialmente aquellos con menores oportunidades y recursos y tradicionalmente marginados de la toma de decisiones, inciden de forma efectiva en debates amplios que afectan polticas determinadas. Analizar la conexin entre espacios de comunicacin ciudadana con debates que articulan el proceso legislativo es fundamental para evitar visiones puramente discursivas que asocian el ideal de comunicacin democrtica con la posibilidad de expresin, sin ligarlo debidamente con los procesos de decisin. Finalmente, es preciso reconsiderar la diversidad del periodismo ciudadano para no caer en fciles categorizaciones y juicios normativos a priori. Por ejemplo, la tendencia a la autorreferencia o a intereses individuales o sectoriales divorciados de dimensiones inclusivas y pblicas de cierto periodismo ciudadano en las redes sociales no puede ser automticamente celebrada en nombre de la supuesta diversidad de expresin. Por el contrario, tales fenmenos sugieren la existencia de islas comunicativas y grupos parcelados con escasa conexin, que no se compaginan con las realidades de la democracia. Lo que est en juego es el futuro de espacios pblicos comunes de debate y definicin en medio de la dispersin y segregacin potenciada por las nuevas tecnologas. Lneas de investigacin Qu ideas podemos inferir de este panorama? Considero tres lneas de investigacin importantes para avanzar y refinar el anlisis sobre las tendencias observadas. Sistemas polticos y culturas periodsticas Una lnea de investigacin apunta a identificar similitudes y diferencias en la articulacin entre periodismo y poltica a nivel nacional y su impacto tanto en la cobertura de temas determinados como en la formacin de espacios informacionales. Aqu hay dos preguntas centrales. Una es qu factores explican la persistencia de diferencias, y al mismo tiempo similitudes, en la cobertura poltica. No tenemos an argumentos concisos y elegantes que nos permitan generalizar y establecer categricamente los elementos que explican variaciones entre pases. Sabemos que la mayor heterogeneidad ideolgica en sistemas parlamentarios que en sistemas presidencialistas explica la diversidad de perspectivas en la cobertura poltica (Sheafer y Wolfsfeld, 2009). Asimismo, diferencias en las normas y prcticas periodsticas (Benson y Hallin, 2007; Esser, 2008) explican contrastes en la cobertura poltica. Si bien en un mundo globalizado el periodismo est conectado a travs de mltiples redes profesionales e informativas, ni las normas ticas que rigen el trabajo periodstico cotidiano ni las aspiraciones individuales y colectivas del periodismo son idnticas (Donsbach y Patterson, 2004; Hanitzsch, 2007). La racionalidad de los procesos de decisin en redacciones es eminentemente local, influenciada por la arquitectura del sistema poltico, factores econmicos, expectativas de las audiencias y otros factores. Esta lnea de trabajo tiene varios mritos. En primer lugar, pone en cuestin especulaciones sobre la presunta homogeneizacin del periodismo bajo la influencia del modelo angloamericano. En segundo lugar, interroga crticamente conclusiones originariamente producidas en EEUU sobre los factores que afectan a la cobertura periodstica y ofrecen oportunidades para la exposicin a informacin poltica, particularmente el rol de las lites polticas en la indexacin de marcos informativos. La suma de perdurables diferencias de sistemas polticos y normas periodsticas entre pases explica variaciones en la seleccin de noticias y marcos informativos. Cabe preguntar si tales conclusiones se aplican a cualquier tema de la poltica, ya sea poltica internacional, finanzas, derechos humanos, inmigracin u otros. Una segunda cuestin atae a la articulacin de sistemas polticos y sistemas de medios en la oferta de oportunidades de informacin. Estudios recientes concluyen que la presencia de radiodifusin pblica

En el entorno web, el crecimiento de lo que suele llamarse cultura de la Red puede ser visto como una manifestacin de la confianza cvica como tal

20 | TELOS 90

autor invitado
en Europa es fundamental para comprender las diferencias en la cobertura de una gama de temas polticos y niveles de conocimiento en los ciudadanos (Aalberg, van Aelst y Curran, 2010; Curran et al., 2009). A pesar de la crisis de los medios pblicos, estos siguen ofreciendo mayor y mejor informacin poltica. Estas conclusiones tienen importantes implicaciones para entender el rol de los sistemas pblicos de medios en un panorama comunicacional notoriamente diferente al original. Sociedad civil y comunicacin poltica Una segunda lnea de investigacin examina las estrategias de la sociedad civil para influir en las condiciones de publicidad en la esfera pblica. Este inters fluye de trabajos interesados en entender la participacin cvica y la crisis de representacin en las democracias contempornea. La explosin de diferentes formas organizacionales que representan intereses ciudadanos en medio de la ola democrtica de las ltimas dcadas sirve de escenario y de laboratorio a estas discusiones. Suscribiendo la idea de la mediatizacin de la poltica, el objetivo es entender los problemas y xitos de acciones colectivas para ganar presencia en cobertura periodstica estrechamente focalizada en las lites polticas y en las cuestiones que preocupan a quienes gozan de mayor poder de noticiabilidad. Asimismo, estos trabajos permiten comprender la sociedad civil sin sentimentalismos y, en cambio, estudiar la participacin ciudadana en la comunicacin poltica y sus vnculos con las lites polticas. Creo importante estudiar este tema a travs del anlisis de dos tipos de intervenciones ciudadanas en la esfera pblica mediatizada: Por un lado, las estrategias que apuntan a ganar espacio de cobertura e influir en los marcos noticiosos. Las conclusiones producidas dcadas atrs que presentan movimientos cvicos simplemente capturados negativamente por los sesgos de la lgica periodstica son insuficientes para dar cuenta de la complejidad de las formas en la que la sociedad civil interacta con la prensa (Cottle, 2008). Hay variaciones por pases y por temas que no se prestan a conclusiones sencillas. Asimismo, la riqueza de experiencias en la produccin de informacin propia y su vinculacin con la gran prensa no permite afirmar categricamente que la ciudadana, como un todo, sea dbil o padezca absoluta dependencia frente al periodismo (Waisbord, 2011). La realidad de la poltica mediatizada forz a grupos ciudadanos a desarrollar habilidades y astucias en sus estrategias, con diversa suerte. Como consecuencia, se han observado notables niveles de sofisticacin en estrategias de incidencia meditica y poltica y de movilizacin social en diversas acciones y campaas que libremente mezclan ideas enraizadas en tradiciones, que incluyen desde las relaciones pblicas hasta mecanismos de protesta de movimientos sociales (Fenton, 2010; Van de Donk et al., 2004; Couldry y Curran, 2003). Esto no implica sugerir que la sociedad civil o grupos determinados tengan el mismo poder que las lites polticas en influenciar agendas y marcos periodsticos, sino que es necesario producir anlisis minuciosos que den cuenta de oportunidades y problemas. Otro tipo de intervencin alude a las acciones ciudadanas para influir en las prcticas, la tica y las polticas de los medios. Tales acciones abarcan desde los observatorios de noticias hasta la movilizacin en torno a polticas de informacin. En un mundo comunicacional cambiante, la emergencia de movimientos sociales de medios ofrece posibilidades para entender las condiciones que favorecen la influencia ciudadana sobre legislacin y decisiones que afectan la estructura poltica econmica y legal de los medios (Carroll y Hackett, 2006). Como en la lnea de investigacin discutida anteriormente, aqu tambin es importante rescatar el valor del trabajo comparativo a nivel internacional. En principio, la presencia de distintos sistemas de medios y polticos a nivel nacional ofrece diferentes oportunidades para que la movilizacin ciudadana efectivamente afecte tanto a la produccin de informacin como a las polticas de medios. Ofrecer explicaciones concisas que identifiquen similitudes y variaciones entre temas y pases es importante para desarrollar conclusiones tericas. Nuevos desafos normativos Finalmente, considero necesario discutir el surgimiento de nuevos desafos normativos como producto de las tendencias en la comunicacin poltica. La literatura sobre periodismo y poltica estuvo marcada histricamente por fuertes premisas
TELOS 90 | 21

Ofrecer explicaciones concisas que identifiquen similitudes y variaciones entre temas y pases es importante para desarrollar conclusiones tericas

autor invitado
valorativas y aspiraciones normativas que an influyen en visiones sobre el deber ser de la prensa en democracia. Desde textos clsicos de la filosofa poltica hasta los estudios fundacionales del campo del siglo XX, los aspectos normativos son inseparables del anlisis emprico. Tal imbricacin de lo analtico y lo normativo contina presente en trabajos recientes que proponen guas para el trabajo periodstico y su vinculacin con la poltica (Schudson, 2008). Se propone que para contribuir a la democracia, el periodismo debe cubrir la poltica de manera menos cnica, contribuir a la informacin que precisan los ciudadanos, promover la participacin, adoptar una postura crtica frente al poder poltico y econmico, generar empata con diferentes problemas y pblicos y presentar una diversidad de perspectivas y asuntos. No cabe duda de que tales objetivos siguen siendo necesarios para pensar la articulacin entre periodismo y poltica, aun cuando la ecologa comunicacional de la democracia es significativamente diferente que en el pasado. La proliferacin de plataformas digitales en Internet y televisin no resuelve problemas medulares sobre el vnculo entre democracia e informacin. Si bien contribuye a la explosin de informacin de acceso gratuito, la comercializacin del periodismo, la crisis econmica de la prensa escrita y el poder de los grandes medios de prensa establecidos de concentrar usuarios de Internet (Hindman, 2008) expresan la vigencia del problema de la diversidad y calidad de informacin. El cambiante escenario poltico-comunicacional contemporneo propone varios desafos, ante los cuales no existen respuestas sencillas ni marcos normativos que den cuenta fcilmente de sus implicaciones para la vida democrtica. Un desafo surge como efecto del anunciado fin de las audiencias y medios masivos. Se ha sugerido que el fin de la era de la radiodifusin masiva disminuye las posibilidades de que las audiencias encuentren contenidos fuera de sus intereses (Prior, 2007). Hay menores posibilidades de que los ciudadanos tengan exposicin y conocimiento incidental sobre informacin que caiga fuera de sus intereses particulares. En cambio, la televisin masiva ofreca la posibilidad de que existieran audiencias inadvertientes, aquellas que al toparse casualmente con informacin, conocen temas sobre la vida pblica. La multiplicacin de la oferta televisiva no solamente implica la reduccin de espacios comunes de informacin, sino que adems permite que los televidentes puedan eludir la informacin poltica. Es decir, el problema no es la disponibilidad de informacin, sino la falta de encuentro entre parte de la ciudadana especialmente aquella que no tiene gran inters en la poltica y determinados contenidos informativos. Esta situacin plantea desafos normativos frente a los cuales no hay ni opciones prcticas de solucin ni modelos tericos que demuestren su impacto para la democracia. Otro desafo es la consolidacin de islas militantes de comunicacin acordonadas por diarios, televisin y redes sociales, fenmeno que ha recibido amplia atencin en la academia estadounidense en la ltima dcada. Tales formaciones estn relativamente cerradas a opiniones disonantes y refuerzan sesgos personales e identidades partidarias. Asimismo, promueven filtros partidarios en la seleccin e interpretacin de la informacin (Baum y Groeling, 2008) y alimentan opiniones hostiles sobre medios con simpatas editoriales contrarias (Coe et al., 2008; Iyengar y Hahn, 2009; Mutz y Martin, 2001). Estudios recientes expresan preocupacin frente a estas tendencias, ya que asumen que el fortalecimiento de crculos relativamente cerrados no conduce a la tolerancia, al compromiso y al consenso entre posiciones diferentes que son propias de la democracia, particularmente en sociedades contemporneas caracterizadas por la enorme diversidad. Consecuencias polticas Las consecuencias para la poltica precisan ser analizadas en mayor profundidad. Es la creciente militancia de medios y pblicos preocupante? Tiene la agudizacin de la militancia comunicacional consecuencias txicas para la democracia? Cmo reconciliar tales preocupaciones con la idea de que una mayor diversificacin e inclusin comunicacional basada en identidades socioculturales es deseable para la democracia multicultural? Qu fragmentacin es positiva o negativa para la democracia? Aqu creo que es fundamental adoptar un enfoque comparativo, que sigue estando ampliamente ausente en este debate. Si consideramos que la

El fin de la era de la radiodifusin masiva reduce las posibilidades de que las audiencias encuentren contenidos fuera de sus intereses

22 | TELOS 90

autor invitado
prensa partidaria tiene una larga historia en las democracias europeas, las limitaciones del fortalecimiento de circuitos comunicacionales de pblicos militantes no son claras, o por lo menos es difcil deducir sus aspectos necesariamente negativos para la democracia tout court. Si el problema es que tales dinmicas aceleran la polarizacin de identidades, participacin y opinin ciudadana, sus implicaciones en diferentes contextos polticos tampoco son obvias. Otro desafo est vinculado al punto anterior: Cules son las consecuencias de la prensa ideolgica para la democracia? Durante gran parte del siglo pasado, el modelo angloamericano de periodismo estuvo orientado por los ideales de neutralidad y bien pblico y el rechazo explcito de la prensa partidaria. Si existe una tendencia a la consolidacin del periodismo y la comunicacin partidarios e ideolgicos en la Web 2.0, cules son sus efectos? Cmo reconciliar los objetivos de pluralismo, crtica, empata y participacin con periodismos que persiguen puramente causas ideolgicas y verdades partidarias? Qu modelo de periodismo o sistema de medios es ms adecuado para promover tales objetivos? No tenemos respuestas unnimes o slidas para responder categricamente a estas preguntas, en parte porque, a pesar de la inconmensurable cantidad de escritos sobre la relacin entre prensa, periodismo y democracia, no hay modelos normativos claros que efectivamente establezcan con evidencia inobjetable que, por ejemplo, el modelo de informacin que toma distancia de pertenencias partidarias e ideolgicas se ajusta mejor que el modelo activista o militante para promover ideales democrticos, mas all del contexto poltico, cultural o social. Asimismo, las tendencias en el escenario polticocomunicacional dejan planteadas preguntas sobre participacin mediatizada ante las cuales no existen respuestas categricas. Son los populares formatos de noticia-entretenimiento (llamados noticias blandas) efectivos en promover el inters y la participacin poltica en pocas de creciente desinters y apata? (Baym, 2001; Baum, 2003). Bajo qu circunstancias las nuevas tecnologas de la comunicacin y las redes sociales se convierten en herramientas fundamentales para facilitar el debate y la participacin activa? Hacia una agenda de investigacin comparada y cosmopolita Los problemas que plantean estas tres lneas de investigacin requieren de un anlisis comparativo guiado por preguntas tericas comunes. Qu tipo de investigacin comparada se necesita? Una estrategia es comparar coberturas de diferentes tipos de procesos y actores polticos. Gran parte de la literatura y de los argumentos que definieron el campo de estudio durante dcadas, especialmente originados en Estados Unidos, ofrecen conclusiones que surgen del anlisis de la cobertura de un conjunto de temas polticos, fundamentalmente elecciones y guerras. Es necesario, por lo tanto, abrir el abanico de casos para entender si hay aspectos de la cobertura (como el dominio de perspectivas elitistas o la evolucin del ciclo noticioso) que se mantienen o varan segn, por ejemplo, sean cuestiones vinculadas a polticas de salud, medioambiente, polticas sociales y otras. An no sabemos con certeza si las lites polticas tienen similar poder en la generacin y evolucin de noticias o marcos informativos ms all del tema particular. Tampoco sabemos si el dominio de las lites es similarmente negativo en tanto limite la variedad de perspectivas o prevenga las oportunidades para reflejar las demandas de la ciudadana. Comparaciones entre temas de polticas pblicas permiten, por ejemplo, entender si las posibilidades de pblicos organizados de la sociedad civil de influir en la agenda y los marcos periodsticos son similares o si, en cambio, recurrentemente cumplen un papel secundario frente a la capacidad de las lites de colocar temas noticiables. Otra estrategia es la comparacin entre pases. En la ltima dcada ha crecido notablemente el inters por la realizacin de trabajos comparados, particularmente en Europa. Si bien tales enfoques transnacionales son posibles, en gran medida, debido a la existencia de redes profesionales y a la financiacin regional, es importante agregar que responden a la conviccin de que el estudio de caso, especialmente si est despojado de discusiones tericas amplias, ofrece contribuciones limitadas. Esto no implica asumir que solamente la investigacin comparada tiene mrito, sino enfatizar la necesidad de plantear preguntas empricas sobre

Bajo qu circunstancias las nuevas tecnologas de la comunicacin y las redes sociales se convierten en herramientas fundamentales para facilitar el debate y la participacin activa?

TELOS 90 | 23

autor invitado
casos particulares y nacionales en discusiones analticas amplias. La comparacin entre pases no solo permite salir del provincianismo acadmico y fortalecer dilogos internacionales sobre preocupaciones comunes. La metodologa comparativa permite llegar a conclusiones ms sofisticadas que complejizan tanto el anlisis como los argumentos (Esser y Pfetsch, 2004). La adopcin de una perspectiva cosmopolita evita dos problemas que han caracterizado al campo de estudio del periodismo y la poltica: la presencia de anlisis paralelos centrados en las especificidades de cada pas (Norris, 2009) y el dominio de argumentos basados en la evidencia de procesos propios de la comunicacin poltica en EEUU. Si recordamos que este ltimo pas tiene tanto un sistema poltico como un sistema de medios bastante particular, que constituye una excepcin en el mundo en varios sentidos, vemos los mritos de cotejar casos nacionales y de reevaluar la aplicabilidad de los argumentos. Finalmente, otro tipo de comparaciones debera profundizar en el anlisis de fenmenos y problemas globales. Estos incluyen episodios que reciben atencin mundial (desde accidentes naturales hasta sucesos polticos) y problemas que trascienden fronteras de los Estados (cambio climtico, energa nuclear, epidemias infecciosas). No solo es necesario analizar cmo el periodismo, an fuertemente atado a factores locales, puede promover visiones cosmopolitas de desafos globales (Cottle, 2008), sino que es preciso entender los factores que explican las diferencias en las coberturas. En conclusin, avances conceptuales y analticos recientes sugieren las virtudes de perspectivas cosmopolitas en el estudio de la interseccin entre periodismo y poltica. No hay duda de que problemticas empricas, limitadas a ciertos contextos nacionales o regionales, seguirn teniendo importancia y atrayendo la atencin. Esto no elude, sin embargo, la obligacin de contextualizar preguntas empricas en debates tericos que trasciendan el significado particular de ciertos procesos locales. No hay duda de que desarrollos locales, ya sean los usos populistas de los medios, la cobertura de conflictos sobre la multiculturalidad o la utilizacin de redes sociales para la movilizacin poltica, son enormemente atractivos en tanto que ocupan el centro de la agenda poltica y periodstica presente. Sin embargo, es importante no perder de vista su relevancia terica y abrir el anlisis hacia fenmenos similares en diversas regiones y considerar los aspectos nicos del escenario comunicacionalpoltico de cada pas. Es preciso que la investigacin est guiada por problemas y preguntas conceptuales para producir argumentos relevantes para un debate globalizado. De lo contrario, no solamente perdurara un provincialismo analtico que no contribuye a la elaboracin de proposiciones sofisticadas, sino que adems ratificara divisiones geogrficas en la produccin de conocimiento acadmico que no estn sostenidas en argumentos tericos.

No sabemos con certeza si las lites polticas tienen similar poder en la generacin y evolucin de noticias o marcos informativos ms all del tema particular

24 | TELOS 90

autor invitado
Bibliografa
Aalberg, T., Van Aelst, P. y Curran, J. (2010). Media systems and the political information environment: A cross-national comparison. International Journal of Press/Politics, 15(3), 255-271. Allan, S. (2006). Online news: Journalism and the internet. New York: McGraw-Hill. y Thorsen, E. (Comps.) (2009). Citizen Journalism: Global perspectives. New York: Peter Lang. Altheide, D. L. y Snow, R. P. (1991). Media worlds in the postjournalism era. New York: Walter de Gruyter. Baum, M. A. (2003). Soft news goes to war: Public opinion and American foreign policy in the new media age. Princeton: Princeton University Press. y Groeling, T. (2008). New media and the polarization of American political discourse. Political Communication, 25(4), 345-365. Bennett, W. L. y Iyengar, S. (2008). A new era of minimal effects? The changing foundations of political communication. Journal of Communication, 58(4), 707-731. y Entman, R. M. (Comps.) (2001). Mediated politics: Communication and the future of democracy. New York: Cambridge University Press. , Lawrence, R. G. y Livingston, S. (2007). When the press fails: Political power and the news media from Iraq to Katrina. Chicago: University of Chicago Press. Benson, R. y Hallin, D. C. (2007). How states, markets and globalization shape the news: The French and US national press, 1965-97. European Journal of Communication, 22(1), 27-48. Blumler, J. G. y Coleman, S. (2010). Political communication in freefall: The British case and others? International Journal of Press/Politics, 15(2)139-154. y Gurevitch, M. (1975). Towards a comparative frame work for political communication research. En S. Chaffee (Comp.), Political communication: Issues and strategies forre search. Beverly Hills: Sage. y Gurevitch, M. (1995). The Crisis of Public Communication. London:Routledge. Brants, K. y De Haan, Y. (2010). Taking the public seriously: Three models of responsiveness in media and journalism. Media, Culture & Society, 32(3), 411-428. Brants, K., De Vreese, C., Mller, J. y Van Praag, P. (2010). The real spiral of cynicism? Symbiosis and mistrust between politicians and journalists. International Journal of Press/Politics, 15(1), 25-40. Carroll, W. K. y Hackett, R. A. (2006). Democratic media activism through the lens of social movement theory. Media, Culture & Society, 28(1), 83-104. Coe, K. et al. (2008). Hostile news: Partisan use and perceptions of cable news programming. Journal of Communication, 58(2), 201-219. Converse, P. E. (1964). The nature of belief systems in mass publics. En D. Apter (Comp.), Ideology and discontent. Ann Arbor: University of Michigan Press. Cottle, S. (2008a). Reporting demonstrations: The changing media politics of dissent. Media, Culture & Society, 30(6), 853-872. (2008b). Global crisis reporting: Journalism in the global age. New York: Open University Press. Couldry, N. (2010). Why voice matters: Culture and politics after neoliberalism. Thousand Oaks: Sage. y Curran, J. (2003). Contesting media power: Alternative media in a networked world. Lanham: Rowman & Littlefield. Curran, J., Iyengar, S., Lund, A. B. y Salovaara-Moring, I.(2009). Media system, public knowledge and democracy: A comparative study. European Journal of Communication, 24(1), 5-26. Dahlgren, P. (2009). Media and political engagement:Citizens, communication, and democracy. New York: Cambridge University Press. Deutsch, K. W. (1963). The nerves of government: Models of political communication and control. Glencoe: Free Press. Deuze, M. (2009). Journalism, citizenship, and digital culture. En Z. Papacharissi (Comp.), Journalism and citizenship: New agendas in communication. New York: Routledge. Donsbach, W. y Patterson, T. E. (2004). Political news journalists: Partisanship, professionalism, and political roles in five countries. En F. Esser y B. Pfetsch (Comps.), comparing political communication: Theories, cases, and challenges. New York: Cambridge University Press. Eide, E. (2009). Global Divides and Transnational Media Literacy. Nordicom Review, 30, 151-162. , Kunelius, R. y Kumpu, V. (2009). [manuscrito indito]. Blame, domestication and elite perspectives in global media climate: Limits of transnational professionalism. Esser, F. (2008). Dimensions of political news cultures: Sound bite and image bite news in France, Germany, Great Britain, and the United States. International Journal of Press/Politics, 13(4), 401-428. y Pfetsch, B. (Comps.) (2004). Comparing political communication: Theories, cases, and challenges. New York: Cambridge University Press. Fenton, N. (Comp.) (2010). New media, old news: Journalism & democracy in the digital age. Thousand Oaks: Sage. Green-Pedersen, C. y Stubager, R. (2010). The political conditionality of mass media influence: When do parties follow mass media attention? British Journal of Political Science, 40(3), 663-677. Gurevitch, M., Coleman, S. y Blumler, J. G. (2009). Political communication: Old and new media relationships. En The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 625(1), 164-181. Hallin, D. C. (1992). The passing of the high modernism of American journalism. Journal of Communication, 42(3), 14-25. y Mancini, P. (2004). Comparing media systems: Three models of media and politics. New York: Cambridge University Press.

TELOS 90 | 25

autor invitado
Hanitzsch, T. (2007). Deconstructing journalism culture: Toward a universal theory. Communication Theory, 17(4), 367-385. Henry, N. (2007). American carnival: Journalism under siege in an age of new media. Berkeley:University of California Press. Hindman, M. (2008). What is the online public sphere good for? En J. Turowy L. Tsui (Comps.),The hyperlinked society: Questioning connections in the digital age. Ann Arbor: University of Michigan Press. Hovland, C. I. y Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635-650. Iyengar, S. y Hahn, K. S. (2009). Red media, blue media: Evidence of ideological selectivity in media use. Journal of Communication, 59, 19-39. Katz, E. y Lazarsfeld, P. F. (1955).Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications. Glencoe:Free Press. Lasswell, H. D. (1927). Propaganda technique in the World War. New York: Knopf. Lecheler, S. (2008). EU membership and the press: An analysis of the Brussels correspondents from the new member states. Journalism, 9(4), 443-464. Lilleker, D. G. y Negrine, R. (2002). Professionalization: Of What? Since When? By Whom?International Journal of Press/Politics, 7(4), 98-103. McManus, J. H. (1994). Market-driven journalism:Let the citizen beware? Thousand Oaks: Sage. Meyer, P.(2004). The vanishing newspaper. Columbia: University of Missouri Press. Mutz, D. C. y Martin, P. S. (2001). Facilitating communication across lines of political difference: The role of mass media. American Political Science Review, 95(1), 97-114. Nossek, H. y Berkowitz, D. (2006). Telling our story through news of terrorism:Mythical newswork as journalistic practice in crisis. Journalism Studies, 7(5), 691-707. Patterson, T. (1993). Out of order. New York: Knopf. Pfetsch, B., Adam, S. y Eschner, B.(2008). The contribution of the press to Europeanization of public debates: A comparative study of issue salience and conflict lines of European integration. Political Communication, 25(4), 445-459. Pickard, V. W. (2006). United yet autonomous: Indymedia and the struggle to sustain a radical democratic network. Media, Culture & Society, 28(3), 315-336. Prior, M. (2007). Post-broadcast democracy: How media choice increases inequality in political involvement and polarizes elections. New York: Cambridge University Press. Rosen, J. (2006, 27 de junio). The people formerly known as the audience. PressThink [en lnea]. Disponible en: http://archive.pressthink.org/2006/06/27/ppl_frmr.html Schudson, M. (2008). Why democracies need an unlovable press. Malden: Polity Press. Sheafer, T. y Wolfsfeld, G. (2009).Party systems and oppositional voices in the news media: A study of the contest over political waves in the United States and Israel.International Journal of Press/Politics, 14(2), 146-165. Stanyer, J. (2007). Modern political communication: Mediated politics in uncertain times. Malden: Polity Press. Strmbck, J. (2008). Four phases of mediatization: An analysis of the mediatization of politics. International Journal of Press/Politics, 13(3), 228-246. Tumber, H. y Zelizer, B. (2009). Editorial: Special 10th anniversary issue: The future of journalism. Journalism, 10(3), 277-279. Van Aelst, P. et al. (2008). The fourth estate as superpower? An empirical study of perceptions of media power in Belgium and the Netherlands. Journalism Studies, 9(4), 494-511. Van de Donk, W., Loader, B.D., Nixon, P.G. y Rucht, D. (Comps.) (2004). Cyberprotest: New media, citizens, and social movements. New York: Routledge. Van Noije, L., Kleinnijenhuis, J.y Oegema, D. (2008). Loss of parliamentary control due to mediatization and Europeanization: A longitudinal and cross-sectional analysis of agenda building in the United Kingdom and the Netherlands. British Journal of Political Science, 38(3), 455-478. Vliegenthart, R. y Walgrave, S. (2010). When the media matter for politics: Partisan moderators of the mass medias agendasetting influence on parliament in Belgium. Party Politics, online first, doi:10.1177/1354068810366016. Waisbord, S. (2011). Can NGOs Change the News?International Journal of Communication, 5, 142-165. Walgrave, S. (2008). Again, the almighty mass media? The medias political agenda-setting power according to politicians and journalists in Belgium. Political Communication, 25(4), 445-459. Soroka, S.y Nuytemans, M. (2008). The mass medias political agenda-setting power: A longitudinal analysis of media, parliament, and government in Belgium (1993 to 2000). Comparative Political Studies, 41(6), 814-836.

26 | TELOS 90

Perspectivas
Juan Carlos Miguel de Bustos Marina Santn Durn David Selva

perspectivas
Juan Carlos Miguel de Bustos

Googlenomics

Anlisis del crecimiento externo de Google

Google-nomics Googles External Growth

RESUMEN EN 2010 GOOGLE INCREMENT EL NMERO DE COMPRAS DE EMPRESAS. LA ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIN QUE SUBYACE A LAS PRINCIPALES ADQUISICIONES REALIZADAS POR INTERNET COMIENZA A ENFRENTARSE A DIFERENTES PROBLEMAS, FUNDAMENTALMENTE EN EL REA DE LA TELEFONA MVIL Y EN LAS REDES SOCIALES. EL INCREMENTO DEL NMERO DE COMPETIDORES HACE PENSAR EN UN CAMBIO DE RUMBO POR PARTE DE GOOGLE, POR AHORA DIFCIL DE ANTICIPAR

ABSTRACT IN 2010 GOOGLE BOUGHT MORE COMPANIES THAN EVER. THE NICHE STRATEGY THEY USED WITH THE MOST COMMON PURCHASES ON INTERNET BEGAN TO ENCOUNTER SEVERAL PROBLEMS, MOSTLY FROM MOBILE TELEPHONY AND SOCIAL NETWORKS. A RISING NUMBER OF COMPETITORS LEADS ONE TO BELIEVE THAT GOOGLE WILL CHANGE ITS COURSE, ALTHOUGH AT THE MOMENT, IT IS DIFFICULT TO PREDICT JUST HOW

Palabras clave:
Google, Estrategias de crecimiento, Redes sociales, Buscadores, Internet

Keywords:
Google, Growth Strategies, Social Networks, Search Engines, Internet

28 | TELOS 90

perspectivas
Google puede ser vista como la empresa representante de la economa de Internet (Boutang y Rebiscoul, 2009). Es el primer buscador mundial, es el lder en ingresos publicitarios que van a Internet y, adems, al menos por ahora no cuesta nada a quienes lo utilizamos como usuarios. Se le asocia con la gratuidad, con lo cual es tambin representativa de la denominada Web 2.0. Levy escribi un artculo en Wired titulado Secrets of Googlenomics (Levy, 2009). Realmente, el artculo hubiera debido titularse Varianomics, porque es una oda al economista de Berkeley, Hal Varian, que ahora es el economista jefe de Google. Justo lleg a Google cuando este estableci un mecanismo para las subastas de los anuncios que aparecen en los resultados de las bsquedas. Este sistema, que se conoce con el nombre de Adworks Select, consiste en que quien ms ha ofrecido nicamente paga lo que ha ofrecido el segundo ms un cntimo. Dicho tipo de subasta se conoce con el nombre de subasta de segundo precio (Beschorner, 2009). Con ello se consigue que las cantidades ofrecidas en subasta sean mayores que en una subasta clsica, de tipo directo, como la que se realiza en eBay. Parece ser que la presencia de Varian ha podido influir en que las subastas se utilicen incluso en determinadas operaciones internas. El papel de Varian y su equipo de economistas fundamentalmente econmetras es el de medir, analizar y en consecuencia utilizar los datos. Una de las iniciativas ha sido la de crear un ndice de precios de Google que permite predecir la inflacin, sobre la 1 base de un ndice construido a partir del estudio de las compras que los internautas hacen en la Red. Una vez ms debemos pensar que el problema no es tener informacin o datos, que nos sobran y a Google ms an. El problema es gestionar el exceso de datos que un sitio como Google puede manejar. Google es mgico y sorprendente. Parece mgico porque se le asigna la capacidad de predecir el futuro prximo. En efecto, permite predecir una epidemia, porque se multiplican las consultas sobre informacin de determinada enfermedad, como por ejemplo la gripe. Creo recordar que cerca del 7 por ciento de las bsquedas que se hacen en Google tienen alguna
1

relacin con la salud y el incremento en un corto plazo de bsquedas sobre un tema relacionado con la salud puede ser interpretado como algo que permite anticipar algo que va a ocurrir. Es sorprendente porque es el mayor consumidor de electricidad de todas las empresas de la web, hasta el punto de que tiene que tener su propia central elctrica al lado de su sede. Adems, en 2010 solicit poder comprar y vender electricidad en Estados Unidos (Prez, 2010). Management Desde el punto de vista del management, es peculiar y ha innovado en mltiples aspectos, especialmente en el de los recursos humanos y su relacin con la innovacin. Hasta ahora esta se ha relacionado con productos o procesos y se ha colocado el nfasis en la creacin de espacios de innovacin, acercando investigadores o empresas innovadoras, o estableciendo colaboraciones con equipos de investigacin de otros pases o alianzas entre empresas y universidades, etc. No solo se innova potenciando estructuras o procedimientos de innovacin. Google innova gestin y en especial en los aspectos relacionados con la motivacin. Desde el principio, Google ha entendido que la innovacin supone pensar en quienes innovan y en la gestin de la innovacin. Por ello, al entrar en Google se firma un contrato en el que se explicita que los trabajadores destinen un 20 por ciento de su tiempo de trabajo a proyectos personales, que incluso podran desarrollar en competencia con Google, porque a diferencia de otras empresas, no existe clusula de no competencia. El objetivo es doble. Por un lado se pide incrementar la productividad, porque este 20 por ciento del tiempo disponible para proyectos personales implica que se realicen todas las actividades normales en el 80 por ciento restante. En otras palabras, se pide un 20 por ciento de incremento de la productividad (Girard, 2009a). Destinar un tiempo a realizar un proyecto supone eliminar la burocracia que conlleva la aprobacin de proyectos, si es que estos se aprueban. Esto se complementa con lo que Girard denomina gestin de la reputacin; y es que en Google existe un sistema de

El problema es gestionar el exceso de datos que un sitio como Google puede manejar

Vase: http://mostlyeconomics.wordpress.com/ 2010/10/13/google-price-index/

TELOS 90 | 29

perspectivas
organizacin en el que se contrata a personas de muy alto nivel y los proyectos realizados en pequeos grupos son evaluados por sus pares, de forma que se establece un alto nivel de exigencia en calidad de trabajo, ya que importa lo que los colegas piensan. Otra innovacin, que ya se ha popularizado, es pensar las actividades tecnolgicas de Google como un cuchillo suizo multiherramientas, ms que como un reloj analgico (Girard, 2009b, pp. 89-95). La imagen primera permite aadir o eliminar actividades, sin que el resto de las herramientas (actividades) se vean afectadas. Por el contrario, la imagen del reloj suizo supone que cualquier cambio implica la revisin del conjunto. Resulta indudable que el intentar innovar y mejorar los productos de forma modular (cuchillar) permite multiplicar las innovaciones, que es lo que Google ha hecho, ofreciendo continuamente innovaciones. Problemas A Google se le plantean problemas importantes. El problema resultante de la ecologa publicitaria: la privacidad y un modelo de negocio problemtico En primer lugar est la dependencia de los ingresos publicitarios. El 97 por ciento de sus ingresos 2 proceden de la publicidad. En la base del buscador estn los algoritmos de colocacin automtica de publicidad: Adworks, que coloca publicidad en los resultados de las bsquedas, y Adsense, que coloca publicidad en los sitios de terceros. El espacio publicitario se compra a partir de palabras clave y mediante una especie de subasta. Se especifica la cantidad que se est dispuesto a pagar por da y, de manera automtica en funcin de los otros subastadores y de otros factores, se calcula el lugar y el nmero de veces que se coloca la publicidad. Es una publicidad directa, porque no se necesita pasar por agencia de publicidad para buscar el soporte o realizar la publicidad. El sistema de colocacin de publicidad es opaco. Existen discrepancias entre Google y los usuarios sobre el nivel de granjas de contenidos, que son los sitios que producen contenido, con el solo propsito de obtener mejores puestos en los resultados de las
2

La dependencia de los ingresos publicitarios en grado tan alto coloca a Google en una situacin de posible debilidad

bsquedas de Google. Tambin sobre la efectividad de los clics y sobre la transparencia de los algoritmos, lo que motiva las quejas judiciales en Europa y en EEUU, porque se perjudican los resultados de los competidores (Reuters, 2010). La privacidad. No es meramente circunstancial. No es especfico de Google y s de todos los sitios de Internet, pero es especialmente grave en los sitios que ms frecuentamos (buscadores, redes sociales). El problema de almacenamiento y explotacin de los datos est interrelacionado con la publicidad. Se pueden acortar los periodos de almacenamiento o habilitar algn mecanismo para impedir que se guarden los resultados de las bsquedas, de forma que los usuarios puedan habilitar o deshabilitar el proceso. En algunos casos, en algunos sitios se colocan hasta cien dispositivos cookies y similares en el ordenador de los usuarios (Angwin y McGinty, 2010). Si los sitios no estuvieran financiados con publicidad, el problema del almacenamiento y explotacin de los datos no sera tan importante. Suponemos que Google hace lo mismo que Criteo.com, que ofrece en sus pginas la explicacin de lo que hace. Una persona que ha visitado un sitio es espiada y en los sitios en los que posteriormente entre ve colocada publicidad del primer sitio en el que estuvo. A la vez se estudian sus aficiones, intereses, etc. (Spring, 2010). Por otro lado, la dependencia de los ingresos publicitarios en grado tan alto coloca a Google en una situacin de posible debilidad. Indudablemente, el futuro de las inversiones publicitarias es incierto, pero cabe pensar que muchos factores podran reducir las inversiones que hacen las empresas en publicidad, por ejemplo como consecuencia de la crisis (Brown et al., 2010). Tambin existe incertidumbre sobre el valor de los clics. En principio, como se mejora la medicin del impacto de la efectividad de la publicidad en Google, los precios de los clics tendern a mantenerse e incluso aumentar, pero tambin pueden encontrarse algunos elementos que podran influir a la baja. En efecto, como se ha sealado, el estudio de las audiencias implica que Google guarde datos y que los

Google clasifica los contenidos segn el nmero de links de los sitios y de su calidad.

30 | TELOS 90

perspectivas
utilice para cualificar audiencias y despus venderlas a los anunciantes. Si se obliga a Google a que las bsquedas sean annimas, entonces la efectividad de los clics podra ser menor, al no poder utilizar todo el conocimiento acumulado de los usuarios. El oficio principal es la publicidad y secundariamente las bsquedas, por tanto, los competidores son mltiples Google clasifica sus actividades en cuatro apartados: bsquedas, publicidad, sistemas 3 operativos-plataformas y empresa . Las bsquedas se refieren a los sitios de Google como Google Aardvark; la publicidad se compone de todas las actividades relacionadas con la colocacin de anuncios (Adworks, Adsense, DoubleClick). A travs 4 de YouTube se ofrece a los anunciantes multitud de formatos y la posibilidad de llegar a audiencias determinadas. Tambin en publicidad, Google incluye la publicidad on line para mviles (Admob). Los sistemas operativos y plataformas incluyen Android, que trabaja con 75 empresas de tecnologa y de mviles a travs de la alianza Open Handset Alliance. Incluyen tambin el navegador Google Crome, Google TV y Google Books. En empresa estn los productos complementarios de Google destinados a las empresas (Gmail, Google Docs, Google Calendar, Google Maps, etc.). A la vez se incluye el uso de la tecnologa de buscadores Google aplicada a las empresas, as como la oferta de soluciones de pago a comerciantes on line a travs de Google Checkout, etc. Google opera en un mercado bidimensional (two sided market). Este tipo de mercados estn presentes en la prensa diaria, las revistas, las radios y las televisiones generalistas, ya que los ingresos proceden de los anunciantes. A la vez que negocia con estos, debe ofrecer productos que interesen al pblico, ya que este inters determina el xito y los precios en el primer mercado el de los anunciantes, que es quien realmente remunera sus actividades. Este doble mercado debe ser tenido en cuenta especialmente a la hora de considerar el futuro de Google. Resulta interesante sealar a quienes considera 5 Google competidores. Establece un inventario , que
3

se seala a continuacin y que muestra las actividades que se colocan como intermediadoras entre los usuarios y la informacin. En el fondo, se trata de atraer y retener usuarios: Los buscadores generalistas, como Bing y Yahoo. Los buscadores verticales, como Kayak.com (tarifas areas), Amazon.com, eBay, etc. Redes sociales, como Facebook y Twitter. Otras formas de publicidad convencional (pginas amarillas, radio, televisin, etc.). Empresas de software comercial, como Microsoft y Apple. Proveedores de productos y servicios similares a los ofrecidos por YouTube, Gmail, Google Docs, etc. A la vista del listado anterior, cabe pensar que los competidores, ms que actividades, son aquellos sitios en los que se renen muchos usuarios, con carcter general (buscador Google) o especfico (ITA.com, buscador de viajes), porque esto les hace interesantes para colocar publicidad. Adems, el hecho de que Google y Yahoo acordaran que la primera colocara publicidad en los resultados de las 6 bsquedas de la segunda subraya la idea de que el principal oficio es colocar publicidad y que podra llegar a acuerdos sobre publicidad con competidores, ya que estos no dudan en reconocer la potencia de su tecnologa Adworks y AdSense. Tambin compiten con Google los sitios con audiencias no muy grandes (pginas amarillas), en los que se puedan determinar caractersticas especficas sociodemogrficas de sus usuarios. Una de ellas es la localizacin geogrfica, ya que las consultas de este tipo de pginas se hacen con carcter local, para encontrar un pintor o un determinado servicio o comercio. En esto, las redes sociales son fundamentales. Secundariamente, el oficio principal de Google puede ser considerado las bsquedas, pero estas son importantes en tanto en cuanto permiten colocar publicidad. Problemas de diversificacin Mltiples adquisiciones para confortar sus oficios de base. Adems encuentra fuertes competidores en

Desde el principio, Google ha entendido que la innovacin supone pensar en quienes innovan y en la gestin de la innovacin

Vase: http://investor.google.com/documents/ 20101231_google_10K.html#toc120214_1

Vase: http://www.website-monitoring.com/blog/ 2010/05/17/youtube-facts-and-figures-historystatistics/

Vase: http://investor.google.com/documents/ 20101231_google_10K.html#toc120214_1 6 Vase: http://news.bbc.co.uk/2/hi/7451946.stm

TELOS 90 | 31

perspectivas
el mbito de las redes sociales y de la publicidad en los mviles. En 2010 Google adquiri 48 empresas muy pioneras y jvenes, casi una por semana, por valor de 7 1,8 millardos de dlares . Hasta ahora, el ao en que ms adquisiciones haba realizado era 2007 (18). En 2006 adquiri YouTube, que cost 1,2 millardos. En 2008, Doubleclick le cost 3,2 millardos, que ha sido la mayor adquisicin realizada hasta el momento. Si tenemos en cuenta las quince mayores adquisiciones de Google vemos que, salvo algn fracaso, estn bien integradas en sus oficios principales (bsquedas y colocacin de publicidad) y algunas pueden ser entendidas como de diversificacin relacionada (bsquedas y sistemas operativos en mviles). Los analistas sealan que las adquisiciones de Google funcionan bien, mejor que las de otros competidores como Yahoo (Chou y Victory, 2008). Si nos atenemos a la taxonoma del punto anterior, relativa a las actividades de Google, podemos observar algunas de las ltimas adquisiciones: Publicidad. Admob, adquirida en 2010, que ofrece servicios de publicidad en telfonos mviles. DoubleClick, que desarrolla y ofrece servicios de publicidad por Internet. Invite Media, para mostrar la publicidad. dMarc, concebido para colocar automticamente publicidad en radio, ha sido un fracaso estrepitoso. Teracent, en 2009, permite formatear y presentar anuncios de manera especial. Puede reformatear anuncios basados en el lugar geogrfico, la lengua y otros factores, de forma que un solo anuncio puede ser customizado de mil maneras. Buscadores. Aardvark es una bsqueda en la que las respuestas vienen de personas; parece que an no est muy integrada en los resultados de Google. Metawem es un motor de bsqueda semntico. Plinkart permite buscar a partir de imgenes. ITA, para la bsqueda de tarifas areas. Like.com es una especie de comparador de precios de artculos de ropa y complementos. BeatThatQuote, comparador de precios. Ruba.com es una gua de viajes en la que participan blogueros y expertos locales. Plataformas. Android, adquirida en 2005, es un sistema operativo basado en Linux y destinado a
List_of_acquisitions_by_Google.

telfonos mviles y tablets. Es un sistema operativo para mviles, que a principios de 2011 tena un 25 por ciento de la cuota de mercado, despus de Symbian, de Nokia. No genera ingresos directamente, pero constituye una base para la bsqueda a travs de Google en los mviles y, por tanto, de colocacin de publicidad. Empresas. Muchas adquisiciones son empresas que pueden despus complementar algunas de las actividades consideradas en este apartado. Como DocVerse, que permite editar archivos Microsoft Office on line. En 2006 adquiere Upstartle y XL2Web, con lo que construye Google Docs y Google Spreadsheets. BumpTop, que es una oficina 3D que podra integrarse en los telfonos Android. Plannr es una mensajera que permite a colegas o amigos establecer reuniones on line. Picnik, de retoques de fotos on line. Este se integrar previsiblemente en Picasa, que es el servicio para compartir fotos. Postini, en 2007, relacionado con el archivo y la proteccin de archivos. Una buena parte de las adquisiciones pueden ser consideradas como complementos tcnicos que estn en la base de las diferentes actividades de Google. Como por ejemplo On2, estndares de compresin de vdeo, que ha sido adoptada por Skype, Nokia, Adobe y Brightcobe. Zynamics, de seguridad informtica y de ingeniera inversa. eBook Technologies, que desarrolla aparatos inteligentes de lectura. Widewine permite identificar las violaciones de los derechos de copyright. Quicksee, que es una tecnologa de creacin de vdeo interactivo y que parece estar destinada a Street View. Keyhole, en 2004, dedicada al software de visualizacin geoespacial, que est en la base de Google Maps, Google Herat, etc. Jambool, que ofrece soluciones de pago para juegos y mundos virtuales on line. Feedburner, que ofrece herramientas a publicistas y usuarios en RSS. La amenaza de Facebook y otras adquisiciones Facebook le plantea problemas fundamentales. No solo es la red lder en un mbito en el que Google apenas tiene influencia, sino que dicho liderazgo lo convierte en una plaza de mercado, con sus 600

Google clasifica sus actividades en cuatro apartados: bsquedas, publicidad, sistemas operativos-plataformas y empresa

Un buen listado, aunque incompleto, se encuentra en: http://en.wikipedia.org/wiki/

32 | TELOS 90

perspectivas
millones de usuarios en 2011. Esto es lo que significa que Time Warner haya empezado a vender alquileres de pelculas en Facebook. Adems, en teora, aunque solo sea puntualmente, Facebook podra competir con Google como buscador. Bastara con preguntar en Facebook sobre los sitios en los que hay una determinada informacin Facebook est a punto de triunfar en la publicidad mvil. Le lleva ventaja a Google, ya que existen muchas ms aplicaciones para todos los sistemas de explotacin y no solo en Android, como en el caso de Google. Claramente Facebook y Google compiten en el mercado de la publicidad y a Google le preocupa saberlo. Facebook ha valorado incluso entrar en el campo de los buscadores, pero ha considerado que es tarea muy compleja y ha lanzado en alianza con Microsoft el botn like de Bing. Con ello se posiciona en el campo de las bsquedas sociales. No ha pasado ni un ao y Google acaba de inaugurar en marzo de 2011 el botn +1 en Google, de forma que entra as en la socializacin de las bsquedas (Efrati, 2011). Google es consciente de su podero tecnolgico, por lo que multiplica los movimientos en mviles y en redes sociales. As, desarrolla aplicaciones que permiten ir al lugar donde se vende un bien o servicio que ha sido fotografiado con un iPhone o un telfono con sistema Android. Por ahora lo lleva a cabo como experimento con varias empresas, entre las que est Disney (Brian, 2010). Podra decirse que la telefona mvil y los tablets constituyen una de las direcciones estratgicas de Google. Si juntamos Android sistema operativo para mviles, Endoxon servicios para mviles (Dignan, 2007), Reqwireless navegador para mviles, Dodgeball red social para mviles, Zipdash navegador de web, Admob colocacin de publicidad todas estas empresas tienen en comn la movilidad. Algunas de las ltimas adquisiciones tienen relacin con las redes sociales, que podran integrarse en la suya. Empez con Orkut en 2004 y parece que no ha funcionado demasiado, por lo que lanz Buzz. En marzo de 2011 se hablaba de juntar las redes sociales en Circle (Kirkpatrick, 2011). As, en 2011 ha adquirido Fflick, red dedicada a crtica de cine, en relacin a Twitter, de forma que permite saber qu opinan los colegas en esta red social sobre determinadas pelculas; y Episodic, que es una plataforma de albergue, de gestin y difusin de vdeos on line. En 2010 adquiri Slide, de juego social, lo mismo que Zynga. Tambin en 2011 ha adquirido SayNow, red social de mensajes de voz (Rosoff, 2011). Google ha estado negociando con Groupon su compra por 6 millardos, lo que hubiera supuesto, con diferencia, la mayor adquisicin de la historia de Google, pero se han suspendido las negociaciones (Efrati, 2011). Groupon es un ejemplo de la compra social o agrupada: si un determinado nmero de personas acepta una oferta, entonces estas personas pagan la mitad de la tarifa; si no se llega al nmero determinado, entonces no hay oferta. Y solo se ofrece una vez al da por localidad. Para Google el motivo de las adquisiciones es triple: adquiere nueva tecnologa mediante patentes y as no las adquieren los competidores; incorpora tcnicos de alto nivel en su doble faceta de emprendedores y de tcnicos de talento, y adquiere una nueva fuente de ingresos. Ahora bien, alguno de los fundadores o de los altos ejecutivos de las empresas adquiridas a veces abandona Google, como fue el caso de YouTube, en el que uno de los dos no contina en Google. Tambin se fueron los fundadores de Dodgeball, que permite a los usuarios de telefona mvil sealar el lugar en el que estn. Tampoco significa que los fundadores trabajen en el interior de la empresa que fundaron. Parte de las adquisiciones le plantean problemas, ya que algunas deben ser aprobadas por el Departamento de Justicia norteamericano, como es el caso de la adquisicin de ITA Software Inc., relacionada con la bsqueda de tarifas de viajes. Con ello Google prolonga su oficio de buscador. Con ITA entra en el mercado de los buscadores on line de tarifas de vuelos, y varias empresas han constituido Fairsearch.org y han interpuesto queja ante la justicia norteamericana, sealando que plantea problemas de competencia. Ms problemas: el copyright Girard (2009b, p. 166) dedica un captulo de su famoso libro sobre Google a la sostenibilidad de Google. En l enumera algunos de los problemas con los que debe enfrentarse, como el del copyright y la gestin de la incertidumbre. Google adquiri YouTube, pero tuvo que destinar buenas cantidades de dinero a pagar bufetes de
TELOS 90 | 33

Los analistas sealan que las adquisiciones de Google funcionan bien, mejor que en otros competidores como Yahoo

perspectivas
abogados y a hacer frente a las indemnizaciones, porque es bien sabido que YouTube desde el principio contrat la subida masiva de vdeos para que inmediatamente se convirtiera en un sitio de inters. Esto lo hizo a sabiendas de que muchos de los 8 contenidos posean copyright. Viacom , distintas televisiones y otras productoras reclamaron cantidades importantes. Google tiene un saber hacer en materia de copyright, como consecuencia de las dificultades que est teniendo con Google Books, que podra aplicar a otras actividades como el audiovisual, pero parece que en esta labor no ha realizado movimientos estratgicos. En todo caso, la gestin de los derechos de copyright de enormes cantidades de documentos ha llevado a Google a optar por la va de que sean los tenedores de los derechos quienes reclamen la retirada de los contenidos o el inicio de la negociacin. 9 En la ltima sentencia judicial se critica esta aproximacin (opt in), para que la invierta (opt out). Otro problema es el de las obras hurfanas, es decir, aquellas que no tienen derechohabientes conocidos. Se reclama que estas obras estn disponibles tambin para otros sitios. En caso contrario, Google se las apropiara en monopolio, que era lo que pretenda. No solo Google Books es fuente de mltiples problemas con la justicia en Norteamrica. El propio crecimiento de Google y su posicin de lder del mercado de bsquedas implica que algunas adquisiciones sean analizadas por el departamento de Justicia norteamericano para estudiar si no afecta a la competencia (Manne y Wright, 2011). Fue el caso de Doubleclick, cuya adquisicin fue aprobada. Otro problema que puede tener es el del propio tamao. Google ha incrementado sus adquisiciones y ya tiene ms de 20.000 empleados. Puede resultar difcil gestionar un centenar de empresas, en continua innovacin. La denominada paradoja de la investigacin es que aunque las empresas ms grandes pueden destinar mayores cantidades a la innovacin y al marketing, las innovaciones de ruptura siempre proceden del exterior, por cuanto las empresas nuevas pueden apostar por las ms rabiosas innovaciones. Adems, Internet se encuentra en un momento de cambio importante, de forma que a la complejidad de la gestin interna debe sumarse la externa, en la que se experimentan modelos de negocios, de redes sociales, nuevos buscadores, etc., que indudablemente se convertirn en nuevos problemas que gestionar. No obstante, nos queda Google para rato. Ello constituir la ocasin de nuevos libros y artculos sobre l. Conclusin estratgica Internet evoluciona muy rpido y en esta dcada asistiremos a grandes cambios y posiblemente al nacimiento de nuevas empresas, nuevas tecnologas, nuevas actividades y nuevos sitios. Recientemente leamos en El Pas que, mientras que Google era la empresa de Internet de la primera dcada del presente milenio, Facebook va a constituir el paradigma de la dcada 2010-2020 (Muoz, 2011). Podemos pensar que la estrategia de Google va a tener que cambiar. El hecho de que Google.com sea el 10 tercer sitio web ms visitado en Europa no puede sino inquietar a sus dirigentes, sobre todo si en esta zona, el primer sitio en visitas es facebook.com. En el presente texto se ha analizado el crecimiento externo de Google. En principio, la mayora de las adquisiciones reconfortan los oficios de Google. El principal, en torno al cual pivotan los otros, es el de colocacin de publicidad, especialmente en Internet. En un determinado momento intent colocar la publicidad en prensa, televisin y radio, si bien no ha tenido el xito esperado. La adquisicin de grandes cantidades de contenidos (Google Books y YouTube) le permite colocar mejor la publicidad, a la vez que le pueden reportar algunos ingresos. Ignorar esta consideracin puede hacernos caer en el espejismo de que las adquisiciones realizadas por Google son dispares y de tipo conglomeral o, lo que es lo mismo, de diversificacin extrema. En este momento Google tiene muchos frentes, ya que cualquier sitio muy visitado constituye un rival para su oficio principal (buscadores, redes sociales, sitios como Groupon, etc.), por lo que alguna de las compras realizadas podra utilizarlas para explorar nuevas fuentes complementarias de ingresos (energas
10

Facebook es la red lder en un mbito en el que Google apenas tiene influencia, liderazgo que lo convierte en una plaza de mercado

En abril de 2011 se hizo pblica la sentencia sobre Viacom versus YouTube (Mullin, 2011). 9 Vase la ltima decisin judicial. Es interesante el
34 | TELOS 90

comentario de Public Knowledge (22 de marzo de 2011), disponible en: http://www.publicknowledge. org/public-knowledge-statement-google-booksearch-deci

Datos de Le Journal du Net (22 de abril de 2011). Disponible en: http://www.journaldunet.com/ ebusiness/le-net/classement-sites-web-eneurope.shtml

perspectivas
renovables, broker de energa, etc.). Mientras tanto, tambin erige algunas barreras defensivas, que podemos denominar estrategias de foso o de zanja, de forma que algunas adquisiciones son realizadas para que no sean adquiridas por sus competidores. Es el caso de Doubleclick y de Nortel, mediante la cual adquiere seis mil patentes, que Google no quiere que caigan en manos del enemigo. En todo caso, las quince personas encargadas de las adquisiciones en Google van a tener mucho trabajo desde hoy.
Kirkpatrick, M. (2011, 13 de marzo). Google to Launch Major New Social Network Called Circles, Possibly Today (Updated). ReadWriteWeb [en lnea]. Disponible en: http://www.readwriteweb.com/archives/google_to_launch_ major_new_social_network_called_c.php Levy, S. (2009). Secret of Googlenomics: Data- Fueled Recipe Brews Profitability. Wired Magazine [en lnea], No. 17, jun. Disponible en: http://www.wired.com/culture/ culturereviews/magazine/17-06/nep_googlenomics Liedtke, M. y Steinhauser, G. (2010, 30 de noviembre). EU Google Antitrust Probe: European Union Investigating Search Abuse. Huffingtonpost [en lnea]. Disponible en: http://www.huffingtonpost.com/2010/11/30/eu-googleantitrust-probe_n_789633.html Moulier-Boutang, Y. y Rebiscoul, A. (2009). Peut-on faire lconomie de Google? Multitudes [en lnea], No. 36, 83-93. Disponible en: http://www.cairn.info/revue-multitudes-2009-1.htm Mullin, J. (2011, 4 de abril). Viacom Appeal: YouTube Hits Back, Says Its A Good Net Citizen. Paidcontent.org [en lnea]. Disponible en: http://paidcontent.org/article/419-youtuberesponds-to-viacom-appeal-saying-its-a-good-net-citizen/ Muoz, R. (2011, 10 de abril). El fatal dominio de Google. El Pas, Cuaderno Negocios, p. 7. Nortel (2011, 4 de abril). Nortel to Sell Patent Portfolio [en lnea]. Disponible en: http://www2.nortel.com/go/ news_detail.jsp?cat_id=-8055&oid=100272100&locale=en-US Prez, J. C. (2010, 8 de enero). Google Applies to become Electricity Marketer. PC World [en lnea]. Disponible en: http://www.pcworld.com/article/186371/google_applies_to_ become_electricity_marketer.html Reuters (2010, 1 de marzo). Microsoft says Google acts raise antitrust issues. Reuters [en lnea]. Disponible en: http://www.reuters.com/article/2010/03/01/us-microsoftgoogle-idUSTRE61Q02H20100301 Rosoff, M. (2011, 14 de marzo). Googles 15 Biggest Acquisitions And What Happened to Them. Business Insider [en lnea]. Disponible en: http://www.businessinsider.com/googles-15biggest acquisitions-and-what-happened-to-them-2011-3 Spring, T. (2010, 4 de junio). Google Is Ginormous: Why You Should Care. PC World [en lnea]. Disponible en: http://www.reuters.com/article/2010/06/04/urnidgns852573c4 0069388000257738001d676f-idUS87142115920100604 The Economist (2010, 2 de enero). How Long will Googles Magic Last. The Economist [en lnea]. Disponible en: http://www.economist.com/node/17633138

Bibliografa
Angwin, J. y McGinty, T. (2010, 30 de julio). Sites Feed Personal Details To New Tracking Industry. The Wall Street Journal [en lnea]. Disponible en: http://online.wsj.com/article/SB1000 1424052748703977004575393173432219064.html Beschorner, P. F. E. (2009). Do Consumers Benedit from Concentration in the New Economy? A Review of Googles Mergers, Acquisitions, and Arrangements. ZEW, Centre for European Economic Research [en lnea]. Discussionn Paper No. 08-11. Disponible en: http://papers.ssrn.com/sol3/papers. cfm?abstract_id=1338760 Brian, M. (2010, 16 de noviembre). Google Goggles goes commercial, partners with five brands in marketing experiment. The Next Web [en lnea]. Disponible en: http://thenextweb.com/mobile/2010/11/16/google-goggles-goescommercial-partners-with-five-brands-in-marketing-experiment/ Chou, T. y Victory, W. (2011, 14 de marzo). Yahoo!s Top 10 Largest Acquisitions. Business Insider [en lnea]. Disponible en: http://www.businessinsider.com/yahoos-top-10-largestacquisitions-2011-3 Dignan, L. (2007, 12 de marzo). Googles acquisition strategy should think small (and Mobile). ZDNET [en lnea]. Disponible en: http://www.zdnet.com/blog/btl/googles-acquisitionstrategy-should-think-small-and-mobile/4827 Efrati, A. (2011a, 5 de marzo). Google Crank Up M&A Machine. The Wall Street Journal [en lnea]. Disponible en: http://online.wsj.com/article/SB1000142405274870407680457 6180731106896822.html (2011b, 31 de marzo). Google Wants Search to Be More Social. The Wall Street Journal [en lnea]. Disponible en: http://online.wsj.com/article/SB1000142405274870380630457 6232771273306208.html Garon, J. M. (2010). Searching Inside Google. Comittee of Cyberspace Law of the ABA Busines Law Section, Winter Working Meeting. Miami, 29-1-2010 [en lnea]. Disponible en: http://ssrn.com/abstract=1461463 Girard, B. (2009a). Google en parfait modle du capitalisme cognitif. Multitudes [en lnea], No. 36, 78-81. Disponible en: http://www.cairn.info/revue-multitudes-2009-1.htm (2009b). The Google Way. San Francisco: No Starch Press.

