ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS 107036 Mercadeo, Logstica y Operaciones en el Orden Mundial.

Act. 3: Reconocimiento de la Unidad 1.

P E R S P E C T I V A H I S T R I C A M A R K E T I N G L O G S T I C O D E L

Tanto el marketing como la logstica se han utilizado de una u otra manera a lo largo del tiempo, si bien es cierto que el concepto de logstica tiene influencias ms lejanas por su importancia en la estrategia militar1. Reflexiones en torno a la logstica como responsable del abastecimiento de fuerzas de combate y del despliegue de tropas son frecuentes en la literatura al respecto e incluso se ha podido constatar en conflictos blicos recientes como la Guerra de Golfo y otros ms distantes como la Guerra de las Malvinas o la Segunda Guerra Mundial. De forma unnime, se admite que las capacidades logsticas de los enfrentados determinan el resultado de la contienda; aunque la relevancia de la logstica en este contexto no slo se manifiesta en los momentos de preguerra y guerra, sino tambin su cometido es fundamental en la postguerra por razones humanitarias vinculadas a los desplazamientos de poblacin donde la logstica de los campamentos de refugiados desempea un papel clave. Durante la primera mitad del siglo XX la logstica era un trmino que se asociaba casi exclusivamente al mbito militar y el marketing se contemplaba como una disciplina de la economa aplicada que no iba ms all del tratamiento de los canales de distribucin. Muchos autores al pronunciarse sobre el marketing mencionaban a la distribucin fsica, caso de Clark, que lo defina en 1922 como el conjunto de actividades que influyen en la transferencia de la propiedad de los productos y se preocupan de su distribucin fsica (GUTIRREZ y PRIDA, 1998). El punto de inflexin puede sealarse a partir de finales de los cuarenta dado que es cuando empiezan a tomar carta de naturaleza los postulados que en torno a ambos conceptos surgen a raz del inters que despiertan en las actividades econmicas. Mientras que el marketing empieza a considerarse como parte del management empresarial a resultas de las aportaciones de diferentes escuelas de pensamiento que sientan las bases de su gestin, la logstica empieza a desprenderse de su etiqueta militar porque se admite que sus fundamentos pueden ser de utilidad en la operativa empresarial del mismo modo que lo hicieron en el devenir de la Segunda Guerra Mundial con la experiencia de los buques de carga estadounidenses Liberty, principales proveedores de suministros de las tropas en Europa. Con objeto de reducir el tiempo de construccin ante sus continuas bajas, se experiment con xito un proceso basado en la sincronizacin del flujo de aprovisionamiento y la produccin bajo una direccin nica, precursora de la logstica. En los cincuenta y bien entrado los sesenta, con el auge de la actividad econmica, un mercado de oferta, demanda creciente, previsiones de venta fiables, costes financieros
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As ya lo recoge en 1837 el Barn Antoine Henri Jomini en Precis de lart de la guerre ou nouveau tableau analytique des principals combinaisons de la strategie, de la grande tactique et de la politique militaire , que divide el arte de la guerra en seis partes, una de ellas la logstica o arte prctico de mover los ejrcitos.

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bajos y suministros abundantes y econmicos, las empresas se centran en la produccin esforzndose en la consecucin de economas de escala, pero poco o nada en atender al cliente en el que prima la disponibilidad del producto y su bajo precio a costa de poca variedad y nulo servicio. En esta poca, el marketing no tiene un papel relevante y se ocupa fundamentalmente de la gestin de la distribucin comercial. La preponderancia de la fabricacin motiva que el papel de la logstica se circunscribiera a la funcin de suministro y a un incipiente inters por la distribucin fsica conforme va cambiando la sensibilidad hacia el consumidor. Al considerarse que no aportaba valor sino coste, la logstica era considerada una actividad secundaria compartida por varios departamentos, aunque aparecen los primeros intentos de unificar las tareas logsticas en un rea de la empresa o al menos de dotar de cierta coordinacin a la cadena de suministro tal y como lo recogen diversos estudiosos sobre la materia2. Sin embargo, subyace la idea de que los procesos operativos incluyen flujos de materiales nicamente, ignorando los flujos de informacin que los desencadenan.

A lo largo de los setenta se transforman las condiciones del entorno, que empieza a ser inestable, con una demanda estancada y con previsiones poco fiables junto con costes financieros y de materiales en alza. Cambia radicalmente la forma de entender la relacin con el cliente. Los planteamientos cientficos alrededor del marketing se enriquecen y la direccin de marketing toma un papel destacado en la direccin de las compaas en detrimento de produccin. La empresa admite que para el cumplimiento de sus objetivos es imprescindible la identificacin de las necesidades de los clientes y su satisfaccin en mejores condiciones que la competencia. La venta precede a la fabricacin, pero tambin la investigacin de mercados, el desarrollo del producto, la fijacin de precios y la comunicacin comercial. No se trata de obtener beneficios a travs de ella, sino a travs de la satisfaccin del consumidor. Sin embargo, la logstica todava no se entiende como un sistema integrado, sino que se engarza en el marketing como la parte de la distribucin comercial encargada de proporcionar utilidad al consumidor mediante las actividades de la distribucin fsica.

