Lealtad: clave para las microfinancieras

Crear un lazo permanente con el cliente es esencial para que estas instituciones amplen su negocio; el experto en Juan Carlos Lara aconseja apostar por estrategias de mercadotecnia para ganar mercado.
Por: Juan Carlos Lara Martnez*

CIUDAD DE MXICO Uno de los elementos clave en las polticas de desarrollo de diversos pases es enfocarse al fomento de una banca que atienda a la poblacin ms vulnerable y necesitada, especializndose en microcrditos para un mercado no atendido por la banca comercial y la banca de desarrollo.

Las microfinanzas como rea del conocimiento, a travs de las Instituciones Microfinancieras (IM) como vehculo para hacer llegar los recursos, buscan satisfacer la necesidad de oferta-demanda de microcrditos-ahorro de la poblacin ms pobre que busca una oportunidad para desarrollar actividades productivas que incrementen o mejoren su ingreso familiar. Sin embargo, las IM estn fracasando con su misin de fomentar el desarrollo y reducir los ndices de pobreza, al no enfocar sus esfuerzos en una mercadotecnia especializada, que les permita conocer mejor a su cliente, ofrecer y llevar los productos adecuados a las necesidades especficas de stos, y que en suma sea un instrumento "adecuado", con acceso a las personas que no poseen las garantas reales, exigidas por la banca convencional, y as lograr ser un instrumento real y efectivo en los programas de alivio a la pobreza. Las IM no aplican un modelo mercadolgico adecuado, que les permita conocer previamente a su cliente y sus necesidades especficas, y posteriormente, colocar los crditos, en el momento y lugar adecuados, con una gran rentabilidad. Una buena mercadotecnia le proporcionar al servicio que se ofrece un mayor valor agregado que har que el cliente incremente su lealtad hacia la institucin. Si las IM se preocupan por ofrecer un satisfactor que le sirva realmente para satisfacer sus necesidades y cumpla con sus expectativas, entonces es muy probable que los clientes paguen este esfuerzo con la lealtad a la institucin. La mercadotecnia no es slo promocin y desarrollo de nuevos productos financieros, es todo un conjunto de actividades que se integran mediante un plan estratgico y se dirigen a incrementar la satisfaccin de los clientes actuales y potenciales mediante un esfuerzo de comercializacin Mientras que la mayora de las IM reconocen la importancia de la retencin de clientes, muy pocas han diseado todas sus estrategias de negocios para perfeccionar la lealtad del cliente. El enfoque de la lealtad se basa en el principio que la microfinanza debera impulsarse por la demanda. La dinmica misma del mercado obliga a las instituciones a desarrollar ms y mejores productos para retener a sus clientes el mayor tiempo posible. Al mantener una cartera con clientes leales a la institucin los costos por cliente bajan considerablemente, el riesgo se minimiza, y los ingresos aumentan de manera significativa. Lo importante para una institucin no es proporcionar el servicio una sola vez, sino colocar el servicio una segunda y tercera ocasin al mismo cliente. Las instituciones no pueden esperar que la lealtad del cliente se desarrolle de manera natural, ni tampoco pueden esperar que las acciones aisladas por mejorar el servicio lo hagan. Lo que realmente desarrolla la lealtad es el valor agregado que se introduce al producto financiero para obtener el satisfactor que el cliente requiere. Aunque probablemente el cliente no lo haga consciente; percibe y diferencia el buen servicio que se le ofrece y entonces es muy probable que le pague a la institucin con su lealtad. No es razonable asumir que todos los clientes deseen pedir prestado todo el tiempo. Programas de crdito solamente tienen tasas de desercin naturales las cuales varan por regin. Algunos de los clientes no necesitarn pedir prestado ms; otros solamente pedirn prestado cuando absolutamente tengan que hacerlo. Es difcil ser un defensor firme de la retencin del cliente para organizaciones que solamente proporcionan prstamos, porque la mayora de las personas no les gusta estar en deuda todo el tiempo. Los programas de microcrdito necesitan encontrar un equilibrio entre perfeccionar la lealtad del cliente y agresivamente forzarles prstamos a clientes que no los necesitan o lo desean. Una manera de asegurarse que los microprestamistas no estn muy conscientes de su bsqueda de la lealtad es desarrollando un estimado realista de su tasa de retencin natural. Si es el 60 70%, entonces eso se puede usar para establecer puntos de referencia para el personal para retencin en vez de defender una tasa de ninguna desercin. La mayora de las instituciones de microfinanzas exitosas emplean una estrategia de ciclo de vida como una manera de proporcionar servicios financieros continuos o lucrativos a trabajadores independientes pobres. Siguiendo la estrategia de ciclo de vida, la institucin necesita retener clientes por lo menos hasta que generen ganancias suficientes para cubrir las prdidas que ellos generaron durante los ciclos de prstamo iniciales. Generalmente, las IM recuperan los gastos de un cliente solo despus del cuarto o quinto prstamo. La satisfaccin y lealtad del cliente, son dos componentes indispensables para el logro de la rentabilidad de las IM, por las caractersticas del microcrdito, sobre todo lo relativo a la garanta, la cual en muchas ocasiones es solidaria y no prendaria. De ah que