Sitios web
http://GoogleMonitor.com http://googlewatch.eweek.com http://www.Googleopoly.net

TELOS 90 | 35

perspectivas
Marina Santn Durn

Espacios de desencuentro

La construccin de la agenda informativa y la tica profesional en la prensa

At Odds with Each Other Information Agendas and Journalistic Ethics

RESUMEN LA NATURALEZA MERCANTIL DEL PRODUCTO INFORMATIVO LLEVA A LA PRENSA, EN PRO DE INCREMENTAR LA NOTORIEDAD DEL GRUPO Y DEL PROPIO MEDIO, A CONSTITUIR UNA AGENDA INFORMATIVA QUE EN DEMASIADAS OCASIONES SE BASA EN SUS PROPIOS INTERESES ECONMICOS Y POLTICOS

ABSTRACT THE COMMERCIAL NATURE OF INFORMATION PRODUCTS LEADS TO THE CREATION OF INFORMATION AGENDAS AS A MEANS OF PUBLICITY FOR THE NEWS GROUP OR NEWS OUTLET ITSELF. TOO OFTEN THESE AGENDAS ARE FUELED BY THE SPECIFIC ECONOMIC AND POLITICAL INTERESTS OF THE NEWS GROUP

Palabras clave:
Periodismo, tica, Promocin, Sinergia

Keywords:
Journalism, Ethics, Publicity, Synergy

36 | TELOS 90

perspectivas
La empresa informativa ha sufrido en las ltimas dcadas grandes transformaciones. Uno de los cambios ms significativos que ha vivido tiene que ver con la estructura de propiedad. Los procesos de concentracin y transnacionalizacin conllevan que un reducido nmero de grandes grupos de comunicacin domine los mercados en un mundo globalizado y que las principales cabeceras de peridicos sean medios de referencia de esos grupos. Las empresas periodsticas iniciaron toda una estrategia para diversificarse en los distintos medios, llegando a permitir la entrada en el sector de la comunicacin a industrias ajenas a esta. Su estudio y anlisis desde diversas perspectivas periodstica, poltica, tica o econmica muestra la trascendencia del fenmeno. Resultados contrapuestos Desde el punto de vista econmico, los procesos de concentracin que van en aumento aparecen ligados al deseo de aumentar los beneficios con la bsqueda de las economas de escala y las sinergias empresariales. La concentracin, desde esta perspectiva, parece aconsejable y responde en algunas ocasiones a una necesidad de supervivencia, pues hace posible la reduccin de los costes de fabricacin, ampliando las posibilidades de competir con otros medios, ya que esos costes se comparten. Sin embargo, no pueden sealarse tales ventajas desde el punto de vista periodstico, pues la concentracin desde esa perspectiva empobrece el panorama informativo y, por tanto, el derecho del ciudadano a la informacin y sobre todo a una informacin plural, ya que evidentemente con la concentracin se reducen los puntos de vista y se rompe el pluralismo informativo. El Informe MacBride en la dcada de 1980 ya apuntaba que la concentracin de las fuentes de informacin bajo el control de grupos dominantes desembocara, cualquiera que fuese el sistema poltico, en un remedo de la libertad (Unesco, 1980, p. 51). As pues, desde una perspectiva poltica, la principal preocupacin radica en la reduccin del pluralismo que asegura a los individuos la diversidad informativa. Y es que, como seala Carlos Daz Gell, la calidad de la democracia se mide por muchos parmetros, pero uno de ellos es por la pluralidad y libertad en que se desarrolla la posibilidad de todo ciudadano por acceder, de manera equitativa, al mximo de opiniones, ideas e informaciones (Daz, 2007). Si bien esta cuestin apuntada es realmente compleja, no lo es menos el estudio del fenmeno desde la perspectiva tica y periodstica. Y es que la tendencia hacia la concentracin meditica sin duda plantea nuevos problemas ticos, relacionados en gran medida con el uso de las sinergias, la autocensura en los propios medios y en cmo la concentracin puede repercutir directamente en el trabajo que desarrollan los periodistas y en la construccin de la agenda informativa de los medios. En estas pginas realizaremos un repaso por las diferentes investigaciones y mostraremos ejemplos que han puesto de manifiesto cmo la naturaleza mercantil del producto informativo, de la noticia, lleva a la prensa a saltarse las normas ticas del ejercicio periodstico en pro de incrementar su poder, sus ventas, su notoriedad y mejorar la situacin de sus filiales. La prensa al servicio de las estrategias promocionales Los grupos de comunicacin tienden a diversificarse, de tal manera que varios medios de comunicacin quedan bajo la misma propiedad y, como consecuencia casi inmediata, los medios procuran hacer uso de los beneficios que les reporta pertenecer a un gran grupo de comunicacin. El uso de las sinergias econmicas y empresariales en el mbito de la comunicacin es un asunto cargado de polmica, pues en su uso los medios no siempre respetan los principios que debieran regir la labor periodstica. Son numerosos los trabajos de investigacin que han puesto el acento en esta cuestin, en cmo en la bsqueda de los denominados beneficios de las estrategias promocionales cruzadas (Gershon, 2000) los medios nos redirigen a las filiales del grupo a travs de las informaciones autorreferenciales, informaciones en las que los medios, en su papel de emisores, se refieren a ellos mismos o a medios de su grupo empresarial como protagonistas o afectados del hecho noticioso (Santn, 2006). De ese modo, los medios se convierten muy a menudo en protagonistas de sus propias informaciones, a pesar
TELOS 90 | 37

En el uso de las sinergias econmicas y empresariales, los medios no siempre respetan los principios que debieran regir la labor periodstica

perspectivas
de la mxima periodstica que predica la invisibilidad del mediador. Son protagonistas, muchas veces porque su rol social les hace merecedores de figurar en la actualidad; pero muchas veces ms son protagonistas sin ninguna justificacin periodstica, de tal suerte que protagonizan las noticias porque son ellos quienes las seleccionan e incluso quienes las fabrican. Las informaciones autorreferenciales son, pues, en la mayora de los casos, ejemplos de un uso promocional de la superficie redaccional. As lo muestra un estudio (Santn, 2006) llevado a cabo sobre las informaciones autorreferenciales publicadas en los principales diarios espaoles (El Pas, Abc y El Mundo) que concluy que ms del 60 por ciento de las informaciones analizadas no abordaban cuestiones noticiables, sino que ms bien los diarios utilizaban ese espacio informativo para hacerse autopublicidad, disear su propia imagen y presentar sus promociones. Y es que en la prensa espaola los asuntos que dan lugar a un mayor nmero de informaciones autorreferenciales conforme a la citada investigacin son, por este orden, los siguientes: la edicin de suplementos, la entrega de premios que recibe o concede el grupo, las promociones que los diarios ponen en marcha, los encuentros y conferencias en los que participa el medio, la presentacin de libros y los datos sobre medicin y difusin de audiencias. El listado de temas sealado evidencia cmo la informacin, cuando es elaborada por los actores que la protagonizan, con demasiada frecuencia queda al servicio de la propaganda corporativa. Circunstancia preocupante que la tendencia a la concentracin meditica previsiblemente no har ms que incrementar, pues cada vez los grupos de comunicacin se diversifican ms y tienen con ms frecuencia intereses en los asuntos noticiosos. La propaganda corporativa se convierte en algo frecuente en la superficie redaccional y, como seala Ernesto Carmona, consejero nacional del Colegio de Periodistas de Chile, en las salas de redaccin emergen nuevas reglas no escritas que cambian el concepto mismo de la informacin para estar en coherencia con los intereses de los dueos de los medios. Seala este autor que en las redacciones de los medios el concepto de informacin se sustituye con frecuencia por el de entretenimiento o propaganda y que de esa manera los medios da a da nos acosan con un molesto bombardeo de propaganda corporativa e ideolgica permanente (Carmona, 2009). As pues, si la estructura meditica y los intereses empresariales son factores que repercuten en la seleccin de los acontecimientos que se van a convertir en noticia, estos llevan a hablar de las sinergias y la cooperacin entre empresas de un mismo grupo, que puede conllevar un trato preferente no solo de seleccin, sino tambin de tratamiento de un hecho que protagonice un ente vinculado al medio. Cuando un medio de comunicacin referencia un hecho en el que estn implicados otros medios del grupo lo hace consciente de que es un medio de su grupo y normalmente da a conocer aspectos favorables de esos medios o empresas que estn bajo su paraguas corporativo. Pero el tratamiento preferente puede consistir tambin en el silencio, en no informar o en eliminar informativamente aquello que puede resultar molesto o perjudicial para la cuenta de resultados del grupo. En octubre de 2010 y con motivo del cambio de gobierno socialista el escritor y acadmico Arturo Prez Reverte se refiri en tono insultante en su espacio de Twitter, a la salida de Miguel ngel Moratinos del Ministerio de Exteriores, calificndolo de perfecto mierda. Del asunto dieron cuenta detalladamente casi todos los peridicos espaoles, a excepcin de El Pas; probablemente esa noticia no ayudase a vender a los lectores de ese diario los libros de Reverte que edita Alfaguara. Propaganda corporativa versus tica profesional Y es que los grupos o corporaciones multimedia pueden llegar a sacrificar en las labores de redaccin la calidad y la tica periodstica con el solo deseo de mejorar sus beneficios. Esta circunstancia puede generar conflictos en la redaccin del medio, que se puede ver obligada a romper el principio tico de separar informacin de publicidad y a romper la lealtad profesional que todo periodista debe a los ciudadanos. No hay que olvidar que los periodistas no solo asumen un compromiso con sus superiores y con

La concentracin, desde la perspectiva econmica, parece aconsejable y responde, en algunas ocasiones, a una necesidad de supervivencia

38 | TELOS 90

perspectivas
los propietarios del medio, sino que en su relacin profesional tambin se deben a la sociedad en general, que espera de ellos una informacin veraz, neutral, independiente y lo ms objetiva, ecunime y valiosa posible. Anonimato y desencuentros profesionales Las investigaciones sobre los contenidos autorreferenciales han puesto el acento en esta cuestin. Dichas investigaciones arrancaron a finales del siglo XX. Cmo la redaccin del medio reacciona ante la elaboracin de este tipo de informaciones fue una de las cuestiones que abord el profesor Joseph Turow (1994) en el artculo Conflicts and Journalistic Norms: The Case of Self-Coverage. Del resultado de una serie de entrevistas realizadas a periodistas de dos diarios norteamericanos y de la revista Time que acababa en esos aos de verse inmersa en una alianza estratgica en la que se haba visto deteriorada su imagen pblica, plantea que en la autocobertura de los acontecimientos propios, aunque pueda provocar malestar entre los periodistas, estos asumen esa labor de manera silenciosa, alejndose de ese modo de posibles conflictos con sus superiores. Y es que las personas entrevistadas negaron haber ido en contra de los valores del periodismo [] aunque aadieron estar convencidos de que las tensiones relativas a la autocobertura haban llevado a muchos de sus colegas a dejar de lado las normas para proteger a su organizacin (Turow, 1994). En estas situaciones, seala Borgart (2000), los superiores no suelen tener que dar rdenes a la redaccin para que cubran de un modo u otro un tema pues no hace falta que lo hagan, ya que conocen cul es la posicin del medio y dnde estn los intereses del grupo para el que trabajan. Ello no quiere decir que no exista una minora de periodistas que pueda considerar que en el modo de cubrir cierto tipo de informaciones autorreferenciales se pueda ver devaluada la credibilidad de las noticias y, por extensin, del medio, afirma Turow (1994, p. 44). Una de las causas por las que probablemente la elaboracin de estos textos no resulte tan problemtica como pudiera imaginarse, se deriva del hecho de que no se suele exigir al periodista que firme esas informaciones autorreferenciales. Y es que al menos en la prensa espaola se ha constatado que los autores de esas informaciones se esconden bajo la autora colectiva en algo ms de la mitad de las ocasiones, con lo cual hay un elevado nmero de informaciones autorreferenciales que no son atribuibles a ninguna persona concreta (Santn, 2009, p. 111). Es relevante este dato porque los diarios consideran la firma un aval de garanta y establecen que las informaciones que tengan relevancia o que sean presumiblemente comprometidas deben ir siempre firmadas. As pues, probablemente se manifiesta ms el problema cuando el periodista debe avalar la informacin con su firma. Es en estos casos cuando creemos que la norma del silencio puede dar paso a la excepcin y que sea en esas ocasiones tambin cuando los periodistas manifiesten su deseo de abstenerse de escribir sobre determinados temas o escribir de cierta manera sobre cuestiones propias o intereses del grupo. Eric George, profesor de la Universidad de Ottawa, en un anlisis efectuado sobre las relaciones entre la propiedad de las empresas mediticas y el contenido informacional y cultural en Canad, dej constancia de que la tentativa de usar las sinergias promocionales ha sido fuente de conflicto en dicho pas. Como ejemplo de ello pone un caso acaecido en el Journal de Montreal: En 2003, la direccin de Quebecor pidi a la Redaccin del Journal de Montreal que publicase un texto sobre la telerrealidad. En realidad se trataba de un publirreportaje efectuado en beneficio de los programas de la cadena del grupo TVA, cuando estos ya eran elogiados en las revistas del grupo y en el sitio web Cano y que, por otra parte, solo podan ser vistos por los suscriptores al servicio de cable Videotron. Finalmente, los periodistas se negaron a redactar el contenido de este artculo, el cual fue posteriormente escrito por profesionales independientes contratados especialmente para tal propsito (George, 2007, p. 243). Conflictos similares tambin los encontramos en Espaa. Un caso concreto que podemos destacar es la salida del crtico Ignacio Echevarra de El Pas tras realizar en el suplemento Babelia en 2004 una crtica titulada Una elega pastoral. La necesidad de la ficcin, poco amable al libro El hijo del acordeonista de Bernardo Atxaga (de la editorial Alfaguara, perteneciente al Grupo Prisa). La marcha de

Los medios se convierten muy a menudo en protagonistas de sus propias informaciones, a pesar de la mxima periodstica que predica la invisibilidad del mediador

TELOS 90 | 39

perspectivas
Echevarra de El Pas vino cargada de polmica, pues el crtico acab denunciando, en una carta abierta dirigida al entonces director adjunto del peridico, al diario por ejercer de un modo abierto la censura y vulnerar interesadamente el derecho a la libertad de expresin en la defensa a ultranza de los intereses del grupo empresarial. Este hecho que gener un gran debate social y que puso en entredicho la credibilidad del peridico de referencia en Espaa no hizo ms que trasladar a la sociedad un debate sobre el uso de las sinergias en las relaciones entre editoriales y grupos de comunicacin que ya estaba en el sector. Vila-Sanjun, en el ensayo Pasando pgina: autores y editores en la Espaa democrtica, aseguraba que el apoyo de las empresa multimedia a los propios productos editoriales representaba una prctica hasta cierto punto habitual (Vila-Sanjun, 2003, p. 316) y que siempre haba planeado sobre El Pas. As explicaba con humor este hecho: La cuestin de las sinergias entre El Pas y Alfaguara ha coleado durante todo el decenio de los 90, resurgiendo en distintas escaramuzas de familias literarias []. Durante un tiempo circul un chiste: No es que El Pas tenga preferencias, es que trata a las editoriales por orden alfabtico: Alfaguara, Alianza, Anagrama (Vila-Sanjun, 2003, p. 317). Este aspecto, que por lo pronto lanza sospechas sobre la independencia informativa de los diarios, pone de manifiesto que la estructura de propiedad es un condicionante en la produccin informativa y viene a demostrar lo que ya seal el Comit of Concerned Journalists (Comit de Periodistas Preocupados): que es un gesto de arrogancia, y probablemente de ingenuidad o autoengao, pensar que en efecto se puede informar de una noticia al tiempo que se forma parte de ella (Kovach y Rosenstiel, 2003, p. 135). La prensa en la bsqueda del control poltico y econmico Los casos de conflictos de intereses no se producen solo cuando se trata de informar sobre los productos y actividades propios, pues, como seala el profesor Arrese, los conflictos de intereses al elaborar la agenda temtica del medio se dan en dos niveles ms. Uno de ellos, cuando informan de hechos que
40 | TELOS 90

La propaganda corporativa se convierte en algo frecuente en la superficie redaccional

afectan a los negocios no periodsticos de accionistas importantes del medio o informaciones asociadas a intereses representados por miembros del Consejo de Administracin (Arrese, 2006). A este aspecto ya se refirieron a principios de la dcada de 1980 Hamelink (1984) y la sociloga Gaye Tuchman. Esta ltima comprob, a travs de la observacin participante y el estudio de las rutinas productivas en los medios, que los periodistas a veces quedan afectados por los relatos que circulan acerca de amigos de los ejecutivos y de los gerentes influyentes del medio y cmo, hasta cierto punto, se resisten a su publicacin (Tuchman, 1883, p. 17). Recientemente, Nuria Almirn, en su trabajo de investigacin sobre las relaciones entre el sistema financiero y el sistema meditico en Espaa, pona de manifiesto el poder que los bancos ejercen sobre la industria informativa a travs de los fondos que prestan y que a veces conlleva que el banco asuma un puesto en el Consejo de Administracin del medio. Adems citando a Hamelink advierte que los bancos, aunque pudieran no tener demasiada influencia en la informacin que produce cada medio, s la tienen al decidir a qu medios apoyan financieramente y, por lo tanto, qu tipo de informacin alcanza una mayor circulacin (Almirn, 2007, p. 45). Para Almirn, la capacidad de presin que ejerce la banca como cliente, prestamista y accionista sobre los grupos de comunicacin es crecientemente bidireccional y equiparable a la que ejercen los medios sobre ella: Los grupos de comunicacin tambin son importantes clientes para la banca (como cuentas bancarias muy intensivas en capital, como protagonistas de grandes operaciones financieras que exigen intermediacin y como prestatarios, cuyo elevado endeudamiento genera importantes intereses financieros a la banca), as como centros de poder, en cuyo seno a la banca le interesa estar o influir (tanto para obtener informacin crtica como para influir en la toma de decisiones) (Almirn, 2007, p. 52). El otro aspecto referido por Arrese en el que tambin se evidencia cmo los intereses del medio repercuten en el tratamiento meditico, se constata cuando el medio debe informar sobre asuntos de trascendencia pblica (polticos, legislativos, etc.) que puedan afectar a la estrategia empresarial de los

perspectivas
grupos multimedia. Reformas legislativas que puedan repercutir directa o indirectamente en los medios no son siempre abordadas por los medios de manera objetiva, pues en demasiadas ocasiones los periodistas filtran los contenidos segn se ajusten o no a los intereses empresariales del medio para el que prestan sus servicios. Dos guerras por los derechos del ftbol en Espaa, de las que han dado cuenta diversos investigadores (De Miguel y Pozas, 2009; Santn, 2009; Fernndez, 2002; Barrera, 1999) son un claro ejemplo de ello. La primera, en la dcada de 1990, enfrent al grupo Prisa con la desaparecida plataforma digital de Telefnica. La segunda ms reciente y todava latente enfrenta de nuevo a Prisa Sogecable (Digital + y Canal +), en esta ocasin con Mediapro, editora de La Sexta. Los medios no solo pretenden controlar el poder poltico, sino tambin el econmico. La publicidad, en lo referido al control econmico, juega un papel destacado en la elaboracin de las informaciones; y es que los medios son empresas y como tales persiguen el mximo beneficio y no parecen dispuestos a asumir el riesgo de ver reducidos sus ingresos en esta partida por publicar noticias que perjudiquen a sus principales anunciantes. Los diversos estudios realizados sobre la profesin periodstica (Diezhandino et al., 1994; Canel et al., 2000; Garca de Cortzar y Garca de Len, 2000; Martn y Armurrio, 2003) dejan constancia de lo habitual que es la influencia de los anunciantes en la cobertura informativa y la configuracin de la agenda temtica. Los periodistas reconocen recibir ofertas de inversin publicitaria a cambio de mantener una determinada lnea informativa y tambin que no son raras las presiones procedentes del elemento comercial del peridico para que se publiquen reportajes sobre determinados temas porque se sabe o se prev que eso generar beneficios. La autocensura, ya sea por cuestiones polticas o econmicas, opera en los medios de comunicacin. Ante la pregunta: practica usted la autocensura?, los periodistas espaoles responden mayoritariamente que s (Martn y Amurrio, 2003). Conclusiones La diversificacin de los grupos de comunicacin y la integracin vertical ponen de manifiesto cmo los intereses econmicos y comerciales condicionan la actividad informativa y cmo el establecimiento de grupos de comunicacin cada vez ms grandes y competitivos supone un mayor incumplimiento de los principios ticos de la comunicacin. Adems, esta circunstancia puede llegar a provocar conflictos en la Redaccin, pues los periodistas pueden verse obligados a intentar ajustarse a los deseos o intereses de los empresarios que estn detrs del grupo meditico y de este modo pueden llegar a dejar de publicar noticias relevantes porque puedan perjudicar al medio. La autocensura en este aspecto ser proporcional al tamao del grupo meditico y nos lleva a afirmar que hoy probablemente en las sociedades democrticas la censura en el periodismo no la ejerce tanto el poder poltico como la empresa para la que trabaja el periodista. La frecuencia de noticias autorreferenciales interesadas y las informaciones con las que se pretenden mejorar los ingresos publicitarios o en definitiva beneficiar econmicamente a la empresa informativa nos lleva a plantearnos dnde ha quedado el compromiso que el periodismo tiene con la sociedad.

Los grupos o corporaciones multimedia pueden llegar a sacrificar en las labores de redaccin la calidad y la tica periodstica

TELOS 90 | 41

perspectivas
Bibliografa
Almirn, N. (2007). La convergencia de intereses entre banca y grupos de comunicacin: el caso de SCH y PRISA. Zer [en lnea], 22, 123-142. Disponible en: http://www.ehu.es/zer/zer18/zer1807.pdf Arrese, A. (2006). Reflexiones sobre el buen gobierno corporativo en las empresas periodsticas. Doxa, 4, 59-82. Barrera, C. (1999). La batalla digital espaola o los medios mediatizados. En R. Rodrguez y T. Sdaba (Eds.), Periodistas ante conflictos. El papel de los medios de comunicacin en situaciones de crisis, pp. 207-240. Pamplona: EUNSA. Canel, M. J. et al. (2000). Periodistas al descubierto. Retrato de los profesionales de la informacin. Madrid: CIS. Carmona, E. (2009). Implicaciones ticas de la concentracin de medios y sus vinculaciones polticas y econmicas en Amrica Latina [en lnea]. Disponible en: http://www.argenpress.info/ 2009/10/implicaciones-eticas-de-la.html De Miguel, J. C. y Pozas, V. (2009). Polarizacin ideolgica o econmica? Relaciones entre los medios y el poder poltico y corporativo. Viento Sur [en lnea], 103, 43-52. Disponible en: http://www.vientosur.info/articulosabiertos/DeMigue%20Pozas.pdf Daz Gell, C. (2007). Concentracin meditica y pluralismo. Madrid: Cuadernos de Periodistas; Asociacin de Periodistas de Madrid. Diezhandino, M. P., Bezuenartea, O. y Coca, C. (1994). La lite de los periodistas. Bilbao: Editorial de la Universidad del Pas Vasco. Fernndez, I. (2002). La poltica de televisin por satlite en Espaa (1995-2003). Redes.com [en lnea], 1, 135-145. Disponible en: http://www.compoliticas.org/redes/pdf/ redes1/12.pdf Garca de Cortzar, M. y Garca de Len, A. (2000). Profesionales del periodismo. Hombres y mujeres en los medios de comunicacin. Madrid: CIS. George, E. (2007). La concentracin en las industrias de la comunicacin. Reflexiones desde Qubec. Zer, 22, 235-250. Gershon, R. A. (2000). The transnational media corporation: environmental scanning and strategy formulation. The Journal of Media Economics, 2, 81-101. Hamelink, C. (1984). Finanzas e informacin. Un estudio de intereses convergentes. Mxico: Instituto Latinoamericano de Estudios Transnacionales; Nueva Imagen. Kovach, B. y Rosentiel, T. (2003). Los elementos del periodismo. Madrid: El Pas. Martn, R. y Amurrio, M. (2003). Para qu sirven los periodistas? Percepciones de los y las profesionales de radio y televisin de la CAPV. Zer [en lnea], 14. Disponible en: http://www.ehu.es/zer/zer14/periodistas14.htm Santn, M. (2006). La autorreferencia como estrategia de promocin: Periodismo o publicidad. Zer [en lnea], 20, 197-209. Disponible en: http://www.ehu.es/zer/zer20/zer20_13_ santin.pdf (2009). El protagonismo de los medios en la prensa. La cobertura informativa de los acontecimientos propios. Madrid: Dykinson. Tuchman, G. (1983). La produccin de la noticia. Barcelona: Gustavo Gili. Turow, J. (1994). Conflicts and Journalistic Norms: The Case of Self-Coverage. Journal of Communication [en lnea], 44(2), 2946. Disponible en: http://repository.upenn.edu/cgi/viewcontent. cgi?article=1028&context=asc_papers Unesco (1980). Un solo mundo, voces mltiples. Informe de la Comisin McBride. Mxico: Fondo de Cultura Econmica. Vila-Sanjun, S. (2003). Pasando pgina. Autores y editores en la Espaa democrtica. Barcelona: Destino.

42 | TELOS 90

perspectivas
David Selva

Nuevos fenmenos en el entorno on line

La difusin del videoclip a travs de Internet

New Online Phenomena The Spread of Videos on Internet

RESUMEN AUNQUE SUS COMIENZOS ESTUVIERON FUERTEMENTE LIGADOS A LA TELEVISIN, EL VIDEOCLIP HA ENCONTRADO UN IMPORTANTE ALIADO EN INTERNET DURANTE LOS LTIMOS AOS. ESTE TRABAJO ABORDA LA REVOLUCIN QUE HA SUPUESTO INTERNET PARA EL VIDEOCLIP EN SUS MLTIPLES DIMENSIONES

ABSTRACT THOUGH ITS BEGINNING WAS STRONGLY LINKED TO TELEVISION, MUSIC VIDEO HAS FOUND AN IMPORTANT ALLY IN THE INTERNET DURING RECENT YEARS. THIS PAPER TACKLES THE REVOLUTION THAT THE INTERNET HAS MEANT FOR MUSIC VIDEO IN ITS NUMEROUS DIMENSIONS

Palabras clave:
Videoclip, Internet, YouTube, Interactividad, Marketing, Publicidad

Keywords:
Music video, Internet, YouTube, Interactivity, Marketing, Advertising.

TELOS 90 | 43

perspectivas
Aunque en ocasiones se hace referencia a una crisis actual del videoclip, que estara teniendo lugar por el 1 abandono del formato por parte de MTV, se trata de una perspectiva reduccionista proveniente de la identificacin entre formato y soporte que resulta tan habitual en la investigacin acadmica del videoclip. En realidad, el videoclip cuenta con muchos otros canales y programas televisivos en los que ser difundido. Asimismo, aunque es cierto que cada vez hay menos videoclips en la televisin, existen muchas otras vas de difusin. La televisin es el medio de origen del videoclip y fue fundamental en su nacimiento y posterior desarrollo. No obstante, en la actualidad tampoco puede identificarse el formato con el medio televisivo, en la medida en que existen otros medios que han ido cobrando un protagonismo cada vez mayor en la difusin del videoclip. De hecho, gracias a las posibilidades proporcionadas por las nuevas tecnologas, el videoclip est viviendo una gran revolucin ms all de los lmites de la televisin y, por supuesto, de MTV: Dicho simplemente, el videoclip no ha desaparecido en modo alguno. Mientras que MTV se ha centrado cada vez ms en la TV que en la M, en realidad el videoclip est disfrutando al mismo tiempo de un gran renacimiento gracias a la circulacin a travs de otros espacios y 2 otros medios (Middleton y Beebe, 2007, p. 2, TP ). De este modo, lo que a priori haca pronosticar la muerte del videoclip ha acabado por proporcionar al formato una segunda juventud: Ms que acabar con ellos, el rechazo descorts de los videoclips por parte de los canales de cable proporcion nueva vida al formato (Austerlitz, 2007, p. 222, TP). Las nuevas posibilidades generan un escenario muy diferente para el videoclip y, lgicamente, afectan al formato y su funcionamiento como herramienta de comunicacin comercial. Es probable que, por ejemplo, estos nuevos medios impliquen una atomizacin de las audiencias (Vernallis, 2004, pp. 285-286), pero constituyen, sin duda, un soplo de aire fresco para un formato que andaba en declive debido a su progresiva prdida de protagonismo en las parrillas televisivas. Por todo ello, resulta necesario realizar una aproximacin a la difusin del videoclip a travs de Internet, explorando los cambios que este nuevo medio genera sobre el videoclip a todos los niveles. Aspectos generales de la relacin entre el videoclip e Internet Hay que partir de que, como medio de comunicacin no convencional, Internet se ha convertido en un vehculo fundamental para la comunicacin y el marketing, dado su carcter hipertextual, multimedia e interactivo. Es, adems, un medio que integra las posibilidades que ofrecen todos los medios restantes, por lo que puede considerarse el paradigma de la convergencia de todas las sustancias expresivas, un canal flexible que admite todo tipo de informaciones y relatos, el soporte de los soportes que puede albergar a todos los medios de comunicacin existentes, sean o no interactivos (Moreno, 2002, p. 87). Estas caractersticas han convertido Internet en un potente canal para el videoclip, fundamentalmente a travs de la tecnologa streaming y similares. A la inversa, tambin el videoclip es importante para Internet. El incremento de la disponibilidad de Banda Ancha en los hogares no elimina la dificultad de difundir vdeos largos mediante streaming, y el resultado es un boom de los vdeos de corta duracin a lo largo y ancho de Internet. Entre estos vdeos de corta duracin estn, y con un gran protagonismo, los videoclips, que constituyen una fuente de contenidos muy importante para el medio Internet (Middleton y Beebe, 2007, p. 3). La siguiente afirmacin de Blasco (2008, p. 20) es un buen retrato de la situacin: Quien piense que el formato est en crisis, es que no tiene una conexin a Internet. Puede decirse, pues, que el videoclip no muri; simplemente mut, agarrndose a un nuevo anfitrin:

El videoclip est viviendo una gran revolucin ms all de los lmites de la televisin y, por supuesto, de MTV

Aunque el videoclip es un gnero audiovisual de pleno derecho, se emplea aqu el trmino formato del modo en que se utiliza en la prctica profesional de la publicidad y la comunicacin comercial, es decir, para hacer referencia a las manifestaciones

publicitarias concretas en los distintos medios y soportes. 2 En el presente trabajo, se emplea la abreviatura TP (Traduccin Propia) para indicar que una cita textual ha sido traducida al castellano por el propio autor.

44 | TELOS 90

perspectivas
Internet. As, si antes la difusin del videoclip corresponda casi exclusivamente a los programadores de televisin, en la actualidad los videoclips se han convertido en el territorio de blogueros, web-sites musicales y portales de Internet en busca de contenidos nuevos (Austerlitz, 2007, p. 221, TP). No cabe duda, pues, de que Internet ha puesto un descomunal repertorio de videoclips a disposicin del aficionado al formato y, en general, a la msica. Los distintos web-sites relacionados con la industria musical estn dedicados a intrpretes y grupos, compaas fonogrficas tanto indies o independientes como majors o multinacionales y cadenas de televisin especializadas, a los que permiten disponer de un escaparate permanente donde ofrecer informacin al usuario, proyectar imagen de marca e incluso conseguir ventas directas. Entre los servicios prestados, suelen situar uno o varios videoclips en su pgina de inicio y ofrecer al pblico la posibilidad de ver aquellos videoclips que elige. Cabe destacar, adems, que los canales de televisin especializados en msica y videoclips estn dedicando tiempo y atencin a crear sus propios portales para complementar y mejorar sus servicios off line. Puede decirse, pues, que buscan presentarse como una alternativa a webs como YouTube en lo que se refiere a msica y videoclips. Al margen de las webs propias de los principales agentes del sector fonogrfico y de la industria del videoclip, la mayora de los portales genricos de entretenimiento tienen un espacio en el que permiten el visionado de videoclips (Hutchison, Macy y Allen, 2006, p. 271; Middleton y Beebe, 2007, p. 3; Pegley, 2008, p. 18). No obstante, son especialmente importantes aquellas herramientas que se basan en el concepto de la Web 2.0. Esta ltima expresin no hace referencia exactamente a una nueva tecnologa diferente a la de cualquier otra web, sino ms bien a un mayor aprovechamiento de las posibilidades de Internet para crear un contexto de participacin del usuario. Internet es, por definicin, un medio interactivo en el que el usuario elige y selecciona entre la inmensa cantidad de contenidos de una forma activa. Pero la actividad del usuario no tiene por qu quedarse ah, sino que este puede participar tambin creando y modificando contenidos. De ah la expresin user generated content, empleada para hacer referencia a este tipo de contenidos (Jimnez y Delgado, 2007). Existen numerosas webs que, gracias a las posibilidades de la Banda Ancha, ofrecen la posibilidad de difundir vdeos de diversa ndole; por ejemplo, Metacafe, MegaVideo, Dailymotion, Veoh, etc. No obstante, el caso ms conocido es el de la web YouTube, que, como los dems, permite a los usuarios colgar vdeos de su propia creacin, pero tambin otro tipo de producciones ajenas, como los propios videoclips. YouTube y otras webs musicales YouTube fue fundado en 2005 por tres ex empleados de la empresa de comercio electrnico PayPal. La filosofa de la web se resume en su eslogan, Broadcast Yourself, si bien esta se ha ido abriendo a travs de convenios con proveedores de contenidos que la emplean como un soporte ms para difundir sus producciones. Actualmente, YouTube es una de las webs ms populares del mundo, lo que no ha pasado desapercibido para los propietarios de Google, que en 2006 la adquirieron por la cantidad de 1.650 millones de dlares (Berton, 2007, p. 311). Como opina Revents (2006, p. 37), YouTube se ha convertido en la videoteca universal. A pesar de su xito, YouTube ha tenido tradicionalmente un gran problema en las demandas por derechos de autor, en la medida en que numerosos vdeos protegidos son difundidos por la web, sin que medie ningn tipo de contraprestacin econmica para los artistas y el resto de los agentes del sector fonogrfico. Por esta razn, cuando Google, actual propietario de YouTube, adquiri el portal, prepar un fondo de 200 millones de dlares para hacer frente a las demandas relacionadas con los derechos de autor, si bien los posteriores acontecimientos evitaron los esperables conflictos entre compaas fonogrficas y YouTube (Verd, 2008, p. 50). En 2006, se firm un acuerdo de colaboracin entre los entonces propietarios del portal con las majors, segn el cual YouTube reparte sus ingresos publicitarios a cambio de que las compaas fonogrficas suban sus videoclips y/o permitan que estos estn presentes (Berton, 2007, p. 314). Segn Eric Schmidt, presidente de Google, parece obvio que YouTube acabar generando mucho dinero, pero, hasta ahora, no se ha encontrado una forma plenamente satisfactoria de conseguir rentabilizar el
TELOS 90 | 45

Internet constituye un marco perfecto para la difusin de videoclips

perspectivas
portal a travs de sus ingresos publicitarios (Auletta, 2008). Esto ha trado como consecuencia que artistas y compaas no observaran suficientes resultados econmicos en los acuerdos firmados (Sandoval, 2008). Una mirada a los vdeos ms vistos en la historia de YouTube deja un resultado contundente: a fecha de 21 de abril de 2010, 12 de los 20 vdeos con ms visitas son videoclips. Es obvio, pues, que YouTube tiene en los videoclips uno de sus contenidos ms importantes. Al margen de los websites de los agentes del sector fonogrfico y de los portales 2.0, existen otras webs musicales que plantean tambin nuevos hbitos en la produccin y difusin de videoclips. Es el caso de Pitchfork.tv, que emite distintos tipos de programas, entre los que pueden destacarse las entrevistas a msicos y los videoclips. Est centrada en la msica independiente, y ha sabido adaptarse a las necesidades de las indies y los grupos nuevos o poco conocidos que, evidentemente, llevan tambin aparejados unos segmentos de pblico frecuentemente desatendidos. Adems, su oferta es muy diferente a la de cualquier televisin e incluso de cualquier otra web, ya que, adems, producen muchos de sus contenidos. Lo explica R. J. Bentler, productor de Pitchfork.tv: En Pitchfork.tv hacemos contenidos que no se encuentran en otro lugar, tratamos de ser creativos en el formato, con piezas cortas que se adecan ms a Internet (Fernndez, 2008). Webs como esta an no tienen grandes ingresos publicitarios, pero cabe esperar de ellas un crecimiento futuro. Por ltimo, hay que resear la posibilidad de la venta de videoclips a travs de Internet. En la actualidad, la finalidad del videoclip es promocional, al margen de la estrategia de reciclado posterior que en ocasiones se lleva a cabo. Aunque es imposible predecir el futuro, se ha especulado sobre la posibilidad de que los videoclips acaben convirtindose en un producto econmicamente independiente de su funcin como herramienta de comunicacin comercial. Lo cierto es que Internet puede jugar un importante papel en ese sentido, ya que en la actualidad la descarga directa previo pago es permitida por soportes como iTunes en determinados pases, si bien se trata ms de algo que podra asentarse en el futuro que de una realidad actual consolidada. La difusin viral del videoclip a travs de Internet Las diferentes webs 2.0 son potentes vehculos de marketing viral, herramienta de comunicacin comercial basada en el tradicional boca-oreja y facilitada por las nuevas tecnologas. Este fenmeno, que debe su nombre a una analoga con el modo de propagacin de un virus, parte de la prescripcin y recomendacin de un producto, contenido o marca. Segn Mart Parreo (2005, pp. 124-126), el marketing viral se sustenta en cinco pilares: a) la satisfaccin: un usuario satisfecho recomienda un producto, contenido o marca; b) la credibilidad: un amigo que conoce a su interlocutor, con el que comparte gustos, es mucho ms creble que un desconocido; c) la objetividad: aunque hay excepciones, la recomendacin no suele hacerse por una contraprestacin econmica, por lo que es desinteresada; d) la curiosidad: el hecho de que se hable de algo despierta una curiosidad que inclina al individuo a comprobar por s mismo si la repercusin estaba justificada; y e) la expansin exponencial: Internet permite que una sola persona alcance a un gran nmero de personas de forma simultnea, y estas a su vez podran alcanzar a un nmero an mayor, multiplicndose el nmero de usuarios a travs de una estructura arbrea. Puede decirse, pues, que la satisfaccin proporcionada por el videoclip es el mejor garante de que se producirn nuevos visionados, algo de lo que se ocuparn los propios usuarios satisfechos, sorprendidos, emocionados o, en un sentido contrario, indignados. Como afirma Galvn Pars (2003, p. 49), la creatividad es la clave para lograr que el virus aparezca y se reproduzca, es decir, cualquier mensaje no es capaz de generar un proceso viral, sino que aquel tiene que ser, de alguna forma, especial con respecto a otros mensajes para que merezca ser propagado instantneamente (Aparici, 2003, p. 56). Austerlitz (2007, p. 221, TP) apunta que el videoclip, gracias a este fenmeno, ha recuperado algo de su estatus underground y samizdat, transmitido viralmente de un creyente verdadero al siguiente. Esto no debe entenderse como una renuncia a incidir sobre el proceso, sino que, ms bien al contrario, implica elaborar, gestionar, realizar un seguimiento, etc. (Aparici, 2003; Galvn, 2003; Heras, 2003).

12 de los 20 vdeos con ms visitas en la historia de YouTube son videoclips

46 | TELOS 90

perspectivas
Existen artistas que han logrado una gran difusin para un videoclip de forma casual e inesperada, pero son muchos ms los que no han obtenido repercusin alguna. En cualquier caso, la creciente vinculacin del videoclip con Internet lo ha convertido en un formato especialmente til para los nuevos artistas (Austerlitz, 2007, p. 222). En Espaa, por ejemplo, es reciente el caso del videoclip Op, yo viaz un corr (2006), que recibi 3,6 millones de visitas en tres meses y convirti la cancin en un hit y a su intrprete, El Koala, en un personaje muy popular. El resultado final supera las cuarenta mil copias vendidas (Revents, 2006, p. 37). Aplicaciones 2.0 como YouTube facilitan el desarrollo del marketing viral en tanto que proveen todas las herramientas para que la difusin de los vdeos sea fcil y rpida. No obstante, como explica Julie Greenwald, presidenta de Atlantic Records, no se debe confiar solo en Internet (Schwartz, 2007, p. 21). Internet expande y alarga el boca-oreja, pero los medios masivos lo aceleran hasta extremos insospechados. De hecho, aunque la importancia de YouTube en el xito de El Koala es innegable, lo cierto es que su punto lgido lleg cuando los medios masivos se hicieron eco del mismo y propiciaron que las visitas al videoclip en YouTube y otras plataformas aumentaran an ms. En otras palabras, no hay que olvidar la importancia de conseguir sinergias entre los distintos medios de comunicacin e, incluso, entre las distintas herramientas que proporciona Internet, que no se limitan a YouTube. La adaptacin formal del videoclip El empleo del medio Internet como canal de difusin de videoclips tiene repercusiones sobre numerosas dimensiones de estos, como sus propios aspectos formales. Debido a Internet y tambin a los dispositivos porttiles, como los telfonos mviles, los videoclips suelen verse con una resolucin ms baja y en pantallas ms pequeas que, por ejemplo, en la televisin. Rafa Saudo pone un ejemplo ilustrativo: Hay un ejemplo muy bueno de Tom Waits, que cuando grababa los ltimos discos peda que lo volcaran a un casete asqueroso, y el ingeniero de sonido no entenda nada. [...] Entonces, el to sala, se iba a la furgoneta que tena, y tena un casete asqueroso, en mono, y lo pona. Y entonces, si se oa bien en ese aparato, vala la toma; y si no se oa bien en ese aparato, es que no vala. [...] Y si haces un vdeo, se tiene que ver en una mierda de televisor mal calibrado, y se tiene que ver igual de bien (VV.AA., 2009). As, dadas las condiciones de visionado en Internet, el director Chris Applebaum decidi grabar Umbrella (2007), de Rihanna, con planos simples y decorados minimalistas (Verd, 2008, p. 50). La participacin activa del usuario, que no se limita a seleccionar aquello que quiere ver, a puntuarlo, a comentarlo, etc., sino tambin a colgar vdeos, tiene evidentes e innegables efectos positivos, aunque tambin pueden generarse algunos efectos negativos en cuanto a la calidad de los videoclips, como se queja Alberto Blanco, de Malgenio Producciones: Yo tengo mi propio canal de YouTube y los cuelgo el primero porque me jode mogolln verlos mal. De todas formas, aunque no lo hagas t, al da siguiente de salir en la tele, un nio de 14 aos lo habr grabado con el mvil para colgarlo desincronizado (Verd, 2008, p. 50). Asimismo, algunos realizadores, como Rafa Saudo, consideran que pueden realizar videoclips ms complejos desde un punto de vista narrativo gracias a las condiciones de emisin y recepcin propias de Internet. Saudo parte de que el videoclip narrativo requiere un visionado completo y apunta que los ltimos aos ven un resurgir del videoclip narrativo gracias a los nuevos mecanismos de difusin del videoclip a travs de Internet, que permiten un visionado ms pausado y con la posibilidad de ver los videoclips completos e incluso de forma repetida. Cuando la difusin del videoclip era responsabilidad de la televisin de forma casi exclusiva, se corra el riesgo de que el videoclip narrativo fuera cortado para su emisin en cualquier hueco de la programacin y el pblico no entendiera su sentido, por lo que Saudo optaba por videoclips de carcter ms potico que narrativo, de modo que cualquier corte del vdeo poda funcionar por s mismo. Con Internet y plataformas como YouTube, las reglas cambian (VV.AA., 2009). El videoclip de bajo presupuesto Como seala Banks, al comienzo de su empleo como herramienta de comunicacin comercial, el videoclip aument las ventajas de las majors frente a
TELOS 90 | 47

La ubicacin del videoclip en un nuevo medio implica cambios a todos los niveles

perspectivas
las indies y, en definitiva, reforz las relaciones de poder entre ambas, en la medida en que los productos de las majors conseguan una amplia promocin internacional y los de las indies pasaban cada vez ms desapercibidos. El videoclip requiere, lgicamente, una cierta inversin comercial. El problema es que dicha inversin tiene efectos sobre la calidad del videoclip y sobre sus posibilidades de emisin (Banks, 1996, p. 154). Como apunta Gunnar Bergvall, el coste de realizar videoclips de alta calidad solo puede ser afrontado si se pretende obtener una repercusin internacional (Roe y Wallis, 1989, p. 36), lo cual dificulta las oportunidades de las indies, que en el medio televisivo suelen conformarse con programas de videoclips locales o regionales, que se muestran mucho ms receptivos con sus producciones (Banks, 1996, pp. 151-154), mxime teniendo en cuenta que la poltica de MTV y otros canales similares parece primar a los videoclips de las majors, incluso al margen de la calidad de produccin. Puede afirmarse, pues, que las compaas independientes se encuentran en clara desventaja en todo lo que tiene que ver con el videoclip, lo cual, como seala Banks, no solo es un impedimento en materia de comunicacin comercial sino que, en ltima instancia, tambin puede tener repercusiones en aspectos como la distribucin (Banks, 1996, p. 153, TP). Adems, las dificultades para la emisin del videoclip son, en muchos casos, aspectos determinantes de cara a la decisin de producir uno o no hacerlo, a lo que se suma la crisis que vive el sector fonogrfico desde hace aos. Algunos artistas han dejado de hacer videoclips, atenindose entre otros factores a la gran diferencia que mediara entre el coste de produccin y los beneficios promocionales obtenidos por su difusin. Ms all de esta solucin extrema, muchos otros simplemente han visto reducidos los presupuestos que sus compaas fonogrficas destinan a este cometido. De este modo, muchas de estas compaas estn optando abiertamente por videoclips de bajo presupuesto. Hutchison, Macy y Allen (2006, p. 270, TP) hacen referencia a este fenmeno: Hemos odo sobre videoclips de bajo presupuesto que obtienen difusin, pero ejemplos como esos son anomalas; el sello debe crear un videoclip para la programacin que obtenga un nivel de calidad creativa y tcnica que coincida o supere el de los vdeos que se estn emitiendo en ese momento en el canal o programa que se tenga por objetivo. Cantidad y calidad Los autores parecen hacer equivaler la existencia de un presupuesto reducido a la presencia de un nivel bajo de calidad creativa y tcnica. Esto tiende a ser as, pero la ecuacin ha ido perdiendo fuerza con el paso del tiempo. De hecho, el videoclip de bajo presupuesto es hoy un fenmeno en continuo crecimiento, impulsado en gran medida por las nuevas tecnologas. Banks explicaba en 1996 que la tecnologa comenzaba a permitir que las compaas fonogrficas independientes, los artistas freelance, etc., pudieran hacer videoclips relativamente baratos que supliran la falta de presupuesto con un aadido de creatividad y originalidad. Es ms, segn Banks (1996, p. 206), estos vdeos eran un soplo de aire fresco en tanto que escapan a los clichs y las frmulas de muchos otros videoclips. En esa lnea parecen apuntar tambin el A&R Diego Torn, de EMI Music, y el director Rafa Saudo. El primero explica que lo que cuentan son las ideas. Una buena idea hecha con pocos medios tiene la misma validez que el mejor director de fotografa y un videoclip rodado con muchsimos recursos (VV.AA., 2009). Saudo se pronuncia en el mismo sentido: La escasez hace que te exprimas un poquito ms los sesos. [...] Si la idea es buena, el cmo est rodado es ms secundario (VV.AA., 2009). El ejemplo ms claro es el de Here It Goes Again (2006), de OK Go, que supuso una inversin de solo cinco dlares en su produccin y ha conseguido convertirse en uno de los vdeos ms vistos en la historia de YouTube ms de cincuenta millones de reproducciones y, posteriormente, uno de los ms rotados en canales televisivos especializados como MTV o VH1 (Dakss, 2006). Muy lejos de esa notoriedad pero tambin con una gran inventiva, el grupo Alamedadosoulna ha sabido aprovechar para sus videoclips la original idea de lo que llaman trainacting, lo cual resulta especialmente interesante en Por favor (2008). La idea consiste en realizar el rodaje durante el transcurso de un viaje en metro empleando nicamente el trayecto entre dos estaciones, sin permisos de ningn tipo y

La creatividad puede suplir la falta de recursos

48 | TELOS 90

perspectivas
convirtiendo un aburrido vagn de metro en algo totalmente diferente durante unos escasos minutos. Aunque con mucha preparacin detrs, las piezas resultantes son claros ejemplos de videoclips de bajo presupuesto. El abaratamiento de los equipos de grabacin y edicin ha jugado un papel fundamental en esta tendencia, resultando que pueden conseguirse videoclips con una calidad visual de posproduccin realmente sorprendente con pocos recursos y eso s mucho tiempo y dedicacin. Sin embargo, segn prevea Banks (1996, p. 206), estos videoclips podran ser emitidos en televisiones locales y similares, pero su difusin sera, en cualquier caso, muy reducida. Lgicamente, el autor no contaba con Internet y las posibilidades ofrecidas por la tecnologa streaming y la Web 2.0. Gracias a todos estos nuevos fenmenos, diversos casos han demostrado que tambin con presupuestos irrisorios se pueden obtener los mismos efectos de una produccin mainstream (Berton, 2007, p. 317, TP). La facilidad para colgar los vdeos ha propiciado que numerosos grupos firmados con compaas independientes o, incluso, sin contrato discogrfico puedan obtener difusin a travs de sus videoclips, como explica Diego Torn, A & R de EMI Music: Hoy en da, los grupos que no tienen ni siquiera editorial, ni siquiera discogrfica, tienen acceso a un videoclip, a colgarlo en la web... Y de repente te llevas una sorpresa con que un videoclip de un artista al que se lo ha hecho su hermano, [...] tiene un milln de visitas en YouTube y MySpace (VV.AA., 2009). Nuevas vas de difusin En efecto, Internet favorece una difusin que se encuentra mucho ms limitada en el caso de la televisin: Los grupos con material comercializable, un rabioso club de fans y un website que parte la pana han vendido, en muchos casos, ms unidades y con un mayor rendimiento que muchos de los sellos major homlogos. [...] Esto no era posible hace unos pocos aos; la nica salida real para la msica nueva era la radio y la televisin por cable y las majors tenan todo ese tiempo de difusin controlado. Para presentar a nuevos artistas, solo estaban disponibles unos pocos programas de la hora del talento local a las tres de la madrugada (Forest, 2007, p. xi, TP). Puede decirse, pues, que YouTube ha sustituido a MTV en su primigenia funcin de promocionar nuevas bandas en todo el mundo (Berton, 2007, p. 312). De este modo, como seala Jess Ordovs respecto al caso espaol, no solo no ha disminuido el nmero de videoclips que se producen, sino que ha aumentado sensiblemente, gracias en parte a las nuevas tecnologas: En Espaa se hacen ahora muchos ms clips que en los ochenta. [...] Antes era imposible lograrlo por menos de cinco millones de pesetas. Pero en la era de lo digital es muy fcil rodarlos y puedes verlos tantas veces como quieras en YouTube o MySpace (Blasco, 2008, p. 20). As, se considera aqu que la influencia de las nuevas tecnologas es responsable del abaratamiento del proceso de produccin del videoclip y de la ampliacin de las posibilidades de emisin posterior, factores que, junto con otros, dan lugar al fenmeno actual del videoclip de bajo presupuesto. El sector fonogrfico espaol, sumido en una importante crisis desde hace muchos aos, parece haberse percatado de esta posibilidad, lo que ha acabado provocando que, por desgracia, el videoclip de bajo coste sea la norma y no la excepcin. Adems, diversos artistas amateur y autofinanciados estn haciendo hoy sus propios videoclips, que les permiten estar presentes en Internet: Ahora para cualquier banda amateur es irrenunciable estar en el ciberespacio, tener un hueco en MySpace o contar con su propia pgina web. Y, por supuesto, no basta la msica. Internet es imagen, as que hay que mostrarse al mundo a la vez que hacerse or. Los grupos necesitan un vdeo musical y lo tienen. Estos artistas amateur necesitan tener un videoclip de la misma manera en que requieren una maqueta. La consecuencia es que, en la actualidad, el videoclip no es la consecuencia de un disco de xito, sino el trampoln para lograr ese disco (Verd, 2008, p. 50). Laing (1985, pp. 82-83) intua la posibilidad de una revolucin punk en el mbito del videoclip, en la que se rechazara el profesionalismo y la caresta en la produccin audiovisual. Esta tendencia podra incluirse en lo que Berton describe como un nuevo socialismo musical, y que ejemplifica en el caso del grupo Artic Monkeys, el cual se dio a conocer al pblico sin mediar promocin alguna por parte del

Las nuevas tecnologas facilitan la produccin y difusin de videoclips de bajo presupuesto

TELOS 90 | 49

perspectivas
grupo, que adems no contaba con un contrato fonogrfico. El intercambio de archivos a travs de las redes peer-to-peer, el boca-oreja o la presencia en distintas webs 2.0 suplieron la carencia de otras vas de difusin. El resultado es un xito muy importante y, a posteriori, la firma de un contrato con una compaa fonogrfica (2007, pp. 317-318). En cualquier caso, hay que tener presente que fenmenos tan extremos como el de Artic Monkeys no dejan de ser rarezas dentro de la industria. Adems, a pesar del auge de los nuevos medios, es innegable que la televisin resulta determinante para alcanzar un xito de gran calado. Los nuevos medios suelen ser un trampoln excelente para nuevos grupos, pero hoy por hoy el salto definitivo sigue requiriendo el concurso de los medios de comunicacin tradicionales. Nuevas posibilidades interactivas en el videoclip Todas las novedades en materia de interactividad vistas hasta ahora tienen que ver con el aprovechamiento de las posibilidades de Internet de cara a la participacin del usuario, que selecciona activamente los videoclips que desea ver, los comenta, los enlaza, los punta, etc. Sin embargo, el contenido de un determinado videoclip permanece, en todos los casos, inalterable. Existen, no obstante, algunas experiencias que introducen posibilidades interactivas dentro del propio formato. El fenmeno del user generated content esto es, contenido generado por el usuario en la Web 2.0 ha permitido la existencia de nuevas formas de creacin y expresin o, si se quiere, de autoexpresin. En la actualidad, un usuario puede mostrarle al mundo sus habilidades musicales o las peripecias de su gato en webs como YouTube. Asimismo, en weblogs como Blogger puede publicar su columna de opinin peridica o un diario personal, encontrando adems numerosos consejeros sentimentales en ocasiones annimos. Entre estas posibilidades, se encuentran tambin los videoclips creados por los propios usuarios a partir de sus canciones favoritas. Habitualmente, estos vdeos son creados a partir de fotografas o fragmentos de otros videoclips oportunamente editados. No obstante, tambin existen casos en los que se realiza una filmacin o se emplean tcnicas de animacin para crear por completo las imgenes del videoclip. Gracias a los bajos precios del equipamiento tcnico y/o el software apropiados, los resultados son, en muchas ocasiones, de gran calidad. As, algunos de estos videoclips pueden ser fcilmente confundidos con los oficiales. Y la difusin a travs de YouTube puede proporcionarles una gran notoriedad e incluso MTV ha puesto en marcha diversos canales con los que ha intentado rentabilizar el user generated content, como fue el caso de MTV Flux, que durante su corta vida emiti todo tipo de vdeos creados por los usuarios y, adems, seleccionados por la audiencia. Lgicamente, estos vdeos no reflejan una finalidad promocional por parte del sector fonogrfico, puesto que son creados por los propios fans. Sin embargo, numerosos artistas consiguen una difusin y una aportacin de significado muy interesante gracias a ellos. Adems, este fenmeno ha acabado provocando la existencia de videoclips para artistas pasados o incluso fallecidos mucho antes de la aparicin del formato. Del outsourcing al crowdsourcing Relacionado con el user generated content se encuentra el fenmeno del crowdsourcing. Se trata de un concepto derivado del de outsourcing, que describe la externalizacin de un determinado trabajo por parte de una empresa, normalmente con la intencin de ahorrar costes y/o aprovechar la especializacin de otras empresas en la tarea en cuestin. El crowdsourcing va ms all y sustituye una referencia al exterior (out) por otra a la muchedumbre (crowd). Se trata de ofrecer la posibilidad de realizar un determinado trabajo normalmente de carcter intelectual a una masa de personas annimas, aprovechando las posibilidades del medio Internet. Aunque el trmino se origina en el mbito cientfico, se ha extendido a otros mbitos, como el publicitario, como explican Jimnez Marn y Delgado Brull (2007). Si bien las autoras plantean la posibilidad de que el crowdsourcing implique un cambio en la estructura de la agencia publicitaria, lo cierto es que resulta apresurado afirmar tal extremo. De hecho, en el mbito de la publicidad se observa, en ocasiones, un empleo muy limitado, con la finalidad prioritaria de aportar un divertimento al pblico y

El usuario no solo participa eligiendo contenidos; puede crearlos y modificarlos

50 | TELOS 90

perspectivas
obtener adems expectacin y beneficios en trminos de publicity, los cuales son objetivos perfectamente respetables pero que no conllevan en ningn caso una crisis del modelo de agencia actual. Este empleo publicitario del crowdsourcing se puede hacer extensivo al mbito del videoclip, donde han existido diversas experiencias de este tipo. En Espaa, el 3 grupo Dover lanz un concurso a travs de su web que podra entenderse como crowdsourcing. El concurso, llamado Serenade came to me, propona la creacin de un videoclip para el tema musical Serenade 07, exigiendo que los participantes en el concurso no tuvieran relacin contractual con ninguna productora o similar y fueran realizadores amateurs o noveles. El premio, resultante de una preseleccin por parte de los fans y posteriormente de la eleccin del propio grupo en teora, al menos, era de 2.000 euros. Lgicamente, esta frmula hace perder parte de su control sobre el contenido de los videoclips a la compaa fonogrfica, pero a cambio recibe un gran nmero de videoclips, de los que ostenta todos los derechos de propiedad intelectual de forma permanente, durante cinco aos 4 o durante uno, segn la clasificacin final y, en el caso del ganador, Serenade 07 (2008), de Diego Pastor, un videoclip diferente y arriesgado. Adems, al margen del propio videoclip, el concurso proporciona apariciones en los medios de comunicacin para el grupo. A escala internacional destaca un concurso similar del grupo Coldplay, con planteamientos muy parecidos a los de Dover y tambin publicado en su 5 web . En este caso los fans deban crear el videoclip de su single Lost! El premio era la obtencin de dos pases VIP para uno de los conciertos de Coldplay en Londres, adems de los costes de viaje y alojamiento. La nica limitacin era que no poda emplearse material visual ajeno ni tampoco del propio grupo. La convocatoria afirmaba: S creativo. Haz tu propia propuesta. Usa cualquier medio que quieras, animacin, videocmaras, sper 8, cmic, fotografa... (TP). Tambin en este caso, el grupo obtiene, adems de un videoclip ganador, Lost!
3 4

(2008), creado por Paul OBrien y un subcampen, Lost! (2008), de Martin Buzora, que suponen un escaso coste econmico para el grupo, cientos de videoclips para la cancin, que pueden visionarse en YouTube por ejemplo, en los canales del grupo en YouTube: www.youtube.com/coldplaytv y www.youtube.com/coldplaytv2 y una importante repercusin en los medios de comunicacin. Web interactive videos y otras experiencias Otra experiencia interactiva para el usuario fueron los webeos, esto es, web interactive videos. Se trataba de vdeos creados especficamente para Internet y que permitan al usuario ser partcipe activo del videoclip. As, el espectador poda modificar el final, realizar sus propios remixes, seleccionar las imgenes entre todas las editadas, etc. MTV compr el dominio www.webeos.com y desarroll videoclips interactivos para Busta Rhymes, Moby y Bjrk (Castellanos, 2000; Mirapaul, 2000), cuyo videoclip, Ive Seen It All (2000), fue dirigido por Floria Sigismondi. Y por ltimo, se cita el interesante caso de Princess (2005), del grupo noruego Rektor. Este cuenta en su 6 web con una versin interactiva para Internet en la que el espectador se pone en la piel del protagonista del videoclip. Las imgenes imitan en todo momento el estilo de los videojuegos antiguos como lo imita la propia cancin, por lo que se produce una vinculacin interesante entre forma y contenido, como suceda en numerosos videojuegos clsicos (Herz, 1997; Le Diberder y Le Diberder, 1998). No obstante, este caso genera preguntas acerca del propio concepto de videoclip, ya que al dar entrada de este modo a la participacin del usuario, podra desbordar este formato. Sin embargo, no existe nada que impida considerar Princess como un videoclip. Este compatibiliza la actividad del usuario como jugador con el desarrollo de la historia, de modo que esta sigue su curso sin detenerse, al margen de la integracin de aquel en la narracin. En otras palabras, la interaccin del usuario

Internet ha supuesto una revolucin para el videoclip

Vase: http://www2.dover.es Vase: http://www2.dover.es/node/8

5 6

Vase: http://www.coldplay.com/lostcontest.html Vase: http://www.rektor.no

TELOS 90 | 51

perspectivas
no interrumpe la narracin del videoclip. De cualquier forma, este videoclip conecta con el fenmeno del advergaming. El advergaming hbrido de advertisement (anuncio) y gaming ( jugar) se fundamenta en el valor aadido que aporta a la comunicacin un gnero de entretenimiento interactivo: los videojuegos (Selva, 2009). Este videoclip, con su aproximacin al concepto de advergaming, consigue del usuario un mayor nmero de visionados, una mayor implicacin y una dimensin ldica muy positiva de cara a la consecucin de una actitud favorable. y videoclips. No obstante, es cierto que seguir habiendo consumidores que prefieran, al menos en determinadas situaciones, adoptar una actitud relativamente pasiva ante su televisor y ver los videoclips que otros han elegido por l. En cualquier caso, puede decirse que el medio Internet ha implicado una revolucin en el mbito del videoclip al ampliar enormemente las posibilidades de difusin. En particular, la Web 2.0 ha supuesto un mbito tan relevante para el videoclip como en su da lo fue la televisin y podra decirse que YouTube est cumpliendo el papel que MTV desarroll en los inicios del formato. En cualquier caso, la influencia del medio no acaba ah. Aspectos como el tamao y la resolucin del visionado, o como la movilidad facilitada por los dispositivos porttiles, llegan a afectar al propio contenido del videoclip, que se adapta a las nuevas condiciones de recepcin. Aumenta adems la participacin del usuario, que no solo puede elegir qu videoclips desea ver, sino que puede, en algunos casos, llegar a modificar aspectos del propio videoclip. Y, al margen de los aspectos relacionados con la difusin, existen nuevos fenmenos en el mbito de la produccin, como los videoclips low-cost, los videoclips generados por los propios usuarios y las iniciativas de crowdsourcing aplicadas al videoclip. En definitiva, el videoclip parece haber encontrado un fuerte aliado en Internet, medio que ha contribuido a revitalizar un formato que pareca estar en horas bajas desde que la televisin y, en concreto MTV, lo relegaran a un segundo plano.

La Web 2.0 ha supuesto un mbito tan relevante para el videoclip como en su da lo fue la televisin

Conclusiones
No hay que perder de vista, a pesar de todo lo dicho, que en ocasiones el pblico prefiere que elijan por l. No cabe duda de que la interactividad proporcionada por el medio Internet supone una autntica revolucin en el universo de los medios de comunicacin, ya que el receptor adopta una posicin necesariamente activa y dialgica respecto a este nuevo medio. No obstante, es cierto que, en ocasiones, los discursos laudatorios respecto a las bondades de la interactividad parecen obviar la posibilidad de que no todo el pblico quiera participar en todas las ocasiones de esta interactividad, como efectivamente sucede. Al contrario de lo planteado por Frith, quien pronosticaba en 1999 un futuro oscuro a los servicios individualizados e interactivos, al dudar del deseo de actividad por parte del usuario (1999, p. 28), estos servicios s suponen una nueva y relevante forma de distribucin y consumo de msica

52 | TELOS 90

perspectivas
Bibliografa
Aparici, E. (2003). Seis modelos de xito de mrketing viral. Marketing & Ventas, 58, 54-59. Auletta, K. (2008, 12 de junio). Eric Schmidt. The New Yorker [en lnea]. Disponible en: http://www.newyorker.com/ on line/video/2008/06/16/080616_ auletta Austerlitz, S. (2007). Money for Nothing: A History of the Music Video from the Beatles to the White Stripes. New York; London: Continuum. Banks, J. (1996). Monopoly Television: MTVs Quest to Control the Music. Boulder; Oxford: Westview Press. Berton, L. (2007). Videoclip: Storia del video musicale dal primo film sonoro allera di YouTube. Miln: Mondadori. Blasco, P. (2008, 2 de mayo). El videoclip resurge en Espaa (pero nadie se ha enterado). EP3 [suplemento de El Pas], 20-21. Castellanos, G. (2000, diciembre). Aqu, todo es posible... Interactiva Digital [en lnea]. Disponible en: http://www.interactivadigital.com/opinion/firmas/object.php?o= 10342 Dakks, B. (2006, 26 de octubre). Here Goes OK Go Again. CBS News [en lnea]. Disponible en: http://www.cbsnews.com/ stories/2006/10/26/earlyshow/leisure/music/main2126525.shtml Fernndez, L. (2008, 31 de octubre). Los nuevos MTV de la era de Internet. El Pas [en lnea]. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/ Internet/nuevos/MTV/ era/Internet/elpeputec/20081031elpepunet_2/Tes Forest, G. (2007). Produce & Promote Your Music Video. New York: Hal Leonard Books. Frith, S. (1999). La constitucin de la msica rock como industria transnacional. En L. Puig, y J. Talens (Eds.), Las culturas del rock, pp. 11-30. Valencia: Pre-textos. Galvn Pars, P. (2003). Cmo construir una estrategia de mrketing viral. Marketing & Ventas, 58, 46-49. Heras, M. (2003). Mrketing viral, el contagio positivo para su negocio. Marketing & Ventas, 58, 50-53. Herz, J. C. (1997). Joystick Nation. How videogames ate our quarters, won our hearts and rewired our minds. Boston: Little Brown and Company. Hutchison, T., Macy, A. y Allen, P. (2006). Record Label Marketing. Burlington; Oxford: Focal Press. Jimnez Marn, G. y Delgado Brull, M. T. (2007). El fenmeno del Crowdsourcing y User Generated Content en publicidad: una nueva forma de crear anuncios. Trpodos, Extra 2007, 943-954. Laing, D. (1985). Music Video: Industrial Product, Cultural Form. Screen, 26(2), 78-83. Le Diberder, A. y Le Diberder, F. (1998). Lunivers des jeux vido. Paris: La Dcouverte. Mart Parreo, J. (2005). Publicidad y entretenimiento en la web. Madrid: Ra-Ma. Middleton, J. y Beebe, R. (2007). Introduction. En R. Beebey y J. Middleton (Eds.), Medium Cool: Music Videos from Soundies to Cellphones, 1-12. Durham: Duke University Press. Mirapaul, M. (2000, 21 de agosto). Music Videos Enter the Digital Age. The New York Times [en lnea]. Disponible en: http://www.nytimes.com/library/tech/00/08/biztech/articles/ 21tune.html Moreno, I. (2002). Musas y nuevas tecnologas: El relato hipermedia. Barcelona: Paids. Pegley, K. (2008). Coming to You Wherever You Are: Much Music, MTV, and Youth Identities. Middletown: Wesleyan University Press. Revents, L. (2006, 23 de julio). El videoclub del universo se llama YouTube. El Pas, 37. Roe, K. y Wallis, R. (1989). One Planet One Music: The Development of Music Television in Western Europe. Nordicom Review of Nordic Mass Communication Research, 1, 35-40. Sandoval, G. (2008, 6 de marzo). Musicians still waiting on a YouTube payday. CNET News [en lnea]. Disponible en: http://news.cnet.com/8301-10784_3-98871677.html?tag=nefd.lede Schwartz, L. M. (2007). Making music videos: Everything You Need to Know from the Best in the Business. New York: Billboard Books. Selva Ruiz, D. (2009). El videojuego como herramienta de comunicacin publicitaria: una aproximacin al concepto de advergaming. Comunicacin. Revista Internacional de Comunicacin Audiovisual, Publicidad y Literatura, 7, 141-166. Verd, E. (2008, 9 de junio). Magos del videoclip. El Pas, 50. Vernallis, C. (2004). Experiencing Music Video: Aesthetics and Cultural Context. Columbia: Columbia University Press. VV.AA. (2009). Especial: vdeos low cost [programa de televisin]. Madrid: 40TV.