Entre otros MAGEE (1968), BOWERSOX (1969) y LA LONDE (1970).

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Esto propici un aumento considerable del stock consecuencia de su mayor variedad y de la generalizacin del concepto de servicio que origin la proliferacin de almacenes de distribucin buscando mejores plazos de respuesta, lo que choc frontalmente, por un lado, con el criterio de flexibilidad propio de los procesos de fabricacin en lotes cada vez ms pequeos que afloraba por la coyuntura del momento; y por el otro lado, con la significativa subida de los tipos de inters que dispar la importancia de la gestin de existencias (GUTIRREZ y PRIDA, 1998). La recesin econmica suscit la atencin de los gestores de la empresa hacia las tareas logsticas por sus posibilidades de reducir costes y aumentar las ventas y beneficios. Simultneamente, se desarrollan sistemas de informacin favorecidos por la irrupcin de la informtica y de nuevas tecnologas de captura, transmisin y tratamiento de datos que como la codificacin de barras van a tener gran trascendencia en la dinmica logstica.

En los ochenta se produce un avance significativo en la actuacin logstica anlogo al del marketing que ha conseguido inculcar en la empresa la preeminencia del cliente como motor de su comportamiento y a llevar a cabo tmidamente segmentaciones de mercado con el fin de comprender mejor las necesidades de los consumidores y arbitrar acciones comerciales concretas. La renovacin de las gamas de productos que dejan obsoletas las existentes tiene lugar de forma continua tratando de aumentar las posibilidades del cliente. El arraigo de esta orientacin hacia el mercado intensifica el inters por la logstica debido a su repercusin sobre parmetros que hasta el momento haban quedado en un segundo plano: calidad, productividad, rentabilidad, valor aadido, servicio y ventaja competitiva. La irrupcin de la globalizacin y la multiplicacin de las concentraciones empresariales tanto en la industria como en la distribucin obligan a una reingeniera de los procesos empresariales en los que la logstica va a tener un desempeo determinante como consecuencia de la deslocalizacin de la cadena de suministro. As, la logstica se enfrenta a una mayor dificultad por el aumento de la escala de operaciones: complejidad de las tareas por disparidades de los diferentes mercados, por tiempos de respuesta ampliados al alejarse los orgenes de los destinos, por la intensificacin de las labores administrativas especficas de los movimientos internacionales y por el endurecimiento de la competencia. Frente a un contexto de incertidumbre y de demanda poco predecible, las empresas buscan optimizar su gestin expulsando aquello que menoscaba su

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rentabilidad. Con este fin, la supresin de los stocks y de infraestructura logstica dejndolos en manos de prestadores de servicios especializados son opciones cada vez ms habituales en la estrategia de las compaas. La logstica se concibe como una actividad de apoyo de fabricacin y ventas que mediante los subsistemas de aprovisionamiento y distribucin fsica y transporte proporciona una serie de servicios a travs de los que los bienes que forman parte de un proceso productivo (materiales, producto semiterminado y terminado) se ponen a disposicin del consumo, cuando son requeridos y con el mnimo coste posible. Con esta idea la logstica empieza a ganar protagonismo en la empresa, pese a que todava no se comprende con plenitud su papel coordinador de la cadena de suministro, en particular, por la rigidez del modelo funcional imperante que trata de optimizar la gestin mediante un control del flujo fsico basado en sistemas ms o menos perfeccionados de ejecucin de la cadena de suministro en los que la informacin es incompleta. Esta perspectiva, ms departamental que integral, centraba el anlisis en la mejora de los indicadores departamentales dirigidos a evaluar la gestin de fbricas y almacenes. Por su parte, la planificacin apareca vinculada al rea financiera y ms concretamente a la confeccin de los presupuestos anuales, sin ninguna aplicacin a los procesos logsticos.

Con el inicio de la dcada de los noventa comienza un perodo que llega hasta nuestros das en el que tiene lugar el mayor salto cualitativo en lo que a la actuacin logstica se refiere. Flexibilidad, globalizacin, rentabilidad son nociones con las que ya se familiarizan las organizaciones. La primaca del marketing en el management empresarial est fuera de toda duda porque el cliente es la piedra angular de las estrategias corporativas. Al mismo tiempo, el valor aadido se consolida como unos de los principales recursos comerciales de las organizaciones que acenta la importancia del servicio frente a la prdida de competitividad de la marca y la homogeneidad de las propuestas comerciales. La gestin logstica deja de controlar los flujos de bienes exclusivamente para integrar tambin los flujos de informacin que los hacen posible. La informacin es un elemento consustancial a la funcin logstica porque precipita el flujo de bienes y dota de la visibilidad necesaria para el control de su cumplimiento. As las cosas, como depositaria de la gestin de los flujos fsicos y del sistema de informacin operacional la logstica incrementa notablemente su protagonismo en la estrategia empresarial.