la mercadotecnia busque la satisfaccin de las necesidades, deseos y gustos del cliente. La lealtad del cliente es la clave de la supervivencia a largo plazo de una institucin. Una institucin desarrollada bajo principios centralizados en los clientes aumenta la lealtad del cliente respetando uniformemente la demanda de sus clientes. La prdida de clientes puede ser costosa. Las dos partes de la misin doble de microfinanzas-un beneficio econmico para el cliente y un beneficio financiero para la institucincoinciden bien en el marco de lealtad del cliente. Una vez que comprende totalmente las necesidades de los clientes, puede expandir su lnea de productos para prestarles mejor servicio. Una expansin cuidadosa y detallada aumentar su impacto en clientes existentes e intensificar su alcance para incluir un rango ms amplio de individuos que necesitan servicios de microfinanzas. La lealtad del cliente aumentada es buena para la industria de microfinanzas. Pero para que se establezca verdaderamente la lealtad del cliente, primero, las IM necesitan capacitar a funcionarios de prstamos y otros miembros del personal a ser mejores comerciantes y proveedores de servicios. Las propias instituciones necesitan aprender a desarrollar creativamente y promover los productos y servicios en proporcin a las necesidades. Para que dichos desarrollos procedan, las instituciones deben primero desarrollar una capacidad institucional de investigaciones y anlisis del mercado. Finalmente, el anlisis del mercado nos informar ms que lo que puede informarnos el anlisis de impacto, porque el anlisis del mercado describe las demandas de los clientes. Si satisfacemos esas demandas, cumplimos con el primer requisito de microfinanzas: proporcionar oportunidades a aquellos que el sistema de finanzas tradicional no puede alcanzar. Las IM no tienen los mecanismos necesarios para conocer en que grado se est satisfaciendo al cliente y como lograr incrementar la lealtad del mismo, ni es algo que tal vez les preocupe. No debemos olvidar que para que haya una relacin mutuamente provechosa, debe existir una comunicacin clara y constante, y no slo a la hora de colocar el crdito y/o a la hora de recuperarlo, sino durante todo el proceso de negocios, es indispensable acompaar al cliente y brindarle asesora, capacitacin, y lo ms importante, la calidez humana de un "amigo" que lo acompae durante el desarrollo de su emprendimiento, de su modus vivendi; y que permitir acercar cada vez ms al cumplimiento del objetivo de las microfinancieras: "Reducir los niveles de pobreza". El crdito solidario concedido a aquellos que nunca haban pedido un prstamo refleja el enorme potencial sin explotar que tiene cada ser humano Muhammad Yunus *El autor es aspirante al Doctorado en Administracin por Investigacin Aplicada en la Universidad Anhuac Mxico Sur, y labora en la Comisin Federal de Electricidad en la Gerencia de Comunicacin Social.

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