TELOS 90 | 53

Dossier
Las nuevas tecnologas revolucionan museos e instituciones culturales

Mario Quijano (Coordinador) Soledad Gmez Vlchez Jos Nicols del Ro Castro Agustn Martnez Pelez Carlos Oliva Maran Ana Mara Rodrguez Rivas Pablo Castilla San Martn Jaime Solano Mayte Ortega Gallego Mnica Bello Bugallo Javier Celaya

dossier
Mario Quijano Pascual

Introduccin

La revolucin de los museos y las instituciones culturales

Introduction Revolutionizing Museums and Cultural Institutions

RESUMEN EL DESARROLLO EXPONENCIAL DE LAS TIC EST REVOLUCIONANDO EL MBITO DE LOS MUSEOS Y LAS INSTITUCIONES CULTURALES, TANTO EN LO QUE TIENE QUE VER CON LA CONSERVACIN Y DIFUSIN DE SUS FONDOS Y ACTIVIDADES COMO EN EL MODELO DE RELACIN AHORA BIDIRECCIONAL CON SUS USUARIOS

ABSTRACT THE EXPONENTIAL GROWTH IN ICT IS REVOLUTIONIZING MUSEUMS AND CULTURAL INSTITUTIONS. THESE TECHNOLOGIES NOT ONLY IMPACT A MUSEUMS FUNCTIONS, OR THE WAY ART COLLECTIONS ARE BEING CONSERVED AND EXHIBITED, THEY ALSO IMPACT THE INTERACTIVE MODEL WITH USERS, SINCE NOW THIS IS BI-DIRECTIONAL RELATIONSHIP

Palabras clave:
Arte, Instituciones Culturales, Multiplataforma, Museos, Patrimonio, Redes Sociales, Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC)

Keywords:
Art, Cultural Institutions, Multi-platform, Museums, Heritage, Social Networks, Information and Communication Technologies (ICT)

TELOS 90 | 55

dossier
Revolucin (Del lat. revoluto, -nis). 1. f. Accin y efecto de revolver o revolverse. 2. f. Cambio violento en las instituciones polticas, econmicas o sociales de una nacin. 3. f. Inquietud, alboroto, sedicin. 4. f. Cambio rpido y profundo en cualquier cosa. (Fuente: Diccionario de la Real Academia Espaola) El desarrollo de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC) nos sorprende cada da con nuevas redes, aplicaciones, soportes y gadgets. Esta revolucin tecnolgica impacta directamente en nuestros hbitos y est moldeando un tipo de sociedad muy diferente de la que pudimos conocer hace una veintena de aos. Segn el informe La Sociedad de la Informacin en 1 Espaa 2010 , desde que Internet se empez a popularizar en Espaa hace ahora aproximadamente una dcada, su ritmo de crecimiento ha sido sostenido, incrementndose de media 4 puntos porcentuales al ao, llegando a alcanzar en 2010 un grado de penetracin del 64,2 por ciento []. Y es que Internet, sin duda, se ha convertido en un elemento importante en la vida de las personas, y el futuro se augura todava ms prometedor, como se deduce del hecho de que casi el 90 por ciento lo considera sencillo de usar y que cumple con las expectativas generadas. Este desarrollo tecnolgico, aunque pueda ralentizarse debido a la crisis econmica que nos azota actualmente, seguir transformando nuestro entorno y nuestra forma de vida en los prximos aos, quiz de una forma an ms virulenta. Sin embargo, la industria del contenido digital parece estar ajena a dicha crisis. Segn el Informe 2 Anual de los Contenidos Digitales en Espaa 2011 del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Informacin (ONTSI), este sector factur en Espaa el ao pasado ms de 9.100 millones de euros, un 14 por ciento ms respecto a 2009, superando por primera vez a los contenidos analgicos, que movieron menos de 7.900 millones. El cambio de hbitos de los consumidores en el acceso a la informacin y el entretenimiento est detrs del crecimiento mencionado. Por otro lado, en la edicin de este ao del Simposio Gartner, considerado el evento ms importante a escala mundial de responsables del sector TIC, se han presentado las diez tecnologas y tendencias ms importantes que sern estratgicas para la mayora de las organizaciones en los prximos aos. Las cuatro primeras (tabletas grficas, interfaces y aplicaciones centradas en la tecnologa mvil, experiencia de usuario social y contextual y el Internet de las cosas) tendrn un impacto muy relevante en el mbito del arte y la cultura. Aunque parece evidente que la experiencia que produce en todos nosotros el enfrentamiento directo con la obra de arte es insustituible y que ninguna tecnologa podr cambiar esto, la utilizacin de las TIC en el sector patrimonial supone una gran oportunidad para acercar al ciudadano el acervo cultural a travs de contenidos informativos y divulgativos, adaptados a los intereses de sus diferentes perfiles (estudiantes, investigadores, profesores y pblico en general). Sin embargo, a la vista de estudios 3 recientes como el publicado por Dosdoce y titulado Anlisis de las conexiones de museos y centros de arte en las redes sociales an queda mucho por hacer. Digitalizar para divulgar La convergencia multimedia ha abierto nuevas e impresionantes posibilidades a la difusin cultural. El museo-almacn conocido desde el siglo XIX tiene sus das contados. Frente a la nica premisa de conservar sus fondos, el nuevo museo tiene como objetivo principal divulgarlos, estn expuestos o no en sus instalaciones. En este sentido, para reducir la brecha digital relacionada con la cultura y el arte es necesaria
3

Las TIC suponen una gran oportunidad para acercar al ciudadano el acervo cultural

Fundacin Telefnica (2010). La Sociedad de la Informacin en Espaa 2010 [en lnea]. Disponible en: http://e-libros.fundacion.telefonica.com/sie10/ 2 ONTSI (2011). Informe anual de los contenidos digitales en Espaa 2011 [en lnea]. Disponible en:

http://www.ontsi.red.es/contenidosdigitales/articles/id/5542/informe-anual-loscontenidos-digitales-espana-2011.html

Estudio publicado en la web de Dosdoce. Vase: http://www.dosdoce.com/articulo/estudios/3714/ conexiones-entre-museos-en-las-redes-sociales/

56 | TELOS 90

dossier
una intensiva labor de digitalizacin del patrimonio, sobre todo del que pueda estar en peligro de deterioro o desaparicin. En los ltimos aos se han abordado en museos e instituciones culturales innumerables proyectos de digitalizacin. Pero esta tarea puede resultar balda si no se desarrolla siguiendo unas estrictas directrices que permitan una correcta catalogacin e integracin con las bases de datos de otras instituciones. Por otro lado, muchos analistas piensan que la actual Sociedad de la Informacin (SI) evolucionar, gracias a las TIC, hacia la Sociedad del Conocimiento, en la que la actual gestin documental d paso a la gestin del saber (mediante herramientas desarrolladas para entornos colaborativos) lo que ya se conoce como la Web 3.0 o web semntica y donde las tecnologas de inteligencia artificial tendrn un destacado protagonismo. De momento, y antes de que puedan hacerse realidad estas nuevas capacidades, es importante que museos e instituciones culturales puedan llevar a cabo la ingente labor de conocer y digitalizar los activos que atesoran, para poder ponerlos en valor gracias a las TIC. El museo del siglo XXI se abre a todos En 1947, Andr Malraux (novelista y crtico de arte 4 francs) propona en su ensayo Le Muse imaginaire que el museo deba convertirse en una institucin abierta a la sociedad, y que su influencia no deba limitarse al lugar donde estaba el objeto, sino que su conocimiento deba superar el espacio fsico del edificio. Esta visin comienza a hacerse realidad: el pblico virtual puede acceder en cualquier momento y desde cualquier lugar del mundo. A da de hoy, un gran nmero de webs de museos e instituciones culturales siguen un modelo bsicamente informativo. Sin embargo, las realmente interesantes ofrecen contenidos que complementan la visita fsica (antes, durante y
4

despus de la misma). Gracias a las herramientas de las que dispone actualmente, es posible desarrollar diferentes interactivos multimedia (visitas virtuales, mapas, juegos, aplicaciones de realidad aumentada, unidades didcticas para profesores, infografas animadas, etc.) que hacen posible esta experiencia y contribuyen a un ptimo posicionamiento en Internet. Asimismo, han aparecido innumerables iniciativas artsticas y culturales que tienen en la Red su nica localizacin. Artistas y creadores, a travs de los nuevos medios digitales, dan a conocer sus obras sin necesidad de intermediarios. Incluso estn surgiendo museos virtuales que adoptan como comisarios a los propios visitantes, convirtindose estos en crticos y generadores del contenido. En estos entornos, el creador se convierte, con el paso del tiempo, en el celador de los contenidos que generan otros, dando lugar a ejercicios de conocimiento colectivo. El contenido marca la diferencia Como ya hemos comentado, gracias a la digitalizacin del patrimonio y a las TIC, las instituciones culturales tienen en su mano la posibilidad de desarrollar contenidos multimedia que permiten divulgar colecciones, exposiciones y actividades. Su produccin y distribucin debe apoyarse en entornos digitales multiplataforma (ordenadores, smartphones, tabletas, televisin interactiva, marketing dinmico, etc.) para facilitar el acceso a la informacin y el conocimiento a todos los ciudadanos. 5 El Quijote interactivo de la Biblioteca Nacional de Espaa (BNE) es un proyecto paradigmtico sobre lo que supone poner en valor un activo cultural a travs de las TIC. Esta iniciativa, desarrollada en colaboracin con Telefnica en el marco del proyecto de 6 digitalizacin de los fondos de la BNE , permite un acercamiento innovador a la primera edicin de la obra cumbre de Cervantes.

La convergencia multimedia ha abierto nuevas e impresionantes posibilidades a la difusin cultural

Malraux, A. (1947). Le muse imaginaire. Pars: Gallimard. 5 Web del proyecto Quijote Interactivo: http://quijote.bne.es/libro.html

Documento sobre el proceso de digitalizacin en la BNE. Biblioteca Digital Hispnica. Vase: http://www.bne.es/es/Catalogos/BibliotecaDigital/ docs/ProcesoDigitalizacionBNE.pdf

TELOS 90 | 57

dossier
Otro ejemplo lo encontramos en el proyecto Art 7 Project , en el cual Google ha colaborado con diecisiete museos de todo el mundo. Adems de permitir una visita virtual por el interior de una serie de salas escogidas, es posible admirar ms de mil obras de los artistas ms renombrados de la historia. Tambin son muy interesantes las recreaciones virtuales de espacios a los que, por diferentes motivos, es complicado acceder con cierta normalidad y que incorporan informacin que ayuda a contextualizar el activo patrimonial. La visita virtual a la Alhambra de Granada, incluida en el portal web 8 arsVirtual y desarrollada por Fundacin Telefnica hace varios aos, es un claro ejemplo de este tipo de soluciones. Espacios inteligentes para museos innovadores Dentro de los propios espacios fsicos de los museos tambin se ha producido una revolucin en la museologa aplicada debido a las TIC. Pantallas y quioscos interactivos, proyecciones 3D, aplicaciones de realidad aumentada y otros recursos tecnolgicos han ido ocupando poco a poco el espacio reservado a los sempiternos paneles informativos, fortaleciendo el mensaje expositivo y ayudando a la mejor comprensin de las obras mostradas. Exploracin e interactivo son los conceptos que triunfan en estos entornos. Se virtualizan edificios, entornos naturales, objetos, animales y hasta personas. Estas tecnologas permiten narrativas que, cuando estn perfectamente integradas en el discurso museogrfico, captan fcilmente la atencin de los visitantes. Sin embargo, si pocas personas se detienen a leer los muchas veces interminables textos de paneles y cartelas, pocos ms se atreven habitualmente a interactuar con esta clase de elementos. La frustracin ante la complejidad de uso de las interfaces grficas es motivo de demasiadas deserciones. La usabilidad vuelve a ser la clave del xito.
8

Un ejemplo de cmo se pueden incorporar estos recursos innovadores lo encontramos en el Museo 9 Nacional de Ciencias Naturales . Recientemente, esta institucin ha incorporado a sus exposiciones una serie de dispositivos de realidad aumentada que muestran diferentes dinosaurios en movimiento, fielmente recreados gracias a los expertos del propio museo. El museo en la palma de la mano La irrupcin de los dispositivos mviles con acceso a Internet (smartphones y tabletas, fundamentalmente) puede suponer un salto cualitativo en el desarrollo y distribucin de contenidos multimedia para museos e instituciones culturales, fundamentalmente a travs de las denominadas aplicaciones nativas. Aunque el inters de la mayora de ellas es de momento bastante escaso (habitualmente se replican los contenidos disponibles ya en la web), son los primeros pasos en un camino que promete dar interesantes frutos. Asimismo, la movilidad de los dispositivos, unida a las tecnologas que permiten la geolocalizacin y el reconocimiento de imgenes, ha permitido que una disciplina largamente esperada pero que casi nunca ha dado frutos, comience a vislumbrar todas sus posibilidades: la realidad aumentada. Esta tecnologa, que est muy cerca de dar el salto al gran pblico, ser en un futuro una de las herramientas ms utilizadas en el sector turstico y cultural. En esta evolucin tendrn mucho que ver su usabilidad y la inteligencia que incorpore a la hora de mostrar informacin personalizada. El nuevo museo interacta directamente con su comunidad Es evidente que confiamos mucho ms en las recomendaciones de amigos y conocidos que en las que se pueden encontrar en mensajes publicitarios o institucionales. Segn algunas encuestas, la
9

Un ejemplo de cmo se pueden incorporar estos recursos innovadores lo encontramos en el Museo Nacional de Ciencias Naturales

Web del proyecto Art Project: http://www.googleartproject.com

Web de arsVirtual: http://www.fundacion.telefonica.com/arsvirtual/ patrimonio_esp/visitas_virtuales/alhambra.htm

Web del Museo Nacional de Ciencias Naturales: http://www.mncn.csic.es

58 | TELOS 90

dossier
confianza en las instituciones y en los medios de comunicacin tradicionales se ha reducido. Sin embargo, las redes sociales en Internet (Facebook, Twitter, Tuenti, Flickr, YouTube, etc.) crecen sin descanso y lo que se comenta en ellas cada vez se sigue y analiza con ms inters. El museo que ha salido de sus gruesos muros en busca de visitantes, sobre todo entre los ms jvenes, ha encontrado en las redes sociales y los blogs sus aliados ms efectivos a la hora de conseguir crear una comunidad de seguidores y aprovecharse de la inteligencia colectiva. Su reputacin est cada vez menos relacionada con los mensajes que emite unidireccionalmente y ms con las opiniones de los propios navegantes. Las redes sociales y la Web 2.0 tienen el potencial de participar activamente en muchos ms mbitos: educacin, investigacin, seguimiento y gestin de la reputacin corporativa, obtencin de ingresos, generacin compartida de contenidos, etc. Museos e instituciones culturales tienen la misin de convertirse en prescriptores de conocimiento en entornos colaborativos, es decir, trabajando en red y formando parte de una autora global, reconocida y valorada por la sociedad. El futuro es en red Negar la evidencia de que los modelos tradicionales de marketing y comunicacin se estn quedando obsoletos sirve nicamente para alargar la agona y perder progresivamente visitantes (reales o virtuales). Es necesario plantear nuevos discursos, contenidos, canales y modos de relacin con los potenciales amigos. Son destacables los eventos que tienen como objetivo instalar el debate, proporcionar herramientas y contribuir a la implantacin de estrategias de diseo de exposiciones y comunicacin innovadoras para los museos. En Argentina, por ejemplo, el espacio Fundacin Telefnica de Buenos Aires, junto con la Fundacin 10 TyPA , organiz recientemente dos jornadas de 11 conferencias en las que han participado destacados especialistas en este mbito. 12 Contar con empresas y profesionales con reconocida experiencia en el sector, que puedan sacar todo el jugo a las herramientas de las que se disponga, es un factor fundamental del que depender xito de las soluciones adoptadas. La crisis econmica, que afecta directamente a la merma de recursos que sufren museos e instituciones culturales har ms complicado el camino, pero la imaginacin y los proyectos sostenibles sern los que puedan hacerle frente. Ser necesario invertir an ms en innovacin y apostar por estndares y soluciones colaborativas, que puedan mantenerse y evolucionar a lo largo del tiempo. No se puede dejar pasar el tren de las TIC. La supervivencia de estas instituciones, en muchos casos, depender de ello.

La realidad aumentada ser en un futuro una de las herramientas ms utilizadas en el sector turstico y cultural

10

Web de la Fundacin TyPA: http://www.typa.org.ar/

11

Informacin sobre el evento en la web de Fundacin Telefnica Argentina. Vase: http://www.fundacion.telefonica.com/es/que_ hacemos/convocatorias/detalle/02_11_2011_arg_ 3385

12

Vase: Telos, No. 87, Nuevos perfiles profesionales para la comunicacin digital.

TELOS 90 | 59

dossier
Bibliografa
Bellido, G. (2001). Museos virtuales y digitales. Revista de Museologa, No. 21. Dossier Museos del siglo XXI, No. 21, 41-47. Bustamante, E. (2002). Comunicacin y cultura en la era digital. Barcelona: Gedisa. Camarero, C. y Garrido, M. J. (2004). Marketing del patrimonio cultural. Madrid: Pirmide. Carreras, C. (2000). Museos e Internet: una nueva frontera por descubrir. Actes de les jornades sobre noves tecnologies: museus i patrimoni cultural [CD-ROM]. Barcelona: TecnoArt. (2005). Patrimonio Cultural y Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin. A la bsqueda de nuevas fronteras. Cartagena: Tendencias 2 / 3000 Informtica. Deloche, B. (2001). El museo virtual. Gijn: Trea. Echevarra, J. (2009). Cultura digital y memoria en red. Arbor Ciencia, Pensamiento y Cultura, No. 737. Garca, J. (2011). Exposiciones y cibercultura. Telos, 88 [en lnea]. Disponible en: http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/ TELOS/REVISTA/Dossier/DetalleArtculoTELOS_88TELOS_ DOSSIER5/seccion=1266&idioma=es_ES&id=2011072713470001 &activo=6.do [Consulta: 2011, octubre]. Marimn, D., Adamek, T., Gllner, K. y Domingo, C. (2010). El futuro de la realidad aumentada mvil. Telos, 84 [en lnea]. Disponible en: http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/ TELOS/ResultadoBsquedaTELOS/DetalleArticuloTelos_84TELOS_ TRIBUNA2/seccion=1227&idioma=es_ES&id=20100901084 90001&activo=6.do [Consulta: 2011, Septiembre]. Snchez, J. (2004). Realidad virtual: visiones sobre el ciberespacio. Barcelona: Devir Contenidos S.L. Santacana, J. y Martn, C. (Coord.) (2010). Manual de museografa interactiva. Gijn: Trea. (2007). Museografa, diseo y videoarte: propuesta de una catalogacin en lnea. Revista de comunicacin y nuevas tecnologas Icono 14, No. 9, 1-38.

60 | TELOS 90

dossier
Jos Nicols del Ro Castro

Cronologa crtica

Museos de arte en la Red

A Critical Chronology Art Museums Online

RESUMEN LA PROGRESIVA INCORPORACIN DE LOS MUSEOS DE ARTE A LA RED, MS QUE UN RETO TECNOLGICO, HA SUPUESTO UN REPLANTEAMIENTO DE LA PERCEPCIN DE LAS OBRAS ARTSTICAS, DEL PAPEL DE LOS VISITANTES Y, EN LTIMA INSTANCIA, DEL PROPIO MUSEO

ABSTRACT THE PROGRESSIVE ARRIVAL OF ART MUSEUMS ONTO THE INTERNET HAS MEANT, MORE THAN ANY TECHNOLOGICAL CHALLENGE, A RECALIBRATION OF OUR PERCEPTIONS -HOW WE PERCEIVE WORKS OF ART, THE ROLE OF THE VISITOR, AND EVEN THE MUSEUM ITSELF

Palabras clave:
Museos on line, Museos virtuales, Internet, Arte, Cronologa

Keywords:
Online Museums, Virtual Museums, Internet, Art, Chronology

TELOS 90 | 61

dossier
La utilidad de Internet para los museos se encuentra ampliamente reconocida. Las entidades musesticas ya no cuestionan la necesidad de una presencia en la Red, sino su efectividad para ayudar a cumplir objetivos institucionales (Bearman y Trant, 2001). A mediados de la dcada de 1990, sin embargo, el valor y la funcin de las primeras webs de museos resultaba difcil de calibrar para unas instituciones histricamente circunscritas a un espacio fsico y poco proclives a incorporar propuestas tecnolgicas (Stam, 1996, p. 375). A pesar de ello, no tardaron en surgir numerosos espacios museogrficos en la Red. Algunos respondan a un inters genuino en la brillante promesa de Internet 1 (Fulford, 1996) , mientras que otros delataban una falsa sensacin de rejuvenecer ponindose a la moda (Deloche, 2001, p. 196). Independientemente de las motivaciones particulares de cada entidad, la progresiva incorporacin de museos de arte a la Red no debe valorarse solo como un proceso de adecuacin tecnolgica. La presencia on line de los museos de arte supone numerosas implicaciones que repercuten tanto en la naturaleza de la entidad como en la de sus fondos artsticos. Por una parte, las caractersticas propias de la plataforma on line (digital, multimedia, interactiva e hipermedia) tienen un efecto directo en la desmaterializacin de las obras, en la inadecuacin de los sistemas de catalogacin a la estructura descentralizada de la Red, en los modelos de acceso a los fondos on line y, en ltimo trmino, en el propio concepto de museo. Por otra parte, el papel cada vez ms activo que adoptan los numerosos visitantes virtuales no ha de entenderse nicamente como un resultado de la popularidad de los formatos 2.0. Para muchos museos, la voz del pblico en la Red representa una injerencia en la comunicacin institucional. Primeras experiencias, primeras repercusiones (1994-1997) La Red o World Wide Web naci en 1989, aunque su apertura comercial no llegara hasta mediados de la
1

Las implicaciones de la presencia on line de los museos de arte repercuten en la naturaleza de la entidad y en la de sus fondos artsticos

dcada de 1990 . Durante los primeros aos, el uso de Internet se mantuvo restringido principalmente a centros cientficos y acadmicos, de ah que las primeras experiencias relacionadas con la difusin de arte y la museologa on line se pusiesen en prctica al amparo de mbitos institucionales. Por ejemplo, en 1992 y 1993 la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos ya difunda textos e imgenes de apoyo para algunas de sus exposiciones fsicas a travs del protocolo ftp (Kalfatovic, 2002, p. xv). Dentro del mbito universitario, el Lehman College, perteneciente a la Universidad de la Ciudad de Nueva York (CUNY), abra en 1994 un espacio en la Red para alojar y documentar la obra de net-art de Douglas 3 Davis The Worlds First Collaborative Sentence . Es a partir de este ao cuando las propuestas pioneras dan paso a una andadura continuada en la Red. El Museo 4 de Historia Natural de Londres , el Museo Canadiense 5 6 de las Civilizaciones o el Museo de Arte de Dallas son solo tres ejemplos de museos de diferente tipologa que abrieron sedes virtuales desde el primer momento. Internet ofreca la posibilidad de publicar contenidos para una audiencia mundial sin necesidad de intermediarios. El acceso democrtico que proporcionaba la Red (bastaba un ordenador y una conexin telefnica) anim a muchos particulares a desarrollar sus propias propuestas. As, Don Archer y 7 Bob Donson fundaron el Museum of Computer Art como una entidad virtual en 1993, aunque las limitaciones de la Red obligaron a que su primera exposicin se difundiese en disquetes enviados por 8 correo ordinario . En 1994, la artista indonesia Lin Hsin Hsin inaugur un museo de arte con sus propias 9 creaciones y Nicolas Pioch puso en marcha WebLouvre, una web con imgenes de obras artsticas que, por imperativos legales, tuvo que ser rebautizada 10 como WebMuseum . El incremento de museos on line despert el inters de la Universidad de Oxford, que 11 ese mismo ao cre Virtual Museum Pages , el primer directorio de webs de museos.
7 8

Las traducciones de citas al espaol han sido realizadas por el autor. 2 Vase: http://www.w3.org/2004/Talks/w3c10HowItAllStarted/?n=26 [Consulta: 2011, 22 de agosto]. 3 Vase: http://whitney.org/www/artport/ collection/index.shtml [Consulta: 2011, 29 de septiembre].
62 | TELOS 90

Vase: http://www.nhm.ac.uk/aboutus/news/2005/oct/news_7003.html [Consulta: 2011, 24 de agosto]. 5 Vase: http://www.civilization.ca/cmc/ exhibitions/hist/canp1/canp1eng.shtml [Consulta: 2011, 21 de agosto]. 6 Boletn de Museums & Archives Informatics, 8(1), 22.

Vase: http://moca.virtual.museum Vase: http://www.donarcher.com/intervie.htm [Consulta: 2011, 9 de septiembre]. 9 Vase: http://www.lhham.com.sg 10 Vase: http://www.ibiblio.org/wm 11 Vase: http://archives.icom.museum/vlmp/

dossier
Todas estas iniciativas llamaron la atencin de algunos miembros de la comunidad musestica, que expresaron su deseo de que los representantes de Canad, EEUU, Francia y Gran Bretaa colaborasen, ya que la mayor parte de las propuestas musesticas en la Red se encontraban en estos pases (Times Higher 12 Education, 1995) . La popularidad de los museos on line tambin se dej sentir en publicaciones y congresos. En 1994 el boletn de la asociacin norteamericana Museums & Archives Informatics inauguraba una seccin fija sobre 13 Internet , en 1995 el congreso Museum Collections 14 and the Information Superhighway ya estableca lazos entre los fondos museogrficos y las autopistas de la informacin y en 1996 el Consejo Internacional de Museos publicaba The ICOM Guide to the Internet 15 for Museums , un folleto que valoraba Internet en funcin de su relevancia para los profesionales de museos, pero que ignoraba en gran medida la difusin 16 y el servicio al pblico . Al ao siguiente, 1997, se celebraba el congreso internacional Museums and the Web, el primero dedicado exclusivamente a la presencia de los museos en la Red. Estos eran los 17 objetivos de su primera edicin : En los tres aos que han transcurrido desde la aparicin de las primeras webs de museos, cientos de ellos han establecido una presencia en la World Wide Web. Creemos que los museos tenemos mucho que aprender unos de otros y de los desarrolladores que han estado utilizando la web para otras aplicaciones. Con el objetivo de proporcionar una oportunidad para intercambiar informacin, Archives & Museum Informatics ha organizado un congreso internacional dedicado exclusivamente a los museos y la Red. A pesar del inters que despertaba Internet entre los miembros de la comunidad musestica, las expectativas con respecto a la Red convivan con algunas actitudes de recelo. La relacin museo-Internet planteaba retos que no solo afectaban a las actividades cotidianas de la entidad, sino tambin a la supervivencia de la propia
12

institucin: Empezar la gente a renunciar a la experiencia de visitar un museo? [] Se dotar de ms recursos a las exposiciones on line que a las fsicas? (Besser, 1997). Para los museos de arte, en particular, las implicaciones tenan an mayor calado, debido a que el uso de la Red para la difusin de fondos artsticos y documentales pona en cuestin la vigencia de valores museogrficos muy arraigados. El museo on line es digital: la obra se desmaterializa y el museo tambin Las primeras definiciones de museos virtuales (Lewis, 1996, citado en Scweibenz, 1998; Mackenzie, 1997) destacan como rasgo definitorio su naturaleza digital y cmo esta funciona a modo de sustrato en el que conviven reproducciones de arte junto con datos de diversos formatos y procedencias. Afirmar que un museo virtual no aloja objetos reales puede parecer una obviedad, pero el uso de reproducciones digitales de objetos artsticos repercute directamente en la apreciacin de las obras. Las caractersticas esenciales asociadas a la pieza real (tamao, volumen, textura, etc.) se pierden y con ellas los valores tradicionales de 18 autenticidad, originalidad y aura . En consecuencia, las caractersticas morales y estticas inherentes a la obra original se desdibujan y se pierden (Witcomb, 1997), ya que no son transferibles al medio on line ni perviven en l. Por ello, en los museos on line el centro de inters deja de estar necesariamente en el objeto, que se sita al mismo nivel que otros datos digitales. Es decir, desaparecen las fronteras entre la informacin primaria (el objeto artstico), la secundaria (datos sobre el objeto) y la terciaria (interpretacin del objeto), tres tipos de datos habituales de la cultura musestica (Beardon y Worden, 1997, p. 75). Como resultado, la informacin se convierte en el nuevo material de construccin de los museos en Internet (Kenderdine, 1998, p. 28). La desmaterializacin no solo afecta al objeto artstico, sino tambin al espacio que lo contiene; un museo on line puede ser visitado cuando no est

La relacin museoInternet planteaba retos que afectaban a las actividades cotidianas de la entidad y tambin a la supervivencia de la propia institucin

Times Higher Education (1995, 10 de marzo). Exhibitions in the Ether [en lnea]. Disponible en: http://www.timeshighereducation.co.uk/story.asp? storyCode= 96983&sectioncode=26 [Consulta: 2011, 19 de agosto]. 13 Vase: http://www.archimuse.com/publishing/ AMInewsletters/AMInewsletter1994_8-1.pdf [Consulta: 2011, 1 de septiembre].

14

Vase: http://web.archive.org/web/19990418042936/ [Consulta: 2011, 10 de septiembre]. 15 Vase: http://www.museum.or.jp/icom-J/ brochure.html [Consulta: 2011, 31 de agosto]. 16 La publicacin recoga 11 aspectos; solo uno de ellos estaba dedicado a las exposiciones virtuales. 17 Vase: http://www.archimuse.com/mw97/

18

[Consulta: 2011, 27 de agosto]. Walter Benjamin seala en La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica (Benjamin, 1936, p. 16) que la reproduccin masiva de las obras democratizara el acceso al arte, evaporara el aura del objeto original y debilitara la posicin de control que la lite tiene sobre l.
TELOS 90 | 63

dossier
abierto, por gente que no est all (Bell, 2002, p. 13). Al no existir limitaciones geogrficas, la difusin tiene una audiencia potencialmente global. Del mismo modo, al desaparecer el contenedor arquitectnico (Fontal, 2006, p. 182) el museo tambin pierde su espacialidad y los modelos tradicionales de exhibicin dejan de ser vlidos. Los objetos son libres de ser organizados de acuerdo con cualquier parmetro, ya que ninguna de las trabas del museo fsico tiene correspondencia en el museo virtual. No existen espacios expositivos inadecuados, no hay limitacin del nmero de objetos accesibles al visitante y no existe un lmite con respecto a las historias que se pueden contar. El museo on line es hipermedia: el visitante se convierte en comisario Hoptman (1994, p. 141) define el museo en la Red desde el punto de vista de la conectividad y lo describe como un aspecto consustancial al museo virtual; [] una forma bsica de referirse a lo interrelacional o interdisciplinar. La relevancia de la conectividad reside en que permite superar las limitaciones marcadas por los sistemas tradicionales de organizacin y presentacin de la informacin. Habitualmente el conocimiento se clasifica en disciplinas que almacenan datos en categoras segn parmetros predefinidos: tipo de obra, fecha, ttulo, artista, etc. Sin embargo, la Red permite alternativas a este tipo de ordenacin para que la informacin no aparezca categorizada solo en taxonomas. Si los contenidos de las colecciones on line estn interconectados de forma relevante, los visitantes pueden establecer las relaciones que les resulten ms significativas segn sus conocimientos, gustos o intereses. En este proceso, la informacin deja de ser esttica y se crea en funcin de las peticiones de los usuarios particulares, que se convierten en co-autores de la produccin de significados (Witcomb, 2003, p. 143). A su vez, las representaciones digitales de los objetos artsticos adoptan una nueva funcin: son clavos en los que enganchar una narrativa (Mackenzie, 1997). Las obras dejan de tener nicamente valor por s mismas y funcionan como piezas de un contexto relacional que cada usuario crea durante su consulta. Esta posibilidad coloca a los visitantes en el centro de
64 | TELOS 90

la experiencia virtual y los convierte en articuladores de significado, actuando, en cierto modo, como comisarios virtuales. El museo on line es una tarjeta de visita del museo fsico Los primeros museos de arte en la Red fueron propuestas que se desarrollaron en un contexto incierto. Desde el punto de vista institucional, no haba un consenso sobre qu funcin podan desempear las webs de museos e incluso se crea que su popularidad podra afectar negativamente al museo fsico; desde el punto de vista tcnico, el ancho de banda era limitado y, desde el punto de vista de los visitantes, la implantacin de la Red an no estaba ampliamente generalizada, por lo que su alcance era relativo. La suma de estos factores hizo que muchos museos de arte optaran inicialmente por utilizar sus websites como herramientas autopromocionales, cuya finalidad ltima consista en convertir a los visitantes virtuales en presenciales (Kotler y Kotler, 2001, p. 252). En otras palabras, los primeros museos on line no conceban su presencia como una plataforma de contenidos, sino como una herramienta publicitaria. Las webs contenan prioritariamente informacin de carcter general sobre acceso al museo y sus actividades y funcionaban como una postal (Sabin, 1997), un folleto electrnico (Teather, 1998), un catlogo virtual (Serrat, 2000, p. 30) o un escaparate (Minerva Working Group, 2003, p. 63). Desde entonces, la presencia continuada de los museos en la Red ha aportado a sus webs una madurez tan solo aparente. En realidad, el grueso de la oferta musestica actual, a pesar de incorporar tecnologas recientes como los medios sociales, an mantiene el mismo planteamiento informativopromocional tpico de los modelos surgidos a mediados de la dcada de 1990. Segunda fase: gestin de la informacin y experiencias 3D (1998-2001 aprox.) A partir de 1998, la oferta on line de los museos empezaba a desarrollar una evolucin hacia la provisin de servicios. Si en los primeros aos el nfasis se centraba en el diseo dentro de las limitaciones de una web temprana, en este segundo

En los museos on line, el centro de inters deja de estar necesariamente en el objeto, que se sita al mismo nivel que otros datos digitales

dossier
momento el contenido es el que toma protagonismo. Las webs de museos dejan de ser solo tarjetas de visita para transformarse en herramientas de ocio, aprendizaje, investigacin e incluso de compras. Los expertos en museos sugieren que estamos a punto de entrar en una segunda fase de museos on line. En la primera, los museos colgaban materiales de relaciones pblicas, como horarios, contactos y planos. Hoy en da los museos ofrecen materiales de importancia: la mayor cantidad posible de imgenes de sus colecciones, informacin contextual y actividades educativas relacionadas con los artistas y sus obras (Valenza, 1998, p. 10). La informacin crece: los datos ya no se muestran, se gestionan La creacin y el mantenimiento de las primeras webs de museos dependa con frecuencia de la dedicacin y entusiasmo de algn miembro del museo (Barata y Dixon, 1999, p. 209); pero a medida que la informacin se volva ms abundante y diversificada, la oferta de contenidos requera nuevos retos de organizacin de la informacin, acceso y 19 arquitectura (Marty, 2004). Consecuentemente, la creacin y el mantenimiento de la presencia on line de los museos dej de ser una actividad individual para convertirse en un trabajo de equipo que precisaba una mayor dedicacin de tiempo y de recursos, tanto econmicos como humanos. Ofrecer un amplio catlogo de contenidos on line planteaba consideraciones que iban ms all de cuestiones puramente tcnicas. La organizacin, presentacin y acceso a los fondos poda acometerse de dos formas: como un volcado de datos informticos procedentes de los sistemas de catalogacin y documentacin internos o como un nuevo tejido relacional entre las diversas capas de informacin que contienen los objetos artsticos. Museos como el Centro Pompidour optaron por adecuar su sistema interno de gestin al formato 20 web . Su software, implantado en 1998 y actualizado
19

en 2002 con el nombre de NavigArt, consiste en una base de datos de la coleccin formada por fichas 21 tcnicas e imgenes de las obras . Es un sistema que simplifica las actualizaciones y favorece la construccin escalonada de una amplia coleccin de datos on line. Sin embargo, aunque este modelo resulta cmodo de gestionar y de clara utilidad para expertos e investigadores, no garantiza necesariamente la comprensin de una audiencia con diferentes niveles de conocimiento. En realidad, la verdadera relevancia de la gestin de contenidos en los museos de arte on line es relacional. Las obras artsticas se caracterizan por contener mltiples capas de informacin (aspecto fsico, valor artstico, contexto histrico-social, interpretacin, procedencia, etc.) y la versatilidad del medio on line resulta especialmente adecuada para sacar partido a esta riqueza. El Consejo Internacional de Museos (ICOM) seala que resulta ms sencillo plasmar la complejidad de las piezas artsticas a travs de un soporte multimedia, porque permite capturar y preservar la informacin polifactica presente en los objetos [...] [y] documentar y difundir la significacin cultural de las obras artsticas (ICOM, 1996, p. 6). Un ejemplo en esta lnea corresponde a la estructura relacional que el Reijksmuseum ha aplicado a una seccin de su coleccin on line, llamada Explore 1000 Major 22 Exhibits , cuyo funcionamiento y objetivos describe del siguiente modo: Los enlaces permiten interconectar objetos de varios departamentos de la amplia coleccin del museo; unir una pintura con una jarra de plata, por ejemplo, o un paisaje del siglo XIX 23 con su antecedente del XVII . Adoptar un planteamiento relacional de la informacin no significa ignorar las clasificaciones por ndices o categoras, ya que ambos modelos cumplen sus funciones para diferentes sectores del pblico. As lo demuestra la seccin de la web del Metropolitan de 24 Nueva York denominada The Timeline of Art History , que combina ambas aproximaciones.

No existen espacios expositivos inadecuados, no hay limitacin del nmero de objetos accesibles al visitante

Arquitectura se refiere aqu a la Arquitectura de la Informacin, es decir, la organizacin relacional de contenidos que sirve como base estructural de una web.

20

Vase: http://www.videomuseum.fr/VideomuseumPlaquetteEN.pdf [Consulta: 2011, 3 de septiembre]. 21 Vase: http:// collection.centrepompidou.fr 22 Vase: http://www.rijksmuseum.nl/collectie/

ontdekdecollectie Vase: http://www.rijksmuseum.nl/collectie/ ontdekdecollectie?lang=en [Consulta: 2011, 16 de septiembre]. 24 Vase: http://www.metmuseum.org/toah/

23

TELOS 90 | 65

dossier
El espacio fsico se traslada a la web, sus limitaciones tambin La presencia de los museos en la Red todava se vea limitada por la idea de museo como espacio fsico. Muchas entidades planteaban su representacin on line, basada en estructuras arquitectnicas con el objetivo de crear una entorno que se asemejase lo ms posible a la experiencia fsica (Cooper 2007). Esta era y an es una idea que lastra la percepcin del museo en Internet. Proyectos como el Museo Virtual de Leonardo, del Museo Nacional de Ciencias de Italia, inaugurado en 25 junio de 1999 y an disponible , o la visita virtual al 26 Museo Van Gogh, inaugurada en septiembre de 2000 pero no disponible en la actualidad, fueron proyectos ambiciosos aunque demasiado supeditados a 27 exigencias tcnicas. Otros museos recurrieron a propuestas ms sencillas, pero siempre utilizando planos, fotografas de salas o visitas virtuales como pauta organizativa de su espacio on line. Las limitaciones para representar espacios museogrficos en la Red a partir de referencias arquitectnicas contribuyeron a forjar la idea de que las webs de museos no deban entenderse necesariamente como rplicas ms o menos exactas del museo fsico (Nystrom, 2000, p. 6), sino como una extensin que aportaba contenidos y actividades de carcter diferente a los que podan encontrarse en las salas. Muchos museos actuales (Reina Sofa, Louvre, Museos Vaticanos, etc.) an utilizan planos para explorar la coleccin on line del museo, pero en realidad esta traslacin conceptual produce un mapa inadecuado cuyas limitaciones se convierten en auto-imposiciones (Kydd y McKenzie, 1997). Tercera fase: diferenciacin entre la oferta on line y fsica (2001-2005 aprox.) A pesar de la dependencia de esquemas organizativos prestados del museo fsico, en los primeros aos del siglo XXI el museo de arte on line empieza a tomar forma como entidad propia. Ya no se
25

busca una imitacin necesariamente pobre de la sede fsica ni de las obras autnticas. La oferta on line aporta contenidos y servicios que enriquecen la oferta global del museo. Experiencia versus herramienta Los museos de arte seguan ampliando sus contenidos on line: acceso a sus colecciones, recursos de interpretacin, mdulos interactivos, audioguas, vdeos, visitas virtuales, etc. Gracias a una gran variedad de recursos, el museo en la Red modelaba su propia personalidad, presentndose como un entorno propicio para satisfacer los intereses y las necesidades de visitantes diferenciados: Socios corporativos, estudiantes de enseanzas regladas o libres, gente que busca informacin sobre exposiciones y actividades en las salas o visitantes que quieren ver arte a travs de la Red (Rellie, 2003, p. 5). En esta fase de su evolucin, el museo on line empieza a funcionar como una herramienta polivalente de trabajo, estudio y ocio para pblicos diversos; por contraposicin, el museo fsico permanece fundamentalmente como un entorno ms propicio para una experiencia esttica, social, de ocio y no utilitaria (Orr, 2004, p. 1). La directora del Smithsonian Art Museum seala cmo, a ojos de los visitantes, los mbitos presencial y on line ofrecen propuestas diferenciadas pero complementarias: Son dos audiencias que se solapan. [...] La gente de la zona y los turistas vienen por la experiencia, al igual que podran ir a ver una pelcula o a un restaurante. La audiencia que accede por ordenador la utiliza [la web del museo] ms bien como una herramienta: un estudiante que escribe un trabajo o una madre que se 28 divierte con sus hijos (Daily Courier, 2001). Virtual versus on line El trmino museo virtual se ha utilizado desde sus orgenes para diferenciar claramente dos tipos de experiencias: las obras autnticas frente a las reproducciones digitales, los itinerarios por las salas
Disponible en: http://news.google.com/ newspapers?nid=894&dat=20010304&id=eKMKAA AAIBAJ&sjid= IU0DAAAAIBAJ&pg=6799,366556 [Consulta: 2011, 13 de septiembre].

Los primeros museos on line no conceban su presencia como una plataforma de contenidos, sino como una herramienta publicitaria

Vase: http://www.museoscienza.org/leonardo/ leonardovirtuale 26 Vase: http://www.vangoghmuseum.nl/vgm/ index.jsp?page=7979&lang=en [Consulta: 2011, 13 de septiembre].

27

Vase: http://www.archimuse.com/mw2000/ papers/barbieri/barbieri.html [Consulta: 2011, 18 de septiembre]. 28 Closed museum gets more visitors than when it was open (Daily Courier, 4 de marzo de 2001) [en lnea].

66 | TELOS 90

dossier
frente a la navegacin por hipervnculos y los visitantes frente a los usuarios. Sin embargo, esta apreciacin ha ido mudando de carcter con el tiempo, ya que actualmente el espacio museogrfico en la Red no se entiende como una alternativa al museo fsico, sino como una extensin o prolongacin de este. Quizs por ello la expresin museo virtual ha ido adquiriendo una connotacin restrictiva y se aplica preferentemente a los museos que carecen de una sede fsica y solo existen en el ciberespacio. Para referirse al espacio en la Red de un museo fsico, la literatura internacional utiliza preferentemente el adjetivo on line. Por otra parte, la denominacin museo virtual presentaba un problema aadido para la comunidad musestica: haba sido utilizado indiscriminadamente por organizaciones y particulares ajenos al mbito museogrfico. Cualquier persona o entidad poda recopilar y ofrecer en la Red un conjunto de materiales y atribuirles automticamente la categora de museo. Como resultado, la popularidad de los autodenominados museos virtuales atenuaba la presencia on line de instituciones profesionales. Para atajar este problema, el ICOM, mediante la entidad 29 MuseDoma , propuso en 2001 la utilizacin del sufijo .museum en las direcciones de Internet, ya que su concesin quedara restringida exclusivamente a instituciones acreditadas y a profesionales de este mbito. As, los usuarios de Internet podran reconocer fcilmente la marca de autenticidad de la institucin y al mismo tiempo se regulara un espacio destinado a crear un sector cultural reconocible en Internet (Karp, 2002, p. 49). A pesar de los esfuerzos realizados y de encontrarse en uso (por ejemplo, albertinum-dresden.museum), no se ha arraigado ampliamente. Cuarta fase: la Web 2.0 (2005 en adelante) El xito de los formatos de la Web 2.0 (blogs, foros, wikis, redes sociales, etc.) ha convertido la participacin on line en una de las actividades con ms adeptos. En Inglaterra, por ejemplo, la
29 30

popularidad de las redes sociales ha superado en 2011 a la de la industria del entretenimiento 30 (The Telegraph, 2011) . La Web 2.0, un trmino acuado por Tim OReilly en 2005, describe un conjunto de herramientas on line que facilitan el intercambio de informacin y la creacin colectiva. No obstante, para comprender verdaderamente el alcance de la Web 2.0 es necesario diferenciar entre el software que la hace posible y los resultados que ha generado su uso masivo. Desde esta perspectiva, el verdadero valor de las tecnologas 2.0 consiste en haber generado un conjunto de resultados con un marcado carcter social que pueden resumirse en seis ideas generales: contenidos creados por los usuarios, canalizar la fuerza de la multitud, datos a una escala pica, una arquitectura de participacin, estndares abiertos y efectos de la 31 Red (Anderson, 2007, p. 4). Sin entrar en valoraciones especficas de cada uno de estos resultados, en su conjunto funcionan como instrumentos destinados a sacar partido al vasto universo de los datos on line; no solo para la consulta, sino especialmente para su uso. Profesional versus amateur Las opciones de participacin que abre la Web 2.0 sitan a las instituciones musesticas en una posicin incmoda. Tradicionalmente, el museo ha sido percibido como garante de informacin fiable y veraz, pero la intervencin del pblico pone en peligro la calidad de un discurso que se diluye deliberadamente con los aportes sustanciales de los usuarios (MacArthur, 2007) y que, en ltimo trmino, supone una injerencia en el control de la informacin (Crenn y Vidal, 2008). Pero no todas las valoraciones son negativas; por ejemplo, Will Gompertz, director de Tate Media, vaticina un futuro en el que los museos dejarn de monopolizar el control de la informacin y [as] cada vez ms gente participar en el desarrollo de contenidos 32 compartidos (El Pas, 2007) .
22

Hoy los museos ofrecen la mayor cantidad posible de imgenes de sus colecciones, informacin contextual y actividades educativas

Vase: http:// musedoma.museum Social networks beat entertainment sites as most popular UK online activity (The Telegraph, 16 de marzo de 2011) [en lnea]. Disponible en: http://www.telegraph.co.uk/technology/news/ 8385859/Social-networks-beat-entertainment-

sites-as-most- popular-UK-on line-activity.html [Consulta: 2011, 17 de septiembre]. 31 Se refiere a dos aspectos: Network Effect (un producto resulta ms valioso, cuantos ms usuarios lo utilicen) y Long Tail (un producto poco demandado resulta rentable a largo plazo).

Museos en el iPod (Ciberpas, El Pas, 24 de diciembre de 2007). Disponible en: http://www.elpais.com/ articulo/cultura/Museos/ iPod/elpepucul/20071224elpepicul_2/Tes [Consulta: 2011, 4 de septiembre].

TELOS 90 | 67

dossier
Es cierto que las contribuciones de la audiencia consisten mayoritariamente en apreciaciones personales que resultan irrelevantes para un pblico especializado. Aun as, funcionan como espacios de integracin en los que la voz del pblico tiene un valor relevante para otros visitantes con niveles afines de conocimiento. De este modo, Internet recupera el componente de socializacin tradicionalmente asociado a las visitas presenciales y cuya ausencia haba sido objeto de crtica desde los primeros aos. El recelo a la injerencia de los visitantes en la comunicacin institucional ha hecho que la incorporacin de los formatos 2.0 en las webs de museos se restrinja a espacios acotados que contaminen lo menos posible el discurso profesional. Por ejemplo, blogs y foros tienen su propia autonoma y funcionan de forma paralela, ya que en pocos casos 33 estn enlazados a exposiciones o la coleccin . Los repositorios para compartir materiales audiovisuales (como YouTube o Flickr) y las redes sociales como Facebook o Twitter son webs externas y los comentarios que los visitantes dejan en ellas tienen poco eco en la web oficial del museo. Solo las valoraciones incluidas en algunas 34 colecciones y exposiciones on line se integran dentro de la web institucional. En general, la colaboracin del pblico en las webs de museos de arte tiende, por el momento, a canalizarse a travs de contenedores aislados que conviven de forma paralela con el discurso oficial. Visitantes versus usuarios La pujanza de Internet ha hecho que prcticamente todos los museos incorporen el nmero de accesos on line a sus cifras globales de visitas (Galani, 2003, p. 2) como parte del xito de su institucin. El pblico que se conecta a travs de la Red se cuantifica por varios parmetros: nmero de accesos, usuarios nicos, duracin de la visita, pginas ms consultadas, etc. Sin embargo, con la llegada de la Web 2.0 los visitantes on line han salido del anonimato numrico.
33

Al dejar de ser receptores pasivos de informacin, su papel no solo se mide en cifras, sino tambin en su grado de participacin. Tomando como base este planteamiento, Kelly y Russo (2008) proponen establecer cuatro categoras de visitantes on line: espectadores, afiliados, comentadores y creadores. Los espectadores solo buscan hacer una consulta puntual; los afiliados demuestran mayor inters en las redes sociales que en los propios contenidos del museo; los comentadores tienen inters por temas especficos y participan con frecuencia, y los creadores utilizan la Red como una herramienta de crecimiento personal. Uso versus copyright Los derechos de reproduccin impiden la reutilizacin y a veces incluso la difusin de imgenes de las obras artsticas. En consecuencia, la participacin de los visitantes on line que facilita la Web 2.0 se reduce a funcionar como espectadores de unas obras que solo pueden ser valoradas y comentadas. El problema de base radica en que los museos tienen, por una parte, la obligacin de administrar las licencias de propiedad intelectual para que las imgenes puedan ser utilizadas tanto por su personal como por el pblico. Pero, por otra parte, los museos son establecimientos que persiguen objetivos educativos y en los pases regidos por el derecho consuetudinario [...] se autorizan excepciones a la ley de derechos de autor con fines pedaggicos (Elster, 2002, p. 16). La oposicin entre personal y patrimonial implica adems una dimensin adicional, ya que los derechos de propiedad intelectual se organizan generalmente como derechos individuales, mientras que el concepto patrimonial remite a la nocin de comunidad (Prott, 2002, p. 7). La proteccin de la propiedad en formato digital es una cuestin compleja. El carcter descentralizado de Internet, as como la velocidad de reproduccin y de modificacin de la informacin hacen que resulte muy
persona que recibe una copia de una obra pueda a su vez usar, modificar y redistribuir el propio trabajo y las versiones derivadas del mismo. Unas veces se permite el uso comercial de dichos trabajos y en otras ocasiones no, dependiendo qu derechos quiera ceder el autor. Vase: http://fundacioncopyleft

Las opciones de participacin que abre la Web 2.0 sitan a las instituciones musesticas en una posicin incmoda

Una de las pocas excepciones es el Walker Art Center de Minneapolis. 34 Por ejemplo, en la exposicin on line sobre Olafur Eliasson en el SFMoMA [en lnea]. Disponible en: http://www.sfMoMA.org/eliasson/data/index.html [Consulta: 2011, 19 de septiembre]. 35 Varios tipos de licencias que regulan el uso libre de
68 | TELOS 90

imgenes. Vase: http://es.creativecommons.org/licencia/ [Consulta: 2011, 3 de septiembre]. 36 Copyleft es un trmino que procede del mbito informtico y que se aplica por extensin a la creacin literaria y artstica: Es un grupo de licencias cuyo objetivo es garantizar que cada

dossier
difcil controlar las colecciones digitales. Una posible solucin consistira en encontrar un sistema que protegiese los derechos digitales y que al mismo tiempo permitiese cumplir las funciones de educacin y sensibilizacin. Los formatos de licencia como 35 36 Creative Commons o Copyleft pueden ser los primeros pasos. Conclusin La incorporacin progresiva de los museos de arte a la Red en poco ms de quince aos ha impulsado un replanteamiento de numerosos aspectos museogrficos. En la plataforma on line las referencias arquitectnicas se desvanecen y con ellas las limitaciones expositivas que imponan los espacios fsicos; el aura de la obra autntica se difumina y los objetos artsticos se convierten en datos de consulta; y los visitantes han dejado de ser lectores pasivos para convertirse en creadores de contenidos. Todos los cambios experimentados han sido consecuencia del acelerado desarrollo de la Red y del esfuerzo de los museos por avanzar a la par de la tecnologa pero, en la imparable carrera de Internet, es muy previsible que los museos on line tengan que volver a replantearse no una, sino muchas veces ms.
Besser, H. (1997). The Transformation of the Museum and the Way its Perceived [en lnea]. Disponible en: http://www.gseis.ucla.edu/~howard/Papers/garmiltransform.html [Consulta: 2011, 20 de agosto]. Bowen, J. (2010). A Brief History of Early Museums On line. The Rutherford Journal, 3 [en lnea]. Disponible en: http://www.rutherfordjournal.org/article030103.html [Consulta: 2011, 20 de agosto]. Cooper, J. (2007). Beyond the On-line Museum: Participatory Virtual Exhibitions [en lnea]. Disponible en: http://www.archimuse.com/mw2006/papers/cooper/cooper. html [Consulta: 2011, 20 de agosto]. Crenn, G. y Vidal, G. (2008, abril). Lintroduction des technologies web 2.0 dans les muses dart moderne et contemporain: vers de nouvelles relations entre linstitution musale et ses publics?Jornadas Muse 2.0 [en lnea]. Pars: Centro Pompidou. Disponible en: http://www.centrepompidou.fr/musee2.0/Crenn_Vidal.html [Consulta: 2011, 20 de agosto]. Deloche, B. (2002). El Museo Virtual: hacia una tica de las nuevas imgenes. Gijn: Trea. Elster, R. (2002, diciembre). Los museos y las tecnologas de gestin de los derechos digitales. Museum International 216, Los usos del patrimonio cultural en la sociedad de informacin (2). LIV(4), 15-22 [en lnea]. Disponible en: http://unesdoc. unesco.org/images/0013/001317/131773s.pdf [Consulta: 2011, 3 de septiembre]. Fontal, O. (2006). Las webs. Complementos y extensiones de los museos. En R. Calaf y O. Fontal (Coords.), Miradas al Patrimonio. Gijn: Trea. Fulford, R. (1996). Curators in Cyberspace. Canadian Art, otoo 1996. [en lnea]. Disponible en: http://www.robertfulford.com/curators.html [Consulta: 2011, 3 de septiembre]. Galani, A. (2003). Mixed Reality Museum Visits: Using new technologies to support co-visiting for local and remote visitors [en lnea]. Disponible en: http://www.equator.ac.uk/ var/uploads/Galani,,%20A.2003.pdf [Consulta: 2011, 31 de agosto]. Hoptman, G. (1994). The Virtual Museum and Related Epistemological Concerns. En E. Barret, Sociomedia: Multimedia, Hypermedia, and the Social Construction of Knowledge. Cambridge, MA: MIT Press. ICOM (1996). Multimedia in Museums: A Bibliographic Essay. Museum Multimedia Handbook. Paris: ICOM-CIDOC. Kalfatovic, M. (2002). Creating a Winning On line Exhibition: a guide for libraries, archives, and museums. Chicago: American Library Association. Karp C. (2002, septiembre). Una nueva taxonoma en la web: el nuevo dominio de primer nivel .museum. Los usos del Patrimonio Cultural en la Sociedad de la Informacin (1). Museum Internacional 215, LIV(3), 41-50. UNESCO [en lnea]. Disponible en: http://portal.unesco.org/culture/en/files/18662/1090921

Bibliografa
Anderson, P. (2007, febrero). What is Web 2.0? Ideas, technologies and implications for education. JISC Technology and Standards Watch [en lnea]. Disponible en: http://www.jisc.ac.uk/media/documents/techwatch/tsw0701b. pdf [Consulta: 2011, 20 de agosto]. Barata, A. C. y Dixon, J. (1999). American art museums on the web. Congreso Museums in Libraries - Libraries in Museums, 17-20 de mayo de 1999, Mosc (pp. 209-214) [en lnea]. Disponible en: http://forge.fh-potsdam.de/~IFLA/INSPEL/994dije.pdf [Consulta: 2011, 20 de agosto]. Beardon C. y Worden, S. (1997). The Virtual Curator: Multimedia Technologies and The Roles of Museums. En E. Barret y M. Redmond, Contextual Media: Multimedia and Interpretation. Cambridge, MA: MIT Press. Bearman, D. y Trant, J. (2001). Museums and The Web 2001, Selected papers from an Internacional Conference [en lnea]. Disponible en: http://www.archimuse.com/publishing/mw_ 2001_intro.html [Consulta: 2011, 2 de septiembre]. Bell, G. (1998). A Different Museum Every Time You Visit. Benjamin, W. (2008). La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica. En W. Benjamin, Obras (1892-1940), libro I, vol. II (pp. 11-22). Madrid: Abada.

TELOS 90 | 69

dossier
5305museum215 .pdf/ museum215.pdf [Consulta: 2011, 2 de septiembre]. Kelly, L. y Russo, A. (2008). From Ladders Of Participation To Networks Of Participation: Social Media And Museum Audiences [en lnea]. Disponible en: http://www.archimuse.com /mw2008/papers/kelly_l/kelly_l.html [Consulta: 2011, 25 de junio]. Kenderdine, S. (1998). Sailing on the Silicon Sea. The Design of a Virtual Maritime Museum. Archives & Museum Informatics, 12(1), 17-38. Kotler, N. L. y Kotler, P. (2001). Estrategias y marketing de museos. Barcelona: Ariel. Kydd, S. y Mackenzie, D. (1997). Going On-line: Moving Multimedia Exhibits onto the Web [en lnea]. Disponible en: http://www.dmcsoft.com/tamh/papers/mw97.php [Consulta: 2011, 18 de agosto]. Macarthur, M. (2007). Can museum allow on line users to become participants? [en lnea]. Disponible en: http://www.aam-us.org/ pubs/webexclusive/digitalmuseum.cfm [Consulta: 2011, 18 de agosto]. Mackenzie, D. (1997). What is the Role of the Artefact in a Virtual Museum? [en lnea]. Disponible en: http://www.dmcsoft.com/tamh/papers/dmspect.php [Consulta: 2011, 18 de agosto]. Marty, P. (2004). The Evolving Roles of Information Professionals in Museums. [en lnea]. Disponible en: http://www.asis.org/Bulletin/Jun-04/marty.htm [Consulta: 2011, 18 de agosto]. Minerva Working Group 5 (2003). Handbook for quality in cultural websites improving quality for citizens [en lnea]. Disponible en: http://www.minervaeurope.org/publications/ qualitycriteria1_2draft/qualitypdf1103.pdf [Consulta: 2011, 18 de agosto]. Nystrom, M. J. (2000). Virtual Art Museum Exhibits on the World Wide Web: A Content and Survey Analysis [en lnea]. Disponible en: http://www.ils.unc.edu/MSpapers/2642.pdf [Consulta: 2011, 18 de agosto]. OReilly, T. (2005). What is Web 2.0? Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software [en lnea]. Disponible en: http://oreilly.com/web2/archive/what-is- web20.html [Consulta: 2011, 2 de septiembre]. Orr, T. (2004). The Information-Seeking Behavior of Museum Visitors [en lnea]. Disponible en: http://home.earthlink.net/~toriorr/ROL_MuseumVisitors.doc Rellie, J. (2003). Cultural institutions and Digital technology. Congreso ICHIM 03, Institutional Best Practices. Pars: Ecole du Louvre, 8-12 septiembre [en lnea]. Disponible en: http://www.archimuse.com/publishing/ichim03/080C.pdf [Consulta: 2011, 18 de agosto]. Sabin, R. (1997, mayo). Museums And Their Websites: An examination and assessment of how museums are coping with the challenge of the World Wide Web. Journal of Conservation & Museum Studies, No. 2 [en lnea]. Disponible en: http://www.jcms-journal.com/article/view/jcms.2972 [Consulta: 2011, 18 de agosto]. Schweibenz, W. (1998). The Virtual Museum: New Perspectives For Museums to Present Objects and Information Using the Internet as a Knowledge Base and Communication System [en lnea]. Disponible en: http://is.uni-sb.de/projekte/sonstige/ museum/virtual_ museum_isi98.html [Consulta: 2011, 15 de septiembre]. Serrat Antol, N. (2000). Museos virtuales: nuevos entornos de aprendizaje. Comunicacin y pedagoga: nuevas tecnologas y recursos didcticos, No. 170, 29-39. Stam, D. C. (1996, diciembre). Spiders Across the Stars. Archives & Museum Informatics, 10(4), 375-384. Teather, L. (1998). A Museum is a Museum is a Museum... Or Is It? Exploring Museology and the Web [en lnea]. Disponible en: http://www.archimuse.com/mw98/papers/teather/ teather_paper.html [Consulta: 2011, 18 de agosto]. Valenza, J. K. (1998, febrero). Real art museums without walls. Technology Connection, 4(9), 10-13. Witcomb, A. (1997). The End of the Mausoleum: Museums in the Age of Electronic Communication [en lnea]. Disponible en: http://www.archimuse.com/mw97/speak/witcomb.htm [Consulta: 2011, 5 de septiembre]. Witcomb, A. (2003). Re-imagining the Museum: Beyond the Mausoleum. Nueva York; Londres: Routledge.