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La organizacin por procesos, de manera coordinada y con un objetivo global motiva que la logstica adquiera una nueva y marcada dimensin al convertirse en el verdadero catalizador de la cadena de suministro empresarial. De ah que se reconozca la voz logstica integral para aludir a este nuevo papel de la tarea logstica que observa a la empresa como un conducto (cadena de suministro) que discurre entre los clientes y los proveedores por el que se deslizan flujos de bienes y de informacin destinados a proporcionar valor en trminos de las necesidades de los primeros. A diferencia del sistema imperante hasta el momento, la planificacin de la cadena de suministro es la base de la actividad logstica con el apoyo de sistemas de informacin denominados ERPs (Planificacin de los Recursos de la Empresa) que facilitan el clculo de los costes logsticos, de la disponibilidad del stock y de indicadores de nivel de servicio a los clientes.

La circulacin de bienes e informacin a lo largo del conducto logstico se gestiona desde la direccin logstica que viene a unificar tareas tradicionalmente en manos de diferentes responsabilidades funcionales y a asumir el liderazgo de la cadena de suministro, con lo que la integracin interna es una realidad al planificarse el proceso productivo de un extremo a otro de la cadena de suministro. Es ms, con la exacerbada preocupacin por el cliente y la necesidad de ser ms competitivo se da un paso ms en la forma de entender las relaciones entre miembros de una misma cadena de valor que afecta de lleno a la labor logstica y que llega hasta nuestros das. La integracin interna alcanzada como consecuencia de la optimizacin de la cadena de suministro de la empresa se completa con su alargamiento para englobar en un mismo proceso a clientes y a proveedores. De esta manera, la integracin se convierte en externa y la cadena de suministro en global. Por tanto, el objetivo de optimizacin de cadenas de suministro independientes es remplazado por el de la optimizacin de la cadena de suministro global (Supply Chain). Con este enfoque, aparece un pensamiento organizacional completamente diferente al convencional, que propugna la competencia entre redes de organizaciones involucradas por una serie de eslabones, anteriores y posteriores, en los diferentes procesos y actividades que producen valor en forma de

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productos en manos de los consumidores (CHRISTOPHER, 1994). En otros trminos, proveedores e intermediarios comerciales pasan a ser colaboradores en tanto que unos y otros aporten ms valor que coste en la satisfaccin de las necesidades del cliente. Dada que la integracin es total, la agilidad y la capacidad de respuesta al cliente es mxima al disponer de toda la informacin de los procesos a partir de que el consumidor expresa una necesidad. Ahora la gestin de la cadena de suministro es una herramienta de marketing desde el momento que la informacin logstica es un activo para elevar el nivel de satisfaccin de los clientes. Como resultado de la disponibilidad de datos en tiempo real sobre la base de una infraestructura tecnolgica de vanguardia, es posible la replanificacin de los procesos dinmicamente en respuesta a las solicitudes de los clientes y al mismo tiempo reajustar la asignacin de los correspondientes recursos de la empresa. La gestin de la Cadena de Suministro Global est fundamentada en los siguientes aspectos diferenciadores de otros sistemas logsticos (SABRI, 2004): A. Optimizacin: Eliminando ineficiencias y suprimiendo todas las actividades que no producen valor. Desarrollando aplicaciones tecnolgicas que permitan detectarlas lo ms rpidamente posible en orden a proponer soluciones. B. Colaboracin: Ofreciendo informacin transparente y relevante a todos los niveles de la cadena y armonizando los procesos en todos ellos. Organizando las operaciones de varias empresas interrelacionadas independientemente de que los recursos logsticos pertenezcan a unas u otras.

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La Cadena de Suministro es una filosofa de gestin empresarial que apuesta decididamente por la integracin logstica de todos aquellos que participan en un mismo entorno de valor. La razn de ser de la gestin de la Cadena de Suministro Global es la logstica que ahora trasciende de la organizacin para reforzarse con otras con el objetivo de satisfacer necesidades. En este sentido, puede definirse la logstica como la estrategia que permite en cada caso cumplir con los requisitos que pide el cliente con la mxima seguridad y combinacin ptima de costes, recursos y stocks en estrecha colaboracin con los integrantes de la Cadena de Suministro Global(ICIL, 2003). En la tabla que sigue se establecen las diferencias entre el enfoque de la Cadena de Suministro Global (SCM) y los clsicos como modelos de gestin logstica:

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Fuente: Lectura extrada del documento: Garca, J (2004). Marketing logstico. Departamento de Empresa. Universidad San Pablo-CEU. Cuaderno de Estudios Empresariales. 2004, Num. 14. Pg. 63 - 86. Extrada el 20 de agosto de 211 de: http://www.ucm.es/BUCM/revistas/emp/11316985/articulos/CESE0404110063A.PDF