70 | TELOS 90

dossier
Agustn Martnez Pelez, Carlos Oliva Maran y Ana Mara Rodrguez Rivas

Interaccin del pblico en un entorno virtual

Comunicacin interna y externa en el Museo Reina Sofa

Public Interaction in a Virtual Platform Internal and External Communications at the Reina Sofia Museum of Art

RESUMEN EN LA SOCIEDAD ACTUAL INTERCONECTADA Y PLURAL, LA GESTIN DE LA COMUNICACIN MEDIANTE UNAS POLTICAS DE RELACIONES PBLICAS ES VITAL PARA SU VISIBILIDAD. EL PBLICO PARTICIPA ACTIVAMENTE EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO Y LOS PROFESIONALES DEL MUSEO DEBEN ADAPTARSE A ESA EXIGENCIA

ABSTRACT IN TODAYS INTERCONNECTED PLURALISTIC SOCIETY, COMMUNICATIONS MANAGEMENT THROUGH PUBLIC RELATIONS POLICIES IS VITAL TO THE VISIBILITY OF THE REINA SOFIA MUSEUM. THE VIEWING PUBLIC PARTICIPATES ACTIVELY IN THE KNOWLEDGE SOCIETY AND THE MUSEUM STAFF NEED TO ADAPT TO THESE DEMANDS

Palabras clave:
Museologa, Comunicacin, Museos virtuales, Interactividad, Lenguajes documentales, Relaciones pblicas

Keywords:
Museum Science, Communications, Virtual Museums, Interactivity, Documentation Languages, Public Relations

TELOS 90 | 71

dossier
La importancia de la comunicacin en un organismo, institucin o empresa es cada vez mayor y decisiva en un mundo interconectado y global. Aun sin la necesidad urgente de atender las demandas de un mercado como en el caso empresarial, los museos y entidades culturales tambin se ven obligados a ser competitivos. Una de las causas se encuentra en los pblicos, ms diversicados y exigentes de cultura, quienes demandan una atencin especializada que complemente, con explicaciones adaptadas a sus necesidades, la informacin previa que tienen sobre el producto. Captar a usuarios con nuevos perles como respuesta a una necesidad institucional de culturizacin de la sociedad es otra de las razones primordiales implcitas en este proceso. Un organigrama interrelacionado en el Museo Reina Sofa Al margen de las infraestructuras propias que est obligado a sostener un museo, el presupuesto destinado a cubrir sus necesidades en materia de comunicacin y visibilidad debe adaptarse de forma especial en lo referente al cuadro de personal, que presenta rasgos diferenciadores con respecto al perl tradicional y deben ser capaces de dar respuesta a la actual demanda de la sociedad. La atencin al pblico y la gestin de la visibilidad, en este caso, se llevan a cabo a travs de varios departamentos interconectados entre s y siguiendo un mismo hilo conductor, que queda representado en unas lneas de actuacin decididas de antemano por las polticas de la entidad. El proceso de comunicacin, tanto interna como externa, es ms sosticado y complejo en el actual entramado de relaciones pblicas. En este sentido, la obligada actualizacin es una exigencia consustancial a las necesidades de un mercado en constante cambio en el que el concepto de competitividad discurre paralelo a la revolucin digital. Webs corporativas y productos adaptados de las herramientas de difusin tradicional conuyen en un nuevo espacio que no pierde de vista el feedback necesario para atraer y tratar a pblicos diversos. El estudio de caso del Museo Reina Sofa acerca los diferentes aspectos de esta realidad, sirviendo de modelo comunicativo de relaciones pblicas. Esta institucin cultural comprende varias salas de exposiciones: el Museo Reina Sofa, el Palacio Velzquez y el Palacio de Cristal (ambos situados en el entorno natural de la ciudad del Parque del Retiro), as como el Monasterio de Santo Domingo de Silos, en este ltimo caso con una sola sala. Realiza una media de 30 exposiciones y recibe alrededor de 2.600.000 visitas al ao, lo que lo sita en el segundo puesto de los museos espaoles, precedido solo por el Prado. Sin embargo, el Reina Sofa es el museo de arte moderno y contemporneo ms importante de Espaa y uno de los ms prestigiosos del mundo, referente para muchos otros. Su liderazgo en esta jerarqua viene determinado por su capacidad de adaptacin a las nuevas demandas y a saber rentabilizar una poltica de visibilidad ptima que le ha situado como referente en su campo. El planteamiento de renovacin para los recursos humanos en la comunicacin interna del Museo Reina Sofa ha provocado desde el ao 2000 una transformacin en las funciones y perles de los conservadores dirigida fundamental y estratgicamente a asimilar los nuevos lenguajes visuales y a generar una correspondencia esttica virtual entre el museo y el pblico del siglo XXI. En este mismo sentido, tambin el tratamiento documental que da a sus fondos es otro de los pilares de su xito. Este proceso, al margen de la serie de secuencias de trabajo propias de la cadena documental, tambin se trata desde la perspectiva del conjunto de documentos que rene la institucin, de variado carcter atendiendo a soportes, contenidos, origen y valor cultural. Estructura departamental El organigrama del Museo Reina Sofa muestra la importancia de una estructura basada en los servicios de comunicacin. El director orienta y disecciona las diversas funciones de comunicacin y relaciones pblicas del organismo. A travs del Comit de Direccin, marca las lneas generales a corto y medio plazo del programa artstico. Basndose en ello, dos departamentos estrechamente vinculados, Prensa y Actividades Pblicas, elaboran y proponen a la Direccin una estrategia de comunicacin comn, en reuniones de coordinacin con una periodicidad mnima mensual. El Departamento de Prensa, cuya responsable es Concha Iglesias, dirige y coordina las relaciones con los medios y gestiona el centro de documentacin interno del que se nutre y a travs del cual el Museo

El organigrama del Museo Reina Sofa muestra la importancia de una estructura basada en los servicios de comunicacin

72 | TELOS 90

dossier
maneja la informacin que difunden los medios sobre la entidad. En este sentido, las fuentes de informacin engloban diarios nacionales e internacionales, revistas especializadas, medios audiovisuales, Internet, blogs, etc. La imagen del Museo ante los medios convencionales parte directamente de este Departamento, desde el que se emiten las notas y comunicados de prensa y se realizan los dossieres internos con imgenes y una amplia seleccin de material audiovisual. Por grado de dicultad, la estrategia de comunicacin ms exigente para el Departamento es la gestin de exposiciones dentro y fuera de Espaa, lo que implica un trabajo previsto con tres meses de antelacin. Incluye la incursin de mensajes e informes a los medios, la organizacin y convocatoria de una rueda de prensa una semana antes del evento, el recordatorio y llamamiento a las personas clave para la cobertura informativa y, nalmente, la coordinacin de la visita de la familia real. Esta ltima actividad se lleva a cabo en colaboracin con el Departamento de Protocolo. En funcin de estos y otros eventos, Prensa gestiona la informacin de la entidad y, para su cobertura, selecciona los medios, entre los que ocupan un lugar destacado los audiovisuales. Para dar salida al material generado especialmente con motivo de las exposiciones, realiza dos dossieres, uno de los cuales pasa a engrosar el servicio documental de la Biblioteca para futuras consultas e investigaciones de los usuarios. Toda la informacin generada en este Departamento, as como la recopilada y extrada de los dems medios de difusin, es gestionada simultneamente por el Servicio de Archivo, dependiente de Prensa. Este servicio acta como centro de documentacin interno y cuenta, para su gestin, con la colaboracin de una empresa externa. Utiliza la aplicacin informtica InfoNews para la digitalizacin y recuperacin del material concerniente al Museo. El Departamento de Actividades Pblicas, por su parte, presenta un diversicado organigrama de servicios en el que se interrelacionan las distintas funciones de relaciones pblicas de la organizacin. A la cabeza est Berta Sureda, experta en gestin cultural. De ella dependen los servicios Programas Culturales, que gestiona las grandes lneas de poltica de relaciones pblicas del Museo (a su vez desglosado en Programas Educativos y en Web); Difusin y Pblicos, en el que se encuadran dos servicios orientados a la gestin econmica y de poltica de la entidad, como son Marketing y Patrocinio y Recursos, cuya funcin es la captacin de presupuesto y recursos externos para el Museo, y un tercero relacionado con la comunicacin interna, Polticas de Pblico. El rea de Marketing es, tambin, la responsable del diseo del material para su difusin y de las campaas publicitarias. Finalmente, un tercer servicio parte del Departamento, Biblioteca y Fondo Documental, destinado a un pblico investigador. Desde Actividades Pblicas se coordinan las diferentes actividades encaminadas a la gestin de las polticas externa e interna. En el primer caso, Programas Educativos destina la informacin emitida y gestionada por el Museo a centros educativos y universidades, principalmente. Esta funcin est especialmente vinculada al servicio cultural a la sociedad. El otro servicio que da salida a la informacin del Museo es la web corporativa, que presenta su imagen corporativa como medio de identicacin virtual de la entidad. Por otra parte, desde Difusin y Pblicos (y su servicio dependiente Polticas de Pblico) el Museo gestiona las relaciones internas de cara al pblico en las instalaciones. Se trata de un servicio de anlisis y captacin de pblico, atencin al pblico y la gestin de las respuestas de este en quejas y sugerencias. La realizacin de estudios y estadsticas relacionadas con la visibilidad del Museo y su feedback con el pblico es una pieza clave en la planicacin de estrategias comunicativas para situar al Museo en el lugar de referencia actual. Comunicacin virtual para la sociedad del conocimiento El presupuesto destinado al Museo Reina Sofa ha descendido hasta casi un 60 por ciento desde 2008; desde entonces, invierte ms en el pblico presencial que en el virtual. En contrapartida a este descenso, que ha afectado especialmente a la publicidad en los medios, la entidad ha diversicado sus funciones en el campo on line para alcanzar una mayor visibilidad y responder, de este modo, a una nueva tipologa de usuarios y pblicos.
TELOS 90 | 73

El desarrollo de la tecnologa ha transformado la manera de ver el arte y, por tanto, ha obligado a sus profesionales a revisar su formacin

dossier
Web, servicio que depende directamente de Programas Culturales, enmarcado en Actividades Pblicas, recoge todos los contenidos del Museo y los expone en su pgina virtual. Entre ellos, Prensa ocupa un lugar destacado y al que se accede desde la home. Acta como ltro de toda la informacin proveniente del Museo, unos contenidos que luego cuelga o presenta en la web corporativa para dar visibilidad virtual a la entidad. Las visitas que recibe la web quedan registradas en unas estadsticas mensuales realizadas mediante la herramienta Google Analytics, que desde su puesta en marcha hace tres aos mide el tiempo medio de la duracin de la visita de un usuario en la pgina. Por esa razn tiene especial importancia la necesidad de adaptar el texto y el mensaje al perl de usuario. La informacin debe comprimirse en un formato reducido de una sola pantalla para evitar scroll (mover la barra lateral para leer todo el texto). Tambin se realizan vdeos de eventos o de acontecimientos importantes, que sirven para apoyar el discurso expositivo. Para su contacto con el pblico a travs de la web, el Reina Sofa utiliza las redes sociales Facebook y Twitter, principalmente. El Museo tiene su propia cuenta en estas redes sociales, que actualiza de dos a tres veces al da y a travs de las cuales transmite informacin de agenda del Museo que funciona como recordatorio de eventos. En este caso, las redes destacan acontecimientos y noticias que no tienen cabida en ninguna otra parte de la web corporativa, que repercuten en instituciones que colaboran con el Museo y que se presentan como una informacin paralela y dinmica. Un ejemplo de ello es la publicacin de un libro sobre el Museo en otro pas. A travs de estos canales alternativos y globales se constatan las respuestas del pblico en forma, principalmente, de opiniones personales. De este modo, una conferencia susceptible de interesar masivamente al pblico de redes sociales se retransmite en directo a travs de Twitter, dndose, en este caso, una retroalimentacin entre el pblico presencial de la conferencia y el virtual a travs de la red social. Desde mayo de 2011, el servicio Web coordina tambin la difusin de dos productos: El Boletn, una publicacin on line quincenal, con suscripcin, exclusivamente informativa. Es una newsletter que presenta la agenda del servicio. Radio Reina Sofa, una emisora propia en la web, gestionada por un equipo externo de periodistas que emiten en exclusiva para el Museo. El equipo realiza un proyecto de programacin y contenidos, coordinado por Berta Sureda y su equipo, quienes marcan las polticas de la temporada, las lneas de trabajo a corto, medio y largo plazo, con gran capacidad de improvisacin pero conectados con la actualidad de la cultura y el pensamiento contemporneo. Dentro de la emisora, Nueva Institucionalidad es un programa que difunde la tendencia y organizacin del trabajo del Museo, con las grandes lneas e ideas de la institucin. El estudio de un pblico cada vez ms diverso Desde el punto de vista histrico, la transformacin de los museos en instituciones patrocinadas por el Estado a empresas que generaban ganancias, cada vez ms implicadas en las actividades comerciales y en la nanciacin, descubri la decisiva importancia del pblico como destinatario de todo el conjunto de actividades. El pblico y sus necesidades se convirtieron en la clave del xito de toda la empresa y, como consecuencia de ello, se produjo una revisin fundamental de la prctica profesional. Es ms, la vitalidad del museo comenz a responder esencialmente a la accin del equipo que gestionaba las obras y a sus interrelaciones con el pblico, que es para quien tena y tiene razn de ser. Teniendo en cuenta la competitividad existente entre este tipo de instituciones culturales, especialmente en el entorno cada vez ms internacional en el que se sita Espaa, las polticas que sigue y pretende seguir a medio plazo el Museo Reina Sofa estn encaminadas a asegurar un proyecto slido y coherente basado en un pblico diferenciado en mltiples minoras. La identicacin de pblicos diversos, en lugar de grandes masas de pblico, ha sido el paso previo de las estrategias de relaciones pblicas que sigue el mtodo IPEE (Gruning 1 y Hunt, 2000) para llegar a estas minoras a travs de mltiples actividades y programas. En el caso del trato al visitante, el Museo tiene un plan de formacin anual, que complementa con los

Cada actividad tiene un pblico potencial, que a veces puede ser amplio y en otras ocasiones muy reducido

74 | TELOS 90

dossier
del Ministerio. Entre ellos se encuentran cursos de relaciones pblicas y de atencin al pblico. Por su parte, el Servicio de Atencin al pblico y Mediacin, contratado a travs de una empresa externa por concurso pblico, tiene su propio plan de formacin, muy reforzado en lo que a atencin al pblico se reere, pero tambin de previsin de riesgos, primeros auxilios y otros temas ms prcticos. Mediacin se sita entre Polticas de Pblico (no deja de ser atencin al pblico) y Educacin, desde donde se elaboran los contenidos que los mediadores van a explicar a los visitantes para ofrecer las claves de lectura de los programas en salas (coleccin y exposiciones). Peridicamente, el Museo forma al personal de atencin al visitante con sesiones sobre las novedades en salas. El papel tradicional del conservador en tanto que principal conocedor y experto en la materia prima de un museo, o sea, la obra de arte, cobra un especial sentido en la actualidad con el reciclaje constante al que se ve sometido. Desde el punto de vista interno, en l recae la valoracin y posterior presentacin de los ejemplares, pero tambin es la base de todo el proceso que se desarrolla en torno al material y su exposicin al pblico. Parte de los diversos tipos de pblicos se contabilizan desde el Servicio Comercial de la entidad, que gestiona las taquillas del Museo y posee ntegramente esa informacin. Esos datos pasan al Departamento de Difusin y Pblicos (rea de Polticas de Pblicos) donde se analizan, se elabora un informe de las oscilaciones de pblicos y los posibles motivos de ascensos y descensos en las cifras, y se redactan propuestas para la mejora en captacin y atencin futuras. Por su parte, el anlisis de Google Analytics para medir la utilizacin y presencia del usuario en la web del Museo incluye los informes mensuales de visitantes, dando lugar al posterior anlisis de las variables y los motivos de variacin. Basarse solo en las cifras de visitantes para constatar si las acciones llevadas a cabo por el Museo en materia
1

de comunicacin y visibilidad han sido las adecuadas no sera realista. Aumentos de cifras en momentos puntuales con motivo de eventos trascendentales para el entorno (el mismo caso vivido en el Museo con ocasin de las Jornadas de Catlicos es un claro ejemplo) escapan a sus polticas de difusin y pueden inducir a error. Adems, cada actividad tiene un pblico potencial, que a veces puede ser amplio y en otras ocasiones muy reducido. La medicin, para todos los casos, se realiza de forma cualitativa, elaborando un informe general del Museo e individual por actividades, en el que se explica qu pblico ha asistido y cul ha sido su experiencia. Como explica Berta Sureda, el pblico no es algo estrictamente cuanticable; nos interesa que entren, pero tambin cmo salen, cul ha sido la experiencia de su visita en el Museo, al margen de cuntos son, cunto han consumido y dnde. Los datos que nos ofrece el personal de atencin en salas son esenciales para comprender mejor la experiencia del visitante en el Museo. Desde el rea Polticas de Pblico tambin se contabilizan las quejas, una de las herramientas ms tiles para tener feedback con los visitantes y mejorar servicios y actividades. Divididas por departamentos quejas de personal de seguridad, de exposiciones, de coleccin, de temperatura en salas, de personal de informacin, etc., siempre se analizan y se responden sistemticamente, una vez transmitidas a cada departamento. De este modo, el Museo analiza y decide si puede tomar alguna medida para mejorar el funcionamiento de la entidad. Este entramado de reas interconectadas entre s para dar salida a un producto acorde a la imagen que el Museo quiere ofrecer tiene como intencin ltima delizar a un pblico crtico y activo, que participe abiertamente. Como seala Berta Sureda, directora de Actividades Pblicas, Si anteponemos el Museo como lugar de conocimiento y educacin, donde se interpela al visitante y se le ofrecen herramientas para que construya sus propios relatos, estamos cumpliendo nuestra misin. Desviarse de nuestras

El presupuesto destinado al Museo Reina Sofa ha descendido hasta casi un 60 por ciento desde 2008

El mtodo IPEE corresponde a las siglas de los cuatro pasos en los que se apoya una estrategia de RR.PP. Investigacin, Planificacin, Ejecucin/Comunicacin y Evaluacin.

TELOS 90 | 75

dossier
lneas estratgicas o misin, cegados por la captacin de ms y ms pblico, no consolidar el proyecto con sus propias especicidades. Perles profesionales en la comunicacin interna y externa En lo que atae a los museos, las funciones propias de un perl profesional tal y como hasta ahora han venido trasladadas del pasado, aun en el caso del ms cercano, han sido reconsideradas de una manera sustancial. La velocidad de los cambios a los que se ve sometida la organizacin y/o empresa en la actualidad disecciona y concentra indistintamente competencias relativas a determinadas ocupaciones y, del mismo modo, otorga la categora de estatus profesional a trabajos anteriormente realizados sin unanimidad de criterio. La gura del director, el elemento de organizacin general que tradicionalmente daba las pautas y haca coherentes las diversas tareas de los facultativos y tcnicos, ha adquirido una dimensin ms dinmica y representativa de la entidad. Ahora combina la direccin nanciera con una polifactica capacidad de gestin del capital humano al que van destinadas sus polticas y planes estratgicos de relaciones pblicas. Otro caso es el concerniente a la gura del conservador, bsicamente el personal cientco de un museo. Tradicionalmente, ha pretendido, con errneo criterio, concentrar en una persona funciones difcilmente realizables sin colaboradores expertos en museologa, docencia o relaciones pblicas. En la praxis, sin embargo, siempre ha estado limitado a las estrictas obligaciones que su formacin y titulacin impone, es decir, conservar, estudiar, presentar y educar al pblico mediante los objetos de su determinada seccin. Jurdicamente, al menos en Espaa, el conservador trabaja a tiempo completo para el museo y realiza labores para la institucin como comisario de alguna o varias exposiciones y como curator en el asesoramiento, investigacin y difusin de los resultados de un acontecimiento efmero presentado en la institucin que acabar generando, sin duda, nuevos contactos y benecios para la misma. A principios de la dcada de 1990 haba an bastante resistencia por parte de los conservadores a colaborar con los departamentos de Marketing y trataban de limitar su inuencia a cuestiones externas publicidad, y relaciones pblicas, por ejemplo, pero en la actualidad, esas actitudes han cambiado gradualmente. Tambin los departamentos dedicados a esta actividad han comenzado a tener en cuenta las preocupaciones de los conservadores, comprendiendo por ejemplo que un comercialismo excesivo puede, de hecho, ahuyentar a posibles visitantes. Dentro de la comunicacin interna de un museo, pieza clave para el tratamiento de la informacin al exterior y lazo de unin con el pblico investigador, el documentalista ofrece, en la actualidad, un perl acadmico de graduado en Informacin y Documentacin y est habituado a desenvolverse en un entorno virtual. Este profesional es usuario avanzado de las redes sociales, conoce los tesauros multilinges, as como los sistemas de gestin documental pertinentes (BRS/ABSYS, MILLENIUM y UNICORN). De esta forma, se precisar de una terminologa y un lenguaje documental apropiado (Ruiz, 1994). As, el tesauro se convierte en el instrumento terminolgico que dota de coherencia al proceso de indizacin y recuperacin, al posibilitar que los signicantes utilizados en la bsqueda coincidan con los que representan a ese concepto ya indizado y almacenado. Por tanto, los objetivos del documentalista son desempear con precisin su trabajo y servir al usuario en las necesidades que precise. Para ello, la investigacin es la clave para una difusin de calidad de los bienes culturales. Para llevar a cabo todas estas funciones, se ha desarrollado un sistema integrado de documentacin y gestin museogrca (DOMUS), promovido por el Ministerio de Cultura. El objetivo es facilitar un modelo normalizado de estructuras de informacin con vistas a una pertinente, ecaz y adecuada catalogacin de los fondos museogrcos y documentales, as como la realizacin ordenada y precisa del inventario. Por todo ello, la innovacin para aumentar la visibilidad documental de los museos en Internet se materializa con la creacin de la Red Digital de Museos Espaoles. El objetivo es poner a disposicin del pblico un catlogo colectivo virtual de los bienes culturales de estas entidades, tanto de los de titularidad estatal y gestin exclusiva de la Direccin General de Bellas Artes y Bienes Culturales, como los de titularidad estatal y gestin transferida a las Comunidades Autnomas o de

Para su contacto con el pblico a travs de la web, el Reina Sofa utiliza las redes sociales Facebook y Twitter, principalmente

76 | TELOS 90

dossier
los museos de otras titularidades. Adems, la Red Digital de Museos Espaoles ofrece informacin descriptiva y de catalogacin de las colecciones, as como imgenes digitales. El acceso a esta informacin se realiza mediante tesauros multilinges con sistemas de bsqueda simple y avanzada. El objetivo es recuperar una informacin precisa y de calidad que satisfaga las necesidades del usuario. Para ello, el sistema documental ofrece al investigador distintos criterios de bsqueda: elegir entre uno o varios museos, por tipologa de las colecciones, por su ubicacin geogrca, por su titularidad, por su temtica, etc. Sin embargo, para el correcto funcionamiento de la mencionada red, se precisa la normalizacin de la terminologa, as como la estructuracin del vocabulario tcnico utilizado en la descripcin y catalogacin de bienes culturales. Esto se consigue mediante la elaboracin de tesauros de Patrimonio Cultural. Polivalencia y actitud personal Sin duda, el estudio del perl del personal de comunicacin de un museo es la pieza clave en esta actualizacin de conceptos, identidades y profesiones. Su evolucin merece una atencin especial por cuanto presenta de trascendente y decisivo en el proceso de visibilidad y comunicacin de una entidad cultural. Realizar un proyecto de relaciones pblicas o campaa de comunicacin no es lo ms difcil, dado que la direccin puede contar con personal cualicado dentro o bien subcontratar a especialistas. Sin embargo, y en ello insisten los responsables del Reina Sofa, lo ms interesante es tener capacidad de captar y hacer propias las lneas estratgicas generales del museo, sus programas y sus actividades y disear unas lneas generales de difusin de actividades acorde a ello. El perl de diseador incorporado al equipo y el perl de gestor de nuevas tecnologas, es lo que se est incorporando ltimamente a los equipos de comunicacin. Ser competente en el uso y manejo de las nuevas herramientas de difusin se ha convertido en un factor del todo imprescindible para cualquier empresa o entidad que pretenda sobrevivir en esta generacin competitiva. As, se aprecia en un estudio pormenorizado del perl profesional de los miembros del equipo del Museo. Tradicionalmente, el Departamento de Prensa ha estado formado por seis personas a cargo de la direccin, pero razones presupuestarias han restringido el nmero de personal a cuatro en la actualidad, de las cuales dos son periodistas y dos licenciados en Historia del Arte. Concha Iglesias, responsable del Departamento, entiende que, al igual que en su caso, el perl debe ser, principalmente, periodista, ya que presenta una mayor y ms amplia capacidad de visin y de perspectiva del entorno y el trabajo. En lneas generales, observo que el periodista es, en principio, ms verstil y con mayor capacidad de comunicacin. Por su parte, Berta Sureda, responsable de Actividades Pblicas, presenta un perl adaptado a la gestin en el entorno de la administracin pblica, sin duda sustentado por su anterior experiencia en este mismo campo en el Museo de Arte Contemporneo de Barcelona (MACBA). Las capacidades de organizacin, gestin y visin empresarial para dirigir servicios multidisciplinares e interconectados en el amplio campo de la comunicacin y su estrecha conexin con las relaciones pblicas avalan las decisiones que toma en su entorno y que afectan al resto de reas dependientes. De este modo, Programas Culturales est dirigido por Jess Carrillo, de perl acadmico y especialista en Historia del Arte. Su servicio est formado por otras cinco personas, con estudios en Humanidades, Educacin y Gestin Administrativa. Un servicio tan bsico y decisivo en el entramado actual de la comunicacin global como es Web est dirigido por una persona con perl claramente multidisciplinar y acorde a la diversicacin de funciones que debe realizar. Olga Sevillano, la coordinadora, es licenciada en Historia del Arte, con dos msteres especializados y amplios conocimientos informticos. Su capacidad de observacin, comprensin y localizacin de problemas y soluciones la convierten en uno de los miembros del equipo de comunicacin ms verstiles y acordes, capaz de promover y saber dar visibilidad a todo el entorno virtual para complementacin de las lneas de publicidad e informacin de la organizacin. En el mismo organigrama, Difusin y Pblicos est dirigido por Marta Garca, licenciada en Historia del Arte, que engloba un equipo de siete personas con estudios y perl profesional en Comunicacin, Diseo Grco y

La vitalidad del museo comenz a responder esencialmente a la accin del equipo que gestionaba las obras y a sus interrelaciones con el pblico

TELOS 90 | 77

dossier
tcnicos en Relaciones Pblicas. Finalmente, Polticas de Pblico, que gestiona la atencin al visitante, presenta un cuadro de personal altamente cualicado para cumplir su funcin, con licenciados en Bellas Artes, Historia del Arte, conocimientos slidos de ingls y cursos de especializacin, adems de la formacin que ofrece el Museo. Biblioteca y Fondo Documental est dirigido por Brbara Muoz, licenciada en Documentacin. Sin duda, lo menos importante es la titulacin, ya que el personal responde a perles de diferentes estudios. La gestin cultural, la actitud personal y su capacidad de polivalencia, as como una amplia visin del proceso de construccin de una actividad y su posterior comunicacin son los aspectos ms importantes y destacables de estos nuevos profesionales en los museos. De hecho, el aspecto que ms valora Berta Sureda en un candidato para formar parte de su equipo, que, de algn modo, gestiona la comunicacin, es la polivalencia. La excesiva especializacin en un tema concreto no resulta tan til en la gestin cultural, donde se hace necesario disponer de un equipo capaz de gestionar mltiples formatos de difusin folletos, comunicacin on line, informacin dentro del museo, etc., con capacidad de iniciativa y de implicacin en los proyectos culturales. En resumidas cuentas, el desarrollo de la tecnologa ha transformado la manera de ver el arte y, por tanto, ha obligado a sus profesionales a revisar su formacin. El mercado y el pblico demandan mucha ms interaccin, participacin y personalizacin con el arte que tiempos atrs. Los museos deben encontrar nuevos caminos para mantenerse en el mundo digital y atraer a las generaciones futuras a travs de los nuevos perles que deben demostrar sus profesionales en la comunicacin interna. El museo es un medio de masas y, por tanto, hay que buscar soluciones de futuro. La manera en que los artistas utilizarn el formato y la capacidad de recibir estmulos desde el ciberespacio est an por descubrir, pero desde hace tiempo; ya lo vienen observando y supervisando los profesionales del museo, que se convierten as, no en nuevos profesionales sino en una manera nueva de ser profesionales del museo. Conclusiones El mercado y el pblico demandan mucha ms interaccin, participacin y personalizacin con el arte que tiempos atrs. Los museos deben encontrar nuevos caminos para mantenerse en el mundo digital y atraer a las generaciones futuras a travs de los nuevos perles que deben demostrar sus profesionales en la comunicacin interna. La necesidad de estudiar los pblicos para adaptar el arte y la cultura a una sociedad en constante cambio contribuye a adoptar las polticas adecuadas para dar respuesta a la visibilidad del museo en el entorno competitivo. La documentacin se perla hoy como una de las funciones ms importantes del museo. Los museos son autnticos centros de documentacin donde, a travs de los objetos, se muestra una amplia informacin que ha de ser analizada e interpretada mediante un proceso documental previo. Adems, cuando se pretende conservar la memoria histrica de una determinada sociedad, la institucin musestica recopila, conserva, analiza y difunde los documentos de la cultura material que han llegado hasta ella.

Peridicamente, el Museo forma al personal de atencin al visitante con sesiones sobre las novedades en salas

Bibliografa
Benoist, L. (1971). Muses et Musologie. Pars: Presses Universitaries de France. Gmez Martnez, J. (2006). Dos museologas. Las tradiciones anglosajona y mediterrnea. Gijn: Trea. Gruning, J. E. y Hunt, T. (2000). Direccin de relaciones pblicas. Barcelona: Gestin. Hernndez Hernndez, F. (1995). El documentalista de museos: una nueva profesin. Revista General de Informacin y Documentacin, 5(1). Len, A. (1978). El museo. Teora, praxis y utopa. Madrid: Ctedra. Middleberg, D. (2001). Relaciones pblicas en un mundo interconectado. Estrategias de comunicacin para triunfar en el espacio digital. Bilbao: Deusto. Ramrez, J. A. (1994). Ecosistema y explosin de las artes. Barcelona: Anagrama. Ruiz Barroso, M. S. (1994). La normalizacin terminolgica en los museos. El Tesauro. Revista General de Informacin y Documentacin, 4(2). Westphalen, M. H. y Piuel, J. L. (1993). La direccin de comunicacin. Prcticas profesionales. Diccionario tcnico. Madrid: Ediciones del Prado. Xifra, J. (2007). Tcnicas de relaciones pblicas. Barcelona: UOC.

Referencias web
http://www.mcu.es/museos/CE/Funciones/Documentacin/ Introduccin.html http://www.museoreinasoa.es/index.html

78 | TELOS 90

dossier
Soledad Gmez Vlchez

Evaluacin de preferencia y participacin

Museos espaoles y redes sociales

Preference and Participation Assessment Spains Museums and Social Networking

RESUMEN SE ANALIZA EL FENMENO DE LAS REDES SOCIALES EN LOS MUSEOS Y CENTROS EXPOSITIVOS ESPAOLES, CON EL OBJETO DE CONTEXTUALIZAR ESTE MOVIMIENTO Y CONOCER SU ALCANCE Y POSIBILIDADES PARA HACER DE LOS MUSEOS UNOS ESPACIOS ABIERTOS, SOCIALES Y PARTICIPATIVOS. AUNQUE PARA MUCHAS INSTITUCIONES LA PRESENCIA EFICAZ EN MEDIOS SOCIALES SIGUE SIENDO AN UN RETO, ACTUALMENTE YA SON NUMEROSOS LOS CENTROS QUE GESTIONAN EFICAZMENTE SU IMAGEN EN RED Y CONSIGUEN CONECTAR CON SUS USUARIOS

ABSTRACT THIS ARTICLE ANALYZES THE PHENOMENON OF SOCIAL NETWORKS AND SPANISH MUSEUMS AND EXHIBITING CENTERS, BRINGING OUT THE FULL CONTEXT AND RANGE OF THIS MOVEMENT. IT EXPLAINS THAT NOW IT IS POSSIBLE TO MAKE MUSEUMS INTO OPEN, SOCIAL AND PARTICIPATIVE SPACES. ALTHOUGH FOR MANY ART INSTITUTIONS THE EFFICIENT PRESENCE OF SOCIAL MEDIA CONTINUES TO PRESENT A CHALLENGE, CURRENTLY THERE ARE A GOOD NUMBER OF CENTERS THAT EFFECTIVELY MANAGE THEIR IMAGE ONLINE, THUS BEING ABLE TO CONNECT WITH THEIR USERS

Palabras clave:
Museos, Redes sociales, Internet, Tecnologa

Keywords:
Museums, Social Networks, Internet, Technology

TELOS 90 | 79

dossier
La web social, un vocablo que ha irrumpido con fuerza en el mundo de la comunicacin, se ha popularizado en los ltimos tiempos, extendindose masivamente su uso. Moda y burbuja meditica para unos, revolucin para otros, de lo que no cabe duda es de que Internet ha evolucionado y que estos cambios han abierto un proceso de transformacin global. En apenas una generacin, el impacto de la tecnologa ha sido tal que ha cambiado por completo nuestra realidad, creando un nuevo entorno social y cultural en el que el usuario adquiere cada vez mayor peso. En el terreno cultural se han generado nuevas formas de acceder, consumir y divulgar la cultura, dando lugar a que las instituciones hayan iniciado un proceso de transformacin para acercarse a su pblico y formar parte del nuevo entorno tecnosocial. Integrado en esta transformacin cultural se encuentra tambin el trabajo realizado desde el mbito de los museos. Segn el Consejo Internacional de Museos (ICOM), un museo es una institucin permanente, sin nimo de lucro, al servicio de la sociedad y su desarrollo. Por tanto, sociedad y desarrollo son dos elementos claves a tener en cuenta, pues si el progreso da lugar a un nuevo tipo de sociedad, los museos han de evolucionar para adaptarse a los requerimientos del nuevo marco en el que han de realizar su labor. Del coleccionismo privado al museo social De hecho, la historia de los museos se puede entender como una historia social. Del coleccionismo privado hasta el origen de los primeros museos pblicos se ha recorrido un extenso camino en el que los museos se han ido haciendo cada vez ms cercanos, abiertos y sociales. En un primer momento, los bienes culturales y cientficos estaban atesorados en manos de unos pocos privilegiados, coleccionistas que conformaban un museo privado de acceso limitado. El siglo XVIII trajo consigo el origen de los primeros museos pblicos, aunque no eran todava centros abiertos a todos y su uso se limitaba a la instruccin de estudiosos y eruditos. A lo largo del siglo XIX y comienzos del XX se avanza hasta dar lugar a un museo universal, accesible fsicamente a todo el pblico, aunque todava carente de unos referentes que lo hicieran tambin accesible intelectualmente a los diferentes sectores culturales. El movimiento de la Nueva Museologa, en la segunda mitad del siglo XX, propici el surgimiento de un modelo
80 | TELOS 90

Los Museos Cientcos Corueses encabezaron el uso de medios sociales, siendo el primer centro musestico espaol en tener blog y en usar Twitter

de museo didctico en el que las colecciones comienzan a ser algo ms que una mera reunin de objetos y se organizan en torno a un discurso museolgico en el que adems estn presentes una serie de mediadores didcticos. Actualmente, el factor de las nuevas tecnologas ha dado lugar a que se entre en otra etapa: la del museo abierto o el museo ms all del museo. El espacio fsico de la institucin deja de ser la nica va para acceder al centro y empiezan a generarse nuevos caminos para conocer las colecciones musesticas. La evolucin de este ltimo modelo y la intervencin directa del pblico como elemento activo en la construccin de la idea de museo han dado lugar a que actualmente no solo exista un museo abierto, sino que empiece a hablarse ya de un museo social. El museo social supone crear un centro participativo, comunitario y abierto al dilogo y a la interaccin, implicando una evolucin respecto a la idea de museo tradicional. Hasta ahora los museos tenan pocas vas para mantener una conversacin fluida y constante con su pblico, limitando la interaccin museo-visitante a una serie de acciones controladas, parciales y sin una continuidad temporal. Por ello, la comunicacin quedaba reducida a un monlogo en el que el museo creaba y comunicaba y el visitante actuaba como un receptor pasivo de una serie de acciones y contenidos. El museo tradicional tenda, adems, a la localidad fsica y a circunscribir su mbito de accin al entorno fsico del museo. Frente a ello, el museo social cambia por completo la idea de museo tradicional y se centra en establecer un dilogo de igual a igual con su pblico, entendiendo que no solo ha de trabajar para sus visitantes, sino tambin con sus visitantes. El nuevo museo es un centro que genera y distribuye contenido e informacin, ofreciendo variados canales para la interaccin museo-usuario y aceptando la participacin y la colaboracin de sus visitantes en la construccin del conocimiento. El concepto de museo social implica nuevas formas de comunicacin y para ello se vale de las posibilidades de la tecnologa y de los nuevos entornos en red, entre los que se encuentran los medios sociales. Pero construir un museo de estas caractersticas va ms all del uso de unas determinadas herramientas e implica un cambio de

dossier
concepcin y mentalidad. No basta con hacer uso de un medio, sino que se han de implementar en el museo y en la forma de trabajo y de desarrollo de la institucin los cambios que el uso de ese medio implican. Aceptar esta transformacin es el reto al que los centros culturales han de hacer frente hoy. Redes sociales en los museos Las redes sociales han supuesto una revolucin en el marco de la sociedad digital y se han convertido en el elemento vertebrador de Internet. A los museos se les ofrece una oportunidad, como nunca antes haban tenido, de establecer un dilogo constante y variado con todo tipo de pblico. Las redes sociales dan la oportunidad de acercar las instituciones a sus visitantes de manera diferente, permiten llegar a ms gente que las campaas de difusin tradicionales y atraen nuevos sectores de pblico al museo. El potencial de las tecnologas de la informacin para los museos es inagotable y supone una nueva va de trabajo muy fecunda y que puede aportar grandes resultados a la institucin. Pero ante su uso los museos se han posicionado de manera ambivalente; si en un primer momento hubo un rechazo bastante mayoritario a su utilizacin e incluso determinados centros prohibieron expresamente abrir perfiles institucionales en medios sociales, actualmente se ha extendido la moda de lo social y los centros musesticos se han lanzado a crear diversos espacios en red. Si hace poco ms de un ao la presencia de museos en medios sociales era minoritaria a nivel general y anecdtica en la mayora de las redes, hoy se ha quintuplicado su nmero y las cifras crecen da a da. Un anlisis basado nicamente en elementos cuantitativos podra dar a entender que las instituciones culturales han entendido el mensaje y que el museo se ha abierto a su pblico; y ciertamente as es en algunos museos. Pero a nivel general, cuando se observa el trabajo de estos centros, no siempre resulta fcil reconocer si determinados museos hacen uso de los medios
1

sociales por conviccin o ms bien estn presentes simplemente por seguir la inercia de esta tendencia en alza e imitar lo que los dems hacen. Evidentemente, el rechazo limitaba las posibilidades de la institucin, pero el estar presente nicamente por moda, sin un plan de comunicacin estructurado, un programa de desarrollo y unos objetivos claros a cumplir por un equipo de trabajo, tampoco resulta positivo. Que una institucin forme parte de las redes sociales significa asumir una serie de compromisos; implica crear comunidad y responder a los requerimientos de sus miembros. No basta simplemente con estar presentes en estos medios, sino que hay que llevar a cabo un programa de trabajo, consensuado y organizado, que promueva la conversacin y la participacin, que sirva para fidelizar y genere valor para el usuario por aquello que la institucin le aporta; y valor para el museo por el feedback constante que recibe. Adems, la participacin a travs de social media se ha convertido en casi una demanda por parte de los usuarios. Hay que tener en cuenta que en el ao 2010 se superaron los 2.000 millones de internautas en el mundo. En Espaa existen ya ms de 22 millones de usuarios de Internet, el 57,6 por ciento de los espaoles utiliza el ordenador yms de la mitad de los hogares espaoles disponen de acceso a la Red. Esta situacin evidencia la importancia de tener una presencia efectiva y estructurada en la Red. Historia de los medios sociales en los museos El trmino Web 2.0 fue acuado en el ao 2004 por Tim OReilly y supuso la llegada de nuevas opciones enfocadas a la relacin con el destinatario final de la informacin, que a partir de ahora va a dejar de ser un mero espectador para convertirse en protagonista de los procesos comunicativos. En Espaa, este proceso de cambio empez a evidenciarse en el ao 2005, con la explosin de los blogs. A nivel internacional, el primer blog oficial conocido de un museo es el Port 1 Moody Station Museum , en el ao 2004; a este le

El elemento social es el que dene el actual modelo de museo que se est gestando

Vase: http://portmoodystationmuseum. blogspot.com/

TELOS 90 | 81

dossier
siguieron los blogs de Fresh + new(er), del 2 Powerhouse Museum y unos meses despus el blog 3 Eye Level, del Smithsonian American Art Museum . Los museos espaoles empezaran a sumarse tmidamente a este fenmeno en el ao 2006, con las iniciativas de Museos Cientficos Corueses y del Centro Jos Guerrero de Granada, que estrenaran, con apenas unas semanas de diferencia, los dos primeros blogs de museos espaoles. Pocos meses despus otros centros seguiran el ejemplo, aumentando muy lentamente su nmero en los aos siguientes. En 2007 existan en el mundo unos 70 millones de blogs de temtica diversa, en nuestro entorno 1,5 millones, pero de estos solo cinco eran blogs de museos espaoles. Tambin en 2006 las redes sociales empezaron a cobrar fuerza en el sector cultural y MySpace se convirti en el espacio donde decenas de museos del mbito anglosajn crearon perfiles sociales como un medio para establecer un contacto ms directo con su pblico. Este fenmeno, sin embargo, no tuvo calado en nuestro pas y solo el Museo Nacional del Traje abri, durante unos meses en 2008, un espacio en esta red. El fenmeno MySpace fue bastante breve por la rpida expansin de Facebook, dando lugar a que los centros culturales de todo el mundo empezaran a crear perfiles institucionales en esta ltima red en detrimento de la anterior, que fue progresivamente abandonada. La versin de Facebook en espaol, lanzada a finales del ao 2007, abri el camino a los primeros museos espaoles, con un uso minoritario en un principio y masivo en la actualidad. Junto a Facebook, la segunda red por nmero de museos y centros expositivos es Twitter. Los primeros perfiles institucionales se crearon en 2008, siendo los Museos Cientficos Corueses los primeros en usar esta red de microblogging y seguidos unos meses despus por el Museo de Arte Contemporneo ARTIUM y por el Museo del Prado, el museo espaol con mayor nmero de seguidores en Twitter. Pero si el ao 2009 fue el momento del boom de las redes sociales en Espaa, el ao 2010 supuso el comienzo de esta explosin en el mbito de los museos. En estos momentos los museos empiezan a estar presentes en otras redes sociales puras ms all de Facebook, a utilizar masivamente distintos medios sociales de apoyo para distribuir su contenido (YouTube, Slideshare, Calameo, Issuu...) y a hacer un uso extensivo del microblogging. Esta tendencia se ha mantenido y asentado a lo largo del primer trimestre de 2011, con una parada en su acelerado crecimiento en estos ltimos meses. Sin embargo, este movimiento social por parte de los museos debe entenderse en su contexto. En relacin al crecimiento que han ido teniendo los perfiles sociales de las instituciones musesticas, la situacin actual puede calificarse de boom, pero si se analiza el total de museos existentes en nuestro pas, el nmero de centros con presencia social activa es muy minoritario. La Estadstica de Museos y Colecciones Museogrficas del Ministerio de Cultura del ao 2008, ltimo periodo del que se tienen datos oficiales, indica que existan en Espaa 1.560 museos. De ese total, el 72,2 por ciento de los centros encuestados afirmaba tener una pgina en Internet, aunque hay que precisar que en la mayora de los casos no es una web propia, sino un espacio integrado en una web comunal o de la institucin de la que dependen. Otro elevado porcentaje usa pginas estticas e informativas caractersticas de la etapa web 1.0 y solo una minora tiene una presencia significativa en Internet. Este ltimo grupo es el que actualmente se ha hecho eco de las posibilidades de los medios sociales. Situacin actual Para conocer la situacin actual se ha analizado la presencia en red de 300 museos espaoles de todas las tipologas, seleccionados en funcin de su posicionamiento, tras cruzar los resultados de los

Si el progreso da lugar a un nuevo tipo de sociedad, los museos han de evolucionar para adaptarse a los requerimientos del nuevo marco en el que han de realizar su labor

Vase: http://www.powerhousemuseum.com/ dmsblog/ 3 Vase: http://eyelevel.si.edu

82 | TELOS 90

dossier

Grfico 1. Principales medios sociales utilizados por los museos espaoles (primer semestre de 2011)

150

112,5

75

37,5

0
Facebook Twitter Youtube Blog Flickr Vimeo Tuenti Delicious

principales motores de bsqueda. Este criterio de eleccin tiene como fin reconocer y evaluar a aquellos museos que puedan ser ms fcilmente localizados por usuarios no cautivos, es decir, por aquellos que no buscan el museo en Internet introduciendo expresamente su nombre. Los resultados desprenden que algo ms de la mitad de los museos analizados, un 52 por ciento, estn presentes en al menos un medio de interaccin social, frente a un 48 por ciento que no utiliza ninguna red. Si se analiza este dato en relacin con el conjunto de museos estudiados, el resultado puede parecer medianamente positivo, pero hay que tener en cuenta que las redes sociales ayudan a mejorar el posicionamiento, por lo que los museos que tienen mejores resultados son precisamente aquellos que utilizan medios sociales. Ms all de los primeros 180 museos analizados, no se encuentra presencia en redes sociales en los dems centros, por lo que se podra aventurar que no es probable que el resto de los museos espaoles, no seleccionados en este estudio por su bajo posicionamiento, hagan uso de estos medios. Si utilizamos como base la cifra de 1.560 museos y colecciones museogrficas existentes en Espaa segn las estadsticas del Ministerio de Cultura del ao 2008, estaramos hablando de que solo un 10 por

ciento de las instituciones musesticas y expositivas interactuaran con su pblico a travs de redes sociales. En relacin a la forma de uso, los museos espaoles estn presentes en 24 espacios sociales diferentes, siendo la mayora medios sociales de apoyo, bien a sus redes sociales puras o bien a su web. La media de redes sociales usadas se sita de una a tres por institucin y a medida que aumenta el nmero de redes a utilizar disminuye la proporcin de museos que las usan. El mximo nmero de perfiles sociales utilizados por una misma institucin es de 10, pero en general, cuantos ms medios se utilicen ms probabilidades hay que de alguno de ellos sean perfiles fantasmas que no se actualizan y a los que no se le presta atencin. Si a nivel general, Facebook es la red social por excelencia y en la que estn presentes el 78 por ciento de los internautas espaoles, en el mbito cultural ocurre igual, siendo el espacio social con ms nmero de museos. Pero adems de ser la red con ms perfiles institucionales, es tambin la peor utilizada, donde ms confusin acerca de su uso se detecta, ms errores se cometen y donde ms centros lo utilizan de manera unidireccional y no social. Tras Facebook, Twitter es el medio ms utilizado y el que mayor crecimiento ha experimentado en los

Facebook es la red social ms utilizada: el 80 por ciento de los museos y centros expositivos que usan algn medio social eligen crear una identidad en este espacio

TELOS 90 | 83

dossier

Grfico 2. Evolucin de la presencia de los museos en Twitter

150

112,5

75

37,5

0 2007 2008 2009 2010 2011

El plan de comunicacin en medios sociales es el elemento clave que permite a los museos realizar una correcta poltica de desarrollo y difusin en red

ltimos meses. El canal de vdeo YouTube, los blogs, la red para compartir fotografas Flickr, el canal de vdeo Vimeo, la red social Tuenti y el servicio de gestin de marcadores Delicious les siguen en importancia. En el grfico 1 se muestran los principales medios sociales usados por los museos espaoles. La evolucin temporal que ha tenido el uso de estas redes se puede ver grficamente en el grfico 2, utilizando como ejemplo la expansin de los museos en Twitter. El crecimiento ha sido exponencial a lo largo de 2009 y 2010, con un pico importante en el ltimo trimestre de 2010 y primer trimestre de 2011, y una desaceleracin en la progresin en los ltimos meses del presente ao. Por tipologas de museos, se aprecia que la implicacin de los museos de arte moderno y contemporneo en social media es significativamente ms alta que en otras categoras de museos. El Centro-Museo Vasco de Arte Contemporneo (ARTIUM), el Museo de Arte Contemporneo de Barcelona (MACBA) o el Instituto Valenciano de Arte Moderno (IVAM) son solo algunos ejemplos de instituciones que hacen un buen uso de los nuevos medios. Otros centros, como el Museo del Prado y el Museo Thyssen-Bornemisza (Madrid), el Museo Guggenheim de Bilbao, el Museo Centro de Arte Reina Sofa de Madrid o el Museo Picasso de Barcelona tambin demuestran con su labor las posibilidades que brindan los redes sociales.

Frente a ello, los museos arqueolgicos y de bellas artes, sobre todo los provinciales, presentan una baja presencia en Internet. Aunque con excepciones, el nmero de estos museos en redes es reducido y sus perfiles no alcanzan un apoyo mayoritario por parte de los usuarios. En igual situacin se encuentran los museos etnogrficos y las casas-museo, que no consiguen buenos posicionamientos en los motores de bsqueda. Los museos de ciencias, a nivel general, han tardado en interesarse por los nuevos medios, aunque en los ltimos meses han realizado un importante esfuerzo por estar presentes en la Red, creando perfiles sociales y generando contenidos digitales. Esfuerzo similar se ha visto tambin en algunas redes de museos, como es el caso de los Museos Nacionales, prcticamente inexistentes en medios sociales en el ao 2010 y con numerosos perfiles, ampliamente respaldados por el pblico, abiertos actualmente. A pesar de este ejemplo, las redes de museos existentes en Espaa siguen teniendo problemas para tener una presencia social efectiva y mantener una lnea regular de trabajo y actualizaciones. Aunque los museos locales no forman un grupo muy numeroso en las redes sociales, los ejemplos existentes demuestran que la actuacin en social media no es terreno exclusivo de los grandes museos y que los centros ms pequeos pueden trabajar

84 | TELOS 90

dossier
usando las mismas herramientas que las instituciones ms importantes. Pero a pesar de estos avances, la implicacin de los museos espaoles en redes sociales es todava limitada. Aunque nuestros centros empiezan a tener una presencia en estos medios, mayoritariamente an no acaban de asimilar todas las posibilidades y ventajas que supone trabajar en un entorno social y en contacto directo con sus visitantes. Plan de comunicacin en redes sociales Hasta ahora la presencia de las instituciones en Internet haba estado limitada a su propio sitio web; sin embargo, la tendencia actual lleva a la dispersin en Internet y a abrir perfiles oficiales en distintos lugares. Esta ubicuidad, por un lado, y la necesidad de generar activos digitales para alimentar la presencia en red del centro, por otro, obliga a los museos a organizar sus estrategias de trabajo y a crear un plan de comunicacin en medios sociales que les permita alcanzar sus objetivos. En trminos generales se observa cierta improvisacin en las actuacin en red de algunos museos y la falta de unos objetivos claros que den sentido a su labor. La mayor parte de centros culturales que crean perfiles en medios sociales lo hacen sin establecer un patrn de desarrollo y sin un proyecto previo, limitando as las ventajas que puede aportar a los museos estar presente en estos medios. Al igual que en cualquier otro mbito del museo, la planificacin en este campo es necesaria para obtener buenos resultados. Adems, el trabajo en social media debe entenderse como un programa continuado en el tiempo, no como acciones aisladas y no conectadas entre s producto de un momento concreto. Un plan de comunicacin es la herramienta que organiza y da continuidad a ese trabajo social de la institucin, otorga un sentido a cada uno de los medios que utiliza y desarrolla su gestin con el fin de cumplir unos determinados objetivos previamente fijados y consensuados. Es adems el elemento que permite interpretar los resultados, evaluar el feedback generado y establecer nuevos modelos de trabajo en funcin de las conclusiones obtenidas. El plan de comunicacin se estructura en una serie de partes bsicas que engloban los puntos principales en los que trabajar, en concreto: Anlisis y evaluacin: cualquier modo de comunicacin en medios sociales parte de un ptimo conocimiento del medio en el que nos desenvolvemos. Objetivos de la comunicacin: tener claros cules son los motivos por los que se plantea la inclusin del museo en las redes sociales, cules son los objetivos que se quieren conseguir y cules seran los medios para ellos facilita la labor y mejora los resultados. Destinatarios: los referentes a los que irn dirigidas las diferentes acciones que se lleven a cabo en cada uno de los medios sociales que se gestionen. Medios y canales: es preciso elegir cules sern las vas de comunicacin y en qu redes sociales le interesa al museo estar presente. La puesta en marcha de un plan de comunicacin implica tener en cuenta una serie de premisas, como son: Crear perfiles pblicos acordes a la institucin, siendo recomendable la unidad corporativa de todos los perfiles en los que el centro participe para facilitar su reconocimiento. Dar para recibir. Generar contenidos adecuados para cada medio e ir ms all de las noticias y novedades de la institucin. Hablar de temas relacionados (reseas bibliogrficas, piezas del almacn), dar informacin de otros sitios web o utilizar diversos formatos para transmitir la informacin son elementos que ayudan a mantener el inters. Una participacin activa y una periodicidad regular en las publicaciones. No temer la prdida de control, permitir que los usuarios puedan interactuar, opinar y promover. Generar valor y enriquecer la experiencia de los usuarios. Dedicar tiempo: una verdadera poltica de comunicacin en red precisa de personal con experiencia, que conozca el medio y que disponga de tiempo para encargarse de su funcionamiento. Asumir solo aquellos medios que el centro pueda gestionar con fluidez, estableciendo un modelo de crecimiento sostenible que tenga en cuenta las redes que la institucin puede controlar y el tiempo y el esfuerzo que tiene que dedicar el personal a ellas, antes de aadir nuevas posibilidades.
TELOS 90 | 85

El trabajo en social media debe entenderse como un programa continuado en el tiempo

dossier
Si la institucin es amplia o engloba elementos con entidad propia, puede generar distintas cuentas sociales para personalizar la informacin: varias cuentas de Twitter, ms de un blog, diversas pginas en Facebook, etc. Esto tambin es til en el caso de que se quiera dar un valor diferenciado a actividades significativas o eventos importantes (como exposiciones temporales, excavaciones, grupos de trabajo, etc.). El uso de un programa de comunicacin organizado y estructurado, que otorgue un papel y una funcin a cada medio social, permite que se pueda fidelizar al usuario; construir comunidad y ser comunidad; hablar y escuchar; dinamizar, participar, retroalimentarse, evaluar y, en definitiva, crecer y mejorar. En el lado contrario, la utilizacin inadecuada de las redes sociales, los perfiles institucionales que no responden a la imagen que un centro cultural debera transmitir, la apata en el desarrollo de la actividad en red, la falta de mantenimiento y actualizacin o los fallos recurrentes en la netiqueta, se traducen en que se genere un mal concepto sobre determinadas instituciones, que en muchos casos ni siquiera parecen tener conciencia de que pueden estar cometiendo equivocaciones. La planificacin, anlisis y estudio que elaborar un plan de comunicacin en redes sociales requiere, previene de los errores y favorece la correcta sociabilizacin de la institucin, consiguindose as que las redes sociales sean un elemento de utilidad para el museo y para sus usuarios. Conclusin La participacin en redes sociales puede aportar grandes beneficios a los centros culturales, pero siempre que se parta de un verdadero inters por parte de la institucin y que se crea en sus posibilidades. Para ello, el museo ha de hacer suyas las bases de las redes sociales, entendiendo estos espacios como lugares de interaccin y utilizando sus perfiles para algo ms que para la mera divulgacin de noticias. Un adecuado uso de las redes sociales implica que el museo debe estar donde se encuentren sus visitantes, que ha de establecer conexiones con los usuarios y que tiene que formar parte de la conversacin. Solo as se lograr socializar el patrimonio cultural y acercar al pblico su conocimiento. Para las instituciones culturales las redes suponen una oportunidad como nunca antes se haba dado de establecer un dilogo constante con la sociedad. En estos momentos los museos tienen la posibilidad de hacer uso de la tecnologa para dar un paso ms y salir de los muros de un edificio, ofrecer nuevos servicios y llegar ms fcilmente a ms tipos de pblico. En definitiva, para conectar con sus usuarios. El aumento signicativo de redes sociales de museos que se ha producido en el ltimo ao muestra cmo este campo est empezando a ser verdaderamente asumido por las instituciones culturales. Sin embargo, todava siguen siendo demasiados los museos que no solo no estn en redes sociales, sino que ni siquiera tienen una presencia 1.0 en Internet. En un mbito en constante cambio y evolucin y en el que no solo vale con llegar al punto actual, sino que constantemente hay que progresar al ritmo de los nuevos medios y de los requerimientos de los usuarios, es importante que no d lugar a que existan grandes brechas entre las instituciones culturales y la sociedad. Gran parte de los museos espaoles tienen an bastante trabajo en este campo, pero lo importante es que ya se est en el camino y que cada vez son ms los centros que hacen suyo el modelo del museo abierto y social.

Para las instituciones culturales las redes suponen una oportunidad como nunca antes se haba dado de establecer un dilogo constante con la sociedad

Bibliografa
Cerezo, J. M. (Dir.) (2006). La blogosfera hispana. Pioneros de la Cultura digital. Fundacin France Telecom Espaa. Fumero, A. y Roca, G. (2007). Web 2.0. Fundacin Orange Espaa. Sez Vacas, F. (2004). Ms all de Internet. La Red Universal Digital. Madrid: Ramn Areces. Spadaccini, J. y Sebastian, C. (2007). Radical Trust: The State of the Museum Blogosphere. En J. Trant y D. Bearman (Eds.), Archives & Museum Informatics. The Cocktail Analysis (2011). III Ola del Observatorio de Redes Sociales. Technorati (2007). The State of the Live Web.

86 | TELOS 90

dossier
Pablo Castilla San Martn

Entornos musesticos

Nuevas tecnologas expositivas

The World of Museums New Technology for Expositions

RESUMEN LAS NUEVAS TECNOLOGAS APLICADAS A LA MUSEOLOGA PERMITEN MEJORAR Y AMPLIAR LAS POSIBILIDADES DE DIVULGACIN PBLICA DE LOS CONOCIMIENTOS Y DE LOS RECURSOS ARTSTICOS E HISTRICOS, AL TIEMPO QUE PUEDEN MEJORAR SENSIBLEMENTE LA RELACIN ENTRE EL MUSEO Y EL USUARIO. ESTE ARTCULO DESCRIBE ALGUNAS DE LAS TECNOLOGAS MS SIGNIFICATIVAS EN USO Y OFRECE UNA REFLEXIN ACERCA DE LAS TENDENCIAS DE FUTURO EN EL MBITO DE LAS PRCTICAS MUSESTICAS Palabras clave:
Museologa, Nuevas tecnologas, Interactividad, Realidad virtual, Realidad aumentada

ABSTRACT NEW TECHNOLOGIES APPLIED TO MUSEUM SCIENCE ARE ENHANCING AND WIDENING THE POSSIBILITIES FOR PUBLIC VIEWING OF KNOWLEDGE, ART AND HISTORY. ALONG WITH THIS COMES A NOTICEABLE IMPROVEMENT IN THE RELATIONSHIP BETWEEN MUSEUM AND ITS USERS. THIS ARTICLE DESCRIBES SEVERAL OF THE MOST SIGNIFICANT TECHNOLOGIES IN PLACE, REFLECTING ON FUTURE TRENDS IN MUSEUM PRACTICES

Keywords:
Museum Science, New Technologies, Interactivity, Virtual Reality, Enhanced Reality

TELOS 90 | 87

dossier
El paradigma en las formas de comunicacin y de adquisicin de informacin ha experimentado un cambio radical en los ltimos quince aos. La masicacin en el uso de Internet, de los dispositivos mviles de comunicacin, de la interactividad y del lenguaje digital son solo algunos ejemplos de esta revolucin. Estos cambios son an ms acusados en el mbito de las nuevas generaciones, ya que para ellos esta es la forma de comunicacin ms natural, pues no han conocido un mundo sin estos avances. Con este panorama no es arriesgado suponer que cualquier entorno que no se adapte a este mundo digital y a sus formas de expresin est condenado, con el paso del tiempo, a convertirse en obsoleto y minoritario. Este riesgo es ms acusado en el caso de entornos en los que una parte importante de su pblico objetivo es joven y en formacin. La realidad virtual trabaja en un ambiente tridimensional completamente sinttico Tecnologas y posibilidades En el caso que nos ocupa, los espacios musesticos, una de cuyas funciones principales es la preservacin y divulgacin de los conocimientos y de los recursos histricos y artsticos, es importante conectar con el pblico visitante con unas formas de comunicacin modernas, accesibles, interesantes y con las que est familiarizado. Con este objetivo, la introduccin de nuevas tecnologas que faciliten las tareas de ilustrar, ensear, interesar y por qu no decirlo inspirar al visitante es clave, y ms cuando su uso trae aparejadas otras ventajas y funcionalidades de las que el museo, en su concepcin ms tradicional, careca. No obstante, conviene sealar que todas estas tecnologas que pueden aplicarse en los entornos musesticos deben funcionar no como un n en s mismas, sino como una herramienta ms para mejorar la experiencia del visitante y apoyar y reforzar el discurso musestico y pedaggico de cada centro de forma personalizada, por lo que su uso tiene sus riesgos si no se hace con criterio y sentido comn, requiriendo de un diseo y de una reexin profunda adaptada a lo que se quiere mostrar, cmo y con qu objetivo, junto con unos contenidos adecuados y de calidad. En este artculo nos centraremos las posibilidades en el uso de nuevas tecnologas desde el punto de vista del visitante, es decir, para reforzar o incluso en ocasiones ser el propio hilo conductor del discurso expositivo, tanto dentro como fuera del museo. En esta lnea, tecnologas como las que vamos a estudiar ofrecen nuevas formas de conseguir presentaciones dinmicas que involucren a los visitantes y les ofrezcan nuevas formas de interactuar con los objetos y exposiciones del museo: realidad virtual y aumentada, interactividad y elementos audiovisuales escenogrcos. Adicionalmente, hay que tener en cuenta que el uso de otras tecnologas novedosas en entornos musesticos permite tambin ampliar las posibilidades en otras reas de inters, como por ejemplo en el mbito de la preservacin, categorizacin y difusin de sus recursos (digitalizacin de documentos, cuadros, etc., reconstrucciones 3D, sistemas de gestin y archivo, etc.). Realidad aumentada y realidad virtual El n de la realidad virtual es producir una apariencia de realidad que permita al usuario tener la sensacin de estar presente en ella. La realidad virtual puede ser de dos tipos: inmersiva y no inmersiva. Los mtodos inmersivos de realidad virtual se ligan a un ambiente tridimensional creado por ordenador, el cual se manipula a travs de visores, guantes u otros dispositivos que capturan los movimientos y permiten interactuar con dicho ambiente. Los no inmersivos permiten visualizar e interactuar ese ambiente tridimensional de una forma ms sencilla pero menos real (pantallas, teclado, ratn). En cualquiera de ambos casos, la realidad virtual trabaja en un ambiente tridimensional completamente sinttico. La realidad aumentada, en cambio, parte de un ambiente de imagen real tomada en tiempo real y esta imagen se complementa, se aumenta, con elementos y animaciones tridimensionales virtuales, informacin de apoyo, etc., obteniendo as una imagen mixta mezcla de imagen real y sinttica. La realidad aumentada tambin puede ser tanto inmersiva como no inmersiva, segn cmo se permita interactuar o visualizar el entorno. El usuario puede as, con la realidad aumentada, pasear y ver su entorno con el aadido de objetos o animaciones virtuales desarrollados y posicionados a medida. Hay tres formas principales de visualizacin de esta realidad virtualizada:

88 | TELOS 90

dossier
Gafas porttiles con pantalla y cmara. Pantallas porttiles con cmara (smartphones, tablets o dispositivos especialmente adaptados prestados por el museo). Espaciales (con proyectores, pantallas o visores especiales individuales apuntando a escenas u objetos determinados). Otra posibilidad adicional es permitir al usuario la interaccin con el entorno y no solo su visionado. Aunque es factible dicha interaccin a travs de pantallas tctiles de apoyo, smartphones, etc., en estos entornos inmersivos la forma de interaccin ms realista es mediante interfaces naturales de usuario; es decir, no con el empleo de dispositivos de entrada, sino mediante el uso de movimientos gestuales con las manos o el cuerpo. En este sentido, gracias a las investigaciones realizadas en el mundo de los videojuegos y la liberalizacin de sus kits de desarrollo, se han popularizado y abaratado este tipo de dispositivos, como la tecnologa Kinect de Microsoft. Tradicionalmente se han empleado aplicaciones simplicadas de estas tecnologas en Internet para museos, debido a las limitaciones de la Red, como visitas virtuales, manejadas con teclado y ratn y no inmersivas. Sin embargo, las posibilidades de estas tecnologas in situ en entornos de museos histricos, arqueolgicos, pictricos o de historia natural son an ms amplias, debido a las inmensas posibilidades que permiten de reconstruccin de espacios arquitectnicos ya perdidos o de contextualizacin de objetos y entornos, tanto como elementos expositivos en s mismos como otros de apoyo a la exposicin. La posibilidad de permitir que el visitante se sumerja en dichas reconstrucciones tridimensionales y realistas de la poca histrica o del entorno natural con la posibilidad adicional de interactuar con ellos aporta un grado de profundidad y cercana difcil de igualar con otras tecnologas. De esta forma, con estos modelos sintticos en 3D se pueden reconstruir contextos donde situar los objetos, por lo que se amplan las posibilidades didcticas y comunicativas. La completa libertad que permite la creacin de estos entornos de realidad virtual supone romper muchos moldes para generar narrativas, o sea, discursos museogrcos; esta misma exibilidad del medio puede llevar en el tiempo a una nueva museografa o cibermuseografa. Experiencias reales de estas tecnologas han convertido dichas reconstrucciones en elementos estrella de los museos donde se han implantado, convirtindose en un reclamo importante y atractivo de visitantes, no solo no perdiendo rigor ni valor pedaggico, sino complementndolo. Posibilidades y experiencias reales basadas en estas tecnologas Reconstrucciones por medio de realidad aumentada. Se puede dotar a las propias obras o piezas reales del museo, captndolas con una cmara y mostrndolas en pantallas o visores especiales, de imgenes y animaciones virtuales adicionales que conjuntamente con las reales, permiten estas reconstrucciones histricas o naturales, produciendo una fusin del entorno real y virtual mediante la mezcla de imgenes reales y las generadas por el ordenador. As, por medio de diversas herramientas de software de realidad aumentada se analiza la imagen captada en la cmara, se identifican los patrones de las obras que se hayan programado y se aplica la informacin virtual asociada a dicho patrn (imgenes, animaciones 3D, textos, etc.). Los medios de hardware no son excesivos, por lo que la mayor parte del trabajo se realiza en la recreacin virtual. Un ejemplo representativo de estas reconstrucciones es el Jurascope del Museum fr Naturkunde de Berln, donde bajo el lema interactuando con un mundo virtual y por medio de una serie de visores se puede enfocar a diversos esqueletos de dinosaurios y ver, partiendo del esqueleto real que se observa, cmo cobra vida transformndose en una recreacin virtual animada en 3D en el dinosaurio al que perteneca y en el entorno real en el que vivi. Complementando y potenciando con estas recreaciones virtuales los restos fsiles protagonistas del museo (como el Braquiosaurio y el Kentrosaurus, una especie de Stegosaurus, de Tendaguru, donde no solo se recrea al animal en su hbitat, sino tambin defendindose de

La completa libertad que permite la creacin de estos entornos de realidad virtual supone romper muchos moldes para generar narrativas, o sea, discursos museogrcos

TELOS 90 | 89

dossier
un Allosaurus que, precisamente, le acompaa para la eternidad en la sala principal del Museo). Otros ejemplos ms cercanos son la reconstruccin virtual de la casa romana de Hippolytus del Complutum de Alcal de Henares o el museo del puerto de Zaragoza, con la incorporacin de personajes y ambientes que hacen ms humana la reconstruccin. Guas Inteligentes Multimedia para smartphones, tablets o dispositivos similares. Aparte de incluir los clsicos mapas, informacin, etc., las nuevas tecnologas permiten, enfocando la cmara a las diversas obras o piezas, identicarlas y mostrar sobre la imagen real datos concretos sobre la pieza o sus partes, reproducir vdeos o audio explicativos o incluso, sobre ella, reconstrucciones, restauraciones, la pieza en su entorno histrico, etc. De esta forma los visitantes tienen una gua personal y porttil que muestra una imagen 3D con realidad aumentada de los alrededores que combina elementos reales y virtuales. La gua conoce la posicin del usuario y proporciona informacin relevante de contexto. Observando la pantalla de la gua, los visitantes ven imgenes y animaciones superpuestas a las correspondientes vistas de las exhibiciones reales. Las guas no solo muestran imgenes multimedia, sino que tambin pueden actuar como un asistente inteligente, el sustituto moderno de las guas en papel. Como consecuencia de esto, el museo completo se convierte en una exhibicin interactiva. Estas guas inteligentes brindan una nueva dimensin sobre las tradicionales audioguas, permitiendo experiencias totalmente nuevas y personalizadas, como tener en museos de arte contemporneo al artista de forma virtual cerca de su obra describiendo el proceso de trabajo, representaciones de personajes de poca explicando en museos de historia el uso o fabricacin de los elementos expuestos, la navegacin personalizada dentro del museo hasta las obras o salas que se quieren visitar, etc. Ejemplos representativos de cmo se puede usar la realidad aumentada con el objetivo de dar a los visitantes contenido adicional, interpretativo o informativo, los podemos encontrar en el MOMA de Nueva York o en el Stedelijk Museum de msterdam, donde el artista Jan Rothuizen ha programado una exhibicin de su obra sustentada en la realidad aumentada. Otras instituciones culturales estn empezando a usar realidad aumentada en estas guas inteligentes para mezclar contenido digital con el mundo real y no solo en el interior del museo. Buena parte de estas primeras experiencias se han concentrado en el espacio de la ciudad, superponiendo informacin o vistas histricas o arquitecturales en las vistas de la ciudad. El Streetmuseum o museo urbano desarrollado por el Museo de Londres para smartphones es un ejemplo de esto, donde la coleccin del museo de fotografas de archivo de la historia de Londres se muestra a los visitantes en funcin de su localizacin y orientacin dentro de la ciudad. Posibilidades adicionales de estas guas son la incorporacin de juegos educativos para los ms pequeos basados en esta mezcla de realidad virtual y real e interactuando sobre dicha mezcla de imgenes, resolviendo puzles, encontrando obras concretas o detalles de ellas, etc. Si adems se incorpora comunicacin multiusuario, es posible realizar estos juegos basados en equipos que compiten con interaccin colaborativa entre los distintos miembros de cada grupo, como una especia de yincana educativa. Interactividad La introduccin paulatina de nuevas tecnologas de la informacin en los museos ha favorecido la comunicacin con sus visitantes. En el propio espacio fsico del museo, estas tecnologas acostumbran a aportar mayor informacin sobre los objetos y temas de las colecciones. Dentro de esta lnea, la posibilidad que ofrecen los medios interactivos de poder aportar al visitante informacin multimedia a la carta y personalizada a sus intereses en cualquier momento y lugar, frente a la tradicional cartelera esttica, abre nuevas vas de comunicacin e inters en las visitas in situ y virtuales. Ya es habitual encontrar en muchos museos diferentes aplicaciones interactivas tctiles en pantallas o proyecciones de apoyo que ofrecen informacin personalizada sobre sus diferentes obras

Las guas inteligentes brindan una nueva dimensin sobre las tradicionales audioguas, permitiendo experiencias totalmente nuevas y personalizadas

90 | TELOS 90

dossier
y piezas (textos, vdeo, audio, reconstrucciones en 3D de las piezas), juegos relacionados con los contenidos del museo para los ms pequeos, catlogo del museo, informacin til sobre el museo (con un uso como directorio interactivo de las instalaciones, acceso a planos 2D o 3D, localizacin de obras, agenda de eventos y actos), etc. La evolucin de este empleo es la vitrina interactiva o inteligente. Este concepto integra en la misma vitrina un sistema interactivo (por ejemplo, de deteccin de gestos), la propia vitrina y su contenido fsico y una pantalla informativa o una pantalla de retroproyeccin en el fondo de la vitrina. As, al mover la mano en el aire, y gracias al sistema de deteccin de gestos, podemos seleccionar en la pantalla que est en el fondo (o sealando los propios objetos expuestos) la informacin multimedia que queramos (vdeos, fotografas, tours virtuales, modelados 3D) para darnos informacin relacionada con los objetos que tenemos dentro de la urna o expuestos de cualquier otra forma. Un ejemplo de este sistema se ha introducido la Casa Museo de Mijas Pueblo. Para esta ocasin, se present informacin sobre la triada alimentaria mediterrnea: pan, vino y aceite. Dentro de la urna se colocaron objetos relacionados con estos tres alimentos. Cuando el asistente sealaba a alguno de los elementos introducidos en la urna, poda ver informacin relacionada con el proceso de recogida, elaboracin y las costumbres de los habitantes de Mijas relacionadas con estos alimentos. Sin embargo, las posibilidades que ofrecen estos medios interactivos son mucho ms amplias, no solo como un mero complemento informativo de inters, sino tambin como una parte integral del planteamiento expositivo y pedaggico. Es decir, combinar sus posibilidades con las piezas y el resto de los materiales del museo para que estn a disposicin del visitante de manera simultnea y sin entrar en conicto, consiguiendo una visin global mucho ms rica y de mayores posibilidades. Esto es especialmente importante cuando tratamos de concebir museos en los que convivan varios niveles de acercamiento o inters por parte del visitante. Debemos lograr que la experiencia sea amena y entretenida y que coexistan diferentes niveles de complejidad en los contenidos. Es decir, que cualquier tipo de pblico, sea cual sea su conocimiento previo de la materia o su formacin acadmica, pueda abordar el recorrido sintiendo al nal que la experiencia ha sido provechosa y estimulante. Con este objetivo, tecnologas como los suelos o paredes interactivas, las mesas tctiles a medida o los guas virtuales, combinados con elementos audiovisuales y contenidos multimedia, tienen un papel relevante en la creacin de espacios expositivos con valor propio en adicin a su uso meramente como complemento informativo. En la actualidad, museos punteros han introducido con xito elementos interactivos en esta lnea. Aparte de su propio valor pedaggico, el objetivo es contar con un elemento diferencial que ayude al visitante y mejore la experiencia, animando a posteriores visitas y a la promocin del centro o museo entre sus conocidos. Los suelos interactivos representan uno de los recursos interactivos ms utilizados, debido a la gran versatilidad y posibilidades de uso que ofrecen. Esta tecnologa permite que varias personas interacten a la vez con sus pies con las imgenes proyectadas en el suelo. Funcionan a travs de sensores de movimiento que se activan en el momento en que pisamos cada rea de la supercie objetivo, cambiando en funcin de ello las imgenes o contenidos plasmados en cada una de las mismas. Existen dos formas de conseguir esto: El ms usado es mediante un proyector multimedia con sensores de movimiento sobre lo proyectado instalados en l. Lo que permite sensores protegidos con una baja inversin en hardware. Otra opcin es mediante pantallas en el suelo, cuyos sensores se encuentran instalados en las mismas para que capten el movimiento que se produce directamente sobre ellas. Esta tecnologa puede combinarse con otros elementos de visualizacin de apoyo, de tal forma que lo proyectado en el suelo se use adems como interfaz de control de contenidos multimedia mostrados en las pantallas y proyecciones laterales de apoyo. Ejemplos de su uso como elementos expositivos en s mismos los podemos encontrar en exposiciones como Yiwarra kuyu: The Canning Stock Route, del
TELOS 90 | 91

La introduccin paulatina de nuevas tecnologas de la informacin en los museos ha favorecido la comunicacin con sus visitantes

dossier
Museo Nacional de Australia, donde se aprovechaban las ventajas concretas de esta tecnologa como elemento unicador para crear una ruta interactiva por esta zona del oeste de Australia con la historia, objetos y las muestras de arte aborigen de cada parte de la ruta segn se camina por ella. As, el visitante est inmerso en el propio camino haciendo un viaje virtual andando a travs de l y viendo en cada punto la informacin que se desea, controlable tanto con los pies al caminar como permitiendo sentarse y usar las manos. Otro de los recursos interactivos ms utilizados son las mesas interactivas multiusuario a medida. Parten del concepto revolucionario que estableci la mesa interactiva Microsoft Surface en su salida pero, debido a las propias y diferentes necesidades expositivas de cada museo (tamaos grandes, nmero elevado de usuarios simultneos, formas concretas de la supercie, etc.), suele ser necesario implantar estas formas de interactuar en supercies especialmente fabricadas a medida de cada museo o incluso como un collage de diferentes mesas y pantallas. Herramientas tctiles Este conjunto de tecnologas permite nuevas experiencias de usuario al navegar por mapas e imgenes con las manos, ver contenidos multimedia (fotos, vdeos, animaciones en 3D) y aumentarlas y girarlas con total libertad, hacer visitas virtuales e interactuar con los dedos, interaccionar con objetos reales, permitir la conexin con mltiples dispositivos, etc., y todo ello con la capacidad de ser manejado por varias personas simultneamente con mltiples ventanas y objetos diferentes. En la actualidad, con la aparicin de los tablets y smartphones tctiles de ltima generacin, estas tecnologas adems aprovechan la sinergia y costumbre de uso que la experiencia tctil ha creado en nuestra sociedad. Esta forma de interaccionar con la tecnologa de una forma tan simple, intuitiva y novedosa y con una interfaz de usuario de 360, invitar a individuos y grupos a descubrir e interactuar con las aplicaciones de una forma diferenciadora y espectacular, es especialmente apropiada para exposiciones, museos y centros culturales y para su manejo por visitantes de cualquier edad y nivel de conocimientos informticos. Actualmente se cuenta con diferentes tecnologas con tactilidad multiusuario apropiadas para este tipo de dispositivos. Cada una tiene ventajas e inconvenientes y distintas funcionalidades: Las resistivas multitctil se basan en una lmina con una interfaz mecnica. Evolucionando para soportar diseos multitctiles gracias a una mayor capacidad de computacin en el sensor para resolver los diversos contactos simultneos. Al ser una lmina mecnica lo que detecta los contactos, puede usarse no solo con los dedos, sino tambin con cualquier otro objeto. Esto, junto con un coste bajo, son las ventajas de esta tecnologa; como desventajas tenemos una sensacin de respuesta tctil sensiblemente peor que las otras y un nmero no demasiado elevado de puntos tctiles simultneos. Las tecnologas de origen capacitivo (como con las que se equipan gran parte de los telfonos mviles modernos y tablets y que se accionan solamente con los dedos) cuentan actualmente con una posicin muy fuerte en el mercado, al ofrecer calidad de imagen y mucha precisin. Sin embargo, son de precio elevado y no se pueden usar con puntero ni tienen reconocimiento de objetos. Por ltimo, estas tecnologas pueden estar formadas por una matriz de sensores pticos o pixel sense, como por ejemplo, sensores IR de infrarrojos que detectan todo lo que sucede en la supercie tctil. Esto permite al sistema interaccionar con cualquier objeto cercano del mundo real no solo con los dedos y adems identicarlos (marcas, formas o patrones) y reaccionar tambin dependiendo del objeto concreto que sea. En el entorno musestico en el que nos movemos, estas capacidades brindan una serie de posibilidades adicionales en la forma de interactuar que no permiten las tecnologas anteriores. Otras caractersticas importantes son el elevado nmero de puntos de tactilidad simultnea que permiten, la rapidez de respuesta y que, al no detectar solo los puntos de contacto en la supercie, sino que tambin pueden calcular la presin o el ngulo de cada uno de los puntos de contacto de forma independiente, proveen de una interaccin ms rica a travs de gestos mucho ms intuitivos. Como desventaja, el coste es elevado frente a las anteriores tecnologas, sobre todo frente la resistiva.

Debemos lograr que la experiencia sea amena y entretenida y que coexistan diferentes niveles de complejidad en los contenidos

92 | TELOS 90

dossier
Ejemplos de su uso como elementos expositivos de importancia, con contenidos especialmente diseados para aprovechar las capacidades que ofrecen, los podemos encontrar en diferentes museos con excelentes resultados. Como muestra podemos tomar los siguientes: Museo del Holocausto de Los ngeles. Una enorme mesa interactiva multiusuario muestra la exposicin El mundo que fue, que permite conocer la amplia comunidad juda que exista en Europa antes del Holocausto. Los visitantes pueden explorar, a travs de contenidos multimedia interrelacionados de diferentes bases de datos de las mayores colecciones europeas al respecto, cmo era la vida de los judos en esa poca en todas sus vertientes (educacin, religin, cultura, deporte, infancia, etc.). De tal forma que si, por ejemplo, un visitante toca una imagen concreta de una familia juda, contenidos relacionados con dicha familia se muestran tambin, incluyendo imgenes, vdeo o audio (escuchado en las audioguas proporcionadas). Museo de Historia Natural de Pars, donde dos grandes mesas interactivas ayudan a conocer, mediante contenidos y juegos interactivos, el entorno, la cronologa y las diferentes especies que vivieron en la poca de los dinosaurios y la forma en que vivan. Museo Liliesleaf de Rivonia (Sudfrica): una gran mesa interactiva muestra contenidos relacionados con la lucha contra el apartheid, controlado no solo por medio de la interfaz tctil, sino tambin mediante mandos gestuales que permiten posibilidades adicionales. Los guas o presentadores virtuales se basan en interactivos con un actor grabado para mostrarlo en distintos elementos de visualizacin, como retratopantallas verticales de gran formato, proyeccin sobre silueta o bien en cabinas de holografa en 3D. Los elementos interactivos (tctil, gestual, sensores de movimiento, etc.) permiten seleccionar las distintas dramatizaciones, informaciones y contenidos multimedia a eleccin del visitante. Dichos presentadores virtuales tienen su utilidad para dar la bienvenida al visitante, para explicar los contenidos de una sala, dar informacin de los principales servicios y espacios del centro y cmo llegar a ellos etc., de una forma amigable y atractiva. En esta lnea un ejemplo de su uso se implant en la exposicin itinerante del 125 aniversario de Unicaja. Elementos audiovisuales escenogrcos A continuacin veremos qu nuevas tecnologas tienen aplicaciones musesticas interesantes en este apartado visual y sonoro, tanto como soporte audiovisual a las diferentes tecnologas vistas anteriormente como por su valor expositivo y pedaggico en s mismas. La mayora ya cuentan con implantaciones exitosas en diferentes museos del mundo, actuando como elemento diferenciador de puesta en valor de contenidos y como experiencia novedosa, interesante y para atraer visitantes. La proyeccin inmersiva es un claro exponente de entorno digital inmersivo. Aunque sus principales usos estn relacionados con la realidad virtual, estos no son los nicos, ya que no siempre implican el uso de realidad o de imagen virtual. En este sentido, tiene muchas posibilidades de uso con imagen real (o mezcla de imagen real y virtual), con una sensacin panormica de inmersin en la imagen fabulosa, ideal para reconstrucciones histricas, arqueolgicas o naturales de la mxima espectacularidad, como un complemento de aplicaciones de realidad aumentada o virtual o con un audiovisual especco sin estas tecnologas. La denicin de inmersin es muy amplia; pero asumiendo simplemente que su signicado es que el visitante se siente parte de la recreacin o visionado, esta sensacin visual panormica y de sonido espacial y envolvente puede mejorarse con efectos ambientales realistas o que apelen al resto de los sentidos (iluminacin ambiente sincronizada, viento, vibraciones mecnicas del suelo o asientos, replicacin de aromas, etc.). Conseguida la sensacin de realidad, se puede dotar al sistema de formas de interaccin con el entorno lo ms naturales e intuitivas posibles para evitar romper dicha sensacin de inmersin, lo que permite que el visionado o parte de l responda a las acciones o movimientos del visitante o gua (interfaz gestual, suelo interactivo o incluso sensores de movimiento corporal o sistemas de head-tracking para que el visitante sienta estar dentro de la escena al responder el visionado a movimientos naturales de su cabeza).

Los suelos interactivos permiten que varias personas interacten a la vez con sus pies, sobre las imgenes proyectadas en el suelo

TELOS 90 | 93

dossier
Hay varias formas de realizar esta instalacin para la parte visual que permiten diferentes funcionalidades: La instalacin puede ser con 3 4 paredes, con una supercie continua curva de 270 o totalmente circular, de 360, ms suelo y techo si se desea. Otra posibilidad es usar 3 4 paredes rectas con imgenes retroproyectadas, ms suelo y techo opcionales, formando un cubo. Es el sistema conocido como CAVE. Con este montaje, aparte de la proyeccin inmersiva y gracias a gafas especiales que permiten ver en 3D los grcos generados en el sistema y a un sistema de sensores electromagnticos que permite conocer la posicin del visitante y ajustar las vistas en funcin de ellos, se pueden ver los objetos proyectados otando en el aire, andar alrededor de ellos y ver las distintas vistas como si estuvieran presentes en la sala. Lo que abre muchas posibilidades en la exposicin o recreacin de obras del museo o de inters que no estn en el propio catlogo del museo. Hay numerosas experiencias reales de recreaciones inmersivas, tanto naturales como cientcas o histricas. Algunos ejemplos simulan, por ejemplo, un viaje a travs de las arterias y el corazn para ser testigos de la formacin de obstrucciones debidas al colesterol y otras causas, explicando cmo llevar una vida sana para evitarlo; o un viaje a travs de las montaas Virunga de Ruanda para conocer una tribu de gorilas de montaa. Proyeccin en 3D, pantallas de niebla y proyeccin esfrica La proyeccin en 3D ya forma parte de nuestras vidas y es cada vez ms habitual ver pelculas en 3D en el cine o en las pantallas de nuestras casas. En el caso de la proyeccin en 3D en museos, se plantea un problema con la gestin de las gafas, su entrega y recogida en el caso de las gafas activas o la gestin de sus recambios en el caso de las pasivas (que por su coste puede no ser necesaria su recogida). En el caso de las pantallas 3D, las tenemos con tecnologa basada en gafas o sin ellas pero, adems de su mucho menor tamao de visionado, que hace que solo sean adecuadas para aplicaciones adaptadas a dicho tamao, las tecnologas en pantalla sin gafas
94 | TELOS 90

Actualmente se cuenta con diferentes tecnologas con tactilidad multiusuario apropiadas para dispositivos como smartphones o tablets

tienen una calidad de apreciacin de las imgenes en 3D menor y en un ngulo de visin ms limitado. Por tanto, una alternativa en museos cuando esta gestin de las gafas es un problema, puede ser la holografa especular, donde la calidad del visionado 3D es muy buena y no requiere gafas, pero a costa de necesitar un mayor espacio para situar el escenario (ya no es una superficie plana, sino un stand ancho) y un coste en equipos mayor, aunque muy moderado frente a otras tecnologas hologrficas ms complejas. La holografa especular es una tcnica que consiste en conseguir objetos o animaciones 3D en el aire controlando imgenes especulares generadas por pantallas o supercies de proyeccin 2D. Funciona manipulando la refraccin y reexin de los rayos de luz generados en una supercie especial, por lo que no requiere lser ni pticas complejas. Es, por tanto, una tcnica de coste moderado, frente a otras tcnicas hologrcas ms complejas. La imagen en 3D es as la suma de la conjuncin de todos los puntos de luz especulares generados, cuya apariencia de consistencia la da el brillo relativo de cada uno de esos puntos al reejarse en una supercie curva y brillante. De esta forma se crea la ilusin de que los diferentes brillos, por su resplandor relativo, ocurren a distintas profundidades, lo que el cerebro lo interpreta en una gura con profundidad 3D. En esta lnea, escenarios o expositores con este sistema de proyeccin hologrca, de alta denicin, son muy adecuados como elementos expositores de gran impacto y atraccin, al ser capaces de proporcionar imgenes, tanto reales como sintticas, con movimiento en 3D dentro de un escenario real y complementado con escenografa real. Otra tecnologa novedosa en el mbito expositivo es la proyeccin sobre supercies en 3D. Estos sistemas cmara-proyector adaptativos primero capturan la geometra 3D de los objetos donde se va a proyectar mediante un escner lser o patrones de luz estructurada y transforman ese escaneo en una malla digital 3D. Mediante un software se calculan las rotaciones y traslaciones 3D aplicables a las imgenes a proyectar, para obtener una imagen calibrada geomtricamente y que al ser proyectada sobre la supercie real 3D se puede ver sin distorsin desde el punto de visin del pblico.

dossier
Aunque sus primeros usos han estado enfocados a la iluminacin dinmica y a la proyeccin de escenas en edicios y monumentos, tienen un campo de aplicacin muy interesante en museos y exposiciones. El poder proyectar texturas actuales, de poca, reconstrucciones o morphings de la evolucin en el tiempo de dichas texturas, etc., sobre maquetas de edicaciones histricas, restos arqueolgicos o perles orogrcos y adems acompaarlos de forma dinmica o incluso interactiva con animaciones, textos de apoyo, fotografas, vdeos, etc., abre nuevas posibilidades audiovisuales en este tipo de exposiciones. Una experiencia real al respecto la podemos encontrar en el museo del parque Emakhosini, el valle real zul, de Sudfrica, donde en una supercie en 3D que representa todo el parque con sus accidentes geogrcos, una proyeccin animada muestra los paisajes reales del parque y lugares de inters ajustada a dicha geografa y, bajo demanda, ofrece sobre dicha supercie, informacin y contenidos sobre los puntos seleccionados. Otras tecnologas apropiadas pueden ser las pantallas de niebla (se proyecta sobre una lmina en el aire na y plana hecha de vapor seco, generando imgenes de alta calidad y pudiendo atravesarse) y la proyeccin esfrica (una esfera de diversos tamaos donde se pueden mostrar con retroproyeccin contenidos y animaciones en dicho formato). Aunque su utilidad es ms acotada a aplicaciones o elementos expositivos muy concretos donde se puede sacar partido de sus particularidades y con contenidos muy adecuados al formato. Tendencias de futuro A medio y largo plazo es complicado suponer que el concepto ms tradicional de museo, entendido como caja fuerte expositiva de tesoros artsticos, culturales o histricos, pueda sobrevivir de forma sostenible sin perder parte del contacto con una sociedad cada vez ms y ms acostumbrada a otras formas de comunicacin ms interactiva y multimedia. El museo del futuro probablemente no pueda limitarse nicamente a mejoras o cambios menores, sino que experimente un cambio ms profundo en el mismo concepto fundacional de museo y su relacin con el pblico. Las nuevas tecnologas sern protagonistas de estos cambios. Esta problemtica afecta a todos los mbitos culturales y de enseanza y debera ser motivo de reexin profunda sobre cmo adaptarse a los nuevos tiempos, no solo no perdiendo el rigor cultural y pedaggico, sino reforzndolo. En este sentido, creemos que en un futuro cada vez ms cercano los museos van a experimentar un uso cada vez ms extendido de estas tecnologas u otras similares como elementos expositivos de importancia, con el objeto de reforzar el discurso musestico y pedaggico, atraer visitantes y aumentar la interaccin con los mismos. El inters de muchos museos es cada vez mayor y ms evidente al respecto y continuamente surgen nuevos casos de xito en las implementaciones prcticas. Aunque es cierto que en el pasado se han producido casos en los que primaba el continente sobre el contenido y se han introducido elementos innovadores sin unos contenidos adecuados y/o desligados del plan del propio museo, cada vez ms se van tomando estos recursos expositivos novedosos como una parte ms de la estrategia integrada de contenidos del museo y se les da la adecuacin y calidad de contenidos que requieren. La convivencia de contenidos, actividades, tecnologas y medios de comunicacin tanto tradicionales como novedosos hace que tambin sea tendencia de futuro tener dicha estrategia integrada de contenidos conectados con las actividades que se realizan y las exposiciones que se albergan. Obteniendo sinergias para captar la atencin del posible visitante, que los visite tanto fsica como virtualmente y que de la visita de unos pase a la de los otros, atrayendo a nuevos visitantes, delizando a los antiguos e involucrndolos en las actividades que se realicen. En la consecucin de dichos objetivos, las redes sociales pueden hacer de aglutinante y enlace a otras formas de contenidos, con feedback, permitiendo introducir opiniones y contenidos de los usuarios y envindoles informacin adicional sobre las dudas y reas de inters. Es decir, un museo vivo y participativo, o museo 2.0, en donde la comunicacin no es unidireccional. As, la parte fsica y expositiva del museo se convierte en una faceta ms de sus actividades y funcionalidades, importante pero no la nica. Y

Los elementos interactivos permiten seleccionar las distintas dramatizaciones, informaciones y contenidos multimedia a eleccin del visitante

TELOS 90 | 95

dossier
muchas de las tecnologas mostradas anteriormente, principalmente en el rea de la interactividad y la virtualizacin de las visitas, pueden convertirse en el enlace entre la parte fsica y expositiva y dichas redes sociales. Por ltimo, y a ms largo plazo, es de esperar que estas tecnologas jueguen un papel importante en el concepto que se empieza a conocer como museo 3.0. Una iniciativa novedosa que ya tiene en proceso de desarrollo una experiencia piloto en Espaa y que pretende una plataforma unicada que cree una nueva forma deacceso a los museos que facilite a los usuariosel conocimiento dedicha cultura de una forma virtual sin necesidad de que se desplacen, posibilitando un acceso a las exposiciones permanentes, temporales, fondos musesticos, obras protegidas, etc., accediendo a los contenidos de los museos mediante visitas virtuales, videocast, podcast, visualizacin de imgenes en 2D y 3D, talleres didcticos con material multimedia, etc., todo ello de forma realista e interactiva.

Bibliografa
Billings, S. (2011, 31 de enero). Augmented Reality in the Museum [en lnea]. Disponible en: http://www.museumnext.org/2010/blog/augmented-reality-inthe-museum Gmez Vlchez, M. S. (2010, 10 de diciembre). Museos y redes [en lnea]. Disponible en: http://mediamusea.les.wordpress.com /2010/12/museosredes.pdf Media Musea (2010, 4 de enero). Tendencias 2011 [en lnea]. Disponible en: http://mediamusea.com/2011/01/04/ tendencias-2011/ MIT Press Journal (2005, 10 de octubre). Special Issue: Immersive Projection Technology [en lnea]. Disponible en: http://www.mitpressjournals.org/doi/abs/10.1162/1054746057 74918732 Richardson, J. (2011, 1 de julio). Social Sharing [en lnea]. Disponible en: http://www.museumnext.org/2010/blog/socialsharing (2011, 6 de julio). The audience is dead lets talk participants instead [en lnea]. Disponible en: http://www.museumnext.org/2010/blog/museum_audience_ development Roussou, M. (2001, 1 de marzo). Incorporating Immersive Projection-based Virtual Reality in Public Spaces [en lnea]. Disponible en: http://www.citeseerx.ist.psu.edu Saenz, A. (2009, 19 de noviembre). Augmented Reality Does Time Travel Tourism [en lnea]. Disponible en: http://singularityhub.com/2009/11/19/augmented-realitydoes-time-travel-tourism/ Science Museum of Virginia (2006, noviembre). Museums in Transition: Emerging Technologies and tool for free-choice learning. Giroscope Inc. Visser, J. (2011, 29 de mayo). Integrated media strategies for museums [en lnea]. Disponible en: http://themuseumofthefuture.com/2011/05/29/integratedmedia-strategies-for-museums/

Referencias web
http://www.artcom.de/projekte/projekt/detail/juraskope/ http://arqueovirtual.blogspot.com/2011/06/yacimientoromano-de-complutum-alcala.html http://www.lamoth.org/visitor-information/guide-to-themuseum/interactive-technology-and-the/ http://www.kznwildlife.com/index.php?/Emakhosini-OphatheHeritage-Park-History.html http://www.nma.gov.au/exhibitions/yiwarra_kuju/

96 | TELOS 90

dossier / puntos de vista

Jaime Solano
mviles han entrado con fuerza en los museos. Quin no cuenta hoy con un smartphone? Hay acaso alguien que no use Internet para buscar informacin? El visitante utiliza la tecnologa en su vida diaria, lee libros en tablets, usa telfonos mviles de ltima generacin, tiene conexin a Internet en el hogar y se mueve en redes sociales. No es de extraar que esas nuevas tecnologas se estn demandando tambin en el mbito cultural y artstico, en especial en los museos. Por ejemplo, en la App Store de Apple y en Android Market podemos encontrar ms de 250 aplicaciones mviles de museos. Las tecnologas mviles, la digitalizacin del patrimonio cultural, la comunicacin inmediata aqu y ahora se deben abordar desde una perspectiva de oportunidad pero, eso s, tambin de eficacia. Nunca debe perderse de vista el objetivo de un museo, que es situar el arte al alcance del ciudadano; por eso no estara bien que la tecnologa se convirtiera en un obstculo y no en un conector, que es lo verdaderamente deseable. Cmo replantear el discurso museogrfico: Del folleto de mano, a la pantalla porttil Los comportamientos, prcticas y respuestas sociales se han visto modificados sustancialmente en los ltimos aos. Por qu? En esencia por la irrupcin de la revolucin tecnolgica digital en todos los mbitos sociales y, tambin de forma especial, en lo referente a la experiencia del arte y al consumo cultural. Pantallas tctiles, aplicaciones mviles, realidad aumentada, tecnologa 3D, Internet, las posibilidades son infinitas y generan cada da nuevas herramientas para la gestin del patrimonio, del arte y de la cultura. Las tecnologas mviles estn especialmente de actualidad. En el mbito museolgico internacional, existe un gran inters por conocer e integrar estos sistemas, buscando favorecer la participacin de los visitantes, aumentar la difusin de las colecciones, aprovechar formatos audiovisuales para mejorar los contenidos y optimizar los recursos de la propia institucin. Porque, como afirma Benot Villain (Museo LaM de Lille), los dispositivos mviles contribuyen al aspecto contemporneo del museo. En materia de nuevas tecnologas y de dispositivos mviles aplicados a museos y a la gestin cultural, del
TELOS 90 | 97

Hacia la universalizacin de la cultura

Los museos en la palma de la mano

Universal Access to Culture Museums in the Palm of Your Hand

Los sistemas mviles favorecen la ubicuidad y accesibilidad de las colecciones, la produccin de contenidos interactivos de alta calidad, la interaccin con y entre visitantes y la optimizacin de los recursos de la propia institucin. A continuacin proponemos seis puntos a tener en cuenta para un cambio ordenado y eficaz. El papel que juegan la tecnologa y la accesibilidad en los museos del siglo XXI Decir que la cultura es un bien universal no es nada nuevo; tampoco lo es aseverar que esta debe estar al alcance de todos en igualdad de condiciones. Sin embargo, en Espaa an queda mucho por hacer y, a pesar de que apenas quedan ya barreras arquitectnicas para el acceso a la cultura, las barreras cognitivas son todava un reto por cumplir. Para salvar este escollo y aproximarse ms al ideal de los museos del siglo XXI, la tecnologa debe jugar un papel esencial. La revolucin de los contenidos interactivos, la personalizacin por audiencias y los dispositivos

dossier / puntos de vista

arte y del patrimonio, es fundamental no quedarse al margen y saber elegir e integrar correctamente las herramientas ms adecuadas. Estado del arte internacional: Iphone, tablets, audioguas, etc. Saber elegir y no quedarse atrs son los objetivos fundamentales para atender a este nuevo reto al que se enfrentan hoy las instituciones culturales pblicas y privadas, as como las empresas tursticas: integrar las nuevas tecnologas en su actividad diaria. Son muchos los museos y espacios expositivos o tursticos los que ya han incorporado dispositivos multimedia en sus instalaciones. En el mercado hay muchos sistemas de guiado, pero son muy pocos los que cumplen con el requisito hoy tan necesario de la accesibilidad. La oferta es escasa en Espaa, por lo que la incorporacin de la infoaccesibilidad es urgente, ms an desde que los ministerios de Sanidad, Poltica Social e Igualdad y Cultura pusieran en marcha la Estrategia Integral de Cultura para Todos, un plan nacional cuyo objetivo prioritario es que las personas con discapacidad puedan disfrutar de los museos estatales en condiciones plenas de accesibilidad. Los datos avalan esta imperiosa necesidad de instaurar sistemas de guiado e interpretacin para dar a todos acceso a la cultura. Por un lado, se calcula que el 29 por ciento de las personas con discapacidad tiene dificultades para acceder a determinadas actividades culturales, segn revela la Encuesta Edad. Mientras que la Encuesta 2011 de Museos y Mviles da las claves de por qu los conservadores empiezan ya a apostar por las nuevas herramientas de interpretacin. Para proporcionar informacin adicional al visitante. Para diversificar la oferta de la institucin. Para atraer nuevos visitantes. Para crear una experiencia interactiva. Para dotar de un mejor acceso a los visitantes con necesidades especiales. Cumplir con todas estas necesidades de los conservadores es el gran reto del momento y las nuevas tecnologas tienen mucho que decir. Actualmente existen en el mercado gran variedad de signoguas dispositivos tipo PDA o tablet con vdeos
98 | TELOS 90

en lengua de signos, audioguas que incluyen audiodescripciones para personas con discapacidad visual, aplicaciones para telfonos mviles que incluyen vdeos, locuciones y mapas, entre otras funciones, y las guas multimedia GVAM, un avanzado dispositivo capaz de alcanzar la accesibilidad universal. Requisitos funcionales y estticos de los sistemas de guiado mvil La tecnologa debe ser el canal que conecte al usuario o visitante con el museo o la explosin y a travs de ella cambiar de manera radical la experiencia del usuario, eso s, sin olvidar la esencia de las obras y del espacio. Los principales requisitos de los sistemas de guiado mvil coinciden en parte con los indicados para otros sistemas interactivos. Podemos resumirlos en: Atractivo; es decir, diseado al milmetro, resistente y con el tamao, peso y ergonoma equilibrados para facilitar su uso durante las visitas. Recordar que mxima portabilidad no es sinnimo de mxima ergonoma. Fcil de comprender, sin inducir a error, y flexible de modo que provea de mtodos alternativos de interaccin (botonera, pantalla tctil, compatibilidad con controladores externos). Sistemtico al ofrecer la informacin en pantalla de manera organizada y evidente, utilizando una composicin de tipografas y colores lo suficientemente grandes y contrastados como para que sean claramente perceptibles. Personalizacin por audiencias: Debe el conservador adaptarse a los visitantes? Cmo? Una vez que tenemos la tecnologa y sus requisitos claros, surge la cuestin de si esta deber ser presentada de la misma forma a todos los visitantes. Claramente, la respuesta es no. Personalizar por audiencias es hoy una premisa que no se puede olvidar para conseguir llegar a todos los pblicos sin excepcin. Acaso no es diferente la forma en la que se debe presentar un museo a un nio que a un adulto? No tiene un enfoque distinto una obra desde los ojos de un experto que desde los de un profano? Y hay alguna forma de mostrar a los que tienen discapacidad sensorial los espacios, los sonidos, los

dossier / puntos de vista

colores para que vean y escuchen en parecidas condiciones a los que no tienen discapacidad? Todas estas preguntas reflejan la urgente necesidad de los conservadores de museos de segmentar la comunicacin de sus espacios por tipos de usuarios y sus especiales caractersticas. Ahora bien, cmo fragmentar la informacin contenida en un museo sin caer en el error de no ofrecer su versin ms pura? Se trata de poner la tecnologa al servicio del usuario; es decir, que entre el conocimiento y el usuario haya una plataforma innovadora capaz de conectarles sin intoxicar la originalidad de las obras. El conservador podr preparar la informacin de manera ms flexible, sin perder su espritu, ni un gran esfuerzo o inversin. Las nuevas tecnologas, como las guas interactivas GVAM, permiten realizar reposiciones de documentos, diferentes versiones de visitas y toda clase de estructuras semnticas. En definitiva, el conservador deja de lado su perfil de protector para convertirse en un conector entre el museo y el usuario. Hay que cambiar los museos? No, hay que integrar sistemas Abrir el arte y los museos a un pblico muy amplio y a audiencias cada vez ms diversificadas puede comprometer la calidad de la experiencia de los visitantes. A los diferentes modelos de museos, se suma la multiplicidad de expectativas y de experiencias que traen consigo los visitantes en su contacto con las obras expuestas. Esta confluencia da lugar a dinmicas complejas para los museos, que exigen una respuesta integradora. La superacin del modelo unitario de museo clsico y la evolucin hacia una pluralidad fragmentada de modelos han dinamizado las relaciones entre la sociedad, el arte y los espacios culturales. Este proceso se ha visto propulsado por la aparicin de las nuevas tecnologas y especialmente de Internet, acortando las distancias entre los agentes implicados en la trasmisin de la cultura y afianzando el papel social de los museos.

TELOS 90 | 99

dossier / puntos de vista

Mayte Ortega Gallego
formato original de vdeo, etc., y los artistas tampoco suelen pensarlo. Estn ms pendientes del presente, trabajando con sus nuevas ideas y parece que a algunos no les importa demasiado lo que suceda con sus trabajos. Obviamente, estn inmersos en el proceso de creacin artstica y no se inquietan especialmente por los aspectos de conservacin, pero es que tampoco los museos parecan muy preocupados y entonces reaccionan cuando ya no pueden consultar al artista. En la mayor parte de las manifestaciones contemporneas, estamos comprando un concepto constituido por materiales comerciales, por sistemas complejos compuestos de ordenadores, pantallas, luz, cableado, etc. Solo se guardan algunas muestras que pueden ser tiles para su reinstalacin. Cada nueva obra genera una ingente cantidad de documentacin que la acompaa y que asegura su correcta instalacin en aos posteriores y en las distintas localizaciones en las que se proceda a su montaje. Tambin puede generarnos certezas en cuanto a las posibilidades de sustitucin de materiales (por obsolescencia) o de emulacin de los mismos. Este es uno de los puntos ms importantes de la conservacin de arte contemporneo: la documentacin. Esta documentacin puede generarse a partir de un conocimiento exhaustivo de la propia obra y de conversaciones con el artista que la cre. No basta solo con el asesoramiento de un asistente o de una galera, conviene contar con documentacin objetiva que indique de forma ordenada la intencin del artista y sus pautas en la instalacin de su obra, los parmetros objetivos para su reinstalacin. Seremos capaces de conservar estas obras en el futuro para los amantes del arte? Esta pregunta ha sido el origen del proyecto europeo Inside Installations, preservation and conservation of contemporary art (2004-2007), en el que el Museo Reina Sofa ha participado junto con varios museos europeos. En este proyecto, a travs de treinta y tres estudios de caso, se ha intentado alcanzar un protocolo comn para la consideracin de la instalacin como pieza desde su recepcin en el museo, su instalacin (procesos de documentacin y medida del espacio con tecnologa propia de la geodesia), itinerancia y conservacin en almacenes. Los resultados de este estudio pueden consultarse en

Cherchez la technologie

La conservacin de arte contemporneo

Cherchez la technologie (Look for Technologie) Conservation in Contemporary Art

Cuando se piensa en la conservacin de arte, suele hacerse imaginando almacenes llenos de cuadros, con humedad y temperaturas controladas y un ejrcito de tcnicos dispuestos a reparar el menor dao con su experiencia y sus recursos. Sin embargo, el uso de la tecnologa est modificando las pautas de trabajo en los museos de arte contemporneo hacia dos vas. Por un lado, con un mayor conocimiento de la misma, ya que forma parte de gran nmero de manifestaciones de arte contemporneo; y por otro lado, como medio de conocimiento y estudio de obras en soporte tradicional sin apenas tocarlas para su posterior difusin. Reto ante nuevos materiales Hoy da cada vez ms artistas abandonan sus pinceles para trabajar con nuevos medios como el vdeo o realizan instalaciones con materiales efmeros, como el poliestireno, la cera o la cinta adhesiva. En el caso del vdeo, el problema de obsolescencia es la primera de las dificultades ante la que nos encontramos. En general no se conoce el
100 | TELOS 90

dossier / puntos de vista

la publicacin Inside Installations: Theory and practice 1 in the care of complex artworks . Retos en el uso de nuevas tecnologas En el segundo caso es en el que la tecnologa no forma parte de la obra en s, sino que nos servimos de ella para un mejor conocimiento y presentacin del trabajo realizado sobre obras digamos de soporte tradicional. Actualmente, en el Departamento de ConservacinRestauracin del Museo Reina Sofa el uso de la tecnologa en el estudio de las obras se ha convertido casi en una labor de protocolo previa a la intervencin sobre la obra. Forma parte de las llamadas tcnicas no destructivas. No es una prctica nica de este museo, si bien es cierto que dado el coste de la maquinaria y el conocimiento tcnico que implica, son pocos los museos que pueden permitirse contar con este tipo de infraestructura. De este modo, se vienen utilizando las imgenes obtenidas por reflectografa infrarroja (muestra hallazgos de dibujos subyacentes, arrepentimientos en la composicin o detalles ocultos como firmas o inscripciones), luz ultravioleta (permite observar las diferentes respuestas fluorescentes que dan los materiales de sus capas exteriores. La intensidad cromtica depende de las distintas propiedades y de la antigedad de la aplicacin de los diferentes elementos que forman la superficie de una pintura. Esto permite identificar visualmente la presencia de repintes o aadidos cromticos no originales, el empleo por el artista de diferentes aglutinantes y barnices o el estado y grosor de la capa de barniz que la cubre), luz visible (permite conocer con ms detalle la tcnica del artista, as como apreciar con mayor definicin el estado de conservacin de la capa pictrica) y radiografa (los rayos X atraviesan todos los elementos que constituyen una pintura e impresionan las placas radiogrficas en razn de su nmero atmico) para conocer en detalle cul es el estado de conservacin preciso de sus obras.
1

En general, se trata de mtodos bastante costosos tanto en recursos materiales como humanos, como ya he comentado, por lo que suelen elegirse para su estudio obras representativas de la coleccin. Durante este ao se ha llevado a cabo este proceso en dos piezas representativas de la coleccin permanente del museo: La Tertulia del Caf del Pombo (1920) de Jos Gutirrez Solana y Mujer en Azul (1901) de Pablo Picasso. La eleccin de estas dos piezas est originada por distintos motivos: en el caso de la obra de Gutirrez Solana, se vena observando una progresiva alteracin de los barnices, que se estaban volviendo opacos (es lo que comnmente los restauradores denominan el pasmado de los barnices) y aprovechando que la pieza fue retirada de la coleccin temporalmente, se procedi a su estudio. En cambio, la eleccin de la obra de Picasso es el resultado del Programa de Conservacin de Arte que Bank of America Merrill Lynch puso en marcha en 2010. El Museo present su candidatura para una de las becas y obtuvo la financiacin necesaria para el estudio y la restauracin de esta obra de Picasso. Durante un ao, un equipo de restauradores se ha dedicado por entero a su estudio y se ha retirado de las salas del museo para proceder a una restauracin completa de la pieza. De forma previa a la intervencin sobre la misma, se han llevado a cabo los estudios de imagen antes citados, que aportan una informacin valiossima sobre el estado de la obra. Gracias a estas imgenes, la intervencin sobre la obra es mucho menos aventurada y permite a los restauradores trabajar de una forma programada, evitando sorpresas. Difusin al pblico En consonancia con el espritu de apertura hacia pblicos que hoy muestran los museos, el proceso y resultado de los estudios que se realizan en el Departamento de Conservacin-Restauracin del museo son mostrados a travs de su pgina web. Esto permite una mayor interrelacin con los pblicos, a los

Cholte, T. y Wharton, G. (Eds.) (2011). Inside Installations: Theory and practice in the care of complex artworks. Amsterdam: Amsterdam University Press.

TELOS 90 | 101

dossier / puntos de vista

que se hace llegar el contenido de la investigacin. En el caso de La Tertulia del Caf del Pombo se puede 2 consultar el enlace que cito al pie de pgina y en el de La Mujer en Azul pueden acceder a la informacin 3 tambin citada en esta pgina . En estos enlaces podrn observar cmo hemos editado las imgenes y usado un lenguaje no excesivamente tcnico para la creacin de contenidos que nos acerquen al pblico en general. As, en el caso de Picasso hemos procedido al montaje de las imgenes en una suerte de bucle que permite ver al usuario el trnsito de una a otra y apreciar las diferencias. Y en el de Solana se trata de un mosaico que permite apreciar las diferencias entre cada una de las tcnicas de luz utilizadas. En los meses posteriores a la colocacin de esta informacin en la web, hemos observado un inters creciente por parte del pblico, del que no podemos sustraernos. Es un inters no completamente nuevo y del que somos conscientes desde hace aos, de ah que 4 en el ao 2009, el Museo formase parte de PRACTICS , un proyecto europeo cuyas iniciales significan en ingls Practices, Research, Access, Collaboration, Teaching in Conservation of Contemporary Art. Con este proyecto se pretende crear canales de comunicacin con el pblico para difundir el conocimiento adquirido en la conservacin de arte contemporneo ms all de los mbitos tcnicos y profesionales. Esta experiencia, se realiza junto a la difusin propia que hacemos desde el Departamento de Conservacin-Restauracin (por ejemplo, el pasado 18 de mayo de 2011, da internacional de los museos, recibimos solo en el Departamento de Restauracin, la visita de ms de noventa personas interesadas en conocer nuestro trabajo y en especial el desarrollado en la pieza Mujer en Azul de Picasso, en la que se haban aplicado todas las tcnicas anteriormente explicadas. As pudimos mostrarles cmo se genera un gran mosaico de imgenes sobre el que nos desplazamos con el cursor para ver con detalle la pieza. Es una tecnologa parecida a Google Earth pero sin falseamientos ni ocultamientos, sino mostrando la obra tal cual es, dado el fin cientfico de nuestros estudios). En definitiva, y aunque los estudios tengan un carcter cientfico, en su mayor parte perteneciente a un mbito especializado, gracias al uso de una tecnologa accesible en su presentacin al pblico, conseguimos mostrar contenidos y conectar con el inters del pblico de una forma eficaz.

Vase: http://www.museoreinasofia.es/ coleccion/restauracion/procesos/estudios/ latertuliadelcafedepombo.html 3 Vase: http://www.museoreinasofia.es/ coleccion/restauracion/procesos/estudio-mujer -azul.html

Vase: http://www.museoreinasofia.es/ coleccion/restauracion/proyectos/practics.html

102 | TELOS 90

dossier / puntos de vista

Mnica Bello Bugallo
lograr una configuracin adecuada a la realidad de las nuevas tecnologas: primero, es necesario un cambio de visin en el modelo del museo, como espacio de encuentro del que participa un nuevo usuario, extremadamente informado y conectado; segundo, se requiere asumir que los modos de produccin artstica y cultural han cambiado. Estos se confirman como abiertos, expandidos y participativos y de un modo fundamental, igualmente informados y conectados a travs de activas y prolficas comunidades. Ambas vas son estratgicas, inciden en la idea del museo como un nodo ms de una extensa estructura comunicativa y definen adems a la propia institucin en su compromiso y misin cultural. La ciencia de la vida artificial Los mecanismos de la innovacin tecnolgica y cientfica, estimulados por la sociedad en transformacin y en colapso, forman el contexto idneo para la aparicin de novedosas iniciativas culturales. VIDA, el Concurso Internacional Arte y Vida Artificial, impulsado por Fundacin Telefnica desde el ao 1998, es un proyecto pionero y uno de los que mejor representan en el contexto internacional la participacin del arte de la hiptesis cientfica y del progreso tecnolgico. VIDA se centra en un tpico particular: la ciencia emergente de la vida artificial. Con esto propone cubrir extensivamente la investigacin artstica en torno a la nocin de vida desde que en la mitad del siglo XX la biologa y las ciencias computacionales confluyeran en un inters comn. Instalaciones inmersivas, sistemas virtuales, avatares, robtica, diseo interactivo, ecologas y bioarte convergen en un proyecto nico para demostrar que la tecnologa y el arte no estn reidos. Las obras que durante estos trece aos han sido reconocidas por el premio VIDA integran las tecnologas ms experimentales que eventualmente se presentan en las salas de exposicin. Muestran el modo en el que la tecnologa puede hablar al pblico en un lenguaje familiar y cercano. Se espera que el espacio del museo albergue producciones artsticas basadas en el proceso y en la investigacin. Estas se cien al espacio expositivo como mecanismos complejos, en emergencia, que aluden a la interaccin entre los distintos
TELOS 90 | 103

Espacio de participacin y de conocimiento

VIDA como modelo de las revoluciones en arte y en ciencia

A Space for Participation and Knowledge VIDA-an Example of Revolution in Art and Science

Los museos se enfrentan en la actualidad a un desafo sin precedentes. Se trata de la necesidad determinante de adaptar los modelos institucionales a las transformaciones tcnicas, cientficas y de pensamiento surgidas en los ltimos veinticinco aos. El impacto de los nuevos medios se refleja en el modo en el que vivimos, en cmo nos relacionamos y en la forma en que nos situamos en un marco fsico y temporal. Las posibilidades que confiere la distribucin de la informacin y su ubicuidad, el acceso a formas de comunicacin instantnea y global, la capacidad de almacenamiento de cantidades ingentes de datos, la participacin de realidades virtuales y la adopcin de nuevas y variables identidades son algunos de los signos con los que se codifica la extraordinaria aceleracin tecnolgica actual. Las instituciones culturales se han movido lentamente para ajustarse al ritmo de los acontecimientos. Existen dos importantes retos para

dossier / puntos de vista

componentes del mismo y en relacin al usuario. En Autopoiesis (primer premio VIDA 3.0, ao 2000) del artista estadounidense Ken Rinaldo, el sistema interactivo dirige la actividad de una comunidad de robots. Su comportamiento estimula la participacin del visitante-usuario, el cual, en reciprocidad, permite mostrar los efectos de la evolucin del sistema de manera autogestionada y adaptativa a las seales que recibe del espacio. El ttulo del proyecto hace referencia al concepto propuesto por los cientficos chilenos Francisco Varela y Humberto Maturana para designar la auto-organizacin de todos los seres vivos, que se produce de modo continuo como respuesta al medio en el que enmarcan su existencia. Como concepto, autopoiesis ha traspasado el mundo de la biologa para transformarse en un instrumento til de investigacin de la realidad, inquietud que el arte comparte con otras disciplinas. Estos proyectos excitan la imaginacin del visitante y transforman la exposicin en laboratorios, una suerte de contenedores discursivos reguladores de los procesos creativos contemporneos. El proyecto Autoinducer_Ph-1 (Cross Cultural Chemistry) del artista britnico Andy Gracie (mencin de honor en VIDA 9.0, 2006) se trata de una instalacin compuesta por un cultivo de arroz, dos robots, un sistema de riego hidropnico y un equipo de anlisis, todo ello para poner en marcha una simulacin de la relacin simbitica entre un conjunto de bacterias y de algas. Se reproducen en el espacio expositivo las intrincadas relaciones entre cada uno de los elementos para reflexionar sobre la tcnica de cultivo de arroz tradicional que an hoy se lleva a cabo en muchos lugares de Asia en contraposicin con el sistema industrial controlado propio de un laboratorio. La instalacin capta una dinmica de comportamientos laboriosos que insinan una realidad en apariencia oculta en la obra. La tecnologa modifica la experiencia del visitante La condicin tecnolgica de las prcticas artsticas modifica el significado y la experiencia del visitante. Como usuarios de una era digital vivimos en contextos en continua mutacin, a los que accedemos por medio de interfaces que nos representan como agentes disponibles o desconectados, en reposo, ocupados o en vas de reiniciar la actividad. Tenemos un sentido del
104 | TELOS 90

desplazamiento que de una manera clsica nos situaba en zonas horarias diferentes, pero que hemos modificado sin mayor dificultad con la incorporacin de las tecnologas de la informacin. Nuestro modo de experimentar los fenmenos que tienen lugar en nuestro medioambiente est condicionado por sistemas telemticos que circundan el espacio pblico. El proyecto Remain in Light (segundo premio VIDA 4.0, 2001) del artista japons Harushi Nishijima, consigue representar visualmente las ondas electromagnticas que nos rodean. El usuario se convierte en esta instalacin en una suerte de entomlogo que sale a la caza de sonidos provisto del equipo propio de un naturalista o un cazador de mariposas, una red y un recipiente. Al pasear por la ciudad, consigue capturar sonidos procedentes de los medios de comunicacin, de telfonos mviles o de la radio. En la sala de exposicin, el dispositivo que almacena los sonidos grabados se conecta de modo que las seales acsticas se transforman en puntos luminosos que asemejan a lucirnagas. Esta potica instalacin pone en conexin nuestro ecosistema urbano conectado y ocupado por ondas construyendo una ecologa imaginaria singular para cada usuario. Uno de los objetos de consenso es la evolucin de los espacios de exposicin como lugares de encuentro. En estos tienen lugar experiencias, se generan contextos y se articulan discursos. El nuevo usuario accede al museo movido por el deseo de participar de un acontecimiento singular. Hylozoic Soil (primer premio VIDA 11.0, 2008) es una escultura inmersiva artificial formada por mltiples componentes geotextiles que reaccionan ante la presencia del visitante, ofrecindole una experiencia sensorial y cintica nica. Los creadores canadienses Phillip Beesley y Rob Gorbet reflexionan en esta obra sobre los principios del hilozosmo, un movimiento filosfico que defiende que todos los materiales y formas inertes poseen vida. Respondiendo a esto, la instalacin se construye como un medio artificial, con reminiscencias a animales acuticos y coralinos que se mueven y se agitan, se pliegan y se expanden, mostrando comportamientos de gran complejidad y belleza.

dossier / puntos de vista

En lnea con el bilogo Ernst Haeckel, que en su Enigmas del universo (1899) investig las acciones de naturaleza orgnica e inorgnica por igual, hasta hallar las causas y las leyes naturales que las regan, Hylozoic Soil se muestra como un smbolo contemporneo de nuestra aptitud para la empata y la proyeccin creativa de los sistemas vivos. El proyecto artstico se presenta no ya dentro de la objetividad de la instalacin, sino guiado por la experiencia directa del proceso y de la constitucin participativa del proyecto artstico. La artista italiana Sonia Cillari explora esta premisa en Sensitive to Pleasure (primer premio VIDA 13.0, 2010), obra en la que considera el fenmeno de la experiencia fsica y de la materialidad del cuerpo propio al incorporar al visitante al interior de un escenario experiencial sonoro. La creadora y su creacin permanecen conectadas a travs de una interfaz sensible al campo electromagntico que rodea a la denominada criatura. Esta es una modelo que se encuentra en el interior de un cubo ambisnico al que el visitante accede de manera individual invitado por la artista. Los datos capturados por los sensores, derivados del movimiento del visitante en contacto con la criatura, generan un entorno acstico que se plasma al instante en el cuerpo de Cillari por medio de descargas elctricas de baja intensidad. Con esto la artista explora la relacin controvertida que se da entre el artista y su creacin, haciendo partcipe al visitante y exponindole a un trance que es doloroso y placentero al mismo tiempo. Un proyecto con un gran futuro Con una trayectoria de catorce aos, VIDA disfruta en la actualidad de una amplia panormica de la creacin ms experimental con nuevos medios. Los premios de las ediciones ms recientes no dejan de sorprender, por la versatilidad aplicada a los discursos y por la exploracin de nuevos lenguajes en la creacin con vida artificial. Se conjugan algunas de las formulaciones clsicas de la disciplina con los desarrollos ms revolucionarios en ciencias de la vida. El artista norteamericano Paul Vanouse disea en Ocular Revision (segundo premio en VIDA 13.2, 2011), una instalacin compuesta por dos imgenes simtricas de nuestro planeta en las que inserta ADN de la bacteria E. coli. Con la intencin de examinar la nocin de mapas genticos, construye un sistema de electroforesis circular, en vez de rectangular, que condiciona el movimiento del gel a lo largo del permetro de los mapas. El resultado es la visualizacin del ADN como un flujo o una floracin en vez de un cdigo. De este modo, Vanouse propone recuperar la visin ms holstica de la biologa que se promova en la ciencia antes de que se cartografiase el genoma humano en forma de cdigo. Lo eclctico de las propuestas, el inters de los procesos creativos distribuidos y abiertos, la experimentacin con complejas simulaciones en entornos virtuales y en red, las posibilidades de experimentacin con sistemas vivos dinmicos y la aplicacin de nuevas estrategias formales por medio de la performance son solo algunas de las investigaciones artsticas de la vida artificial. La nocin contempornea segn la cual las nuevas tecnologas generan un nuevo tipo de usuario y nuevos espacios de participacin y encuentro es una realidad fundamental que VIDA descifra en cada convocatoria anual. Los proyectos reconocidos por el certamen, uno de los de mayor prestigio internacional, contribuyen a reflejarlo con un despliegue de recursos originales que estimulan la experiencia del visitante y la ntima relacin del artista con la imparable carrera del conocimiento.

TELOS 90 | 105

dossier / puntos de vista

Javier Celaya
Las redes sociales, as como los blogs, los podcasts o los vdeos, no solo sirven para dar a conocer una exposicin y establecer una conversacin con los posibles visitantes de un museo; crear, compartir, colaborar, intercambiar, ayudar, etc., son la verdadera esencia de la cultura 2.0. La mayora de las entidades culturales mantiene en las redes sociales una forma de relacionarse con sus usuarios muy similar a la que tena en la era analgica. Una de las principales conclusiones que se desprenden del mencionado estudio es que los contenidos que se vuelcan en la mayora de los muros de los perfiles de los museos y centros de arte en las redes sociales pecan de corporativismo, tanto por el tono como por el contenido. El estudio tambin ha detectado una escasa interaccin de las entidades culturales con sus fans y seguidores on line. En algunos casos no hay respuestas a preguntas u observaciones realizadas por los fans. Para evitar estas situaciones, los equipos de comunicacin de estas entidades culturales deberan hacer un esfuerzo por que sus contenidos no parezcan un corta y pega de informacin ya publicada en la web oficial de la entidad y dotar al equipo de comunicacin de recursos econmicos y humanos para atender a los fans a travs de estos nuevos canales. Aunque varios museos tienen una actitud 2.0 y conversan diariamente con sus seguidores en sus muros de Facebook o les permiten publicar comentarios o subir fotos a sus perfiles, en la mayora de los casos la naturaleza de su relacin no ha cambiado tanto: la entidad sigue siendo quien decide la programacin de las exposiciones y las actividades, as como cundo y cmo se comunican las mismas. En la era de la participacin, los consumidores de contenidos culturales ya no quieren limitarse a recibir informacin sobre un determinado museo sino que, adems, el pblico quiere interactuar en la planificacin de las exposiciones, participar en la organizacin de las actividades culturales, formar parte del proceso de promocin de las mismas e incluso, en algunos casos, cada da ms usuarios estaran dispuestos a financiar colectivamente actividades de su mximo inters. Las redes sociales son ideales para dar a conocer al visitante el da a da del equipo de una entidad cultural, para humanizarlos

Hacia una cultura compartida

Ms all del marketing de museos en las redes sociales

Towards Shared Culture Beyond marketing: Museums on Social Networks

Que un museo tenga un perfil en una red social ya sea esta generalista, especializada o profesional ya no es algo anecdtico en los planes de marketing de muchos museos. La presencia activa de los museos y los centros de arte en la web social es ya una realidad aplastante. A lo largo de los ltimos aos, la mayora de las entidades del sector musestico espaol ha hecho un gran esfuerzo por adaptarse a la realidad 2.0, abriendo todo tipo de perfiles en Facebook, YouTube y Twitter para dar a conocer sus exposiciones y actividades culturales. Uso promocional insuficiente Sin embargo, el estudio Conexiones entre museos y centros de arte en redes sociales, publicado recientemente por Dosdoce.com, indica que la mayora de las entidades culturales solo utiliza estas herramientas para fines promocionales. Aunque este uso de las redes sociales sea el ms extendido en todo tipo de entidades culturales (editoriales, teatros, bibliotecas, galeras de arte, etc.), no significa que debamos conformarnos con esta utilizacin tan bsica de las herramientas 2.0.
106 | TELOS 90

dossier / puntos de vista

con mensajes personales sobre el montaje de una exposicin, comentarios sobre la programacin del prximo ao, imgenes tomadas durante la visita a otro museo, estado del almacn, etc. Otra de las conclusiones ms sorprendentes encontradas en el mencionado estudio es la baja relacin de museos que siguen a otros museos en las principales redes sociales como Twitter o Facebook. Esta escasa interaccin entre museos en la web social es un claro error, puesto que impide a los seguidores de un museo de una determinada ciudad enriquecerse conociendo otras entidades con contenidos similares o complementarios. Los museos deben abrir sus puertas a otros museos, as como a cualquier otra entidad cultural como bibliotecas, libreras o galeras de arte de la zona, con el fin de crear nodos de conocimiento y de cultura compartida en la web. Una actitud 2.0 No basta con tener una estrategia de marketing 2.0 en Internet; hay que integrar a los usuarios en todos aquellos procesos de creacin, participacin y difusin donde el equipo directivo considere que aportan valor. Los gestores culturales del siglo XXI deben asumir que no van a poder, ni deben, controlar todos los procesos de la entidad que representan. A medida que la aportacin del Estado al sector cultural se reduce ao tras ao debido a los continuos recortes presupuestarios, el papel y la aportacin de los ciudadanos podran crecer de forma irreversible. Las entidades culturales deberan reflexionar sobre qu procesos internos y externos pueden gestionar conjuntamente con los usuarios. Las posibilidades son infinitas: desde la implicacin de los ciudadanos en la definicin de la programacin anual hasta su participacin en las propias exposiciones, pasando por aportaciones financieras. Una de las principales aportaciones de las tecnologas 2.0 es que han proporcionado al ciudadano las herramientas necesarias para participar activamente en los procesos de creacin de forma colectiva. Nuevas frmulas de financiacin, como el crowd-funding (financiacin colectiva) o la creacin colectiva (tambin conocida como crowd-sourcing) han encontrado en las redes sociales su despegue definitivo. Las viejas frmulas de financiacin, como las subvenciones o el patrocinio, convivirn con iniciativas apoyadas por miles de almas altruistas que, en el mundo entero y de manera desinteresada, permitirn llevar a cabo los sueos y proyectos de muchas entidades culturales. Plataformas como Verkami o Lanzanos.com hacen posible a centenares de creadores la bsqueda de financiacin para hacer realidad sus ideas y proyectos. Afortunadamente, varias entidades culturales han trasladado esta nueva filosofa de cultura compartida a sus ltimas exposiciones. Por un lado, el Centro de Cultura Contempornea de Barcelona (CCCB) ha puesto en marcha la iniciativa Pantalla Global, donde cualquier persona podr enviar sus vdeos de menos de dos minutos para que formen parte de una obra colectiva que se expondr primero en la sede de Barcelona, luego en el Museo de San Telmo de Donosti y finalmente en Monterrey (Mxico). Por otro lado, el Museo del Prado acaba de inaugurar una exposicin donde 490 visitantes del museo se convirtieron sin saberlo en los protagonistas de la creacin del fotgrafo Francesco Jodice. Las redes sociales no solo son lugares donde nos damos a conocer y establecemos conversaciones, sino tambin un lugar de creacin compartida. Los avances tecnolgicos de los ltimos aos han provocado tal transformacin en la sociedad civil que su impacto en la organizacin y gestin de los museos, as como en el modo en que estas entidades culturales interactan con sus pblicos, es irreversible. En este contexto de transformacin sin retorno veremos nacer nuevos modelos de creacin, produccin y gestin cultural 2.0, que tendrn como finalidad involucrar, a travs de las redes sociales, al mayor nmero de personas de diferentes mbitos de la sociedad con el fin de generar una cultura ms abierta y compartida.

TELOS 90 | 107

Anlisis
Francisco Cabezuelo y Javier Sierra Julio Navo Marco y Marta Solrzano

anlisis
Francisco Cabezuelo y Javier Sierra

Case study de una propuesta educativa del panorama universitario espaol

La nueva formacin de los futuros profesionales de la comunicacin digital

A Case study from the Spanish University System New Education for Future Digital Communication Professionals

RESUMEN ESTE ARTCULO ANALIZA LA FORMACIN DE LOS FUTUROS PERIODISTAS DE ACUERDO CON LOS PLANES DE ESTUDIO ADAPTADOS AL ESPACIO EUROPEO DE EDUCACIN SUPERIOR (EEES). SE CENTRA EN UN ESTUDIO DE CASO ESPAOL EN CONCRETO, ELEGIDO POR SU NOVEDAD. SE SUGIERE QUE LA METODOLOGA UTILIZADA EN LAS AULAS Y TALLERES DEBE SER IMPLEMENTADA DE ACUERDO CON LOS CRITERIOS DE BOLONIA, CON EL FIN DE PROMOVER EL DESARROLLO DE LAS HABILIDADES DIGITALES

ABSTRACT THIS ARTICLE ANALYZES THE EDUCATION OF FUTURE JOURNALISTS IN ACCORD WITH THE NEW EUROPEAN HIGHER EDUCATION AREA (EHEA) CURRICULUM. IT CLOSELY EXAMINES A CASE STUDY FROM SPAIN, SELECTED FOR ITS NOVELTY. THE AUTHORS ARGUE THAT THE METHODOLOGY USED IN CLASSROOMS AND LABORATORIES MUST BE BASED ON BOLOGNA CRITERIA, IN ORDER TO FOSTER THE DEVELOPMENT OF STUDENTS COMPETENCES AND DIGITAL SKILLS

Palabras clave:
Periodismo, Comunicacin, Destrezas digitales, Formacin universitaria, Espacio Europeo de Educacin Superior (EEES)

Keywords:
Journalism, Communication, Digital Skills, University Education, European Higher Education Area (EHEA)

TELOS 90 | 109

anlisis
Dos importantes factores hacen que tengamos que hablar de cambios en la formacin de los profesionales de la comunicacin en el siglo XXI. Por una parte, est el desarrollo imparable de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC) gracias a los avances que han supuesto Internet y la telefona mvil. Y por otra, nos encontramos en el viejo continente con la implantacin de un nuevo modelo educativo, el Espacio Europeo de Educacin Superior (EEES), fruto de la convergencia europea en materia universitaria, ms conocido como proceso de Bolonia. La necesidad de renovacin ante los retos tecnolgicos y educativos En el actual momento de renovacin, en un permanente cambio de contexto, las nuevas tecnologas abren el campo de la comunicacin de tal modo que la estructura comunicativa tradicional se resiente y busca nuevos recursos y expresiones. Internet, con sus redes sociales, blogs, wikis, podcasts, RSS, chats, foros y otras herramientas, abre caminos insospechados para la comunicacin. Hoy nos encontramos una evolucin imparable en el contexto tecnolgico. No sabemos hacia dnde nos conduce este camino, pero est claro que el periodista debe estar al corriente de estos cambios y tiene que saber adaptarse al nuevo medio si quiere sobrevivir en l de una forma digna. Atrs quedaron la unidireccionalidad y los clsicos esquemas bidireccionales asimtricos. Ahora ms que nunca estamos ante un nuevo modelo de comunicacin que prima al sujeto como lectoautor (receptor y emisor de contenidos) o, como lo bautiza Carmen Marta Lazo (2008), como perceptor participante, que sera el nivel ms destacado de actividad dentro de una escala que parte del sujeto como espectador; es decir, el sujeto, adems de analizar e interpretar los discursos digitales y multimedia, tambin se convierte en creador de mensajes, adems de receptor activo. Junto a estos cambios en el contexto tecnolgico, el reto de la formacin de periodistas digitales se enfrenta tambin a la renovacin universitaria propuesta por el Tratado de Bolonia. El EEES propone la adopcin de un sistema fcilmente legible y comparable de titulaciones, mediante la implantacin
110 | TELOS 90

El periodista tiene que saber adaptarse al nuevo medio si quiere sobrevivir en l de una forma digna

de ttulos homologables a travs del suplemento europeo al ttulo, la adopcin de un sistema basado fundamentalmente en dos nuevos grandes ciclos (grado y posgrado), el establecimiento de un sistema de crditos europeo, la promocin de la cooperacin acadmica para asegurar un nivel de calidad para el desarrollo de criterios, el desarrollo de los programas de movilidad de alumnos y profesores y la implantacin de metodologas comparables, adems de una promocin de la dimensin europea en el desarrollo curricular. Bolonia nos propone una nueva metodologa de enseanza-aprendizaje e invita a la implantacin de un modelo basado en el desarrollo de competencias, cuya finalidad es dotar a los alumnos de unas competencias que les permitan seguir aprendiendo y encontrar por s mismos los caminos del conocimiento y la resolucin de problemas. Igualmente, busca proporcionar una educacin tcnica y dotar de una capacitacin a los futuros profesionales, as como de habilidades combinables que sirvan tanto para la esfera acadmica como para la laboral. La educacin por competencias, adems de reconocer el resultado de los procesos escolares formales, tambin reconoce los conocimientos, habilidades y destrezas adquiridos fuera de las aulas. Se asume que la competencia digital debe fomentar el espritu crtico en la recepcin de informacin. En definitiva, lo importante es dotar al alumno de unas competencias para la solucin de problemas especficos ms all de una preparacin abstracta que no le capacite para salir airoso de retos acadmicos y profesionales (Vivar, 2010). Se trata de hacerle capaz ante los avatares de la vida laboral que le espera con suerte a la salida de las aulas. Del mismo modo, se espera que el alumno pueda compaginar formacin y vida laboral. De hecho, el EEES considera acertadamente que la formacin es constante y se produce a lo largo de la vida (long-life learning). Pues bien, los tradicionales estudios universitarios espaoles se ven de lleno en este proceso de cambio con vistas a su adaptacin al EEES, la cual es una realidad desde el curso acadmico 2010-2011. Objetivos Entre los objetivos generales, esta investigacin pretende demostrar que el nuevo sistema educativo

anlisis
basado en el EEES deja abiertas las puertas a un modelo basado en la educacin por competencias y con nuevas propuestas metodolgicas ms prcticas que se convierten en una perfecta ocasin para una formacin de xito para todos aquellos jvenes que desean cursar estudios oficiales en Ciencias de la Comunicacin en Espaa para convertirse en profesionales de la comunicacin digital del maana. Entre los objetivos especficos, esta comunicacin quiere corroborar que los nuevos planes docentes y las metodologas de las Facultades de Ciencias de la Comunicacin de Espaa, como es el caso analizado de la Universidad San Jorge (Zaragoza), se adaptan a las exigencias en formacin de competencias de los expertos en el mundo del periodismo y comunicacin digitales. Para ello, desarrolla un anlisis y valoracin de las materias y metodologas que ayudan al alumno a desarrollar estas competencias y habilidades que le capacitarn de forma exitosa para el desarrollo profesional. Metodologa, marco conceptual y contexto Partiendo de un marco terico y conceptual como es la formacin en competencias, la investigacin acadmica en el contexto del EEES debe aclarar el trmino desde el inicio para acotar el objeto de estudio. Los responsables de las administraciones educativas y territoriales coinciden, a la hora de implantar modelos curriculares centrados en el desarrollo de competencias bsicas, en la definicin de lo que son las competencias: las competencias esenciales para la vida de las personas y el buen funcionamiento de la sociedad son las capacidades bsicas y podran ser definidas como la habilidad para responder a demandas complejas y llevar a cabo tareas diversas de forma adecuada. Suponen, por tanto, una combinacin de habilidades prcticas, conocimientos, motivacin, valores ticos, actitudes, emociones y otros componentes sociales y de comportamiento que se movilizan conjuntamente para lograr una accin eficaz. Las competencias bsicas son aquellas que contribuyen a obtener resultados de alto valor personal y social, son aplicables a un amplio abanico de contextos y mbitos relevantes, beneficiosas para la totalidad de la poblacin para superar con xito las exigencias complejas independientemente del sexo, condicin social, cultural y entorno familiar, tal y como destaca el informe Definition and Selection of Competences, del Proyecto DeSeCo de la Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Econmico (OCDE). En general, una competencia constituye un saber hacer e incluye un saber, pero que se aplica en una diversidad de contextos de forma integrada, es decir, tiene un carcter integrador que abarca conocimientos, procedimientos y actitudes para resolver problemas y situaciones. Paralelamente a la cuestin de las competencias est el sistema de crditos europeos, conocido por sus siglas en ingls, ECTS, que resumen el concepto European Credit Transfer and Acculumulation System. El EEES establece un nuevo sistema europeo de crditos que se configura como un nuevo sistema de valoracin de las enseanzas. Hasta ahora, el concepto de crdito en Espaa estaba establecido en diez horas lectivas tericas, prcticas o equivalencias como prcticas en empresas o estudios en el extranjero. En Espaa, antes del EEES, el sistema de crditos se regulaba por el RD 1497/1987, de 27 de noviembre, Art. 2.7., por el que se establecan las directrices generales comunes de los planes de estudio de los ttulos de carcter oficial y validez en todo el territorio nacional. Posteriormente se actualiz a travs de los Reales Decretos 1267/1994, 2347/1996, 614/1997 y 779/1998. Con la implementacin del EEES, el concepto de crdito cambia. Ya no se valora solo la duracin de las clases impartidas por el profesor; ahora cuenta todo el volumen de trabajo total que el estudiante debe realizar para superar la asignatura, lo que incluye las horas de clase tericas y prcticas y el esfuerzo dedicado al estudio y a la preparacin de exmenes. Este nuevo sistema de crditos ECTS est regulado por el Real Decreto 1125/2003 (BOE de 18 de septiembre de 2003), por el que se establece el sistema europeo de crditos y el sistema de calificaciones en las titulaciones de carcter oficial y validez en todo el territorio nacional. En el nuevo contexto de Bolonia, el valor del crdito pasa de diez horas de clase a entre 25 y 30 horas de trabajo, de tal manera que cada estudiante realice 60 crditos ECTS a tiempo completo durante un curso

Bolonia nos propone una nueva metodologa de enseanzaaprendizaje e invita a la implantacin de un modelo basado en el desarrollo de competencias

TELOS 90 | 111

anlisis
acadmico, lo que convertir al estudiante en el centro y principal actor del sistema universitario. La carga de trabajo del alumno en el ECTS consiste en el tiempo invertido en asistencia a clases, seminarios, estudio personal, preparacin y realizacin de exmenes, etc. Estos crditos solo pueden obtenerse una vez que se ha completado el trabajo requerido y se ha realizado la evaluacin adecuada de los resultados del aprendizaje. Lo que se valora son conjuntos de competencias, que expresan lo que el estudiante sabr, comprender o ser capaz de hacer tras completar un proceso de aprendizaje. De este modo, en estos momentos en que se pone de manifiesto el cambio sustancial que supone la incorporacin del crdito europeo a la docencia universitaria, es importante el estudio de la relacin entre competencias y crditos ECTS. Esta importancia se basa en el hecho de que el EEES valora los crditos ECTS como reconocimiento del esfuerzo personal del alumno. As, su planteamiento terico empieza a ser profusamente tratado y se impone un anlisis de casos concretos que muestre las consecuencias de esta transformacin docente marcada en los objetivos bsicos de la Declaracin de Bolonia. Con el fin de aportar datos en esta lnea, esta comunicacin estudia la distribucin horaria que se ha hecho del nuevo sistema de crditos en los estudios de Grado de Periodismo de la Universidad San Jorge (USJ) de Zaragoza (Espaa), para ver cules son las asignaturas que dotan de capacidades digitales al periodista. Se parte de un enfoque cuantitativo para inferir correlatos de ndole cualitativa que han sido cotejados con la realidad ms cotidiana en las aulas. Asimismo, se plantea el crdito ECTS como eje que servir para observar, con un prisma metonmico, el nuevo planteamiento de gestin del tiempo, planificacin de recursos, ideacin de metodologas, observacin de competencias, fijacin de objetivos, identificacin de requisitos, establecimiento de contenidos, previsin de actividades, sistematizacin de evaluaciones y observacin de bibliografa que supone la gua docente, como herramienta cotidiana derivada del planteamiento del EEES. Este trabajo quiere aprovechar esta oportunidad para dar a conocer herramientas que se adaptan a las exigencias de los nuevos contextos de enseanza y aprendizaje caracterizados por la integracin de las nuevas tecnologas y, sobre todo, por el ineludible protagonismo de sus participantes. Las TIC abren el campo de la comunicacin de modo que la estructura comunicativa tradicional se resiente y busca nuevos recursos. Internet, con sus blogs, wikis, podcasting en la Red, RSS, chats, foros, redes sociales, abre caminos insospechados hace tan solo unos aos. Hoy nos encontramos una evolucin imparable en el contexto tecnolgico. No sabemos hacia dnde nos conduce este camino, pero est claro que el periodista debe estar al corriente de estos cambios y tiene que saber adaptarse al nuevo medio si quiere sobrevivir en l de una forma digna. Atrs quedaron la unidireccionalidad y los clsicos esquemas de emisor-receptor-mensaje. La formacin en competencias digitales de los futuros comunicadores El nuevo periodista debe hoy adquirir nuevas competencias y habilidades en materia tecnolgica para desenvolverse con soltura en el nuevo medio, ya que el presente nos brinda a los periodistas la oportunidad de recuperar la credibilidad perdida en el pasado (Cabezuelo, 2007). La profesin periodstica al igual que el mundo de la comunicacin en general vive un proceso de transicin y adaptacin a los nuevos tiempos marcados por la evolucin tecnolgica y el resurgir de las teoras de la responsabilidad social. La irrupcin de las nuevas tecnologas supone un punto de inflexin en el trabajo de la mayora de los periodistas y medios tradicionales, que hasta ahora disfrutaban de una situacin ms o menos cmoda y rutinaria. Internet supone una nueva herramienta de acceso y distribucin masiva de informacin que para muchos cambia la forma de entender la actividad y profesin periodstica. En este contexto, uno de los interrogantes que se formula esta investigacin es el siguiente: Cmo es y debe ser un periodista digital? Son varias las propuestas que se han hecho para crear y definir el perfil y las competencias del profesional de periodismo digital. Una de las ms completas es la de Quim Gil (2004), profesor y consultor de la Universitat Operta de Catalunya (UOC). De su propuesta destacan algunas caractersticas, que resumimos y agrupamos en estos cuatro puntos que hacen

La irrupcin de las TIC supone un punto de inflexin en el trabajo de la mayora de los periodistas

112 | TELOS 90

anlisis
referencia al uso de las fuentes, a los contenidos, a la relacin con los pblicos y al inters y actualidad de la informacin o contenidos compartidos en la Red. Perfil y competencias del periodista digital En primer lugar, el profesional de la comunicacin digital debe ser capaz de localizar todas las fuentes que le interesen, debe procesar la informacin que le ofrecen, la debe contextualizar y la debe clasificar por unos criterios de prioridad. Es por tanto, un buscador de informacin a la manera de un detective, es un documentalista y un periodista a la vez. Tambin debe saber discriminar entre las fuentes originales y las que utilizan informacin de segunda mano. Aunque dada la fuerte implantacin de la Red y de Google como buscador, el comunicador debe recordar que hay fuentes fuera de Internet y buscarlas, as que tiene que encargarse de la recopilacin activa de informacin tanto digital como no digital y su posterior digitalizacin e introduccin a la Red, ya que debe ofrecer a su pblico (o red de contactos) el acceso a todas las fuentes originales que muestren pblicamente sus contenidos, dndoles pie a que amplen la informacin si lo desean. Adems, debe saber diferenciar el valor de cada fuente y ordenar adecuadamente los enlaces que utiliza u ofrece a sus lectores y comprobar que las fuentes son en realidad quienes dicen ser. En la bsqueda de la veracidad y, por tanto, de la informacin de calidad, su seleccin de fuentes ser una garanta para su clientela y realizar consultas a las fuentes a peticin de los lectores/interactores. De acuerdo con Quim Gil (2004), el periodista digital tiene que dedicar sus esfuerzos a la identificacin de fuentes, la extraccin de informacin, el procesamiento de contenidos y su publicacin. De la misma manera, tambin destinar una buena parte de sus energas interactuando con sus lectores. Por lo tanto, en su economa de esfuerzos debe conseguir que los interactores que ms trabajo le den sean los que ms compensaciones le aporten, ya sea pagando con dinero, con informacin, con criterio o simplemente con satisfaccin emocional. En segundo lugar, el periodista digital trabajar contenidos especializados dirigidos de forma personalizada a individuos o colectivos (microaudiencias y nanoaudiencias). La personalizacin no solo afecta a los contenidos en s, sino tambin a su formato digital: versiones aptas para todos los navegadores, aptas para Banda Ancha, solo texto, etc. El periodista digital no solo tendr que certificar sus fuentes, sino que tambin tendr que certificar su propia identidad hacia su clientela. De nada sirve que un periodista digital compruebe una web si luego otra persona le suplanta ante su audiencia. El profesional digital debe buena parte de su existencia a su eficiencia ante esta nueva capacidad de la audiencia, inviable en el periodismo de masas. Adems, debe procurar que sus lectores pasivos y desconocidos no le generen gastos, ya que de ellos no obtiene directamente ni dinero, ni informacin, ni criterio, ni satisfaccin emocional; a menos que nos complazca el saber que hoy hemos recibido tantas visitas a nuestra web. Para Gil (2004), el profesional digital que trabaje para un colectivo determinado de interactores actuar como inspirador y animador de la inteligencia colectiva del grupo.Es lo que ocurre hoy con el caso de las redes sociales y los community managers. Su habilidad consiste no solo en tomar la iniciativa en el proceso de informacin, sino tambin en saber canalizar todo el conocimiento que se genere en el seno del grupo. En esta faceta, el buen periodista digital debe ser un buen infonomista. Como tercer gran pensamiento, el nuevo profesional digital debe concebir su trabajo desde una perspectiva multimedia, atendiendo a elementos como el diseo de la interfaz y de la estructura de contenidos, as como la integracin de textos, imgenes, sonido, bases de datos, programas, etc. En la prctica, esto conlleva un trabajo en equipo y en red mucho ms integrado del que han conseguido los medios convencionales en sus redacciones y estudios, donde es habitual que profesionales muy diversos trabajen codo con codo pero en un proceso en cadena, compartimentado. Para Quim Gil, el buen periodista digital deber sacar provecho de las estructuras hipertextuales de informacin para ofrecer unos contenidos personalizados, flexibles, ampliables, actualizables, interactivos. El periodista digital debe trabajar a fondo la memoria ilimitada de Internet, de nuevo inviable en los medios tradicionales, a la hora de contextualizar informacin,

En el nuevo contexto de Bolonia, el valor del crdito pasa de diez horas de clase a entre 25 y 30 horas de trabajo

TELOS 90 | 113

anlisis
ofrecer backgrounds, utilizar archivos y hacer pblico el acceso a bases de datos en estado puro. Esta es la vertiente documentalista del periodista digital, que no solo ofrece un pez en forma de informacin de archivo, sino que ensea a su clientela cmo pescar en las bases de datos. Finalmente, el periodista digital ofrecer explcitamente contenidos relacionados con su fecha de vigencia. En principio, un buen medio digital est ofreciendo contenidos plenamente actuales. Con la informacin existente en la Red, los lectores desean tener constancia de que la informacin que estn consultando es vigente. Vigente no implica necesariamente que sea reciente, segn Gil. El periodista digital trabajar con formatos abiertos, en los que sea posible modificar y ampliar la informacin. El periodista digital debe de ser capaz de trabajar con este tipo de informaciones abiertas. Es tarea del periodista digital organizar esta convergencia de informacin, opinin, feedback, interpretacin, contextualizacin y valoracin transversal. Para trabajar eficientemente sobre todas estas fuentes de informacin es necesario de nuevo disponer de algn sistema de base de datos, puesto que las capacidades del trabajo artesano tienen un lmite, por lo que debe disear la informacin en base a diversas capas o estratos. Anlisis del caso: valoracin, anlisis y revisin de la formacin de competencias del periodista digital en el caso de la Universidad San Jorge A travs de este estudio del caso se quiere buscar una de las mltiples respuestas a la siguiente pregunta de investigacin lanzada al inicio: Cmo se forman los futuros profesionales de la comunicacin digital en nuestro pas? Estn preparados los actuales planes de estudio para dotar de estas competencias a los periodistas digitales del maana? El estudio de las competencias ayuda a dar respuesta a estos interrogantes. Para ello, se ha elegido el caso de uno de los planes de estudios de una de las universidades ms jvenes de Espaa: se trata de la propuesta formativa en Periodismo de la Facultad de Comunicacin de la Universidad San Jorge (USJ) de Zaragoza. Veamos en primer lugar cules son las competencias sobre las que se fundamenta el
114 | TELOS 90

El periodista digital trabajar contenidos especializados dirigidos de forma personalizada a individuos o colectivos (microaudiencias y nanoaudiencias)

proceso de enseanza-aprendizaje en los estudios de Periodismo en la USJ, segn el Libro Blanco de las titulaciones en Ciencias de la Comunicacin propuesto por la ANECA. Podemos hablar de competencias generales de la titulacin, profesionales, acadmicas y transversales. Para ello se han revisado todas las que existen en el catlogo de la ANECA y se han contrastado con las desarrolladas por las guas docentes de las materias del plan de estudios de la USJ. Las competencias generales de la titulacin son las mismas, al completo, ntegramente, que las propuestas por las autoridades educativas. El conjunto de capacidades propuestas en el plan de estudios de Periodismo de la Universidad San Jorge (USJ) conforme a las directrices de la ANECA, muestra claramente cmo todas las caractersticas que Quim Gil consideraba que deban definir al periodista digital estn cubiertas. Pero cmo se hace para que el alumno adquiera esas capacidades? La propuesta metodolgica se basa en un aprendizaje que envuelve al alumno en la dinmica de trabajo gracias a las prcticas y los talleres en contacto con sus compaeros. Qu metodologa se usa, segn las guas docentes, en el proceso de enseanza-aprendizaje conforme al EEES? En primer lugar, hay que hablar de las clases tericas-expositivas, que no desaparecen con Bolonia, pero que s cambian considerablemente. Se basan en la asistencia a la leccin, las lecturas obligatorias, el estudio individual y la preparacin de tareas encomendadas al alumno. Por otro lado, estn las clases prcticas, casi todas ellas desarrolladas en forma de talleres con debates, exposiciones de trabajos en clase, resolucin de prcticas, utilizacin de software especfico para la materia, simulaciones y role-plays. Paralelamente, hay que recordar que la formacin de los periodistas en la USJ est estrechamente ligada al uso de las ordenadores porttiles estilo tablet PC, puesto que desde el primer da de matrcula todos los alumnos cuentan con una de estas tablets. Adems, en todo el campus existe la posibilidad de conectarse a Internet va Wi-Fi. Igualmente, todas las materias cuentan con su versin digital o virtual a travs de la Plataforma Docente Universitaria (PDU) de Moodle, que es el acrnimo de Modular ObjectOriented Dynamic Learning Environment (Entorno

anlisis

Tabla 1. Plan de estudios de los estudios de Periodismo utilizado para este anlisis de caso

Asignatura

Tipo

Puntuacin en la adquisicin de competencias del periodista digital

PRIMER CURSO Anlisis del entorno social y su evolucin histrica Lengua Teora de la comunicacin Comunicacin escrita Relaciones internacionales Documentacin informativa Teora de la informacin Historia de Espaa Literatura Cultura de la imagen SEGUNDO CURSO Comunicacin audiovisual Sociologa aplicada Comunicacin institucional y relaciones pblicas Instituciones jurdico-polticas Ingls Gneros periodsticos Teora y tcnica de la radio Historia poltica de Espaa Introduccin a la economa Introduccin a la publicidad TERCER CURSO Redaccin Historia del periodismo Empresa comunicativa Diseo Grfico Periodismo electrnico Periodismo especializado I Derecho de la informacin Fotoperiodismo CUARTO CURSO Tcnicas de investigacin Edicin Estructura de la comunicacin Periodismo especializado II tica y Deontologa Proyecto Prcticas en empresas Obligatoria Troncal Troncal Troncal Obligatoria Troncal Obligatoria 0 10 5 5 5 5 10 Obligatoria Troncal Troncal Obligatoria Troncal Troncal Troncal Obligatoria 10 5 5 10 10 10 5 10 Troncal Obligatoria Troncal Obligatoria Obligatoria Troncal Troncal Obligatoria Obligatoria Troncal 10 0 0 0 5 10 10 0 0 0 Troncal Troncal Troncal Troncal Obligatoria Troncal Troncal Obligatoria Obligatoria Obligatoria 0 0 5 10 0 10 5 0 0 10

TELOS 90 | 115

anlisis

Tabla 2. Oferta de materias optativas del plan de estudios analizado

Asignatura

Tipo

Puntuacin en la adquisicin de competencias del periodista digital

PRIMER CICLO Protocolo Historia de las religiones Antropologa cultural Cooperacin al desarrollo Procesos culturales Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa 0 0 0 0 0 0 5 10 0 0 0

Conforme al caso analizado, los futuros profesionales de la comunicacin digital cuentan en la actualidad con las herramientas para formarse conforme a los criterios y exigencias del EEES

Derechos humanos Derechos de autor y propiedad intelectual Infografa Literatura y medios audiovisuales Humanismo cristiano Filosofa: humanismo y trascendencia SEGUNDO CICLO Imagen corporativa Herramientas para el diseo grfico Edicin digital, radio y TV Informacin poltica y procesos electorales Tecnologas de los medios audiovisuales Creatividad literaria (impartida en ingls) Historia de las religiones Antropologa cultural Cooperacin al desarrollo Procesos culturales Derechos humanos Programacin en radio y TV Informacin poltica y procesos electorales Tcnicas de expresin oral Humanismo cristiano Filosofa: humanismo y trascendencia

Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa

0 10 10 5 10 0 0 0 0 0 0 5 5 5 0 0

Modular de Aprendizaje Dinmico Orientado a Objetos). A esto hay que aadir el aprendizaje basado en resolucin de ejercicios y problemas y el aprendizaje cooperativo (trabajos en grupo, puestas en comn, estudios de casos en grupo y su posterior debate). Esta formacin se complementa con acciones de aprendizaje orientado al desarrollo de proyectos reales y prcticos, tutoras, investigacin, la elaboracin de un portafolio por parte del alumno y prcticas en empresas.
116 | TELOS 90

De este modo se puede afirmar que el reparto de horas en la adquisicin de competencias en la titulacin de Periodismo, en lo que se refiere a sus asignaturas troncales y obligatorias, se reparte de forma que se estimula y promueve el trabajo autnomo del alumno. Si hacemos un cmputo total de las horas que dedica el alumno a estas asignaturas, comprobaremos que ms de la mitad de su tiempo (55 por ciento) lo pasa desarrollando trabajo autnomo. El resto (45 por ciento) lo pasa en el aula; de esas horas pasa el 22 por ciento en clases

anlisis
tericas y el 23 por ciento en clases prcticas. El porcentaje de teora y prctica est muy compensado y se adapta a al espritu educativo del Plan Bolonia. Dentro de su formacin, cules son las asignaturas que ms aportan al currculum del futuro periodista digital? Qu materias le ayudan ms a desarrollar las competencias digitales? Para dar respuesta a esta pregunta hemos realizado una revisin de todas las guas docentes de cada una de las materias que se imparten en la titulacin de Periodismo. Hemos analizado las competencias que figuraban en cada una de las asignaturas, otorgando puntuaciones a cada una de las materias variando si tenan contempladas competencias que tuviesen relacin con el periodismo digital. De este modo, otorgamos un valor de cero a las que menos capacidades digitales aportan, cinco a las que aportan un valor bsico-medio y diez a las que ms aportan. El resultado sera el siguiente en el caso de las materias troncales y obligatorias, el resultado es el que se muestra en la tabla 1. En el caso de las materias optativas entre las que el alumno puede elegir su propio itinerario y especializacin resaltan algunas materias altamente recomendables para la formacin del periodista digital, entre las que destacan por encima de todo Infografa, Herramientas para el Diseo Grfico, Edicin Digital en Radio y Televisin, y Tecnologas de los Medios Audiovisuales. A pesar de esta amplia oferta, sera recomendable un Taller de Periodismo Digital que de momento todava no existe y que haba sido compensado con el ahora desaparecido Taller de Actualidad, en el que hasta el curso pasado los alumnos trabajaban los contenidos del diario digital de la universidad que es El Correo de San Jorge (ver tabla 2). Resultados, conclusiones y propuestas Entre las conclusiones generales, habra que destacar que este artculo resume los resultados de una investigacin que corrobora que, conforme al caso analizado, los futuros profesionales de la comunicacin digital cuentan en la actualidad con las herramientas para formarse conforme a los criterios y exigencias del EEES. El caso estudiado, los estudios de Periodismo de San Jorge, adaptados desde su origen a la metodologa didctica de Bolonia, es un buen ejemplo. Huyendo de una consideracin simplista del supuesto efecto positivo sobre la adquisicin de competencias que se asocia a la introduccin de ciertas herramientas habitualmente consideradas parte de lo que se ha dado en llamar Web 2.0, este estudio de caso (case study) pretende abundar en la necesidad de una correcta sistematizacin a la hora de estudiar la implementacin y desarrollo de nuevos planes de estudio bajo el paraguas del EEES. Al mismo tiempo, el estudio aqu presentado desea sentar unas bases para su aplicacin comparativa con otras propuestas formativas. En el caso analizado, los resultados demuestran que los estudios estn estructurados para ayudar al alumno a desarrollar las capacidades necesarias de forma autnoma y guiada por el profesor para poder iniciarse en el campo del periodismo digital. A modo de conclusin, tambin se puede afirmar de manera general que el nuevo sistema educativo basado en Bolonia deja abiertas las puertas a un modelo basado en la educacin por competencias y con nuevas propuestas metodolgicas ms prcticas que se convierten en una perfecta ocasin para una formacin de xito para todos aquellos jvenes que desean cursar estudios oficiales de periodismo en Espaa. Respecto a resultados o conclusiones ms especficas, cabe sealar en primer lugar que los actuales planes docentes y las metodologas del plan de estudios y centro analizados se adaptan a las exigencias en formacin de competencias de los expertos en el mundo del periodismo y la comunicacin digitales. En segundo lugar, hay que decir que la prctica demuestra que los alumnos que se forman su propio itinerario a travs de la eleccin acertada de materias optativas con vistas a crearse un perfil de periodista digital van, durante los cuatro aos de carrera, dotndose de un manejo sutil y eficiente de los motores de bsqueda de Internet. Igualmente, adquieren conocimientos de HTML y de software WYSIWYG, como los programas Dreamweaver, AdobeInDesign, Quark-X-Press y Photoshop. Paralelamente, casi todos ellos cuentan con una amplia experiencia como bloggers y conocen las normas bsicas de cmo escribir en la web.

La formacin de los periodistas en la USJ est estrechamente ligada al uso de las ordenadores porttiles estilo tablet PC

TELOS 90 | 117

anlisis
Del mismo modo, una especializacin propia e individual a travs de las materias optativas les capacita para utilizar vdeo y audio y poder saber editarlos correctamente. Finalmente, un anlisis y una valoracin se quedaran cortos si no se lanzaran algunas propuestas que pueden ser desarrolladas bajo el paraguas del EEES. Por eso, desde este artculo se quiere animar a los profesores a incluir herramientas que ayuden a desarrollar las competencias y capacidades digitales de los futuros profesionales de la comunicacin. De este modo, se propone el uso de las nuevas tecnologas como blogs, redes sociales, podcastings y wikis como herramientas de uso diario en las aulas (Lara, 2005). Fieles a los principios del EEES, los estudiantes deben desarrollar por su propia iniciativa y protagonizar el proceso de aprendizaje a lo largo de la vida, pero raramente lo harn si no lo practican en su paso por las aulas universitarias en un primer momento. Las nuevas herramientas aqu propuestas facilitan nuevas formas para trabajar de forma cooperativa. Adems, la propuesta establece canales para la comunicacin bidireccional entre el instructor y el grupo y entre los miembros del grupo entre ellos. Debe romperse la falta de confianza por parte del cuerpo docente en las Nuevas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin en su aplicacin educativa, por lo que invitamos a los profesores a dar una oportunidad a las TIC e implementar de forma experimental blogs, wikis y podcasting en su relacin con los estudiantes independientemente de la materia que impartan.

Bibliografa
ANECA (2006). Libro Blanco de las titulaciones de Ciencias de la Comunicacin. Madrid: Agencia Nacional de Evaluacin de la Calidad y Acreditacin. Cabezuelo, F. (2007). Propuestas metodolgicas para el uso de nuevas tecnologas en el Espacio Europeo de Educacin Superior. Congreso Internacional El proceso de Bolonia y la Enseanza Superior en Europa. Universidad Pontificia de Salamanca. Lara, T. (2005). Blogs para educar. Usos de los blogs en una pedagoga constructivista. Telos, 65. Marta Lazo, C. (2008). La competencia televisiva en el currculo escolar. Zer, 13(25). Leia, Bizkaia: Universidad del Pas Vasco. Gil, Q. (2004). Anlisis centrpeto del periodista en la web. Telos, 59. Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Econmico (OCDE) (2006). Definition and Selection of Competences (DeSeCo) Report [en lnea]. Disponible en: http://www.oecd.org Vivar Zurita, H. (2010). Prlogo. En J. Sierra Snchez y F. Cabezuelo Lorenzo, Competencias y perfiles profesionales en los estudios de Ciencias de la Comunicacin. Madrid: Fragua.

118 | TELOS 90

anlisis
Julio Navo Marco y Marta Solrzano

Retos para un nuevo ciclo en la Sociedad del Conocimiento

La inversin en infraestructuras de telecomunicaciones como problema irresuelto

Challenges for a New Cycle in the Knowledge Society Investment in Telecommunications Infrastructure an Unresolved Matter

RESUMEN SE REVISAN LA SITUACIN Y PERSPECTIVAS DE LA INVERSIN EN EL SECTOR DE LA TELECOMUNICACIONES, RELACIONNDOLAS CON EL ENTORNO REGULATORIO. TRAS PONER DE MANIFIESTO EL DELICADO MOMENTO QUE ATRAVIESA LA INVERSIN EN ESTAS INFRAESTRUCTURAS, EL ANLISIS SE COMPLETA CON UN ESTUDIO CUANTITATIVO DE TRFICO, INGRESOS E INVERSIN, CONSTATNDOSE QUE EL NUEVO CICLO AL QUE NOS ENFRENTAMOS IMPIDE EL DECIDIDO EMPUJE REQUERIDO POR LOS DESPLIEGUES NECESARIOS EN LA NUEVA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO

ABSTRACT THE CURRENT SITUATION AND OUTLOOK FOR TELECOMMUNICATIONS INVESTMENT IS EXAMINED IN THIS ARTICLE, WITH REGULATIONS ALSO BROUGHT INTO THE EQUATION. THIS INFRASTRUCTURE FINDS ITSELF IN A DELICATE BIND, ACCORDING TO THE AUTHORS, WHO FOLLOW WITH A QUANTITATIVE STUDY OF MOVEMENTS, DEPOSITS AND INVESTMENTS. THEY ALSO POINT OUT THAT THE NEW INVESTMENT CYCLE BEFORE US IS STALLING ANY DECISIVE PUSH FOR ROLLOUTS, WHICH ARE A REQUIREMENT OF THE NEW INFORMATION SOCIETY

Palabras clave:
Inversin, Telecomunicaciones, Regulacin, Banda Ancha, Infraestructuras

Keywords:
Investment, Telecommunications, Regulations, Bandwidth, Infrastructure

TELOS 90 | 119

anlisis
La implantacin de las complejas redes de telecomunicacin requiere cuantiosas inversiones en infraestructuras: son autopistas de informacin que exigen un importante esfuerzo financiero para su despliegue (como las autovas o el ferrocarril) y que, por la propia dinmica del cambio tecnolgico, necesitan ser permanentemente renovadas y mejoradas para ofrecer mayores y ms sofisticadas prestaciones y servicios. Al mismo tiempo, el sector de las telecomunicaciones es un entorno cambiante, donde la incertidumbre y el riesgo inversor aumentan; al decir de los profesores Gual y Ricart, la concepcin y ejecucin de la estrategia empresarial en las telecomunicaciones y la industria de la informacin estn sujetas a un elevado nivel de incertidumbre, puesto que se estn modificando rpidamente los marcos de referencia del sector. Los cambios regulatorios y tecnolgicos son dos factores obvios de turbulencia (Gual y Ricart, 2001, p. 21). En nuestro anlisis nos interesa constatar si, a pesar de la limitada certidumbre y seguridad que actualmente rodean a estas inversiones, se est realizando el requerido esfuerzo inversor para cursar el creciente trfico y atender las necesidades, tambin crecientes, de la sociedad. Esto resulta especialmente relevante en la actualidad, cuando se requiere un nuevo y fuerte esfuerzo financiero para instalar las nuevas redes de Banda Ancha (fibra ptica y Banda Ancha mvil, principalmente). Desafortunadamente, hemos observado que, si bien el trfico cursado por las redes y los ingresos generados aumenta, las inversiones parecen no seguir su ritmo, por lo que hay un riesgo cierto de falta de financiacin al afrontar este nuevo ciclo inversor. En el presente artculo pretendemos poner de manifiesto el delicado momento en el que se encuentran las inversiones en infraestructura de telecomunicacin, dado que las necesidades aumentan pero la inversin muestra decrecimientos que resultan preocupantes. Nos preguntaremos quines tienen que realizarlas (sector privado versus sector pblico) y pondremos especial nfasis en analizar el papel que juega la regulacin como fuente primordial de la incertidumbre que puede desalentar su realizacin. Finalmente, se incorporarn datos numricos para estudiar la evolucin del nmero de clientes, las necesidades (trfico), los ingresos y las inversiones, que nos permitirn, observando su evolucin, completar el anlisis terico de la primera parte de este artculo. La inversin en infraestructuras La importancia de la inversin en Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC) se hace especialmente evidente al constatar y valorar su relevante papel como dinamizadoras del crecimiento 1 y desarrollo econmico . As, segn la Unin Europea, el crecimiento econmico es altamente dependiente del desarrollo y mejora de las infraestructuras, particularmente en empresas de servicio pblico (como electricidad, agua y telecomunicaciones) (Comisin Europea, 2003, p. 26). Ante la importancia que estas inversiones tienen para el desarrollo econmico, empezaremos preguntndonos quin debe realizar dichas inversiones y hacer los despliegues de infraestructura. Seguiremos plantendonos si la regulacin actual fomenta el esfuerzo inversor en telecomunicaciones y terminaremos revisando dos temas regulatorios especficos importantes en la dialctica inversin-regulacin: el servicio universal y la neutralidad de red. Inversin del sector pblico versus inversin del sector privado En este mercado globalizado y liberalizado, deben los gobiernos desplegar las adecuadas infraestructuras de comunicacin o debe ser ya la iniciativa privada su promotora? El camino liberalizador que ha tenido el sector de las telecomunicaciones parece inclinar la
(2009), Koutroumpis (2009), Kellenberg (2009), Hongjai (2009), Al-Mutawkkil (2009), Lars-Hendrik (2001), Bohman (2008), Madden y Savage (2000) y Seo (2009).

En Espaa, el Plan Avanza propone favorecer los planes de despliegue de los operadores de telecomunicaciones para acelerar su ejecucin

No siendo el objetivo de nuestro estudio justificar la relacin existente entre las inversiones en infraestructura de telecomunicaciones y el desarrollo econmico, nos limitaremos a incorporar algunas

referencias bibliogrficas a modo de gua que analizan esta relacin con enfoque general o que estudian el impacto concreto en algunos pases (China, EEUU, Brasil, Unin Europea, entre otros). Vase: Holt (2009), Shiu (2008), Djiofack-Zebaze

120 | TELOS 90

anlisis
balanza en la segunda direccin (Crandall, 2008), pero el debate no est cerrado: Existen mltiples operadores, tanto en pases desarrollados como emergentes, en los que se mantiene total o parcialmente la titularidad pblica. Algunas instancias pblicas desean promover nuevos servicios y prestaciones a sus ciudadanos (por ejemplo, entidades municipales desplegando redes Wi-Fi en parques y entornos urbanos). Se requiere el despliegue de las nuevas y costosas redes de Banda Ancha, pero se reduce la inversin. Si las empresas de telefona no las despliegan, el papel de la iniciativa pblica puede replantearse, jugando un papel suplementario cuando el balance econmico no permite la inversin privada, en zonas rurales fundamentalmente (World Economic Forum, 2009). En este sentido, el reciente despliegue de fibra ptica por parte de entidades municipales holandesas puede verse como un ejemplo de colaboracin pblico-privada y estmulo al mercado (Sadowski, Nucciarelli y De Rooij, 2009; Lewin, Williamson y Cave, 2009), pero puede tambin ejemplificar la necesidad de intervencin pblica cuando la iniciativa privada ralentiza los despliegues. En Reino Unido, el reciente plan de desarrollo digital Digital Britain ha optado por crear un fondo independiente, como forma ms equilibrada y eficiente para garantizar que la mayora del pas tenga acceso a las nuevas redes de Banda Ancha (DCMS, 2009). En Espaa, el Plan Avanza2 propone favorecer los planes de despliegue de los operadores de telecomunicaciones para acelerar su ejecucin, permitiendo as que estas tecnologas lleguen a ms poblacin en un plazo menor de tiempo. Segn Huigen y Cave (2008, p. 718), la polmica pblico-privada sobre los despliegues puede resultar en simplemente un despliegue a parches a estas nuevas infraestructuras. Esto claramente no es deseable. Es decir, existe un riesgo cierto de
2

fragmentacin y descoordinacin. Otros autores, por el contrario, defienden la cooperacin pblico-privada analizando casos exitosos de colaboracin entre la cosa pblica y el sector privado en el despliegue de infraestructuras (Satish y Shah, 2009; GmezBarroso y Feijo, 2009; Domnguez et al., 2009). La propia Comisin Europea invita a esta colaboracin (Comisin Europea, 2003; Reding, 2009) y reconoce que un amplio nmero de Estados miembros estn invirtiendo fondos en redes de fibra ptica para el acceso de muy alta velocidad. Otra posibilidad, siguiendo el exitoso ejemplo de otros sectores de servicio pblico en el mbito de la 2 electricidad, gas o transporte , es la introduccin de la 3 llamada separacin funcional , que permite prcticamente la creacin de un monopolio de oferta y acometer de forma coordinada las cuantiosas inversiones en infraestructura, al mismo tiempo que reduce las cargas y necesidades de capital de los proveedores de los servicios, disminuyendo sus barreras de entrada y salida y dinamizando la oferta. Vemos, pues, que la dialctica pblico-privada, en lo que a las inversiones infocom se refiere, est plenamente vigente. En todo caso, mientras el despliegue de infraestructuras para la Sociedad de la Informacin (SI) no sea una apuesta clara en las agendas gubernamentales, el despliegue pasa por el impulso decidido de la iniciativa privada. Influencia de la regulacin en la inversin Aunque existe consenso en el mundo acadmico y las instituciones sobre lo beneficioso que es para la sociedad la liberalizacin de las telecomunicaciones y la apertura a la competencia, el debate sobre el grado que se debe alcanzar permanece, hasta cierto punto, irresuelto (Gual y Trillas, 2006; Gual y Waverman, 1998; Amstrong y Sappington 2006; Evans, Levine y Trillas, 2008). Esto se produce fundamentalmente por el hecho de que la aparicin de nuevos entrantes perjudica los intereses de los operadores dominantes, que son los principales inversores.

Los propietarios de la Red desean obtener beneficio de los propietarios de contenidos, pretendiendo cobrar peaje por el uso de sus redes de alta velocidad

Se puede consultar, entre otros: Campos (2008); Humphreys y Padgett (2006); Coen y Doyle (2000); Hosein (1999).

La separacin funcional consiste en el establecimiento de una entidad pblica o bien una unidad separada de la organizacin vertical del operador dominante.

TELOS 90 | 121

anlisis
La relacin entre inversin y regulacin ha sido 4 ampliamente estudiada . La dialctica regulacininversin genera riesgo e incertidumbre al promotor de dicha inversin, situacin que se acenta en mercados, como este, intensivos en capital: En primer lugar, una escasa certidumbre sobre el devenir regulatorio y su estabilidad puede desincentivar las inversiones. La mera amenaza de intervencin regulatoria puede prevenir beneficios excesivos en los operadores dominantes (Blum et al., 2007; Growitsch, y Krap, 2007), pero tambin impactar negativamente las decisiones de inversin. La incertidumbre en la evolucin de las condiciones del mercado aumenta la falta de seguridad en la rentabilidad. En segundo lugar, la irreversibilidad de las inversiones en infraestructura aade un premium cuantificable al coste del capital requerido (Bernstein y Mamuneas, 2007) que dificulta an ms las decisiones de inversin. En tercer lugar, la regulacin que fomenta la liberalizacin y fuerza al operador dominante a permitir el uso de sus infraestructuras, introduce incertidumbre en el modelo de ingresos del operador ante la llegada de nuevos competidores que usan sus infraestructuras a precios artificiales fijados por las entidades regulatorias (Wallsten y Hausladen, 2009; Gayle y Weisman, 2007). La regulacin debera aportar cierta mediacin en el reparto del riesgo (Lpez, 2009a). En cuarto lugar, la fijacin de precios a los nuevos entrantes abre una peligrosa disyuntiva entre alquilar infraestructura a los operadores dominantes o construir la infraestructura nueva va inversin propia. En el caso europeo, la Comisin ha favorecido 5 la llamada escalera de inversin . A pesar de lo contestado del modelo y las crticas de su propio autor (Cave, 2006), las autoridades europeas parecen considerar todava vlido para las nuevas redes este mecanismo (Lpez, 2009a).
6

En quinto lugar, en los modelos regulatorios de fijacin de precios no se incorporan mecanismos para considerar en su clculo los costes y el esfuerzo requerido de inversin y la financiacin para disponer de las necesarias infraestructuras (Plaza, 2009). En suma, es necesario que la regulacin cree un marco estable que posibilite y fomente el necesario nuevo despliegue de infraestructuras. EEUU ha dado sus primeros pasos con el nuevo Plan de Desarrollo de la Banda Ancha, pero a nivel europeo la situacin se dilata y lamentablemente no se prevn grandes 6 avances a corto plazo ms all de las iniciativas propias de algunos pases, por lo que la incertidumbre regulatoria lamentablemente seguir siendo, por un tiempo, un poderoso desincentivador de la inversin en nuevas infraestructuras. Servicio universal En trminos generales, el servicio universal significa ofrecer a la mayora de los hogares un medio de comunicacin adecuado. El compromiso inicial de universalidad se limitaba al acceso a la red telefnica fija; posteriormente, y en funcin del pas y de la evolucin tecnolgica, se han incluido otros servicios. Sufragar este derecho, incluso en reas y colectivos no rentables, supone un esfuerzo inversor adicional para crear las infraestructuras necesarias, que no siempre se ve retribuido por los ingresos que generan estas reas y colectivos, ni sufragado por los mtodos de financiacin que promueven las instituciones pblicas. Las prestaciones incluidas en el concepto de servicio universal estn evolucionando y ya aparecen propuestas para considerar el acceso a Internet y a los servicios de Banda Ancha fijos o mviles como sujetos a la provisin del servicio universal. En Espaa se impulsa el servicio de Banda Ancha de 1 Mb como adecuado para el servicio universal; en Reino Unido, el
hecha por el operador y se permitir un rendimiento razonable del capital empleado, teniendo en cuenta los riesgos especficos de un nuevo proyecto de inversin en la Red (Comisin Europea, 2009a, p. 82). Surge la duda sobre cunto se considera un adecuado rendimiento del capital empleado.

Si la relacin entre ingresos e inversin se deteriora, los operadores dispondrn de menos financiacin para mejorar sus redes

Para una revisin, vase Blum, Growitsch, y Krap (2007) y Cambini y Jiang (2009). 5 Introducida por Martin Cave, la escalera de inversin consiste en ir facilitando la introduccin de nuevos entrantes que vayan usando eslabones tecnolgicos de la red del operador dominante y a medida que consiguen clientes e ingresos empiecen a invertir.
122 | TELOS 90

La Directiva 2009/140/EC (Better Regulation Directive) sigue siendo vaga: Es por lo tanto vital promover la inversin sostenible en el desarrollo de estas nuevas redes, mientras que se salvaguarda la competencia [] Para animar las inversiones del operador, incluyendo redes futuras, las autoridades reguladoras nacionales tendrn en cuenta la inversin

anlisis
plan Digital Britain (DCMS, 2009) recoge un ambicioso propsito de alcanzar el servicio universal en la Banda Ancha de 2 Mbps antes del ao 2012. La financiacin se conseguir principalmente por va pblica (por subasta de frecuencias de televisin). En Estados Unidos, el nuevo plan de desarrollo de la Banda Ancha tambin se plantea ambiciosos objetivos para asegurar el acceso universal a servicios de red de Banda Ancha (Federal Communications Commission, 2010), destacando la creacin del Fondo Conectar Amrica para apoyar la provisin econmica de Banda Ancha y voz con al menos 4 Mbps reales. Vemos, pues, que la obligatoriedad o no de proporcionar este servicio por parte de los operadores, sumado a la forma de sufragarlo y la propia determinacin de los costes asociados a financiar, suponen nuevas variables de riesgo e incertidumbre. Neutralidad de red Otro debate que est afectando a la situacin del mercado y a la estabilidad para invertir es el de la 7 neutralidad de red . As, se define la neutralidad de red como las regulaciones que prohben a los operadores de red discriminar entre aplicaciones de terceros, contenidos, o portales (aplicaciones independientes) y excluirlos de su red (Hass, 2007, p. 1573). Este debate surgi en EEUU con el nimo de fomentar la difusin y no discriminacin del acceso a Internet. En Europa, el debate de la red lo lideran, en sentido contrario, los operadores, que promueven la posibilidad de discriminar en el acceso para mantener el control de la red y conseguir mantener sus ingresos. Este es el principal problema: los propietarios de la red desean obtener beneficio de los propietarios de contenidos, pretendiendo cobrar peaje por el uso de sus redes de alta velocidad; todo ello introduciendo diferentes tipos de discriminacin, como en la calidad del servicio o frente a determinados contenidos.
7

EEUU, por contra, tratara de evitar las pretensiones de los operadores de llegar a algunos acuerdos preferenciales con ciertos proveedores de contenido. Y, en general, se da prioridad absoluta a la no discriminacin frente a cualquier otro principio del Derecho y se aboga por una regulacin que apoye al usuario final (Hass, 2007). Como postula la profesora Van Schewick, incluso si los incentivos son demasiado bajos para garantizar el despliegue necesario de infraestructura de Banda Ancha conforme a la regulacin de neutralidad de red, esto no necesariamente implicara que se deba permitir a los operadores de red discriminar []. A la luz de las severas consecuencias que apagar la innovacin en aplicaciones tiene para el crecimiento econmico, subvencionar el despliegue de infraestructura de Banda Ancha puede ser preferible que permitir discriminar a los operadores de red (Van Schewick, 2007, p. 389). En este contexto, parece difcil que los operadores estn deseosos de invertir. En suma, las lneas de controversia se perfilan en las siguientes reas: Se debate si los proveedores deben pagar para que sus servicios tengan prioridad en la red. Se debate si un operador puede utilizar la tecnologa de su red para bloquear o degradar los servicios de la competencia, pues son los propietarios de la red. Se debate si los operadores pueden proporcionar mejor calidad y recursos a sus clientes prioritarios, aunque ello suponga un deterioro del servicio al resto de los usuarios. En EEUU, ms proclive, como vemos, al concepto de neutralidad de red, sigue su avance legal y regulatorio pero sin tener an el espaldarazo definitivo. De hecho, los ltimos acontecimientos dan tmidamente la razn a los operadores. En la Unin Europea, su introduccin sigue provocando grandes recelos y de momento se procede a realizar consultas pblicas.

Se constata un fuerte crecimiento de los usuarios, en especial de la telefona mvil, un estancamiento de las lneas fijas y un crecimiento destacable de Internet a nivel mundial

Tim Wu populariz el trmino el ao 2003 al publicar Network Neutrality, Broadband Discrimination, pero como l mismo reconoce, el debate lo iniciaron Mark Lemley y Lawrence Lessig a finales de la dcada de 1990, en relacin a las amenazas a Internet.

TELOS 90 | 123

anlisis

Grfico 1. Incremento de suscriptores por tecnologa

80 70 60 50 40

Lneas fijas de telfono Suscripciones de telfono mvil Usuarios de internet

67,0

* Suscriptores de Banda Ancha fija * Suscripciones de Banda Ancha mvil

30

25,9

20

17,8

10

98

99

2000

01

02

03

* *

04

* *

05

* *

* *
06

* *
07

*
08

* 9,5 * 7,1
09

FUENTE: ITU (2010).

Nos encontramos ante un sector que, a pesar de ser intensivo en capital, no es capaz de atraer fondos y generar la rentabilidad apropiada

Un anlisis cuantitativo de las inversiones Las telecomunicaciones son un sector de infraestructuras intensivo en capital. Este capital solo puede provenir de los ingresos que generen los operadores y que reviertan en inversiones en sus redes o de fuentes externas al sector, atradas por sus rendimientos. Estos rendimientos tienen que compensar el riesgo e incertidumbre del sector, que hemos analizado en pginas anteriores. Si los rendimientos no son los adecuados (o el riesgo es excesivo), el capital externo se alejar de este mercado. Si la relacin entre ingresos e inversin se deteriora, los operadores dispondrn de menos financiacin para mejorar sus redes. Revisaremos desde el punto de vista cuantitativo suscriptores y trfico, los ingresos que ellos generan y las inversiones realizadas, para obtener una visin de su relacin en el tiempo y la evolucin que han sufrido. Suscriptores y usuarios Un fenmeno importante es el gran incremento del uso de los servicios de comunicacin a nivel mundial, con el consiguiente aumento en el flujo de informacin en las redes que lo transportan. Ms y ms servicios, cada vez ms complejos, y ms y ms usuarios que desean comunicarse.

En el mbito de los usuarios, la Unin Internacional de Telecomunicaciones (ITU, 2010) seala un fuerte incremento de suscriptores (ver grfico 1). El crecimiento ms relevante se detecta en la telefona mvil. Hacia finales de 2009, la UIT estimaba aproximadamente 4,6 mil millones de suscripciones mviles celulares, correspondientes al 67 por ciento de habitantes a escala mundial. La penetracin mvil celular en pases en va de desarrollo super el hito del 50 por ciento y alcanza aproximadamente un 57 por ciento de habitantes a finales de 2009, manteniendo un importante ritmo de crecimiento (se ha doblado desde el 23 por ciento que alcanz en 2005). Los pases desarrollados muestran ndices de penetracin que exceden el cien por cien. Internet tambin ha mantenido un importante crecimiento, aunque a menor ritmo (ITU, 2010): la penetracin de Internet ha crecido alrededor de un 6 por ciento anual desde 2007 en los mercados desarrollados; en los mercados en desarrollo el crecimiento anual ha sido del 31 por ciento. En el 2009 se estimaba que el 26 por ciento de la poblacin mundial (es decir 1,7 mil millones de personas) tenan conexin a Internet. Ciertamente, la proporcin es ms grande en los mercados desarrollados: 64,2 frente a un 17,5 por ciento en los mercados en

124 | TELOS 90

anlisis

Grfico 2. Trfico residencial de Internet (millones de terabytes por mes)

4.000.000

Red de pares (P2P, peer to peer) Internet video (PC, TV, comunicacin) Web, correo electrnico, FTP

Terabytes/mes

3.000.000

* Juegos en lnea

2.000.000

1.000.000

* *
2009 2011

0* 2005

*
2007

FUENTE: OCDE (2008A).

desarrollo (de los cuales China en solitario tiene un tercio de los usuarios). En el anlisis mundial sorprende, por el contrario, el decrecimiento del nmero de lneas fijas. Esto se produce por la competencia que introduce la telefona mvil (sustitucin fijo-mvil) y tambin por la forma de contabilizacin de las lneas de voz, por computarse como Internet o acceso a Banda Ancha. En lo que se refiere al acceso de Banda Ancha fija, se encuentra todava muy restringido a las conexiones en Internet en los mercados desarrollados (ITU, 2010): un 23,3 por ciento de penetracin frente al reducido 3,5 por ciento que ostenta en los mercados en desarrollo. La cobertura de Banda Ancha fija se basa en gran medida en los despliegues ya existentes de cobre y cable. Los despliegues de fibra han sido en muchos casos ralentizados por la crisis econmica. Constatamos, por tanto, un fuerte crecimiento de los usuarios, en especial de la telefona mvil, un estancamiento de las lneas fijas y un crecimiento destacable de Internet a nivel mundial e impulso de la Banda Ancha fija y mvil. Minutos y trfico Este destacadsimo aumento de usuarios revierte asimismo en un aumento del trfico generado que

deben cursar las redes. Esto se refleja en un cuantioso aumento de minutos de uso y volmenes de bits debido no solo al mayor nmero de suscriptores, sino tambin al mayor uso por usuario. La OCDE (2009) destaca que en pases como Espaa el trfico en minutos se ha triplicado en el periodo 2000-2007, pasando de 15 millones de minutos (ao 2000) a casi 68 millones de minutos (2007). La OCDE cifra en 220 minutos por mes la cantidad de minutos por usuario en el ao 2007, lo que supone un 56 por ciento ms que dos aos antes. En lo que se refiere al trfico de datos, la explosin de Internet ha venido acompaada, segn la UIT, de un aumento significativo del ancho de banda disponible por usuario en la regin europea (E-42). Durante el perodo 2003-2008, esta cifra alcanz los 45 kbit/s por usuario, lo que supone un crecimiento anual del 35 por ciento para ese mismo periodo 20032008. La OCDE (2008) tambin estima un fuerte crecimiento en el trfico de datos, siendo especialmente destacable en la trasferencia de ficheros (P2P), que representa los mayores volmenes, y las aplicaciones en Internet relacionadas con el vdeo y que representan los mayores crecimientos (ver grfico 2).

El nuevo ciclo inversor ya no se puede afrontar desde la herencia tecnolgica de los ex-monopolios y el mero fomento de la competencia

TELOS 90 | 125

anlisis

Grfico 3. Evolucin de accesos, ingresos e inversin

1.400

Ingresos (escala izquierda) Inversin (escala izquierda) Total accesos a la red (lneas analgicas + lneas ISDN +DSL + cable mdem + fibra + mvil (escala derecha)

2.000

Ingresos e inversin (000 millones de dlares)

700

1.000

350

500

0
19 80 19 81 19 82 19 83 19 84 19 85 19 86 19 87 19 88 19 89 19 90 19 91 19 92 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20

0
07

FUENTE: OCDE (2009).

La iniciativa privada no va a encontrar la adecuada rentabilidad para hacer accesible estas infrastructuras a todos los ciudadanos

Evolucin de ingresos y precios El aumento de suscriptores y de trfico cursado por las redes debera revertir en ingresos crecientes para los operadores. Segn la OCDE, los ingresos por usuario mvil disminuyeron entre los aos 1997 y 2002 y nicamente comenzaron a aumentar en los cinco aos siguientes (OCDE, 2009). Este repunte de los ingresos se debe a un cambio de las condiciones del mercado, pero tambin a los nuevos servicios de datos. Los operadores se enfrentan a una situacin problemtica en la fijacin de precios cuando estos son demasiado bajos, porque el exceso de trfico generado puede incidir en la calidad del servicio, o cuando los precios son muy altos, porque se quedara parte de la capacidad de la red sin utilizar. En el rea fija, los ingresos de las lneas fijas han disminuido en los pases de la OCDE. Los usuarios en muchos casos mantienen sus lneas fijas nicamente para utilizar los servicios ADSL y en concreto el acceso a Internet. Esto, en alguna medida, amortigua la cada de los ingresos de la lnea fija. Adems, los ingresos por voz decrecen no solo por los menores precios de la lnea fija, sino tambin porque los usuarios cada vez utilizan ms los servicios de voz sobre IP. La OCDE s percibe un

cierto aumento cuando se habla de servicios de Banda Ancha, que en este momento estn tpicamente ligados a Internet. Entre los pases EU-25 los precios mviles han decrecido una media del 13 por ciento anual entre 2004 y 2006. Es decir, el fuerte crecimiento de trfico y de suscriptores mviles solo se ha trasladado a un nivel creciente, pero limitado, en los ingresos. En este contexto, los operadores mviles generan beneficios razonables (no extraordinarios) con rendimientos de capital empleado (ROCE) de un 9 por ciento nicamente, cuando otras muchas industrias como la farmacutica o la de alta tecnologa se mueven en rangos de ROCE entre el 14 y el 24 por ciento (GSMA, 2008). Se observa, por tanto, que nos encontramos ante un sector que a pesar de ser intensivo en capital, no es capaz de atraer fondos y generar la rentabilidad apropiada. Inversin y su evolucin en trminos cuantitativos Analizaremos, por ltimo, la situacin de la inversin y para ello revisaremos los datos disponibles sobre inversiones de capital fijo (CAPEX). Segn la OCDE, el gasto acumulado en infraestructura de comunicaciones realizado por los

126 | TELOS 90

Accesos a la red (millones)

1.050

1.500

anlisis

Grafico 4. Evolucin de CAPEX e ingresos de los principales operadores

CAPEX como porcentaje de los ingresos 17

CAPEX

OPEX

ingresos
700.000.000.000

16,25

525.000.000.000

15,5

350.000.000.000

14,75

175.000.000.000

14 2007
FUENTE: ELABORACIN PROPIA

2008

2009

operadores alcanz los 185.000 millones de dlares en el ao 2007, lo que supuso un incremento del 9 por ciento interanual en los dos ltimos aos. El crecimiento de la inversin se debe a los esfuerzos de despliegue y actualizacin de las redes mviles y de Banda Ancha fija. La inversin aument tmidamente durante los aos 2004 a 2008, superando la disminucin observada entre los aos 2000 y 2003 consecuencia del desgaste producido por la burbuja de Internet. A pesar del reciente, aunque muy modesto, crecimiento de los ltimos aos, la inversin de los operadores acumulada por pases en 2007 fue un 24 por ciento menor que la del ao 2000. En la evolucin de la inversin de los operadores acumulada por pases, el resultado no es halageo; el ratio inversin versus ingresos en la OCDE no cesa de decrecer: de porcentajes superiores al 30 por ciento antes de la dcada de 1990, pas a fluctuar entre el 25 y el 29 por ciento hasta el ao 2001, a situarse en el 18 por ciento en 2002 y por debajo del 16 por ciento desde entonces. En el grfico 3, que recoge la evolucin de accesos, ingresos e inversiones acumulados de los operadores por pases desde la dcada de 1980, observamos en primer lugar el fuerte crecimiento de los accesos. Los

ingresos muestran crecimientos, aunque ms discretos, si bien existieron periodos de importantes crecimientos de ingresos (sobre todo los aos 90). Las inversiones alcanzaron su mximo en el ao 2000 (es la poca del auge punto.com). En el ao 2001 la inversin cay un 10 por ciento y sigui decreciendo en los aos posteriores, con una fuerte cada del 31 por ciento. Hasta el 2004 no inici su recuperacin y muestra ndices de crecimiento muy tmidos desde esa fecha. Atendiendo al estudio sobre los principales operadores realizado por la consultora Gartner (2009), el ratio de CAPEX como porcentaje de inversin se mantiene estable o decrece en Norteamrica, se mantiene estable en Europa y llega a crecer en Asia Pacfico. En concreto, todos los operadores de Europa Occidental exhiben porcentajes menores al 18 por ciento. Gartner solo recoge datos relativos a los aos 2007 y 2008, por ello hemos incorporado al anlisis los datos de 2009 (ver grfico 4), para poder tener una visin ms precisa sobre la evolucin, en lo que a CAPEX, OPEX e ingresos se refiere. Tambin hemos calculado el porcentaje de CAPEX sobre ingresos de 2009.

Si los nuevos despliegues y tecnologas no alcanzan a todos los ciudadanos, se corre el riesgo de generar discriminacin digital

TELOS 90 | 127

anlisis
Observamos el mantenimiento o muy ligero decremento de los ingresos como tendencia general de todos los operadores, demostrando que estas compaas no son capaces de capitalizar todo el incremento de trfico y usuarios, como hemos dicho, y acusando el efecto de la crisis econmica. En cuanto a la variacin de inversiones, se observan mayores disminuciones que en la variacin de ingresos. La evolucin del CAPEX/ingresos tambin es desalentadora y se observa un fuerte decremento en el ao 2009. Todo ello se ilustra en el grfico 4. Se constata, por lo tanto, el riesgo de deterioro de las actuales redes, que no siguen la evolucin creciente de trfico y minutos. Y lo que es ms evidente: la tendencia no invita al optimismo en lo que se refiere a los necesarios despliegues de nuevas redes. Conclusiones En estas lneas hemos revisado la problemtica que acucia a la inversin en el dinmico sector de las telecomunicaciones. Lo cambiante del entorno est indisolublemente asociado con la incertidumbre y, por tanto, con el riesgo del inversor. En el anlisis de las inversiones, hemos observado que el debate pblico-privado se reabre ante el nuevo ciclo inversor, dado que la iniciativa privada no va a encontrar la adecuada rentabilidad para hacer accesible estas infraestructuras a todos los ciudadanos; y el sector pblico, por contra, debe definir qu nivel de servicio considera apropiado. Se observa que: La colaboracin pblica-privada es cada vez ms perentoria y urgente. El nuevo ciclo inversor ya no se puede afrontar desde la herencia tecnolgica de los exmonopolios y el mero fomento de la competencia. No descartamos una posible introduccin de separacin funcional, mediante la creacin de un cuasi-monopolio de oferta. Nos hemos planteado, entonces, el papel de la regulacin (y la incertidumbre que introduce) para fomentar o desincentivar las inversiones en telecomunicaciones. As: Una escasa certidumbre sobre el devenir regulatorio y su estabilidad puede desincentivar, o al menos retrasar, la inversin.
128 | TELOS 90

La irreversibilidad en las inversiones en infraestructura telecom aade un premium en el coste del capital requerido. La regulacin que fomenta la liberalizacin y fuerza al operador dominante a permitir el uso de sus infraestructuras introduce incertidumbre en el modelo. La fijacin regulatoria de precios a los nuevos entrantes abre una peligrosa disyuntiva entre alquilar versus construir. Es cuestionable la forma de integrar los mecanismos para fomentar la inversin en los modelos regulatorios de fijacin de precios. Otros debates, como la provisin del servicio universal y la neutralidad de red son, por su inconcrecin, una fuente aadida de incertidumbre regulatorio-poltica. Asimismo, del anlisis cuantitativo que hemos realizado, constatamos que: El rendimiento del capital para las inversiones de telecom es limitado, mostrando un ROCE menores a otros sectores. En este contexto, atraer fondos parece una tarea dificultosa. El nmero de suscriptores, los accesos (salvo las lneas fijas tradicionales), el trfico y los minutos presentan aumentos vertiginosos. Los ingresos presentan crecimientos, pero mucho ms limitados, Evidenciamos, pues, la dificultad de monetizar los crecimientos de trfico y suscriptores. Las inversiones muestran incrementos mnimos o incluso decrementos. La situacin no permite el decidido empuje que los despliegues de Banda Ancha requieren. En esta situacin, el crecimiento del trfico puede producir congestin y deterioro de la calidad en las infraestructuras. Se corre asimismo el riesgo de generar discriminacin digital si los nuevos despliegues y tecnologas no alcanzan a todos los ciudadanos. Por todo lo anterior, recomendamos: Un decidido y urgente esfuerzo de concrecin en el marco regulatorio, en aras de una mayor certidumbre y estabilidad inversoras. Explicitar y concretar las vas de colaboracin pblico-privada (reas, tecnologas, geografas, propsitos y objetivos).

anlisis
Fomentar un mayor correlato entre ingresos e inversin, facilitando a los propietarios de las redes monetizar el trfico que cursan. Pasado el tiempo de desarrollo del sistema circulatorio de las naciones (las autovas, los ferrocarriles), quiz sea este el momento de apostar decididamente por el desarrollo y la inversin en su sistema nervioso: las redes de telecomunicaciones.
Evans, J., Levine, P. y Trillas, F. (2008). Lobbies, delegation and the under-investment problem in regulation. International Journal of Industry Organization, 26, 17-40. Federal Communications Commission (2010). Connecting America: The National Broadband Plan. Gartner Group (2009). Dataquest Insight: Telecom Service Providers Expect Stiff Challenges in 2009. Gayle, P. G. y Weisman, D. L. (2007). Efficiency Trade-Offs in the Design if Competition Policy for the Telecommunications Industry. Review of Network Economics, 6(3), 321-341. Gmez-Barroso, J. L. y Feijo, C. (2009). Policy tools for public involvement in the deployment of next generation communications. Info, 11(6), 3-13. GSMA (2008). Demystifying the european mobile industry: Facts and insights on the economics of a major european industry. Londres: GSMA. Gual, J. y Ricart, J. E. (2001). Estrategias Empresariales en Telecomunicaciones e Internet. Madrid: Fundacin Retevisin. Gual, J. y Trillas, F. (2006). Telecommunications Policies: Measurement and Determinants. Review of Network Economics, 5(2), 249-272. Gual, J. y Waverman, L. (1998). The Liberalisation of Telecommunications in the EU: Managing the Transition. Business Strategy Review, 9(3), 67-71. Hass, D. A. (2007). The never-was-neutral net and why informed end users can end the net neutrality debates. Berkeley Technology Law Journal, 22, 1565-1635. Holt, L. (2009). Broadband and Contributions to Economic Growth: Lessons from the US Experience. Telecommunications Policy, 33(10-11), 575-181. Hongjai, R. (2009). An Analysis of equilibrium relationship between price, elasticity and expenditure level: A case study of Korean mobile market data. Journal of Economic Development, 34(2), 69-83. Hosein, D. (1999). Where Are the Utilities Going Next? Business Strategy Review, 10(1), 37-42. Huigen, J. y Cave, M. (2008). Regulation and the promotion of investment in next generation Networks-A European dilemma. Telecommunications Policy, 32, 713-721. Humphreys, P. y Padgett, S. (2006). Globalization, the European Union, and Domestic Governance in Telecoms and Electricity. Governance: An International Journal of Policy, Administration, and Institutions, 19(3), 383-406. Union Internacional de Telecomunicaciones (ITU) (2009). Information Society Statistical Profiles 2009: Europe. Ginebra: ITU. (2010). Measuring the Information Society. Ginebra: ITU. Katz, R. L. (2009). The Economic and Social Impact of Telecommunications Output. Intereconomics, 1, 41-48. Koutroumpis, P. (2009). The Economic Impact of Broadband on Growth: A Simultaneous Approach. Telecommunications Policy, 33(9), 471-85.

Bibliografa
Al-mutawkkil, A. (2009). Development of Telecommunication and Broadcasting Infrastructure Indices at the Global Level. Telecommunications Policy, 33(3-4), 176-199. Armstrong, M. y Sappington D., E. M. (2006). Regulation, Competition, and Liberalization. Journal of Economic Literature, 54, 325-366. Bernstein, J. I. y Mamuneas, T. P. (2007). Irreversible Investment, Capital Costs and Productivity Growth: Implications for Telecommunications. Review of Network Economics, 6(3), 299-320. Blum, U., Growitsch, C. y Krap, N. (2007). Broadband Investment and the Threat of Regulation: Preventing Monopoly Exploitation or Infrastructure Construction? Review of Network Economics, 6(3), 342-354. Bohman, H. (2008). Income distribution and the diffusion of networks: An empirical study of Brazilian telecommunications. Telecommunications Policy, 32(9-10), 600-614. Cambini, C. y Jiang, Y. (2009). Broadband investment and regulation: A literature review. Telecommunications Policy, 33, 559-574. Campos, J. (2008). Recent Changes in the Spanish Rail Model: the Role of Competition. Review of Network Economics, 7(1), 1-17. Cave, M. (2006). The regulation of access in telecommunications: An European perspective. Beesley Lecture, Warwick Business School, Universidad de Warwick. Coen, D. y Doyle, C. (2000, abril). Liberalisation of Utilies and Evolving European Regulation. European Regulation, 18-26. Comisin Europea (2003). Directorate-General Regional Policy: Guidelines for successful Public-Private Parnership. Bruselas: CE. Crandall, R. W. (2008). Letting Go? The Federal Communications Commission in the Era of Deregulation. Review of Network Economics, 7(4), 481-508. DCMS (2009). Digital Britain. Londres: Department for Culture, Media and Sport. Djiofack-Zebaze, C. (2009). Telecommunications Services in Africa: The impact of WTO Commitments and Unilateral Reform on Sector Performance and Economic Growth. World Development, 37(5), 919-940. Domnguez, D., et al. (2009). Closing the Capability Gap: Strategic Planning for the Infrastructure Sector. California Management Review, 51(2), 30-50.

TELOS 90 | 129

anlisis
Lars-Hendrik, R. (2001). Telecommunications Infrastructure and Economic Development: A Simultaneous Approach. The American Economic Review, 91(4), 909-923. Lewin, D., Williamson, B. y Cave, M. (2009). Regulating nextgeneration fixed access to telecommunications services. Info, 11(4), 3-18. Lpez, A. L. (2009). Competencia y regulacin en los mercados espaoles de telecomunicaciones. Informes del Centro Sector Pblico-Sector Privado. Barcelona: IESE; Universidad de Navarra. Madden, G. y Savage, S. J. (2000). Telecommunications and economic growth. International Journal of Social Economics, 27(7/8/9/10), 893-906. OCDE (2007). Communications outlook 2007. Pars: OCDE. (2008). Broadband Growth and Policies in OECD Countries. Pars: OCDE. (2009). Communications outlook 2009. Pars: OCDE. Plaza, C. (2009). Cambio de paradigma regulatorio. Poltica Econmica y Regulatoria en Telecomunicaciones (Estudios de Economa de la Regulacin de Telefnica Espaa), 3, 161-178. Reding, V. (2009). Towards a European Strategy of High Speed Broadband for All: How to Reward the Risk of Investment into Fibre in a Competitive Environment. Discurso 09/312, Conferencia ECTA, Bruselas. Sadowski, B. M., Nucciarelli A. y De Rooij, M. (2009). Providing incentives for private investment in municipal broadband Networks: Evidence from the Netherlands. Telecommunications Policy, 33, 582-595. Satish, D. y Shah, P. (2009). A Study of Public Private Partnership Models. The Icfai University Journal of Infrastructure, VII (1), 22-37. Seo, H. J. (2009). Does ICT Investment Widen the Growth Gap? Telecommunications Policy, 33(8), 422-31. SETSI (2009). Plan Avanza 2. Madrid: Secretara de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Informacin. Van Schewick, B. (2007). Towards an Economic Framework for Network Neutrality Regulation. Journal on Telecommunications and High Technology Law, 5, 329-391. Wallsten, S. y Hausladen, S. (2009). Net Neutrality, Unbundling, and their Effects on International Investment in NextGeneration Networks. Review of Network Economics, 8(1), 90-112. World Economic Forum (2009). ICT for Economic Growth: A dynamic ecosystem driving the global recovery. Ginebra: Foro Econmico Mundial. (2003). Network Neutrality, Broadband Discrimination. Journal of Telecommunications and High Technology Law, 2, 141.

130 | TELOS 90

Experiencias
Raquel Herrera Ferrer

experiencias
Raquel Herrera Ferrer

Modelo de navegacin musestica

Google Art Project: La construccin de la mirada omnisciente

Museo Navigation Model Google Art Project: Building an Omniscient Eye

RESUMEN SE COMPARA EL PROYECTO DE NAVEGACIN MUSESTICA GOOGLE ART PROJECT CON REPRESENTACIONES FOTOGRFICAS Y CINEMATOGRFICAS PRECEDENTES. AS SE DEFINE UN MODELO DE REPRESENTACIN QUE APROXIMA LA MIRADA DEL ESPECTADOR A LA OMNISCIENCIA MEDIANTE LA MQUINA

ABSTRACT IN THIS ARTICLE THE MUSEUM NAVIGATION PORTAL, GOOGLE ART PROJECT, IS COMPARED TO THE PHOTOGRAPHIC AND CINEMAGRAPHIC REPRESENTATIONS THAT PRECEDED IT. THUS, A REPRESENTATIVE MODEL IS DEFINED, ONE WHICH BRINGS THE VIEWER CLOSER TO OMNISCIENCE VIS--VIS A MACHINE

Palabras clave:
Google Art Project, Museos, Arte digital, Google Street View, Quick Time, Realidad virtual, Fotografa

Keywords:
Google Art Project, Museums, Digital Art, Google Street View, Quick Time, Virtual Reality, Photography

132 | TELOS 90

experiencias
El ojo que todo lo ve. O casi. A finales de enero de 2011, y en colaboracin con 17 museos de primer nivel mundial, la empresa Google present su proyecto Google Art Project (GAP), que tras teclear la URL homnima en cualquier ordenador permite recorrer las principales salas de esos museos y acercarse a sus obras maestras hasta extremos que superan la visin humana corriente. La navegacin puede iniciarse o bien a travs de las obras (View Artwork) o bien a travs de los museos y ambas opciones pueden intercambiarse en cualquier momento. Al hacer clic en cada obra se puede pasear por la sala que la alberga, saltar alegremente a otra sala, a otros pisos e incluso salir fuera, porque se basa en la tecnologa Street View, que hasta entonces se haba empleado para retratar las calles de las principales ciudades del mundo. Existen diversos elementos innovadores en este enfoque. El ms llamativo para el aficionado al arte, el estudiante o para cualquier otro curioso que se tope con el proyecto navegando por Internet es el nivel de detalle con el que se puede observar cada obra. Cuando el visitante se acerca a un cuadro (o escultura), puede escudriarlo mediante un potente zum que le permite ver las grietas de los rostros o los detalles en segundo plano y desplazar en todo momento el centro de la imagen. Estableciendo una breve comparativa, GAP excede las expectativas de ampliacin fotogrfica que filmes como Blow up, de Michelangelo Antonioni (1966), o Blade Runner, de Ridley Scott (1982), se han encargado de cultivar. Ampliacin y divulgacin En Blow up, un fotgrafo promiscuo y displicente del swinging London sale a dar una vuelta en busca de inspiracin y acaba fotografiando a una pareja de enamorados en el parque. Cuando lo ve, la mujer corre a su encuentro y le exige que le entregue el carrete, pero el fotgrafo se niega. Una vez en su estudio, revela las fotos y se percata de que lo que pareca una mancha en una esquina es en realidad un muerto, presumiblemente asesinado por la pareja mencionada. Pero mientras el fotgrafo va a avisar a un amigo, la mujer le sustrae todas las copias y negativos. Tan solo queda una foto que se ha deslizado entre los electrodomsticos, un borrn en blanco y negro que impide determinar lo que la imagen revela y que da por concluida toda forma de evidencia, registro y representacin del crimen. En Blade Runner, un polica del ao 2019 debe eliminar a los replicantes, robots de apariencia humana que, tras escapar de una colonia extraterrestre donde servan de esclavos, han vuelto a la Tierra en busca de respuestas sobre su fecha de caducidad. Rastreando una habitacin de hotel, el polica encuentra una fotografa que le llama la atencin y la introduce en un sofisticado aparato que combina televisin, ampliadora e impresora a todo color para comprobar su corazonada: lo que en principio no parecan ms que manchas son en realidad escamas de piel de serpiente artificial, que una de las replicantes lleva en un espectculo de cabar. El polica localiza a esta replicante y le da caza en una secuencia ralentizada, donde el cuerpo de la mujer yace como el maniqu de un escaparate, pese a que todos sus esfuerzos por sobrevivir no pueden considerarse sino humanos. Puede que la avanzada tecnologa (ficticia) de la pelcula revele algo sobre la fisiologa de la serpiente artificial (y, por extensin, sobre la de cualquier otra criatura sinttica, como pueden ser los propios replicantes), pero ese mismo escrutinio no revela nada sobre la naturaleza compleja de los robots protagonistas. En este sentido, estos dos filmes no solamente investigan mediante la ampliacin de imgenes, sino que adems establecen ampliaciones narrativas, al abrir parntesis en el gnero predominante en cada uno de ellos: Blow up parece un documental costumbrista sobre los usos y abusos de los jvenes modernos en el Londres de 1960, hasta que una imagen inesperada plantea un dilema moral narrado a ritmo policaco; Blade Runner moderniza la estructura clsica del cine negro mediante un enfoque futurista que revela la tensin entre el poder de las miradas de las mquinas y las limitaciones de comprensin de lo que constituye lo humano. Ambas pelculas confluyen en un tipo de investigacin policial que se ha popularizado en las series televisivas de investigacin forense, donde el escenario del crimen no se rastrea solamente in situ, sino tambin mediante el anlisis exhaustivo de imgenes. Ante la ausencia de crimen, los espacios de GAP se liberan de connotaciones siniestras y

Desde la perspectiva de la realidad aumentada, el mundo fsico y el virtual se superponen e interconectan cada vez ms, pero no se difuminan

TELOS 90 | 133

experiencias
reemplazan la mirada del investigador por la de un espectador voyeur ms que tolerado. Ante la ausencia de crimen, la navegacin invita a la gula visual, a la mirada que parece conocer por mera acumulacin de imgenes. La percepcin de las obras parece sugerir inteleccin inmediata, pese a que la nica evidencia de lo que supone aplicar Google Street View para navegar museos es la de su propio exhibicionismo virtuoso. La omnipotencia de Google en la mediacin entre contenidos fsicos y digitales es lo que canaliza la supuesta omnisciencia de la mirada del usuario. La hegemona comercial de la empresa estadounidense se reitera en forma de seductor susurro visual: Mira lo que Google vuelve a ofrecerte Institucionalizacin y democratizacin Estimulante resulta tambin en GAP la posibilidad de crear una coleccin propia de obras a partir de la navegacin realizada (Create an Artwork Collection). Las obras favoritas pueden seleccionarse y guardarse para prximas consultas, de modo que un nuevo canon personal se suma a los ya elaborados por historiadores, comisarios e instituciones musesticas. Esta nueva oportunidad de clasificacin trasciende los planteamientos del museo imaginario propuesto por el escritor Andr Malraux (2010, original de 1947). En su artculo sobre GAP, el investigador y comisario Pau Waelder (2011) menciona a Malraux respecto a la metamorfosis que ejerce el museo sobre las obras de arte al despojarlas de su contexto y sentido original. Waelder opina que GAP ofrece una doble descontextualizacin en la misma lnea, pues tanto las salas como las obras que las ocupan se distancian del mundo fsico y ofrecen un grado de detalle superior al de la percepcin comn. Pero lo que Waelder valora negativamente (Esta es, en definitiva, la clave del acercamiento de Google a la experiencia del visitante del museo, el de una simple cartografa que se aplica por medio de unas herramientas creadas para otros fines), parece positivo a ojos de Malraux, que ya en los propios museos detecta un estilo, una capacidad de aglutinar y sobre todo relacionar obras que les permite dialogar de maneras insospechadas, por lo que cabra preguntarse si acaso GAP, con sus opciones diversas de navegacin, incluida la de crear una coleccin propia, no es capaz de generar ese mismo tipo de estilo. En trminos de crtica institucional del arte, el estilo tiende a considerarse como una imposicin hegemnica por parte del museo respecto a lo que se exhibe y valida como arte. Pero no habr llegado un punto en que esa hegemona puede imponerse tambin desde cualquier usuario annimo, en que la dinmica del museo se ha integrado en la vida cotidiana? De hecho, Malraux comenta que los libros de fotografas que constituyen el museo sin paredes no sirven para aadir un estilo exclusivo, sino mltiples estilos: La fotografa, que al principio constitua un modo modesto de dar a conocer las obras maestras indiscutibles a los que no podan comprar los grabados, pareca que deba limitarse a confirmar los valores asumidos. Pero hoy en da se reproducen cada vez ms obras y en mucho mayor nmero, de tal manera que los sistemas de reproduccin afectan a la seleccin de obras reproducidas. La difusin de estas obras se ve alimentada por una comercializacin cada vez ms sutil y extendida, que a menudo sustituye la obra maestra consolidada por aquella que resulta significativa y otorga el placer de conocer en vez de limitarse al de admirar. Antes se hacan grabados de Miguel ngel, pero ahora se fotografa a los pequeos maestros, la pintura naf y las artes desconocidas. Se fotografa todo aquello que pueda ordenarse siguiendo un estilo (Malraux, 2010, p. 88). El autor francs parece haber prefigurado la propuesta de GAP, pese a que segn Pau Waelder el enfoque corporativo de Google y los museos que han firmado el acuerdo con l restringe cualquier tipo de intervencin de otra clase, incluida la apropiacin artstica. De nuevo en trminos de crtica institucional, las reservas respecto a que una empresa multinacional como Google imponga en colaboracin con los museos guardianes del canon artstico occidental su hegemona resulta comprensible, pese a que hay que reconocer que tal imposicin antecede tanto a la empresa informtica como a los museos: pensando por ejemplo en la concepcin tradicional de los libros de arte, no ha habido mucho lugar para distribuir todas aquellas ideas que no estuviera validadas por determinadas editoriales mediante determinados discursos. El

La ampliacin de la mirada ya no es la del investigador policaco en busca de pruebas para analizar, sino la del ojo voyeur no solo consentido sino tambin alentado

134 | TELOS 90

experiencias
anlisis del mundo del arte, aunque sea de un producto como Google Art Project, no puede realizarse como si fuera exgeno a las instituciones que en gran medida lo configuran. Malraux habla en calidad de terico experto que parece sentirse cmodo en el mbito tanto de los museos como de la edicin vinculada a la fotografa y las artes plsticas. Pero pese a las limitaciones tcnicas e ideolgicas del mbito musestico en general y de GAP en particular, an es posible, como comenta Waelder, que otros tericos o artistas ms resistentes a la institucionalizacin y la intervencin empresarial hallen modos de apropiarse del proyecto artstico de Google para realizar lecturas crticas de la pgina. Es ms, hay que insistir en que otro de los elementos ms estimulantes de GAP es que apela al que se interesa por el arte en calidad de aficionado. La proliferacin de redes 2.0 para manipular e intercambiar contenidos tambin permite divulgar opiniones e imgenes sobre los museos. Por una parte, se corre el riesgo de que cada persona acabe interiorizando el carcter institucional del museo en sus prcticas creativas, adaptndose a la personalizacin y segmentacin del mercado que se le asigna; pero tambin puede considerarse que los programas de edicin y distribucin actuales presentan infinitas posibilidades de remezcla que escapan a las formas de lectura dominante y fomentan precisamente esa actitud de museo extendido en la vida cotidiana que tanto maravill a Malraux. Realizacin y personalizacin Existen en GAP otros elementos destacables que pueden rastrearse histricamente. De manera especfica, se han remozado dos conceptos que vienen aparejados desde mediados de la dcada de 1990: la representacin tridimensional del espacio a modo de visita virtual y la adopcin del punto de vista en primera persona del espectador que recorre ese espacio. En ambos sentidos, hay que recuperar la
1

novedad que supuso la invencin de Quick Time Virtual Reality (QTVR) por parte de la empresa Apple en 1994, un formato de archivo para visualizar imgenes panormicas en que el espectador adoptaba el punto de vista de la cmara. Aunque QTVR sigue existiendo, la democratizacin de las tecnologas de visualizacin panormica y la preeminencia de proyectos realizados con cmaras de alta definicin como GAP han relegado el proyecto de Apple. El sistema fue utilizado por algunos museos a finales de 1990 y principios de la dcada pasada para satisfacer la demanda creciente de visitas virtuales en los denominados entornos inmersivos (aquellos que rodean al espectador), en consonancia con la consideracin de la realidad virtual como paradigma de representacin digital. No obstante, como ha ocurrido con otras tantas nociones y productos del entorno digital, la burbuja de la realidad virtual se desinfl pocos 1 aos despus de inventos como QTVR . En el caso de GAP, se observa un deseo distinto de penetrar en la realidad del museo y digitalizarlo, de etiquetar y clasificar las obras fsicas en el ordenador para generar un puente entre el espectador y el museo. Pese a que la tecnologa empleada por Google no difiere completamente de la que invent Apple para QuickTime, este planteamiento sugiere que GAP se adscribe a un nuevo trmino en desarrollo: el de la realidad aumentada. De acuerdo con esta segunda perspectiva de la realidad, el mundo fsico y el virtual se superponen e interconectan cada vez ms, pero no se difuminan. En cambio, la premisa de la realidad virtual, que alimentaron tanto los desarrolladores tecnolgicos como las ideas de simulacin y simulacro de Jean Baudrillard, la necesidad de un Manifiesto ciborg redactado por Donna Haraway y filmes de herencia ciberpunk, como Das extraos (1995, Kathryn Bigelow) y Matrix (1999-2003, Andy y Lana Wachowski), planteaba que se acabara produciendo alguna forma de fusin entre el mundo fsico y los entornos digitales. Aunque GAP permite hacer cosas

Ya no hace falta buscar imgenes reproducidas en libros, sino que los museos se expanden en los hipertextos

La publicacin especializada en tecnologa TechCrunch ha utilizado las estadsticas de Google Trends para mostrar el auge del trmino realidad aumentada en las bsquedas, al tiempo que disminuan las que se hacan en torno al trmino

realidad virtual. Las noticias sobre ambos conceptos parecen igualarse hasta el pico de crecimiento experimentado por el primero en 2009 (Schonfeld, 2009).

TELOS 90 | 135

experiencias
que no se pueden hacer sin emplear la tecnologa, como ver detalles microscpicos de un cuadro o bajar a la recepcin del museo a simple golpe de ratn, el tipo de abstraccin que sugiere la realidad aumentada retiene la funcin dectica: Esta es una grieta del cuadro, esta es la recepcin del museo, etc. En GAP, la realidad fsica y la virtual se interpelan como en los ttulos de crdito de la serie de televisin The Borgias (Showtime, 2011, dirigida por el cineasta Neil Jordan). Los autores de los crditos de esta serie no han optado por las formas infogrficas convencionales, que consistiran o bien en mostrar pinturas de los Borgia con sobreimpresin de los nombres de actores y equipo de produccin o bien en mostrar imgenes de los actores, extradas o no de los propios episodios de la serie. Estos crditos en cuestin presentan pinturas que se deshacen al derramarse lo que no se distingue si es tinta o sangre. Las pinturas dan paso a planos detalle de los personajes televisivos en accin e indican as las posibles discrepancias entre los personajes histricos, los que se retrataron en las pinturas de la poca y los que se encarnan en la versin televisiva. Asimismo, la adopcin del punto de vista en primera persona que presentan tanto QTVR como GAP refleja continuidad en la manera de introducir al espectador en la navegacin. Sin embargo, los precedentes audiovisuales no constituyen necesariamente antecedentes consolidados de este tipo de planificacin. En la enseanza acadmica de la historia del cine se suele utilizar el film La dama del lago (1946, Robert Montgomery) para ejemplificar el punto de vista en primera persona. Pero esta innovacin tcnica en un medio acostumbrado a narrar en tercera persona no obtuvo la acogida deseada. Como comenta la crtica de The New York Times de la poca: Pese a convertir a la cmara en participante activo en vez de relator ajeno, el seor Montgomery no ha logrado explotar al mximo las posibilidades que sugiere esta tcnica inusual. Ya que tras pasar unos minutos mirando cmo una mano alcanza un pomo, o se enciende un cigarro o levanta un vaso, o viendo cmo una persona se desplaza hacia ti como si viniera directamente de fuera de la pantalla, la novedad empieza a agotarse. En el cine comercial estadounidense, la primera persona se reserv para trabajar la ausencia del protagonista como inquietud, perturbacin o amenaza, para la representacin del asesino como el portador del casco en Das extraos o de la madre de Norman cuando apuala al polica y cae escaleras abajo en Psicosis (1960, Alfred Hitchcock). No obstante, la tendencia a emplear la primera persona se ha recuperado en el campo de los videojuegos. Seguramente porque los primeros que la utilizaron, los juegos de disparo en primera persona (first person shooters), apenas tenan trama y no necesitaban de la presencia de actores para conectar con el pblico. La proliferacin de juegos de este tipo ha fomentado que se use la misma perspectiva para juegos que no tienen por qu implicar disparos, as como en creaciones de arte digital de inspiracin detectivesca, donde el objetivo no pasa necesariamente por perseguir y disparar a los criminales, sino por explorar entornos. GAP asume la trasposicin de la tercera a la primera persona y de la investigacin policaca a la curiosidad entrometida: el punto de vista deja de asociarse al gnero cinematogrfico que lo vio nacer. Pero en parte GAP s recoge el espritu de los juegos de disparo, como resume la aseveracin de Alex Galloway (2007) respecto a la interseccin entre videojuegos y geopoltica: La seleccin [del objetivo] no importa nada, lo que importa es la ejecucin, [por lo que este tipo de juego resulta una] metfora del modelo neoliberal. Legislacin y limitacin Y por ltimo, pero no menos importante, pese a su sofisticacin tcnica, GAP presenta algunas restricciones para acceder a las obras que conviene tener en cuenta: ni todas las salas de los museos participantes se pueden visitar, ni todas las obras pueden verse. Ms all de las obras en proceso de restauracin y las salas en reformas, la prensa se ha hecho eco de que algunas no son accesibles por limitaciones relativas a los derechos de reproduccin. Por tanto, se puede considerar que las limitaciones a este proyecto no son tanto de acceso econmico como legal. No es necesario viajar al museo para ver las obras. No solo porque existen libros con fotografas accesibles en escuelas, universidades y bibliotecas pblicas, sino tambin porque un software como el de GAP permite navegar las salas mediante una conexin de Banda

Tras el apogeo de la realidad virtual en la dcada de 1990, la representacin visual actual se hace eco de la nocin hbrida de realidad aumentada

136 | TELOS 90

experiencias
Ancha. Ahora bien, la brecha digital consolida que aquellos que acceden a la Banda Ancha sean los mismos que lograron alfabetizarse en primer lugar. Y siguiendo tambin el modelo de desarrollo industrial occidental, los lmites continan siendo corporativos: no solo de las compaas de seguros y coleccionistas privados que poseen y por tanto recortan el acceso visual a las obras, sino tambin de los bancos de imgenes y otros recursos privados de conocimiento que restringen el acceso universal. Cuando Andr Malraux escribi Le muse imaginaire consigui los derechos de reproduccin de imgenes de cuadros y esculturas. Entonces la distribucin se limitaba a los libros especializados y las fotos se captaban en blanco y negro, de un modo preciso pero no del todo realista dada la ausencia de color. En el momento en que se presenta Google Art Project, basta con hacer clic en el apartado Google Images de Google para acceder a diversas versiones de las mismas fotos que difundi Malraux, a todo color y en distintos tamaos, dentro y fuera del sistema legal de reproduccin de imgenes. Asimismo, Wikipedia ofrece el banco de recursos Wikimedia, que difunde gratuitamente imgenes de dominio pblico, lo que permite divulgarlas sin lmites y, para el caso que nos ocupa, sin borrones. Sin embargo, en la poca actual tambin resulta fcil que proteccin y restriccin se confundan. Las quejas respecto a que se vean los rostros de los ciudadanos en imgenes captadas con Google Street View aluden al derecho a la intimidad y a la propia imagen. Los borrones de la misma tecnologa aplicada a GAP pueden provocar que el usuario espaol establezca una correlacin con esos mismos derechos porque la legislacin de su pas vincula la explotacin de la obra con el derecho (inalienable) de autor. Pero en el marco legislativo del copyright que ana los museos exhibidores de obras, su explotacin (no necesariamente a manos de los artistas ni de sus herederos, sino de corporaciones, bancos u otras entidades capitalistas) y la empresa estadounidense que es Google, lo que est en juego son una suerte de derechos patrimoniales que remiten a los beneficios empresariales y no al respeto a la identidad de las personas o de las obras. Google Art Project bascula, pues, entre la novedad que supone la aplicacin minuciosa de un callejero a los interiores de museos internacionales y la creacin de una coleccin propia por parte del usuario, siguiendo en cierta medida el ideal democratizador comentado por Andr Malraux en Le muse imaginaire. Al mismo tiempo, reelabora cuestiones formales, como la representacin tridimensional y en primera persona, que se libera de las connotaciones negativas de la narracin de intriga y misterio para sugerir un modelo de realidad mixta, entre lo real y lo virtual, pero tambin a caballo entre la proliferacin de imgenes de El Aleph digital que es Internet y su legislacin, que sigue siendo eminentemente restrictiva y capitalista.

La narrativa audiovisual en primera persona se normaliza en la navegacin de entornos inmersivos en el mbito musestico

TELOS 90 | 137

experiencias
Bibliografa
Antonioni. M. (1966). Blow up: deseo de una maana de verano [ed. En DVD, 2004]. Madrid: Turner Entertainment. El Pas (2011, 11 de abril). Crecen los problemas de Street View en Europa. Ciberpas [en lnea]. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/tecnologia/Crecen/problemas/ Street/View/Europa/elpeputec/20110411elpeputec_1/Tes [Consulta: 2011, 20 de abril]. Galloway, A. R. (2007). Accin del juego, cuatro momentos. Artnodes [en lnea], No. 7. Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Disponible en: http://artnodes.uoc.edu/ojs/index.php/artnodes/article/view/ 765 [Consulta: 2011, 20 de abril]. Google. Google Art Project [en lnea]. Disponible en: http://www.googleartproject.com [Consulta: 2011, 20 de abril]. Ludovico, A. (2010). Archivos distribuidos, contenido del pasado, contenido para el futuro. Artnodes [en lnea], No. 10. Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Disponible en: http://artnodes.uoc.edu/ojs/index.php/artnodes/article/view/ n10-ludovico [Consulta: 2011, 20 de abril]. Malraux, A. (2010). Le Muse Imaginaire. Pars: Gallimard Folio Essais (Ed. original de 1947, revisada en 1965). Proctor, N. (2011). The Google Art Project: a new generation of museums on the web [en lnea]. Disponible en: http://www. curatorjournal.org/archives/489 [Consulta: 2011, 20 de abril]. Scott. R. (1982). Blade Runner. Madrid: Warner Home Video (Ed. en DVD de 2006). Schonfeld, E. (2009). Augmented Reality VS Virtual Reality: Which One Is More Real? [en lnea]. Disponible en: http://techcrunch.com/2010/01/06/augmented-reality-vsvirtual-reality/ [Consulta: 2011, 20 de abril]. Waelder, P. (2011). Google Art Project, en el museo imaginario [en lnea]. Disponible en: http://laboralcentrodearte.uoc.edu/google-art-project-en-elmuseo-imaginario/ [Consulta: 2011, 20 de abril]. Williams, T. (2011). The glory is in the detail of the Google Art Project [en lnea]. Disponible en: http://www.guardian.co.uk/commentisfree/2011/feb/04/google -art-project-museum-visits [Consulta: 2011, 20 de abril]. Wikipedia. Google Street View [en lnea]. Disponible en: http://maps.google.com/intl/es/help/maps/streetview/ [Consulta: 2011, 20 de abril]. Wikipedia. Quick Time Virtual Reality [en lnea]. Disponible en: http://www.quicktimevirtualreality.com/ [Consulta: 2011, 20 de abril]. Youtube. Lets Enhance [en lnea]. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=Vxq9yj2pVWk [Consulta: 2011, 20 de abril].

138 | TELOS 90

Actualidad
Libros Escaparate Revistas Investigacin Regulacin Agenda

libros
Telefona mvil para paliar la pobreza
emergentes est cambiando las relaciones entre los diversos actores econmicos y los modos de relacin interpersonal y contribuyendo a la mejora del bienestar econmico de los grupos menos favorecidos. Es evidente que la tecnologa ha inuido en las diversas etapas de la historia de forma decisiva en los procesos de desarrollo econmico y social; es aqu donde la rpida difusin de la telefona mvil no es una excepcin, lo cual se convierte en reto para llegar a entender sus efectos sobre los modos de organizacin social y poltica y tambin sobre las culturas y los procesos de desarrollo econmico. El libro est dividido en ocho captulos en los que se aborda: La comunicacin mvil y el desarrollo de Amrica Latina en el siglo XXI; El contexto socioeconmico y difusin de las TIC en Amrica Latina; La estimacin de la contribucin de la telefona mvil al crecimiento y reduccin de la pobreza; La telefona mvil en el mbito rural: Estudio de un caso en Puno, Per; Telefona mvil y negocios inclusivos. El Proyecto SUMA en Argentina; Apropiacin y uso: Estudio de caso en Brasil; Cultura juvenil mvil en un entorno urbano: un estudio de caso en Santiago de Chile, y por ltimo una Sntesis de resultados y conclusiones. La telefona mvil reduce los niveles de pobreza en Amrica Latina La telefona mvil se ha convertido en Amrica Latina y el Caribe en la tecnologa ms habitual, despus de la televisin y la radio, incluso se podra armar que a mayor implantacin de la telefona mvil, menores niveles de pobreza. Se conrma adems el impacto positivo de la difusin de la telefona mvil en el crecimiento del PIB, sobre todo en los pases que tienen un menor desarrollo de sus telecomunicaciones mviles, en contraposicin en los pases de renta alta esta contribucin es menor. A nales de 2009 las tasas de penetracin de la telefona mvil en una gran parte de los pases de Amrica Latina superaban el 75 por ciento, medido en lneas por cada 100 habitantes. Adems la difusin de la telefona mvil en los 18 pases analizados est por encima del promedio mundial con 92 lneas de telfono mvil activas por cada 100 habitantes, frente a las 68 de la media mundial. Por otra parte y en trminos de conectividad, el aporte de la telefona mvil es ms importante que el de la telefona ja: en los pases con una renta menor hay ms hogares con telfono mvil. Se da por tanto una relacin inversa entre difusin de telefona mvil y pobreza, a mayor implantacin de la telefona mvil, menores niveles de pobreza. Es importante destacar tambin que entre los principales benecios para los habitantes de Latinoamrica destaca la ampliacin de las oportunidades de empleo, puesto que les permite participar de nuevos mercados y redes econmicas ms extensas. Este libro pretende contribuir a entender el impacto que tiene la telefona mvil en el desarrollo social y econmico de Amrica Latina en la ltima dcada, as como los efectos que tiene sobre los modos de organizacin y sobre las culturas y los procesos de desarrollo econmico.
Rosa M Sinz Pea

Comunicacin mvil y desarrollo econmico y social en Amrica Latina Mireia Fernndez Ardebol, Hernn Galperin y Manuel Castells (Coord.) Coleccin Fundacin Telefnica/Ariel Barcelona, 2011, 392 p. ISBN: 978-84-08-09969-7

Podra afirmarse que a mayor implantacin de telefona mvil, menores niveles de pobreza

Este es el ltimo libro publicado en la Coleccin Fundacin Telefnica/Ariel, dirigido por el profesor Manuel Castells en la UOC. Se trata de una amplia investigacin de ms de tres aos de duracin en la que un equipo multidisciplinar de investigadores de diversas universidades ha abordado un estudio que demuestra la importancia de las telecomunicaciones en el desarrollo econmico de los pases. El estudio se ha realizado en Amrica Latina por ser una de las reas del mundo con ms rpida difusin de la comunicacin inalmbrica, al tratarse de un continente en desarrollo, y se ha centrado el estudio de cuatro pases: Argentina, Brasil, Chile y Per. En la investigacin se trata de forma rigurosa la relacin entre comunicacin mvil, economa y sociedad. La rpida difusin de la telefona mvil en los pases

140 | TELOS 90

libros
Una vision crtica de la avalancha tecnolgica
nuevas tecnologas [por parte de personas que] desconfan de ellas y, en ocasiones, las combaten de forma activa o pasiva [ya que] los tecnfobos pueden ser personas muy violentas. Estos tecnfobos, que histricamente tienen su antecedente en los ludistas o luditas (del ingls luddites o seguidores del cticio rey Ludd), encabezaron un violento movimiento contrario a la revolucin industrial que surgi en Inglaterra a comienzos del siglo XIX y tuvieron su mximo apogeo entre los aos 1811 y 1813, cuando llegaron a enfrentarse al ejrcito britnico, que nalmente los derrot y desde entonces han tenido etapas de mayor o menor actividad. Uno de sus mximos exponentes fue Ted Kaczinsky, ms conocido como Unabomber, quien pas ms de dieciocho aos enviando e incluso entregando personalmente paquetes bomba a diferentes personalidades relacionadas con la investigacin tecnolgica y gentica, llegando a asesinar a tres personas y herido a otras veintitrs antes de ser atrapado en 1996 y ser sentenciado a cadena perpetua en una prisin en Colorado. Afortunadamente, los tecnfobos violentos suelen ser una minora. El propio Martnez Selva se reconoce a s mismo como tecnfobo hasta cierto punto, aunque reconoce que unido al desarrollo de la tecnologa van el progreso y los extraordinarios avances que gracias a ella se han logrado en diversos campos, como la medicina y la gentica. No obstante, reconoce que la obligacin que afecta a casi todo el mundo de sumarse a ellas y de utilizarlas, en casi todos los mbitos es lo que resulta perjudicial psicolgicamente para muchas personas, y no slo debido a la brecha generacional, ya que este fenmeno afecta tanto a jvenes como a ancianos, sino a que el cmulo de informacin que deben asimilar y actualizar continuamente les sobrepasa. El libro consta de nueve captulos de entretenida lectura. Aporta informacin estadstica simple es decir, utiliza porcentajes fciles de entender y no abusa de ellos y el tema resulta cuando menos interesante. Los captulos 1 a 8 profundizan en conceptos como tecnofobia, tecnoestrs o tecnoadicciones, y ponen nfasis en un mundo tecnolgico que a pesar de sus ventajas prcticas est muy lejos de proporcionar felicidad o bienestar. Es indudable que la ciencia ccin, desde los libros de Julio Verne o Aldous Huxley, ha trado a la mente de millones de lectores atemorizantes conceptos de innovacin tecnolgica que pueden llegar a formar parte, e incluso amenazar, hasta los ms ntimos mbitos de nuestra vida diaria, en un futuro que ya es parte del presente. No obstante, es evidente que la tecnologa puede ser tambin una gran aliada, una herramienta que, como arma Martnez Selva, debe usarse con cautela y gran precaucin con especial nfasis en los peligros que la Red representa para los adolescentes, como el ciberacoso o los efectos psicolgicos de ver las propias imgenes en los sitios menos adecuados pero de la que no podemos prescindir en nuestro trabajo, nuestro tiempo de ocio, nuestra forma de relacionarnos y, en resumen, en gran parte de nuestras actividades diarias al nal, como en todo, lo ms adecuado es el equilibrio, por lo que el libro puede resultar entretenido y de mucha utilidad para obtener una visin ms completa de los avances tecnolgicos y de sus efectos en la sociedad.
Karen Arriaza Ibarra

Tecno-Estrs Jos Mara Martnez Selva Madrid: Paids Contextos, 2011, 224 p. ISBN: 978-84-493-2531-1

El impacto negativo en el bienestar fsico y mental viene de la implantacin casi obligatoria de las nuevas tecnologas en todos los mbitos: trabajo, ocio y vida privada

De todos es conocido que la tecnologa ha hecho la vida ms fcil a millones de usuarios en todo el mundo, y que pequeas acciones tecnolgicas diarias, como enviar un correo electrnico desde un telfono mvil algo impensable hace apenas treinta o cuarenta aos dan fe de que obstculos como la distancia geogrca o la ausencia presencial de la ocina en un momento laboral importante pueden superarse gracias a avances tecnolgicos que todos podemos disfrutar. Sin embargo, no todo son ventajas o al menos, no para todo el mundo. Existe una parte de la poblacin que maniesta un rechazo que va ms all de la ignorancia temporal del manejo de un nuevo aparato tecnolgico o de la actualizacin de un programa informtico. En este libro, Martnez Selva se reere al tecnoestrs como el impacto negativo en el bienestar fsico y mental de la implantacin casi obligatoria de las nuevas tecnologas en todos los mbitos: trabajo, ocio y vida privada y a la tecnofobia como una una actitud general contra las

TELOS 90 | 141

libros
Concentracion mercantil de la informacion global
atencin hacia los sistemas comunicativos de los pases emergentes, algo que el profesor Reig intenta combatir con su nueva publicacin, interesndose de forma crtica por la mercantilizacin y la politizacin caracterstica del periodismo actual. La importancia del anlisis estructural: ms que enumerar, relacionar A lo largo del libro, plasmado desde las primeras pginas, el autor insiste en su doble carcter de periodista y profesor como condicin mixta pertinente para preguntarse el por qu de las articulaciones entre empresas informativas con otros sectores ajenos a la comunicacin. Para ello, Ramn Reig propone el enfoque estructural buscando no enumerar y nadar en la supercie [sino] relacionar y profundizar. Dicho enfoque, segn el autor, exige observacin, anlisis, capacidad crtica, inconformismo y agresin. De forma decidida, se interesa as por hurgar en lo que est detrs del periodismo desde el punto de vista de la Economa Poltica, que tiene mucho de anlisis estructural, y sita al periodista bajo la influencia econmica, financiera y empresarial de los grandes grupos. Ahora, segn Reig, mandan las corporaciones y el papel que el periodista juega en el medio de comunicacin para el que trabaja se diluye en un mar de diversificacin de actividades y concentracin de propiedades. La estructura meditica en Amrica Latina: el espaol como patria Uno de los puntos ms importantes del libro, segn la opinin del que escribe, es el captulo dedicado al anlisis de los grandes grupos de comunicacin privados que tienen fuerte presencia en Amrica Latina. Dicha rea geogrca sigue, a grandes rasgos, las pautas mediticas del resto de las zonas del planeta pero, a su vez, presenta ciertas caractersticas particulares que la hacen especialmente relevante para profesionales, investigadores y estudiantes espaoles. Entre ellas, se puede sealar la escasa o nula importancia de los grupos de comunicacin pblicos como consecuencia de la cercana e inuencia del sistema estadounidense. Dicha parte, con una extensin de cuarenta pginas, se encuentra dividida en cuatro captulos que ofrecen diferentes puntos de vista de la situacin actual: una visin general del panorama meditico latinoamericano; una visin, en forma de chas, de los grupos ms relevantes que operan en cada pas; un anlisis de las conexiones entre ellos y con otros grupos accionistas ajenos al mundo de la comunicacin; y un estudio de caso, el de la cadena espaola La Sexta y el grupo mexicano de comunicacin Televisa. La Sexta nace mediante un proceso novedoso en Espaa, pues es la primera vez que una cadena de televisin est dominada por empresas productoras independientes tambin espaolas, aunque, desde su mismo nacimiento, uno de los pilares fundamentales de la cadena ha sido el grupo Televisa. De larga tradicin en medios de comunicacin en Amrica Latina, el conglomerado de la familia Azcrraga ya no slo domina el territorio mexicano, sino que incluye empresas mediticas en otros muchos pases de Latinoamrica, en Estados Unidos y, como deja apreciar el anlisis contenido en el libro, tambin en Europa.

Los dueos del periodismo. Claves de la estructura meditica mundial y de Espaa Ramn Reig Barcelona: Gedisa, 2011, 320 p. ISBN: 978-84-9784-618-9

Destaca en el anlisis la crtica a la mercantilizacin y la politizacin caracterstica del periodismo actual

Aunque no parezca evidente para muchos usuarios, todava son muchas las lagunas que existen en el estudio de la industria comunicativa, escrita y audiovisual; sobre sus formas de trabajar y sobre los procesos econmicos y sociales que alberga en su seno y que afectan directamente a la sociedad en su conjunto. El profesor Ramn Reig, prestigiado investigador en estructura de la comunicacin, espaola e internacional, con la edicin de su nuevo libro, pero tambin con ms de media docena de libros escritos con anterioridad sobre el sector meditico, realiza un balance detallado sobre la industria de la comunicacin a nivel mundial, prestando especial atencin a los grandes pases emergentes de Amrica Latina y a los tambin conocidos como pases BRIC (Brasil, Rusia, India y China), para ofrecer nuevas luces sobre la materia. Hasta el momento, en Espaa ha existido una injusticada escasa

142 | TELOS 90

libros
Al Jazeera TV y los medios de comunicacin emergentes Otras dos partes de la obra, con signicativo recorrido futuro, son el captulo dedicado a Al Jazeera TV, a la cual el profesor Ramn Reig calica como agencia hertica, y la parte dedicada al anlisis de la estructura meditica de tres pases emergentes: China, Rusia e India. De las palabras del profesor sobre Al Jazeera TV se desprende cierta admiracin por un grupo de comunicacin cuyo nacimiento y posterior funcionamiento han permitido establecer cierto equilibrio frente a Occidente y la estructura meditica que hasta ahora se vena reejando. El calicativo de hertica, por tanto, le viene como anillo al dedo en cuanto supone una sentencia errnea, por alternativa, contra los principios ciertos de lo establecido. Por poner alguna objecin a la obra, se echa en falta un anlisis ms desarrollado de la situacin en Brasil, el otro pas de los conocidos como BRIC. Bien es verdad que se habla de l cuando se trata la situacin en Amrica Latina, pero no con el detenimiento que la situacin actual de los medios de comunicacin en el pas carioca se merece; mucho ms cuando sus conexiones con grupos mediticos espaoles son intensas. Del mismo modo, en las ltimas dos dcadas, los medios de comunicacin en pases como China, Rusia o India se han convertido en autnticos medios globalizados. Dicho proceso est todava en curso, pero existen importantes indicios que dejan apreciar cmo est afectando a otros pases a nivel mundial. Los pases BRIC tienen en comn una gran poblacin, un territorio enorme, una nada despreciable cantidad de recursos naturales y, sobre todo, presentan un potente crecimiento econmico y comercial en los ltimos aos. Sin embargo, todos ellos presentan un panorama poltico, econmico y meditico que vara sustancialmente y, como resultado de ello, se potencian unos aspectos u otros en el rea de los medios de comunicacin que varan segn el pas que se analiza. Las motivaciones de los diferentes gobiernos para impulsar la globalizacin meditica de sus empresas, pblicas o privadas, tambin varan mucho y van desde las motivaciones polticas o econmicas hasta las culturales e ideolgicas. Como consecuencia de todo ello, es necesario estudiar ms a fondo lo racional, maniesto o encubierto, de la globalizacin meditica en estos pases. Del brillante anlisis de Ramn Reig se deduce el peso de los Estados, pero tambin y cada vez ms de alianzas entabladas entre grupos multinacionales, ligados a la comunicacin o no, que no siempre responden a valores pluralistas y/o antimonopolistas, algo que debe ser constantemente vigilado y puesto en conocimiento de los usuarios.
Francisco Gallego

La radio que viene

Radio 3.0: Una nueva radio para una nueva era. La democratizacin de los contenidos Miguel ngel Ortiz Sobrino y Nereida Lpez Vidales (Eds.) Madrid: Fragua, 2011, 388 p. ISBN: 978-84-7074-436-5

La radio ha estado siempre en el punto de mira cuando han aparecido nuevas tecnologas, pero siempre ha encontrado su hueco en el universo comunicativo: con el nacimiento de la televisin aparece el transistor y la radio se vuelve mvil, con Internet aparece el podcast y el streaming, y este medio se personaliza. La radio encuentra siempre su espacio porque es el medio de las personas, de los gustos e intereses particulares, de las minoras y las mayoras, de la diversidad cultural y de la exploracin de nuevos formatos que terminan extrapolndose a otros medios. Y es aqu donde la radio como medio de comunicacin posee la fuerza de su razn de ser. Esta obra expone el presente y el futuro de la radio y ofrece una serie de reexiones sobre las posibilidades que puede ofrecer en el panorama de la comunicacin. El libro se estructura en tres partes principales en las que cada autor

La obra nos sita plenamente en el nuevo universo que define y est por definir el panorama radiofnico

TELOS 90 | 143

libros
incide en los aspectos fundamentales y necesarios. En la primera parte se aborda el panorama radiofnico actual y las perspectivas ante la aparicin de nuevos modelos de negocio. As, se analizan los nuevos perles profesionales emergentes como un aspecto clave a la hora de sentar las bases de la radio del futuro y las expectativas que implica la implantacin de la norma digital de radio que siempre est presente, pero que nunca termina de llegar. Tambin se tiene en cuenta la integracin de la radio en el universo comunicativo que est imponiendo la convergencia digital y que est modicando, de manera notable, los modelos de produccin y la forma en la que las audiencias, base del gasto publicitario, estn siendo medidas en la Red. En este sentido, es muy interesante el captulo dedicado a la radio en Internet, as como el dedicado a la nueva organizacin de la produccin, que permite al lector entender la adaptacin que estn llevando a cabo los profesionales del medio para ajustarse a las nuevas necesidades de contenidos que el oyente o, quizs, deberamos matizar y llamarle usuario est demandando de un medio que sigue sintiendo como suyo. El captulo dedicado a las radios autonmicas describe la situacin de un modelo que la autora dene como identitario y estable, y que ayuda a comprender y situar el contexto y la importancia de este medio en la estructura sociopoltica de nuestro pas. Por ltimo, se analiza la radio como un negocio que tiene que encontrar nuevas frmulas de nanciacin basadas en el consumo no lineal al amparo de las posibilidades emergentes que ha impuesto la digitalizacin de los medios.
144 | TELOS 90

El futuro de la radio digital La segunda parte aborda el futuro de la radio como el paso de la radio 2.0 a la radio 3.0. En este sentido, el nuevo papel que juega el periodista se perla como una parte fundamental en la evolucin de la radio. Las nuevas formas de contar, atendiendo a las redes sociales, los nuevos modelos expresivos y la obligacin de interactuar con la audiencia cambian sustancialmente el modus operandi de los profesionales radiofnicos, que deben generar el suciente valor aadido para convencer a un usuario cada vez ms exigente. La construccin del relato vara y la interactividad se transforma en un elemento necesario, capaz de crear nuevas maneras fragmentadas de narrar y crear ccin en la radio de la cultura colaborativa que ha trado la losofa de la Web 2.0. y que se consolidar en la radio de la Web 3.0. Los captulos dedicados a la ccin y a las frmulas de xito abordan este nuevo principio narrativo como un elemento necesario para crear modelos de xito. La reexin sobre el uso de las redes sociales y de los new media como parmetros de construccin del discurso en los programas deportivos es de obligada lectura para entender cmo satisfacer a los diferentes perles de oyentes a travs de la integracin de los contenidos que se generan en las diferentes plataformas audiovisuales. De esta manera, hay que entender que el perl del oyente-usuario ha cambiado y exige la participacin activa en un medio que, tradicionalmente, ha sido siempre interactivo y participativo. Estas nuevas formas de contribucin en radio implican nuevos protocolos de interaccin que superen esquemas clsicos para llegar a usuarios activos con capacidad de buscar, intercambiar y,

quizs, de producir contenidos radiofnicos que enriquezcan y condicionen el discurso radiofnico. Esta nueva condicin de la radio es abordada en el captulo dedicado a la topografa sonora en la Red social que se ver reejada en la nueva Web Semntica, a travs de nuevas posibilidades tcnicas como los webmster, la radio a la carta, la radio hbrida y la radio en mundos inmersivos. La transmisin supera el sonido para llegar a otros mbitos propios de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin en los que se integran el texto y la imagen como un elemento fundamental de creacin, produccin y distribucin. Una vez detallados los aspectos ms relevantes del presente y el futuro de la radio, nos encontramos en la tercera parte del libro con una serie de propuestas reexivas sobre los escenarios hacia los que, con toda probabilidad, evolucionar este medio. La radio 3.0 es el reejo de los nuevos hbitos de consumo que Internet ha introducido en la relacin de los usuarios con los medios. Esta nueva radio estimula la individualidad del usuario creando posibilidades de consumo diferentes y denidas segn criterios personales, que son recogidos por los profesionales de los medios para elaborar el contenido. La multiplicidad de emisoras al alcance de un clic construye una radio de consumo fragmentado y temtico que propone nuevas formas de publicidad e identidad corporativa. La evolucin de este medio implica que aparezcan nuevas guras como los Creative Commons capaces de estimular la participacin del usuario y as crear fuentes de nanciacin mediante la simbiosis entre los anunciantes y la forma novedosa del consumo de los medios de comunicacin de masas, segn nos

libros
indica el profesor Caldevilla en el captulo dedicado a este tema. Las nuevas maneras de concebir la radio implican tcnicas de construccin de contenido y as en el captulo dedicado al mapa mental como modo de estructurar el relato, se nos explica esta herramienta como un modo til de asociar las diferentes posibilidades tcnicas y narrativas para confeccionar un relato radiofnico coherente y adaptado a las nuevas sinergias radiofnicas. El ltimo captulo de esta parte est dedicado a la relacin entre la estructura radiofnica y el poder poltico poniendo como ejemplo el caso andaluz. El marco legislativo sobre el que se ha estructurado el reparto de concesiones ha inuido directamente en las radios locales y en la concentracin de medios, creando escenarios no idneos de pluralismo y competitividad empresarial. La lectura de este libro nos sita plenamente en el nuevo universo que dene y est por denir el panorama radiofnico. El lector encontrar anlisis sobre situaciones actuales y posibles escenarios de futuro, lo que ayuda a entender este medio desde su estructura y planicacin, conocer los nuevos perles profesionales y los nuevos formatos, sin olvidar los modelos de negocio emergentes y el marco legislativo. Pero un libro de radio sin sus vivencias y su magia no estara completo. En el eplogo nos encontramos con deliciosas pequeas grandes historias que nos recuerdan que esta radio, la de Marconi y la de Internet, es el medio de las personas, de las vivencias y de las pequeas grandes historias del ser humano
Alberto Garca Garca

Una aproximacin crtica a las industrias creativas en la era digital

Industrias creativas. Amenazas sobre la cultura digital Enrique Bustamante (Ed.) Barcelona: Gedisa, 2011, 190 p. ISBN: 978-84-9784-611-0

En el mundo anglosajn la palabra reader tiene mltiples acepciones (persona que lee o disfruta leyendo, evaluador de manuscritos, profesor que imparte una disciplina en particular, libro de texto diseado para aprender), as como races en el ingls antiguo (rdere signicaba intrprete de sueos). La tradicin y prctica de seleccionar aportaciones signicativas sobre un asunto de relevancia cientca, incluso a modo de antologa y con una introduccin explicativa e interpretativa del tema en cuestin, con la intencin de llegar a un lector ya sea experto o en formacin parecera aunar ambas referencias en la produccin de aquellos libros conocidos precisamente como readers en el mbito acadmico. Tal es el caso de Industrias creativas. Amenazas sobre la cultura digital, que se coloca en esta senda al ofrecer una seleccin de textos que son centrales para entender, fundamentalmente desde una

ptica europea, el debate alrededor del concepto de industrias creativas. Existe consenso sobre los orgenes del uso de la palabra creatividad, en asociacin con aquellas actividades entendidas desde la tradicin de los estudios sobre las industrias culturales, en la dcada de 1990. Sin embargo, las aguas estn divididas respecto de su signicado, alcance e implicaciones. Esta obra arroja luz sobre las mltiples declinaciones (economa, empresas, trabajadores, ciudades), connotaciones (ideolgicas, econmicas) y consecuencias (sobre la investigacin, la formulacin de polticas) de la aplicacin acrtica de la etiqueta de la creatividad. Pero va ms all, al presentar como resultado de lo anterior una reexin sobre la mercantilizacin e industrializacin de la cultura que en nuestros das deviene digital. A travs de una introduccin comprensiva y siete captulos elaborados por investigadores de reconocido prestigio y trayectoria, se despliegan desde experiencias y miradas nacionales diversas pero complementarias no solo la evolucin histrica y expansin internacional del mencionado debate, sino tambin los de modas paralelas, como la de las industrias del entretenimiento. As, en el primer captulo, Nicholas Garnham deja claro que la expresin industrias creativas debe ser comprendida a partir de la referencia ms amplia a la Sociedad de la Informacin (SI) y que es producto de un contexto poltico determinado. De ah que para dar cuenta de las implicaciones que el desplazamiento terminolgico de las industrias culturales a las creativas ha provocado en la poltica cultural britnica, su anlisis rastree en las diversas teoras y escuelas de

La expresin industrias creativas debe ser comprendida a partir de la referencia ms amplia a la Sociedad de la Informacin y es producto de un contexto poltico determinado

TELOS 90 | 145

libros
pensamiento sobre la relacin economa/cultura, las continuidades y rupturas que condujeron a tal mudanza. De la creacin de las industrias creativas a la proclamacin de la economa creativa Gatan Tremblay, absolutamente en lnea con lo anterior, se pregunta en el segundo captulo qu implica para el anlisis de las industrias culturales el nuevo paradigma fundado sobre la creatividad y cmo debe interpretarse en funcin de lo que l denomina nueva versin de la ideologa de la sociedad de la informacin. Al responder, demuestra que el intento por denir y cuanticar las actividades en las que la creatividad juega un rol importante no solo acaba por desbordar el campo de las industrias culturales tal y como se han denido crticamente y en clave socioeconmica, sino que permite colocar a la creatividad como motor de la economa y pasar rpidamente de la creacin de las industrias creativas a la proclamacin de la economa creativa. Su riguroso anlisis desmonta la fragilidad de esta construccin ideolgica cuyo peligro potencial es difuminar la especicidad del concepto de industrias culturales y debilitar el argumento a favor de la intervencin de los poderes pblicos. Lo interesante en estricta relacin con lo anterior y a partir de Philip Schlesinger es reexionar sobre el papel que al respecto han jugado cientcos, intelectuales y expertos. El tercer captulo del libro lo permite, al centrarse justamente en la relacin intelectuales/polticas culturales a travs del caso concreto de la produccin del discurso ocial sobre la creatividad en el Reino Unido. El texto apuesta por construir
146 | TELOS 90

una sociologa poltica de los intelectuales que discuta las fronteras de la investigacin acadmica y su relacin con la esfera pblica y emplaza a meditar sobre la creciente inuencia y poder de think tanks y consultores en la produccin intelectual nacional e internacional. En el cuarto captulo, Philippe Bouquillion, Bernard Mige y Pierre Mglin explican que, si bien en Francia los tpicos de las industrias y la economa creativas no han conseguido la hegemona del pensamiento acadmico, s inuencian seriamente polticas culturales, territoriales y educativas. Su trabajo demuestra que hasta el momento el anclaje se observa mayormente en las polticas educativas de ciertos establecimientos, en algunas Administraciones locales y en aquellos planes ministeriales que apoyan la formacin de talentos creativos; y explicita en qu sentido esto podra desarrollarse gracias al discurso de polticos y consultores. En esta contribucin encontramos una interesantsima y necesaria alusin al discurso de la Unin Europea al cual tambin remite, en el captulo siguiente, Enrique Bustamante. De hecho, en el texto que lleva su rma, el editor del volumen rastrea la evolucin y relacin de conceptos tales como el de industrias del entretenimiento (y el ocio) e industrias de contenido (digital), adems del de industrias creativas, a los que calica de aparentemente dispares pero curiosamente bien avenidos entre s. A partir de ah retrata la inuencia de tales etiquetas en Espaa y Amrica Latina, con la intencin ltima de desgranar no solo las consecuencias de su uso y abuso (sobre la cultura y la economa en general, sobre los

derechos de autor, sobre las polticas culturales y de cooperacin), sino tambin los desafos que la teora y la investigacin sobre las industrias culturales tienen por delante. Las dos ltimas contribuciones presentan un anlisis general de las relaciones entre cultura, creatividad, innovacin y economa. Mientras Giuseppe Richeri advierte de los riesgos de pretender que el fomento de las llamadas industrias creativas repercuta mgicamente y en cascada sobre la mejora de la capacidad de innovar y competir de otros sectores de la economa, Ramn Zallo recuerda que si la cultura siempre es creacin adems de innovacin, no siempre ni necesariamente, o en su totalidad, la innovacin o la creacin son cultura en sentido estricto. As, al formular un concepto amplio pero especco de la cultura (y la comunicacin) desde la economa, que se vincula crticamente con los de creatividad e innovacin, Zallo concreta el anlisis del sptimo captulo en el mbito de aplicacin prctica de las polticas territoriales. En sntesis, estudiosos y estudiantes de la economa de la cultura y la teora de las industrias culturales en particular, as como quienes disfrutan leyendo, en general, encontrarn en esta obra una aproximacin rigurosa al por qu la utilizacin acrtica y metodolgicamente imprecisa de la nocin de creatividad puede atentar contra la cara democrtica de la cultura.
M Trinidad Garca Leiva

libros

Escaparate
Cine CARLOS AGUILAR Gua del cine Madrid: Ctedra, 2011, 1952 p. ISBN: 978-84-376-2871-4 EMETERIO DIEZ PUERTAS Narrativas flmicas. Escribir la pantalla, pensar la imagen Madrid: Fundamentos, 2011, 382 p. ISBN: 978-84-245-1097-8 FRANCESCA FALCHI Pasolini y la cultura espaola Barcelona: Alreves, 2011, 176 p. ISBN: 978-84-15-09822-5 ENRIQUE PREZ ROMERO; JOS MANUEL GONZLEZ-FIERRO La lucha obrera en el cine. Sindicalismo y derechos de los trabajadores en la gran pantalla Madrid: Arkadin, 2011, 299 p. ISBN: 978-84-936352-9-9 ANA SEDEO VALDELLS; FRANCISCO JAVIER RUIZ DEL OLMO (COORDS.) Anlisis del cine contemporneo: estrategias estticas narrativas y de puesta en escena Mlaga: Universidad de Mlaga, 2011, 192 p. ISBN: 978-84-97473521 Cultura NESTOR GARCA CANCLINI (COORD.) Conflictos interculturales Barcelona: Gedisa, 2011, 192 p. ISBN: 978-84-9784-327-0 RAMN ZALLO Estructuras de la comunicacin y de la cultura. Polticas para la era digital Barcelona: Gedisa, 2011, 416 p. ISBN: 978-849-784-665-3 Periodismo ESTHER CERVERA BARRIGA CNN - Mucho ms que periodismo. 12 aos de periodismo e informacin continua Madrid: Fragua, 2011, 308 p. ISBN: 978-84-7074-449-5 MAR DE FONTCUBERTA La noticia. Pistas para percibir el mundo Barcelona: Paids, 2011, 192 p. ISBN: 978-84-493-2571-7 JUAN FERMIN VILCHEZ DE ARRIBAS Historia grfica de la prensa diaria en Espaa (1758 - 1976) Barcelona: RBA, 2011, 480 p. ISBN: 978-84-9006-142-8 JOS LUIS ORIHUELA 80 claves sobre el futuro del periodismo Madrid: Anaya, 2011, 272 p. ISBN: 978-84-415-2982-3 JOS LUIS ROJAS TORRIJOS Libros de estilo y periodismo global en espaol. Origen, evolucin y realidad digital Madrid: Fragua, 2011, 242 p. ISBN: 978-84-9393-166-7 JAVIER SIERRA SNCHEZ (COORD.) La informacin audiovisual en la sociedad digital Madrid: Fragua, 2011, 262 p. ISBN: 978-84-7074-469-3 DOLORS POCH OLIVE; SANTIAGO ALCOBA Cortesa y publicidad Barcelona: Ariel, 2011, 272 p. ISBN: 978-84-344-1345-0 Sociedad de la informacin DAVID FERNNDEZ-QUIJADA (ED.) Medi@TIC. Anlisi de casos de tecnologia i mitjans Barcelona: UOC, 2011, 216 p. ISBN: 978-84-9788-448-8 ALBERTO GONZLEZ PASCUAL; ANTONIO GARCA JIMNEZ Polticas de impulso para el progreso de Internet en el mundo. Madrid:. URJC, 2011,160 p. ISBN: 978-84-9982-217-4 CARLOS OBANDO ARROYAVE La imagen tele. Tecno-estticas, neousos y glocalidades en la sociedad digital Madrid: Innovalibros, 2011, 224 p. ISBN:978-84-9390-19-8-1 JOS RAMN ALCAL La piel de la imagen. Ensayos sobre grfica en la cultura digital Valencia: Sendema, 2011, 175 p. ISBN: 978-84-938045-7-2 MARIO TASCN; MAR ABAD Twittergrafa. El arte de la nueva escritura Madrid: Catarata, 2011, 160 p. ISBN: 978-84-8319-625-0 VV.AA. Imaginario 2011. Cine-televisinInternet Madrid: Arkadin, 2011. ISBN: 978-84-938555-2-9 Televisin y radio MARA BESTARD LUCIANO Realizacin audiovisual Barcelona: UOC, 2011, 222 p. ISBN:978-84-9788-444-0 AUGUSTN DAS LORENZO; VALENTN DE FLIX DOMNGUEZ Cuando la tele mir con los ojos del vecino Madrid: Fragua, 2011, 172 p. ISBN: 978-8474-7045-70 FERNANDO DE FELIPE; IVN GMEZ Ficciones colaterales. Las huellas del 11-S en las series made in USA Barcelona: UOC, 2011, 396 p. ISBN: 978-84-9788-458-7 TONI SELLAS El podcasting. La (r) evolucin sonora Barcelona: UOC, 2011, 122 p. ISBN: 978-84-9788-447-1 Otros PURA FERNNDEZ; JAVIER LLUCHPRATS (EDS.) El escritor en la sociedad de la comunicacin Madrid: Catarata, 2011, 240 p. ISBN: 978-84-8319-630-4 LUS GASCA; ROMN GUBERN El discurso del cmic Madrid: Ctedra, 2011, 240 p. ISBN: 978-84-376-2881-3 MICAEL HERSCHMANN (ORG.) Nas bordas e fora do mainstream musical. Novas tendncias da msica independente no incio do sculo XXI So Paulo: Estao das Letras, 2011, 420 p. ISBN: 978-8560166-50-3 MIQUEL DE MORAGAS Interpretar la comunicacin. Estudios sobre medios en Amrica y Europa Barcelona: Gedisa, 2011, 336 p. ISBN: 978-849-784-661-5 GRACIANA VZQUEZ; LAURA SIRI (COMPS.) Casos concretos. Comunicacin, informacin y cultura en el siglo XXI Buenos Aires: La Cruja, 2011, 174 p. ISBN 978-987-601-149-5 LORENZO VILCHES (COORD.) La investigacin en comunicacin. Mtodos y tcnicas en la era digital Barcelona: Gedisa, 2011, 286 p. ISBN: 978-84-9784-669-1

Publicidad y propaganda BEATRIZ BLUA El rating de la televisin. El numerito que mueve millones y desencadena pasiones Buenos Aires: La Cruja, 2011, 174 p. ISBN: 978-987-601-144-0 ASUNCIN ESCRIBANO HERNNDEZ Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario Zamora: Comunicacin Social, 2011, 296 p. ISBN: 978-84-92860-19-7 LUIS RODRIGO MARTN (COORD.) Publicidad, innovacin y conocimiento Zamora: Comunicacin Social, 2011, 216 p. ISBN: 978-84-92860-82-1 ANTONIO PINEDA CACHERO Elementos para una teora comunicacional de la propaganda Sevilla: Alfar, 2011, 406 p. ISBN: 978-84-7898-248-6

TELOS 90 | 147

revistas

Publicaciones internacionales recientes

Nuevos medios para la integracin social

Juan Jos Perona/ M Luz Barbeito

El impacto de las redes sociales est siendo evaluado desde perspectivas muy distintas, aunque ha sido especialmente en los terrenos de la informacin y de la publicidad y las relaciones pblicas donde, como consecuencia de la expansin de dichas redes, han aflorado numerosos estudios en torno a aspectos como, por ejemplo, el surgimiento de nuevas figuras profesionales, la popularizacin del periodismo, la interactividad o el refuerzo de la imagen de marca. A estos tpicos se une ahora el afn por investigar el papel que los nuevos medios, dado su potencial para fomentar la diversidad a travs del acceso directo y la participacin de todo tipo de colectivos, parecen desempear como instrumentos de integracin y cohesin social en buena parte del planeta.

El inters que desde su nacimiento despiertan las redes sociales es similar al que continuamente genera la digitalizacin y, sobre todo, la implantacin de la TDT en Europa y Amrica Latina, en tanto que tambin se concibe, desde algunos sectores, como una plataforma de acceso y participacin ciudadana, aunque limitada, eso s, por los poderes polticos y econmicos a los que est ligada la mayor parte de la nueva oferta televisiva. Entre tanto, en el marco de los estudios sobre Comunicacin y Salud cada vez ms numerosos-, aoran, entre otros, los resultados de nuevas investigaciones sobre las formas en que los nios aprenden hbitos saludables a travs de juegos interactivos, o la inuencia de la exposicin a las pelculas de accin sobre los comportamientos de riesgo en la conduccin.

Amrica Latina
La comunicacin y educacin

Chasqui: Revista Latinoamericana de Comunicacin www.ciespal.net (Quito: CIESPAL, No. 113, marzo de 2011). Ciudadana digital es el ttulo sobre el que se aglutinan todos los artculos que componen este ejemplar: TDT y servicio pblico. Retos del audiovisual iberoamericano; industrias globales de contenido y diversidad cultural; marco terico para el anlisis de una poltica pblica cinematogrfica en los
148 | TELOS 90

nuevos espacios del siglo XXI; el bigbang socio-econmico-meditico; medios de servicio pblico, periodismos alternativos y esfera pblica deliberativa: hacia un nuevo consenso sobre el rol del periodismo en la era digital; credibilidad de la prensa: misin y responsabilidad social; acceso y participacin en la era digital: el caso de la TDT en Argentina; comunicacin organizacional y crisis: cuestionando polticas y revisando perspectivas; medios de comunicacin, cooperacin internacional y responsabilidad social. Nuevos espacios en Espaa; y consumos identitarios juveniles. Construcciones comunicacionales recprocas entre chetos y cumbieros.

Comunicacin: Estudios Venezolanos de Comunicacin www.gumila.org (Caracas: Centro Gumilla, No. 154, tercer trimestre de 2011). Umbrales digitales es el ttulo bajo el que se incluyen diferentes textos que profundizan en torno a la convergencia digital y su alto potencial de transformacin, tanto para las industrias culturales como para el comportamiento de las audiencias. Entre los escritos que se ofrecen destacan los siguientes: Alrededor de la(s) convergencia(s).Conversaciones tericas, divergencias conceptuales y transformaciones en el ecosistema de medios; las taxonomas de medios de comunicacin e industrias culturales

revistas
en la poca de la convergencia digital; el papel de las mediaciones culturales en el contexto de la globalizacin, a partir de los fenmenos de hibridacin entre tecnologa, cultura y medios de comunicacin; y la imagen sintetizada desde la dcada de los aos 40 del siglo XX hasta nuestros das: una mirada crtica a cmo sta concurre en el dispositivo de los hipermedios. Este ejemplar incorpora otros estudios que versan sobre las tendencias en el uso del twitter por parte de los medios impresos en Venezuela, las implicaciones de formacin e identidad profesional del periodista multimedia en Venezuela, y el sentido, la representacin y el uso cotidiano de la nueva telefona mvil entre los estudiantes del rea metropolitana de Caracas. Facom: Revista da Facultade de Comunicaao da FAAP http://www.faap.br (So Paulo: Fundao Armando Alvares Penteado, No. 23, primer semestre de 2011). Monogrfico dedicado a la evolucin y las tendencias de la fotografa en el contexto digital. El ejemplar abre con un ensayo en el que se exponen diez propuestas acerca del futuro de la fotografa y de los fotgrafos del futuro, e incorpora otro en el que se reflexiona sobre el tratamiento del tiempo en la fotografa, a partir de la idea inicial de sus inventores: la fijacin de la imagen y el aniquilamiento temporal. Tambin se aborda una cuestin parecida en un artculo que analiza el poder y el lugar simblico del tiempo, los cuales reverberan sentidos de lo invisible en la imagen fotogrfica. Se revisa, por otra parte, lo fotogrfico en la literatura; la fotografa contempornea: entre miradas directas y pensamientos obtusos; las interrelaciones entre la imagen fotogrfica y la cinematogrfica a partir del anlisis de La Jete; y la fotografa de Alexandre Rodtchenko, uno de los mximos exponentes de la vanguardia rusa. Interaccin: Revista de Comunicacin Educativa http://interaccion.cedal.org.co (Bogot: Centro de Comunicacin Educativa Audiovisual, No. 53, septiembre de 2011). Educacin y Sociedad y Educacin y Tecnologa son los dos grandes mbitos en los que se enmarcan la mayor parte de las aportaciones que se presentan en este nmero, en el que se reflexiona sobre los maestros frente a los conflictos generacionales y de mirada; el imposible, pero necesario, oficio de maestro; la dignidad en la educacin; las implicaciones de la docencia y la investigacin en comunicacin para el cambio social. Otros textos que contiene esta entrega tratan sobre el incierto camino de las TIC en la docencia; los retos y los desafos de la radio ciudadana; las redes sociales y los cambios en las conductas humanas; y el fenmeno del bullying u hostigamiento entre pares en las escuelas y los posibles modelos de intervencin. La entrega finaliza con un artculo cuyo objetivo es mostrar, desde la perspectiva de los dos ltimos planes de desarrollo de la ciudad de Bogot, (Bogot para vivir todos del mismo lado 2001-2004 y Bogot sin indiferencia 2004-2008), cmo ha sido concebido por la Alcalda el papel de la mujer y cules son los imaginarios que sobre la mujer subyacen en los discursos, programas y polticas relacionadas con el desarrollo.

Zcalo: Comunicacin, Poltica y Sociedad www.laneta.apc.org/zocalo (Mxico DF: Proyectos Alternativos de Comunicacin, ao XI No. 141, noviembre de 2011). Tras rendir homenaje a Miguel ngel Granados Chapa, uno de los principales referentes del periodismo mexicano fallecido el 16 de octubre de 2011, este nmero presenta diferentes artculos que versan sobre la televisin digital y la nueva Televisa prevista para 2012. Tambin se incluyen, entre otros, textos que ahondan sobre paramilitarismo y limpieza social en Mxico, la ineptitud del gobierno azteca en cuanto a seguridad y comunicacin, las redes sociales como shopping social, la telenovela El octavo mandamiento como obra de ccin mexicana que ms ha innovado en la manera de proponer temticas poltico-sociales en su narrativa, y las radios universitarias: emisoras pblicas o redes comunitarias?

Europa
Memoria sonora Comunicaao e Sociedade www.cecs.uminho.pt/journal (Braga: Centro de Estudos de Comunicaao e Sociedade, Universidade do Minho, vol. 19, 2011). El ttulo De las prcticas a los discursos: Usos y representaciones abre este nmero, dedicado casi ntegramente a la publicidad y las relaciones pblicas. Entre otras aportaciones, se encuentran, por ejemplo, una dedicada a examinar los formatos de publicidad digital y otra a reexionar en torno a los blogs como puertas abiertas para las marcas en el contexto de la cibercultura. Otros
TELOS 90 | 149

revistas
escritos que se ofrecen relacionados con esta temtica versan sobre estrategias de comunicacin on line dirigidas a los nios; el eco-branding; el papel de la publicidad en la compra de cosmticos; el simbolismo de las marcas en el discurso publicitario contemporneo; la publicidad en la investigacin social en Portugal: vaco o dominio emergente?; y el ritual de la comunicacin o el ritual del consumo: nuevas tribus, nuevos rituales. llevado a cabo por el fiscal Antonio Di Prieto en 1992 contra la corrupcin italiana; y el periodismo cultural. Rseaux: Communication, Technologie , Socit www.editionsladecouverte.fr (Pars, Francia: Editons La Dcouverte, nm. 166, 2011-2). Ejemplar en el que se lleva a cabo una revisin de las teoras de Theodor Adorno, con la inclusin de artculos que, entre otros aspectos, abordan la autonoma y la negatividad del arte: la actualidad de la esttica de Adorno y los puntos ciegos de su losofa de la msica; los lmites de las actividades del espectador moderno; la crtica de la cultura y el individuo; la gnesis y el desarrollo del concepto de industria cultural en la obra de Adorno; y la crtica de la radio cristina industria social o cultural? El nmero se completa con otros dos textos sobre los sitios web para encuentros romnticos a travs de Internet (usos sociales, arquitectura, diseo y marco discursivo).

Media, Culture & Society http://mcs.sagepub.com (Londres: Sage Publications, vol. 33, No. 7, octubre de 2011). Analiza el concepto de memoria sonora a partir de una investigacin sobre la msica popular y las canciones como objetos culturales. Tambin ofrece otros artculos que tratan sobre el llamado periodismo de paz: su problemtica terica, sus metodologas bsicas y su proyecto poltico; los programas televisivos de entretenimiento y la tipologa de sus productores; la cobertura meditica de las mujeres que aspiran a ocupar cargos polticos de relevancia, a partir del estudio de caso Sarah Palin, la candidata republicana a vicepresidenta de los EEUU en 2008; la representacin de las mujeres en los boletines de noticias en tiempos de guerra (Yugoslavia, 1991); la evolucin del perfil de los participantes en los reality show norteamericanos; y los aspectos de gnero en tres series de televisin estadounidenses: Gossip Girl, Lost y Battlestar Galactica.
150 | TELOS 90

New Media & Society http://nms.sagepub.com (Londres: Sage Publications, vol. 13, No. 7, noviembre de 2011). Reflexiona sobre el potencial de las redes sociales para fomentar la diversidad, a travs del acceso directo y la participacin de todo tipo de colectivos. Por otro lado, tambin estudia la bsqueda de apoyo social a travs de Internet por parte de los inmigrantes chinos en Singapur a partir de la teora de los usos y gratificaciones; los discursos raciales y tecnolgicos alrededor del Blackbird o navegador para negros, una variante de Mozilla surgida en 2008; el uso de Internet por los jvenes britnicos de entre 12 y 15 aos y el concepto de cyberkids; el perfil de los jugadores de apuestas a travs de Internet (caractersticas demogrficas, patrones de juego, gasto medio, grado de dependencia, etc.); la construccin de identidad y de interaccin social a travs de la GimpGirl Community (GGC), un grupo en lnea de mujeres con discapacidad; y el uso y la valoracin de la interactividad de los sitios web de los peridicos suecos en funcin de los rasgos y hbitos de sus usuarios. Problemi dellInformazione www.mulino.it/rivisteweb (Bolonia: Il Mulino, vol. XXXIV, No. 1, marzo de 2011). Bajo el ttulo de Madera y races, ofrece un artculo en el que se reflexiona en torno a las culturas profesionales del periodismo italiano, as como otro escrito en el que se pone de relieve el poder de los periodistas en los programas de entrevistas. Adems, este nmero incluye otros textos que hablan sobre el periodismo local en Italia en el contexto de crisis actual; el primer y el cuarto poder 20 aos del proceso judicial Manos Limpias

The International Communication Gazette http://gaz.sagepub.com (Londres: Sage Publications, vol. 73, No. 7, noviembre de 2011). En este nmero se reexiona, entre otros temas, en torno a la desintegracin del modelo de estado en la reestructuracin del Caribe de habla ingls y la redenicin del servicio pblico de radiodifusin; la globalizacin de la televisin china y el papel del Estado-partido; la construccin de ambientes acsticos y paisajes sonoros en las producciones radiofnicas Nuevo hogar, Nueva vida (Afganistn) y

revistas
Cuentos dulces de la Sarangi (Nepal); la innovacin en las industrias de la comunicacin a travs de teoras econmicas alternativas: el caso de la industria de la msica; y el anlisis de redes como una estrategia cualitativa para la investigacin en comunicacin poltica. pelculas de accin sobre los comportamientos de riesgo en la conduccin. Adems, presenta los resultados de otras investigaciones que se centran en la manifestacin de los efectos de los medios a travs del tiempo, el rol de los estndares de la amistad segn el sexo de los sujetos, y la importancia de la interdependencia de los esfuerzos en el control de peso de las parejas a travs de la comunicacin. noticias relacionadas con la utilizacin de los servicios de urgencias de los inmigrantes indocumentados sin seguro mdico y los ciudadanos de EE.UU la relacin entre la identidad nacional en los debates presidenciales y la opinin pblica desde 1960 en EE.UU y el impacto de la poblacin y la diversidad sobre el uso los medios de comunicacin, la discusin interpersonal y la participacin ciudadana.

Amrica del Norte

Nuevos estudios sobre los efectos de los medios Critical Studies in Media Communication www.natcom.org (Washington, DC: National Communication Association / Taylor & Francis Group, vol. 28, No. 4, 2011). Contiene un artculo en el que se analiza el papel que juega el periodismo en la formacin discursiva del nacionalismo en un evento de alcance mundial como la cobertura del relevo de la antorcha olmpica en Beijing. Otros temas que se examinan en este nmero son, por ejemplo, la cantidad de vdeos de YouTube producidos y consumidos durante la guerra en Irak como alternativa al control militar de los medios de comunicacin, los derechos de autor, el periodismo de dominio pblico, y el autogobierno en la era digital o la racializacin de las noticias desde el punto de vista de los periodistas. Human Communication Research www.blackwellsynergy.com (Washington DC: International Communication Association / Blakwell Publishing, vol. 37, No. 4, octubre de 2011). Se incluye un estudio sobre los efectos de la exposicin a la televisin en comparacin con la lectura o el juego en la cantidad y estilo de la comunicacin maternal con nios de corta edad, as como el impacto de las noticias sobre adolescentes y la exposicin de las

Journal of Advertising Research www.jar.warc.com (Nueva York, NY: World Advertising Research Center, vol. 51, No. 3 2011) En este nmero, el Journal of Advertising Research dedica su seccin editorial a la tica publicitaria, pero, adems, cuenta con estudios sobre las formas en que los nios aprenden hbitos saludables a travs de juegos interactivos, los valores fundamentales de la empresa, deportistas como imagen y el efecto nal en las decisiones de compra y la ampliacin de una investigacin sobre la presin publicitaria de los anunciantes a travs de encuestas a periodistas y directores de publicidad.

Public Opinion Quarterly www.aapor.org (Evanston, IL: American Association for Public Opinion Research, vol. 75, No. 4, invierno de 2011). Entre otros, en este volumen encontramos un estudio en el que se trabaja sobre el tamao de la muestra para el pre-test de la entrevista cognitiva. Adems, incorpora trabajos sobre las consecuencias de las nuevas tecnologas de votacin sobre la privacidad y las actitudes de los votantes, la influencia de las variables psicolgicas en las posiciones ideolgicas y una comparacin de la precisin entre las encuestas telefnicas y encuestas en Internet llevado a cabo con muestras de probabilidad y no probabilidad.

Mass Communication & Society www.erlbaum.com (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates / Mass Communication & Society Division of AEJMC, vol. 14, No. 6, 2011). Dedica sus pginas a las dimensiones de la globalizacin del cine de Bollywood en la era poscolonial, la inuencia de los ejemplos visuales y verbales en las
TELOS 90 | 151

investigacin

Internet y redes sociales

M Trinidad Garca Leiva

En el tercer captulo de su libro Digital Capitalism1, dedicado al ciberespacio, Dan Schiller reflexiona acerca de la brillante tesis doctoral que podra escribirse sobre los esfuerzos destinados a lo largo de los aos a atraer a las mujeres hacia el mundo de Internet. Tal trabajo no se registra an entre las tesis pertenecientes al mbito de la comunicacin y la cultura registradas ms recientemente en Espaa2, aunque s es significativo el incremento en el nmero de investigaciones que demuestran inters por aquellos fenmenos de la comunicacin social

relacionados con la Red y sus posibilidades; muy especialmente, por ejemplo, en relacin con la creacin de redes sociales virtuales. La alusin a las llamadas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC) es una constante, con el telfono mvil como creciente protagonista. Estas tendencias conviven, en cualquier caso, con mbitos y temas ms tradicionales. Entre las indagaciones que remiten a la prensa, el audiovisual o la publicidad predomina el anlisis de contenido.

INTERNET Internet en movimiento: nuevos movimientos sociales y nuevos medios en la sociedad de la informacin Jos Candon Departamento: Sociologa VI, Universidad Complutense de Madrid (UCM) Obra que se centra en los nuevos movimientos sociales, en el contexto de la Sociedad de la Informacin en el Estado espaol, que apuestan por formas de organizacin en redes horizontales, descentralizadas y globales, adems de participativas, por lo que encuentran en la red descentralizada, multidireccional, global e interactiva de Internet una tecnologa adecuada a sus necesidades y acorde a sus valores. Se indaga sobre la validez de tres hiptesis: que el

desarrollo de las TIC y la irrupcin de los nuevos medios suponen una verdadera ruptura frente a los medios de comunicacin tradicionales, que los nuevos movimientos sociales se apropian de Internet de forma destacada y que, debido a lo anterior, los nuevos movimientos se identifican con Internet y asumen su defensa para que mantenga sus propiedades y principios originarios frente a las iniciativas que tratan de controlar el medio. Redes sociales y modelos de agencias ciudadanas de comunicacin Csar Viana Teixeira Departamento: Comunicacin Audiovisual y Publicidad II, Universidad Autnoma de Barcelona (UAB)

Este estudio reflexiona acerca de cmo las conversaciones espontneas y pblicas entre las personas que usan Internet pueden ser organizadas como una agencia ciudadana de comunicacin. El hecho de que una persona tenga acceso a cualquier servicio on line de red social de una forma simple y sencilla, hace que sea visible con un alcance mundial. El uso voluntario de las redes sociales on line tambin resulta en registros de procesos histricos, etnogrficos y sociolgicos. Esta tesis se basa en una investigacin de mercado que demuestra los usos, hbitos y tendencias de las redes sociales en Espaa, Brasil y Mxico. Los datos analizados indican el potencial para que se establezcan modelos de agencias ciudadanas de comunicacin entre los usuarios de

1 Schiller, D. (2000). Digital Capitalism. Cambridge: The MIT Press. 2 La recopilacin se efecta de manera sistemtica a

travs de la Base de Datos TESEO, (www.educacion.es/teseo), dependiente del Ministerio de Educacin, que recoge y permite

recuperar informacin sinttica de las tesis ledas y consideradas aptas en todas las universidades espaolas.

152 | TELOS 90

investigacin
sistemas que posibilitan la convivencia en redes a nivel mundial. La imagen de los grupos y solistas musicales espaoles en Internet Mara Garca Alonso Departamento: Comunicacin Audiovisual y Publicidad I, Universidad Complutense de Madrid (UCM) Investigacin que tiene como finalidad el anlisis de la imagen de los grupos y solistas musicales espaoles en la Red, para ver en qu medida estn aprovechando las posibilidades que este medio pone a su alcance. Para enmarcar el estudio se analiza el punto de desarrollo en el que se encuentra Internet en Espaa, el papel que Internet adquiere en el proceso de creacin y consolidacin de las marcas, el estado del mercado fonogrfico nacional y cmo la industria de la msica est comenzando a utilizar Internet como una nueva va de explotacin. Todo ello sirve como base para enmarcar el anlisis de las pginas web oficiales de diez grupos y solistas musicales espaoles que se sitan en los puestos ms elevados de las listas de ventas de los aos 2006 y 2009. La consideracin de dos periodos diferentes permite valorar las pginas seleccionadas en cada momento y comparar la evolucin sufrida a lo largo de los aos. Estrategias de comunicacin on line de las marcas internacionales de lujo en el sector de la moda Isabel Fernndez de Crdova Miralles Departamento: Comunicacin Audiovisual y Publicidad I, Universidad Complutense de Madrid (UCM) Este trabajo se dedica a la comunicacin en Internet de las marcas internacionales de lujo en el sector de la moda, que han sido reacias a utilizar este canal abierto y democrtico por considerarlo no acorde con sus valores de exclusividad e imagen. Sin embargo, como han aparecido nuevos recursos y soportes, como blogs y redes sociales que facilitan un alto grado de conectividad entre los internautas, se plantea la hiptesis de que se ha producido una progresiva adaptacin de las marcas selectas a los citados espacios on line, hasta el punto de promover dinmicas relacionales, participativas y de colaboracin con los usuarios. Tras el planteamiento de un marco terico en el que se resumen las aportaciones acadmicas sobre las marcas, el lujo, la moda y la Web 2.0, se acomete el seguimiento y anlisis de la actividad on line de 24 marcas de moda de lujo. El objetivo es confirmar la hiptesis a la vez que se presenta un panorama de la situacin. Construo e utilizao de bibliotecas dixitais: contextos de acceso deficitrio a material impreso e a tecnologias de informao e comunicao Isaas Barreto Olmpio da Rosa Departamento:Teora de la Educacin, Historia de la Educacin y Pedagoga Social, Universidad de Santiago de Compostela (USC) En un contexto en que los pases ms pobres enfrentan grandes dificultades para el acceso a las publicaciones impresas, el surgimiento de las bibliotecas digitales aparece como una alternativa. Esta tesis analiza sus potencialidades a partir del caso concreto de la construccin y utilizacin de la biblioteca digital de la Universidad Jean Piaget de Cabo Verde, creada en el mbito de este estudio y encuadrada en un contexto de acceso deficitario a publicaciones impresas y Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC). Tal creacin se llev adelante tomando en consideracin las especificidades locales y la opinin de los usuarios potenciales, y en funcin de recursos que minimizaran los costes, tales como el software libre o el trabajo voluntario. La pesquisa demuestra que, aun conteniendo los mismos recursos bibliogrficos, el uso de la biblioteca digital por parte de los miembros de la comunidad acadmica se revel superior al de la tradicional. PRENSA Y AUDIOVISUAL La participacin ciudadana en prensa. El caso del diario El Correo y su pionero modelo participativo: Enlace Terese Mendiguren Galdospin Departamento: Periodismo II, Universidad del Pas Vasco (UPV/ EHU) Tras ofrecer un repaso sobre el concepto y la terminologa extendida para referirse al fenmeno del periodismo ciudadano, se muestran las diferentes vas que la prensa tradicional ha abierto para garantizar la presencia ciudadana en la esfera pblica. Algunas cabeceras con mayor xito que otras, han ampliado sus secciones dedicadas a las aportaciones de la audiencia. Un ejemplo premiado, pionero y que ha servido como modelo para otros peridicos es el de El Correo y su seccin Enlace, en cuyo anlisis se centra principalmente esta investigacin. Tomando un tipo de muestreo intencional no probabilstico del objeto de estudio, se analizan principalmente aquellas etapas que corresponden al ao natural anterior a la implantacin de Enlace en El Correo y al posterior, ya que el objetivo es analizar la evolucin de la prensa en materia participativa a travs de un caso puntual.
TELOS 90 | 153

investigacin
Anlisis prospectivo de un modelo de proximidad: la televisin local en la Comunidad Autnoma Vasca ante la llegada de la TDT Leire Gmez Rubio Departamento: Periodismo, Universidad del Pas Vasco (UPV/ EHU) Esta tesis aborda el estudio de las televisiones locales en activo en las tres provincias de la Comunidad Autnoma Vasca que resultaron beneficiarias de una licencia para el desarrollo de la TDT local otorgada por el Ejecutivo vasco en julio de 2007. Se hace especial hincapi en su rea de cobertura, organizacin tcnica y empresarial, relacin con grupos de comunicacin y asociaciones de televisin local, financiacin, audiencias y programacin, adems de dar respuesta a los nuevos retos y posibilidades que la tecnologa digital brinda a este tipo de emisoras. Se trata de una investigacin indita en materia de televisin local en el Pas Vasco, con la que se pretende dar continuidad a los trabajos ya realizados por estudiosos del sector en esta Comunidad Autnoma, y que conduce a analizar un modelo de comunicacin de proximidad. rganos de control e xestin da radiotelevisin pblica estatal e autonmica en Espaa. A cualificacin e profesionalidades de Directores Xerais, Consellos de Administracin, Comisins de Control Parlamentario e Consellos Audiovisuais Ana Mara Lpez Cepeda Departamento: Ciencias de la Comunicacin, Universidad de Santiago de Compostela (USC) La poltica audiovisual del gobierno central ha cambiado de direccin en varias ocasiones en los
154 | TELOS 90

ltimos aos. Si inicialmente fue aprobada la Ley 17/2006, que consigui implantar una organizacin y una gestin ms transparentes de la radiotelevisin pblica, a partir del ao 2009 entraron en vigor otras normas que produjeron cambios de gran transcendencia. En este contexto se aborda un trabajo cuya finalidad principal es conocer el grado de profesionalidad, gobernanza y cualificacin, as como la posibilidad de vnculos poltico-partidistas, de los principales rganos de control y gestin de las radiotelevisiones pblicas en Espaa, tanto a nivel estatal como autonmico. El objetivo es hacer una aproximacin del nivel de adecuacin a los requisitos establecidos legislativa y tericamente en un marco en donde Espaa es uno de los pocos pases europeos que todava no tienen una autoridad audiovisual independiente, aunque la Ley 7/2010 prevea su creacin. Cine, Sociologa y Antropologa: la ilusin de crear, la ilusin de creer Virginia Rodrguez Herrero Departamento: Sociologa I, Universidad de Alicante (UA) La investigacin se plantea conocer el modo en que los directores y directoras de cine espaol construyen socialmente tres ideas: la direccin cinematogrfica (como parte del proceso de socializacin), el resultado de la creacin cinematogrfica (vinculado a los conceptos de realidad, verdad, ficcin y mentira), as como el valor del pblico y del pacto de ficcin que se establece entre este y la pelcula. Para ello, se lleva a cabo un anlisis pormenorizado de las bases tericas que justifican todos los conceptos comentados, siguiendo los principios de la Sociologa del Cine

de las Mediaciones y de la Sociologa del Conocimiento en las figuras de Berger y Luckmann, as como de la Antropologa de las Sociedades Complejas de Geertz. A ello se suma un amplio trabajo de campo basado en historias de vida y entrevistas en profundidad, hechas a algunos de los principales representantes del panorama cinematogrfico espaol. Potica de la ficcin de Eliseo Subiela: de un cine narrativo hacia un cine lrico Andrea Marcela Negro Departamento: Comunicacin Audiovisual y Publicidad, Universidad del Pas Vasco (UPV/ EHU) El propsito de esta tesis es sacar a la luz la lgica que gobierna la obra cinematogrfica del director de cine argentino Eliseo Subiela. La idea central que se defiende es que los componentes narrativoargumentales que maneja su corpus flmico experimentan en el curso del tiempo una considerable merma en beneficio de un tono lrico cada vez ms acusado, fruto de la progresiva puesta en valor de todo un catlogo de recursos de orden retrico. La investigacin consiste en el anlisis minucioso de los tres largometrajes que conforman la columna vertebral sobre la que se sostiene la produccin cinematogrfica de Eliseo Subiela y que, tal y como refrenda el trabajo emprico, permiten apreciar a pequea escala la evolucin de un corpus flmico que, a medida que va tomando distancia respecto de los cnones clsicos, se adentra sin complejos en el mbito de juego esttico de la posmodernidad. PUBLICIDAD Nuevas perspectivas de la publicidad en el telfono mvil en su relacin con las audiencias y la tecnologa

libros
Jos Ignacio Nio Gonzlez Departamento:Comunicacin Audiovisual y Publicidad II, Universidad Complutense de Madrid (UCM) La comunicacin persuasiva tiene en el dispositivo mvil un medio para desarrollar eficaces estrategias basadas en el potencial de las nuevas tecnologas. Es un medio interactivo que ofrece una informacin muy detallada del usuario y que, por tanto, puede proponer contenidos muy afines. Las campaas a travs del telfono mvil no son intrusivas y los nuevos terminales pueden recibirlas va Internet, as como acceder a una amplia gama de servicios de ocio, informacin, juego o socializacin que permiten disfrutar de experiencias de uso muy positivas. As, el telfono mvil se postula como un medio publicitario innovador que reescribe el imaginario colectivo y que define nuevas formas de expresin para la comunicacin persuasiva. Conocer los diferentes modos y contenidos publicitarios que se dan en el telfono mvil, tal y como propone esta obra, es conocer las nuevas formas que adopta la publicidad en la era digital. La publicidad turstica de Espaa: un anlisis sistemtico de la base de datos histrica de carteles de promocin del turismo (1929-2010) Fernando Montas Garca Departamento: Biblioteconoma y Documentacin, Universidad Complutense de Madrid (UCM) Anlisis sistemtico de una base de datos que recopila y clasifica documentalmente todos los carteles tursticos editados por la Administracin Central del Estado, desde sus comienzos en 1929 hasta 2010, que se lleva a cabo mediante entrevistas en profundidad con expertos en comunicacin y turismo y con tcnicas de anlisis de contenido con jueces imparciales. Se confirma la hiptesis de que, aunque histricamente el mayor porcentaje de turistas llega a Espaa atrado por una oferta de sol y playa, la mayora de los carteles (el 67,71 por ciento del total) se centra en una oferta de turismo cultural. Ello se debe principalmente a que, segn las conclusiones del anlisis, los carteles de promocin del turismo han estado dirigidos a crear y desarrollar una imagen exterior positiva del pas antes que a atraer directamente a los potenciales visitantes. OTRAS A censura na produccin fonogrfica da msica pop durante o franquismo Xavier Valio Garca Departamento: Ciencia Poltica y de la Administracin, Universidad de Santiago de Compostela (USC) En los estudios existentes sobre la incidencia de la censura franquista en la cultura, aquellos que abordan algn aspecto de su influencia en la produccin fonogrfica son prcticamente inexistentes y casi siempre se vinculan a la cancin de autor. Este trabajo pretende cubrir parte de esta laguna, a travs de la obtencin de los criterios y las premisas que construyeron el ideario y la prctica franquista, al dedicarse a la msica pop. Pretende tambin demostrar que la Ley de prensa e imprenta, de 18 de marzo de 1966, supuestamente aperturista en algunos mbitos, incidi en la censura fonogrfica de la etapa final del rgimen. La tesis revela que la legislacin y la prctica administrativa endurecieron el ejercicio de la censura en un mbito, mientras que en otros ocurra lo contrario, e intenta clarificar las causas y circunstancias que motivaron tal contradiccin. La transformacin de los canales de comunicacin: las necesidades de los clientes y la adopcin e innovacin de tecnologa por parte de las empresas Marta Rey Babarro Departamento: Comunicacin Audiovisual y Publicidad I, Universidad Complutense de Madrid (UCM) Indagacin que parte de la hiptesis de que existe un hueco entre la adopcin de nuevos canales de comunicacin por parte de las empresas y la adecuacin de los mismos a las necesidades comunicativas de sus clientes. La investigacin se centra en analizar las decisiones que llevan a las entidades a adoptar nuevos canales de comunicacin y cmo la adopcin de un nuevo canal afecta a los ya existentes y, en general, a la comunicacin externa de la empresa. Se tiene en cuenta al cliente de una forma global: como consumidor de productos y servicios, como receptor de comunicacin y como usuario de tecnologas de la informacin. Una vez creado el marco terico, se estudia el proceso de adopcin, difusin y uso de tecnologa en una institucin bancaria espaola, considerando como canales de comunicacin especficos la oficina, la banca telefnica, Internet y el mvil.

TELOS 90 | 155

regulacin

Nuevas competencias para la CMT

ngel Garca Castillejo
La resea normativa correspondiente al cuarto trimestre de 2011, a diferencia de la anterior, aparece en el contexto de un proceso de transicin gubernamental, que por un lado implica el cierre de una fase legislativa y por otro, el inicio de un nuevo ciclo normativo en un contexto de fuerte crisis financiera global, en el que a la vista del programa electoral del partido ganador de las elecciones generales del 20 de noviembre de 2011, el Partido Popular, se califica de estratgico al sector de las comunicaciones y se anuncia la intencin de incorporar a la CMT las competencias audiovisuales que hasta la fecha ha detentado el Gobierno a travs de la Secretara de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Informacin (SETSI). En el caso del regulador independiente de las telecomunicaciones espaol, la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), ha continuado de forma ininterrumpida su actividad y por primera vez en su historia, y en aplicacin de la recientemente aprobada Ley 2/2011, de 4 de marzo, de Economa Sostenible, ha publicado el Anuncio de la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones por el que se hace pblica la Resolucin que acuerda la apertura de un periodo de informacin pblica sobre el Plan de Actuacin de la Comisin para el ejercicio 2012.

ESPECTRO RADIOELCTRICO
Como continuacin de la poltica aplicada por el gobierno en materia de espectro radioelctrico en el mbito conocido como de dividendo digital, se aprob en este ltimo trimestre de 2011, la Orden ITC/2499/2011, de 20 de septiembre, por la que se aprueba el pliego de clusulas administrativas particulares y de prescripciones tcnicas para el otorgamiento por subasta de concesiones de uso privativo de dominio pblico radioelctrico en las bandas de 900 MHz y 2,6 GHz a que se refiere el apartado 8 del artculo 4 y el artculo 7 del Real Decreto 458/2011, de 1 de abril, sobre actuaciones en materia de espectro radioelctrico para el desarrollo de la sociedad digital, y se convoca la correspondiente subasta, de tal manera que se procede a la
156 | TELOS 90

convocatoria de una segunda ronda de subasta y a la aprobacin del pliego y de las reglas que le resultan de aplicacin para el otorgamiento de las concesiones demaniales que se declararon desiertas en la subasta previa convocada mediante la Orden ITC/1074/2011, de 28 de abril) que tuvimos ocasin de conocer en una anterior resea normativa (ver Telos 88). Mediante esta segunda subasta, el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio espaol saca a licitacin los bloques de frecuencias que quedaron desiertos en la subasta celebrada el pasado verano, lo que supone un total de 50 MHz. De este modo, se licitan veinticuatro bloques de frecuencias de las bandas de 900 MHz y 2,6 GHz, que suman un precio de salida superior a los 189 millones de euros. Para este proceso, a la vista de la documentacin presentada por los

operadores, se ha admitido la concurrencia a la subasta de ocho licitadores. As, los lmites aplicables en la disponibilidad de frecuencias por un mismo operador han sido de un mximo de 25 MHz pareados (FDD) en el conjunto de las bandas de frecuencias de 800 MHz y 900 MHz y un mximo, en cualquier mbito territorial, de 135 MHz por operador en el conjunto de las bandas de frecuencias de 1.800 MHz, 2.100 MHz y 2,6 GHz.

SERVICIO UNIVERSAL
Tras la aprobacin el 14 de julio, del anuncio de la SETSI por la que se acordaba la apertura de trmite de audiencia a los interesados en los proyectos de orden por los que se aprueban los pliegos para la designacin de operador u operadores encargados de la prestacin de diferentes elementos

regulacin
del servicio universal de telecomunicaciones y se convocan los correspondientes concursos, mediante sendas rdenes del Ministerio de Industria, se aprueban los pliegos de clusulas administrativas particulares y de prescripciones tcnicas para la designacin de operador u operadores encargados de la prestacin de los elementos de servicio universal relativos al suministro de la conexin a la red pblica de comunicaciones electrnicas y a la prestacin del servicio telefnico disponible al pblico, una oferta suficiente de telfonos pblicos de pago y a la elaboracin y entrega a los abonados al servicio telefnico disponible al pblico de la gua telefnica, para lo que se convoca el correspondiente concurso. Anuncio de la SETSI por la que se acuerda la apertura de trmite de audiencia a los interesados en los proyectos de orden por los que se aprueban los pliegos para la designacin de operador u operadores encargados de la prestacin de diferentes elementos del servicio universal de telecomunicaciones y se convocan los correspondientes concursos. Como culminacin de este proceso, se aprueban tres rdenes ministeriales, a saber, la Orden ITC/3231/2011, la Orden ITC/3232/2011 y la Orden ITC/3233/2011, todas ellas de 17 de noviembre, por las que se resuelve las licitacin convocadas y se designa a Telefnica de Espaa, SAU como operador encargado de la prestacin de los elementos de servicio universal relativos al suministro de la conexin a la red pblica de comunicaciones electrnicas y a la prestacin del servicio telefnico disponible al pblico, desde una ubicacin fija, se designa a Telefnica Telecomunicaciones Pblicas, SAU como operador encargado de la prestacin del elemento del servicio universal relativo al suministro de una oferta suficiente de telfonos pblicos de pago y se designa a Telefnica de Espaa, SAU como empresa encargada de la prestacin del elemento del servicio universal relativo a la elaboracin y entrega a los abonados al servicio telefnico disponible al pblico de la gua telefnica, respectivamente. En este mismo trimestre, pero referido al ejercicio 2009, se public el anuncio de la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) por el que se somete a informacin pblica el informe de los servicios sobre el procedimiento relativo a la determinacin del coste neto del servicio universal para el ao 2009 Igualmente y tambin como anuncio de la CMT, se publica la Resolucin del Consejo de la Comisin, de fecha 27 de septiembre de 2011, relativa al procedimiento de determinacin de los operadores obligados a contribuir al Fondo Nacional del Servicio Universal correspondiente al ejercicio 2008. a) Autopromocin. Tal como establece la Ley General se excluye del cmputo de 12 minutos por hora de publicidad como mximo, a los anuncios relacionados con los propios programas o con los productos accesorios derivados directamente de esos programas. No obstante, establece un lmite de cinco minutos por hora para este tipo de anuncios. Este Reglamento precisa las emisiones que computan dentro de este lmite, como los avances de programacin, las sobreimpresiones publicitarias sobre los programas (que no se limitan a informar de su prxima emisin) o las autopromociones de las cadenas. Tambin establece las emisiones excluidas de dicho cmputo, como los programas o secciones de programas que versen sobre la programacin de la cadena, las referencias genricas a la propia cadena o los mensajes emitidos por el pblico para interactuar con los programas. b) Telepromociones. Las telepromociones se definen como la publicidad efectuada por el presentador o protagonistas de un programa, utilizando el escenario, la ambientacin y el atrezzo del programa. Segn la Ley General de la Comunicacin Audiovisual, no computan en el lmite de 12 minutos pero se limitan a tres minutos por hora y 36 minutos por da. El Reglamento clarifica algunos aspectos que la Ley dejaba abiertos, como su duracin mnima, que se ha establecido en 45 segundos. Tambin se regula su ubicacin, que debe ser dentro de los programas o, en el caso de las telepromociones relativas a obras de ficcin, inmediatamente antes o despus de los programas. No pueden emitirse dentro de los bloques publicitarios

SERVICIOS DE COMUNICACIN AUDIOVISUAL

El Consejo de Ministros de 11 de noviembre de 2011, aprob el Real Decreto recoge el Reglamento de desarrollo de la Ley General de la Comunicacin Audiovisual en lo relativo a la comunicacin comercial televisiva, con el objetivo de dotar de seguridad jurdica a los operadores. De este modo se desarrollan las normas de la Ley 7/2010, General de la Comunicacin Audiovisual sobre publicidad en televisin, en relacin con los siguientes extremos:

TELOS 90 | 157

regulacin
normales, en cuyo caso computarn dentro del lmite de 12 minutos. c) Patrocinio publicitario. El Reglamento establece normas especficas sobre el patrocinio publicitario, que no computa dentro del lmite de 12 minutos, segn la Ley General de la Comunicacin Audiovisual. Se fija con carcter general una duracin mxima de 10 segundos y se especifica que deben ir asociados a programas o subprogramas que tengan una entidad propia, no admitindose respecto de secciones de los programas o de avances de programacin. Tambin se establecen condiciones en cuanto a su contenido, ya que, segn la Ley, no pueden incitar a la compra. Cuando un patrocinio no cumpla las condiciones establecidas, se considerar publicidad convencional y por tanto computar dentro del lmite de 12 minutos por hora. d) Emisiones de publicidad durante retransmisiones deportivas. El Reglamento aclara cundo se encuentra el juego detenido, remitindose a las normas y reglamentos que rijan cada juego. Tambin regula las condiciones en que se considera que una publicidad permite seguir el desarrollo del acontecimiento. Para ello se permite la publicidad mediante sobreimpresiones que no ocupen ms de una quinta parte de la pantalla y, mediante pantallas partidas, en las que se permite mayor o menor extensin de la pantalla partida dedicada a la publicidad en funcin de que se mantenga o no el audio de la retransmisin. En otro orden de cosas, posteriormente y como contrapartida a los procesos de subasta de espectro para sus uso por nuevos servicios de la SI, el
158 | TELOS 90

Consejo de Ministros, en su sesin del 18 de noviembre aprob un Plan marco de actuaciones para la liberacin del dividendo digital que como se sabe tiene por objetivo final que el servicio de TDT se explote en la banda de frecuencias de 470 a 790 MHz, de modo que la subbanda de frecuencias de 790 a 862 MHz (canales radioelctricos 61 a 69), donde actualmente se presta, quede reservada para la prestacin de servicios de comunicaciones electrnicas de carcter paneuropeo, y quede libre antes del 1 de enero de 2015, tal y como establece la Ley de Economa Sostenible. El objetivo del Plan aprobado es que la banda de frecuencias 790862 MHz, actualmente utilizada por la televisin, quede libre antes de 2015 para servicios de Banda Ancha y entre otros ejes, incluye la planificacin de las frecuencias radioelctricas, un plan de despliegue de la red tcnica y un plan de compensaciones para la emisin temporal en simulcast y para la adaptacin, en los casos en que sea necesario, de las instalaciones receptoras.

SOCIEDAD DE LA INFORMACIN
Libro Verde sobre la distribucin en lnea de obras audiovisuales en la Unin Europea: oportunidades y problemas en el avance hacia un mercado nico digital COM (2011) 427 (DOUE de 16 de noviembre de 2011). Informe de la Comisin al Parlamento Europeo, al Consejo, al Comit Econmico Social Europeo y al Comit de las Regiones Evaluacin final de la aplicacin del Programa plurianual comunitario de incremento de las posibilidades de acceso, utilizacin y explotacin de los contenidos digitales en Europa.

COM (2011) 548 (DOUE de 16 de noviembre de 2011). Informe de la Comisin al Parlamento Europeo, al Consejo, al Comit Econmico y Social Europeo y al Comit de las Regiones sobre la aplicacin de la Recomendacin del Consejo, de 24 de septiembre de 1998, relativa a la proteccin de los menores y de la dignidad humana y de la Recomendacin del Parlamento Europeo y del Consejo, de 20 de diciembre de 2006, relativa a la proteccin de los menores y de la dignidad humana y al derecho de rplica en relacin con la competitividad de la industria europea de servicios audiovisuales y de informacin en lnea - La proteccin de los menores en el mundo digital. COM (2011) 556 (DOUE de 16 de noviembre de 2011). Informe de la Comisin al Parlamento Europeo y al Consejo sobre la aplicacin, funcionamiento y eficacia del dominio de primer nivel .eu COM (2011) 616 (DOUE de 16 de noviembre de 2011). Este Informe, reviste un cierto inters, dado que en abril de 2011, el dominio de primer nivel (TLD) .eu celebr su quinto aniversario y transcurridos estos cinco aos, el TLD .eu ocupa en el mundo la novena plaza entre los TLD y la quinta entre los TLD de cdigos de pas (ccTLD). De este modo, con ms de 3,3 millones de registros, el TLD .eu se ha convertido en una opcin valorada por los europeos a la hora de elegir un nombre de dominio para estar presentes en Internet.

investigacin

Agenda
Evento Contenido Los investigadores asistentes al congreso debatirn sobre todo tipo de acercamientos reflexivos relacionados con temticas tales como la comunicacin de crisis, comunicacin y salud, comunicacin y seguridad alimentaria, comunicacin en contextos de crisis econmica, comunicacin y medio ambiente, comunicacin e innovacin tecnolgica, comunicacin y conflictos polticos, miedo y control social, etc. Este Festival, que celebra su 25 aniversario, tiene como principal objetivo defender la diversidad de gneros en la creacin audiovisual: ficcin, series y telenovelas, documentales, reportajes de actualidad, msica y actuaciones en directo. El evento premia la calidad y la innovacin en las producciones audiovisuales, as como la obra de jvenes realizadores. El encuentro tiene como objetivo promover el intercambio de experiencias entre profesionales de la gestin cultural, instituciones, organizaciones y empresas pblicas y privadas. El programa de la presente edicin aborda las polticas culturales frente a la crisis, las alternativas de financiacin, la colaboracin entre el sector pblico y privado y las oportunidades de internacionalizacin. Informacin Comit organizador III Congreso Internacional de la AE-IC www.aeic2012tarragona.org info@aeic2012tarragona.org

ENERO 2012

Tarragona (Espaa). Del 18 al 21 de enero de 2012. AE-IC 2012 TARRAGONA Tema: Comunicacin y Riesgo (C+R) Organiza: Universitat Rovira i Virgili || Asociacin Espaola de Investigacin de la Comunicacin (AE-IC)

Biarritz (Francia), Del 23 al 29 de enero de 2012. FIPA 2012 Organiza: Festival International de Programmes Audiovisuels (FIPA)

FIPA http://fipa.tm.fr info@fipa.tm.fr

Madrid (Espaa). 26 y 27 de enero de 2012. PBLICA 12 | Encuentros Profesionales de Gestin Cultural Organiza: Fundacin Contempornea || Crculo de Bellas Artes de Madrid

Fundacin Contempornea www.fundacioncontemporanea.com info@fundacioncontemporanea.com

TELOS 90 | 159

agenda
Evento Contenido Esta conferencia reunir a expertos y profesionales del marketing digital, los medios de comunicacin y la interactividad. El objetivo de los asistentes ser debatir desde diferentes puntos de vista sobre los problemas y retos con los que se enfrenta el sector, as como las tendencias y el futuro de los medios de comunicacin on line. Los participantes en este congreso podrn explorar y profundizar en las problemticas generadas por las TIC, emitir juicios crticos sobre el valor de su desarrollo y uso en la enseanza y el aprendizaje, reflexionar sobre su impacto en la participacin en la sociedad contempornea y sopesar su papel en un futuro cercano. Informacin Connecting Group www.connecting-group.com info@connecting-group.com

FEBRERO 2012

Barcelona (Espaa). 1 y 2 de febrero de 2012. INNOVATIVE e-MARKETING 2012 Organiza: Connecting Group

Barcelona (Espaa). Del 1 al 3 de febrero de 2012. TIES 2012 Tema: III Congreso Europeo de Tecnologas de la Informacin en la Educacin y en la Sociedad: una visin crtica Organiza: Universitat de Barcelona || Universitat Autnoma de Barcelona || Universitat Oberta de Catalunya || Universitat de Lleida || Universitat de Girona || Universitat de Vic ||Universitat Rovira i Virgili || Universitat Ramon Llull La Habana (Cuba). Del 4 al 7 de febrero de 2012. V CONFERENCIA CIENTFICA: EL PATRIMONIO CULTURAL DE LOS PUEBLOS IBERAMERICANOS Organiza: Direccin Provincial de Patrimonio Cultural de Granma || Museo Provincial Manuel Muoz Cedeo || Universidad Autnoma Metropolitana de Mxico || Universidad de las Ciencias informticas de Granma

Reunions i Cincia http://ties2012.eu ties2012@reunionsciencia.es

Este espacio acadmico tiene como finalidad discutir las tendencias tericas y prcticas que se gestan en los museos y otras instituciones patrimoniales, tales como la conversin de los espacios pblicos en escenarios activos de la cultura y la expresin de patrones simblicos que orienten la vida ciudadana.

Comit organizador V Conferencia www.patgr.cult.cu web@patgr.crisol.cult.cu

160 | TELOS 90

agenda
Evento Montecarlo (Mnaco). Del 7 al 9 de febrero de 2012 IMAGINA 2012 Organiza: Instituto Nacional del Audiovisual francs (INA) || Festival de Televisin de Montecarlo Contenido Este evento internacional sobre simulacin y tecnologa virtual 3D acoge tambin un ciclo de conferencias de expertos. Su finalidad es dar a conocer las innovaciones en el campo de las tecnologas de visualizacin y simulacin 3D, la presentacin de iniciativas pioneras y promocin de las mismas ante expertos y agentes del sector. Este evento internacional tiene como principales objetivos consolidar un espacio de dilogo y reflexin entre los profesionales de la bibliotecologa, la archivstica y la preservacin y ayudar a difundir las investigaciones de los profesionales de la gestin del conocimiento. Informacin Conferencias Imagina www.imagina.mc l.isoardo@imagina.mc

La Habana (Cuba). Del 7 al 10 de febrero de 2012. BIBLIOARCHI 2012 Tema: Los profesionales de la gestin del conocimiento: retos y perspectivas para el manejo del patrimonio bibliogrfico y documental en las Entidades de Recursos de Informacin (ERI) Organiza: Biblioteca "Fernando Ortiz" del Instituto de Literatura y Lingstica "Jos A. Portuondo Valdor"

Instituto de Literatura y Lingstica Jos A. Portuondo Valdor www.ill.cu katiliz76@ill.cu || caridad.salas@ill.cu

Madrid (Espaa). Del 15 al 19 de febrero de 2012. Foro ARCOmadrid 2012 Organiza: IFEMA

El Foro es una de las principales actividades de ARCOmadrid y constituye un espacio para el debate en torno a la actualidad creativa y el mercado del arte. Este evento paralelo constituye un punto de encuentro de referencia para la comunidad artstica internacional, donde profesionales de prestigio intercambian ideas y proyectos e interactan con las galeras participantes. Una parte integral del evento es una amplia agenda de conferencias. Estas conferencias reflexionan sobre las ltimas tendencias tecnolgicas y las claves de las estrategias de crecimiento de la industria, as como la influencia de la movilidad en la redefinicin de la comunicacin en el mundo actual.

Secretara ARCOmadrid_2012 www.arco.ifema.es direccionarco@ifema.es

Barcelona (Espaa). Del 27 de febrero al 1 de marzo de 2012. GSM MOBILE WORLD CONGRESS 2012 Organiza: GSM Association

GSMA www.mobileworldcongress.com

TELOS 90 | 161

investigacin
Evento Cartagena (Colombia). Del 28 de febrero al 1 de marzo de 2012. FICA 2012 Organiza: Feria Internacional Andinalink Contenido La presente edicin del Foro Internacional de la convergencia, los contenidos y los nuevos negocios se centrar en el papel de la regulacin en la disminucin de la brecha digital en los pases latinoamericanos, las tendencias y retos de la convergencia en el sector de las telecomunicaciones y el papel de los consumidores en los modelos de negocio de la era digital. El evento tiene como objetivo reunir a investigadores y estudiantes para debatir, analizar y reflexionar sobre las identidades de lo masculino y lo femenino teniendo en cuenta los discursos de gnero que se trasmiten a travs de sistemas simblicos y expresiones de lo humano, tales como la religin, el arte, el derecho, la ciencia o la sociologa. El Congreso quiere abordar en la presente edicin cuestiones tales como la evaluacin de la confianza, las estrategias en tiempos de crisis para mejorar la reputacin, el dilogo e interaccin con los pblicos, la transparencia informativa o la coherencia entre identidad e imagen de las instituciones. El objetivo de la conferencia anual de EuroCPR es facilitar el debate entre investigadores acadmicos, agentes privados y responsables de las polticas pblicas en el mbito europeo. La presente edicin fija su atencin en el futuro de internet y su regulacin en un mercado globalizado. Informacin Andina Link http://www.andinalink.com info@andinalink.com

MARZO 2012

Sevilla (Espaa). Del 5 al 7 de marzo de 2012. I Congreso Internacional de Comunicacin y Gnero Organiza: Grupo de Investigacin Pensamiento Crtico, Comunicacin y Derechos Humanos de la Universidad de Sevilla

Grupo de Investigacin Pensamiento Crtico, Comunicacin y Derechos Humanos http://congresocomunicacionygenero. com gendercommunication2012@gmail. com

Pamplona (Espaa). 22 y 23 de marzo de 2012. XVII CICOM Tema: Generar confianza: La comunicacin de instituciones en tiempos de crisis Organiza: Universidad de Navarra Gante (Blgica). Del 25 al 27 de marzo de 2012. EuroCPR 2012 Tema: Polticas para el futuro de Internet Organiza: European Communications Policy Research (EuroCPR)

Pgina web del congreso http://www.unav.es/comunicacion/ cicom cicom@unav.es

SMIT de la Universidad Libre de Bruselas http://www.eurocpr.org karen.donders@vub.ac.be

162 | TELOS 90

investigacin

Colaboradores
Mnica Bello es licenciada en Historia del Arte e Investigadora cultural. De 2008 a 2010 fue responsable de Programas Educativos de LABoral Centro de Arte (Gijn). Forma parte del comit asesor de LEF y del Journal Studies in Culture and Innovation de Intelect. Desde 2010 es directora artstica del Concurso Internacional de Arte y Vida Artificial VIDA, organizado por Fundacin Telefnica. mb@monicabello.org Francisco Cabezuelo es doctor Europeo en Tecnologas, Estructuras y Tratamientos de la Informacin por la Universidad Complutense de Madrid. Cuenta con diferentes posgrados cursados en Espaa y Norteamrica. Ha sido becario de la Fundacin La Caixa en McGill University (Canad) e investigador becado en The Queen University of Belfast (Irlanda del Norte) de la Fundacin Caja Madrid. francisco.cabezuelolorenzo@ceu.es Pablo Castilla San Martn es ingeniero de Telecomunicaciones por la UVA (1998). Ha desarrollado su trayectoria profesional en distintas empresas del grupo Telefnica (TI+D y Telefnica Soluciones) y desde 2007 trabaja en el rea de activos digitales, con diversos proyectos relacionados con el mundo audiovisual y expositivo. pablo.castillasanmartin@ telefonica.es Javier Celaya es socio-fundador del portal cultural Dosdoce.com, miembro del Observatorio de la Lectura de la Junta de Andaluca y codirector del Mster de Comunicacin Corporativa e Institucional 2.0 y del Mster de Edicin Digital, ambos de la Universidad de Alcal de Henares. jcelaya@dosdoce.com Jos Nicols del Ro Castro es doctor en Arte por la Universidad de Santiago de Compostela, Master of Arts por la Universidad de Rutgers y tiene estudios de Diseo Grfico en la Escuela de Artes Visuales de Nueva York. Compagina su trabajo como diseador grfico con la docencia universitaria y de posgrado. ndelrio@movistar.es Soledad Gmez Vlchez es especialista en social media, comunicacin abierta y en nuevas tecnologas aplicadas al patrimonio cultural. Conferenciante, docente y blogger, gestiona desde el ao 2007 la web sobre museos y nuevas tecnologas mediamusea.com. Actualmente, trabaja para el Patronato de la Alhambra y es docente en diversos mster universitarios. msoledadgomez@mediamusea. com www.soledadgomez.es www.mediamusea.com Raquel Herrera Ferrer es docente, investigadora y traductora especializada en comunicacin y cultura digital. Profesora consultora de Comunicacin en la Universitat Oberta de Catalunya. DEA en Comunicacin Social y posgrado en Teora y Crtica del Arte Contemporneo. Autora del ensayo Tempus fugit el relato interactivo (premio Joven de Comunicacin UCM y Espais a la Crtica de Arte Indita). raquel.herrera@gmail.com http://www.raquelherrera. blogspot.com http://www.raquelherreracv. blogspot.com Margarita Ledo Andin es catedrtica de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Santiago de Compostela. Directora del proyecto I+D+i "Cine, Diversidad y Redes", su libro Cine de Fotgrafos (2005) fue premio Fundaci Espais d'Art Contemporani. margarita.ledo@usc.es Agustn Martnez Pelez es doctor en Historia del Arte por la Universidad de Granada, especialista en Coleccionismo y Mercado del Arte Espaol del siglo XIX y en la actualidad lidera un proyecto de investigacin sobre estudio tcnico de la obra de Sorolla. Es profesor titular interino en la Universidad Rey Juan Carlos. Agustin.martinez@urjc.es Juan Carlos Miguel de Bustos es profesor de Estructura del Sistema Audiovisual en la Universidad del Pas Vasco. Su principal rea de inters es la Economa de la Comunicacin y especialmente el impacto de Internet en las industrias culturales. Su investigacin se centra en los modelos de negocio en Internet y en el estudio de la gratuidad en la Red. jc.miguel@ehu.es Julio Navo Marco es profesor en el departamento de Organizacin de Empresas (Facultad de Ciencias Econmicas de la UNED) julio.navio@nsn.com Carlos Oliva Maran es doctor en Ciencias de la Comunicacin. Profesor de la Universidad Rey Juan Carlos. Investigador del proyecto La Lengua de los textos multimedia: e-learning, Ha sido Investigador en los proyectos Un nuevo lxico en la Red, La calidad del espaol en la Red y Memorias de Investigacin del Consejo Superior de Deportes. carlos.oliva.maranon@urjc.es Mayte Ortega Gallego es responsable de la gestin de proyectos en el Departamento de Conservacin-Restauracin del Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofa de Madrid. Licenciada en Humanidades y Mster en Gestin Cultural por la Universidad Carlos III de Madrid. Recientemente ha realizado un MBA en el Instituto de Empresa de Madrid. mayte.ortega@museoreinasofia.es Mario Quijano Pascual es licenciado en Bellas Artes por la Universidad Complutense de Madrid. Consultor especializado en Patrimonio y TIC en el rea de Gestin de Activos Digitales de Telefnica Soluciones. Coordina e imparte el curso Nuevas Tecnologas aplicadas al Arte y al
TELOS 90 | 163

colaboradores
Patrimonio Cultural en el Instituto Superior de Arte de Madrid. mario.quijanopascual@telefonica.es Dolors Reig es psicloga social. Profesora especializada en Redes Sociales y Grado de Educacin Social en la Universitat Oberta de Catalunya. Consultora y directora de varios centros, programas y proyectos de formacin en distintas empresas. Especializada en Innovacin social, entornos colaborativos, dinamizacin de comunidades, tendencias web y empresa 2.0 dreig01@gmail.com Ana Mara Rodrguez Rivas es doctora en Ciencias de la Informacin por la Universidad Computense de Madrid, periodista y especialista en Innovacin Educativa y Relaciones Pblicas. Profesora de la Universidad Rey Juan Carlos en el rea de Comunicacin. anamaria.rivas@urjc.es Marina Santn Durn es doctora en Periodismo, licenciada en Ciencias de la Informacin y licenciada en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid. Desde el curso 2000-2001 es profesora en la Universidad Rey Juan Carlos. marina.santin@urjc.es David Selva es doctor en Comunicacin Audiovisual y Publicidad y profesor en la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Sevilla. Su investigacin est centrada en los nuevos medios y herramientas de comunicacin comercial y especialmente en el videoclip. davidselva@us.es Javier Sierra Snchez es doctor en Ciencias de la Informacin por la Universidad Complutense de Madrid. Profesor agregado de Comunicacin e Informacin Audiovisual en la Universitat Abat Oliba CEU, donde dirige la Unidad de Calidad. Es el investigador principal del grupo GIFUCOM (Grupo de Investigacin de la Formacin Universitaria en Comunicacin). jsierras@uao.es Jaime Solano es director de la empresa Dos de Mayo Multimedia. Profesor Asociado e Investigador (IP) en Universidad Carlos III de Madrid. jsolano@2dmayo.com Marta Solrzano es profesora del Departamento de Organizacin de Empresas (Facultad de Ciencias Econmicas de la UNED). msolorzano@cee.uned.es Silvio Waisbord es profesor de medios de comunicacin y director Asociado de la School of Media and Public Affairs de la Universidad George Washington. Es tambin editor de la revista International Journal of Press/Politics waisbord@gwu.edu Otros colaboradores Karen Arriaza Ibarra (Universidad Complutense, Madrid) M. Luz Barbeito (Universidad Autnoma de Barcelona) Sagrario Beceiro (Universidad Carlos III, Madrid) ngel Garca Castillejo (Universidad Carlos III, Madrid) Francisco Gallego (Universidad Complutense, Madrid) Alberto Garca Garca (Universidad Complutense, Madrid) M. Trinidad Garca Leiva (Universidad Carlos III, Madrid) Juan Jos Perona (Universidad Autnoma de Barcelona) Acacia Mendona Ros (Casa de Brasil) Rosa Mara Sinz Pea (Fundacin Telefnica) Traducciones Silvia Mercader Romeo (Fundacin Telefnica) Amy Small (Abstract)

Revistas que integran la Red Iberoamericana de Comunicacin y Cultura (y III)

Sinergia Colegio de Periodistas de Costa Rica Costa Rica Tecnologa y Comunicacin Educativas Instituto Latinoamericano de la Comunicacin Educativa Mxico Telos. Cuadernos de Comunicacin e Innovacin Fundacin Telefnica Espaa Temas de Comunicacin Escuela de Comunicacin Social Universidad Catlica Andrs Bello Venezuela Temas y Problemas de Comunicacin Universidad Nacional de Rio Cuarto Centro de Investigacin en Comunicacin - CICOM Argentina Trama Universidade Estcio de S Comunicacao Social Jornalismo Brasil Tram[p]as de la Comunicacin y la Cultura Facultad de Periodismo y Comunicacin Social Universidad Nacional de La Plata Argentina Ventana Indiscreta Universidad de Lima Per Versin. Estudios de Comunicacin y Poltica Universidad Autnoma Metropolitana Xochimilco Departamento de Educacin y Comunicacin Mxico

TELOS es miembro de la Asociacin de Editores de Revistas Culturales de Espaa (ARCE), entidad que agrupa a las revistas ms importantes de Pensamiento y Cultura que se editan en Espaa. TELOS esta catalogada por esta Asociacin entre las revistas de pensamiento

164 | TELOS 90

colaboradores

Revista Telos: Instrucciones generales para colaboraciones

Desde su fundacin en 1985, TELOS ha estado abierta a la colaboracin de varios millares de investigadores espaoles y extranjeros, que han cimentado su prestigio. Como revista interdisciplinar, contina abierta a todas las investigaciones y reflexiones que abarquen el campo de la comunicacin y la cultura, de las Tecnologas de Informacin y la Comunicacin (TIC) y de sus repercusiones sociales. TELOS cuenta, adems de su Comit Cientfico, responsable de delinear las orientaciones estratgicas de la revista, con un Comit de Valoracin, compuesto por prestigiosos investigadores acadmicos, nacionales e internacionales, doctores, ajenos a la empresa editorial, que analizan por triplicado y de forma annima (doble ciego) cada texto recibido que segn el Consejo de Redaccin se ajuste a la lnea de la publicacin y a sus normas bsicas. La novedad del tema, la originalidad de sus aportaciones, la coherencia metodolgica y el rigor de la investigacin y la reflexin, su trascendencia social y su carcter interdisciplinar son los criterios bsicos para esta valoracin. Los textos propuestos para ser publicados deben ser absolutamente originales en espaol y no estar publicados en ningn otro idioma (salvo indicacin expresa que excepcionalmente valorar el Consejo de Redaccin). La propuesta de sus autores corrobora legalmente la veracidad de su autora y propiedad intelectual, as como el compromiso de texto indito hasta la recepcin de una respuesta y, en su caso, la publicacin por nuestra revista. TELOS se compromete a acusar recibo de cada envo y a responder a toda propuesta, en un plazo mximo de 180 das contados a partir del fin del mes de recepcin, adjuntando en caso negativo una sntesis de las valoraciones realizadas; as como a remunerar al autor tras la publicacin a cambio de sus derechos de difusin exclusivos en papel y en todos otros soportes. Ninguna otra correspondencia ser mantenida por parte de los editores. Por otra parte, TELOS publica peridicamente en su web llamamientos a colaboraciones (Calls for papers) para los Dossiers trimestrales, con abstract temtico, lneas de desarrollo preferente y fechas de entrega y respuesta, en las mismas condiciones de valoracin annima citadas. Los textos propuestos deben cumplir las siguientes condiciones (ver www.telos.es): Ocupar una extensin de entre 3.000 y 6.000 palabras mximo. Incorporar ttulo, abstract (mximo de 40 palabras) y palabras-clave (4 a 6) en espaol y, a ser posible, en ingls. Incorporar ttulos intermedios o ladillos y sumarios (una lnea con ideas esenciales) al menos cada dos folios. No incluir referencias a la autora en el texto o la bibliografa para facilitar su valoracin annima. El nfasis debe estar marcado por el contenido y las cursivas reservadas a trminos no espaoles, proscribindose el uso de maysculas, negritas, cursivas o comillas para destacar un contenido. Cuadros y grficos deben estar claramente situados y citados en el texto. Las notas a pie de pgina, han de ser mnimas y reservadas a complementar el texto principal. Incluir breve Currculun Vitae del autor (tres lneas) y direccin electrnica a publicar. Incluir contactos del autor. Las citas bibliogrficas u on line deben estar incluidas en el texto y ajustarse a las siguientes normas, para ser agrupadas en una bibliografa final de referencia: Incluir: autor, ttulo, editorial, ao de publicacin (y nmero de edicin si es posterior a la primera) y ciudad (preferible asimismo el nmero de pgina). Ejemplos BARNOUW, E., (1978). The Sponsor. Notes on a modern potentate. Oxford University Press: New York. Libros colectivos LERNER, D., (1973). "Systmes de communication et systmes sociaux". En BALLE, F. / PADIOLEAU, J. (Eds.) Sociologie de L'information. Larousse: Pars. Publicaciones peridicas ABRUZESSE, A., (1978). "L'Impero del capitale e la merce culturale". IKON. Nouva Serie, No. 1-2, Miln. Septiembre. (Recomendable incluir direcciones de sitios web, vinculados al artculo o que permitan contacto con fuentes o su ampliacin, para enlaces directos en Internet, con fecha de consulta). Los artculos debern enviarse en soporte electrnico compatible con el entorno Windows, preferiblemente en formato de tratamiento de texto estndar (tipo Times New Roman), a las siguientes direcciones: Electrnica: fundacion-telefonica@telefonica.es Postal: Fundacin Telefnica. Gran Va, 28-7 planta. 28013 Madrid

TELOS 90 | 165

Coordinacin editorial: Rosa Mara Sinz Secretaria de Redaccin: Silvia Mercader Romeo Coordinacin de textos: Mara Cadilla Baz Correccin de textos: Susana Mediavilla Produccin: F. Javier Pascual Imagen de cubierta: George Steinmetz/Corbis/Cordon Press Imprime: Grficas AGA Depsito legal: M-2376-1985 ISSN:0213-084X Redaccin, administracin y suscripciones: Fundacin Telefnica Gran Va, 28 - 7 planta 28013 Madrid e-mail: fundacin-telefonica@telefonica.es www.telos.es

Bajo licencia Creative Commons segn condiciones establecidas en la web http://creativecommons.org/

Distribucin: Editorial Planeta, S. A. Algunas libreras espaolas en las que puede adquirirse la Revista TELOS MADRID DIAZ DE SANTOS Albasanz, 2 Madrid LIBRERIA FRAGUA (Sede central) Andrs Mellado, 64 Madrid Tel +34 91 549 18 06 / +34 91 544 22 97 El Corte Ingls - Preciados Preciados, 2 Madrid CASA DEL LIBRO Gran Via, 29 Madrid BARCELONA DIAZ DE SANTOS Balmes, 417-419, Barcelona LA CENTRAL DEL RAVAL Elisabets, 6 Barcelona Tel: 902 884 990 El Corte Ingls - Diagonal Av. Diagonal, 617 Barcelona CASA DEL LIBRO Paseo de Gracia, 62 Barcelona SEVILLA TARSIS Avenida Luis de Morales, 1 Sevilla El Corte Ingls - Nervin Luis Montoto, 122-128 Sevilla COLOMBIA LIBRERAS PANAMERICANA Bogota PER LIBRERIAS CRISOL Lima ARGENTINA LIBRERIAS YENNY Buenos Aires MXICO CENTRO COMECIAL GANDHI Mxico, D.F CHILE LIBRERA UNIVERSIDAD DE CHILE Santiago de Chile

ZARAGOZA LIBRERA GENERAL Paseo Independencia, 22 Zaragoza El Corte Ingls - Independencia Paseo de la Independencia, 11 Zaragoza

166 | TELOS 90

Complete este boletn, recrtelo y envelo por e-mail, correo o fax a esta direccin:

Boletn de suscripcion
Deseo suscribirme a Telos, mediante: Transferencia a la cuenta corriente 0182 3994 01 0014043001 Taln nominativo a favor de Fundacin Telefnica Domiciliacin bancaria
entidad oficina crtl nmero de cuenta

Fundacin Telefnica Gran Va, 28-7 planta. 28013 Madrid (Espaa) Telfono: 900 11 07 07 E-mail: fundacion-telefonica@telefonica.es

Tarifas:

Precio por nmero: 14

Por importe de Nombre y apellido Calle/Plaza Ciudad Telfono (firma)

Suscripcin anual: Espaa: 30

Suscripcin anual: Amrica y resto de pases: 45

Poblacin C.P. Pas

Fecha:

Fundacin Telefnica
Gran Va, 28-7 planta 28013 Madrid (Espaa)